Discussienota Social Media 2013 Gemeente Geertruidenberg
Gemeente Geertruidenberg December 2012
1
Inhoudsopgave 1. Inleiding
3
2. Wat is het kader?
4
3. Wat weten we van social media?
5
4. Strategie en social media
6
5. Webcare
8
6. Toekomst
9
7. Waarop gaat Geertruidenberg zich richten met social media?
10
8. Uitvoeringsplan
11
Bijlage 1
12
Bijlage 2
13
Bijlage 3
14
Een kennisautoriteit publiceert Een transparante, open organisatie deelt Een luisterende gemeente geeft ruimte Een samenwerkende gemeente netwerkt Een discussiërende gemeente interacteert
2
1. Inleiding De term ‘social media’ (NL: sociale media) is een verzamelbegrip voor online platformen waar de gebruikers, zonder of met minimale tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Tevens is er sprake van interactie en dialoog tussen de gebruikers onderling. Waar social media in het begin nog door velen werden gezien als een hype, kunnen we nu gerust de conclusie trekken dat social media niet meer uit ons leven weg te denken zijn. Een steeds groter deel van onze samenleving bevindt zich met regelmaat op social media. Als gemeente staan we voor transparantie en openheid. Een goede dienstverlening naar onze burgers en bedrijven is uitgangspunt van ons handelen. Hoe passen social media hierin? Feit is dat de dialoog over gemeentelijke zaken nu al steeds vaker niet alleen mondeling of schriftelijk verloopt, maar ook online. Mensen gaan zelf op zoek naar informatie, benaderen anderen en voeren discussies via social media. Rechtstreeks, snel en aanvullend op de bestaande kanalen, zoals bewonersbijeenkomsten- en brieven, de gemeentelijke website, e-mail, telefoon, overleggen etc. Social media bieden de mogelijkheid tot participatie en interactie met onze doelgroepen (inwoners, ondernemers, bezoekers). Social media zoals Twitter hebben inmiddels een behoorlijke impact op onze communicatie. Ieder individu heeft invloed. Via social media kunnen individuen zich ook gemakkelijk verenigen tot een groep gelijkgestemden die invloed uitoefent op beleid. Waar zien wij als gemeente meerwaarde in de inzet van social media? Hoe maken we daar goede keuzes in? En wat doen we met andere sociale media zoals Facebook, Hyves, YouTube, Pinterest, Flickr, LinkedIn etc. Zijn deze media ook interessant voor de gemeente? En zo ja, hoe en wanneer zet je deze effectief in? En niet te vergeten, hoe gaan we hier intern mee om en wat moeten we hiervoor regelen? Dat zijn allemaal vragen die opkomen als we nadenken over de inzet van social media.
3
2. Wat is het kader? In het coalitieprogramma 2010-2014 wordt de gemeentelijke dienstverlening nadrukkelijk genoemd met als aandachtspunten: Een goede relatie met onze burgers, bedrijven en bezoekers opbouwen en onderhouden Efficiënte dienstverlening Samenwerken Op pagina 2 van het programma wordt de werkwijze van het college richting de bovengenoemde doelgroepen als volgt beschreven: 1. Het betrekken van burgers bij het maken en uitvoeren van (lopende) plannen en beleid waarbij interactieve vormen voorop staan 2. Een open communicatie 3. Actieve voorlichting 4. Het gebruik van moderne communicatiemiddelen De inzet van social media voor het informeren, betrekken en meebeslissen past naadloos in het beleid van de coalitie. In 2011 is bovendien de nota Interactieve beleidsvorming vastgesteld. Social media kunnen hierin een rol vervullen. Ook heeft de gemeente Geertruidenberg al de eerste stappen gezet op het gebied van social media: In juni 2011 is een gemeentelijk twitteraccount geopend: @GemGeertrberg (aanvullende informatie: zie bijlage 1). Een aantal leden van het college en de raad is meer of minder actief op Twitter. Evenals een aantal ambtenaren.
