Dc single-issue-campagne De omvattende campagne 8. Samenvatting 12

a a e e

Inhouc Inhoud -

I

Samenvatting

3

1. Inleiding

5

1.1 Probleemstelling

5

1.2 Verkeersveiligheidsbeleid

5

1.3 Duurzaam Veilig-beleid

5

1.4 Communicatie Duurzaam Veilig-beleid

6

1.5 Onze aanpak

6

Samenvatting

7

2, Een nieuwe visie op verkeersveiligheidscommunicatie 2.1 De keuze tussen single-issue en omvattendheid 2.1.1 Dc single-issue-campagne 2.1.2 De omvattende campagne

9

2.3 Inhoud van de campagne

9

2.4 Onze visie op verkeersveiligheidscommunicatie

10

2.4.1 Doelen van vcrkccrsveilighcidscommunicatic 2.4.2 Externe communicatie 2.4.3 Interne communicatie

10 11 12

3. Van visie naar strategie 3.1 Extern 3.1.1 Draaggolfcampagne 3.1.2 Themacampagnes 3.1.3 Intentiecampagne 3.1.4 Toon

e a e ‘e

8 8 8

2.2 Doel van de campagne

Samenvatting

O

8

12 14 14 15 16

18 19

3.2 Synergie

20

3.3 Intern draagvlak

20

3.3.1 Draagvlak door een duidelijker begripsafkadering 3.3.2 Draagvlak door een duidelijker rolverdeling 3.3.3 Intern draagvlak moet groeien

3.4 Onderzoek 3.4.1 Monitorfunctie: Publieksonderzoek 3.4.2 Sturingsfunctie 3.4.3 Onderzoek bij actoren

3.5 Samenvatting 4. Van strategie naar uitvoering

21

21 24

24 24 25 26

26

29

4.1 Beantwoording onderzoeksvragen

29

4.2 Plan van aanpak externe communicatie

30

4.3 Plan van aanpak intern draagvlak

31

4.4 Plan van aanpak onderzoek

32

5. Mediastrategie en budgettering

33

5.1 Uitgangspunten

33

5.2 Media-inkoop

34

5.2.1 Uitgangspunten 5.2.2 Media-overwegingen 5.2.3 Mediastrategie 5.2.4 Indicatie Mediabudget

34 35 35 37

5.3 Campagne

37 38 38

5.3.1 Advies en begelciding in dc campagne 5.3.2 Ontwikkeling en productie van materialen

5.4 Huisstijl-ontwikkeling

38

5.5 Onderzoek

39

5.6 Budgetraming

39

BijIagen: rapport Trafic Test rapport COV rapport SARV

2

Samenvatting Hoewel er de afgelopen 25 jaar veel verbeterd is op het gebied van verkeersveiligheid, blijft verkeersonveiligheid een groot maatschappelijk probleem. Bates Not Just Film is door de Adviesdienst Verkeer en Vervoer gevraagd te onderzoeken of een draaggolfmodel zich leent voor een publiekscampagne om verkeersveiligheid te verbeteren, met als aanleiding een aantal maatregelen die genoemd zijn in het Startprogramma Duurzaam Veilig,. De beste kans op gedragsverandering op korte termijn bestaat als uitgegaan wordt van negatieve motivatie: repressie en angst zijn een effectieve manier om op korte termijn en voor een korte periode gedrag te veranderen. Maar: dan blijft het bij gedrag op korte termijn. Deze aanpak wordt vaak gebruikt, maar brengt op langere termijn niet veel teweeg. Rossiter en Percy ontwikkelden een model dat beter gebruikt kan worden bij het verder invullen van een campagne met duurzaam effect. Twee variabelen zijn hierbij van belang: ten eerste of er bij een (gewenste) beslissing van de doelgroep sprake is van negatieve of positieve motivatie; ten tweede of er hoge of lage betrokkenheid is. Negatieve motivatie geldt voor beslissingen die worden genomen om risico te vermijden of problemen op te lossen. Hierbij is het geven van informatie om het probleem op te lossen nodig. Positieve motivatie is gericht op het stimuleren of vergroten van een behoefte. Hierbij moet meer perifere informatie worden overgedragen. Een benadering die uitgaat van een positieve motivatie moet aansluiten op de behoeftes van de doelgroep. Bij het ontwerpen van een publiekscampagne moet bovendien gekozen worden tussen een single-issue aanpak en een Overkoepelende campagnestrategie. De theoretische en praktische argumenten spreken zich uit vóór een overkoepelende campagne. De belangrijkste argumenten daarvoor zijn dat de gebruikelijke verkeersveiligheidscampagnes een verzadigingspunt hebben bereikt, en dat de coherentie tussen de verschillende inspanningen die geleverd worden op het gebied van verkeersveiligheid niet tot uiting komt. Een overkoepelende campagne laat de samenhang tussen de verschillende delen zien. Een draaggolfcampagne doet meer: deze geeft bovendien een inhoudelijke context waar andere onderdelen van een campagne van kunnen profiteren. De breed gedragen visie op verkeersveiligheid stelt dat de mens de maat der dingen is. Dat betekent dat er niet, of niet in de eerste plaats beleidsmaatregelen centraal moeten staan in verkeersveiligheidscommunicatie, maar de mens zelf. Als we naar de mens in het verkeer kijken, dan zien we dat zijn gedrag door een groot aantal determinanten wordt bepaald. Als we het gedrag duurzaam willen veranderen, zullen niet alleen de directe determinanten van gedrag onderdeel moeten uitmaken van de campagne, maar ook dieper liggende variabelen als betrokkenheid. Dat laatste moet gebeuren op grond van aansprekende thema’s. Thema’s die dicht bij mensen leven. Veiligheid is zo’n thema. Wij menen dat binnen het thema “Veiligheid” de burger een perspectief geboden kan worden om zijn eigen rol in het verkeer niet te zien als een onafhankelijke, geïsoleerde en defensieve, maar als een pro-actieve en sociale. De toon die hierbij gebruikt kan worden is optimistisch en perspectief biedend: het moet de normaalste zaak van de wereld worden om je in het verkeer sociaal (in de meest letterlijke zin van het woord) op te stellen, want verkeersgedrag valt niet buiten de andere maatschappelijke omgangsvormen. De gebruikelijke normen en waarden gelden ook in het verkeer. Het is een

3

onderdeel van je trost als sociaal wezen j e aan die normen en waarden te houden. We noemen dat: “social pride”.

Er is al veel gebeurd op het gebied van verkeersveiligheid. Er zijn tal van lokale, regionale en landelijke initiatieven. Wij menen niet dat een strak georganiseerde campagne alle initiatieven moet inkapselen, maar dat er een overkoepelende thematiek geboden moet worden waar bestaande initiatieven onder kunnen vallen, en waar een uitnodigende werking van uit gaat voor nieuwe initiatieven. Bovendien denken we dat er duidelijkheid moet komen over de doelen en reikwijdte van de campagnes, zodat campagnes effectiever gericht kunnen worden op toetsbare resultaten. Het enige nieuwe wat we voorstellen is de draaggolfcampagne, waarmee betrokkenheid gegenereerd wordt. Hoewel de opdracht vanuit het Startprogramma werd gegeven, bleek dat al snel dat veel verkeersveiligheidsthema’s die nu (nog) niet in het kader van Duurzaam Veilig stonden, wel de mogelijkheid hadden in die bezien te worden, of in ieder geval binnen een overkoepelende visie op verkeersveiligheid. Een koepelcampagne moet daar ook zeker de ruimte voor laten, en geven!- maar vanuit een regiefunctie moet wel bezien worden welke thema’s erbij horen. Een optimaal model voor een samenhangende campagne is er een die uit drie delen bestaat: ten eerste worden in de draaggolfcampagne verkeersdeelnemers gemotiveerd tot grotere betrokkenheid bij verkeersveiligheid. In deze campagne wordt de norm gesteld. Themacampagnes, die specifieke kwesties aan de orde stellen en primair gericht zijn op kennisoverdracht en attitudeverandering, zullen tegen de achtergrond van deze campagne een plaats vinden. Aansluitende intentiecampagnes, die bij specifieke doelgroepen de intentie voor gedragsverandering stimuleren, zullen zo een duurzaam effect hebben. Het is van belang in dit verband op te merken dat niet alles nieuw te ontwerpen is: door uit te gaan van deze driedeling wordt recht gedaan aan de al bestaande initiatieven. Voor een dergelijke omvattende externe publiekscampagne is interne afstemming noodzakelijk. Het Ministerie van Verkeer en Waterstaat moet daarbij het voortouw nemen. Daar is behoefte aan. Het is bovendien een rol die het Ministerie toekomt. Interne afstemming en duidelijke regievoering komt de beeldvorming rondom de campagne en het Ministerie van Verkeer en Waterstaat ten goede. Zowel het interne als het externe proces moeten gevolgd worden door onderzoek. Onderzoek heeft als taak de effecten van de campagne bij het publiek te volgen. Publieksonderzoek kan bovendien een sturingsfunctie hebben. Door het samenstellen van een actorenpanel kan het proces bij de actoren gevolgd en eventueel bijgestuurd worden. Het Ministerie van Verkeer en Waterstaat heeft een belangrijke kans om te laten zien dat het haar menens is met verkeersveiligheid en om te laten zien dat er samenhangend beleid wordt gevoerd.

4

l.Inleiding I.i Probleemstelling In het SVV-I1 wordt ten doel gesteld om in 2010 tot een vermindering van 50% van de verkeersdoden en 40% minder verkeersgewonden te komen, ten opzichte van 1986. De eerste doelstelling lijkt ondanks de zeer sterke toename van de verkeersintensiteit aardig te lukken, de tweede blijft voorlopig buiten bereik. Hoewel de afgelopen 25 jaar de verkeersveiligheid sterk verbeterd is, blijft verkeersonveiligheid een groot maatschappelijk probleem, met voor de betrokkenen immens persoonlijk leed. 1.2 Verkeersveiligheidsbeleid Er is en wordt door de landelijke, regionale en lokale overheden, alsmede door tal van andere, onder andere maatschappelijke organisaties, veel gedaan aan het verbeteren van de verkeersveiligheid. De aandacht richt zich daarbij op elk van de drie hoofcomponenten van het verkeerssysteem: de weg, het voertuig en de verkeersdeelnemer. Hoewel er de afgelopen 25 jaar zeer goede resultaten zijn behaald, bestaat de overtuiging dat er nog steeds verbetering mogelijk is. Het gewenste structurele ongevalniveau is nog niet behaald. Dit heeft enerzijds te maken met de complexiteit van het verkeerssysteem (met miljoenen autonome weggebruikers), maar anderzijds ook met het beleid als zodanig. Het huidige verkeersveiligheidsbeleid heeft een relatief sterk versnipperd en ad hoc-karakter.

1.3 Duurzaam Veilig-beleid Tegen deze achtergrond wordt momenteel invulling gegeven aan het zogenoemde Duurzaam Veilig-beleid. Het Duurzaam Veilig-beleid staat vooral voor het inrichten van het verkeerssysteem (bestaande uit mens, voertuig en weg) op een zodanige wijze dat de ongevalkans, en in geval van een ongeval de letselernst, zo klein mogelijk zijn. Het doel hiervan is op die wijze wel het gewenste structureel lage ongevalniveau te realiseren. Een belangrijk onderdeel van dit beleid bestaat eruit de verkeersomgeving voor de gebruiker duidelijker te maken en af te stemmen op de functie en het gebruik’.

In de concrete uitwerking van het Duurzaam Veilig-beleid is door het Ministerie van Verkeer en Waterstaat, in samenwerking met de koepelorganisaties van de regionale en lokale wegbeheerders het “Startprogramma Duurzaam Veilig” opgesteld. Dit Startprogramma bevat maatregelen om in de eerste fase van de invoering van een Duurzaam Veilig verkeers- en vervoerssysteem zo veel mogelijk uniformiteit en duidelijkheid te scheppen2, en zo de weg vrij te maken voor de volledige en integrale uitvoering van Duurzaam Veilig (de tweede fase). De hoofdpunten uit het startprogramma zijn afspraken op vijf gebieden: 1. Infrastructurele maatregelen en regelgeving 2. Aanvullende inzet op handhaving 3. Educatie en voorlichting 4. Actieve kennisoverdracht ~

1

2

Naar een Duurzaam Veilig Wegverkeer, SWOV 1991, blz. 17 Aan de Start: Startprogramma Duurzaam Veilig Verkeer 1997-2001, populaire versie, blz. 3

5

5 . De start van de planvorming van de tweede fase’

1.4 Communicatie Duurzaam Veilig-beleid De uitwerking van het Duurzaam Veilig-beleid, zoals neergelegd in het Startprogramma, is in belangrijke mate gericht op verandering van regelgeving en de @sicke inrichting van de infrastructuur. Om dit beleid te legitimeren, om het publiek te informeren over deze wijzigingen en om eventuele ongewenste reacties te voorkomen, wordt het van groot belang geacht een publiekscampagne inzake het Duurzaam Veilig-beleid te voeren2.

Aan Bates Not Just Film werd door het Ministerie van Verkeer en Waterstaat, als verantwoordelijke voor de landelijke publiekscommunicatie, via Adviesdienst Verkeer en Vervoer de opdracht gegeven onderzoek te doen naar welke campagnestrategie zich het beste leent om Duurzaam Veilig op een goede manier “in de markt” te zetten. Onderliggende onderzoeksvragen waren: Met betrekking tot de doelgroep en de daarbij behorende benaderingswijze: 1. Hoe zien de doelgroepen eruit, richten we ons op de burger of moeten instellingen en bestuurders ook aangesproken worden? 2. Welke issues spelen er met betrekking tot verkeersveiligheid, wat wordt belangrijk gevonden? Met betrekking tot de inhoud van de campagne: 1. Welke voorlichtingsinitiatieven zijn er nu al genomen onder de noemer Duurzaam Veilig, hoe beïnvloeden deze de coherentie van de komende campagne? 2. Welke mate van detail moeten we hanteren bij het uitleggen van het Duurzaam Veiligconcept? Welke kennis is reeds aanwezig? 3. Hoeveel informatie kan je kwijt, moet je je pijlen richten op “one issue” of kan het ingewikkelde verhaal in één keer worden gecommuniceerd? 4. Is het een kansrijke strategie om in een campagne zowel informatie uit te wisselen alsook aan te sturen op gedragsverandering? 5 . Welk beeld moeten we naar voren brengen, het huidige of het gewenste? Met betrekking tot de vorm en het proces: 1. Leent het draaggolfmodel (...) zich voor het overbrengen van de Duurzaam Veiligmededelingen? 2. Welke ervaringen zijn opgedaan in vergelijkbare campagnes (.. .)? 3. Welke media moet je wel en niet gebruiken? 4. Welk proces leent zich het beste voor het overbrengen van de boodschap? 7.5 Onze aanpak Om bovenstaande vragen te beantwoorden, is een tweetal onderzoeken opgestart: met name de eerste vier onderzoeksvragen zijn onderzocht door Trafic Test, die gevraagd is de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van voor Duurzaam Veilig relevante organisaties te inventariseren. De centrale vraag daarbij was in hoeverre organisaties in kwalitatieve en 1 2

Bron: Aan de start Aan de Start: Startprogramma Duurzaam Veilig Verkeer 1997-2001, populaire versie, blz. 9

6

kwantitatieve zin gemotiveerd zijn om bij te dragen aan een campagne over Duurzaam Veilig. De overige onderzoeksvragen zijn door het COV’ onderzocht: op basis van wetenschappelijke inzichten en ervaringen met andere publiekscampagnes, hebben zij de belangrijkste richtlijnen en aandachtspunten geformuleerd die de slagingskans van de Duurzaam Veilig-campagne zouden kunnen vergroten. De onderzoeken werden kritisch gevolgd door een “Tac Team”2. Naar aanleiding van de conclusies van de onderzoeken en de discussies in het Tac Team is een aantal thema’s ontwikkeld die als inhoudelijk aanknopingspunt voor de Duurzaam Veiligcampagne kunnen dienen. Deze thema’s zijn getest door SARV International. De onderzoeken zijn als appendices hierbij gevoegd. Samenvatting Hoewel er de afgelopen 25 jaar veel verbeterd is op het gebied van verkeersveiligheid, blijft verkeersonveiligheid een groot maatschappelijk probleem. Binnen de visie op het tegengaan van verkeersonveiligheid die door het Ministerie van Verkeer en Waterstaat is geadopteerd (Duurzaam Veilig), bestaat de behoefte aan een publiekscampagne. Aan Bates Not Just Film is gevraagd te onderzoeken of een zogenaamd draaggolfmodel zich daarvoor leent, en hoe een campagne het best vormgegeven kan worden. Samen met een aantal organisaties en een “Tac Team” is een aantal onderzoeken uitgevoerd waarin succes- en faalfactoren van een campagne onderzocht werden.

1

Centrum voor Omgevings- en Verkeerspsychologie, verbonden aan de Rijksuniversiteit Groningen. 2 Dit team heeR in de periode augustus tot december 1998 vier bijeenkomsten gehad. De deelnemende organisaties (het Ministerie van Verkeer en Waterstaat: DVO, DGP-DVV en AVV, SWOV, DTC Rijksvoorlichtingsdienst, COV, Traffic Test, en Bates Not Just Film. In een latere fase bovendien bijgestaan door Jan Verbeek, senior communicatieadviseur van het Ministerie van VROM) stelden zich tot doel inhoudelijke discussies over Duurzaam Veilig te voeren om enerzijds te komen tot een breed draagvlak en anderzijds tot hoge effectiviteit van de campagne. De naam is afkomstig uit de wereld van het “professionele” worstelen en is een aldaar gebruikte vertaling voor de term “Tactische Werkgemeenschap”, 7

2. Een nieuwe visie op verkeersveiligheidscommunicatie De aanzet voor de communicatie wordt gegeven door maatregelen die in het Startprogramma Duurzaam Veilig genoemd worden. Voordat er begonnen kon worden met het ontwerpen van een strategie, moest de keuze gemaakt worden tussen een campagne rondom de maatregelen die in dat Startprogramma genoemd worden (de single-issue-aanpak), of dat er een breder kader getrokken moet worden (de omvattende aanpak).

2.1 De keuze tussen single-issue en omvattendheid Het Startprogramma bevat een aantal concrete maatregelen, die van 1999 tot 2001 ingevoerd zullen worden. Een aantal daarvan moet middels een publiekscampagne onder de aandacht van de weggebruiker worden gebracht, omdat het daarbij gaat om veranderingen in verkeersregels. De overheid heeft daarbij informatieplicht. 2. I. 1 De single-issue-campagne Een bezwaar tegen een single-issue benadering is dat die de bestaande perceptie van versnipperd en ad hoc-verkeersveiligheidsbeleid versterkt. Bij Duurzaam Veilig ligt er nu net een kans in, dat in de communicatie de coherentie tussen maatregelen getoond kan worden. Bij een single-issue-campagne zal die niet naar voren komen. Bovendien zijn single-issuecampagnes veelal weinig (duurzaam) effectief. Dat blijkt bijvoorbeeld uit de campagnes die op het gebied van gordelgebruik zijn uitgevoerd. Aanvankelijk waren die campagnes redelijk succesvol (in het begin van de jaren ‘80). Nu weet de traditionele opzet geen verdergaande stijging van het gordelgebruik te realiseren. Effecten die gerealiseerd worden zijn kortdurend. Geld dat in deze geïsoleerde campagnes wordt gestopt, lijkt geen duurzame gedragsverandering te bewerkstelligen’. Op deze aanpak is dan ook forse kritiek2. 2.1.2 De omvattende campagne Uit de onderzoeken van Trafic Test en COV is gebleken dat er zowel theoretische als praktische gronden zijn om voor een campagne te kiezen die een brede en coherente aanpak kent. Uit het onderzoek van COV bleek dat de grootste kans voor een succesvolle campagne geschapen wordt als minimaal twee niveaus van campagne onderscheiden worden: een koepelcampagne en een aantal specifieke thema campagne^^. De koepelcampagne levert een kader voor de thema’s, zodat een logisch geheel ontstaat. De betrokkenheid van verkeersdeelnemers (die noodzakelijk is om tot duurzame gedragverandering te komen4) bij specifieke onderwerpen is nu laag, en alleen te verhogen door een motiverende campagne waarmee duidelijk gemaakt wordt dat verkeersveiligheid meer is dan het naleven van regels. Uit de ervaring met de campagne “Een beter milieu begint bij jezelf’ is gebleken dat een dergelijke aanpak zeer succesvol kan zijn.

2

Bron COV, blz. 24 Rapport rekenkamer I993 Bron COV, blz. 27 Ibid.

8

Het onderzoek van Trafic Test wees bovendien uit dat een aantal organisaties behoefte heeft aan een duidelijk communicatief kader’, en sturing vanuit het Ministerie van Verkeer en Waterstaat2. Duurzaam Veilig heeft een rijke voorgeschiedenis3 en -met name bij de intermediaire organisaties- een bepaalde betekenis4. Er zijn al precedenten voor een overkoepelende campagne, die de al bestaande initiatieven een extra dimensie kan geven en zodoende ondersteunen.

2.2 Doel van de campagne Ais er gekozen wordt voor een overkoepelende campagne, moet ook de keuze gemaakt worden in hoeverre deze zich alleen moet richten op kennisoverdracht, of (ook) op attitude- en gedragsverandering. Het doel van de publiekscampagne is in ieder geval gedragsverandering, al is het alleen maar omdat er in concrete gevallen veranderingen in gedrag bij verkeersdeelnemers gevraagd wordt, Het doel van communicatie bij Duurzaam Veilig is echter ook om draagvlak voor infrastructurele maatregelen te genereren. Dit kan alleen als duidelijk gemaakt wordt dat de maatregelen onderdeel zijn van een samenhangend en omvattend plan. Bovendien is weliswaar geobserveerd dat verkeer iedereen aangaat, maar dat de betrokkenheid bij verkeersveiligheid als issue laag is. Daarom kiezen wij voor een campagne die motiveert tot gedragsverandering, betrokkenheid met verkeersveiligheid en gedragsovertuigingen beïnvloedt en zo meer doet dan alleen kennis overdragen. Dit vraagt om een bredere aanpak, waarbij niet, of niet in de eerste plaats, een beleidsmaatregel centraal staat, maar de burger zelf. Al bestaande campagnes kunnen aan een koepelcampagne een meerwaarde ontlenen: de vele initiatieven die er op het gebied van verkeersveiligheid genomen worden, kunnen in een breder perspectief gezien worden. Zo biedt een overkoepelende campagne een extra dimensie aan bestaande campagnes. 2.3 Inhoud van de campagne Er moet een keuze gemaakt worden tussen het wel of niet als zodanig gebruiken van het begrip Duurzaam Veilig in een publiekscampagne. Duurzaam Veilig heeft een lange ontwikkeling doorgemaakt. Het is ontwikkeld vanuit een specifieke visie op het verkeer en de rol van de mens daarin5. Dat deze visie bij organisaties aanslaat, blijkt uit de grote hoeveelheid initiatieven die zowel landelijk als lokaal wordt genomed. Duurzaam Veilig is echter een abstract begrip dat, zeker naar het publiek, moeilijk te communiceren is7. Bij een overkoepelende campagne zou daarom niet het begrip Duurzaam Veilig gebruikt moeten worden, maar gezocht moeten worden naar een overkoepelende thematiek waar de in het kader van Duurzaam Veilig genomen maatregelen onderdak kunnen vinden. Dat betekent dat er primair op grond van 1

Bron TT, blz. 25 Ibid. 3 Ideeënbundel Bron: TT Bron SWOV 6 Bron Ideeënbundel, Aan de start, Internetpagina’s Bron TT, COV, SARV

9

aansprekende onderwerpen positieve belangstelling gevraagd moet worden voor verkeersveiligheid. Verkeersthema’s kunnen binnen het aldus geformuleerde paradigma gepresenteerd worden. Pas als dat gebeurd is, kan er verder gemotiveerd worden tot gedrag sverandering. Het huidige paradigma van veel campagnes is een “ik-“benadering: er zijn verboden en regelingen op grond waarvan de verkeersveiligheid individueel gereguleerd wordt. Deze manier van kijken sluit aan op een veel waargenomen visie op de eigen rol in het verkeer’: het verkeersmiddel wordt als een eigen domein gezien waar niemand mee te maken heeft. Ons voorstel is een paradigmaverschuiving van de eerste persoon enkelvoud (ik) naar de eerste persoon meervoud (wij). De aansprekende waarden worden binnen een verkeersveiligheidsgerelateerde omgeving als persoonlijk relevant neergezet. Zo wordt de aandacht gevestigd op het feit dat het verkeer een sociale omgeving is. Naar de deelnemende organisaties kan het begrip Duurzaam Veilig wel gebruikt worden. Voorwaarde hiervoor is dat verdere misverstanden over de betekenis en reikwijdte van het begrip voorkomen worden. 2.4 Onze visie op verkeersveiligheidscommunicatie De traditionele verkeersveiligheidscommunicatie dreigt een verzadigingspunt te bereiken. Zowel COV2 als SARV3 concludeerden dat er weinig bereidheid bij het publiek is om nieuwe boodschappen op te nemen. Om de herkenbaarheid van verkeersveiligheid in communicatie te vergroten, is samenhangende merkencommunicatie noodzakelijk. Communicatie moet aansluiten bij de belevingswereld van de weggebruiker. Door verschillende (single-) issues binnen een begrijpelijk overkoepelend perspectief te plaatsen, is het mogelijk om aan te sluiten bij de belevingswereld van mensen en zo draagvlak te vinden voor beleid. VROM maakte van deze methode gebruik, door in de campagne “Een beter milieu begint bij jezelf’ de mogelijkheid van persoonlijke actie te gebruiken om verschillende issues die samenhangen met milieuproblematiek in dezelfde context te plaatsen. 2.4.1 Doelen van ver keersveiI igheidscommunicatie Wij veronderstellen dat gedrag door een groot aantal variabelen wordt beïnvloed. In onderstaand schema wordt een en ander duidelijk gemaakt. Uiteindelijk leidt een combinatie van intentie en de verkeerssituatie tot een bepaald gedrag. De intentie wordt beïnvloed door een aantal andere variabelen. Als die niet ook aangesproken worden, sluit informatie niet aan bij de belevingswereld van de ontvanger van informatie. Er zit, in deze visie, dus een oorzakelijke volgorde in de opeenvolgende variabelen. Wanneer geprobeerd wordt om gedrag duurzaam te beïnvloeden, moet daarom niet alleen aandacht besteed worden aan de variabelen die direct het gedrag beïnvloeden, maar ook -of juist!- aan de variabelen die daarvoor voorwaardenscheppend zijn. 1

Bijvoorbeeld in het onderzoek van SARV: bron COV bron SARV

10

technologische, economische, sociale, culturele en persoonlijke invloeden

gedragsovertuigingen

attitude

gepercipieerde sociale norm

intentie

gedrag

2.4.2 Externe commun k a t ie De publiekscampagne is gericht op betrokkenheid, bewustwording, attitudeverandering en uiteindelijk intentie- en daarmee gedragsverandering, en moet daarom aansluiten bij de waarden, normen en behoeften die bij de ontvangers van de communicatie leven. Als thema zullen niet verkeersissues centraal gesteld moeten worden, maar de mens in relatie tot het verkeer. In het door SARV International uitgevoerde onderzoek kwam naar voren dat

mensen, mits daartoe gestimuleerd, verkeersveiligheid kunnen zien als een uitkomst van gezamenlijk handelen’. In de communicatie zoals wij die voorstellen, staat daarom de mens als sociaal wezen centraal. Communicatie is niet alleen een manier om gedrag te beïnvloeden, maar kan ook opgevat worden als een afspiegeling van het gevoerde verkeersveiligheidsbeleid. Door de coherentie daarin te laten zien, wordt bijgedragen aan draagvlak voor de veranderingen die er in wetgeving en infrastructuur op til staan, en wordt bovendien bijgedragen aan imagoverbetering voor het Ministerie van Verkeer en Waterstaat, dat immers sturende kracht is achter het verhogen van de verkeersveiligheid. 2.4.3 Interne communicatie Er wordt nu uitgegaan van communicatie door organisaties die dicht op doelgroepen staan, en een wens tot samenhangende communicatie2, zonder dat daar de voorwaarden voor geboden worden.

Om negatieve beeldvorming en verdere verwarring over het gevoerde verkeersveiligheidsbeleid tegen te gaan, is het noodzakelijk aan interne doelgroepen te laten zien dat er sprake is van coherentie bij verkeersveiligheidsbeleid, en dat communicatie daar integraal onderdeel van uitmaakt, Coherente externe communicatie kan daaraan bijdragen en bovendien een intern motiverende rol hebben: een succesvol extern communicatiebeleid zal organisaties motiveren tot deelname binnen het geschapen kader. Zij zullen er graag bij willen horen3. Het onderzoek van Traffic Test wijst uit dat er behoefte is aan een sterkere sturende rol van het Ministerie van Verkeer en Waterstaat4. Voorwaarde voor een goed lopende interne communicatie is dat het Ministerie van Verkeer en Waterstaat het initiatief in handen neemt, en binnen een duidelijke structuur de regie voert. Daarbij moet wel de ruimte blijven voor eigen inbreng en verantwoordelijkheid van decentrale actoren (ROV’s, Provincies, Gemeenten, maatschappelijke organisaties). Bijkomend effect is dat het Ministerie van Verkeer en Waterstaat zich zo intern op een positieve manier kan profileren, wat een imagoverbetering met zich meebrengt. Samenvatting Bij het ontwerpen van een publiekscampagne vanuit het Startprogramma tekent zich een dilemma af‘. er moet gekozen worden tussen een single-issue aanpak of een overkoepelende campagne. De theoretische en praktische argumenten vóór een overkoepelende campagne vragen om een bredere aanpak, waarbij niet, of niet in de eerste plaats, een beleidsmaatregel centraal staat, maar de weggebruiker zelf.

De uiteindelijke communicatiedoelen van een dergelijke campagne zijn: 1. De betrokkenheid van de burger bij verkeersveiligheid moet vergroot worden. 2. De Weggebruiker moet zich meer bewust worden van de invloed van zijn eigen en andermans handelen op de verkeersveiligheid. 3. Veilig verkeersgedrag zou meer “geïnternaliseerd” moeten worden.

