Evolutionair Campagne Management

C. B. Kappert, ‘Evolutionair Campagne Management – Huidige discussie over accountability is te beperkt’, Tijdschrift voor Marketing, December 1997, pp. 25-28. © MindMatters

Evolutionair Campagne Management Een alternatieve kijk op het ‘accountability’-vraagstuk in marketing en de mogelijkheden om de inzet van marketingmiddelen evolutionair te optimaliseren. Samenvatting.

De huidige discussie rond het begrip ‘accountability’ concentreert zich met name op de meetbaarheid en de verantwoording van marketinginspanningen. Deze verantwoording vindt over het algemeen plaats nadat de commerciele resultaten beschikbaar zijn. Een betrouwbare inschatting van het meetbare effect van marketingactiviteiten vooraf is vanuit een marketing management optiek veel interessanter en belangrijker. Een goede registratie van (historische) marketingactiviteiten met de daarbijbehorende resultaten, gekoppeld aan modelleringsmethoden en besturingsmogelijkheden betreffende media, doelgroepen en concept, maakt het mogelijk om beslissingen omtrent marketingactiviteiten vooraf te onderbouwen en in de realisatiefase te optimaliseren. Evolutionair Campagne Management, naar analogie van de darwinistische evolutie, werpt een ander licht op accountability, en genereert stapsgewijs kennis over de commerciele haalbaarheid van marketinginspanningen. Inleiding. Een van de centrale issues in hedendaagse discussies over marketing is ‘accountability’. Dit wordt omschreven als het commercieel kunnen verantwoorden van de investeringen die in de diverse marketingactiviteiten worden gedaan. Met het onder druk staan van marketingbudgetten, en de teruglopende (lees: tegenvallende) resultaten van marketingacties moet ook de marketeer zijn handelen kunnen objectiveren, c.q. rationaliseren en liefst: optimaliseren. Het accountability vraagstuk wordt op dit moment geconcentreerd op het begrip ‘meetbaarheid’. Het gaat hier om de bijna marketing-filosofische discussie of marketinginspanningen en – opbrengsten gemeten kunnen worden, waarbij registratie van inspanningen en resultaten een eerste stap vormt. Met andere worden, kunnen we een concrete, gekwantificeerde vertaling geven aan het buikgevoel en de emotie van de marketeer èn de klant. Dit lukt in meer of mindere mate, zodat gradaties onderscheiden kunnen worden. Men denke hierbij aan de verschillen tussen directe en indirecte marketing technieken. Meetproblemen kunnen zich voordoen omdat factoren indirect gemeten worden, niet alle factoren gemeten worden, of omdat de invloed van factoren in de tijd moeilijk identificeerbaar is (Rossiter, 1987; Sissors, 1996). De meeste marketingsuccessen blijven (on)verklaarbaar en (on)voorspelbaar…. De huidige discussie omtrent meetbaarheid is een beperkte invulling van het accountabilityvraagstuk. Accountability is gelaagd, het bevat meerdere aspecten (zie figuur 1). Een tweede vraag is of er een (causale) ‘relatie’ bestaat tussen de gedane inspanningen en de geconstateerde opbrengsten. Met andere woorden, kunnen de resultaten worden ‘verklaard’ door de kenmerken van een campagne te beschouwen ? De meeste marketingsuccessen, dus waar een duidelijke relatie tussen inspanningen en opbrengsten kan worden aangetoond zijn over het algemeen ‘just-so’ geschiedenissen. Achteraf, kijkend in de achteruitkijk-spiegel, constateert de marketeer de relatie tussen inspanning en resultaat, zonder te diep in te gaan op oorzaak-effect samenhangen. Overigens, de achteruitkijkspiegel staat bij wat minder succesvolle activiteiten meestal op de verblindingsstand: discussies over het mislukken van een campagne zijn vervelend en worden zelden gevoerd. Het succes of falen van marketinginspanningen blijft hierdoor vaak onverklaard.