4
3. Wat weten we van social media? Social media hebben vijf belangrijke kenmerken: 1. Het zijn (nieuwe) vormen van media die online plaatsvinden. 2. Er is sprake van interactie en dialoog tussen gebruikers onderling; communicatie is dus tweezijdig. 3. Gebruikers zorgen zelf voor de inhoud, door een reactie te plaatsen, te stemmen of informatie met anderen te delen. Sociale controle op de spelregels vindt plaats door de community zelf. 4. Social media zijn open in gebruik, dat wil zeggen dat iedereen die geïnteresseerd is, kan participeren. 5. Social media draaien veelal om “verbondenheid”; social media zorgen voor links naar andere sites, mensen en middelen. Voorbeelden van sociale media zijn: weblogs, video- en fotosites, fora en netwerken zoals Hyves, Facebook en LinkedIn en diensten als Twitter en Google+. Een actueel overzicht is te vinden in bijlage 2. Sociale netwerken zijn veruit de bekendste verschijningsvorm van social media. Op sociale netwerken draait het om relatievorming en relatie-onderhoud. De mogelijkheden van social media voor de gemeente zijn groot: we kunnen laten zien wat ons als gemeente bezighoudt volgers kunnen vragen stellen of juist beantwoorden we kunnen meningen peilen het is zelfs mogelijk ons in een discussie te mengen of reageren op meningen die geuit worden en niet te vergeten zijn social media belangrijk bij crisiscommunicatie. Typerend voor sociale media: Snelheid: de publicatiesnelheid van nieuws- en persberichten, foto’s, etc. is veel hoger dan van de traditionele media zoals krant, tv en radio. Groot bereik door olievlekwerking (ontvanger wordt ook zender en vise versa); Populariteit bij jong en oud, ook steeds meer ouderen zijn online te vinden (bijlage 3); Mogelijkheid tot interactie (gevraagd en ongevraagd). Directheid: 24 uur per dag reageren op gebeurtenissen, altijd en overal. Meetbaar: o.a. via Tweetdeck, retweets, pageviews, aantal bezoekers, aantal volgers, aantal doorklikken op shortlinks, aantal deelnemers forumdiscussie, aantal mensen Dat filmpje bekijkt et cetera). Dynamische ontwikkelingen binnen de social media. Er ontstaan steeds weer nieuwe mogelijkheden, waardoor de doelgroepen zich soms ook verschuiven over de platforms. Zo was in Nederland in eerste instantie Hyves heel populair. Inmiddels is Hyves vooral nog populair bij kinderen, terwijl jongeren en volwassenen naar het internationale Facebook zijn gegaan. De inzet van social media is geen doel op zich, het gaat hier om de inzet van middelen. Middelen die nieuw en aanvullend zijn op de bestaande communicatiekanalen. Social media zijn straks waarschijnlijk net zo normaal en ingeburgerd als e-mail en internet en niet meer uit ons leven weg te denken.
5
4. Strategie en social media Elk social medium heeft zijn eigen karakter. Daardoor kunnen de diverse social media op hun eigen manier en in verschillende mate bijdragen aan onze gemeentelijke communicatiedoelen afhankelijk van beleid, onderwerp, project. Een goede mix hierin vinden is maatwerk. Als gemeente willen we inwoners, burgers, bedrijven, media, bezoekers en geïnteresseerden, kortom onze klanten: 1. Informeren (objectieve en vaak eenrichtingsverkeer: informatieverstrekking). Ook bij interactieve beleidsvorming wordt deze term gebruikt. 2. Overreden (beïnvloeding), bij interactieve beleidsvorming spreken we over ‘raadplegen’. 3. Dialogiseren (open uitwisseling van ideeën en gedachten op basis van gelijkheid). Vergelijkbaar met de termen ‘adviseren’ en ‘co-produceren’ bij interactieve beleidsvorming 4. Formeren (samenwerkingsverbanden en coalitievorming met gezamenlijke belangen), bij interactieve beleidsvorming heet dit ‘meebeslissen’. Onderstaand figuur geeft voor de meest gangbare social media aan welk medium het beste aansluit bij welk communicatiedoel.
