Jaargang 2 nr.2 juni 2010
magazine WAT ZIJN DE BEZORGWENSEN VAN UW KLANTEN?
DÉ SUCCESFORMULE: CONVERSIE + BRANDING
HOE VOORKOMT U AFHAKERS TIJDENS HET BESTELPROCES?
JEROEN KORVING: “ONDERSCHEID UZELF MET UW SERVICE”
SLIMME E-MAILMARKETING BETAALT ZICH UIT
PROFESSIONEEL FULFILMENT ZORGT VOOR LANGETERMIJNCONVERSIE
REVIEWS: EEN UITGELEZEN KANS OP MEER CONVERSIE
UW KLANTEN REKENEN OP EEN VEILIG BETAALPROCES
CONVERSIEOPTIMALISATIE: VAN KIJKER NAAR KOPER, VAN CONTENT NAAR OPBRENGST
e
Inhoudsopgave SLIMME E-MAILMARKETING IS EEN STIMULANS VOOR UW OMZET
3
IN VIER STAPPEN NAAR EEN HOGERE CONVERSIE ISM leidt u rond door het optimale bestelproces.
E-Mark: “Ga tijdens uw e-mailcampagne bij elke stap doordacht te werk.”
6
HOE WORDEN KLIKKERS DAADWERKELIJK KOPERS?
LANGETERMIJNCONVERSIE DANKZIJ PROFESSIONEEL FULFILMENT
8 10
TNT: “Leveringsbetrouwbaarheid is een cruciale factor voor kopers.”
VERLIES UW MERKWAARDEN NIET UIT HET OOG
S&H: “Met goed fulfilment maakt u een uitstekende eerste indruk bij uw klant.”
14
Daisycon: “Met conversie-attributie investeert u in directe verkoop én in uw imago.”
VERLEID UW KLANTEN MET PRODUCTREVIEWS
Kieskeurig: “Het woord van klanten weegt zwaarder dan dat van adverteerders.”
16
EEN EXCELLENTE SERVICE IS NOODZAKELIJK OM U TE ONDERSCHEIDEN
U VERKOOPT MEER MET EEN HELDER BETAALPROCES
18
Jeroen Korving: “In Amerika geeft een schoenenfabrikant het goede voorbeeld.”
Ogone: “Geef de klant zijn zin als het om betalen gaat.”
Voorwoord
Deze derde uitgave is niet bepaald de minste. Want met ‘conversie’ als thema kunnen we niet dichter bij de kern van e-commerce komen. Alles wat u doet, staat immers in het teken van slechts één ding: dat bezoekers overgaan tot aankoop. In deze uitgave laten de vertrouwde partijen hun licht schijnen op een optimale conversie. En vooral op de kansen die er liggen in hun eigen vakgebied. Hiermee bewijst E-Commerce Magazine zich weer als allesomvattend kennisplatform voor u als e-tailer.
2
12
De belangrijkste conclusie van deze uitgave: de hoogte van uw conversie wordt bepaald door werkelijk alles in, op en aan uw webshop. Van de inrichting van uw betaalproces en fulfilment tot de wijze waarop u producten bezorgt en werk maakt van aftersales. Kortom: elke keuze die u maakt, beïnvloedt het gedrag van uw webshopbezoeker. Aan u de taak om deze potentiële klant te converteren tot trouwe koper. Succes! Met vriendelijke groet,
Colofon m
agazine
E-commerce Magazine richt zich op professionals die zich bevinden in de E-commerce bedrijfskolom. Het magazine verschijnt 4 keer per jaar in een oplage van 3500 stuks. Jaargang 2, nummer 2, juni 2010 Uitgever: Rench / ARXX, reclame & marketing Postbus 37 4140 AA Leerdam T: 0345-637040 F: 0345-637049 E:
[email protected] Online: www.e-commercemagazine.nl Disclaimer: Uitgever en auteurs kunnen niet aansprakelijk worden gesteld voor onvolkomenheden. Het auteursrecht t.a.v. de redactionele inhoud wordt voorbehouden.
Remco T. Hol Uitgever E-Commerce Magazine
Copyright: Behoudens de door de Auteurswet gestelde uitzonderingen, mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd en/ of openbaar worden gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. © 2010 Rench / ARXX, reclame & marketing, Leerdam
juni 2010
Veel webshops ‘hebben een onnodig lage conversie, omdat hun bestelproces niet goed is ingericht
,
In vier stappen naar een optimaal bestelproces en een hogere conversie Elke bezoeker heeft een doel op uw webshop.Van informatiewinning tot het kopen van een product of dienst. Uiteraard is het úw doel dat hij zijn doel bereikt en er conversie plaatsvindt. Bij veel webshops is dit conversiepercentage onnodig laag. De oorzaak: bezoekers die afhaken omdat het bestelproces niet goed is ingericht. Aan de hand van het onderstaande stappenplan voorkomt u dit.
3
4 S
Stap 1: bepaal uw KPI’s
Elke goede e-commerce-strategie is gebaseerd op KPI’s (key performance indicators). Dit zijn meetbare eenheden die inzicht geven of u een doelstelling wel of niet hebt behaald. De bekendste KPI voor een webshop is het conversie-percentage. Dit percentage laat zien hoeveel bezoekers overgaan tot een aankoop. Vanzelfsprekend zegt deze KPI veel over de prestaties en effectiviteit van uw webshop. Andere interessante KPI’s voor de prestaties van het bestelproces: • Visitor to cart rate: geeft inzicht in de prestaties van de productdetailpagina’s. Het laat zien hoeveel bezoekers een product in het winkelmandje plaatsen. • Cart check-out rate: geeft inzicht in de prestaties van het totale bestelproces. U ziet namelijk hoeveel bezoekers afhaken tijdens het bestelproces. • Shopping cart abandonment rate: geeft inzicht in de prestaties van het winkelmandje. U ziet hoe vaak winkelmandjes onafgerekend achtergelaten worden. Tip: voor het bepalen van uw KPI’s is het belangrijk om eerst de doelstellingen van uw website te formuleren. Ook moet duidelijk zijn wat een gebruiker moet
‘ondernemen’ op uw site om deze doelen te bereiken. Voor elke activiteit die een gebruiker uitvoert, kunnen één of meerdere relevante KPI’s worden opgesteld.
Stap 2: rapporteer
De KPI’s die u formuleert, kunt u meten en rapporteren met een website-statistiekenpakket, zoals Google Analytics. U ziet wat bezoekers werkelijk doen op uw website en waar ze afhaken. Kortom: het toont de effectiviteit van uw site en legt de zwakke plekken van uw bestelproces bloot. Het ‘waarom’ van het afhaken wordt echter niet duidelijk met een webanalyse. Die gegevens krijgt u via andere onderzoeksvormen, bijvoorbeeld via eye-tracking-onderzoek en usabilitytests. Tip: segmenteer uw KPI’s op basis van de verschillende kanalen (bijvoorbeeld organic search, nieuwsbrief, affiliate, advertisingcampagne, etc.). Zo krijgt u inzicht in de effectiviteit per kanaal.
Stap 3: analyseer uw bestelproces
Bij de analyse van uw bestelproces is het belangrijk dat u de trechterdata van winkelmandje tot betaling bekijkt. Over het algemeen geldt: hoe minder stappen in deze trechter, hoe beter. Want bij elke
stap is er kans op uitval. Aan de andere kant moet elke stap wel behapbaar zijn voor de bezoeker en dient het bestelproces geschikt te zijn voor de aard van uw producten. Zo is het proces voor een boek eenvoudiger dan voor laminaat, dat vraagt om bijvoorbeeld maatvoeringen en aanvullende services. Tip: vergelijk de trechterdata van verschillende groepen bezoekers met dezelfde gedragskenmerken. Een voorbeeld van zo’n groep is ‘bezoekers die tijdens hun eerste bezoek converteren’. Een andere groep kan zijn ‘bezoekers die pas converteren na meerdere bezoeken’. De analyse van deze twee verschillende segmenten levert vaak interessante informatie op die u kunt benutten voor verbeteringen.
