SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.
Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor:
Marketing a management
Marketingová strategie zvýšení návštěvnosti Znojemského hradu BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Autor:
Kateřina MIKYSKOVÁ
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Ondřej Dufek, DiS.
Znojmo, 2012
PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma Marketingová strategie zvýšení návštěvnosti Znojemského hradu vypracovala samostatně pod vedením Ing. Ondřeje Dufka a uvedla jsem v ní všechny pouţité literární zdroje v souladu s vnitřními předpisy Soukromé vysoké školy ekonomické Znojmo. Ve Znojmě 26. 11. 2012 …………………… Kateřina Mikysková
PODĚKOVÁNÍ Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Ondřeji Dufkovi za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. V neposlední řadě také děkuji ředitelce Jihomoravského muzea ve Znojmě Ing. Vladimíře Durajkové a zaměstnanci muzea Jaroslavu Frecerovi za poskytnutí cenných informací a materiálů.
ABSTRAKT Předmětem této bakalářské práce je vytvoření nové marketingové strategie Znojemského hradu. Předkládaná bakalářská práce se skládá ze dvou částí. Nejdříve se zabývám marketingovou teorií, o níţ se opírá následující praktická část. Tento stěţejní obsah je zaloţen na spolupráci s Jihomoravským muzeem ve Znojmě a z ní získaných informacích o současném stavu marketingu hradu. Po podrobné analýze nabytých informací jsem zhodnotila současnou situaci, abych následně mohla zpracovat zcela novou marketingovou strategii vedoucí k obecnému zlepšení propagace významné historické památky města Znojma. Na závěr jsem shrnula své představy a návrhy, které přispějí ke zvýšení počtu návštěvníků a atraktivnosti hradu. Klíčová slova: marketing, marketingová strategie, cestovní ruch, destinace, sluţby
ABSTRACT The main subject of my thesis is to create a new marketing strategy for Znojmo Castle. My bachalor study consists of two parts. The first part deals with marketing theory, the second part consists in practise and it is the central part of my thesis. It is based on the cooperation with the main organization "Jihomoravské muzeum" in Znojmo and it is supported by collected information on the current state of castle marketing, arising from this cooperation. I analysed this information, assessed the current situation and then I processed appropriate marketing strategy which leads to promotion of Znojmo Castle. In the conclusion I summerised my ideas and drafts that could contribute to increasing visitors´number and attractiveness of Znojmo Castle.
Keywords: marketing, marketing strategy, tourism, destination, services
Obsah 1
ÚVOD ..........................................................................................................................................7
2
CÍL PRÁCE A METODIKA ...............................................................................................................8
3
TEORETICKÁ ČÁST .......................................................................................................................9 3. 1 Marketing.................................................................................................................................9 3. 2 Marketingová strategie .......................................................................................................... 11 3.3 Marketingový mix ................................................................................................................... 12 3.3.1 Produkt ............................................................................................................................ 13 3.3.2 Cena ................................................................................................................................. 13 3.3.3 Distribuce ......................................................................................................................... 14 3.3.4 Propagace ........................................................................................................................ 14 3.4 Rozšířený marketingový mix .................................................................................................... 15 3.5 Cestovní ruch .......................................................................................................................... 15 3.5.1 Historie cestovního ruchu ................................................................................................. 16 3.5.2 Členění cestovního ruchu ................................................................................................. 16 3.5.3 Základní pojmy v oblasti cestovního ruchu ........................................................................ 18 3.6 Služby...................................................................................................................................... 18 3.6.1 Průvodcovské služby ......................................................................................................... 21 3.7 Destinace ................................................................................................................................ 22 3.7.1 Marketing destinace ......................................................................................................... 23
4
PRAKTICKÁ ČÁST ....................................................................................................................... 25 4.1 Charakteristika ........................................................................................................................ 25 4.1.1
Stručná historie.......................................................................................................... 25
4.1.2
Současnost................................................................................................................. 26
4.2 Marketingový mix ................................................................................................................... 26 4.2.1 Produkt ............................................................................................................................ 26 4.2.1.1 Reálný produkt .............................................................................................................. 28 4.2.1.2 Rozšířený produkt ......................................................................................................... 29 4.2.2 Cena ................................................................................................................................. 30 4.2.3 Distribuce ......................................................................................................................... 31 4.2.3.1 Otevírací doba ............................................................................................................... 32 4.2.4 Propagace ........................................................................................................................ 32 4.2.5 Balíčky .............................................................................................................................. 33 4.2.6 Programování ................................................................................................................... 34
4.2.7 Partnerství ........................................................................................................................ 35 4.2.8 Lidé .................................................................................................................................. 36 4.2.8.1 Průvodci ........................................................................................................................ 36 4.2.8.2 Pokladní........................................................................................................................ 37 4. 3 Analýza vnějšího prostředí .................................................................................................. 38 4.3.3 Monitoring návštěvníků........................................................................................................ 41 4.4 Vnitřní analýza muzea ............................................................................................................. 44 4.4.1. Hospodaření muzea ........................................................................................................ 44 4.4.2 Návštěvnost ..................................................................................................................... 46 4.4. 3 SWOT analýza .................................................................................................................. 48 4.4.4 Průběh a postup oprav ......................................................................................................... 50 4.5 Segmentace ............................................................................................................................ 51 4.6 Marketingový mix pro nově zvolený segment .......................................................................... 52 4.6.1 Produkt ............................................................................................................................ 52 4.6.2 Cena ................................................................................................................................. 53 4.6.3 Distribuce ......................................................................................................................... 54 4.6.4 Propagace ........................................................................................................................ 54 4.6.5 Balíčky .............................................................................................................................. 56 4. 7. Ekonomické zhodnocení .................................................................................................... 56 5
ZÁVĚR ....................................................................................................................................... 58
6
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY .................................................................................................. 59
7
SEZNAM TABULEK ..................................................................................................................... 62
8
SEZNAM GRAFŮ ........................................................................................................................ 62
9
SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................................................... 62
10. PŘÍLOHY ...................................................................................................................................... 63 Příloha č. 1: Rozhovory s návštěvníky ............................................................................................ 63
1 ÚVOD Turistika a cestovní ruch patří v současné době k jednomu z nejvíce rozvíjejících se odvětví nejen v České republice, ale také ve světě. Cestovní ruch hraje důleţitou roli v několika oborech, jako jsou ekonomika státu, ochrana kulturního dědictví či zaměstnanost. Pro potenciální návštěvníky je důleţité, aby věděli o všech aktivitách našeho podniku, aby se naše nabídky dostaly do jejich podvědomí a tím se zvýšila návštěvnost a popularita objektu. K tomu jsou potřeba určité marketingové aktivity, převáţně ty, které komunikují a podbízí nabízený
předmět.
Hlavními
nástroji
jsou
marketingová
komunikace
a propagace. Aby vše dobře fungovalo, musí být stanoven cíl a kroky k jeho dosaţení. Objektem marketingové strategie je znojemský hrad. Město Znojmo
je jedním
z nejvýznamnějších turistických regionů v Jihomoravském kraji. Pyšní se velkým mnoţstvím kulturně-historických pamětihodností, přírodních zajímavostí, cyklostezek a také vinařstvím. Znojemský hrad se nachází nad údolím řeky Dyje. Nádvoří hradu nabízí návštěvníkům krásný výhled na to nejlepší, co můţou ve Znojmě spatřit. Ať uţ je to Národní park Podyjí, kostel sv. Mikuláše nebo rotunda sv. Kateřiny. Všechny tyto atraktivity jsou lákadly, díky kterým bylo Znojmo oceněno titulem Historické město roku 2010 a je zatím jediným městem v Jihomoravském kraji, které toto ocenění získalo. Znojemský hrad v posledních třech letech prochází rekonstrukcí, proto je veřejnosti přístupný jen z jedné poloviny. Přesto návštěvníkům nabízí zajímavé a lákavé expozice. V prostorách hradu se nachází honosný vstupní sál s barokními nástěnnými malbami z roku 1720, které místnosti dodávají patřičný reprezentativní charakter. Právě v tomto sále se konají svatby, koncerty, výstavy a kaţdoročně je pořádána Muzejní noc. Problémem je sezónní návštěvnost hradu. Ten je otevřen pouze od května do září. Největší návštěvnost je během prázdninových měsíců, tedy v červenci a srpnu. V roce 2011 byl poprvé hrad otevřen také v měsíci prosinci, neboť v jeho prostorách bylo umístěno několik výstav. Výstavy v prostorách hradu jsou netradiční a nabízí návštěvníkům nečekaný záţitek.
7
2 CÍL PRÁCE A METODIKA Cílem této bakalářské práce je analyzování současného stavu a navrţení marketingové strategie pro zvýšení návštěvnosti a atraktivnosti znojemského hradu. Součástí vypracované marketingové strategie bude vytvoření nového marketingového mixu, který bude zaměřen na nově zvolený segment návštěvníků. Bakalářská práce je rozdělena na několik dílčích cílů, kterými jsou:
charakteristika objektu a jeho dosavadní strategie,
analýza činností, hospodaření a návštěvnosti muzea,
analýza návštěvníků, konkurence, SWOT, PEST,
vyhodnocení a vytvoření nového marketingového mixu.
K dosaţení vytyčených cílů je potřeba prostudovat odbornou literaturu a ze získaných informací vytvořit teoretickou část práce. Abych lépe poznala problematiku hradu, pracovala jsem několik let jako průvodkyně. Praktická část je tedy vytvořena ze zkušeností a informací, které poskytli zaměstnanci a ředitelka muzea Ing. Vladimíra Durajková. Analýza dosavadního marketingového mixu byla provedena přímo v samotných prostorách hradu. Dále byla provedena analýza hospodaření, návštěvnosti a jeho činnosti, tyto informace jsou z interních zdrojů muzea, zejména z výročních zpráv. Tato číselná data byla porovnána v průběhu 6 let. Mezi další kroky patřila analýza materiálně technické základny, analýzy SWOT a PEST. Během letní sezóny jsem provedla dotazování návštěvníků hradu a zaměstnanců. Jako další byl proveden monitoring návštěvníků Znojma, díky kterému byl pak navrţen nový segment návštěvníků. Jako poslední následovalo vyhodnocení zjištěných informací a navrţení kroků ke zlepšení současné situace
8
3 TEORETICKÁ ČÁST Tato kapitola se zabývá teorií marketingu a marketingovou strategií. Účelem je zachytit teoretické poznatky o marketingu a marketingové strategii, tak aby bylo porozuměno problematice a vytvoření marketingové strategie znojemského hradu v praktické části této práce.
3. 1 Marketing Pojem marketing není jednoznačný. Odborná literatura nabízí několik výkladů tohoto termínu, proto nelze vytvořit jednotnou definici. Kaţdé další vymezení pojmu připojuje k termínu marketing nové prvky, které předchozí definice pozměňují či doplňují. „Marketing je „manaţerský proces, zodpovídající za identifikaci, předvídání a uspokojování poţadavků zákazníků při dosahování zisku“. Cílem organizace je vytvořit, získávat a udrţet si zákazníka.“ (VAŠTÍKOVÁ, 2008, s. 24) Marketing se dá chápat jako věda a umění objevit a vytvořit hodnotu, která by uspokojila všechny potřeby cílového trhu podniku. Marketing identifikuje doposud nesplněné potřeby a poţadavky zákazníků. Měří a udává číselný rozsah vybraného trhu a potenciální zisk. Přesně stanovuje, jaké trţní segmenty je podnik schopen nejlépe obsluhovat. Navrhuje a propaguje nejvhodnější výrobky a sluţby, které podnik produkuje. (KOTLER, 2005, s. 6) Vyskytují se také definice, které marketing člení na více částí, kde kaţdá se orientuje na jinou skupinu. Na společenskou a manaţerskou. Společenská definice chápe marketing jako společenský proces, kde všichni získávají to, co potřebují a chtějí. Během procesu nabízíme, vytváříme a směňujeme s jinými produkty či sluţbami, které mají svou určitou hodnotu. Naproti tomu manaţerská definice, vysvětluje marketing jako „umění prodeje výrobků.“ (KOTLER, KELLER, 2007, s. 43) Důleţité na marketingu je, je jeho zaměření na vztah se zákazníky, coţ znamená uvědomělou orientaci vedení podniku na trh, kde zákazník je důleţitým prvkem podnikatelského procesu. (JAKUBÍKOVÁ, 2008, s. 40) 9
„Zákazníkem je osoba, domácnost či organizace, která určitou formou zaplatí za zboţí (produkt) nebo sluţbu, aby jejím vlastnictvím nebo spotřebou získala určitý očekávaný uţitek. Zákazník je, respektive by měl být, pro kaţdou firmu nejdůleţitější osobou, ať uţ se jedná o osobu fyzickou nebo právnickou, bez ohledu na to, přichází-li osobně nebo s firmou komunikuje jiným způsobem. Zákazník je tím, kdo firmu „ţiví“. Firmy jsou závislé na něm (s výjimkou monopolů), nikoliv on na nich.“ (JAKUBÍKOVÁ, 2008, s. 40) V podniku je důleţitá strategie, tu Jakubíková chápe stejně jako marketing, tedy, ţe je kladen důraz na strategické podnikatelské útvary (jakoby samotné jednotky vně firmy, produktové řady nebo jednotlivé produkty). Tyto produkty se orientují na segmentaci trhu (tedy na rozdělení zákazníků do určitých skupin), zacílení (volbou jednoho či více segmentů, na který se podnik bude orientovat) a umísťování produktů do mysli všech zákazníků ve srovnání s konkurenčními produkty, cílem je dosahování dlouhodobého úspěchu v oboru podnikání. (2009, s. 45) „Marketing jako soubor metod, přístupů a činností umoţňujících efektivně řešit problémy spojené s podnikatelskými aktivitami na trhu, je vystaven vlivu změn souvisejících s vývojem lidské společnosti a její myšlení.“ (HORÁKOVÁ, 2003, s. 15) „Marketing management is the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, communicating, and delivering superior customer value.“ (KOTLER, 2003, s. XIII) Podle Kalky a Mässena musí podnik vyuţívat marketingových nástrojů, kdy jde v podstatě „o odpověď na otázku, jaký produkt, popřípadě jaké sluţby, za jakou cenu, pomocí jaké komunikace, popřípadě s jakou podporou prodej a dalšími a dalšími pomocnými prostředky je třeba zákazníkovi nabídnout.“ (2003, s. 20) Definic marketingu je mnoho. Ať uţ jsou zahraniční či domácí, pokaţdé je význam stejný. Vţdy je marketing orientován na zákazníka a na jeho udrţení. K nejznámější a nejuznávanější definici patří definice marketingové asociace. Tato definice vyjadřuje stručně celou podstatu marketingu. Podle Americká marketingová asociace (American marketing asociation) je marketing „funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty 10
zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma a drţitelé jejich akcií.“ (KOTLER, 2007, s. 43)
3. 2 Marketingová strategie Marketing sám o sobě je pro podnik důleţitý, ale dá se také rozvinout. Ke splnění daného cíle podnikům pomáhá marketingová strategie. Slovo strategie bylo a je pouţíváno v nejrůznějších kontextech. Strategií se rozumí dlouhodobý plán činností se zaměřením na dosaţení vytyčeného cíle. Tento termín se vyskytuje v mnoha odvětvích. Ve firmách se pouţívá pojem marketingová strategie, toto slovo se dá chápat jako určitý plán hry, podle kterého podnik směřuje k dosaţení svých předem určených cílů. (KOTLER, 2007, s. 112) „Strategy is the glue that aims to build and deliver a consistent and distinctive value proposition to your target market.“ (KOTLER, 2003, s. 171) Marketingové strategie určují směr, kterým se bude podnikatelská jednotka ubírat v určitém časovém období a je nejúčinnější k dosaţení vytyčených cílů. Snaţíme se najít výhody, které náš podnik má oproti konkurenci. (BLAŢKOVÁ, 2007, s. 104) Mezi základní tři marketingové strategie patří:
„Strategie minimálních nákladů – podnik usiluje o nejniţší náklady na výrobu a distribuci, aby mohl své produkty nabízet za niţší ceny,
Strategie diferenciace produktu – podnik chce získat vůdčí postavení v určité oblasti,
Strategie trţní orientace – podnik se orientuje na menší segmenty, snaţí se na něm získat vedoucí postavení.“ (FORET, 2005, s. 29)
Marketingová strategie je pro podnik velmi důleţitá. Díky ní můţe firma dosáhnout zvýšení prodeje a udrţet si konkurenční výhody oproti ostatním. Pro úspěšnost podniku by se měla strategie zaměřit převáţně na zákazníka. Na uspokojování jeho poţadavků, potřeb a docílit toho, aby byl zákazník nadmíru spokojený.