* bron SARV Zie bijvoorbeeld Handleiding Startprogramma Duurzaam Veilig (deel 11, uitwerking) blz. 19 Dit is een ervaring die VROM opdeed bij “Een beter milieu begint bij jezelf’. bron TT 12

4. Er moet draagvlak ontstaan voor lokale, regionale en nationale aanpak van verkeersveiligheid.

De voorwaarde om dat duurzaam te bereiken ligt in het genereren van een hogere betrokkenheid bij verkeersveiligheid. Ons voorstel is dan ook om de bestaande initiatieven duidelijk te benoemen en een draaggolfcampagne te ontwerpen die enerzijds de samenhang tussen de verschillende campagnes op het gebied van verkeersveiligheid inzichtelijk maakt door een overkoepelende context aan te geven, en anderzijds stimuleert en motiveert. Voor een externe publiekscampagne is interne afstemming noodzakelijk. Die is er nu slechts in beperkte mate. Aan de ene kant is er sympathie voor de denkwijze achter Duurzaam Veilig, aan de andere kant is er geen duidelijkheid over de eigen rol, of die van de andere deelnemers aan communicatie. Een overkoepelende aanpak kan een motiverende werking hebben. Wij menen dat het Ministerie van Verkeer en Waterstaat daarbij het voortouw moet nemen. Dit komt niet alleen de duidelijkheid met betrekking tot de organisatie ten goede, maar ook de beeldvorming rondom de campagne en het Ministerie van Verkeer en Waterstaat.

a

13

3. Van visie naar strategie Rossiter en Percy ontwikkelden een model dat goed gebruikt kan worden bij het verder invullen van de campagne. Hierbij zijn twee variabelen van belang: ten eerste of er bij een (gewenste) beslissing van de doelgroep sprake is van negatieve of positieve motivatie; ten tweede of er hoge of lage betrokkenheid is. Negatieve motivatie geldt voor beslissingen die worden genomen om risico te vermijden of problemen op te lossen. Hierbij is het geven van informatie om het probleem op te lossen nodig. Positieve motivatie is gericht op het stimuleren of vergroten van een behoefte. Daarbij past transformationele reclame: intellectuele stimulatie, zintuiglijke bevrediging of bijvoorbeeld sociale waardering claimen vervulling van een behoefte. Een benadering die uitgaat van een positieve motivatie moet dus aansluiten op de behoeftes van de doelgroep. De beste kans op gedragsverandering op korte termijn bestaat als uitgegaan wordt van negatieve motivatie: repressie is een uitstekende manier om op korte termijn en voor een korte periode gedrag te veranderen. Onderzoek van COV wijst uit dat de grootste kans op verinnerlijking, en daarmee de kans op duurzame verandering van gedrag, bestaat bij het uitgaan van positieve motivatie'. De mate van betrokkenheid is van belang bij het bepalen van de mate van de inhoud van de campagne. Een lage betrokkenheid vraagt om informatie die niet erg inhoudelijk is, maar perifere informatie geeft. Als er sprake is van hoge betrokkenheid kan wel meer inhoudelijk op zaken worden ingegaan.

3.7 Extern De publiekscampagne is gericht op het veranderen van zowel gedrag als attitude, en op het overdragen van kennis als voorwaarde hiervoor. Met name attitude- als gedragsverandering is moeilijk te realiseren. Wij kiezen voor een campagne die dat binnen een planning op lange termijn probeert te bewerkstelligen. De vorm die wij in navolging van de conclusies van COV2 daarvoor kiezen is een campagne op verschillende niveaus. Wij maken een driedeling, naar betrokkenheid van deelnemers en segmentatie van doelgroepen. Ten eerste: een door het Ministerie van Verkeer en Waterstaat geleide en zwaar ingezette draaggolfcampagne waarin op grond van aansprekende onderwerpen de betrokkenheid van burgers bij verkeersveiligheid gestimuleerd wordt, en normen en waarden voor verkeersgedrag getoond worden. De inhoud van deze campagne is, in navolging van Rossiter en Percy perifeer. Er wordt geprobeerd aansluiting te vinden bij levende behoeftes, zoals de behoefte aan veiligheid en geborgenheid. Deze draaggolfcampagne wordt afgewisseld met een aantal themacampagnes, waarbij het Ministerie al dan niet in samenwerking met de ROV's meer gesegmenteerd specifieke kwesties aan de orde stelt. Het gaat hierbij vooral om de overdracht van kennis. Ten derde zijn er de intentiecampagnes, waarbij ROV's en intermediaire organisaties zich op specifieke doelgroepen richten, en waar specifieke intentieverandering met betrekking tot verkeersgedrag wordt geprobeerd te bewerkstelligen. Het primaire doel van de draaggolfcampagne is om betrokkenheid te verhogen en zo van verkeersveiligheid een maatschappelijk levend issue te maken. De draaggolfcampagne creëert als het ware de voedingsbodem waarop de meer concrete thema- en intentiecampagnes wortel bron COV blz. 12 ev Bron COV blz. 27 14

kunnen schieten. Hierbij gaat het om het veranderen van de houding ten opzichte van het verkeer. Kennisoverdracht komt met name in de themacampagnes terug. Intentiedoelstellingen worden in de intentiecampagnes nagestreefd.

3.1.1 Draaggolfcampagne Het doel van deze campagne is om betrokkenheid bij verkeersveiligheid te creëren en zo van verkeersveiligheid als zodanig een maatschappelijk en persoonlijk levend issue te maken. Dit is de basis voor duurzame gedragsverandering. Deze campagne (door COV “koepelcampagne” genoemd’) is de rode draad die door de gehele campagne loopt en is de basis voor alle andere campagnes. De afzender van deze campagne is het Ministerie van Verkeer en Waterstaat. Net als bij “Een beter milieu” wordt de afzender overigens niet als zodanig genoemd. De genoemde afzender is het onderwerp of “merk” zelf “Verkeersveiligheid”. De doelgroep bestaat bij deze campagne uit alle burgers. Hierbinnen kan segmentatie plaatsvinden door uitingen meer specifiek te richten op bepaalde groepen. Segmentatie moet plaatsvinden op grond van leeftijd (die gerelateerd is aan de manier van deelname aan het verkeer) en verder in de mate van betrokkenheid bij Verkeersveiligheid. Hiervoor moet aanvullend onderzoek verricht worden, omdat in de huidige onderzoeken de mate van betrokkenheid geen variabele is. Wij veronderstellen die echter laag. Verdere segmentatie kan noodzaak worden, als blijkt dat bij bepaalde groepen de internalisering van waarden achterblijft. Dit kan gevolgd worden in de Verkeersveiligheids Monitor2. Omdat het gaat om het verhogen van betrokkenheid, wat een zwaar communicatiedoel is, is een zware massamediale inzet vereist. Alleen een groot aantal confrontatiemomenten, die bovendien impactvol moeten zijn, kan leiden tot grotere betrokkenheid. De draaggolfcampagne moet bovendien in een vroeg stadium, dat wil zeggen ruim voor het invoeren van de eerste maatregelen, ingezet worden3. Themacampagnes hebben hier profijt van als de aandacht gevraagd wordt voor een specifieke verkeersproblematiek. Bij het ontwerpen van de draaggolfcampagne moet rekening gehouden worden met de reikwijdte, zodat aan de ene kant de campagne doorvertaald kan worden naar themacampagnes, maar aan de andere kant niet in het vaarwater ervan komt.

Bron COV, blz. 27 Zie hiervoor uitgebreid paragraaf 3.4: “Onderzoek”. 3 De eerste te communiceren maatregel is “Brommers op de rijbaan”: december 1999. Hiervoor moet minimaal twee maanden van tevoren (vanaf oktober 1999) begonnen worden met een themacampagne. In het ideale geval zou een draaggolfcampagne minimaal twee maanden daarvóór gestart moeten worden. Dit lijkt nu niet mogelijk. Het alternatief is de draaggolfcampagne tegelijk met de eerste themacampagne aan te vangen: oktober 1999. 2

15

DRAAGGOLFCAMPAGNE

Vanuit de draaggolfcampagne wordt, op grond van de aanwezige behoeften en waarden de betrokkenheid vergroot, en de normatieve overtuigingen over verkeersveiligheid beïnvloed. De campagne zal meerdere jaren lopen. Idealiter wordt in een latere fase -net zoals dat bij “Een beter milieu” gebeurd is- de draaggolfcampagne in intensiteit teruggeschroefd ten gunste van de thema- en intentiecampagnes. Dat kan pas als er een gewenst niveau van internalisering van waarden heeR plaatsgevonden en volstaan kan worden met lagere druk op dat niveau. Onderzoek zal moeten uitwijzen wanneer dat aan de orde is. Mensen hebben behoefte aan duidelijkheid. Alleen een duidelijk standpunt heeft de potentie om opgenomen te worden als maatschappelijk relevant thema en uiteindelijk te leiden tot internalisatie. Wij noemen een duidelijke keuze in standpunt een “merk”. Het “merk” verkeersveiligheid zou, in onze visie, een vertaling moeten zijn van verkeersomgevingen van een “ik-“ paradigma, naar een “wij-“paradigma. In het onderzoek bij SARV bleek dat dit aansluit bij de belevingswereld van veel burgers. 3.1.2 Themacampagnes Deze campagnes stellen een specifieke zaak aan de orde of begeleiden het invoeren van bepaalde maatregelen. Het doel is kennisoverdracht om weggebruikers op een rationele manier

16

te bewegen hun verkeersgedrag duurzaam te veranderen. Ais er sprake is van hogere betrokkenheid kan er volgens het model van Rossiter en Percy meer inhoudelijke informatie overgedragen worden. Ze kunnen de samenhang laten zien tussen problemen en oorzaak en gevolg aangeven. Zo sluiten thema- en draaggolfcampagne op elkaar aan. Themacampagnes kunnen pas gevoerd worden als daar bij de afzenders van de campagne een basis voor is. Die kan enerzijds gevonden worden in wettelijke regelgeving, of anderzijds als er draagvlak bestaat om een bepaalde kwestie aan de orde te stellen. Dit draagvlak kan op drie manieren ontstaan: op grond van een convenant, op grond van afstemming tussen de ROV’s en het Ministerie van Verkeer en Waterstaat of op grond van consensus in het maatschappelijk middenkader. Deze campagne wordt mede getrokken door het Ministerie van Verkeer en Waterstaat, maar er wordt een grotere nadruk gelegd op de themabehoefte en communicatie vanuit de ROV’s. Per themacampagne moet hierover een duidelijke taakverdeling worden geschapen. De doelgroep bestaat ook hier primair uit alle weggebruikers en potentiële weggebruikers. Naar gelang het onderwerp kunnen hierin speciale aandachtsgroepen bepaald worden. In het geval van “Brommers op de rijbaan” bijvoorbeeld (de eerst verwachte themacampagne), zal de doelgroep primair bestaan uit brommergebruikers en de automobilisten, hoewel er gezien het ingrijpende karakter van deze maatregel, en het feit dat er een verkeersbord wordt toegevoegd, wel landelijke ondersteuning nodig is.

betrokkenheid

/-q)/z> kennis

overtuigingen

THEMACAMPAGNES

--

De themacampagnes zullen bijvoorbeeld de in het Startprogramma genoemde zaken aan de orde stellen. Daarbij hoefc het echter niet te blijven. Het is voorstelbaar dat andere zaken die

17

verkeersveiligheid betreffen ook onder de paraplu van de campagne gaan vallen. Hierboven zijn situaties geschetst waarin dat kan voorkomen. Idealiter krijgt een themacampagne altijd vervolg in een intentiecampagne. Vaak hebben verkeerskundige thema’s immers te maken met specifieke groepen verkeersdeelnemers, en kan vanuit de verschillende aansturende variabelen (zie schema) campagne gevoerd worden. De gebruikte media zijn hier de massamedia -in tijden van een productcampagne wordt de draaggolfcampagne enigszins teruggeschroefd- aangevuld met lokale media. Een en ander hangt af van de te bereiken doelen. 3.1.3 Intentiecampagne Het doel van een intentiecampagne is het veranderen van een concrete gedragsintentie bij een specifieke doelgroep. De gedragsintenties worden ingegeven door vaardigheden, attitude, sociale norm e d o f omstandigheden. Deze variabelen zullen dan ook het uitgangspunt zijn van dit soort campagnes.

Deze campagnes worden door de intermediaire organisaties gevoerd, eventueel in samenwerking met de ROV’s. De basis voor een intentiecampagne wordt gevonden in een duidelijk afgebakend probleem. De campagne kan opgestart worden als gevolg van het invoeren van een bepaalde maatregel die van toepassing is op een bepaalde doelgroep, en zo aansluiten bij een themacampagne, maar kan ook door ieder ROV of intermediair kader opgestart worden, mits er duidelijke afspraken gemaakt worden over de reikwijdte van de campagne. Binnen de intentiecampagnes kan onderscheid gemaakt worden tussen campagnes die gericht zijn op bepaalde gebieden, en campagnes die gericht zijn op bepaalde weggebruikers. Daar waar het gaat om campagnes die gericht zijn op specifieke gebieden is het ROV de aangewezen instantie om als afzender van de campagne te fungeren. Bij campagnes die gericht zijn op bepaalde groepen weggebruikers is de afzender van de campagne een intermediaire organisatie die aansluit bij die groep. Er kan verder onderscheid gemaakt worden in intentiecampagnes waarbij het initiatief genomen wordt in een groter verband, en initiatieven die autonoom genomen worden. In het eerste geval is het noodzakelijk dat een ROV of het Ministerie eerst draagvlak voor de campagne creëert. Bij een intentiecampagne is er, in tegenstelling tot de andere campagnes, altijd sprake van een duidelijke afzender. Dat moet een partij zijn die zo dicht mogelijk bij de betreffende doelgroep staat. De maatschappelijke organisaties zijn hiervoor het meest geschikt. De te gebruiken middelen zijn hier middelen die dicht bij de doelgroep staan: met name lokale en eigen media komen in aanmerking. De campagnes zijn gericht op het veranderen van specifieke gedragsintenties bij specifieke groepen burgers. Dat kan gebeuren op allerlei manieren, zoals hieronder schematisch is weergegeven.

18

I

INTENTIECAMPAGNES

I

I

Er wordt zowel in toon als in stijl geconformeerd aan de huisstijl en -toon van de andere campagnes. Er wordt zoveel mogelijk naar laagdrempelige samenwerking gezocht met de doelgroep.

e

3.1.4 Toon In het verlengde van de uitkomsten van het onderzoek dat door het COV gedaan is, geldt voor alle campagnes dat er positief en stimulerend gesproken moet worden’. De toon die daarbij gebruikt moet worden, omschrijven we met de term “social pride”: het is een onderdeel van je “sociale trots” om op een verkeersveilige manier deel te nemen aan het wegverkeer. Mensen moeten het gevoel krijgen dat ze verkeersveiligheid niet moeten zien als een hoeveelheid regeltjes, maar als een omgeving waar de normale sociale normen en waarden ook gelden. Door toonzetting en sfeer wordt gedurende de campagne een sfeer gecreëerd waaruit duidelijk blijkt dat het om een serieuze zaak gaat die iedereen aangaat, en waar iedereen wat aan kan doen. Goede initiatieven op het gebied van verkeersveiligheid -en dat zijn er veel- kunnen getoond worden: zo laten we zien dat er door veel actoren aan verkeersveiligheid gewerkt wordt. Waar problemen gesignaleerd worden, moeten oplossingen geboden worden, en de afzender van de campagnes moet telkens weliswaar autoriteit uitstralen, maar niet autoritair zijn. Deze aanpak staat in schril contrast met de angst- en strafbenaderingen die tot nu toe gebruikt worden. Zoals eerder vermeld, vestigen we met de campagne de aandacht op het sociale aspect van de verkeersomgeving. De campagne moet dus inzetten op persoonlijke veiligheid, maar bovenal op veiligheid van anderen. Eigen veiligheid is daar een gevolg van.

Bron COV, Hoofdstuk 8.

19

3.2 Synergie In het voorgaande is aangetoond hoe campagnes op verschillende niveaus verschillende determinanten van verkeersgedrag beïnvloeden. De verschillende campagnes dienen op elkaar aan te sluiten. Voorbeeld: we hopen dat de betrokkenheid van alle burgers (dus ook van de brommerrijders) bij verkeersveiligheid door de draaggolfcampagne vergroot is. Een themacampagne waarin gewezen wordt op de verandering in de verkeersregels, waarbij brommers op de rijbaan gaan rijden vindt dan een betere aansluiting. In een intentiecampagne kan dan, bijvoorbeeld door VVN, een specifieke campagne voor bestuurders van auto’s en brommerrijders gestart worden, waarin op “instapniveau” naar samenwerking gezocht kan worden. Zo sluiten draaggolf- , thema- en intentiecampagne op elkaar aan.

Het is zeker niet de bedoeling dat dit model in de plaats komt voor al lopende initiatieven, Al geplande campagnes als ‘‘bromfietsers op de rijbaan” en “fietsers van rechts voorrang” kunnen een sterkere werking krijgen door burgers meer betrokken te maken bij verkeersveiligheid. Veel campagnes die al gepland zijn bij intermediaire organisaties kunnen duurzame consequenties krijgen door ze in de context van thema- en draaggolfcampagne te plaatsen. Zo ontstaat er, door het creëren van een overkoepelende campagne, een wederzijds versterkende werking waar al bestaande initiatieven op mee kunnen “liften”, en een context waarbinnen nieuwe initiatieven ontplooid kunnen worden.

thema

in ten tie

3.3 intern draagvlak Het onderzoek van Trafic Test wijst uit dat er onduidelijkheid bestaat over wat Duurzaam Veilig inhoudt’, en dat er niet op alle niveaus evenveel betrokkenheid is bij de uitgangspunten voor beleid. Aan de andere kant blijkt wel dat Duurzaam Veilig positief gewaardeerd wordt, en dat het, als het eenduidig wordt gebruikt, houvast kan bieden. Intern draagvlak is een belangrijke succesfactor voor externe communicatie. Ook VROM constateerde dit toen zij startten met “Een beter milieu begint bij jezelf’. Zij hielden de interne geledingen gesloten om het publiek duidelijkheid te geven. De initiële strubbelingen die dit met organisaties als Milieudefensie teweeg bracht, werden daarbij voor lief genomen. VROM koos bewust voor een strategie die niet een 100% draagvlak als voorwaarde voor campagnestart veronderstelde. Zij kozen voor de duidelijkheid van een campagnegezicht en de aantrekkingskracht die dit op andere organisaties zou hebben. Het bleek een succesvolle strategie: door het succes (de zichtbaarheid en positieve resultaten) van de campagne raakten andere organisaties geïnteresseerd in deelname. 1

Trafic Test blz. 23

20

Het lijkt een utopie om alle organisaties die te maken hebben met verkeersveiligheid dezelfde kant op te laten kijken. Dit valt historisch te verklaren door de grote mate van autonomie die verschillende organisaties (zeker de maatschappelijke organisaties als VVN en ANWB)hebben ontwikkeld. Toch is er een positieve beginhouding van veel partijen ten opzichte van Duurzaam Veilig en heeft iedere organisatie al wel een of meerdere initiatieven binnen Duurzaam Veilig ontplooid.

Op basis van de conclusies van TraSc Test kan een nadere beschouwing worden gegeven over de rol van de voornaamste deelnemende organisaties die actief zijn op het gebeid van verkeersveiligheid. Er kan een breder en meer kwalitatief draagvlak ontstaan voor Duurzaam Veilig als er meer duidelijkheid ontstaat over de begripsafkadering, en indien er een duidelijker rolverdeling is tussen de verschillende deelnemende partijen. 3.3. IDraagvlak door een duidelijker begripsafkadering Er is in de loop der tijden een positieve werking uitgegaan van het begrip Duurzaam Veilig, omdat het verkeersveiligheidsorganisaties wist te mobiliseren in een visie naar een Duurzaam Veilig verkeerssysteem. De breedte van dit begrip geeft aan dat er veel mogelijk is, maar dat vaak ook onduidelijk was wat men precies kon verwachten, Daardoor ontstond onduidelijkheid en vaak ook een enigszins sceptische houding ten aanzien van het begrip, zeker op decentraal niveau en bij de maatschappelijke organisaties.

Duurzaam Veilig heeft als begrip de potentie om een andere -meer integrale- aanpak van verkeersveiligheid na te streven. Dit hoeft zich niet enkel te beperken tot het ontwerp van de infrastructuur, zo concludeerde ook de SWOV in het kader van een Tac Team-bijeenkomst. Duurzaam Veilig kan zich manifesteren als draagvlak voor een overkoepelende visie op verkeersveiligheid. Het inrichten van het verkeerssysteem waarin de mens als maat der dingen wordt aangehouden staat centraal in de visie. Wil deze visie echter breder draagvlak krijgen, dan zal ook de organisatie van communicatie vanuit dit perspectief moeten worden ontwikkeld. Of communicatie nu direct van doen heeft met duurzaam veilige maatregelen of niet: Duurzaam Veilig zet de toon voor een meer integrale benadering van verkeersveiligheidscommunicatie. Buiten de communicatie tussen de convenantpartners onderling gaat momenteel nog geen sturende communicatieve werking uit van Duurzaam Veilig. Omdat er veelal sprake blijkt van onduidelijkheid over het begrip en wat te doen met dit begrip, lijkt het zinvol om meer duidelijkheid te verstrekken over de mogelijkheden die Duurzaam Veilig biedt. Op die manier kan ook een breder draagvlak voor de achterliggende visie ontstaan. 3.3.2 Draagvlak door een duidelijker rolverdeling Trafic Test concludeerde dat er, vanuit de hierboven beschreven situatie, geen duidelijke rolverdeling bestaat, terwijl die sterk zou kunnen bijdragen aan een beter functioneren van een ieder binnen de organisatie'.

Op basis van de uitkomsten van Trafic Test schetsen we daarom een profiel per deelnemer aan verkeersveiligheidscommunicatie. Uitgangspunt voor deze profielbeschrijving is de huidige Bron TT

21

positie die iedere individuele partner inneemt in het communicatieproces, en de kansen, mogelijkheden en bedreigingen. Wij beseffen terdege dat het niet binnen de opdracht valt om een organisatiestructuur te ontwikkelen. Desalniettemin willen we op basis van de bestaande organisatie van Duurzaam Veilig een gewenst profiel ontwikkelen met betrekking tot de verantwoordelijkheid op het gebied van communicatie. Dit lijkt noodzakelijk, omdat blijkt dat er te veel onduidelijkheid bestaat over rolverdelingen, waardoor er geen optimaal intern draagvlak ontstaat voor een integrale communicatie-aanpak van het verkeersveiligheidsbeleid. Ministerie van Verkeer en Waterstaat De overheid heeft bij het wijzigen van verkeersregels informatieplicht. Bij de landelijke themacampagnes neemt het Ministerie daarom als van nature het voortouw. Verder is de huidige taak van het Ministerie van Verkeer en Waterstaat als ondertekenaar van het Startprogramma niet meer dan één van de initiërende partners. Omdat er behoefte is aan duidelijkheid, is het belangrijk dat er één partij het voortouw neemt bij de campagne. Het voorstel is daarom om een duidelijke regiefunctie bij het ministerie te leggen. Het ministerie heeft de leidende rol bij de draaggolfcampagne, en bij de landelijke themacampagnes. Bij de regionale themacampagnes zal het ministerie de onderwerpen op de agenda plaatsen, maar daarbij een duidelijke motiverende functie hebben naar (met name) ROV’s en maatschappelijke organisaties. De belangrijkste meerwaarde van deze regierol is gelegen in het scheppen van duidelijkheid en voorwaarden voor een gestructureerde interne organisatie. Bijkomend mag verwacht worden dat een positieve uitstraling uitgaat van het uitdragen van een eenduidige visie met begrip voor mensen, zoals wordt verondersteld in de draaggolfcampagne. Dit valt te bezien in het kader van corporate uitstraling op departementaal niveau. Ondertekenaars Startprogramma Zij zijn er om beleid uit te werken en initiatieven te beoordelen die passen binnen het Startprogramma. Zij hebben, naast andere regionale en landelijke organisaties een belangrijke klankbordfunctie in de verkeersveiligheidscampagne. De ondertekenaars hebben ook een belangrijke rol bij de verzorging van de communicatie naar de eigen achterban, bijvoorbeeld vanuit de VNG naar de gemeenten. Regionaal Orgaan Verkeersveiligheid De ROV’s zijn organisaties met een breed draagvlak, want in het ROV-platform zijn alle belangrijke verkeersveiligheidsorganisaties/actoren vertegenwoordigd. Daarom zijn zij bij uitstek geschikt om tot thema-bepaling of -afstemming te komen en campagnes provinciaal op te starten. Als het gaat om de implementatie van verkeersmaatregelen, kunnen ROV’s die direct vertalen naar concrete activiteiten op regionaal en lokaal niveau. Zij hebben bovendien organisatorisch een aantal voordelen: 0 landelijke dekking 0 informerende / motiverende werking naar maatschappelijke organisaties 0 goede afstemmingsmogelijkheden met het centraal niveau 0 afstemming met politie en OM 0 belangrijke rol bij onderwijs

De ROV’s hebben idealiter een centrale rol bij het ontwikkelen en uitvoeren van regionale themacampagnes. Dit sluit ook aan bij de realiteit: de meeste ROV’s hebben al geanticipeerd

22

op deelname aan de Duurzaam Veilig-campagne, door budget en manuren te reserveren voor voorlichtings en andere communicatie-activiteiten. Intermediaire organisaties Hieronder verstaan we VVN (mogelijk fusiepartners in VVO), ANWB, ENFB, het Verbond van Verzekeraars, en de BOVAG. Zij zijn het best in staat om brede publieke betrokkenheid te genereren en zullen ook vanuit die hoedanigheid moeten worden benaderd. De draaggolfcampagne en themacampagnes moeten zo zijn opgezet dat het maatschappelijke organisaties uitnodigt om hun eigen campagnes onder de vlag van de draaggolfcampagne uit te voeren. Zij moeten kunnen ervaren dat daardoor hun eigen campagnes aan bereik en belangrijkheid winnen. Er moet sprake zijn van een “win-win”-situatie. Eerst en vooral zullen maatschappelijke organisaties idealiter een taak hebben in het veranderen van gedragsintenties van de eigen achterban, in de intentiecampagnes. Zij kunnen toegevoegde waarde hebben in het uitwerken van een algemeen campagneconcept naar eigen, specifiek betrokken achterban. Dit sluit direct aan op ons streven om, conform model Rossiter en Percy, zo veel mogelijk te segmenteren op betrokkenheid bij een boodschap. Maatschappelijke organisaties kenmerken zich door een meer dan modaal betrokken achterban, en zijn als dusdanig ook strategische partners voor het doorvertalen van een boodschap van een algemeen naar een meer doelgroepgericht niveau. De intentiecampagnes zijn dus te zien als een doorvertaling van algemene thema’s naar meer doelgroepspecifieke communicatie. Centraal Bureau Rijvaardigheidsbewijzen (en de rijopleiding) Het CBR neemt een aparte positie in, omdat zij ervoor moeten zorgen dat de inhoud van de rijexamens wordt aangepast aan de nieuwe regelgeving. Het CBR moet in die zin nauw bij de campagne worden betrokken, om ervoor te zorgen dat voorlichting over nieuwe regelgeving goed spoort met de aanpassing van de exameninhoud. Het CBR is (samen met de rijopleiding) de belangrijkste voorlichter van nieuwe rijbewijsbezitters. Als een overkoepelende verkeersveiligheidscampagne van start gaat, moet het CBR in feite zover zijn dat de examens zijn aangepast aan de nieuwe regels. De voorbereidingstijd die dat van de kant van het CBR vereist, moet niet onderschat worden. Een nieuwe regel als “voorrang voor fietsers van rechts” heeft grote consequenties voor de verkeerstaak en voor de inhoud van de examens. Theorieexamens moeten bijvoorbeeld grondig worden aangepast, hetgeen vele maanden kost. Verder geldt voor het CBR dat vanuit het oogpunt van efficiëntie veranderingen in regelgeving beter kunnen worden gecombineerd, omdat de examens dan slechts op één moment aangepast hoeven te worden. Wellicht moeten het CBR en de rijopleidingen daarom een meer expliciete rol krijgen in de campagnes rond thema’s als “bromfietser op de rijbaan” en “fietsers van rechts voorrang”. De politie en Openbaar Ministerie Het COV concludeert dat de optimale situatie er een is die uitgaat van een combinatie tussen handhaving en communicatie. Deze aanpak wordt al met enige regelmaat, maar toch nog té incidenteel op convenant- en ROV-niveau, in de praktijk gebracht. In het kader van de campagne is het daarom belangrijk te constateren dat goede en tijdige communicatie met deze partijen bijdraagt aan optimale werking van een campagne. Als het gaat om verkeersveiligheid en politie en OM, is er nog heel wat werk te verzetten’. Het is ons inziens cruciaal om een actieve houding naar deze partijen aan te houden, bij voorkeur vanuit de initiatiefnemers van Duurzaam Veilig. Indien er tijdige afspraken worden

Bron TT blz. 18-22 23

gemaakt met de Politie en het Openbaar Ministerie, kan er een gezamenlijke campagne ontstaan op communicatieniveau en op handhavingsniveau. In het kader van campagneeffectiviteit draagt dit bij tot de aansluiting tussen kortetermijnresultaten (handhavingsmaatregelen) en langetermijnresultaten (communicatie-inspanningen). Net als bij het CBR geldt ook voor deze partijen dat er ruim van te voren afspraken moeten komen. 3.3.3 Intern draagvlak moet groeien Het creëren van optimaal draagvlak is een belangrijk streven in het succesvol uitdragen van een Duurzaam Veilig verkeerssysteem en verkeersveiligheid in het algemeen. De historie van verkeersveiligheid is wat dat aangaat niet in ons voordeel, aangezien in de loop der jaren vele verschillende boodschappen (en ook visies) naar buiten zijn gekomen. Het is wat dit aangaat dan ook utopisch te verwachten dat er op zeer korte termijn een volledig draagvlak aanwezig is voor nieuwe communicatie-inspanningen. De rolverdelingen tussen de organisaties zijn nog niet altijd even duidelijk en ook het gemeenschappelijk vertrekpunt is niet altijd bekend. Het is een loffelijk streven te komen tot een betere interne afstemming. Vooralsnog kan de communicatie rondom verkeersveiligheid zichzelf de beste dienst bewijzen door voortvarend van start te gaan. De externe communicatie kan sterk bijdragen aan intern draagvlak. Dit lijkt een haalbare operatie, in navolging van de campagnewerking van “Een beter milieu begint bij jezelf ’. Het gaat om het aanbieden van bouwstenen aan alle deelnemende organisaties, maar niet om de 100% draagvlakverwachting op korte termijn. 3.4 Onderzoek Begeleidend onderzoek is noodzakelijk om in kaart te brengen in hoeverre de campagne de beoogde effecten bij het publiek weet te realiseren. Daarnaast kan onderzoek een belangrijke sturende functie hebben, met name in het begin van de campagne ais de aanpak in de praktijk nog vorm moet krijgen. Ook is onderzoek belangrijk met het oog op het in kaart brengen en bijsturen van het noodzakelijke proces bij de verschillende campagne-actoren. Met andere woorden: als het gaat om onderzoek bij de campagne te betrekken, zijn drie functies te onderscheiden: 0 monitoren van de effecten van de campagne en de onderdelen daarvan bij het publiek opleveren van informatie om de campagne bij te sturen c.q. te optimaliseren 0 monitoren en bijsturen van het proces bij de actoren Onderzoek heeft ook een democratische functie: door de resultaten openbaar te maken, kan rekenschap afgelegd worden over het verloop en de effectiviteit van de campagne. Tenslotte kan onderzoek een motiverende functie hebben: door het grote belang dat aan de campagne gehecht wordt te tonen, zullen de deelnemende organisaties gesterkt worden in hun opvatting dat dat waar ze mee bezig zijn ook door anderen relevant gevonden wordt.

