De digitale speurtocht naar de optimalisatie van het aankoopproces
1
1 | Wie zijn jullie? Wie is markt onderzoeker / marketeer / online marketeer / web analist
2.
Wie gebruikt er web analytics data
3.
Wie interpreteert web analytics data?
4.
Wie gebruikt regelmatig Google Analytics?
21/6/13
1.
2
1 | Inhoud Introductie
2.
Van web analytics naar inzichten
3.
Andere online analytics methodieken
21/6/13
1.
3
Introductie
21/6/13
1
4
1 | Kennismaking Wie zijn jullie? •
Marketeers / Online marketeers / Marktonderzoeker / Web analist
•
Wie heeft ervaring met Google Analytics of Web analytics?
•
Wie is er bezig met conversie verbeteren?
5
1 | Over Netprofiler Frans Appels, Managing Consultant Netprofiler: 18 consultants Online marketing bureau gespecialiseerd in: - Web Analytics - Usability & Conversie optimalisatie - Traffic optimalisatie
•
Partner van:
21/6/13
• • •
6
21/6/13
Wie helpen we online succesvol te zijn?
7
1 | Meer databronnen, meer inzicht
Bron: Avinash Kaushik
1 | Analytics vertellen niet alles
Wat gebeurt er op mijn website?
Waarom gebeurt dat op mijn website?
• • • • • •
• •
Waar komen mijn bezoekers vandaan? Welke pagina’s bezoeken zij? Waar komen zij mijn website binnen? Waar verlaten zij mijn website? Bereiken zij mijn doel? Wat kopen zij in mijn webwinkel?
•
Waarom wordt mijn website bezocht? Waarom verlaten mijn bezoeker mijn website op deze pagina? Waarom doen mijn bezoekers niet wat zijn moeten doen?
1 | Techniek achter het meten
1 | Time on site and time on page
A
B
10:35:00
Time on page:
10:36:10
A = 00:01:10
Exit
10:37:40
B = 00:01:30
C = ? = 00:00:00
00:02:40 11
Time on site:
C
For Average Time on Page, bounces are excluded from the calculation.
For Average Time on Site, bounces remain a part of the calculation.
1 | Beschikbare web analytics data
Van web analytics naar inzichten
21/6/13
2
13
2 | Manieren van analyseren • .. Unstructured data mining
Based op Joan Arensman, Google
2 | Belangrijke rapporten
2 | Kijk in Analytics
16
2 | Haal cijfers naar Excel 2012
Bron/medium Direct traffic Google AdWords branded Google AdWords generiek Google remarketing Google longtail SEO branded SEO non-branded E-mail Display / Criteo Referrers Facebook algemeen Facebook advertising Twitter Totaal
17
Bezoeken 104.058 40.349 11.034 111.932 147.803 32.009 80.319 178.782 62.122 3.528 350 772.286
Conv. % 2,4% 3,1% 1,0%
Convs. 2.497 1.267 110
2,0% 3,4% 2,8% 1,7% 1,2% 1,9% 0,8% 0,0% 0,5% 2,2%
2.239 5.025 896 1.365 2.181 1.149 28 2 16.761
Kosten
Inkomsten € 1.873.044 € 12.482 € 950.219 € 2.388 € 82.755 € € 40.157 € 1.678.980 € € 3.768.977 € 12.000 € 672.189 € 5.000 € 1.024.067 € 203.000 € 1.635.855 € 4.000 € 861.943 € 2.400 € 21.168 € € € 2.400 € 1.313 283.827 € 12.570.509
Kosten / conversie € € 9,85 € 21,64 € € € € € € €
17,94 13,39 3,66 93,07 3,48 85,03
€ 1.371,43 € 16,93
2 | Bepaal strategie en kansen 2012
