2009
Marketingový mix
MARKETINGOVÝ MIX
Olga Horová
MARKETINGOVÝ MIX profesor Neil H. Borden - autor pojmu marketingový mix E. Jerome Mc Carthy – autor "4P" (podle začátečních písmen anglických názvů):
Product (produkt), Price (cena), Place (distribuční cesty), Promotion (marketingová komunikace),
Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu.
Složky marketingového mixu Jednotlivé složky marketingového mixu se mohou ještě dále členit:
Produktový mix Kontraktační mix
Distribuční mix
Komunikační mix
4P
4C
Každý nástroj (P) je určen k tomu, aby přinesl prospěch zákazníkovi
4P korespondují se
4C spotřebitele
produkt (product)
řešení potřeb zákazníka(customer solution)
cena (price)
výdaje zákazníka (customer cost)
distribuce (place)
dostupnost řešení (convenience)
propagace (promotion)
komunikace (communication)
Modifikace marketingového mixu Marketingový mix ve školství – Personalities (osobnosti) Process Pedagogical Approaches (pedagogické přístupy)
Partipation Activating (participační aktivizace) Marketingový mix v cestovním ruchu – People (lidé) Packaging (vytváření balíků služeb)
Programming (programová specifikace balíků služeb) Partnership (spolupráce)
Marketingové pojetí produktu – výrobku
široké komplexní chápání výrobku spotřebitelské vnímání výrobku posuzování v kontextu základní prvek marketingového mixu základní a nejdůležitější nástroj výrobce
Komplexní výrobek je souhrn všech fyzických i psychologických vlastností výrobku, jejichž prostřednictvím dochází k uspokojování potřeb. Jeho úspěšnost je určena stupněm uspokojení zákazníkových potřeb a přání.
Komplexní výrobek je tvořen : •jádrem výrobku (vyjadřuje vlastní užitnou hodnotu výrobku) •rozšiřujícími efekty výrobku ( balení, značka, kvalita, styl, záruka, servis, dodací podmínky, možnost obchodního úvěru, instalace...).
Automobil jako komplexní výrobek je tvořen např. vlastním technickým vybavením s určitými technickými parametry, značkou, vlastnostmi, zárukou a servisem.
Struktura komplexního výrobku Kotler
dodatečné služby provedení
styl záru ky
kvali ta
insta lace
jádro obal značka
podmínky dodávky a úvěrování
Struktura komplexního výrobku učebnice Mercator
J
S
I
ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU A JEHO ODCHYLKY
Životní cyklus výrobku - doba , mezi uvedením a stažením výrobku z trhu, vychází z potřeb zákazníků.
Cíl managementu: výrobek úspěšný, dlouhodobě prodejný, návratnost vložených prostředků, ziskovost. V každé etapě se používané marketingové nástroje liší na základě reakcí zákazníků, trhu samotného a konkurence.
