M Mix and Match. Het gebruik van digitale media in het MKB. drs. R van der Poel

M 201107

Mix and Match Het gebruik van digitale media in het MKB

drs. R van der Poel Zoetermeer, maart 2011

Mix and Match Ondernemers moeten goed voor ogen houden welke doelstellingen zij met digitale media willen realiseren en welke middelen zij hiervoor inzetten. De digitale mogelijkheden zijn in de afgelopen jaren namelijk enorm toegenomen, zoals een website, e-mail, apps, SMS of sociale media. Deze media kunnen voor verschillende doeleinden worden gebruikt, zoals meer omzet, verbetering klantenservice of uitbreiding klantenbestand. Het resultaat van de beoogde doelstelling wordt echter niet altijd behaald. Zo blijkt dat een derde van de ondernemers een omzetdoelstelling heeft bij het gebruik van sociale media, maar dat het maar 60% van de ondernemers lukt om deze doelstelling te realiseren. Relatiebeheer en personeelswerving scoren bij sociale media veel beter. Daar haalt ruim 90% van de ondernemers zijn eigen doelstelling. Dit wil overigens niet zeggen dat het gebruik van sociale media niet geschikt is om meer omzet te halen. De ondernemers die hierin succesvol waren, zagen hun omzet met gemiddeld 12% toenemen. Maar sociale media lijken geschikter dit op een meer indirecte manier te realiseren. Dit kan door nieuwe contacten te leggen of bijvoorbeeld actief te zijn op fora om daarmee interesse te wekken en bewustwording te creëren voor het product of de dienst. Dat er een gat ligt tussen de doelstelling en de realisatie daarvan geldt ook voor de inzet van de website. Hierbij geeft een substantieel aandeel van de ondernemers, van bijna 15%, aan dat de website nog helemaal niets heeft opgeleverd. De website voldoet kennelijk nog niet aan de verwachtingen die zij vooraf hadden. Het blijft dus van belang om als ondernemer goed na te denken over welke doelstellingen je wilt bereiken en welke digitale media je daarvoor wilt inzetten. Dit is natuurlijk ook sectorafhankelijk. Zo is het gebruik van sociale media veel groter in de zakelijke dienstverlening (49%) dan in de bouw (13%). In de consumentgerichte sectoren (logies, consumentenartikelen) is het websitebezit (meer dan 80%) ook veel hoger dan in de bouw (onder de 50%). Belangrijkste vragen voor de ondernemer zijn dan ook: waar zit mijn klant, hoe kan ik hem het beste bereiken (digitaal of niet) en welke (digitale) media kan ik het beste inzetten om de klant te bedienen? In het afgelopen decennium heeft het gebruik van internet en digitale media onder consumenten en bedrijven een enorme vlucht genomen. Voor bedrijven wordt het steeds belangrijker om zich op het web te begeven. Bedrijven staan diverse digitale media ter beschikking, zoals een website, een digitale advertentie op bijvoorbeeld Google, e-mail of zoekmachinemarketing. Ook het gebruik van sociale media is sterk in opkomst en staat volop in de belangstelling. In deze minirapportage wordt ingegaan op de inzet van digitale media door MKB-bedrijven. Speciale aandacht wordt hierbij ook besteed aan sociale media en websites. De gegevens zijn gebaseerd op de online meting van het MKB Beleidspanel eind 2010. In deze rapportage wordt ingegaan op het gebruik van digitale media door het MKB. Daarnaast wordt specifiek aandacht besteed aan sociale media. Er wordt ingegaan op het gebruik per sector, de motieven en de resultaten van de inzet van sociale media. Ook wordt het gebruik van websites behandeld. Aan bod komen onder andere het gebruik per sector, de doelstelling en de resultaten.

2

1

Digitale media

G e br u ik d ig i ta le m e di a Ongeveer de helft (49%) van de MKB-bedrijven maakt gebruik van digitale media om klanten te benaderen. Een ruime meerderheid (80%) van deze groep doet dit naar eigen zeggen in beperkte mate. De meest genoemde redenen waarom bedrijven in het geheel geen gebruik maken van digitale media zijn 'geen toegevoegde waarde voor het bedrijf', 'men is er nog niet aan toegekomen' of 'kost te veel tijd en geld'. Tabel 1

Redenen MKB-bedrijven om digitale media niet te gebruiken

Reden

%

Geen toegevoegde waarde voor bedrijf

45

Nog niet aan toegekomen

24

Kost te veel tijd en geld

16

Bedrijf aan het afbouwen

10

Ik vind het te ingewikkeld

10

Weet niet/geen antwoord

6

Anders, namelijk

4

Bron: EIM MKB Beleidspanel, 2011.

