MARKETING 2. ročník – obchodná akadémia
Marketing, marketingový algoritmus Učebnica – 180 – 184 Definície MAR: a) práca s trhom prostredníctvom mar. mixu 6P: product – produktová politika price – cenová politika place – distribučná politika promotion – komunikačná politika people pack b) MAR je rovnováha medzi cieľmi a možnosťami podniku a ich zosúladenie s požiadavkami trhu c) súbor činností, ktoré zabezpečia, aby sa dostal - správny produkt - k správnemu spotrebiteľovi - v správnom čase - na správne miesto - v správnej kvalite - za správnu cenu MAR koncepcia (prístup k MAR) – dlhodobý horizont 1. výrobná – vysoký objem výroby, spotrebitelia budú kupovať produkt, ktorého je na trhu dostatok a môžu si ho finančne dovoliť. 2. výrobková – cieľom sú výrobky s vyššou kvalitou, výkonnosťou, lepším vyhotovením. Podnik neustále zdokonaľuje výrobky. 3. predajná – cieľom je dosiahnutie cieľov predaja. Podnik sa snaží o predaj vo veľkom rozsahu a o podporu predaja.
Segmentácia trhu Učebnica – 184 Segmentácia trhu = rozčlenenie trhu na rôzne skupiny kupujúcich, ktoré požadujú rozdielne produkty - firma nemôže obsiahnuť všetkých zákazníkov MAR segmentácia ľudí: - vysokoškoláci - rodiny s malými deťmi - rodiny so školopovinnými deťmi - rodiny s odrastenými deťmi - dôchodcovia - prázdne (opustené) hniezdo – sám jednotlivec Čo ovplyvní správanie zákazníkov, ich kúpu? - prostredie (makro, mikro) - celý MIX - ostatné faktory (osobnostné, psychologické, kultúrne, spoločenské)
1
Metódy prieskumu trhu. Zostavenie ankety/dotazníka Učebnica – 185 + 191 MAR stratégia – krátkodobý horizont
T R H
starý nový
VÝROBOK starý nový stratégia využitia stratégia trhu diferenciácie trhov stratégia rozšírenia stratégia trhu diverzifikácie trhov
Pre MAR sú dôležité informácie: a) z už existujúcich zdrojov b) sám si urobí prieskum trhu – interné = tie, ktoré mám vo firme - externé = MAR prieskum (od stola, v teréne) MAR prieskum trhu: - nezbieram informácie, ktoré nepotrebujem - na pozorovanie je výborná konkurencia (odkukám a použijem, čo ponúka) - cieľ, účel prieskumu - metódy (kroky, ako postupovať) - spracovanie informácií = štatist. vyhodnotenie a rozbor (záver) a) b) c) d)
čo idem pozorovať čas, kedy idem pozorovať – dôležité vymedziť čas prieskumu (8-10, 10-12, po 15) záznamový hárok výber respondentov
Metódy prieskumu trhu: 1. POZOROVANIE - cieľavedomé a plánovité zhromažďovanie informácií - sledovanie a zaznamenávanie situácie alebo deja - výhody: môžeme získať aj také informácie, ktoré nám nechcú alebo nie sú schopní respondenti poskytnúť - nevýhody: nemôžeme sledovať určité javy (pocity, motívy, postoje), nemôžeme sledovať dlhodobé alebo výnimočné správanie zákazníkov 2. ANKETA - najbežnejšia a najdôležitejšia metóda zberu primárnych informácií - informácie získavame na základe odpovedí respondentov - priama: kladieme priame otázky o správaní alebo názoroch - nepriama: kladieme nepriame otázky a z reakcií respondenta môžeme zistiť, prečo sa spotrebiteľ správa tak alebo onak - výhody: nižšie náklady ako pozorovanie alebo experiment, môžeme prispôsobovať podľa typu respondenta, získavame rôzne druhy informácií, rýchle získavanie informácií - nevýhody: neochota respondentov odpovedať na otázky, alebo nemajú čas odpovedať, v snahe ukázať sa odpovedajú aj vtedy ak nepoznajú odpoveď
2
