Marketingová strategie CA Fajnadovolena.cz
Vysoká škola polytechnická Jihlava Obor Cestovní ruch
Marketingová strategie CA Fajnadovolena.cz bakalářská práce
Autor: Marie Novotná Vedoucí práce: Ing. Stanislav Rojík Jihlava 2013
Ráda bych poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce Ing. Stanislavu Rojíkovi za odborné vedení, užitečné a cenné rady, které mi poskytl při tvorbě bakalářské práce. Zároveň děkuji paní Janě Fulnečkové, majitelce a provozovatelce CA Fajnadovolena.cz, za její bohaté osobní zkušenosti z cestovního ruchu, které se mnou sdílela.
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že souhlasím s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence.
V Jihlavě dne 6. května 2013 ..................................................... Podpis
© 2013 Marie Novotná
Abstrakt NOVOTNÁ Marie: Marketingová strategie CA Fajnadovolena.cz. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Vedoucí práce: Ing. Stanislav Rojík. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2013. 78 stran. Ve své bakalářské práci se zabývám zvolením marketingové strategie pro cestovní agenturu Fajnadovolena.cz. Vzhledem k tomu, že cestovní agentura teprve vzniká, je pro tvorbu strategie důležité zmapovat její možnosti na trhu. Text je rozdělen na teoretickou a praktickou část. V teoretické části je shrnuto, co je to cestovní ruch, rozdíl mezi cestovními kancelářemi a agenturami či co je to marketing. Více se zabývám tím, co je marketingová strategie a co je její součástí – určení cílů, situační analýza, SWOT analýza, marketingový mix. V praktické části podrobně využívám jednotlivé prvky k tvorbě marketingové strategie. Jedním z klíčových pilířů je i dotazníkový průzkum, jehož výsledky jsou součástí praktické části. Klíčová slova: Cestovní agentura. Cestovní ruch. Fajnadovolena.cz. Marketing služeb. Marketingová strategie. NOVOTNÁ Marie: Marketing Strategy of Fajnadovolena.cz travel agency. Bachelor work. College of Polytechnics Jihlava. Leader of work: Ing. Stanislav Rojík. Level of professional qualification: bachelor. Jihlava 2013. 78 pages. In my bachelor thesis I am concerned with selecting the appropriate marketing strategy for the travel agency called Fajnadovolena.cz. On the basis that the travel agency has been still developing, it is important to map its options on the market. The text is divided into a theoretical and a practical part. The theoretical part summarizes what tourism is, the difference between travel agents and agencies and also what marketing is. I explain what marketing strategy is and what its components are – identifying aims, situational analysis, SWOT analysis and marketing mix. In the practical part I use these elements to create the marketing strategy. One of the key information is the questionnaire survey. Its results are also included in the practical part. Key words: Travel agency. Tourism. Fajnadovolena.cz. Marketing in services. Marketing strategy.
Předmluva Vážení čtenáři, ráda bych Vám představila svou bakalářskou práci Marketingová strategie CA Fajnadovolena.cz. Cíle této práce a bližší informace k obsahu naleznete v úvodu. Zde bych ráda zmínila, že v době, kdy jsem začala práci psát, CA Fajnadovolena.cz teprve vznikala, proto budu velmi ráda, pokud majitelce této CA výstupy z mé práce pomohou v jejím podnikání. Hlavními zdroji při psaní této bakalářské práce byly odborná literatura, internet a osobní zkušenosti v oblasti marketingu a cestovního ruchu. Na téma marketingové strategie cestovních kanceláří či agentur byla již napsána řada prací, ale tím, že se každá pohybuje ve zcela individuálním prostředí, je vhodné si udělat jednotlivé analýzy samostatně přesně podle toho, kde se CA nachází, jakou má konkurenci atd. Právě z tohoto důvodu vznikla má práce.
Obsah Úvod ............................................................................................................................... 12 I. Teoretická část............................................................................................................. 13 1. Cestovní ruch .......................................................................................................... 13 1.1 Cestovní ruch jako součást našeho života ......................................................... 14 1.2 Cestovní kanceláře ............................................................................................ 15 1.3 Cestovní agentury.............................................................................................. 16 1.4 Rozdíl mezi cestovními kancelářemi a cestovními agenturami ........................ 17 2. Marketing ................................................................................................................ 19 2.1 Marketing cestovního ruchu .............................................................................. 20 2.2 Marketing služeb ............................................................................................... 20 2.3 Marketingová komunikace v cestovním ruchu ................................................. 22 3. Marketingová strategie............................................................................................ 26 3.1 Cíle .................................................................................................................... 27 3.2 Situační analýza................................................................................................. 27 3.3 SWOT analýza .................................................................................................. 27 3.4 Marketingový mix ............................................................................................. 29 II. Praktická část ............................................................................................................. 32 4. CA Fajnadovolena.cz .............................................................................................. 32 4.1 Základní informace o CA Fajnadovolena.cz ..................................................... 33 4.2 Interiér kamenné pobočky ................................................................................. 33 4.3 Poloha CA Fajnadovolena.cz ............................................................................ 34 4.4 Činnost CA Fajnadovolena.cz ........................................................................... 35 4.5 Cíle CA Fajnadovolena.cz................................................................................. 38 4.6 Současná strategie ............................................................................................. 38 5. Situační analýza CA Fajnadovolena.cz .................................................................. 39 5.1 Makroprostředí .................................................................................................. 39
5.2 Mikroprostředí ................................................................................................... 41 6. SWOT analýza ........................................................................................................ 43 6.1 Silné stránky ...................................................................................................... 43 6.2 Slabé stránky ..................................................................................................... 43 6.3 Příležitosti.......................................................................................................... 44 6.4 Hrozby ............................................................................................................... 44 6.5 Výsledky SWOT analýzy .................................................................................. 45 7. Marketingový mix................................................................................................... 46 7.1 Produkt .............................................................................................................. 46 7.2 Cena................................................................................................................... 46 7.3 Komunikace ...................................................................................................... 46 7.4 Místo.................................................................................................................. 47 7.5 Lidé.................................................................................................................... 47 7.6 Balíčkování........................................................................................................ 47 7.7 Programování .................................................................................................... 48 7.8 Partnerství.......................................................................................................... 48 8. Průzkum trhu........................................................................................................... 49 8.1 Metodika a cíle .................................................................................................. 49 8.2 Dotazníkové šetření ........................................................................................... 49 8.3 Vyhodnocení průzkumu .................................................................................... 50 8.4 Doporučení ........................................................................................................ 61 9. Návrh konkrétní marketingové strategie ................................................................. 63 9.1 Zvýšení povědomí ............................................................................................. 63 9.2 Navázání spolupráce ......................................................................................... 63 9.3 Zatraktivnění webových stránek a loga Fajnadovolena.cz ................................ 64 9.4 Budování dlouhodobého vztahu se zákazníky .................................................. 64 9.5 Využití sociálních sítí ........................................................................................ 65
9.6 Akční nabídky a slevy ....................................................................................... 65 9.7 Neustálé sledování trendů a konkurence ........................................................... 65 Závěr ........................................................................................................................... 66 Seznam zdrojů z odborné literatury ............................................................................ 68 Seznam internetových zdrojů...................................................................................... 69 Seznam obrázků .......................................................................................................... 70 Seznam tabulek ........................................................................................................... 71 Seznam grafů .............................................................................................................. 72 Seznam příloh ............................................................................................................. 73
Úvod Cílem této bakalářské práce je vytvořit vhodnou marketingovou strategii pro nově vznikající ostravskou cestovní agenturu a doporučit jí oblasti, na které se má dle zjištěných informací zaměřit. Celkově se zamýšlím a snažím zmapovat, jaké má vzhledem k poloze, dostupnosti, cílovým skupinám, rozpočtu a dalším faktorům možnosti. O marketingových strategiích je již řada bakalářských prací napsána. Každá strategie se však musí přizpůsobit konkrétní společnosti (v našem případě CA) a jejím možnostem, proto je celková strategie i její pojetí vždy trochu jiné. Někdo se musí více zaměřit na propagaci, někdo na dostatečné odlišení od konkurence či jen na její dostupnost. Toto téma jsem zvolila i z důvodu, že je mi blízké. Snažím se v něm realizovat své zkušenosti z běžného života. Sama ráda cestuji, a protože řadu let pracuji v oblasti marketingu, věřím, že mohu svými osobními zkušenostmi majitelce CA Fajnadovolena.cz nějaké nové, jí třeba i neznámé formy propagace díky této práci doporučit. Třeba se zamyslet nad jinými možnostmi, než nad kterými se zamýšlela ona. V samotné Ostravě se již velké množství cestovních agentur či kanceláří nachází, proto tato CA potřebuje, aby se o její existenci lidé dověděli, oslovila je nabídkou, byli s ní spokojeni, doporučovali ji, cestovali s ní opakovaně a aby tak agentura na trhu uspěla. Dle zjištěných informací se snažím paní majitelce doporučit konkrétní oblasti, kde má CA slabá místa, ale také vyzdvihuji místa silná. Marketingové komunikaci této CA mohou pomoci jednak v současné době velmi populární sociální sítě, tak i větší propagace v místě, kde sídlí kamenná pobočka. Oproti konkurenčním cestovním agenturám má tato výhodu, že kamenná pobočka sídlí v blízkosti velké ostravské společnosti s tisíci zaměstnanci. Také fakt, že si zákazníci mohou zájezdy koupit přímo na internetu, což v současné době považuji za klíčové. V teoretické části se zaměřuji na objasnění pojmu cestovní ruch, rozdíl mezi cestovními kancelářemi a agenturami, na legislativní a odborné požadavky k jejich provozování. Dále popisuji teoretická východiska marketingu a základní analytické metody používané pro tvorbu marketingové strategie. Z teoretické části práce pak vychází část praktická. Z teoreticky definovaných přístupů vycházím při implementaci jednotlivých prvků marketingové strategie cestovní agentury Fajnadovolena.cz. 12
I. Teoretická část 1. Cestovní ruch Pod pojmem cestovní ruch si každý představí něco trochu jiného – někdo poznávací zájezd do Paříže či odpočinek na slunné pláži, jiný letní dovolenou s rodinou na Moravě nebo jen nákup letenek pro cestování po vlastní ose. Cestovní ruch však není pouze rekreace nebo turistika. Už vůbec to není dojíždění za prací nebo do školy, jak se někteří domnívají. Tyto mylné představy bývají způsobeny tím, že si lidé často cestovní ruch spojí pouze s dovolenou nebo cestováním a v podstatě ani přesně neví, co vše pojem cestovní ruch zahrnuje. Souvisí s tím i samotná definice cestovního ruchu. Výkladů bylo v minulosti tak velké množství, že bylo téměř nutné, aby došlo k jeho formálnímu vymezení. Stalo se tak na konferenci Světové organizace cestovního ruchu (dříve WTO, dnes UNWTO), která se konala v roce 1991 v Ottawě (Indrová, 2009). Definice cestovního ruchu dle UNWTO (2013): „Cestovní ruch je činnost lidí spočívající v cestování a pobytu na místě mimo trvalé bydliště po dobu kratší jednoho celého roku za účelem využití volného času, obchodu a za jinými účely (ne však za účelem výkonu výdělečné činnosti).“ Do cestovního ruchu tedy patří letní dovolené, v zimě víkend za lyžováním ve Francii, wellness víkend o velikonočních svátcích, ale i veškeré ubytovací a stravovací služby, doprava, pronájmy aut a mnoho dalšího. Cestovním ruchem je také například naše účast na konferenci či kongresu, kdy jde o jednu z nových forem cestovního ruchu, tzv. kongresový cestovní ruch. Dle Oriešky (2010, s. 310) je kongresový cestovní ruch: „taková forma cestovního ruchu, jejíž účastníci jsou motivováni zájmem setkat se s odborníky z teorie nebo praxe“. Na rozdíl od kongresu sem nepatří služební cesta, za kterou dostaneme mzdu nebo jinou formu odměny. Při definování cestovního ruchu je také klíčový aspekt času, kdy cestovním ruchem není dlouhodobý pobyt v zahraničí.
13
1.1 Cestovní ruch jako součást našeho života Cestovní ruch je nedílnou součástí našeho života a právě díky němu se každoročně pohybuje po celém světě velké množství lidí, kteří tráví svůj volný čas mimo své bydliště, poznávají jiné kultury a země, navazují zde nové kontakty či se jen rekreují (Indrová, 2009). Jak již bylo zmíněno, cestovní ruch není samostatný obor. Souvisí s mnoha dalšími obory a odvětvími. Také jednotlivé služby cestovního ruchu na sebe navzájem působí a ovlivňují se. Bez ubytovacích služeb bychom nikde nemohli pobýt delší dobu, bez stravovacích služeb bychom asi nikde dlouho nevydrželi a bez dopravy bychom se tam vlastně ani nedostali, tedy pokud bychom nešli pěšky. Součástí cestovního ruchu je i poskytování a získávání informací (nalezneme je nejen na internetu, v průvodcích či jiných knihách, ale mohou nám je sdělit i konkrétní osoby v cestovních kancelářích či agenturách). Patří sem i prodejní síť (bez rezervace či nákupu letenek nebo vstupenek bychom nemohli cestovat či navštěvovat námi zvolené destinace v době a čase, ve kterém chceme), zábavní průmysl a mnohé další (Orieška, 2010). Abychom mohli cestovní ruch naplno využívat a snáze se v něm orientovali, je dobré mít i přehled o základních možnostech rozdělení cestovního ruchu. Samozřejmě se jedná o poměrně složité téma, protože ho lze dělit podle různých faktorů, které se musí zohlednit. Velmi důležité je ujasnit si, jakou funkci má také cestování plnit. Zda cestujeme za účelem odpočinku nebo je naším hnacím motorem touha něco poznat. Pokud účastníky při jejich výběru ovlivňuje nějaký motiv či potřeba, jedná se o formy cestovního ruchu. Průběh a způsob jeho realizace je naopak důležitý pro druhy cestovního ruchu (Pásková, Zelenka, 2002). Cestovní ruch je možné rozdělit podle uvedených kritérií (Indrová, 2009):
motivace k účasti na cestovním ruchu – např. rekreační, kulturně-poznávací, zdravotně či sportovně orientovaný
místa, kde bude realizován – domácí či zahraniční
vztahu k platební bilanci státu – aktivní či pasivní zahraniční cestovní ruch 14
délky pobytu – dlouhodobý či krátkodobý
způsobu, jakým bude zajištěna doprava a samotný pobyt – organizovaný či neorganizovaný
počtu osob, které se ho účastní – skupinový či individuální
financování – dle toho, kdo hradí náklady spojené s účastí na cestovním ruchu
věku účastníků – cestovní ruch dětí, mládeže nebo například seniorů
prostředí, které bude při pobytu převažovat – venkovský, městský nebo třeba lázeňský
a další kritéria
1.2 Cestovní kanceláře Dle Páskové a Zelenky (2002, s. 44) je cestovní kancelář: „Organizace, která nabízí, rezervuje a prodává vlastní zájezdy, zájezdy připravené jinými cestovními kancelářemi a další služby cestovního ruchu individuálním zájemcům a jiným cestovním kancelářím.“ Cestovní kanceláře jsou jedním ze základních míst, které souvisí a plní funkci cestovního ruchu, jsou spjaty s jeho fungováním a provozováním. Vše se odvíjí od vymezení jejich samotné činnosti, jejímž úkolem a cílem je nabízet, zprostředkovávat, organizovat a také prodávat veškeré služby související s cestovním ruchem. Cestovní kancelář však nemůže provozovat každý podnikatel, který o to má zájem. Je nutné, aby splňoval zákonem stanovené povinné podmínky. V dnešní době mohou být cestovní kanceláře provozovány na základě koncese, tj. koncesní listiny, proto je provozování cestovní kanceláře živností koncesovanou. Nutnou součástí získání koncesní listiny je také například smlouva o pojištění proti úpadku, podnikatelský záměr konkrétní cestovní kanceláře a další povinná prohlášení, například předpokládané datum zahájení činnosti (Orieška, 2010). Podnikatelé jsou právě díky koncesované živnosti oprávněni organizovat, nabízet a především prodávat zájezdy, které jsou tím klíčovým při provozování CK. Sídlo a místo jejich podnikání může být v současné době nejen na území České republiky, ale i ve kterémkoli jiném členském státě Evropské unie nebo státě patřícím do Evropského hospodářského prostoru. Přesto musí na území mimo Českou republiku splňovat i místní oprávnění k provozování cestovní kanceláře, především pojištění proti úpadku. 15
Každý, kdo chce dnes provozovat cestovní kancelář, musí nejen splňovat náročnější podmínky než pro provozování cestovní agentury, ale zároveň počítat s tím, že samotné fungování je poměrně složitou záležitostí. Všichni zájemci by se proto měli předem seznámit se zákonem č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v cestovním ruchu, a zákonem č. 214/2006 Sb., který tento zákon novelizoval. Jejich znění je všem volně dostupné na internetu. V rámci živnosti může cestovní kancelář dle zákona (zákon č. 159/1999 Sb., 2013):
„nabízet a prodávat jednotlivé služby cestovního ruchu
organizovat kombinace služeb cestovního ruchu a nabízet je a prodávat jiné cestovní kanceláři za účelem jejího dalšího podnikání
zprostředkovávat prodej jednotlivých služeb cestovního ruchu pro jinou cestovní kancelář nebo cestovní agenturu, případně pro jiné osoby (dopravce, pořadatele kulturních, společenských a sportovních akcí apod.)
