Adviesrapport social media & sport

Onderzoek in de sport

Adviesrapport social media & sport Auteur: Afstudeerproject: Studentnummer: Volg+ nummer: Opdrachtgever: Stagebegeleider: Coach: Afstudeerdocent: Onderwijsinstelling: Bacheloropleiding: Studiejaar: Uitgave:

Jeffrey Drost 1112-092 500529637 000538085 ON-Agency Hans de Leeuw Jacco Bergsma Henri de Weerd Hogeschool van Amsterdam Sport, Management & Ondernemen (SM&O) 2012/2013 Hoofdfase 3 3 mei 2013

- Dit document bevat vertrouwelijke informatie -

Colofon Afstudeerproject Titel Adviesrapport social media & sport Nummer 1112-092 Opdrachtnemer Student Adres E-mailadres Telefoonnummer Studentnummer

Instituut Bacheloropleiding Adres Opdrachtgever Organisatie Adres Website E-mailadres Telefoonnummer

Jeffrey Drost Berkenbroek 15, 2811 NZ REEUWIJK [email protected] 06-21970024 500529637

Hogeschool van Amsterdam Sport, Management & Ondernemen Dokter Meurerlaan 8, 1967 SM, Amsterdam ON-Agency Marktplein 2, 1421 AC Uithoorn www.on-agency.com [email protected] 06-51868104

Begeleiding Hogeschool van Amsterdam Naam Functie E-mailadres Telefoonnummer

Henri de Weerd Afstudeerbegeleider [email protected] 06-41503766

Jacco Bergsma Coach/ Meelezer [email protected] 06-19614646

Begeleiding ON-Agency Naam Functie E-mailadres Telefoonnummer

Hans de Leeuw Stagebegeleider [email protected] 06-51868104

Adviesrapport social media & sport

2

Voorwoord Hierbij presenteer ik u het adviesrapport voor ON-Agency. ON-Agency is een bedrijf dat gespecialiseerd is in het beheer van online communities voor merken en personen. Dit rapport is geschreven naar aanleiding van de geformuleerde opdracht vanuit mijn stageperiode binnen dit bedrijf. Het doel van dit adviesrapport is het afronden van een afstudeeropdracht waar eventueel verdere ontwikkelingen op gebaseerd kunnen worden. Deze opdracht is uitgevoerd ter afronding van mijn studie Sport, Management & Ondernemen aan de Hogeschool van Amsterdam. In het kader van mijn afstudeerperiode heb ik gedurende 6 maanden stage gelopen bij ON-Agency. Dit rapport is gericht op het uitbrengen van een advies ten aanzien van de ontwikkeling op het gebied van digitale platformen zoals Facebook, Twitter, Hyves, Youtube, etc. ON-Agency wilt dit rapport gebruiken om inzicht te krijgen in de mogelijkheden voor sporters om hun naam te kapitaliseren via social media. Als eerste leest u de samenvatting van het adviesrapport. Vervolgens leest u de onderzoeksgegevens met de daarbij behorende analyses en inzichten. In laatste gedeelte wordt het advies, dat gebaseerd is op het uitgevoerde onderzoek beschreven en beargumenteerd. Dit adviesrapport is geschreven voor de oprichter van ON-Agency en tevens mijn praktijkbegeleider Hans de Leeuw. Er vanuit gaande dat dit rapport zal voldoen aan de verwachtingen, kijk ik terug op een leerzame periode. Uiteraard was deze scriptie niet tot stand gekomen zonder hulp van een aantal personen. Allereerst wil ik mijn praktijkbegeleider Hans de Leeuw bedanken en daarnaast alle collega’s van ON-Agency waarmee ik heb samengewerkt. Ook gaat mijn oprechte dank uit naar Henri de Weerd voor het begeleiden bij het schrijven van mijn scriptie. Voor het interviewen van spelers van Feyenoord, heb ik gebruik kunnen maken van de contacten van Robbert van der Post. Mijn laatste dankwoord gaat uit naar Eveline Vos, die een kritische blik heeft geworpen op dit rapport. Jeffrey Drost Reeuwijk, 28 februari 2013


3

Inhoud

Management samenvatting ..............................................................................................................7 Management Summary .....................................................................................................................8 1. Inleiding .........................................................................................................................................9 2. Probleemanalyse......................................................................................................................... 10 2.1 Inleiding ................................................................................................................................................ 9 2.2 Omschrijving probleemsituatie............................................................................................................ 9 2.3 Probleemstelling .................................................................................................................................. 9 2.4 Globale onderzoeksvraag ................................................................................................................... 9 2.5 Onderzoeksdoelstelling ..................................................................................................................... 11 3. Omschrijving stakeholder 1: Organisatie topsporter ................................................................ 12 3.1 Interne analyse .................................................................................................................................. 13 3.2 Structuur organisatie topsporter ....................................................................................................... 13 3.3 Missie ................................................................................................................................................. 13 3.4 Visie .................................................................................................................................................... 13 3.5 Doel .................................................................................................................................................... 13 3.6 Externe analyse ................................................................................................................................. 13 3.6.1 Meso-omgeving .......................................................................................................................... 16 3.6.2 Macro-omgeving......................................................................................................................... 16 3.6.3 Micro-omgeving .......................................................................................................................... 16 3.7 SWOT-analyse................................................................................................................................... 20 3.7.1 Toelichting sterke punten........................................................................................................... 21 3.7.2 Toelichting zwakke punten ........................................................................................................ 21 3.7.3 Toelichting kansen ..................................................................................................................... 21 3.7.4 Toelichting bedreigingen............................................................................................................ 22 3.8 Confrontatiematrix ............................................................................................................................. 22 3.9 Conclusie............................................................................................................................................ 24 4. Omschrijving Stakeholder 2: De sportfan .................................................................................. 25 4.1 Inleiding .............................................................................................................................................. 25 4.2 De sportfan......................................................................................................................................... 25 4.3 Sportfans op social media................................................................................................................. 25 5. Omschrijving Stakeholder 3: Organisatie ON-Agency .............................................................. 27 5.1 Inleiding .............................................................................................................................................. 27 5.2 Structuur ............................................................................................................................................. 27 5.1 Missie, Visie, Doelstellingen ............................................................................................................. 27


4

5.3.1 Missie .......................................................................................................................................... 28 5.3.2 Visie............................................................................................................................................. 28 5.3.3 Doel ............................................................................................................................................. 28 5.4 Huidig concept ON-Agency............................................................................................................... 29 5.5 Nieuw concept en prijslijst ON-Agency ............................................................................................ 31 5.6 Projectplan ......................................................................................................................................... 35 5.7 Strategisch advies ............................................................................................................................. 36 6. Deskresearch .............................................................................................................................. 38 6.1 Inleiding .............................................................................................................................................. 38 6.2 Digitaal platform ................................................................................................................................. 39 6.2.1 Participatie van digitale platformen ........................................................................................... 39 6.2.2 Onvrede rondom digitale platformen ........................................................................................ 41 6.3 Mediagebruik ..................................................................................................................................... 42 6.4 Social media....................................................................................................................................... 42 6.4.1 Facebook .................................................................................................................................... 45 6.4.2 Twitter.......................................................................................................................................... 45 6.4.3 Linkedin ....................................................................................................................................... 46 6.4.4 Youtube ....................................................................................................................................... 46 6.4.5 Website ....................................................................................................................................... 48 6.5 Media aandacht & actualiteiten ........................................................................................................ 49 6.6 Conclusie............................................................................................................................................ 51 7. Kwantitatief onderzoek ............................................................................................................... 53 7.1 Inleiding .............................................................................................................................................. 53 7.2 Onderzoeksdoelgroep ....................................................................................................................... 53 7.3 Voor- en nadelen online kwantitatief onderzoek ............................................................................. 54 7.4 Enquête .............................................................................................................................................. 55 7.5 Analyse en inzichten ......................................................................................................................... 55 7.6 Conclusie............................................................................................................................................ 67 8. Kwalitatief onderzoek ................................................................................................................. 68 8.1 Inleiding .............................................................................................................................................. 68 8.2 Doelgroep ........................................................................................................................................... 68 8.3 Online onderzoek............................................................................................................................... 68 8.3.1 Voor- en nadelen online kwalitatief onderzoek ........................................................................ 69 8.3.2 Voordelen.................................................................................................................................... 70 8.3.3 Nadelen ....................................................................................................................................... 70 8.4 Platform .............................................................................................................................................. 71 8.5 Uitkomsten onderzoek....................................................................................................................... 71


