Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta
Marketingový mix realitní kanceláře Student reality Bakalářská práce
Vedoucí práce: Ing. Tomáš Urbánek
Milan Veselý
Brno 2011
Touto cestou bych rád poděkoval vedoucímu mé bakalářské práce, Ing. Tomášovi Urbánkovi, za ochotu, cenné rady a odborné vedení při psaní mé bakalářské práce. Dále bych chtěl poděkovat společnosti Student reality, která mi poskytla mnoho informací pro moji praktickou část bakalářské práce.
Prohlašuji, ţe jsem tuto bakalářskou práci vypracoval samostatně na základě uvedené literatury a pod dohledem vedoucího bakalářské práce. V Brně dne 23. května 2011
__________________
Abstract Veselý, M. The marketing mix of estate agency Student reality. Bachelor thesis. Brno: Mendel University of Brno, 2011. The Bachelor thesis describes the current marketing mix of company Student reality. It is also used SWOT analysis of internal and external environment of company. On the basis of these findings, are suggested recommendations and possible strategies. Keywords Marketing, services marketing, marketing mix, SWOT analysis, student.
Abstrakt Veselý, M. Marketingový mix realitní kanceláře Student reality. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2011. V bakalářské práci je popsán současný marketingový mix společnosti Student reality. Dále je provedena SWOT analýza vnitřního a vnějšího prostředí společnosti. Na základě těchto poznatků jsou poté navrhnuty doporučení a moţné strategie. Klíčová slova Marketing, marketing sluţeb, marketingový mix, SWOT analýza, student.
Obsah
9
Obsah 1
2
Úvod a cíl práce
13
1.1
Úvod ......................................................................................................... 13
1.2
Cíl práce ................................................................................................... 13
Teoretická část
14
2.1
Marketing ................................................................................................. 14
2.2
Marketing sluţeb...................................................................................... 15
2.2.1
Co jsou to sluţby .............................................................................. 16
2.2.2
Úloha marketingu u sluţeb ..............................................................18
2.3
Marketingový mix .................................................................................... 19
2.4
Marketingový mix sluţeb ........................................................................ 20
2.4.1
Produkt (product) ........................................................................... 20
2.4.2
Distribuce (place) ............................................................................. 21
2.4.3
Cena (price) ..................................................................................... 23
2.4.4
Komunikační mix (promotion) ....................................................... 24
2.4.5
Materiální prostředí (physical evidence) ......................................... 31
2.4.6
Procesy ve sluţbách (proces management) ..................................... 31
2.4.7
Lidé (people) ................................................................................... 32
2.5
SWOT analýza ......................................................................................... 32
3
Metodika
34
4
Praktická část
35
4.1
Charakteristika společnosti .................................................................... 35
4.2
Produkt ................................................................................................... 36
4.2.1
Klíčový (základní) produkt ............................................................. 36
4.2.2
Periferní (doplňkový) produkt........................................................ 36
4.3
Distribuce ................................................................................................ 38
4.4
Cena......................................................................................................... 38
4.5
Komunikační mix .................................................................................... 38
10
Obsah
4.5.1
Reklama ...........................................................................................39
4.5.2
Osobní prodej ..................................................................................39
4.5.3
Podpora prodeje ..............................................................................39
4.5.4
Public relations ................................................................................39
4.5.5
Přímý marketing ............................................................................. 40
4.5.6
Internetová komunikace ................................................................. 40
4.5.7
Sociální sítě ..................................................................................... 40
4.5.8
Event marketing .............................................................................. 41
4.5.9
Virální marketing, guerilla marketing.............................................42
4.6
Materiální prostředí ................................................................................42
4.7
Procesy .....................................................................................................42
4.7.1
Systémy procesů poskytování sluţeb ..............................................42
4.7.2
Řízení nepravidelné poptávky .........................................................42
4.8
Lidé ..........................................................................................................42
4.9
SWOT analýza..........................................................................................43
4.9.1
Silné stránky ....................................................................................43
4.9.2
Slabé stránky ....................................................................................43
4.9.3
Příleţitosti ........................................................................................43
4.9.4
Hrozby............................................................................................. 44
5
Doporučení
45
6
Závěr
47
7
Literatura
48
Obsah
11
12
Seznam obrázků
Seznam obrázků Obr. 1
Event marketing a komunikační mix firmy
29
Obr. 2
SWOT analýza
33
Obr. 3
Část webové stránky společnosti
36
Obr. 4
Facebooková stránka společnosti
41
Úvod a cíl práce
13
1 Úvod a cíl práce 1.1
Úvod
Realitní trh v ČR a na Slovensku je zahlcen klasickými realitními kancelářemi, které poskytují praktický stejné sluţby, stejným způsobem a pokud moţno všem. Tento fakt vyvolal značnou nevoli u jednoho studenta managementu a ekonomie, který se rozhodl zaloţit si vlastní realitní kancelář, kterou nazval Student reality. Zaměřil se na studentské bydlení, vypustil z procesu prohlídek realitní makléře, nastavil nízké ceny. Postupem času začal vyuţívat moderní technologie a zaměstnávat další studenty. To jsou hlavní odlišnosti od konkurenčních společností. Tento projekt má podle něj velkou budoucnost. Je ovšem potřeba zhodnotit marketingový mix společnosti a neustále vylepšovat jeho jednotlivé sloţky. K tomu poslouţí tato bakalářská práce.
1.2 Cíl práce Hlavním cílem práce bude na základě současného marketingového mixu a SWOT analýzy vypracování návrhů strategií na změny v marketingovém mixu, které posunou společnost blíţe k jejím cílům. Toho bude dosaţeno vyuţitím silných stránek společnosti a příleţitostí z vnějšího prostředí, zároveň však eliminací slabých stránek společnosti a hrozeb z vnějšího prostředí. Dílčím cílem bude popsat současný marketingový mix společnosti Student reality. Jeho nynější podoba je mimo základní části marketingového mixu rozšířena o několik moderních nástrojů. Důleţité tedy bude všechny nástroje identifikovat a popsat. Druhým dílčím cílem bude provést SWOT analýzu. Budou nalezeny a vypsány současné silné a slabé stránky společnosti. Dále pak budou nastíněny vnější příleţitosti, které by společnost měla v budoucnu vyuţít. Zrovna tak budou popsány hrozby z vnějšího prostředí, na které si bude muset dát společnost v následující době pozor.
14
Teoretická část
2 Teoretická část 2.1 Marketing Mnoho lidí si při vyslovení tohoto pojmu představí reklamu, oddělení starající se o prodej nebo jim vyvstanou na mysli nějaké triky, kterými marketingový specialisté přesvědčují zákazníky ke koupi jejich produktu či sluţby. Tento laický a neúplný pohled na marketing je samozřejmě špatný. Na druhou stranu se netřeba divit, jelikoţ přesně tohle jsou pro širokou veřejnost nejviditelnější výstupy marketingu. Co tedy marketing skutečně znamená? Jaké jsou jeho obecné definice a jak ho můţeme interpretovat srozumitelně pro kaţdého? Jeden z nejznámějších autorů knih o marketingu, Philip Kotler (2005, s. 6), definuje marketing jako „vědu a umění objevit, vytvořit a dodat hodnotu, která uspokojí potřeby cílového trhu“, nebo také jako „společenský a manaţerský proces, jehoţ prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ (KOTLER, et al., 2007, s. 40) Často citovaná je také definice Americké marketingové asociace (American marketing association), která na svých internetových stránkách popisuje marketing takto: „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved October 2007)“. (Zdroj:http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarke ting.aspx) Volně přeloţeno je dle definice marketing souborem činností a ustanovení, procesem tvorby, komunikace, dodávání, a směny nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, obchodní partnery a širokou veřejnost. Mezi českými autory, je zajímavá definice od Jaroslava Světlíka (2005, s. 10) „Marketing je proces řízení, jehoţ výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.“ Světlík ve svém popisu mimo jiné zdůrazňuje fakt, ţe důleţitá je i spokojenost organizace a ne pouze spokojenost zákazníků. Ještě konkrétněji se v tomto smyslu vyjadřuje Miroslava Vaštíková (2008, s. 24): „Marketing je definován jako manaţerský proces, zodpovídající za identifikaci, předvídání a uspokojování poţadavků zákazníků při dosahování zisku.“ S touto teorií by se však dalo polemizovat. Ne všechny organizace vytváří zisk. A zcela jistě i neziskové organizace provozují marketing. Marketing je dle Frieda a Hanssona (2010, s. 205) tedy úplně všechno, co se ve společnosti děje, dělo a bude dít. Není to jen oddělení, dokonce takové oddělení ve společnosti ani být nemusí. Marketing totiţ tvoří kaţdý zaměstnanec, 24 hodin denně, 7 dní v týdnu, 365 dní v roce. Zvednutí telefonu a odpověď na hovor je marketing, odeslání e-mailu je marketing, kaţdé slovo na firemní webové stránce je marketing, faktura za zboţí či sluţbu je marketing.
Teoretická část
15
Základní principy marketingu jsou staré jako samo lidstvo. Ovšem vnímání marketingu jako vědy a filosofie se datuje k počátku 20. století v USA. Větší rozmach zaţívá tato idea managementu v 50. letech 20. století, tedy po 2. světové válce (TOMEK, VÁVROVÁ, 2011, s. 28). Tento rozvoj marketingu „souvisí se změnou sociálních a ekonomických podmínek po druhé světové válce zejména v USA a západní Evropě. Tehdy vzniká rozvinutý trh charakterizovaný jako trh spotřebitele. Vzhledem k nasycenosti základních potřeb zákazníků a stále silnější konkurenci bylo stále obtížnější prosadit se na trhu.“ (SVĚTLÍK, 2005, s. 11) Jako příklad poslouţí společnost General Motors, která se jiţ na počátku 20. století rozhodla, ţe se zeptá svých zákazníků, jaké by chtěli nové automobily. Nejčastější odpovědí bylo barevné. V General Motors tedy začali tvrdě pracovat na výzkumu barevných laků. Z počátku bylo velmi obtíţné, nalézt správnou směs, která by na kapotě automobilu vydrţela i po dešti. V roce 1923 však sjel z výrobní linky první barevný automobil s nitrocelulózovou nátěrovou hmotou zvanou Duco. General Motors tak získali obrovskou výhodu před jejich největším konkurentem v té době, Fordem. Henry Ford, majitel automobilky Ford, dlouhá léta prosazoval heslo, ţe zákazník můţe mít jakoukoli barvu svého auta, pokud bude černá, coţ se ukázalo jako špatná strategie a později se musel přizpůsobit přáním zákazníků. (SLOAN, 1990, s. 180-182) V dnešních dnech se marketing orientuje především na tři paradigmata. Důleţité je získání informací o trţních vztazích a faktorech nejistoty, přistupovat k uspokojení zákazníka jako k procesu a v neposlední řadě zabývat se dobrými vztahy se zákazníky (TOMEK, VÁVROVÁ, 2011, s. 36). Poslední myšlenku rozvádí Fried a Hansson (2010, s. 182) v jejich knize Restart: „Každá firma má své zákazníky. Ty šťastné mají i fanoušky. Ale ty nejšťastnější firmy mají publikum.“ Publikum jsou zákazníci, které zajímá, co daná společnost právě dělá, jak to dělá a proč. Chtějí nahlédnout do zákulisí nejen konkrétní společnosti, ale celého trhu. Publikum se chce od společnosti něco dozvědět, něco se naučit. (FRIED, HANSSON, 2010, s. 182-183) Jako příklad uvádí Fried a Hansson (2010, s. 188-189) světově proslulé šéfkuchaře, kteří píší kuchařky, kde dávají zákazníkům přístup i k těm nejlepším receptům, kde popisují jejich techniky a triky jejich vaření. Tito šéfkuchaři také často mají svůj pořad či show v televizi, vystupují na konferencích a přednáškách o vaření, pořádají kurzy vaření, zkrátka chtějí si vytvořit věrné publikum, které je pro šíření jejich jména mnohem účinnější neţ placená reklama a PR článek v časopise dohromady.