Stap 3a: identificeer probleempagina’s
Bij het analyseren van uw bestelproces zal het u opvallen dat sommige stappen voor aanzienlijk meer uitval zorgen dan andere. Pagina’s met een hoog uitvalpercentage zijn in feite de probleempagina’s binnen het bestelproces. Logischerwijs vragen deze pagina’s om verbetering. 1 Winkelmandje 56% uitval
4
2 Registreren 34% uitval 3 Bezorgwijze kiezen 15% uitval 4 Bezorgadres kiezen 28% uitval 5 Besteloverzicht 4% uitval 6 Betalen
Probleempagina’s identificeren
juni 2010
Stap 4: optimaliseer uw webshop Een optimaal bestelproces kenmerkt zich door hoge gepercipieerde baten en lage gepercipieerde kosten voor de gebruiker. Onder gepercipieerde baten verstaan we het gevoel van service, kwaliteit, status, gemak en economisch voordeel van de aankoop. Onder gepercipieerde kosten verstaan we het gevoel van inspanning, (overstap)tijd, kosten en risico dat samenhangt met de bestelling.
Stap 3b: identificeer ‘probleemgebieden’ op een pagina
Wanneer u de pagina’s met het hoogste uitvalpercentage hebt geïdentificeerd, is het zaak om de probleemgebieden vast te stellen. Probeer een antwoord te vinden op de volgende vragen: • Wordt de bezoeker op deze pagina op de juiste manier aangesproken? • Is er niet te veel afleiding op de betreffende pagina? • Valt uw bestelbutton genoeg op? • Is de volgende stap binnen het bestelproces duidelijk aangegeven? Zodra een bezoeker besluit om een product te kopen, is het zaak om hem juist tijdens het bestelproces nog te overtuigen van zijn aankoop. Bij een goed bestelproces hoeft de koper zich zo min mogelijk in te spannen, terwijl zijn gevoel over kwaliteit en service bij elke stap bevestigd wordt.
Zodra u de prioriteiten hebt gesteld, is het tijd om de verbeteringen door te voeren. Door middel van een A/Btest of multivariate test via Google Website Optimizer kunt u meten welke aanpassingen of combinaties van aanpassingen de beste resultaten geven. Na de posttest-analyse bekijkt u of uw opgestelde online KPI’s zijn verbeterd in lijn met uw doelstellingen. Tip: test ook eens de allerlaatste stap van uw bestelproces: uw ‘bedankpagina’. De gebruiker is net klaar met bestellen, heeft geen direct doel meer, maar heeft wel een positief gevoel over zijn afgeronde bestelling. Daarom is de bedanktpagina een goed moment om hem te vragen zich voor een nieuwsbrief in te schrijven.
Bij een goed bestel‘proces hoeft de koper zich zo min mogelijk in , te spannen Gebruikte literatuur:
• Actionable Web Analytics: using data to make smart business decisions, Jason Burby & Shane Atchison • Web Analytics 2.0, Avinash Kaushik ¶
Stap 3c: stel prioriteiten aan uw verbeteringen
De probleempagina’s en probleemgebieden zijn nu geïdentificeerd. Dan is het zaak om prioriteiten te stellen. Welk probleem pakt u als eerste aan? Een ‘effort-gain matrix’ is daarvoor een goed hulpmiddel. Op de x-as geeft u aan welke inspanning het u kost; op de y-as wat het u oplevert. Probleemgebieden die vragen om de laagste inspanning, maar u het hoogste resultaat opleveren, hebben de hoogste prioriteit. Dit zijn de onderdelen linksboven in de matrix.
ISM eCompany
ISM eCompany is een toonaangevend fullservice e-commercebureau, met ruim 200 internetprofes sionals. Door de inzet van innovatieve internet techniek levert ISM eCompany aantoonbaar rendement aan gerenommeerde opdrachtgevers, zoals TNT, Levi’s, KPN, Heineken, Kruidvat en vele anderen. www.ism.nl
Be Bestelproces in stap 3 stappen Registratieformulier ormulier inkortenn
USP’s tonen Winkelmandje elma verbeteren bet
Laag - Gain- hoog La
Voorraadstatus ds toevoegen eg
Verzendkosten o n eerder tonen
Wat is A/B-testing?
Bij A/B-testing wordt één element via twee varianten getest. Bijvoorbeeld twee pagina’s die op één front verschillen, bijvoorbeeld op kopteksten, plaatjes, openingszinnen of kleurinstellingen, etc. De twee websites dragen hetzelfde conversiedoel. Beide pagina’s zijn toegankelijk voor gebruikers en de conversieprestaties worden afzonderlijk gemeten. Na een vooraf vastgelegde periode kan worden vastgesteld welke variant het beste resultaat oplevert ten aanzien van de conversie. Deze manier van testen geeft u inzicht in welk webontwerp de beste resultaten oplevert.
Wat is multivariate testing? Algemene Alge voorwaarden in rwa popup tonen onen
Laag - Effort - hoog
effort-gain matrix
Net als A/B-testing is multivariate testing een manier om te meten welk webontwerp het best converteert. Multivariate stelt u echter in staat om meerdere elementen gelijktijdig te testen en om te kijken hoe bepaalde combinaties invloed hebben op conversie.
5
Van klikken naar bezorgen Maar liefst 8,65 miljoen mensen kopen in Nederland online. Een omvangrijke groep die bovendien steeds frequenter bestelt. Hoe zorgt u er nu voor dat kopers juist bij ú terugkomen voor een nieuwe bestelling? Uiteraard door goede producten te verkopen tegen scherpe prijzen en door te zorgen voor een aangename online winkelomgeving en een goede klantenservice. Een zeer belangrijke rol is ook weggelegd voor de bezorging van uw producten.Want hoe sneller en betrouwbaarder de bezorging plaatsvindt, des te meer ervaart de klant uw webwinkel als prettig en des te vaker zal hij terugkomen.
D
6
De bezorging volledig afstemmen op de klantwens gaat gepaard met interessante uitdagingen. Veel webshoppers willen het liefst de dag na de aankoop hun product ontvangen. Het onderzoek Thuiswinkel Markt Monitor, uitgevoerd door Blauw Research in samenwerking met Thuiswinkel.org, onderstreept dit: 46 procent van de webshoppers wil hun bestelling binnen een etmaal in huis hebben. Logischerwijs zal deze groep eerder bij u bestellen als u aan deze wens tegemoetkomt. Een andere reden waarom klanten bij u terugkomen, is de betrouwbaarheid van uw webwinkel. En ook dat wordt mede bepaald door uw vervoerder. Als webwinkelier hebt u namelijk zelf geen persoonlijk contact met uw klant en moet u kunnen ver trouwen op de betrouwbaarheid van de vervoerder, uw visitekaar tje. Als het gaat om uw imago, dan is het vervoer minstens even belangrijk als een vlekkeloze werking van uw webwinkel. Samen bepalen ze de tevredenheid van uw klant. Is uw klant niet tevreden over de bezorgwijze, dan
komt hij wellicht niet terug in uw webshop. Niet voor niets geeft de Thuiswinkel Markt Monitor aan dat 58% van de consumenten waarde hecht aan betrouwbaarheid van levering. Als webwinkel moet u hierop attent zijn. Hoe willen uw klanten hun bestelling bezorgd hebben?