5

8.6 Conclusie............................................................................................................................................ 71 9. Onderzoekconclusies & strategische aanbevelingen ............................................................... 72 10. Visie opdrachtgever .................................................................................................................. 74 11. Literatuurlijst ............................................................................................................................. 75 12. Bijlagen...................................................................................................................................... 80 Bijlage 1 – Vragenlijst kwantitatief onderzoek ....................................................................................... 80 Bijlage 2 – Uitkomsten kwantitatief onderzoek ...................................................................................... 85 Bijlage 3 – Vragenlijst kwalitatief onderzoek .......................................................................................... 88 Bijlage 4 – Uitkomsten kwalitatief onderzoek - Interviews .................................................................... 90 Bijlage 5 - Terminologie van Facebook .................................................................................................. 97 Bijlage 6 – Artikel: Aanpak sluikreclame Twitter .................................................................................... 98 Bijlage 7 – Sportfans op social media .................................................................................................... 99 Bijlage 8 – Dorian van Rijsselberghe crowdfunding .............................................................................. 99


6

Management samenvatting Nederland telt een groot aantal topsporters. Deze topsporters zijn actief binnen alle sporten die in ons land beoefend worden. Enkele voorbeelden zijn: Voetbal, tennis, hockey, turnen, zwemmen, waterpolo, judo etc. Deze topsporters die binnen hun sport uitblinken op zowel nationaal als internationaal niveau verwerven niet alleen aandacht door middel van hun sportprestaties, maar ook met alle overige zaken daarom heen. Een topsporter fungeert vaak als rolmodel en/of voorbeeld voor de jeugd. Fan zijn van een sporter is iets wat al jaren bestaat, echter met de komst van social media en het gebruik hiervan binnen de sport, vergroot het engagement tussen fans en topsporters. Waar het voorheen lastig was om in contact te komen met jouw sportidool, is het tegenwoordig een stuk gemakkelijker met de komst van de verschillende soorten sociale media. Voor een topsporter zelf is zijn sport niet meer alleen zijn hobby of zijn inkomstenbron. Tegenwoordig kan zijn maatschappelijke functie en/of zijn naam als merk een bijkomende inkomstenbron opleveren. Veel sporters zijn nog niet goed genoeg geïnformeerd over het gebruik maken van deze mogelijkheden.1 Hiervoor kan ON-Agency een oplossing bieden. De informatie en gegevens uit het kwantitatief- en kwalitatief onderzoek dat gehouden is onder fans en sporters, is vastgelegd in een adviesrapport. Middels dit adviesrapport kan ON-Agency een productpakket aanbieden aan de topsporter dat is afgestemd op de verschillende prestatieniveaus. Namelijk: Amateur-, subtop- en topniveau. Aan de hand van deze onderverdeling is er voor elke topsporter de mogelijkheid om zijn of haar naam te vercommercialiseren binnen de sportbranche. Uit het kwantitatief onderzoek is gebleken dat fans wel behoefte hebben om juiste informatie te krijgen betreffende de topsporter. Echter zijn de fans niet bereid hier grote bedragen voor te betalen. Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat 53% van de respondenten hier niet meer dan €5,- voor over heeft. Op basis van dit laatste aspect kan worden geconcludeerd dat indien je veel geld wilt verdienen aan je fans, dit op een op creatieve en low-budget lopende wijze zal moeten gebeuren. Je zult als topsporter aan een bepaalde behoefte van je fans moeten kunnen voldoen. Echter voor elke fan is deze behoefte anders. Uit het kwalitatief onderzoek is gebleken dat topsporters veel uit hun sportstatus willen halen en hier veel voor over hebben. Zij zijn bereid om te investeren in het vercommercialiseren van zijn of haar naam, mits ze de garantie krijgen dat er winst te behalen valt. Op dit moment zijn diverse mogelijkheden bekend, echter de kosten hiervan zijn nog onduidelijk. Om dit grijze gebied duidelijk te maken zal ON-Agency met een tarievenlijst moeten komen. Dit adviesrapport kan een bijdrage leveren in het optimaliseren van het aanbod voor de topsporter.

1

Bijlage 4: Uitkomsten kwalitatief onderzoek - interviews


7

Management Summary The Netherlands has a large number of athletes. These athletes are active in all of sports that are practiced in our country. Some examples are: football, tennis, hockey, gymnastics, swimming, water polo, judo etc. These athletes who excel in their sport at both national and international levels gaining attention not only through their athletic performance, but also with all the other things around it. An athlete often acts as a role model and / or example for the youth. Fan of an athlete is something that has existed for years, but with the advent of social media and its use within the sport, increase the engagement between fans and athletes. Where it previously was difficult to get in touch with your sports idol, it is now easier with the advent of the different types of social media. For an athlete himself, his sport not only his hobby or his income. Today, its social function and / or its brand name as an additional source of income yield. Many athletes are not well enough informed about the use of these possibilities. This can ON-Agency offer a solution. The information and data from the quantitative and qualitative research that was held among fans and athletes, is recorded in an advisory. Through this advisory is ON-Agency a product package to the athlete that is tailored to the different performance levels. Namely: Amateur, second tier and top level. On the basis of this subheading is for every athlete the opportunity to have his or her name to commercialization within the sports industry. The quantitative study showed that fans will need to get proper information on the athlete. However, fans are not willing to pay large sums to pay. The investigation has revealed that 53% of respondents do not exceed € 5, - for about. Based on this latter aspect can be concluded that if you want to earn a lot of money to your fans, this is a creative and low-cost current mode will be done. You will as a professional athlete to a particular need of your fans must meet. However, for any fan, this requirement differently. The qualitative research showed that many top athletes in their sport status and want to get a lot for about. They are willing to invest in the commercialization of his or her name, provided that they guarantee that there is to be gained. At present various possibilities known, however, the costs are still unclear. To clarify this gray area will ON-Agency with a list of rates to come. This advisory can help in optimizing the supply for the athlete.