Bron/medium Direct traffic Google AdWords branded Google AdWords generiek Google remarketing Google longtail SEO branded SEO non-branded E-mail Display / Criteo Referrers Facebook algemeen Facebook advertising Twitter Totaal
18
Bezoeken 104.058 40.349 11.034 111.932 147.803 32.009 80.319 178.782 62.122 3.528 350 772.286
Conv. % 2,4% 3,1% 1,0%
Convs. 2.497 1.267 110
2,0% 3,4% 2,8% 1,7% 1,2% 1,9% 0,8% 0,0% 0,5% 2,2%
2.239 5.025 896 1.365 2.181 1.149 28 2 16.761
Kosten
Inkomsten € 1.873.044 € 12.482 € 950.219 € 2.388 € 82.755 € € 40.157 € 1.678.980 € € 3.768.977 € 12.000 € 672.189 € 5.000 € 1.024.067 € 203.000 € 1.635.855 € 4.000 € 861.943 € 2.400 € 21.168 € € € 2.400 € 1.313 283.827 € 12.570.509
Kosten / conversie € € 9,85 € 21,64 € € € € € € €
17,94 13,39 3,66 93,07 3,48 85,03
€ 1.371,43 € 16,93
2 | Bepaal strategie en stappen 2012
Plan 2013
Bron/medium Bezoeken Conv. % Convs. Kosten Inkomsten Direct traffic 104.058 2,4% 2.497 € 1.873.044 Google AdWords branded 40.349 3,1% 1.267 € 12.482 € 950.219 Google AdWords generiek 11.034 1,0% 110 € 2.388 € 82.755 Google remarketing € Google longtail 111.932 2,0% 2.239 € 40.157 € 1.678.980 SEO branded 147.803 3,4% 5.025 € € 3.768.977 SEO non-branded 32.009 2,8% 896 € 12.000 € 672.189 E-mail 80.319 1,7% 1.365 € 5.000 € 1.024.067 Display / Criteo 178.782 1,2% 2.181 € 203.000 € 1.635.855 Referrers 62.122 1,9% 1.149 € 4.000 € 861.943 Facebook algemeen 3.528 0,8% 28 € 2.400 € 21.168 Facebook advertising 0,0% € € Twitter 350 0,5% 2 € 2.400 € 1.313 Totaal 772.286 2,2% 16.761 283.827 € 12.570.509
Kosten / conversie Bezoeken Conv. % Convs. € 110.000 3,4% 3.740 € 9,85 50.000 3,5% 1.750 € 21,64 14.000 1,7% 238 30.000 2,0% 600 € 17,94 150.000 2,3% 3.450 € 150.000 3,9% 5.850 € 13,39 100.000 3,4% 3.400 € 3,66 100.000 2,1% 2.100 € 93,07 150.000 1,4% 2.100 € 3,48 70.000 2,5% 1.750 € 85,03 10.000 1,0% 100 40.000 3,0% 1.200 € 1.371,43 1.000 2,0% 20 € 16,93 975.000 2,7% 26.298
Groei
26%
24%
2013 PLANNING Conversie 1. Usability onderzoek 2. A/B testen Traffic 1. Google remarketing 2. SEO non-brand 3. Facebook advertising
Q1
Q2
Q3
Q4
57%
Kosten / Kosten Inkomsten conversie € 2.995.740 € 15.000 € 1.401.750 € 8,57 3.000 € 190.638 € 12,61 8.000 € 480.600 € 13,33 50.000 € 2.763.450 € 14,49 € 4.685.850 € 30.000 € 2.723.400 € 8,82 6.000 € 1.682.100 € 2,86 120.000 € 1.682.100 € 57,14 4.000 € 1.401.750 € 2,29 4.800 € 80.100 € 48,00 18.000 € 961.200 € 15,00 4.800 € 16.020 € 240,00 263.600 € 21.064.698 € 10,02
-7%
68%
-41%
1 | Alle verkeersbronnen
voorbeeld
voorbeeld
2 | Alle verkeersbronnen
2 | Bounce rate uitgelegd Bezoeken van 1 pagina Bouncepercentage =
x 100% Totaal aantal bezoeken 360 bezoekers bekijken enkel de pagina waarop ze binnenkomen en verlaten vervolgens de website.
1.000 bezoekers komen op de site
360 Bouncepercentage
=
x 100% = 36% 1.000
640 bezoekers bekijken meer dan één pagina.
2 | Zoekwoorden (AdWords)
23
2 | Zoekwoorden (AdWords)
Conclusie: • Niet meer adverteren op “jurkjes” 24
2 | Verwijzende sites
Klik door op een site om te zien op welke pagina’s van deze site naar uw site gelinkt is.
