M200704 Markt- en klantgerichtheid in het MKB
drs. S.C. Oudmaijer Zoetermeer, februari 2007
Markt- en klantgerichtheid in het MKB In de rapportage beschrijft EIM drie indicatoren om de klant- en marktgerichtheid van het MKB te meten: het aantal marketingmedewerkers in dienst, de marktgerichtheid en de klantgerichtheid van bedrijven. Binnen het MKB blijkt meer dan de helft van de bedrijven gespecialiseerde marketingmedewerkers in dienst te hebben. Ongeveer een kwart van het totale MKB heeft een hoge mate van marktgerichtheid, terwijl meer dan 60% van het MKB een hoge mate van klantgerichtheid heeft. Hieruit blijkt dat het MKB vooral oog heeft voor de klantwensen op korte termijn, en niet zozeer bezig is met de lange-termijnmarktgerichtheid. Wellicht dat deze strategie ingegeven wordt door het feit dat veel MKB-bedrijven slechts beperkte personele, materiële en financiële middelen bezitten. Indien verschillen per sector bekeken worden valt op dat vooral MKB-ondernemers in de dienstverlening en de handel meer markt- en klantgericht zijn dan hun collega’s in andere sectoren. Vooral de homogenere producten binnen de dienstverlening en de handel brengen deze sectoren tot meer marktbewerking dan andere sectoren, om zo onderscheidend te zijn ten opzichte van de concurrentie.
1
Inleiding
Er zijn slechts weinig cijfers bekend over markt- en klantgerichtheid in het MKB. Deze rapportage geeft een eerste inzicht in de markt- en klantgerichtheid in het MKB. Dit doen we door middel van drie indicatoren: 1) het percentage bedrijven waar medewerkers in hun dagelijkse werk met marketing bezig zijn, 2) een index voor de marktgerichtheid van bedrijven en 3) de klantgerichtheid van bedrijven. Deze rapportage is de laatste uit de serie ‘Determinanten bedrijfsprestaties MKB’. In 2006 zijn rapportages verschenen over innovatie, HRM en strategie en ondernemerschap in het MKB. Bron van deze informatie is de dataset ‘Determinanten bedrijfsprestaties MKB’, meting 2006. Binnen deze dataset zijn gegevens van ruim 2300 MKB-bedrijven verzameld over innovatie, concurrentieperceptie, HRM, strategie, ondernemerschap en markt- en klantgerichtheid van bedrijven. In deze rapportage zullen drie indicatoren beschreven worden om de markten klantgerichtheid in het MKB te meten. Het volgende kader geeft het gehanteerde meetinstrument weer.
2
Drie indicatoren voor de markt- en klantgerichtheid in het MKB: 1 Aantal marketingmedewerkers in dienst. Deze indicator heeft een directe relatie met de markt- en klantgerichtheid van bedrijven. 2 Marktgerichtheid. EIM heeft een index ontwikkeld om de marktgerichtheid van bedrijven te meten. De index is samengesteld uit 5 stellingen. De index geeft een score van 0 tot 100, waarbij 0 een heel lage mate van marktgerichtheid aangeeft en 100 een heel hoge marktgerichtheid. Marktgerichtheid kan als maatstaf voor de langetermijnweerslag van activiteiten van een bedrijf gezien worden. 3 Klantgerichtheid. Klantgerichtheid kan meer als een kortetermijnweerslag van activiteiten van bedrijven gezien worden. Deze indicator is gemeten door bedrijven te vragen naar de eigen klantgerichtheid ten opzichte van die bij de concurrentie (de perceptie van bedrijven met betrekking tot de klantgerichtheid). In het vervolg van deze minirapportage zullen de drie indicatoren besproken worden voor het MKB, daarbij onderscheid makend tussen het kleinbedrijf (1-9 wp) en het middenbedrijf (10-100 wp). Tot slot zal gekeken worden of er op de drie indicatoren verschillen tussen sectoren aanwezig zijn.
2
Marketingmedewerkers
Meer dan de helft van de MKB-bedrijven heeft gespecialiseerde marketingmedewerkers in dienst. Onder gespecialiseerde marketingmedewerkers wordt verstaan: medewerkers die in hun dagelijkse werk bezig zijn met marketing, inclusief directeuren of eigenaren. Indien verschillen in grootteklasse bekeken worden, blijkt dat het middenbedrijf vaker gespecialiseerde marketingmedewerkers in dienst heeft dan het kleinbedrijf. Binnen het kleinbedrijf heeft 42% van de bedrijven een gespecialiseerde marketingmedewerker in dienst, binnen het middenbedrijf ligt dit percentage op ruim 70.
3
Marktgerichtheid
Figuur 1 geeft aan hoeveel MKB-bedrijven een hoge marktgerichtheid hebben. Een hoge marktgerichtheid houdt in dat de respondenten op de meerderheid van de stellingen hebben aangegeven marktgericht te opereren; de score op de marktgerichtheidindex is dan 60 of hoger. Tevens laat Figuur 1 een onderverdeling zien tussen de marktgerichtheid in het klein- en het middenbedrijf.
