29
Mobistar wenste in 2011 haar portfolio van dienstenbundels te optimaliseren. Optimalisatie tot in het kleinste detail was hierbij primordiaal. Solutions-2 en GfK Significant ontwikkelden samen met Mobistar hiervoor een stapsgewijze aanpak om verschillende geavanceerde conjoint technieken aan elkaar te linken en zo de objectieven te beantwoorden.
De optimalisatie van het telecomaanbod van Mobistar
Hoe een complex businessprobleem, namelijk de optimalisatie van het telecomaanbod, hanteerbaar wordt door creatief denken, geavanceerde analyses en een nauwe klantenrelatie Kenny Bos (GfK Significant), Nicole Huyghe (Solutions-2), Marco Meester en Bart Vandenreijt (Mobistar)
Achtergrond Het combineren van producten en diensten is een groeiende trend in de laatste decennia en wel om verschillende redenen: het samengaan van aanbieders die verschillende producten en/ of diensten aanbieden, een grote variëteit aan nieuwe diensten en producten die aangeboden worden, consumenten die veeleisender worden en gemakshalve meer diensten willen die door dezelfde provider aangeboden worden, enzovoort. Bovendien is het bundelen van producten ook een belangrijke inkomstenbron voor de aanbieder. Een doordachte bundeling impliceert een optimalisatie van de productportfolio met diverse positieve gevolgen: winstmarges worden groter, de loyaliteit van de klant verhoogt, … Daarnaast is er een grotere kans op cross selling: als een
consument reeds een telecomproduct heeft bij een aanbieder is het makkelijker hem of haar te overtuigen ook een ander product bij dezelfde aanbieder te nemen. Geen wonder dat o.a. telecomaanbieders ernaar streven om hun ‘single play’ (consument heeft één product bij deze aanbieder) uit te breiden naar ‘double play’, ‘triple play’ of zelfs ‘quadruple play’ (consument heeft vier producten bij deze aanbieder). Enkele vaststellingen: • Mobistar, een grote telecom aanbieder in België, is vooral gekend als aanbieder van mobiele telefonie. Om te kunnen wedijveren met de groeiende trend van het bundelen van producten en diensten, heeft Mobistar haar productportfolio de laatste jaren uitgebreid met andere diensten (ook wel Line of
30
De optimalisatie van het telecomaanbod van Mobistar
Business genoemd), namelijk mobiel internet, vast internet, vaste telefonie en digitale televisie. • Het kiezen van een telecomproduct is er hierdoor voor de modale consument niet op vereenvoudigd. Naast de aparte diensten per Line of Business zoals de verschillende aanbiedingen rond mobiele telefonie, digitale televisie, enzovoort, wordt de markt immers overspoeld door een overvloed aan bundels. Elk van deze bundels bevat bovendien verschillende opties en extras, resulterend in een complexe en weinig transparante markt. Niet alleen voor de consument is het vinden van een ideale telecombundel een helse opdracht, ook voor een telecomoperator is het geen sinecure om bundels op de markt te brengen die winstgevend zijn én zoveel mogelijk consumenten aantrekken. Bovendien bestaat er niet één enkel ideaal product en is het daardoor niet vanzelfsprekend om een volledige portfolio op een zo optimaal mogelijke manier samen te stellen. Om de best mogelijke bundels te kunnen aanbieden en een geoptimaliseerde portfolio samen te stellen consulteerde Mobistar GfK Significant.