3.4.I Monitorfunctie: Publieksonderzoek In het kader van de campagne “Een beter milieu begint bij jezelf” is gaandeweg de campagne een methode ontwikkeld die de langetermijnveranderingen in perceptie, attitude en gedrag(sintentie) in kaart brengt. Vanwege tijdgebrek is min of meer via “trial and error” een meetinstrument (een schriftelijke vragenlijst, de Milieu Gedrags Monitor) ontwikkeld die de veranderingen monitoort. Als het gaat om het meetinstrument dat ten behoeve van de verkeesrveiligheidscampagne ontwikkeld moet worden (Verkeersveiligheids Monitor), zou

24

meteen een goede start gemaakt kunnen worden. Als het gaat om verkeersveiligheidsonderzoek onder de Nederlandse burger, dan bestaat er al een lange traditie. Zo zijn bijvoorbeeld gedurende een reeks van jaren door Trafic Test de volgende twee publieksonderzoeken uitgevoerd: Het Periodiek Regionaal Onderzoek Verkeersveiligheid (PROV): een onderzoek onder een representatieve steekproef Nederlanders over hun ervaringen en meningen met betrekking tot verkeersveiligheid 0 Het Draagvlak-onderzoek: een onderzoek onder een representatieve groep Nederlanders over hun meningen met betrekking tot het SVV-beleid (waaronder verkeersveiligheid) 0 Secundaire analyse van het PROV-bestand (50.000 Nederlanders) en het Draagvlak-bestand (10.000 Nederlanders) zou belangrijke informatie kunnen opleveren voor de constructie van het beoogde meetinstrument (schriftelijke vragenlijst). Op basis van de secundaire analyse kan de omvang van de diverse doelgroepen in kaart gebracht worden en kunnen de doelgroepen worden gekarakteriseerd (typologie). Tevens kan worden nagegaan welke kritische voortgangsvariabelen reeds met PROV- en Draagvlak-onderzoeken in kaart worden gebracht De uiteindelijke vragenlijst (de Verkeersveiligheids Monitor) zou ontwikkeld moeten worden op basis van een gedragsmodel of beïnvloedingsschema, waarin wordt aangegeven op welke relevante variabeledfactoren de campagne invloed wil hebben. De secundaire analyse van de genoemde bestanden kan voor de invulling van het gedragsmodelheïnvloedingsschema zinvolle informatie opleveren. Het gedragsmodelheïnvloedingsschema levert als het ware de structuur voor de vragenlijst door de belangrijkste gedragsbeïnvloedende factoren in kaart te brengen.

De draaggolfcampagne beoogt bij de burger een fundamentele Verandering in betrokkenheid bij verkeersveiligheid teweeg te brengen. De verwachting is dat deze fundamentele verandering enige tijd Garen) zal vergen. Hetgeen betekent dat het onderzoek zich over een reeks van jaren zal moeten uitstrekken. Om de fundamentele verandering in kaart te brengen zou de Verkeerveiligheids Monitor onder andere die verandering in betrokkenheid moeten meten. Een gebruikelijke methode is om dat met behulp van een groot aantal vragen te doen die betrekking hebben op die betrokkenheid. Opgeteld zeggen de antwoorden op die vragen dan iets over de betrokkenheid. Bij voorkeur zou zo’n schaal vooraf gevalideerd moeten worden. Voorgesteld wordt ten behoeve van het publieksonderzoek bij elke meting steeds een nieuwe steekproef te benaderen. Een nulmeting zou in het voorjaar van 1999 moeten plaatsvinden. Het meetinstrument zou zo ingericht moeten worden, dat jaarlijks aanpassing mogelijk is en in de enquête tevens vragen gesteld kunnen worden over concrete productcampagnes die in een bepaalde periode zijn uitgevoerd. Het feit dat er specifiek onderzoek gedaan wordt naar betrokken actoren heeft ten slotte een motiverende werking: doordat er naar actoren geluisterd wordt, en er op grond van hun bevindingen eventuele verandering doorgevoerd zullen worden in het proces

3.4.2 St uri ngsf unct i e Naast de monitoringfunctie kan het publieksonderzoek ook een sturingsfunctie hebben. Het gaat dan om zaken als het begrip en de perceptie van de boodschap. Deze aspecten zijn slechts gedeeltelijk te meten met behulp van een algemene publieksenquête. In aanvulling daarop is een kwalitatieve verdieping noodzakelijk. Die kwalitatieve verdieping kan goed gekoppeld

25

O

e e O

e e e O

e O

e e e e e e 0

e O O

I0

worden aan de publieksenquête door in de enquête te vragen of respondenten bereid zijn aan een dergelijke verdieping mee te werken. Voordeel van koppeling aan de enquêtegegevens is dat men personen voor de meer kwalitatieve bevraging kan selecteren op basis van bepaalde achtergrondkenmerken of op basis van een bepaalde attitude. Die selectie is vooral van belang wanneer men de kwalitatieve verdieping de vorm van een groepsgesprek zou willen geven. Je kunt dan bijvoorbeeld een bepaalde doelgroep selecteren, maar ook is het mogelijk om een groep zodanig samen te stellen dat extremen van een bepaalde attitude vertegenwoordigd zijn. Ook is het denkbaar en zinvol uit de personen die de enquête hebben ingevuld (en te kennen hebben gegeven dat zij aan vervolgonderzoek willen meedoen) een of enkele “respondentenpanels” samen te stellen. Met deze panels zou men op gezette tijden bepaalde zaken kunnen bespreken. Door periodiek de panels met een kwart van de personen te “verversen” kan men voorkomen dat ongewenste effecten optreden. Door lang zitting te hebben in het panel kan het zijn dat personen meer als deskundige gaan reageren dan als gemiddelde burger.

3.4.3Onderzoek bij actoren In principe is ten aanzien van het onderzoek bij actoren ook een onderscheid te maken in een monitoringhnctie en een sturingshnctie. Monitoringinformatie heeft dan bijvoorbeeld betrekking op de door de actoren verrichte inspanningen op campagnegebied. Sturingsinformatie heeR bijvoorbeeld betrekking op de mate waarin gemaakte afspraken in de praktijk voldoen of moeten worden bijgesteld. Beide soorten informatie kunnen goed in kaart gebracht worden door een combinatie van interviews met sleutelfiguren en verzameling van relevante “harde” informatie over inspanningen e.d. met behulp van “logboeken”. Als het gaat om het onderzoek bij de actoren, dient in eerste instantie gedacht te worden aan de ROV’s. Deze organisaties zijn de spinnen in het web bij de coördinatie en uitvoering van campagne-activiteiten. Het verdient aanbeveling alle ROV’s bij het onderzoek te betrekken. Daarnaast moeten ook belangrijke actoren als maatschappelijke organisaties (ANWB,VVN, e.d.), politie, gemeenten, CBR enz. geïnterviewd en geraadpleegd worden.

Met het oog op de sturingsfunctie van het onderzoek bij de actoren zou een “actorenpanel” kunnen worden samengesteld dat periodiek geraadpleegd wordt. Het panel zou gemengd van samenstelling moeten zijn, dit wil zeggen zowel vertegenwoordigers van ROV’ s, maatschappelijke organisaties, politie, gemeenten, CBR e.d., 3.5 Samenvatting Er zijn al veel activiteiten op het gebied van verkeersveiligheidscommunicatie.Ons model maakt de samenhang tussen de bestaande en nieuwe campagnes inzichtelijk, en wil meerwaarde aan de campagnes verlenen door betrokkenheid bij het probleem te genereren. Een optimaal model voor het voeren van een campagne is er een die uit drie delen bestaat: ten eerste wordt in de draaggolfcampagne een draaggolf gecreëerd op basis waarvan verkeersdeelnemers gemotiveerd worden tot grotere betrokkenheid bij verkeersveiligheid. Themacampagnes, waarvan het doel is kennis over te dragen en attitudes en gedragsovertuigingen te veranderen, vinden daarin een plaats. Aansluitende intentiecampagnes, die specifieke doelgroepen tot gedragsverandering stimuleren, zullen zo een duurzaam effect hebben. Voorwaarde voor een

O I

O

26

goed functionerende campagne is een interne organisatie waarin voortdurend afstemming plaatsvindt. Bovendien moet zowel het interne als het externe proces gevolgd worden door onderzoek, zodat tussentijds sturing kan plaatsvinden. De drie campagnes zijn in onderstaand schema kort weergegeven:

Veronderstelde betrokkenheid bij verkeersveiligheid Inhoud volgens Rossiter en Percy Inhoud campagne Doelgroep Primair doel

Op grond van

Afzender

Genoemde afzender Media

Draaggolf laag

Thema laag tot midden

Perifeer & behoeftegericht

Perifeer en inhoudelijk, behoeftegericht “Verkeer is niet ‘ik’ Verkeersthema’s maar ‘wij”’ Alle burgers Alle burgers, gesegmenteerd Genereren Overdragen van betrokkenheid bij kennis verkeer Aansprekende Een verkeersthema behoeftes en en betrokkenheid bij waard en verkeersonveiligheid Ministerie Ministerie, ROV’s

I

I

het “merk” verkeersveiligheid Massamedia

Het “merk” en het thema Massamedia, gesegmenteerd

Intentie midden tot hoog

Inhoudelijk en behoeftegericht Gedragsintenties Specifieke doelgroepen Veranderen van gedragsint entie Vaardigheden, Attitude, sociale norm of omstandigheden ROV’s en lintermediaire organisaties De organisatie zelf Specifieke, lokale en eigen media

Onderstaand schema laat zien hoe die campagnes aansluiten op de gedragsvariabelen:

27

1)

e

DRAAGGOLF CAMPAGNE k

THEMA

a a e e

kennis

vaardigheden

otiistandigiieden

O

e

-

iionnatieve overtuieitimi

gedragsovertuieitieen

gepercipieerde sociale tionii

f

intentie

/ -

A

De rol van onderzoek Onderzoek heeft een drievoudige rol: ten eerste is het van belang de effecten van de campagne bij het publiek te volgen. Hiervoor kan op basis van een gedragsmodel of een beïnvloedingsschema een meetinstrument gecreëerd worden (een Verkeersveiligheids Monitor), waarin wordt aangegeven op welke relevante variabelen de campagne invloed wil hebben. Ten tweede kan publieksonderzoek een sturingsfùnctie hebben: een kwalitatieve verdieping van de Verkeersveiligheids Monitor kan informatie opleveren om de campagne te optimaliseren. Ten derde kan door het samenstellen van een actorenpanel het proces bij de actoren gevolgd en eventueel bijgestuurd worden.

28

4. Van strategie naar uitvoering 4. i Beantwoording onderzoeksvragen

De onderzoeksvragen kunnen nu als volgt beantwoord worden. 1. Hoe zien de doelgroepen eruit, richten we ons op de burger of moeten instellingen en bestuurders ook aangesproken worden? Primair richten we ons op alle burgers. Aangezien doelgroepsegmentatie onder andere plaatsvindt met gebruikmaking van de variabele “betrokkenheid bij verkeersveiligheid” en er nu vermoed wordt dat verkeersveiligheid een lage betrokkenheid kent, moet aanvullend onderzoek gedaan worden voor doelgroepsegmentatie. Voorwaarde voor succesvolle communicatie is echter interne duidelijkheid. Ook daar moet aan gewerkt worden.

2. Welke issues spelen e r met betrekking tot verkeersveiligheid, wat wordt belangrijk gevonden? Verkeersonveiligheid is op zich geen aansprekend thema. De “rek” is uit de thema’s die tot nu toe met betrekking tot “single issues” gebruikt worden. Veiligheid als zodanig blijkt wel een aansprekend thema. Een campagne zou daarom maatschappelijke thema’s die op veiligheid betrekking hebben, persoonlijk en in een verkeersomgeving relevant moeten maken. 1. Welke voorlichtingsinitiatieven zijn er nu al genomen onder de noemer Duurzaam Veilig en hoe beïnvloeden deze de coherentie van de komende campagne? Er is een groot aantal initiatieven en initiatieges genomen en er volgen er nog meer. Het gaat hier met name om voorlichting naar de wegbeheerders, maar in de handleiding voor het Startprogramma wordt de wens tot communicatie uitgesproken vanuit organisaties die dicht op doelgroepen staan en wordt bovendien samenhangende communicatie gevraagd. Als er geen stappen ondernomen worden om meer eenheid te brengen, loopt het vervolg van Duurzaam Veilig gevaar, aangezien niet duidelijk wordt bewaakt wat wel en wat niet onder Duurzaam Veilig valt. Een draaggolfcampagne die alle verkeersveiligheidsthema’s omvat biedt relevante initiatieven een goede context voor een integrale verkeersveiligheidscampagne. 2. Welke mate van detail moeten we hanteren bij het uitleggen van het Duurzaam Veilig-concept? Welke kennis is reeds aanwezig? Bij de deelnemende organisaties is sympathie voor de visie aanwezig, maar geen duidelijkheid over de reikwijdte van het begrip. Bij de verkeersdeelnemers wordt geen kennis verondersteld voor het begrip. Bij de deelnemende organisaties is er noodzaak tot begripsbewaking. Bij het brede publiek leeft verkeersonveiligheid als thema niet als thema. Veiligheid als thema echter wel. 3. Hoeveel informatie kan j e kwijt, moet j e j e pijlen richten op “one issue” of kan het ingewikkelde verhaal in één keer worden gecommuniceerd?

Verkeersonveiligheid dient een maatschappelijk levend onderwerp te worden. De manier om dat te bereiken is door maatschappelijke thema’s persoonlijk relevant te maken in een context die betrekking heeft op verkeersveiligheid. 4. Is het een kansrijke strategie om in een campagne zowel informatie uit te wisselen alsook aan te sturen op gedragsverandering?

29

Ja, mits de campagne met dezelfde voortvarendheid wordt aangepakt als vergelijkbare campagnes, en dit op verschillende niveaus plaatsvindt. 5. Welk beeld moeten we naar voren brengen, het huidige of het gewenste? Verkeersveilig gedrag moet uiteindelijk de maatschappelijke norm worden. Dat betekent dat er een campagne opgestart moet worden die verkeersdeelnemers het perspectief biedt om dat gedrag te gaan vertonen. Angst- en strafbenaderingen voldoen daarbij niet. Het gewenste beeld moet dus vertoond worden.

1. Leent het draaggolfmodel (...) zich voor het overbrengen van de Duurzaam Veiligmededelingen? Ja. Voorwaarde is dat er een verkeersveiligheids-brede en aansluitende thematiek gevonden wordt. 2. Welke ervaringen zijn opgedaan in vergelijkbare campagnes (...)? Zie hiervoor uitgebreid het onderzoek van COV. 3. Welke media moet je wel en niet gebruiken?

Voor de overkoepelende campagne is zware massamediale inzet noodzakelijk. 4. Welk proces leent zich het beste voor het overbrengen van de boodschap? Er moet niet gewacht worden totdat alle deelnemende organisaties zich bereid verklaard hebben tot participatie. Het Ministerie van Verkeer en Waterstaat moet het voortouw nemen. Andere organisaties moeten gemotiveerd worden tot deelname.

4.2 Plan van aanpak externe communicatie December 1998 Bureaukeuze Ontwerpen “Guard Team” door Ministerie van Verkeer en Waterstaat Januari 1999 Ontwikkelen huisstijl Beginnen met organisatie Guard Team Beginnen ontwikkelen en testen concepten Draaggolfcampagne Aanvang organisatie interne campagne Creëren communicatieplan Maart 1999 Aanvang draaggolfcampagne Beginnen met ontwikkelen productcampagne “Brommers op de rijbaan” Aanvang interne motiveringscampagne: Startmanifestatie September 1999 Aanvang productcampagne “Brommers op de rijbaan” Eerste evaluatie themacampagne December 1999 Invoering “Brommers op de rijbaan”

30

Het bovenstaande geeft een ideale situatie weer. Het lijkt echter niet haalbaar om al in maart te beginnen met een draaggolfcampagne. Tweede keus is de draaggolfcampagne te laten aanvangen twee maanden voordat de eerste themacampagne gevoerd wordt. De laatste -minst te prefereren- mogelijkheid is de draaggolfcampagne gelijk met de themacampagne aan te laten vangen. 4.3 Plan van aanpak intern draagvlak In hoofdstuk 3 concludeerden we dat intern draagvlak samenhangt met een duidelijk begripskader voor Duurzaam Veilig en een heldere rolverdeling. Deze adviezen zijn niet direct te vertalen naar communicatiemiddelen, zoals een folder. Wel deden we eerder al uitspraken die wel bijdragen aan intern draagvlak.

Allereerst de motiverende werking van een brede publieke campagne. Het stimulerende effect dat hiervan uitgaat zal een positieve bijdrage leveren aan het draagvlak. Dat valt te concluderen uit de evaluatie-onderzoeken die zijn gedaan bij de campagne van VROM: “Een beter milieu begint bij jezelf’. Ook daar was er geen initieel gemeenschappelijk belang tussen alle partijen toen werd afgetrapt met de campagne. De belangrijkste bijdrage van een verbeterd intern draagvlak is in onze optiek daarmee een voortvarende start van een externe publieke campagne. Daarnaast bleek de eenduidigheid rond het gebruik van Duurzaam Veilig richting de diverse partijen van belang en zeker niet altijd even duidelijk. Hiervoor willen we een tweetal maatregelen voorstellen die kunnen bijdragen aan een beter te sturen begripsbepaling. Allereerst is dit de oprichting van een Guard Team Duurzaam Veilig. Daarnaast adviseren we het verheffen van Duurzaam Veilig tot een alleen intern te gebruiken merk. Guard Team Het Guard Team heeft als belangrijkste taak het bewaken en uitdragen van de integraie kijk op verkeersveiligheid. Dat wil zeggen dat er een speciale taak ligt op het gebied van conceptbewaking en de beoordeling van initiatieven van deelnemende organisaties in het licht van de brede benadering van Duurzaam Veilig, zoals de SWOV dit in haar visie op een duurzaam veilig wegverkeerssysteem verwoordde. Idealiter zal het Guard Team zich concentreren op de massamediale vertaling van Duurzaam Veilig naar een aansprekend thema, zoals dat ook gebeurde bij “Een beter milieu begint bij jezelf’. De perspectiefirerschuiving van “ik” naar “wij” ligt hieraan ten grondslag. Tevens zal het Guard Team het klankbord zijn voor onderzoeken en huisstijlbegeleiding. Het Guard Team kan daarmee ook de interne motor zijn voor een strakke regie op communicatie om zo een duidelijk en zuiver begripskader te houden. Ook eventuele initiatieven bij andere organisaties vinden in het Guard Team een klankbord voor realisatie. Keurmerk Duurzaam Veilig. Duurzaam Veilig heeft vanuit een visie op integrale benadering van verkeersveiligheid een goede mogelijkheid om als keurmerk door te gaan. Een keurmerk, als een kwaliteitspredicaat voor duurzaam veilige initiatieven, en dus te gebruiken als beleidsinstrument voor het kwalificeren van maatregelen. Feitelijk is dit niet veel meer dan dat er nu al gebeurd, namelijk het onderbrengen van bepaalde maatregelen onder een specifieke titel. Zoals al eerder geconcludeerd dragen we de term Duurzaam Veilig niet naar buiten uit. Wel ligt er een

31

mogelijkheid om een keurmerk te ontwikkelen dat initiatieven initieert op het gebied van een integrale verkeersveiligheid.

4.4 Plan van aanpak onderzoek In samenwerking met het SWOV zou er een wetenschappelijke staf onderdeel uit kunnen maken van het Guard Team. Zowel COV als Trafic Test kunnen hierbij betrokken worden gezien hun ervaring bij het voortraject. Er zou zo spoedig mogelijk begonnen moeten worden met het ontwikkelen van een Verkeersveiligheids Monitor: een nulmeting zou al in januari moeten plaatsvinden. Er wordt een actorenpanel samengesteld.

32

5. Mediastrategie en budgettering 5.7 Uitgangspunten De budgettering van een verkeersveiligheidscampagne zoals hiervoor omschreven is gebaseerd op de volgende uitgangspunten:

Themacampagnes en draaggolfcampagne bestaan niet los van elkaar De analyse van de werking van communicatie, specifiek ook bij verkeersveiligheid, zoals in voorgaande hoofdstukken beschreven, heeft moeten verduidelijken dat een single-issuecampagne geen toegevoegde waarde levert aan het publiek. Het gaat erom dat mensen een beter begrip van verkeersveiligheid ontwikkelen. Dat begripskader kan ontwikkeld worden met een draaggolfcampagne die bewustwording stimuleert. Pas dan zullen single issues een waardevolle bijdrage leveren aan extra gedragsinspanningen e d o f kennisvermeerdering. In de budgettering zal daarom een geïntegreerde aanpak van draaggolf- en themacampagne worden opgenomen. Daarbij valt op te merken dat een themacampagne zonder draaggolfcampagne een volledig ander perspectief veronderstelt en dat de budgetten van draaggolf- en themacampagnes niet los van elkaar zijn te trekken. Intentiecampagnes zijn niet meegenomen in de budgettering Intentiecampagnes zijn te zien als een strategische meerwaarde (primair op niveau van de intermediaire organisaties en het CBR) op centraal geïnitieerde draaggolf- en themacampagnes, en als zodanig dus van groot belang in het streven naar volledige internalisatie van verkeersveiligheidsissues. Desalniettemin zijn intentiecampagnes in hun bestaansvorm afhankelijk van de bijdrage die de individuele initiators eraan geven. Hieraan liggen afspraken tussen het Ministerie van Verkeer en Waterstaat en de verschillende initiators ten grondslag die per issue kunnen verschillen. Media-inzet is een strategisch proces dat beheersbaar moet zijn Verkeersveiligheidscampagnes zijn tot op heden vaak in de publiciteit gebracht door Veilig Verkeer Nederland, wat inhield, dat het via vrije publiciteit gebeurde. De laatste 10 jaar wordt er echter steeds meer naar andere manieren gekeken om verkeersveiligheidsthema’ s onder de aandacht te brengen. De verworvenheid die VVN heeft opgebouwd is sterk en zal ook (door VVN) gekoesterd moeten worden. Een strategische inzet van campagnes (in middel, doelgroep en timing) blijkt hierbij echter vrijwel onmogelijk, omdat men is overgeleverd aan de voorkeur van media (in casu radio en TV) voor uitzending. Bovendien blijkt een belangrijke voorwaarde voor uitzending het criterium of omroepen een spot al dan niet “leuk” vinden, danwel vinden aansluiten bij het eigen programmaprofiel. Hoewel de huidige media-inzet een aanzienlijke hoeveelheid vrije publiciteit weet te genereren, valt te betwijfelen of er sprake is van enige strategische sturing in de media-invulling. In dit kader verwijzen we ook naar een notitie in wording van RVD/DTC over de strategische waarde van mediacommunicatie per departement. We gaan uit van een volwaardige, betaalde mediaplanning, vergelijkbaar met de VROMcampagne “Een beter milieu begint bij jezelf’. Zo willen we de mogelijkheid creëren om te sturen en specifieke boodschappen bekend te maken, zonder willekeur van omroepen. Indien het mediaplan is opgesteld, is het zeker rendabel om alsnog afspraken te maken met mediaexploitanten over kortingen of zelfs vrije publiciteit. Hiervoor bestaan zeker mogelijkheden, maar die zijn pas te overzien als er daadwerkelijk gesprekken plaatshebben. Vooralsnog gaan we daarom uit van een optimaal (niet maximaal) scenario van ingekochte middelen.

33

Een concrete invulling van media-inzet op basis van ervaringen Het gewenste mediabudget is te relateren aan eerdere ervaringen die zijn opgedaan met publieke massamediale campagnes. Aangezien inmiddels gestarte overheidscampagnes van elkaar verschillen in doelstellingen en onderwerp, is hier echter geen één-op-één relatie mee te trekken. Vandaar dat voor een verantwoord mediabudget tevens een parallel is getrokken met de introductie van (commerciële) merkcampagnes, aangezien het onze visie is dat. verkeersveiligheid ook tot een aansprekend merk moet verworden. Het vergelijk dat is getrokken tussen enerzijds bestaande overheidscampagnes (in geld) en anderzijds ervaringen opgedaan met merk-introductiecampagnes (in Gross Rating Points), maakt het mogelijk tot een inschatting van een benodigd massamediaal budget te komen zoals beschreven in paragraaf 5.2. Een merk staat of valt bij herkenbaarheid en eenduidigheid In het budget is een post voor het ontwikkelen van een herkenbare publieke huisstijl opgenomen. Zowel voor publicitaire doeleinden alsook voor interne motivatie is het van groot belang om een duidelijke huisstijl te hanteren die behoort bij een aansprekende themaregel. Dit naar het voorbeeld van “Een beter milieu begint bij jezelf’, waar de huisstijl samen met de regel grote bekendheid heeft gegenereerd en intern ook motiverend heeft gewerkt’. We gaan uit van de ontwikkeling van een brede set van middelen, die nog gepre-test moeten worden. We gaan niet uit van drukwerk, aangezien dit voor ons niet is in te schatten met de beschikbare informatie. Verantwoording nemen betekent verantwoording afleggen. Zoals ook al eerder beschreven, hebben we een voorname post ingeruimd voor begeleidend onderzoek. Enerzijds omdat de ervaring leert dat goed onderzoek het mogelijk maakt om campagne-effectiviteit te verhogen. Anderzijds omdat het zowel naar interne- als naar externe groepen noodzakelijk is verantwoording af te leggen over behaalde resultaten. Het onderzoeksvoorstel is modulair en gedeeltelijk opgenomen in het budget. We baseren het budget op twee jaar campagnevoeren De kracht van een geïntegreerde aanpak van verkeersveiligheidscommunicatie ligt zeker in de lange adem. Op korte termijn zijn geen spectaculaire resultaten te verwachten; de meerwaarde ligt in de aanpak voor lange termijn waarbij stapsgewijs resultaten worden geboekt. Ook hier ligt een duidelijke analogie met de aanpak van VROM. Het is nu echter vrijwel onmogelijk om ook een lange termijn-budgettering te ontwikkelen, aangezien nog te veel factoren onduidelijk zijn. Vandaar dat we een inschatting maken voor de eerste twee jaar, te beginnen in januari 1999. 5.2 Media-inkoop We onderbouwen een eerste visie op budgettering van een massamedia-campagne, gedragen door een draaggolfcampagne en versterkt door periodiek terugkerende themacampagnes. 5.2.1 Uitgangspunten Doelgroep : (potentiële) weggebruikers (13 jaar en ouder)

Verbeek (. . .)

34

Doelstelling Periode Budget

: bevorderen van veiligbewegen in het verkeer door de mentaliteit van de weggebruiker te veranderen : draaggolfcampagne : 1 maart 1999 e.v. : 1 september 1999 tlm 2000 themacampagnes : taakstellend

5.2.2 Media-overwegingen We baseren ons op: 0 kennis over campagnes met lange(re) looptijd c.q. campagnes met continuïteit 0 ervaringen met diverse overheidscampagnes (Alarmnummer 112, Donorregistratie) 0 gegevens over andere overheidscampagnes (VROM Beter Milieu, EnergieNed, Euro, Vrij Veilig/SOA)

Ais referentiepunt volgen hieronder de bruto-mediabestedingen (excl. Postbus 5 1) van enkele genoemde campagnes. De bedragen zijn in duizenden guldens. (Bron :BBC en eigen data). Campagne

Doelgroep(en)

1996 1997

Rijkswaterstaat EnergieNed Euro Orgaandonatie Arbeidsvoorziening LISV

Consument Consument Consument/ 6-to-B Consument Consurnentíû-to-B Consument/û-to-B

3263 4830 4303 5289 7570 3095 6181 13557 3000 1294 10938 4000

-

1998 Urn sept. Mediaselectie TV, radio, tijdschriften TV, radio, tijdschriften, buitenreclame TV, radio, tijdschriften, buitenreclame TV, radio, tijdschriften, buitenreclame TV, radio, tijdschriften TV

-

-

Factoren die van grote invloed zijn op het uiteindelijk benodigde budget, zijn: de campagne-aanpak in termen van: aantal c.q. hoeveelheid informatie van de te communiceren boodschappen complexiteit van de boodschappen 0 creatieve uitwerking naar bepaalde media (auditief, visueel, audio-visueel ?) 0 formaten en spotlengtes (nu nog niet bekend) 0 de mate van beschikbaarheid en toe te wijzen hoeveelheid Postbus 5 1-zendtijd de overeen te komen hoogte van de mediadoelstellingen (bereik en contacten)

5.2.3 Mediastrategie Mentaliteitsverandering is een zware communicatiedoelstelling. Daarom is het van belang de doelgroep veelvuldig en op verschillende momenten te confronteren met de boodschap(pen), gedurende een langere periode. Wanneer we dit proberen te kwantificeren, denken we aan aanwezigheid in de media van minimaal 6 maanden per jaar (spreiding nader vast te stellen aan de hand van verdere uitwerking van de uitingen). Mediadruk per maand per mediumtype minimaal: Televisie Radio Dagbladen

: 75% bereik I gemiddeld 3.5 contacten : 70% bereik / gemiddeld 6.0 contacten : 75% bereik / gemiddeld 3 .O contacten

35

Criteria t.b.v. mediumtypeselectie Naast : Hoog bereik onder de doelgroep 0 Voldoende communicatievermogen 0 Kosten efficiency

Is voor de gewenste mentaliteitsverandering met name van belang: Hoge zichtbaarheid 0 Continuïteit en hoge contactfrequentie 0 Onderscheidend vermogen / uniek 0 Selectief richting de doelgroep c.q. doelgroepsegmenten Op basis van de ruwe uitgangspunten en de criteria voor de mediakeuze adviseren we de volgende media voor deze campagne: Televisie Radio Dagbladen

: Postbus 5 1, aangevuld met commerciële zendtijd : Postbus 5 1, aangevuld met commerciële zendtijd : Landelijke en regionale dagbladen

Buitenreclame kan hieraan worden toegevoegd, met name om de bekendheid met de campagne snel te laten stijgen bij aanvang van de campagne. Het type buitenreclame dat voor deze campagne kan worden ingezet (d.w.z. billboards, abri’s, bussen, e.d.), hangt mede af van de gewenste e d o f toegestane Iocaties (gelet op de verkeersveiligheid), de gewenste mediadruk, en de kosten. Afhankelijk van de aanpak van bepaalde productcampagnes kan het tevens wenselijk zijn tijdschriften in te schakelen om zodoende bepaalde doelgroepsegmenten te bereiken. Omdat de Postbus 5 1-rodementen per periode van 8 weken lopen, en de mediadruk van deze roulementen aanzienlijk, maar ons inziens onvoldoende is voor een zichtbare c.q. hoorbare campagne, adviseren we per periode GRP’s op televisie en radio bij te kopen. Tegenwoordig dienen de ministeries f 300.000,- per tv Postbus 51-roulement (8 weken; 300 GRP’s) te betalen aan RVDDTC. Deze kosten laten wij in het hierna volgende overzicht buiten beschouwing, maar cliënt dient hier uiteraard rekening mee te houden. Radio Postbus 5 1 (200 GRP’s per roulement van 8 weken) is overigens gratis. Op dit moment zijn volgens RVDDTC 2-roulementen aangevraagd voor Duurzaam Veilig in 1999, te weten: Bromfietsers op de rijbaan 0 Voorrang fietsers van rechts Laatstgenoemde zou gepland staan in novembeddecember 1999. Timing en mediadruk draaggolf- en themacampagnes Ten aanzien van de timing en mediadruk van beide campagnes denken we aan de volgende structuur, waarbij het principe belangrijker is dan de exacte mediadruk en verdeling.