De bedrijven die wel digitale middelen inzetten, maken voornamelijk gebruik van vier soorten digitale media: digitale nieuwsbrieven (e-mail), online adverteren (zoals op Google), sociale media en in iets mindere mate SMS. De eerste drie worden ook door bedrijven als belangrijkste digitale middelen gezien om klanten te benaderen. Sociale media hebben binnen bedrijven dus al in korte tijd een belangrijke plek verworven als middel om klanten te benaderen. Websites of apps via de mobiele telefoon worden zeer beperkt gebruikt.

3

Figuur 1

Gebruik digitale middelen voor het benaderen van klanten (%)

Digitale nieuwsbrieven

37

Online adverteren

33

Sociale media

31

SMS

19

Apps

4

Website

4

Digitaal spaarsysteem

3


4

Anders, namelijk

6

0

5

10

15

20

25

30

35

40


D o e l en d ig i ta le m e d ia Het genereren van meer omzet en het werven van nieuwe klantgroepen zijn de belangrijkste doelen om digitale media in te zetten. Ook het creëren van een beter imago wordt door bijna de helft van de bedrijven genoemd. Andere veel genoemde doelen zijn efficiency in de verkoop, nuttige marktinformatie en inspiratie. Tabel 2

Doelen gebruik digitale media

Meer omzet

63

Beter imago

45

Nieuwe klantgroepen

45

Efficiency in de verkoop

24

Nuttige (markt)informatie

21

Inspiratie, aanzet tot innovatie

19

(Nieuwe) samenwerkingspartners

15

Efficiency in de aftersales

11

Personeel werven

5

Contact met bestaande klanten

4

Niets

4

Anders, namelijk

3


4


4

R e su l ta a t i n z e t d ig ita l e m ed ia Bijna de helft van de bedrijven geeft aan dat het gebruik van digitale middelen extra omzet heeft opgeleverd. Een beter imago en nieuwe klantgroepen wordt door bijna een derde van de bedrijven genoemd. Opvallend is dat 12% van de bedrijven aangeeft dat het gebruik van digitale middelen het bedrijf helemaal niets heeft opgeleverd. Ook weet een op de tien bedrijven niet waartoe de inzet van digitale middelen heeft geleid. Een grote groep bedrijven vindt de inzet van digitale media dus moeilijk meetbaar of geeft aan dat dit eigenlijk niets heeft opgeleverd. Tabel 3

Resultaat inzet digitale middelen

Doelstelling

%

Meer omzet

46

Beter imago

33

Nieuwe klantgroepen

32


17


15

Nuttige marktinformatie

14


12

Niets

12


8

Personeel werven

3


10

Anders, namelijk

5


In het voorgaande is aangegeven welke doelen bedrijven hebben bij de inzet van digitale media. In hoeverre zijn bedrijven er ook in geslaagd deze doelstellingen te realiseren? Tabel 4 toont de slagingskans van deze doelstellingen. Het blijkt dat de slagingskansen van de doelstellingen dicht bij elkaar liggen. De meeste liggen tussen de 55 en 65%. In het realiseren van meer omzet zijn bedrijven het meest succesvol: 63% van de bedrijven slaagt hierin. Het minst succesvol zijn bedrijven in het vinden van nuttige marktinformatie. Slechts 45% van de bedrijven weet dit te realiseren.

5

Tabel 4

Realisatie doelstellingen digitale middelen

Doelstelling

%

Meer omzet

63


62

Beter imago

62


59


58


56

Personeel werven

56

Nieuwe klantgroepen

53

Nuttige marktinformatie

45


6

Uitgelicht: Sociale media

Bijna 30% van de bedrijven in het MKB maakt gebruik van sociale media. Figuur 1 toont dat de participatiegraad in sociale media behoorlijk verschilt per sector. Zo springt de participatiegraad in de zakelijke dienstverlening eruit. Bijna de helft van de bedrijven in deze sector maakt gebruik van sociale media. In de overige sectoren ligt het gebruik rond de 30% of lager. In de bouw is de participatiegraad het laagst: 13% van de bedrijven maakt gebruik van sociale media. Ook in de industrie (20%) en handel & reparatie (22%) is dit percentage relatief laag. Figuur 2

