2014
Campagne Amnesty International
Maureen Berentsen, Hanneke Dijkman, Kim Gooden, Merel van Gog, Britt Pegels en Jael Soussan Hogeschool van Arnhem en Nijmegen 14-‐11-‐2014
Campagne Amnesty International Inleiding In het kader van de opleiding Communicatie aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen is er een communicatiecampagne opgezet voor Amnesty International waar studenten simpelweg niet omheen kunnen. Het uiteindelijk doel van deze campagne is duurzame participatie en de bereidheid tijd en uiteindelijk geld te doneren om al het werk van Amnesty mogelijk te maken. Amnesty International komt op voor de mensenrechten. Die waarborgen vrijheid, gelijkheid en rechtvaardigheid. Amnesty doet onderzoek, voert actie en steunt verdedigers van mensenrechten wereldwijd. Doelgroep gericht op deze campagne De gemiddelde leeftijd van Amnesty-‐leden is nu 52 jaar en ieder jaar wordt de gemiddelde leeftijd hoger omdat er geen nieuwe jonge mensen zich aansluiten bij Amnesty International. In deze campagne wordt er bewust gefocust op studenten tussen de 18 en 25 jaar. Naast studenten wordt er tegelijkertijd ook gewerkt aan naamsbekendheid en bewustwording van wat Amnesty International doet. Met deze campagne bereik je dus zowel de kern (studenten) als de overige leeftijdscategorieën die op het moment van de stunt aanwezig zijn. Huidige situatie studenten Jongeren geven graag geld aan goede doelen, maar doen dat alleen als ze niet voor langere tijd aan het goede doel vastzitten en geen verplichtingen hoeven aan te gaan. Ruim 80% van de jongeren tussen de 16 en 30 jaar geeft minstens een keer per jaar geld aan een goed doel. Ze betalen het liefst contant of via eenmalige donatie (collectebus). Een reden hiervan is dat de meeste studenten ook geen vast inkomen hebben en simpelweg niet weten of ze een maandelijks bedrag af kunnen staan. Nederlandse jongeren zijn over het algemeen vrijgevig wat betreft doneren aan een goed doel zolang de organisatie zelf actie onderneemt. Aan de hand van deze campagne worden mensen geconfronteerd met de harde waarheid (al het leed in de wereld dat ontstaat door middel van onrecht) en daarmee worden ze getriggerd om deel te nemen om een bijdrage te leveren aan Amnesty International, in ieder opzicht. Nederlandse jongeren zijn vrijgevig met betrekking tot doneren aan een goed doel, maar willen wel weten wat er met het geld gebeurt. Te opdringerige communicatie via de telefoon of email wordt niet gewaardeerd. Acht van de tien jongeren knappen af op goede doelen die te opdringerig zijn. Boodschap De boodschap moet informatie bevatten om studenten bewust te maken van welke projecten Amnesty International uitvoert. Amnesty doet onderzoek, voert actie en steunt verdedigers van mensenrechten wereldwijd. Studenten worden op deze manier geprikkeld om zich aan te sluiten bij Amnesty. De boodschap van deze campagne is: aandacht voor onterechte veroordelingen wereldwijd. De doelgroep moet de toegevoegde waarde van Amnesty gaan inzien en beseffen hoe zij daar aan kunnen bijdragen. Studenten willen wel geld doneren, zolang ze maar weten waar het geld naartoe gaat.