Bezorgservice op maat
Een flexibele bezorgdienst is ook noodzakelijk omdat veel webshoppers hun product ’s avonds of op zaterdag in ontvangst willen nemen. Tijdens kantooruren zijn veel mensen immers niet thuis. Ook hierbij is dus de rol van een pakketvervoerder doorslaggevend. TNT Post Pakketservice lever t bijvoorbeeld 99% van alle standaard zendingen in 2 bezorg pogingen af, dus ook in het weekend. Daarnaast willen veel kopers actuele informatie over de status van hun aankoop. Vanaf het moment dat de bestelling wordt geplaatst totdat de klant het pakket in ontvangst neemt. Via track-and-trace biedt u kopers het gewenste inzicht.
De zeven bezorgwensen van de consument
De Thuiswinkel Markt Monitor onderzocht waar kopers de meeste waarde aan hechten op het gebied van levering en waarom zij kiezen voor een bepaalde webshop. De meest genoemde punten zijn: • • • • •
Betrouwbaarheid van de levering (58%) Snelheid in levering (46%) Tijdstip van bezorging (43%) Keuze voor bezorging in avond (31%) Mogelijkheid tot het volgen van een pakket (27%) • Goede klantenservice (23%) • Uitstraling van de pakketchauffeurs (19%) (* Bron: Thuiswinkel Markt Monitor 2009-2)
juni 2010
uw klanten ‘ Als tevreden zijn over de bezorging, is de kans groot dat ze terugkomen
,
De klant wil zelf bepalen
Dat de klant steeds veeleisender wordt, toont het onderzoek van Ruigrok Netpanel en Thuiswinkel.org aan. Hieruit blijkt dat 87% van de online kopers een bezorging wenst op het moment dat hun het best uitkomt. 36% van de kopers zou zelfs méér bestellen als de bezorgservice op een dergelijke manier bij hun wensen aansluit.
TNT Post Pakketservice
TNT Post Pakketservice is marktleider in pakkettendistributie binnen de Benelux. Dagelijks bezorgt het zo’n 400.000 pakketten. Daarvan krijgt gemiddeld 98% binnen 24 uur een eerste bezorgpoging. Tijdens de bezorging houdt TNT Post Pakketservice zo veel mogelijk rekening met het leefpatroon van de klant. Zo bezorgt het in de middag, in de avond, op zaterdag of op verzoek bij de buren.
Deze factoren tonen duidelijk aan dat u de kans op herhalingsaankopen vooral kunt verhogen door de juiste pakketdienst te kiezen. Want hoe klantgerichter de bezorging verloopt, des te groter de kans dat iemand opnieuw bij u aanklopt. Reden genoeg om de wensen van uw klanten eens te inventariseren en te bespreken met uw pakketvervoerder. U zult zien: als de pakketvervoerder u in deze wensen tegemoetkomt, levert het u een aantoonbaar hogere conversie op. ¶
Ergernis #1: bezorgen als ontvanger niet thuis is
Het bezorgen op momenten dat de ontvanger niet thuis is, vormt ergernis nummer één onder klanten van webwinkels. TNT Post Pakketservice springt hierop in met de dienst PakjeGemak.
www.tntpostpakketservice.nl
Met deze dienst kunnen consumenten zelf een afhaalpunt kiezen voor hun pakket. Daarnaast gaat TNT een dienst introduceren waarbij klanten daadwerkelijk zelf kunnen bepalen op welk tijdstip en op welke dag hun aankopen worden afgeleverd. De consument krijgt hierbij
afleveropties en een indicatie van het tijdvak waarin de pakketchauffeur langskomt. Dit najaar start een pilot van deze ‘ontvangersservices’. Als die succesvol is, wil het bedrijf deze dienst landelijk aanbieden.
7
Conversie-attributie laat uw merk in zijn waarde Conversie is hét modewoord voor internetmarketeers. De keerzijde van deze gril is dat oude marketingwetten steeds vaker uit het oog worden verloren. De noodzaak van branding bijvoorbeeld. Branding leidt niet altijd tot directe verkoop, maar is onmisbaar voor succes op de lange termijn. Daarom combineert een slimme internetmarketeer het beste van beide werelden en investeert hij in conversie én branding.
D
De geringe focus op branding bij veel internetmarketeers is enigszins te begrijpen, als we kijken naar de volgende case:
Iemand komt via een banner op een webshop. Hij ziet een productaanbod, bespreekt het ’s avonds met zijn partner, zoekt via Google de webshop weer op en koopt het product. De marketeer wordt vervolgens op het verkeerde been gezet door de statistieken. Die doen hem geloven dat de koper via Google komt, terwijl de aankoop vooral te danken is aan de banner. Kortom: de effectiviteit van Google wordt in dit geval overschat en de banner onderschat. Met als gevolg dat de marketeer volop investeert in Google en niet in bannering.
Conversie-attributie: een eerlijke beloning voor elke partij
8
Met affi liate marketing combineer t u online branding en conversie. Toch wordt branding hierbij vaak niet gestimuleerd. Want in het algemeen wordt alleen de publisher (de website of de e-mailmarketeer) beloond die als laatste een bezoeker heeft doorgestuurd naar de adver teerder. De case hierboven maakt duidelijk dat dit niet altijd eerlijk is. Het zou eerlijker zijn om óók publishers die de bezoeker eerder in het koopproces hebben doorgestuurd, te belonen. Deze par tijen hebben immers een belangrijke bijdrage geleverd aan de uiteindelijke actie. Met traditionele marketing is deze beloningsconstructie niet mogelijk, maar met performancebased online marketing wél. Hierbij beloont u elke par tij die heeft bijgedragen in de conversie. Deze vorm noemen we conversie-attributie.
Beloon branding van uw merk
Door aan conversie-attributie te doen, beloont u zowel publishers die doen aan branding als degene die directe verkoop stimuleren. U stimuleer t dus ook publishers die u met branding ondersteunen. Stel dat u alleen voor de conversie betaalt, dan is het voor een publisher alleen aantrekkelijk om zoekwoorden met kopen of bestellen in te kopen bij Google AdWords. Want iemand die hierop zoekt, is blijkbaar van plan iets te kopen, dus is de kans dat
De juiste balans tussen above- en below-the-line-marketing
U maakt werk van branding via above-the-line-marketing. Directe verkoop, oftewel directe conversie, behaalt u via below-the-line-marketing. Above-the-line-marketing Below-the-line-marketing
Offline tv, radio, kranten en bladen, billboards
Online banners, advertorials, Google AdWords op algemene zoektermen
instore promoties, kortingsacties, callcenters
affiliate marketing, Google AdWords op converterende zoektermen, vergelijkingssites
De juiste combinatie van above- en below-the-line-marketing zien we bij veel grote bedrijven. Zij maken reclame op tv, radio en in bladen. Dankzij deze vormen van branding wordt het merk bekend en vertrouwd en verkoopt het beter dan een onbekend merk. Neem bijvoorbeeld Unilever. Als u kijkt naar de conversie van dit merk, ziet u dat Albert Heijn het belangrijkste afzetkanaal is. Toch investeert Unilever zo’n 90 procent van zijn marketingbudget in naamsbekendheid via radio en tv en richt het niet alle pijlen op instore communicatie bij Albert Heijn. Voor u als e-tailer is Albert Heijn te vergelijken met Google. Iedereen komt er, dus u moet er vindbaar zijn. Maar de bekendheid van uw merk bouwt u via andere kanalen op.
‘
Meet de kwaliteit van bezoekers
Met conversieattributie kiest u voor branding én voor meer conversie
,
hij conver teer t groter. Door ook een beloning te geven als een bezoeker nog niet conver teer t, maakt u het aantrekkelijker om ook andere woorden in te kopen. Termen die uw merk of product laden en dus bijdragen aan meer verkopen. Kor tom: kiest u voor conversie-attributie, dan wordt uw affi liate marketing succesvoller.
