Klantgerichtheid in de Handel en Industrie

Klantgerichtheid in de Handel en Industrie Samenvatting en Conclusies op basis van Onderzoek in samenwerking met de Universiteit van Tilburg en Hogeschool Arnhem en Nijmegen

17 juni 2004

Rendement uit Klantgerichtheid

17 juni 2004

Inhoudsopgave Inleiding en verantwoording.....................................................................................................3 Verantwoording van het onderzoek .........................................................................................4 Samenvatting en Conclusies....................................................................................................5 Literatuur en Perceptiefactoren voor Klantgerichtheid ..........................................................7 Rendement uit Klantgerichtheid............................................................................................. 13 Resultaten van het onderzoek................................................................................................ 14 The Customer Care Company ................................................................................................ 18 Kickstart................................................................................................................................... 21

The Customer Care Company

2


17 juni 2004

Inleiding en verantwoording 90% van de Nederlandse bedrijven in de handel en industrie vindt investeren in klantgerichtheid van groot belang, maar zijn niet bereid echt ingrijpende veranderingen door te voeren. In de afgelopen maanden heeft The Customer Care Company onder ruim 1000 bedrijven een tweetal onderzoeken gehouden. De onderwerpen van deze onderzoeken waren “Klantgerichtheid in handel en industrie” en “Het rendement van klantgerichte bedrijfsaanpassingen”. Bij het onderzoek is gebruik gemaakt van de door The Customer Care Company ontwikkelde Customer Perception Factors (CPF). Dit zijn 11 factoren aan de hand waarvan de mate van Klantgerichtheid van een organisatie gemeten kan worden. In dit document worden de Customer Perception Factors regelmatig genoemd. Het zijn Communicatie, Herkenning, Toegankelijkheid, Gastheerschap, Advies, Kunnen Beloven, Prijs, Formele afhandeling, Levering, Support en Onderhoud. In bijlage 1 is een korte uitleg van de Customer Perception Factors opgenomen. Uit de responsverwerking zijn zeer interessante resultaten af te leiden: Onder Klantgerichtheid verstaat de doelgroep voornamelijk, luisteren naar de klant en meedenken met de klant. De klant centraal zetten in het bedrijfsproces wordt niet genoemd. Klanten bij het productieproces betrekken (ketenintegratie) is essentieel voor een klantgerichte organisatie, toch is het betrekken van de klant bij het proces met 50% gedaald ten opzichte van 2002. Twee jaar geleden vond 1 op de 10 bedrijven zich klantgericht. In 2006 willen ruim 6 van de 10 bedrijven klantgericht zijn. Klantgerichte investeringen leveren een verwachte omzetverhoging van meer dan 5%. Ook wordt een verhoging van de scoringskans verwacht van meer dan 5%. Het aantal klachten daalt naar verwachting met zeker 5%. Verkoop- en marketingkosten dalen tot 5%, indien geïnvesteerd wordt in Klantgerichtheid. Bedrijven investeren veel in kostenbesparende maatregelen. Uit ons onderzoek blijkt dat investeren in omzetverhogende maatregelen tot 7 keer beter renderen. Bedrijven investeren voornamelijk in de CPF communicatie en toegankelijkheid om de Klantgerichtheid te vergroten. De resultaten van het onderzoek geven aan dat deze factoren het minste rendement opleveren. Daarentegen kan een investering in de CPF advies een omzetverhoging tot 14 procent met zich meebrengen. Investeren in de CPF advies en kunnen beloven leveren 2 tot 6 keer meer rendement op dan investeringen in de andere perceptiefactoren. Bedrijven willen klantgericht worden, maar durven niet het proces aan te pakken om de klant centraal te zetten.


3


17 juni 2004

Verantwoording van het onderzoek De onderzoeken zijn uitgevoerd door de Universiteit van Tilburg en de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen. Beide onderzoeken zijn uitgevoerd in opdracht van The Customer Care Company. In de bedrijfstakken handel en industrie zijn in Nederland ruim 256.000 bedrijven actief. Hiervan zijn 953 bedrijven met meer dan 200 werknemers in dienst. Al deze bedrijven zijn aangeschreven middels een schriftelijke enquête. Bij een aantal bedrijven is een diepte interview afgenomen. Het onderzoek kende een respons van 5,24%. Vanwege deze respons kan worden aangenomen dat de resultaten representatief zijn voor de gehele doelgroep. Respondenten De respondenten die hebben meegewerkt aan het onderzoek zijn over het algemeen afkomstig van bedrijven met meer dan 200 werknemers (82%). 46% van de respondenten is lid van de directie. De verdeling over de verschillende branches binnen de industrie is als volgt:

Brancheverdeling 9%

12%

2% 7%

9% 9%

11% 7%

11% 12%

11%

Textiel

Hout en papier

Uitgeverijen en drukkerijen

Chemie

Rubber

Metaal

Machine industrie

Automotive

Handel

Zakelijke dienstverlening

Overig


4


17 juni 2004

Samenvatting en Conclusies Samenvatting Bijna 90% van de bedrijven vindt klantgerichtheid van groot belang. De ontwikkeling naar een klantgericht bedrijf neemt de laatste jaren sterk toe. Zo was in 2002 slechts 1 op de 10 bedrijven klantgericht. Momenteel is de verhouding van bedrijven in de klantgerichte fase1 gestegen naar bijna 4 op de 10 bedrijven. In 2006 wilt ruim 6 van de 10 bedrijven geheel klantgericht zijn. Van de respondenten geeft bijna 90% aan zeker te zijn dat investeren in klantgerichtheid rendement oplevert. In vergelijking met twee jaar geleden is dit percentage erg gegroeid. Toen vond slechts 64% dat klantgerichte investeringen rendement op kan leveren. 84% van de bedrijven geeft aan de laatste twee jaar te hebben geïnvesteerd in klantgerichtheid. In de toekomst is slechts 70% van de bedrijven bereid om te investeren in klantgerichtheid. Dit ondanks het feit dat bijna 90 procent aangeeft dat klantgerichte investeringen rendement oplevert. Bij toekomstige klantgerichte investeringen, zegt 75 procent van de bedrijven te gaan investeren in zowel de front- als backoffice van het bedrijf. Bij de vraag waarin ze hebben geïnvesteerd om klantgerichter te worden, geven de respondenten alleen frontoffice aspecten aan, zoals het maken van klantanalyses en het oordeel van de klant over het bedrijf. De klant centraal zetten in het bedrijfsproces wordt vrijwel niet genoemd. De verwachting van investeren in klantgerichtheid is voornamelijk omzetverhoging. Naast een verwachting van een stijging van de omzet met minimaal 5%, verwacht men ook verbetering op het gebied van de klanttevredenheid, de scoringskans en het verlagen van kosten. Het aantal klachten wordt naar verwachting minstens 5 procent minder na klantgerichte investeringen.

1

The Customer Care Company hanteert voor de mate van Klantgerichtheid een 4-fasen model; Fase 1: Intern Gericht; Fase 2; Marktgericht; Fase 3; Klantbewust; Fase 4; Klantgericht.


5


17 juni 2004

Conclusie Bedrijven zien steeds meer het belang van klantgericht werken in het bedrijf. Toch wordt de klant nog maar door 30% van de bedrijven centraal gesteld binnen het bedrijfsproces. De ontwikkeling in klantgerichtheid is goed op gang. Echter, deze ontwikkeling gaat minder snel dan verwacht. Was twee jaar geleden slechts 1 op de 10 bedrijven klantgericht, tegenwoordig zijn bijna 4 op de 10 bedrijven klantgericht. Over twee jaar moet deze groei zich voortzetten naar ruim 6 klantgerichte bedrijven van de 10. Een opmerkelijk gegeven is het feit dat bijna 90 procent van de respondenten aangeeft dat investeren in klantgerichtheid rendement oplevert. Toch zegt slechts 70 procent ook daadwerkelijk in de toekomst te gaan investeren in klantgerichtheid. Bedrijven in de sectoren handel en industrie zijn bereid te investeren in het verbeteren van de klantgerichtheid, echter, ingrijpende veranderingen worden niet doorgevoerd. Vooral de factoren zoals communicatie en toegankelijkheid, worden gebruikt om de klantgerichtheid te verbeteren. Uit het onderzoek blijkt juist dat de factoren advies en kunnen beloven zorgen voor een klantgerichter bedrijf. Investeringen in deze factoren renderen bovendien tot 7 keer beter. De vraag of een organisatie klantgericht is, kan uiteraard alleen worden beantwoord door de klant. Toch meet slechts 68 procent van de bedrijven dit op regelmatige basis.