11
3.3 Marketingový mix Marketingový mix je spojení čtyř základních marketingových nástrojů, které firma pouţívá k dosaţení svých cílů. Je to soubor vzájemně propojených sloţek, se kterými podnik pracuje a bez nich by nemohl fungovat. Základní marketingový mix je definován jako „soubor kontrolovaných marketingových proměnných připravených k tomu, aby produkce firmy byla co nejbliţší přáním cílového zákazníka, Marketingový mix sestává ze všeho, čím firma můţe ovlivnit poptávku po své nabídce. 4P: produkt, cena (price), místo – distribuce (place), propagace (promotion).“ (FORET, 2006, s. 167) Obr. č. 1: Prvky marketingového mixu
Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, 2008, s. 146. Podrobný marketingový mix firma plánuje, jakmile si zvolí celou marketingovou strategii. Marketingový mix je vytvořen prvky taktických nástrojů společnosti, díky kterým firma dosahuje silné pozice na cílovém trhu. Avšak základní 4P představují pohled prodávajícího na marketingové nástroje, díky kterým je ovlivněn konečný kupující. (KOTLER a spol., 2007, s. 70)
12
3.3.1 Produkt Klasické marketingové nástroje neboli marketingový mix 4P je pojmenován podle svých počátečních písmen anglických názvů. Produkt je základní sloţkou marketingového mixu. V marketingovém prostředí se jím rozumí jakákoli nabídka zákazníkovi. Můţe mýt podobu hmotnou nebo nehmotnou. K hmotné podobě patří klasický výrobek nebo zboţí. Naproti tomu produkt v nehmotné podobě můţe mít několik podob, jako jsou sluţby, události, zkušenosti, činnosti, záţitky, myšlenky. (JOHNOVÁ, 2008, s. 17) Za produkt se tedy dá povaţovat jakýkoli objekt podnikatelské či nepodnikatelské sféry, tedy je to cokoli jde prodat a koupit. Mezi výrobkem řadíme statky jako hmotné, tak i nehmotné povahy a nominální statky. (ZAMAZALOVÁ, 2010, s. 165)
3.3.2 Cena Cenou se rozumí určitá suma peněz, kterou kupující zaplatí prodávajícímu. Zákazníka ovlivňuje cena výrobku a podle ní se rozhoduje o koupi. Cena u organizací, které jsou neziskové či příspěvkové není jedinou moţností jak získat příjmy a velmi často její výše neodpovídá skutečným nákladům, které byly vynaloţeny na daný produkt nebo sluţbu. Pokud je však cena správně stanovena, můţe se stát lákadlem pro potenciální návštěvníky. Pro podnik je velmi důleţité správně stanovit cenu. Existuje několik způsobů stanovení ceny.
„Nákladově orientovaná – nejběţnější postup, pouţívají se kalkulační postupy,
Poptávkově orientovaná – dle odhadu pro prodeje v závislosti na různé výši cen,
Konkurenčně orientovaná – stanovení srovnatelné ceny podle konkurence,
Stanovení z marketingových cílů firmy – tvoření cen v souladu s cíly firmy, čím jsou cíle jednoznačnější, tím jednoduší je určení ceny,
Na základě vnímané hodnoty – důleţité je, jak zákazníka vnímá hodnotu produktu.“ (FORET a spol., 2005, s. 103) 13
3.3.3 Distribuce Distribuce je nástroj, díky kterému se určitý produkt dostane ke správnému zákazníkovi v určitém čase a na určité místo. Distribuční cesta můţe mít pouze jednu nebo více zprostředkovatelských úrovní:
„Přímá – výrobce prodává přímo spotřebiteli,
Nepřímá – výrobek jde přes několik distributorů,
Jednoúrovňová – výrobce, zprostředkovatel a konečný spotřebitel,
Dvouúrovňová – výrobce, dva zprostředkovatelé a spotřebitel,
Tří a víceúrovňová – další mezičlánky jako sklady, zpracovatelé.“ (FORET a spol. 2005, s. 110)
Cílem distribuce je doručit produkt na určené místo, a to v čase, který je pro zákazníka nejlepší, v určeném mnoţství a očekávané kvalitě. Zákazník je ten, kdo za produkt platí, kdo je zdrojem peněţní hodnoty produktu. Proto je velmi důleţitý vztah mezi firmou a spotřebitelem. (JAKUBÍKOVÁ, 2008, s. 188)
3.3.4 Propagace Propagaci lze chápat jako komunikace mezi firmou a zákazníkem, principem je komunikovat zákazníkovi výhody nabízeného produktu a přimět ho nabízený produkt koupit. Při marketingové komunikaci se pouţívají nástroje, které umoţňují efektivní a účelnou komunikaci s obchodními partnery, tak i působení na nákupní chování spotřebitele. Tato činnost se označuje jako komunikační mix, který pouţívá pět nástrojů:
„Reklama – placené a účelné sdělení, kterým firma komunikuje se zákazníkem,
Podpora prodeje – aktivita, která vede ke zvýšení prodeje, vyţaduje se aktivní spoluúčast zákazníka,
Vztahy s veřejností – budování dobrého jména firmy, pozitivní vztahy,
Osobní prodej – osobní působení na spotřebiteli = tváří v tvář,
Přímý marketing – písemné nabídky posílané stávajícím zákazníkům.“ (FORET, 2005, s. 117) 14
U propagace je velmi důleţité zamyslet se, na jaký segment se firma bude orientovat. Neboť kaţdý segment oslovuje jiná podoba komunikace.
3.4 Rozšířený marketingový mix V některých případech je třeba, aby byl klasický marketingový mix rozšířen o další prvky. Rozšíření mixu není pevně stanoveno, lze rozšířit o 3P nebo 4P apod. Sloţky rozšířeného mixu se pouţívají převáţně u sluţeb a jejich hlavní součásti jsou lidé. Právě lidé neodmyslitelně patří k poskytování sluţeb. V oblasti sluţeb cestovního ruchu jsou k základnímu marketingovému mixu, tedy 4P přidány ještě další prvky. Kterými jsou:
„People – lidé,
Packaging – balíčky,
Programming – programování,
Partnership – partnerství,
Processes – procesy,
Political power – politická moc.“ (JAKUBÍKOVÁ, 2009, s. 183)
3.5 Cestovní ruch Krátkodobý přesun lidí znamená pohyb lidí mimo jejich vlastní prostředí do míst, která jsou vzdálena od místa jejich bydliště (JAKUBÍKOVÁ, 2009, s.18) Účelem cestovního ruchu je celá řada důvodů. K těm nejčastějším patří rekreace, poznání, styky s lidmi. (INDROVÁ a kol. 2007, s. 7) Foret za cestovní ruch povaţuje „činnost osoby, cestující na přechodnou dobu (u mezinárodního cestovního ruchu maximálně jeden rok, u domácího šest měsíců) do místa mimo své trvalé bydliště, přičemţ hlavní účel její cesty je jiný neţ vykonávat výdělečnou činnost v navštíveném místě (trvalý či přechodný pracovní poměr).“ (2008, s. 9) 15
Podle Foreta lze cestovní ruch rozdělit do tří kategorií: „Vnitřní (domestic tourism) – zahrnuje domácí cestovní ruch (internal tourism), cestování obyvatel v rámci vlastní země a příjezdový cestovní ruch (inbound tourism), návštěvy cizinců v dané zemi. Národní (national tourism) – představuje domácí cestovní ruch a výjezdový cestovní ruch (outbound tourism), návštěvy obyvatel dané země v cizině. Mezinárodní (international tourism) – rozlišuje se příjezdový zahraniční cestovní ruch a výjezdový zahraniční cestovní ruch.“ (2008, s. 9)
3.5.1 Historie cestovního ruchu Počátky novodobého turismu se objevují v 19. století. S tímto stoletím je také spojena průmyslová revoluce, tedy rozvoj výrobních sil a vztahů. Díky této revoluci byly vyvolány potřeby vzdělání, posílení sociálních vazeb a také vznikly předpoklady pro turismus, který představoval volný čas. Aby mohl cestovní ruch bez problémů existovat a vyvíjet se, musí byt splněny některé základní předpoklady, mezi ně patří:
Svoboda pohybu,
Volné disponibilní prostředky,
Fond volného času,
Potenciál turismu a jemu odpovídající infrastruktura a suprastruktura. (PALATKOVÁ, ZICHOVÁ, 2011, s. 13)
3.5.2 Členění cestovního ruchu Cestovní ruch se dá dělit na několik činitelů, díky kterým osoby opouštějí svá trvalá bydliště. Je definováno mnoho důvodů, proč lidé cestují a co je účelem jejich cesty.
16
Nejběţnějším rozdělením cestovního ruchu je podle účelu nebo také motivu na cestovní ruch:
„Rekreační – cílem je odpočinek a zlepšení fyzické či psychické kondice,
Kulturně poznávací – zaměřený na poznávání historie, kultury, tradic a zvyků,
Náboţenský – návštěvy poutních a posvátných míst, církevních památek,
Vzdělávací – cílem je naučit se něco nového,
Společenský – jde o setkávání příbuzných, vytváření přátelských vztahů,
Zdravotní – zahrnuje zdravotní prevenci, rehabilitaci, wellness,
Sportovní – jde o sportovní aktivity, pasivní diváctví na sportovních akcích,
Poznávání přírody – návštěvy přírodních rezervací, parků či ekoturistika,
Dobrodruţný – je spojený s nebezpečím, testováním fyzických vlastností,
Profesní – zahrnující podnikatelské, sluţební cesty, kongresy,
Politický – zahrnuje sjezdy, mítinky politických stran,
Nákupní – představuje cesty za nákupy,
Specifický – turistika pro vozíčkáře,“ (FORET, 2008, s. 9)
Obr. č. 2: Rozdělení cestovního ruchu
Rekreační Specifický
Kulturně poznávací
Nákupní Náboženský
Politický
CESTOV NÍ RUCH
Profesní
Vzdělávací
Společenský Dobrodružný Zdravotní Poznávaní přírody
Sportovní
Zdroj: Vlastní práce na základě FORETA, 2008.
17
K výše uvedenému základnímu rozdělení se dá turismus rozdělit podle dalších činitelů. Mezi ně patří členění podle:
Místa realizace,
vztahu platební bilance,
plátce nákladů,
způsobu zabezpečení cesty a pobytu,
věku účastníků,
délky pobytu,
prostředí. (PALATKOVÁ, ZICHOVÁ, 2011, s. 19)
3.5.3 Základní pojmy v oblasti cestovního ruchu Předmětem cestovního ruchu je jeho účastník. Účastníkem je kaţdý, kdo uspokojuje svoje potřeby spotřebou statků nacházejících se v cestovním ruchu. Je tedy nositelem poptávky a spotřebitelem produktu v cestovním ruchu Účastníka cestovního ruchu lze rozdělit podle strávené doby v navštíveném místě, a to na: „Návštěvník (visitor) – se označuje kaţdá osoba cestující do jiného místa, v němţ mí trvalé bydliště. Turista (tourist) – kaţdá osoba, která přenocuje. Výletník (excursionist) – jednodenní návštěvník, který v novém místě pobyl méně neţ 24 hodin. Krátkodobě pobývajíc turista (short-term tourist) – osoba, která alespoň jednou přenocuje. Turista na dovolené (holidaymaker) – osoba, která přenocuje 3 a více dnů.“ (FORET, 2008, s. 9)
3.6 Sluţby Sluţbou se rozumí činnost, která uspokojuje určitou potřebu. A v dnešní době patří sluţby neodmyslitelně ke všem činnostem. V cestovním ruchu sluţby zaujímají největší roli, právě ony ovlivňují návštěvníka a jeho spokojenost.
18
Pod pojmem sluţba si můţeme vybavit činnost, kterou můţe jedna strana nabídnout straně druhé, přičemţ sluţba je nehmotná a nepřináší ţádné nabyté vlastnictví. (KOTLER, 2007, s. 10) Podniky poskytující sluţby musí věnovat pozornost důleţitosti poskytování sluţeb. Je potřebné správně vybrat zaměstnance, připravit a zaškolit ho, důleţité je zaměstnance k práci motivovat. Protoţe zaměstnanec je ten, kdo přijde do styku s lidmi a podle něj si zákazníci udělají svůj názor na náš podnik. (ZAMAZALOVÁ, 2010, s. 436) „Pod pojmem sluţba se rozumí jakákoliv činnost, proces nebo výsledek činnosti, jehoţ povaha je víceméně abstraktní a má uspokojovat potřeby zákazníků. Sluţby jsou výkony určené pro trh, které nemají materializovanou podobu hmotných statků.“ (ZAPLETALOVÁ, Marketingové
noviny
online.
cit
2011-12-13.
http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=1555&market ing-sluzeb-a-kvalita-1. Sluţby se nachází ve všech oblastech a všech oborech. Ať si člověk vzpomene na jakoukoli činnost, vţdy je k ní zapojená lidská práce. Jednotlivé oblasti sluţeb se značně vzájemně liší. „Ve většině zemí nabízí vládní sektor sluţby jako zákonodárství, zaměstnání, zdravotnictví, armádu, polici, hasičské sbory a poštovní sluţby, školství a regulační úřady. Soukromý neziskový sektor nabízí sluţby jako muzea, charity, církve, univerzity, nadace a nemocnice. Velkou část podnikatelských organizací tvoří ziskově orientovaní poskytovatelé sluţeb, jako jsou aerolinky, banky, hotely, pojišťovny, konzultantské sluţby, zdravotnická zařízení a advokátní kanceláře, zábavní průmysl, reklamní agentury pro výzkum trhu nebo maloobchody.“ (KOTLER a spol., 2007, s. 709) Sluţby lze klasifikovat podle charakteru postavení poskytovatele. Rozeznáváme:
„Podle povahy podniku: - soukromý ziskový (příkladem je svatební salon), - soukromý neziskový (příkladem je Nadace Olgy a Dagmar Havlových), - veřejný ziskový (příkladem je ČD, ČSA), - veřejný neziskový (příkladem jsou knihovny).
19
Podle vykonávané funkce: komunikace, poradenství, zdravotní péče a jiné.