Als u aan conversie-attributie doet, en dus óók publishers beloont voor de branding van uw merk, is de kwaliteit van bezoekers belangrijk. Vooral als u de hoogte van de vergoeding laat afhangen van de kwaliteit van het bezoek. Het uitgangspunt bij de vergoeding is dat de bezoeker uiteindelijk tot koop overgaat. Met andere woorden: zonder koop geen vergoeding. Het blijft per slot van rekening wel performancebased online marketing. Een goede manier om de kwaliteit van bezoekers te meten, is kijken hoelang bezoekers op uw site blijven. Ook het weigeringspercentage (het percentage bezoekers dat direct de site verlaat) geeft een goede indicatie van de kwaliteit van de bezoekers. Dit percentage leest u af uit Google Analytics. Bij normale affiliate marketing doet de kwaliteit van de bezoeker niet ter zake. Als adver teerder betaalt u immers toch alleen per transactie.
juni 2010
conversie‘ Met attributie beloont u elke partij die bijdraagt aan uw conversie
,
De verdeling per publisher
Voor conversie-attributie zijn meerdere rekenmodellen mogelijk. Uiteindelijk zal de adver teerder moeten beslissen welk model voor hem het meest rendabel is. Dit zal ook per product of branche verschillen. U kunt bijvoorbeeld de publisher die als laatste de bezoeker heeft doorgestuurd slechts 50%
van de totale vergoeding geven. De overige 50% verdeelt u over de andere publishers, afhankelijk van de tijd dat de bezoeker op uw webshop is geweest. Om het rekenmodel begrijpelijk te houden, is het raadzaam om alleen een vergoeding te geven aan de laatste drie of vier publishers waar de consument contact mee heeft gehad. ¶
Contact nummer
Publisher
Soort contact
Vergoeding (totaal 100 %)
Vierde
Zoekmachine
Conversie
50,00%
Derde
Vergelijkingssite
Bezoeker doorgestuurd, 2 minuten op de site
30,00%
Tweede
Site met nieuws
Bezoeker doorgestuurd, 1 minuut op de site
15,00%
Eerste
Site met nieuws
Een keer op de banner geklikt, snel weer weggegaan
5,00%
9 Daisycon
Zou het niet prachtig zijn om iedere publisher die reëel heeft bijgedragen aan de aankoop van de consument te laten delen in de vergoeding? Hoewel de praktijk complexer is dan de theorie hierboven, kan Daisycon u binnen niet al te lange tijd helpen om conversie-attributie in de praktijk te brengen. Het belangrijkste doel van dit artikel is om te laten zien dat het vaak averechts werkt als u zich alleen op conversie richt. Omdat u op internet heel goed kunt targeten, kunt u heel ver gaan in het optimaliseren van uw marketing, maar dat betekent niet dat oude marketingwetten direct niet meer gelden en dat er geen aandacht aan branding moet worden gegeven. www.daisycon.com
Column Jeroen Korving
Hoe schoenen je conversie kunnen verbeteren …
10
juni 2010
Schoenen verkopen via internet is een behoorlijk grote uitdaging. Je kunt ze niet passen, je kunt niet even voor de spiegel staan, en op de aangeklikte schoenen lopen is ook al geen optie. Toch begon Zappos.com in 1999 met de verkoop van schoenen. Slim, want niemand die zich er toen aan wilde wagen. Ze hadden een niche gevonden en ze koppelden dat aan een uitmuntende customer service. Iets wat perfect aansloot bij dit online lastig te verkopen product. Inmiddels zijn ze een succesverhaal en verkopen ze veel meer dan alleen schoenen.
E
Eenzelfde ontwikkeling zie je ook bij andere succesverhalen, zoals Amazon.com. Ook zij begonnen als boekenwinkel met een uitstekende service, transformeerden naar een warenhuis en zijn nu een wereldwijde marktplaats. Ook Google had een zoekmachine voor ogen die uitmuntende zoekresultaten moest opleveren. Inmiddels zijn ze veel meer dan een zoekmachine alleen. Conclusie: succes begint bij een visie die verder gaat dan het alleen net iets beter doen dan je concurrent. Je moet zo ontzettend goed zijn, dat iedereen erover gaat praten. Je moet verder gaan dan anderen. Zeker, met het verbeteren van je website en check-out kun je best wat procenten conversie winnen. Maar wil je grote sprongen maken, dan zul je anders moeten gaan denken. Kruip in de huid van de consument en bedenk waar de grootste blokkade ligt. Als je die wegvaagt, zoals Zappos.com deed, dan zijn trouwe klanten en hoge conversies je deel. Zonder trucjes en testjes.
Het onderbuikgevoel
Het mag duidelijk zijn dat het runnen van een webwinkel zeker geen hobby is. Het is een florerende bedrijfstak, waar ook de traditionele winkelketens actief zijn en de concurrentie moordend is. Daarom dient u als webwinkel dáár aanwezig te zijn waar de consument is. Op vergelijkingssites bijvoorbeeld. Een samenwerking met zo’n partij is niet goedkoop, maar is zijn geld dubbel en dwars waard als u het goed aanpakt. Uiteraard moet u wel kijken hoe effectief de aanwezigheid op zo’n site is. Want ruim de helft van de webwinkeliers weet niet welke vergelijkingssite goed converteert en welke juist niet. Zij kiezen voor een vergelijkingssite op onderbuikgevoel, zonder te weten of het zinvol is. Opmerkelijk is ook dat meer dan de helft van de webwinkeliers dezelfde datafeed gebruikt voor verschillende vergelijkingssites. Een verkeerde benadering, want vergelijkingssites zijn allemaal verschillend, trekken hun eigen publiek en hebben elk hun sterktes en zwaktes. De één is sterk in elektronicaproducten, terwijl de ander uitblinkt in boeken. Daarom is het raadzaam om te weten welke productcategorieën goed lopen op de afzonderlijke vergelijkingssites. Met deze informatie kunt u gericht uw datafeed bepalen met het oog op een optimale conversie.
Conversie verhogen = logisch nadenken
Het verhogen van conversie is voor elke webwinkel cruciaal. Veel testen is raadzaam om het checkoutproces te verbeteren en de up- en cross-sellmogelijkheden fijn te slijpen. Al deze verbeteringen kunt u met A/B-tests valideren. Hierbij test u twee verschillende situaties op effectiviteit. U verdeelt gebruikers in twee groepen die elk een ander concept gebruiken. Op basis van de resultaten beslist u welke opzet het meeste effect heeft. Maar veel
verbeteringen kunt u ook doorvoeren zonder tests. Zo neemt de conversie sterk toe als u een plaatje van het product toevoegt bij de check-out. Mensen willen namelijk graag de bevestiging dat ze het juiste product hebben gekocht. Ook waardeert men het als ze het product ‘in actie’ kunnen zien. Dus een ring willen we om een vinger zien en een kledingstuk moet gedragen worden.
De consument wil service en transparantie
Een andere, veelgebruikte methode om de conversie te verhogen, is het laten zakken van de prijs. Toch is dit niet erg verstandig, zeker niet als u concurreert met grote winkelketens of bekende webwinkels. Op de lange termijn zult u het waarschijnlijk toch afleggen. Bovendien is prijs niet het allerbelangrijkste element voor de consument. Evenmin als een zeer snelle levering. Wat de consument wel belangrijk vindt, is dat de bestelling wordt aangepast aan zijn behoefte op dat moment. Soms betekent dat een zeer snelle levering, maar vaak dat het product op een zeer specifiek dagdeel bezorgd wordt. Ook belangrijk is transparantie over de kosten. Vaak wordt de consument tijdens de check-out geconfronteerd met additionele kosten voor een betaling met creditcard of acceptgiro, met hoge bezorgkosten of onduidelijkheid over de levertijd. Niemand zal er vreemd van opkijken dat dit een negatief effect heeft op de conversie. Toch wordt bij een lage conversie al snel met de vinger gewezen naar diegene die de lead heeft aangeleverd. Die zou een consument afleveren die niet converteert. Het klopt dat niet iedereen direct converteert, want vaak wil een consument zich eerst nog laten informeren. Een wezenlijk onderdeel van het aankoopproces. Pas later wordt tot de aankoop overgegaan. Deze indirecte conversie wordt maar zelden op het conto van een vergelijkingssite geschreven. Het gevolg: de samenwerking met de vergelijkingssite wordt onterecht beëindigd.
