2009
Marketingový mix
MARKETINGOVÝ MIX
Marcela Zamazalová
Marketingový mix Marketingový mix = 4 P? nebo 4C? Marketingový mix = 7 P? MM spojován se jmény Jerry McCarthyho, Neila H. Bordena. Poprvé toto oznaení použil James Culliton již ve 40. letech 20. století Definice: "Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástroj - výrobkové, cenové, distribuní a komunikaní politiky, které firm umožují upravit nabídku podle pání zákazník na cílovém trhu." (Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing. 2004)
„…… soubor marketingových nástroj, jež používají firmy k dosažení svých marketingových cíl.“ (Kotler, Keller: Marketing Management 2007)
2
Marketingový mix
3
Marketingový mix – tradiní pojetí 4P • • • •
Výrobkový mix (Product) Cenový mix (Price) Distribuní mix (Place) Komunikaní mix (Promotion)
4
Marketingový mix – rozšíení o další „P“ • • • • • • •
Person People Package Power Partnership Processing Programming 5
Marketingový mix - pojetí „4C“ 4P Product Price Place Promotion
4C Consumer value Consumer cost Convenience Communication 6
Harmonizace MM • Intenzita zapojení jednotlivých nástroj, jejich vzájemný pomr a naasování, pípadné zvýraznní úlohy nkterého z nich je závislé vždy na konkrétní situaci – jak uvnit podniku, tak na trhu – a je promnlivé v ase v závislosti na mnících se podmínkách. • Dosažení maximálního (synergického) efektu – vytvoení konzistentní marketingové nabídky – je závislé na harmonizaci všech nástroj MM
7
Výrobkový mix - osnova • • • • •
Marketingové pojetí výrobku Životní cyklus výrobku Výrobkové inovace Podnikatelské hodnocení výrobku Výrobková media
8
Marketingové pojetí výrobku • • • • • •
Široké pojetí Komplexní výrobek Spotebitelské vnímání Posuzování v kontextu Nejdležitjší nástroj m. mixu Základní nástroj výrobce
9
Komplexní pojetí výrobku
Obal k a Zn a
St yl
Poprodejní služby
í en ed ov Pr
Jádro
ita al Kv
Podmínky dodávky a úvrování
Instalace
Záruky
10
Životní cyklus výrobku nasycení Q
t zavádní
rst
zralost
pokles 11
Výrobkové portfolio BCG rst trhu v % hvzdy
otazníky
0
dojné krávy
hladoví psi
10
0,1 1
relativní tržní podíl 12
Proces vývoje nového výrobku • Výzkum Definice produktu + kumulace nápad Filtrace nápad / možné ukonení i návrat • Vývoj Konstrukce a testování jádra výrobku / možné ukonení i návrat • Komercializace Dokonení komplexního výrobku Harmonizace marketingového mixu Testování komerních vlastností Rozhodnutí o zavedení na trh / možné ukonení i návrat 13
Rozdlení populace podle postoje k inovacím – difusní proces
Gaussovo V Gompertzovo rozdlení etností Q
2,5% 13,5%
34%
34%
16%
t 14
Výrobková média • Znaka - zpsob identifikace výrobku s firmou. Umožuje výrobku vystoupit z anonymity a uinit z nj nco neopakovatelného, originálního. • Obal - 5. P marketingového mixu (packaging). • Design - oznaení vnjšího vzhledu i tvaru njakého objektu. Jde o dosažení maximálního sladní 4 prvk, a to funknosti, estetiky, elegance a ergonomie.
15
Základní funkce znaky • Identifikaní • Komunikaní • Ochranná
16
Požadavky na znaku Typickými požadavky na znaku jsou: • disponibilita (je právn volná), • vyvolává pozitivní asociace, • vyslovitelnost a zapamatovatelnost, • originalita, • kompatibilita s ostatními, je-li to žádoucí.
17
Druhy znaek –znakové strategie • Individuální znaka výrobku • Všeobecná znaka rodinná sluneníková • Individuální znaka rodinná
18
Funkce obalu • • • • •
Ochranná Ekonomická Komunikaní Komfortní Ekologická
19
Cenový mix – osnova • • • • • •
Konstitutivní charakter Nejzetelnjší Ohnisko zájmu zákl. tržních subjekt Nejpružnjší Je pímo spojena se ziskovostí Citlivost na cenu
20
Cena jako marketingová kategorie V cen se promítá • Ocenní užitku produktu pro zákazníka • Urení náklad a tvorba zisku • Ocenní konkurenních faktor • Interakce marketingového mixu
21
Cena a kupní rozhodovací proces Pizpsobení ceny kupnímu rozhodovacímu procesu zákazníka: • U bžného spotebního zboží má spotebitel orientaní pedstavu o cen • U pravého rozhodování (úplný kupní rozhodovací proces) je cena jedním ze srovnávacích kritérií
22
Tvorba ceny – vnjší faktory – Celková hospodáská situace – Legislativa a hospodáská politika – Typ trhu a konkurence – Poptávka
23
Vnjší faktory - cenová elasticita Obloukový koeficient elasticity: O kolik % se zmní poptávka, jestliže se cena zmní o 1%
D
' e
'
D
P
P 24
Vnjší faktory - cenová elasticita Kížová cenová elasticita O kolik % se zmní poptávka po zboží i, jestliže se zmní cena zboží j o 1 %
e
' D i D i ' P j P j 25
Tvorba ceny – vnitní faktory – Náklady – Kapacita výroby – Charakter výrobku, fáze životního cyklu – Marketingová strategie
26
Metody tvorby cen • Nákladová • Odvozená od konkurence • Odvozená od poptávky Vždy ve vzájemné kombinaci!