1


Accountability It works at least that is what I understand

It works, but I do not understand

Meetbaarheid

I understand that it works

Causaliteit

I understand to make it work

Stuurbaarheid

van Figuur 1. De gelaagdheid va n het begrip ‘accountability’. De stuurbaarheid van marketinginspanningen – marketing management. Vanuit een managerial oogpunt is er nog een derde vraag. Deze vraag onderzoekt de mogelijkheid of de marketeer (vooraf) bewuste sturing kan geven aan het verhogen van de commerciele opbrengsten. Met andere woorden, de vraag is of de marketeer met de hem/haar op dat moment ter beschikking staande kennis over de effectiviteit van marketinginstrumenten, vooraf gefundeerde c.q. optimale keuzes kan maken over de inzet van diverse marketingmiddelen, de bepaling van doelgroepen en de inhoudelijkheid/vormgeving van de communicatie. Het antwoord op de vraag of men het succes van marketingactiviteiten vooraf (onder een bepaalde zekerheid) kan voorspellen en doelbewust kan sturen, blijft in de praktijk vaak in het midden. Natuurlijk, het ‘gevoel’ vooraf was goed, anders had men het niet gedaan, maar ja…., dat gevoel was ook ‘goed’ bij al die acties die achteraf een mislukking blijken …. Iedere marketingactiviteit sta staat at op zich… De definitie van accountability heeft, zelfs als men uitgaat van het gelaagde begrip, iets momentgerichts. Iedere campagne wordt op zich bekeken, zonder te kijken naar uitstralingen naar andere campagnes of naar een logische ontwikkeling in een opeenvolging van campagnes. Het marketing management in het algemeen heeft een kenmerkende eigenschap die ‘evolutionair handelingsgericht’ genoemd zou kunnen worden. In een darwinistische race zijn marketeers en (reclame en direct marketing) bureaus op zoek naar de heilige graal van de optimale commerciele inspanning of uiting. Na iedere generatie van campagnes wordt bepaald ‘who is hot’ en ‘who is not’. Succes betekent in deze zin succes op dit moment. Response- en conversiecijfers van afzonderlijke activiteiten zijn maatgevend. Slechts zelden worden specifieke campagnes in relatie gebracht met communicatie- en klantdoelstellingen op de langere termijn, en worden lerende effecten bereikt door grondige evaluatie van de resultaten van verschillende (opeenvolgende) campagnes. Waar ligt dat aan, deze kortzichtige kijk op marketinginspanningen/resultaat vraagstukken, wat zijn de nadelen en wat zijn de consequenties voor de invulling van accountability ? Wellicht geeft een nadere, metaforische blik op de biologische evolutie wat interessante aangrijpingspunten voor een verdere uitdieping van accountability.

2


Een evolutionaire kijk op het succes en falen van marketingactiviteiten… Het probleem van de darwinistische kijk op het succes en falen van marketingactiviteiten is, evenals de biologische evolutie van (dier- en planten) soorten, traagheid en inefficiency (zie ook Barash, 1987). Het kan verscheidene generaties (campagnes) duren voordat de goed scorende marketingactiviteit wordt gerealiseerd. Er zijn maar weinig bedrijven langdurig succesvol in het uitvoeren van marketingactiviteiten. Traagheid en inefficiency in biologisch-evolutionaire zin worden veroorzaakt door ‘geheugenloosheid’: iedere generatie is in essentie een random variatie van genen, die leiden tot bepaalde functionele kenmerken. Die kenmerken stellen het individu in staat om te overleven, als het individu ‘aangepast’ is aan de omgeving. Dit proces heet ‘the survival of the fittest’. Het woord ‘random’ geeft aan dat de evolutie niet vooruitkijkt, maar dat eigenschappen ofwel de samenstelling van genen in wezen toevalsgestuurd bepaald worden op het moment van copieren (voortplanting). Er is geen ‘vooruitblik’ op toekomstige omstandigheden, die de ontwikkeling van genen zou kunnen sturen naar de hoogste kans op survival. Een dergelijke vooruitblik zou gestoeld kunnen zijn op het geheugen van succesvolle aanpassingen in het verleden. Dat geheugen bestaat echter niet. Hierdoor is de aanpassing op zich veranderende omstandigheden reactief, en verloopt relatief traag (zie ook Dennet, 1995; Dawkins, 1986). Ook marketingafdelingen en bureaus kunnen betrekkelijk ‘geheugenloos’ zijn. Marketeers en productmanagers wisselen van positie of bedrijf, bedrijven wisselen van reclamebureau. Kennis wordt enpassant meegenomen en gaat verloren voor de oorspronkelijke werk- c.q. opdrachtgever. Kennis kan ook geconcentreerd zijn in specifieke organisatie-onderdelen, zonder adequate kennisuitwisseling (bijvoorbeeld met productmanagementfuncties). Iedere campagne lijk daardoor een semi-random (dat wil zeggen toevalsgestuurde) variatie van concepten, doelgroepen en media. Aan iedere mix van deze elementen kan alleen achteraf een verschillende mate van succes (‘fitness’) worden toegedicht. Zolang de variatie in concepten, doelgroepen en media niet samenhangend is met ontwikkelingen in de marketingomgeving moeten successen (maar ook mislukkingen) worden beschouwd als ‘lucky shots’ (of ‘bad shots’). Er is geen vooruitblik op toekomstig succes, alleen het succes op dit moment telt en geld(t). Successen in het verleden hoeven niet door te werken in de toekomst. Toch is iedere campagne die de doelstelling niet haalt ‘sub-optimaal’, er is in zekere mate sprake van weggegooid geld. Goede marketingactiviteiten blijven vaak over nadat er ook een aantal slechte campagnes een stille dood zijn gestorven. Als campagnes op zich worden beschouwd, is zelfs de bepaling of de campagne ‘goed’ was lastig. De doelstelling werd misschien wel gehaald, maar was deze niet te laag gesteld ? Bij het ontbreken van inzicht in ervaringscijfers is dit moeilijk te bepalen. De prijs van het relatief geheugenloos varieren met doelgroepen, media en concepten is dus traagheid en inefficiency, soms leidend tot commerciele suboptimalisatie. De enige manier om in de race te blijven binnen de evolutiegedachte is het creeren van een groot aantal campagnes, waarmee de kans op een ‘succesvolle’ campagne-variant toeneemt. Dit is echter, zelfs in testsituaties, een zeer kostbare procedure. Er zit een reden achter het succes van campagnes …. evolutionair campagne management. Een manier om de kans op succes van marketingactiviteiten te vergroten is dus het creeren van geheugen. Indien in de opeenvolgende marketingactiviteiten, dus over de verschillende campagnes, een succeslijn kan worden ontdekt, dan kunnen toekomstige marketingactiviteiten wellicht vooraf aangepast worden aan de hand van deze vergaarde kennis. Evolutionair worden marketingactiviteiten ‘verbeterd’. Succesfactoren in campagnes worden herkend. Bepaalde kritische combinaties van media, doelgroepen en concepten worden gekoppeld aan commerciele successen. Causale relaties worden gelegd en samenhangen worden begrepen. Het wiel hoeft wat betreft nieuwe campagnes niet steeds opnieuw te worden uitgevonden. Er vindt kennisuitwisseling plaats tussen de verschillende