zprostředkovávat prodej zájezdu pro jinou cestovní kancelář; cestovní smlouva v těchto případech musí být uzavřena jménem cestovní kanceláře, pro kterou je zájezd zprostředkováván
prodávat věci související s cestovním ruchem, zejména vstupenky, mapy, plány, jízdní řády, tištěné průvodce a upomínkové předměty“
1.3 Cestovní agentury Cestovní agentury také patří mezi zásadní prvky cestovního ruchu s tím rozdílem, že mají omezenější možnosti než cestovní kanceláře. Cestovní agentury mají v cestovním ruchu klíčovou roli, především v distribučním procesu. Patří jim důležité místo v prodeji většiny služeb cestovního ruchu (Sysel, Zurynek, 2009). Podmínky jejich provozování jsou však jednodušší než CK. Mohou být provozovány podnikateli a k jejich provozování stačí pouze ohlášení volné živnosti. Na jednu stranu tedy nepotřebují povinné pojištění proti úpadku, na stranu druhou nesmí vytvářet a prodávat vlastní zájezdy. Činnost cestovní agentury a její oprávnění (Indrová, 2009):
vytvářet a organizovat služby cestovního ruchu a nabízet je k prodeji cestovním kancelářím 16
zprostředkovávat nabídku a prodej zájezdů jiné cestovní kanceláře
nabízet a prodávat ostatní služby cestovního ruchu včetně jejich kombinací, například prodej vstupenek, map, upomínkových předmětů a dalších
Povinnosti cestovní agentury dle zákona (zákon č. 159/1999 Sb., 2013):
„v propagačních, nabídkových a jiných materiálech, včetně jejich elektronických forem, vždy informovat, pro kterou cestovní kancelář je prodej zájezdu zprostředkováván
před uzavřením cestovní smlouvy předložit zájemci o uzavření cestovní smlouvy na jeho žádost k nahlédnutí doklad o pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře, pro kterou zprostředkovává prodej zájezdu
před zahájením zprostředkování prodeje zájezdů pro cestovní kancelář usazenou na území jiného státu bezodkladně informovat o této skutečnosti ministerstvo pro místní rozvoj a to včetně údajů o rozsahu pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře nebo jiné formy zajištění těchto zájezdů
při zprostředkování prodeje zájezdu pro cestovní kancelář usazenou na území jiného státu
předložit zájemci na jeho žádost k nahlédnutí opis oprávnění k provozování cestovní kanceláře včetně jeho úředně ověřeného překladu a informovat zájemce o rozsahu pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře nebo jiné formy zajištění těchto zájezdů
při zprostředkování prodeje zájezdu prostřednictvím prostředků komunikace na dálku poskytnout zájemci s dostatečným předstihem veškeré údaje“
1.4 Rozdíl mezi cestovními kancelářemi a cestovními agenturami Často se setkáváme s tím, že lidé ani nevědí, jaký je rozdíl mezi cestovní kanceláří a cestovní agenturou. Běžně říkají, že cestují s „cestovkou“, ale že je rozdíl, jestli se jedná o cestovní agenturu nebo cestovní kancelář, to často ani netuší. Co však obě musí splňovat a jakými předpisy se musí řídit, stanovují jednak zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti CR, jeho novela v podobě zákona č. 214/2006 Sb. a zároveň zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, ve znění pozdějších předpisů (Orieška, 2010).
17
Činnost cestovních kanceláří a agentur se v samotném základě liší již v podmínkách provozování. Cestovní kancelář lze provozovat na základě koncese, naproti tomu cestovní agenturu můžeme provozovat na základě ohlášení volné živnosti. S tím jsou spojeny jiné podmínky pro provozování, samozřejmě složitější a nákladnější pro cestovní kancelář, proto ji nemůže provozovat každý. Na straně druhé je provozování cestovní agentury jednodušší a počáteční výdaje na začátku podnikání nižší. Je to však za cenu toho, že možnosti, co mohou cestovní agentury nabízet a prodávat, jsou omezenější. Cestovní kanceláře a agentury se však pouze neliší. Řadu funkcí by měly plnit společně - informační, zprostředkovatelskou či realizační (Indrová, 2009). Základní rozdíl mezi nimi je především ve vytváření vlastních zájezdů. Jak je popsáno v předchozí podkapitole, cestovní agentury vlastní zájezdy tvořit a prodávat nesmějí. To je právě jeden ze zásadních a hlavních rozdílů oproti tomu, co je v pravomocích cestovních kanceláří. Cestovní agentury mohou prodej zájezdů cestovních kanceláří pouze zprostředkovávat a to ještě za předem stanovenou provizi. Dle Sysla a Zurynka (2009, s. 55) můžeme provizi charakterizovat jako: „odměnu za zprostředkovatelskou činnost a je určená zpravidla pevným procentem nebo částkou z dosaženého prodejního obratu.“ Výhodu tedy mají cestovní kanceláře, které mohou zájezdy vytvářet podle aktuálních možností trhu, poptávky zákazníků, mohou se vlastními zájezdy zaměřit pouze na určitou cílovou skupinu, destinaci nebo jen dobu trvání zájezdů. Dalším poměrně důležitým rozdílem mezi nimi je také povinné pojištění proti úpadku, které cestovní agentury na rozdíl do cestovních kanceláří nemusí mít. Ušetří si tím sice náklady spojené s jeho placením, na straně druhé to pro ně může být určitá nevýhoda, protože klienti pak mohou preferovat nákup dovolené spíše u cestovních kanceláří, kde pro ně toto pojištění znamená určitou jistotu, kdyby cestovní kancelář zkrachovala. Samozřejmě touto jistotou disponuje i cestovní agentura, ale ne každý zákazník si to uvědomí či to pochopí. Pro oba typy je však také klíčové sestavit správnou nabídku služeb cestovního ruchu a správně je propagovat, a podpořit tak jejich prodej. Jedině tak bude o jejich služby zájem a daná cestovní kancelář či agentura si vybuduje své místo na již přeplněném trhu. Právě pozice a síla značky patří mezi klíčové atributy každé firmy, nejen cestovních kanceláří či agentur. 18
2. Marketing Dle Kotlera (2007, s. 40) je marketing: „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ Každý marketing musí mít přesně stanovené cíle, kterých chce firma dosáhnout, jakými způsoby chce uspokojit poptávku trhu či potřeby svých zákazníků. Základní chybou totiž je, pokud firma takovéto smýšlení nebo marketing jako takový postrádá, tedy pokud neví, proč to vše dělá a čeho a jak chce dosáhnout. Poté totiž může těžko podpořit strategii firmy a prodej svých výrobků či služeb. Marketing také velmi ovlivňují neustálé změny na trhu. Paradoxně jsou pro něj tyto změny spíše výzvy než hrozby. Přináší totiž svým vývojem různé příležitosti a prostor pro vytváření nových produktů, inovací či efektivitu práce. Právě v dobách ekonomických krizí či jiných nejistot se nejvíce projeví kreativita a efektivita firem. Některé totiž v těchto dobách bojují, dá se říci, o přežití. Často jim stačí pouhé sledování situace na trhu a rychlá reakce v podobě třeba jen drobné inovace v nabídce. To pak dokáže utužit nejen vztah se stávajícími zákazníky a přilákat zákazníky nové, ale zároveň i ušetřit náklady (Kumar, 2008). Marketing je dá se říci všudypřítomný a typický svými téměř neomezenými možnostmi a kreativitou, které pomáhají firmám na trhu uspět. Marketing je nutností každé současné firmy, ale zároveň jej nemusí vytvářet pouze marketingová oddělení. Je běžnou praxí, že v menších či rodinných firmách jsou různé pozice sloučené, a proto je v mnohých případech majitel přímo i klíčovou osobou, která dohlíží na veškeré marketingové aktivity. Hlavním úkolem každého marketingu je odlišit nabídku své společnosti od nabídky konkurence, a to ideálně podle hodnot, které ovlivňují zákazníky – přístupem, odlišností nebo pouhými novinkami, které zákazníky strhnou natolik, že je musí, a především chtějí co nejdříve vyzkoušet. Úkolem marketingu však není pouze zákazníky navnadit k osobnímu vyzkoušení, ale především si je udržet, aby byli spokojeni a k produktu či službě se opakovaně vraceli (Foret, 2003b).
19
2.1 Marketing cestovního ruchu Dle Oriešky (2010, s. 7): „Účastí na cestovním ruchu dochází k uspokojování různých potřeb souvisejících s cestováním a pobytem mimo místo trvalého bydliště, obvykle ve volném čase, za účelem získání komplexního zážitku podmíněného odpočinkem, poznáváním, společenskými kontakty, zdravím, rozptýlením a zábavou, kulturním nebo sportovním vyžitím.“ Aby k uspokojení lidských potřeb souvisejících s cestováním vůbec došlo, je nutné, aby si měli lidé možnost vybrat, jakým způsobem a s kým se tak stane. Vzhledem k velké konkurenci je k tomu nutné využití právě marketingu. Zprostředkovatelé jednotlivých služeb cestovního ruchu (ubytovacích, stravovacích, dopravních i ostatních) se musí snažit zákazníky zaujmout a přesvědčit je o své spolehlivosti natolik, aby si zvolili právě je.
2.2 Marketing služeb Marketing služeb je odlišný od marketingu produktu. Základní charakteristika je sice stejná, ale pro služby se musí volit odlišná strategie, protože služby mají určité vlastnosti. Proto je nutná propagace trochu jiným způsobem. Služby jsou veškeré možnosti spolupráce, tedy převážně nehmotného charakteru, které mohou vzájemně propojit dvě strany, jež si mají navzájem co nabídnout. V případě cestovního ruchu například zajištění ubytování klientům cestovní kanceláře, doprava autobusem či letecky do konkrétní destinace nebo jen zajištění stravy během pobytu. Služby mají 4 základní vlastnosti, které je velmi ovlivňují (Vaníček, 2012):
nehmatatelnost – na rozdíl od konkrétního výrobku si zákazník nemůže službu blíže prohlédnout či osobně vyzkoušet předem, zda bude vyhovovat jeho představám. Z toho důvodu musí být založena na důkazech, že je kvalitní a spolehlivá. U cestovního ruchu to je například skutečnost, že si vybraný zájezd bohužel nemůžeme vyzkoušet předtím, než na něj odjedeme a musíme věřit doporučením či tomu, na základě čeho jsme se rozhodli tento zájezd zvolit.
nedělitelnost – jak bylo již zmíněno, služby jsou většinou vytvářeny a spotřebovány současně. V cestovním ruchu nemůžeme například 20
absolvovat poznávací zájezd autobusem, pokud bychom neměli řidiče autobusu. Cestovní kancelář musí tedy nejen zajistit, aby byla naplněna kapacita zájezdu, ale také, aby měl zákazníky kdo odvézt do vybrané destinace či hotelu.
proměnlivost – je poměrně důležité, kdy jsou služby poskytovány a kým. Proto je nutné, aby se neustále podřizovaly poptávce zákazníků (pomocí průzkumů trhu, sledováním trendů atd.). Právě z tohoto důvodu jsou v cestovním ruchu důležití pracovníci. Velmi záleží na tom, kým a jak jsou služby poskytovány. Přestože se dobrá pověst a jméno značky buduje postupně a poměrně dlouhou dobu, ztráta pověsti může neopatrným zacházením nastat velmi rychle.
pomíjivost – vše se děje v daném a právě jedinečném čase. V cestovním ruchu je s tím spojeno i to, že bez samotných zákazníků nelze službu uskutečnit, proto si jich musíme vážit a věnovat jim maximální péči. Obrázek 1: Znázornění vlastností služeb
Zdroj: vlastní zpracování
Vlastnosti služeb jsou úzce propojeny s marketingem, který se jim musí přizpůsobit. Kromě těchto vlastností mají na marketing služeb vliv i další faktory, které nesmí opomíjet: externí marketing – služby zákazníkům, které pomáhají budovat společné vztahy interní marketing – lidé, kteří jej ovlivňují, tj. zaměstnanci a jejich motivace interaktivní marketing – veškeré činnosti, které pomáhají prodávat službu
21
Obrázek 2: Tři typy marketingu ve službách
Zdroj: vlastní zpracování
Současnému marketingu se díky novým trendům otevírají nové možnosti. Využívá se stále více například virální (virový) marketing – za virovou zprávu se považuje sdělení s reklamním obsahem, které je pro osoby, jež s ní přijdou do kontaktu, natolik zajímavé, že tuto zprávu sami šíří dál. Dalším velmi populárním je event marketing – „nenásilná“ propagace formou různých akcí, konferencí nebo večírků při představení novinek na trhu. Celkově neustále přibývají různé možnosti, jak marketing pojmout a jak svou firmu, produkt či službu dostatečně zpropagovat (Jakubíková, 2009).