36

UMcdiidrulr

-

-.-.-nan.

Driiggdl

Duurzaam Veilig

Vcrdellng

Mediadruk In %

per

campagne 100

100 80 60 40

20

I

n

”

JIF IBS

MIA

M JI

JA I

SIO

NID

JIF

2mo WA

MIJ

JA I

SIO

NID

JIF

zmi

WA

MIJ

JIA

SI0

NI0

Over een periode van 3 jaar (1999 - 2001) stellen we voor om in de beginperiode de draaggolfcampagne vorm te geven en deze dan vervolgens langzaam af te bouwen tot een gewenst minimum, om zodoende de themacampagnes (ca. 3-4 onderwerpen in totaal) met voldoende mediagewicht te kunnen voeren.

5.2.4 Indicatie Mediabudget Omdat de Postbus 5 1-rodementen per periode van 8 weken lopen, en de mediadruk van deze roulementen aanzienlijk, maar ons inziens onvoldoende is voor een zichtbare c.q. hoorbare campagne, adviseren we per periode GW’s op televisie en radio bij te kopen. We adviseren de volgende mediadruk (in GRP’s) per actieve maand:

Televisie (30”) Radio (30”) Dagbladenítijdschriften

Totaal Pb. 51 ca. 250 150 400 100 150 -

Bijkopen ca. 100 300 150

Kosten ca. (Hfl) f.250.000,f 150.000,f.400.000,-

-----------------

Totaal TV/radio/dagbladen

f 800.000,-

x 6 maanden Reserve buitenreclame- eníof tijdschriften activiteiten

f 4.800.000,f 700.000,-

Totaal benodigd budget 1999 ca. (excl. BTW) Idem benodigd budget 2000 ca. (excl. BTW)

f 5.500.000,-

5.3 Campagne De bureaukosten bestaan uit twee onderdelen: 1. advies en begeleiding in de campagne 2. ontwikkeling en productie van materialen

37

-----------------

f 4.750.000,-

5.3.1Advies en begeleiding in de campagne Op basis van ervaring in dit soort campagnes kan de volgende urencalculatie worden aangehouden per maand, uitgaande van een mediabesteding van ca. 5 miljoen gulden op jaarbasis: Accountbegeleiding: Advies en strategie: Creatie: Planning en overhead

Uren p/maand 20 uur 15 uur 20 uur 12 uur

Gem. tarief f 250,f 275,f 275,f 150,-

Kosten f 5.000,f 4.125,f 5.500,-

f 1.800,-

-----------

f 16.425,-

Totaal

Op jaarbasis is dit f 197.100,- o h e l zo'n f 200.000,- gulden.

5.3.2 Ontwikkeling en productie van materialen Het is vrijwel onmogelijk een goede inschatting te maken van het budget voor het ontwikkelen van publicitaire materialen, zonder dat er concrete creatieve ideeën zijn. Aangezien er wel inzage in te verwachten kosten wordt gevraagd, gaan we in de budgettering uit van ontwikkelingskosten van publicitaire materialen die 1O tot 20% uitmaken van het mediabudget. Dit is een ervaringscijfer dat gebaseerd is op tal van andere campagnes. Het gaat hier om de productiekosten (inkopen door reclamebureau) samen met de begeleidingsuren voor het produceren van materialen. Gemakshalve gaan we uit van productiekosten die voor 15% zijn gerelateerd aan het verwachte mediabudget. 5.4 Huisstijl-on twikkeling Het ontwikkelen van een huisstijl kan volstaan met een logo, maar kan in optima forma ook resulteren in een volledige communicatieset die ideeën verspreidt en organisaties en mensen motiveert om aan de campagne deel te nemen'. In een inventariserend gesprek met de opdrachtgever zal hierover uitsluitsel moeten worden gegeven, niet voordat de complete campagne-opzet geaccordeerd is. Vandaar dat we vooralsnog aannemen dat de campagneaanpak doorgang zal vinden en dat een huisstijl hiervan een integraal onderdeel zal uitmaken.

Ontwikkeling van deze huisstijl bestaat uit: creatieve voorstellen op basis van een themaregel pre-testen voorstellen themaregel + logo uitkomsten verwerken in een definitief design uitwerken design in een huisstijl met onderdelen Totaal ontwikkeling huisstijl (excl. BTW)

f 50.000,f 40.000,f 20.000,-

f 40.000.f150.000,-

De kosten van ontwikkeling van de huisstijl zijn exclusief het produceren van drukwerk, aangezien er nog geen exacte gegevens bekend zijn van oplages. Er zal een nadere inventarisatie moeten plaatsvinden om precieze behoeften van de huisstijl boven tafel te krijgen. In het geval van VROM is gekozen voor een dragende en volledige, 1

De post voor huisstijlontwikkeling is gebaseerd op een offerte-aanvraag bij de Michael Peters Group die veel prestigieuze ontwerpen heeft gemaakt. 38

ondersteunende huisstijl, met alle financiële gevolgen van dien. Vooralsnog gaan we uit van een kwalitatief goed scenario, met een beperkte inzet van middelen. Het geschatte budget op jaarbasis voor drukwerk en fotografie zal daarvoor ca. f 600.000,- zijn (excl. BTW). Deze kosten zijn over de diverse maanden te verdelen.

5.5 Onderzoek Voor de onderbouwing van het onderzoeksplan, opgedeeld in drie delen, verwijzen we naar paragraaf 3.4. De opbouw van dit onderzoeksplan valt als volgt budgettair te verantwoorden: Onderzoek Publieksonderzoek, monitoring

Budget indicatie Eerste jaar (constructie meetinstrument): f 200.000,- tot f 300.000,-. Tweede en volgende jaren: ongeveer. f 200.000,-

Publieksonderzoek, sturing

Eerste jaar (in verband met frequent meetschema): f 100.000,- tot f 200.000,-. Tweede en volgende jaren: ongeveer f 100,000,-

Onderzoek bij actoren

Eerste jaar (in verband met frequent meetschema): f 100.000,-. Tweede en volgende jaren: ongeveer f 50.000,-

5.6 Budgetraming

Mediabudget Campagne - ontwikkeling - begeleiding Huisstijl - ontwikkeling - productie

1999 f 5.500.000,-

f

825.000,-

2000 f 4.750.000,-

f

712.500,-

f 200.000,-

f 200.000,-

f

150.000,f 600.000,-

f 60.000,f 400.000,-

Onderzoek

f 500.000,-

f 350.000,-

Totaal raming (excl. BTW)

f 7.775.000,-

f 6.472.500,-

39

---------------

Documentbeschrijving

Titel: Subtitel:

Rapportnummer: Status: Projectnummer: Auteur(s): Datum: Opdrachtgever : Korte inhoud:

Actorenanalyse campagne Duurzaam Veilig Verkeersveiligheidsactoren over hun mogelijke rol bij de voorlichtingscampagne over Duurzaam Veilig TT98-60 Eindrapport EXT98-78 ir. Esther Bos, drs. Eversdijk en drs. Jan Vissers 4 december 1998 Bates Not Just Film In dit rapport wordt verlag gedaan van een tiental interviews met beleidsmedewerkers van bij verkeersveiligheid betrokken organisaties. Er wordt ingegaan op de rol die deze organisaties kunnen hebben bij een voorlichtingscampagne over Duurzaam Veilig.

Actorenanalyse Duurzaam Veilig MogelJke rol van actoren blj' de voorlichtingscampagne TT98-60

ir. E.K. Bos, drs. J.C.G.Eversdijk en drs. J.A.M.M. Vissers Veenendaal, Traffic Test b v

Inhoudsopgave Inleiding

1 .1 1.2 1.3

Achtergrond ......................................................................... Doelstelling en onderzoeksvragen ............................................ Opbouw van het rapport ........................................................

1 1 1

2

.

Gehanteerde onderzoeksmethode ............................................

2

2.1

Doelgroep.. .......................................................................... Actorenanalyse ..................................................................... Interviews ............................................................................

2 2 3

............................................................ Ministerie van Verkeer en Waterstaat ....................................... Interprovinciaal Overleg (IPO) .................................................

4

2.2 2.3

3. 3.1 3.2

Onderzoeksresultaten

1

4 5

3.10

Unie van Waterschappen ....................................................... 7 De Vereniging van Nederlandse Gemeenten (VNG)..................... 9 POV Zuid-Holland (namens de gezamenlijke ROV’s) .................1 0 Fietsersbond ENFB .............................................................. 12 Veilig Verkeer Nederland (VVN) ............................................ 13 ANWB ............................................................................... 15 Openbaar Ministerie ............................................................ 1 8 Politie ................................................................................ 20

4.

Conclusies

3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8

3.9

.

..............................................................................

1.

.........................................................................

23

Bijlage 1 : Ge‘interviewde personen ......................................................

26

Bijlage 2: Gehanteerde vragenlijst

......................................................

Bijlage 3: Projectorganisatie rond Duurzaam Veilig ................................

27

29

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig

Traffic Test BV

Pagina 1

1.

Inleiding Achtergrond In opdracht van het ministerie van Verkeer en Waterstaat en de Adviesdienst Verkeer en Vervoer wordt door Bates Not Just Film een campagnestrategie ontwikkeld die is gebaseerd op het Startprogramma Duurzaam Veilig. De ontwikkeling van de campagnestrategie is opgedeeld in een drietal d eel projecten , t e wet e n : 1 . Interviews met betrokken verkeersveiligheidsorganisaties. 2. Onderzoek naar bestaande campagnes. 3. Uitwerken van de inventarisatie naar een werkbare campagnestrategie. Het eerste deelproject is uitgevoerd door Traffic Test. In dit rapport wordt verslag gedaan van de resultaten.

1.2

Doelstelling en onderzoekcvragen Doel van dit (onderdeel van het) onderzoek is het inventariseren van de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van voor Duurzaam Veilig relevante organisaties. De centrale vraag daarbij is in hoeverre organisaties in kwalitatieve en kwantitatieve zin gemotiveerd zijn om bij te dragen aan een voorlichtingscampagne over Duurzaam Veilig. De inventarisatie moet aldus bijdragen aan inzicht in de mogelijkheden om het interne draagvlak voor de campagne te scheppen. De volgende onderzoeksvragen staan in dit onderzoek centraal: 1. Wat moet het uitgangspunt zijn voor een t e ontwikkelen campagnestrategie: het conceptuele begrip Duurzaam Veilig of de afzonderlijke voorstellen genoemd in het Startprogramma? 2. Welke actoren kunnen een rol spelen bij de campagne Duurzaam Veilig? 3. Welke rol kunnen deze actoren spelen bij de campagne Duurzaam Veilig? 4. Wat is hun motivatie (in kwantitatieve en kwalitatieve zin)?

1.3

Opbouw van het rapport De verdere opbouw van dit rapport is als volgt. In hoofdstuk 2 wordt allereerst de gehanteerde onderzoeksmethode uiteengezet. In hoofdstuk 3 worden de bevindingen van de interviews met tien voor Duurzaam Veilig relevante organisaties gepresenteerd. Hoofdstuk 4 wordt sluit het rapport af met een overzicht van de belangrijkste conclusies van het onderzoek.

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig

Traffic Test BV

Pagina 2

2.

Gehanteerde onderzoeksmethode

2.1

Onderzoeksgroep In het kader van het onderzoek zijn in totaal 10 organisaties benaderd, waarvan verwacht mag worden dat zij een rol zullen of willen spelen bij de uitvoering van een voorlichtingscampagne over Duurzaam Veilig. In overleg met Bates Not Just Film is een lijst opgesteld met te interviewen organisaties en beleidsmedewerkers. Binnen elke organisatie is zoveel mogelijk gezocht naar personen die zich specifiek met het onderwerp Duurzaam Veilig bezighouden en daarnaast voldoende autoriteit hebben om voor de organisatie als geheel te spreken. De volgende organisaties zijn benaderd voor het onderzoek: De ondertekenaars van het Startprogramma Duurzaam Veilig: - het ministerie van Verkeer en Waterstaat. - de Vereniging van Nederlandse Gemeenten (VNG). - het Interprovinciaal Overleg (IPO). - de Unie van Waterschappen. 0 De gezamenlijke Regionale Organen voor de Verkeersveiligheid (ROV's). 0 Openbaar Ministerie (OM). 0 Politie. 0 Veilig Verkeer Nederland (VVN). ANWB. 0 Fietsersbond ENFB. 0

Een meer gedetailleerde lijst met geïnterviewde organisaties en personen is in bijlage 1 van dit rapport opgenomen.

2.2

Actorenanalyse Bij de uitvoering van het onderzoek, in het bijzonder bij het opstellen van de vragenlijst, is aangesloten bij de methodiek 'actorenanalyse'. Actorenanalyse is een bestuurskundige methode waaraan de veronderstelling ten grondslag ligt dat het geheel van actoren een netwerk vormt. Een netwerk is een geheel van organisaties of personen die publiek, semi-publiek of privaat zijn. Elk van deze actoren heeft eigen waarden en belangen en probeert deze zoveel mogelijk t e realiseren door andere actoren t e sturen. Aangezien alle actoren in een netwerk trachten elkaars gedrag te beïnvloeden sturen de actoren niet alleen zelf, maar worden zij ook aangestuurd door anderen. Bij het opstellen van de vragenlijst is aangesloten bij vier eigenschappen aan de hand waarvan actoren gekarakteriseerd kunnen worden: 0 Doelen. Belangen. Middelen (die aangewend kunnen worden o m de doelstellingen t e bereiken), Relaties (met andere actoren in het netwerk). Actorenanalyse is erop gericht de actoren op een tweetal niveaus t e beschrijven. Allereerst wordt bij de actoren zelf stilgestaan, waarbij het gaat

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig

Traffic Test BV

Pagina 3

om een beschrijving van de actor zelf, de middelen die de actor t o t zijn beschikking heeft en de belangen en doelstellingen die de actor nastreeft of

wil realiseren. Op het tweede niveau wordt ingegaan op eventuele relaties tussen verschillende actoren. Dit alles wordt beschreven in relatie t o t het onderwerp van studie: de campagne Duurzaam Veilig.

2.3

Interviews

De interviews zijn verricht in de periode van 6 t o t en met 25 augustus 1998. De gesprekken zijn gevoerd aan de hand van een semigestructureerde vragenlijst’; zij namen minimaal één en maximaal drie uur in beslag’. Het eerste interview is gehouden met de heer S . Schepel, projectleider bij de Directie Verkeersveiligheid en Voertuig van het Directoraat Generaal Personenvervoer van het Ministerie van Verkeer en Waterstaat. Dit interview kan beschouwd worden als een voorbereiding op de overige interviews.

1

Zie ook bijlage 2. Bij de gesprekken werd steeds benadrukt dat de geïnterviewde personen zoveel mogelijk de mening c.q. de visie van de eigen organisatie voor het voetlicht dienden t e brengen. Desondanks moet er rekening mee gehouden worden dat in de hier beschreven interviewresultaten deels de persoonlijke mening doorklinkt.

Traffic Test BV

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig Pagina 4

3.

Onderzoeksresultaten In dit hoofdstuk worden per actor de belangrijkste bevindingen gepresenteerd. Achtereenvolgens komen de volgende punten aan de orde: o De organisatie en de rol bij het verkeersveiligheidsbeleid. o Visie op de campagne Duurzaam Veilig en doelgroepen van de campagne. Eigen rol in de campagne. 0 Andere actoren in de campagne.

3.1

Ministerie van Verkeer en Waterstaat Bij het Ministerie van Verkeer en Waterstaat is gesproken met een beleidsmedewerker van de Directie Verkeersveiligheid en Voertuig van het Directoraat Generaal Personenvervoer. De beleidsmedewerker is betrokken bij de implementatie van Duurzaam Veilig en houdt zich als zodanig bezig met de ambtelijke advisering over, onder andere, de communicatie over Duurzaam Veilig. De organisatie en rol bg het verkeersveiligheidsbeleid M e t betrekking t o t de bestuurlijke en ambtelijke organisatie rond Duurzaam Veilig is er een struktuur opgezet van werkgroepen, waarin alle vier de wegbeheerders vertegenwoordigd zijn.3 In werkgroepen op meer uitvoerend niveau zijn ook maatschappelijke organisaties en een afgevaardigde van de gezamenlijke ROV's4 vertegenwoordigd. Het verkeersveiligheidsbeleid wordt gedecentraliseerd uitgevoerd bij negen Regionale Directies van Rijkswaterstaat. Zij zijn vertegenwoordigd in de ROV's. In ROV-verband is Rijkswaterstaat verantwoordelijk voor het inbrengen van het totale rijksbeleid, zoals onder meer vastgelegd in het Structuurschema Verkeer en Vervoer (SVV-li) en het Meerjaren Plan Verkeersveiligheid (MPV-111). Daarnaast heeft Rijkswaterstaat een taak met betrekking t o t het leveren van kennis, met name waar het landelijke ontwikkelingen rond Duurzaam Veilig betreft. Uiteraard heeft Rijkswaterstaat als wegbeheerder ook een uitvoerende taak voor w a t betreft de verkeersveiligheid op rijkswegen. Visie op campagne Duurzaam Veilig en doeigroepen van de campagne Het begrip Duurzaam Veilig dient bekend gemaakt t e worden bij bestuurders en beleidsmakers. Het is niet nodig dit begrip naar de weggebruiker t e communiceren. De weggebruiker zal hier weinig mee kunnen. Richting weggebruikers is het doel van de campagne om gewijzigde verkeersregels bekend te maken en het daadwerkelijk opvolgen van deze nieuwe regels te stimuleren. In concreto betreft het twee maatregelen, te weten bromfietsers op de rijbaan en fietsers van rechts voorrang. De overige aanpassingen vereisen geen verandering van verkeersregels.

In bijlage 3 wordt nader ingegaan op deze structuur. Waar in dit rapport wordt gesproken van ROV's, worden tevens de POV's bedoeld.

Traffic Test BV

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig Pagina 5

De volgende doelgroepen zijn te onderscheiden: Publiek - Ervaren weggebruikers - Onervaren weggebruikers (taak voor het Centraal Bureau Rijvaardigheidsbewijzen (CBR) en producenten van lesmateriaal) 0 Overheid (wegbeheerders) - Bestuurders - Beleidsmakers o Maatschappelijke organisaties 0

Eigen rol in de campagne Het ministerie van Verkeer en Waterstaat dient vooral een sturende rol o p afstand t e hebben. Idealiter zou dit een gezamenlijke taak zijn van alle vier de wegbeheerders. In uitvoerende zin heeft het ministerie geen rol.

Andere actoren in de campagne o

o

0

o o

3.2

ROV‘s moeten een sleutelrol hebben. In ROV-verband zijn afspraken mogelijk tussen gemeenten, provincies en politie en OM. Naar de inzet van de specifieke maatschappelijke organisaties als VVN, Fietsersbond ENFB etc. moet kritisch gekeken worden. V V N is sterk vanwege haar contacten (met media, omroepen, ROV-partners), maar is in wezen niets anders dan een pubiliciteitsbureau dat evenals andere publiciteitsbureaus commerciële tarieven hanteert. Momenteel vindt er vanuit het ministerie van Verkeer en Waterstaat een herbezinning plaats op de taak en de functie van gesubsidieerde organisaties. Politie en OM zullen slechts een beperkte rol hebben. In principe leidt invoering van fase 1 van het Startprogramma Duurzaam Veilig niet t o t extra inzet van politiepersoneel. Extra handhavingsinspanningen kunnen opgevangen worden met vormen van elektronische handhaving. CBR. Verbond van Verzekeraars. Elk jaar in mei worden de bromfietspolissen verlengd, w a t een extra communicatiemoment is naar de bromfietser toe. Ook andere doelgroepen kunnen eventueel via het verbond benaderd worden.

Interprovinciaal Overleg (IPO) Gesproken is met de beleidsadviseur Verkeersveiligheid van het IPO. Deze is betrokken bij de ambtelijke advisering van zowel het ministerie als van de provincies over de implementatie van Duurzaam Veilig. Dit betreft onder andere advisering over de communicatie rond Duurzaam Veilig.

D e organisatie en rol bij het verkeersveiligheidsbeleid Het IPO is in eerste instantie een platform waar de provincies overleggen en hun gemeenschappelijke beleid bepalen. Daarnaast fungeert het IPO als belangenbehartiger naar het Rijk toe en coördineert het de communicatie tussen het Rijk en de gezamenlijke provincies. De provincies zijn in hun rol van wegbeheerder verantwoordelijk voor het verkeersveiligheidsbeleid op het provinciale wegennet. Als ROV-participant heeft de provincie de taak andere organisaties en instanties (politie, gemeenten, maatschappelijke organisaties) te stimuleren een goed

Traffic Test BV

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig Pagina 6

verkeersveiligheidsbeleid t e voeren. Tenslotte heeft de provincie de verantwoordelijkheid voor het goed functioneren van het betreffende ROV.

Provincies hebben een rol als wegbeheerder. In die rol zijn zij verantwoordelijk voor een verkeersveilige inrichting van de wegen die zij beheren. Met betrekking t o t Duurzaam Veilig zijn de provincies verantwoordelijk voor de uitvoering van die onderdelen in het Startprogramma die betrekking hebben op het provinciale wegennet. Daarnaast hebben de provincies een rol bij handhaving. Deze verschilt per provincie. De ene provincie beperkt zich t o t afstemming met politie en OM, terwijl andere provincies betrokken zijn bij de organisatie en facilitering van gericht verkeerstoezicht. Het IPO heeft een rol als vertegenwoordiger van de provincies naar het Rijk. Daarnaast is het IPO adviseur voor provincies en draagt het zorg voor een eenduidige communicatie van Rijk met provincies en viceversa.

Visie op campagne Duurzaam Veilig en doelgroepen van de campagne Het begrip Duurzaam Veilig hoeft niet gecommuniceerd t e worden naar de weggebruiker. Het bekend maken van gewijzigde verkeersregels is het doel van de campagne. Doelgroepen van de campagne Duurzaam Veilig zijn: Scholen, leerlingen (educatie). Weggebruikers (voorlichting over veranderende regelgeving en gedragsverandering). Wegbeheerders, beleidsmakers/-uitvoerders.

0

Eigen rol in de campagne Provincies zijn als bestuursorgaan niet of nauwelijks betrokken bij verkeersveiligheidccampagnes. De provincies zijn er dan ook van overtuigd dat zij geen direct uitvoerende rol hebben in de voorlichting richting publiek. In januari 1 9 9 9 wordt een congres georganiseerd waarin de communicatie omtrent Duurzaam Veilig wel aan de orde wordt gesteld. Als het gaat om Duurzaam Veilig is de rol van de provincies drieledig: Als wegbeheerder uitvoeren van maatregelen Als bestuursorgaan zorgen dat de ROV's onafhankelijk kunnen functioneren. ROV-partner. De rol bij Duurzaam Veilig kan per provincie nogal verschillen. In Friesland, bijvoorbeeld, is de coördinatie van Duurzaam Veilig in handen van verkeersveiligheidsadviseurs (ROV) terwijl in Utrecht die taak door de provincie wordt verricht.

.

Momenteel zijn er door provincies geen gelden gereserveerd voor specifieke communicatie over Duurzaam Veilig. De verwachting is dat dit ook bij het opstellen van de volgende begroting in oktober niet gebeurt. Ook het IPO heeft geen apart budget voor de communicatie rond Duurzaam Veilig, aangezien daar in het startprogramma geen afspraken over zijn gemaakt. De verwachting is dat de ondertekenaars van het Startprogramma dit jaar nadere afspraken maken over de communicatie rond Duurzaam Veilig. Dit is echter t e laat om door de provincies en het IPO meegenomen te worden in de begroting voor 1999.

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig

Traffic Test BV

Pagina 7

Andere actoren in de campagne De volgende actoren zouden een rol kunnen spelen in de campagne Duurzaam Veilig: 0 CBR. 0 Schoolbegeleidingsdiensten. ROV‘S.

3.3

Unie van Waterschappen Gesproken is met de beleidsmedewerker verkeer en vervoer van de Unie van Waterschappen. Deze is betrokken bij advisering van de waterschappen die een functie als wegbeheerder hebben. De communicatie rond Duurzaam Veilig is een onderdeel van zijn takenpakket. De organisatie en de rol blj’ verkeersveiligheidsbeleid Nederland telt 66 waterschappen waarvan er 13 ook een taak als wegbeheerder hebben. Deze dertien waterschappen bevinden zich in NoordHolland, Zuid-Holland en Zeeland. De wegen die de waterschappen beheren liggen allen buiten de bebouwde kom, toch betreft het i n veel gevallen verblijfsgebieden. Het zijn met name landwegen. Wegen van een hogere categorie worden veelal beheerd door de provincie. De totale lengte is circa 6000 kilometer.

De Unie heeft drie taken: Fungeren als platform (afstemming van beleid en interne communicatie). 0 Externe communicatie. 0 Lobby-orgaan.

0

Besluiten worden voorbereid in de commissie Wegenbeheer en geformaliseerd in het bestuur van de Unie. De Unie had derhalve het volledige mandaat van de 13 betrokken waterschappen bij het ondertekenen van het Startprogramma. Visie op campagne Duurzaam Veilig en doelgroepen van de campagne Om draagvlak voor de nieuwe verkeersmaatregelen te verkrijgen is het noodzakelijk uit te leggen waarom die maatregelen genomen worden. Uit het proefproject in West Zeeuws Vlaanderen blijkt dat er tussen groepen mensen grote verschillen zijn in acceptatie van maatregelen. Zeeuwse boeren trekken regelmatig verkeersdrempels en stukken vangrail of andere afscheidingen uit de grond. De Unie van Waterschappen is daarom een voorstander van een algemene campagne over Duurzaam Veilig. Daarnaast zijn specifieke campagnes over de verschillende maatregelen noodzakelijk. Voorbeeld van zo‘n specifieke campagne is de campagne ‘30 is prettig’ van Veilig Verkeer Nederland. Voorlichting over Duurzaam Veilig zal een structureel karakter moeten hebben.

Op regio- of gemeenteniveau zal aan het publiek uitgelegd moeten worden dat hun gebied verkeersveiliger wordt gemaakt met een samenhangend pakket aan maatregelen. Maatregelen moeten dus niet alleen afzonderlijk worden gecommuniceerd maar in elkaars context.

Traffic Test BV

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig Pagina 8

Doelgroepen van de campagne Duurzaam Veilig zijn volgens de Unie van Waterschappen: 0 Burgers. 0 Bestuurders en beleidsmakers. Het is belangrijk o m onder burgers subdoelgroepen te onderscheiden. Speciale aandacht zou er bijvoorbeeld moeten zijn voor landbouwers. Er is onder landbouwers in West Zeeuwsch-Vlaanderen, waar het eerder genoemde proefproject Duurzaam Veilig wordt uitgevoerd, geen draagvlak voor infrastructurele aanpassingen. Eigen rol in de campagne Als het gaat om de eigen rol bij de campagne Duurzaam Veilig kan bij de waterschappen met name een beroep gedaan worden op: 0 Inhoudelijke kennis over specifieke problemen in landelijke gebieden. Er is op 'waterschapsniveau' en in ROV-verband veel ervaring met voorlichting aan burgers, bestuurders en beleidsmakers. Daarbij wordt met name gebruik gemaakt van gedrukte media (brochures, bulletins etc.). Ook is er ervaring met inspraakprocedures, wat ook een vorm van voorlichting is. 0 Intermediaire rol: voorlichting aan bewoners in verblijfsgebieden over specifieke maatregelen in de buurt, maar ook over de gedachte achter die maatregelen, zodat in de verblijfsgebieden voldoende draagvlak ontstaat. Kortom de waterschappen kunnen zowel kennis als menskracht leveren. Er is echter geen budget voor communicatie-activiteiten gereserveerd. Het Rijk is de trekker van de campagne en zal het onder andere aan moeten sturen door leveren van financiële bijdragen. Uitvoering kan door de wegbeheerders gebeuren in samenwerking met andere ROV-partners.

Waterschappen krijgen in fase 1 van Duurzaam Veilig met name t e maken met de inrichting van 60 kmhur-gebieden en met de bromfietser op de rijbaan. In fase 1 van Duurzaam Veilig zal ongeveer de helft van de totale lengte van wegen die in beheer zijn bij de waterschappen omgezet worden in 60 km/uur-wegen. Over de totale lengte van de in beheer zijnde wegen zullen in verband met de bromfiets- en fietsmaatregelen de voorrangssituaties bekeken en zo nodig aangepast worden. Andere actoren in de campagne 0 V V N is zeer deskundig in het uitdragen van boodschappen en zal derhalve zeker betrokken moeten zijn bij de communicatie over Duurzaam Veilig. 0 De rijksoverheid. 0 De ROV's: informeren van achterban, kennisplatform. 0 De koepelorganisaties (ondertekenaars van het Startprogramma) hebben daarnaast de taak de burger te informeren over de maatregelen. 0 Belangenorganisaties kunnen een taak hebben in de algemene publieksvoorlichting over Duurzaam Veilig. o De politie zal, zeker in het begin, meer of gerichter moeten handhaven.

Traffic Test BV

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig Pagina 9

N.B. In de Communi~atiewerkgroep~ wordt een ’toolbox‘ ontwikkeld voor de wegbeheerders, waarmee zij bestuurders en beleidsmakers kunnen informeren over Duurzaam Veilig.

3.4

De Vereniging van Nederlandse Gemeenten (VNGI Gesproken is met een beleidsadviseur verkeersveiligheid van het VNG. Deze is betrokken bij de advisering van gemeenten over de implementatie van Duurzaam Veilig. Dit betreft onder andere advisering over de communicatie rond Duurzaam Veilig. De organisatie en rol bij het verkeersveiligheidsbeleid Gemeenten zijn primair verantwoordelijk voor de aanpak van verkeersveiligheid op lokaal niveau. De VNG is een belangenvereniging van de gemeenten. Momenteel zijn alle Nederlandse gemeenten lid van deze vereniging. De VNG heeft de volgende drie taken: 0 Belangenbehartiging; de VNG zorgt ervoor dat de belangen van de gemeenten worden behartigd bij andere overheden (Rijk en provincie) en bij maatschappelijke organisaties (zoals ANWB, ENFB). Hiertoe worden bijeenkomsten georganiseerd o m de achterban over allerlei onderwerpen te raadplegen. 0 Dienstverlening; gemeenten kunnen bij de VNG terecht met vragen over beleidsvorming en -uitvoering. Verder informeert de VNG gemeenten door middel van een ledenbrief over belangwekkende onderwerpen. 0 Platform voor gemeenten; onderdeel van dit platform is de verkeerscommissie. Hieraan nemen circa 35 bestuurders deel. Dit zijn wethouders met verkeer en vervoer in hun portefeuille. Het platform heeft t o t doel o m na te gaan voor welke maatregelen draagvlak bestaat bij gemeenten. Daarnaast komt in dit platform aan de orde tegen welke problemen gemeenten aanlopen. Tenslotte kunnen gemeenten via het platform van elkaars ervaringen leren. Naast het platform voor bestuurders bestaat er een soortgelijk platform voor ambtenaren. Dit is het Intergemeentelijk VerkeersOverleg (IVO). Het IVO bestaat uit ambtenaren verkeer en vervoer van gemeenten met meer dan 50.000 inwoners.