8

1. Inleiding Dit rapport vormt het laatste onderdeel van mijn studie Sport, Management & Ondernemen aan de Hogeschool van Amsterdam. De aanleiding voor dit onderzoek is de vercommercialisering van social media specifiek gericht op sport. (Hierin is sprake van een onderverdeling in top-,sub-, en amateurniveau). Onder social media verstaan we onder andere de digitale platformen Facebook, Twitter, Hyves, Youtube en Linkedn.2 De social media worden door bedrijven en organisaties steeds meer gebruikt om bekendheid te genereren onder het grote publiek. Als bekende topsporter heb je deze bekendheid al vergaard door uitzendingen op televisie of andere mediakanalen. Uit de afgenomen interviews is gebleken dat topsporters vaak de tijd of de kennis niet hebben om de verschillende social media optimaal te benutten 3. De sporters zijn druk met trainen of andere bijkomende activiteiten van een topsporter. Hierdoor treden topsporters in contact met een onderneming zoals ON-Agency dat gespecialiseerd is in het beheren van social media voor topsporters. De medewerkers van ON-Agency beheren de social media accounts namens de topsporter en plaatsen content. Doordat de medewerkers van ON-Agency de naam van de topsporter op social media in het beheer hebben, kunnen andere partijen hier niet mee aan de haal gaan. Voor de topsporter is social media ook een mogelijkheid om extra inkomsten te genereren door middel van advertenties, sponsoring en overige manieren waar later in dit rapport antwoord op gegeven zal worden.4 Om de topsporter een goed advies te kunnen geven is het van belang te weten hoe de fans er tegenover staan om te betalen voor informatie over hun favoriete topsporter. Daarnaast is de wijze waarop mensen informatie willen ontvangen of kunnen volgen belangrijke informatie. Met deze informatie kan ingeschat worden hoe bepaalde doelgroepen het beste benaderd kunnen worden. Hierdoor kan worden uitgezocht wanneer en hoe een boodschap het beste over komt. Hiervoor is allereerst onderzoek gedaan door middel van deskresearch. Deskresearch houdt in dat bestaande gegevens over een vooraf bepaald onderwerp wordt opgezocht op bijvoorbeeld internet. Deze reeds bestaande gegevens creëren een eerste inzicht in de ontwikkeling rondom social media in de topsport en geven tevens inzicht in het mediagebruik.5 Middels kwantitatief onderzoek in de vorm van een enquête is onderzocht welke social media platformen en/of andere mediavormen veelal worden gebruikt voor informatievoorziening over topsporters.6 Daarnaast heeft dit gedeelte van het onderzoek zich gericht op hoe de invloed van de media is ten opzichte van topsport. Het laatste onderdeel van het onderzoek beslaat het kwalitatieve onderzoek dat inzichten en meningen naar voren heeft gebracht ten aanzien van de wijze van informatievoorziening en de manier van invloed uitoefenen. Deze uitslagen zijn zichtbaar in het resultatenoverzicht van dit adviesrapport. In het tweede gedeelte van dit adviesrapport zullen de gegevens en inzichten vanuit het onderzoek worden omgezet in onderzoeksconclusies en strategische aanbevelingen.

2

http://www.social-media.nl/ Bijlage 4: Uitkomsten kwalitatief onderzoek - interviews 4 Hoofdstuk 5.5 Concept 5 Encylo.nl definitie deskresearch 6 Bijlage 2: Uitkomsten kwantitatief onderzoek 3


9

2. Probleemanalyse 2.1 Inleiding In dit hoofdstuk zal de aanleiding van dit onderzoek worden besproken. Er wordt een probleemsituatie geschetst welke vervolgens zal worden verwoord in een probleemstelling. Hierop volgend worden de onderzoeksdoelstelling en de globale onderzoeksvraag gesteld. Deze globale onderzoeksvraag zal beantwoord worden middels het onderzoek en de hierop volgende strategie. Aan het einde van dit onderzoek zal een aanbeveling worden geformuleerd en worden aangeleverd aan de opdrachtgever in de vorm van een concept.

2.2 Omschrijving probleemsituatie Hieronder volgt de probleemsituatie zoals deze door Hans de Leeuw (2012), de directeur van ON-Agency is omschreven: “De naam van de topsporter wordt digitaal misbruikt of kan worden misbruikt. De topsporter beheert zijn naam niet zelf omdat deze de tijd, de zin noch de kennis heeft. Doordat de topsporter zijn naam niet beheert kunnen derden de naam van de topsporter digitaal misbruiken. Nu kan de topsporter een communitymanager betalen om namens hem content te laten plaatsen op zijn digitale platform. Deze kosten wil de topsporter op een manier terug verdienen. In dit rapport zal een advies worden gegeven aan de opdrachtgever waarin staat vermeld hoe de topsporter deze kosten kan terugverdienen en waar zijn of haar fans nog meer voor willen betalen”.

2.3 Probleemstelling Hoe is de huidige situatie betreffende het gebruik van digitale platformen en het vercommercialiseren van sporters. Enkele vragen die gesteld zouden kunnen worden tijdens dit onderzoek zijn: - Hoe waren media zaken vroeger geregeld voor topsporters? - Wat is een digitaal platform? - Hoe werkt een digitaal platform? - Hoe ziet het zelfverdienmodel eruit voor digitale platformen? Middels deskresearch en kwalitatief en kwantitatief onderzoek zal op deze vragen antwoord worden gegeven.

2.4 Globale onderzoeksvraag De globale onderzoeksvraag luidt als volgt: “Hoe kan een bekende topsporter zijn contact met de fans via social media kapitaliseren/ vercommercialiseren?”


10

Wegens de complexiteit is de globale onderzoeksvraag gesplitst over enkele deelvragen. De beantwoording van de deelvragen draagt bij aan de beantwoording van de globale onderzoeksvraag: •

Wat zijn digitale platformen/ Wat is social media?

•

Wat is de toegevoegde waarde van social media voor een bekende topsporter?

•

Waarom is het interessant voor sponsoren of bedrijven (B2B)7 om te adverteren of te sponsoren op een digitaal platform?

•

Wat zijn de mogelijkheden in de toekomst binnen digitale platformen om inkomsten te genereren?

•

Wanneer wenst een klant (B2C)8 te betalen voor deze social media dienst?

2.5 Onderzoeksdoelstelling De opdrachtgever wil graag een adviesrapport waarin een methode staat beschreven hoe een digitaal platform voor een bekende topsporter, die zijn naam wenst te kapitaliseren, uitgevoerd kan worden. Dit adviesplan zal een onderverdeling maken in 3 categorieën, namelijk: Top-, subtop-, en amateurniveau. Op basis van de methode9 die verderop in dit rapport staat beschreven, kan de atleet de gemaakte kosten voor het inhuren van ON-Agency en het uitbesteden van zijn digitale platformen terugverdienen. De aan de hand van het onderzoek aangeboden methode zal worden gerealiseerd en zal na uitgave van het adviesplan binnen 6 maanden volledig werkend moeten zijn.

Stakeholder: De topsporter

Stakeholder: ON-Agency

Stakeholder: de Sportfan

Figuur 1 Stakeholders 7

B2B – Business to Business http://www.encyclo.nl/begrip/B2B B2C – Business to Consumer http://www.encyclo.nl/zoek.php?woord=B2C 9 Hoofdstuk 5.5 Concept 8


11

3. Omschrijving stakeholder 1: Organisatie topsporter 3.1 Interne analyse Dit hoofdstuk omvat een uitleg over de organisatie van de stakeholder, de topsporter. Hierin zal worden beschreven wat de topsporter en de organisatie hiervan inhoudt, wat hij of zij doet en wat deze persoon wilt bereiken betreft het vercommercialiseren van zijn of haar naam.

3.2 Structuur organisatie topsporter Binnen de topsport zijn er verschillende niveaus te vinden. Je hebt te maken met de absolute grootverdieners zoals: voetbalspelers Cristiano Ronaldo10 en David Beckham11, basketballers Lebron James12 en Kobe Bryant,13 tennisspeler Roger Federer,14 en golfer Tiger Woods.15 Deze topsporters verdienen hun geld niet alleen door te sporten maar ook door sponsorinkomsten en reclamedeals.(Nike 2013) Dit zorgt ervoor dat deze sporters extra inkomsten kunnen genereren door middel van hun bekendheid. Aangezien deze topsporters al een druk bestaan leiden, hebben zij in de meeste gevallen een manager of een zaakwaarnemer in handen genomen, die de zaken van deze topsporter behartigd. De topsporter is de opdrachtgever en de zaakwaarnemer werkt in dienst van deze topsporter. Op deze manier kan de topsporter zich meer focussen op de zaken die met het sporten te maken hebben. Dit zorgt ervoor dat de topsporter zich niet bezig hoeft te houden met zaken waar de topsporter weinig van af weet, de zin noch de tijd voor heeft. Uit interviews16 is gebleken dat indien de topsporter niet voldoende inkomsten uit de sport heeft, deze genoodzaakt is om zijn social media zaken zelf te beheren. In enkele gevallen zullen zij een familielid hebben die deze social media zaken voor hun beheert. Voor de grotere aantallen sporters die het zelf regelen, kan een creatieve ondernemer een mogelijke oplossing zijn. (zie hoofdstuk 5.5 concept)