2.3 Marketingová komunikace v cestovním ruchu Marketingová komunikace patří mezi jednu z nejdůležitějších částí marketingu. Jak tvrdí Foret (2003b, s. 171): „Celý marketing je založen na komunikaci.“ Na jejím začátku však musí stát vytyčení cílů, čeho se má danou komunikací či propagací dosáhnout, celkové uvědomění si strategie a image celé firmy. Samozřejmě se vše odvíjí také od znalosti trhu a stanovení si, jakou cílovou skupinu chceme oslovit. Na základě těchto základních informací se již může vytvořit vhodná nabídka služeb, která by měla jednak odpovídat zájmům zákazníků, ale také se nějakým způsobem lišit od konkurence. Vše také záleží na možnostech dané společnosti, a pokud jde o nově vznikající firmu, tak především na rozpočtu (Foret,2003a). Až podle toho se můžeme zamýšlet nad konkrétní marketingovou strategií. Jak ji pojmout, jaké máme finanční, ale i lidské zdroje a jak je můžeme efektivně využít. Právě marketingová komunikace je jedním z hlavních pilířů, jak dosáhnout stanovených cílů. Pokud si všechny tyto možnosti firma promyslí, nic jí nebrání vytvořit plán 22
propagace a následné realizace. Samotnou realizací však marketingová komunikace nekončí, což si mnozí neuvědomují či opomíjejí. Po nějakém čase by se mělo zhodnotit, jak byla propagace úspěšná, jaká byla návratnost vynaložených nákladů, či jestli se v budoucnu bude takováto forma komunikace opakovat nebo bude zvolena jiná, efektivnější metoda. Sledování trhu Marketingová komunikace v cestovním ruchu jako taková se netýká pouze destinací, ale i samotných cestovních kanceláří či agentur. V současné době je jimi trh poměrně hodně nasycen, a proto není jednoduché se v tomto konkurenčním prostředí udržet. Cestovní kanceláře a agentury ovlivňuje nejen konkurence, ale třeba i politická či ekonomická situace v jejich zemi nebo destinaci, kam chtějí klienti cestovat. Musí proto sledovat trh, co se kde děje, nabídky konkurence a snažit se přijít s novými přijatelnými řešení (například v době ekonomické krize a zvyšující se nezaměstnanosti by měly v ideálním případě udělat průzkum, jak moc to lidi ovlivní při výběru dovolené, jestli v této situaci budou volit spíše tuzemské zájezdy nebo cesty do zahraničí, zda vůbec plánují cestovat, a tomu pak přizpůsobit svou nabídku). Public Relations a budování dobrého jména Cestovní kanceláře a agentury se musí mnohem více snažit zákazníky svou nabídkou zaujmout, ale zároveň je nezklamat a vážit si jich i po absolvování zájezdu. Často se setkáme i s krachem cestovních kanceláří a agentur, proto je budování dobrého jména poměrně klíčovým faktorem nejen pro klienty, ale i partnery. Právě z těchto důvodů jsou lidé ve výběru, s kým budou cestovat, opatrní. Majitelům cestovních kanceláří a agentur je však jasné, že tyto hodnoty se budují pomalu a poměrně dlouho. Přijít o ně však mohou velmi rychle, proto se musí zákazníkům věnovat nejen před samotným prodejem nebo během něho, ale i po návratu zákazníků z dovolené. Tato péče je důležitá, protože právě spokojený zákazník se rád vrátí nebo CK či CA doporučí. Cestovní kanceláře a agentury mají také dnes téměř neomezené možnosti své propagace. Vše závisí jen na jejich finančních možnostech. Na reklamy v televizi či inzerci v tisku často nemají dostatek prostředků nebo do nich nechtějí tolik investovat, a proto hledají jiné možné cesty. V současné době jsou pro regionální cestovní 23
kanceláře a agentury vhodné LED obrazovky, které jsou dnes také velmi populární, inzerce v místních novinách nebo jen vyvěšený leták v městské hromadné dopravě či jiných veřejně dostupných místech ve městech, kde působí. Vše musí být samozřejmě vylepeno legálně. Osobní kontakt Přestože je doba, kdy většina lidí denně sleduje internet, vyhledává si tam různé informace, nakupuje či vybírá dovolenou, stejně je stále velmi důležitý osobní kontakt se zákazníkem. Počítač a internet jsou pouze neosobní věci, ale taková usměvavá zaměstnankyně cestovní kanceláře či agentury, která nám dokáže doporučit nějaký cenově dostupný zájezd a ještě doplní zajímavosti z tohoto místa, na nás bude působit určitě lépe, než prohlížení a studování informací na internetu. Jak zmiňují Foret, Procházka a Urbánek (2003, s. 162) o osobním kontaktu: „Jeho účinnost a efektivita se projevuje okamžitě, protože osobní působení na spotřebitele přímo „tváří v tvář“ je skutečně bezprostřední.“ Určitě by se i v dnešní moderní době neměl osobní kontakt podceňovat, protože je stále dost lidí, kteří preferují nákupy v kamenných pobočkách. Internet a jiné technické novinky V současné době můžeme zaznamenat neuvěřitelný rozvoj v oblasti technologií. Dříve měla běžná domácnost pouze jednu televizi, telefon pouze ve formě pevné linky a výjimečně počítač. Dnes má téměř každý člen rodiny vlastní mobilní telefon, počítač, notebook a dokonce televizí bývá v domácnostech několik. Technika jde neustále dopředu, proto dnes ani lidé nemají při výběru dovolené problém s vyhledáváním informací na internetu. Díky častému používání se tam dobře orientují. Nemají problém si tam vyhledávat jakékoli informace a už skoro ani nepotřebují cestopisy, knihy či tištěné katalogy. Mnohem snadněji se také v dnešní době domluví cizími jazyky, proto si mohou o jimi zvolených destinacích přečíst informace přímo na jejich webových stránkách. Sociální sítě Velmi oblíbené jsou v dnešní době také sociální sítě, kde se dokáží informace šířit neuvěřitelnou rychlostí za minimální náklady. Mohou se zde sdílet nejen fotografie, ale i různé akce či nabídky, což mohou klienti ocenit. Časem se zde dá vytvořit skupina lidí, která když profil dané CK či CA označí, může jejich příspěvky vidět kdykoli, když 24
na svůj profil něco dají. Dle Fox (2011, s. 191) dokáží sociální média: „hlasitěji upozornit na značku, mohou fungovat jako rozšíření zákaznické podpory a prohlubovat vztah se zákazníky.“ Tištěné materiály nebo internet? Samozřejmě i v dnešní moderní době stále ještě existují tištěné katalogy cestovních kanceláří, letáky týkající se konkrétních zájezdů či jiné propagační materiály. Na druhou stranu se již tolik nevyužívají, jak již bylo zmíněno, protože si lidé zjišťují informace na internetu, nebo dokonce už i v mobilních telefonech. Lidé dříve trávili v kamenných pobočkách cestovních kanceláří či agentur více času než dnes. Zde si v rámci osobního kontaktu a doporučení snadněji volili dovolenou podle svých představ. Stálo je to jen trochu z jejich volného času. Poslední dobou je však vše časově náročnější. Lidé tráví většinu času prací a volného času jim moc nezbývá, proto se ho snaží trávit co nejefektivněji. Právě z důvodu úspory cenného času a zároveň možnosti si informace vyhledat z pohodlí domova, nahrazují stále více původní formy propagace webové stránky, rychlá telefonická či e-mailová komunikace či sociální sítě. Veletrhy Přestože žijeme ve světě digitálních médií, určitě by cestovní kanceláře a agentury neměly zapomenout na veletrhy cestovního ruchu. Záleží však převážně na jejich časových a finančních možnostech. Jejich vedení by také mělo celkově zvážit, zda jim tento typ propagace něco přinese nebo by se raději měli zaměřit spíše na jinou formu, levnější a pro ně efektivnější.
25
3. Marketingová strategie Strategické plánování je vzhledem k neustálým změnám ve společnosti důležitou součástí fungování každé firmy. Jedná se v podstatě o nepřetržitý proces, který je pro každou firmu individuální. Dle Kotlera (2007, s. 87): „Mnoho firem pracuje bez formálních plánů. V nově založených společnostech často vedení nemá na plánování dostatek času. Vedení malých podniků si někdy myslí, že plánování potřebují jen velké korporace.“ Základním nedostatkem nově vznikajících, ale bohužel i již fungujících firem tedy může být právě zmiňované plánování. Přitom nedostatečné či špatné plánování může vést k neúspěchu nebo rychlému zániku každé firmy. Plánování je tedy jedním z prvků, které pomáhají předvídat vývoj a reakce trhu, následně umožňuje na tyto změny rychle a efektivně reagovat, a tím podporovat udržení pozice firmy na trhu. Firmy by měly dění kolem sebe neustále (není to pouze jednorázový proces) pozorovat, ale také důkladně promýšlet své postupy a strategie. Vhodnější jsou pro ně samozřejmě ty dlouhodobější, tedy na několik následujících let. Měly by se v nich promítnout jejich strategické a dlouhodobé cíle, volba nejvhodnější marketingové strategie či další možnosti, jak jich dosáhnout. Nesmí také zapomenout průběžně tyto strategie vyhodnocovat, především jejich přínosy či důsledky. Zároveň musí neustále sledovat trh jako celek, aktuální trendy a vymýšlet, jak se odlišit od konkurence. Třeba jen tím, jakou péči zákazníkům nabídnou, nebo se snažit přijít s něčím novým a inovativním, co zákazníky zaujme. Každá firma je jiná a liší se i její cíle, proto se i jednotlivé strategie a priority různí. Firmy se proto zaměřují na jednotlivé prvky, kterými si budují svou pozici na trhu a především dobré jméno. Právě díky těmto prvkům jsou zákazníci spokojeni a vrací se, což je asi hlavním cílem každé firmy. Z toho důvodu pomáhá strategické plánování firmám uspět v dnešní náročné době. Mezi základní prvky, které by si měla každá společnost na počátku stanovit, a které vedou k vytvoření marketingové strategie, patří:
cíle, kterých chce dosáhnout, aby mohla určit, jak jich dosáhne
situační analýza, aby společnost věděla, co na ni bude mít vliv
SWOT analýza rizik a příležitostí, aby jim co nejlépe předešla
marketingový mix, bez kterého se při marketingové strategii neobejde 26
3.1 Cíle Cíle jsou v podstatě tím základním, co každá firma potřebuje ke svému fungování. Pokud nemá stanovené cíle, neví, čeho chce dosáhnout a proč to vše vlastně vůbec dělá, nemá v podstatě z dlouhodobého hlediska budoucnost. Samozřejmě vznikají firmy neplánovaně z nějaké prvotní myšlenky. Kdyby se však každý podnikatel na začátku zamyslel, jak tu svou myšlenku uchopit, jak je možné ji zrealizovat, co její úspěch může ohrozit nebo co vůbec tato firma může společnosti přinést, ušetřilo by si mnoho podnikatelů své prvotní nezdary. Určení a stanovování cílů je proto nezbytnou a nutnou součástí každého podnikání.
3.2 Situační analýza Situační analýza je dalším prvkem, který je nutné mít při strategickém plánování zmapovaný. Jedná se v podstatě o analýzu marketingového prostředí, tj. mikroprostředí a makroprostředí, které firmu ovlivňuje. Je nutné ho zohlednit a zhodnotit. Mikroprostředí můžeme dělit na (Foret, 2003a):
zaměstnance
osoby mimo podnik – partneři (dodavatelé, odběratelé či zprostředkovatelé), veřejnost a zákazníci
konkurenci
Makroprostředí – faktory, které ovlivňují firmu zvenku (Foret, 2003a):
demografické prostředí – velikost populace, porodnost, úmrtnost, migrace atd.
ekonomické prostředí – nezaměstnanost, inflace a další
přírodní prostředí – špatné životní prostředí a jiné ekologické problémy
technologické prostředí – inovace
politické prostředí – zákony či politická situace v zemi
kulturní prostředí – odlišnosti v jednotlivých zemích
3.3 SWOT analýza SWOT analýza je často využívaným nástrojem pro zjištění silných a slabých stránek konkrétní firmy spolu s jejími příležitostmi nebo hrozbami. Název analýzy pochází 27
z anglického jazyka od počátečních písmen slov, která tuto analýzu charakterizují. Často právě zjištění a uvědomění si hrozeb a příležitostí jsou místa, která jsou podceňovaná, anebo dokonce úplně opomíjená. SWOT analýza a především kombinace jejích jednotlivých částí pomáhá určit jednotlivé faktory, na jejichž základě mohou vzejít velmi užitečné informace pro budoucí fungování dané firmy. SWOT analýza je velmi individuální, a proto by každá firma měla mít samozřejmě jiné výsledky. Faktory, které se zohledňují ve SWOT analýze (Kotler, 2007): Silné stránky (Strenghts) – přednosti, které pomáhají uspět firmě před konkurencí (např. nadstandardní služby, které nabízí v okolí či kraji pouze náš hotel) Slabé stránky (Weaknesses) – nedostatky, které mohou ovlivnit fungování a úspěch firmy (např. nekvalifikovaný personál v pětihvězdičkovém hotelu) Příležitosti (Opportunities) – možnosti, které mohou pozitivně ovlivnit fungování firmy (např. snaha zapojit do propagace i sociální sítě) Hrozby (Threats) – možnosti, které mohou negativně ovlivnit fungování firmy (např. ztráta dobrého jména hotelu na základě nedostatečně kvalifikovaného personálu) SWOT analýza není pouze výčet těchto faktorů, ale uvědomění si jejich vzájemného působení a ovlivňování. Nejvíce se pracuje s jednotlivými protiklady (slabé x silné stránky a příležitosti x hrozby), ale musí se na tyto výčty nahlížet i celkově, pracovat s nimi, a zhodnotit tak možnosti fungování dané firmy. Obrázek 3: SWOT analýza
Zdroj: vlastní zpracování
28
3.4 Marketingový mix Dle Foreta (2003a, s. 53) marketingový mix: „představuje souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. Jde o soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými vedení podniku může pracovat a jež může poměrně snadno měnit.“ Marketingový mix patří u služeb mezi klíčové prostředky a možnosti, jak danou službu prodat, případně ovlivnit poptávku. Poslední dobou jsou trh i zákazníci čím dál náročnější, proto je nutné trh sledovat a monitorovat potřeby zákazníků. Právě jeho jednotlivé části mají pomoci k uspokojení jejich potřeb. Souhrn různých prvků marketingového mixu je bezpochyby předpokladem úspěšného prodeje. Musí však fungovat jako celek, protože jednotlivé prvky se navzájem ovlivňují, a teprve společným působením prodeji pomáhají. Základními prvky marketingového mixu jsou tzv. 4 P (produkt, cena, komunikace a místo), které jsou v marketingu cestovního ruchu doplněny o další prvky, které společně tvoří tzv. 8 P (navíc lidé, balíčkování, programování a partnerství). Produkt (product) – daná služba, kterou chceme prodat Dle Kotlera (2007, s. 70) je produkt: „cokoli, co je možné nabídnout trhu ke koupi, použití či spotřebě a co může uspokojit nějakou potřebu či přání. Zahrnuje fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky.“ Produkt je klíčovou věcí a strategií každé firmy. Právě on je jejich vizitkou na trhu. Firmy díky němu získají zákazníky, s jeho pomocí si je snaží udržet či nezklamat je v očekávání. Cena (price) – finanční hodnota konkrétní služby Jak definuje Kotler (2007, s. 71), cena je: „suma peněz požadovaná za produkt nebo službu, nebo suma hodnot, které zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby.“ Často je právě cena tím určujícím faktorem, který ovlivňuje zákazníky při rozhodování, zda daný produkt či službu koupit nebo naopak. Bohužel je to dáno současnou ekonomickou situací, kdy lidé v rámci úspor hledí více na cenu než na kvalitu, což není úplně ideální. Na druhou stranu si stále většina společností zakládá v prvé řadě na kvalitě, i za cenu vyšších cen.