Podle zdroje příjmů: - pocházejí z trhu (příkladem jsou banky), - pocházejí z trhu plus dary, dotace (příkladem jsou soukromé školy), - pocházející z darů (příkladem je Armáda spásy).“ (VAŠTÍKOVÁ, 2008, s. 16)
Další moţností, jak členit sluţby, je podle jejich formy či frekvence poskytování a kontaktu s osobou. Dělíme sluţby:
„Podle formy: - uniformní sluţby: příkladem je základní vzdělání, - sluţby dohodnuté (na zakázku): příkladem jsou poradenské sluţby.
Podle zaměření: - na člověka: příkladem jsou sociální sluţby, - na stroj: příkladem jsou opravárenské sluţby.
Podle formy styku se zákazníkem: - vysoký kontakt: příkladem jsou zdravotnické sluţby, - nízký kontakt: příkladem jsou telekomunikační sluţby.“
(VAŠTÍKOVÁ, 2008, s. 17) Sluţby lze klasifikovat stručně do několika bodů, ale k základnímu členění sluţeb patří rozdělení, které se týká přímo cestovního ruchu a souvisí s navštíveným místem. A podle kterého se dají sluţby dělit:
„Podle významu ve spotřebě účastníků: o Základní – zabezpečující přemístění účastníku CR do rekreačního prostoru a zpět a sluţby spojené s pobytem v rekreačním prostoru – dopravní, ubytovací, stravovací, o Doplňkové
–
sluţby
spojené
s vyuţíváním
atraktivit,
vlastností
charakteristických pro určitý rekreační prostor,
Podle charakteru spotřeby: o Sluţby osobní – uţitný efekt se dostaví bezprostředně, o Sluţby věcné – uţitný efekt se dostaví zprostředkovaně hmotným statkem,
20
Podle způsobu úhrady: o Sluţby placené, o Sluţby neplacené,
Podle místa: o Sluţby poskytované v místě obvyklého pobytu, o Sluţby poskytované během přepravy, o Sluţby v rekreačním prostoru,
Podle způsobu zabezpečení: o Sluţby vlastní, o Sluţby poskytované dodavatelským způsobem (ubytovací) – není zapojen mezičlánek, o Sluţby obstarávané (s vyuţitím CK, CA)
Podle funkcí ve vztahu k jednotlivým uspokojovaným potřebám účastníků CR: o Dopravní, o Ubytovací, o Stravovací, o Zprostředkovatelské, o Společensko – kulturní, aj.“
(JAKUBÍKOVÁ, 2009, s. 22)
3.6.1 Průvodcovské sluţby Tyto sluţby jsou poskytovány převáţně v organizovaném cestovním ruchu. Provádět se dá nejen po historických památkách, ale také po ulicích či atraktivních místech v navštíveném městě. Průvodcovská činnost se dá vykonávat brigádně nebo na plný úvazek. Průvodcem je osoba, která se stará o skupinu osob, které poskytuje odborný výklad v potřebné řeči, je schopna zodpovědět dotazy, dokáţe se orientovat v navštíveném místě, stará se o dodrţování harmonogramu a poskytnutí všech sluţeb, které si návštěvníci zaplatili. (JAKUBÍKOVÁ, 2009, s. 35)
21
Rozeznáváme několik druhů průvodců:
„Vedoucí zájezdu
Průvodci zájezdu
Turistický průvodce
Specializovaný průvodce – specialista na určitou zemi, sportovní instruktor,
Odborný průvodce – na hradech, zámcích, muzeích, galeriích,
Pobytový delegát.“ (JAKUBÍKOVÁ, 2009, s. 35)
To, jaké si návštěvník odveze pocity z navštíveného města, záleţí mimo jiné také na kvalitách vlastního průvodce. Proto by průvodci měli být vyškolení a měli by dokázat pohotově reagovat na otázky nebo problémy.
3.7 Destinace Pod destinací si můţeme představit určitý geografický prostor, samostatnou jednotku nebo pro někoho je to cíl cesty. Podle Palatkové „je destinace představovaná svazkem různých sluţeb koncentrovaných v určitém místě nebo oblasti, které jsou poskytovány v návaznosti na potenciál cestovního ruchu (atraktivity) místa nebo oblasti.“ (2006, s. 16) Destinace je vymezena také Světovou organizací cestovního ruchu (UNWTO). Ta ji definuje jako místo, kde jsou vhodné atraktivity, které jsou ve spolupráci s potřebnými zařízeními a jejich sluţbami, které si návštěvník vybral pro návštěvu. (RYGLOVÁ a spol., 2011, s. 42) Destinaci vnímají lidé jako jeden celek. Vnímají její prostředí, krajinu, poskytované sluţby a jejich kvalitu, dále sportovní a rekreační vyţití, bezpečnost a čistota prostředí, předně chování místních obyvatel, s nimiţ přichází návštěvníci do styku. (JAKUBÍKOVÁ, 2009, s. 38) Destinaci lze vymezit několika způsoby, a to podle:
administrativních hranic – hranicemi je určen začátek a konec kraje nebo jiného celku,
soustředění poptávky – závisí na motivaci k cestování do určitě destinace a na vzdálenosti mezi místem bydliště a destinací, 22
zásahu veřejného sektoru tvorba systému zdola – vývoj institucí a vztahů je ponechán na soukromém
či niţším veřejném sektoru, tvorba systému shora – návaznost na veřejnou správu a legislativu nebo podle tlaku soukromého sektoru, smíšený systém – kombinace systému shora nebo zdola,
strategie centralizace – znamená vytvoření jednoho společného centra pro destinaci, která poskytuje marketingové řízení,
rozvoje turismu – destinace je určována díky počtům příjezdů, odjezdů, přenocování aj.
(PALATKOVÁ, 2011, s. 13) Dle Jakubíkové je za nejmenší destinační jednotku povaţován resort, coţ „je místo či menší oblast navštěvovaná s cílem trávení volného času, zábavy, odpočinku, sportovních a dalších aktivit (např. lyţařský resort, resort vodních sportů, zábavní resort aj.)“ (2009, s. 37)
3.7.1 Marketing destinace Marketing destinace je mnohem sloţitější neţ klasický marketing produktu. U destinace se finance čerpají ze státních zdrojů a fondů. Marketing destinace je nástroj, díky kterému pronikají destinace na mezinárodní i domácí trh cestovního ruchu na regionální, lokální a národní úrovni. (PALATKOVÁ, 2006, s. 76) Jakubíková uvádí, ţe „marketing destinace cestovního ruchu obsahuje analýzu místa plánování, organizování, řízení a kontrolu strategií na vymezení lokalita a směřuje hlavně k silným stránkám konkurenční pozice současných míst v mezinárodním souboji o atraktivní cílové skupiny.“ (2009, s. 38) Palatková ve své knize zmiňuje, ţe „marketing destinace stojí podle Seatona a Bernnetta na pěti stavebních prvcích: za prvé je to filozofie orientace na zákazníka, za druhé analytické postupy a koncepty nutné k rozvíjení filozofie, za třetí techniky sběru dat, za čtvrté plánovací funkce a okruh strategických rozhodnutí, za páté organizační struktura nutná pro uskutečnění plánu (SEATON, BENNETT, 1996, s. 6), (2006, s. 24) 23
Aby byl marketing destinace úspěšný, musí být velmi dobře propracován. Současný marketing se skládá z pěti základních kroků: 1) SWOT analýza – monitorování makro a mikroprostředí, zjištění proč návštěvníci přijíţdí, výhody oproti konkurenci, očekávání návštěvníka. 2) Vytyčení strategických cílů – plánování a tvorba marketingového mixu, aj. 3) Identifikace trţních příleţitostí – vyţaduje znalost počtu klientů, jejich přenocování a výdaje. 4) Organizační opatření – které jsou potřebné k implementaci marketingového plánu, kontrola všech subjektů = veřejný i privátní sektor. 5) Zhodnocení výsledků – opatření a kontrola všech kroků, umoţňují vyhnout se v budoucnu chybám. (PALATKOVÁ, 2006, s. 187) Jakubíková uvádí, ţe „nositeli marketingu destinace cestovního ruchu mohou být:
místní samospráva, vyšší územní celek,
státní správa (vláda, ministerstvo),
firma orientovaná na rozvoj území (soukromá, veřejná, soukromá-veřejná),
odborníci (urbanisté, národohospodářství, geografové),
mimovládní organizace, tedy jednotlivci (nadace, fondy, politické strany).“ (2009, s. 38)
24
4 PRAKTICKÁ ČÁST 4.1 Charakteristika Znojemský hrad se nachází v historické části města Znojma a je obestavěn budovami někdejšího pivovaru Hostan. Hrad byl vybudován v 11. století nad údolím řeky Dyje. Z tohoto údolí lze vidět jak přírodu, tak i památky města Znojma, jako jsou například Radniční
věţ,
Kostel
sv.
Mikuláše
či Loucký klášter. Pod celým hradem jsou vybudované podzemní stezky, které vedou pod celým městem a jsou propojené s podzemím. K hradu náleţí tři nádvoří, která jsou atraktivní sama o sobě. Na prvním, tj. horním nádvoří, se nachází rotunda sv. Kateřiny, která je dominantou celého okolí. Tato stavba patří dle statistik Jihomoravského muzea k nejnavštěvovanějším objektům, které má ve správě. Nejmenším nádvořím je nádvoří druhé, ze kterého se vchází do prostor hradu a jsou na něm vystaveny sochy a sluneční hodiny. Poslední nádvoří se nachází pod hradem. Slouţilo jako terasa a zahrada pro pány hradu, toto nádvoří se dá vyuţít jako místo pro konání koncertů a společenských akcí.
4.1.1 Stručná historie Znojemský hrad byl vybudován v 2. polovině 11. století a měl za úkol chránit nově vzniklou hranici Moravy. Hrad se stal místem častých návštěv českých a také významných panovníků, kteří se na hradě scházeli především kvůli diplomatickým jednáním. Během změny majitelů se stala nešťastná událost a hrad vyhořel. Tento poţár zničil všechen majetek a některé části hradu. Proto musel být přestavěn na nový barokní zámeček, který v 19. století obsadilo vojsko. Od roku 1910 má hrad ve správě Jihomoravské muzeum, které v jeho prostorách umístilo muzejní expozice věnované dějinám města Znojma.
25
4.1.2 Současnost Expozice, které jsou věnované historii města Znojma, jsou na hradě k vidění aţ dodnes. Z marketingového pohledu je pro hrad důleţitým produktem sluţba prohlídky. Tyto prohlídky se konají za doprovodu průvodce během sezóny. A to od dubna do září. Dále muzeum poskytuje prostory pro konání svateb, koncertů a výstav. Z pohledu vlastnictví mělo znojemský hrad doposud na starosti Jihomoravského muzeum, které s ním mohlo nakládat podle svého uváţení, nyní je majitelem město Znojmo. Město však i nadále hrad ponechalo muzeu za předem dohodnutý nájem, který za rok činí 250 tisíc Kč. I přesto, ţe má muzeum hrad pronajatý, musí mu oznamovat všechny změny a plány související s budovou. Od roku 2008 probíhají na hradě opravy. Po celou dobu oprav je hrad návštěvníkům zpřístupněn. Nejprve z jedné poloviny, postupem času celý.
4.2 Marketingový mix 4.2.1 Produkt Základním produktem hradu je sluţba, tedy prohlídka hradu. Dalším produktem hradu jsou expoziční a výstavní činnosti. To znamená, ţe v prostorách hradu jsou umístěny stálé expozice, které jsou návštěvníkům zpřístupněny během sezóny. Celkem se na hradě nachází 21 expozic, které jsou chronologicky seřazeny, tedy od nejstarší po novější modely. V expozicích jsou vystaveny předměty, které jsou buďto originálními sbírkovými předměty nebo věrnými replikami Další činností je činnost výstavní. Díky historickým a neobvyklým prostorům jsou výstavy na hradě velmi ţádané. Důvodem jejich pořádání jsou tradiční svátky jako Velikonoce, adventní svátky, Mikuláš. K vidění jsou ukázky výtvarných prací dětí ze znojemských škol, historické fotografie, výroční akce aj. V roce 2010 se na hradě konaly akce: Muzejní noc, Bubny na hradě, Klasika na hradě. Jako další hrad umoţňuje pronájem prostor. Nejčastěji je hrad pronajímán běţným obyvatelům za účelem svatebních obřadů. Svatebnímu páru jsou nabídnuty dvě varianty. Budoucí manţelé se mohou rozhodnout pro Sál předků nebo Císařský sál. Většina snoubenců dává přednost první variantě, neboť pro svou výzdobu sál vytváří nezapomenutelnou svatební atmosféru. Nájem tohoto sálu činí 5 000 Kč a především záleţí na domluvě se zaměstnanci na hradě, kolik prostorů jim bude k dispozici. 26
Tab. č. 1: Prohlídka hradu PROHLÍDKA HRADU Jádro
Poskytnutí historických informací, předmětů a uměleckých děl.
Reálný
Poznání dobové kultury, ţivota jednotlivých vrstev společnosti v určitém období a předmětu k tomuto ţivotu potřebných.
Rozšířený
Provázení v dobových kostýmech, pracovní listy pro děti.
Tab. č. 2: Expoziční činnost EXPOZIČNÍ ČINNOSTI Jádro
Vystavování
a
realizace
historických
exponátů,
předmětů
a uměleckých děl. Reálný
Seznamování se vystavenými předměty, jejich vyuţitím. Srovnání teoretických znalostí získaných vzděláním s vystavovanou skutečností, další vzdělávání.
Rozšířený
Ukázky vyuţití historických předmětů v praxi. Přiblíţení funkčnosti exponátů pomocí pracovních listů.
Tab. č. 3: Výstavní činnost VÝSTAVNÍ ČINNOSTI Jádro
Prezentace autora, vystavovatele, ukázka jeho díla a tvorby.
Reálný
Rozšíření kulturního vzdělání a jednotlivých směrů kulturního ţivota.
Rozšířený
Komentované prohlídky s autorem výstavy, doprovodné programy.
Tab. č. 4: Pronájem prostor PRONÁJEM PROSTOR Jádro
Zasazení pořádaných akcí do historického prostředí.
Reálný
Zvláštní atmosféra, historická výzdoba.
Rozšířený
Zapůjčení pomocného materiálu na akci, výpomoc pracovníků muzea.
27
Tab. č. 5: Prostory pro kulturní akce PROTORY PRO KULTURNÍ AKCE Jádro
Konání akcí ve speciálních prostorech, působících nevšedně.
Reálný
Akustika v sálech, nástěnné malby.
Rozšířený
Zapůjčení historického vybavení, přiblíţení atmosféry k dané situaci.