De topsporter

De zaakwaarnemer

ON-Agency

De sportfan

Bedrijven en sponsoren

De technische staf van de sporter

De pers

Figuur 2 Organogram organisatie topsporter 10

Facebookpagina Cristiano Ronaldo Facebookpagina David Beckham 12 Facebookpagina Lebron James 13 Facebookpagina Kobe Bryant 14 Facebookpagina Roger Federer 15 Facebookpagina Tiger Woods 16 Bijlage 4: Uitkomsten kwalitatief onderzoek - interviews 11


12

3.3 Missie Uit kwalitatief onderzoek is gebleken dat het voor een topsporter het ultieme doel is om de beste te worden in zijn of haar sport. Door het beoefenen van zijn of haar sport en het behalen van goede prestaties kunnen inkomsten worden gegenereerd. Tevens kan de bijkomende bekendheid zorgen voor extra inkomsten. Sponsordeals en reclamedeals etc. zorgen voor een extra inkomstenbron voor de sporter (ON-Agency, 2012). Deze inkomsten kunnen mogelijk voortkomen doordat een topsporter zijn gezicht verbind aan een merk, bedrijf of product. Deze inkomsten vallen onder sponsorinkomsten. Op deze manier gaan consumenten en/of fans zich identificeren met de topsporter en zullen uiteindelijk vaker het product van de sponsor kopen. In sommige gevallen wil de topsporter niet alleen een naam in de sport zijn of blijven, de topsporter wil zijn of haar naam vercommercialiseren door middel van het gebruik van digitale platformen.17

3.4 Visie Voor veel topsporters is het een streven om na de actieve sportcarrière genoeg geld te hebben verdiend voor een lang en gelukkig leven na de sport. Na de actieve sportcarrière kan de topsporter gebruik maken van de tijdens de actieve sportcarrière eventueel vergaarde financiële rijkdom en de opgebouwde contacten en relaties. Uit interviews is naar voren gekomen dat de topsporter gedurende zijn of haar actieve sportcarrière veel heeft moeten laten voor zijn sport. Hierdoor is na de actieve sportcarrière eventueel een periode van genieten.

3.5 Doel Door het gebruik van het Internet willen veel topsporters hun bekendheid een extra boost geven, naast de resultaten die zij leveren in hun sport.18 Door gebruik te maken van enkele digitale platformen zal de naam van de topsporter in een korte tijd een groter bereik opleveren. De topsporter kan gebruik maken van de expertise van een organisatie zoals ONAgency. ON-Agency is gespecialiseerd in het beheren van digitale platformen namens bekende topsporters.19 Op deze manier heeft de topsporter geen omkijken meer naar zijn digitale zaken. De topsporter wenst zowel zijn maatschappelijke taak voor de omgeving goed te vervullen als dat hij hiermee geld wil verdienen. De topsporter wenst zijn bekendheid te gebruiken om zich eventueel in te zetten voor een goed doel of het laten toenemen van zijn eigen vermogen.

3.6 Externe analyse Naast de interne analyse is het voor de topsporters van belang om te weten wat er in hun externe omgeving plaatsvindt. Allereerst zal de Meso-omgeving in kaart worden gebracht aan de hand van het vijf krachtenmodel van Porter20. Hierin zullen de 5 marktpartijen worden geanalyseerd en zal de bedrijfstakanalyse worden omschreven. Om de Macro-omgeving te bepalen zal er gebruik worden gemaakt van een DESTEPanalyse dat de externe omgeving voor de topsporter weergeeft. De Micro-omgeving zal aan de hand van het 7S Model van McKinsey in kaart worden gebracht. De resultaten van het kwantitatieve onderzoek en de conclusie uit dit hoofdstuk zullen uitsluitsel geven over de kansen en bedreigingen van de topsporter. 17

http://kobebryant.com Bijlage 4: Uitkomsten kwalitatief onderzoek - interviews 19 www.on-agency.com 20 Michael Porter, Bedrijfseconoom 18


13

3.6.1 Meso-omgeving De Meso-omgeving betreft de omgeving waarin de topsporter actief aanwezig is en waarin de werkzaamheden van de topsporter worden verricht. Het gaat hier om externe factoren die niet beheersbaar zijn maar wel beïnvloedbaar. Om de concurrentie binnen de bedrijfstak te bepalen wordt er gebruik gemaakt van het vijf krachtenmodel van Porter. 21

Nepaccounts topsporter

ON-Agency

Concurrentie topsporter

Sportfans

Overige media uitingen

Figuur 3 vijf krachtenmodel Porter

Vijf krachten model van Porter Onderhandelingskracht van leveranciers ON-Agency is een van de mogelijke leveranciers die de diensten aanbiedt om namens en in het belang van de topsporter de social media te beheren. Hierdoor blijft de stem van de topsporter gehoord en wordt de veiligheid van de verstrekte informatie die naar buiten treedt gewaarborgd. Doordat deze zaken door ON-Agency sinds een lange tijd in grote schaal worden uitgevoerd heeft deze organisatie de nodige ervaring en voorsprong ten opzichte van andere organisaties. Momenteel bieden steeds meer organisaties social media werkzaamheden aan. ON-Agency heeft het voordeel dat weinig leveranciers vaak meer invloed hebben dan veel leveranciers die met elkaar concurreren. Binnen ON-Agency is het product voor meerdere accounts gestandaardiseerd. Het product dat ON-Agency aanbiedt is ook zelf te produceren. ON-Agency neemt de klant een hoop tijd en werk uit handen en biedt kwaliteit tegen een financiële vergoeding. Dreiging van nieuwe toetreders Het gevaar voor de topsporter is, dat doordat hij noch de tijd noch de zin en kennis heeft om zelf op social media actief te zijn, andere mensen onder zijn naam gaan opereren. Er bestaan genoeg nep-accounts op Facebook en Twitter van atleten.22 Hierdoor kan de topsporter inkomsten mislopen en eventueel ook een slechte naam krijgen doordat iemand

21 22

http://www.intemarketing.nl/marketing/modellen/porter-vijfkrachtenmodel www.facebook.com en www.twitter.com


14

onder zijn of haar naam berichten verzendt.23 In de huidige tijd waarin social media een populair onderwerp is, is het niet moeilijk om de markt te betreden als social media bureau. Echter de inkomsten die met dit product verdiend worden zijn in zodanige mate laag, dat een organisatie meerdere accounts moet beheren om van deze dienst rond te kunnen komen. Voor het kunnen uitvoeren van deze dienst zijn weinig middelen nodig, hierdoor is de dreiging van nieuwe toetreders erg groot. Naar alle verwachtingen zullen er veel samenwerkingen tussen sporters en nieuwe social media bureaus hierdoor ontstaan. Onderhandelingskracht van afnemers De sportfan die de topsporter digitaal volgt is verantwoordelijk voor een deel van de inkomsten van de topsporter. Fans van de topsporter bezoeken wedstrijden, kopen merchandise en verzamelen informatie van de topsporter via media.24 Zowel de fan als de topsporter zijn niet bereid grote bedragen te betalen aan social media.25 Hierdoor zullen social media bureaus creatief om moeten gaan met deze drempel. Met welke actie zijn mensen wel bereid te betalen voor hun idool? Welke garantie heeft de topsporter nodig om zijn of haar social media zaken uit te besteden? Dreiging van substituten Andere middelen als substituut voor social media zijn: Eigen website, kranten, radio, televisie en overige media kanalen. Doordat deze substituten goedkoop en al vaak in het bezit zijn, zijn dit interessante substituten om informatie omtrent jouw favoriete topsporter te ontvangen. Concurrentie tussen verschillende marktspelers Dit zijn andere topsporters die ook hun social media gebruiken en hierin net wat slimmer zijn waardoor adverteerders of sponsoren eerder geneigd zijn om deze topsporters te gebruiken voor hun merk waardoor de topsporter inkomsten kan mislopen. Echter omdat we te maken hebben met mensen, kunnen we spreken van unieke producten. Ieder mens is verschillend en hierdoor blijft er altijd de ruimte om jezelf te exposeren. Echter de vraag blijft altijd, ben jij als topsporter interessant voor het grote publiek?