Het aangaan van een duurzame participatie laat zien dat je als student bereid bent onderdeel te worden van Amnesty. Duurzame participatie is het meest ideaal voor Amnesty, maar omdat niet alle studenten vooraf kunnen inschatten hoeveel geld ze de volgende maand hebben, heeft Amnesty flexdoneren ontwikkeld. Flexdoneren werkt als volgt; er wordt een bedrag afgesproken met Amnesty wat je maandelijks kan wijzigen. Voordat het bedrag wordt afgeschreven ontvangt de student een gratis sms’je met een aankondiging. Stunt Om Amnesty International te promoten onder studenten wordt er een stunt op vijf treinstations in Nederland uitgevoerd. Er worden tijdens de stunt meerdere middelen ingezet. De stunt begint met een filmpje van ongeveer een minuut waarin de 4 hoofdonderwerpen met heftige beelden worden weergegeven. Er komt een theatrale uitvoering met 5 ingehuurde acteurs per station. Deze acteurs zetten een van de 4 hoofdonderwerpen in scene. Er is gekozen voor het meest choquerende onderwerp, namelijk vrijheid van meningsuiting. Raif Badawi is veroordeeld tot 10 jaar cel en krijgt naast een geldboete 1000 zweepslagen voor het schrijven van kritische blogs. De uitvoering duurt in totaal 1,5 minuut en wordt op deze dag drie keer herhaald. Om 08.15 uur, 08.30 uur en 08.45 uur. Tijdens deze uitvoering wordt het verhaal toegelicht. Ook hangen er op alle stations een aantal galgen. Direct na de uitvoering rollen er 4 banners uit met de 4 hoofdonderwerpen die tijdens de campagne centraal staan , namelijk de doodstraf (Reyhaneh Jabbari), mensenrechten (Waleed Abu), vrijheid van meningsuiting (Raif Badawi) en LHBT (Gift Makau). Per station lopen er 30 vrijwilligers in speciale T-‐shirts van Amnesty. 10 vrijwilligers gaan collecteren met een collectebus, de andere 20 vrijwilligers lopen rond met inschrijfformulieren. Op de inschrijfformulieren kun je je gegevens achterlaten en kiezen voor 1 van de 3 opties: 1. Meedoen met de actie van Raif om te mailen naar de ambassade (bereidheid) 2. Meer informatie over flexdoneren 3. Lid worden van Amnesty met een flexlidmaatschap (geld) Wanneer je kiest voor een lidmaatschap krijg je als bedankje een muts van Amnesty International. De vrijwilligers collecteren en werven tussen 08.15 uur tot 12.00 uur en doen dit nogmaals van 15.00 uur tot 18.00 uur om zo meer geld in te zamelen en leden te werven. Mensen hebben het erover gehad met collega’s/klasgenoten, waardoor ze in de middag alsnog iets willen doneren. In de middag hebben ze wellicht ook meer tijd dan in de ochtend. Daarnaast komt er op ieder station een grote glazen collectezuil te staan die daar gedurende de hele campagne blijft staan, 6 maanden. Het filmpje dat om 08.15 uur wordt afgespeeld, wordt op dezelfde tijd ook op alle social media-‐ kanalen van Amnesty International geplaatst. Alle Amnesty-‐leden zijn hier ook van op de hoogte en plaatsen ook allemaal om 08.15 uur het filmpje op deze kanalen. Dit zorgt ervoor dat de stunt door een nog grotere groep wordt bekeken en viral gaat. Op social media wordt de hashtag #nooitmeeronrecht gebruikt om extra aandacht te creëren. Na de theatrale uitvoering gaan 20 vrijwilligers rond met een collectebus om geld in te zamelen voor Amnesty. Op ieder station zal een grote vaste collectezuil komen te staan in de stationshal. Deze bus zal gedurende zes maanden blijven staan in de stationshal, zodat studenten Amnesty langdurig kunnen steunen. Op dezelfde dag als dat de theatrale uiting plaatsvindt, die ook als opening dient voor de campagne worden er per station 20 abri’s geplaatst. In deze abri’s komen posters te hangen die de hoofdonderwerpen van de campagne vertegenwoordigen. Deze abri’s komen twee keer terug in een periode van zes maanden, namelijk in de week van 2 maart tot en met 8 maart 2015 en in de