Onderscheid uzelf met een uitmuntende service
Ondanks het belang van klantgerichtheid vallen er in Nederland weinig webwinkels op door een excellente service. Natuurlijk zijn er veel e-tailers die prima hun werk doen en de bestelling keurig afhandelen en afleveren. Maar daar blijft het dan ook bij. Vraag consumenten naar een webwinkel met een uitmuntende klantenservice en ze zullen vaak niet verder komen dan Bol.com of Wehkamp.nl. Toch hebben zij niet veel meer dan een soepele retourpolicy en een snelle levering. Naar mijn mening is het echt tijd dat webwinkels verder gaan. Verras een consument met extra service, geef trouwe klanten onverwacht een kado of meer privileges. Kortom: ga eens verder dan de norm. Pas dan laat u een onuitwisbare indruk achter. En dat betaalt zich onherroepelijk uit. Veel
mensen zijn bereid om enkele euro’s meer uit te geven voor een boek of cd van Bol.com. Het product is overal hetzelfde, maar de service beter. Nog even terugkomend op het succesvolle Zappos. com. Een van de grootste webwinkels in de VS dankzij een uitmuntende service. Het verhaal gaat dat nieuwe medewerkers een uitgebreide training krijgen en dat ze hun daarna een beloning geven om op te stappen. Zo houden ze alleen de meest toegewijde medewerkers over. Mensen die snappen hoe Zappos.com met zijn klanten wil omgaan. Op hun homepage dragen ze hun service ook uit; klanten kunnen hun aankoop tot 365 dagen na de aankoopdatum terugbrengen en betalen geen verzendkosten voor aankopen en retourzendingen. Deze beloftes zorgen voor goede conversiecijfers. Bovendien circuleren op internet veel uitzonderlijke verhalen van consumenten over hun ervaringen met Zappos.com. Vertaal deze uitstraling in datafeeds en wellicht heeft Zappos.com binnenkort helemaal geen vergelijkingssites meer nodig … Drs. Jeroen Korving is onlangs genomineerd voor de E-commerce 25, de lijst van best gewaardeerde Nederlandse professionals in e-commerce. Deze nominatie dankt Jeroen aan zijn indrukwekkende loopbaan in de internetsector, waar hij sinds 2000 actief is. Eerst als e-businessconsultant bij diverse adviesbureaus en later als managementteamlid van Vergelijk.nl (later Compare Group). Inmiddels heeft hij al enige tijd zijn eigen adviesbureau, Korving Klikt, van waaruit hij ambitieuze organisaties van praktisch e-business-advies voorziet. Ook voert hij regelmatig onderzoeken uit naar het gebruik, de bekendheid en de kwaliteit van vergelijkingssites. Hij is tevens oprichter van een Europese golfbaanvergelijker (Leadingcourses.com) en columnist voor het crossmediale vaktijdschrift Emerce. ¶
11
Slimme e-mailmarketing leidt tot meer omzet
Een goede voorbereiding - een optimale conversie Geld vrijmaken voor e-mailmarketing is één; zorgen dat u uw investering weer terugverdient is een heel ander verhaal.Want een gelezen e-mail leidt lang niet altijd direct tot conversie. Daarom presenteren we u een viertal punten om uw online rendement te verhogen met behulp van een e-mailcampagnetool.
1
1. Bepaal uw doelconversie
Elke e-mailcampagne begint met het bepalen van uw beoogde conversie. De conversie kunt u op verschillende manieren definiëren. U kunt het formuleren als directe omzet via online verkopen, maar ook als offerte- of informatieaanvragen. Op het moment dat u de ratio’s kent van offerteaanvraag naar verkoop, kunt u een bedrag aan de conversiedoelstelling koppelen. Door conversie direct terug te rapporteren van de site/landingspagina naar de e-mailmarketingtool krijgt u inzicht in de (geprognosticeerde) opbrengsten van uw nieuwsbrief of commerciële e-mailing.
2. Verhoog uw open ratio en daarmee uw conversie
12
Bepalend voor de conversie is het gedrag van de ontvanger na de verzending. De ene ontvanger zal de e-mail openen, terwijl de ander hem meteen naar de prullenbak of zelfs de ongewenste-e-mailmap verplaatst. Om ervoor te zorgen dat zo veel mogelijk ontvangers uw e-mailing daadwerkelijk lezen, moet u rekening houden met twee factoren: • Het onderwerp van de e-mailing. • Het moment van verzending. Het onderwerp van de e-mailing Het onderwerp van de e-mail is het eerste wat de ontvanger ziet, en is dus bepalend om de e-mail wel of niet te openen. Wilt u er zeker van zijn dat uw openingszin zijn vruchten afwerpt? Test dan verschillende onderwerpregels via de e-mailmarketingtool. Het overige deel van uw database wordt direct gemaild met het best scorende onderwerp. Dit kan u wel 20% extra lezers opleveren. Een sterke onderwerpregel moet aan de volgende zaken voldoen:
1. Nieuwsgierig maken. Bijvoorbeeld via een vraag, of door de mogelijkheid te bieden om iets te winnen of kennis op te doen (‘Nooit meer bril of lenzen?’). 2. Maximaal 45 tekens. Het kan ook werken om delen van de onderwerpregel te personaliseren, zoals: ‘Ook mobiel internet op uw laptop, mevrouw Jansen?’
Hoe meer zaken aanklikbaar zijn hoe beter. Zo kunt u de interesses van uw lezers bepalen en de inhoud van uw e-mailing hierop afstemmen. Door ook het klik- en surfgedrag van de individuele bezoeker op de site mee te nemen kan de content van uw volgende e-mailing optimaal worden gepersonaliseerd.
Het moment van verzending Ook het moment van verzending bepaalt de open ratio van uw nieuwsbrief of e-mailing. Het beste verzendmoment bepaalt u ook door te testen met verschillende momenten.
Na verzending kunt u het directe resultaat van uw e-mailmarketing bepalen. De conversietracker van uw e-mailmarketingtool geeft u hiervoor het gewenste inzicht. Hierbij stelt u één of meerdere doelen van uw mailing in, zoals de directe verkoop van een product. De e-mailapplicatie houdt direct bij hoe vaak dit doel wordt behaald en wat voor omzet u hiermee behaalt. ¶
Daarnaast houden professionele e-mailmarketingtools het ideale verzendtijdstip bij door te registreren wanneer iedere ontvanger zijn e-mail heeft geopend. De applicatie verzendt vervolgens automatisch op het beste verzendtijdstip per individuele ontvanger.
Of uw mail gelezen ‘ wordt, hangt af van de onderwerpregel en het moment van verzending 3. Van lezen naar klikken; behavioral targeting
4. Meet uw conversie
E-mark Mail
,
Een groot lezerspubliek is natuurlijk prettig, maar staat niet garant voor een hoge conversie. Daarom is een e-mailing met voldoende links aan te raden.