2.2 Marketing služeb V posledních letech došlo k velkému růstu významu sluţeb. Zamazalová (2010, s. 342-343) uvádí nejdůleţitější faktory tohoto růstu. Demografické – obyvatelstvo stárne a roste tak význam zdravotní péče. Sociální – vyšší zaměstnanost ţen způsobuje poptávku po sluţbách pro domácnost, růst volného času a nároků na jeho pestřejší vyuţití podporuje např. sluţby cestovních kanceláří.
16
Teoretická část
Kulturní – vedou k rozvoji sluţeb kulturního vzdělání. Politické – vlády vytváří prostor pro růst nabídky sluţeb. Ekonomické – zvyšuje se kupní síla obyvatel a také ţivotní úroveň, coţ způsobuje vyšší poptávku po nejrůznějších sluţbách. Technické – díky novým technologiím dochází k zlepšování výrobků a s tím spojená potřeba vyuţívat speciální sluţby ve fázi výběru, nákupu, pouţívání či likvidace výrobků. 2.2.1
Co jsou to služby
„Služby jsou nehmotné produkty směňované přímo mezi poskytovatelem a zákazníkem bez uplatňování autorských práv. Obecně lze o službách hovořit jako o činnosti, která naplňuje nějaký cíl a může být zaměřena buď na člověka, nebo na předmět. Nabídka spotřebních i mezipodnikových služeb tvoří důležitou součást ekonomiky. Mezi důležité vlastnosti služeb patří: nehmotnost (nelze je vnímat zrakem, hmatem nebo čichem), okamžitá spotřeba (nelze je skladovat), variabilita (jejich kvalita se může během času měnit) a neoddělitelnost od poskytovatele (většina služeb je vytvářena, prodávána a spotřebována ve stejnou dobu).“ (SOLOMON, MARSHALL, STUART, 2006, s. 311) Vaštíková (2008, s. 14-15) dělí sluţby na spotřebitelské a sluţby pro organizace. Spotřebitelské sluţby se poskytují jednotlivcům a domácnostem, kteří sluţbou uspokojují vlastní uţitek. Většinou se ze spotřeby této sluţby neobjeví ţádná další ekonomická výhoda. Řadíme sem např. kadeřnictví. Sluţby pro organizace (mezipodnikové sluţby) se prodávají podnikům a jiným organizacím s účelem tvorby dalšího ekonomického uţitku. Často jsou sluţby nabízeny jak spotřebitelů, tak podnikům (např. software). Foret (2010, s. 154-155) pak klasifikuje sluţby dle následujících kritérií. Osobní účast zákazníka (někdy musí zákazník vyvíjet určitou činnost i během procesu sluţby – např. cestování se musí zúčastnit, zatímco doručení dopisu ne). Místo a čas doručení sluţby (sluţba dojde za zákazníkem/zákazník musí dojít za sluţbou, coţ bere čas – např. pokud musíme dojít pro dopis na poštu). Individualizace versus standardizace (např. taxi sluţba versus veřejná hromadná doprava, která jezdí podle daných jízdních řádů, na rozdíl od volitelné trasy a času u taxi sluţby). Vztah se zákazníky (u některých sluţeb dochází k velmi osobnímu aţ přátelskému či důvěryhodnému vztahu mezi zákazníkem a poskytovatelem sluţby – např. rodinný lékař). Význam sezonnosti poptávky (např. v cestovním ruchu).
Teoretická část
17
Znalost výbavy a personálu poskytovatele (v některých případech se zákazník na vlastní oči setká se zaměstnanci a s kanceláří či jinou budovou podniku, která danou sluţbu poskytuje – např. nemocnice; jindy s nimi naopak nepřijde osobně do styku – např. telefonní operátoři). Stupeň hmotnosti. Stupeň hmotnosti přehledně dělí Vaštíková (2008, s. 15). Sluţby, které jsou zásadně nehmotné (např. komunikační systémy, zaměstnavatelské agentury). Sluţby poskytující přidanou hodnotu k hmotnému produktu (např. pojištění, překladatelské sluţby, realitní kanceláře). Sluţby zpřístupňující hmotný produkt (např. elektronický obchod, poštovní zásilky). Dle Kotlera et al. (2007, s. 712-719) mají sluţby pět základních vlastností, které je odlišují od výrobků. Jsou jimi nehmotnost, neoddělitelnost, proměnlivost, pomíjivost a absence vlastnictví. 1.
Nehmotnost Na sluţbu si nejde před jejím zakoupením nijak šáhnout, či si ji prohlédnout, ochutnat, poslechnout. Proto jsou pro kupující velmi důleţité všemoţné náznaky kvality sluţeb. Oproti výrobkům, se zde marketéři snaţí přidávat hmotné prvky ukazující na vysokou kvalitu nehmotné sluţby, jako je moderní vybavení budov a kanceláří, nejnovější komunikační technologie, atd.
2.
Neoddělitelnost Sluţba je vţdy spojena s jejich poskytovatelem. Nelze ji od něj oddělit, ať uţ se jedná o lidi či stroje. Poskytovatel se tak stává nedílnou součástí poskytované sluţby a spoluutváří tak celkový dojem a kvalitu sluţby. Neoddělitelnost lze také chápat jako přítomnost dalších zákazníků při spotřebě sluţby. Např. na koncertě, ve vlaku nebo v restauraci jsme obklopeni dalšími zákazníky a jejich chování ovlivňuje vnímanou hodnotu spotřeby naší sluţby (většinou spíše negativně). Toto tvrzení ovšem neplatí vţdy. Takové finanční poradenství nebo úklid domu se za normálních okolností spotřebovává bez přítomnosti jiných zákazníků. Na nedělitelnost sluţeb se můţeme také dívat jako na souběţnost vyprodukování sluţby a její spotřeby. Sluţba je na rozdíl od výrobků nejprve prodána a následně ve stejném okamţiku vyprodukována a spotřebována na jednom místě. S touto vlastností sluţeb je spojen problém při momentálním navýšení poptávky. Taková restaurace má omezený počet míst, a pokud přijde na oběd více lidí ve stejnou dobu neţ je její kapacita, tak nemůţe všem vyhovět. U výrobků je moţnost vyrobit více a část výrobků
18
Teoretická část
skladovat a v případě potřeby tak snáze uspokojit více zákazníků najednou. Poskytovatelé sluţeb takto jednat nemohou. 3.
Proměnlivost
4.
U sluţby je zajímavé to, ţe pokaţdé můţe mít jinou kvalitu, byť je poskytována stejnou firmou. Kvalita totiţ závisí na tom, kdy, kde, jak a kým je poskytnuta. Čím více je do sluţby zapojen lidský faktor, tím více je kvalita sluţby proměnlivá. I přes standardizace procesů sluţeb vţdy závisí vnímaná kvalita na konkrétních zaměstnancích, obzvláště těch, kteří přijdou do přímého styku se zákazníkem. Firmy tudíţ školí své zaměstnance a vedou je k co nejlepším chování k zákazníkům. Klíčem k úspěchu můţe být také větší zapojení strojů do poskytnutí sluţby. Nehrozí tak selhání lidské nálady či neznalosti. Naopak se ale firma vystavuje riziku, ţe ztratí zákazníka kvůli neosobnímu přístupu. Pomíjivost Pomíjivost neboli neskladovatelnost sluţeb je další jejich charakteristická vlastnost. Její význam se projeví především při kolísání poptávky po dané sluţbě. V době nízké poptávky nelze na příklad v hotelech schovat volné pokoje na pozdější vyuţití. Naopak při nadbytečné poptávce vzniká problém uspokojit tuto poptávku celou. Řešením mohou být rozdílné ceny a různé slevy na období, kdy bývá poptávka nízká. V případě kina to jsou třeba pondělky za poloviční ceny. Část poptávky se tak přemístí z vytíţených dnů do těch méně vytíţených a kino tím získá více zákazníků.
5.
Absence vlastnictví Rozdíl mezi výrobkem a sluţbou je také v tom, ţe produkt nám po jeho koupi patří. Můţeme ho dále pouţívat. Vlastníme ho. A případně jej můţeme po čase i prodat. To se o sluţbě říct nedá. Pokud si zaplatíme dovolenou u moře, tak ji proţijeme, ale po ní nám zůstanou jen vzpomínky. Tuto absenci vlastnictví se často poskytovatelé sluţeb snaţí nahradit posílením identity značky a spřízněností se zákazníkem. Jde na příklad o různé věrnostní programy a pobídky k opakovanému vyuţití sluţeb.