De VNG heeft met name een adviserende rol aan gemeenten. Het VNG zou daarnaast graag als vertegenwoordiger van gemeenten optreden, blijkens de ondertekening van het Startprogramma Duurzaam Veilig. Zij heeft echter geen volledig mandaat. Visie op campagne Duurzaam Veilig en doelgroepen van de campagne Het is belangrijk o m Duurzaam Veilig breed naar de burger t e communiceren en daarnaast in te gaan op afzonderlijke maatregelen. Door de achterliggende gedachten van Duurzaam Veilig bekend te maken bij de burger, wordt de kans op voldoende draagvlak voor de afzonderlijke maatregelen vergroot.

’

Zie bijlage 3 voor de projectorganisatie rond Duurzaam Veilig.

Traffic Test BV

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig Pagina 10

Eigen rol in de campagne In het verleden heeft VNG gemeenten ondersteund bij verkeersveiligheidscampagnes door het aanleveren van een handreiking hoe een gemeente hier invulling aan kan geven. De VNG is betrokken geweest bij het opstellen van het Startprogramma Duurzaam Veilig. De nadruk heeft hierbij gelegen op belangenvertegenwoordiging van en communicatie naar de gemeenten.

Voor communicatie over Duurzaam Veilig naar de burger is geen taak weggelegd voor de VNG. Wel kunnen ze gemeenten adviseren hoe zij de communicatie naar de burger vorm zouden kunnen geven. De VNG ziet zich daarnaast als intermediair voor communicatie met gemeenten door de Rijksoverheid. Een belangrijke taak van de VNG is belangenbehartiging. Zij kunnen én willen de gemeenten echter geen enkele verplichting opleggen. De VNG kan gemeenten wel adviseren, Wellicht is er een lacune met betrekking t o t de coördinatie van de uitvoering van maatregelen door de gemeenten: niet alle gemeenten zullen in gelijke mate gemotiveerd en toegerust zijn o m de maatregelen in fase 1 van het Startprogramma Duurzaam Veilig uit te voeren. Andere actoren in de campagne 0 Het Rijk is eerste verantwoordelijke om de nieuwe regelgeving bekend te maken bij de burger. Zij zouden dit moeten doen door het (laten) ontwikkelen van brochures en berichten via radio, televisie en billboards. 0 De verantwoordelijkheid van de gemeenten ligt op het vlak van veranderde situaties binnen de gemeente zelf, Hierbij kan dan bijvoorbeeld worden gedacht aan inspraak van burgers bij aanpassing van de infrastructuur. 0 ROV‘s. 0 VVN.

3.5

POV Zuid-Holland (namens de gezamenlijke ROV‘sI Bij het POV Zuid-Holland is gesproken met de secretaris van het POV. Deze secretaris is woordvoerder namens de gezamenlijke ROV’s waar het de communicatie over Duurzaam Veilig betreft. Tevens is gesproken met een beleidsadviseur verkeersveiligheid. De organisatie en rol bij het verkeersveiligheidsbeleid ROV’s zijn samengesteld uit vertegenwoordigers van Rijk, provincie, gemeenten, politie en Openbaar Ministerie en van organisaties die in de betreffende provincie op actieve wijze betrokken zijn bij de bestrijding van verkeersonveiligheid. De ROV‘s hebben als taak een geïntegreerde, systematische en planmatige aanpak van de verkeersonveiligheid t e bevorderen en t e coördineren. De rol bij verkeersveiligheidscampagnes bestaat vooral uit: 0 Vergroten van draagvlak voor verkeersveiligheid bij zowel overheden, organisaties als weggebruikers. 0 Kennisvermeerdering: informatiepunt voor alle partijen in de provincie.

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig

Traffic Test BV

Pagina 11

Visie op campagne Duurzaam Veilig en doelgroepen van de campagne O m in alle geledingen van de samenleving draagvlak t e krijgen voor maatregelen in het kader van Duurzaam Veilig is het noodzakelijk 'de idee' Duurzaam Veilig uit te dragen. Gedacht kan worden aan een 'draaggolfcampagne' zoals die is opgezet voor milieuvoorlichting: één centrale boodschap die gepaard gaat met voorlichting over de afzonderlijke maatregelen. Het gaat dus om een brede campagne die enerzijds gericht is op het creëren van draagvlak en anderzijds op het informeren over nieuwe regelgeving. Doel is acceptatie van de maatregelen en het aanzetten t o t het vertonen van het juiste gedrag.

Doelgroepen van campagne Duurzaam Veilig zijn: Ambtenaren: bij gemeenten, provincies, waterschappen, leerkrachten e.d. 0 Bestuurders: zowel overheid als maatschappelijke organisaties, scholen e.d. 0 Gebruikers: zowel weggebruikers als potentiële weggebruikers (denk bijvoorbeeld aan mensen die de straat niet meer op durven). 0 Achterbannen, leden van maatschappelijke organisaties. 0 Politie en OM. 0

Eigen rol in de campagne De ROV's zien voor zichzelf een belangrijke rol weggelegd in de campagne Duurzaam Veilig: 0 Op uniforme wijze uitzetten van de campagne, afstemmen van campagne-uitingen door ROV-partners. 0 Ontwikkelen van producten, materialen, aanwenden van kennis. 0 Optreden als klankbord voor ROV-partners. 0 Intermediair bij communicatie van het rijk met ROV-partners.

De communicatie over Duurzaam Veilig is te laat op gang gekomen. Vooral gemeentebestuurders zijn slecht op de hoogte. De ROV's hebben de taak op zich genomen de bestuurders en de beleidsmakers t e informeren. Zij willen zich daarbij ook opstellen als bewaker van het informatieproces. Enerzijds door als regionaal kennisplatform op t e treden en anderzijds door de informatie te stroomlijnen. De ROV's kunnen ook optreden als bewaker van de boodschap, in die zin dat zij ervoor waken dat verschillende organen geen tegenstrijdige boodschappen communiceren. Middelen voor de campagne Duurzaam Veilig "in huis" bij ROV's: Kennis, als inhoudelijke kennisleverancier en als informatiemanager. 0 Sterk netwerk. 0 ROV's hebben geld gereserveerd om bestuurders en beleidsmakers t e informeren over veranderingen. 0 Er is geld gereserveerd om subsidies te verlenen aan ROV-partners voor projecten in het kader van Duurzaam Veilig. 0

Voor de komende jaren is bij elk ROV een niet nader gespecificeerde post communicatie opgenomen in de werkplannen. Op dit moment is echter onduidelijk of deze posten toereikend zijn, aangezien er nog onduidelijkheid bestaat over de precieze rol die het Rijk aan de ROV's toebedeelt inzake communicatie en voorlichting.

e Traffic Test BV

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig Pagina 12

l

e a e e

Andere actoren in de campagne 0 Het IPO, de VNG en de Unie van Waterschappen hebben zelf een taak bij het informeren van hun achterban. Deze achterbannen worden echter ook ge-informeerd via de ROV's. 0 VVN, de Voetgangersvereniging en Kinderen Voorrang hebben een belangrijke rol.

3.6

Fietsersbond ENFB Bij de Fietsersbond ENFB is gesproken met de projectleider Duurzaam Veilig. De organisatie en rol 64 verkeersveiligheidsbeleid De Fietsersbond ziet het verbeteren van de fietsinfrastructuur (t.a.v. veiligheid, bereikbaarheid en comfort) als haar eerste taak. Door het bei'nvloeden van overheden, reeds in de beleidsvormingsfase, wordt hier invulling aan gegeven. De Fietsersbond houdt zich in toenemende mate bezig met het bevorderen van veilig gedrag van fietsers en van andere weggebruikers ten aan zien van fietsers. De Fietsersbond is een vereniging bestaande uit afdelingen en onderafdelingen. Op landelijk niveau manifesteert de Fietsersbond zich als expertisebureau en als lobby-orgaan. Op regionaal niveau zijn ze vertegenwoordigd in de ROV's. Zij hebben daar met name de rol van belangenbehartiger. Op lokaal niveau kan de ENFB de meeste invloed uitoefenen in de vorm van inspraak in gemeentelijke plannen en betrokkenheid bij de planvorming. Op deze wijze proberen zij ook de uitvoering van de hercategorisering van wegen, ten gunste van het fietsverkeer, te beïnvloeden. Visie op campagne Duurzaam Veilig en doelgroepen van de campagne Directe voorlichting aan de weggebruiker in verband met maatregelen bromfietser en fietser. o Communicatie naar de wegbeheerders. o Algemene voorlichting over snelheidsgedrag . 0 Sociaal netwerk opzetten op wijkniveau. Doel: meer mogelijkheden voor sociale controle. Middel: in elke wijk een aanspreekpunt. 0

Eigen rol in de campagne Duurzaam Veilig is deels gebaseerd op het gedachtengoed van de ENFB. De Fietsersbond is betrokken geweest bij de ideevorming rond Duurzaam Veilig, De Fietsersbond heeft een verkeerskundige bijdrage geleverd aan richtlijnen die zijn opgesteld door het CROW. Voorlichting heeft bij de Fietsersbond geen structureel karakter. Er zijn in principe geen gelden voor gereserveerd. Op ad hoc-basis wordt meegewerkt aan voorlichtingsprojecten. Voorbeeld is het recente project over fietsverlichting. In de provincie Utrecht heeft de Fietsersbond daarbij een voortrekkersrol gespeeld. De rol van voorlichter is het sterkst in ROVver band. Als het gaat om betrokkenheid bij de campagne Duurzaam Veilig denkt men vooral aan communicatie met beleidsuitvoerders door de Fietsersbond: M e t name via generieke kanalen, zoals CROW.

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig

Traffic Test BV

Pagina 13

Via eigen op bestuurders gerichte publicaties en brochures. Via inspraak op gemeentelijk niveau. M e t betrekking t o t de voorlichting aan de weggebruiker kan de Fietsersbond als intermediair optreden naar de fietsers. Zij kunnen een boodschap aan de fietsers meegeven. Als kennisleverancier kan de Fietsersbond adviseren over de inhoud van de boodschap. Inhoudelijke expertise van de ENFB ligt echter vooral op verkeerskundig terrein en niet op het vlak van communicatie. 0

o

M e t name op lokaal niveau kan de Fietsersbond een initiërende rol spelen. Daarbij kan gedacht worden aan kleinschalige voorlichtingsprojecten. Als voorbeeld wordt genoemd een roadshow naar Zwitsers voorbeeld, waarin een fietser in botsing komt met een auto die 30 km/uur rijdt en een auto die 50 km/uur rijdt. De eigen financiële middelen zijn beperkt. De grootste bijdrage is afkomstig van de leden. Daarnaast is er een structurele rijksbijdrage. Deze middelen worden voor het grootste deel aangewend voor belangenbehartiging en voor de organisatie van de Fietsersbond.

Andere actoren in de campagne 0

0

ROV’s. CROW. Gemeenten.

Ranávoor waarden ENFB vindt het alleen zinvol om een boodschap aan de fietser over te dragen als zij de enige afzender naar de fietser toe is, en niet één van de velen zoals vaker gebeurt bij verkeersveiligheidscampagnes.

3.7

Veilig Verkeer Nederland WVN) Bij VVN is gesproken met iemand van het centrale bureau in Huizen: het hoofd buitendienst, tevens projectleider Duurzaam Veilig.

Traffic Test BV

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig Pagina 14

De organisatie en rol bij verkeersveiligheidsbeleid V V N is een vereniging en bestaat uit 15 districten, onderverdeeld in 450 afdelingen. VVN treedt op als belangenbehartiger van particulieren naar met name de overheden. Doelstelling is de overheden te stimuleren t o t doelmatig verkeersveiligheidsbeleid. Daarnaast rekent V V N t o t haar taak om door middel van voorlichting en educatie, het maatschappelijk draagvlak voor verkeersveilig gedrag en voor verkeersveiligheidsmaatregelen t e vergroten. VVN is een belangenvereniging met de volgende kerntaken: o Het signaleren, analyseren en boordelen van de vraag van burgers naar Duurzaam Veilig verkeer. o Het stimuleren van overheden om te luisteren naar de vragen van burgers. o Het kritisch volgen en beoordelen van overheidsbeleid op de vraag of dit aansluit op de vraag en behoefte van de burgers. o Het stimuleren van verantwoordelijkheidsbesef bij de verkeersdeelnemers. Visie op campagne Duurzaam Veilig en doelgroepen van de campagne M e t de campagne Duurzaam Veilig moet het volgende worden nagestreefd: 0 Vergroten van kennis over Duurzaam Veilig bij burgers. 0 Vergoten van kennis over Duurzaam Veilig bij overheden. o Draagvlak creëren voor ingrijpende veranderingen. o Betrokkenheid omtrent veiligheid en verantwoorde mobiliteit creëren bij burgers. 0 Mentaliteitsverandering bewerkstelligen. Bij verkeersveiligheidsbeleid is draagvlak onder de bevolking belangrijk. Als burgers prioriteit geven aan verkeersveiligheid, dan zal de politiek hier op den duur ook prioriteit aan geven. Het is veel moeilijker om dit vanuit de politiek te bewerkstelligen. Zij nemen niet graag beslissingen waar de burger niet achter staat. Bovendien zullen deze beslissingen ook minder effect hebben. Bij de campagne Duurzaam Veilig moet ‘de denkwijze’ bekend worden. Belangrijk is dat aandacht wordt gegeven aan ‘het waarom‘ achter Duurzaam Veilig. Daarnaast moet de campagne zich richten op het concretiseren van het begrip. Door voorbeelden aan te dragen moet het abstracte begrip Duurzaam Veilig zichtbaar gemaakt worden. Aan het eind van de campagne moet voor beleidsmakers duidelijk zijn op wat voor manier invulling gegeven kan worden aan Duurzaam Veilig. Doelgroepen van de campagne zijn zowel het publiek (de weggebruiker) als de bestuurders, beleidsmakers en beleidsuitvoerders. Eigen rol in de campagne Het Rijk is de opdrachtgever voor de campagne Duurzaam Veilig. De coördinatie kan het beste liggen bij een professioneel bureau dat ervaring heeft met grote campagnes. Dit bureau dient wel zelf op de achtergrond t e blijven. Zij hebben de rol de taken aan de meest geschikte partijen toe t e wijzen. Het is van belang dat de communicatie zelf door maatschappelijke organisaties plaatsvindt, omdat dit geloofwaardige partners zijn. Als middelen voor de campagne Duurzaam Veilig noemt V V N onder andere: 0 Kennis.

Traffic Test BV

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig Pagina 15

0

Gedrevenheid. Netwerk. Ervaring met campagnes. Geloofwaardigheid. Visie.

V V N vindt het belangrijk om betrokken te worden bij de campagne Duurzaam Veilig. Duurzaam Veilig ligt hen na aan het hart. Binnen de organisatie bestaat een grote gedrevenheid o m zich in te zetten voor de campagne. VVN ziet voor zijn vereniging de volgende taken weggelegd: Betrekken van andere partijen, zoals het bedrijfsleven. Burgers nut en noodzaak in laten zien van Duurzaam Veilige verkeersregels. Andere actoren in de campagne Rijk; het bekend maken van veranderde regelgeving is een taak van het rijk. Maatschappelijke organisaties; bekend maken van de achterliggende gedachten bij de veranderende regelgeving. Overkoepelende organen van de politie, de gemeenten (VNG) en de provincies (IPO); creëren van betrokkenheid bij hun achterban. Zij moeten ervoor zorgen dat er een grote acceptatie bij de achterban ontstaat en dat weerstanden worden weggenomen. Uiteindelijk moet Duurzaam Veilig op lokaal niveau gestalte krijgen. Bedrijfsleven. Randvoorwaarden V V N vindt het belangrijk dat verschillende partijen bijdragen aan de campagne. Hierbij is echter wel een duidelijke rolverdeling vereist. Het is niet zinvol dat verschillende partijen eenzelfde rol toebedeeld krijgen. De werkzaamheden van de verschillende partijen moeten elkaar aanvullen en niet overlappen. Daarnaast vindt V V N het belangrijk dat partijen zelf bepalen welke invulling zij geven aan hun taak. Op deze manier komen vaak creatievere ideeën naar voren dan wanneer de taak al op voorhand is ingevuld. Een ander belangrijk punt is de tijdsduur van de campagne. Een campagne is alleen zinvol als deze over een lange periode gevoerd wordt. Mentaliteitsverandering vindt niet van de ene op de andere dag plaats. Een voorbeeld hiervan is de alcoholcampagne. De omslag die heeft plaatsgevonden bij de houding ten aanzien van alcoholgebruik was niet bereikt als deze campagne niet jarenlang gevoerd was.

3.8

ANWB Bij de ANWB is gesproken met twee functionarissen van de Hoofdafdeling Algemeen Ledenbelang. Beiden zijn onder andere betrokken bij zowel de inals externe communicatie. De organisatie en rol bij het verûeersveiligheidsbeleid De Koninklijke Toeristenbond ANWB heeft momenteel meer dan drie miljoen leden. Voor deze leden behartigt zij de individuele en collectieve belangen o p het gebied van recreatie, toerisme en verkeer en vervoer in de breedste

Traffic Test BV

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig Pagina 16

zin van het woord. De ANWB bestaat uit een vereniging en een bedrijf. Het bedrijf wordt aangestuurd door de hoofddirectie. Deze directie legt verantwoording af aan de Bondsraad, het ’parlement‘ van de ANWB. De bondsraadsleden worden door de provinciale ledenvergaderingen gekozen. De raad keurt begrotingen en meerjarenplannen goed en stelt wijzigingen vast in de statuten, reglementen en de ledencontributie. Standpunten die de ANWB inneemt in maatschappelijke vraagstukken komen in overleg met de Bondsraad t o t stand. Het bedrijf ANWB bestaat uit een concernstaf die zich bezig houdt met de algemene zaken van het bedrijf, zoals marketing, personeel en organisatie en financiën. Daarnaast zorgt de afdeling belangenbehartiging voor de collectieve belangenbehartiging van de leden en de afdeling European Public Affairs onderhoudt contacten met Europese zusterorganisaties en de Europese politiek. Daarnaast is er een aantal b.v.’s die zich richten op de individuele belangenbehartiging van de leden. Dit zijn onder andere de reisorganisatie Vrij Uit, de verzekeringsmaatschappij Unigarant en de Wegenwacht. Bij de ANWB is verkeersveiligheid (in tegenstelling t o t bijvoorbeeld VVN) één van de deeltaken. De belangrijkste taak ligt op het gebied van informatieoverdracht naar het publiek. Aangezien de ANWB de grootste vereniging van Nederland is, is het bereik richting het publiek (weggebruikers) aanzienlijk. Verkeersveiligheid is een belangrijk onderwerp voor de ANWB. De leden zijn gediend bij een grote verkeersveiligheid. Op het gebied van verkeersveiligheid verricht de ANWB verschillende activiteiten: 0 Belangenbehartiging. 0 Advies. o Zoeken naar oplossingen die algemeen belang dienen. 0 Verspreiden van kennis aan weggebruikers én verkeerskundigen, door middel van het verzorgen van trainingen en het organiseren van congressen. Visie op campagne Duurzaam Veilig en doelgroepen van de campagne Weggebruikers moeten op de hoogte gesteld worden van de wijzigingen die Duurzaam Veilig met zich meebrengt. Het is hierbij belangrijk o m verschillende doelgroepen t e onderscheiden en hier de communicatie op af t e stemmen. De vraag is of het begrip Duurzaam Veilig zich leent om gecommuniceerd te worden naar de weggebruiker. Burgers associëren Duurzaam Veilig niet vanzelfsprekend met verkeersveiligheid. Algemene voorlichting over verkeersveiligheid (dus niet over de specifieke maatregelen) is wel zinvol, maar dit zou dan wellicht niet onder de noemer van Duurzaam Veilig moeten gebeuren. Hiervoor zou een meer aansprekende term moeten worden aangewend. Bij de campagne dient onderscheid gemaakt te worden naar de verschillende weggebruikers, zoals voetgangers, fietsers, bromfietsers, automobilisten etc. Eigen rol in de campagne De ANWB zal niet als sponsor optreden voor de campagne Duurzaam Veilig. De reden hiervoor is dat het geld waarover de vereniging beschikt,

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig

Traffic Test BV

Pagina 17

afkomstig is van de leden. In geval van sponsoring betalen de leden mee aan een campagne die op henzelf gericht is. Dit is voor de vereniging niet acceptabel. Wel kan de ANWB een inhoudelijke bijdrage leveren. Hiervoor hebben zij de expertise en ervaring in huis. De ANWB kan meedenken en adviseren over de manier waarop je verschillende doelgroepen kunt bereiken. De ANWB heeft er belang bij om betrokken te worden bij de campagne Duurzaam Veilig. Communicatie over Duurzaam Veilig sluit aan bij de doelstellingen van de vereniging. Het is in het belang van de ANWB dat de campagne een zodanige vorm krijgt dat hiermee het belang van de leden gediend is. Het gaat hierbij niet om het belang van individuele leden, maar o m het collectieve belang. Hierin schuilt tevens de kracht van de ANWB. Zij vertegenwoordigen personen van zeer verschillend pluimage, die vaak tegenstrijdige belangen hebben. Denk hierbij aan de automobilist die snel ter plekke wil zijn en de recreant die rustig wil genieten van de natuur. Beide groepen zijn te vinden in het ledenbestand van de ANWB. De ANWB zal daarom altijd de voor- en nadelen van maatregelen voor verschillende groepen tegen elkaar afwegen. Hun adviezen zijn weloverwogen compromissen die goed beargumenteerd kunnen worden. De ANWB kan een bijdrage leveren aan de campagne door adviezen te geven over de manier waarop j e weggebruikers het beste kunt bereiken. Ook is een belangrijke taak om in het oog te houden of de campagne daadwerkelijke een toegevoegde waarde heeft voor de weggebruiker. De ANWB heeft een rol vanuit de invalshoek van de weggebruiker. De ANWB heeft bijgedragen aan de invulling van Duurzaam Veilig. Belangrijk hierbij was het uitvoeren van gebruikersonderzoeken. In deze onderzoeken is nagegaan of weggebruikers inderdaad duidelijk is welk gedrag van hen wordt verwacht. De ANWB heeft vanuit de invalshoek van de weggebruiker naar Duurzaam Veilig gekeken.

Andere actoren in de campagne De campagne dient opgezet te worden door organisaties met ieder hun eigen expertise. Het is niet verstandig o m elke organisatie die t e maken heeft met verkeersveiligheid bij dit proces te betrekken. Nagegaan moet worden welke organisaties elkaar aanvullen en een constructieve bijdrage kunnen leveren.

Randvoorwaarden De ANWB stelt de volgende voorwaarden aan deelname aan de campagne: De campagne moet stroken met de standpunten en de doelstellingen van de ANWB. De ANWB wil betrokken worden bij het bepalen van de inhoud en de vorm van de campagne. De bijdragen van de organisaties moet voortvloeien uit de campagnestrategie. Het mag niet zo zijn dat eerst geïnventariseerd wordt welke bijdragen organisaties kunnen en willen leveren en dat op basis daarvan een campagne wordt opgezet. M e t andere woorden de campagne moet een goed doordacht geheel worden en niet een samenraapsel van losse activiteiten. Er moeten goede afspraken gemaakt worden met alle betrokken partijen. Hierbij valt onder andere te denken aan taakverdeling, tijdsplanning en voorwaarden die partijen stellen aan hun deelname.

Traffic Test BV

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig Pagina 18

0

0

3.9

Er dient een goede selectie plaats te vinden van partijen die een constructieve bijdrage aan de campagne kunnen leveren. Gebruik maken van ervaringen die in het verleden opgedaan zijn met verkeersveiligheidscampagnes; zo is er bijvoorbeeld een inhoudelijke en een procesevaluatie geweest van de campagne 'hoofdsteunen'.

Openbaar Ministerie

De gesprekken bij het OM en de politie (zie paragraaf 3.1 O) hadden een iets ander karakter dan de voorgaande gesprekken. Reden daarvan is dat Duurzaam Veilig in deze organisaties nog geen duidelijk onderwerp van beleid is. Een visie op de invulling van Duurzaam Veilig in het kader van een voorlichtingscampagne heeft men in feite niet. De kopjes "Visie op de campagne Duurzaam Veilig en doelgroepen van de campagne" en "Andere actoren in de campagne" ontbreken in deze en de volgende paragraaf dan ook.

De organisatie en rol bij het verkeersveiligheidsbeleid Bij het OM werken ruim 2.000 mensen. Onder hen zijn circa 450 officieren van justitie. Aan het hoofd van de organisatie staat het college van procureurs-generaal (PG's). Zij bepalen het landelijke opsporings- en vervolgingsbeleid van het OM. Samen met de staf vormt het college het Parket Generaal (het landelijke hoofdkantoor van het OM). De opbouw van het OM is min of meer opgehangen aan de verschillende soorten gerechten in Nederland. Op het laagste niveau is dat het kantongerecht, gevolgd door achtereenvolgens de rechtbank, het gerechtshof en de Hoge Raad. Nederland telt in totaal 1 9 rechtbanken. Zij hebben een arrondissement als werkgebied. Het OM heeft in elk arrondissement een arrondissementsparket, onder leiding van een hoofdofficier van justitie. Deze is verantwoordelijk voor het beleid van het OM in het arrondissement. Het OM heeft in de eerste plaats een repressieve taak. Daarnaast treedt zij beperkt preventief op door het verkeersveiligheidsbeleid van de politie mede t e sturen. In de "Leidraad voor de verkeershandhaving", waarin verkeer een sleutelgebied in de rechtshandhaving wordt genoemd, zijn de uitgangspunten hiervoor vastgelegd. Het OM richt zich (in samenwerking met de politie) op speerpunten als rijsnelheden, gordelgebruik, bromfietsers en roodlichtnegatie. Het OM ontwikkelt zelf initiatieven en biedt ondersteuning aan de politie op het gebied van verkeershandhaving. Tot juni 1998 gebeurde dit door het Actiecentrum Naleving Verkeersregels (ANV). Vanaf mei 1 9 9 8 is het Bureau Verkeershandhaving operationeel, dat heeft de taak van de ANV overgenomen. Het Bureau Verkeershandhaving is een onderdeel van het Parket Generaal. De oprichting van het Bureau Verkeershandhaving komt voort uit de toegenomen rol van het O M in de aansturing en ontwikkeling de verkeershandhaving. Het college van PG's wil via het bureau een wezenlijke bijdrage leveren aan de verdere verbetering van de verkeershandhaving. Het Bureau Verkeershandhaving houdt zich bezig met de ontwikkeling en

Traffic Test BV

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig Pagina 1 9

begeleiding van Projecten Verkeershandhaving en de Gebiedsprojecten Verkeershandhaving . Sinds 1990 worden er Gericht Verkeerstoezicht Projecten (GVP’s) verricht. In 1 9 9 7 waren dat er 7 7 door het land verspreid. Deze projecten zijn gericht op het bestrijden van de verkeersonveiligheid door middel van een planmatige aanpak met een combinatie van preventieve en repressieve maatregelen. GVP’s zijn primair een aangelegenheid van de politiedistricten. Sinds 1 9 9 6 zijn daarbij de Projecten Verkeershandhaving bijgekomen, waarbij de nadruk meer ligt op de repressieve handhaving. Halverwege 1997 is een start gemaakt met de invoering van Gebiedsprojecten Verkeershandhaving. Deze projecten hebben hetzelfde uitgangspunt als de Projecten Verkeershandhaving, maar omvatten een aantal wegen in een bepaald gebied dat de politieregio of het arrondissement kan overstijgen. Projecten Gebiedshandhaving en Gebiedsprojecten Verkeershandhaving worden regionaal of interregionaal georganiseerd. In de landelijke planning- en controlecyclus worden afspraken gemaakt over de inzetbaarheid van Politie en OM. Met betrekking tot verkeersveiligheid dient de “Leidraad verkeershandhaving” als uitgangspunt. De door de arrondissementsparketten geformuleerde landelijke doelstellingen voor volgend jaar luiden als volgt: 0 Actualiseren van black spots analyse. o Elk parket voert minimaal twee GVP’s uit en heeft tenminste één nieuw projekt in planning. 0 Elke politieregio heeft tenminste twee lopende handhavingsprojecten. Landelijk zal dit moeten leiden t o t minimaal 1 . 6 5 2 . 0 0 0 processenVerbaaVbeschikkingen. 0 Landelijk minimaal 1.000.000 extra processen-VerbaaVbeschikkingen voor snelheid en rood licht en 400 extra processen-verbaal voor rijden onder invloed, dankzij gebiedsgebonden projecten. Eigen rol in de campagne Plannen worden jaarlijks vastgesteld. Medio augustus worden de plannen van arrondissementen (en politieregio’s) ingediend. Deze plannen worden getoetst door het Bureau Verkeershandhaving. Voor de jaarwisseling worden de beleidsplannen en begrotingen opgesteld. Reeds in september en oktober worden de afspraken bekrachtigd. De uitvoering van het jaarplan start per 1 januari van het betreffende jaar. Budgetten liggen niet geheel vast. De planning kan gedurende het jaar enigszins bijgesteld worden, mits daar goede argumenten voor zijn. Taakstellingen, ook nieuwe, worden altijd in kwantitatieve termen vastgelegd. Het Openbaar Ministerie is sterk afhankelijk van de beschikbare capaciteit bij de politie. Aangezien verkeersveiligheid niet t o t de prioriteiten behoort is het erg moeilijk extra inspanningen te verwachten van OM en politie op het gebied van verkeersveiligheid. Momenteel is het zo dat elke organisatie (ministerie van Verkeer en Waterstaat, Provincie, Gemeenten, OM/Politie, VVN, ANWB etc.) jaarlijks een eigen campagnekalender opstelt. Het Ministerie van Verkeer en Waterstaat heeft in mei het initiatief genomen om t o t een afstemming te

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig

Traffic Test BV

Pagina 20

komen van voorlichtings- en handhavingsactiviteiten. Momenteel vindt een inventarisering plaats van de plannen van alle mogelijke partners. Het is voor het OM vooralsnog niet vanzelfsprekend dat er (extra) handhavingsinspanningen in het kader van Duurzaam Veilig zullen plaatsvinden. Het OM gaat in haar prioriteitstelling voornamelijk uit van de “Leidraad verkeershandhaving”, terwijl het ministerie van Verkeer en Waterstaat zich in eerste instantie baseert op de beleidskaders Samen Werken aan Bereikbaarheid (SWAB) en Duurzaam Veilig6. Onduidelijk is of voor de handhavingsinspanningen voor I999 t o t afstemming tussen het ministerie van Verkeer en Waterstaat en het OM gekomen zal worden. In september is er overleg tussen OM en het ministerie van Verkeer en Waterstaat. Op lokaal en regionaal niveau vindt wel afstemming plaats. De ROV’s zijn vooralsnog bij uitstek de platforms waar zich de afstemming tussen de verkeersveiligheidspartners afspeelt.