Figuur 4 Cloozup - social media

23

Bijlage 4: Uitkomsten kwalitatief onderzoek - interviews R.Kok & J Colijn 2008 25 Bijlage 4: Uitkomsten kwalitatief onderzoek - interviews 24


15

Cloozup is een van de leveranciers die fans en topsporters dichterbij elkaar probeert te brengen door middel van social media. Fans kunnen zich hier registreren en merchandise van zijn of haar favoriete topsporter winnen. Cloozup kan gezien worden als een leverancier van social-media producten. Hiermee kunnen we ook concluderen dat deze een concurrent is van ON-Agency.

3.6.2 Macro-omgeving De macro-omgeving omvat externe factoren waar de topsporter totaal geen invloed op heeft of op kan uitoefenen. Aan de hand van de DESTEP-analyse26 wordt deze externe omgeving voor de topsporter in kaart gebracht. Het gaat hier om de volgende factoren:

-

Demografische factoren

-

Economische factoren

-

Sociaal-culturele factoren

-

Technologische factoren

-

Ecologische en ethische factoren Politiek-juridische factoren

-

Figuur 4 voorbeeld DESTEP-factoren

DESTEP-analyse Demografische factoren Het is algemeen bekend dat het aantal 65-plussers in de Nederlandse samenleving in de afgelopen jaren is gestegen. Het aandeel 65-plussers steeg van 11,5% in 1980 naar 14,8% in 2008.27 Daarentegen is het aantal personen onder de 20 jaar tussen 1980 en 2008 teruggelopen van 4,4 miljoen tot 3,9 miljoen. De verwachting is dat rond 2035 de bevolking een omvang zal hebben van 17 miljoen mensen. Bij een gemiddeld scenario van immigratie en emigratie stijgt het aantal 65-plussers van 2,4 miljoen in 2008 naar 4,2 miljoen in 2035. Verwacht wordt dat deze groep ouderen ook meer aan sport zal doen. Tevens kunnen we zeggen dat er binnen Nederland een verandering is als het gaat om de etnische samenstelling van de bevolking binnen de sport. Sinds 2005 is er een aantoonbare afname in het aantal allochtonen dat sport beoefent ten opzichte van 1995. Als we kijken naar bovenstaande cijfers, kunnen we zien dat er een afname in sportparticipatie plaats vind in de leeftijdscategorie onder de 20 jaar. Dit kan betekenen dat de hoeveelheid topsporters dat jaarlijks het hoogste niveau haalt kleiner wordt. Dit komt 26 27

http://www.intemarketing.nl/marketing/analyses/destep www.cbs.nl


16

omdat er minder sportdeelname plaats vind onder de jeugd. De leeftijd van topsporters die topsport beoefenen ligt gemiddeld tussen de 18-35 jaar. Dit gemiddelde is gebaseerd op alle verschillende sporten waarbij er sprake is van topsport. In de turnsport zijn sporters bijvoorbeeld vaak jeugdig. Bij de ruitersport ligt de leeftijd vaak hoger waardoor gemiddeld bij alle sporten een schaalverdeling gemaakt kan worden tussen 18-35 jaar waarin sport op het hoogste niveau wordt beoefend. Economisch factoren Momenteel leven wij in het jaar 2013 in een crisis waardoor flink bezuinigd wordt. Banken, bedrijven en overige instellingen hebben moeite om het hoofd boven water te houden. Cultuur en sport is een van de onderdelen waar als eerste op wordt bezuinigd. De consumenten gaat minder vaak sporten omdat dit geld kost. Hier worden geen alternatieven voor verzonnen of deze blijven uit. Accommodaties worden nauwelijks opgeknapt of vervangen in deze tijd waardoor verpaupering plaatsvindt en deze accommodaties minder aantrekkelijk worden voor de klant. Voor de topsporter kan hierdoor een probleem optreden, aangezien hij of zij niet altijd de juiste voorbereidingen kan treffen voor de wedstrijden. 28 De topsporter dient te werken met de juiste materialen en ondergronden. Doordat subsidies en overige topsportregelingen worden teruggedraaid zal het vaak minder aantrekkelijk en minder makkelijk zijn voor een topsporter zijn om op het hoogste niveau te blijven sporten. Sponsoren stappen minder snel in de sport waardoor clubs en verenigingen moeite hebben om rond te komen. Een voordeel aan de crisis is dat consumenten creatief worden en alternatieve sporten een grote kans krijgen om bekend te worden onder het grote publiek. Hardlopen is een van die sporten die goedkoop is en toch effectief. Sociaal-culturele factoren De Nederlandse bevolking wordt steeds hoger opgeleid. De trend heeft zich de afgelopen jaren nog verder voortgezet. Het aandeel 15 tot 65 jarigen met een HBO of WO diploma steeg van 26% in 2004 naar 28% in 2007. Allochtonen die naar Nederland komen zijn over het algemeen lager opgeleid dan de Nederlandse bevolking. Onder de verschillende allochtonen groepen constateren onderzoekers29 echter een stijging van het gemiddelde opleidingsniveau. Het opleidingsniveau van autochtonen en allochtonen groeit dichter naar elkaar toe. Aangezien hoogopgeleiden over het algemeen meer aan sport doen dan laagopgeleiden, zou verwacht kunnen worden dat een verhoging van het opleidingsniveau positieve gevolgen heeft voor de sportdeelname. Dit kan betekenen dat er een stijging plaats kan gaan plaats vinden onder allochtonen sporters. De meeste topsporters hebben naast hun sportleven gestudeerd en ervoor gezorgd dat zij na hun actieve sportleven aan een goede baan kunnen komen. Veel topsporters die niet rond kunnen komen van hun inkomsten uit de sport werken naast hun sportbestaan. 30 Technologische factoren Als topsporter is het belangrijk om op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen binnen jouw sport. Sport en techniek is nauw samen gekomen doordat de verschillen in de topsport zo klein zijn geworden en dat details het verschil maken. De juiste schoenen, de juiste vering of het juiste stofje kan het verschil zijn tussen winnen of verliezen. Hiervoor volgt de sporter de trends en ontwikkelingen op technologisch gebied op de voet. Merken en bedrijven spelen hier handig op in en maken gebruik van topsporters om deze nieuwste ontwikkelingen aan de man te brengen. Daarnaast zullen social media kanalen worden ingezet als Facebook, Twitter, Hyves en Youtube om producten te promoten aan de

28

www.cbs.nl Thiessen-Raaphorst en de Haan (2008) 30 http://www.nocnsf.nl/home 29


17

consument. Uit onderzoek van BNP Paribas31 blijkt dat social media erg populair zijn onder de Nederlandse bevolking. Het onderzoek van BNP Paribas benoemt dat bijna 30% van de bevolking dagelijks gebruikt maakt van deze social media mogelijkheden. Social media is dus een goede manier van promoten omdat het goedkoop is en er een grote doelgroep mee kan worden bereikt. Ecologische factoren De topsporter is in enkele gevallen afhankelijk van zijn of haar verblijf of woonplaats. Voor de topsporter is de accommodatie belangrijk. Voor de topsporters waarbij de natuur het sportterrein is zoals bij wielrennen, is het belangrijk dat zij zoveel mogelijk op wedstrijdniveau kunnen trainen. Voorbeeld is een wielrenner die wedstrijden in de Tour de France rijdt. Deze wielrenner zal de meeste tijd van het jaar trainen en wonen in de buurt van bergen met een vergelijkbare hoogte als die tijdens de Tour de France.32 Topsporters wonen ook vaak in een omgeving waar de infrastructuur en de accommodaties van goede kwaliteit zijn. Aangezien de topsporter veel van zijn of haar tijd zal doorbrengen binnen deze accommodatie zal hij of zij hier niet ver vandaan wonen. Politiek-Juridische factoren Als topsporter ben je veel of vaak in de media. Mensen gaan je al snel zien als een rolmodel voor anderen. Als topsporter zal je dus ook bewust moeten zijn van deze rol. Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat je niet negatief in het nieuws of in aanraking met justitie komt. Dit kan beiden een negatief imago opleveren of erger nog negatieve prestaties tot gevolg hebben. Als topsporter kun je je aanmelden bij NOC*NSF33 om je te beschermen tegen dit soort handelingen. Je kunt trainingen krijgen hoe je om moet gaan met de pers, fans en jouw bekendheid als persoon. Ook is het belangrijk om tegenwoordig te weten wat de kansen en gevaren zijn van social media. Hiervoor biedt onder andere ON-Agency haar diensten aan topsporters aan. 3.6.3 Micro-omgeving Het 7S McKinsey model bestaat uit de volgende elementen.34