Zdroj: Vlastní práce
4.2.1.1 Reálný produkt Hrad se rozkládá na 1410 m2, z toho 808m2 slouţí k výstavním účelům. Hrad má dvě patra s celkovým počtem 28 místností. V přízemí se nachází pokladna, kde si návštěvník můţe kromě vstupenek zakoupit také upomínkové předměty či publikace. Dříve se v těchto prostorách nacházela kancelář ředitele muzea. Na archivních fotografiích lze vidět její dřevěné obloţení, které se dochovalo aţ do dnešních dní. Další místností je šatna pro průvodce, kde se nachází toaleta a osobní prostory. Hned naproti vstupu do pokladny jsou vstupní dveře do Sálu předků. Tento sál je zobrazen v Příloze č. 3, sál je nejimpozantnější místností z celého hradu, a to díky nástěnným malbám, které byly vytvořeny roku 1710 při přestavbě hradu. Sál je návštěvníky nejvíce obdivován a konají se v něm svatební obřady, koncerty a další společenské akce. Ze sálu vedou troje dveře, které umoţňují vstup do dalších expozic. V levém křídle hradu se nachází místnost s modelem Vranovského zámku vyrobeného ze špejlí a Císařský sál. Z tohoto posledního sálu, je výhled na okolí a převáţně na Znojemskou přehradu. V těchto sálech probíhají různé výstavy či koncerty, expozice tedy nejsou pevně instalovány. V pravé části hradu je umístěno muzeum o historii města Znojma. Všechny expozice jsou chronologicky seřazeny, tedy v první místnosti jsou umístěny archeologické nálezy z okolí Znojemska a dále pokračují muzejní expozice aţ po 18. století. V celé muzejní části jsou exponáty vystaveny ve skleněných vitrínách a jsou k nim uvedeny příslušné popisky. Větší exponáty, ke kterým patří převáţně nábytek, jsou ohraničeny provazem, který značí zákaz vstupu. Na začátku prohlídky je místnost věnovaná rotundě. Návštěvníci si tak mohou prohlédnout historické fotografie a také dokument o tvorbě a restaurování nástěnných maleb. Během oprav byl hrad zpřístupněn pouze do poloviny prvního patra. Od 1. července roku 2011 je otevřené celé patro. Nové expozice obsahují ukázky nábytku od baroka aţ po empír 28
doplněný dobovými rekvizitami. V poslední místnosti je výstava věnována znojemskému sochaři Hugovi Ledererovi viz Příloha č. 3. Prohlídka pak pokračuje do prvního patra. Toto patro je vybudováno do oblouku, tudíţ se prochází všemi místnostmi dokola. Jako první se nachází ukázka černé kuchyně. Dále jsou vystaveny zbraně a exponáty z doby Napoleona, kdy bojoval u Znojma a ukázky fotografií z okolí Vranova nad Dyjí. V následujících místnostech můţe návštěvník vidět nástěnné malby, které znázorňují znojemské parky a budovy. Tyto místnosti jsou doplněny historickým nábytkem. Zajímavá je místnost věnovaná ostrostřelcům, neboť byli ve Znojmě velmi důleţití. Měli právo bránit panstvo a také pořádali soutěţe ve střelbě na dřevěný terč. Protoţe Znojmo podporovalo řemesla, bylo v něm několik keramických škol. Proto muzeum vlastní mnoho ukázek výrobků v několika stylech, které jsou vystaveny v poslední místnosti. Po
celém
hradě
jsou
potom
rozvěšeny
obrazy,
ať
uţ
od
známých,
či neznámých autorů. Na většině obrazů jsou významní panovníci nebo důleţití páni města. Dále si návštěvník můţe prohlédnout jiţ zmíněné nádvoří. Nejatraktivnější je poslední nádvoří, tedy spodní, na kterém je vybudována kašna a celé je obestavěno terasou, na kterou se vstupuje z hradních prostor. Z tohoto nádvoří se také vstupuje do podzemí hradu, vstup vede přes restauraci, která není v provozu. V podzemí jsou vystaveny lisovací stroje na víno a je zpřístupněno pouze při zvláštních příleţitostech, a to jen za doprovodu průvodce. Opomenuta nesmí být ani Masarykova vyhlídka, která je součástí hradeb. V této vyhlídce se nachází čtyři barevná sklíčka, která znázorňují řeku Dyji ve čtyřech ročních obdobích. Před vstupem na hlavní nádvoří se nachází hradní příkopu, který odděluje vlastní hrad od předhradí. V něm je stálá výstava dravých ptáků. Tito draví ptáci jsou handicapovaní a nemohou se tedy uţ vrátit zpět do přírody. Kaţdý den se konají ukázky krmení a letu dravců.
4.2.1.2 Rozšířený produkt Hrad je nabízen ke komerčním účelům pro zvýšení finančního zisku. Hlavní činností v objektu hradu je konání prohlídek a jako vedlejší činnost je veden pronájem, ze kterého plynou zisky. Dalším typem pronájmu jsou rauty a reklamní akce. Tyto akce probíhají 29
většinou za účasti ředitelky muzea. Konají se ve vstupním sále a jejich konání ovlivňuje chod hradu, proto se většinou pořádají v době, kdy není sezona nebo, kdy je zavřeno. Pokud tomu tak není, musí se vše přizpůsobit potřebám prohlídek. Jak jiţ bylo zmíněno, nejčastěji vyuţívaným sálem je Sál předků neboli Vstupní sál, a to díky jeho výzdobě, ale také akustice. Z tohoto důvodu se v něm konají hudební koncerty.
4.2.2 Cena V tabulce č. 6 je přehled vstupného do prostor hradu z roku 2011, které je rozděleno do jednotlivých skupin. Tab. č. 6.: Přehled vstupného Druh vstupného
Cena v Kč
Plné vstupné
40
Sníţené vstupné
20
Senior, student
30
Děti do 6 let
Zdarma
Zdroj: znojmuz.cz V tabulce č. 6 je uvedena základní cena vstupného do objektu Znojemského hradu, která činí 40 Kč. Cena se dá kombinovat s různými slevami, které jsou zde uvedeny. Ke slevám patří slevy pro děti, studenty, seniory a zdravotě postiţené osoby. Tito návštěvníci se musí ke slevě prokázat a poté platí poloviční či jinou sníţenou cenu. K uplatnění slev lze pouţít slevové karty, jako jsou Rodinný pas, Sphere Card, Senior Pas, Zelená karta, Eurobeds nebo také legitimační průkazky novinářů, průvodů a jiných pracovníků v oboru. Na prohlídku hradu se lze dostat zdarma díky permanentce od muzea, kterou uplatňují převáţně školy. Další moţností, jak neplatit vstupné jsou kulturní akce, jako je Muzejní noc, Dny evropského dědictví nebo jiné výroční dny. Pokud se v prostorách hradu konají výstavy, vstupné na ně je placeno zvlášť a cena záleţí na zřizovateli. K dalším cenám se pak řadí cena za pronájem hradních prostor, nejčastěji je však pronajímán vstupní sál, za částku 5 000 Kč.
30
Tab. č. 7: Výše vstupného za nabízené produkty Typ produktu
Cena v Kč
Prohlídka hradu
40
Expoziční činnost
0
Výstavní činnost
0
Pronájem prostor
0 – 5 000
Poskytnutí prostor pro koncerty
0
Zdroj: Vlastní práce V tabulce č. 7 lze vidět všechny typy produktů, které hrad nabízí. Velikosti těchto částek jsou stanoveny na základě vnitřních směrnic muzea Jako první je uvedena prohlídka hradu, jejíţ cena je stanovená na 40 Kč za základní vstupné a 20 Kč za sníţené.. Cena odpovídá nabízenému produktu. Dalším typem nabízeného produktu jsou expoziční a výstavní činnost, za provedení těchto činnosti se neplatí ţádná částka. To z toho důvodu, ţe expozice jsou provedeny v reţiích muzea. Výstavní činnost se odehrává v prostorách hradu, tím pádem díky výstavě se zvyšuje návštěvnost a propagace hradu. Stejné podmínky platí pro poskytnutí prostor pro koncerty a kulturní akce, za poskytnutí těchto prostor se opět nic neplatí. Při pronájmu prostor za účelem svateb, firemních rautů, konferencí a podobných akcí se účtuje částka právě podle typu akce a jejího zřizovatele.
4.2.3 Distribuce Budova hradu se nachází v historické části města Znojma. Toto město se pyšní mnoha historickými památkami a je díky nim pro turisty atraktivní. Krajina v okolí hradu je kopcovitá a plná zeleně jako jde vidět na obrázku v Příloze č. 1. V okolí hradu se nachází tři nádvoří a spousta míst, kde se dá najíst. K samotnému objektu hradu se dá dostat přímo centrem města, ale jedním z moţných způsobů je také cesta přírodou. Cesta je vybudována pod hradem a vede kolem řeky, tato cesta je však náročná kvůli prudkému stoupání do kopce. V hradním příkopu se nachází expozice dravých ptáků. Zde jsou umístěni handicapovaní ptáci, o které se starají jejich noví majitelé. Mezi největší dravce patří Orel skalní. Tato stanice je provozována z dobrovolných příspěvků. Distribuce se v tomto případě nedá měnit, protoţe se jedná o kulturní instituci. Proto je důleţitý čas a vhodné načasování konaných akcí.
31
4.2.3.1 Otevírací doba Tak jako většina hradů a zámků v České republice, tak i Znojemský hrad je otevřen od 1. dubna do 31. října. Pracovní dny jsou od úterý do neděle. To znamená, ţe v pondělí je vţdy zavřeno a na celém hradě se uklízí. Pokladna je vţdy otevřena od 9:00 hodin a je moţné si ihned zakoupit lístek na prohlídky. První prohlídka je stanovena právě na dobu otevření, tedy v 9:00 hodin. Prohlídky po sobě následují kaţdou hodinu, a poslední prohlídka se koná v 16:00 hodin. Samozřejmě záleţí na počtu návštěvníků. Pokud je jasné, ţe bude pouze jeden, můţe prohlídka začít i dříve. Všechny prohlídky jsou za doprovodu průvodce, který poskytuje odborný výklad a dohlíţí na celou skupinu a také exponáty. Samotná prohlídka trvá hodinu, ale není to závazně dané, častokrát se stane, ţe trvá i déle. Hodně záleţí na zájmu návštěvníků. Výklad je poskytován v českém jazyce. Pokud přijde zahraniční návštěvník, jsou mu poskytnuty vytisknuté materiály, kde jsou uvedeny všechny potřebné informace. Průvodce pak jen dohlíţí na bezpečnost a zodpoví případné dotazy v cizím jazyce. Pokud by někdo chtěl hrad navštívit mimo otevírací dobu, respektive mimo sezonu, je moţnost se domluvit s odpovědným pracovníkem muzea na individuálních podmínkách a uskutečnění prohlídky. Při poslední prohlídce se pak vše uzavírá a zamyká, konec pracovní doby je v 17:00 hodin.
4.2.4 Propagace Hrad se propaguje pomocí informačních materiálů, ty jsou poskytovány zdarma. Zmínky o hradu jsou uveřejněny v informačních letáčcích města Znojma a turistických průvodcích. Tyto materiály a letáčky jsou rozmístěny ve všech historických objektech města a také Informačních centrech na Obrokově a Hradní ulici, kde jsou dostupné všechny informace. Letáčky o hradě jsou poskytovány v několika typech. Základní rozdělení letáčků je podle pouţitého papíru. Buď se jedná o lesklý rozkládací papír, nebo o obyčejný jednostranný papír. Na obyčejném papíru typu A5 jsou materiály o hradě, obsahující jeho stručnou historii a základní informace. Jsou dostupné ve třech jazycích, v českém, anglickém a německém jazyce. Tyto propagační letáčky jsou umístěny pouze v objektech muzea, a to na samotném hradě, muzeu a v Domě umění. Rozmísťovány jsou po 200 kusech a zájemcům jsou zdarma poskytnuty. Na lesklém rozkládacím papíru jsou další typy letáčků, ty jsou obsáhlejší a jsou na nich uvedeny nejenom informace o hradě, ale také o všech objektech Jihomoravského muzea, tento propagační materiál je uveden v Příloze č. 5. 32
Hrad je propagován také v informačních a turistických materiálech, které vydává město Znojmo. V příloze č. 4 a 6, lze vidět některé z těchto materiálů, v nich jsou uvedeny stručné informace o historii hradu a doplňující fotografie. Tyto letáčky, doporučují turistům návštěvu a poskytují potřebné informace. Propagace probíhá prostřednictvím sdělovacích prostředků, jako jsou regionální tisk, internetové stránky (vlastní i cizí), veletrhy Regiontour, turistická informační centra, rádio Blaník, prostřednictvím Jihomoravského kraje a Města Znojma. Všechny tyto formy propagace jsou poskytovány zdarma. Pokud je pouţívána placená forma propagace, tak se jedná především o placenou inzerci, která v roce 2010 stála 24 440 Kč. Další formou propagace jsou internetové stránky, které byly obnoveny v roce 2011. Jejich adresa je www.znojmuz.cz. Tyto stránky jsou přehledné a poskytují všechny potřebné informace. Při načtení stránek se na titulní straně objeví důleţité informace a pořádané akce. Návštěvník si můţe vyzkoušet virtuální prohlídku hradu nebo shlédnout dostupné fotografie. Tyto stránky spravuje zaměstnanec Jihomoravského muzea. Dále je veřejnost informována prostřednictvím tištěného dvouměsíčníku Muzealit, e-mailového měsíčníku sociální sítě Facebook a pozvánek, případně zasíláním informací o chystaných akcích na e-mail, který návštěvníci poskytli při návštěvě objektu muzea.
4.2.5 Balíčky V roce 2010 muzeum vytvořilo balíčky, které nabízely vstupy zdarma. Jednalo se o kartičky, díky kterým byly vstupy do objektů Jihomoravského muzea zdarma. Tyto balíčky byly vytvořeny společně se Znojemskou Besedou, bohuţel se však neosvědčily. Zdroje muzea uvádí, ţe během sezóny 2010 bylo pouze 5 návštěvníků, kteří těchto balíčků vyuţili. Balíčky se neuplatnily, a to protoţe nebyly pro návštěvníky výhodné. Kartičky fungovaly na principu sbírání razítek, jakmile zákazník nasbíral 7 razítek z 8, měl na poslední objekt vstup zdarma. Z toho vyplývá, ţe hlavním důvodem neúspěchu byla nevýhodnost akce, do které byly zapojeny následující objekty: Radniční a Vlkova věţ, Znojemské podzemí, Městské divadlo, Znojemský hrad a rotunda Sv. Kateřiny.
33
Dále má muzeum smlouvy na slevy vstupného s různými společnostmi. K těm patří Poštovní spořitelna a sleva Čtyřlístek, dále karty Sphere, Rodinný pas, Senior pas, Eurobend, Klub českých turistů apod. Následující slevy lze uplatnit nejen ve všech objektech Jihomoravského muzea, ale i ve všech památkách ČR. Tab. č. 8: Typy slev a jejich výše Typ Slevy
Sleva v %
Sleva v Kč
Čtyřlístek
20
8
Spherecard
20
8
Rodinný pas
50
20
Senior pas
20
8
EURO26
50
20
Eurobeds
50
20
Zelená karta
50
20
Zdroj: Vlastní práce V tabulce č. 8 jsou zobrazeny typy slev, které lze uplatnit pro zvýhodněné vstupné. To znamená, ţe nebude poţadováno plné vstupné, ale částka upravená o slevu. Výše slevy závisí na dohodě mezi organizacemi a muzeem. Slevy lze však uplatnit pouze při předloţení kartičky. Protoţe k hradu nenáleţí ţádná restaurace nebo ubytování, je tvorba balíčků omezena pouze na zvýhodněné vstupy.
4.2.6 Programování Muzeum na hradě pořádá kaţdoročně společenské akce, které zvýší atraktivitu hradu a přiláká nové návštěvníky. Tyto akce jsou pořádány samotným muzeem či také za pomocí jiných subjektů, které přispívají sluţbami nebo výrobky. K těmto subjektům patří SOŠ a SOU Dvořákova, která poskytuje studenty na obsluhu nebo vystavuje vytvořené práce od ţáků. K dalším lze zařadit Vinné sklepy Lechovice, ty poskytují převáţně víno a somelierské sluţby při různých společenských a doprovodných akcích.