Figuur 1 De inzet van social media hangt dus af van wat we willen bereiken (doel). Hieronder zijn enkele media nader beschreven: LinkedIn Een LinkedIn-groep past goed bij de dialogiseringsstrategie, maar veel minder bij de beïnvloedingsstrategie. LinkedIn wordt gebruikt om (vooral zakelijk) contact te maken en relaties te onderhouden. Ook kan het gebruikt worden om aan discussiegroepen deel te nemen of op te starten. Daarmee heeft het ook een functie in kennisdeling en -uitwisseling en deskundigheidsbevordering. Gemeente Geertruidenberg: LinkedIn kan prima gebruikt worden door P&O voor arbeidsmarktcommunicatie (werving- en selectie).
6
YouTube Beeldgerichte media zoals YouTube lenen zich beter voor een positionerende en beïnvloedende inzet dan als kern voor een interactieve strategie. YouTube is bijzonder goed om personen of organisaties te positioneren of een project in beeld te brengen of iets te laten beleven. Gemeente Geertruidenberg: we hebben een YouTubekanaal waarop enkele filmpjes van de gemeente te zien zijn. Twitter Opvallend is de centrale plek van Twitter. Twitter heeft bij uitstek een attenderende en doorverwijzende functie naar andere media en draagt daardoor bij aan kennisontsluiting. Interactie vindt vooral plaats tussen twitteraars en hun volgers. Dat maakt het tot een medium dat breed kan worden ingezet voor de vier verschillende strategieën. Gemeente Geertruidenberg: de gemeente heeft sinds juni 2011 een twitteraccount. Met inmiddels ruim 700 volgers. Www (worldwideweb = internet) Klassieke websites hebben nauwelijks interactiemogelijkheden. Maar aangevuld met social media functionaliteiten kunnen ze een centralere rol op het gebied van communicatie innemen. Voorbeelden van functionaliteiten zijn: ‘like’-knop bij berichten, het opnemen van een reactiemogelijkheid bij berichten, het plaatsen van een twitterfeed (tonen van berichten van de gemeente), koppeling met Facebookpagina. Gemeente Geertruidenberg: In de afgelopen periode is vooral gewerkt aan het toegankelijker maken van de website (webrichtlijnen). In de komende periode wordt de website doorontwikkeld. Hierbij wordt ook gekeken naar social media functionaliteiten. In het verlengde van de website is momenteel een gemeenteApp in ontwikkeling waarin belangrijke informatie die op de gemeentelijke website staat ook direct op mobiele apparatuur (mobiele telefoons/tablets) te bekijken is. Facebook Ook Facebook heeft door het presenteren van informatie, discussie en interactie een positionerende werking. Hierdoor kan Facebook prima ingezet worden bij grote projecten waarbij we de inbreng van inwoners nodig hebben en waarbij we inzicht willen geven in de voortgang van het project. Gemeente Geertruidenberg: voor specifieke doelgroepen en bij grotere projecten waar sprake is van interactiviteit kan Facebook ingezet worden als communicatiemiddel. Er is al een Facebookplatform voor jongeren in de gemeente Geertruidenberg in ontwikkeling naar het voorbeeld van
[email protected]. Yammer Yammer is een social medium voor intern gebruik in een organisatie. Ook kunnen er verbindingen gelegd worden tussen diverse organisaties door elkaar ‘uit te nodigen’. Gemeente Geertruidenberg: Ambtenaren van de gemeente Geertruidenberg maken onderling gebruik van Yammer. Ook is er een ‘Amerstreekgemeenten’-Yammer waar ambtenaren van de gemeenten Drimmelen, Oosterhout en Geertruidenberg onderling informatie uitwisselen en met elkaar ‘chatten’. Rond de organisatie van evenementen voor Geertruidenberg800 wordt Yammer ingezet om informatie uit te wisselen en met elkaar te overleggen. Uiteindelijk is het is vaak een en/en verhaal en het beoogde doel bepaalt de communicatiemiddelenmix. Als wij als gemeente communiceren naar onze doelgroepen zullen wij ons telkens moeten afvragen welk middel het meest geschikt is om ons doel te bereiken. De social media zijn extra communicatiemiddelen die we in kunnen zetten. We zullen er niet voor kiezen om bijvoorbeeld een Facebookpagina van de gemeente te introduceren, omdat we dit ook ‘moeten’ hebben. Wel kunnen we Facebook in gaan zetten als communicatiemiddel, bijvoorbeeld wanneer we een groot project hebben waarover we willen communiceren en waarbij we onze inwoners niet alleen willen informeren, maar ook betrekken.
