LOVEGAMES
Management Summary Social Media Campagne In opdracht van RICM/CGL/@Jeugdimpuls Maart 2013
Inleiding In november 2012 heeft het RIVM/CGL - in het kader van de Jeugdimpuls - aan Rutgers WPF en Soa Aids Nederland de opdracht gegeven om een social media campagne te ontwikkelen en uit te voeren. Doel van deze social media campagne is het versterken van sense.info. Sense.info is onderdeel van Sense, het centrum voor seksuele gezondheid in Nederland. Afhankelijk van hun behoeften biedt Sense jongeren een mix van ondersteuning aan variërend van algemene informatie via de website sense.info (sinds 2012 ook mobiel beschikbaar), advies op maat (via telefoon, e-mail of chat) tot regionale spreekuren die worden aangeboden door de GGD’en. De website sense.info bestaat inmiddels vier jaar en wordt jaarlijks door 550.000 tot 600.000 personen bezocht. Behalve informatie treffen jongeren op sense.info ook zogenaamde serious games (online spellen met een leerdoel) en e-learningmodules aan die ontwikkeld zijn om seksueel gezond gedrag onder jongeren te bevorderen. De applicaties (Lovegames) richten zich op verschillende aspecten (determinanten) van seksuele gezondheid: Lovegame Can You Fix It? Anticonceptie voor jou Play It Safe No-or-Go Durf het te doen
Inhoud Seksuele Weerbaarheid Anticonceptie Consequent condoomgebruik en testen op soa Seksuele Weerbaarheid Praktische condoomvaardigheden
De website sense.info en de daar ondergebrachte applicaties zijn niet alleen relevant voor jongeren die zelfstandig (en gericht) op zoek zijn naar informatie en ondersteuning op het gebied van liefde, seks en relaties. Het is aannemelijk dat juist jongeren die zelf niet spontaan op zoek gaan naar deze informatie, bloot (komen te) staan aan risico’s. Om ook deze jongeren te bereiken, is een social media strategie ontwikkeld, die de content van sense.info aanbiedt binnen online communities waar jongeren vanwege hun interesses veelvuldig aanwezig zijn. In de maanden december 2012 en januari 2013 is deze social media campagne onder de naam Lovegames uitgevoerd. Bovenstaande applicaties zijn op één webpagina (lovegames.sense.info) samengebracht en via deze webpagina toegankelijk gemaakt. In deze beknopte rapportage leest u over de doelstellingen, activiteiten en opbrengsten van deze social media campagne.
Doelstellingen Lovegames De volgende doelstellingen zijn geformuleerd voor de social media campagne Lovegames: 1. Online interactie stimuleren met jongeren over Lovegames om inzicht te verkrijgen in de leerbehoefte van jongeren op het gebied van liefde, seks en relaties; 2. De naamsbekendheid van sense.info bevorderen door in de communicatie consequent sense.info te noemen; 3. De bekendheid van de verschillende Lovegames vergroten; 4. Het bevorderen van het spelen van de Lovegames; 5. Bevorderen van het bezoek aan sense.info. Voor bovenstaande doelstellingen zijn de volgende gekwantificeerde doelstellingen bepaald: 1. Online interactie: 2.000 jongeren reageren op stellingen, 5.000 stemmen in de polls
2. Naamsbekendheid sense.info: niet gekwantificeerd (geen 0-meting beschikbaar), 200.000 jongeren bereikt via YouTube en advertorials; 3. (t/m 5) Bekendheid en gebruik Lovegames: bereik verschillende uitingen: 200.000 jongeren; 25.000 bezoeken op de landingspagina lovegames.sense.info en 15.000 gespeelde games.
Strategie Centraal uitgangspunt van de social media strategie is het samenwerken met online communities en (youtube)kanalen die de doelgroepen veelvuldig bezoeken. Samenwerken betekent dat er geen standaard boodschap wordt ingezet, maar dat in overleg met de redactie van een community of de vlogger (video blogger) een discussie wordt gestart of boodschap wordt gecommuniceerd, die relevant is voor het desbetreffende kanaal. Dat betekent dat het communicatie- en creatieve concept van de campagne flexibel genoeg moet zijn om aangepast te kunnen worden. Voor Lovegames is vanwege het thema seksuele gezondheid onder andere samenwerking gezocht met communities die met name jongens aanspreken (games) of meisjes (fashion).