Průběh životního cyklu výrobku
Z praxe výr. s obnoveným cyklem nestárnoucí výrobky neúplný životní cyklus
zkrácený cyklus
Pojetí nového výrobku Nový resp. inovovaný výrobek je takový, který nabízí spotřebiteli nějakou pozitivní změnu Pro charakteristiku této změny jsou důležité 2 aspekty: - podstata změny - míra změny Rozhodující je, jak je určitá změna pozorovatelná a vnímatelná spotřebitelem
Příčiny inovací Relativní nasycenost trhu Pokles ziskovosti výrobku Udržení příznivého postavení výrobců Ekologické inovace
Význam inovací prostředek pro přilákání zájmu mohou obnovit ziskovost výrobku
význam inovací roste v souvislostí s vyšší vnímavostí lidí – ekolog. důsledky, ochrana zdraví
inovace jsou nástrojem výrobců vůči obchodníkům rostou náklady a rizikovost
Specifika ceny: různé názvy
dotváří charakter výrobku významný prvek při výběru zboží nejprůhlednější v ohnisku zájmů nejpružnější nástroj produkující příjmy
Faktory ovlivňující výši ceny VNĚJŠÍ • • • • •
celková hospodářská situace země hospodářská politika státu a legislativa typy trhu tržní ceny poptávka
VNITŘNÍ • • • •
náklady kapacita výroby výrobek – charakter - životní fáze marketingové strategie a cíle
Poptávková křivka běžné zboží
luxusní zboží
cena
cena
poptávka
poptávka
Metody tvorby cen Poptávkově orientované ceny Metoda vnímané hodnoty- Firma abstrahuje od nákladů a vychází především ze zorného úhlu zákazníka, který přisuzuje produktu určitou subjektivní hodnotu. Metoda baťovských cen - Baťovské ceny mají navodit iluzi výhodné koupě. Metoda koncové ceny
- Výrobce vychází z cílové ceny, kterou
je ochoten za produkt zaplatit koncový zákazník
Metody tvorby cen Konkurenčně orientované ceny Firma vychází především z běžných konkurenčních cen a méně pozornosti věnuje svým nákladům a poptávce. Metoda vysokých cen – (Sbírání smetany, Budování prestiže) Metoda nízkých cen
Metody tvorby cen Nákladově orientované ceny Přirážková metoda - jednicové náklady se navýší o standardní přirážku, např. 2O% nákladů.
Metoda cílových nákladů - šetření, které prokáže cenu, akceptovat. trhem, ta je pak zkrácena o příslušnou obchodní marži, výsledkem jsou náklady, kterých musí firma dosáhnout.
Metody tvorby cen Dumpingová cena - cena nepokrývá náklady, výroba je dotovaná
1. za účelem likvidace konkurence 2. pod cenou prodáme základní výrobek, službu atd. a spoléháme, že vyděláme na drahých doplňcích, náhradních dílech, servisu, službách a pod.
Konkurzní - firma v likvidaci. Správce musí prodat majetek firmy co nejrychleji za co nejvýhodnější cenu.
Cenové strategie 1. cenové strategie nově zaváděných výrobků a) cenová politika vysokých cen • prémiová cenová strategie • strategie sbírání smetany b) cenová politika nízkých cen • strategie cenového pronikání na trh 2. cenové strategie celého výrobního sotimentu • ceny výrobkové řady • ceny zvláštních doplňků • ceny vázaných výrobků • dvoudílných výrobků • ceny vedlejších výrobků
3. změny stanovených cen
Diskriminační tvorba cen nastává tehdy, prodává-li firma jeden produkt za různé ceny Formy: Prostorová diferenciace Časová diferenciace Osobní diferenciace Diferenciace v důsledku modifikace výrobků Diferenciace podle článků distribuční sítě
Propagační tvorba cen Cenové akce, které motivují zákazníka k nákupu produktu v určitém období.
Ke stimulaci nákupů se používá několik technik: Dočasné snížení ceny Prodej na úvěr s nízkým úrokem Využívání kupónů Poskytnutí bezplatné záruky nad rámec své zákonné povinnosti nebo výhodné smlouvy na opravy Iluzorní sleva
Distribuce
Distribuční cesta se vytváří za účelem pokrytí potřeb cílového zákazníka a představuje způsob, jakým se produkt přemisťuje z místa vzniku do místa spotřeby.
Distribuční cesta umožňuje realizovat plynulý hmotný i nehmotný tok mezi výrobou a spotřebou.
Typy toků v distribučních cestách
fyzický pohyb
pohyb vlastnictví pohyb financí pohyb informací pohyb propagace pohyb objednávek, nabídek atd.