Methodologie Wanneer men in kaart wil brengen welke zaken de keuze van een consument bepalen kan een conjoint oefening de ideale aanpak zijn. In zo’n conjoint oefening wordt de respondent telkens een aantal producten voorgeschoteld waaruit hij of zij een keuze dient te maken. Deze producten zijn opgebouwd uit verschillende kenmerken, ook ‘attributen’ genoemd, bijvoorbeeld het merk, het aantal belminuten, enzovoort. De concrete invulling van deze kenmerken noemt men de levels: Mobistar, Proximus, Base, … zijn levels van het attribuut ‘merk’. Door de keuzes die de respondent doorheen een conjoint oefening maakt, kan men afleiden welke attributen en levels een grotere impact hebben op de keuze van een respondent dan andere. Op basis
Niet alleen voor de consument is het vinden van een ideale telecombundel een helse opdracht, ook voor een telecomoperator is het geen sinecure om bundels op de markt te brengen die winstgevend zijn én zoveel mogelijk consumenten aantrekken. van deze resultaten kunnen dan verschillende bestaande, maar ook nieuwe producten gesimuleerd worden en kan men nagaan wat de optimale samenstelling en prijszetting van zo’n product is. Om de businessvraag van Mobistar te beantwoorden opteerde GfK Significant voor een betrekkelijk jonge conjoint techniek, namelijk de Adaptive Choice Based Conjoint (ACBC) aanpak. Eén van de voordelen van deze ACBCtechniek ten opzichte van de klassieke Choice Based Conjoint aanpak is het adaptieve karakter: tijdens de conjoint oefening zullen zaken die de respondent absoluut niet interessant vindt geweerd worden en wordt er dieper ingezoomd op de zaken die de respondent heel belangrijk of interessant vindt. Bovendien kan er in een adaptieve conjoint ook met veel meer attributen (tien tot twintig) gewerkt worden dan bij een klassieke conjoint oefening.
Een voorbeeld van een ACBC-oefening
De optimalisatie van het telecomaanbod van Mobistar
Al gauw bleek echter dat zelfs twintig attributen niet voldoende waren om alle mogelijke informatiebehoeften van Mobistar te kunnen capteren in één enkele ACBC-oefening. Het was immers van cruciaal belang dat Mobistar niet alleen algemene informatie kreeg over de ideale bundels en welke diensten daarin vervat zitten, maar bij de simulatie van nieuwe of bestaande producten tot in het kleinste detail kon gaan. Op die manier kwamen we al snel tot een lijst van een 50-tal onontbeerlijke attributen, wat onmogelijk in één ACBC viel te integreren.
Na een aantal brainstorm sessies kwam het idee om te werken via een stapsgewijze aanpak, waarbij meerdere studies aan elkaar gelinkt zouden worden.
Wat op het eerste gezicht een onoverkomelijke mismatch leek tussen de informatiebehoefte van de klant en de praktische haalbaarheid van de gangbare marktonderzoekstechnieken vormde echter een opportuniteit om op zoek te gaan naar een creatieve, maar technisch onderbouwde en valide oplossing. Solutions-2 werd als expert op het vlak van conjoint meten betrokken bij het zoeken naar een adequaat antwoord op de complexe businessvraag van Mobistar. Na een aantal brainstormsessies kwam het idee om te werken via een stapsgewijze aanpak, waarbij meerdere studies aan elkaar gelinkt zouden worden. Deze stapsgewijze aanpak bestond uit de volgende fases: 1. per Line of Business (mobiele telefonie, vast internet, …) door middel van een ACBC inzoomen op de voorkeur voor bepaalde productkenmerken; 2. het definiëren van referentieproducten per Line of Business; 3. een ‘overkoepelende’ ACBC die aan de hand
van de gedefinieerde referentieproducten de verschillende gebundelde aanbiedingen onderzocht; 4. via een simulatietool de resultaten van de overkoepelende ACBC linken aan de aparte ACBC-oefeningen. Hoe deze stapsgewijze aanpak in praktijk werd gebracht wordt hierna beschreven.