3. DOTAZNÍK - najčastejšie používaná metóda zberu informácií - súbor jasných a stručných vopred pripravených otázok - môže ho vypĺňať respondent alebo osoba vykonávajúca prieskum trhu, používame vtedy, keď chceme získať odpovede od množstva respondentov - výhody: získavame rôzne druhy informácií – široký okruh, rýchle získavanie - nevýhody: neochota respondentov odpovedať na veľké množstvo otázok, nemajú čas odpovedať, v snahe ukázať sa odpovedajú aj vtedy ak nepoznajú odpoveď - požiadavky na dotazník: nepoužívame príliš veľa otázok, dbáme na štruktúru - štruktúra dotazníka: - predstavenie firmy a účel za akým sa dotazník predkladá - základné inštrukcie pre respondenta - samotné otázky - identifikačné údaje - poďakovanie za vyplnenie dotazníka - druhy otázok v dotazníku: a) otvorené – po otázke je priestor na vyplnenie odpovede b) zatvorené – respondent si vyberie z možností odpoveď c) kombinované – otvorené aj zatvorené -
požiadavky na otázky: jasné, stručné, zrozumiteľné, jednoznačné, logicky formulované a usporiadané, nepoužívame dôverné, netaktné, citovo podfarbené, viacnásobné otázky
4. EXPERIMENT - vhodný pre zber príčinných informácií - pokúšajú sa vysvetliť vzťah medzi príčinou a následkom - je dôležité vhodne zvoliť respondentov - výhody: reálne a kvalitné informácie - nevýhody: časová náročnosť na prípravu, uskutočnenie experimentu - druhy: 1. laboratórny (nasimulované podmienky, v potravinárskom priemysle, gastronómii, kozmetickom priemysle) a 2. v prirodzených podmienkach (sledujeme záujem potencionálnych zákazníkov na nové produkty, produkty predkladáme v predajniach na výstavách a pod.) 5. KONTAKTNÉ METÓDY 1. osobné interview - keď kladieme zložitejšie otázky - môžeme získať veľké množstvo odpovedí a informácií - výhody: veľká flexibilita, možnosť prezentovať nový produkt, reklamu, obal, sledovať reakcie a správanie respondentov - nevýhody: vysoké náklady, veľké nároky na vzorku respondentov - môžeme viesť individuálny alebo skupinový rozhovor - individuálny rozhovor: rozprávame sa s ľuďmi v domácnostiach, na ulici, v predajni, respondenta musíme získať na spoluprácu, dĺžka rozhovoru aj niekoľko hodín - skupinový rozhovor: 6 – 10 osôb, dĺžka aj niekoľko hodín, respondenti hovoria o produktoch, službách alebo o firme, opytujúci musí mať dobré znalosti o problematike, o psychike respondenta, ide zvyčajne o platenú formu rozhovoru, poskytuje sa občerstvenie, robíme písomný aj audiovizuálny záznam 2. telefonické interview 3. dotazník zasielaný poštou
Ú L O H A:
Pokračujeme v našom úžasnom projekte. 3
Máte Vaše firemné materiály a Vašu hračku. Preštudujte si všetky podklady, a v prípade, že je to nevyhnutné, upravte/opravte hračku. Ak potrebujete zmeniť rozdelenie funkcií vo firme, nech sa páči. Na vypracovanie každej úlohy máte 1 týždeň. Pracujete vždy v skupinách. 1. Pri tomto zadaní máte možnosť vybrať si jednu z alternatív: a) uvádzate na trh svoj produkt. Zostavte anketu (max 5 – 6 otázok), ktorej cieľom je zistiť, aký záujem bude o váš produkt zo strany zákazníkov b) ste pracovníkom marketingu vo firme. Zostavte anketu (max 5 – 6 otázok), ktorej cieľom je zistiť spokojnosť vašich zákazníkov so sortimentom a službami. 2. Uskutočnite anketu – vyberte respondentov, ich počet, lokalitu kde ju uskutočníte a spracujte výsledky ankety. Termín odovzdania: 1 týždeň – grafy, tabuľky, komentár sú vo vyhodnotení nevyhnutnosťou.