Specifika distribuce nejméně pružný nástroj
nejméně ovladatelný nástroj
Dělení distribučních cest přímá distribuční cesta - mezi výrobcem a spotřebitelem nefiguruje žádný distribuční mezičlánek nepřímá distribuční cesta
Nepřímá distribuce na trzích firem a organizací
Typy distribučních mezičlánků obchodní zprostředkovatelé maloobchodní činnost (retailing)
velkoobchodní činnost (wholesaling) podpůrné distribuční mezičlánky fyzický pohyb a skladování zboží pomáhající s prací s informacemi financování nákupu
Typy maloobchodníků maloobchodníci s obchody
maloobchodníci bez obchodů přímý prodej – sítový marketing one-to-one selling one-to-many party selling multilevel marketing přímý marketing – telemarketing, prodej po internetu prodej z automatů nákupní služby – pro specifickou klientelu, která je oprávněna
nakupovat ze seznamu maloobchodníku souhlasících poskytovat členům slevy maloobchodní organizace – korporátní retailing
Hlavní faktory ovlivňující tvorbu d. cesty povaha výrobku povaha trhu
charakter podniku distribuční mezičlánky
faktory prostředí
Distribuční strategie
intenzivní distribuce selektivní distribuce exkluzivní distribuce
Organizace distribučních cest konvenční distribuční systém - tvořen nezávislými podnikatelskými subjekty vertikální distribuční systém - jednotlivé články fungují jako prvky zapojené do řízeného systému horizontální distribuční systém – spojením dvou a více firem na stejné úrovni distribuční cesty
SLOŽKY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
REKLAMA PODPORA PRODEJE
OSOBNÍ PRODEJ VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ – PR
PŘÍMÝ MARKETING UDÁLOSTI A ZÁŽITKY
Marketingová komunikace REKLAMA neosobní komunikace o výrobcích, službách nebo idejích umístěna v komerčně dostupných médiích za úplatu
PODPORA PRODEJE nemediální reklamní kampaň předvádění produktů, vzorky, výstavy, show, soutěže, cenové dohody PUBLIC RELATIONS stimulování zájmu sdělovacích prostředků o významné zprávy týkající se firmy, jejích produktů a akcí za tuto publicitu není nutné platit
Marketingová komunikace PŘÍMÝ MARKETING přímá komunikace prostřednictvím poštovních zásilek, telekomunikací, předávání propagačních materiálů zákazníkům je nutná databanka údajů o zájmové skupině zákazníků
OSOBNÍ PRODEJ komunikace "tváří v tvář" setkává se prodejce, uživatel a poradci s cílem uskutečnit obchod UDÁLOSTI A ZÁŽITKY činnosti a programy financované společností vytváření každodenní nebo zvláštní interakce spojené se značkou
Úkoly marketingové komunikace zvýraznit některé objektivně existující vlastnosti produktu a tak pro něj i firmu vytvořit určitou specifickou image.
přesvědčit zákazníky k přijetí nabízeného výrobku, služby či ideje. upevňovat dlouhodobé trvalé vztahy se zákazníky a další veřejností.
RELATIVNÍ VÝZNAM JEDNOTLIVÝCH SLOŽEK MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA TRZÍCH
B2C
B2B
REKLAMA
OSOBNÍ PRODEJ
POD. PRODEJE OSOBNÍ PRODEJ
POD. PRODEJE PR
PR
REKLAMA
Reklama Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiné prezentace šířené
zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky.
jakákoliv propagace (obvykle placená) výrobku, služby, společnosti,
obchodní značky nebo myšlenky mající za cíl především zvýšení prodeje nesmí být klamavá, skrytá, podprahová či v rozporu s dobrými mravy. Nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost
osob nebo majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí povaha sdělení – jednoduché, silné, jedinečné, optimistické, respektující
kulturní tradice
Cíle reklamy
• informovat * přesvědčovat * připomínat * Reklamní média: • • • • • • • • • •
televize rozhlas tisk internet letáky brožury zlaté stránky billboardy veřejné prostory product placement
Formy internetové reklamy Elektronická pošta - zasílání reklamního sdělení se souhlasem uživatele (bez souhlasu příjemce – spam) - reklamní sdělení v záhlaví diskusních skupin, provozovatelinzerent-sponzor, díky jehož podpoře může diskusní skupina
existovat. Webové stránky - možnost zobrazení textů, obrázků, přehrávání zvuků a videa Software obsahující reklamní plochy - reklamní proužky - jako cena za bezplatné používání softwaru
Podpora prodeje zaměřená na konečné spotřebitele
spotřebitelské soutěže a loterie kupóny slevy vzorky výrobků prémie cenově výhodná balení rabaty a refundace předvedení výrobku veletrhy a výstavy výkup na protiúčet věrnostní programy
Podpora prodeje zaměřená na firmy
veletrhy výstavy konference soutěže pro obchodní zástupce specializovaná reklama
Osobní prodej představuje jednání tváří v tvář s jedním nebo více potenciálními kupci za účelem prezentace výrobku,
zodpovězení dotazů a získání objednávky. (Kotler, P) prodejní prezentace prodejní schůzky stimulující programy obchodní výstavy a veletrhy
PR jsou techniky a nástroje, pomocí kterých instituce nebo firma
buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností, nahlíží její postoje a snaží se je ovlivňovat. PR provádí: zvláštní oddělení uvnitř firmy (tzv. in-house) PR agentury
komunikační agentury.