31

http://www.kennispleinvrijetijd.nl/nederlanders-zijn-blij-met-social-media/ http://www.nocnsf.nl/home 33 http://www.nocnsf.nl/topsporters 34 http://www.intemarketing.nl/marketing/modellen/7-S-model 32


18

Structuur De topsporter is zijn eigen baas en merk. Indien hij of zij bekendheid vergaard middels zijn of haar sportprestaties of imago zal de topsporter personeel aannemen. We hebben het dan over bijvoorbeeld: Een zaakwaarnemer, manager, social media bureau etc. Het ligt eraan hoe groot en bekend de sporter is. De topsporter houdt zich op het eerste gezicht bezig met de sportprestaties. Zaken als functies, bevoegdheden, hiërarchie zijn in dit kader moeilijk te bepalen. Strategie De doelen zullen per topsporter verschillend zijn, echter elke topsporter ambieert het hoogst haalbare. Om bovenstaand doel te kunnen bereiken, zal er hiervoor eerst een strategie bedacht moeten worden. Trainingsarbeid, toernooien, wedstrijden en een stuk publiciteit. Als het gaat om de sportprestaties kan de topsporter dit helemaal zelf. Echter als het gaat om publiciteit en zichzelf promoten als merk is het handig om een bureau in te schakelen die daarin gespecialiseerd is. De zaakwaarnemer of manager bewaakt de strategie en hanteert de middelen waarmee de doelen gerealiseerd moeten worden. Systemen De zaakwaarnemer bepaalt het beeld dat iedereen te zien krijgt van de sporter. Alle zaken rondom communicatie, procedures en afspraken worden weloverwogen. Aan de hand van deze zaken wordt informatie naar buiten gebracht omtrent de topsporter Stijl De stijl is het imago dat de sporter op probeert de bouwen. Doordat de zaakwaarnemer regelt wat het publiek wel en niet te horen of te zien krijgt over de topsporter, kan op deze manier een imago gecreëerd worden. Het is hierdoor ook erg belangrijk dat de zaken rondom de topsporter en overige werknemers goed gemanaged worden. Vaardigheden (Skills) De topsporter heeft topsportkwaliteiten in zijn of haar discipline. Uren trainingsarbeid heeft de topsporter gebracht tot waar die nu is. Het talent, discipline, arbeid en geluk hebbent ervoor gezorgd dat de vaardigheden van de topsporter zodanig zijn ontwikkeld dat deze op het hoogste niveau van zijn/haar kunnen kan opereren. Personeel (Staff) Indien een topsporter verhuist naar een nieuwe club of ploeg, gaat dit vaak gepaard met geld. Een spelersmakelaar of zaakwaarnemer regelt de zaken in belang van de sporter. De spelersmakelaar verdient vaak een procentueel aandeel van de transfer. Gedeelde waarden (Shared values). De topsporter beoefent zijn of haar favoriete sport en blinkt hierin uit. Doordat de topsporter bekendheid heeft vergaard middels zijn prestaties of imago, is hij of zij in staat om inkomsten te genereren uit deze bekendheid. De visie is om het hoogst haalbare te behalen binnen de sport en hier financiële inkomsten uit te verdienen waardoor een leven na de sport aantrekkelijk wordt gemaakt.

Conclusie 7S Model Het 7S model is een eenvoudige checklist voor het analyseren van de interne organisatie en is daarom een goed middel om in te zetten bij het uitvoeren van een interne analyse. Aan de hand hiervan kan men de organisatie rondom de topsporter in kaart brengen.


19

3.7 SWOT-analyse Nu de Meso, Macro en Micro omgeving verwerkt zijn kan de definitieve SWOT-analyse opgesteld worden. In de SWOT-analyse worden de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen die gelden voor een bekende topsporter weergegeven. Vervolgens worden op basis van de SWOT-analyse een confrontatiematrix opgesteld. In de confrontatiematrix worden de interne sterktes en zwaktes in verband gebracht met de externe kansen en bedreigingen en kan de uiteindelijke marktpositie van de bekende topsporter worden bepaald. Onderstaand de SWOT-analyse voor een bekende topsporter (die zijn naam wenst te kapitaliseren): Sterktes 1. De topsporter zijn naam is bekend. 2. De topsporter heeft contacten binnen de sport. (netwerk) 3. De topsporter is goed in zijn of haar discipline binnen de sport. 4. De topsporter kan een voorbeeld zijn voor de jeugd. 5. De topsporter kan geld verdienen door zijn status als topsporter. Zwaktes 1. De topsporter heeft zelf geen tijd om op internet te zitten. 2. De topsporter heeft vaak de kennis niet van de mogelijkheden rondom digitale platformen. 3. De topsporter heeft vaak niet de kennis om zichzelf als merk te positioneren in de markt. 4. De topsporter is niet op de hoogte van de kansen/gevaren van social media 5. De topsporter is niet bezig met de toekomst. Kansen 1. Technologische ontwikkeling 2. Vercommercialisering van sport 3. Internationale aandacht voor sport 4. Financiële injectie in club of ploeg 5. Social media – contact en engagement met sportfans Bedreigingen 1. Economische ontwikkelingen 2. Politieke ontwikkelingen 3. Topsporter raakt geblesseerd door toedoen van anderen 4. Ontslag bij club of sportploeg in verband met degradatie of faillissement. 5. Club of ploeg van de topsporter wordt uit competitie gehaald.


20

3.7.1 Toelichting sterke punten De topsporter komt op televisie en andere media uitingen waardoor zijn of haar naam en daden bekend zijn onder het sportliefhebbende publiek. Zijn bekendheid is ook terug te vinden in schrift zoals in de krant, op internet en op digitale platformen. De topsporter heeft tijdens zijn of haar sportcarrière met de nodige mensen gewerkt en aan de hand van dit opgebouwde netwerk heeft de topsporter een zaakwaarnemer in de arm genomen die de zaken namens de topsporter behartigt. Deze zaakwaarnemer weet, uit expertise, wie belangrijk kan zijn voor de carrière van de topsporter. Doordat de topsporter goed is, in zijn of haar sport, vergaart de topsporter aandacht, hoe meer aandacht een topsporter krijgt hoe “vaker” dit uiteindelijk positief zal zijn voor de topsporter. Met name positief als we kijken wat dit oplevert aan extra inkomsten. (In de vorm van merchandise, het geven van lezingen, sponsorcontracten).35 De topsporter is ook een voorbeeld voor jonge sporters, wat inhoudt dat, indien de topsporter goed presteert, dit jeugdige sporters stimuleert om ook de top te willen bereiken. De jeugd wil zich graag kunnen identificeren met zijn of haar favoriete topsporter.36 De invloed hiervan is, dat als een topsporter het goed doet op een groot sportevenement, de belangstelling en aandacht, voor zijn of haar sport zal toenemen. (Als het ware zijn de topsporters ambassadeurs van de sport die zij beoefenen.