34
V roce 2010 byly na hradě pořádány tyto akce: Muzejní noc, Bubny na hradě, Klasika na hradě. Vedení hradu má dostatek zkušeností s organizováním kulturních a společenských akcí, které kaţdoročně pořádá. K největší akci patří Muzejní noc, ta se koná vţdy v květnu. Na tuto akci je vstup zdarma a koná se ve večerních hodinách. V roce 2010 se konal 6. ročník, návštěvníci si mohli zdarma v muzejních objektech prohlédnout nasvětlené expozice a výstavy, bohatý kulturní program, soutěţe, kvizy a jiţ tradičně výsledky dětské výtvarné soutěţe.
4.2.7 Partnerství Jihomoravské muzeum má několik významných partnerů, kteří přispívají na jeho činnost nebo s ním spolupracují na projektech. Hlavním parterem je město Znojmo, které pronajímá muzeu objekty, jako je hrad. Právě město Znojmo přispívá kaţdý rok na činnost formou poskytnutých dotací, které jsou stanoveny na 100 000 Kč. Dalším partnerem jsou Vinné sklepy Lechovice, podporující Muzejní noc, která se uskutečňuje v objektech muzea. Vinné sklepy v prostorách pořádají ochutnávku vín a poskytují víno na oslavy. Muzeum dále spolupracuje se školami SOŠ a SOU Dvořákova 19, Znojmo
a
SOU
a
SOŠ
a SČMSD Znojmo, s.r.o., Přimětická 50, které tvoří vánoční vazby a dekorace. Uskutečnily se i
s
odborné
praxe
tří
studentů
ze středních a vysokých škol se zaměřením na cestovní ruch. K důleţitým partnerům patří Znojemská beseda a Národní park Podyjí. Smlouvu se Znojemskou besedou má muzeum tři roky. Beseda je příspěvkovou organizací, jejím úkolem je zabezpečovat kulturní a společenské akce. K těm nejvýznamnějším patří advent a
vinobraní.
(http://www.znojmocity.cz/vismo/o_utvar.asp?id_org=19341&id_u=1025&p1=4895/) Muzeu beseda vypomáhá s materiální pomocí, za kterou si nic neúčtuje a to samé se platí u propagace. U materiální výpomoci, beseda zapůjčuje kostýmy, vybavení aj. Co se týče propagace, tak u té má beseda své vlastní grafiky, kteří tvoří plakáty a propůjčují vybavení.
35
Do akcí, které jsou pořádané besedou je muzeum zahrnuto, nebo je označeno jako sponzor akce. Národní park se rozléhá na jihozápadní části Moravy a také na území Rakouska. V parku se nachází rozmanité druhy ţivočichů a rostlin. (http://www.nppodyji.cz/) Spolupráce mezi muzeem a parkem spočívá v konání komentovaných prohlídek po parku samotnými zaměstnanci muzea. V prostorech muzea se organizují přednášky odborných pracovníků správy parky. Při tvorbě expozic ţivé a neţivé přírody v muzeu, park daroval exponáty k vystavení a poskytl fotografie.
4.2.8 Lidé Hrad je spravován několika stálými zaměstnanci. Nejvyšší osobou je samotná ředitelka muzea, Ing. Vladimíra Durajková, která se samotným provozem hradu nepřichází moc do styku. Jejím hlavním úkolem je zajišťování dotací, styku s veřejností, spolupráce s partnery, sjednávání podmínek výstav atd. O chod hradu se stará převáţně pan Ivo Ţák, který je pracovníkem zajišťujícím správu informačních technologií, propagaci a provoz sezónních objektů, tj. znojemského hradu či zříceniny hradu Cornštejn. Dále má na starosti, fungování pokladny, zajišťování mimořádných akcí a průvodce. Dle analýzy pracovišť muzea, jsou jeho zaměstnanci rozděleni na stálé a sezónní. Stálí zaměstnanci pracují na čtyřech pracovištích podle druhu jejích zaměření a činnosti. Se všemi pracovníky jsou sepsány pracovní smlouvy. Tito zaměstnanci vykonávají práce také na hradě. To znamená, ţe mají na starosti průvodce, provoz hradu, doplňování zboţí, umístění a tvorbu expozic, správu hradu a okolí a další. Sezónní zaměstnanci pracují od dubna do září. Mezi tyto pracovníky patří převáţně průvodci a pokladní. Na hradě jsou dvě pokladní, které jsou v důchodovém věku. Pracovní směny si střídají po týdnu. Pokladní během své směny dohlíţí na průvodce a plynulost provozu, zabezpečení objektu (hlásiče poţáru a napadení hradu). . 4.2.8.1 Průvodci Celkem jsou na hradě k dispozici 4 průvodci, kteří pracují ve dvojicích a střídají se podle dohodnutých směn. Pokladní má tedy na starost vţdy dva průvodce. Mezi povinnosti 36
průvodců patří poskytování odborného výkladu návštěvníkům, dohlíţení na exponáty a bezpečnost prohlídky, kontrolování prostorů a organizace skupin návštěvníků. Práci průvodců vykonávají studenti. Během školního roku na hradě provází studenti středních škol, kteří tam mají praxi. A během prázdnin provádí na hradě opět studenti, kteří zde mají tuto práci jako letní brigádu. Uchazeči o práci průvodce jsou poskytnuty texty, které je povinen se naučit a musí se seznámit s prostory hradu. Zájemce o tuto práci se musí rychle zorientovat, aby byl schopen se pohybovat po prostorách hradu. Záleţí na samostatném průvodci, jak si prohlídku uspořádá. Pro některé průvodce je to výhoda, jelikoţ jim nikdo neříká jak co dělat, ale nikdo je nedozoruje, coţ je veliká chyba. Průvodcům chybí přestávka na jídlo. V případě velkého zájmu návštěvníků se provádí neustále, a tak se musí najíst za plného provozu. K dalším povinnostem průvodců patří i doprovázení návštěvníků do rotundy sv. Kateřiny.
4.2.8.2 Pokladní Pokladní mají stejnou pracovní dobu jako průvodci a to od 9:00 do 17:00 hodin. Na rozdíl od průvodců, musí být pokladní na pracovišti o půl hodiny dříve a také musí končit aţ po 17 hodině. Pokladní má za úkol kontrolovat průvodce a má na starost chod provozu, má i hmotnou odpovědnost. Součástí pracovní náplně pokladní je i vyhodnocení podmínek vstupu do rotundy sv. Kateřiny, která se nachází v blízkosti hradu a prodej vstupenek do této památky. Rozhovor potvrdil, ţe ani jedna skupina zaměstnanců není spokojena s chodem hradu. Pokladní si stěţují na zpomalenou techniku, kdy jim stojí před pokladnou fronty návštěvníků, případně jim přestane fungovat tiskárna či počítač. Dále velmi komplikované je prodávání pohledů a dalších suvenýrů, kdy se musí kaţdé zboţí zapisovat do počítače pod svým identifikačním pětimístným číslem. I kdyţ byla pokladním poskytnuta čtečka čárových kódu, tak to práci neurychlilo, ani neulehčilo, právě naopak. Čárové kódy byly k pohledům přiřazeny nesrozumitelně a čtečka špatně snímala kódy. U průvodců chybí přezkoušení textu. Zájemcům jsou poskytnuty texty a pak je pouze na nich jak se je naučí. Poté je návštěvníkům podáván výklad neúplný a někteří dokonce nejsou schopni návštěvníkům zodpovědět jejich dotazy. Velmi důleţité je udrţet si pozornost 37
návštěvníků a mluvit srozumitelně a nahlas, aby všichni byli spokojeni. Výhodou zájemců je, ţe se prohlídka uskuteční i s jedním člověkem, ale ne vţdy je to pro průvodce příjemné Prohlídka hradu bohuţel není příliš přizpůsobena dětským návštěvníkům.
4. 3 Analýza vnějšího prostředí 4.3.1 Analýza konkurence K vytvoření fungujícího a úspěšného marketingového mixu je potřeba zanalyzovat všechny faktory ovlivňující okolí hradu. Mezi ně patří převáţně konkurenční objekty, a to nejnavštěvovanější památka Znojma podzemí a Vranovský zámek. 4.3.1.1 Znojemské podzemí Labyrint chodeb pod centrem Znojma budovaný ve čtyřech patrech pod sebou má cca 30 km chodeb. Patří k největším bludištím ve střední Evropě. Prohlídka je zpestřena Tajemnou podzemní expozicí, kde najdete pohádkové postavy, alchymistickou dílnu, oţivlé skály či ukázku vězeňských kobek. Tab. č. 9: Přehled vstupného do podzemí Období/Vstupné
Základní
Rodinné
Skupinové
Říjen – květen
95/55
115/210
35
Červen – září
65/45
85/150
35
Základní cena vstupné mimo sezóny je 99 Kč za osobu, sníţené vstupné pro studenty, seniory a ZTP činí 55 Kč. Rodinné vstupy jsou 115 Kč pro 1 dospělého a 2 děti, pro dva dospělé a tři děti sčítá cena 210 Kč. Pro školy a skupiny dětí v rozmezí 6 – 15 let je cena 35 Kč. Během letní sezóny se ceny liší, vstupné pro návštěvníky je levnější. SWOT analýza podzemí S - silné stránky
W - slabé stránky
- jediné podzemí v okolí
- chybí bezbariérový přístup
38
- nová atraktivita v centru
- špatné značení vstupu
- historické cesty
- závislost na financích zřizovatele
- prohlídky pro chytré telefony
- málo proškolený personál
- v centru města
- upřednostňování rotundy
- moţnost mimořádných prohlídek
- neuvedení na portálech o památkách
O - příleţitosti
T - hrozby
- růst návštěvnosti
- povodně, stoupání spodních vod
- zavedení koordinované propagace
- nejistota přidělení dotací
- nízká intenzita konkurence
- pokles zájmu o prohlídky
4.3.1.2 Zámek Vranov nad Dyjí Zámek Vranov nad Dyjí leţící na jiţní hranici českého státu asi 110 km od Vídně patří k nejpozoruhodnějším světským stavbám středoevropského baroka. Vznikl přestavbou z románskogotického hradu. Dnes je jako národní kulturní památka situovaná v západní části Národního parku Podyjí v péči českého státu. Tab. č. 10: Přehled vstupného na Vranovský zámek Období/Vstupné
Základní
Rodinné
Skupinové
I. Okruh
120/80
320
25
II. Okruh
40/20
100
20
III. Okruh
40/20
0
0
IV. Okruh
65/35
0
0
Na prohlídky Vranovského zámku se platí vstupné podle typu okruhu. Nejdraţším a nejdelším okruhem, je okruh I. jeho cena činí 180 Kč za celé a 80 za sníţené. Rodinné vstupné je stanoveno na 320 Kč pro dva dospělé a tři děti. Poslední dva okruhy, tedy třetí a čtvrtý jsou kombinované, kdy si návštěvník areál prochází sám.
39
SWOT analýza zámku S - silné stránky
W - slabé stránky
- blízkost objektu camp pláţí
- dopravní dostupnost
- více druhů prohlídkových tras
- málo parkovacích míst
- moţnost platby v EUR
- čekací doba na prohlídky
- prezentace ve filmech
- kaţdé pondělí zavřeno
O - příleţitosti
T - hrozby
- růst zájmu turistů o památky
- konkurenční hrady a zámky v okolí
- spolupráce s touroperátory
- dopravní infrastruktura
- zkvalitnění dostupnosti
- nedostatek finančních prostředků
4.3.2 Pest analýza Politické faktory – Veškeré marketingové dění v muzeu, ovlivňuje politika a legislativa. Daňová politika – Tato politika má dopad na všechny subjekty republiky. Ovlivňuje také ceny v muzeu. Návštěvníci hradu můţou zakoupit pohlednice, suvenýry a také vstupné. Všechny tyto poloţky jsou zdaněny sazbou 10% nebo 20%. Další zvýšení sazeb, by znamenalo zdraţení sluţeb a výrobků. Legislativa – Podle zákona č. 122/2000 Sb. o ochraně sbírek muzejní povahy a o změně některých dalších zákonů, musí muzeum dbát na podmínky ochrany sbírek, jejich uchovávání, evidenci a nakládaní s nimi. Dle toho zákona, musí být se sbírkami nakládáno tak, aby nedošlo k jejich poškození. A v inventářích jim musí být přidělena evidenční čísla a zaregistrována do databáze. Ekonomické faktory
40
Nezaměstnanost – Díky nabídkám práce, které hrad nabízí, by hrad mohl napomoci ke sníţení nezaměstnanosti ve Znojmě. Která podle statistického úřadu v roce 2010 činila v okresu Znojmo 14,73%, coţ je 8 998 uchazečů. Znojmo se tak umístilo na 72. místě ze 77 okresů. Průměrná mzda – Hrad se nachází v Jihomoravském kraji, dle statistického úřadu průměrná hrubá měsíční mzda v tomto kraji v roce 2010 dosáhla podle výsledků strukturálního šetření částky 26 223 Kč ve srovnání s ostatními kraji, byla 3. nejvyšší. Výsledky ukazují, ţe tento kraj je vhodnou destinací pro cestovní ruch.
Společenské faktory Ţivotní styl návštěvníků – Ţivotní styl návštěvníků ovlivňuje jejich návštěvu. Pokud se lidé nezajímají o památky a historii, nemají důvod k návštěvě na hrad. Pokud je však rodina, která navštěvuje historické památky a o svém volném čase podniká výlety na hrad a neodradí ji ani narůstající ceny vstupného do českých hradů a zámků je to pro hrad potenciální zákazník. Vzdělání zaměstnanců – Jejich znalost, ochota a schopnost zodpovídat dotazy, návštěvníky ovlivňuje. Pokud návštěvník dostane plnohodnotný výklad a bude spokojen se sluţbami, je to pro hrad dobrá „vizitka“. Technologické faktory Moderní vybavenost – expozice vybavené kamerami a měřícími čidly, zjednoduší práci a také zabezpečí prostory. Vybavení urychlí a zjednoduší práci hlídacím agenturám. Webové sluţby – muzeum poskytuje na svých webových stránkách virtuální prohlídku hradu.
4.3.3 Monitoring návštěvníků Monitoring návštěvníků probíhal pomocí výzkumu zaměřeného na domácí cestovní ruch. Město Znojmo si nechalo vypracovat v roce 2008 marketingovou studii rozvoje turistické 41
destinace Znojmo a okolí. Tuto studii vypracovala firma inPucto, která poté vytvořila návrhy k rozvoji cestovního ruchu ve Znojmě. Tato studie ukázala, ţe největší podíl českých návštěvníků pochází z jiţní Moravy a ze zahraničních turistů k nám přijíţdí Rakušané, kteří tvoří 57 % z dotazovaných. Většina návštěvníků, aţ 70 % přijelo do Znojma vlastní dopravou, tedy osobními automobily. Přijeli se svými partnery nebo s dětmi. Informace o městě Znojmě získali cestující z internetu, jako zdroj informací jim slouţily webové stránky města Znojma, tedy znojmocity. cz.
Graf č. 1.: Nejčastěji vyhledávané aktivity ve Znojmě
Nejčastěji vyhledávané aktivity ve Znojmě 11% 18%
30%
Cyklistika Hrady, Zámky Turistika
20%
21%
Koupání Ostatní
Zdroj: Vlastní práce V grafu lze vidět, ţe ve volném čase je nejvíce vyhledávána cyklistika, jako druhá nejčastější aktivita jsou hrady a zámky. Právě historické památky ohodnotili návštěvníci známkou 1, coţ znamená výborně. Z čehoţ vyplývá, ţe právě historické památky, byly důvodem jejich návštěvy. Třetí nejčastěji zmiňovanou odpovědí byla turistika. Dotazovaným návštěvníkům se ve městě Znojmě nejvíce líbilo historické centrum. Mezi další odpovědi patřily Památky, Celé město, Podzemí. Naopak jako nedostatek a slabou stránku označili Obchodní dům Dyje a málo informačních míst pro turisty.