3.10

Politie

In deze paragraaf wordt ingegaan op de vraag hoe in de politieregio Utrecht het handhavingsbeleid gecoördineerd wordt. De Utrechtse situatie is niet representatief voor de coördinatie bij alle politieregio‘s in Nederland. Door de Utrechtse situatie te schetsen wordt getracht een beeld t e geven van de randvoorwaarden voor een goede afstemming van handhavingsactiviteiten bij een landelijke voorlichtingscampagne Duurzaam Veilig. In de politieregio Utrecht is gesproken met een medewerker van de Beleidsgroep Verkeer. De organisatie en rol bij het verkeersveiligheidsbeleid De politie is georganiseerd in politieregio’s. Hun taak op het gebied van verkeersveiligheid omvat zowel handhaving als preventie. De uitgangspunten van het O M zullen naar gelang de feitelijke situatie in de regio omgezet worden in concreet beleid. De politie gaat steeds meer over tot een structurele aanpak van haar handhavingstaak. Dit wordt gestimuleerd door de mogelijkheid om alleen te handhaven op wegen waar door middel van infrastructurele aanpassingen geen verdere verbetering van de verkeersveiligheid t e realiseren is.

Het regiokorps Utrecht omvat 1 1 districten. Het regiokorps wordt geleid door een driemanschap. Elk van hen geeft leiding aan een cluster van districten. Er zijn drie clusters, te weten: 0 West (drie districten). 0 Oost (vier districten). 0 Stad (vier districten). Om t o t een goede afstemming te komen van verschillende politietaken zijn beleidsgroepen ingesteld. Eén van de beleidsgroepen is de Beleidsgroep Verkeer. Hierin zitten vertegenwoordigers van de managementteams van de drie clusters, een tweetal verkeersspecialisten en de (verkeerslofficier van justitie. Voorzitter is een van de districtschefs. De Beleidsgroep verkeer

Feitelijk richt het ministerie zich wat het verkeersveiligheidsbeleid betreft met name op het Meerjarenplan Verkeersveiligheid (MPV).

Traffic Test BV

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig Pagina 21

heeft de taak t o t een regiobrede afstemming t e komen van verkeerstaken. Zij geven onder meer hun oordeel over het regionaal meerjaren verkeersbeleidsplan en over de invulling van de verkeersactiviteiten voor het eerstkomende jaar. Het Regionaal Verkeersbeleidsplan (RVB) bestrijkt telkens een periode van vier jaar en wordt jaarlijks geactualiseerd. Het RVB wordt opgesteld door het Regionaal Politie Verkeersoverleg (RPVO). Hierin hebben de volgende partijen zitting: Regionale Verkeersdienst (voorzitter en twee beleidsmedewerkers, verkeerscoördinatoren van de 1 1 districten, KLPD, marechaussee, OM). De politieregio's zijn vertegenwoordigd in de ROV's. Daarnaast hebben ook het Korps Landelijke Politiediensten (KLPD) en de Marechaussee vertegenwoordigers in de ROV's. De taak van de KLPD ligt bij de verkeershandhaving op het hoofdwegennet. De Marechaussee heeft een handhavingstaak op het gebied van militair vervoer en verkeersgedrag van militairen. De ROV's zijn bij uitstek de platforms waar het centraal geformuleerde verkeersveiligheidsbeleid regionaal wordt vertaald. In de ROV's kunnen de het ROV-jaarprogramma en het Beleidsplan van de Regiopolitie op elkaar worden afgestemd. In ROV-verband worden onder andere afspraken gemaakt over de afstemming van voorlichtingscampagnes en handhavingsactiviteiten. Afspraken gemaakt in het ROV worden meegenomen in het RVB. Op landelijk niveau is er het Portefeuillehouders Overleg Verkeer. Aan dit overleg wordt deelgenomen door de 25 regiokorpsen in Nederland. Zij worden ondersteund door een platform bestaande uit vertegenwoordigers van de KLPD, politieregio's Amsterdam, Rotterdam en Den Haag en Bureau Verkeershandhaving van het OM. Hier komen de landelijke aandachtspunten aan de orde. Landelijke aandachtspunten worden opgenomen in de regionale verkeersplannen van de politie (in Utrecht de RVB). De districtspiannen zijn enerzijds gebaseerd op regionale verkeersplannen. De lokale situatie is echter het uitgangspunt. M e t de invoering van Gebiedsgebonden Projecten wordt een meer integrale aanpak van verkeersonveiligheid bewerkstelligd, die aansluit op de Duurzaam Veilig gedachte. Bij Gebiedsgebonden Projecten gaan infrastructurele aanpassingen hand in hand met handhaving en voorlichting. De regiopolitie wordt bij het opstellen van een plan voor Gebiedsgebonden Projecten ondersteund door het Bureau Verkeershandhaving van het OM, dat medio mei 1998 operationeel is geworden. Eigen rol in de campagne De capaciteit van de politie is niet meegegroeid met de maatschappelijke problemen. Dit vertaalt zich in een gebrek aan middelen en mankracht, w a t ertoe leidt dat niet alle politietaken even adequaat uitgevoerd kunnen worden. Derhalve worden prioriteiten gesteld. Problematische situaties worden opgevangen door zogenaamde flexteams te vormen. Flexteams bestaan uit politiepersoneel dat voornamelijk een backoffice-functie had en nu ingezet wordt voor de politietaak op straat.

Traffic Test BV

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig Pagina 22

De capaciteit voor verkeersveiligheidstaken ligt vast in de districts- en regioplannen. Er is slechts beperkte ruimte voor extra handhavingsactiviteiten. De rijksoverheid kan invloed uitoefenen door tijdig met haar wensen t e komen. De planningscyclus in aanmerking genomen, dienen plannen van de rijksoverheid minimaal anderhalf jaar van tevoren bekend gemaakt t e worden. Extra handhavingsactiviteiten in het kader van Duurzaam Veilig zullen dus tijdig bekend gemaakt moeten worden.

Randvoor waarde Voorwaarde bij handhavingsactiviteiten in het kader van Duurzaam Veilig is dat gewenst verkeersgedrag in eerste instantie wordt afgedwongen met infrastructurele maatregelen en dat handhaving zich dus in principe beperkt tot die gevallen waarbij infrastructurele maatregelen tekort schieten.

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig

Traffic Test BV

Pagina 23

4.

Conclusies In dit afsluitende hoofdstuk worden de belangrijkste bevindingen samengevat. Dat gebeurt aan de hand van conclusies voor de volgende drie aandachtspunten: o Visie op de campagne Duurzaam Veilig en doelgroepen van de campagne. 0 Eigen rol in de campagne. 0 Andere actoren in de campagne.

Visie op de campagne Duurzaam Veilig en doelgroepen van de campagne 0

0

0

In het algemeen worden voor de campagne Duurzaam Veilig twee doelgroepen onderscheiden worden, t e weten het publiek (weggebruikers en potentiële weggebruikers) en de bestuurders, beleidsmakers en beleidsuitvoerders. Binnen de groep weggebruikers kunnen weer diverse subgroepen worden onderscheiden, bijvoorbeeld naar voertuig of naar beroepsgroep (militairen, agrariërs). Als het gaat om de algemene publieksvoorlichting in het kader van Duurzaam Veilig is iedereen het erover eens, dat een aantal concrete regels gecommuniceerd moet worden (denk aan "bromfiets op de rijbaan" en "fietsers van rechts voorrang"). Opvallend is echter dat niet alle geïnterviewde organisaties vinden dat tevens de visie achter Duurzaam Veilig onderwerp van de campagne moet zijn. Ook de vier ondertekenaars van het Startprogramma verschillen hierover van mening. Een aantal organisaties voorziet problemen bij het communiceren van een abstract begrip als Duurzaam Veilig. Opvallend is dat het begrip Duurzaam Veilig bij belangrijke actoren ais Openbaar Ministerie en politie nog weinig bekend is. Blijkbaar worden zij weinig betrokken bij ontwikkelingen die te maken hebben met Duurzaam Veilig.

Eigen rol in de campagne Duurzaam Veilig 0

De ondertekenaars van het Startprogramma Duurzaam Veilig, het ministerie van Verkeer en Waterstaat en de overkoepelende organen IPO, Unie van Waterschappen en VNG, zien voor zichzelf met name een sturende rol op de achtergrond weggelegd. Zij zien dat als een gezamenlijke taak. Met het oog op duidelijkheid richting andere actoren kan men zich de vraag stellen of een meer regisserende rol van een van de vier ondertekenaars, met name van het ministerie van Verkeer en Waterstaat, niet gewenst is.

0

De ondertekenaars van het Startprogramma Duurzaam Veilig zien voor zichzelf een belangrijke rol i n de kennisverspreiding onder hun eigen achterban: de bestuurders, beleidsmakers en beleidsuitvoerders. Zij ambiëren echter nadrukkelijk geen directe uitvoerende rol in de campagne richting publiek. Hun organisaties zijn daarop niet

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig

Traffic Test BV

Pagina 24

"berekend". De ROV's zien voor zichzelf een belangrijke uitvoerende rol weggelegd in de campagne. Sterke kanten van de ROV's zijn: inhoudelijke kennis en een uitgebreid netwerk (vrijwel alle belangrijke actoren zijn vertegenwoordigd in de diverse ROV-platforms). ROV's hebben reeds geld gereserveerd om bestuurders en beleidsmakers te informeren over veranderingen die samenhangen met Duurzaam Veilig. Tevens is er budget gereserveerd om subsidies t e verlenen aan ROV-partners in het kader van Duurzaam Veilig. ROV's hebben een sterke behoefte aan duidelijkheid over hun precieze rol in de Duurzaam Veilig campagne als het gaat om communicatie- en voorlichtingsactiviteiten. De kennis, de ervaring en het netwerk zijn de voornaamste bijdragen die maatschappelijke organisaties als VVN, de Fietsersbond ENFB en de ANWB kunnen leveren. Een belangrijke randvoorwaarde bij de maatschappelijke organisaties is dat de campagne aan moet sluiten bij de eigen doelstellingen. Dit impliceert bijvoorbeeld dat deze organisaties uitsluitend een rol naar de eigen achterban zien. Zo wil de Fietsersbond ENFB zich alleen inspannen voor de fietsers. Ook stellen de maatschappelijke organisaties (met name ANWB en VVN) als voorwaarde voor deelname aan de campagne dat zij invloed kunnen hebben op de inhoud van de campagne. De bijdragen van de verschillende maatschappelijke organisaties moeten echter als aanvullend worden gezien op de campagne Duurzaam Veilig zoals die vanuit het Startprogramma wordt "gevoed". Hier tekent zich een dilemma af: enerzijds is het belangrijk het maatschappelijk middenkader bij de campagne te betrekken, anderzijds moet voorkomen worden dat de maatschappelijke organisaties een te sterk eigen stempel op de campagne gaan drukken dat afwijkt van de oorspronkelijke boodschap die de ondertekenaars van het Startprogramma willen overbrengen. Structurele extra handhavingsinspanningen in het kader van Duurzaam Veilig vanuit Openbaar Ministerie en Politie zijn niet op de korte termijn te realiseren. Extra handhavingsinzet dient bijvoorbeeld minstens anderhalf jaar van tevoren aangekondigd t e worden om tijdig opgenomen t e kunnen worden in districtsplannen van de politie. Mogelijk echter kunnen in ROV-verband nog ad hoc afspraken worden gemaakt over extra inzet. Daar vindt immers de afstemming plaats van voorlichtings- en handhavingsinspanningen in de regio. Verder zou moeten worden bezien in hoeverre de Duurzaam Veilig aanpak kan aanhaken bij reeds op stapel staande projecten bij OM en politie. Daarbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan de zogenaamde Gebiedsgebonden Projecten. Dit zijn projecten waarin infrastructurele aanpassingen worden gecombineerd met voorlichting en handhaving. Tevens is afstemming tussen OM, politie en Duurzaam Veilig partners op 'rijksniveau' gewenst om O M en politie bij t e praten over het onderwerp Duurzaam Veilig.

Traffic Test BV

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig Pagina 25

Andere actoren in de campagne

De ROV's worden door de diverse actoren het meest genoemd als belangrijke betrokkene bijluitvoerder van de campagne Duurzaam Veilig. ROV's bezitten deskundigheid en beschikken over een overlegplatform waarin vrijwel alle belangrijke actoren zijn vertegenwoordigd, Het "Rijk" wordt een sterk sturende rol in de campagne toebedacht. Dit zou ervoor kunnen pleiten dat het ministerie van Verkeer en Waterstaat zich meer als "trekker" of "regisseur" van de campagne gaat profileren. De maatschappelijke organisaties worden ook veelvuldig als actor genoemd. Dit impliceert dat het maatschappelijk middenkader een rol in de campagne moet krijgen. Politie en O M moeten volgens een grote meerderheid van de ondervraagden bij de campagne Duurzaam Veilig betrokken worden. Beide organisaties zijn hierop zelf echter niet of nauwelijks voorbereid. Buiten de hier geïnterviewde organisaties worden als "nieuwe" actoren genoemd: het Centraal Bureau Rijvaardigheidsbewijzen (CBR), de scholen, de schoolbegeleidingsdiensten en het bedrijfsleven. M e t het oog op het actualiseren van de rijopleiding en verkeerseducatie op scholen lijken het CBR, de scholen en de schoolbegeleidingsdiensten zinvolle actoren. Of datzelfde geldt voor het bedrijfsleven is echter niet op voorhand duidelijk.

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig Pagina 26

Traffic Test BV

Bijlage 1: Geïnterviewde personen Organisatie

Naam

de heer S. Schepel Ministerie van Verkeer en Waterstaat, DGP Directie Veiligheid en Voertuig de heer mr. E.C.B. van Vereniging van Nederlandse gemeenten de Poel

de heer drs. M.G. de Unie van Ruijter Waterschappen de heer ing. P.W.M. Interprovinciaal Overleg Snoeren

Politie, regiopolitie Utrecht Openbaar Ministerie, Parket Generaal Gezamenlijke ROV‘s

Veilig Verkeer Nederland Fietsersbond ENFB ANWB

de heer mr. W. Smooren burg de heer E. Stolwijk

Functie projectleider verkeersveiligheid

beleidsmedewerker, afdeling Ruimtelijke Ordening, Verkeer en Milieu beleidsmedewerker verkeer en vervoer beleidsadviseur verkeersveiligheid, afdeling Milieu en Waterstaat afdeling Verkeer persvoorlichter

secretaris POV ZuidHolland beleidsadviseur verkeersveiligheid POV de heer drs. M.A. Zuid-Holland Huysse hoofd buitendienst, de heer H. Vos projectleider Duurzaam Veilig projectleider Duurzaam de heer O. van Veilig Boggelen mevrouw ing. M.A. Vos beiden: hoofdafdeling algemeen ledenbelang de heer W.J. Roos

de heer J.L.A.M Vergeer

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig

Traffic Test BV

Pagina 27

Bijlage 2: Gehanteerde vragenlijst Inleiding 1. De interviewer geeft een korte inleiding over de campagne Duurzaam Veilig en over het doel van dit gesprek. Initiatiefnemer, doelstelling, (mogelijke) campagne-opzet etc. 2. Rol van de organisatie bij het verkeersveiligheidsbeleid Betrokkenheid bij verkeersveiligheid en verkeersveiligheidscampagnes

1. Op welke wijze is de organisatie betrokken bij het verkeersveiligheidsbeleid? Welke doelen streeft de organisatie na en welke middelen worden daarvoor ingezet? 2. Op welke wijze is de organisatie betrokken bij Duurzaam Veilig? 3. Op welke wijze is de organisatie momenteel of recentelijk betrokken geweest bij verkeersveiligheidscampagnes? 4. Welke ervaringen en expertise heeft de organisatie op het terrein van verkeersveiligheidscampagnes? 5. Met welke organisaties werkt men samen of heeft men samengewerkt? Hoe is die samenwerking verlopen? Campagne Duurzaam Veilig 1. Welke campagnestrategie verdient de voorkeur: voorlichting over het conceptuele begrip Duurzaam Veilig of deelcampagnes voor afzonderlijke maatregelen genoemd in het Startprogramma Duurzaam Veilig 2. Welk doel moet nagestreefd worden met een voorlichtingscampagne over Duurzaam Veilig? Het betrekken van organisaties bij de campagne Duurzaam Veilig 1, Welke organisaties zouden betrokken moeten worden bij de campagne Duurzaam Veilig? Welke rol moeten deze organisaties daarbij spelen? 2. Welke organisaties zouden er juist niet bij betrokken moeten worden en waarom niet? 3. Wie zou de aanstuurder van de campagne moeten zijn? 4. Wil de eigen organisatie een rol spelen bij de campagne Duurzaam Veilig? Wat is daarvoor de motivering? 5. Welke rol wil de organisatie spelen en motivatie? 6. Wat is de toegevoegde waarde van deelname door de organisatie aan de campagne? 7. Kan de organisatie een rol spelen als intermediair? Hoe ziet de achterban eruit en hoe is die t e beïnvloeden? Belang

1. Welke belang heeft de organisatie bij deelname aan de campagne? 2. Welk doel streeft men in dat geval na?

Traffic Test BV

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig Pagina 28

Middelen

1, Wat heeft de organisatie te bieden in termen van kennis, menskracht, financiële middelen, invloed? 2. Op welke termijn en gedurende welke tijdspanne kunnen deze middelen aangewend worden? Voorwaarden 1. Aan welke randvoorwaarden (organisatie, opzet, doei etc.) moet de campagne voldoen, wil de organisatie deelnemen aan de campagne? Mandaat 1. Indien de persoon spreekt namens onderdelen van de organisatie of namens andere organisaties: in hoeverre heeft de ge'interviewde het mandaat van deze organisaties? 2. Hoe hard kan de geïnterviewde (eventuele) toezeggingen maken? 3. Hoe is de formele relatie met andere organisaties of onderdelen van de eigen organisatie? Wat zijn de formele procedures? 4. In hoeverre kan men medewerking verwachten van deze organisaties of organisatieonderdelen? Wat zijn de formele procedures? In welke mate is er sprake van vrijblijvendheid in de procedures?

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig Pagina 29

Traffic Test BV

Bijlage 3 : Projectorganisatie rond Duurzaam Veilig Op Rijksniveau is een bestuurlijke en ambtelijke structuur opgezet van werkgroepen om de implementatie van Duurzaam Veilig te begeleiden. In deze paragraaf wordt globaal de landelijke structuur van Duurzaam Veilig weergegeven. Op Rijksniveau is er een bestuurlijke en een ambtelijke werkgroep geformeerd, waarin het Duurzaam Veilig-beleid wordt voorbereid. Onder deze werkgroepen hangen de Duurzaam Veiligw erkgroepen die betrokken zijn bij de implementatie van fase I (tot 2001) en de beleidsvorming en implementatie van fase 2 (v.a. 2001) van Duurzaam Veilig. In deze vier werkgroepen hebben bestuurders en ambtenaren van de ondertekenaars van het Startdocument zitting. De werkgroep Fase 1 wordt ondersteund door een drietal werkgroepen, te weten: Landelijke werkgroep communicatie Landelijke werkgroep educatie Landelijke werkgroep onderzoek De landelijke werkgroep communicatie wordt gevormd door afgevaardigden van: de vier ondertekenaars platform Duurzaam Veilig (ANWB, Kinderen Voorrang, Voetgangersvereniging en VVN) de secretaris van POV Zuid-Holland (namens de gezamenlijke ROV's) het infopunt Duurzaam Veilig (AVV, SWOV en CROW). Figuur Bestuurlijke en ambtelijke structuur Duurzaam Veilig

1

Ministerie van Verkeer en Waterstaat

Bestuurlijke werkgroep (RWS, IPO, VNG, UvW)

J(Rws.

Ambtelijke w erkg roep IPO, VNG. üvVV)l

I

Werkgroep DV fase 1 (RWS, IPO, VNG, Uvw)

I Landelijke werkgroep

I

Landelijke werkgroep onderzoek DV

1

Werkgroep DV fase 2 /(RWS, IPO, VNG, UvW)]

Traffic Test BV

TT98-60, Actorenanalyse Duurzaam Veilig Pagina 30

De ANWB, VVN, de Voetgangersvereniging en Kinderen Voorrang zijn zowel vertegenwoordigd in het Platform Duurzaam Veilig als in de ROV’s die een afgevaardigde hebben in de landelijke werkgroep communicatie. Het Openbaar Ministerie en de Politie zijn vooralsnog niet betrokken bij communicatie over Duurzaam Veilig op Rijksniveau. Zij hebben wel vertegenwoordigers in de ROV’s. De Fietsersbond ENFB is eveneens vertegenwoordigd in de ROV’s, maar niet in het Platform Duurzaam Veilig.

Theoretische richtlijnen en praktische aandachtspunten voor een ‘Duurzaam Veilig’-publiekscampagne

Ton Rooijers Centrum voor Omgevings- en Verkeerspsychologie Rijksuniversiteit Groningen

Voorwoord Communicatiebureau Bates Not Just Film heeft van de Adviesdienst Verkeer en Vervoer van het ministerie van Verkeer en Waterstaat de opdracht gekregen een opzet voor een publiekscampagne inzake het Duurzaam Veilig beleid te ontwikkelen. Ten behoeve van die campagne-opzet heeft Bates Not Just Film aan het Centrum voor Omgevings- en Verkeerspsychologie van de Rijksuniversiteit Groningen de opdracht verleend om, op basis van wetenschappelijke inzichten en ervaringen met andere publiekscampagnes, de belangrijkste richtlijnen en aandachtspunten te formuleren die de slaagkans van de duurzaam veilig campagne zouden kunnen vergroten. Het voorliggende verslag vormt de neerslag hiervan.

2

Inhoudsopgave

................................... .............................................................................. .............................2 INHOUDSOPGAVE .......... ............................................................................... ....................................3 1. INLEIDING .............................................................................................. .......................................4 2. PROBLEEMDEFINIERINGEN DOELSTELLING................................................................................ 6 3. DOELGROEPBEPALING ................................ .................................................... ..................................., 8 4. GEDRAGSMODEL ............................................................ .......................... ........................................... 10 5. GEDRAGSVERANDERING DOOR MIDDEL VAN VOORLICHTING ............................................. 12 6. VOORLICHTINGSMATRIX .................................................................................................................. 14 VOORWOORD

............................................................................................................... 8. INHOUDELIJKE AANDACHTSPUNTEN............................................................................................. 7. ONTVANGERSVARIABELEN

8.1 AANDACHT ....... .......<..................................<........... 8.2 BEGRIP.. ........... 8.3 ATTITUDEVERANDERING. 8.4 INTENTIEVERANDERING ............................................................ ......................................................................... 8.5 GEDRAGSVERANDERING.. . .. 8.6 GEDRAGSBEHOUD

16 17

21

.............................................................................................................................. .....,........23 10. ERVARINGEN BIJ ANDERE CAMPAGNES ........................................... .......................................... 24

9. EVALUATIE

10.1 VERKEERSVEILIGHEIDSVOORLICIITING .................................................................................................. 24 10.2 EENBETER MILIEU BEGINT BIJ JEZELI:........................................................................,..,.,.............,..,..... 24

a e e

..................................................................... ..................26 12. BELANGRIJKSTE AANBEVELINGEN OP EEN RIJ........................................................................27 GERAADPLEEGDE LITERATUUR.............................................................. .................,.......................... 29 11. VALKUILEN

...................................................

O

'e 3

1. Inleiding Het verkeers- en vervoerbeleid van de overheid is er in belangrijke mate op gericht het verkeerssysteem “duurzaam veilig” te maken. Daarmee wordt bedoeld een verkeerssysteem dat tot een structureel laag ongevalsniveau leidt met een, op termijn, relatief geringe inspanning (Noordzij, Wittink, Rooijers, Korbee, 1995). In een dergelijk systeem is de ongevalskans minimaal. Vindt een ongeval plaats, dan blijft bovendien de ongevalsernst beperkt als gevolg van beschermende maatregelen. Het is duidelijk dat zo’n systeem verregaande eisen stelt aan de drie componenten die er deel van uitmaken: de weg, het voertuig en de mens. Zowel de weg, als het voertuig en de weggebruiker dienen zodanig geëquipeerd te zijn en te functioneren dat de ongevalskans en -ernst zo gering mogelijk zijn. Om te bepalen wat daarvoor nodig is, is het belangrijk uit te gaan van de oorzaak van verkeersongevallen en van de factoren die bijdragen aan de afloop ervan. Verkeersongevallen zijn bijna altijd het gevolg van een samenloop van omstandigheden, zoals kenmerken van de weg en de wegomgeving, de weggebruikers en hun voertuigen, alsmede externe invloeden zoals het tijdstip van de dag en het weer. Fouten van de weggebruikers spelen evenwel in de meeste gevallen een dominante rol. In dit kader is het van belang onderscheid te maken tussen twee verschillende typen fouten. In de eerste plaats zijn dat de doorgaans niet-intentionele fouten bij de uitvoering van de rijtaak (gesproken zou kunnen worden van ‘vergissingen’), zoals fouten bij de waarneming en beoordeling van verkeerssituaties en in samenhang daarmee de beoordeling en inschatting van de eigen adaptieve en reactieve handelingsmogelijkheden. Een voorbeeld is het verkeerd inschatten van de rijsnelheid van een andere weggebruiker of het te laat waarnemen van een ander. Vooral in combinatie met een overschatting van de eigen reactiesnelheid kan dat fatale gevolgen hebben. In de tweede plaats zijn dat de vaak wel-intentionele fouten inzake bepaalde verkeersgedragingen (de ‘overtredingen’), zoals te hard rijden, bumperkleven, door rood rijden en rijden onder invloed van alcohol. Deze beide typen fouten zijn, zoals gezegd, duidelijk verschillend van karakter, maar zijn niet onafhankelijk van elkaar. Een onjuiste inschatting van een verkeerssituatie kan leiden tot ongewenst verkeersgedrag. Evenzo kan riskant verkeersgedrag, zoals (te) hard rijden, gevolgen hebben voor de waarneming en beoordeling van verkeerssituaties. Het zoveel mogelijk beperken van beide typen fouten, de zogenoemde ‘vergissingen’ en ‘overtredingen’, vormen dus een belangrijk aangrijpingspunt om te komen tot een duurzaam veilig verkeerssysteem. Daarbij kunnen uiteenlopende oplossingsrichtingen worden onderscheiden. Ten aanzien van het beperken van vergissingen kunnen ruwweg twee oplossingsrichtingen worden genoemd: I . Verbetering van de waarneming, beoordeling en inschatting van verkeerssituaties en het adaptief handelen erin door de weggebruiker, opdat minder en minder snel vergissingen worden gemaakt. Deze oplossingsrichting impliceert vooral maatregelen op het educatieve vlak, zoals training, opleiding, onderwijs en voorlichting. 2. Vereenvoudiging van het verkeers- en vervoerssysteem, opdat waarnemings- en beoordelingsfouten minder en minder snel worden gemaakt in voorkomende 4

verkeerssituaties door de weggebruikers. Hierbij gaat het met name om maatregelen op het terrein van infrastructuur en regelgeving. Ten aanzien van het beperken van overtredingen kunnen ruwweg drie oplossingsrichtingen worden genoemd: 1. Inperking van de mogelijkheden tot ongewenste verkeersgedragingen (bijvoorbeeld invoering snelheidsbegrenzers) 2. Inperking van de risico’s voor de verkeersveiligheid van ongewenste verkeersgedragingen (bijvoorbeeld scheiding van verschillende verkeersstromen) 3. Ontmoediging van ongewenst verkeers- en vervoersgedrag (d.m.v. attitudeverandering). Publieksvoorlichting kan hierbij een belangrijke rol spelen, zowel als zelfstandig instrument als ondersteunend bij andere instrumenten, zoals infrastructurele en voertuigtechnische maatregelen, regelgeving en andere educatieve maatregelen (w. o. training en opleiding). Overheidsvoorlichting kan in feite drie verschillende functies hebben: 0 informeren over beleid, bijvoorbeeld in relatie tot nieuwe wetgeving; 0 legitimeren van beleid, mede ter verbreding van het maatschappelijk draagvlak; 0 beïnvloeding, vaak met gedragsverandering als uiteindelijk doel. Uitgaande van het Startprogramma kan gesteld worden dat een Duurzaam Veilig Publiekscampagne betrekking kan hebben op elk van deze drie functies. Een groot deel van het duurzaam veilig beleid heeft betrekking op herinrichting van de infrastructuur en nieuwe regelgeving. Burgers zullen daar in toenemende mate mee geconfronteerd worden. Dit maakt het noodzakelijk dat het publiek tijdig, helder en goed geïnformeerd wordt en dat het beleid ook gelegitimeerd wordt. Maar lang niet alle verkeersveiligheidsproblemen kunnen met behulp van infrastructurele maatregelen worden opgelost. Bovendien is de naleving van nieuwe regelgeving ook niet vanzelfsprekend. Met andere woorden, een duurzaam veilig verkeerssysteem impliceert ook aanpassing van attitude en gedrag van de weggebruikers. In feite komt het erop neer dat verkeersdeelnemers veiligheid meer zouden moeten meewegen in hun gedragskeuzen dan nu het geval is. Publieksvoorlichting zou ook hieraan een bijdrage kunnen leveren. In het navolgende wordt getracht, aan de hand van bestaande kennis van en inzichten in (verkeers)gedrag, gedragsverandering en voorlichting, een aantal theoretische richtlijnen te formuleren voor een publiekscampagne inzake het duurzaam veilig beleid.