V České republice tyto agentury sdružuje především APRA (Asociace Public Relations Agentur)
PR Aktivity k propagaci – pěstování image: balíčky pro novináře semináře výroční zprávy charitativní dary projevy publikace časopis společnosti
Charakteristiky: vysoká věrohodnost schopnost zastihnout kupující v nestřeženém okamžiku
Přímý marketing Přímý marketing je interaktivní marketingový systém, který používá jednoho či více médií k dosažení měřitelné odezvy zákazníků nebo uskutečnění transakcí z jakéhokoli místa. (Direct Marketing Association DMA) Základní formy přímého marketingu: katalogový prodej zásilkový prodej telemarketing teleshoping přímá pošta (direct mail) televizní, rozhlasová a tisková reklama s přímou odezvou některé další formy, které využívají především internet
Události a zážitky charakteristiky: probíhá naživo v reálném čase osobní zapojení spotřebitele vysoce relevantní akce: sport zábava festivaly umění exkurze po továrnách muzea společností pouliční aktivity
Event marketing marketingová činnost, která se nevšedními akcemi (např.
pořádáním akcí, her, událostí, inscenování zážitků aj.) snaží upoutat pozornost potenciálního zákazníka. Emocionální podněty, které vyvolává, mají podpořit image nabízeného produktu. Má mnoho společných rysů se sponzoringem, zejména v
souvislosti s velkými akcemi, např. koncerty, galavečery atd. Takovéto akce se těší velké pozornosti sdělovacích prostředků. Nastává tak ideální spojení event marketingu a public relations.
Sponzoring je podpora převážně neziskové akce, osoby nebo organizace formou finančního nebo materiálního daru.
marketingový přínos pro sponzora - především jeho zviditelnění. forma podpory značky či zboží, prezentace společnosti na rozdíl od reklamy, která slouží hlavně k prezentaci vlastností výrobků či služeb, se hodí spíš na posilování známosti značky například ve sportu se prosadil systém pojmenování sportovních klubů podle sponzorů ze zahraničí naopak dodatečně do ČR přišel způsob začleňování jména sponzora do názvu sponzorované akce nebo do názvu sportovního stadionu.
Logo pojišťovny Allianz na boku budovy fotbalového stadionu Allianz Arena v Mnichově
Nové trendy marketingové komunikace Guerrilla marketing ambush m. ambientní media buzz Virální marketing x spam Mobilní marketing Product placement
Advergaming
Viral marketing používá techniky, u kterých se předpokládá, že budou fungovat
na základě existence sociálních vazeb. Předpokladem pro šíření reklamního sdělení pomocí viral marketingu je existence vztahu mezi lidmi, kteří si budou předávat relevatní materiály. Většinou jde o digitální obsah, který se šíří pomocí e-mailů, SMS, MMS, ICQ a jiných prostředků. Viral marketing má ohromný potenciál zasáhnout velké množství osob. Nevýhodou viral marketingu je nulová kontrola nad sdělením.
Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5 tel. +420 841 133 166
[email protected]
www.vsem.cz
