Marketing: tények és tévhitek
Horváth Anna 2011. május 12.
Kicsiben is hatékonyan – Marketingrıl mikrovállalkozásoknak
1/22
Mi jut eszedbe a marketingrıl?
tolakodó tolakodó
fényezé nyezés
sok kö körítés
nagyobb a fü füstje, mint a lá lángja
átveré tverés
unalmas
duma
látszat
telefonos kisasszonyok
hiszé hiszékenysé kenység
pénzpö nzpörgeté rgetés ideide-oda 2/22
Ezzel szemben a marketing … A fogyasztói elégedettség kialakítása, a fogyasztói igények megismerésén, és azok lehetı legtökéletesebb kielégítésén keresztül, a nyereségességi szempontok szem elıtt tartásával.
3/22
Tehát a marketing…
… feltérképezés: piackutatás; … célcsoport megválasztása: szegmentálás; … igény-kielégítés: pozícionálás; … nyereségképzés: pénzügyi tervezés.
4/22
Piackutatás
5/22
Piackutatás, … …hogy ne ugorjunk fejest az ismeretlenbe. Tágabb környezet kutatása (iparági elemzés); Potenciális és meglévı vevık, fogyasztók kutatása; Versenytársak kutatása. Pontosan milyen kérdésekre keressük a választ? Milyen eszközök állnak ehhez a rendelkezésünkre?
Kevés adat alapján is sokkal megalapozottabb következtetéseket lehet levonni, mint mindenféle adat és információ nélkül.
6/22
Legfontosabb kérdések Mekkora a piac? Reálisan mekkora részét tudom lefedni? Kik a vevıim, mik a jellemzı tulajdonságaik? Mik a fogyasztói szokásaik? Milyen vásárlási / fogyasztási gyakoriság és intenzitás jellemzi ıket? Hogyan érhetık el? Ismerik-e a vállalkozásomat? Ha igen, honnan? Mi a véleményük a (tervezett) termékemrıl, szolgáltatásomról? Mi a véleményük a versenytársaim termékeirıl, szolgáltatásairól? Milyen új igényeik, változtatási javaslataik, ötleteik vannak a termékemmel, szolgáltatásommal kapcsolatban? 7/22
Legfontosabb kérdések Kik a versenytársaim, és hol vannak? Azonos vagy helyettesítı terméket kínálnak? Mennyiben fed át a célcsoportunk? Mióta mőködnek? Voltak-e fordulópontjaik? Mekkorák? Milyen a pénzügyi helyzetük? Milyen elınyöket kínálnak a vevıknek? Milyenek az áraik, milyen az árpolitikájuk? Milyen az ügyfélkezelésük? Milyen a marketingjük? Van-e arculatuk? Kommunikációs tevékenységük intenzitása? Miben tudnánk náluk jobbak lenni / miben vagyunk jobbak náluk? Mit tanulhatunk tılük? 8/22
Milyen eszközök állnak rendelkezésre? Másodlagos (szekunder) kutatás: készen elérhetı adatok, statisztikák, elemzések, újságcikkek, mások által összegyőjtött információk stb..
Elsıdleges (primer) adatfelvétel: megkérdezés (személyesen, telefonon, írásban), megfigyelés (pl. konkurens üzlet vagy web-oldal), kísérlet (pl. próbavásárlás, árajánlatkérés, stb.). 9/22
Primer módszerek Kérdıíves megkérdezés
Forgalomszámlálás
Próbavásárlás
Versenytársak weboldalainak elemzése
Interjú, ismerısök, vevık kikérdezése
10/22
Szegmentálás, célcsoport meghatározás
11/22
Szegmentálás és célpiac
12/22
Szegmentálási kritériumok
13/22
Példák célcsoportra Gödöllın és környékén, ipari tevékenységgel foglalkozó, igényes honlappal nem rendelkezı kisvállalkozások. Biatorbágy-környéki, egy vagy két 6 év alatti gyereket nevelı családok, amelyekben mindkét szülı dolgozik vagy szeretne dolgozni. Német kapcsolatokkal vállalkozások.
rendelkezı,
Budaörsön
mőködı
kis-
és
közép-
Vezetıvé váló mőszaki vagy természettudományos tapasztalattal rendelkezı szakemberek, elsısorban a gyógyszeriparban.
14/22
Pozícionálás
15/22
Miben lehet más a vállalkozásunk? Mást kínál; Máshol és máshogy kínál; Más áron kínál; Másképpen kommunikál.
16/22
Termék helyett problémamegoldás
+
+
megoldására:
Forrás: www.sicocomplex.hu
17/22
Márkanév
1.P: Termék Személyzet
Minıség
Design Garancia
Házhoz szállítás
Szállítási idı Csomagolás
Összeszerelés Hozzáadott érték
18/22
2.P: Értékesítés helye Partnereken keresztül
Üzlethelyiség Ügynök
Telefonos értékesítés
Nagykereskedelem
Saját iroda
Ügyfél otthona
Kiskereskedelem
On-line értékesítés
19/22
3.P: Ár Árszint
Árkonstrukció Finanszírozás
Fizetési módok
Részletfizetés
Árkedvezmények
20/22
4.P: Kommunikáció Vásárlásösztönzés On-line marketing
Arculat
Elégedett vevık tovább ajánlása
Reklám Személyes eladás PR
CSR
Direkt marketing
21/22
Mi jut eszedbe a marketingrıl?
piackutatá piackutatás márkané rkanév
reklá reklám pozí pozícioná cionálás
arculat logó logó
megkü megkülönbö nbözteté ztetés
kreativitá kreativitás fogyasztó fogyasztó ötletessé tletesség igé igény haszonorientá á lt haszonorient fogyasztó fogyasztói szoká szokások pénz
cégfilozó gfilozófia 22/22