29
Komunikace (promotion) – různé možnosti, jak se mohou zákazníci o službě dovědět Dle Kotlera (2007, s. 71) jsou komunikací: „činnosti, které sdělují vlastnosti produktu či služby a jejich přednosti klíčovým zákazníkům a přesvědčují je k nákupu.“ V současné době, kdy denně potkáváme různé formy reklamy na každém kroku, velká část populace vlastní profil na sociálních sítích nebo má třeba jen internet v mobilu, jsou možnosti komunikace téměř neomezené. Také se neustále vyvíjí. Záleží na každé společnosti, jak tyto možnosti uchopí, a především jak se jim bude z dlouhodobého hlediska věnovat. Ono je totiž hezké založit profil na facebooku, když ho v dnešní době má velké množství lidí a je tedy téměř společenskou nutností ho mít také, ale když se na něj nebudou dávat nové příspěvky nebo nikdo nebude odpovídat na reakce, nemá takový profil vůbec smysl zakládat, protože pak může společnosti spíše uškodit. Distribuce (place) – různé možnosti, jak mohou službu zákazníci získat, ať už přímo nebo nepřímo Jak definuje Kotler (2007, s. 71), distribucí jsou: „veškeré činnosti, které činí produkt nebo službu dostupné zákazníkům.“ Pokud nebude služba zákazníkům snadno dostupná (v ideálním případě co nejsnadněji), bude se složitěji prodávat, a může tak i narušit celkovou strategii firmy. Proto by se mělo vždy udělat vše proto, aby si službu mohli zákazníci koupit téměř kdykoli, kdy zrovna budou chtít. Tím, že by služba nebyla snadno dostupná, by mohl zákazník hledat podobnou službu u konkurence, a tím by mohla daná firma přijít o zákazníky. Lidé (people) – vizitka cestovního ruchu V cestovním ruchu většinou konkrétní produkt nabízí, prodávají, ale třeba pouze reprezentují lidé. Proto jsou nedílnou složkou nejen prodeje, ale celkově i marketingu. V cestovním ruchu jsou to právě lidé, kteří stojí za vším. Z toho důvodu mají na celkovém dojmu cestovního ruchu nemalý vliv. Jsou vizitkou dané firmy, proto se jejich role nesmí opomíjet. Měli by se průběžně školit, být motivovaní, a zároveň být se svou prací spokojení. Jejich spokojenost se totiž odrazí na fungování celé firmy a to jistě ocení i zákazníci. Balíčkování (packaging) – příprava balíčků jednotlivých služeb cestovního ruchu, které jsou nabízeny jako celek
30
V cestovním ruchu se neprodávají pouze jednotlivé služby. Většinou právě kombinace různých služeb v uceleném balíčku jsou tím zajímavým a atraktivním, co lidé nejvíc vyhledávají a chtějí. V současné době je totiž pro většinu osob jednodušší a především časově přijatelnější si koupit ucelený balíček služeb rovnou, než aby si vše zařizovali sami, přestože by je to třeba vyšlo i levněji. To je samozřejmě výhodné pro cestovní kanceláře a agentury, které se právě na propojení nabídek služeb zaměřují. Programování (programming) – techniky, jak pomoci prodeji Jedná se o veškeré činnosti a techniky, které ovlivňují a zároveň podporují prodej. Především zajištění důležité návaznosti jednotlivých služeb a podchycení nejrůznějších rizik tak, aby se předešlo nějakému problému. Partnerství (partnership) – klíčový prvek, který pomáhá ke zlepšení služeb díky vzájemné spolupráci různých subjektů Dobré vztahy a navázání partnerství jsou v cestovním ruchu téměř nutností. Cestovní kanceláře by měly spolupracovat s cestovními agenturami, protože si tak zaručují vzájemný zisk. Samozřejmě musí také spolupracovat s dodavateli služeb ubytovacích (ať už s hotely, motely či penziony), tak stravovacích. Správné zájezdy se také neobejdou bez dopravy, proto musí být navázáno partnerství s dopravci, včetně taxi služeb nebo jen půjčoven aut. Pokud se propojí všechny prvky těchto 8 P s dalšími klíčovými prvky marketingu (již zmíněná prvotní analýza včetně segmentace trhu), jistě se podaří na trhu uspět nebo alespoň udělat vše proto, aby došlo k uspokojení poptávky trhu. Vzhledem k tomu, že každá společnost se zaměřuje na něco jiného a má stanoveny jiné cíle, je i každá marketingová strategie velmi individuální a neexistuje žádná obecně platná pro všechny. Každá je v podstatě originál. Nesmí se však opomenout, že neplatí na neomezenou dobu. Je nutné neustále sledovat vývoj a možnosti trhu, jaké jsou nové trendy nebo jak se vyvíjí a zlepšují moderní technologie. Je to tedy neustálý proces, který je však nutný, ale zároveň zajímavý pro všechny, kteří se na něm mohou podílet.
31
II. Praktická část 4. CA Fajnadovolena.cz Ostravská cestovní agentura Fajnadovolena.cz vznikla v roce 2013 na základě zvyšující se poptávky po zájezdech do celého světa. Majitelka této CA již jednu cestovní agenturu provozuje, ta se však zaměřuje pouze na zájezdy do Afriky. Hlavním cílem CA Fajnadovolena.cz je navázat na předchozí cestovní kancelář, která působila před lety pro zaměstnance tehdejší Nové Huti (dnes ArcelorMittal Ostrava), proto je i její kamenná pobočka nedaleko této společnosti. Zároveň chce podpořit místní patriotismus a nabídnout tak možnost cestovat letecky přímo z Ostravy do nejrůznějších koutů světa. Tato CA se tedy zaměřuje na cestování po celém světě, aby dokázala oslovit co nejvíce potencionálních zákazníků. Ti si mohou objednávat zájezdy jak ve zmíněné kamenné pobočce, tak přímo na webových stránkách www.fajnadovolena.cz. Protože je v Ostravě velké množství cestovních kanceláří a agentur, nemá každá nově vznikající CA či CK jednoduchou pozici na trhu. Velkou výhodou CA Fajnadovolena.cz je však to, že se její sídlo nachází v blízkosti hlavní brány společnosti ArcelorMittal Ostrava, v hotelovém domě Kovák. V místě, kde je i jídelna, bufet a školicí sály pro zaměstnance této společnosti. Není sice bohužel na stejném místě jako původní firemní cestovní kancelář (z důvodu obsazení tohoto prostoru), ale pokud se CA dostatečně zpropaguje, lidé by si na její umístění jistě mohli brzy zvyknout. Ve vestibulu hotelového domu Kovák je také recepce, která slouží sice primárně k ubytování hostů, ale je zde také možnost informovat se nejen na jednotlivé kanceláře pracovníků ArcelorMittal, ale i na sídla soukromých institucí, tedy i na CA Fajnadovolena.cz. Jak již bylo zmíněno, cestovní agentura chce navázat na firemní cestovní kancelář, která tam v minulosti působila. Hlavním cílem tedy bude dostatečně CA zviditelnit a zkusit oslovit přímo zaměstnance ArcelorMittal Ostrava, protože v současné době není možné navázat spolupráci či partnerství se společností ArcelorMittal Ostrava jako takovou, o což se majitelka CA již pokoušela. Může to být i tím, že CA teprve vzniká a nebudí dostatečnou důvěru. To se však může do budoucna změnit. Důležité je tedy ji nyní dostatečně zpropagovat, aby se o ní zaměstnanci dověděli. K tomu je důležité si stanovit cíle a vhodnou strategii, která pomůže cestovní agentuře v boji s konkurencí uspět. 32
Může tomu napomoci i klíčový aspekt, na kterém si majitelka zakládá – osobní a individuální přístup.
4.1 Základní informace o CA Fajnadovolena.cz Cestovní agentura Fajnadovolena.cz se nalézá v areálu hotelu Kovák na adrese: Vratimovská 142 707 02 Ostrava-Kunčice Veškeré potřebné informace a její nabídku naleznou potencionální zákazníci také na webových stránkách: www.fajnadovolena.cz Obrázek 4: Areál hotelu Kovák
Zdroj: http://www.arcelormittal.com/ostrava/AM_accommodate_s1_cz.html
Možná může CA svým umístěním budit dojem, že patří pod tento hotel nebo i výše zmiňovanou společnost ve své blízkosti. Jedná se však o zcela samostatný subjekt a nemá s nimi nic společného. Tedy jen to, že se snaží navázat na původní firemní cestovní kancelář. Původní cestovní kancelář však působila na zcela jiném principu i za jiných podmínek než fungují dnešní cestovní kanceláře či agentury. Jednalo se cestovní kancelář určenou pro zaměstnance a v její nabídce bylo pouze několik středisek. Kromě dovolených zajišťovala například i dětské rekreace.
4.2 Interiér kamenné pobočky Volba právě tohoto místa je zdůvodněna tím, že v původní firemní CK majitelka pracovala, ale také tím, že jsou zde mnohem nižší náklady na provoz než v centru 33
Ostravy. CA se v současné době nachází v jedné místnosti o rozloze 12 m2. U vchodu do CA se vzhledem k původní dispozici hotelu, kdy kanceláře byly vždy kombinované v podobě předsíně a dvou oddělených kanceláří, nachází malá předsíň společná pro dvě samostatné kanceláře. V jedné se nachází naše CA a ve druhé kancelář zajišťující pojišťovací služby. S pracovníky ve vedlejší kanceláři jsou v současné době navázány dobré vztahy, snaží se vzájemně si vypomáhat. V předsíni se nachází i malý stolek s katalogy a letáčky. Nechybí zde ani sociální zařízení. Hlavní místnost, kde se CA nachází, působí příjemným dojmem. Je zde vymalováno žlutou barvou, která jednak prostor hezky prosvětluje, tak hezky ladí i s webovými stránkami. O žluté barvě se také říká, že dodává energii a pocit spokojenosti, takže je určitě zvolená dobře. Místnost sice není velká, ale určitě stačí. Příjemná výzdoba se nachází i na stěnách – mapy, kalendář s fotkami z Afriky či různé decentní dřevěné dekorace. Celkově kancelář působí velmi příjemným dojmem a klienti CA se tu určitě musí cítit velmi dobře. Paní majitelka zde má nutné zázemí pro sebe, jako je pracovní stůl, pohodlná židle, počítač s připojením k internetu, tiskárna, ale třeba i stolek na katalogy, židličky pro klienty a další potřebný nábytek. Na jedné skříňce má paní Fulnečková i rychlovarnou konvici. Jak jsem se osobně přesvědčila, každého přivítá s úsměvem a nabídkou kávy či čaje dříve, než se začne jednat, což je velmi příjemné.
4.3 Poloha CA Fajnadovolena.cz CA Fajnadovolena.cz nemá úplně ideální pozici z hlediska dostupnosti a viditelnosti. Nachází se uvnitř zmiňovaného hotelového domu. Není ani ve stejných prostorách jako původní cestovní kancelář, proto o ní lidé možná v současné době ani nevědí. U vchodu do hotelu je sice uvedena na navigační ceduli a ve vestibulu je stojan s katalogy a akčními nabídkami, ale bohužel tato propagace není dostačující. Vzhledem ke striktním požadavkům majitelů hotelu Kovák není propagace jednoduchá a CA má tak pro svůj počátek těžší podmínky. Majitelka však zvažuje i polep oken či další možnosti propagace, které by měly viditelnost její kanceláře zlepšit. Výhodou je však právě velký pohyb zaměstnanců společnosti ArcelorMittal či jiných osob, které chodí do vedlejších kanceláří soukromých subjektů. Pokud se CA dobře zviditelní, mohli by její kamennou pobočku právě tito zaměstnanci ocenit.
34
Z hlediska dostupnosti jiných osob mimo zaměstnance ArcelorMittal, nedaleko jezdí tramvaj č. 4 (zastávka Nová Huť hl. brána), kterou se lidé dostanou až do centra Ostravy. Cesta tam trvá kolem 30 minut. U hotelu se nachází i zastávky autobusů, kam zajíždějí autobusy pro zaměstnance ArcelorMittal Ostrava ze vzdálenějších míst.
4.4 Činnost CA Fajnadovolena.cz V současné době, kdy je činnost cestovní agentury teprve zahájena, má pouze jednoho zaměstnance, a to svou majitelku, paní Janu Fulnečkovou. Dokonce si udělala kurz účetnictví, aby byla schopna ho vést sama. Je tedy hlavní osobou v kamenné pobočce cestovní agentury. Paní Fulnečková spolupracuje samozřejmě i s externisty. Sama má v podnikání v cestovním ruchu již letité zkušenosti a je tedy způsobilá k provozu této CA. Již provozuje jednu cestovní agenturu, která se zaměřuje pouze na cestování do Afriky, takže by si CA v zásadě neměly konkurovat. To vše samozřejmě podpoří právě vstřícná a usměvavá majitelka, která se snaží potencionálním klientům poradit, zodpovědět veškeré dotazy, případně předat svou osobní zkušenost, kterou jistě nejeden zákazník ocení. Pracovní doba CA je každý všední den, tj. od pondělí do pátku od 10:00-18:00 hodin. Z důvodu, že cestovní agentura teprve zahajuje svou činnost a nachází se v odlehlejší části Ostravy, bude zpočátku fungovat pouze ve všední dny. Cestovní agentura se zaměřuje na tuzemské i zahraniční zájezdy. Klienti si zde mohou vybrat zájezdy v několika oddělených kategoriích – pobytové, poznávací, exotické, eurovíkendy, wellness a plavby. Samostatnou kategorii tvoří odlety z Ostravy, na něž se chce CA více zaměřit. Potencionální zákazníci také mohou ocenit možnost výběru pouze Last Minute zájezdů. Mnozí lidé tento typ zájezdů na poslední chvíli vyhledávají. Mimo jiné si zde mohou vybírat podle předpokládaného data odjezdu, země, typu dopravy, stravování a jiných důležitých faktorů.