7
5. Webcare ‘Een moderne overheid weet wat er speelt en volgt het maatschappelijk debat. Dat debat speelt zich steeds meer online af en dus kan de overheid niet om monitoren en inzet sociale media heen’. Steeds vaker komt het voor dat onze volgers met ons het gesprek aangaan over allerlei zaken. Hoe gaan we hiermee om? Hiervoor hebben we richtlijnen geformuleerd (separate bijlage). Twitter is bijvoorbeeld een snel medium. Mensen verwachten dan ook snel antwoord. Reageren we met ‘u kunt uw vraag via e-mail richten aan….’ of gaan we ook direct inhoudelijk reageren op een vraag. En doet Communicatie dat dan, of gaan de betreffende ambtenaren dit zelf doen, via hun eigen twitteraccount? Dit is namelijk een stuk sneller en past veel beter bij het medium. Dan ontstaat een ander dilemma: Ik gebruik mijn twitteraccount ook privé. Is dit wel geschikt als communicatiemiddel naar klanten? Hier zullen we een keuze moeten maken. Welke rol heeft het team Communicatie hier dan nog in? Communicatie beheert het officiële gemeentelijk twitteraccount voor nieuwsberichten. Ook het interne communicatiemiddel Yammer wordt door Communicatie beheerd. In de toekomst zullen daar waarschijnlijk andere social media bijkomen. Communicatie monitort intern en extern of er reactie komt op berichten. Maar signaleert ook hoe de publieke opinie zich ontwikkelt bij politiek gevoelige onderwerpen en bespreekt dit met de portefeuillehouders, directie en betrokken ambtenaren. Dit noemen we webcare. Communicatie moet hiervoor geschikte tools hebben. Communicatie adviseert over de inzet van de communicatiemiddelen. Steeds vaker valt de keuze ook op de inzet van social media. Communicatie adviseert over de totale communicatiemiddelenmix, waar social media een onderdeel van uitmaken. Communicatie is betrokken bij het opzetten van nieuwe platforms zoals Facebook en geeft advies in de keuzemogelijkheden. Communicatie zorgt voor opleiding en begeleiding van betrokken medewerkers. Uitvoerende taken komen in overleg met Communicatie bij de vakclusters te liggen. Communicatie volgt de trends op het gebied van social media en integreert deze waar nodig in het huidige beleid.
8
6. Toekomst We kunnen niet in een glazen bol kijken. Als kleinere gemeente zijn we geen voorloper op het gebied van social media. Wel volgen we de trends en doen we er waar mogelijk ons voordeel mee. We gaan mee in de ontwikkelingen bij onze klanten om deze steeds beter van dienst te kunnen zijn. Als onze klanten zich op social media bevinden, moeten wij daar ook zijn. Dat het een onbekende weg is, waar we soms zijwegen in slaan die later toch niet de juiste blijken te zijn, dat hoort erbij. We moeten alert blijven en onze doelen goed voor ogen houden. En kijken naar onze grote broers en zussen helpt daarbij. Daarnaast is de verwachting dat de inzet van de traditionele media verandert. We maken steeds minder folders. Informatie is immers online te vinden. We schrijven minder vaak persberichten. Nieuws verspreidt zich immers veel sneller via social media. Toch verwachten en willen we niet dat social media alle persoonlijke contacten gaan vervangen. We komen dichter bij de klanten door de inzet van social media, maar voor sommige zaken blijft persoonlijke uitleg en aandacht nodig. Dit weten we en dit doen we ook. Wel kunnen we ervoor zorgen dat mensen beter op de hoogte zijn van ontwikkelingen in en om de gemeente, ze meer betrekken, nog beter informeren en luisteren naar hun mening. Over en weer ontstaat zo meer begrip.