Stapsgewijze aanpak waarbij verschillende studies aan elkaar gelinkt worden
Als eerste stap werd er per Line of Business een gedetailleerde ACBC uitgevoerd. Een telecombundel kan in principe één van de volgende diensten – of allemaal – bevatten: mobiele telefonie, mobiele data, vaste telefonie, vast internet en digitale televisie. In plaats van meteen alle telecomdiensten in één studie te combineren voerden we per telecomdienst een kwantitatieve studie uit waarbij we 600 consumenten bevraagden via een onlinestudie op het online access panel van GfK Significant. In deze studies zat een geavanceerde conjoint oefening vervat waarbij de consument gevraagd werd zijn of haar meest geprefereerde telecomdienst samen te stellen. In totaal voerden we zo parallel vijf kwantitatieve studies uit met als doel voor elk van de Lines of Businesses tot de meest geprefereerde aanbieding te komen. Voor elk van deze vijf studies werd door GfK Significant en Solutions-2 een simulator aangeleverd aan Mobistar. In deze simulatortool kon Mobistar zelf de markt nabouwen met enerzijds de reeds bestaande producten en anderzijds nieuwe of geoptimaliseerde producten. Op die manier kon men kijken of er met aanpassingen aan bestaande producten en/of de lancering van nieuwe producten marktaandeel gewonnen kon worden en of de winst verhoogd kon worden. Deze simulator liet Mobistar met an-
31
32
De optimalisatie van het telecomaanbod van Mobistar
Voor elke Line of Business werd een basisaanbieding, een gemiddelde aanbieding en een premiumaanbieding opgebouwd.
dere woorden toe om per telecomdienst haar producten te optimaliseren. In deze fase waren ze bovendien het gegeerd speeldomein van de productontwikkelaars, en lieten toe om consumentenbehoeften af te wegen ten opzichte van productiekosten. In een tweede fase werden op basis van conjoint en latent class segmentatie analysis per Line of Business een basisaanbieding (goedkoop), een gemiddelde aanbieding (gemiddelde prijs) en een premiumaanbieding (duur) bepaald. De keuze van deze aanbiedingen werd enerzijds gebaseerd op de inhoudelijke input van Mobistar en anderzijds op de resultaten van de verschillende ACBC-studies. Op basis van elke LOB-studie werd immers gekeken hoe drie producten gedefinieerd konden worden die elk een redelijk deel van de markt aanspraken en die zowel qua inhoud als qua prijs varieerden van een basisaanbieding over een gemiddelde aanbieding tot een premiumaanbieding. Vervolgens werden de drie aanbiedingen voor elk van de vijf diensten als input gebruikt voor een overkoepelende ACBC. Hierin werd de respondent gevraagd zijn of haar optimale bundel van telecomdiensten samen te stellen, opnieuw door gebruik te maken van een ACBCoefening. In deze zesde studie werden N=1841
De uitgebreide simulator waarmee Mobistar haar bundel samenstelling tot in het kleinste detail kon gaan simuleren.
consumenten bevraagd, waarbij gedeeltelijk dezelfde steekproef gebruikt werd als in de eerste vijf LOB-studies (83%). Elk product dat aangeboden werd aan de respondent was een combinatie van ‘merk’, ‘abonnementsprijs’ en een aantal telecomdiensten. Per telecomdienst werd zo ofwel de basisaanbieding, de gemiddelde aanbieding, de premiumaanbieding of geen aanbieding getoond. De prijs werd bepaald op basis van de aanwezige diensten in de bundel. Hoe meer diensten in de bundel aanwezig waren, des te meer korting er werd gegeven op het totaal bedrag dat de bundel per maand zou kosten. Op basis van de resultaten kon dus de meest optimale telecombundel tegen de meest optimale prijs bepaald worden. Als laatste stap werd op basis van de vijf LOBstudies en de overkoepelende studie een simulator tool gebouwd waarmee niet alleen simulaties gemaakt konden worden op basis van de attributen en levels die getoond werden in de overkoepelende ACBC, maar waarmee ook de andere vijf ACBC’s gelinkt werden. Indien een gekozen ‘basis’aanbieding van mobiele telefonie bijvoorbeeld 1.000 sms’jes bevatte, kon op basis van de ACBC voor mobiele telefonie ingeschat worden wat de waarde van 500 sms’jes ten opzichte van die 1.000 sms’jes was. Door dit huzarenstukje konden alle gebruikte attributen uit de zes studies gekoppeld worden
De optimalisatie van het telecomaanbod van Mobistar
en liet dit Mobistar toe om een bundel samen te stellen op basis van 37 attributen met ieder gemiddeld acht verschillende levels. Het was net deze mogelijkheid die zowel bij de onderzoekers als bij de marketeers/productontwikkelaars van Mobistar een ‘I like’ ervaring creëerde. De complexe materie van een doordachte bundeling die rekening houdt met enerzijds de consumentenwaarden van alle productkenmerken en anderzijds de productiekosten vanuit het perspectief van aanbieder Mobistar, werd beheers- en analyseerbaar.