4
PRODUKT (PRODUKTOVÁ POLITIKA) – charakteristika, klasifikácia Učebnica – 193, 194 Produkt je všetko to, čo môžeme ponúknuť na trhu a môže to uspokojiť potreby zákazníkov. V MAR to môžu byť: výrobky, služby, osoby, miesta, organizácie, myšlienky. KLASIFIKÁCIA PRODUKTU Podľa dĺžky životnosti: a) tovar krátkodobej spotreby b) tovar dlhodobej spotreby c) služby PRODUKT
SPOTREBNÝ TOVAR
VÝROBNÉ PROSTRIEDKY
SPOTREBNÝ TOVAR - tovar, ktorý nakupujú koneční spotrebitelia na osobnú spotrebu, - členíme ho na základe nákupných zvyklostí spotrebiteľov na: a) tovar častej spotreby – zákazníci ho nakupujú často, bez rozmýšľania; tovar dennej spotreby – mydlo, potraviny b) tovar občasnej spotreby – pri nákupe spotrebiteľ hodnotí vlastnosti, kvalitu, cenu, porovnáva konkurenčné tovary – nábytok, automobil c) tovar luxusnej spotreby – značkové tovary, naupuje ho skupina spotrebiteľov s osobitnými nárokmi, spotrebiteľ neporovnáva konkurenčné ceny d) neuvažovaný tovar – zákazník nie je o nich informovaný, bežne o jeho kúpe neuvažuje, vyžaduje si veľkú reklamu, osobný predaj – poistenie, dovolenka VÝROBNÉ PROSTRIEDKY - sú predávané jednotlivcom a organizáciám - sú určené na ďalšie spracovanie alebo na použitie pri podnikaní a) materiál a polotovary – suroviny, poľnohospodárske produkty, polotovary, súčiastky b) statky investičného charakteru – svoju hodnotu postupne odovzdáva finálnemu produktu - stavby, budovy, kancelárie, strojové zariadenie a zariadenie kancelárií.. c) pomocný materiál a služby – písací papier, čistiace prostriedky, farby, oleje, opravárenské a údržbárske služby, poradenské služby ÚROVNE A VLASTNOSTI PRODUKTU Zopakuj z výrobnej činnosti Funkcie výrobku.
5
PRÁCA S PRODUKTOM Učebnica – 197 - 200 1. inovácia výrobkov – vylepšovať kvalitu, dizajn, materiál, obal alebo zaraďovať nové produkty do výrobného programu 2. tvorba sortimentu (zopakovať sortiment z výrobnej činnosti) diferenciácia výrobkov (viac variant tých istých výrobkov – rôzne príchute čokolády) diverzifikácia výrobkov - nové výrobky obmena výrobkov – časová zmena – výroba odevov vyraďovanie výrobkov 3. služby zákazníkom – montáž, poradenstvo, servis, predvedenie výrobku Ú L O H A:
Pokračujeme v našom úžasnom projekte. Na vypracovanie každej úlohy máte 1 týždeň. Pracujete vždy v skupinách. 3. Každý z vašich výrobkov je originálny a jedinečný. Je určený inému okruhu spotrebiteľov. Je dôležité, aby ste vedeli svoj výrobok opísať z pohľadu jednotlivých funkcií (úrovní), ktoré plní. Popíšte vlastnú hračku podľa funkcií produktu. 4. Vašim výrobkom chýbajú obaly, takže Vašou úlohou je vytvoriť obal výrobku, ktorý bude spĺňať všetky požiadavky a kritériá kladené na obaly. Materiál si zabezpečte z vlastných zdrojov ale majte na pamäti, že obal zvyšuje cenu produktu a plní určité funkcie.