6


17 juni 2004

Literatuur en Perceptiefactoren voor Klantgerichtheid De belangrijkste vraag in het onderzoek is: “Hoe belangrijk is de term Klantgerichtheid in de handel en industrie en in welke mate zijn bedrijven klantgericht?”. Tevens is er onderzoek gedaan naar het rendement van klantgerichte investeringen. Door de toenemende concurrentie is het voor bedrijven steeds moeilijker om zich te onderscheiden van de concurrent. Productinnovaties worden zo snel gekopieerd dat het creëren van onderscheidend vermogen een hopeloze onderneming aan het worden is. Naast al deze ontwikkelingen blijkt de klant minder loyaal te zijn dan in het verleden. Om een klant meer loyaal te maken aan het bedrijf moet het bedrijf toegevoegde waarde bieden aan de klant. Dit kan door de klant meer centraal te stellen in het bedrijfsproces zodat er beter ingespeeld kan worden op de wensen en eisen van de klant. Door dit klantgericht werken kan een langdurige relatie ontstaan tussen de klant en het bedrijf. Maar iedere klant ervaart Klantgerichtheid op een andere manier. Vandaar dat het interessant is om te kijken hoe Klantgerichtheid wordt omschreven en hoe dit meetbaar gemaakt kan worden aan de hand van perceptiefactoren. Door dit meetbaar maken kan de huidige situatie beoordeeld worden en waar nodig verbeterd. Klantgerichtheid als strategie Om klantgerichte verbeteringen te kunnen onderzoeken is het van belang om de term Klantgerichtheid nader te onderzoeken. Er wordt geen onderscheid gemaakt tussen de begrippen klantoriëntatie en klantgerichtheid, omdat ze in de literatuur vaak naast elkaar worden gebruikt. (Langerak, 2003). Klantgerichtheid als onderdeel van marktoriëntatie De toename van concurrentie en de verzadiging van markten noodzaakt bedrijven te streven naar structurele concurrentievoordelen. Om houdbare concurrentievoordelen op te bouwen, ontwikkelen bedrijven zich naar klantgerichte organisaties waarbij marktoriëntatie centraal staat. De term marktoriëntatie heeft betrekking op de filosofie (cultuur) binnen een organisatie, die in alle lagen en handelingen van de organisatie tot uiting komt (De Vries e.a., 2001), en wordt door Matthyssens (1998) gezien als de basis voor het opbouwen van structurele concurrentievoordelen. Eerder dan een lage kosten strategie moet de transformatie naar een klantgerichte organisatie, waarbij marktoriëntatie centraal staat, gezien worden als een differentiatie strategie (Porter, 1989). De extra kosten, die deze strategie met zich mee brengt, worden afgewenteld door een toeslag op de prijs. Volgens Porter is dit echter alleen mogelijk wanneer de afnemers klantgerichtheid in desbetreffende bedrijfstak belangrijk vinden. Dit kan door het verzamelen van marktinformatie over de wensen van de klant, waarop dan zo goed mogelijk gereageerd moet worden.


