SOCIAL MEDIA AGENDA 2013

SOCIAL MEDIA AGENDA 2013 WAT ZIEN SOCIAL MEDIA VERANTWOORDELIJKEN VAN TOPMERKEN ALS DE GROOTSTE UITDAGINGEN VOOR 2013? december 2012

WAT ZIEN TOP MERKEN ALS DE SOCIAL MEDIA UITDAGINGEN VOOR 2013? Voor het tweede jaar op rij hebben wij de social media verantwoordelijken van merken gevraagd wat zij zien als de grootste uitdagingen voor 2013.

De agenda voor 2013 is bepaald op basis van dertien thema’s. In totaal hebben 45 personen deelgenomen aan het onderzoek. Hun verwachtingen voor 2013 lees je in dit rapport.

SOCIAL MEDIA AGENDA 2013

TOETSING OP BASIS VAN DERTIEN STELLINGEN In hoeverre denkt men dat de stelling een uitdaging is voor 2013: (op een schaal van 1 – 5):

1 Het vergroten van de communities / het aantal fans en volgers en het vergroten van het bereik van de social media inspanningen. 2 Het onderhouden van een structurele dialoog met fans / klanten en het vergroten van (inter)activiteit binnen de communities. 3 Het uitvoeren van succesvolle social media campagnes. 4 Het activeren van medewerkers op social media namens het merk. 5 Het verkrijgen van strategische (bv marketing en service) inzich ten uit social media.


6 Het verkrijgen van interne acceptatie op en adoptie van social media inzichten in de interne organisatie. 7 Het houden van een authentieke en oprechte uitstraling naar fans / klanten en het creëren van een closed feedback loop (teruggeven). 8 Het logisch integreren van verschillende social media kanalen (en de corporate website bijvoorbeeld in content- en activatiestrategie). 9 Interne governance: het op één lijn krijgen van verschillende initiatieven en afdelingen en het doorbreken van traditionele structuren.

10 Het integreren van social media inspanningen in de (bestaande) mediastrategie. 11 Het aansturen van het “ecosysteem” van bureaus dat betrokken is bij de social media inspanningen. 12 Het verkrijgen van (voldoende) budget voor het uitvoeren van mijn programma. 13 Het koppelen van social media resultaten aan bedrijfsdoelstellingen en het meten van de effectiviteit / ROI

CONCLUSIES – WAT STAAT ER OP DE AGENDA VOOR 2013? DE REALISATIE VAN EEN DOORLOPENDE DIALOOG De inzet van social media verschilt sterk van traditionele communicatie. De ontwikkeling van een doorlopende dialoog tussen mens en merk – de essentie van social media - wordt door brand leaders gezien als de grootste uit daging voor 2013. VERKRIJGEN VAN STRATEGISCHE INZICHTEN EN ROI Na een periode van proberen, enthousiasme en nieuwsgierigheid neemt de focus op waarde creatie sterk toe. Het verkrijgen van strategische inzichten en de realisatie van rendement op social media staan hoog op de agenda. VERGROTING VAN BEREIK EN INVLOED Brand leaders die hun business case hebben gebaseerd op bereik / earned media waarde zien een uitdaging in het steeds veranderende speelveld. Schaalvergroting wordt mede


daarom door veel merken als uitdaging aange merkt. Een belangrijke stap in 2013, integratie in de totale mediastrategie, lijkt vooralsnog als een minder grote uitdaging gezien te worden. BUDGET GEEN UITDAGING MEER? Budget is in 2013 een minder grote uitdaging voor brand leaders. Het is duidelijk dat social media haar plekje heeft verworven in de bud getten. INTEGRATIE VAN SOCIAL AGENCIES BINNEN HET PARTNERNETWERK OOK GEEN ISSUE Ook de toenemende complexiteit van social media lijken brand leaders niet te deren. Het aansturen van het toenemend aantal bureaus dat binnen het speelveld betrokken is, wordt niet als uitdaging gezien.

WAT BETEKENT DIT? ONZE VISIE VOOR 2013 De uitkomsten van de Social Media Agenda geven een duidelijk inzicht in de prioriteitstelling van merken voor 2013. Als wij deze combineren met de kwalitatieve feedback van het onderzoek en de resultaten van 2012 dan zien wij de volgende drie trends: HET GAAT GEBEUREN – DE TRANSITIE NAAR SOCIAL BUSINESS De aandacht voor ROI en de behoefte aan acceptatie van social media inzichten in de organisatie zijn indicatoren dat in 2013 een volgende stap gezet wordt. Nauwere integratie van social elementen in de bedrijfsvoering met een focus op rendement: social business.