week van 8 juni tot en met 14 juni 2015. Dit zorgt ervoor dat onder andere studenten weer opnieuw aan de campagne herinnerd worden. Dit kan er eventueel toe leiden dat studenten nogmaals gaan doneren of een flex-‐abonnement afsluiten. De posters en de aftermovie worden gedurende 6 maanden na de theatrale uiting meerdere malen geplaatst op de social media-‐kanalen van Amnesty International. De studenten worden na de theatrale uiting benaderd door vrijwilligers van Amnesty, met de vraag of dat zij in actie willen komen voor Amnesty. Dit kan op 3 manieren namelijk: Raif steunen door middel van een e-‐mailadres achter te laten zodat er een protestmail wordt gestuurd naar de Saudische ambassade in Nederland, informatie toegestuurd krijgen over Amnesty en het flexlidmaatschap of direct een flex-‐abonnement afsluiten. Na het verzamelen van de e-‐mailadressen van de studenten, worden deze verwerkt in het systeem van Amnesty. Amnesty zal deze studenten op de hoogte houden over hun gekozen optie (die hier boven beschreven staan). Kiezen de studenten om direct een flex-‐abonnement af te sluiten dan krijgen zij (na de theatrale uitvoering) een gratis zwarte muts van Amnesty die betrekking heeft op de missie van Amnesty. Daarnaast wordt iedereen geïnformeerd over de webshop van Amnesty waar iedereen de muts zelf kan bestellen. Tot 12 uur ‘s middags blijven de vrijwilligers collecteren en mensen/studenten werven voor Amnesty. Rond 15.00 uur komen zij weer terug tot 18.00 uur. Dit omdat het dan weer druk is op de stations. Strategie Op 5 januari 2015 worden er 30 lokale vrijwilligers per station ingezet om deze stunt uit te voeren op de vijf grootste stations van Nederland. Namelijk Utrecht Centraal, Amsterdam Centraal, Rotterdam Centraal, Den Haag Centraal en Nijmegen Centraal. Er is voor deze locatie gekozen omdat dit een frequent vervoersmiddel is voor studenten. Er is voor 5 januari als datum gekozen omdat mensen in het nieuwe jaar meer bereid zijn om iets goeds te doen voor de wereld, in het kader van goede voornemens. De stunt zal exact op maandagochtend om 08.15 uur plaatsvinden. Per dag nemen gemiddeld 1.157.260 reizigers de trein. De meeste reizigers zijn tussen 06.30-‐09.00 uur en 16.00-‐18.00 uur onderweg (Treinreiziger.nl, 2010). Het tijdstip van de stunt start om 08.15 uur zodat de reizigers er nog de hele dag over kunnen praten met medestudenten, collega’s, vrienden, kennissen etc. Omdat de vrijwilligers ook nog aan het eind van de middag collecteren zullen mensen die het op social media hebben gezien ook geld kunnen doneren of lid worden. Mensen die de stunt in de ochtend hebben gezien maar toen geen tijd hebben gehad om te doneren, hebben aan het eind van de dag nog een kans om dit alsnog te doen. Om de stunt extra kracht bij te zetten hebben we ervoor gekozen om 4 projecten met 4 specifieke gezichten in de spotlights te zetten. Er wordt direct na de stunt op de stations een filmpje afgespeeld waarin te zien is waar Amnesty zich voor inzet en wat zij willen bereiken. In het filmpje wordt het onrecht in de wereld benadrukt om studenten bewust te maken op een choquerende manier. Hoofdonderwerp
1
2
3
4
Project
Doodstraf
Mensenrechten
Vrijheid van meningsuiting
LHBT
Naam
Reyhaneh Jabbari (Iraans)
Waleed Abu (Saudische advocaat)
Raif Badawi (Saudische blogger)
Gift Makau (Zuid-‐ Afrika)
Leeftijd
26 jaar
43 jaar
40 jaar
18 jaar
Gebeurtenis
Veroordeeld voor Heeft velen slachtoffers van het doden van haar mensenrechtenschendingen aanrander bijgestaan, waaronder Raif Badawi.
Schrijven van kritische blogs in Saoedi Arabië.
Gestraft voor gedrag wat buiten ‘de norm’ valt. Uitkomen voor haar seksualiteit.
Situatie
Executie
-‐ 15 jaar celstraf
-‐ 10 jaar celstraf
-‐ 15 jaar reisverbod
-‐ Geldboete 1 miljoen rial (191.000 euro)
-‐ ‘’Corrigerende verkrachting’’ -‐ Mishandeld -‐ Vermoord
Effectiviteit van de campagne In de theatrale uitvoering van de campagne op 5 januari 2015 wordt het onrecht wat mensen wordt aangedaan getoond. Tijdens deze uitvoering die heel aangrijpend en provocerend overkomt, worden studenten getriggerd om deze stunt te filmen en te delen op social media. Het is een grootse happening die de kijker moet emotioneren. Iets wat aanspreekt en uniek is zet jongeren aan tot delen. Niet alleen via social media, maar ook via mond-‐tot-‐mond. Na de uitvoering wordt er ter plekke rondgegaan met collectebussen, jongeren kunnen zo eenmalig geld doneren. Jongeren willen zich namelijk niet binden aan een maandelijkse, vaste donatie. Doordat deze actie van Amnesty wordt gedeeld op sociale media krijgt Amnesty International meer bekendheid en dit moet leiden tot meer activisten. Door de herhaling van de boodschap wordt het beter onthouden en worden studenten er op social media steeds mee geconfronteerd. Door deze herhalingen worden jongeren steeds meer betrokken bij deze maatschappelijke