Deze rapportage helpt bij: - Het bepalen welke links veel verkeer aanleveren. - Het bepalen van de waarde van een link. - Het selecteren van links voor linkbuilding. 25
2 | Verwijzende sites
26
2 | Bestemmingspagina’s
Deze rapportage helpt bij: - Het bepalen welke pagina voor de eerste indruk zorgt. - Het bepalen welke landingspagina’s geoptimaliseerd dienen te worden. 27
2 | Bestemmingspagina’s
28
2 | Hoe de bounce rate te verlagen
Source: Kaushik.net
2 | Hoe de bounce rate te verlagen 1. Goede eerste content impact (zie ik mijn zoekterm, zijn er relevante koppen?) 2. Goede eerste visuele impact (vind ik leuk wat ik zie) 3. Snelle page load time 4. Duidelijke navigatie 5. Duidelijke call to action 6. Laat relevante alternatieve content zien 7. Up to date pagina 8. Testimonials
2 | Hoe de bounce rate te verlagen
2 | Hoe de bounce rate te verlagen 1. Goede eerste content impact (zie ik mijn zoekterm, zijn er relevante koppen?) 2. Goede eerste visuele impact (vind ik leuk wat ik zie) 3. Snelle page load time 4. Duidelijke navigatie 5. Duidelijke call to action 6. Laat relevante alternatieve content zien 7. Up to date pagina 8. Testimonials
2 | Hoe de bounce rate te verlagen
2 | Site search
20% van de zoekopdrachten in de dierenbieb bij WNF was ‘zoek een dier’.
Zoek een dier
36
2 | Site search
Web Trends
37
2 | Site search, zoekwoorden
Deze rapportage helpt bij: - Het bepalen welke zoekwoorden de bezoekers van de site gebruiken (input SEM). - Het bepalen welke content nog ontbreekt op de site of slecht gevonden wordt. 38
2 | Funnel analyse
39
2 | Funnel analyse
Homepage
Bv: 100% >
Zoekfunctie
90%
>
Resultatenpagina
70 %
>
Detailpagina
40%
40
2 | Funnel analyse 1. Shopping cart
2. Login / Registreer
4. Betaling
41
3. Check & betaalwijze
5. Bestelling geplaatst
selexyz case
2 | Formulier analyse
Andere online analytics methodieken
21/6/13
3
45
3 | Mouse tracking
3 | Mouse tracking, scrolling heatmap
3 | Mouse tracking
3 | De 6 stappen van conversie optimalisatie 6. Organisatie & proces 5. Behavioural targeting
Conversie impact
4. A/B & multivariate testing
3. Usability onderzoek 2. Expert audit
1. Web analytics
“Actionable insights”
3a. Online survey
3 | Usability onderzoek met eyetracking Doel: ‐ Opsporen van verbeterpunten in het ontwerp of huidige website ‐ Informatie inzamelen voor toekomstig ontwerp
Output: - Rapport met bevindingen en aanbevelingen ondersteund met visuals, filmcompilatie en schetsen. 51
21/6/13
Hoe: - 6-8 respondenten uit de doelgroep - Vragen en opdrachten (scenario’s) - Bij Netprofiler of op locatie (ook voor mobiele devices) - Individuele sessies - Opname van - verbale en non-verbale uitingen - beeldscherm - oogbewegingen (eyetracking)
Filmpje
3 | Eyetracking apparatuur
53
21-6-2013
3 | Praktijkcase CenterParcs
54
21-6-2013
3 | Praktijkcase CenterParcs
55
3 | Praktijkcase CenterParcs
A 56
B
3 | Praktijkcase CenterParcs
+ 21% in conversie + 63% in waarde / bezoek
A 57
B
3 | Multivariate test
Multi variate test voor rijschool
De 6 stappen van conversie optimalisatie 6. Organisatie & proces 5. Behavioural targeting
Conversie impact
4. A/B & multivariate testing
3. Usability onderzoek 2. Expert audit
1. Web analytics
“Actionable insights”
Wat heb je nodig om de conversie te verbeteren? A. Webstatistieken & tools
B. Methodieken
C. Specialisten • Web analist • Usability expert • Techneut • Designer
E. Actionable insights
Aanpassingen
60
Conversie stijging
D. Organisatie en proces • Commitment • Budget & tijd • Proces • Cultuur
Wat heb je nodig om de conversie te verbeteren? Avinash Kaushnik (auteur Web analytics a hour a day): “Spend ten times more on people then on tools”
61
61
Wat zijn barrières om de conversie te verbeteren?
62
62
63
Follow customer journey
64
Follow customer journey
Zijn er vragen? Bouwerij 4 1185 XX Amstelveen 020 345 94 88 www.netprofiler.nl
[email protected]