35
Obrázek 5: Titulní strana webových stánek cestovní agentury
Zdroj: http://www.fajnadovolena.cz/FajnaDovolena
Mezi klíčové prvky při rozhodování o dovolené patří určitě estetická stránka ať už samotných webových stránek, tak třeba jen fotografií u jednotlivých zájezdů. Nedílnou součástí charakteristiky každého zájezdu je i doprovodný text s popisem a důležitými informacemi (dostupnost k moři, pláži, informace o ubytování, stravování či další). To vše webové stránky této cestovní agentury nabízí, proto by určitě mohla mezi potencionálními zákazníky uspět. Samozřejmě se dá s grafickým designem více pracovat, ale pro prvotní spuštění tyto jednoduché stránky stačí. Klíčové je, aby se na nich zákazníci snadno orientovali a našli tam veškeré informace, které hledají. Obrázek 6: Základní informace o konkrétní dovolené
Zdroj: http://www.fajnadovolena.cz/dovolena/84419/19620303
36
CA v současné době nenabízí pouze prodej zájezdů, ale třeba koupi letenek dle přání zákazníků. CA Fajnadovolena.cz spolupracuje s portálem Královna letenky online na základě domluvené provizní spolupráce. Jsou zde nabízeny letenky do nejrůznějších míst po celém světě. V pravém sloupci je také označena akční nabídka letenek, pokud by někdo neměl přesnou představu o tom, kam chce letět, jen by chtěl výhodnou cenu. Obrázek 7: Nabídka letenek
Zdroj: http://www.fajnadovolena.cz/Letenky
CA v současné době spolupracuje s více než 20 cestovními kancelářemi a počet partnerů se po zralé úvaze a zájmu zákazníků rozšiřuje. Přímo na webových stránkách majitelka zmiňuje (www.fajnadovolena.cz, 2013): „Cestovní kanceláře, se kterými spolupracujeme, si pečlivě vybíráme s ohledem na maximální spokojenost klientů. Naším cílem je spokojený zákazník, kterému chceme věnovat maximální péči a pomoc při výběru a realizaci zájezdu. Rádi Vám pomůžeme s výběrem té nejvýhodnější destinace podle Vašich přání. Velkou řadu destinací jsme sami procestovali, proto našim klientům nabízíme skutečně odbornou pomoc a cenná doporučení v oblasti cestování.“ Obrázek 8: Loga vybraných partnerů
Zdroj: http://www.fajnadovolena.cz/FajnaDovolena
37
4.5 Cíle CA Fajnadovolena.cz Jak již bylo zmíněno, hlavními cíli této cestovní agentury jsou:
obnovení tradice cestovní kanceláře v areálu ArcelorMittal Ostrava, primární cílovou skupinou jsou pro ni zaměstnanci této společnosti
podpořit patriotismus oblasti, sekundární cílovou skupinou jsou tedy obyvatelé Ostravy
samozřejmě je důležité oslovit i další potencionální zákazníky z celého Moravskoslezského kraje a v podstatě i kohokoli z České republiky (vzhledem k možnosti nákupu zájezdů přímo přes internet)
Těchto cílů se bude CA Fajnadovolena.cz snažit dosáhnout na základě vlastních zkušeností paní majitelky z podnikání v cestovním ruchu a současně námi doporučené strategie. Sama majitelka si velmi zakládá na individuálním a osobním přístupu, proto se snaží zákazníkům nabídnout i zájezdy přímo na míru (zatím jen dle poptávky). Jednoduše řečeno pro ně chce jen to nejlepší, snaží se vyslechnout jejich požadavky, a na základě svých zkušeností se jim snaží doporučit to nejvhodnější.
4.6 Současná strategie Cestovní agentura Fajnadovolena.cz právě vzniká, a proto je ideální příležitost promyslet její strategický plán včetně samotné marketingové strategie. Paní majitelka má předchozí zkušenost v podnikání v cestovním ruchu. Druhá CA, kterou provozuje, funguje především přes internet, proto ničemu nebrání, pokud bude sídlo obou cestovních agentur sloučeno. Cestovní agentura Fajnadovolena.cz nemá zatím tolik zákazníků, proto by paní Fulnečková měla bez problémů zvládnout fungování obou agentur současně. Až se budou CA tolik využívat, že to jeden člověk nezvládne, určitě paní majitelka uvažuje o posile. CA tedy nemá nyní přesně stanovenou strategii, majitelka chce využít především svých předchozích zkušeností. Proto také uvítá názory, pomoc s analýzami a postřehy někoho jiného.
38
5. Situační analýza CA Fajnadovolena.cz Situační analýzou se budu snažit upozornit na důležité informace z oblasti makroprostředí a mikroprostředí, které budou mít na fungování CA Fajnadovolena.cz zásadní vliv.
5.1 Makroprostředí a) demografické prostředí Dle dostupných informací Českého statistického úřadu měla v roce 2011 Ostrava 301 942 obyvatel. Jedná se o výrazný pokles v počtu obyvatel. Pokud jej porovnáme s předchozími lety, byl zde podobný počet v roce 1976. Porovnáme-li několik posledních let, tak i počet narozených v roce 2011 klesal (3 017), naopak počet zemřelých stoupal (3 467). Je tedy důležité s touto informací pracovat, protože z dlouhodobého hlediska by se mohl počet obyvatel snižovat. Tím pádem bychom mohli časem mít i méně potencionálních zákazníků, protože děti dnes cestují již brzy po narození. b) ekonomické prostředí Ke konci března 2013 evidoval Úřad práce v Ostravě 25 085 uchazečů o zaměstnání. Nezaměstnanost se v tomto regionu bohužel stále zvyšuje a počet pracovních míst stále hodnotí jako nedostatečný a neuspokojivý (Úřad práce České republiky, 2013). Spolu
s dalšími ekonomickými faktory (míra inflace, dlouhodobá ekonomická situace v zemi atd.) je toto považováno za klíčovou informaci při tvorbě strategie pro nově vznikající CA. c) přírodní prostředí Jak je všeobecně známo, v Ostravě je velmi špatné ovzduší. Dokonce vznikl speciální portál http://www.dychamproostravu.cz/, kde mohou lidé sledovat aktuální informace. Protože se jedná o dlouhodobý problém, snaží se Magistrát města Ostravy dělat vše pro zlepšení této stávající situace. Dokonce hlídá kvalitu ovzduší natolik, že pokud dojde k zásadnímu zhoršení situace, jsou dětem, seniorům či osobám se srdečními a dýchacími chorobami dána určitá doporučení, jak v této situaci postupovat (omezit vycházky, vynechat namáhavou práci, jíst více vitamínů a jiné).
39
Na druhou stranu to však může pomoci právě cestovním kancelářím a agenturám, protože lidé pak rádi cestují někam, kde se nadýchají čerstvého vzduchu. d) technologické prostředí – inovace Žijeme v době, kdy se vše neskutečně rychle vyvíjí. Místo původních pevných telefonních linek už mají dnes téměř všichni mobilní telefony. Je to samozřejmě při komunikaci i výhoda pro CA, která již není vázána pouze na pevnou telefonní linku a tím pádem i na pevně stanovenou pracovní dobu. Pokud bude mít majitel či prodejce zájem, může být pro případné dotazy na příjmu téměř kdykoli (samozřejmě záleží na něm, jak si to nastaví). Zajímavé je i dnešní využití on-line služeb či dotazů přes skype. Lidé tyto služby využívají stále častěji, protože je mohou lidé využívat zdarma (za předpokladu, že již mají internetové připojení zajištěno). Zajímavá je i dnešní možnost nakupovat zájezdy přímo přes internet, do budoucna možná i přes mobilní telefon. Majitelé a provozovatelé cestovních kanceláří a agentur proto musí neustále tyto trendy sledovat, aby se snažili nabídnout zákazníkům tu nejpohodlnější možnost. e) politické prostředí Politická situace se v České republice z pohledu cestovního ruchu nijak zásadně nevyvíjí. Jediné co majitelé CK a CA více zajímá je chystaná novela zákona č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu. Ta je plánovaná na rok 2013 a bude se týkat pojišťoven. Je to tedy důležité především pro cestovní kanceláře, které toto pojištění musí mít povinně. f) kulturní prostředí Kulturní prostředí nás při provozu cestovní agentury zajímá z toho úhlu pohledu, jaké služby jsme schopni klientům nabídnout. Česká republika je sama o sobě velmi kulturní zemí, proto určitě musíme sledovat, co se zde děje. CA Fajnadovolena.cz mimo jiné nabízí i poznávací zájezdy či eurovíkendy, pro které je kultura velmi důležitá, proto je nutné sledovat veškeré kulturní akce kdekoli ve světě. V současné době CA nenabízí možnost prodeje vstupenek na kulturní akce, ale majitelka tuto možnost do budoucna určitě zvažuje.
40
5.2 Mikroprostředí a) zaměstnanci Jak již bylo zmíněno, v současné době má CA jedinou zaměstnankyni, a to svou provozovatelku, paní Janu Fulnečkovou. Může se to zdát málo, ale majitelka má řadu zkušeností jak s podnikáním, tak s cestovním ruchem. Sama se snaží dále se vzdělávat a díky různým kurzům, které již absolvovala, si dnes například může sama vést účetnictví. b) lidé mimo podnik Partneři – důležitou součástí dobrého fungování každé cestovní agentury je i to, aby i ostatní služby, které CA nabízí, byly zajištěny v pořádku a spolehlivě. U CA Fajnadovolena.cz se jedná především o partnerské CK, které si majitelka pečlivě vybírá. Kromě prodeje zájezdů CA nabízí také prodej letenek od Královna letenky online. Současně probíhají jednání s dalšími potencionálními partnery (prodej vstupenek na kulturní akce apod.), proto majitelka doufá, že do budoucna bude partnerů ještě více. Zákazníci – vzhledem k tomu, že jsou webové stránky této CA volně přístupné na internetu, je jejím potencionálním zákazníkem v podstatě kdokoli. Především i díky tomu, že se dají zájezdy platit přímo přes internet a že se dá vybrat odlet třeba z Prahy či
Brna.
Primárně
se
CA
samozřejmě
zaměřuje
na
místní,
tedy
osoby
z Moravskoslezského kraje, protože je v této oblasti velká míra patriotismu. Určitě se ale dalším zákazníkům nebrání a doufá, že by mohli individuální a osobní přístup, který nabízí, ocenit. c) konkurence V dnešní době, kdy se na trhu pohybuje velké množství cestovních kanceláří a agentur, není ani ostravský region z hlediska konkurence výjimkou. Prostudovala jsem webové stránky asi 12 ostravských cestovních kanceláří, 10 s celorepublikovou působností (těch, co mají sídlo v Ostravě) a také webové stránky 20 ostravských cestovních agentur. Většina z nich má sice atraktivnější webové stránky a širší nabídku služeb, ale může to být především tím, že CA Fajnadovolena.cz teprve vzniká a nejrůznější spolupráce je teprve domlouvána. Proto bych se na tuto oblast do budoucna zaměřila.
41
Důležité je, že dle zjištění z dotazníkového průzkumu nejsou u velké části potencionálních zákazníků preference, jestli dovolenou vybírají od cestovní kanceláře či agentury. Pro cestovní agenturu Fajnadovolena.cz je to poměrně důležitá informace, protože díky tomu, že se jedná pouze o cestovní agenturu, není vyřazena ze zájmu potencionálních zákazníků.
42
6. SWOT analýza SWOT analýza má pomocí silných a slabých stránek, hrozeb a příležitostí zvýraznit možnosti fungování této CA. Na jejich základě si potom snadněji uvědomíme, na co se máme zaměřit či co fungování CA a její činnost může ohrozit. Uvědomění si vzájemných vztahů mezi těmito faktory nám pak pomůže stanovit celkovou strategii firmy. Stanovení jednotlivých hodnot pro CA Fajnadovolena.cz bude popsáno níže.
6.1 Silné stránky
zkušenosti majitelky s provozem CA
profesionální a osobní přístup majitelky
nižší náklady na provoz než v centru města
nabídka zájezdů s odletem z Ostravy
možnost nákupu a plateb přímo na internetu Tabulka 1: SWOT analýza – silné stránky
Silné stránky
Váha
Počet bodů
Celkem
zkušenosti majitelky s provozem CA
0,2
5
1
profesionální a osobní přístup majitelky
0,2
5
1
nižší náklady na provoz než v centru města
0,1
3
0,3
nabídka zájezdů s odletem z Ostravy
0,2
5
1
možnost nákupu a plateb přímo na internetu
0,3
3
0,9
1
21
4,2
Celkem Zdroj: vlastní zpracování
6.2 Slabé stránky
nově vznikající CA, o které zatím nikdo neví
nedostatečná viditelnost z ulice
horší dostupnost z centra města
malé zdroje na propagaci
prvotní omezená nabídka služeb 43
Tabulka 2: SWOT analýza – slabé stránky
Slabé stránky
Váha
Počet bodů Celkem
nově vznikající CA, o které zatím nikdo neví
0,4
5
2
nedostatečná viditelnost z ulice
0,3
5
1,5
horší dostupnost z centra města
0,1
3
0,3
malé zdroje na propagaci
0,1
4
0,4
prvotní omezená nabídka služeb
0,1
3
0,3
1
20
4,5
Celkem Zdroj: vlastní zpracování
6.3 Příležitosti
kamenná pobočka CA v blízkosti velké společnosti
návaznost na tradici zaměstnanecké CK
špatné ovzduší na Ostravsku
zaměření se na nové trendy (udržování kontaktu se zákazníky, sociální sítě atd.)
zavedení věrnostního programu Tabulka 3: SWOT analýza – příležitosti
Příležitosti
Váha
Počet bodů
Celkem
kamenná pobočka CA v blízkosti velké společnosti
0,2
5
1
návaznost na tradici zaměstnanecké CK
0,3
3
0,9
špatné ovzduší na Ostravsku
0,3
5
1,5
zaměření se na nové trendy
0,1
3
0,3
zavedení věrnostního programu
0,1
4
0,4
1
20
4,1
Celkem Zdroj: vlastní zpracování
6.4 Hrozby
velká konkurence a její přibývání
vliv ekonomické krize na cestování
nezájem zaměstnanců ArcelorMittal, kteří jsou pro tuto CA klíčoví
náklady spojené s investicí do lepších technologií
sociální sítě - jejich špatné používání 44
Tabulka 4: SWOT analýza - hrozby
Váha
Hrozby
Počet bodů
Celkem
velká konkurence a její přibývání
0,1
4
0,4
vliv ekonomické krize na cestování
0,1
4
0,4
nezájem zaměstnanců ArcelorMittal
0,4
5
2
náklady spojené s investicí do lepších technologií
0,1
3
0,3
sociální sítě - jejich špatné používání
0,2
3
0,6
1
19
3,7
Celkem Zdroj: vlastní zpracování
6.5 Výsledky SWOT analýzy Pomocí stanovení váhy a počtu bodů jsme schopni určit, jak jsou pro nás jednotlivé faktory důležité. Tabulka 5: Výsledky SWOT analýzy
Zdroj: vlastní zpracování
Z výsledků vyplývá, že se jedná o poloofenzivní strategii (WO), kdy je nutné odstranit slabiny, aby byl umožněn prostor pro realizaci příležitostí. S většinou slabých stránek se dá naštěstí pracovat, proto bych určitě doporučovala se na ně zaměřit. Podpořit zviditelnění nové CA pomocí rozdávání letáků před ArcelorMittal Ostrava nebo před recepcí hotelu Kovák. Důležitá je například i nízkorozpočtová propagace, kdy je možné navázat nějaké drobné spolupráce v okolí, po známých či komunikace přes sociální sítě.