9
7. Waarop gaat Geertruidenberg zich richten met social media?
Naast het traditionele zenden (informeren) gaan we meer accent leggen op raadplegen, dialogiseren/co-produceren en formeren/meebeslissen (zie figuur 1). Social media kunnen processen op het gebied van interactieve beleidsvorming ondersteunen. Een eerste stap wordt nu al gezet met www.ikbengeertruidenberg.nl, een gezamenlijke website van gemeenten en wijken. Doelgroepen intern en extern met elkaar in contact brengen, zoals het interne Yammernetwerk ‘Amerstreekgemeenten’. Monitoren sociale media (webcare). Doel: trends aflezen, conclusies trekken over imago gemeente, bestuurders). Maar ook: signaleren tendensen, klachten. Weten wat er leeft onder de inwoners, ondernemers en andere doelgroepen in onze gemeente. Dit biedt kansen voor een klantgericht beleid en verbetering dienstverlening. Bestuur en ambtenaren faciliteren om gebruik te kunnen maken van sociale media, bv door bijeenkomsten, workshops, kennisdelen via Yammer, begeleiden social media medewerkers clusters etc.
De gemeente gaat bij projecten steeds vaker interactieve beleidsvorming inzetten. We zetten social media in om burgers bij gemeentelijke projecten of plan- en beleidsvorming te betrekken. Door vormen van social media aan elkaar te linken kunnen we, indien gewenst, een olievlek creëren en kan in korte tijd een groot publiek worden bereikt. Door crossmediale toepassingen (inzet van meerdere media) kunnen we de boodschap versterken of de discussie verbreden (afhankelijk van de doelstelling).
10
8. Uitvoeringsplan Naast het Beleidsplan Social Media komt er ook een Uitvoeringsplan Social Media. Hierin wordt beschreven welke stappen de gemeentelijke organisatie gaat zetten om social media te zetten in de communicatie naar de diverse doelgroepen. Dit plan richt zich op enthousiasmeren, kennis vergaren en trainen van de organisatie. Daarnaast zijn Richtlijnen Social Media (separate bijlage) opgesteld voor raadsleden, het college en ambtenaren.
11
Bijlage 1 Cijfers social media kanalen van de gemeente Geertruidenberg (per 4 december 2012) Twitter http://twitter.com/GemGeertrberg Aantal tweets vanaf juni 2011: 157 Aantal volgers: 705 (per week loopt dat nog steeds op) Youtube http://www.youtube.com/user/GeertruidenbergGem Aantal webfilms: 4 LinkedIn: Jong Talent Geertruidenberg voor eigen medewerkers <30 jaar.
12
Bijlage 2 Een overzicht van social media in 2012 Bron: OverdriveInteractive.com/socialmedia-map
13
Bijlage 3 Internetgebruik ouderen Het aantal ouderen dat actief is op internet groeit flink. In 2011 maakten zes op de tien 65- tot 75-jarigen in Nederland gebruik van het wereldwijde web. Dat is bijna een verdubbeling ten opzichte van 2005, toen nog ruim drie op de tien ouderen online actief waren. Wat ze online doen? In elk geval niet chatten of gamen. Ouderen gebruiken internet het meest voor het versturen of ontvangen van e-mails en het zoeken van informatie over goederen of diensten. Ook internetbankieren en het lezen of downloaden van kranten of nieuwsbrieven zijn favoriete activiteiten. (Bron: CBS, Eurostat).
14