7


17 juni 2004

Definitie van Klantgerichtheid Volgens Boomsma en Borrendam (2000) is het begrip Klantgerichtheid eenvoudig. Richt je op de klant, stel de klant centraal en baseer je op zijn wensen. Het voldoen aan klantverwachtingen is de kern van klantgerichtheid. Tevens maken zij een onderscheid tussen klantgerichtheid als marketingvraagstuk en als kwaliteitsvraagstuk. Vanuit marketingperspectief wordt klantgerichtheid veelal vertaald als de instelling en inzet van werknemers en de bedrijfscultuur in de richting van de klant. Klantgerichtheid is vanuit deze invalhoek vooral een combinatie van houding en gedrag. De kern van klantgerichtheid is derhalve niet een vriendelijke benadering, maar een duidelijke bedrijfsdoelstelling om in te spelen op de persoonlijke wensen. Klanten hebben hun behoeften en zetten die om in concrete wensen voor het eindproduct of de geleverde dienst. Het bedrijf moet daarom goederen en diensten leveren, die goed aansluiten bij desbetreffende wensen. Het voldoen aan verwachtingen sluit echter goed aan bij de marketingvisie. Kwaliteit en marketing gaan dus hand in hand. Om de kern van klantgerichtheid te bereiken is een combinatie van beide invalshoeken noodzakelijk. Voor klantgerichtheid wordt in ons onderzoek op basis van bovenstaande inzichten de volgende definitie van gebruikt: “Klantgerichtheid is het voldoen aan de verwachtingen van de klant en inspelen op zijn of haar persoonlijke wensen tegen de verwachte kwaliteit”. Kwaliteit van een klantgerichte organisatie De mate van klantgerichtheid van een organisatie wordt gemeten aan de hand van een aantal kwaliteitsdimensies. Er bestaan echter veel verschillende definities, perspectieven en dimensies van kwaliteit. Wat is kwaliteit? De traditionele definitie van kwaliteit, “conform de specificaties”, wordt de laatste twintig jaar steeds weer uitgebreid. Genichi Taguchi neemt een referentiepunt om het kwaliteitsniveau te bepalen. Dit punt noemt hij de ideale kwaliteit. Wanneer een product of dienst over zijn gehele levensduur aan dit niveau heeft voldaan is er sprake van ideale kwaliteit. Ideale kwaliteit is een functie van klantperceptie en klanttevredenheid. De kwaliteit van een product of dienst is dus klantafhankelijk en kan op elk moment beïnvloed worden, waardoor klantoriëntatie noodzakelijk is. Om een goede kwaliteit te waarborgen moet de klant centraal staan bij alle activiteiten binnen een organisatie. Op basis van bovenstaande inzichten wordt in dit onderzoek onder kwaliteit van klantgerichtheid verstaan: “De door de klant gepercipieerde verhouding tussen de verwachte ideale kwaliteitswaarden en de effectief gerealiseerde kwaliteitswaarden.” Interne en externe kwaliteitsperspectieven Ongeacht het onderscheid tussen producten en diensten kan kwaliteit vanuit verschillende perspectieven bekeken worden. Iedere afdeling binnen een organisatie heeft zijn eigen visie op kwaliteit, die vaak afwijkt van de perceptie van kwaliteit van de externe belanghebbende. Zo zal een werknemer op de productieafdeling de kwaliteit van een product uitstekend vinden als aan alle specificaties is voldaan. De klant kan hier echter niets mee als dit product één centimeter te groot is en zal dus voor een andere leverancier kiezen. Hieruit blijkt dat goede afstemming


8


17 juni 2004

tussen interne en externe perspectieven belangrijk is, waarvoor duidelijke communicatie met de klant benodigd is. Kwaliteitscategorieën in de industriële markt Holmlund en Kock (1995) gaan dieper in op de gepercipieerde service kwaliteit van de afnemer bij het ontwikkelen van relaties in de industriële markt. Ook zij maken gebruik van een groot aantal factoren voor industriële kwaliteit. In de consumentenmarkt wordt kwaliteit doorgaans opgesplitst in technische en functionele kwaliteit. Deze indeling is volgens Holmlund en Kock niet voldoende voor de industriële markt en zij voegen daarom economische kwaliteit toe. De relatie kan namelijk pas doorgang vinden als ze rendabel is. Kooistra (2003) verbeterde, in opdracht van The Customer Care Company, het vorige model door hier tevens persoonlijke kwaliteit aan toe te voegen als vierde categorie. Deze indeling wordt door The Customer Care Company gebruikt om haar Customer Perception Factors in te delen. Kwaliteitsdimensies Kwaliteit is een ruim begrip en bestaat uit vele dimensies. Meestal wordt er onderscheid gemaakt tussen de kwaliteit van producten en diensten. Zowel voor producten en diensten zijn er talloze dimensies aangedragen om de kwaliteit van de klantgerichtheid te beoordelen. Garvin (1984) hanteert voor producten de acht algemeen aanvaarde dimensies: performance, features, reliability, conformance, durability, serviceability, aesthetics en perceived quality. Voor de kwaliteit van diensten hebben Parasuraman e.a. (1984) het algemeen gangbare SERVQUAL ontwikkeld bestaande uit vijf dimensies: tangibles, service reliability, responsiveness, assurance en empathy. Aan de dimensies van Garvin en die van Parasuraman zijn veel dimensies toegevoegd. The Customer Care Company maakt geen onderscheid tussen producten en diensten en distilleerde uit het geheel van kwaliteitsdimensies elf factoren, die als uitgangspunt dienen voor het advies rond de kwaliteit van de klantgerichtheid van een organisatie.


9


17 juni 2004

Customer Perception Factors Het beïnvloeden van de klantperceptie blijft een lastig proces, vanwege het simpele feit dat klantloyaliteit een emotioneel en irrationeel verschijnsel is. Er bestaat niet zoiets als chronologisch, lineair en voorspelbaar klantgedrag (Langerak, 2003). The Customer Care Company analyseert het functioneren van een organisatie en geeft advies op basis van elf Customer Perception Factors (Meijer e.a., 2000). De indeling in elf factoren is tot op zekere hoogte arbitrair: ze staan op velerlei wijzen met elkaar in verbinding en beïnvloeden elkaar zonder dat er een eenduidig lineair verband bestaat tussen de factoren onderling. Deze elf factoren zijn opgenomen in het kwaliteitskwadrant en worden aan de hand van de kwaliteitscategorieën van Kooistra (2002) nader uiteengezet.