Tyto vlastnosti do značné míry ovlivňují poskytování sluţeb, které bývá odlišné od prodeje hmotných výrobků. 2.2.2
Úloha marketingu u služeb
„Úloha marketingu ve sluţbách spočívá ve vzájemném slaďování procesu poskytování sluţeb a jejich spotřeby takovým způsobem, aby spotřebitelé ocenili kvalitu poskytovaných sluţeb a hodnotu, kterou jim tyto sluţby přináší, a aby byli schopni pokračovat ve vztahu s poskytovatelem, tj. zůstali jeho věrnými zákazníky se všemi z toho vyplívajícími pozitivními efekty (opakované nákupy, menší cenová citlivost, rozšiřování pozitivních sdělení mezi zákazníky atd.)“ (ZAMAZALOVÁ, 2010, s. 353)
Teoretická část
19
2.3 Marketingový mix Marketingový mix se dá nazvat souborem marketingových nástrojů společnosti. Nejčastěji pouţívané rozdělení je z pohledu prodávajícího. Jak dokládá Kotler (2005, s. 45), toto schéma poprvé pouţil profesor Jerry Mc Carthy v prvním vydání knihy Marketing (asi v roce 1960). Skládá se ze 4 základních prvků, jejichţ počáteční písmena začínají v angličtině na „P“. Produkt (product). Cena (price). Distribuce (place). Propagace neboli komunikační mix (promotion). Tyto čtyři části marketingového mixu tvoří dohromady jakousi skládačku. Bez jediného dílku bude skládačka neúplná, a tudíţ nebude dávat smysl. Proto je důleţité vţdy myslet na to, ţe změníme-li například produkt, měla by se tato změna odrazit i na jeho ceně, na způsobu propagace a na distribuci. (SOLOMON, MARSHALL, STUART, 2006, s. 18-19) K těmto „4 P“ lze přidávat mnoho dalších jako: balení (packaging), osobní prodej (personal selling), nadšení (passion) atd. Pro marketing sluţeb jsou však velmi důleţitá jiná „3 P“. Jednak jsou to zaměstnanci (personnel), kteří ovlivňují dojem z poskytované sluţby. Za druhé je to proces (process), jelikoţ sluţbu můţeme poskytovat několika způsoby. A v neposlední řadě je to fyzický důkaz (physical evidence), tedy konkrétní charakter sluţby podpořený třeba certifikáty, štítky, logy apod. (KOTLER, 2005, s. 45-46) Jak píše Hesková a Štarchoň (2009, s. 15-16), jde se na marketingový mix dívat i očima spotřebitele. Jedná se o nástroje „4 C“. Řešení potřeb spotřebitele (consumer solution). Výdaje spotřebitele (customer cost). Dostupnost řešení (convience). Komunikace (communication). Případně lze chápat marketingový mix jako zaměření se na zákazníka, a to ve smyslu „4S“. Segmentace zákazníků. Stanovení uţitku. Spokojenost zákazníka. Soustavnost péče.
20
Teoretická část
2.4 Marketingový mix služeb 2.4.1
Produkt (product)
Dle Kotlera et al. (2007, s. 615) se produktem rozumí „cokoli, co lze nabídnout na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby; patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky.“ Nejedná se tedy pouze o hmotný statek. Produktem se rozumí i sluţby. Kontinuum (koexistence) hmotného produktu a služby „V marketingovém pojetí neexistuje hmotný produkt bez nehmotné doprovodné služby a nehmotná služba bez doprovodného hmotného produktu.“ (KAŠÍK, HAVLÍČEK, 2009, s. 65) S tímto tvrzením lze souhlasit, ovšem dále Kašík s Havlíčkem (2009, s. 65) říkají, jak rozpoznat nehmotné sluţby od hmotných produktů: „nedělitelnost poskytované služby od přítomnosti zákazníka, neskladovatelnost zboží, různorodost přístupu zaměstnanců při poskytování služby oproti standartním vlastnostem hmotného zboží atp.“ Tady lze velmi polemizovat s nedělitelností poskytované sluţby od přítomnosti zákazníka. Vţdyť takové sluţby automechanika nevyţadují přítomnost zákazníka a dokonce bývá pravidlem, ţe se zákazník u těchto sluţeb fyzicky nevyskytuje. Dělení produktu Dle Vaštíkové (2008, s. 91-104) lze u sluţeb produkt rozdělit na klíčový (neboli základní) produkt a periferní (neboli doplňkový) produkt. Základním produktem rozumíme hlavní příčinu, proč si danou sluţbu zákazník kupuje. Doplňkovým produktem jsou pak sluţby nabízené společně se základní sluţbou a slouţí k odlišení se od konkurence, neboť přidávají základní sluţbě určitou hodnotu. Velká většina organizací v dnešní době nabízí doplňkové sluţby a tyto sluţby se snaţí neustále rozšiřovat a zlepšovat. Mezi tyto doplňkové sluţby řadíme následující sluţby. Poskytování informací a poradenské služby Sem můţeme zařadit informování zákazníka o podmínkách prodeje, o podmínkách zrušení objednávky, kde a jak si můţe danou sluţbu objednat, kdy ji lze koupit, jaká je její cena či jak lze sluţbu získat. Dále informace o potvrzení rezervací, potvrzení a zaplacení sluţby. Tyto informace jsou poskytovány zákazníkům především zaměstnanci organizace, ale také pomocí broţur, plakátů, letáků, internetu, call center, atd. Jako poradenské sluţby pak chápeme dialog se zákazníkem, kdy organizace zjišťuje, jakou optimální nabídku můţe zákazníkovi poskytnout. Příkladem můţe být návrh vhodného obědového menu v restauraci.
Teoretická část
21
Přebírání objednávek a účtování Pro udrţování kladných vztahů se zákazníkem hodně organizací dbá na volbu ideálního způsobu přebírání objednávek a způsobu placení poskytnutých sluţeb. Pokud jsou totiţ tyto systémy sloţité, vyvolávají v zákazníkovi špatný pocit a navíc se tím zdrţuje poskytování sluţby. Konkrétním způsobem přebírání objednávek jsou rezervace. Existují tři základní typy rezervací: předplatné, členské kluby a běţné rezervace. Strategii rezervací vyuţívají organizace k vyrovnávání nepravidelné poptávky a na oplátku nabízejí zákazníkům slevy. Je také velmi důleţité, aby zákazník byl dobře informován o cenách a všech poplatcích a měl moţnost kontroly při vyúčtování. Organizace nabízí klientům různé způsoby plateb, jako na příklad splátky, 3DSecure systém, hotovost, převodem na účet, sloţenkou, atd. Péče o zákazníka a jeho bezpečnost U některých sluţeb je nezbytné, aby zákazník osobně přišel do provozovny a strávil zde nějaký čas. Je tedy ţádoucí, chovat se k němu v takovém případě jako k hostovi. Podle konkrétního typu místa poskytované sluţby připravíme pro zákazníky čekárnu, WC, skříňky, parkoviště, hrací koutek pro děti, občerstvení, atd. K poskytování bezpečí patří hlídání takovýchto míst. Do péče o zákazníka zcela jistě patří rychlé vyřizování stíţností a přijímání návrhů na zlepšení sluţby, stejně tak jako náhrada za špatně poskytnuté sluţby. Speciální služby Některé společnosti jsou připraveny poskytnout zákazníkům i sluţby přizpůsobené jejich speciálním poţadavků. Tyto poţadavky mají souvislost se zdravotním stavem (dieta), náboţenským přesvědčením (určitý typ stravy), či tělesným handicapem (bezbariérový přístup). Ovšem ne vţdy lze takovýmto poţadavkům vyhovět, a to z důvodu přílišných nároků na zaměstnance či vysokých nákladů. 2.4.2
Distribuce (place)
Umístění sluţeb bývá podle Vaštíkové (2008, s. 123-124) jakýmsi kompromisem mezi potřebami poskytovatele sluţeb a potřebami zákazníka. Poskytovatel sluţeb bude mít v zájmu například centralizaci produkce a dosaţení úspor z rozsahu, kdeţto spotřebiteli jde především o snadný přístup k sluţbě a to jak místem, tak časem. Při rozhodování o správném umístění sluţeb se tedy musí většinou brát v úvahu i zájem zákazníků. Je to dáno neoddělitelností výroby sluţby od její spotřeby. Distribuci sluţeb můţeme rozdělit na tři základní skupiny. Zákazník jde za sluţbou do provozovny. Sluţba jde za zákazníkem. Zákazník a organizace jsou ve vzájemném neosobním styku.
22
Teoretická část
Vaštíková (2008, s. 124-127) dále píše, ţe důleţitým pojmem v oblasti umístění sluţeb je flexibilita sluţeb. Ta totiţ hraje podstatnou roli při konečném rozhodnutí o umístění sluţby. Rozlišujeme flexibilitu produkce a flexibilitu spotřeby. Flexibilita produkce Tímto pojmem se rozumí moţnost přizpůsobení se zákazníkům, v rámci umístění sluţby. Některé sluţby mají nulovou flexibilitu produkce. Znamená to, ţe jsou umístěny nehledě na zájmy zákazníků. Jsou jedinečné pro svoji atmosféru nebo mají nějaký jiný typický a nenapodobitelný rys. Příkladem mohou být světově známé galerie, jako je Louvre v Paříţi. Hovoříme také o místně neflexibilních sluţbách. Takové sluţby se dají provozovat jen ve velkých centralizovaných produkčních zařízeních. Jde o zdravotnická zařízení se speciální technikou, atd. Dalším typem jsou sluţby s centralizací řídících funkcí v kombinaci s místně dostupnými pobočkami. Jako příklad poslouţí bankovní instituce, které mají řídící funkce centralizovány a na místních pobočkách se poté provádí jen některé sluţby banky. Naopak některé sluţby je potřeba co nejvíce přiblíţit zákazníkům. Toho dosáhneme buď přebíráním objednávek v místních pobočkách a následným provedením sluţby ve vybavené centralizované pobočce (např. opravy oděvů). Nebo jsou sluţby místně rozptýleny (např. cukrárny). Místní flexibilita je velmi ovlivněna konkurenčním prostředím. Flexibilita spotřeby (flexibilita zákazníků) je ovlivněna následujícími faktory. Demografické faktory (věk, zdraví). Ekonomické faktory (výše příjmů). Psychografické faktory (ţivotní styl). Hledané výhody, kulturní faktory, frekvence uţívání. Impulzivní nákupy. Pokud jde o sluţbu prováděnou na nemovitostech ve vlastnictví spotřebitele nebo věcí, které nejde přemístit. Moţností nabídky substitutu. Zprostředkovatelé při distribuci služeb Dle Vaštíkové (2008, s. 127-132) je úloha zprostředkovatelů značně ovlivněna třemi vlastnostmi sluţeb (sluţby nelze vlastnit, neexistence zásob sluţeb, neoddělitelnost sluţeb). Dále Vaštíková tamtéţ říká, ţe rozlišujeme mezi zprostředkovateli, kteří jsou i spoluproducenty sluţby, a zprostředkovateli, kteří sluţbu jen prodávají
Teoretická část
23
a nenesou tak rizika spojená s poskytováním sluţby. Zprostředkovatelé mají za úkol zpřístupňovat sluţbu v dané lokalitě, podporovat prodej a být poradci pro výběr produktu. Zprostředkovatelé běţně nabízí i sluţby přímých konkurentů. Pro organizaci je to stimul ke zlepšování své sluţby a pro zákazníka je to přínos díky přehledu o trhu a rozsáhlejší nabídce na jednom místě. Častým jevem je nabízení i doplňkových sluţeb a produktů. Výběr zprostředkovatelů je dán několika faktory. Náklady na zprostředkovatele. Pohodlí pro zákazníka. Důvěryhodnost, spolehlivost a kvalita zprostředkovatele. Pokrytí trhu a dostupnost (časová a prostorová). Poskytování doplňkových sluţeb a komunikace se zákazníkem. Schopnost předávat informace o trhu. Vliv nových technologií na distribuci služeb Díky neustálému vývoji komunikačních technologií se sluţby dají dodávat několika způsoby. Mezi nejvýznamnější z nich patří zcela jistě internet. Ten dle Vaštíkové (2008, s. 127-132) přináší hned několik výhod a daří se mu minimalizovat komplikace spojené s distribucí sluţeb. Klesá například nutnost přímého kontaktu zákazníka s poskytovatelem, sniţují se náklady na provozovny a na počet zaměstnanců, dochází k větší standardizaci kvality sluţby, atd. 2.4.3
Cena (price)
Vaštíková (2008, s. 105-108) uvádí, ţe cenu sluţeb se dá vyjádřit různými pojmy (školné, jízdné, vstupné, dopravné, poštovné, atd.). Jde tedy o náklady zákazníka na koupi sluţby. Existují však ještě další náklady, které musí zákazník brát v úvahu. Náklady spojené s časem – alternativní náklady na vyuţití času jiným způsobem neţ hledáním sluţby. Náklady spojené s fyzickým úsilím – například samoobsluţné sluţby. Náklady spojené s psychickým úsilím – jde o pochopení sluţby (například finanční sluţby). Výběr cenové taktiky Stanovení optimální cenové taktiky podléhá několika faktorům, jako jsou změny vnějšího a vnitřního ekonomického prostředí, předvídané reakce zákazníků a konkurence, ale také typ sluţby.