ACCEPTATIE VAN HET PAID MEDIA MODEL – INVESTEREN IN EXTRA BEREIK Enkele brand leaders gaven de recente wijzi gingen van Facebook ten aanzien van bereik als reden om te kijken naar schaalvergroting. Niet onverstandig. We zijn inmiddels gewend aan de kosten voor fan / follower recruitment en campagnes. In 2013 komt daarbij dat het ok is om bereik binnen opgebouwde commu nities te kopen. Om op te vallen in de social media stream. VAN BINNEN NAAR BUITEN - MEDEWERKERS WORDEN MERKWERKERS In opkomst lijkt de rol die medewerkers krijgen in de social media inzet van top merken. Meer dan de helft ziet activatie van medewerkers al als uitdaging voor 2013.

VERWACHTINGEN VOOR 2013

SOCIAL MEDIA AGENDA 2013 SOCIAL MEDIA AGENDA 2013

STELLING 1

97% eens 3% oneens

HET VOEREN VAN EEN STRUCTURELE DIALOOG TUSSEN MENS EN MERK VORMT VERREWEG DE GROOTSTE UITDAGING 2013 HET VOEREN VAN EEN STRUCTURELE DIALOOG VORMT DE ESSENTIE VAN SOCIAL MEDIA. 97% VAN DE BRAND LEADERS ZIET HET ONDERHOUDEN DEZE DIALOOG MET FANS / KLANTEN NOG STEEDS ALS GROOTSTE UITDAGING VOOR 2013. Ten opzichte van de social media agenda 2012 is het percentage dat deze taak als uitdaging ziet bijna verdubbeld.

EENS

NEUTRAAL

ONEENS

Het onderhouden van een structurele dialoog met fans / klanten en het vergroten van (inter) activiteit binnen de communities


Het is opvallend, dat dit nog steeds als grootste uitdaging wordt gezien. Merken zijn inmiddels als een meer ervaren in het aangaan van die dialoog.

HAROLD REUSKEN – ING

EUNICE KOEKKOEK – MC DONALD’S “Ik vind het de grootste uitdaging om voor ons merk een juiste balans te vinden tussen een directe commerciële bijdrage en een lange termijn reputatie doelstelling.”


“Een open deur maar wel een belangrijke zeker voor een organisatie als ING, consumenten serieus nemen is social media serieus nemen en dat betekent dat je continue een goed beeld moeten hebben wat social media zijn, hoe ze werken en wat de inzet voor je kan doen etc. Maar bovenal hoe consumenten er in zitten. Eigenlijk de old school marketing approach, continue bepalen wie is je doelgroep, waar zit deze doelgroep, waar heeft ze het over en hoe kunnen we daar op in spelen.”

STELLING 2

82% eens

18% neutraal

VERKRIJGEN VAN STRATEGISCHE INZICHTEN OP TWEEDE PLAATS DE BEHOEFTE AAN EEN STRATEGISCHE BENADERING VAN SOCIAL MEDIA NEEMT IN 2013 TOE. Brand leaders zien het verkrijgen van strategische inzichten uit social media dan ook als tweede belangrijke uitdaging voor 2013.

EENS

NEUTRAAL

ONEENS

Het verkrijgen van strategische inzichten (bv marketing en service) uit social media


Geen brand leader is het oneens met deze stelling. Strategische insights uit social media zijn een belangrijk streven voor 2013. Ruim 82% is een eens tot zeer eens met deze stelling.

JEROEN SITSKOORN – BOL.COM “Een open deur (I know) tegelijk niet minder belangrijk. Daar inzetten waar het direct en tastbaar bijdraagt aan verbetering van strategie en doelstellingen. Is niet direct een uitdaging, meer een mindset die sleutel is tot succes.”