10


17 juni 2004

Persoonlijke kwaliteit Persoonlijke kwaliteit heeft betrekking op de kennis, vaardigheden en attitude van de medewerkers in de organisatie. Op basis van de factoren herkenning, gastheerschap, advies en communicatie beoordeelt een klant de persoonlijke relatie met de medewerkers van een leverancier. De factoren herkenning en gastheerschap hebben betrekking op de persoonlijke chemie tussen de leverancier en afnemer. De kwaliteit van het advies wordt bepaald door de match tussen de wensen van de klant en de eigenschappen van het eindproduct of de geleverde dienst, waarbij een goede communicatie moet leiden tot een duidelijk inzicht in de wensen van de klant. Persoonlijke kwaliteit wordt door de klant beoordeeld vanaf het eerste klantcontact tot het moment dat één van de partijen de relatie verbreekt. Dit vormt dan ook de basis van een lange termijn relatie met de klant. Om de persoonlijke kwaliteit meetbaar te maken is hulp van klanten onontbeerlijk, want zij kunnen als enige het verschil aangeven tussen de verwachte persoonlijke kwaliteit en de gepercipieerde kwaliteit. Dit maakt de categorie persoonlijke kwaliteit minder tastbaar en moeilijk meetbaar in kwantitatieve waarden. Wanneer klantgerichtheid ook deel uitmaakt van de ondernemingsstrategie, kan een goed inzicht in de gepercipieerde persoonlijke kwaliteit duiden op een goede implementatie van de strategie. Persoonlijke kwaliteit ambieert dus eerder de externe invalshoek van klantgerichtheid na te streven. Functionele kwaliteit De klant beoordeelt niet alleen de medewerkers waarmee hij in contact staat. Ook de inzichten in de fysieke en interne organisatie zelf, voortvloeiend uit de indrukken opgedaan tijdens het zoeken van contact (toegankelijkheid), het nakomen van toezeggingen (kunnen beloven), de levering en de formele afhandeling zijn belangrijk. De inzichten met betrekking tot toegankelijkheid en kunnen beloven worden door een klant opgedaan vanaf het eerste klantcontact, terwijl de levering en formele afhandeling korte periodes omvatten nadat de verkoop veelal afgerond is. De functionele factoren zijn voor een organisatie beter te beheersen, omdat hierin de perceptie van de klant minder van belang is. Deze factoren kennen vaak duidelijke indicatoren, zoals levertijd en projectduur, waardoor functionele kwaliteit vaak heel goed meetbaar is. Functionele kwaliteit sluit goed aan bij de interne invalshoek van klantgerichtheid enerzijds en de kwaliteitsgarantie anderzijds. Technische kwaliteit Vanaf de levering van een goed of dienst maakt een klant kennis met de technische kwaliteit van een organisatie, die beoordeeld wordt op de begeleiding bij ingebruikname (support) en de meestal re-actieve ondersteuning achteraf (onderhoud). De beheersing van deze categorie is vrij lastig. Er bestaan net als bij persoonlijke kwaliteit moeilijkheden in verband met de klantperceptie over de geleverde ondersteuning, maar er zijn ook hardere maatstaven voorhanden zoals bij de functionele kwaliteit. Deze hardere maatstaven moeten in dat geval wel in overeenstemming zijn met de wensen van de klant. Vanuit de kwaliteitsoptiek is een duidelijke relatie te leggen tussen support en kwaliteitsgarantie, en tussen onderhoud en kwaliteitsbeheersing, waarbij beide factoren zowel de interne als externe invalshoek van klantgerichtheid omvatten. Economische kwaliteit De enige factor binnen de categorie economische kwaliteit is prijs. De differentiatiestrategie op klantgerichtheid, in combinatie met de factor prijs, impliceert dat deze minder belangrijk is,