24
Teoretická část
Způsoby stanovení ceny dle Foreta (2010, s. 111-112). Cena zaloţená na nákladech – nejběţnější a nejčastěji pouţívaný způsob, rozšířený pro svoji jednoduchost. Cena na základě poptávky – určuje se za pomocí odhadů objemu prodeje v závislosti na různé ceně a vlivu změny ceny na velikosti poptávky. Cena na základě cen konkurence – uţívá se v případech stejného nebo velmi podobného produktu či sluţby jako nabízí konkurence. Cena podle marketingových cílů firmy – záleţí tedy na tom, co přesně má zrovna firma v úmyslu na trhu provádět (maximalizovat objem prodeje a podíl na trhu či ničit konkurenci – niţší ceny; maximalizovat zisk nebo vytvářet prestiţní image – vyšší ceny). Cena podle vnímané hodnoty produktu či sluţby zákazníkem – tato strategie slouţí k uspokojení zákazníka, který má pocit, ţe platí cenu za jím vnímanou hodnotu, kterou mu daný produkt či sluţba přináší. Jak uvádí Vaštíková (2008, s. 120), atypickou je pak nulová cena. Tuto strategii můţe organizace pouţít při existenci dvou a více různých segmentů, kterým danou sluţbu nabízí. Jde například o rozšiřování deníku Metro, který je sice rozdáván zdarma, ale náklady na něj a zisk zaplatí organizaci inzerující osoby. 2.4.4
Komunikační mix (promotion)
Propagace neboli komunikační mix je podle Vaštíkové (2008, s. 133-138) ucelený soubor několika marketingových nástrojů, které organizace vyuţívá ke komunikaci nejen se stávajícími a potenciálními zákazníky, ale také s širokou veřejností či se zprostředkovateli. Mezi základní čtyři nástroje patří reklama, osobní prodej, podpora prodeje a public relations (PR). Často jsou však tyto typické nástroje doplněny o další, jako je direct marketing, internetová komunikace, event marketing, virální marketing, product placement, marketing na sociálních sítích, a další. S rostoucím technologickým pokrokem a stále častějším vyuţívaním internetu se stávají tyto nové nástroje velmi populární. Někdy dokonce dochází k tomu, ţe organizace zcela vypustí ze svého komunikačního mixu některé ze základních nástrojů (nejčastěji reklamu), protoţe jsou pro ni efektivnější modernější způsoby komunikace. Reklama Dle Kotlera et al. (2007, s. 855) je reklama „jakákoli placená forma neosobní prezentace a komunikace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora.“ Jak píše Vaštíková (2008, s. 138-140), tak reklama můţe být pouţita k různým marketingovým potřebám a úmyslům organizace, které uvádí Vaštíková.
Teoretická část
25
Informovat spotřebitele. Ovlivňovat nákupní chování spotřebitele. Přesvědčovat spotřebitele o koupi. Připomínat spotřebiteli produkt či značku. Reklama se nejčastěji objevuje v komunikačních médiích, díky kterým zasahuje mnoho lidí. Mezi nejpouţívanější média patří televize, rozhlas, venkovní reklama, noviny, časopisy, internet a kino. Kotler et al. (2007, s. 835) uvádí některé obecné vlastnosti reklamy. Pozitivní Zasahuje masy kupujících po celém světě. Ukazuje na velikost a úspěšnost značky. Reklamní sdělení se mnohokrát opakuje. Negativní Je neosobní a méně přesvědčivá. Umoţňuje pouze jednostrannou komunikaci. Bývá velmi nákladná. Osobní prodej Definice osobního prodeje dle Kotlera et al. (2007, str. 810): „Osobní prezentace prováděná prodejci společnosti za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníky.“ Dle Karlíčka a Krále (2011, s. 149) se jedná o nejstarší nástroj komunikačního mixu, který si stále udrţuje své pevné místo v marketingové komunikaci podniků. Je to způsobeno jeho charakteristickými vlastnostmi. Osobní kontakt se zákazníkem. Okamţitá zpětná vazba. Individualizovaná komunikace. Větší věrnost zákazníků (vytváření prodejních, ale i přátelských vztahů). Podpora prodeje „Podpora prodeje zahrnuje aktivity stimulující prostřednictvím dodatečných podnětů prodej služeb. Podpora prodeje se zaměřuje na jednotlivé články distribučních cest nebo na konečné spotřebitele.“ (VAŠTÍKOVÁ, 2008, s. 142) Dále uvádí Vaštíková (2008, s. 142-143), ţe mezi nástroje podporující prodej patří
26
Teoretická část
kupony, slevy, loterie, soutěţe, dárkové předměty, výstavy a veletrhy, a další. U sluţeb se nejvíce vyuţívají cenové slevy, které by měli sniţovat sezónnost poptávky. Při výběru dárkových a reklamních předmětů je třeba brát v úvahu, kterým cílovým skupinám budou tyto předměty směřovány (dětem například nafukovací balónky s logem). Úskalím vyuţívání podpory prodeje je krátkodobost jejího účinku. Public relations (PR) Jde o dlouhodobé pěstování a udrţování dobrých vztahů podniku s veřejností, coţ by mělo zvyšovat zájem ze strany zákazníků a tím také poptávku po sluţbách podniku. Slouţí k tomu mnoho komunikačních prostředků, kterými jsou například placené inzeráty, články, podnikové časopisy, dny otevřených dveří, interview, tiskové konference či semináře. Patří sem i sponzoring. Pomocí těchto nástrojů se zvyšuje důvěryhodnost organizace a její identita. Většinou je vyuţíváno několik prostředků současně. (Vaštíková, 2008, s. 143-144) Přímý marketing (direct marketing) Dle Vaštíkové (2008, s. 144-146) se jedná o přímo adresovanou komunikaci se zákazníkem, která má za cíl zvyšovat prodej. Díky rozvoji komunikačních technologií dochází k růstu významu tohoto propagačního prostředku. Nejčastěji uţívané nástroje přímého marketingu jsou pak následující. Direct mail – komunikace se zákazníkem probíhá pomocí pošty, kdy se přímo prodává sluţba, získávají se kontakty nebo se buduje se loajalita se stávajícími klienty. Telemarketing – za pomocí telefonních hovorů se oslovují potenciální a stávající zákazníci, případně oni sami si mohou zavolat na telefonní číslo poskytnuté společností. Často se zde vyuţívají call centra, které nejenţe mají databáze kontaktů, ale také mají vypracované postupy úspěšného řízení těchto hovorů. Televizní a rozhlasový, případně tiskový marketing s přímou odezvou – například teleshopping. Katalogový prodej – zasílání různých katalogů se sluţbami. Elektronická pošta – často obsahuje katalogy, videa, kupóny atd. Vaštíková tamtéţ uvádí, ţe největší výhody direct marketingu jsou přesné zacílení, dlouhodobost jeho uţívání, moţnost vyčíslení a následné kontroly jeho výsledků a přizpůsobivost sdělení konkrétnímu jedinci.