3.7.2 Toelichting zwakke punten De topsporter is dagelijks bezig met trainen en leeft voor zijn of haar sport. Afhankelijk van de sport en het niveau bepaalt dit de trainingsintensiteit en het trainingsschema. Uit interviews is gebleken dat naast het beoefenen van de sport en soms ook het onderhouden van een baan, huishouden en kinderen de topsporter geen tijd of zin heeft om op internet te zitten. Het bezig zijn met het exploiteren van de eigen naam kost een hoop tijd en energie waar de topsporter niet genoeg van heeft om dit zelf te kunnen doen. Doordat de topsporter druk bezig is met zijn of haar sport ontbreekt het vaak ook aan de kennis van alles wat met internet en digitale platformen te maken heeft. Indien de topsporter zijn naam wenst de kapitaliseren besteed de topsporter dit uit aan andere partijen.(Bron: ON-Agency). 3.7.3 Toelichting kansen Met de opkomst van technologische ontwikkelingen wordt het voor de topsporters van tegenwoordig steeds makkelijker om direct contact te hebben met zijn of haar fans. Tevens worden prestaties verbeterd doordat sportmaterialen steeds beter worden. Doordat sport en interessant onderwerp is in de hedendaagse media, komen topsporters steeds vaker in de media. De topsporter heeft de kans om via deze aandacht zichzelf te promoten en zijn of haar sport te vercommercialiseren. Sport is internationaal geaccepteerd en sporters hebben vaak naast hun sport ook nog een maatschappelijke functie. Daarnaast is met de komst van social media een snelle manier gekomen voor de topsporter om te communiceren met zijn fans. Tevens is dit een mogelijkheid om zijn of haar naam te kapitaliseren en extra inkomsten te genereren via digitale platformen waar de topsporter actief op is. De topsporter kan interessant zijn voor sponsoren of adverteerders. De topsporter zelf kan een merk op zich worden.37 De topsporter ervaart positieve effecten van een financiële injectie binnen de club of ploeg waarin de topsporter actief is. Geldschieters pompen veel geld in de sport wat een positief gevolg heeft op de materialen en middelen.

35

Bijlage 4: Uitkomsten kwalitatief onderzoek - interviews Bijlage 4: Uitkomsten kwalitatief & kwantitatief onderzoek 37 Branddesign – Ruud de Boer 36


21

3.7.4 Toelichting bedreigingen Momenteel leven wij in een economie die het zwaar heeft ten tijden van de crisis. Er is een tekort aan financiële middelen en als gevolg worden bezuinigingen doorgevoerd. Ook in de sport is het merkbaar dat er een financiële crisis plaatsvindt. Voor een topsporter kan dit ook een bedreiging vormen. Politieke ontwikkelingen in een land waar verkiezingen, oorlog of een dictatuur heerst kunnen ook een bedreiging vormen als het gaat om het functioneren van een topsporter. Het lichaam waarmee de topsporter zijn of haar sport beoefent is belangrijk. Indien de topsporter ernstig of zwaar geblesseerd raakt tijdens een wedstrijd of een training kan dit een bedreiging zijn voor de toekomst van de topsporter. Tevens kan het ontslag van de topsporter bij degradatie of faillissement van de club of sportploeg een bedreiging zijn voor een topsporter. Wat ook gezien kan worden als een bedreiging is dat de club of ploeg waar de topsporter voor uitkomt uit de competitie wordt gehaald. Dit allen zijn factoren waar een topsporter geen invloed op heeft. Daarom kunnen deze worden gezien als bedreigingen.

3.8 Confrontatiematrix In de onderstaande confrontatiematrix worden de sterktes en zwaktes in verband gebracht met de kansen en bedreigingen. Aan de hand hiervan is te zien dat er bepaalde sterktes gecombineerd kunnen worden met bepaalde kansen. Doordat de topsporter bekend is, een groot netwerk heeft, goed in zijn/haar sport is, een voorbeeld is voor de jeugd en geld kan verdienen met zijn of haar sport. Hierdoor kan er door de topsporter op de kansen worden inspelen. De topsporter heeft echter geen invloed op de kansen en bedreigingen. Wel kan de topsporter inspelen op deze ontwikkelingen. Aangezien de topsporter weinig tot geen kennis heeft betreft het inspelen op de kansen die hij of zij heeft als topsporter, kunnen deze kansen in de toekomst omslaan in zwaktes.


22

Onderstaand wordt de interactie tussen de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen weergegeven.

Vercommercialisering sport

Internationale aandacht sport

Financiële injectie

Social media – contact met fans

Economische ontwikkelingen

Politieke ontwikkelingen

Speler raakt geblesseerd

Ontslag of faillissement

Club of speler uit competitie

Aantal plussen

Aantal minnen

Totaal

Bedreigingen

Technologische ontwikkeling Zwaktes

Sterktes

Kansen

Topsporter is bekend

2

2

2

2

2

0

2

2

1

1

7

2

5

Topsporter heeft groot netwerk

2

2

2

2

2

0

0

0

1

1

6

2

5

Topsporter is goed in zijn/haar sport

2

2

2

0

0

0

2

0

0

1

4

1

3

Topsporter is een voorbeeld

2

2

2

2

2

0

2

2

2

1

8

1

Topsporter kan geld verdienen met zijn/haar sport

2

2

2

2

2

2

0

2

1

1

7

2

5

Geen tijd voor internet

1

0

0

0

1

0

0

0

0

0

0

3

-3

Geen kennis digitale platformen

1

0

0

0

1

0

0

0

0

0

0

3

-3

Marktkennis van de topsporter

0

1

1

1

1

1

1

0

1

0

0

7

-7

Niet op de hoogte van de kansen/gevaren van social media

0

0

1

1

1

0

1

1

0

0

0

5

-5

De topsporter is niet bezig met de toekomst

0

1

1

1

1

1

1

1

1

1

0

9

-9

Aantal plussen

5

5

5

4

4

1

3

3

1

0

Aantal minnen

2

2

3

3

5

2

3

8

5

6

Totaal

3

3

2

1

-1

-1

0

-8

-4

-6

7

0= geen invloed 1= negatieve invloed 2= positieve invloed


23

3.9 Conclusie Uit kwalitatief onderzoek38 is gebleken dat het hoofddoel van een topsporter meestal het hoogst haalbare is. Bijvoorbeeld kan het doel zijn om de beste te worden in zijn of haar discipline van sport. Indien je goed presteert zul je media-aandacht krijgen. Bekendheid kan voor een topsporter positief, maar ook negatief uitpakken. Op elk niveau in de sport zul je hier mee te maken hebben, echter de mate waarin dit gebeurt zal verschillen. Als bekende topsporter zul je hiervan bewust moeten zijn en je hierop moeten voorbereiden. Een recentelijk gevaar voor bekende mensen is een van de hoofdonderwerpen van dit onderzoek. Namelijk social media. De voordelen en nadelen hiervan zullen verder in dit adviesrapport worden beschreven.

Voorbeeld negatief gevolg Twitter gebruik

Figuur 2 Twitterincident Gregory van der Wiel 2009

De nasleep van een hersenschudding die Van der Wiel op 4 oktober 2009 opliep tijdens een uitwedstrijd van Ajax tegen Roda JC veroorzaakte enige opschudding. Het werd Van der Wiel door de clubarts van Ajax verboden om te vliegen. Hierdoor kon hij niet naar Australië afreizen voor een oefenduel van het Nederlands elftal. In de vroege morgen van 7 oktober plaatste Van der Wiel echter het bericht op zijn Twitterpagina dat hij een rapconcert van rapper Lil Wayne had bijgewoond. Bij dit bericht had hij tevens een foto geplaatst waarop hij met de rapper poseerde. Bondscoach Bert van Marwijk, die werd geconfronteerd met het nieuws zei hierop: "Hij mocht van de clubarts van Ajax niet vliegen. Ik ben geen arts dus wie ben ik om daar iets van te zeggen. Maar het is wel raar dat hij dan wel bij een concert is. Als we terug zijn in Nederland moet ik het er maar eens een keer rustig met hem over hebben. Tot dan kan ik er weinig over zeggen." Van der Wiel bezocht het concert samen met ploeggenoten Thimothée Atouba, Marvin Zeegelaar en Kenneth Vermeer.”