3


campagnes en campagnevormen. Er kan ook inzicht onstaan hoe verschillende campagnes elkaar kunnen versterken: integraal communicatie management (Verbeke, 1990). Het vinden van commerciele aantrekkelijke combinaties is een moeilijk vraagstuk als er veel verschillende soorten campagnes worden ontwikkeld. Nieuwe, interactieve media en een individualiseringstendens van doelgroepen naar ‘klanten’ c.q. ‘prospects’ maken dit vraagstuk beslist niet eenvoudiger. Vaak schiet het menselijk geheugen hiervoor te kort. De computer, en met name database-technologie, kan hierbij behulpzaam zijn.

Campagne 1

Campagne 2

Campagne 3

Database en Modellen

Kennis-- en effectiviteitstoename in Evolutionair Campagne Management door het Figuur 2. Kennis database-- en model modelleringstechnologie. gebruik van database leringstechnologie. De bollen geven de omstandigheden weer, waar campagnes succesvol zijn. Naast het herkennen en begrijpen van historische successen moet er ook de mogelijkheid bestaan om als marketing management/bureaus met deze kennis toekomstige campagnes aan te passen. Dit werd al aangeduid als de derde schil van accountability, het stuurvermogen. Dit betekent dat de marketing manager keuzemogelijkheden moet hebben, zowel technisch als commercieel, ten aanzien van media, doelgroepen en concepten. Deze combinatie van het begrijpen van historische successen over campagnes heen door middel van de geheugenfunctie, gecombineerd met de keuzemogelijkhheden binnen het stuurvermogen is bepalend voor de invulling van accountability en evolutionair campagne management. Evolutionair campagne management ‘verbetert’ dus het resultaat van (toekomstige) campagnes door het succes en falen van (historische) campagnes vast te leggen, te analyseren en met deze kennis winstgevend te varieren in de marketinginstrumenten en doelgroepen. In systeem-technische zin is er sprake van ‘feedback’, een gesloten controle-lus : afwijkingen tussen het behaalde resultaat en het gewenste resultaat worden verminderd door bijsturing (Gosling, 1994). De vertaling van de analogie naar d de e dagelijkse praktijk…. Vertaald men dit terug naar de praktische realiteit van de marketeer dan betekent dit dat gegevens over successen, mislukkingen en omstandigheden van campagnes bewaard zouden moeten worden. In deze gegevens kan mogelijkerwijs een patroon herkent worden,