45
7. Marketingový mix 7.1 Produkt Produktem cestovní agentury Fajnadovolena.cz jsou zájezdy, které nabízí jednak na svých webových stránkách www.fajnadovolena.cz, tak i přímo ve své kamenné pobočce. Z důvodu, že se nejedná o cestovní kancelář, nabízí a prodává zájezdy jiných cestovních kanceláří za předem stanovenou provizi. Zprostředkovává prodej více než 20 cestovních kanceláří a jejich počet se postupně zvyšuje. Nabízí zájezdy po České republice, ale i kdekoli jinde ve světě, aby uspokojila co nejvíce zákazníků. V současné době cestovní agentura svůj provoz teprve zahajuje, proto nelze určit, do jaké destinace prodává nejvíce zájezdů. Do budoucna je dobré toto sledovat, aby se pak mohla na tyto destinace více zaměřit v propagaci.
7.2 Cena Na trhu je velká konkurence, lidé nemají na dovolenou dostatek financí a volného času také nemají tolik jako dříve. Z tohoto důvodu se snaží cestovní agentura vybírat spolupráci s cestovními kancelářemi, které mají pro zákazníky přijatelné ceny, protože je sama nemůže moc ovlivnit. Cestovní agentura samozřejmě může nabízet nějaké vlastní speciální akce či slevy, ale musí je důmyslně promýšlet, aby nebyly na úkor vlastních zisků, protože je nutné pokrýt náklady na provoz CA. Po nějakém čase, až si vybuduje jméno či silnější pozici na trhu, může zákazníkům nabízet výhody pro stálé zákazníky (klubové členství, slevy na další nákup a jiné).
7.3 Komunikace Cestovní agentura Fajnadovolena.cz je zcela novou agenturou, proto bude v první fázi nutná větší propagace. Samozřejmě na ni nebude zpočátku mnoho financí, ale určitě se dají využít levnější formy marketingové komunikace. Pokus vyjednat spolupráci se společností ArcelorMittal Ostrava nebyl zatím úspěšný, přestože by se daly pro zaměstnance domluvit výhodnější ceny či pobyty. Proto by se dalo v první fázi využít rozdávání letáčků v okolí, případně inzerce v místních novinách či obecních zpravodajích v nedalekých obcích. Určitě je dobré využít i sociální sítě, které jsou stále 46
více populární, a to nejen mezi mladými lidmi. Další klíčovou formou marketingové komunikace je samotný vstřícný a osobní přístup majitelky k zákazníkům, kteří když budou s CA spokojeni, budou s ní cestovat i v budoucnu nebo ji doporučí svým známým. To pak bude tou nejlepší reklamou, kterou si může CA přát.
7.4 Místo V současné době je CA Fajnadovolena.cz provozována nejen na internetu, kam má velká většina lidí každodenní přístup, ale také v kamenné pobočce. Stále je velký podíl potencionálních zákazníků, kteří upřednostňují nákup zájezdů či jiných služeb cestovního ruchu právě tam. Je to tím, že dávají přednost osobnímu přístupu či doporučení, protože s internetem tolik nepracují nebo jen tomu, že nákupu přes internet jednoduše nevěří. Ne všechny cestovní agentury umožňují nákup přes internet ani nemají kamennou pobočku, proto je to pro tuto CA určitě velkou výhodou, že může oslovit více zákazníků.
7.5 Lidé Jediným zaměstnancem cestovní agentury Fajnadovolena.cz je paní Jana Fulnečková. Výhodou jsou její pracovní zkušenosti, příjemné vystupování a pracovní nasazení. Svým přístupem a osobními zážitky či radami je schopna nabídnout zákazníkům služby, které chtějí. Vše pro ni nekončí prodejem zájezdu, ale snaží se být se zákazníky i nadále v kontaktu, kdyby nastal nějaký problém. To by sice měla být samozřejmost, ale ne vždy se s tím setkáme. Toto mohou zákazníci opravdu ocenit, proto bych postavila marketingovou strategii na individuálním a osobním přístupu.
7.6 Balíčkování Dnes je velmi populární nakupovat ucelené balíčky služeb. Zákazníci vítají, že jim hotové balíčky služeb ušetří čas při zařizování jejich dovolené, na což nemají čas. Cestovní agentura Fajnadovolena.cz není výjimkou. Nabízí zajištění dopravy, ubytování, stravování a dalších služeb cestovního ruchu.
47
7.7 Programování Pro zákazníky je důležité nejen si službu koupit, ale mít jistotu, že vše proběhne v pořádku a nedojde k nějakému zásadnímu problému, který by mohl ovlivnit jejich spokojenost a zážitek. K tomu je nutná větší spolupráce s jednotlivými dodavateli, o což se CA Fajnadovolena.cz také snaží. Dnes se dá samozřejmě díky různým informačním a rezervačním systémům, které i CA Fajnadovolena.cz využívá, mnoha problémům předejít. Přesto však mohou nastat různé situace, které se předvídat nedají. Důležité je vědět, jak v těchto krizových situacích postupovat a snažit se jim maximálně předejít, k čemuž velmi pomohou zkušenosti provozovatelky CA.
7.8 Partnerství Cestovní agentury jsou nuceny navazovat partnerství a spolupráci s mnoha dalšími subjekty. V první řadě je to spolupráce s různými cestovními kancelářemi, ale i cestovními agenturami. CA Fajnadovolena.cz spolupracuje například s cestovními kancelářemi Exim tours, Čedokem, ALEX, ESO travel a mnoha dalšími. Partnerství však navázala i s dodavateli letenek Královna letenky online. Seznam partnerů se postupně rozšiřuje, důležitá je však pro majitelku jejich serióznost a spolehlivost.
48
8. Průzkum trhu Jako klíčovou metodu, jak zmapovat potřeby a preference potencionálních zákazníků v Moravskoslezském kraji, jsem zvolila dotazníkový průzkum. Sama osobně nejsem přímo z tohoto regionu, ale vím, jak jsou lidé přesyceni nejrůznějším dotazováním na ulicích a v supermarketech, proto jsem primárně volila online dotazování na www.vyplnto.cz, kde jsem dotazník vytvořila. Zároveň jsem měla i tištěnou verzi dotazníku, jehož výsledky jsem nakonec dopsala do online průzkumu, aby byly výsledky na jednom místě. Zvoleno bylo 20 jednoduchých otázek a jejich vyplnění nemělo nezabrat moc času. Otázky byly voleny tak, aby z nich vyplynuly informace, které napomohou při volbě strategie.
8.1 Metodika a cíle Cílem bylo zjistit, jak často respondenti cestují, jaké destinace volí, či kolik peněz jsou ochotni do cestování a dovolených investovat. Z dotazníkového průzkumu měly vyplynout poměrně důležité informace pro cestovní agenturu Fajnadovolena.cz, na jejichž základě se bude lépe pracovat s uchopením celkové marketingové strategie. Bylo nutné také zjistit, jestli má na potencionální zákazníky vliv s kým budou cestovat – zda se jedná o cestovní kancelář či agenturu. Nesmíme opomenout, jaké typy zájezdů preferují, a zda již mají nějakou oblíbenou CK či CA (kvůli riziku možné konkurence). Mezi klíčové informace, které měl průzkum potvrdit, patří i prvky patriotismu (volba lokálních cestovních agentur a letecká doprava z Ostravy), či porovnání preferencí kamenných provozoven oproti moderním nákupům přes internet. Nechyběly v něm otázky týkající se možné další propagace a utužování vztahů se zákazníky – newslettery a zasílání pravidelných informací, využívání sociálních sítí atd. Zjištěné informace poslouží jako podklad při tvorbě marketingové strategie této CA.
8.2 Dotazníkové šetření Průzkum proběhl v březnu a dubnu 2013. Tuto dobu jsem volila proto, že se lidé pomalu začínají zamýšlet nad dovolenými a plánují, kam by jeli či kde by ji strávili. Osloveno bylo 109 respondentů. Asi 7 jich nebylo přímo z Moravskoslezského kraje, proto byl jejich počet přes 100. Osloveny byly různé skupiny lidí - vysokoškolští
49
studenti, matky na mateřské dovolené, běžní zaměstnanci i živnostníci nejrůznějších věkových kategorií, aby byl pokryt co nejvěrnější vzorek respondentů.
8.3 Vyhodnocení průzkumu Jak již bylo zmíněno, jedním z nejdůležitějších faktorů, které byly nutné k zajištění co nejužitečnějších výsledků, bylo volit vhodné respondenty. Samozřejmě různé věkové kategorie, různě veliké domácnosti, osoby různého pohlaví a další. Průzkum jsem se snažila i postupně sledovat, a pokud mi nějaká kategorie chyběla (například nějaká věková skupina nebo převažovali respondenti jednoho pohlaví), snažila jsem se na ni více zaměřit a ještě ji oslovit. 1. Jak často jezdíte na dovolenou? Graf 1: Intenzita dovolených osob z Moravskoslezského kraje
Zdroj: vlastní výzkum
Tato otázka patří k těm zásadnějším, protože si díky ní dokážeme představit, jak často lidé jezdí na dovolenou, tj. kolikrát za rok mohou být našimi potencionálními zákazníky. Z průzkumu vyplynulo, že převažují dovolené 1x za rok, ale poměrně časté jsou i 2x a vícekrát za rok, což je pro nás asi zajímavější, protože pak můžeme věřit, že více než 50 % lidí preferuje dovolenou vícekrát za rok. To je pro nás důležitá a určitě pozitivní informace.
50
2. Kolik peněz jste ochoten/a utratit za jednu dovolenou za osobu? Graf 2: Možné ceny zájezdů
Zdroj: vlastní výzkum
Cena za jednu osobu za dovolenou je důležitá z toho hlediska, abychom dokázali posoudit, v jaké cenové relaci se mají zájezdy, které bude CA Fajnadovolena.cz nabízet, pohybovat. Vyplynulo z toho, jaké ceny jsou pro zákazníky zajímavé, či dá se říci akceptovatelné. Samozřejmě se najdou i náročnější zákazníci, kteří jsou ochotni za dovolenou připlatit, ale je jasné, že tyto zájezdy nebudou převažovat. Nabídka by tedy měla být určitě vyrovnaná. 3. Kde nejraději trávíte svoji dovolenou? Graf 3: Preference v dovolených
Zdroj: vlastní výzkum
U otázky týkající se destinace, kterou volí při výběru dovolené, označilo 65 % respondentů za svou preferenci zahraničí (někteří zmínili i konkrétní státy či místa – například Itálii, Chorvatsko, řecké ostrovy, Skotsko, Londýn či Madrid). Českou
51
republiku preferuje sice pouze 33 % z dotázaných, přesto by měla být Česká republika určitě nadále v nabídce. 4. Jaký typ zájezdu nejvíce preferujete pro letní dovolenou? Graf 4: Preference pro letní dovolenou
Zdroj: vlastní výzkum
Více než polovina z dotazovaných respondentů preferuje pro letní dovolenou pobytové zájezdy (dovolená u moře, na chatě, u nějakého rybníku či jezera nebo jednoduše někde, kde nemusí pracovat či přemýšlet). Třetina ze zbylých respondentů vyhledává poznávací zájezdy – lidé jsou často zvídaví, mají rádi kulturu a historii, proto jsou nejrůznější poznávací zájezdy stále populární. Dalšími typy letních dovolených, které respondenti upřednostňují, jsou sportovní dovolené, lázeňské pobyty a další. 5. Jaký typ zájezdu nejvíce preferujete pro zimní dovolenou? Graf 5: Preference pro zimní dovolenou
Zdroj: vlastní výzkum
52
Na rozdíl od letních dovolených, kdy lidi láká především teplo a sluníčko, v zimě jsou nejoblíbenější dovolené sportovní (51 %). Pobytové zájezdy zajímají 21 %, lázeňské pobyty 11 % a poznávací 7 % dotazovaných. 6. Vybíráte si dovolenou od: Graf 6: S kým lidé nejčastěji cestují
Zdroj: vlastní výzkum
Poměrně klíčové a pro CA Fajnadovolena.cz velmi důležité bylo zjištění, že je ještě stále velké množství osob, které si kupují dovolenou od cestovních kanceláří a agentur (přes 60 %). Stále častěji se totiž setkáváme s tím, že si lidé plánují a zajišťují dovolenou sami. 7. Co Vás při výběru CK nebo CA nejvíce ovlivňuje? Graf 7: Faktory ovlivňující výběr dovolené
Zdroj: vlastní výzkum
53
U této otázky jako u jediné bylo možné volit více odpovědí. Právě z důvodu, že některé odpovědi spolu souvisí a zároveň abychom zjistili, jaké všechny faktory zákazníky ovlivňují a na co se tedy má CA zaměřit. Dobré jméno a doporučení známých či přátel patří dle respondentů stále mezi klíčové faktory při výběru CK nebo CA. Je to určitě důležité zjištění, protože se pak opravdu vyplatí investovat čas a energii do budování dobrého jména. Dobré jméno je úzce spjato se spokojeností zákazníků, kteří pak budou s danou cestovní agenturou cestovat opakovaně nebo ji doporučí přátelům či známým. K populárním patří i různé slevy a akce. Stále více se objevují slevové portály, které nabízí mimo jiné i dovolené, víkendové pobyty atd. Proto musíme brát tuto skutečnost určitě také v úvahu. Zákazníci oceňují i širokou nabídku zájezdů cestovních kanceláří a agentur, proto se určitě vyplatí širší nabídku zájezdů zachovat (prozatím se nezaměřovat pouze na některé destinace). Dostupnost v místě bydliště nám zase měla potvrdit, zda má kamenná pobočka v době internetu vůbec šanci uspět, ale určitě právě v Ostravě, kde je velký patriotismus to důvod má. 8. Máte svou oblíbenou CK nebo CA? Graf 8: Oblíbenost mezi CK a CA
Zdroj: vlastní výzkum Téměř 90 % respondentů nemá oblíbenou CK či CA. To patří mezi zajímavá zjištění právě z důvodu tvorby marketingové strategie nově vznikající CA. Pokud by totiž většina respondentů měla oblíbené cestovní kanceláře či agentury, měla by CA mnohem složitější vstup na trh, než se na první pohled zdá. I u těch oblíbených se odpovědi různí, proto se toho musí využít, aby se do budoucna stala tou oblíbenou právě CA Fajnadovolena.cz. 54
9. Jaký druh dopravy preferujete? Graf 9: Preference v oblasti dopravy
Zdroj: vlastní výzkum
Většina dotazovaných preferuje leteckou dopravu. CA Fajnadovolena.cz nabízí nejen nákup dovolené jako uceleného balíčku, ale třeba i nákup samostatných letenek, proto by to lidé mohli ocenit a vyhledávat služby CA Fajnadovolena.cz i za tímto účelem. 10. Pokud cestujete letecky, které letiště nejčastěji volíte? Graf 10: Preference letišť
Zdroj: vlastní výzkum
Tato otázka měla pomoci určit, jak vhodné by bylo zaměření se v marketingové komunikaci i na odlety z Ostravy. Místní mají v možnosti odletu z místa bydliště či blízkého okolí velkou výhodu oproti lidem třeba z Vysočiny, kteří to mají k větším letištím přes 100 km. Jak se tam dostanou, je již na nich. Lidé se poměrně často potýkají i s tím, že se musí dopravovat na letiště v nočních či brzkých ranních hodinách, kde zaparkují po dobu dovolené automobil atd. Odlety přímo z Ostravy jsou tedy výhodou pro místní, protože jim ubyde plno starostí a zařizování. V průzkumu preference odletu z Ostravy volilo přes 60 % respondentů. 55
11. Co je podle Vás největší výhodou nákupu dovolené přes internet? Graf 11: Výhody nákupu přes internet
Zdroj: vlastní výzkum
V dnešní době, kdy lidé tráví většinu času prací, si chtějí jistě každou volnou chvilku ušetřit pro rodinu či odpočinek. To potvrdil i průzkum, ze kterého vyplynulo, že důvod a zároveň výhoda, proč lidé kupují zájezdy přes internet, je právě úspora času. Slevové akce či nabídky ovlivňuje přes 30 % lidí, a možnost si na internetu vyhledat dostatek informací, jež nás zajímají, označilo necelých 20 % respondentů. 12. Co je podle Vás největší výhodou nákupu v kamenné prodejně Graf 12: Výhody nákupu v kamenné prodejně
Zdroj: vlastní výzkum
Osobní kontakt, doporučení či zkušenosti jsou velmi oceňované při nákupu v kamenné prodejně. Přes 20 % dotazovaných si myslí, že v kamenné prodejně je větší jistota při platbě. Dnes existují mobilní aplikace umožňující placení. Přestože jsou platby přes internet rychlé a jednoduché, je stále dost lidí, kteří tyto možnosti nevyužívají.