kwesties. Ook wordt via deze campagne duidelijk gemaakt dat jongeren op een heel laagdrempelige manier kunnen bijdragen aan de hulp van Amnesty International. Leden zullen een aantal jaar later, wanneer ze zijn afgestudeerd en een baan hebben, en dus meer te besteden hebben, hopelijk ook gaan doneren. Met de stunt hopen we het NOS-‐journaal en andere nieuwskanalen te halen om zo nog meer bekendheid te creëren en wordt hopelijk diezelfde avond nog gebruikt in praatprogramma’s zoals De Wereld Draait Door en RTL Late Night. Dit zijn programma’s die populair zijn onder studenten blijkt uit onderzoek van Studenten.net. Studenten van HBO en WO kijken voornamelijk naar tv-‐zenders NPO3 en RTL4. Ook de nieuwsapp van Nu.nl is populair onder studenten (Studenten.net, 2012). Amnesty gaat ter plekke op de locatie zelf de theatrale uitvoering filmen, om daar in de daaropvolgende week een aftermovie van te laten maken. Deze wordt dan op social media gedeeld (Facebook, Twitter, Instagram en YouTube-‐kanaal). Op 5 januari 2015 wordt er een advertentie in de Metro geplaatst. Veel studenten lezen deze gratis krant. De advertentie laat de uiting zien die in de theatrale uitvoering wordt getoond. Dit is een soort vooraankondiging. De advertentie zal 84 x 100 mm zijn.
Alle materialen die tijdens de stunt zijn gebruikt, worden tijdens de gehele campagne doorgevoerd. Voorbeelden hiervan zijn de posters en de uitrolbanner in de stationshal en A4-‐formaat posters in de treinen.
Na de theatrale uitvoering worden er persberichten gestuurd naar alle mogelijke kanalen (regionale en landelijke kranten, RTL Boulevard, Shownieuws, NOS). Planning Wanneer
Wat
Welk middel
5 januari 2015
Verschijning advertentie
Metro
5 januari 2015
Stunt op 5 meest bezorgde stations in Nederland (afspelen film, theatrale
08.15 uur 08.30 uur
08.45 uur
uitvoering, verschijning posters, vrijwilligers die collecteren en met inschrijfformulieren rondlopen
5 januari 2015
Campagnefilm plaatsen op social media kanalen waar Amnesty actief op is + alle vrijwilligers uploaden het filmpje op hun eigen social media kanalen
Online
5 tot en met 12 januari 2015
100 abri’s in Nederland
Print offline
5 januari 2015
Verschijning stunt op diverse praatprogramma’s.
Televisie
5 januari 2015
Persberichten versturen naar alle mogelijke kanalen
Online en Offline
12 januari 2015
Toesturen mutsen en informatie naar nieuwe leden
12 januari 2015
Verschijning aftermovie social media
Online, Facebook, Twitter, YouTube en Instagram
2 tot en met 8 maart 2015
100 abri’s in Nederland
Offline
08.15 uur
Budget Constante kosten
€
Productie film en aftermovie
€ 10.000,-‐
Posters
€89,54
A4 posters 200x5 stations =1000 stuks A0 posters (abri’s) 20x5
€240,31
stations = 100 stuks Kosten abri’s per week om te plaatsen, landelijk selectief €250,-‐ per stuk (2 weken in totaal)
€50.000,-‐
Uitrolbanner doeken (120x300 cm) 4x5 stations = 20 stuks
€1.240,-‐
Advertentie in Metro
€4.582,-‐
Shirts
(van Amnesty)
Acteurs 5 x 5 stations
€6.250,-‐
Zwepen €3.25 x 5 stations
€16,25
Kledij, schandpaal, touwen x 5 stations
€1.000
5 x grimeurs €40 per uur
€200,-‐
5 x glazen collectebus Inzamelpot met posterhouder en slot p.s. €28,40 en sokkel per stuk €185,-‐
€1.067,-‐
Mutsen bij afname van 1000 stuks
€1.840,-‐
TOTAAL
€76.525,10
Return on investment (ROI) = (Verwachte) opbrengst na een half jaar / 76.525,10) × 100% 10 inschrijvingen per persoon, 20 vrijwilligers x 10 inschrijvingen = 200 inschrijvingen per persoon 200 inschrijvingen x 5 stations = 1000 inschrijvingen 1000 x €5,-‐ per maand = €5000,-‐ per maand van de nieuwe leden €5000 x 6 maanden = €30.000,-‐ verwachte opbrengst na een half jaar na de nieuwe inschrijvingen Collectebussen waarmee wordt rondgegaan op de 5 stations op 5 januari 2015: 10 vrijwilligers per station die collecteren Gemiddeld €1,-‐ per persoon die doneert Per vrijwilliger doneren 80 mensen gemiddeld €1,-‐ cent = €80,-‐
€80,-‐ x 10 vrijwilligers = €800,-‐ €800,-‐ x 5 stations = €4.000,-‐ Collectezuil Per station, per dag €30 €30 x 30 dagen = €900 per maand €900 x 5 stations = €4500 per maand per station €4500 x 6 maanden= €20.070 Return on investment (ROI) = (54.070,00 / 76.525,10) × 100% = 70% Dus nog niet break-‐even, maar de lidmaatschappen lopen voor een langere periode gewoon door en er worden gedurende de campagne nog meer leden geworven.