27
Cena v marketingu Správná cena v marketingu – nemaximalizuje zisk – nemaximalizuje obrat
ale zajišuje rozvoj podniku formou dostatené poptávky.
28
Distribuní mix - osnova • • • • •
Charakteristika distribuce Funkce distribuce Typy distribuních cest Distribuní strategie Faktory volby distribuní cesty
29
Charakteristika distribuce • Úkolem je zajistit úinné a efektivní setkání nabídky s poptávkou • Rozhodnutí – Jak dlouhá bude cesta (pímá, nepímá) – Jaká bude etnost distribuce (intenzivní, selektivní, exkluzivní)
30
Funkce distribuce • • • • • •
Doprava Tvorba sortimentu Transformace množství Skladování Kontaktování Informování
31
Uspoádání distribuních cest • Pímá Výrobce(dodavatel) => spotebitel (uživatel) • Nepímá Výrobce(dodavatel) => distribuní mezilánek => spotebitel (uživatel)
32
Nepímé distribuní cesty • • • •
Charakterizuje je: Typ distribuních mezilánk Jejich poet Funkce, které vykonávají innosti, na kterých participují v rámci distribuní cesty
33
Formy pímé distribuní cesty • • • •
Prodej ve vlastní prodejn „Podomní“ prodej Automaty Pímý marketing
34
Pímý marketing
• • • • •
Objednání zboží zákazníkem po provedení reklamní kampan pomocí rzných médií Prodej poštou Zásilkový prodej Telemarketing Teleshopping Internetový 35
Typy distribuních mezilánk • Prostedníci – na urité asové období na n pecházejí vlastnická práva ke zboží • Zprostedkovatelé – vyhledávají kontakty, nestávají se vlastníky zboží • Podprné distribuní mezilánky – usnadují smnu (dopravní organizace, banky)
36
Distribuní strategie • Intenzivní – zboží je k dispozici na všech možných prodejních místech • Selektivní – omezený poet prodejních míst • Exkluzivní – jeden výhradní distributor
37
Faktory ovlivující volbu distribuních cest • • • • •
Trhy a jejich charakteristika Výrobek (jeho charakter) Podmínky firmy Distribuce Faktory prostedí
38
Komunikaní mix - osnova • Zaazení marketingové komunikace do marketingového mixu • Schéma komunikaního procesu • Jednotlivé složky komunikaního mixu • Faktory ovlivující použití jednotlivých nástroj • Základní komunikaní strategie • Shrnutí 39
Marketingová komunikace • Jediný oddlitelný nástroj MM • Primární, sekundární komunikace
40
Charakteristika MK Definice: „Proces sdílení urité informace s cílem odstranit i snížit nejistotu na obou komunikujících stranách“ Zdroj =>sdlení => médium => píjemce Zdroj <= sdlení<= médium <= píjemce
41
Marketingová komunikace Je teba pekonat komunikaní spektrum ze stavu nevdomosti do stavu akce: – Nevdomost – Známost – Porozumní – Pesvdení – Akce
42
Komunikaní sdlení • Musí upoutat pozornost • Musí být srozumitelné • Musí odpovídat potebám a páním píjemce a pinášet vhodnou možnost jejich uspokojení • Tzv. AIDA model 43
Cíle komunikace • • • • •
Poskytnutí informací (o výrobku, firm,..) Zvýšení poptávky Odlišení výrobku Zdraznní užitku a hodnoty výrobku Stabilizace obratu
44
Komunikaní mix • • • • •
Reklama Podpora prodeje Osobní prodej Public relations Direct marketing
45
Reklama • Zamení na široké publikum • Vysoké celkové náklady X náklady na 1 kontakt nízké • Založena na opakování • Sdlení: jednoduché, silné, jedinené • Sdlení perfektn kontrolováno zdrojem • Používá masmédia 46
Podpora prodeje • Doasné spojení výrobku s njakou výhodou, která usnaduje nákup, spotebu nebo distribuci • Zamená na spotebitele • Zamena na prostedníky
47
Cíle podpory prodeje • • • • •
Nechat vyzkoušet výrobek spotebiteli Vytvoit nákupní zvyklost Vyvolat 1. nákup Ovlivnit nerozhodné Zvýšit prodej
48
Využití podpory prodeje • • • • •
U málo diferencovaných výrobk Tam, kde je poteba blízká nasycení Kde je teba bezprostední efekty Její využití je jednodušší Je vyžadována obchodníky
49
Osobní prodej Taková forma komunikace, ke které dochází mezi zákazníkem a tím pracovníkem firmy, jehož hlavním posláním je zajišování prodeje prostednictvím pímých kontakt se zákazníkem (prodava, dealer, prodejní tým,…)
50
Public relations • Systematické zlepšování vzájemného porozumní mezi firmou a veejností Hlavní úkoly: • Poznat reálnou image • Formulovat žádoucí image • Posunout reálnou image žádoucím smrem 51
Public relations Formy: • Publicita • Firemní tiskoviny • Sponzoring • Výstavy • Exkurze • …………. 52
Pímý marketing • Pímá komunikace se spotebitelem prostednictvím nkterého komunikaního média • Katalogový, zásilkový, telemarketing, teleshopping, …
53
Komunikaní strategie • Strategie tlaku • Strategie vleku
54
Marketingová komunikace • Podprný charakter komunikaního mixu • Úinný do té míry, jak plní svou funkci ostatní nástroje
55
Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5 tel. +420 841 133 166
[email protected]
www.vsem.cz