5

2. Probleemdefiniëring en Doelstelling Een eerste punt bij de opzet van een publiekscampagne, en in feite bij elke andere maatregel evenzeer, betreft een heldere omschrijving van het ‘te tackelen’ probleem en in samenhang daarmee een concrete, toetsbare, formulering van de doelstelling. Hiermee komen we gelijk op een heel lastig punt. Weliswaar is op ongevalsniveau wel een duidelijke probleemstelling te formuleren (de ontwikkelingen in de verkeersveiligheid blijven achter bij het streefbeeld: in 2000 25% minder ongevallen en in 2010 50% minder ongevallen dan in 1985; zie startnotitie), maar dit biedt op zichzelf geen concrete aangrijpingspunten voor bijstelling of verandering. Ten aanzien van een publiekscampagne is het van belang dat er een probleem- en doelstelling geformuleerd wordt, die wel aangrijpingspunten voor verandering biedt. Daarbij gaat het vooral om variabelen van de ontvanger van de voorlichtingsboodschap die van belang worden geacht in relatie tot het realiseren van een duurzaam veilig verkeerssysteem: kennis, (vaardigheden), houding en gedrag. En juist daar wringt de schoen en wel om de volgende redenen: 0 Het begrip Duurzaam Veilig is niet veel meer dan een zeer algemeen label, dat staat voor zeer uiteenlopende beleidsvoornemens en -initiatieven. Een probleemstelling als ‘de verkeersveiligheid is niet duurzaam genoeg’ heeft op zichzelf geen enkele inhoudelijke betekenis. 0 Onder Duurzaam Veilig vallen zeer uiteenlopende maatregelen van bovendien zeer verschillende aard: infrastructurele maatregelen, voertuigtechnische maatregelen, regelgeving, handhaving, voorlichting, opleiding en onderwijs. De rol van voorlichting kan daarbij bestaan uit zowel kennisvermeerdering, als houdingsverandering en gedragsverandering. Daar komt bij dat niet sprake is van één type verkeersgedrag, maar van uiteenlopende gedragingen (met bovendien vaak ook zeer uiteenlopende (sub)doelgroepen). Duurzaam Veilig lijkt dus aan de ene kant te algemeen en te vaag en aan de andere kant te veel omvattend om er heel gericht en concreet campagne op te voeren. Dit maakt dat een ‘duurzaam veilig’-publiekscampagne in feite niet goed te vergelijken is met veel andere verkeersveiligheidcampagnes, omdat daarbij veelal wel sprake was en is van één type ongewenst verkeersgedrag (snelheidscampagnes, alcoholcampagnes, gordelcampagnes, etc.; zie Rooijers, 1986). Een ander belangrijk punt van verschil is dat bij deze laatstgenoemde campagne-onderwerpen sprake is van duidelijke regelgeving. Het gaat in de meeste gevallen dan ook alleen om verkeersovertredingen. Overigens komt dat de campagne-effectiviteit vaak ten goede. Het bestaan van duidelijke regelgeving kan niet alleen de voorlichtingsboodschap versterken, maar biedt bovendien de mogelijkheid voorlichting en handhaving op elkaar af te stemmen. En juist deze combinatie van voorlichting en handhaving blijkt een effectief instrument om verandering van verkeersgedrag te bewerkstelligen (Rooijers, 1997). Een campagne die qua karakter meer overeen lijkt te komen met een ‘duurzaam veilig’campagne is de campagne ‘Een beter milieu begint bij jezelf die onder regie van het ministerie van VROM reeds enige jaren wordt uitgevoerd (Verbeek, 1998). Ook met betrekking tot het milieu is geen sprake van één type gedrag. Milieugedrag op zichzelf bestaat niet. Het gaat om een grote verscheidenheid aan gedragingen (W.O.aanschaf en gebruik van goederen, gebruik van energie en water, vervoersgedrag). En ook bij de meeste van deze gedragingen is geen sprake van (strafrechtelijke) regelgeving en handhaving. De campagne ‘Een beter milieu begint bij jezelf kan wellicht om die reden op belangrijke punten als een praktijkvoorbeeld gebruikt worden. 6

Om terug te komen op het punt van de probleemdefiniëring, kunnen we stellen dat er dus niet één concrete probleemstelling geformuleerd kan worden, maar vele. Tegen deze achtergrond lijkt het zinvol om naast een relatief algemene probleemstelling meerdere meer specifieke probleemstellingen te formuleren met betrekking tot bepaalde gedragingen c.q. onderwerpen. Om een en ander behapbaar te houden, zal een selectie gemaakt moeten worden van uit het oogpunt van duurzaam veilig relevante onderwerpen of gedragingen die zich bovendien goed laten communiceren. Hierbij aansluitend zou, in navolging van de campagne ‘Een beter milieu begint bij jezelf , gewerkt kunnen worden met relatief algemene “draaggolfcampagne” met daaronder verschillende meer specifieke “themacampagnes”, elk met hun eigen probleem- en doelstelling(en), maar allemaal vallend onder de brede paraplu van Duurzaam Veilig. Daarbij zou de “draaggolfcampagne” zich kunnen richten op kennisoverdracht en legitimering van het duurzaam veilig beleid in het algemeen (verbreding van het draagvlak) en op een algemene attitudeverandering (versterking van de afiveging van veiligheid, voor zichzelf en voor anderen, bij relevante gedragskeuzen). In de “themacampagnes” zou dan meer ingezoomd kunnen worden op verandering van kennis, attitude en gedrag inzake meer specifieke gedragingen al dan niet gekoppeld aan informatie over andere specifieke maatregelen op het gebied van regelgeving eníof infrastructurele aanpassingen.

7

3. Doelgroepbepaling Zeker zo belangrijk als de formulering van de doelstellingen, is het bepalen van de doelgroep(en). De doelgroep bepaalt immers, als primaire ontvanger van de boodschap, in belangrijke mate hoe de campagne moet worden opgezet en uitgevoerd. Meestal is de doelgroep in de campagne dezelfde als de zogenaamde probleemgroep. Maar dat is niet noodzakelijkerwijs het geval. Vooral bij campagnes op het terrein van kinderen en verkeer, vormen vaak ouders e d o f onderwijzend personeel de primaire doelgroep. Een van de eerste vragen die beantwoord dienen te worden is dan ook: Wie wil je bereiken?

Bij een landelijke publiekscampagne ligt het voor de hand het brede publiek, pakweg iedereen van 12 jaar en ouder, als doelgroep aan te wijzen. Ten aanzien van de zogenoemde draaggolfof koepelcampagne, waarbij de doelstelling is geformuleerd in termen van een algemene kennisvermeerdering en attitudewijziging, lijkt dat ook een juiste keuze. Bij de onderhangende themacampagnes, daarentegen, is een nadere doelgroepsegmentering mogelijk gewenst. Niet alle mogelijke thema’s binnen Duurzaam Veilig gaan iedereen aan. Bovendien komt het de keuze en invulling van Bron, Boodschap en Media (zie paragraaf 6) ten goede als de doelgroep een duidelijkere homogene groep betreft. Dit impliceert dat bij de themacampagnes in principe voor elk thema afzonderlijk zal moeten worden bepaald wat de doelgroep(en) is/zijn. Hierbij dient de kanttekening geplaatst te worden, dat bij de doelgroepkeuze niet te beperkt wordt gekeken naar alleen die weggebruikers die zich ongewenst gedragen e d o f er een ongewenste attitude op na houden. Voorlichting, en verkeersveiligheidsvoorlichting vormt daarop geen uitzondering, heeft, en dat wordt nogal eens over het hoofd gezien, ook een belangrijke functie voor weggebruikers die zich al wel op een gewenste manier gedragen. De boodschap kan voor hen een belangrijke positieve ‘reinforcer’ zijn; een bevestiging en ondersteuning dat zij het goed doen, dat het goed is om het goed te doen en dat er serieuze aandacht is voor anderen die zich niet gewenst gedragen. Dit is vooral relevant ten aanzien van de bestendiging van het gewenste gedrag (zie paragraaf 8.6).

Als duidelijk is wie de doelgroep is, dienen als basis voor de campagne-opzet de volgende drie vragen als leidraad gehanteerd te worden: 1. Wat wil je of kun je bij de ontvanger bereiken? In feite gaat het hierbij weer om de doelstelling. Zoals eerder aangegeven kunnen zeker met betrekking tot het duurzaam veilig beleid meerdere doelstellingen geformuleerd worden. In bepaalde gevallen kan kennisoverdracht, kennisvermeerdering voldoende zijn. In andere gevallen kan verandering van houding edof van specifiek gedrag het doel zijn. Deze verschillende doelstellingen kunnen, in ieder geval voorlichtingskundig, beschouwd worden als hiërarchisch geordend. Dat wil zeggen, verandering van houding impliceert ook verandering van kennis en verandering van gedrag impliceert verandering van kennis en van houding. 2. Hoe is die ontvanger te bereiken? 3 . Welke aanpak is daarvoor nodig?

Het is hierbij van belang op te merken dat deze drie vragen sterk met elkaar samenhangen. Hoe een doelgroep te bereiken is, bepaalt ten dele wat er bij die doelgroep bereikt kan worden. En wat je wilt bereiken bepaalt mede welke aanpak daarvoor nodig is. Verder is het belangrijk te vermelden, we komen daar in het navoIgende nog zeker op terug, maar het kan niet genoeg benadrukt worden, dat bij elk van de drie vragen een gedegen kennis en inzicht in de doelgroep onontbeerlijk is. In het navolgende zal op deze vragen nader worden ingegaan. Alvorens dat te doen is het goed een model van verkeersgedrag te schetsen, een model waarin de belangrijkste invloedsfactoren tot uitdrukking komen.

9

4. Gedragsmodel Publieksvoorlichting heeft in de meeste gevallen, direct of indirect, met gedragsbeïnvloeding te maken. ook als het campagnedoel geformuleerd is in termen van kennisvermeerdering of houdingsverandering. Bij de opzet van een publiekscampagne is het daarom belangrijk een gedragsmodel als uitgangspunt te hanteren. Een dergelijk model draagt bij aan het inzicht hoe een bepaald gedrag eventueel te beïnvloeden is en welke aangrijpingspunten daarbij onderscheiden kunnen worden. Een veelvuldig en op talloze terreinen (waaronder ook verkeersgedrag en milieugedrag) gehanteerd algemeen psychologisch individueel gedragsmodel is het model van gepland gedrag van Ajzen (1985). Dit model wordt, in enigszins aangepaste vorm, hieronder weergegeven.

Gedragsmogelijkheden en -behoeften

Kennis van en meningen over voor- en nadelen

Attitude

Meningen over sociale omgeving

Subjectieve Norm

Meningen over uitvoerbaarheid

Waargenomen Gedragscontrole

Intentie

Gedrag

Volgens dit gedragsmodel wordt een gegeven gedrag dus primair bepaald door de gedragsintentie, d.w.z. het voornemen om dat gedrag al dan niet uit te voeren. Die intentie wordt op zijn beurt bepaald door de attitude jegens het gedrag, de subjectieve norm (=waargenomen sociale norm) ten aanzien van het gedrag en de waargenomen gedragscontrole, d.w.z. de mate waarin men zichzelf in staat acht het gedrag uit te voeren. De attitude wordt vervolgens bepaald door de kennis van en meningen over de voor- en nadelen van het gedrag in kwestie, de subjectieve norm door meningen over de sociale omgeving en de waargenomen gedragscontrole door opvattingen over de uitvoerbaarheid van het gedrag. De waargenomen gedragsmogelijkheden en -behoeften vormen de belangrijkste gedragsstimuli, die op zichzelf weer samen kunnen hangen met allerlei demografische, sociaal-economische en persoonlijke factoren. Hoewel dit model, zoals gezegd, in veel gevallen een goede beschrijving van gedrag blijkt te geven, dienen ten minste twee opmerkingen geplaatst te worden. In de eerste plaats gaat het model voorbij aan het gegeven dat veel gedrag, ook op het gebied van verkeer en vervoer, gewoontegedrag is. In die gevallen is niet of nauwelijks nog sprake van een bewuste afweging van voor- en nadelen. Men gedraagt zich zus of zo, omdat men gewend is zich zus of zo te gedragen. Maar, ook gewoontegedrag is ooit gevormd, ontstaan. En daarbij speelden de genoemde gedragsvariabelen waarschijnlijk wel een rol. Bovendien, juist bij beïnvloeding van ongewenst gewoontegedrag is een belangrijke eerste stap dat de persoon zich weer bewust wordt van zijn of haar gedrag, dat er wel weer sprake is van een afìveging van voor- en 10

nadelen. Dus ook in die situaties kan het model als een zinvol uitgangspunt gehanteerd worden. De tweede opmerking betreft het intentionele karakter van het gedragsmodel. Dat wil zeggen, het model gaat uit van intentioneel gedrag. Echter, zoals eerder is genoemd, is een belangrijk deel van de menselijke fouten in het verkeer niet-intentioneel. Daarbij gaat het met name om de fouten met betrekking tot de waarneming en beoordeling van verkeerssituaties. Maar ook in relatie hiermee kunnen we stellen dat het gepresenteerde gedragsmodel desondanks gebruikt kan worden. Immers, ook om deze zogenoemde vergissingen door middel van voorlichting te beperken, zal toch, zeker in het beging, een intentionele gedragsaanpassing nodig zijn.

11

5. Gedragsverandering door middel van voorlichting Bovennoemd gedragsmodel geeft in feite al aan hoe gedrag veranderd zou kunnen worden. Om gedrag te veranderen dient dus de gedragsintentie gewijzigd te worden. En om die intentie te beïnvloeden is het van belang de attitude enlof de subjectieve norm enlof de waargenomen gedragscontrole te veranderen, enz. enz. Dit laat direct ook zien, dat verandering van de attitude zeker niet vanzelfsprekend tot een gedragswijziging leidt. Dat geldt slechts hooguit in de mate dat de attitude bepalend is voor het gedrag. En dat kan sterk variëren, afhankelijk van type gedrag, persoon en situatie. Het laat tegelijkertijd zien dat gedragsverandering in principe ook mogelijk is zonder attitudeverandering. Dit geldt met name voor gedragingen die in sterke mate bepaald worden door de subjectieve norm edof de mate van waargenomen gedragscontrole. Eén en ander impliceert dat, indien gedragsverandering het uiteindelijke doel van de voorlichting is, van tevoren duidelijk zou moeten zijn welke factoren in welke mate aan het gedrag ten grondslag liggen. Een meer systematische beschrijving van hoe gedragbeïnvloeding door middel van voorlichting kan worden gerealiseerd, wordt gegeven door het model van gedragsverandering via voorlichting van Kok (1985). Het is duidelijk dat dit model, dat hieronder wordt weergegeven, in belangrijke mate direct is afgeleid van het bovenstaande gedragsmodel. Aandacht

<---

seiectivit eit

Begrip

<---

begrijpelijkheid

Attitudeverandering <---

Intentieverandering

<---

Gedragsverandering <--Gedragsbehoud

<---

voor- en nadelen

sociale normen, waargenomen gedragscontrole (0n)mogelijkheden effectiviteit, feedback

In de linker kolom staan de stappen die, volgens Kok, doorlopen moeten worden om tot een duurzame gedragsverandering te komen. In de rechter kolom worden factoren genoemd die op dat proces van invloed kunnen zijn, d.w.z. factoren die het veranderingsproces kunnen faciliteren of inhiberen. De stippellijn geeft de mogelijke terugkoppelingseffecten weer. Dat houdt in dat het doorlopen van een bepaalde fase op zichzelf weer van invloed kan zijn op voorliggende stappen bij een eventuele volgende voorlichtingsactiviteit. 12

Het beschreven model van gedragsverandering is in feite een output-model. Het beschrijft vooral de belangrijkste output-variabelen bij een bepaalde voorlichtingactiviteit.Het zegt verder weinig hoe zo’n activiteit opgezet en ingekleed moet worden om het gewenste effect te bereiken.

13

6. Voor Iic htings matrix Met andere woorden, het is ook belangrijk te bepalen welke input-variabelen relevant zijn en op welke wijze deze variabelen het meeste effect sorteren op die output-variabelen. Een goed aanknopingspunt daarvoor biedt de onderstaande voorlichtingsmatrix. In deze matrix, die ontleend is aan McGuire (1985), en is afgestemd op het eerder genoemde model van gedragsverandering, worden drie relevante input-variabelen onderscheiden: de bron of zender van de voorlichtingsboodschap, de boodschap zelf en het medium of de media die voor het overbrengen van de boodschap wordt respectievelijk worden gebruikt. Elke cel in de matrix duidt op een mogelijke specifieke invulling van de desbetreffende input-variabele in relatie tot de effectuering van de genoemde output-variabele.

1 I

1

Bron

l

l

IIntentieverandering 1

I

Aandacht Begrip

Boodschap Medium

Attitudeverandering

I

1

Gedragsverandering Gedragsbehoud

I

I

l

l

Deze matrix vormt een nuttig kader bij de opzet van een publiekscampagne. Zo zou in relatie tot elke gewenste stap in het veranderingsproces de vraag gesteld moeten worden welke kenmerken van de bron, de boodschap en het medium daarbij het meest geschikt zijn. Dus: welke bron trekt de meeste aandacht? Welke boodschap trekt de meeste aandacht? En, leidt de boodschap die de meeste aandacht trekt ook het meest tot attitudeverandering? We komen hier later op terug. Ten aanzien van input-variabelen van de voorlichtingsmatrix dient nog wel de kanttekening geplaatst te worden dat de boodschap meer omvat dan enkel de onderwerp- of themainhoudelijke informatie. Een zeker zo belangrijk onderdeel van de boodschap is de wijze waarop die informatie verpakt en vormgegeven is en de wijze waarop die wordt overgedragen. Ook ten aanzien van de bron moet een additionele opmerking gemaakt worden. De afzender van een boodschap, vaak de organisatie(s) onder wiendwier verantwoordelijkheid de campagne plaatsvindt, is in veel gevallen anders dan de persoon of instantie die de boodschap daadwerkelijk verwoordt of uitdraagt (het gebruikte model in de voorlichting). Beide (de

14

afzender en het model) kunnen als bron worden aangemerkt. Dit betekent dat niet alleen bij de modelkeuze, maar ook bij de beslissing of en zo ja hoe de verantwoordelijke organisaties als afzender binnen de campagne worden gecommuniceerd, rekening gehouden moet worden met belangrijke bronkarakteristieken. Deze karakteristieken behoeven overigens niet altijd geheel overeen te komen. Vooruitlopend op hoofdstuk 8 zou gesteld kunnen worden dat geloofiuaardigheid en autoriteit (in de ogen van de ontvanger) de belangrijkste kenmerken moeten zijn van de afzender. Bij de modelkeuze zijn dat ook relevante kenmerken, maar daarnaast zijn ook andere aspecten relevant, zoals aantrekkelijkheid, bewonderenswaardigheid en identificeerbaarheid.

15

7. Ontvangersvariabelen In het bovenstaande hebben we een aantal belangrijke input-variabelen en output-variabelen genoemd. Alvorens daar meer inhoudelijk op in te gaan, dient daaraan tenminste nog één andere groep van variabelen te worden toegevoegd: de zogenoemde ontvangersvariabelen. Het zal duidelijk zijn dat een bepaalde bron of een bepaalde boodschap niet bij iedere individuele ontvanger dezelfde mate van aandacht trekt. Hetzelfde geldt voor de andere stappen in het veranderingsproces. De ene persoon zal meer openstaan voor voorlichtingsboodschappen dan de ander. Dat kan samenhangen met verschillende factoren, zoals betrokkenheid bij het onderwerp, intelligentie, maar ook zaken als leeftijd, sekse en leefstijl. Daarnaast spelen de bestaande kennis, attituden en gedrag een belangrijke rol (hetgeen overigens wellicht ook samenhangt met de mate van betrokkenheid). Uit de literatuur komt naar voren dat ten aanzien van de beïnvloedbaarheid van de ontvanger maar ook ten aanzien van de wijze van beïnvloeding met name de betrokkenheid van de ontvanger relevant is. Mensen met een hoge mate van betrokkenheid hebben over het algemeen meer aandacht voor voorlichtingsboodschappen, maar zijn veelal ook meer gemotiveerd na te denken over aangedragen argumenten dan mensen met een lage betrokkenheid. Dat impliceert dat te hanteren aanpak in de campagne ook afgestemd zou moeten worden op, en wellicht ook gedifferentieerd zou moeten worden naar, de mate van betrokkenheid van de doelgroep(en). Hierbij zou de volgende driedeling in strategieën gehanteerd kunnen worden: 0 lage betrokkenheid: ‘selling’ 0 matige betrokkenheid: ‘telling’ hoge betrokkenheid: ‘participating ’ Hierbij moet worden aangetekend dat, indien de mate van betrokkenheid in de loop van de campagne verandert (hoger wordt), ook de strategie kan worden aangepast. Het bovenstaande gevoegd bij de genoemde tweedimensionale voorlichtingsmatrix, kunnen we dus in feite spreken van een driedimensionale basisstructuur, die als leidraad bij de opzet van een publiekscampagne gebruikt kan worden.

16

8. Inhoudelijke aandachtspunten In het navolgende zullen we de onderscheiden output-variabelen nader bespreken. Daarbij zal zo mogelijk worden ingegaan op belangrijke relaties met ontvangersvariabelen en op relevante implicaties voor de input-variabelen. 8.1 Aandacht

Een eerste voorwaarde voor een effectieve campagne is dat de ontvanger aandacht heeft voor de boodschap. Dat houdt niet alleen in dat de aandacht getrokken moet worden, maar ook dat deze vastgehouden moet worden. Dit lijkt triviaal, maar juist op dit punt lopen veel voorlichtingscampagnes, maar ook reclame-acties al stuk; de doelgroep wordt onvoldoende bereikt. In de stortvloed van informatie die dagelijks over eenieder heen komt, wordt de boodschap gemakkelijk over het hoofd gezien. Betrokkenheid ontvangers Zoals eerder gezegd, zullen mensen met een hoge betrokkenheid bij het onderwerp eerder en ook meer aandacht hebben voor de boodschap dan mensen met een lage betrokkenheid. Tegenover verkeersveiligheid staan mensen enigszins ambivalent. Verkeersveiligheid wordt door een overgrote meerderheid van de bevolking weliswaar als zeer belangrijk beoordeeld, maar de verkeersonveiligheid betrekt men nauwelijks op zichzelf. De meeste verkeersdeelnemers achten zichzelf een betere en veiligere weggebruiker dan gemiddeld. Verkeersveiligheidsproblemen worden dan ook meestal toegeschreven aan de ander. De motivatie om open te staan voor verkeersveiligheidsvoorlichting moet dan ook niet erg hoog worden ingeschat. Bron De belangrijkste bronkenmerken zijn: geloofwaardigheid, aantrekkelijkheid en deskundigheid/autoriteit. In relatie tot het trekken en vasthouden van de aandacht zijn de aantrekkelijkheid en deskundigheid het meest relevant. Voor ontvangers met een relatief lage betrokkenheid komt daarbij aantrekkelijkheid op de eerste plaats. Voor ontvangers met een relatief hoge betrokkenheid is dat de deskundigheid.

Boodschap Om de aandacht van de ontvanger te krijgen, moet ook de boodschap aantrekkelijk en opvallend zijn. Om de aandacht ook vast te houden is het bovendien van belang dat de boodschap aansluit bij de leefwereld en behoeften van de ontvanger en zoveel mogelijk ook persoonlijk relevant is. Dit vergroot ook de betrokkenheid. Voor de duurzaam veilig campagne houdt dat onder meer in dat de boodschap bij voorkeur zou moeten aansluiten bij en moeten ingaan op de verkeersveiligheidsproblemen die het meest leven bij de doelgroep. Twee belangrijke items die hierbij genoemd kunnen worden zijn de verkeersveiligheid in de eigen woonomgeving en asociaal en agressief rijgedrag van medeweggebruikers. Verder zijn de campagne-intensiteit en campagne-duur van groot belang. Om voldoende te penetreren in de doelgroep dient te worden uitgegaan van een intensieve en relatief langdurige campagne. Tegelijkertijd moet hierbij worden opgemerkt dat een langdurige intensieve campagne ook tot ‘overload’ kan leiden, hetgeen tot averechtse effecten aanleiding kan geven.

17

Om dat zoveel mogelijk te voorkomen zou gewerkt kunnen worden met een relatief lange draaggolfcampagne met daarbij kortere en afwisselende themacampagnes. Medium Wat de mediaselectie betreft, dient vanzelfsprekend te worden uitgegaan van het mediagebruik van de doelgroep. Televisie kan daarbij niet ontbreken. Daaraan kan worden toegevoegd dat de mate van betrokkenheid van de ontvanger ook mede bepalend is voor de motivatie om over het onderwerp te lezen. In het geval van een lage betrokkenheid dient dan ook meer nadruk te worden gelegd op visualisaties. Verder blijkt uit verschillende studies dat de voorlichting vooral ook daar moeten worden gegeven waar een verandering van gedrag gewenst is. In het geval van duurzaam veilig is dat dus veelal langs de kant van de weg. 8.2 Begrip

Voorlichting kan slechts effect hebben als de ontvanger de boodschap ook begrijpt. Ook dat klinkt erg logisch, maar het komt toch regelmatig voor dat in een de bepaalde actie de begrijpelijkheid van de boodschap verloren gaat in de vormgeving. Het is dan ook zeker niet vanzelfsprekend dat een boodschap die de aandacht trekt ook begrepen wordt. Maar het omgekeerde geldt evenzeer: een boodschap die inhoudelijk begrepen wordt zegt op zichzelf niets over de attentiewaarde. De begrijpelijkheid hangt natuurlijk weer sterk samen met de doelgroep. Met name de boodschap dient dan ook op het begripsniveau van de doelgroep geformuleerd te worden. Door middel van ‘pre-tests’ kan worden vastgesteld of de boodschap begrijpelijk genoeg is.

8.3 Attifudeveranáering De attitude van een persoon ten aanzien van een bepaald onderwerp wordt hoofdzakelijk gevormd door een afweging van waargenomen voor- en nadelen. Dit betekent dat om tot een verandering van de attitude te komen vooral ook die afweging van voor- en nadelen beïnvloed zal moeten worden. Dit kan in principe op vier manieren (die elkaar overigens niet uitsluiten) versterken van de voordelen van het gewenste gedrag versterken van de nadelen van het ongewenste gedrag afzwakken van de voordelen van het ongewenste gedrag afzwakken van de nadelen van het gewenste gedrag In alle gevallen houdt dit in dat van tevoren een duidelijk inzicht moet bestaan in de kennis van en meningen over de voor- en nadelen van de doelgroep. Welke voor- en nadelen ziet men? Maar ook: Hoe staat men tegenover die waargenomen voor- en nadelen? Welke waarde hecht men eraan? Betrokkenheid ontvangers Zoals eerder aangegeven moet ten aanzien van verkeersveiligheidsvoorlichting worden uitgegaan van een relatief lage betrokkenheid van de doelgroep, Weggebruikers hebben veelal het idee dat ze het zelf wel goed doen. Bovendien denken ze dat ze voldoende in staat zijn adequaat te handelen indien een andere weggebruiker een fout maakt. Deze relatieve zelfingenomenheid en zelfoverschatting maakt het niet alleen moeilijk de doelgroep te bereiken. Het is, naar alle waarschijnlijkheid, nog moeilijker om bepaalde percepties en meningen te doen wijzigen. Juist dit heeft er in het huidige verkeersbeleid toe geleid dat er zo’n sterke nadruk 18

wordt gelegd op de verkeershandhaving, vanuit het idee: wie niet luisteren wil moet maar voelen. Uit het oogpunt van de principes van Duurzaam Veilig is dat geen gewenste situatie. Om te komen tot een duurzaam veilig verkeerssysteem dient veilig verkeersgedrag niet extrinsiek afgedwongen te worden, hoewel dat op de korte termijn vaak wel de meeste effecten sorteert, maar zou daarentegen juist intrinsiek (vanuit de persoon zelf) tot stand moeten komen. Dit pleit emoor om niet een negatieve ‘top-down’ (“je doet wat ik zeg, of anders...”) te hanteren, maar meer een positieve ‘two-way’-benadering (we hebben een probleem en daar kunnen we gezamenlijk iets aan doen) volgens de principes van de Sociale Marketing (aansluiten bij probleempercepties en behoeften van de doelgroep). Een dergelijke benadering vooronderstelt echter al een zekere mate van betrokkenheid. Het probleem moet in zekere zin al onderkend worden. Is dat niet of nauwelijks het geval, dan zal daaraan voorafgaande getracht moeten worden de doelgroep meer probleembewust te maken. Tegenwoordig wordt dat ook wel ‘probleemeigenaar’ genoemd. Met andere woorden, voordat sprake kan zijn van een cognitieve attitudeverandering zal naar alle waarschijnlijkheid eerst een bewustwordingsproces bij de ontvanger op gang gebracht moeten worden. Voordat de ontvanger de informatie in de boodschap kan verwerken, moet hij eerst ook gemotiveerd worden dat te doen. De boodschap moet de ontvanger dus niet alleen bereiken (zie fase 1: aandacht), maar de ontvanger ook raken. Een meer affectieve benadering, waarbij dus ingespeeld wordt op centrale behoeften en gevoelens, lijkt daartoe het meest kansrijk. Bron Aansluitend bij het bovenstaande zal ook bij de keuze van de bron moeten worden uitgegaan van een niet-autoritaire zender. De bron, in de rol van model, moet grotendeels gelijk zijn aan of vergelijkbaar zijn met de ontvanger, maar net even anders: aantrekkelijk, deskundig en bewonderenswaardig, maar niet te extreem. Voor de afzender blijven autoriteit en geloofwaardigheid het meest relevant. Boodschap Vooral ten aanzien van welke boodschapkenmerken het meest leiden tot attitudeverandering is veel onderzoek gedaan. De belangrijkste punten die daarbij naar voren komen zijn: het aandragen van nieuwe argumenten is vaak effectiever dan het proberen te veranderen van bestaande argumenten. de boodschap moet niet te afwijkend zijn van de bestaande opvattingen van de doelgroep, maar tegelijk ook niet teveel overeenkomstig. in de boodschap dient bij voorkeur niet alleen te worden ingegaan op de voordelen van het gewenste gedrag en de nadelen van het ongewenste gedrag. Zo mogelijk moeten ook de nadelen van het gewenste gedrag en de voordelen van het ongewenste gedrag weersproken worden. 0 de mate van betrokkenheid van de ontvanger bepaalt mede de gewenste toonzetting van de boodschap. Voor sterk betrokkenen is een relatief zakelijk rationele, goed onderbouwde argumentatie belangrijk. Voor ontvangers die betrekkelijk weinig betrokken zijn is een meer emotionele (=affectieve) (maar geen angstaanjagende) benadering belangrijk. Medium Voor de mediaselectie geldt hetzelfde als genoemd bij de fase van aandacht. 8.4 Intentieverandering

19

Een verandering van de attitude behoeft er niet toe te leiden dat men ook de gedragsintentie aanpast. In de eerste plaats kunnen subjectieve normen (de waargenomen sociale normen) een barrière vormen. Bijvoorbeeld, een jongen kan zelf negatief staan tegenover het rijden na gedronken te hebben, maar eenmaal met vrienden bij een uitgaansgelegenheid de sociale druk ervaren om dat toch wel te doen. Bij dit voorbeeld zien we ook dat de relatie tussen attitude en gedrag(sintentie) ook sterk situationeel bepaald kan zijn. Was die jongen alleen, dan zou hij waarschijnlijk of niet drinken alvorens te gaan rijden, of niet met de auto gaan. Het zal duidelijk zijn dat de subjectieve norm vooral van invloed kan zijn op gedragingen in een sociale context. Speelt die sociale norm een rol, dan zou de voorlichting deels ook op de sociale omgeving gericht kunnen worden, of getracht zou kunnen worden de ontvanger meer weerbaar te maken tegen sociale druk uit zijn of haar omgeving. Overigens blijkt op het gebied van verkeersgedrag de subjectieve norm over het algemeen een ondergeschikte rol te spelen. Die sociale invloed zou overigens in de voorlichting ook juist versterkt kunnen worden. Dat wil zeggen, de subjectieve norm behoeft geen barrière te zijn, het kan ook juist een faciliterende invloed hebben. Mensen zijn sociale wezens en voortdurend geneigd zich, meer of minder bewust, met anderen te vergelijken. Hiervan zou gebruik gemaakt kunnen worden door in de campagne ook uit te gaan van sociale beïnvloedingsprincipes, zoals ‘modellering’ en sociale ondersteuning. Behalve de subjectieve norm kan ook de waargenomen gedragscontrole een barrière vormen in de relatie tussen attitude en gedrag(sintentie). Dit is het geval wanneer een persoon wel een positieve houding heeft jegens het gewenste gedrag, maar zelf niet de mogelijkheden ziet, niet in staat is, het gedrag uit te voeren. Dat de gedragsmogelijkheden uitermate belangrijk zijn, blijkt onder meer uit de ontwikkelingen op het gebied van afvalscheiding door huishoudens. Het scheiden van afia1 kwam eigenlijk pas goed op gang op het moment dat daartoe ook eenvoudige mogelijkheden werden geboden (glasbakken bij de winkels, aparte gft-emmers). Daarnaast lijkt ook het op de markt komen van alcoholarm en -vrij bier te hebben bijgedragen aan de vermindering van het rijden onder invloed. Zonder die mogelijkheden zouden de effecten, ook bij positieve attitudes, naar alle waarschijnlijkheid aanzienlijk kleiner zijn. Het is naar verwachting zelfs zo dat de beschikbaarheid van ‘laagdrempelige’ mogelijkheden om het gedrag uit te voeren kan bijdrage tot (versterking van de) attitudeverandering. Dus, behalve dat het ontbreken van gedragscontrole de intentieverandering kan blokkeren, kan het verbeteren van de gedragscontrole ook juist een positieve uitwerking hebben op de attitude en daarmee de intentie- en gedragsverandering faciliteren.