3
Figuur 1
Percentage bedrijven met een hoge mate van marktgerichtheid
40% 36% 35%
30% 26% 25%
20% 20%
15%
10%
5%
0% kleinbedrijf
middenbedrijf
totaal MKB
Bron: EIM, Determinanten bedrijfsprestaties MKB, 2006.
Uit Figuur 1 valt af te leiden dat het middenbedrijf over het algemeen marktgerichter te werk gaat dan het kleinbedrijf. Dit houdt in dat het middenbedrijf hoger scoort op stellingen als: ‘met regelmaat verspreidt ons bedrijf intern informatie over de klantenwensen’, ‘binnen ons bedrijf is men voortdurend bezig met het denken over nieuwe producten of diensten die voorzien in behoeften die pas over enkele jaren zullen ontstaan’, ‘binnen ons bedrijf ligt de nadruk op het binnenhalen van toekomstige, nieuwe klanten met nieuwe behoeften’, ’in ons bedrijf wisselen we regelmatig informatie uit over de strategieën van onze concurrenten’ en ‘het management bespreekt regelmatig de sterke punten van onze concurrenten’. In het totale MKB heeft ruim een kwart van de bedrijven een hoge mate van marktgerichtheid. Een manier voor het MKB om de marketingactiviteiten te vergroten is door meer te gaan samenwerken. Eerder onderzoek van EIM1 wijst uit dat samenwerking tussen bedrijven vaak een marktgericht karakter heeft. Het meest genoemde doel van de samenwerking tussen ondernemers is het verbeteren van de positie op de markt. Daarnaast noemen veel ondernemers het creëren van nieuwe markten en het ontwikkelen van nieuwe producten als doel van samenwerking met collega-ondernemers. Meer samenwerking tussen MKB-ondernemers kan de marktgerichtheid in het MKB vergroten.
1
4
Snel, D. en A. Bruins, Starters en samenwerking, EIM, 2006
4
Klantgerichtheid
Ruim 60% van de MKB-bedrijven vindt zichzelf (veel) klantgerichter dan de concurrentie. De verschillen tussen het klein- en het middenbedrijf blijven bestaan, zij het minder nadrukkelijk dan bij de marktgerichtheid van bedrijven. Figuur 2 geeft een overzicht. Het percentage bedrijven dat aangeeft klantgericht bezig te zijn is (veel) hoger dan het percentage bedrijven dat marktgericht bezig is. Dit duidt erop dat het MKB voornamelijk met een kortetermijnweerslag van activiteiten bezig is, wellicht ingegeven door het feit dat veel MKB-bedrijven slechts beperkte personele, materiële en financiële middelen bezitten. Figuur 2
Percentage bedrijven met een hoge mate van klantgerichtheid
70%
67% 63% 60%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0% kleinbedrijf
middenbedrijf
totaal MKB
Bron: Determinanten bedrijfsprestaties MKB, 2006.
5
Verschillen naar sector
In Tabel 1 is een uitsplitsing gegeven naar de drie, in dit rapport beschreven, indicatoren om markt- en klantgerichtheid in acht verschillende sectoren te meten. Wat opvalt is dat vooral MKB-ondernemers in de dienstverlening en de handel markt- en klantgerichter zijn dan hun collega’s in andere sectoren. Een verklaring voor deze hogere markt- en klantgerichtheid binnen de dienstverlening en de handel ten opzichte van de industrie is dat in de dienstverlening en de handel meer homogene producten voorkomen dan binnen de industrie. Hierdoor is meer marktbewerking nodig om zo onder-
5
scheidend te zijn ten opzichte van de concurrentie. De dienstverlening en de handel zijn consumentgerichte sectoren die een grote massa willen bereiken; markt- en klantgerichtheid is dan een belangrijk instrument. Een verklaring voor de lage scores in de industrie en de bouw is het feit dat binnen deze sectoren veel netwerkvorming plaatsvindt. Klanten worden vooral bereikt via het bestaande netwerk van bedrijven. Hierdoor is netwerkvorming vaak dominant ten opzicht van markt- en klantgerichtheid; het onderhouden van bestaande klanten heeft een hogere prioriteit dan via intensieve markt- en klantgerichtheid nieuwe klanten aanboren.
68
55
53
24
13
32
25
26
31
33
23
26
60
58
69
61
56
69
58
66
63
totaal MKB
62
diensten
47
persoonlijke
48
diensten
58
diensten
transport
36
financiële
horeca
53
zakelijke
handel
% bedrijven met gespeciali-
bouw
Markt- en klantgerichtheid in het MKB onderverdeeld naar sector
industrie
Tabel 1
seerde marketingmedewerker in dienst % bedrijven met een hoge marktgerichtheid % bedrijven met een hoge klantgerichtheid
Bron: Determinanten bedrijfsprestaties MKB, 2006.
6