Een optimaal rendement voor e-mailings begint bij strategisch sterke e-mailmarketing. E-Mark Mail is specialist in e-mailmarketing en maakt voor elke klant een toegesneden plan op maat. Daarbij gaat het altijd uit van de beoogde doelstellingen. E-mark zet het e-mailmarketingplan doordacht in en begeleidt zijn klanten intensief bij de uitvoering. Kor tom: de klant reikt de doelstellingen aan; E-mark Mail zorgt voor de succesvolle resultaten. www.e-mark.nl
juni 2010
conversie terug ‘ Door te koppelen naar de e-mailmarketingtool krijgt u inzicht in de opbrengst van uw e-mailing
,
Chellomedia verrijkt bijna 20% van zijn e-mailbestand
Chellomedia beschikte over veel e-mailadressen waarbij veel persoonsgegevens ontbraken. Om e-mailmarketing zo effectief mogelijk in te zetten, is kennis van de ontvangers echter van groot belang. Chellomedia zette voor hun kanaal Film1 Sport1 een e-mailcampagne op, waarbij nieuwsbriefabonnees werden uitgenodigd om hun gegevens te controleren en aan te vullen. Deelnemers maakten kans op een plasmatelevisie. De e-mailing van Chellomedia bevatte een link naar een landingspagina. Hier stonden een aantal formulieren die automatisch waren gevuld met de beschikbare persoonsgegevens uit de database. De ontvanger kon deze gegevens controleren en, waar nodig, aanvullen. Vervolgens werden op een tweede pagina de verschillende nieuwsbrieven van Chellomedia getoond. De abonnees konden aangeven welke zij in de toekomst wilden ontvangen. De resultaten waren uitzonderlijk hoog: 41,5% las de e-mail, en van hen startte bijna 24% het verrijkingstraject. Daarvan doorliep 80% het volledige traject.
Valentijns-e-mailing Verkade: conversie van ruim 13%
Ter gelegenheid van Valentijnsdag 2010 startte Verkade een e-mail-campagne via E-mark Mail. Nieuwsbriefabonnees van Verkade kregen een e-mail met een verwijzing naar een actiesite. Hier konden abonnees een hartvormige doos fairtradechocolade laten verzenden naar hun valentijn. Ook konden zij een digitale hint versturen. De (geheime) liefde kreeg vervolgens ook een Verkade-valentijnsverpakking in beeld als cadeausuggestie. Een kleine week na de eerste e-mail werd een reminder verstuurd naar iedereen die de e-mail niet had geopend of niet op een van de links in de e-mail had geklikt. De actie was een groot succes: zo’n 40% van de nieuwsbriefabonnees heeft de e-mailing gelezen en de helft van hen heeft op een van de links in de e-mail geklikt. Zo’n 13% van hen heeft een doos Verkade-fairtradechocolade verstuurd. Meer informatie over deze campagnes leest u op www.e-commercemagazine.nl
13
Hoge conversie voor d termijn dankzij profes fulfilment Het aantal transacties via internet groeit enorm. En als we de enthousiaste verhalen mogen geloven, groeien de bomen tot in de hemel voor elke e-tailer. Maar is het wel zo eenvoudig om succes te behalen via het web? De belangrijkste conclusie na jarenlange ervaring in de digitale wereld: succes is niet voor iedereen weggelegd.
A
Als e-tailer is en blijft het keihard werken. Vooral omdat steeds meer partijen zich toeleggen op e-commerce en de concurrentie hevig is. Dit zien we terug in het groeiende aantal websites. U zult dus alles uit de kast moeten halen om de klant te bereiken, over de streep te halen en uiteindelijk aan uw webshop te binden. Met een hoge conversie als ultieme doel.
Conversie: niets nieuws onder de zon
Met de komst van internet is er een compleet nieuw vocabulaire ontstaan. Maar eigenlijk zijn al deze woorden, zoals conversie, niet veel meer dan oude wijn in nieuwe zakken. Het zijn veelal Engelstalige termen waarmee e-tailers hun succes mooier kunnen maken dan het vaak is of hun gebreken subtiel kunnen verbloemen.
14
Enkele voorbeelden: Burn rate: financieel verlies. Hits: bezoekers. Affiliate: samenwerken. Conversie: het omzetten van iets. Van interesse naar aankoop bijvoorbeeld.
Ligt succes voor iedereen voor het oprapen? Schijn bedriegt! Het lijkt zo eenvoudig: u opent een website, zorgt voor een betaalmogelijkheid en een uitgebalanceerd assortiment en in feite ligt de webwereld al aan uw voeten. De eenvoud hiervan suggereert ten onterechte dat iedereen vanaf zijn zolderkamer een fortuin kan verdienen. Toegegeven, er zijn voorbeelden van entrepreneurs die daar wel in geslaagd zijn. Maar deze successtory’s zijn eerder uitzondering dan regel. Bovendien hadden zij ongetwijfeld hun zaken goed op orde toen ze startten en konden ze terugvallen op
juni 2010
e lange sioneel
fulfilment is funest voor de eerste ‘ Haperend , indruk die u achterlaat bij klanten een stevige achterban met kennis en ervaring. Ook waren ze bereid om financiële risico’s aan te gaan en hebben ze zich flink in moeten spannen voordat hun webshop online ging. Kortom: conversie kwam ook deze pioniers niet aanwaaien.
Conversie: meer dan alleen een omzetdoelstelling
Conversie begint met het formuleren van doelstellingen. Vaak gebeurt dit alleen op het gebied van directe verkoop, maar conversie kan beter voor de lange termijn geformuleerd worden. Bijvoorbeeld dat men via uw site informatie opdoet om vervolgens via een ander kanaal het product of de dienst te kopen. Onder een langetermijneffect verstaan we ook het trouw blijven van uw doelgroep of dat zij anderen over u informeren. Dergelijke effecten zijn vergelijkbaar met wat men wil realiseren in de fysieke wereld. Daar heeft een businessmodel alleen toekomst als er een gezonde spreiding is in het klantenbestand en het bedrijf in kwestie een sterk imago heeft.
Profileren op het gebied van service
Het imago van uw webshop hangt vooral af van uw servicemodel. Vanwege het ontbreken van een fysieke band met uw doelgroep is service de belangrijkste grond waarop een vir tuele koper u zal beoordelen. Bovendien kunt u zich op internet lastig profi leren als grote, toonaangevende aanbieder omdat iedereen op internet even groot lijkt. Daarom is het op internet minder belangrijk hoe groot u als aanbieder bent, maar gaat het juist om wat u te bieden hebt en of u uw afspraken nakomt.
Internet: een complexe serviceketen
De serviceketen in e-commerce is complexer dan in de traditionele wereld. U bent namelijk voor een groot deel afhankelijk van derden bij de uitvoering van uw business. Wat het ook moeilijk maakt: door de vluchtige relatie met uw klant is zijn eerste indruk van u bepalend. Daarom is de inzet van een goed fulfilmentbedrijf dat de hele keten voor u kan verzorgen zeer belangrijk. Belangrijker nog is dat deze partij alles uitvoert binnen één geïntegreerd systeem en onder één dak. Dit waarborgt de kwaliteit van alle diensten die u uitbesteedt. Want u wilt toch niet het risico lopen dat uw klanten niet meer bij u aankloppen vanwege een haperend fulfilment? ¶
S&H Productfulfilment: bind én behoud uw klanten
Wilt u alleen maar snel geld verdienen of gaat u voor langetermijnconversie? Natuurlijk kan het één niet zonder het ander. Want aan omzet zonder winst hebt u niets. Net als aan kijkers die niet of slechts eenmalig kopen. Daarom biedt een professionele partij als S&H u de mogelijkheid om u en uw klant het beste van beide te bieden: zowel winst als langetermijnconversie. Want bij S&H bent u voor iedere order verzekerd van een optimale prijs-prestatieverhouding. Uitbesteden aan S&H is zelfs aantoonbaar 20 tot 30% goedkoper dan het zelf uitvoeren van die werkzaamheden. Met als resultaat een hogere klanttevredenheid dankzij het hoge serviceniveau. www.s-h.nl
15
van de ‘ 80% webshopbezoekers telt reviews mee in hun overweging tot aankoop
,
16
De kracht van reviews Vandaag de dag draait het op internet maar om één ding: de doelgroep verleiden en in beweging krijgen. Bijvoorbeeld door ze aan te sporen om aankopen te doen, deel te nemen aan acties of een offerteaanvraag in te vullen. Kortom: alles draait om conversie. En dat realiseert u alleen als u uw doelgroep weet te overtuigen.