Teoretická část
27
Internetová komunikace Podle Blaţkové (2005, s. 80-81), můţe v dnešní době internet ke své komunikaci vyuţívat takřka kaţdá společnost. Internet se vyuţívá ke komunikaci vnitřní – tzn. komunikaci mezi pracovníky a organizačními jednotkami společnosti, ale i ke komunikaci vnější – s dodavateli, odběrateli, zákazníky. Dle Vaštíkové (2008, s. 146-148) přináší internet mnoho výhod. Celosvětový dosah komunikace pomocí internetu. Nepřetrţitá moţnost jeho vyuţívání (24 hodin denně). Rychlost sdělení. Ihned lze získat odpověď. Nízké náklady. Obsáhlost a selektivnost informací. Jednoduchá práce s informacemi. Internetová komunikace však přináší i dvě velké nevýhody. Jednak je to technické omezení jednotlivých účastníků komunikace (je potřeba mít přístup k internetu a dostatečně vybavený hardware a software pro kvalitní a rychlou komunikaci). A za druhé je internetová komunikace značně neosobní. Tento problém se snaţí částečně vyřešit nové technologie jako je web kamera, ovšem i tady se nejedná o přímý kontakt s protějškem. Internetová komunikace do jisté míry mění zaběhnuté zvyky komunikačního mixu, protoţe kromě osobního prodeje se v podstatě všechny ostatní jeho sloţky mohou odehrávat čistě v internetovém prostředí. „Využití internetu v marketingu: Účinná prezentace firmy a jejích výrobků Informační zdroj Lepší řízení vztahů k zákazníkům Efektivní a nový obchodní kanál Spolehlivé řízení logistického řetězce, nový distribuční kanál Řízení interních procesů firmy“ (BLAŢKOVÁ, 2005, s. 37) Sociální sítě „Sociální sítě jsou poměrně novým typem webových aplikací. Vyvinuly se v prvním desetiletí 21. století z předchůdců, kteří sloužili uživatelům Internetu před nimi. Tito předchůdci byli různí; diskusní servery, online fotogalerie, weblogy, úložiště pro soubory, servery, na kterých se daly hodnotit fotografie a řada dalších. Tvůrci těchto služeb si časem všimli, že uživatelé nechtějí jen publikovat obsah, ale také komunikovat s ostatními uživateli – a to co největ-
28
Teoretická část
ším počtem různých cest. Zkrátka, že chtějí být ve společnosti ostatních, chtějí poskytovat informace ostatním, chtějí sdílet a tvořit. A nejenom to, chtějí se vzájemně hodnotit, chtějí si hrát.“ (BEDNÁŘ, 2011, s. 9-10) Jak říká Bednář (2011, s. 10), sociální sítě jsou typické především vztahy mezi uţivateli, kteří také vytváří většinu obsahu dané sociální sítě. Provozovatelé serverů se téměř do provozu nezapojují. Nejdůleţitější charakteristikou sociálních sítí však je to, ţe „identita uživatelů sociálních sítí je totožná s jejich skutečnou.“ (BEDNÁŘ, 2011, s. 10) Nejrozšířenější a nejoblíbenější sociální sítí je Facebook. „Facebook dosáhl v létě 2010 pěti set milionů registrovaných uživatelů. Dle oficiální statistiky je více než polovina z nich aktivní častěji než jednou týdně. Počet uživatelů z České republiky se ve stejné době pohybuje okolo 2,7 milionu, což při celkovém počtu asi 5,5 milionu k Internetu připojených Čechů představuje více než polovinu tuzemské internetové populace.“ (BEDNÁŘ, 2011, s. 11) Možnosti prezentace na Facebooku Jak píše Bednář (2011, s. 34-40), existují čtyři základní moţnosti, jak se na Facebooku prezentovat. Jsou jimi profil, skupina, stránka a aplikace. Při vyuţití Facebooku k marketingové komunikaci společnosti je vhodné vyuţívat několik těchto nástrojů najednou. Důleţitou součástí komunikace jsou také fotografie, které lze sdílet, komentovat a označovat na nich své přátele. Fotografie také slouţí k identifikaci uţivatele. Profil Jedná se o virtuální identitu fyzické osoby, která slouţí jako základní vstup do Facebookového prostředí. Profil si nemůţe zřídit právnická osoba. Díky profilu se můţeme přihlašovat do skupin, stránek a aplikací. Také nám umoţňuje přidávat si přátele ke svému profilu, sdílet a komentovat fotografie a příspěvky ostatních uţivatelů. Skupina Skupina je stránka určená k diskuzi na nějaké společné téma. Uţivatelé Facebooku se díky jejich osobnímu profilu mohou přidat do velkého počtu skupin a zde publikovat jejich názory na daný problém. Skupinu nelze zaloţit za účelem propagace produktu či firmy. Taková skupina by byla z Facebooku smazána. Povolené je vytvořit fanouškovskou skupinu produktu či firmy, kde si uţivatelé budou sami řídit diskuzi. Stránka Stránku lze na rozdíl od skupiny vyuţívat k propagaci organizace či produktu. Zde je moţné poskytovat informace a sdělovat novinky o společnosti či produktu. Dále je moţné zde produkty aktivně nabízet. Obsah stránky je řízen jejím provozovatelem.
Teoretická část
29
Aplikace „Aplikace je technicky vzato program, který běží mimo Facebook. Uživatelům se zobrazuje „uvnitř“ Facebooku, a tak jej vnímají jako jeden celek. Aplikace může pracovat s uživatelskými informacemi, může publikovat příspěvky na uživatelově zdi (pokud je jí to povoleno), může jménem uživatele komunikovat s dalšími lidmi a podobně. Aplikacemi jsou hry, kvízy, ankety, posílání objektů atd.“ (BEDNÁŘ, 2011, s. 40) Event marketing „Pod pojmem event marketing rozumíme zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty.“(ŠINDLER, 2003, s. 22) Event marketing nemůţe existovat odděleně od dalších nástrojů komunikačního mixu.
Obr. 1
Event marketing a komunikační mix firmy
Zdroj: http://www.agvapiti.cz/EM.html
30
Teoretická část
Podle Šindlera (2003, s. 36-39) můţeme event marketing rozlišovat podle několika kritérií. Podle obsahu (pracovně orientované, informativní, zábavně orientované). Podle cílových skupin (veřejné eventy, firemní eventy). Podle konceptu (event marketing vyuţívající příleţitosti jako jsou jubilea, značkový či produktový event marketing budující dlouhodobé emocionální vztahy k značce či produkut, Imagový event marketing spojující image události s hodnotou značky či produktu, event marketing spojený k jedinečnému know-how firmy, kombinovaný event marketing spojující několik předešlých typů dohromady). Podle místa (venkovní eventy neboli open-air, eventy pod střechou). Virální marketing „Virální marketing (VM) je takový způsob komunikace, kdy se sdělení s reklamním obsahem jeví příjemci natolik zajímavé, že je samovolně a vlastními prostředky šíří dále. Virální zpráva je exponenciálně šířena mediálním prostorem bez kontroly jejího iniciátora, tudíž ji lze přirovnat k virové epidemii. Odtud pramení název této metody. Tímto netradičním způsobem se firmy snaží ovlivnit chování spotřebitelů, zvýšit prodej svých produktů či povědomí o značce.“ (PŘIKRYLOVÁ, JAHODOVÁ, 2010, s. 265) Dále Přikrylová s Jahodovou tamtéţ říkají, ţe virální sdělení je nejčastěji rozšiřováno pomocí e-mailové komunikace či sociálních sítí. Nejvíce pouţívané podoby virálního sdělení jsou videa, obrázky, hry, aplikace atd. Velmi důleţitý je zde originální a zábavní obsah, díky kterému se bude zpráva šířit dál. Nevýhodou virálního marketingu je ztráta kontroly nad šířením sdělení. Jakmile je zpráva vpuštěna do oběhu, původní šiřitel jiţ nemůţe dále ovlivňovat její osud. Guerilla marketing „Jejím primárním cílem je upoutat pozornost, nikoli vyvolat dojem reklamní kampaně. Firmy ji využívají především tehdy, když nemohou porazit konkurenci v přímém soutěžení, nemají dostatek finančních prostředků na klasickou reklamní kampaň, ale naopak chtějí maximalizovat účinek, tj. zisk.“ (PŘIKRYLOVÁ, JAHODOVÁ, 2010, s. 258) „Nejosvědčenější taktikou guerillové komunikace je: udeřit na nečekaném místě; zaměřit se na přesně vytipované cíle; ihned se stáhnout zpět.“ (PŘIKRYLOVÁ, JAHODOVÁ, 2010, s. 260)
Teoretická část
2.4.5
31
Materiální prostředí (physical evidence)
„Na zhmotnění služby pro zákazníka se podílí velkou měrou i materiální prostředí. Materiální prostředí služeb ovlivňuje pocity a vjemy jak zákazníků, tak i zaměstnanců služeb. Proces plánovitého řízení materiálového prostředí spoluvytváří image organizace, odlišuje ji od konkurence a je nositelem informací o službě. Základní materiální prostředí tvoří interiér provozovny, kde je služba poskytována, umístění zařízení a nábytku v interiéru, dále exteriér budov a prostranství okolo. K ovlivňování lidí slouží také atmosféra prostor, ve kterých jsou služby poskytovány. Atmosféra je vnímána všemi smysly. K vytváření atmosféry patří hudba, vůně, zrakové a hmatové vjemy. Doplňkem základního materiálního prostředí je periferní prostředí v podobě drobností, které si zákazník může odnést s sebou.“ (VAŠTÍKOVÁ, 2008, s. 178) 2.4.6
Procesy ve službách (proces management)
Dle Vaštíkové (2008, s. 179-194) rozlišujeme tři systémy procesů poskytování sluţeb. Masové služby Zde je typický malý osobní kontakt, velká standardizace procesů, moţnost zaměnění pracovníků za mechanizaci a automatizaci. Jedná se například o bankovní a finanční sluţby. Zakázkové služby Jsou charakteristické střední mírou osobního kontaktu, poměrně přizpůsobivé přáním zákazníka, některé operace se opakují a jiné jsou neopakovatelné. Patří sem mimo jiné sluţby opraven a montáţní sluţby. Profesionální služby U těchto sluţeb je vysoká míra osobní interakce. Zákazník se spolupodílí na jednotlivých procesech poskytování sluţby. Většinou se jedná o sluţby neopakovatelné, které bývají poskytované specialisty s vysokou kvalifikací. Mezi tyto sluţby řadíme například právnické, zdravotnické a poradenské sluţby. Velké mnoţství organizací poskytujících sluţby dle Vaštíkové (2008, s. 189-192) musí čelit problémům s výkyvy v poptávce, které mohou mít několik různých forem. Denní (hromadná doprava) a v průběhu dne (restaurace). Týdenní (noční kluby). Sezónní (cestovní kanceláře). Změny vyvolané ekonomickým cyklem (finanční sluţby).
32
Teoretická část
Nepředvídatelné nápory poptávky (nejvíce se projeví po ţivelných pohromách, kdy je výšená poptávka po sklenářích a pokrývačích). Nepravidelnou poptávku lze z části řídit pomocí některých prvků marketingového mixu. Nejvyuţívanější jsou různé formy slev v období poklesu poptávky spojené se zvýšenou reklamou. Oproti tomu v době vysoké poptávky bývá reklama menší, sluţby se zdraţují a zjednodušují. 2.4.7
Lidé (people)
Vaštíková (2008, s. 155-166) říká, ţe zapojení lidí do nabídky sluţby má následující formy. Účast zaměstnanců na poskytování sluţby, která je spjatá s neoddělitelností sluţby od poskytovatele. Proto je velmi důleţité kvalitní zaškolení všech zaměstnanců organizace a jejich dobré chování vůči zákazníkům. Aktivní spoluúčast zákazníků v procesech poskytování sluţby, kterou rozumíme to, ţe se zákazníci nebo jejich majetek stávají objektem sluţby. Dále můţe být potřeba, aby zákazník poskytnul určité informace organizaci či si vybral konkrétní podobu sluţby (například typ pojistky). Existence referenčního trhu, do něhoţ patří zákazníci a jejich rodiny, přátelé a známí. Lidé patřící do referenčního trhu mají velký význam na tvorbě image sluţby i celé organizace, a to především díky tzv. ústní reklamě.
2.5 SWOT analýza „Analýza zaměřená na identifikaci silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb. Lze ji využít i k sumarizaci závěrů strategické analýzy. Jednotlivé závěry strategické analýzy třídí na interní slabiny a silné stránky a externí hrozby a příležitosti.“ (HANZELKOVÁ et al., 2009, s. 139) SWOT analýza se dle Jakubíkové (2008, s. 103-104) skládá ze čtyř kategorií. Jsou jimi strengths (silné stránky), weaknesses (slabé stránky), oportunities (příleţitosti) a threats (hrozby). Počáteční písmena jednotlivých kategorií dávají název této analýzy (SWOT). SWOT analýzu lze rozdělit na dvě části. První částí je vnější prostředí firmy, kam patří příleţitosti a hrozby. Druhou částí je vnitřní prostředí firmy, kde najdeme silné a slabé stránky společnosti. Podrobněji jsou jednotlivé kategorie popsány na obrázku. Nevýhodou této analýzy je to, ţe její sestavení je značně subjektivní. Často je moţné zařadit jeden faktor do více kategorií (příleţitost můţe být i hrozbou).