STELLING 3

80% eens 10% oneens

ROI STEEDS BELANGRIJKER EFFECTIVITEIT EN METEN VAN DE ROI VAN SOCIAL MEDIA STEEDS BELANGRIJKER

10% neutraal

Het meten van ROI wordt steeds belang rijker. In 2012 was slechts 36% het eens met deze stelling. 80% van de respondenten is het eens tot zeer eens met de stelling dat het meten van de effectiviteit / ROI van social media als een uitdaging wordt gezien voor 2013. Voor 10% van de brand leaders is de ROI van social media nog geen uitdaging / geen uitdaging meer.

EENS

NEUTRAAL

ONEENS

Het koppelen van social media resultaten aan bedrijfs doelstellingen en het meten van de effectiviteit / ROI


STEFFANY VAN DER HOUT– SAMSUNG “Het belangrijkste is voor ons: Het koppelen van social media resultaten aan bedrijfsdoelstellingen en het meten van de effectiviteit / ROI. Social media moet invloed hebben op een groter geheel en dat is om de bedrijfsdoelstellingen te behalen. Social media is hierbij geen sales gericht kanaal, maar door het creëren van de awareness en engagement, kan het wel zeker een bijdrage leveren aan de bedrijfsdoelstellingen.”


STELLING 4

76% eens

8% oneens

SOCIAL MEDIA CAMPAGNES SUCCESVOL MAKEN BLIJFT EEN UITDAGING SOCIAL MEDIA CAMPAGNES BLIJVEN IN 2013 EEN BELANGRIJKE ROL SPELEN IN DE GROEI EN ACTIVATIE VAN COMMUNITIES.

16% neutraal

Voor 2013 is 76% van de respondenten het eens tot zeer eens dat social media campagnes succesvol maken een uitdaging is voor 2013. Vorig jaar stond 16% van de brand leaders neutraal en opzichte van deze stelling.

EENS

NEUTRAAL

ONEENS

Het uitvoeren van succesvolle social media campagnes


FREEK DELISSEN – KRAS.NL “Hoe kan social media structureel waarde toevoegen aan je producten of diensten! Campagnes en een sterke content strategie is het begin maar ook nog waarde toevoegen aan producten of diensten gaat een stapje verder.”

TJERKJE FOKKEMA – DOUWE EGBERTS “Verschillende sub(merk) campagnes een plek geven binnen een consistente social media strategie met mother brand als afzender.”


STELLING 5

74% eens

15% oneens

DRIE KWART ZIET INTEGRATIE IN MEDIASTRATEGIE ALS UITDAGING 74% VAN DE BRAND LEADERS UIT DIT ONDERZOEK ZIET INTEGRATIE VAN SOCIAL MEDIA IN DE MEDIA STRATEGIE ALS UITDAGING VOOR 2013.

11% neutraal

74% van de respondenten is het eens tot zeer eens met de stelling. 15% van de brand leaders ziet integratie in de mediastrategie niet langer / nog niet als uitdaging voor 2013.

EENS

NEUTRAAL

ONEENS

Het integreren van social media inspanningen in de (bestaande) mediastrategie


LISBETH GRUPPEN – HOLLAND CASINO “Het integreren van SM in de totale media aanpak is nu nog een uitdaging. SM is wel in de media strategie opgenomen, maar wordt als een apart kanaal aangestuurd. In 2013 wordt dit echt in de online presence geïntregreerd. Mijn inziens is het noodzakelijk dit in de planvorming al vast te leggen. Op deze wijze kun je alle betrokken partijen zowel intern als extern beter aan sluiten, maar ook effectiever inzetten om de beoogde doelstellingen te bereiken.”


STELLING 6

5% oneens

75% eens

SCHAALVERGROTING IS EEN UITDAGING IN 2013 SCHAAL IS EEN UITDAGING IN 2013 VOOR 73% VAN DE BRAND LEADERS. HET VERGROTEN VAN COMMUNITIES EN BEREIK LIJKEN AAN BELANG TE WINNEN.

20% neutraal

75% van de respondenten is het eens tot zeer eens met dit onderwerp. De aanpassingen van Facebook in het najaar van 2012 hebben veel brand leaders hoofdbrekens bezorgd. Business cases die gebaseerd waren op bereik / mediawaarde redden het niet altijd meer zonder media inzet. Het speelveld verandert.

EENS

NEUTRAAL

ONEENS

Het vergroten van de communities / het aantal fans en volgers en het vergroten van het bereik van de social media inspanningen


SABINE ROMKES – VOLKSWAGEN “Onze business case is / was gebaseerd op bereik en dus earned media. Maar, als gevolg van de aanpassingen door Facebook (algoritmes/ edge rank) mbt bereik en het dus benodigde mediabudget voor 2013, staan we er nu totaal anders voor. Hoe gaan we dat ene draai geven?”