Životný cyklus produktu Učebnica – 201 - 203
6
CENA (CENOVÁ = KONTRAKTAČNÁ POLITIKA) - podstata, faktory tvorby ceny Učebnica – 206 náklady na výrobu produktu hodnota produktu v peňažných jednotkách alebo v naturáliách Zvyšovanie cien -
keď je vysoký dopyt, slabá konkurencia, ak rastú ceny vstupov, ak rastie kúpna sila obyvateľstva,
Zníženie ceny -
keď je slabý dopyt, silná konkurencia, pokles cien vstupov, slabá kúpna sila obyvateľstva, prebytok tovarov,
FAKTORY tvorby ceny
A. VNÚTORNÉ ciele F (max. zisk, pozícia na trhu, udržanie sa na trhu, výška obratu, nové trhy...), cenová politika, marketingový mix, odlišovanie produktov (od porovnateľných konkurenčných), náklady.
B. VONKAJŠIE dopyt (dostupnosť P, životnosť, kúpna sila,nákupné správanie, konkurencia...), konkurencia, distribučné cesty, ekonomické podmienky (štádiá ekonomického cyklu napr. recesia...), štátne zásahy (regulovanie cien...) .
Metódy tvorby cien: - podľa nákladov, - podľa dopytu, - podľa konkurencie.
7
Tvorba ceny podľa nákladov Učebnica – 206 - 209 podľa nákladov analytická metóda - minimálna cena (je na úrovni nákladov, pod túto cenu podnik sa snaží nepredávať)
-
podľa kalkulačného vzorca (náklady + zisk + DPH = predajná cena)
prirážková metóda
Tvorba ceny podľa dopytu – elasticita a podľa konkurencie Učebnica – 210 - 211 podľa dopytu – čím vyšší dopyt, tým vyššia cena pri zmene ceny zisťuje elasticitu dopytu = citlivosť dopytu na zmenu ceny = = ako sa správajú kupujúci keď sa zmení (zníži) cena výpočet zvýšenie objemu predaja výrobkov ––––––––––––––––––––––––––––––––– pôvodný objem predaja E = –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– zníženie ceny výrobku –––––––––––––––––––––– pôvodná cena výrobku ak
E = 1, potom hovoríme o jednotkovej elasticite (dopyt sa zvýši o rovnaké % o aké sa zníži cena) E < 1, potom je dopyt neelastický (zníženie ceny vyvolalo malý rast predaja, tržby klesajú) E > 1, potom je dopyt elastický (zníženie ceny vyvolalo rast objemu predaja a tržby rastú)
8
Príklad:
Vzhľadom k nízkemu dopytu po produktoch sa podnik rozhodol znížiť pôvodnú cenu produktu z 30,– na 12,– Sk za kus. Pôvodný objem predaja 300 kusov sa zvýšil zmenou ceny na 400 kusov. Zistite, či zmena ceny vyvolala dostatočnú zmenu v dopyte. Riešenie: 400 - 300 300 100 x 30 E = –––––––––––––– = ––––––––––– = 0,55 30 – 12 300 x 18 30
E<1
Dopyt je neelastický, pokles ceny nevyvolal rast tržieb.
D O M Á C A Ú L O H A – KAŽDÝ SAMOSTATNE – učebnica str. 232/príklad 8:
podľa konkurencie konkurencia je pri tvorbe ceny dôležitá, smerodajná, orientačná ceny konkurencie sú maximálne ceny dôležité je zisťovať aj náklady konkurencie
Modifikácia (diferenciácia cien) Akciové ceny - ceny so zľavou (rabat, skonto, platba vopred ...) - cenové prídavky (dva za cenu jedného ...)
Cenové odlišnosti - podľa veku (vstupenky deti, dospelí, dôchodcovia) - podľa produktu (rožky obyčajné, grahamové) - podľa miesta (byty v BB, KE, BA)
Geograficky orientované ceny - či je predajňa v centre
mesta alebo na okraji, v meste - v obci ...
9
Ú L O H A:
Pokračujeme v našom úžasnom projekte. Na vypracovanie máte 1 týždeň. Pracujete vždy v skupinách. 5. Prehodnoťte plánovanú cenovú kalkuláciu z minulého roka, upravte ju a odovzdajte. Osobitne uveďte v kalkulácii náklady na obal výrobku. Zároveň uveďte akou metódou ste zostavili cenu produktu.