56
13. Měl/a byste zájem o zasílání informací od CK/CA, se kterou jste cestoval/a a byl/a spokojen/a e-mailem? Samozřejmě jen několikrát ročně nebo dle Vámi zvolených specifikací. Graf 13: Zájem o zasílání informací
Zdroj: vlastní výzkum
Přestože jsou e-mailové schránky téměř každého z nás přeplněny různými nabídkami či „spamy“, téměř polovina respondentů odpověděla, že by si přála získávat informace od CA, se kterou budou spokojeni. 14. Přidal/a byste si CK/CA, se kterou jste cestoval/a a byl/a spokojen/a do oblíbených na facebooku? Graf 14: Využívání facebooku
Zdroj: vlastní výzkum
K facebooku mají lidé různá stanoviska. Buď ho nevyužívají, jsou jen pasivními uživateli, nebo ho propagují a využívají všude, kde to jde. Jsou neustále připojeni, ať přes internet nebo mobilní telefon, dávají tam své aktuální statusy, komentáře, fotografie a další informace.
57
Sociální sítě se v poslední době stále více rozmáhají a pro firmy jsou téměř povinnou nutností. Proto je pro CA Fajnadovolena.cz určitě velmi důležité mít vlastní facebookové stránky i za cenu toho, že se tam mohou objevit negativní komentáře. Není nic lepšího než mít okamžitou zpětnou vazbu, než o ničem nevědět a pak zbytečně přijít o zákazníky. Facebooková stránka může například fungovat i jako taková nástěnka, kam lidé mohou dávat fotografie z dovolených, které absolvovali s CA Fajnadovolena.cz. 15. Pohlaví: Graf 15: Pohlaví respondentů
Zdroj: vlastní výzkum
Snažila jsem se oslovit obdobný počet mužů i žen. Žen bylo nakonec o trochu více, průzkumu se jich zúčastnilo 60 a mužů 49. 16. Ve kterém bývalém okrese Moravskoslezského kraje bydlíte? Graf 16: Bydliště respondentů
Zdroj: vlastní výzkum
58
Primární cílovou skupinou jsou pro CA Fajnadovolena.cz zaměstnanci společnosti ArcelorMittal Ostrava, kteří však nemusí bydlet pouze v Ostravě. Za prací se dnes běžně dojíždí, proto je pro nás jednou z cílových skupin celý Moravskoslezský kraj. Do kamenné pobočky se sice často nedostanou osobně, ale stačí o CA vědět, mít pozitivní zkušenost či reference a využijí ji třeba také. Ocenit ji mohou především i díky možnosti kdykoli zavolat na mobilní telefon či do budoucna využít i skype. 17. Jaký je Váš věk? Graf 17: Věková struktura respondentů
Zdroj: vlastní výzkum
Věkové rozložení respondentů je poměrně ideální – nejvíce jich je v kategorii 21-30 let. Je to věk, kdy mají lidé často první zaměstnání a ještě nemají závazky v podobě hypotečních úvěrů a dětí. Proto se snaží co nejvíce cestovat a volí i různé formy dovolených – nejen pobytové, ale i poznávací, sportovní, lázeňské či jiné. 18. V současné době jste: Graf 18: Zázemí potencionálních zákazníků
Zdroj: vlastní výzkum
59
Většina dotazovaných jsou zaměstnanci a velká část i živnostníci. Studenti měli také poměrně velké zastoupení. Přestože se může zdát, že studenti nemají na cestování dostatek peněz, opak je pravdou. Často právě studenti a mladí lidé cestují v době studií více než potom coby zaměstnaní. CA Fajnadovolena.cz nabízí mimo jiné i nákup letenek, což možná právě mladí lidé, kteří cestují sami, ocení. 19. Kolik členů má Vaše domácnost? Graf 19: Počet členů domácnosti
Zdroj: vlastní výzkum
Počty u této otázky byly poměrně vyrovnané. Nejvíce je dvoučlenných (31 %) a tříčlenných rodin (30 %), poté čtyřčlenných (24 %) a nejméně je osob žijících samostatně nebo v pětičlenných a vícečlenných rodinách. 20. Jaký je hrubý měsíční příjem Vaší domácnosti? Graf 20: Hrubý měsíční příjem domácnosti
Zdroj: vlastní výzkum
60
Zjištění hrubého měsíčního příjmu domácnosti pro nás bylo zajímavé z toho důvodu, abychom si dokázali jednoduše určit, kolik lidem zhruba zbývá na dovolenou. Nejběžnější příjem rodin se pohybuje v rozpětí 15 000-30 000 Kč a 30 000-50 000 Kč.
8.4 Doporučení Informace, které z průzkumu vyplynuly, jsou určitě zajímavé. Některé potvrdily mé domněnky, jiné mě nasměrovaly při volbě marketingové strategie cestovní agentury trochu jiným směrem. Nejdůležitější, na co se musí CA Fajnadovolena.cz zaměřit, jsou zákazníci – ať už to je osobním přístupem v kamenné pobočce, dostatečným výběrem zájezdů na internetu nebo jen zjišťováním zpětné vazby. Právě spokojení zákazníci se budou do CA vracet, doporučí ji známým či přátelům a tím budou pomáhat budovat pozici CA na trhu. Určitě bylo povzbuzující zjištění, že řada lidí v Moravskoslezském kraji nemá svou oblíbenou CK či CA, proto se jí do budoucna může stát CA Fajnadovola.cz. To však neznamená, že nemá žádnou konkurenci a má tak začátek zahájení provozu jednoduchý, ba naopak. Bude velmi důležité se nějak od konkurence odlišit. Jedním z faktorů, na kterém může CA stavět, je individuální a osobní přístup. Dalším jsou odlety přímo z Ostravy. Samozřejmě to nabízí téměř každá místní cestovní agentura, ale záleží, jak s tím z marketingového hlediska pracují. Zajímavé by pro CA určitě bylo i navázání spolupráce s nějakými ostravskými společnostmi. V našem případě jednoznačně s ArcelorMittal Ostrava, přestože v současné době tato spolupráce možná není. Bylo také zjištěno, jaké lidé vidí výhody v nákupu zájezdů v kamenné prodejně a jaké na internetu. Oproti některým z konkurenčních cestovních agentur má tato tu výhodu, že cestovní agentura Fajnadovolena.cz nabízí jak zájezdy na internetu, tak má kamennou pobočku. Je tedy poměrně důležité pracovat s oběma druhy zákazníků, protože ne všechny cestovní agentury kamenné pobočky mají. Dnes se dá velmi snadno provozovat cestovní
agentura
pouze
přes
internet,
proto
se
musíme
snažit
zvýraznit
i činnost kamenné pobočky. Tu ocení jak lidé, kteří nemají internet, ale třeba právě lidé, co bydlí či pracují v jejím okolí, protože to tam nebudou mít daleko. Tam pak budou hrát roli zkušenosti a přístup paní majitelky, vzhled interiéru jako celku či jen to, zda
61
kamennou pobočku snadno najdou. Výhodu můžeme opravdu vidět v tom, že je v blízkosti velká společnost s několika tisíci zaměstnanci. Určitě je tedy nutné vhodně využít osobní přístup, udržovat s klienty kontakt, oslovovat je akčními nabídkami, či pro ně občas udělat nějakou soutěž, na jejímž základě mohou něco získat. K tomu mohou do budoucna pomoci newslettery a facebook.
62
9. Návrh konkrétní marketingové strategie Podle zjištěných informací ze situační analýzy, SWOT analýzy, marketingového mixu a dotazníkového průzkumu jsme schopni navrhnout vhodnou marketingovou strategii pro CA Fajnadovolena.cz. Cestovní agentura by se měla zaměřit především na níže uvedené oblasti.
9.1 Zvýšení povědomí Cestovní agentura teprve vzniká, proto je hlavním cílem zvýšení povědomí o její existenci či jaké služby nabízí. Vzhledem k poloze, kde se kamenná pobočka nachází, a její špatné viditelnosti z ulice je nutná větší propagace, alespoň především zpočátku provozu. Samozřejmě se doporučuji zaměřit v první fázi na nízkorozpočtové formy propagace – např. letákovou akci před ArcelorMittal Ostrava. Náklady budou nutné pouze na tisk a distribuci letáčků, protože leták je schopna vytvořit majitelka spolu se známou pracující v marketingovém oddělení, která má v této oblasti bohaté zkušenosti. S distribucí pomohou dva studenti, kteří za to dostanou drobnou odměnu. Možná bych se zamyslela i nad inzerátem do místních novin, to však záleží na ceně. V tomto případě bych volila stejný design, který bude na samostatných letácích.
9.2 Navázání spolupráce Vzhledem k primární skupině potencionálních zákazníků by bylo důležité navázat nějakou spolupráci se společností ArcelorMittal Ostrava. Sice to v současné době nelze, ale určitě bych tuto možnost nezavrhla nastálo. Nemusí to být ani žádná velká spolupráce – stačí, aby služby CA společnost nabídla svým zaměstnancům (např. na intranetových stránkách, nástěnkách či v časopise odborářů). Partnerství však nemusí být navázáno pouze s výše uvedenou společností, ale i jinými společnostmi. V blízkosti hlavní brány je lékárna, nedaleko poliklinika či ordinace praktického lékaře zaměstnanců ArcelorMittal Ostrava. Proto bych navrhla se s nimi zkusit domluvit, aby si zde majitelka CA mohla dát své letáky. Při čekání třeba na ošetření totiž bude dostatek času si letáky přečíst. Dále bych zvážila poprosit známé (možná úspora nákladů), kteří mohou dát informační letáčky do svých obchodů (ať se jedná o kavárnu, knihovnu, sportovní zařízení,
63
kadeřnictví či jiné). V další řadě na zákazníky své druhé CA. V úvahu bych brala i jiné společnosti nebo zařízení, ale to již záleží na rozpočtu.
9.3 Zatraktivnění webových stránek a loga Fajnadovolena.cz V současné době mají webové stránky jednoduchou strukturu a mohou působit trochu skromně. Je na zvážení, kolik by stál lepší grafický design a v jaké fázi webové stránky zatraktivnit. Určitě bych však zvážila změnu loga, protože stejně jako webové stránky působí poměrně jednoduše. A majitelka určitě chce, aby CA působila zajímavě a především důvěryhodně. Na rozdíl od webových stránek, kde může být jednoduchá struktura oceněna, u loga je to něco jiného a zasloužilo by nový a zajímavý design. Do budoucna určitě navrhuji i zmínění referencí na cestovní agenturu na jejích webových stránkách, určitě na dobře viditelném místě. Často právě pozitivní reference ovlivňují finální výběr, zda se klienti mohou na danou CA spolehnout. Obrázek 9: Logo Fajnadovolena.cz
Zdroj: http://www.fajnadovolena.cz/
9.4 Budování dlouhodobého vztahu se zákazníky Hlavním cílem cestovní agentury Fajnadovolena.cz je spokojenost, doporučení a především opakovaný návrat zákazníků. Proto bych navrhla se zaměřit na zjištění jejich potřeb (jak často cestují, jaké destinace preferují atd.) a získat od nich i kontaktní e-mail, aby se CA mohla zaměřit i na direct marketing. Samozřejmě by vše muselo být správně z právního hlediska. Postupně si může budovat databázi zákazníků (v první fázi bude stačit v MS Excel a nemusí se investovat do nějakého systému). Ty bude oslovovat s newslettery či jinými nabídkami. Určitě je nutné hlídat, aby tyto informace nebyly nezasílány moc často, aby nebylo dosaženo opačného efektu. Program pro rozesílání e-mailů také dnes není nic nedostupného. Existují různé druhy, pro CA v první fázi dostatečné. Např. SendBlaster1 stojí kolem 2 000 Kč a lze v něm 1
Program, který se snaží zajistit příznivé řešení pro rozesílání e-mailů, analyzuje data, lze využít různé šablony zdarma atd.
64
využívat velké množství šablon, zasílat obrázky, prolinkování na webové stránky či facebook. Při pořízení takového programu bude mít CA možnost klientům zasílat akční a slevové nabídky, budovat s nimi vztah a celkově i dobré jméno cestovní agentury, lépe než obyčejným e-mailem bez větší grafiky.
9.5 Využití sociálních sítí Sociální sítě jako např. facebook, patří v dnešní době k velmi využívaným. Velká většina mladých lidí má dnes na facebooku vlastní profil, který využívá pasivně či aktivně. Pasivní využívání je registrování, udržování kontaktů s přáteli a pouhé sledování příspěvků ostatních, aktivní využívání je označování příspěvků, přidávání komentářů atd. Proto by se určitě měla paní majitelka facebooku více věnovat. Dávat tam akční nabídky, fotky od zákazníků či novinky. Dokáži si představit například zmínku o zařazení nové CK, se kterou naváže spolupráci atd.
