Marketingová analýza trhu

Marketingová analýza trhu

Prezentuje:

Ing. Michaela Vavrečková

Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko, Úřad Regionální rady

Cíl semináře

Seznámení se strukturou marketingové analýzy trhu jakou součástí studie proveditelnosti


Obsah

1. Analýza prostředí 2. Definování cílové skupiny 3. Odhad poptávky 4. Analýza konkurence 5. Marketingový mix


1. Analýza prostředí

Makroprostředí – nelze ovlivnit Mikroprostředí – lze ovlivnit



Makroprostředí: Ekonomické prostředí – míra nezaměstnanosti, úrokové sazby, životní úroveň, průměrná mzda Demografické prostředí – velikost populace, struktura obyvatelstva, trendy v mobilitě, porodnost Technologické prostředí – využívání nových technologií (umělé zasněžování, čipové karty) Přírodní prostředí – potenciál pro projekt (nedostatek přírodního sněhu) Sociálně-kulturní prostředí – vlivy rodiny, zvyky, tradice, společenské hodnoty Legislativní prostředí – zákony, vyhlášky, normy Nelze ovlivnit



Mikroprostředí: Prvotní definování jednotlivých oblastí, které budou následně podrobněji řešeny v marketingové analýze (konkurence, cílové skupiny…) Definování dodavatelů – služeb a produktů Doplnit

Lze ovlivnit



Mikroprostředí: Konkurenti Dodavatelé ⇒ Firma ⇒ Marketingoví zprostředkovatelé ⇒ Zákazníci Veřejnost

Prvotní definování jednotlivých oblastí, které jsou následně podrobně řešeny v marketingové analýze Lze ovlivnit


2. Definování cílové skupiny

Analýza prostředí Makro a mikroprostředí

Definování cílové skupiny



Cílem je rozpoznání jednotlivých cílových skupin a následné navržení vhodného marketingového mixu Typy segmentace: Geografická Demografická Psychografická Dle chování Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko, Úřad Regionální rady


Geografická segmentace Rozdělení trhu na různé geografické jednotky (země, kraje, okresy, města, obce či čtvrti) Demografická segmentace Rozdělení trhu dle demografických proměnných (pohlaví, věk, vzdělání … velikost rodiny, příjem, životní cyklus) Geografická a demografická segmentace velmi dobře slouží k určení velikosti cílové skupiny Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko, Úřad Regionální rady


Psychografická segmentace Použití v případě úzké cílové skupiny Segmentace dle dalších kritérii - sociální úroveň, životní styl, typu osobnosti Segmentace dle chování Dle kritérií – příležitostí ke koupi, užitek, uživatelský status, věrnost a postoje zákazníků Použití především v tržním prostředí Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko, Úřad Regionální rady


Definování segmentů

Zhodnocení segmentů

Výběr cílových segmentů = přesné definování cílové skupiny Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko, Úřad Regionální rady


Kritéria pro výběr segmentu cílové skupiny: Měřitelnost – kolik zákazníků představuje Velikost – např. počet občanů města Růst segmentu – např. růst počtu obyvatel ve městě Přístupnost - např. přístupnost nově budovaného hřiště pro vybranou cílovou skupinu


3. Odhad poptávky Analýza prostředí Makro a mikroprostředí

Definování cílové skupiny Definování segmentace – výběr cílové skupiny

Odhad poptávky


3. Odhad poptávky

Zdrojem jsou primární a sekundární data Sekundární data: Shromážděny někým jiným, za jiným účelem Získání je méně finančně náročné Nemusí přesně odpovídat účelu Při odhadu poptávky je vhodné začínat analýzou sekundárních dat Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko, Úřad Regionální rady

3. Odhad poptávky

Zdroje sekundárních dat: Data poskytována ČSÚ (demografická data, makroekonomická data, regionální informace, data z oblasti průmyslu, stavebnictví, energie, data z oblasti služeb) Další zdroje (ministerstva, krajský úřad, městské a obecní úřady, regionální informační servis www.risy.cz, Centrum dopravního výzkumu www.cdv.cz, businessinfo www.businessinfo.cz )