Teoretická část
Obr. 2
SWOT analýza
Zdroj: http://www.byznysslovicka.com/swot
33
34
Metodika
3 Metodika Na začátku zpracovávání této bakalářské práce byl stanoven hlavní cíl práce (navrhnout strategie na změnu marketingového mixu společnosti Student reality) a cíle dílčí (popsání současného marketingového mixu společnosti a provedení SWOT analýzy). Poté byla nastudována odborná literatura a následně byla zpracována teoretická část práce. Ta vysvětluje pojmy marketing, marketing sluţeb, marketingový mix, marketingový mix sluţeb, dále jednotlivé nástroje základního a rozšířeného marketingového mixu sluţeb a SWOT analýzu. Tyto nastudované pojmy byly spolu s informacemi získanými ze společnosti Student reality následně vyuţity pro vypracování praktické části. Na úvod praktické části byla představena společnost Student reality. Byl zmíněn její vznik, působnost a specifika, která ji odlišují od konkurence, ale také její hlavní dlouhodobý cíl. Dále byl popsán současný stav základního a rozšířeného marketingového mixu společnosti. Na závěr praktické části byly identifikované silné a slabé stránky Student reality, a také příleţitosti a hrozby vnějšího prostředí. Při zpracování praktické části bylo čerpáno především z internetových stránek a interních informací společnosti. Dále mi pomohlo absolvování praxe v dané společnosti. Na závěr práce bylo navrhnuto několik strategií, jak vyuţít silné stránky a příleţitosti pro rozvoj společnosti. Byly také navrhnuty strategie, jak potlačit vliv slabých stránek a hrozeb.
Praktická část
35
4 Praktická část 4.1 Charakteristika společnosti Společnost Student reality s.r.o. vznikla v roce 2009 v Brně, kde ji zaloţil studující Radim Rezek jako protiváhu ke klasickým realitním kancelářím. Společnost se zaměřuje na pronájmy bytů a pokojů pro studenty v 9 českých (Praha, Brno, Ostrava, Olomouc, Plzeň, Pardubice, Hradec Králové, České Budějovice, Zlín) a v 6 slovenských (Bratislava, Bánská Bystrica, Košice, Trnava, Nitra, Ţilina) univerzitních městech. Mimo zprostředkování prohlídek a následných pronájmů nabízí společnost Student reality také právní sluţby, které spočívají v kontrole nájemních a podnájemních smluv a v jejich úpravě tak, aby byli studenti i majitelé chráněni proti případnému neférovému jednání druhé strany. Dále zajišťuje bezplatné právní poradenství svým klientům i během trvání jejich nájemní či podnájemní smlouvy. Toto starání se o klienty i po podpisu nájemní smlouvy poskytují jen málokteré realitní kanceláře, coţ se panu Rezkovi nelíbilo, a tak si zaloţil vlastní společnost. Nejrozšířenější je tato mladá společnost v Brně, kde celý tým Student reality studuje a ţije. Aţ na výjimku zkušeného právníka jsou všichni zaměstnanci studenti, kteří tak mohou uplatňovat jejich znalosti ze studia přímo v praxi a získávat velmi cenné pracovní zkušenosti. Student reality poskytuje svoje sluţby pouze prostřednictvím internetu na svých webových stránkách. Důleţité je, uvědomit si, ţe je poskytuje zájemcům o bydlení na straně jedné a majitelům nemovitostí na straně druhé. Proto se musíme dívat na jejich aktivity z dvou různých pohledů. Dlouhodobým cílem společnosti je stát se nejoblíbenější zprostředkovatel pronájmů pro studenty v ČR a na Slovensku.
36
Obr. 3
Praktická část
Část webové stránky společnosti
Zdroj: http://www.studentreality.cz/
4.2 Produkt 4.2.1
Klíčový (základní) produkt
Klíčovým produktem je pro Student reality zprostředkovávání pronájmů a podnájmů studentům, a zároveň zprostředkovávání nájemníků a podnájemníků majitelům nemovitostí. To je důvod, proč zákazníci přichází na internetové stránky společnosti a proč nakupují tyto sluţby. 4.2.2
Periferní (doplňkový) produkt
Na periferním produktu si společnost velmi zakládá, neboť právě doplňkové sluţby byly jednou z hlavních příčin vzniku Student reality. Vize společnosti je mimo jiné pouţívání nejmodernějších technologií a zodpovědné postarání se o svoje zákazníky, čímţ se chce odlišovat od konkurence. Poskytování informací a poradenské služby Nejdůleţitější informace o sluţbách společnosti jsou k dispozici na webových stránkách a jsou přehledně rozděleny do konkrétních sekcí tak, aby je kaţdý jednoduše našel a pochopil. Patří sem procesy prohlídek, rezervací, plateb a pronajímání, dále pak ceny za jednotlivé sluţby a popis jak si je objednat. Samozřejmostí jsou i obchodní podmínky. Další informace týkající se jiţ konkrétních případů jsou sdělovány e-mailovou korespondencí, případně telefonním hovorem. Především majitelé nemovitostí někdy také vyuţívají osobní schůzku. Tyto schůzky můţeme i částečně řadit do poradenských sluţeb, protoţe se na
Praktická část
37
nich často doporučuje, které informace má majitel do inzerátu vloţit, aby byl jeho inzerát co nejlákavější. Čistě poradenská sluţba je vyhledání jednotlivých inzerátů, které vyhovují poţadavkům zájemce o bydlení, ale také právní poradenství, které společnost poskytuje ve dvou fázích. První fází je kontrola nájemní či podnájemní smlouvy a návrhy na její úpravu. Zákazníci samozřejmě nejsou povinni se těmito odbornými radami řídit, ale téměř vţdy je vyuţijí. Případně právník vypracuje zcela novou smlouvu, která odpovídá konkrétnímu případu. Druhou fází je poskytování právního poradenství zákazníkům při problémech s jejich nájemní či podnájemní smlouvou. Toto poradenství se vztahuje na celou dobu jejího trvání. Přebírání objednávek a účtování Objednávky od zájemců o bydlení jsou ve společnosti přebírány třemi způsoby: odesláním formuláře na webových stránkách společnosti, e-mailem nebo telefonicky. Co se týče majitelů nemovitostí, tak ti jen elektronicky vloţí inzerát na webové stránky. Účtování probíhá jen na straně zájemců o bydlení. Majitelé mají všechny sluţby bezplatně. Student reality si účtuje rezervační poplatek před podpisem nájemní či podnájemní smlouvy, který studenti platí jedním ze tří způsobů: pomocí 3D-Secure (zabezpečená platba kartou na internetu), pomocí bankovního převodu na účet společnosti, sloţením hotovosti na pobočce ČSOB. Po přijetí odpovídající sumy na účet Student reality dochází k potvrzení platby a dokončení celého procesu sluţby. Péče o zákazníka a jeho bezpečnost Poskytování sluţeb Student reality se aţ na výjimky obejde bez osobního setkání a zákazníci nepřichází do styku s prostory společnosti. I přesto má Student reality v Brně zřízenou menší kancelář, kde je moţné si domluvit schůzku. Kancelář je primárně vyuţívána pro zaměstnance společnosti, ovšem je připravena na moţný příchod zákazníka (sklenice s vodou, pohodlné ţidle, věšák na kabáty, atd.). Samozřejmostí jsou na chodbě toalety s umyvadlem a moţnost parkování v blízkosti kanceláře. Společnost se snaţí pečovat o své zákazníky nejen rychlým vyřizováním všech procesů, ale také vzájemnou komunikací, kde zjišťuje spokojenost s jednotlivými kroky při poskytování sluţeb a návrhy na moţná vylepšení. Speciální služby Poskytnutí sluţeb společnosti je dostupné téměř kaţdému. Nezáleţí na náboţenství či zdravotním stavu. Výjimku mohou tvořit někteří zdravotně či duševně postiţení lidé, u kterých je ale předpoklad, ţe v případě zájmu o sluţby společnosti jim pomohou jejich známí a rodina. Samozřejmě ne vţdy to platí, ale zpřístupnit sluţby naprosto kaţdému by bylo velmi nákladné a náročné.
38
Praktická část
4.3 Distribuce Jak jiţ bylo zmíněno, sluţby Student reality jsou přístupné bez osobního styku se společností. Bez osobního styku zájemce o bydlení a majitele nemovitosti se však sluţba neobejde. Flexibilita produkce je zde značně propojená s flexibilitou spotřeby. Sluţba se totiţ poskytuje a spotřebovává v místě, kde má majitel jeho nemovitost. Je zde ovšem geografické omezení. Sluţbu je moţné poskytovat a spotřebovávat jen ve vybraných městech ČR a Slovenska. Společnost nevyuţívá ţádných zprostředkovatelů, i kdyţ se tato moţnost v daném oboru přímo nabízí. Existuje několik velmi navštěvovaných portálů, kde mohou inzerovat nejen realitní kanceláře, ale i samotní majitelé nemovitostí. Student reality se touto cestou zatím nevydala, protoţe má omezené finanční prostředky.
4.4 Cena Cena je zde vyjádřena jako rezervační poplatek, který platí výhradně zájemce o bydlení. V ceně sluţby je zahrnuto zprostředkování bydlení, právní kontrola nájemní či podnájemní smlouvy (případně vypracování zcela nové) a také právní poradenství při problémech během doby trvání nájemní (podnájemní) smlouvy. Majitelé nemovitostí neplatí ţádný poplatek (nulová cena) a mají všechny sluţby zdarma včetně inzerce. U obou skupin zákazníků je však potřeba brát v úvahu náklady na dopravu ke konkrétní nemovitosti, ale také náklady spojené s časem, jelikoţ často dojde pouze k prohlídce nemovitosti bez následného pronájmu. Jak majitel, tak zájemce mohli čas vyuţít jiným způsobem. Stanovení cen se odehrávalo na základě marketingových cílů společnosti. Ceny jsou stanoveny tak, aby se zvyšoval objem prodeje a ničila se konkurence v podobě realitních kanceláří s vysokými provizemi. Zároveň by však cena měla vypovídat o nějaké hodnotě, kterou zákazníci dostanou. Touto hodnotou jsou především poskytované právní sluţby. Tuto hodnotu neposkytují servery, kde je moţné si najít bydlení zcela bezplatně. Výše rezervačního poplatku je 1990 Kč za sjednaný podnájem pokoje, 2999 Kč za pronájem bytu typu 1+kk a 1+1, 4990 Kč za pronájem bytu jiného typu. Tyto ceny jsou oproti naprosté většině realitních kanceláří velmi nízké. Je to způsobeno především faktem, ţe prohlídek se neúčastní ţádný makléř. Odpadají tak značné náklady na zaměstnance společnosti. Nulová cena pro majitele nemovitostí byla stanovena na základě konkurence. Většina konkurenčních společností nabízí sluţby pro majitele nemovitostí v případě pronájmů bezplatně.