Bronnen 24 Posters. (2011). Posters drukken. Geraadpleegd op 11 november 2014, van https://www.24-‐ posters.nl/poster/poster-‐bewerken-‐a4#2 Amnesty.nl. (z.d.). Ons werk Dossiers. Geraadpleegd op 11 november 2014, van https://www.amnesty.nl/mensenrechten/dossiers Crearenz Schmink Bemiddeling. (z.d.). Grimeren. Geraadpleegd op 13 november 2014, van http://www.crearenz.nl/grimeren.html Have, C. ten. (2011). Jongeren willen zich niet binden aan goede doelen. Geraadpleegd op 11 november 2014, van http://www.volkskrant.nl/dossier-‐archief/jongeren-‐willen-‐zich-‐niet-‐binden-‐aan-‐goede-‐doelen~a2964862/ Ideeenbusschop. (2014). Inzamelpot met posterhouder en slot. Geraadpleegd op 13 november 2014, van http://www.ideeenbusshop.nl/a-‐29878215/donatiebussen/inzamelpot-‐met-‐posterhouder-‐en-‐slot/ JCDecaux. (2014). Buitenreclame Abri’s en Mupi’s. Geraadpleegd op 13 november 2014, van http://www.jcdecaux.nl/page.php?cat=buitenreclame&sub=abribus Kaam, J. van., Hasselt, M. van. (2014). Acteurs. Geraadpleegd op 13 november 2014, van http://www.bureaucourage.nl/index.php/acteurs/ Minkjan, Peter. (2013). Dit zijn de meest virale nieuwssites van Nederland. Geraadpleegd op 11 november 2014, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/dit-‐zijn-‐de-‐meest-‐virale-‐nieuwssites-‐van-‐nederland NCDO. (2013). Jongeren onderzoek. Geraadpleegd op 11 november, 2014, van http://www.ncdo.nl/artikel/jongeren-‐onderzoeken Sokkel. (2014). MDF WITTE SOKKELS / ZUILEN WIT MDF ZIJDEGLANS. Geraadpleegd op 13 november 2014, van http://www.sokkel.nl/mdf-‐witte-‐sokkels-‐zuilen-‐wit-‐mdf-‐zijdeglans-‐c-‐9_200204.html Strategie Stichting Kijkonderzoek. (2014). Jaarrapport 2013. Onderzoek uitgevoerd door Stichting Kijkonderzoek naar het kijkgedrag van de Nederlandse bevolking. Gedownload op 11 november 2014, van https://kijkonderzoek.nl/images/SKO_Jaarrapport/SKO_jaarrapport_2013.pdf Studenten.net. (2012). De populairste studentenmerken in 2012. Geraadpleegd op 11 november 2014, van http://www.studenten.net/lifestyle/lifestyle/21476/de_populairste_studentenmerken_in_2012 Tmg.nl. (2014). TMG Tariefkaart Metro 2014. Gedownload op 11 november 2014, van http://www.tmg.nl/sites/default/files/Tariefkaart_METRO_NL_1.pdf Treinreiziger.nl. (2010). Kengetallen spoorwegen. Geraadpleegd op 18 september 2014, van http://www.treinreiziger.nl/kennisnet/kengetallen Winter-‐gift.nl. (2013). Beanie bedrukken. Geraadpleegd op 13 november 2014, van http://winter-‐ gift.nl/artikel/11550/Beanie-‐bedrukken.html#