4


waarmee toekomstige campagnes vooraf gestuurd kunnen worden naar een hogere verwachte commerciele opbrengst. Het verband tussen historische successen en campagneelementen, geconcretiseerd in een (media)model, fungeert als het ware als een soort vooruitkijkspiegel op toekomstige successen. Concreet betekent dit dat bureaus en ook organisaties zelf een database moeten aanleggen waarin de belangrijkste aspecten van campagnes (zoals concepten, doelgroepen, oplages, resultaten van response en conversie) zo gedetailleerd mogelijk worden vastgelegd. Daarbinnen moeten modellen worden ontwikkeld die (oorzakelijke) samenhangen (‘patronen’) tussen deze gegevens beschrijven. Met name relaties tussen de stuurbare grootheden van campagnes en de criteria van succes moeten een belangrijke rol krijgen. Dergelijke modellen geven vorm aan het stuurbaarheidscriterium van accountability. Doelgericht, intelligent handelen mogelijk: men kan vooraf voorspellen in welke commerciele omgevingen bepaalde campagnes een succes worden of niet. Optimale campagne-strategieen, gegeven het bestaande kennisniveau, worden mogelijk. Tevens kunnen samenhangen tussen campagnes onderling of onderdelen van langlopende campagnes worden onderzocht. Hiermee kan integraal communicatie management een kennisbasis verkrijgen. Het aardige is dat een dergelijk ‘geheugen’, in de vorm van databases en modellen, cumulatief is. Dat wil zeggen dat het inzicht bij gelijkblijvende omstandigheden toeneemt, niet afneemt. Iedere campagne, gelukt of mislukt, fungeert als een leermoment. Mislukkingen leiden tot nieuw inzicht en tot aangepaste modellen die rekening houden met de blijkbaar veranderde omstandigheden. Successen bevestigen de rationaliteit achter de gevolgde strategie. Je zou denken: dit is de heilige graal van het campagnemanagement en accountability. De praktische invulling laat echter nog wel eens te wensen over. Daarom mislukken ook nog zoveel activiteiten, of blijven ze achter bij de verwachting. Samenvattend ….. Er zijn dus drie essentiele stappen nodig om het begrip ‘accountability’ en evolutionair campagne management in te vullen: 1. een registratie van alle ter zake doende gegevens rondom campagneplanning, -uitvoering en –resultaat; 2. de mogelijkheid om binnen deze gegevens oorzakelijke verbanden te constateren, met name tussen handelingsvariabelen en resultaat; 3. de mogelijkheid om (vooraf) gerichte sturing te geven aan de planning en uitvoering van toekomstige campagnes vanuit de in stap 2 verzamelde kennis. Hiermee samen hangt een mogelijkheid tot experimenteren (‘testen’) om lancunes in de kennis op te vullen. Accountability is een gelaagd begrip, bestaande uit de schillen meetbaarheid, causaliteit (oorzakelijkheid) en stuurbaarheid. Deze begrippen worden ingevuld in de stappen 1 tot en met 3. Zoals geconstateerd ontbreekt het op dit moment met name aan de invulling van stap 3. De discussie wordt nu juist gevoerd over de mogelijkheden van de (ontontbeerlijke) stappen 1 en 2. De evolutionaire weg naar beantwoording van het accountability vraagstuk is derhalve nog lang. In latere generaties van dit artikel zal dieper worden ingaan op de rol van marketingdatabases en –modelling voor effectiviteitsbepaling van marketingactiviteiten.

5


Literatuur. Barash, David, De haas en de schilpad – cultuur, biologie en de aard van de mens, Uitgeverij Bert Bakker, Amsterdam, 1987. Dawkins, Richard, The blind watchmaker, Harlow, Longman Scientific & Technical, 1986. Dennet, Daniel C., Darwins dangerous idea – evolution and the meanings of life, Simon & Schuster, New York, 1995. Engel, James F., Warshaw, Martin R. en Kinnear, Thomas C., Promotional Strategy – Managing the Marketing Communications Process, Irwin, Seventh Edition, Homewood, Illinois, 1991. Gosling, William, Helmsmen and Heroes – Control Theory as a Key to Past and Future, Weidenfeld and Nicolson, London, 1994. Rossiter, John R. en Percy, Larry, Advertising and Promotion Management, McGraw-Hill Book Company, 1987. Sissors, Jack Z. en Bumba, Lincoln, Advertising Media Planning, fifth edition, NTC Business Books, Chicago, 1996. Verbeke, Willem en Mosmans, Andy, Marketing communicatie en chaos, Kluwer Bedrijfswetenschappen, 1990. Wells, William, Burnett, John en Moriarty, Sandra, Advertising – Principles and Practice, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1992.

6

Evolutionair Campagne Management

Recommend Documents