11


17 juni 2004

omdat er geen concurrentievoordeel mee behaald kan worden. De prijs vormt bij klantgerichte organisaties een “order qualifier,” terwijl de overige kwaliteitscategorieën de “order winner” criteria vormen. Het meten van de factor prijs is vrij eenvoudig omdat deze factor uitgedrukt wordt in een getal. Het bepalen van een optimale prijs is echter zeer lastig, omdat je niet weet hoeveel extra waarde een klant aan een product of dienst van een klantgerichte organisatie toekent. Daarnaast is deze extra waarde voor de klant extra moeilijk in te schatten indien er nog nooit gebruik gemaakt is van de geleverde producten of diensten. Een relatie moet voor zowel de afnemer als de leverancier rendabel zijn waardoor economische kwaliteit zowel betrekking heeft op de interne als externe invalshoek van klantgerichtheid. Een hogere prijs vergroot de verwachtingen van de klant (extern), waardoor de leverancier extra inspanningen moet leveren (intern).


12


17 juni 2004

Rendement uit Klantgerichtheid De onderzoeksresultaten geven we aan de hand van de gestelde onderzoeksvragen: Hoe kan het rendement aangetoond worden van klantgerichte bedrijfsaanpassingen in een industriële onderneming? In hoeverre kan worden aangetoond dat investeren in klantgerichtheid rendement oplevert? De deelvragen die na aanleiding van de probleemstelling ontstaan zijn: Wat wordt verstaan onder klantgerichtheid? Welke factoren beïnvloeden het rendement van klantgerichte bedrijfsaanpassingen? Hoeveel bedraagt het rendement van klantgerichte bedrijfsaanpassingen? In hoeverre is er sprake van klantgerichtheid binnen de doelgroep? Willen bedrijven in de toekomst investeren in klantgerichtheid? Wat is het verwachte rendement van klantgerichte investeringen? Het antwoord op deze vragen is gevonden in het wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd door de Katholieke Universiteit Brabant en is aangevuld met een serie diepte interviews. Daarnaast is via een schriftelijke enquête onderzoek gedaan onder ruim 1000 industriële en handelsbedrijven door de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen.


13


17 juni 2004

Resultaten van het onderzoek Uit onderzoek blijkt dat klantgerichtheid een belangrijke rol speelt. Bijna 90% van het aantal respondenten geeft dit aan. De status van klantgerichtheid geeft deze ontwikkeling ook weer. Echter, deze ontwikkeling gaat langzamer dan in 2002 was verondersteld.

Belang Klantgerichtheid

12%

In geringe mate In grote mate 88%

70 60 50 Status 2002 Verwachting 2005

40 30

Status 2004 Verwachting 2006

20 10 0

Intern gericht Markt gericht Klant bewust Klant gericht


14


17 juni 2004

Klantgerichtheid is volgens The Customer Care Company het voldoen aan de verwachtingen van de klant en inspelen op zijn of haar persoonlijke wensen tegen de verwachte kwaliteit. Bij de vraag aan de bedrijven wat zij verstaan onder klantgerichtheid, beantwoordde 52 % met goed luisteren naar en beter meedenken met de klant. Een van de essentiële aspecten van een klantgerichte organisatie is het betrekken van klanten bij het productieproces (voorwaartse ketenintegratie). Echter, nog geen 30% van de bedrijven noemt dit als initiatief wat in de afgelopen tijd is ondernomen om daadwerkelijk klantgerichter te worden. In 2002 was dit percentage nog bijna 50%. Wat is klantgerichtheid volgens respondent in 2004?

5%

18%

27%

14% 25%

11%

Luisteren Meedenken Segmentatie Prijs Goede service Anders

Wat gedaan om klantgerichter te worden? Medewerkers betrekken

80 70

Volgen gedrag klanten

60

Maken klantanalyses

50 % 40 30 20 10 0

1 Mogelijkheden


Inschakelen externe organisatie Onderzoek wat klant van u vindt Klantindeling naar belang van org. Klant betrekken bij productieproces Anders

15


17 juni 2004

Dat een klantgerichtere organisatie resultaat oplevert staat vast. Bijna 90% van de bedrijven is overtuigd van het feit dat investering in klantgerichtheid rendement oplevert. In 2002 was de overtuiging dat klantgerichte investeringen rendement oplevert pas bij 64% van de respondenten zeker. Op de vraag welke maatstaven rendement opleveren en in welke mate, valt op dat bedrijven een omzetverhoging van meer dan 5% bij investeringen in klantgerichtheid verwachten. Daarnaast verwacht men een daling van het aantal klachten met meer dan 5%. Aan de kostenkant verwacht men bij investeringen in klantgerichtheid dat zowel de verkoop – als marketingkosten dalen tussen 1 en 5%. Maatstaf