Gebruik sociale media per sector

Verhuur en zakelijke dienstverlening

49

Financiële instellingen

31

Vervoer, opslag en communicatie

30

Overige dienstverlening sector

2

28

Logies en maaltijden

24

Handel en reparatie consumentenartikelen

22

Industrie

20

Bouwnijverheid

13

Gemiddeld

29

0

10

20

30

40

50

60

%


Als belangrijkste reden om sociale media niet te gebruiken, noemt twee derde van de bedrijven dat zij er de toegevoegde waarde niet van inzien. Bedrijven twijfelen dus over het nut en de noodzaak van sociale media. Ook geeft een op de vijf bedrijven aan dat het naar verwachting te veel tijd en geld gaat kosten. Bovendien zijn er bedrijven die beducht zijn voor privacyaspecten.

7

Tabel 5

Reden geen gebruik sociale media

Reden

%

Geen toegevoegde waarde voor bedrijf

67


22

Privacy

19


14

Te ingewikkeld

10


6


2

Anders, namelijk

1


LinkedIn is het populairste sociale medium. Ruim driekwart van de bedrijven heeft een LinkedInprofiel. Andere belangrijke sociale media voor bedrijven zijn Facebook (38%), Hyves (37%), Twitter (28%) en YouTube (16%). Figuur 3

Sociale media

LinkedIn

78

Facebook

38

Hyves

37

sociale media

Twitter

28

YouTube

16

Bloggs

8

Myspace

4

Delicious

3

Hallo!

2

Overig

4 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

%


De twee belangrijkste activiteiten op sociale mediasites zijn 'profiel aanmaken' en 'reageren op binnenkomende berichten en initiatieven', op afstand gevolgd door 'ik benader zelf veel personen' en 'ik doe mee aan discussies. Bedrijven zijn over het algemeen dus vaker passief dan actief op sociale mediasites.

8

Tabel 6

Activiteiten op sociale mediasites

Activiteit

%

Ik reageer alleen op binnenkomende berichten en initiatieven

64

Ik heb alleen mijn profiel aangemaakt

53

Ik doe mee aan discussies in diverse groepen

27

Ik benader zelf veel personen

26

Ik initieer zelf veel

15


0,3

Anders, namelijk

4


De belangrijkste doelstellingen om sociale media voor het bedrijf in te zetten, zijn uitbreiding van het aantal contacten en het opzoeken van oude contacten. Bedrijven gebruiken sociale media dus voornamelijk voor relatiebeheer. Ook het creëren van een bedrijfsimago en het inzetten als marketinginstrument worden veel genoemd. Sociale media worden dus ook gebruikt om het eigen bedrijf een profiel te geven en bekendheid te genereren bij potentiële klanten. Bijna een op de drie bedrijven heeft ook een omzetdoel. Tabel 7

Doelen sociale media

Motief

%

Uitbreiding van het aantal contacten

76

Opzoeken oude contacten

49

Bedrijfsimago

43

Marketinginstrument

42

Opdoen van nieuwe ideeën

33

Meer omzet

32

Meer kennis

25

Verbetering klantenservice

15

Personeelswerving

7

Anders, namelijk

4


3


In de vorige tabel zijn de doelen weergegeven van bedrijven om sociale media te gebruiken. Tabel 8 geeft de slagingskans weer van deze doelstellingen: in hoeverre zijn de bedrijven er daadwerkelijk in geslaagd om de doelstellingen te realiseren? Bedrijven blijken er zeer goed in geslaagd te zijn om doelen die vallen onder relatiebeheer (uitbreiden en/of opzoeken oude contacten) te realiseren. Ook personeelswerving is succesvol. Al deze doelen scoren boven de 90%. Ook voor het opdoen van kennis en nieuwe ideeën blijken sociale media een geschikt medium. Meer omzet en verbetering van de klantenservice blijken

9

lastiger om via sociale media te realiseren. Hierin slaagt ongeveer 60% van de bedrijven. Tabel 8

Realisatie doelen sociale media

Motief

slagingspercentage

Opzoeken oude contacten Personeelswerving

99 93 1

Uitbreiding van het aantal contacten

90

Opdoen van nieuwe ideeën

85

Meer kennis

80

Bedrijfsimago

73

Marketinginstrument

67

Verbetering klantenservice

61

Meer omzet

59


Uit de vorige tabel blijkt dat 59% van de bedrijven daadwerkelijk extra omzet heeft gerealiseerd via sociale media. Het gebruik van sociale media heeft bij deze groep tot gemiddeld 12% extra omzet geleid. De (bredere) groep bedrijven die een omzetmotief hebben, heeft gemiddeld 6% omzet gerealiseerd. Hier zitten dus ook bedrijven bij die geen extra omzet gerealiseerd hebben, maar wel een omzetmotief hadden.