4.5 Komunikační mix Student reality vyuţívá především nové trendy v propagaci. Je to dáno tím, ţe zaměstnanci jsou mladí studenti, kteří mají k těmto moderním komunikačním prostředkům velmi blízko. Navíc segment zájemců o bydlení jsou také studenti, tudíţ jsou tyto nástroje velmi efektivní. To, ţe společnost vyuţívá i základní ko-
Praktická část
39
munikační nástroje, je dáno mimo jiné druhým segmentem zákazníků. Majitelé nemovitostí bývají často lidé vyššího věku a nové komunikační kanály tolik nevyuţívají nebo je dokonce neznají. 4.5.1
Reklama
Vzhledem k vlastnostem reklamy (nákladná, jednostranná komunikace) společnost tento propagační nástroj vyuţívá minimálně. Jedinou formou reklamy, kterou společnost pouţívá, jsou plakáty a letáky, které jsou téměř vţdy spojené s dalšími nástroji komunikačního mixu (především s event marketingem a Facebookem). 4.5.2
Osobní prodej
K osobnímu prodeji zájemcům o bydlení nedochází vůbec. Tento způsob by byl značně náročný na čas a na finanční prostředky (více zaměstnanců). Navíc by nebyl efektivní. Naproti tomu osobní prodej majitelům nemovitostí má jistě svoje místo v komunikačním mixu společnosti. Jednak je to dáno důvody zmíněnými výše (věk majitelů) a zadruhé majitelé často vlastní nemovitostí hned několik (vyšší efektivita), případně mají kontakty na další majitele. A takové osobní doporučení od známého je vynikající zbraní nejen při osobním prodeji. Výhodou také můţe být vytvoření si dobrého a důvěryhodného vztahu mezi společností (obchodním zástupcem) a majitelem nemovitosti. Z tohoto vztahu lze vytěţit opakované vyuţití sluţeb Student reality, jelikoţ studenti si byt pronajímají většinou jen na pár let a byty často střídají. Nutno poznamenat, ţe osobní prodej v tuto chvíli probíhá pouze v Brně, kde pracují všichni zaměstnanci Student reality. S růstem společnosti a s rozšiřující se sítí kontaktů se tak dá předpokládat, ţe se osobní prodej rozroste i do ostatních měst, kde společnost působí. 4.5.3
Podpora prodeje
Podpora prodeje je společností vyuţívána podobně jako reklama, tedy v malé míře a ve spojení s jinými nástroji marketingového mixu. Jsou to slevové poukazy, které společnost vyuţívá k stimulaci poptávky na straně studentů (především v době nízké poptávky). Tyto poukazy dává společnost do různých tombol a soutěţí na studentských akcích, kterých bývá partnerem. Blíţe budou tyto akce popsány v event marketingu. 4.5.4
Public relations
S veřejností společnost komunikuje především pomocí článků, které se objevují na jejích webových stránkách. Některé články se poté objevují i na partnerských webech jako jsou Studentskefinance.cz nebo dokonce jeden článek na serveru Novinky.cz, který měl obrovskou odezvu v počtu návštěvníků stránek Student reality. Stejný článek poté vyšel i v září 2010 v Newsletteru Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně. Další komunikace s veřejností probíhá
40
Praktická část
na Facebookových stránkách společnosti a bude blíţe popsána později, stejně tak sponzorování studentských akcí. 4.5.5
Přímý marketing
Společnost vyuţívá dvou nástrojů přímého marketingu. Prvním je telemarketing, kterým se oslovují potenciální i stávající zákazníci, a to jak z řad zájemců o bydlení, tak z řad majitelů nemovitostí. Navíc je na webových stránkách uvedeno telefonní číslo (jedno pro ČR a jedno pro Slovensko), na které si můţe kdokoli zavolat a zjistit si potřebné informace týkající se sluţeb společnosti. Obdobným způsobem funguje e-mailová komunikace. I zde je na webových stránkách společnosti uvedena e-mailová adresa (jedna pro ČR a Slovensko dohromady), která slouţí jak k oslovování obou skupin zákazníků, tak k moţným dotazům směrem ke společnosti. Kromě kontaktů, které má společnost jiţ ve své databázi, oslovuje i kontakty nové, které získává především na základě doporučení. Oba tyto komunikační kanály vyuţívá Student reality i k následné komunikaci se zákazníky během poskytování svých sluţeb. 4.5.6
Internetová komunikace
Jak jiţ bylo naznačeno, společnost ke komunikaci vyuţívá internet hojně. K vnitřní komunikaci slouţí e-maily, tajná Facebooková skupina (viditelná jen pro její členy, tedy zaměstnance společnosti) a online sdílení souborů pomocí aplikace Microsoft OneNote 2010. K vnější komunikaci jsou vyuţívány e-maily, Facebooková stránka společnosti a webová stránka společnosti. Byť jsou tyto komunikační prostředky dosti neosobní, tak jsou společností velmi oblíbené. Je to dáno především rychlostí internetové komunikace a jejími nízkými náklady. Navíc zájemci o bydlení, tedy studenti, mají tento způsob komunikace ve značné oblibě. 4.5.7
Sociální sítě
Společnost vyuţívá jediné sociální sítě, avšak té nejrozšířenější, Facebook. Zde má společnost vytvořenou stránku, na které propaguje sebe a svoje sluţby. Významným prvkem je také zveřejňování fotografií ze studentských akcí, kterých se společnost zúčastnila. Do těchto fotografií umisťuje společnost svoje logo. Tyto fotografie si studenti rádi prohlíţí a označují na nich své přátele, coţ slouţí k přilákání pozornosti ke společnosti a k získávání nových fanoušků stránky. Ke dni 21. května 2011 má stránka jiţ 558 fanoušků, z toho 85 % je ve věku 18-24 let, tedy ve studentském věku. (zdroj: interní firemní informace)
Praktická část
Obr. 4
41
Facebooková stránka společnosti
Zdroj: https://www.facebook.com/pages/Student-realitycz/251221298454?ref=hnav 4.5.8
Event marketing
Společnost přímo neorganizuje ţádné události, které by se daly povaţovat za event marketing. Zúčastňuje se však různých studentských akcí, jako jsou plesy, párty, Majáles a další. Na těchto událostech buď vystupuje jako jeden ze sponzorů a věnuje do různých soutěţí na těchto akcích slevové kupony na sluţby Student reality. Nebo se účastní pouze jako partner akce. V obou případech pořizuje fotografie z dané události a následně je společně se svým logem zveřejňuje na Facebookových stránkách Student reality. Studenti, kteří byli na těchto událostech, se dozví o existenci společnosti a utváří si k ní pozitivní vztah. Spojení s Facebookem, respektive s fotografiemi, kde student můţe najít sebe a své přátele, tento vztah ještě umocňuje.
42
4.5.9
Praktická část
Virální marketing, guerilla marketing
Tyto marketingové nástroje společnost vyuţívá v malé míře. V podstatě se sem dají zařadit pouze jiţ zmíněné fotografie ze studentských akcí. Do virálního marketingu patří, protoţe je lze povaţovat za sdělení s reklamním obsahem (logo společnosti) samovolně se šířící (především na Facebooku). Do guerilla marketingu by se dali řadit, jelikoţ jejich cílem je především upoutat pozornost, jsou přesně zacílené a pro konkurenci jsou něčím neznámým.
4.6 Materiální prostředí Vzhledem k tomu, ţe zákazníci aţ na výjimky nepřijdou do styku s ţádnou provozovnou společnosti, není třeba věnovat tomuto nástroji věnovat přílišné úsilí. Jediné místo, kde se zákazník můţe setkat s materiálním prostředím Student reality, je kancelář v Brně, ale ani tam dosud nebyl jediný zákazník osobně přítomen. Přesto je kancelář příjemně vybavena a připravena na moţnou schůzku se zákazníkem, jak jiţ bylo zmíněno výše. Periferní prostředí zde sice chybí, ale není to v tomto případě problémem.
4.7 Procesy 4.7.1
Systémy procesů poskytování služeb
Sluţby společnosti se dají povaţovat za sluţby masové. Velmi malý osobní kontakt, značná standardizace všech procesů, automaticky posílané e-maily jako součást některých procesů (například potvrzení termínu prohlídky). Ovšem najdeme zde i sluţby právnické, které patří spíše pod sluţby profesionální. Jsou totiţ poskytované vysoce kvalifikovaným právníkem a sluţby jsou neopakovatelné (nájemní a podnájemní smlouvy jsou téměř vţdy jiné). Student reality si tyto faktory uvědomuje a přistupuje k jednotlivým procesům dle jejich typu. 4.7.2
Řízení nepravidelné poptávky
Společnost se musí kaţdoročně potýkat s velkým výkyvem v poptávce ze strany zájemců o bydlení. A to kvůli tomu, ţe je společnost orientovaná na studenty. Ti totiţ hledají bydlení především v letních měsících. Buď jako studenti jdoucí do prvního semestru vysoké školy nebo jako vysokoškoláci měnící po školním roce bydlení. Jedná se tedy o sezónní výkyvy. Společnost se snaţí tyto výkyvy zmírnit slevovými kupóny, které věnuje do soutěţí a tombol na studentských akcích.
4.8 Lidé Byť zaměstnanci většinou nepřijdou do osobního styku se zákazníky, tak s nimi komunikují telefonicky a e-mailem. Zaměstnanci se zde snaţí působit přátelsky a profesionálně. Vzhledem k neosobní komunikaci se hodně dbá na rychlost
Praktická část
43
komunikace, coţ je podpořeno i některými automaticky odesílanými e-maily zákazníkům. Při zprostředkovávání bydlení je spoluúčast obou skupin zákazníků nezbytná. Majitel i zájemce se musí dostavit na prohlídku nemovitosti, která je součástí poskytované sluţby. Zde má společnost jen malé moţnosti, jak ovlivnit tato setkání tak, aby byla příjemná. Stejně tak referenční trh se jen velmi těţko ovlivňuje přímo. Samozřejmě pokud je zákazník se sluţbou spokojen, je dosti pravděpodobné, ţe se o tom zmíní ve svém okolí. Na druhou stranu pokud je nespokojen, poskytne tuto špatnou zkušenost mnohem více známým. Tzv. ústní reklama můţe tedy být i negativní.