Betrokkenheid ontvangers Met name bij mensen met een relatief lage betrokkenheid lijken de bovengenoemde additionele strategieën (sociale modellering en ondersteuning en het aanreiken van laagdrempelige gedragsmogelijkheden) een belangrijke effectiviteitsverhogende waarde te hebben. Om met het laatste te beginnen, weinig betrokken personen zijn over het algemeen niet erg gemotiveerd veel moeite te doen om hun gedrag te wijzigen. Moeten ze wel moeite doen, dan hebben ze al gauw het idee dat ze het niet kunnen. Het moet hen daarom zo gemakkelijk mogelijk, en daarmee ook zo vanzelfsprekend mogelijk, gemaakt worden. En wat de sociale beïnvloeding betreft, zou het beeld geschetst kunnen worden dat het gewenste gedrag de sociale norm is, breed gedragen door de sociale omgeving. Het gebruik van aansprekende modellen, die overigens ook wel weer niet te veel afwijkend van de ontvanger moeten zijn, kan daarbij goed werken.

20

Bron Hierbij aansluitend zou de bron als een, voor de doelgroep, aansprekend model gepresenteerd kunnen worden. Om het beeld van sociale consensus te benadrukken, verdient het aanbeveling een groot aantal verschillende bronnerdmodellen te hanteren.

Boodschap Om de kans op aanpassing van de intentie zo groot mogelijk te doen zijn, is het van belang ook in de boodschap expliciet in te gaan op de sociale aspecten, op het mobiliseren van een positieve sociale norm. Daarnaast is het relevant, zeker als het een gewenste gedrag relatief nieuw (bijvoorbeeld in relatie tot fietsers van rechts voorrang) en complex is, het gedrag zo concreet mogelijk ‘voor te doen’.

8.5 Gedragsverandering Ook wanneer de intentie ten aanzien van het gedrag in kwestie in de gewenste richting is veranderd, is dat nog geen garantie, dat de persoon het gedrag ook daadwerkelijk uitvoert. Daarbij gaat het evenwel in de meeste gevallen niet meer om motivationele barrières, maar veeleer om onvoorziene situationele erdof fisieke obstakels. Om een simpel voorbeeld te noemen, een automobilist kan het voornemen hebben zijn autogordel te gaan gebruiken, maar als die defect blijkt kan hij dat niet. Die obstakels zijn overigens vaak van tijdelijke aard en is de barrière eenmaal uit de weg geruimd (de gordel is gerepareerd of vervangen), dan is de kans groot dat alsnog de gewenste gedragsverandering optreedt. Tenzij het verhelpen van barrière, in de ogen van de persoon, teveel geld, tijd edof moeite kost. In dat geval zal de persoon geneigd zijn zijn intentie weer bij te stellen (de waargenomen gedragscontrole (zie 8.4) wordt negatief). Communicatief kan op dit punt over het algemeen weinig invloed uitgeoefend worden. Doorgaans moet worden volstaan met het scheppen van de condities waaronder de kans op onvoorziene gedragsbarrières zo klein mogelijk is.

8.6 Gedragsbehoud

Een communicatief weer wel relevante fase is de fase van gedragsbestendiging. Het realiseren van een gedragsverandering is één ding. Het vasthouden van een gedragsverandering is wat anders, maar zeker in het kader van het duurzaam veilig beleid, uiterst belangrijk. En uit tal van studies en andere campagnes blijkt dat dit zeker niet vanzelfsprekend is. A i s mensen ervaren dat het aangepaste gedrag onvoldoende oplevert edof dat de uitvoering ervan meer moeite vereist dan verwacht, is de kans groot dat men terugvalt in het oude ongewenste gewoontegedrag. Het gewenste gedrag moet dan ook nadrukkelijk onderhouden worden. Om in marketingtermen te spreken: ‘After Sales’ is van essentieel belang. Zeker in de eerste fase na gedragsaanpassing, zolang het nog geen routine is, moeten mensen bevestigd worden in hun gedrag. Dit punt wordt al te vaak verwaarloosd Hierbij zijn met name twee kernbegrippen relevant: feedback en beloning van gewenst gedrag. Positieve feedback is van belang om de ontvanger te laten inzien dat de moeite die hij zich moet getroosten om z’n gedrag aan te passen niet voor niets is, dat het daadwerkelijk 21

bijdraagt aan de oplossing van het gemeenschappelijke verkeersveiligheidsprobleem. In principe kan onderscheid worden gemaakt tussen individuele feedback en collectieve feedback, waarbij het niet zozeer gaat om terugkoppeling van verkeersveiligheidseffecten (dat is geen goede maat), maar vooral om terugkoppeling van gedragseffecten. Met name met collectieve feedback zijn op het gebied van verkeersveiligheid in zowel binnen- als buitenland veel positieve ervaringen opgedaan. Zo zijn er met succes campagnes geweest waarbij het percentage niet-overtreders periodiek werd geregistreerd en vervolgens via verschillende media, waaronder borden langs de weg, aan de weggebruikers werd kenbaar gemaakt: . . . .% rijdt NIET te hard; ....% draagt WEL de autogordel. Uit onderzoek is gebleken dat het op deze wijze terugkoppelen van het percentage niet-overtreders effectiever is dan vermelden van het percentage overtreders. Dat geldt evenwel vooral als het percentage niet-overtreders meer dan de helft is. Dit hangt waarschijnlijk mede samen met de motivatie van mensen zich te conformeren aan de meerderheid. Positieve feedback is in zekere zin te beschouwen als een schouderklopje, als een psychologische beloning. Om het positieve effect verder te versterken kan ook gewerkt worden met materiële beloningen voor gewenst gedrag. Op zichzelf kan dat een waardevolle additionele strategie zijn om de ontvanger expliciet te bevestigen in zijn positieve gedrag. Hierbij moet wel worden aangetekend dat in het huidige verkeersveiligheidsbeleid de nadruk sterk ligt op bestraffing van ongewenst gedrag. Waarschijnlijk mede daardoor blijkt beloning van gewenst verkeersgedrag soms tot onbegrip te leiden. Bepaalde groepen weggebruikers vinden het te “softerig” en betuttelend. Een andere belangrijk punt is dat de beloning, in welke vorm dan ook, bescheiden moet zijn. Juist uit het oogpunt van een duurzame gedragsverandering moet het niet zo zijn dat omwille van het verkrijgen van een beloning de weggebruiker zich gewenst gaat gedragen.

22

a O 'O

e O O O

O

e e O O

O O

9. Evaluatie Wat de evaluatie van campagne-activiteiten betreft, is het belangrijk dat deze wordt uitgevoerd ten aanzien van de vooraf geformuleerde doelstellingen. Dat wil zeggen, een campagne gericht op kennisvermeerdering dient ook op dat niveau geëvalueerd te worden. En een campagne gericht op gedragsverandering moet ook op gedragsniveau geëvalueerd worden. Dit klinkt als een open deur, maar het komt nog steeds regelmatig voor dat campagnes of helemaal niet worden geëvalueerd of waarbij alleen het bereik van de doelgroep wordt gemeten (bijvoorbeeld slogan-bekendheid). In beide gevallen kan gesteld worden dat de gelden besteed aan de campagne weggegooid geld is. Want je weet simpelweg niet of je wat hebt bereikt (anders dan dat mensen kunnen zeggen dat ze iets gemerkt hebben) en wat je hebt bereikt. Soms ook wordt er tijdens of na een campagne wel een onderzoek uitgevoerd, maar mist een deugdelijke voormeting. Ook in dat geval moet geconcludeerd worden, dat geen inzicht verkregen kan worden in wat er, mede als gevolg van de campagne, bereikt is. Immers, je weet niet wat de uitgangssituatie was. Met andere woorden, een goed evaluatie-onderzoek bestaat uit tenminste een voor- en een nameting, zo mogelijk aangevuld met tussentijdse metingen bij met name langdurige campagnes en eventueel herhaalde nametingen om de bestendigheid van de gerealiseerde effecten te kunnen bepalen. Overigens kan ook bij de evaluatie van voorlichtingscampagnes het beschreven model van gedragsverandering via voorlichting als leidraad gehanteerd worden. Door in het evaluatieonderzoek alle opeenvolgende stappen in het gedragsveranderingsproces te betrekken, kan worden nagegaan waaraan eventuele teleurstellende campagne-resultaten moeten worden toegeschreven. Komt het door onvoldoende aandacht, Werd de boodschap onvoldoende begrepen, heeft de campagne onvoldoende tot attitudewijziging geleid, enz., enz. Op basis daarvan kan een eventueel volgende (dee1)campagne worden bijgesteld.

O O

O O O O

,e ,o 23

O

10. Ervaringen bij andere campagnes In het voorafgaande zijn reeds veel inzichten uit andere gevoerde campagnes verwerkt. In het navolgende wordt op een aantal punten nog nader ingegaan.

7 O. 7 Verkeersveiligheidsvoorlichfing Zoals eerder aangegeven wijkt een duurzaam veilig campagne fundamenteel af van de meeste andere verkeersveiligheidscampagnes.De laatstgenoemde campagnes betreffen over het algemeen op zichzelf staande verkeersgedragingen (snelheidscampagne, gordelcampagne, alcoholcampagne), waarbij bovendien veelal sprake is van duidelijke regelgeving. De aanpak is dan ook in de meeste gevallen negatief van karakter: ‘je dient je zus of zo te gedragen, want anders word je gepakt en beboet’. Dergelijke campagnes gaan ook vaak gepaard met een intensivering van de handhavingsinspanningen. Genoemde campagnes laten vaak in korte tijd substantiële gedragseffecten zien. Echter, wat ook naar voren komt is dat de gedragseffecten over het algemeen geen lang leven zijn beschoren: zodra de campagne-activiteit edof de verhoogde politie-inzet terugloopt (en de politie heeft simpelweg niet de capaciteit om tot in lengten van jaren overal een hoge inzet te leveren), blijkt het gedrag veelal terug te vallen op het oude niveau. De effectiviteit van die campagnes wordt dan ook meer bepaald door “bekeuringvermijdingsgedrag” dan door verandering van de attitude jegens het (0n)gewenste verkeersgedrag. Bij de duurzaam veilig campagne zou juist wel de nadruk moeten liggen op die attitudeverandering. Om die reden is ten aanzien van de algemene aanpak geen goede vergelijking mogelijk. Op onderdelen lijkt echter wel een aantal lessen geleerd te kunnen worden van andere voorlichtingsacties op het gebied van verkeersveiligheid: De voorlichting dient een hoge intensiteit te hebben. 0 De boodschap moet voor de ontvanger zoveel mogelijk persoonlijke relevantie hebben. Mede om die reden verdient het aanbeveling de landelijke campagne te laten vergezellen van regionale e d o f locale acties, met zo mogelijk eigen regionale e d o f plaatselijke accenten. De keuze van bron, boodschap en media moeten worden afgestemd op kennis, behoeften en attituden van de doelgroep. 0 Het genereren van ‘free publicity’ is van belang. 0 Het belangrijkste ‘indoor-medium’ is de televisie. 0 Het belangrijkste p out door-medium' zijn borden langs de weg (daar waar gedragsaanpassing ook gewenst is). 0 Een gecombineerde emotionele en rationele aanpak lijkt het meest effectief. Bloederige en gruwelijke scènes moeten evenwel worden vermeden. 0 Aanspreken op eigen verantwoordelijkheid voor eigen én andermans veiligheid is van belang. Feedback en met name positieve collectieve feedback kan een positieve invloed hebben. 70.2 €en beter milieu beginf hujezelf

24

Een campagne die qua achtergrond en aanpak beter aansluit bij de uitgangspunten van duurzaam veilig is de campagne ‘Een beter milieu begint bij jezelf. Ook bij deze campagne is het doel het bewerkstelligen van een algemene attitudewijziging ten aanzien van, in dit geval, milieu-relevante gedragingen, met daarnaast meer specifieke attitude- en gedraggerichte acties met betrekking tot een aantal afzonderlijke gedragingen. Op basis van de beschikbare informatie over die campagne kan worden geconstateerd dat de opzet en aanpak goed strookt met de richtlijnen voor effectieve voorlichting, zoals boven beschreven. Belangrijke positieve punten zijn (niet uitputtend): In de campagne wordt expliciet ingespeeld op de individuele verantwoordelijkheid voor een gemeenschappelijk probleem, zonder moraliserend te zijn. 0 De campagne-uitingen zijn zowel informatief als aantrekkelijk. 0 De toonzetting is over het algemeen positief 0 Er is sprake van een lange termijn campagne met wisselende thema’s en benaderingswijzen, maar die toch als een eenheid naar voren komen. 0 De campagne richt zich zowel op attitude als op de subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole. 0 De doelgroep is bij de campagne-opzet centraal gesteld. 0 Uitgegaan wordt van de principes van sociale marketing. Naast deze en andere positieve aspecten is ook een aantal punten te noemen waaraan het in de milieucampagne ontbreekt (uitgaande van de beschikbare informatie): 0 De campagne blijft zowel qua boodschap als in mediagebruik erg algemeen. Het ‘gevaar’ bestaat dat daardoor de campagne en de campagnethema’s te weinig directe persoonlijke relevantie hebben voor de ontvanger om hem op zijn attitude e d o f gedrag aan te spreken. 0 Er wordt geen gebruik gemaakt van positieve feedback-strategieën. Het gevolg daarvan is onder meer dat de ontvanger helemaal op zichzelf is aangewezen om te bepalen of te ondervinden of meer milieuvriendelijk gedrag zin heeft.

25

11. Valkuilen Er zijn natuurlijk vele valkuilen te noemen. Een groot aantal daarvan is al impliciet aan de orde gekomen. In feite impliceert elke richtlijn een potentiële valkuil (als deze niet of onjuist wordt toegepast), Twee punten wil ik hier evenwel nog bij name noemen:

probabilistisch proces-model Een eerste valkuil wordt gevormd door te hoog gespannen verwachtingen omtrent de effectiviteit van publiekscampagnes. Het proces van duurzame attitude- en gedragswijziging is zeer complex en vaak een lange termijn kwestie. Maar bovendien, het model van gedragsverandering via voorlichting is een probabilistisch proces-model. Dat wil zeggen, het doorlopen van elk van de zes fasen berust op een bepaalde waarschijnlijkheid, gegeven de waarschijnlijkheid dat de voorafgaande fasen goed zijn doorlopen. En die waarschijnlijkheid is in de praktijk zelden of nooit gelijk aan 1. Bijvoorbeeld, stel dat elk van de fasen een waarschijnlijkheid hebben van 0,8 om goed doorlopen te worden. Dat zou dus inhouden dat de kans 80 % is dat de ontvanger aandacht heeft voor de boodschap, dat de ontvanger met een kans van 80 % de boodschap begrijpt, dat de kans 80 YOis dat de boodschap tot attitudeverandering leidt, enz. enz. (in de praktijk kan dat nog aanzienlijk lager liggen, met name waar het de fasen van attitudeverandering, intentieverandering, gedragsverandering en gedragsbehoud betreft). Dat betekent dat de individuele kans op duurzame gedragswijziging in dit voorbeeld neerkomt op 0,8 tot de macht 6, hetgeen overeenkomt met slechts ongeveer 25 % kans. tegengesteld werkende factoren Een andere te noemen valkuil is dat bepaalde factoren een faciliterende invloed kunnen hebben op één van de fasen, maar tegelijkertijd inhiberend werken op één of meer andere fasen. Bijvoorbeeld humor en emotie worden vaak gehanteerd om de aandacht van de ontvanger te trekken en vast te houden, maar het kan een negatieve invloed hebben op de fase van attitudeverandering. Andersom kan ook: een boodschap met een uitgebreide argumentatie kan op zichzelf de kans op attitudeverandering vergroten, maar het kan tegelijkertijd negatief uitwerken op de mate van aandacht voor de boodschap.

26

12. Belangrijkste aanbevelingen op een rij Campagne-aanpak in het algemeen Er dienen tenminste twee niveaus van campagnes onderscheiden te worden: een algemene en brede koepelcampagne met daaronder meer specifieke themacampagnes; Voor elke (deel-)campagne dient een concrete, heldzre en toetsbare doelstelling geformuleerd; Voor elke (deel-)campagne dienen de belangrijkste doelgroepen gedefinieerd te worden; Ten aanzien van elke doelgroep dient de worden vastgesteld wat de belangrijkste gedragsdeterminanten zijn (bepaling van bestaande behoeften, kennis, attituden, normen, gedragingen en gedragsmogelijkheden); Uitgegaan moet worden van een relatief lange campagneduur (meerdere jaren). Dit geldt vooral voor de koepelcampagne. Daarnaast zou gewerkt moeten worden met kortere, afwisselende themacarnpagnes; Uitgegaan moet worden van een relatief hoge campagne-intensiteit; Het uitgangspunt is dat de doelgroep in beginsel relatief weinig betrokken is bij het onderwerp ‘duurzaam veilig’. Dit pleit ervoor een zodanige campagne-aanpak te kiezen die de betrokkenheid zo groot mogelijk doet zijn. Tenminste drie punten kunnen daarbij genoemd worden: 1. De themakeuze afstemmen op die thema’s die het meest leven bij de doelgroep (bijv. veiligheid in de eigen woonomgeving, agressie in het verkeer); 2. Een benaderingswijze kiezen die aansluit bij belangrijke behoeften en gevoelens van de doelgroep; 3 . Naast een landelijke campagne zo mogelijk ook regionale erdof lokale varianten ontwikkelen en uitvoeren, met eigen regionale e d o f lokale accenten; De toonzetting dient positief, niet moraliserend en niet-autoritair te zijn, maar wel met autoriteit Bron De bron dient, in de ogen van de doelgroep, autoriteit uit te stralen en geloofwaardig te zijn. Dit geldt voor zowel de afzender van de boodschap (organisatie(s) die verantwoordelijk zijn voor de campagne), als voor de uitdrager(s), d.w.z. de gebruikte modellen, van de boodschap. Met name die modellen dienen daarnaast ook bewonderenswaardig en aantrekkelijk te zijn. Het gebruik van meerdere verschillende modelledboodschappers kan het beeld van sociale consensus versterken. De doelgroep moet zich daarbij wel in zekere zin kunnen identificeren met de modellen; Wordt naast de landelijke campagne ook gewerkt met regionale erdof lokale deelcampagnes, dan zou ook aan de bron of zender een regionale erdof lokale invulling gegeven kunnen worden. Boodschap De inhoudelijke boodschap moet aansluiten bij de bestaande kennis, attituden en normen van de doelgroep; De boodschap moet appelleren aan belangrijke behoeften en gevoelens van de doelgroep; De boodschap moet zowel probleemherkennend als probleemoplossend zijn; De boodschap moet aantrekkelijk zijn: een combinatie van gematigd emotioneel en informatiec

27

0 0

De boodschap moet helder, kort en krachtig zijn, beeldend en zonder lange teksten; De toonzetting van de boodschap dient positief en niet moraliserend te zijn;

Media 0 Bij de mediaselectie moet worden uitgegaan van het mediumgebruik van de doelgroep; 0 De ‘ether-media’ (radio en televisie) hebben over het algemeen meer impact dan gedrukte media (kranten en tijdschriften). Televisie vormt daarbij het meest belangrijke medium; 0 Afhankelijk van het thema in kwestie kan voorlichting langs de kant van de weg een belangrijke invloed hebben; o Het verdient aanbeveling om tegelijkertijd gebruik te maken van verschillende media

28

Geraadpleegde literatuur Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: a theory of planned behavior. In: J. Kuhl & J. Beckman (eds.), Action-control: from cognition to behavior. Heidelberg: Springer. Bouwels. B. & Hegger, W. (1 998). Marketing Duurzaam Veilig; een theoretischfirndament. Nijmegen: Instituur voor Toegepaste Sociale Wetenschappen. Eagly, A.H. & Chaiken, S. (1 993). The psychology of allitudes. Forth Worth: Harcourt Brace Jovanovich College Publishers. Kok, G., Wilke, H.A.M. & Meertens, R.W. (1987). Voorlichting en verandering. Groningen: Wolters-Noordhoff Knippenberg, C.W.F. van, Rothengatter, J.A. & Michon, J.A. (1989). Handboek sociale verkeerskunde. Assen: Van Gorcum. Kok, G.J. (1985) Een model van gedragsveranderingvia voorlichting. Nederlands Tqdschrift voor de Psychologie, 40, 7 1-76. McGuire, W.J. (1985). Attitudes and attitude change. In: G. Lindzey & E. Aronson (eds.), Handbook of Social Psychology. New York: Random House. Noordzij, P.C., Wittink, R.D., Rooijers, A.J. & Korbee, H. (1995). In de Hoofdrol. Componentanalyse duurzaani-veiliggedrag. Leidschendam: S WOV. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (198 I). Attutudes andpersuasion: classic and coníemporary approaches. Dubuque, Iowa: Brown Company Publishers. Pratkanis, A.R., Breckler, S.J. & Greenwald, A.G. (eds.)(1989). Attitude structure and function. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. Pratkanis, A. R. & Aronson, E. (1991). Age ofpropaganda. The every day use and abuse of persuasion. New York: Freeman and Company. Rice, R.E. & Paisley, W.J. (eds., 1981).Public communication campaigns. Beverly Hills: Sage Publications. Rooijers, A.J. (1985). Toepassing van voorlichtingstechnieken.Eerste Deelrapport: Formulering theoretische richtlijnen. Haren: Verkeerskundig Studiecentrum, Rijksuniversiteit Groningen. Rooijers, A.J. (1 986). Inventarisatie en analyse van voorlichtingscampagnesop verkeersveiligheidsgebied.Haren: Verkeerskundig Studiecentrum, Rijksuniversiteit Groningen. Rooijers, A.J. (1997). Rijsnelheid en attiiudesjegens overschrijding van de limiet van verschillende groepen autogebruikers. Proefschrift. Groningen: Rijksuniversiteit Groningen. 29

Rooijers, A.J. & de Bruin, R.A. (1988). Voorlichtingen verkeersveiligheid.Haren: Verkeerskundig Studiecentrum, Rijksuniversiteit Groningen. Rothengatter, J.A. & de Bruin, R.A. (1987). Road usus and tra@ safety. Assen: Van Gorcum. Rothengatter, J.A. & de Bruin, R.A. (1988). 12oad user behaviour: theory and research. Assen: Van Gorcum. Shavitt, S. & Brock, T.C. (1994). Persuasion. Psychological Insights and Perspectives. Boston: Ailyn and Bacon. SWOV (I 992). Naar een duurzaam veilig wegverkeer. Leidschendam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Verkeersveiligheid. Verbeek, J.M. (199?). Een beter milieu begint bij jezelf

30

Onderzoek adcepts 1. Opzet In het kader van het onderzoek naar een draaggolfcampagne is gezocht naar aansprekende thema’s op grond waarvan een grotere betrokkenheid bij verkeersveiligheid gegenereerd kan worden. Deze betrokkenheid is een betrokkenheid met verkeersveiligheid “nieuwe stijl”: dat wil zeggen betrokkenheid met verkeersveiligheid waarin naar “wij” en niet alleen naar “ik” in het verkeer gekeken wordt.

Wij hebben de spanning tussen de “ik-kijk” en de “wij-kijk” in drie sferen van verkeersveilig handelen geprobeerd te visualiseren. Die drie sferen zijn afkomstig van de observatie dat verkeersveilig handelen altijd gaat over een verkeersveilige verplaatsing van A naar B, wat altijd gebeurt met een vervoermiddel (fiets, auto) waaraan een interne component (het eigen domein) en een externe component (de omgang met andere verkeersdeelnemers) te onderscheiden is. In het onderzoek is de volgende volgorde gebruikt: A: Het eigen domein B: De verkeersomgeving C: De andere weggebruikers De spanningsvelden zijn uigedrukt in omschrijvingen en visuele invullingen daarvan: A: Het eigen domein: “Achter het stuur voel ik me geweldig.” A l . De man op de WC (als ultiem eigen domein). A2.De neuspeuteraar (waant zich onbespied). A3. De stoere jongen op de fiets (waant zich onaantastbaar, maar jaagt wel de andere weggebruikers de stuipen op het lijf).

B: De verkeersomgeving: “Als je veiligheid zó belangrijk vindt, waarom ben je dan niet veilig in het verkeer?” BI: De man in de onveilige auto heeft wel een paraplu bij zich. B2: Aan de ene kant ben j e bang om in het donker over straat te gaan... B3 : Voor je eigen kind ben je wel voorzichtig.

O

C: De andere weggebruikers: “Veilig rijden is eigenlijk gewoon een kwestie van afspraken maken.” C1: Ik kwam toch van rechts ....? C2: Nee ... JIJ bent gek! C3: Na U! NA U! C4: Zo‘n kerel hoort niet op de weg. 2. Uitvoer De adcepts zijn in persoonlijke interviews met respondenten, onder begeleiding van de omschrijvingen en verduidelijkingen getoond. Hierbij werd gelet op de herkenbaarheid van de spanning en of er op enerlei plaats een omslag in het denken plaatsvond waarbij de respondenten zich realiseerden dat er sprake is van een “wij-”relatie in het verkeer, in plaats van een “ik-”relatie.

, c

.

.... .. .

.

..

...

.

. -..r~.-.,

-,_._

r

..,

- -.................... I-.------

. .............

/fm __,._________

*~-----..-__L__

.

...................

/-

- .--.-...--.-

I

.-- ---.____

---\,

Y\

/

. .

I

I

I

-

@ * . O

7

// a

I

1

I

/

x

y-

m \

N

n:

#

z

z W

Lr"r

M \

Thema's in M ~ S ~ Q V-cummtanicatieve W regulatie

a' 1 ' . Veiligheid -a Lr"r

o

z

Vdigheid is geen echt issue meer op Maslow V,behalve de veiligheid van de mcdeweggebruiker, mals het kind waar je j e verantwoordelijk voor voelt. Betreffende concepten krijgen een lauw onthaal. 2. Domein De dooibraak in bewusîwording zit in de rol van het domein of territorium. Het vervoermiddel is een verlagstuk van het tliruisdanein. De mindswitch zit in de bewlrshvording dat het niet kan werken als iedereen dat zo voelt. ûe communicatie hieromtrent ma& boven het niveau van het dagelijks denken uitstijgen, am N e t direct ten onder te gaan in gekende a r w a t e n Lsn rationalisatiesSynibnlisch curnmunicatieiveáu is c m vereisteDe man op het toilet is een perlect voorbeeld, dat sterke reacties oproept in de gewenste richting. De stoere jongen ligt teveel up het niveau van: 'ja, zo doen wij dat!' De neuspeuteraar laat zien hoc stum de ander is. 3. Afspraken

..

M d

De mindswitch kan verder warden ingevuld met voorbeddeli, die e c h k subtiel kunnen worden ingevuld '--..........van rechts': bit vraagt om visuele geleiding en minder om communicatie in real Eime..De regel In deze situatie is, dat mmad de bijdehandste het eerst weg moet we~en, Tij bent gek!': beeldt uit hoe het vaak gaat, maar zonder de oplossing aan te reiken. 'Na U I': rifsen leren is een goed voorbdd v m waar m m naar wiT streven. Deze uitbeelding wijst op klungels die het verkeer ophouden door overdrmen ritsen. '-,..;niet op dc weg': bevestiging v a n het e x negativo denken dat wordt neergezet zonder de mindswitch aan te geven.

tn V \

UitgangSPwiten d u m mveilig

ti Q tn V

6 z

1-De algemene basishouding in het verkeer is negatief: vanuit het eigen veilige territorium focussen op frukn van anderen, bi. voorkeur andere categorieSn weggebr uikcrs, bv.vrouwen, jongeren, bejaarden, znndagsrijders. Deze negatieve basishouding komt voort uit de verlenging van het thuis-territorium iot en mct het voertuig waarin of waarop men zich bevindt In de oude situatie wordft deze basishouding gecompenseerd door angst voor hamhaving van rcgdsThans wordt dit door twee factoren overheerst: s van regels veelal niet - de complexiteit van het vakeer. is zo groot en snel geworden dat de tacpasing leidt tot bevredigende aplossingen - het stak toegenamen zebewustzijn -samenhangend met dc Maslnw V-mtwikkelïng- brengt met zich m e dat het besef van eigen territoriiini, waar geen externe rcgds van kr3cht zijnperre dominant is geworden boven (angst voor handhaving van) externe regels. 2. In verke’ersveili~eidssi~aties zijn andere sensorische processen van ktacht geworden:

- voorheen stond visuele waarneming onderweg in dienst van raknele verbale interpretatie op basis vim verbale codes en regels (heer in het verkeer}, Rit pruces verloopt inmi&& te ü-aag in vergelijking met k t tempo van mutaties in de verkeerssituaties. - thans vertroud de verkccadeelnemer veel meer up &ede visuele sturing en in alle gevallen van onduidelijkheid eerder op snelle visuele waarneming en gevoelsmatige reactie, dan dat men de tijd gunt z i c h af te vragen welke verkeersregd van toepassing zou k m e n zijn-

w t-

H 3 E U u)

3.

sncl ais niet relevant terzijde wordt men vanuit de praktijk ment te weten dat dat ‘toch niet werkt‘.

€?at betekent dat directe verbale, thema-ticche comaiunicatie heel

~CSC~OV~ omdat R,

u W

cl. *

i

VI \

yi

a:

4.De verkeevsdednémer voelt zich veelal gevangen tussen twee kwaden: enerzijds de hele mindseit van n i e t werkbare regelgeving - anderzijds de tuaemende agressiviteitten opzichte van de 'fouten' van alle anderen

-

-3 yi

-3

z c;

5- De oplossing van het probleem wordt niet spontaan gevonden door de weggebruiker, maar word€ hooggewaardeerd indien Kj wurdt aangereikt op a-ibul2isch niveau: - een mhìswitch van de situatie 'IKtegen dc rest van dc wereld' naar: 'M ben niet alken op de weg, dus we m e t e n hct met elkaar doen en met RESPECT eikaar mar de ogen AHC als IK handig en gevuelsmatig op de ANDER reageer, reageert JZ ook automatisch handig op mij'. Bdangrijk is o m vast te stellen dak iK mamdijk is en de ANDER vrouwelijk.

6-Deze rnindswitch kan deen op syrnb;alischniveau worden neergezet omdat communicatie op elk andcr niveau automafisch in de status quo wordt g&tegreerd. In het nndcrzaek deed dc tolletpot op de weg in deze een prima job. Voor de toekomst is~communicatieover verkeersvdighcid altijd gedcemd een deels averechis effect te sorteren, tenzij hij komt te h g m onder een dergelijk symboiisch mindswitch-thema.

I