Verwacht rendement

Verhoging om zet

> 5%

Verhoging klanttevredenheid

> 5%

Verhoging scoringskans

1-5%

Verhoging dekkingsbijdrage

> 5%

Verhoging retention rate

1-5%

Verlaging verkoopkosten

1-5%

Verlaging marketingkosten

1-5%

Verhoging leverbetrouwbaarheid

1-5%

Verlaging aantal klachten

> 5%

Verlaging gemiddelde debiteurentermijn

1-5%


16


17 juni 2004

Om de rendementen zoveel mogelijk te maximaliseren verdient het de aanbeveling om volgens een bepaalde methode te werk te gaan. De rendementsprognose van The Customer Care Company verschaft hiervoor een goede methode. De eerste stap is om vanuit de markt en visie tot een selectie van klantgerichte kritische succesfactoren (KSF) te komen. Uit het onderzoek is gebleken dat er aantal factoren duidelijk succesvoller zijn bij zowel investeringen in kostenverlagende als omzetverhogende maatstaven. In het onderstaande schema zijn de resultaten van de enquêtes en interviews per factor naar omzetverhoging en kostenverlaging weergegeven. Hieruit blijkt bijvoorbeeld dat investeringen in verbetering van de adviesfunctie van bedrijven omzetverhogingen kan opleveren tot ruim 14% van de totale bedrijfsomzet. De kosten kunnen worden verlaagd met ruim 1%. Het totale rendement op investeringen in advies bedraagt 15,4%. Een duidelijke conclusies is dat investeringen in omzetverhogende initiatieven met ruim 30%, meer dan 6 maal beter renderen dan kostenverlagende initiatieven (4,65%). Kritische succesfactoren

Advies Kunnen beloven Herkenning Levering Communicatie Toegankelijkheid Formele afhandeling Prijs Onderhoud Support

Omzet

14,16 6,93 3,66 2,24 2,24 1,43

30,66


Kosten

1,24 0,59 1,20 0,13 0,05 0,28 0,92 0,14 0,05 0,05 4,65

Totaal

15,40 7,52 4,86 2,37 2,29 1,71 0,92 0,14 0,05 0,05 35,31

17


17 juni 2004

The Customer Care Company The Customer Care Company maakt bedrijven klantgerichter door de verwachtingen en ervaringen van klanten en medewerkers te gebruiken om commerciële afdelingen efficiënter en effectiever te maken. The Customer Care Company realiseert een klantgerichte omschakeling bij bedrijven middels een overkoepelend concept, Demand Change Management® . Dit houdt in, het herkennen van vraagverandering combineren met een flexibele aanpak om op deze verandering te reageren.

The Customer Care Company werkt onder meer voor Haven van Rotterdam, Augeo, Endress+Hauser, Falanx, Jobnews, Mondea, Rabobank, Renault, Van Dijk Studieboeken, VW / Audi, Watermark en Vanderlande Industries. Voor meer informatie: The Customer Care Company Bijleveldsingel 34 6524 AD Nijmegen Tel. Fax. www. E-mail

024 3481200 024 3481201 tc3.com [email protected]


18


17 juni 2004

Bijlage 1: De Klant Perceptie Factoren Het beïnvloeden van klantperceptie blijft een lastig proces, aangezien er niet zoiets bestaat als chronologisch, lineair en voorspelbaar klantgedrag. The Customer Care Company heeft de perceptie van klanten ingedeeld in elf factoren, om zo aanzienlijk makkelijker de klantgerichtheid binnen het bedrijf te analyseren en te verbeteren.

Communicatie Communicatie is feitelijk de verschijningsvorm van vele van de Customer Perception Factors. Op basis van klantkennis tijdig en juist met klanten communiceren, kan een zeer belangrijke bijdrage leveren aan de invoering van een succesvolle CRM strategie.

Toegankelijkheid Toegankelijkheid kent verschillende verschijningsvormen, van fysieke bereikbaarheid tot de meer abstractere betekenis van toegankelijkheid tot producten. De klant wilt u kunnen bereiken, uw voordeur weten te vinden, uw webadres kennen en zijn auto kwijt kunnen in de buurt van uw bedrijf.

Herkenning Indien er eenmaal een relatie bestaat tussen de (potentiële) klant en het bedrijf is het van groot belang dat het bedrijf op een positieve manier gebruik maakt van die bekendheid. Over het algemeen vindt een klant het zeer prettig herkend te worden en als zodanig aangesproken te worden.