juni 2010
R
Robert Cialdini, psycholoog en professor marketing aan de Universiteit van Arizona, onderzocht de zes wetenschappelijke principes1 om mensen te overtuigen. Oftewel, de zes succesfactoren voor meer conversie: 1. Voor wat hoort wat. Mensen gaan eerder over tot aankoop als ze er iets extra’s, een zogenoemde incentive, bij krijgen. Denk hierbij aan een kortingsbon of een gratis proefmonster. 2. Klanttevredenheid en herhalingsbezoeken. Als een persoon tevreden is over een winkel is de kans groot dat hij hier een herhalingsaankoop doet. 3. Sociale bewijskracht door advies. Productreviews en -beoordelingen kunnen twijfelaars een positief advies geven over het product. Een uitstekend middel om hen over de streep te trekken. 4. Gezag. De consument vult eerder een enquête van de overheid in dan een enquête die afkomstig is van een onbekende bron. 5. Waardering/sympathie. Een e-mail van een vriend wordt eerder geopend dan een e-mail van een onbekend persoon. 6. Schaarste. Een product wordt als waardevol beschouwd als het bijna is uitverkocht of als er slechts een beperkte voorraad beschikbaar is.
Sociaal advies werkt
Het principe ‘sociaal advies’ is zeer nuttig voor elke webshop. Hoe krachtig sociaal advies is, laat de quiz Weekend Miljonairs van Robert ten Brink zien. De kandidaat krijgt hier drie hulplijnen voor het geval hij een antwoord niet weet. Als een deelnemer twijfelt tussen antwoord A en C kan hij het publiek om hulp vragen. Als de meerderheid van het publiek voor antwoord C kiest, gaat de kandidaat automatisch óók voor antwoord C. Deze vorm van sociaal advies lijkt sterk op productreviews op websites. Want zodra een bezoeker twijfelt over een product, is de kans groot dat hij zich beroept op de productervaringen van andere consumenten.
De consumentenmening telt
Uit onderzoek 2 blijkt dat 80% van de bezoekers van vergelijkingssites reviews mee laten wegen in hun overweging tot aankoop. Als een product meerdere malen positief is beoordeeld, gaat een consument ervan uit dat het aangeboden artikel daadwerkelijk goed is. Consumenten vinden deze informatie betrouwbaarder dan informatie die vanuit de webwinkel of fabrikant wordt verstrekt. Dit is eenvoudig te verklaren: consumenten hebben geen baat bij de verkoop en geven dus objectieve informatie.
Reviews zijn multi-inzetbaar
Steeds meer bedrijven zien het belang van reviews in om hun conversie te verhogen. Zo worden reviews die geplaatst zijn op vergelijkingssites regelmatig door winkels gebruikt om hun verkoop te stimuleren. Een voorbeeld hiervan is de elektronicaketen It’s. It’s heeft de cijfermatige klantbeoordelingen van hun producten op Kieskeurig.nl zowel op de webshop als op de prijskaartjes in de winkel staan. Ook vergelijkingssites benutten volop de kracht van reviews. Zo zijn op de vergelijkingssite Beslist.nl de Kieskeurig.nlproductreviews terug te vinden. Daarmee voorziet Beslist.nl zijn klanten van waardevolle informatie.
Stimuleren van plaatsing
Ook Bol.com werkt al jaren met reviews. De webwinkel krijgt maandelijks duizenden productreviews binnen. Michel Schaeffer, marketingdirecteur van Bol.com: “Reviews zijn voor ons zeer belangrijk. We zijn er namelijk van overtuigd dat onze 2,5 miljoen klanten
tezamen meer weten dan de grootste expert. Reviews helpen onze klanten om een goede afweging te maken in het aankoopproces. Uit onze ervaring blijkt dat producten mét reviews eerder worden gekocht dan producten zonder reviews. Daarom vragen we klanten na aankoop van een artikel een review over het product te schrijven. Mensen die een productreview schrijven, maken kans op een cadeaubon. Bovendien maken degenen die zeer bruikbare reviews schrijven in een bepaalde categorie kans om expert te worden. Deze reviews krijgen dan extra aandacht in onze webshop en op ons weblog. Expert word je als jouw reviews goed en gedegen zijn en mensen er ook echt iets aan hebben. Bol.com bepaalt wie expert wordt.”
Betrouwbaarheid telt
Het is belangrijk dat reviews goed onderbouwd en betrouwbaar zijn. Met het plaatsen van valse reviews, bijvoorbeeld van fabrikanten of retailers, kan het vertrouwen in een product onrechtmatig beïnvloed worden. Fabrikanten of retailers kunnen zich voordoen als een consument om op deze manier de beeldvorming van een product positief te beïnvloeden en het beoordelingscijfer te laten stijgen. Ynte van Dam, docent marktkunde en consumentengedrag aan de Wageningen Universiteit: “Er zijn waarschijnlijk retailers die hun eigen producten positief beoordelen, maar andersom gebeurt hetzelfde. Zo zijn er bedrijven die via reviews juist kwaadspreken over een product van de concurrent.” Goede moderatie is dus essentieel om de betrouwbaarheid van de webwinkel en het product te waarborgen.
Het plaatsen van reviews: twee vliegen in een klap
Reviews zijn overduidelijk van cruciaal belang voor een webshop. Want met een review kunt u uw bezoekers makkelijker verleiden om over te gaan tot aanschaf van een product. Dit leidt vaak tot een hogere conversie. Bovendien genereert een website met reviews meer zoekwoorden (content). Dat is dan weer goed voor de zoekmachineoptimalisatie (SEO). En een betere zoekmachineoptimalisatie kan leiden tot meer traffic. Zo slaat u dus twee vliegen in één klap: meer traffic én een hogere conversie.
Kieskeurig.nl werkt al meer dan tien jaar met reviews, waarbij moderatie al die tijd wordt toegepast. Een team van contentspecialisten hanteert strenge regels voor het plaatsen van de beoordelingen: • een review wordt pas geplaatst na een strenge beoordeling; • een review moet goede argumenten bevatten; • een review mag geen grof taalgebruik bevatten; • een review moet gebaseerd zijn op daadwerkelijke gebruikerservaring; • een review mag geen commerciële links bevatten.
Gebruikte bronnen:
• Bron 1: 2008 Book: Yes! 50 Scientifically Proven Ways to be Persuasive • Bron 2: Consumentenonderzoek 2008 door Multiscope i.o.v. Kieskeurig ¶
Kieskeurig.nl
Kieskeurig.nl is de grootste vergelijkingssite van Nederland en heeft als doel om de consument te helpen bij het maken van een keuze door het bieden van betrouwbare en onafhankelijke informatie. Kieskeurig.nl treedt op als intermediair tussen de consument en webshops en kan daarmee een belangrijke rol vervullen in het vergroten van het vertrouwen van de consumenten in webshops. Kieskeurig doet dit door strenge eisen te stellen aan de winkels waarmee wordt samengewerkt. Zo maakt Kieskeurig al een eerste selectie voor de bezoekers. Winkels moeten: • minimaal een jaar bestaan • voldoen aan alle Nederlandse wettelijke bepalingen • voldoen aan bepaalde eisen van bereikbaarheid (bereikbaarheidsonderzoeken) www.kieskeurig.nl
17
Een duidelijk betaalproces leidt tot meer conversie Elke webconsument heeft zijn eigen criteria om daadwerkelijk over te gaan tot aankoop. Uiteraard moet het product naar wens zijn, maar ook de prijs en de (online) winkelomgeving moeten goed voelen. Duidelijk communiceren is daarom cruciaal om werk te maken van een hoge verkoopconversie. De eenvoudigste stap is natuurlijk het vermelden van uw adresgegevens, zodat mensen weten met wie ze zaken doen. De grootste uitdaging om uw doelgroep gerust te stellen ligt echter op het gebied van betaling ...