4.9 SWOT analýza 4.9.1
Silné stránky
Zaměstnanci společnosti jsou studenti (coţ je i jedna ze dvou skupin jejich zákazníků) – mohou tak těţit z vlastních zkušeností a vědí, jak se studenty komunikovat, jak studenti uvaţují o bydlení, atd. Znalosti nejnovějších marketingových trendů a technologií. Zkušený právník. Finanční nenáročnost zaměstnanců (studenti práci berou především jako cennou zkušenost). Nízká cena sluţeb oproti realitním kancelářím. Upozornění na konkrétní nedostatky v nájemních a podnájemních smlouvách a následné vysvětlení správného řešení. 4.9.2
Slabé stránky
Společnost zatím nemá dlouhou historii. Působnost zaměstnanců pouze v Brně. Nízký rozpočet. Malá síť kontaktů na realitním trhu. 4.9.3
Příležitosti
Častější vyuţívání moderních trendů marketingového mixu a jejich vzájemné propojení. Vytvoření Facebookové aplikace. Vyuţívání i dalších sociálních sítí (například Twitter). 3D prohlídky bytů (několik bytů je takto jiţ nafotografováno).
44
Praktická část
Zaměření se na dny zápisů na vysoké školy. Fotografování studentských akcí. Natočení několika videí a jejich publikace na internetu. Vyuţití zprostředkovatelů. Oslovení studentů bydlících na kolejích. 4.9.4
Hrozby
Moţnost, ţe konkurence okopíruje strategii, kdy se prohlídek neúčastní makléři (tím pádem nízké ceny sluţeb). Moţnost vstupu nových společností podobně zaměřených na studenty. Při obratu jednoho milionu Kč za 12 po sobě jdoucích měsíců se společnost stane plátcem DPH.
Doporučení
45
5 Doporučení Společnost by se měla více zaměřit na moderní trendy marketingové komunikace a přenést znalosti získané studiem do praxe. Vzhledem k zaměření sluţeb na studenty, by měla být vyvinuta Facebooková aplikace (nejlépe spojení nějaké hry a soutěţe). To by přineslo významné povědomí o společnosti a jejich sluţbách mezi studenty. Dále by společnost měla pokračovat v navštěvování studentských akcí a tyto akce fotografovat. Následné umístění fotografií s logem společnosti právě na Facebookovou stránku společnosti také přitáhne nové potenciální zákazníky. Na Facebookové stránce by se měli častěji objevovat zajímavé informace a novinky o bydlení, dále několik nejnovějších a atraktivních inzerátů z nabídky pronájmů společnosti, ale také soutěţe a krátké dotazníky. Zvýšit povědomí o společnosti by také mělo pomoci vyuţívání další sociální sítě Twitter. Doporučoval bych natočení několika zábavných a zajímavých videí, která by se rychle šířila prostředím internetu. U některých inzerátů společnosti se jiţ objevují 3D prohlídky bytů a pokojů. Tento systém umoţňuje prohlédnout si byt téměř tak, jako by v něm zákazník přímo stál. Osobní prohlídku tato 3D prohlídka nahradit nemůţe, ale jistě velmi naznačí, jak daný byt vypadá a pomůţe tak zefektivnit rozhodování studentů o tom, zda vůbec byt chtějí osobně navštívit. Zajímavou a přínosnou moţností distribuce sluţeb Student reality, by bylo vyuţití některých známých zprostředkovatelů realitních sluţeb, jako je například Sreality. Vloţení několika atraktivních inzerátů na tyto portály by přilákalo jak zájemce o bydlení z řad studentů, tak majitele nemovitostí. Vhodným obdobím pro oslovení studentů jsou jistě zápisy na vysoké školy. Společnost bude mít velkou naději, ţe bude kontaktovat mnoho studentů, kteří si budou po tomto dni hledat bydlení v daném univerzitním městě. Jsou to totiţ studenti, kteří zde budou studovat, ale pochází odjinud a dojíţdění kaţdý den domů by pro ně nebylo dobré řešení. Ale i studenti ţijící v daném městě si mohou v tomto věku hledat bydlení oddělené od rodičů. Zaměření marketingových kampaní by mělo směřovat mimo jiné na studenty, kteří jsou ubytovaní na kolejích. Úroveň kolejí je v ČR a na Slovensku velmi nízká. Často chybí kuchyňské vybavení, sprchy a toalety bývají plesnivé. Soukromí či nikým nerušený spánek také nebývají příliš častým jevem. Toto by měla být hlavní motivační hesla marketingových akcí, pořádaných k přesvědčení studentů z kolejí, aby si našli pronájem bytu či pokoje. Vzhledem k působnosti Student reality v několika městech ČR a Slovenska, by se měl rozrůstat obchodní tým společnosti tak, aby v kaţdém tomto městě se nacházel alespoň jeden pracovník. Jednak by tento zaměstnanec měl lepší přehled o situaci v daném městě. A zadruhé by si zde domlouval osobní setkání s majiteli nemovitostí a přesvědčoval je k inzerování na webu Student reality. S tímto souvisí i růst sítě kontaktů, které se získávají především na základě osobního doporučení.
46
Doporučení
Všechna tato doporučení na zlepšení současného marketingového mixu budou mít za následek to, ţe se společnost stane známou po celé ČR a na celém Slovensku. Vybuduje se silné povědomí o Student reality. Společnost by měla být vnímána jako spolehlivý a přátelský partner při zprostředkování bydlení studentům, který má navíc velmi příjemné ceny sluţeb. Tato image by měla být známá nejen u studentů a majitelů nemovitostí, ale i u široké veřejnosti. Vytvoření takovéto pověsti potlačí konkurenci, která by chtěla napodobit strategii Student reality.
Závěr
47
6 Závěr Tato bakalářská práce se zabývala marketingovým mixem realitní kanceláře Student reality. Na začátku práce byl stanoven hlavní cíl práce, kterým bylo navrhnutí několika moţných strategií, které by měly zuţitkovat silné stránky a překonávat slabé stránky společnosti tak, aby vyuţily příleţitostí a potlačily hrozby, které přináší vnější prostředí. Tyto návrhy byly přehledně sepsány a hlavní cíl práce tímto byl splněn. Pokud se těmito doporučeními bude společnost řídit, bude směřovat dobrým směrem. Dílčím cílem práce bylo popsat současnou podobu marketingového mixu společnosti. Tento cíl byl naplněn. Bylo zjištěno, ţe společnost vyuţívá kromě základního marketingového mixu „4P“ (produkt, distribuce, cena, komunikační mix) také mix rozšířený o další „3P“ (materiální prostředí, procesy, lidé). Dále byly popsány jednotlivé části marketingového mixu. Především v komunikačním mixu bylo identifikováno několik moderních nástrojů, které společnost vyuţívá. Posledním cílem této práce bylo provedení SWOT analýzy. I tento cíl se podařilo splnit. Byly vypsány nynější silné a slabé stránky společnosti a podařilo se objevit několik příleţitostí a hrozeb z vnějšího prostředí. Mezi silné stránky se řadí především nízká cena sluţeb, kvalitní právní poradenství a také to, ţe zaměstnanci společnosti jsou studenti. Mezi slabé stránky patří krátká historie společnosti, nízké finanční moţnosti, malá síť kontaktů a soustředění všech zaměstnanců v Brně. Jako největší příleţitost byly stanoveny sociální sítě a jejich komplexnější vyuţívání, zaměření se na studentské události, vyuţití zprostředkovatelů, fotografování 3D prohlídek a zacílení na studenty bydlící na kolejích. Naopak největší hrozba je konkurence a moţnost stát se povinným plátcem DPH.
48
Literatura
7 Literatura BEDNÁŘ, VOJTĚCH. Marketing na sociálních sítích: Prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011. 197 s. ISBN 978-80-2513320-0. BLAŢKOVÁ, MARTINA. Jak využít internet v marketingu: Krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1. FORET, MIROSLAV. Marketing pro začátečníky. 2., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2010. 178 s. ISBN 978-80-251-3234-0. FORET, MIROSLAV. Marketingová komunikace. Vydání první. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9. FRIED, JASON; HANSSON, DAVID HEINEMEIER. Restart: Průvodce podnikatelským minimalismem. Brno: Jan Melvil Publishing, 2010. 288 s. ISBN 97880-87270-04-2. HANZELKOVÁ, ALENA, ET AL. Strategický marketing: Teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009. 170 s. ISBN 978-80-7400-120-8. HESKOVÁ, MARIE; ŠTARCHOŇ, PETER. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. První vydání. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2009. 180 s. ISBN 978-80-245-15205. JAKUBÍKOVÁ, DAGMAR. Strategický marketing: Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. KAŠÍK, MILAN; HAVLÍČEK, KAREL. Marketing při utváření podnikové strategie. 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2009. 256 s. ISBN 97880-7408-022-7. KARLÍČEK, MIROSLAV; KRÁL, PETR. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTLER, PHILIP, ET AL. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, PHILIP. Marketing v otázkách a odpovědích. Brno: CP Books, 2005. 130 s. ISBN 80-251-0518-0. PŘIKRYLOVÁ, JANA; JAHODOVÁ, HANA. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. SLOAN, ALFRED P. Můj život s General Motors. Vyd. 1. Praha : Management Press, 1998. 336 s. ISBN 80-85943-10-7. SOLOMON, MICHAEL R.; MARSHALL, GREG W.; STUART, ELNORA W. Marketing očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006. 572 s. ISBN 80-251-1273-X.
Literatura
49
SVĚTLÍK, JAROSLAV. Marketing: Cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005. 340 s. ISBN 80-86898-48-2. ŠINDLER, PETR. Event marketing: Jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 236 s. ISBN 80-247-0646-6. TOMEK, GUSTAV; VÁVROVÁ, VĚRA. Marketing od myšlenky k realizaci. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Professional Publishing, 2011. 344 s. ISBN 97880-7431-042-3. VAŠTÍKOVÁ, MIROSLAVA. Marketing služeb: Efektivně a moderně. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. ZAMAZALOVÁ, MARCELA. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4. Internetové zdroje: Agentura Vapiti s.r.o. [online]. 2007 [cit. 2011-05-23]. Event marketing. Dostupné z WWW:
. Byznys slovíčka [online]. 2008 [cit. 2011-05-23]. SWOT. Dostupné z WWW: . Facebook [online]. c2011 [cit. 2011-05-23]. Student-reality.cz. Dostupné z WWW: . Marketingpower : American Marketing Association [online]. 2011 [cit. 201105-20]. Definition of Marketing. Dostupné z WWW: . Pronájem bytů pro studenty [online]. 2009 [cit. 2011-05-20]. Dostupné z WWW: .