42
Návštěvníci města poznali také další turistické destinace v okolí Znojma. Mezi nejvíce navštěvované destinace patři Vranov nad Dyjí a Bítov, jak lze vidět v tabulce. Tab. č. 11: Nejvíce navštěvované destinace Znojemska Název destinace
Pořadí
Vranov nad Dyjí
1.
Bítov
2.
Šatov, Mikulov
3.
Návštěvníci měli také ohodnotit poskytované sluţby v cestovním ruchu. Tab. č. 12: Nejlépe hodnocené sluţby Sluţba
Pořadí
Čistota a pořádek
1.
Stravovací sluţby
2.
Dopravní dostupnost
3.
Nejlépe ohodnocenou sluţbou byla čistota a pořádek ve městě. Na tyto sluţby dohlíţí a má na starost společnost ASA Eko Znojmo a zaměstnanci města. Nejhůře hodnocenou sluţbou byla moţnost parkování pro návštěvníky a mnoţství informací. Tab. č. 13: Nejhůře hodnocené sluţby Sluţba
Pořadí
Parkovací místa
1.
Servis pro cyklisty
2.
Mnoţství informací
3.
Zdroj: Vlastní práce
4.3.4 Materiálně technická základna Jelikoţ město Znojmo bylo vyhlášeno historickým městem roku 2010, dá se předpokládat, ţe je dostatečně vybaveno ubytovacími a stravovacími sluţbami. V okolí hradu se nachází dostatek moţností k občerstvení. Dle prováděných výzkumů patří k nejvíce turisty navštěvovaným restauracím Cafe Muzeum Hotel LaHofer Poslední jmenovaný je pro turisty 43
atraktivnější uţ jen díky jeho prostorám a luxusnějším sluţbám. Oproti tomu Cafe Muzeum nabízí klidné posezení v domácí atmosféře. Pokud se jedná o ubytování, tak i to nabízí Althánský palác a v okolí najdeme další hotely či penziony, které jsou na turisty zaměřené. Jelikoţ se nacházíme ve vinařské oblasti, tak některé hotely, jako je Hotel Lahofer pořádají ochutnávky vína. Na samotném nádvoří se nachází bistro, ve kterém se návštěvníci mohou občerstvit a zkrátit tak čekání na prohlídku, Před vstupní bránu hradu přijíţdí turistický vláček, ve kterém se turisti dozvědí něco stručně o historii hradu a jeho samotném vybavení.
4.4 Vnitřní analýza muzea 4.4.1. Hospodaření muzea V tabulce č. 2. lze vidět, ţe Jihomoravské muzeum ve Znojmě v roce 2010 hospodařilo s finančními prostředky v celkové výši 18 041 tis. Kč, kde největší částku tvořil příspěvek na provoz od zřizovatele, který činil 15 085 tis. Kč. Tab. č. 14: Oblast výnosů za rok 2010 Poloţka
V tis. Kč
Příspěvek na provoz od zřizovatele
15 085
Příspěvek na provoz od zřizovatele účelový
730
Účelový příspěvek z rozpočtu Města Znojma
160
Dotace ze státního rozpočtu
131
Trţby z prodeje zboţí
143
Trţby z prodeje sluţeb
1 305
Úroky
76
Zapojení fondů
39
Jiné ostatní výnosy (nájmy, náhrad od poj.)
372
Celkem
18 041
Zdroj: Zpráva o činnosti JMM za rok 2010
44
Tab. č. 15: Oblast nákladů za rok 2010 Poloţka
V tis. Kč
Spotřeba materiálu
1 160
Spotřeba energie
1 455
Spotřeba – vodné
110
Prodané zboţí
98
Opravy a udrţování
1 492
Cestovné
61
Náklady na reprezentaci
25
Ostatní sluţby (výstavy, telefony, tisky)
1 104
Z toho – nákup sbírek - restaurování sbírek
121 6
Osobní náklady
10 126
Ostatní náklady (poplatky, pojištění..)
301
Odpisy dlouhodobého majetku
1 280
Celkem
17 212
Zdroj: Zpráva o činnosti JMM za rok 2010 Celkové náklady v muzeu jsou zobrazeny v tabulce č. 3. a činily k 31. 12. 2010 17 212 tis. Kč, nejvíce jsou zastoupeny osobními náklady (10 126 tis. Kč). Ke konci roku tedy muzeum vykazovalo zlepšený hospodářský výsledek, a to zisk 828 505, 42 Kč. Tato částka byla po schválení zřizovatelem rozdělena do odměn a do rezervního fondu. Hospodaření muzea se kaţdým rokem liší o statisíce korun. To znamená, ţe muzeum kaţdý rok nakládá s jinou částkou. Z následující tabulky lez vyčíst, ţe výše výnosů a nákladů, téměř kaţdým rokem postupně stoupala. Aţ na výjimku roku 2009, kdy výše nákladů byla niţší neţ předchozí rok. Největší sumu v nákladech vţdy zabírají osobní náklady muzea, naopak nejniţší náklady jsou za restaurování. Co se týče výnosů, tak ty jsou největší právě od zřizovatele, tedy od Jihomoravského kraje. Nejniţší poloţkou ve výnosech jsou fondy.
45
Tab. č.16: Hospodaření muzea od roku 2006 - 2011 Rok
Výnosy v tis. Kč
Náklady v tis. Kč
2006
14 700
14 239
2007
16 169
15 721
2008
16 512
15 949
2009
16 463
16 289
2010
18 041
17 212
19 328
18 818
2011
Zdroj: Vlastní práce na základě výročních zpráv
4.4.2 Návštěvnost Tab. č. 17: – Statistika návštěvnosti hradu v roce 2010 Hrad
plné sníţené
jednotné
perman. (školy)
Akce
volné
volné do Celkem
KARTY 6 let
za měsíc
Leden
0
Únor
0
Březen
0
Duben
0
Květen
121
1 729
Červen
583
135
Červenec
1 325
18
26
1 369
Srpen
1 130
5
47
1 182
Září
524
165
4
12
705
Říjen
32
74
1
1 850 128
846
107
Listopad
0
Prosinec
0
Celkem za typ
0
0
3 715
239
1 864 156
85
6 059
Zdroj: znojmuz.cz
46
V tabulce lze vidět, ţe nejvíce návštěvníků přichází na hrad v období měsíce května a během měsíců letních prázdnin (červenec – srpen). V měsíci květnu bylo nejvíce návštěvníků z důvodu konání akce Muzejní noci. Ta se konala 21. 5. a vstup byl zdarma. V Nejvíce bylo prodáváno vstupné za 40 Kč, tedy jednotné. Které platí pro kaţdého návštěvníka, který neuplatní
slevu.
Během
ostatních
měsíců
v roce,
tedy
od
listopadu
do dubna, se na hradě nekonají prohlídky. Proto je návštěvnost nulová. Graf č. 2: Statistika návštěvnosti hradu v letech 2006 – 2011
Počet návštěvníků Počet návštěvníků 13 390 10 410 8 298
7 190
2006
7 746 6 059
2007
2008
2009
2010
2011
Zdroj: Vlastní práce na základě výroční zprávy. V grafu lze vidět, ţe nejvíce byl hrad navštěvován v roce 2008, kdy v jeho prostorách byla umístěna dlouholetá výstava věnovaná archeologickým vykopávkám a jejím autorem byl pan Mgr. Zdeněk Čiţmář. Během této výstavy hrad navštívilo necelých 13 400 lidí. To znamená, ţe tato výstava přilákala více návštěvníků, neţ kdyţ byly v prostorách umístěny pouhé expozice. To znamená, ţe během této výstavy se sečetla tradiční skupina návštěvníků-turistů a skupina návštěvníků-Znojmáků. Naopak nejniţší návštěvnost je v roce 2009. Kdy začaly opravy a rekonstrukce hradu, z těchto důvodu byl hrad z větší části uzavřen.
47
4.4. 3 SWOT analýza S - silné stránky
- okolní krajina - poutavá historie - nízká cena vstupného - pořádání společenských akcí - nové prohlídky podzemí - jediná historická památka ve městě - blízkost sousedního státu
O - příleţitosti - prodlouţení otevírací doby - vylepšení expozic - odbornost zaměstnanců - zlepšení propagace
W - slabé stránky - stavba pivovaru - nedostačující propagace
- dlouholetá rekonstrukce objektu - finanční závislost na zřizovateli - upřednostňování rotundy - neuvedení na portálech o památkách
- málo proškolený personál
T - hrozby
- nezájem návštěvníků o historii - konkurenční historické objekty - nové vyhlášky a jejich změny - změna pronajímatele
K silným stránkám Znojemského hradu patří bezesporu jeho okolí a výhled na přírodu. Z Rakouska do Znojma je to pár kilometrů a turisté, tak mají větší moţnost poznat historické památky města Znojma. Tak jako kaţdá památka, tak i hrad má svou historii, která je hlavním důvodem proč jej turisté navštěvují. Oproti jiným památkám, jako je rotunda, je vstup na hrad pouhých 40 Kč, za tuto cenu je poskytnutu prohlídka s odborným výkladem. Zájemci si mohou projít podzemí pod hradem, které vede pod celým Znojmem. Na hradě je moţnost
pořádání
společenských
a kulturních akcí, které díky interiéru a historickému prostředí působí neobvykle. Znojemský hrad je ve Znojmě jedinou památkou svého druhu. Za slabé stránky lze brát polohu, protoţe většina občanů neví, kde se hrad nachází a to kvůli areálu pivovaru a hlavně kvůli špatné propagaci hradu. Ze strany muzea jsou upřednostňovány jiné objekty, díky tomu není hrad tolik znám. Díky několikaleté probíhající rekonstrukci, je provoz hradu omezen. A některé návštěvníky odradí také lešení okolo hradu a hlučné práce. Rekonstrukce bude probíhat ještě dlouho kvůli závislosti na zřizovateli, který
48
poskytuje dotace. Další slabou stránkou je, ţe Znojemský hrad není uveden na internetových stránkách, na kterých jsou seznamy památek ČR (zámky-hrady, hrady…) Na webových stránkách s památkami je hrad uveden jako zámek, coţ návštěvníky klame. Příleţitostí pro hrad je prodlouţení otevírací doby, a to z důvodu. Díky které by mohlo hrad navštívit líce zájemců. Pokud někteří návštěvníci pracují do 17:00 hod, nemůţou pak navštívit hrad. Někdy se stává, ţe nastane prodlouţený víkend, to znamená, ţe k víkendu je volným dnem ještě pondělí, kdy hrad bývá zavřený. Proto by bylo dobré prodlouţit a rozšířit pracovní dobu. Nejenom delší otevírací čas, ale také vylepšení a změna expozic návštěvníky zaujme. Aby byli návštěvníci spokojeni, musí během prohlídky dostat vše, za co si zaplatili. Proto je vhodné, aby průvodci pečlivě znali historii nejen hrad, ale i okolí a dokázali zodpovědět otázky. Aby měli turisti informace o hradě ihned, jakmile přijedou do Znojma, je důleţité zlepšit propagaci vytvořením billboardů a letáčků. Zacílit ji nejenom na návštěvníky, ale také na obyvatele města. K hrozbám patří změna ekonomiky, se kterou souvisí zvýšení sazby DPH, která ovlivní cenu nakupovaných produktů. Tato zvýšená cena, se pak projeví na zvýšení ceny vstupů do objektů a všech nabízených produktů. Vyskytnout se mohou nové poplatky či zvýšení nájmu městem Znojmem. Hrozbou pro muzeum, můţe být rozhodnutí města Znojma, ţe jiţ nebude pronajímat prostory hradu a rozhodne se z těchto prostor vytvořit něco jiného. Mezi obyvateli a návštěvníky můţe nastat, ţe nebudou mít
zájem o historii
a památky, tím ohrozí chod památek. Nezájem o památku můţe nastat z důvodu neatraktivnosti expozic. Muzeum se musí řídit zákony a vyhlášky, při snaze jejich dodrţování můţe dojít k nedostatku finančních prostředků. Pozornost by měla být vedena také na znojemské konkurenční objekty, jako jsou podzemí, Radniční věţ aj.
Strategie SO Hrad je jedinou historickou památkou svého druhu ve městě Znojmě. Ke kterému se vztahuje poutavá historie a události, které se ve městě staly. Proto by bylo vhodné vytvořit nové expozice, které by připomínaly některé historické události města a hradu. Průvodci po expozicích by měli iznát všechny skutečnosti a poskytnout plnohodnotný výklad, popř. doplnit uţitečné informace.
Strategie WO 49
Vytvořením nové propagace a zlepšením dosavadního systému propagování na internetu a v médiích přiláká muzeum více návštěvníků, kteří budou mít zájem o prohlídky hradu. Tyto akce zvýší informovanost o hradě mezi obyvateli a návštěvníky.
Strategie ST Hrad můţe díky nízké ceně vstupného za prohlídku hradu a převáţně díky okolní krajině hradu konkurovat jiným historickým objektům ve městě. Tyto objekty se nachází ve středu města a neposkytují takový výhled, jakého se návštěvníkům dostane z hradních nádvoří.
Strategie WT Existence hradu a jeho samotný chod je závislý na finančních příspěvcích zřizovatele, které poskytne JMM. To platí nájem městu Znojmu za uţívání objektu hradu. Pokud by se město rozhodlo ukončit nájemní smlouvu s muzeem, znamená to zrušení expozic a prohlídek. A hrad by mohl sloţit k jakýmkoli komerčním účelům.
4.4.4 Průběh a postup oprav Opravy hradu začaly v roce 2009, kdy muzeum získalo dotace na rekonstrukci hradu. Dotace na opravu hradu byly schváleny jihomoravskými zastupiteli uţ v roce 2008, dotace činila 18 milionů korun. Díky opravám hradu je značně omezen návštěvnický provoz. Do oprav hradu byla zahrnuta: rekonstrukce krovu, výměna oken, rozvodů elektrické energie, schodiště a oprava depozitářů v podkroví. Město Znojmo v objektu hradu investovalo a provedlo úpravy vnitřních prostor za Deblínskou kaplí, kde byla pro účely zřízení budoucí expozice provedena elektroinstalace a osvětlení, poté úpravy povrchu a výmalba prostor. Těmto pracím investora předcházela demontáţ stávající expozice včetně vitrín a všech exponátů. Jako další, město Znojmo, provedlo úpravy střechy a krovu nad „selskou jizbou“ a byly započaty opravy nad „ císařským sálem a keramikou“. Zde byly zjištěny i závady v části stropní konstrukce a bylo tedy nutné kompletní vyklizení prostor. Celkové opravy hradu byly rozloţeny do tří etap. V první etapě byla vyměněna okna včetně parapetů, tedy 35 oken. Tato okna jsou replikami pozdně barokních oken vyrobených podle dobových obrázků. Nově byly nainstalovány měděné plechy s okapovými římsami a část střešní krytiny. 50
V druhé etapě probíhala rekonstrukce krovů v západním, středním i jiţním křídle. V těchto prostorách byla potřeba opravit i omítky. Ve středním křídle došlo k odvlhčení Deblínské kaple, k rekonstrukci krovů a opravy podlahy. Ve třetí etapě zahrnovala opravu krovů jiţního křídla a stropů pod nimi, která stála 2 miliony korun. Tyto opravy byly důleţité kvůli poškozeným dřevům, napadených škodícím hmyzem dřevomorkou a probíhaly nad císařským sálem. Hrad byl zpřístupněn (bez 1. patra) veřejnosti od 1. července roku 2011. Hrad má problémy s kanalizací a je potřeba vyřešit odvodnění na dolním nádvoří. Celkově stála rekonstrukce hradu jiţ 14 milionů korun, částečně se na ní podílela dotace z kraje a do této částky byl zahrnut i 1 milion korun, který Znojmo získalo od Ministerstva kultury za vítězství v anketě Historické město roku.