Uitvoering De social media campagne Lovegames is in de periode 15 december 2012 tot en met 31 januari 2013 uitgevoerd. Het bureau Ecreation heeft een webpagina ontwikkeld waarop de verschillende Lovegames zijn gebundeld. Deze webpagina is gekoppeld aan sense.info en heeft de url ‘lovegames.sense.info’. Rutgers WPF en Soa Aids Nederland hebben social mediabureau Red Chocolate de opdracht gegeven een creatief communicatieconcept te ontwikkelen om de dialoog met de jongeren via verschillende communities en YouTube kanalen aan te gaan. Centraal in het ontwikkelde concept staat een YouTube registratie van een groepsdiscussie tussen vijf gamers (jongens) en vijf beauty gurus (meisjes). De discussie gaat over seksuele wensen en grenzen en heeft als centrale vraag: kan een game je helpen om met je partner over veilig vrijen te praten en elkaars wensen en grenzen? Check Lovegames, voor games die je aan het denken zetten. Afbeelding 1: groepsdiscussie over seks via YouTube
Vervolgens worden de kijkers uitgenodigd om naar de webpagina Lovegames te gaan om een aantal spellen uit te proberen. Verschillende vloggers verwijzen in hun eigen kanaal naar de YouTube-discussie of nodigen hun bezoekers uit een specifieke game te spelen nadat zij het onderwerp op hun eigen manier hebben geïntroduceerd. Red Chocolate heeft ook een basis advertorial ontwikkeld die door de mediapartners aangepast (op maat) kon worden voor hun eigen platform. De mediastrategie en het organiseren van de samenwerking met de verschillende communities maar vooral met individuele vloggers en bloggers is uitgevoerd door de specialisten van Social1Influencers en Blogmij. De sociale media campagne Lovegames is via de volgende online platforms uitgevoerd: -
YouTube vlogging netwerk Social1nfluencers (DisforDazzle, Eengamekanaal, MissReve e.a.) YouTube vlogging netwerk DDG (DusDavid, DitisMilan games, Dionnetje1990 e.a.) Blognetwerk Blogmij (beautygloss.nl, biertijd.com e.a.) GoSuperModel meidencommunity Facebook bannering via Ecreation
Resultaten Bereik van de Lovegames campagne De groepsdiscussie op YouTube (zie afbeelding 1) op ons eigen YouTube kanaal, youtube.com/maaksekslekkerveilig, is door ruim 42.000 personen bekeken (272 geschreven reacties, 389 likes, 40 dislikes). Tabel 1: bereik campagne Lovegames Doel Campagnebereik
Geschreven reacties Stemmen op polls Traffic naar Lovegames Gespeelde games
Gerealiseerd 1.050.000 (echt bereik (bekeken video’s/ gelezen blogs), geen pageviews) 2.290* 11.303** nnb 34.866
Doelstelling 200.000
2.000 5.000 25.000 15.000
*= Handgeschreven reacties op GoSuperModel en on-topic reacties via YouTube vlogs ** = Stemmen op GoSuperModel poll (‘Ik krijg op school al voldoende seksuele voorlichting’) en stemmen op de YouTube vlogs Door een fout bij het instellen van Google Analytics kunnen we helaas niet achterhalen hoeveel bezoeken de Lovegames webpagina heeft gerealiseerd. Wel kunnen we via een bronnenonderzoek achterhalen hoeveel bezoeken (traffic) via de Lovegamespagina en YouTube-kanalen naar de verschillende online games zijn gerealiseerd.
Gerealiseerde traffic via Lovegames en YouTube kanalen naar online games: Anticonceptie voor jou Durf het te doen (praktische condoom vaardigheden) No-or-Go Play-It-Safe Can You Fix It Totaal
3.002 4.778 8.677 9.844 8.564 34.866
Let op: bovenstaande bezoekstatistieken zeggen niets over de ‘populariteit’ van de verschillende games. De lovegames webpagina is minder dynamisch geworden dan beoogd. De game Play-it-Safe trekt de meeste aandacht wanneer een bezoeker op deze pagina landt. Reacties op de Lovegames campagne Het is belangrijk om bij de reacties een onderscheid te maken tussen on-topic en offtopic reacties. On-topic: de reactie gaat inhoudelijk over het onderwerp wat de adverteerder (sense) wil bespreken. Off-topic: alle andere soorten van reacties (bijvoorbeeld: “HAHAHA” of “op 3:17 zie je een fietser omvallen in de achtergrond”) Een handmatige telling van de eerste twintig reacties op alle verschillende video’s levert de inschatting op dat ongeveer 10% van alle reacties op de video’s ‘on topic’ genoemd kan worden. Er is echter een groot verschil tussen de verschillende groepen vloggers. Op de vlogs van de ‘beautygurus’ (meisjes) wordt verhoudingsgewijs veel meer on-topic gereageerd dan op de vlogs van de ‘gamekings’ of de vlogs via DusDavidGames (DDG, jongens). Meisjes zijn meer bereid een relevante bijdrage te leveren. Voor deze campagne komt het aantal on-topic reacties neer op ongeveer 220 reacties Soorten reacties Jongeren kunnen op YouTube – net als andere social media - op verschillende manieren reageren op geplaatste video’s. De meest tijdsintensieve manier is om een videoreactie op te nemen zoals gebeurde op de vlog die is geplaats door de modevlogger Tim Buting. Afbeelding 2: videoreactie op een vlog