3. Odhad poptávky

Primární data: Zdrojem dat je vždy primární marketingový výzkum Posbírána pro konkrétní účel, přímý vztah k řešené problematice Časová a finanční náročnost při sběru a následné analýze Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko, Úřad Regionální rady

3. Odhad poptávky

Základní metody sběru primárních dat: Dotazování Pozorování pravděpodobně nebude využíváno Experiment


3. Odhad poptávky

Dotazování: Osobní dotazování – osobní kontakt, existence zpětné vazby, využití pomůcek, vysoká návratnost, vyšší finanční náklady Písemné dotazování – nejčastěji poštovní kontakt, nízké náklady, nízká návratnost, možnost nepochopení otázek, nedůvěra Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko, Úřad Regionální rady

3. Odhad poptávky

Dotazování: Telefonické dotazování – hlasový kontakt, rychlost, krátký dotazník, nemožnost používat vizuální pomůcky Elektronické dotazování – elektronický kontakt, nízká časová a finanční náročnost, adresnost, nízká návratnost, nepochopení otázek, nízká vybavenost domácností internetem Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko, Úřad Regionální rady

3. Odhad poptávky

ANKETA: Často používána při písemném dotazování Nepoužívat jako formu výzkumu!!!


3. Odhad poptávky

Metodika primárního výzkumu formou dotazování: Základní soubor - cílový segment (cílová skupina), všichni představitelé základního souboru mají potenciální možnost být ve výzkumu dotazováni (např. obyvatelé města) Není možné, aby byli všichni představitelé základního souboru v rámci výzkumu osloveni, proto je stanoven – výběrový soubor Výběrový soubor – vzorek, který zastupuje základní soubor Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko, Úřad Regionální rady

3. Odhad poptávky

Způsob tvorby výběrového souboru (výběr respondentů):

Kvótní výběr Pravděpodobností výběr


3. Odhad poptávky

Struktura obyvatel v MSK nad 20 let (zdroj ČSÚ)

Kvótní výběr:

Věk

zmenšená verze základního souboru (např. dle demografické struktury obyvatel)

%

Počet dotazo vaných Vzorek 150

29

20-29

19 %

30 -39

19 %

40 - 49

18 %

27

50 - 59

19 %

29

60 a více let

25 %

37

29


3. Odhad poptávky

Pravděpodobnostní výběr: výběr každé n-té jednotky v seřazené řadě jednotek Číslo je potřeba stanovit dopředu (vhodný způsob výběru je losování) Použití tam, kde nelze použít kvótní výběr (není známa struktura základního souboru) Příklad: Zjišťování názorů návštěvníků sportovního centra Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko, Úřad Regionální rady

3. Odhad poptávky

Velikost výběrového souboru Minimální velikost výběrového souboru – 100 respondentů Maximální velikost výběrového souboru – nelze stanovit, záleží na požadavcích na data, finančních prostředcích atd. Při stanovení velikosti souboru vycházíme ze statistické odchylky (100 respondentů – 10 %, 200 r. – 7,1 %, 300 r.– 5,8 %, 500 r. – 4,5 %, 800 r. - 3,5%, 1000 r. – 3,2 %)


3. Odhad poptávky

Územní pokrytí výzkumu Termín realizace výzkumu – aktuálnost dat


3. Odhad poptávky

Typy otázek: Uzavřená otázka Otevřená otázka Polootevřená otázka Škály Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko, Úřad Regionální rady

3. Odhad poptávky

Otevřená otázka: Respondentovi nejsou předloženy žádné varianty odpovědi Vyjadřuje se spontánně bez jakékoliv nápovědy Získaná data jsou cenná, ale obtížněji zpracovatelná Příklad: Jaké znáte značky automobilů? Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko, Úřad Regionální rady