4.5 Segmentace Na základě zjištěných informací z dotazování a z dostupných výzkumů města Znojma, byl navrţen určitý segment návštěvníků. Propagace hradu a jeho expozice budou zaměřeny na rodiny s dětmi, turisty ve středním věku a turistiku. Proto je vhodné vytvořit nový produkt, tedy nové prohlídky, které budou obsahovat nové expozice, více informací a přiblíţí návštěvníkovi historii hradu i města Znojma. Uvedené segmenty se budou prolínat. Z rozhovorů s návštěvníky hradu vyplynulo, ţe dosavadní expozice hradu jsou pro děti nezajímavé. A ve výsledcích výzkumu je vidět, ţe 2/5 návštěvníků jsou právě rodiny s dětmi. Proto je vhodné nainstalovat exponáty, které děti zaujmou a zapamatují si je. Prohlídky je potřeba udělat atraktivní, zábavné a poučné, tak aby si z nich děti něco odnesly. Pro lidi ve středním věku, který je vymezován 35 – 50 let, je interiér hradu dostačující. Vystavené exponáty jim vyhovují, ale rádi by se dozvěděli více informací a zjistili něco nového. I samotný výzkum, dokazuje, ţe nejčastějším důvodem cestování je samotné poznání. Proto je potřeba vytvořit nové expozice a proškolit průvodce, aby návštěvníci byli plně spokojení. Poslední segment je zaměřený na turistiku. Dle výsledků uvedeného výzkumu, patří mezi nejčastější aktivity na cestách cykloturistika a poznávání památek. Turistika je na Jiţní Moravě kombinována s vinařstvím, kdy jsou místními vinařstvími pořádány výlety spojené s ochutnávkou vína. Tito turisté se o hradě dozvědí z broţurky, která je zobrazena v Příloze č. 6. Tento průvodce ukazuje návštěvníkům několik druhů stezek ve Znojmě.
51
Pro turisty je potřeba vytvořit posezení s občerstvením. Kde by si mohli odpočinout a načerpat nové síly. Cyklisté by určitě na hradě uvítali přístřešky na kola, které by mohly být umístěny na nádvoří.
4.6 Marketingový mix pro nově zvolený segment Vzhledem k provedené analýze byl sestaven nový marketingový mix, kdy kaţdá z poloţek byla zanalyzována a poté bylo provedeno její vylepšení či přepracování, tak aby bylo dosaţeno určených cílů, ke kterým patří převáţně zvýšení návštěvnosti. K vytvoření marketingového mixu bylo potřeba provést rozhovory s návštěvníky a analýzu spokojenosti návštěvníků památek v ČR.
4.6.1 Produkt Hlavní nabízenou sluţbou hradu jsou průvodcovské sluţby. Do roku 2012 se prohlídky konají pouze v polovině hradu, a to kvůli opravám. Nově se budou prohlídky konat kaţdou celou hodinu a zprovozněn bude celý hrad. Místo dřívějších prostor hradu budou umístěny nové expozice. Pro větší spokojenost návštěvníků, budou nově průvodci přezkušování z odborného textu a také z komunikačních dovedností. Návštěvníci po skončení prohlídky dostanou dotazníky, kde dobrovolně vyplní spokojenost s prohlídkou. Další moţností, jak vyuţít prostory hradu je pořádání plesů, které by se konaly v plesové sezóně. Odehrávaly by se ve vstupním sále, kde je dostatek místa pro tanec i kapelu. Ovšem pro takové akce je potřeba vybudování toalet a zázemí v prostorách hradu. Toaleta se nachází pouze v prostorách IC, tedy mimo areál hradu, kde si jich téměř nikdo nevšimne. V prostorách
hradu
by
byly
toalety
uţitečnější
a také by nemuseli návštěvníci odbíhat z prohlídek daleko.
4.6.1.1 Jádro produktu Na začátku roku 2011 byla provedena deinstalace starých vitrín z původní expozice z roku 1994, kdy exponáty musely být vyklizeny v roce 2008 z důvodu zahájení rekonstrukce krovu v zadním traktu budovy. Dle informací popsaných v předchozích kapitolách návštěvníci budou doprovázeni průvodci a prohlídka bude probíhat ve všech místnostech. Místo dřívějších expozic v prvním přízemí hradu, bude nainstalován nábytek. Ze vstupního sálu se 52
bude vstupovat do královských loţnic, takzvaných komnat. Kde budou zobrazeny i figuríny v dobových
šatech.
V Deblínské
kapli
návštěvníci
uvidí
oltář
a plastiky světců. V následujících místnostech uţ nebudou exponáty uzavřeny ve vitrínách. V dalších pokojích bude opět vystaven nábytek a bude doplněn o dekorace. Poslední dvě místnosti v přízemí, které jsou věnovány světoznámému znojemskému sochaři Hugovi Ledererovi, budou rozšířeny o jeho významná díla. V těchto místnostech budou vystavena jeho nejznámější sochařská díla. V 1. patře hradu zůstane polovina původních expozic. V místnostech s malbami zůstane opět nábytek a ukázka ostrostřelectví. V prostorách pokladny, bude vytvořen dětský koutek. A to z důvodu čekání na začátek prohlídky, děti jsou během čekání neklidné a poté je pro ně prohlídka moc dlouhá. Za děti budou zodpovídat jejich rodiče. Dětský koutek bude sloţen z dětských plastových ţidliček a menšího stolu na psaní. Dětem budou k dispozici pastelky, tematické omalovánky a skládačky s motivy objektů JMM. Prohlídky budou zpestřeny vyškolenými průvodci, kteří budou provázet v historických kostýmech. Tyto kostýmy zpestří prohlídku a zaujme děti. Pro děti bude vytvořen speciální koutek, kde si budou moci vyzkoušet výrobu královských pečetí. V měsíci květnu a červnu by se měly konat speciální edukační programy, které by souvisely se školní výukou. Tyto programy by si domlouvali učitelé s pracovníky muzea a vybírali si tak programy, které chtějí podstoupit. Z programů bude na výběr naučná historie o uměleckých slozích, českých panovnících, historii města Znojma, archeologii aj. Jako novinka budou zavedeny noční prohlídky. Znojemský hrad se zúčastní projektu NPÚ, tedy „Oţivlých památek“. Součástí tohoto projektu jsou noční prohlídky, které se odehrávají v měsících červenci a srpnu. Prohlídky by se konaly pouze 2x týdně, v pátek a sobotu od 20:00 hod. Celá prohlídka se bude odehrávat ve všech prostorách hradu, které budou osvětleny svíčkami a lampami. Průvodci budou oblečeni do dobových kostýmů. Tyto prohlídky budou vykonávat studenti, kteří provádí návštěvníky i během dne.
4.6.2 Cena Výše vstupného na prohlídku bude stanovena na 60 Kč za osobu, pro děti do 6 let je vstup zdarma. K uplatnění slevy je potřeba předloţit průkaz. Vstupné by tedy bylo zvýšeno, 53
a to díky tomu, ţe se prohlídky mají konat po celém hradě a doba trvání bude min. 60 minut. Nový poplatek bude za focení 100 Kč a nově zavedené rodinné vstupné. Které má platit pro rodiče s dětmi. Toto vstupné má být ve výši 150 Kč a bude platit pro 2 děti a doprovod.
4.6.3 Distribuce V problému distribuce se nedá moc věcí změnit. Díky tomu, ţe hlavním produktem hradu je sluţba, která je prováděna na daném místě. Moţným vylepšením by bylo poskytnutí lepšího občerstvení a komfortu pro návštěvníky či prodlouţení pracovní doby.
4.6.4 Propagace Správa hradu vytvoří nové propagační letáčky, které budou zaměřeny pouze na hrad a na jeho nové expozice. Propagační materiály budou vytvořeny v několika velikostech, u všech však bude dodrţen jednotný vizuální styl, aby letáčky a ostatní formy propagace byly snadno identifikovatelné pro turisty. Grafické zpracování letáčku vytvoří samotní zaměstnanci muzea. 1) Základní bude o velikosti A5 jednostranné, bude obsahovat stručné informace o nových expozicích a doplňující fotografie. Mezi základní informace patří převáţně adresa, otevírací doba aj. Tyto letáčky budou rozdávat lidem zaměstnanci muzea, kteří budou převlečeni v dobových kostýmech. Distribuce letáku bude probíhat na Horním náměstí a u nádraţí, kde se pohybuje nejvíce lidí. Do tisku bude dáno 5 000 ks letáčků. Z tohoto počtu budou 3 000 v českém jazyce, 1 000 v anglickém a 1 000 v německém. 2) Další typ letáčku bude ve formátu A2 jednostranný. Který bude rovněţ zvát na nové prostory hradu. Bude obsahovat stejné informace a fotografie, jako základní typ. Tyto letáčky budou rozneseny do informačních center, divadel, kin, restaurací, objektů JMM a všech škol. Vyrobeno bude několik jazykových verzí letáčku. Tedy v němčině a angličtině. Těchto letáčků bude 500 ks, z toho 300 v češtině, 100 v angličtině a 100 v němčině. Dále bude propagace zaměřena na sdělovací prostředky. E-mailem budou rozeslány pozvánky a informace do všech regionálních tisků. Na místním radiu Blaník, bude vytvořena pozvánka. 54
Ke stále propagaci bude patřit reklama formou banneru, na kterém bude zobrazena fotografie hradu a průvodců v dobových kostýmech. Banner bude vytvořen se spoluprací Znojemské besedy. Banner je sloţen z autoplachty, který je umístěna na dřevěném podstavci. Tato reklama bude zvát potenciální návštěvníky na prohlídku hradu. Bannery budou umístěny na Horním náměstí a nádraţí, to znamená, ţe vytvořeny budou 2 kusy o rozměrech 200x160. Jako další bude vytvořena plachta o rozměrech 130x70, která bude umístěna v okně Domu umění. K poslední formě propagace budou patřit propagační skládačky. Jedná se o oboustranný papír velikosti A4. Na které budou opět všechny základní informace, ale bude doplněn o fotografie z prostor hradu. Tato skládačka bude v nákladu 5 000 kusů. Ve stejných jazykových verzích jako předešlé. O propagaci se návštěvníci dozvědí také v novém měsíčníku muzea zvaném MUZEALITY, který vychází kaţdý měsíc. Zájemci můţou tento měsíčník dostávat emailem nebo je zobrazován na webových stránkách JMM. O nových expozicích na hradě bude také informovat oficiální webová stránka muzea. Tab. č. 18: Kalkulace propagace Typ
Mnoţství ks
Cena v Kč
Letáček A5
5 000
37 500
Letáček A2
500
25 000
Banner 130x160
1
1 200
Banner 130x70
1
550
Skládačka
5 000
Celkem
27 000 91 250
Zdroj: Vlastní práce Grafické zpracování letáčků a jejich úprava stojí 5 000 Kč. Za samonosný banner, který vytvoří Znojemská beseda, bude účtována částka pouze za výrobu, umístění bude na náklady Znojemské besedy. Plachta na vyvěšení do okna Domu umění, bude zadána na tisk v reklamní agentuře Bravissimo, se kterou má JMM sepsanou smlouvu. Tato plachta bude stát 550 Kč.
55
Druhý banner větších rozměrů bude umístěn na náměstí a jedná se o samonosný banner, jehoţ tisk vyjde na 1 200 Kč. I ostatní tisky bude provádět agentura, ta si účtuje za jeden kus A2 50 Kč, tedy za 500 kusů zaplatíme 25 000 Kč. Za typ letáčku A5 je účtováno 7,50 Kč za kus. Celkem muzeum za letáčky A5 zaplatí 37 500 Kč. Nová propagace by tedy byla pro muzeum nákladnější, ale vedla by ke zvýšení informovanosti o chystaných akcích a činnostech souvisejících s hradem. Tyto kroky by vedly ke zvýšení návštěvnosti a spokojenosti návštěvníků. Propagace by byla rozmístěna po městě Znojmě, tím pádem by se o hradě dozvěděli nejenom obyvatelé, ale převáţně turisté. Hlavním novým produktem hradu by byly prohlídky, které by byly vylepšeny o nové expozice a vyškolené průvodce. .
4.6.5 Balíčky Bude nově vytvořena moţnost kombinovaného vstupného na hrad i na rotundu za jednu cenu. Z odpovědi při dotazování pokladních vyplývá, ţe mnoho návštěvníků si myslí, ţe stačí zaplatit jeden lístek a mají vstup na obě památky. Proto by bylo zavedení tohoto vstupného ideální. Cena vstupenky by činila 140 Kč. Návštěvník by tak mohl jít v celou hodinu na prohlídku hradu, a poté pokračovat na prohlídku rotundy. . Dále by mohlo vedení hradu zorganizovat prohlídky hradu, které by končily ochutnávkou vína z Vinných sklepů Lechovice.
4. 7. Ekonomické zhodnocení Muzeum díky tvorbě nového produktu vytvoří nové pracovní místa. Díky nim se sníţí nezaměstnanost ve Znojmě. A při úspěchu nové propagace hrad bude navštěvovat více lidí, u těchto lidí se zvýší informovanost o historii města, samotného hradu a kultury. Muzeum za poslední 5 let vykazovalo kladný hospodářský výsledek, jak je zobrazeno v grafu č. 3. Hospodářský výsledek se kaţdým rokem lišil o stovky tisíc, kvůli příspěvkům a dotacím a nákladovým poloţkám.
56
Graf č. 3: Přehled hospodářského výsledku za období 2008 – 2010
Přehled hospodářského výsledku za období 2008 - 2010 Kč
828 505
563 097
174 130
509 778
828 505
2007
2008
2009
2010
2011
Zdroj: Vlastní práce na základě výročních zpráv. Z hospodářských výsledků a navrţených změn, lze řici, ţe při dodrţení minimálně 15 % nárůstu výnosů, tak jak to bylo od roku 2008 do roku 2010 a za předpokladu minimálně 15 % nárůstu nákladů podle navrhovaných opatření (vyšší návštěvnost, noční prohlídky, nová propagace, spolupráce s cestovními kancelářemi a ostatními organizacemi ve městě. Za těchto předpokladů by mohlo být dosaţeno aţ 30 % a vyššího nárůstu trţeb. Dále za předpokladu, ţe náklady porostou maximálně o 15 % bude dodrţena snaha o sniţování nákladů. Důleţitá je vyšší hospodárnost, to znamená zajišťování různých akcí vlastními pracovníky, zavedením úsporných opatření ve spotřebě elektrických energií, vody, plynu a spotřebního materiálu. Mnou navrhovaná opatření by mohla zvýšit hospodářský výsledek v rozsahu 15 aţ 20 %.