Vervolgens kunnen kijkers ook reageren door een geschreven reactie te plaatsen onder de video. De snelste manier om aan te geven dat je ‘iets vindt’ van de geplaatste video is door deze te waarderen met een groen of een rood duimpje (like/dislike). Ergens tussen deze laatste twee interactievormen in bevindt zich het geven van een groen of rood duimpje aan een reactie van een andere kijker. Je hebt dan niet alleen het filmpje gekeken, maar ook de reacties. Het plaatje hieronder is de meest gewaardeerde reactie die is geplaatst onder de vlog van DisforDazzel. Afbeelding 3: reactie op een geschreven reactie
Wanneer we van alle vlogs het aantal groene duimpjes van de meest gewaardeerde reactie onder een video bij elkaar optellen (helaas hebben niet alle vloggers deze optie op ‘aan’ staan) dan zijn dat 227 groene duimpjes. In totaal hebben op deze manier naast die 227 groene duimpjes, dus nog vele honderden extra interacties met de doelgroep plaatsgevonden. In tegenstelling tot bij de Youtube filmpjes zijn de reacties onder blogposts voor de overgrote meerderheid on-topic. Men reageert op de inhoud. De meeste reacties zijn positief. De reageerders vinden het goed dat er, op deze manier, aandacht aan het onderwerp besteed wordt. Opvallend veel van de blog reageerders hebben ook al een vlog binnen de campagne gezien. Afbeelding 4: een reactie op modeblog Byaranka.nl
Ideeën voor nieuwe games De meerderheid van de on-topic reacties zijn inhoudelijk in gegaan op de bijdrage van de blogger of vlogger. Met name het belang om aandacht te besteden aan seksuele gezondheid wordt breed onderstreept. Internet wordt beschouwd als een goed medium om gevoelige onderwerpen zoals seksualiteit onder de aandacht te brengen. Het biedt het voordeel van anoniem contact, ‘als je het met iemand bespreekt, word je er toch verlegen van’. Een aantal keer wordt opgemerkt dat er naast ‘zoveel seks voor jongens op internet’ het goed is dat er een serieus en betrouwbaar online aanbod over seksuele gezondheid is.
Een meerderheid van de on-topic reacties betreffen reflecties en beschrijvingen van eigen ervaringen. Nieuwe ideeën voor games zijn maar in beperkte mate verstrekt. Jongeren reageren direct op de blog of vlog en gaan niet eerst de games spelen en vervolgens weer aan de discussie deelnemen. De ideeën die in de dialogen naar voren zijn gekomen hebben met name betrekking op seksuele weerbaarheid en versieren: -
Hoe Hoe Hoe Hoe
wijs je iemand goed af? reageer je als iemand vervelend doet? leer je stop te zeggen? kun je je voorbereiden op ongewenste situaties?
Conclusies De Lovegames campagne toont aan dat het mogelijk is om in relatief korte tijd een groot bereik te realiseren en jongeren bij een onderwerp te betrekken. Verdieping van de dialoog is lastiger te realiseren. Voor toekomstige activiteiten verdient het de aanbeveling om over een langere periode met jongeren aan een project te werken (bij voorkeur stapsgewijs), een relatie op te bouwen en de opgebouwde relatie vervolgens te onderhouden. Een belangrijk aandachtspunt is ook de concreetheid van het gespreksonderwerp. Hoe specifieker het onderwerp, des te beter de dialoog. Games over gezondheid als onderwerp is voor jongeren mogelijk te abstract. De Lovegames campagne bevestigt nogmaals dat het veel moeilijker is om met jongens een inhoudelijke online conversatie te voeren dan met meisjes. Het aantal on-topic reacties ligt bij de mode-vloggers in verhouding vele malen hoger dan bij de gamevloggers. Hetzelfde beeld is terug te vinden bij alle online interventies: meisjes denken graag mee, jongens willen de grappigste of grofste zijn. Bij deze social media campagne blijkt weer dat het belangrijk is om de vloggers inhoudelijk goed te briefen: wat is de boodschap die je wilt vertellen? De boodschap moet zo eenvoudig mogelijk worden geformuleerd zodat de vorm zoveel mogelijk door de partners kan worden bepaald. Zelfs vloggers die dezelfde niche (mode of gaming) bedienen kunnen dan verrassende vlogs maken die hun eigen specifieke publiek aanspreken. Zelfs wanneer de discussie vervolgens grotendeels over andere zaken gaat, heeft het publiek toch de boodschap die je wilt vertellen meegekregen. De reacties over de aanpak waren overwegend positief. De doelgroep waardeert het dat op deze wijze onderwerpen ter sprake worden gebracht. De meningen over de verschillende games waren afwisselend, maar ook de negatieve reacties waren mild (weinig ‘haters’).