Gastheerschap Waar toegankelijkheid zich beperkt tot het gemak van toegang tot locatie, kennis enzovoorts, gaat het bij gastheerschap om de fase daarna. Het al dan niet voor de eerste keer ontvangen worden, fysiek of virtueel, in een winkel of op kantoor. De klant wilt zich bij u thuis voelen.

Advies Het belang dat de klant snel die informatie krijgt of vindt, die past bij zijn vragen van dat moment. Het begrijpen van de vragen en behoeften en deze vertalen naar beschikbare producten en diensten.


19


17 juni 2004

Kunnen beloven De capaciteit van een bedrijf om inhoudelijk en tijdig, binnen een budget dat te leveren waar naar is gevraagd. Het betreft hier met name het interne communicatie-, afstemmings-, plannings-, en productieproces bij het bedrijf.

Prijs Het rationele, maar vooral ook het irrationele proces rond de prijsstelling door de leverancier en daarnaast de prijsperceptie van de klant. Prijs is een proces dat altijd onder natuurlijke spanning staat.

Formele afhandeling Niet altijd, maar wel vaak gaat de verkoop van een product of dienst gepaard met offertes, contracten, facturering enzovoorts. Een noodzakelijk, maar tevens gevoelig proces. De facturering, voor de klant het minst aangename moment van de transactie, mag geen afbreuk maken op de rest van het klantcontact.

Levering De vraag is altijd wanneer nu de feitelijke levering van een product of dienst begint. Als u een bank besteld en er zes weken op moet wachten, wanneer is er dan sprake van levering? In onze definitie begint de levering in de ogen van de klant op het moment dat hij te horen krijgt dat het nog zes weken duurt. Pas als de bank op de plaats van bestemming staat, bijvoorbeeld in de huiskamer, en eruit ziet zoals besteld, dan komt er een einde aan de levering.

Support Een bedrijfsbreed software systeem, een nieuwe productielijn in een fabriek of de levering van een alarminstallatie in uw bedrijf. In al deze gevallen is er support nodig in de vorm van installatie, instructie en consultancy om het geleverde ook daadwerkelijk in gebruik te kunnen nemen.

Onderhoud In lijn met support dat zich richt op het in gebruik nemen van gekochte producten, systemen en oplossingen, gaat het bij onderhoud over het proces daarna. Eenmaal rijdend in uw auto of werkend met uw nieuwe computer, wilt u kunnen terugvallen op snelle en professionele hulp als er iets fout gaat.


20


17 juni 2004

Kickstart Om uw verkooporganisatie optimaal te laten presteren is regelmatige beoordeling op productiviteit en efficiency noodzakelijk. Indien u na het lezen van deze hand-out wil weten hoe u uw eigen organisatie klantgerichter kunt maken en welke rendementen dit voor u oplevert, een gesprek met The Customer Care Company geeft u meer informatie. Een van de diensten van The Customer Care Company is KickStart. Met KickStart wordt het rendement van uw commerciële afdelingen verhoogd door aandacht te schenken aan: organisatieverbetering binnen commerciële afdelingen, de attitude van uw medewerkers, uw klanten, het leveren van praktische hulpmiddelen. KickStart bestaat uit de volgende onderdelen: 1. Kickstart Aftrap met organisatie 2. Audit op verkooporganisatie en klanten Interviews met verkoop en klanten voor een analyse van de bestaande situatie. Pijplijnanalyse en klantsegmentatie 3. Prioriteitsstelling Workshop voor het maken van keuzes en bepalen prioriteiten en stappenplannen Rendementsanalyse van de prioriteiten 4. Rapportage Korte en duidelijk rapportage met stappenplan voor het doorvoeren van verbeteringen en de daarbij behorende rendementen 5. Uitvoering Doorvoeren van de voorgestelde verbeteringen. Doorlooptijd De doorlooptijd van KickStart tot aan de uitvoering van de verbeteringen bedraagt maximaal 4 weken. Kosten De kosten van KickStart zijn afhankelijk van uw specifieke bedrijfssituatie. Aangezien The Customer Care Company overtuigd is van de KickStart methode is The Customer Care Company bereid een resultaatverplichting aan te gaan. Informatie Wilt u meer informatie over KickStart , neem dan contact op met Matthias Meijer van The Customer Care Company op nummer 024 3481200 of stuur een e-mail [email protected]


21

Klantgerichtheid in de Handel en Industrie

Recommend Documents