57
5 ZÁVĚR Cílem této bakalářské práce bylo navrţení marketingové strategie, která by vedla ke zvýšení návštěvnosti Znojemského hradu. Ke splnění tohoto cílu bylo potřeba provést analýzu dosavadního marketingového mixu Jihomoravského muzea. Teoretická část je rozdělená na základní marketingové pojmy, jako jsou marketingový mix, marketingová strategie. Kaţdá tato část je podrobně rozpracována a vysvětlena. Další část je zaměřena na cestovní ruch. Zde jsou vysvětleny základní pojmy a členění cestujících a cestovního ruchu. Veškerá pouţitá literatura byla zaměřena na marketing a cestovní ruch. Praktická část byla prováděna na základě analýzy dosavadních kroků, z uskutečněné praxe a z analýzy provedených výzkumu. První část praktické práce se zabývá seznámením se s objektem, tedy Znojemským hradem, jeho stručnou historii a celým dosavadním marketingovým mixem. Kde hlavním produktem je samotná prohlídka hradu. Analýza marketingového mixu byla provedena na základě poskytnutých informací od ředitelky a pracovníků muzea. Pracovníci hradu poskytli rozhovory, mezi tyto pracovníky patřili průvodci a pokladní. Byla provedena analýza hospodaření muzea a návštěvnosti. Muzeum vţdy prokazovalo zisk, i přesto ţe se jedná o příspěvkovou organizaci. Návštěvnost hradu se kaţdý rok lišila o tisíce návštěvníků. Tyto rozdíly tvořily konané akce, jako jsou výstavy nebo probíhající opravy hradu. Před sestavením nového marketingového mixu byly provedeny rozhovory se zákazníky a analýzy návštěvníků. Bylo potřeba segmentovat návštěvníky, pro přesnější vytvoření marketingu. Na základě provedené analýzy byl sestaven nový marketingový mix. Byl navrţen nový produkt, kterým je prohlídka celého hradu, zpestřená o doprovodné programy. Důleţitou změnou je vylepšení propagace. Propagace je zaměřena převáţně na hrad. Je rozdělena na propagaci při příleţitostných akcích, jako je rozdávání letáků a také o trvalou propagaci. V tom případě se jedná o billboardovou reklamu, reklamu na internetu, měsíčníku muzea Muzeality. Celý tento marketingový plán naplňuje cíl bakalářské práce. I přesto, ţe tento plán bude nákladnější neţ dosavadní strategie, tak jeho aplikování na hrad přiláká návštěvníky, kteří znamenají příjmy pro muzeum.
58
6 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY BÁRTOVÁ, Renata. Město Znojmo [online]. 2012 [cit. 2012-11-14]. Image města Znojma a jeho návštěvníci. Dostupné z WWW : http://www.znojmocity.cz/image-mesta-znojma-ajeho-navstevnici-pruzkum/d-3030/p1=4895 BLAŢKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 278 s. ISBN 978-80-247-1535-3. DURAJKOVÁ, Vladimíra. Zpráva o činnosti za rok 2010. Poslední verze 21. 2. 2011. Dostupné z WWW :
59
KALKA, Regine; MÄSSEN, Andrea. Marketing : klíč k rozhodování, co prodávat, komu a jak. Praha : Grada, 2003. 110 s. ISBN 80-247-0413-7. KOTLER, Philip. Marketing v otázkách a odpovědích. 1. vyd. CP Books, a. s., 2005. 130 s. ISBN 80-251-0518-0. KOTLER, Philip; WONG, Veronica; SAUNDERS, John; ARMSTRONG, Gary., Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80247-1545-2.
KOTLER, Philip. Marketing insights froma A to Z : 80 cencepts every manager Leeds to know. 1. vyd. New Jersey : John Wiley Sons, Inc., 2003. 206 s. ISBN 0471-26867-4.
KOTLER, Philip., KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. Město Znojmo [online]. 2012 [cit. 2012-11-15]. Znojemská beseda. Dostupné z WWW:
. Národní park Podyjí [online]. 2012 [cit. 2012-11-15]. Správa národního parku Podyjí. Dostupné z WWW : http://www.nppodyji.cz/. NPÚ-ústřední pracoviště. Národní památkový ústav [online]. 2012 [cit. 2012-11-15]. Oţivlé památky 2011. Dostupné z WWW : http://www.npu.cz/news/7225-n/. PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinace. 1. vyd.
Praha : Grada
Publishing, a. s., 2011. 208 s. ISBN 978-80-247-3749-2. PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. 2. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s., 2006. 341 s. ISBN 80-247-1014-5.
60
PALATKOVÁ, Monika; ZICHOVÁ, Jitka. Ekonomika turismu : Turismu České republiky. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s., 2011. 208s. ISBN 978-80-247-3748-5. PAVLAČKOVÁ, Sylva. Znojemský deník online. 2010 cit. 2012-04-14. Znojemský hrad má
opravené
křídlo.
Dostupné
z WWW
:
http://znojemsky.denik.cz/zpravy_region/znojemsky-hrad-ma-opravene-zapadnikridlo20100205.html. RYGLOVÁ, Kateřina; BURIAN, Michal; VAJČENEROVÁ, Ida. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s.,2011. 208 s. ISBN 978-80-247-4039-3. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb : efektivně a moderně. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s., 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. VOGELOVÁ, Markéta. Výzkum zaměřený na domácí cestovní ruch. Poslední verze 3. 11. 2011. Dostupné z WWW : http://vyzkumy.czechtourism.cz/pro studenty/ Databaze vyzkumu a analyz agentury CzechTourism/Sber informaci.pdf. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2. vyd. Praha : C. H. Beck, 2010, 499 s. ISBN 97880-7400-115-4. ZAPLETALOVÁ, Šárka. Marketingové noviny [online]. 2003 [cit. 2011-12-13]. Marketing sluţeb
a
kvalita
(1.).
Dostupné
z WWW
:
. ŢÁK, Ivo. Jihomoravské muzeum ve Znojmě [online]. 2011 [cit. 2012-04-55]. Znojemský hrad. Dostupné z WWW : .
61
7 SEZNAM TABULEK Tab. č. 1: Prohlídka hradu Tab. č. 2: Expoziční činnost Tab. č. 3: Výstavní činnost Tab. č. 4: Pronájem prostor Tab. č. 5: Prostory pro kulturní akce Tab. č. 6: Přehled vstupného Tab. č. 7: Výše vstupného za nabízené produkty Tab. č. 8: Typy slev a jejich výše Tab. č. 9: Přehled vstupného do podzemí Tab. č. 10: Přehled vstupného na Vranovský zámek Tab. č. 11: Nejvíce navštěvované destinace Znojemska Tab. č. 12: Nejlépe hodnocené sluţby Tab. č. 13: Nejhůře hodnocené sluţby Tab. č. 14: Oblast výnosů za rok 2010 Tab. č. 15: Oblast nákladů za rok 2010 Tab. č . 16: Hospodaření muzea od roku 206 - 2011 Tab. č. 17: Statistika návštěvnosti hradu v roce 2010 Tab. č. 18: Kalkulace propagace
8 SEZNAM GRAFŮ Graf č. 1: Nejčastější důvody návštěvy ČR v roce 2011 Graf č. 2: Statistika návštěvnosti v letech 2007 - 2011 Graf č. 3: Přehled hospodářských výsledků za období 2007 - 2011
9 SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. č. 1: Rozdělení cestovního ruchu Obr. č. 2: Prvky marketingového mixu
10. PŘÍLOHY Seznam příloh: Příloha č. 1: Rozhovory s návštěvníky Příloha č. 2: Okolí Znojemského hradu Příloha č. 3: Výstava Huga Lederera Příloha č. 4: Vstupní sál Příloha č. 5: Průvodce po městě Znojmě Příloha č. 6: Informační broţurka muzea Příloha č. 7: Poznávací stezky městem Znojmem
Příloha č. 1: Rozhovory s návštěvníky Mezi tázané osoby patřili:
Rodina s dvěma dětmi
Manţelský pár v důchodu
Dva studenti
Zahraniční turisti z Polska
Otázky jim byly kladeny v tomto pořadí: 1) Jak se Vám líbila prohlídka hradu? 2) Které expozice Vás nejvíce zaujaly? 3) Byli jste spokojeni s průvodcem a jeho výkladem? 4) Je něco, co jste postrádali? 5) Jak jste se o hradu dozvěděli? Jako prvním byly pokládány otázky rodině s dětmi. Manţelský pár měl dvě holčičky ve věku 4 a 7. A na prohlídku hradu šli s průvodcem číslo 1.
Manţelé na otázky odpovídali následovně: 1) Na první otázku týkající se prohlídky hradu byla pronesena stručná odpověď, ţe prohlídka byla dobrá a odpovídala ceně. Dětem se prohlídka nelíbila, nudily se a nic je nezaujalo.
2) K nejvíce zajímavým expozicím shodně rodiče zařadili vstupní sál a jeho výzdobu. Dále se jim velmi líbila místnost věnovaná rotundě svaté Kateřiny, kde jim bylo poskytnuto nejvíce informací. 3) Na otázku ohledně průvodce odpověděli, ţe na průvodci bylo vidět, ţe se historií nezabývá a práce ho moc nebaví. Při výkladu mluvil rychle a nesrozumitelně, takţe z historie téměř nic neslyšeli a pro děti byla nezajímavá. 4) Na hradě rodina postrádala klasické komnaty a hradní vybavení, které je pro historické budovy typické. Netušili, ţe hrad je pojat jako muzeum. Dětem chyběly pokoje princezen. 5) O hradě se rodina dozvěděla během jízdy v turistickém vláčku, kde se o něm zmínil průvodce, a chtěla navštívit památky ve Znojmě. Z rozhovoru je jasné, ţe se čtyřčlenné rodině prohlídka hradu nezamlouvala a zúčastnila se jí pouze z důvodu jejich plánu navštívit památky města Znojma. Jako největší chybu hradu povaţují nepřesné informace o interiéru hradu. Očekávali hradní vybavení, místo muzejních expozic. Velmi uvítali expozici věnovanou rotundě sv. Kateřiny a doprovodné video. Kdyby měli prohlídku hodnotit známkou jako ve škole, udělili by ji 3 jako dobrá. Druhými dotazovanými byl manţelský pár v důchodu. Ti odpovídali takhle: 1) Co se týče prohlídky, s tou byli manţelé spokojeni. Byla pro ně vyhovující a splnila jejich očekávání. Ocenili bezbariérový pohyb po prostorách hradu. 2) Pána nejvíce zaujala muzejní expozice věnovaná archeologii na Znojemsku. Potřeboval by však více času na zhlédnutí všech exponátů. A paní se líbila ukázka historického nábytku, díky kterému si připomněla historii. 3) Jelikoţ byl pár v důchodovém věku, výkladu moc nerozuměli, protoţe průvodce mluvil potichu. Jinak s jeho prohlídkou a poskytováním informací byli spokojení. 4) Oba manţelé se shodli na tom, ţe jim na prohlídce nic nechybělo. Expozice byly obsáhlé a dostačující. O historii Znojemska zjistili vše, co potřebovali. 5) O hradě se manţelé dozvěděli od svých známých, kteří hrad navštívili několik měsíců před nimi. Pro manţelský pár byla prohlídka hradu zajímavá. Dozvěděli se více informací, díky muzejním expozicím a jejich doplňujícím popiskům. Uvítali, ţe hrad nebyl vybaven klasickými komnatami. Jelikoţ manţelé hrad navštívili na doporučení známých, budou i oni dále své přátelé zvát na tuto prohlídku.
Jako předposlední tázání byli dva studenti vysoké školy. Při této prohlídce proběhla výměna průvodců a skupinu měl na starost Průvodce číslo 2. 1) Na první otázky poskytli oba studenti odpověď, ţe se jim prohlídka velmi líbila a byla pro ně zajímavá. Dozvěděli se spoustu informací, o kterých se nikde nedočetli. 2) Protoţe oba mládenci studují historii a zabývají se historickými stavbami, nejvíce je zajímala místnost s Rotundou a doplňující dokument. Právě informace a zkoumání Rotundy, bylo cílem jejich cesty. 3) S prací průvodce byli nadmíru spokojeni. Šlo na něm vidět, ţe tato práce je pro něj koníček a rád si s návštěvníky povídá. Poskytl jim spousty zajímavých informací a byl ochoten se jim více věnovat. 4) Studenti nic nepostrádali, protoţe chtěli vidět hlavně expozici o Rotundě, muzejní expozice pro ně byli aţ na druhém místě. 5) Jejich cílem cesty byla jiţ zmíněná Rotunda, jejíţ prohlídky se nemohli zúčastnit z důvodu plného počtu návštěvníků. Studenti nepopírali, ţe jim nešlo o prohlídku hradu, ale Rotundu. Proto byli s prohlídkou hradu nadmíru spokojeni. I kdyţ se nemohli osobně zúčastnit prohlídky Rotundy, shlédli video v expozici, které jim vše vynahradilo. Z této návštěvy si odvezli spoustu nových informací a záţitků. K posledním dotazovaným patří zahraniční turisté z Polska. Kteří rozuměli česky a měli s sebou i český doprovod. Skupina se skládala ze 3 polských a jednoho českého návštěvníka. 1) Na otázku týkající se prohlídky, skupina návštěvníku odpověděla převáţně kladně a byli spokojeni. Expozice se jim líbily, rádi se dozvěděli o české historii a převáţně o městě Znojmě. 2) Ze všech místností na hradě, je nejvíce zaujal vstupní sál a jeho fresková výzdoba. Z fresek se jim nejvíce líbila stropní malba Alegorie zemí Koruny české. 3) S průvodcem byli naprosto spokojeni. Pokud potřebovali něco vysvětlit, ochotně jim odpovídal a věnoval jim speciální pozornost. Nebylo ani potřeba překladu, protoţe průvodce mluvil pomalu a šlo mu rozumět. 4) Zahraniční skupině nic nechybělo, expozice pro ně byly velmi zajímavé. Jen jim chyběly anglické popisky exponátů. Tyto popisky však vynahradila práce průvodce, který se jim věnoval.
5) O hradu se dozvěděli zahraniční návštěvníci z turistického průvodce Znojma,který jim doporučil prohlídku hradu. Na odpovědích zahraničních turistů, jde vidět, ţe prohlídky hradu jsou vhodné i pro cizince, kteří rádi poznají znojemskou historii. Avšak musí mít odborného průvodce, který jim bude schopen porozumět a zodpovědět otázky v cizím jazyce. Shrnutí Z následujících rozhovorů vyplývá, ţe poţadavky návštěvníků jsou různorodé. A jejich dojmy z prohlídky závisí převáţně na průvodci. Pokud návštěvníci hrad procházeli s Průvodcem číslo 1, nelíbil se jim jeho přístup k práci. Šlo na něm vidět, ţe je to pro něj pouze práce a nedokáţe pohotově reagovat na dotazy. Jeho výklad historie byl nesrozumitelný díky akustice ve vstupním sále, ale také kvůli hrubému hlasu průvodce. Zatímco druhý průvodce byl vstřícný a jeho práce je pro něj hobby. Tento průvodce působil na návštěvníky profesionálně. To jak průvodce působí na návštěvníky, ovlivní jejich hodnocení prohlídky a také záţitky. Co se týče vybavení hradu, od toho většina návštěvníků očekávala více. Nepočítali s tím, ţe uvidí exponáty, které jsou vystaveny jako muzejní. Nejlépe hodnocenými místnostmi na hradě jsou vstupní sál s jeho výzdobou a expozice s Rotundou. Tyto místnosti jsou největšími lákadly na prohlídku hradu. Příloha č. 2: Okolí Znojemského hradu
Příloha č. 3: Výstava Huga Lederera
Zdroj: znojmuz.cz
Zdroj: znojmuz.cz
Příloha č. 4: Vstupní sál
Zdroj: znojmuz.cz
Příloha č. 5: Průvodce po městě Znojmě
Příloha č. 6: Informační broţurka muzea
Příloha č. 7: Poznávací stezky městem Znojmem