1

10

n=44; omdat bij deze doelstelling de n laag is, moet dit resultaat als indicatief worden beschouwd.

Uitgelicht: Website

68% van de bedrijven in het MKB bezit een website. Onder zzp'ers is het websitebezit relatief laag met een aandeel van 58%. Kleine bedrijven (2-9 werkzame personen) en middelgrote bedrijven (10-100 werkzame personen) zijn op het internet veel vaker met een website te vinden, met respectievelijk 76% en 93%. Figuur 3 laat zien dat er tussen sectoren grote verschillen zijn ten aanzien van websitebezit. Vooral in de consumentgerichte sectoren zoals logies & maaltijden en handel, reparatie & consumentenartikelen is het websitebezit relatief hoog. Dit is ook niet zo verwonderlijk, aangezien consumenten zich steeds meer op het internet oriënteren en de bedrijven hierop hebben ingespeeld. In de bouw en in de overige dienstverlening is het percentage bedrijven dat een website onderhoudt relatief laag. Figuur 4

Websitebezit per sector

Logies en maaltijden

82

Handel en reparatie, consumentenartikelen

81

Financiele instellingen

79

Industrie sector

3

74

Vervoer, opslag en communicatie

68

Verhuur en zakelijke dienstverlening

66

Overige dienstverlening

54

Bouwnijverheid

48

Totaal MKB

68 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

%


De belangrijkste redenen waarom bedrijven geen website hebben, zijn dat die bedrijven geen toegevoegde waarde zien voor hun bedrijf (47%) of er nog niet aan toegekomen zijn. Deze laatste reden is door ruim een kwart van de bedrijven genoemd. Andere redenen zijn 'kost te veel tijd of geld', ‘het bedrijf sluit aan bij de website van de organisatie’ of ‘het bedrijf wordt afgebouwd’.

11

Tabel 9

Redenen geen website (%)

Reden

%

Geen toegevoegde waarde

47


26


13


12

Maakt gebruik van website aangesloten organisatie

10

Te ingewikkeld

8


2

Anders, namelijk

6


De belangrijkste redenen om een website te bezitten zijn de naamsbekendheid en presentatie van het bedrijf. Ruim 90% van de websitebezitters geeft dit als reden op. Andere belangrijke redenen die bedrijven noemen, zijn voorlichting/productinformatie (57%), een extra verkoopkanaal (41%) en klantenwerving (49%). Relatief weinig wordt een website ingezet voor personeelswerving (9%) of het inwinnen van marktinformatie (3%). Een website levert bedrijven vooral meer klanten, omzet en een beter imago op. Ongeveer de helft van de bedrijven noemt deze aspecten. Naast extra verkoop (in omzet en klanten) draagt een website dus vooral bij aan de uitstraling van het bedrijf. Opvallend is verder ook dat 13% van de ondernemers aangeeft dat de website het bedrijf helemaal niets oplevert. De resultaten sluiten bij deze groep bedrijven dus niet aan bij de verwachtingen die zij vooraf hadden. Daarnaast is er ook nog een groep van ongeveer 5% die niet weet wat de website heeft opgeleverd of die aangeeft dat dit niet te meten is.

12

Tabel 10

Wat heeft de website de ondernemers opgeleverd?

Resultaat

%

Meer klanten

57

Beter imago

46

Meer omzet

46

Nieuwe klantgroepen

25


17


13

Niets

13

Samenwerkingspartners

10

Personeel

9


8

(Markt)informatie

7

(Nog) niet te meten

1


4

Anders, namelijk

7


Aan de bedrijven die extra omzet behalen met behulp van de website, is gevraagd hoe groot deze extra omzet is. Het gemiddelde extra omzetpercentage is 16%. Ruim de helft van de bedrijven haalt tot 10% extra omzet. Er is ook een kleine groep die meer dan 50% extra omzet binnenhaalt. Dit betreft vooral webshops. Ruim een op de vijf geeft aan niet te weten hoe groot dit extra omzetpercentage is. Tabel 11

Extra omzet door website

Omzetpercentage

%

0-5%

26

6-10%

25

11-25%

11

26-50%

6

Meer dan 50%

9

Weet niet/geen antwoord Totaal

23 100


13

M Mix and Match. Het gebruik van digitale media in het MKB. drs. R van der Poel

Recommend Documents