10
Distribúcia -význam, úlohy Učebnica – 218 ako dostať produkt od výrobcu k spotrebiteľovi zahŕňa spôsob predaja, distribučné kanály, miesto predaja, dopravu TYPY PREDAJNÝCH SYSTÉMOV a) podnikový – sieť vlastných útvarov odbytu – pekárenské výrobky... b) spoločný – spoločná predajná činnosť – obuv... c) cudzí – je právne i ekonomický oddelený od výrobcu – elektronika, nábytok...
Priame distribučné cesty Učebnica – 219 väčšinou výrobné prostriedky
výrobca spotrebiteľ
Nepriame distribučné cesty Učebnica – 220 väčšinou spotrebný tovar
výrobca MO spotrebiteľ výrobca VO MO spotrebiteľ výrobca D VO
MO spotrebiteľ
Moderné distribučné kanály Učebnica – 221 DISTRIBUČNÉ KANÁLY 1. VERTIKÁLNE - V +VOO+MOO = systém: a) uzatvorené -1 vlastník celého systému (BILLA), b) zmluvné - články v systéme spojené zmluvami (franšízing McD, koncern Ford, C-C, sieť Holiday Inn), c) administratívne - 1 článok je ekonomicky silný, 1 matka „diktuje“ ostatným článkom (GE) 2. HORIZONTÁLNE – spojenie 2 or viacerých firiem na rovnakej úrovni: Nestlé + General Mills - predaj cereálií, McD + Wal Mart - rýchle občerstvenie v supermarketoch, Nestlé + C-C - instantná káva a čaj 11
3. HYBRIDNÉ – 1 firma zriadi 2 or viac distribučných ciest, aby zabezpečili viac segmentov: IBM: segment 1 sprostredkovatelia, segment 2 vlastní predajcovia, segment 3 špecializované PC obchody, segment 4 internetový obchod, segment 5 MOO reťazce, segment 6 telemarketing pre malé a stredné firmy.... DISTRIBUČNÉ ORGÁNY a) Tradičné distribučné orgány b) Nové distribučné orgány
Ú L O H A:
Pokračujeme v našom úžasnom projekte. 6. Navrhnite distribučné kanály a distribučné orgány pre predaj vašej hračky.
12
Komunikačná politika - formy Učebnica – 224 Komunikácia = výmena informácií (odosielateľ informácie prijímateľ šumy, spätná väzba) Odovzdávať informáciu môže firma a) racionálne – na základe rozumových znakov b) emocionálne – strach, nepríjemné pocity, bolesť, hnus, humor, komické scénky
Reklama Učebnica – 225 - 227 Typy reklamy: - rozhlasová – vnímaná sluchom, stručná, jasná, podfarbená zvukmi, hlasy známych osobností, dôležitá je rozhlasová stanica, vysielací čas a relácia
- televízna – vnímaná sluchom i zrakom, najčastejšie býva podávaná ako scéna zo života, svedectvo odborníka, svedectvo zákazníka, zdôvodnenie prečo produkt používať - tlačová (printová) – býva tvorená ako titulok, text, obrázok, logo, kontakt na firmu - vonkajšia – bilboardy, svetelné tabule, pútače, chodiaca reklama
Podpora predaja Učebnica – 227 - 228
Osobný predaj a práca s verejnosťou Učebnica – 228 - 229 Ú L O H A:
Pokračujeme v našom úžasnom projekte. Na vypracovanie každej úlohy máte 1 týždeň. Pracujete vždy v skupinách. 7. Vytvorte leták vo veľkosti max A4, ktorý ste sa rozhodli distribuovať „do každej poštovej schránky“. 8. Blíži sa koniec roka a začiatok nového roka. Pri tejto príležitosti sa chcete poďakovať zákazníkom vašej firmy. Navrhnite text (ďakovný) do novín. 13