PASKAL VAN LOMM – ESSENT “De basics zijn op orde, we zijn klaar voor de volgende stap. Het zetten van deze stap, met meer fans en een goede transparante eerlijke dialoog is daarin een grote uitdaging.”


STELLING 7

68% eens 11% oneens

INTEGRATIE VAN SOCIAL MEDIA KANALEN BELANGRIJKER HET INTEGREREN VAN DE VERSCHILLENDE SOCIAL MEDIA KANALEN WORDT IN 2013 BELANGRIJKER. 68% ZIET DIT NOG STEEDS ALS EEN UITDAGING. 68% van de respondenten is het eens tot zeer eens met de stelling dat het integreren van verschillende social media kanalen (en de corporate website) een uitdaging is voor 2013. Vorig jaar was slechts 39% het eens met de stelling.

21% neutraal

EENS

NEUTRAAL

ONEENS

Het logisch integreren van verschil lende social media kanalen (en de corporate website, bijvoorbeeld in content- en activatiestrategie)


WINAND STEGGERDA – BIBLIOTHEEK.NL “Organisatie dient te leren hoe Social Media werken en dat bundeling van krachten noodzakelijk is om effectief te zijn. de structuur van social media moet embedded zijn in de organisatie. Niet iets dat je er even bij doet.”


STELLING 8

68% eens

14% oneens

AUTHENTICITEIT EN OPRECHTHEID NIET DE GROOTSTE UITDAGING VOOR 2013 AUTHENTICITEIT EN OPRECHTHEID IS EEN UITDAGING VOOR 2013 In de social media monitor 5 concludeerden we dat oprechte aandacht van merken richting consumenten een onderscheidende rol zou gaan spelen in de social media strategie van merken in 2013. Dit uit zich in een strategie die verder gaat dan content en campagnes, maar communities echt betrekt, echt invloed geeft en laat meedenken en -beslissen.

18% neutraal

EENS

NEUTRAAL

ONEENS

Het houden van een authentieke en oprechte uitstraling naar fans / klanten en het creëren van een closed feedback loop (teruggeven)


68% van de brand leaders ziet deze vorm van authenticiteit en oprechtheid als uitdaging in 2013.

MARLOU VAN CAMPEN – WNF “Structureel betrekken / herkennen en erkennen van WNF-promoters. Creeëren van een inside community (soort Raad van Advies van WNF-friends). Van WNF’s achterban een voorhoede maken.”


STELLING 9

59% eens

13% oneens

BUDGET IN 2013 KLEINERE UITDAGING DAN IN 2012 SOCIAL MEDIA LIJKT VOOR EEN DEEL VAN DE BRAND LEADERS HAAR PLAATS IN DE BUDGETTEN GEKREGEN TE HEBBEN. MAAR EEN KRAPPE MEERDERHEID ZIET HET VERKRIJGEN VAN BUDGET OOK IN 2013 NOG ALS EEN UITDAGING 59% geeft aan dat het verkrijgen van budget in 2013 nog steeds een uitdaging blijft. 13% van de respondenten ziet geen uitdaging (meer) in het verkrijgen van voldoende budget.

28% neutraal

EENS

NEUTRAAL

ONEENS

Het verkrijgen van (voldoende) budget voor het uitvoeren van mijn programma


STELLING 10

55% eens

INTERNE GOVERNANCE TERUGKERENDE UITDAGING 16% oneens

INTERNE GOVERNANCE BLIJFT EEN TERUGKERENDE UITDAGING Meer dan de helft van de brand leaders (55%) ziet interne governance nog steeds als een belangrijke uitdaging. Ten opzichte van vorig jaar is dit een groei van 10%. Een groot deel ook echter heeft dit niet hoog op het lijstje uitdagingen staan voor 2013.

EENS

29% neutraal

NEUTRAAL

ONEENS

Interne governance: het op één lijn krijgen van verschillende initiatieven en afdelingen en het doorbreken van traditionele structuren


SANDRA HOES – MOEDERS VOOR MOEDERS “De uitdaging is Interne governance; het op één lijn krijgen van verschillende initiatieven en afdelingen en het doorbreken van tradionele paden.”