9.6 Akční nabídky a slevy Podle možností by se měla CA snažit dostatečně propagovat akční nabídky a slevy – formou newsletterů, letáčků nebo jen graficky na facebooku. Možné je využívat i prostory v hale před recepcí v hotelu Kovák, kde se již nyní nachází reklamní stojan. Aby byla reklama atraktivnější, určitě doporučuji navázat dlouhodobější spolupráci s někým, kdo má zkušenosti v marketingu nebo s nějakým grafikem. Je také možné absolvovat nějaký grafický kurz, aby vše zvládla udělat v první fázi sama majitelka a tím by ušetřila tolik potřebné finanční prostředky.
9.7 Neustálé sledování trendů a konkurence Určitě doporučuji neustále číst časopisy věnující se cestování, sledovat nejrůznější webové stránky věnující se cestovnímu ruchu. Pomůže to sledovat trendy na trhu, najít zde zajímavé články o méně známých destinacích, doporučit zákazníkům vhodnou destinaci, podělit se s nimi o nějaké zajímavosti ze země, kam budou chtít vycestovat atd. Důležité je také sledování konkurence – s kým spolupracují, co zákazníkům nabízí, jak komunikují na sociálních sítích atd. Samozřejmě se CA nesmí snažit jejich strategii kopírovat, ale je důležité mít přehled o jejich činnosti.
65
Závěr Vytvořit vhodnou marketingovou strategii není jednoduché. Pro cestovní agentury je to o to těžší, že mají velkou konkurenci jednak v podobě cestovních kanceláří a také z legislativních důvodů, na jejichž základě nemohou tvořit vlastní zájezdy. Proto jsou tak trochu limitovány nabídkou. Cílem mé bakalářské práce bylo vytvořit vhodnou marketingovou strategii pro CA Fajnadovolena.cz a doporučit jí dle zjištěných informací oblasti, na které se má zaměřit. V praktické části jsem se nejdříve snažila popsat veškeré zásadní informace týkající se současného stavu CA Fajnadovolena.cz. Přestože sama nejsem z tohoto regionu, zavítala jsem do Ostravy, abych vše mohla posoudit na vlastní oči a vyzkoušet si tak trochu, jak bude CA působit na potencionální zákazníky. Přestože není CA úplně snadno dostupná a viditelná, mile mě překvapil přístup paní majitelky, proto bych se na tento osobní a vstřícný přístup při tvorbě strategie zaměřila. Dále jsem se snažila pomocí situační analýzy nastínit současný stav a možnosti z pohledu mikroprostředí a makroprostředí. Na ni navázala SWOT analýzou, která mi pomohla se zamyslet nad silnými a slabými stránkami, včetně možných hrozeb, ale i příležitostí. Pro uvědomění si dalších možností, které ovlivňují potencionální zákazníky, jsem se věnovala 8 P a vše završila výsledky dotazníkového průzkumu, který předchozí zjištění víceméně jen potvrdil. Dotazníkovým průzkumem jsem se snažila oslovit respondenty z Moravskoslezského kraje, tedy potencionální zákazníky této CA a zjistit jejich preference týkající se cestování. Na základě zjištěných informací jsem doporučila některé oblasti, na něž se má v rámci své marketingové komunikace CA zaměřit – vyzdvihnout osobní a individuální přístup, do budoucna se snažit navázat bližší vztah se zákazníky formou zasílání nabídek do e-mailu či přes facebook. Zásadní je však dle mého názoru pro novou CA její dostatečné zviditelnění. Navrhla jsem tedy v první řadě určitě vytvořit nějaký zajímavý leták, který by se dal jednak rozdávat před hotelem Kovák, tak použít při navázání spolupráce s nedalekou lékárnou, praktickým lékařem nebo jen rozdáním známým. Náklady na jeho výrobu nebudou vysoké, a pokud by majitelka neměla dostatek finančních prostředků na externího
66
grafika, dá se udělat nějaká jednoduchá verze v Microsoft PowerPoint a převést ji do pdf formátu (viz Příloha B), jak jsem si sama vyzkoušela. V celé práci jsem se snažila využít jednak vědomosti, ale i vlastní zkušenosti, které díky několikaleté praxi v marketingu mám. Vlivem současné ekonomické situace se všichni snaží najít možnost co nejlevnější propagace, proto jsem se snažila nějaké přijatelné metody v této práci zdůraznit (rozdávání letáků studenty, využití Microsoft PowerPoint či jiné volně dostupné programy pro jednoduché grafické práce, sociální sítě a jiné). Do budoucna věřím, že se CA podaří na trhu uspět. Určitě budu její fungování nadále sledovat.
67
Seznam zdrojů z odborné literatury FORET, Miroslav. Marketing: základy a principy. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003a, vii, 199 s. ISBN 80-722-6888-0. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: [získání pozornosti zákazníků a naplnění jejich očekávání]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003b, xv, 275 s. ISBN 80-722-68112. FOX, Vanessa. Marketing ve věku společnosti Google: využijte ve svém byznysu plný potenciál on-line vyhledávání. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 245 s. ISBN 97880-251-3357-6. INDROVÁ, Jarmila. Cestovní ruch: [základy]. Vyd. 2. přeprac. V Praze: Oeconomica, 2009, 121 s. ISBN 978-802-4515-694. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3247-3. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KUMAR, Nirmalya. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 236 s. ISBN 978-80-247-2439-3. ORIEŠKA, Ján. Služby v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Idea servis, 2010. ISBN 9788085970685. PÁSKOVÁ, Martina a Josef ZELENKA. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002, 448 s. ISBN 80-239-0152-4. SYSEL, Jiří a Josef ZURYNEK. Management cestovní kanceláře a cestovní agentury. Vyd. 1. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského, 2009, 120 s. ISBN 978-80-8672378-5. VANÍČEK, Jiří. Marketing služeb a cestovního ruchu. Opava, 2012.
68
Seznam internetových zdrojů ArcelorMittal
Ostrava
a.s.
[online].
2013
[cit.
Dostupné
2013-05-05].
z:
http://www.arcelormittal.com/ostrava/AM_accommodate_s1_cz.html Databáze
dotazníků
[online].
2013
[cit.
Dostupné
2013-05-05].
z:
http://www.vyplnto.cz/pruzkumy/ Fajnadovolena.cz
[online].
2013
[cit.
2013-05-05].
Dostupné
z:
2013
[cit.
2013-05-05].
Dostupné
z:
[cit.
2013-05-05].
Dostupné
z:
http://www.fajnadovolena.cz/ Fajnadovolena.cz
[online].
http://www.fajnadovolena.cz/FajnaDovolena Fajnadovolena.cz
[online].
2013
http://www.fajnadovolena.cz/Letenky Jak se aktuálně dýchá v Ostravě? - Dýchám pro Ostravu [online]. 2013 [cit. 2013-0505]. Dostupné z: http://www.dychamproostravu.cz/ Mmr.cz
[online].
2000
[cit.
2013-05-05].
Dostupné
z:
http://www.mmr.cz/getmedia/85192465-d92d-4c94-b886-1113dd7d8844/Zakon-c-159o-nekterych-podminkach-podnikani-v-ob_2.pdf Moje průzkumy: Vyplňto.cz - řešení pro Váš internetový průzkum [online]. 2013 [cit. 2013-05-05]. Dostupné z: http://www.vyplnto.cz/moje-pruzkumy/?did=30122 SendBlaster.
[online].
2013
[cit.
2013-05-04].
Dostupné
z:
http://www.sendblaster.cz/stahnout-zdarma-rozesilani-emailu-program/ Undestanding Tourism: Basic Glossary [online]. 2013 [cit. 2013-05-05]. Dostupné z: http://media.unwto.org/en/content/understanding-tourism-basic-glossary Úřad práce České republiky: krajská pobočka v Ostravě. [online]. 2013 [cit. 2013-0504].
Dostupné
z:
http://portal.mpsv.cz/upcr/kp/msk/kop/ostrava/statistiky/zprava_o_situaci_na_trhu_prac e_v_okrese_ostrava.pdf Zvolený zájezd - DCK Rekrea Litomyšl, s.r.o. [online]. 2013 [cit. 2013-05-05]. Dostupné z: http://www.fajnadovolena.cz/dovolena/84419/19620303 69
Seznam obrázků Obrázek 1: Znázornění vlastností služeb ........................................................................ 21 Obrázek 2: Tři typy marketingu ve službách.................................................................. 22 Obrázek 3: SWOT analýza ............................................................................................. 28 Obrázek 4: Areál hotelu Kovák ...................................................................................... 33 Obrázek 6: Titulní strana webových stánek cestovní agentury ...................................... 36 Obrázek 7: Základní informace o konkrétní dovolené ................................................... 36 Obrázek 8: Nabídka letenek ........................................................................................... 37 Obrázek 9: Loga vybraných partnerů ............................................................................. 37 Obrázek 10: Logo Fajnadovolena.cz .............................................................................. 64
70
Seznam tabulek Tabulka 1: SWOT analýza – silné stránky ..................................................................... 43 Tabulka 2: SWOT analýza – slabé stránky .................................................................... 44 Tabulka 3: SWOT analýza – příležitosti ........................................................................ 44 Tabulka 4: SWOT analýza - hrozby ............................................................................... 45 Tabulka 5: Výsledky SWOT analýzy ............................................................................. 45
71
Seznam grafů Graf 1: Intenzita dovolených osob z Moravskoslezského kraje ..................................... 50 Graf 2: Možné ceny zájezdů ........................................................................................... 51 Graf 3: Preference v dovolených .................................................................................... 51 Graf 4: Preference pro letní dovolenou .......................................................................... 52 Graf 5: Preference pro zimní dovolenou ........................................................................ 52 Graf 6: S kým lidé nejčastěji cestují ............................................................................... 53 Graf 7: Faktory ovlivňující výběr dovolené ................................................................... 53 Graf 8: Oblíbenost mezi CK a CA.................................................................................. 54 Graf 9: Preference v oblasti dopravy .............................................................................. 55 Graf 10: Preference letišť ............................................................................................... 55 Graf 11: Výhody nákupu přes internet ........................................................................... 56 Graf 12: Výhody nákupu v kamenné prodejně ............................................................... 56 Graf 13: Zájem o zasílání informací ............................................................................... 57 Graf 14: Využívání facebooku ....................................................................................... 57 Graf 15: Pohlaví respondentů ......................................................................................... 58 Graf 16: Bydliště respondentů ........................................................................................ 58 Graf 17: Věková struktura respondentů.......................................................................... 59 Graf 18: Zázemí potencionálních zákazníků .................................................................. 59 Graf 19: Počet členů domácnosti .................................................................................... 60 Graf 20: Hrubý měsíční příjem domácnosti ................................................................... 60
72
Seznam příloh Příloha A ......................................................................................................................... 74 Příloha B ......................................................................................................................... 78
73
Příloha A
Vážená paní/Vážený pane, jmenuji se Marie Novotná a jsem studentkou 3. ročníku bakalářského studia na Vysoké škole polytechnické Jihlava. Tento dotazník je součástí mé bakalářské práce, která se zabývá marketingovou strategií ostravské cestovní agentury Fajnadovolena.cz. Ráda bych Vás tímto poprosila o vyplnění tohoto dotazníku, který mi pomůže určit preference lidí z Moravskoslezského kraje při nákupu a plánování dovolené. Dotazník je zcela anonymní a jeho vyplnění trvá přibližně 5 minut. Velmi Vám děkuji za ochotu a čas věnovaný vyplnění dotazníku. Marie Novotná ---------------------------------------------------------------------------------------------------------DOTAZNÍK Zvolte prosím vždy pouze nejvhodnější odpověď a tu prosím zakroužkujte, případně u některých označených otázek upřesněte konkrétnější odpověď. Pouze u otázky č. 7 můžete zvolit více možností odpovědi. 1) Jak často jezdíte na dovolenou? A 1x za rok B 2x za rok C vícekrát za rok D na dovolenou nejezdím 2) Kolik peněz jste ochoten/a utratit za jednu dovolenou za osobu? A do 5 000 Kč B do 10 000 Kč C do 15 000 Kč D na ceně nezáleží 3) Kde nejraději trávíte svoji dovolenou? A v České republice oblíbená destinace (napište jednu nebo více možností):
B
v zahraničí
oblíbená destinace (napište jednu nebo více možností):
74
4) Jaký typ zájezdu nejvíce preferujete pro letní dovolenou? A pobytový B poznávací C eurovíkend D lázeňský E plavbu F sportovní G jiný: 5) Jaký typ zájezdu nejvíce preferujete pro zimní dovolenou? A pobytový B poznávací C eurovíkend D lázeňský E plavbu F sportovní G jiný: 6) Vybíráte si dovolenou od: A cestovní kanceláře (CK) B cestovní agentury (CA) C je mi jedno, jestli to je CK nebo CA D dovolenou si zařizuji sám 7) Co Vás při výběru CK nebo CA nejvíce ovlivňuje? (zde můžete zvolit více odpovědí) A její dobré jméno B doporučení známých/přátel C široká nabídka destinací a termínů D slevy a akce E dostupnost v místě bydliště F jiné: 8) Máte svou oblíbenou CK nebo CA? A ne B ano (jakou prosím): 9) Jaký druh dopravy preferujete? A letecká B autobusová C vlastní
75
10) Pokud cestujete letecky, které letiště nejčastěji volíte? A Ostrava B Brno C Praha D jiné: 11) Co je podle Vás největší výhodou nákupu dovolené přes internet? A úspora času B slevové akce / akční nabídky C dostatek informací D jiné: 12) Co je podle Vás největší výhodou nákupu v kamenné prodejně? A osobní kontakt B osobní doporučení C porovnání destinací D větší jistota při platbě E jiné: 13) Měl/a byste zájem o zasílání informací od CK/CA, se kterou jste cestoval/a a byl/a spokojen/a e-mailem? Samozřejmě jen několikrát ročně nebo dle Vámi zvolených specifikací. A ano B ne C nevím D nemám/nepoužívám email 14) Přidal/a byste si CK/CA, se kterou jste cestoval/a a byl/a spokojen/a do oblíbených na facebooku? A ano B ne C nevím D nemám/nepoužívám facebook 15) Pohlaví: A žena B muž 16) Ve kterém bývalém okrese Moravskoslezského kraje bydlíte? A Bruntál B Opava C Nový Jičín D Ostrava-město E Karviná F Frýdek-Místek G nebydlím v Moravskoslezském kraji 76
17) Jaký je Váš věk? A do 20 let B 21-30 let C 31-40 let D 41-60 let E 61 let a více 18) V současné době jste: A student B zaměstnaný C živnostník D nezaměstnaný E žena v domácnosti F v důchodu 19) Kolik členů má Vaše domácnost? A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 a více 20) Jaký je hrubý měsíční příjem Vaší domácnosti? A do 15 000 Kč B 15 000-30 000 Kč C 30 000-50 000 Kč D více jak 50 000 Kč
77
Příloha B
Zdroj: vlastní zpracování
78