Door de verschillende bundels te simuleren kon Mobistar perfect nagaan welke bundel het meeste interesse bij de consument zou opwekken.
Resultaten
bestaat die alle consumenten behaagt. Er zijn vele behoeften in de markt, en er zijn specifieke bundels nodig om aan elk van deze behoeften te voldoen. Op basis van de simulatietool en de bijhorende segmentatie was Mobistar perfect in staat om duidelijke doelgroepen te definiëren met specifieke behoeften, en voor elke doelgroep ook de meest optimale bundel samen te stellen. Deze bundel kon tot in het kleinste detail geoptimaliseerd worden dankzij de integratie van de zes studies. Door creatief om te springen met wetenschappelijk onderbouwde technieken slaagden Signifcant GfK en Solutions-2 er dus in om de bijzonder complexe businessvraag van Mobistar adequaat te tackelen en een tool te bezorgen die Mobistar toeliet haar productportfolio te optimaliseren met een productstrategie die zowel toegespitst is op de noden van de consument als de winst van Mobistar optimaliseert. Bovendien is de gebruikte methodologie relevant voor vele andere sectoren waar ook gebundelde aanbiedingen op de markt gebracht worden.
Zoals te verwachten was, bleek er uit de resultaten duidelijk dat er geen ‘ideale bundel’
Kenny Bos behaalde een master in de theoretische psychologie aan de KU Leuven, en werkt sinds 2006 voor GfK Significant. Als Research Consultant begeleidt hij een team van projectleiders en is hij vooral gespecialiseerd in brand research en marktanalysestudies. Sinds 2008 fungeert hij binnen GfK Significant als centraal aanspreekpunt voor Mobistar en heeft hij in die hoedanigheid een uitgebreide kennis van de telecomsector opgebouwd, alsook een goed begrip van de specifieke noden en behoeften van Mobistar.
Bart Vandenreijt heeft een achtergrond in zowel klinische als in arbeids- en organisatiepsychologie. Na ervaring op te doen bij marktonderzoeksbureaus Keystone en Ask stapte hij in 2005 over naar Mobistar waar hij in 2007 Marketing Intelligence Manager werd. Hij zorgde ervoor dat alle belangrijke beslissingen inzake strategie, marketing en customer experience gebaseerd waren op relevante inzichten uit marktonderzoek en uit klantendata. Hiervoor werkte hij samen met andere departementen aan een langetermijnstrategie, gebaseerd op markt- en klanteninzichten. Sinds 2012 is Bart aan de slag als Customer & Market Intelligence Director bij Carrefour.
Nicole Huyghe is de oprichtster van Solutions-2, een internationaal consultancybedrijf dat statistische diensten aanbiedt. Nicole haalde een ingenieursdiploma aan de UGent en een master in toegepaste statistiek aan de Universiteit van California in Berkely en heeft ondertussen meer dan zestien jaar ervaring in statistische consultancy, analyses en trainingen. Die ervaring stelt haar in staat om de voordelen van statistiek en de mogelijke toepassingen ervan in begrijpelijke bewoordingen uit te leggen aan klanten.
Marco Meester studeerde in 1995 af aan de Landbouwuniversiteit Wageningen in Nederland, afstudeerrichting Marketing & Marktonderzoek. Gedurende elf jaar was hij bij Pioneer Hi-Bred, een onderdeel van DuPont, verantwoordelijk voor de coördinatie van marktonderzoek in meer dan twintig Europese landen. In oktober 2006 begon Marco bij Mobistar aan een nieuwe uitdaging waar hij doorgroeide tot verantwoordelijke voor marktonderzoek op het vlak van Marketing & Communicatie. Vanaf 2012 functioneert hij als Market Intelligence Team Leader met als voornaamste taken het coördineren van marktonderzoeksprojecten, het adviseren van Marketing & Communicatie en het genereren van inzichten die de strategische positie van Mobistar helpen bepalen.
33