E
18
Een gestroomlijnd betaalproces zorgt voor een hogere conversie en meer herhaalbezoeken. Daarom dient u ver trouwen te creëren met een overzichtelijk, herkenbaar en beveiligd aankoopproces. De klant wil immers tevreden de webwinkel verlaten en daarbij zijn gemak en gemoedsrust bepalend.
Een probleemloze overgang tussen pagina’s
Een voorwaarde voor een betaalpagina is dat het gevoelsmatig een logische stap is in het aankoopproces. Zorg daarom voor een probleemloze overgang van uw webshop naar de betaalpagina en andersom. Vooral een uniforme uitstraling en look&feel van alle pagina’s spelen een belangrijk rol. Daarnaast mag het aankooptraject niet te lang zijn. Enkele eenvoudige stappen volstaan om de interesse in een product om te zetten naar een daadwerkelijke aankoop. En onnodig veel stappen geeft uw klant alleen maar de gelegenheid om uit het proces te stappen en de aankoop elders te doen.
Onderzoek1 toont aan dat webshops de volgende activiteiten inzetten om hun conversie een impuls geven: - 34% doet productaanbiedingen - 30% biedt meerdere betaalmogelijkheden aan - 24% verkort het bestel- en betaalproces - 27% analyseert de statistieken van de website - 19% sluit zich aan bij een keurmerk
Beveiliging is cruciaal
Ook een eenvoudige uitleg over het aankoopproces geeft de consument het gewenste inzicht en vertrouwen. De koper laat immers zijn privégegevens achter en vindt het beangstigend als hij niet weet wat ermee wordt gedaan. Het uitwisselen van privégegevens bij een online aankoop is dan ook aan steeds strengere eisen onderhevig. Zowel de overheid als financiële instellingen, zoals creditcardmaatschappijen, besteden meer en meer aandacht aan
beveiliging. Zo wordt er hard gewerkt om het bewustzijn groter te maken en de aandacht te vestigen op veilige technologieën, zoals 3D-secure, PCI en SHA1. Hierdoor weet een groeiend aantal mensen waarop ze moeten letten. En ook hier geldt: als ze het niet vertrouwen, is het een kleine stap om het aankoopproces af te breken.
Zoveel mensen, zoveel wensen
Behalve veiligheid dient u rekening te houden met de betalingsvoorkeur. Want elke consument heeft zijn favoriete betaalmethode. Sommigen zweren bij creditcards, terwijl velen alleen vertrouwen hebben in acceptgiro. Weer anderen betalen alleen online als ze de vertrouwde internetbankieromgeving, zoals iDeal zien. Het is van belang om aan deze wensen tegemoet te komen, zodat u de keuze overlaat aan de consument.
Kleine moeite, veel voordeel
De betalingsvoorkeur kunt u per klant eenvoudig registreren, door ze een account aan te laten maken. Als u zo’n registratiebeleid hanteert, kunt u bij geregistreerde klanten bepaalde stappen tijdens
juni 2010
van de webshopbezoekers haakt ‘ 70% halverwege het aankoopproces af. 21% doet , dit uit wantrouwen over de beveiliging
zoek
herhaalbezoeken weghalen en een ‘quick check-out’ aanbieden. Uiteraard is zo’n registratie een extra stap voor de bezoeker. Maar besef dat het slechts eenmalig is en veel voordeel oplevert voor toekomstige bezoeken. Van tijdwinst tot een helder overzicht van eerdere aankopen en productsuggesties op basis van deze geschiedenis.
Voor webwinkels die een veilig registratiebeleid willen hanteren, zijn er verschillende oplossingen, zoals de Alias Manager. Met deze module kan de webwinkelier de betaalgegevens van klanten veilig opslaan in een database van Ogone. Op deze manier hoeft de klant slechts één keer zijn creditcardgegevens te registreren. Bij vervolgaankopen, wordt de klant herkend via een Alias en worden zijn creditcardgegevens automatisch opgehaald voor een nieuwe aankoop.
winkel
betaal
verzend
Grenzeloos gemak voor buitenlandse kopers
Een payment service provider, zoals Ogone, maakt het voor de webwinkelier makkelijk om het betaalproces te automatiseren. Deze bedrijven verzorgen feitelijk een internetkassa en bieden ze in verschillende formaten aan. Uiteraard is het van belang om te kijken naar de betrouwbaarheid en veiligheid van het betaalplatform, maar ook naar de mogelijkheden van de betaalvormen. Zo is het zinvol om ook buitenlandse kopers van dienst te zijn met betaalmethoden waarmee ze bekend zijn. Met internet ligt de hele wereld immers aan uw voeten en kunnen uw internationale conversieambities snel ingevuld worden. Ray Bak, country manager Nederland van Ogone, licht toe: “Ons platform biedt meer dan 40 internationale en lokale betaalmethoden. We merken dat webshops hierdoor sneller en eenvoudiger een overstap naar het buitenland zetten, omdat op betalingsgebied feitelijk alles al is geregeld. Daardoor kan de webwinkelier zich richten op andere zaken om aan de klantwens tegemoet te komen.” 1
Webwinkelonderzoek van PayPal ¶
19
Ogone
Ogone is een van de voornaamste Europese leveranciers van betalingsdiensten, met meer dan 20.000 klanten verspreid over 35 landen. Het bedrijf levert het meest uitgebreide dienstenpakket in de markt voor het uitvoeren van elektronische betalingen op diverse gebieden. Van e-commerce, ticketing en callcenters tot het hotelwezen. www.ogone.com
Masterclass: het woord is aan u 4 keer per jaar publiceren we een magazine met daarin antwoord op aansprekende vraagstukken. Maar we zijn ook benieuwd naar uw vragen. Waar loopt u als e-tailer tegenaan? Vanaf begin oktober organiseren we één of meerdere gratis masterclasses. En u bepaalt waarover! Op www.e-commercemagazine.nl/masterclass kunt u kiezen uit 7 vragen of zelf een vraag aandragen. De meest gekozen vragen zullen individueel aan bod komen.
? De 7 vragen: 1. Wat kan een vergelijkingsite voor mijn e-business betekenen? 2. Fulfilment uitbesteden: nood of deugd? 3. Hoe kan ik online adverteren en alleen afrekenen op basis van resultaat? 4. Hoe optimaliseer ik via e-mailmarketing traffic naar en omzet van mijn webshop? 5. Kan ik mijn klanten een waterdicht en fraudevrij betaalsysteem garanderen? 6. Welke pakketvervoerder voldoet aan de bezorgwensen van mijn klanten? 7. Hoe verhoog ik de conversie en traffic van mijn webshop?
Onder de reacties verloten we een gratis boekenpakket bestaand uit de boeken: Chris Anderson: Free Hoe het nieuwe Gratis de markt radicaal verandert. Jim Stolze: Hoe overleef ik mijn inbox? 31 tips voor een gelukkig online-leven.
Laat het ons w eten e-commercem agazine.nl/maop sterclass
Wiebe de Jager: Affiliate Marketing Praktijkboek voor adverteerders en affiliates.
E-commerce magazine is een kennisplatform, opgezet door E-mark Mail, ISM eCompany, TNT Post Pakketservice, S&H productfulfilment, Ogone Payment Services, Daisycon en Kieskeurig. Zeven toonaangevende partijen die u via het vierjaarlijkse magazine en www.e-commercemagazine.nl een antwoord geven op alle actuele vragen in e-commerce. Daarmee informeren we u over marktontwikkelingen en bieden we handvatten om uw e-business te optimaliseren. Van bestelling tot bezorging en van webshop tot en met betalingen.
kijk kijk opopwww.e-commerce.nl www.e-commercemagazine.nl