STELLING 11

55% eens

OVER INTERNE ADOPTIE VAN INSIGHTS ZIJN DE MENINGEN VERDEELD

21% oneens

OVER INTERNE ADOPTIE / ACCEPTATIE VAN SOCIAL MEDIA / COMMUNITY INSIGHTS ZIJN DE MENINGEN VERDEELD. Het krappe merendeel van 55% van de brand leaders is het eens tot zeer eens dat acceptatie en adoptie een belangrijk doel is voor 2013. 21% is het oneens tot zeer oneens met deze stelling. Dit is gestegen t.o.v. 2012 (15%).

EENS

24% neutraal

NEUTRAAL

ONEENS

Het verkrijgen van interne acceptatie en adoptie van social media inzichten in de interne organisatie


GLENN METSELAAR – DURA VERMEER GROEP NV “Mobiliseren van de interne organisatie om aan de slag te gaan met social media door het stimuleren van voorbeeldgedrag.”


STELLING 12

55% eens

55% ZIET ACTIVATIE VAN MEDEWERKERS ALS UITDAGING VOOR 2013 HET ACTIVEREN VAN MEDEWERKERS WORDT INMIDDELS ALS UITDAGING GEZIEN VOOR 2013 Voor 55% van de respondenten geldt dat het activeren van medewerkers op social media gebied als een uitdaging voor 2013 wordt gezien. 29% is het oneens tot zeer oneens met deze stelling.

29% oneens

EENS

16% neutraal

NEUTRAAL

ONEENS

Het activeren van medewerkers op social media namens het merk


MARLOES VAN DEVENTER – VGZ “Dat we als organisatie om kunnen gaan met dialoog en interactie met klanten en overige stakeholders en ook echt iets gaan doen met die inzichten als één organisatie. Niet als 200 eilanden binnen diezelfde organisatie, zoals nu vaak nog het geval is.

STELLING 13

48% eens

15% oneens

SAMENWERKING VERSCHILLENDE BUREAUS GEEN GROTE HOOFDBREKER DE MENING IS VERDEELD OVER DE UITDAGING VAN HET AANSTUREN VAN HET ECOSYSTEEM VAN BUREAUS. 48% van de respondenten is het eens tot zeer eens met de stelling dat het aansturen van bureaus een uitdaging wordt voor 2013. Opvallend is dat 37% neutraal staat tegenover deze stelling. 15% van de brand leaders ziet het aansturen van het ecosysteem niet als uitdaging.

EENS

NEUTRAAL

ONEENS

Het aansturen van het “ecosy steem” van bureaus dat betrokken is bij de social media inspanningen

37% neutraal


A BIG THANK YOU TO DE VOLGENDE ORGANISATIES HEBBEN MEEGEWERKT AAN DE SOCIAL MEDIA AGENDA 2013:

Adobe AEGON Andrélon ANWB ASR Bibliotheek.nl Bol.com C&A Douwe Egberts Dr. Oetker Dura Vermeer Groep NV Eneco Essent Gall & Gall

Heineken Holland Casino ING KRAS.NL LG McDonald’s Moeders voor Moeders Rabobank Robeco Samsung Unilever UPC VGZ Vodafone


Volkswagen wehkamp.nl WNF Ziggo en 13 anonieme brand leaders die hebben gereageerd!

JOIN THE CONVERSATION #SMA2013

SOCIAL MEDIA AGENDA 2013 SOCIAL MEDIA AGENDA 2013

OVER SOCIAL EMBASSY

Social Embassy verbindt merken en mensen via social media. Wij ondersteunen merken bij social media strategie, -implementatie en community management. Met veel trots werken wij voor meer dan 25 topmerken zoals Rabobank, Unilever en Volkswagen. Social Embassy publiceert jaarlijks de Social Media Agenda; het onderzoek naar de social media voorspellingen van brand leaders voor het komende jaar. (www.socialmediaagenda.nl)


MEER WETEN? Neem voor meer informatie contact op met Steven Jongeneel of Martin Kloos Social Embassy Huys Azie, verdieping 1-a Jollemanhof 8-a 1019 GW Amsterdam www.socialembassy.nl [email protected] [email protected]

#HAPPY2013!



SOCIAL MEDIA AGENDA 2013

Recommend Documents