3. Odhad poptávky

Uzavřená otázka: Předem nabízí několik variant Respondent je nucen si vybrat Snadné, rychlé vyplňování Výběr odpovědí nemusí respondentovi vyhovovat Snadná analýza a zpracování dat Příklad: Které z následujících značek automobilů znáte? a) Fiat b) Škoda c) Renault Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko, Úřad Regionální rady

3. Odhad poptávky

Polootevřená otázka: Kombinace dvou předchozích variant Na konci dotazníku je uvedena varianta… „další“, „jiné“ Škály Hodnocení v rámci stupnice Vyvážený počet kladných a záporných odpovědí 1

2

3

4

5

1 = velmi spokojen/a, 5 = velmi nespokojen/a Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko, Úřad Regionální rady

4. Analýza konkurence Analýza prostředí Makro a mikroprostředí

Definování cílové skupiny Definování segmentace – Výběr cílové skupiny

Odhad poptávky Analýza sekundární dat – Primární výzkum (definování výběrového vzorku, velikost vzorku, územní pokrytí, dotazník)

Analýza konkurence


4. Analýza konkurence

Zodpovězení otázky „Kdo jsou naši konkurenti?“ Definování konkurence Substituty – výrobky a služby, které uspokojují stejnou potřebu


4. Analýza konkurence Okruhy analýzy konkurence: • Obsluhuje konkurence stejnou cílovou skupinu? • Jak velká je cílová skupina,kterou budeme společně obsluhovat? • Jak má konkurence sestaven marketingový mix? • Jaké jsou cíle a strategie konkurence? Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko, Úřad Regionální rady

5. Marketingový mix Analýza prostředí Makro a mikroprostředí Definování cílové skupiny Definování segmentace – Výběr cílové skupiny


Analýza konkurence

Marketingový mix Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko, Úřad Regionální rady

5. Marketingový mix

Vychází z předcházejících analýz (segmentace, stanovení cílové skupiny, odhad poptávky a analýza konkurence) Základní prvky Produkt Cena Distribuce (místo) Komunikace Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko, Úřad Regionální rady


Produkt: Konkrétní popis fyzického produktu nebo služby včetně dílčích částí (počítačová učebna s 20 notebooky pro výuku a odpolední PC kurzy žáků, parametry učebny a vybavení) Nabídka produktu/služby (typ výuky, typ odpoledních kurzů) Vhodné uvést i zázemí (výstavba sportoviště – zázemí šaten, úschovna věcí apod.) Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko, Úřad Regionální rady


Cena: Jediný prvek mixu, který nevytváří náklady, ale příjmy Měla by odrážet situaci na trhu – srovnání cen s konkurencí, tvorba cen z geografického hlediska Stanovení konkrétních cen pro všechny definované cílové skupiny Uvedení postupu, jak se k těmto cenám došlo Cenové balíčky Např. cena za pronájem hřiště, poplatky v knihovně, zvýhodněné ceny pro pravidelné návštěvníky apod. Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko, Úřad Regionální rady


Distribuce (místo): Jakým se zákazníci (klienti) dopraví na místo poskytované služby Popis místa, kde bude služba nabízena – dostupnost, dopravní napojení (umístění hřiště ve městě, blízkost MHD, možnosti parkování) Otevírací doba, provozní doba (muzeum, tělocvična) Popis okolí (nabídka jiných sportovišť, doplňkových služeb) Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko, Úřad Regionální rady


Komunikace projektu: Co, jak a komu je sdělováno Jak bude informována cílový skupina Uvedení konkrétních médií (tisk, televize, rozhlas – nedostačující) Jak často a v jaké formě (inzeráty, články) Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko, Úřad Regionální rady

Kompletní marketingová analýza trhu Analýza prostředí Makro a mikroprostředí Definování cílové skupiny Definování segmentace – Výběr cílové skupiny


Analýza konkurence

Marketingový mix Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko, Úřad Regionální rady

Děkuji za pozornost Ing. Michaela Vavrečková Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko Úřad Regionální rady


Marketingová analýza trhu

Recommend Documents