38

Bijlage 4: Uitkomsten kwalitatief onderzoek - interviews


24

4. Omschrijving Stakeholder 2: De sportfan 4.1 Inleiding Dit hoofdstuk omvat de uitleg over de stakeholder de sportfan. In dit hoofdstuk zal beschreven worden wat de sportfan inhoudt, wat het doet en wat het beweegt binnen het onderwerp vercommercialiseren van de naam van een bekende topsporter.

4.2 De sportfan De onderstaande omschrijving van de sportfan is in juli 2012 gedaan door Sportmerk 39, een Nederlands sportmarketingbureau: “Een consument van de sport, de sportfan, verschilt van een consument van een niet-sport gerelateerde organisatie. Sport is namelijk een emotioneel product dat dicht bij de sportfan staat. De sportfan staat bekend in vele vormen en maten. Sportfans zijn eindafnemers van het product dat sportorganisaties aanbieden. Het begrip zoals Robert Kok (2010) deze omschrijft is een consument die kijkt naar een sportproduct. Hiermee wordt het verschil aangeduid met consumenten die naar niet-sport gerelateerde sporten kijken. Westerbeek (2006) omschrijft de unieke eigenschap van sport als het fenomeen dat mensen irrationele passies ontwikkelen voor sportteams, competities of voor sporters. “Sportuitslagen, sportprestaties en het vieren van overwinningen geven sport een symbolische betekenis, die we niet aantreffen bij andere economische en sociale activiteiten”. 40 Bovendien wordt gesteld dat sportfans loyaal zijn ten aanzien van een product of merk.” Binnen de sportwereld verdienen de sportfans speciale aandacht. De wensen en behoeften van hen zijn leidend bij het nemen van (marketing)beslissingen. Als dat niet zo is, dan moet dat wel zo worden. Bij sportorganisaties is een aantal unieke kenmerken te onderscheiden: - De uitslag is niet voorspelbaar, het spel is niet beheersbaar; - Sportfans zijn veelal nauw betrokken bij het product en identificeren zich ermee; - De uitslag bepaalt veelal de kwaliteit van de beleving; - De aandacht is cyclisch en kent tendensen. Volgens Kok kunnen sportfans worden onderscheiden in een actieve en passieve sportconsument. Sportfans van bijvoorbeeld een voetbalclub zijn passieve sportfans omdat zij kijken, lezen en luisteren naar sport. Passieve sportfans richten zich voornamelijk op de topsportmarkt en kopen onder andere: Tickets voor een voetbalwedstrijd, merchandising en sportfashion. Actieve sportfans beoefenen zelf sport op de breedtesportmarkt en kopen lidmaatschappen bij een vereniging of fitnessclub, sporthardware (producten die gebruikt worden bij het beoefenen van een sport) en sportfashion. Het zelf beoefenen van een sport wordt buiten beschouwing gelaten omdat in dit onderzoek de focus ligt op de sportfan als consument van een sportorganisatie. In het boek Sportmarketing van Kok & Colijn (2010) worden passieve sportconsumenten opgesplitst aan de hand van twee interesses, het spel en de club.   

39 40

Hartstochtelijke sportfan: een sportfan die veel live aanwezig is en speciaal voor zijn club komt. Kampioenen sportfan: een sportfan die er vooral is als het goed gaat met zijn club. Teruggetrokken sportfan: een sportfan die zijn club vooral via de media volgt. Echte sportfan: een sportfan die veel live aanwezig is en vooral de wedstrijd voor de sport zelf komt bekijken.

http://sportmerk.wordpress.com/2012/07/10/de-sportfan-onder-een-vergrootglas/ H.Westerbeek – Strategische sportmarketing pagina 43


25

 

Theaterbezoeker serieus: een bezoeker die redelijk vaak naar de sport gaat kijken en vooral de sfeer belangrijk vindt. Theaterbezoeker soms: een bezoeker die zo nu en dan sport als uitje ziet en vooral voor de sfeer komt.

Uit het recent onderzoek van Blauw Research (Eredivisie Fan Onderzoek 2010/’11, 2011) komt naar voren dat sportfans een lidmaatschap bij een club aanschaffen om de volgende redenen: Voor het eerst meegegaan met vrienden of familie; sportief succes van de club; verbetering faciliteiten van de club; verhuizing en zakelijke overwegingen. Deze nieuwe sportfans staan onderaan de spreekwoordelijke ladder van betrokkenheid. Er wordt toegewerkt naar actieve en passieve betrokken sportfans om de engagement volledig te benutten. (Bron: Sportmerk.nl)

4.3 Sportfans op social media Op 8 oktober 2012 verscheen een artikel van Sportnext (2012), over sportfans op social media. Voor dit artikel wordt u door verwezen naar bijlage 7: Sportfans op social media.

Op de afbeelding hierboven kun je via Sport Social Media Ranking zien wat de aantallen fans en volgers zijn bij de grootste sportclubs. Deze afbeelding geeft een indicatie weer van wat het aantal mensen kan zijn wat je kunt bereiken met een geplaatste boodschap.


26

5. Omschrijving Stakeholder 3: Organisatie ON-Agency 5.1 Inleiding Dit hoofdstuk omvat een uitleg over de organisatie van stakeholder ON-Agency. Hierin zal worden beschreven wat de organisatie inhoudt, wat het doet en wat het wil bereiken binnen het onderwerp vercommercialiseren van de naam van een bekende topsporter.

5.2 Structuur Hans de Leeuw

Nick van van Haak

Janne Kuipers

Francien Regelink

Stagiair Figuur 5 Organogram ON-Agency

ON-Agency is een bureau dat gespecialiseerd is in het beheer van online communities voor merken en personen. Van strategie tot uitvoering. Van het creëren van content tot het voeren van de dialoog met de doelgroep. Alles gericht op de interactie tussen het merk en de community. ON-Agency is ontstaan nadat Hans de Leeuw na 19 jaar voor Nike in verschillende Nederlandse, Europese en Globale producten marketingfuncties te hebben gewerkt, in 2011 de stap heeft genomen om ON-Agency te beginnen. Hans gelooft in de creatieve eenvoud van interactie. Mensen hebben het al druk genoeg en hebben meer keuze dan ooit. Val op en maak het vooral makkelijk voor ze. Dit is het motto van ON-Agency Momenteel (2012) bestaat het team van ON-Agency uit vier mensen waaronder Hans de Leeuw, Nick van den Haak, Janne Kuipers en Francien Regelink. De core business van ONAgency is community management. Dit houdt in dat voor elke klant of elk product een community manager wordt aangesteld die affiniteit heeft met het merk of product die op merkniveau kan meedenken en dit kan vertalen naar concrete doelstellingen. Wat is de doelgroep, met wie ga je de dialoog aan? Waarom zouden ze naar je willen luisteren en met je in gesprek gaan, hoe bereik je dit? Overige werkzaamheden van de community managers van ON-Agency bedraagt Quiet creativity, wat inhoudt dat de content planning in beheer wordt genomen en indien de juiste content niet aanwezig is. dat deze wordt aangejaagd door het creatieve proces aan te gaan. Verder Posten beantwoorden en meten de community managers van ON-Agency de interactie voor de desbetreffende klant. De content wordt geplaatst op de verschillende platformen en vragen worden beantwoord. Er wordt gemeten, wat werkt wel en wat werkt niet aan de hand hiervan wordt een strategie aangepast of bijgestuurd.


27

Community management is de core business van ON-Agency en wordt gezien als een essentieel onderdeel van de totale online strategie. Er wordt alles aan gedaan om ervoor te zorgen dat het beste content op de juiste manier wordt gepresenteerd binnen de online communities om de doelstellingen te bereiken. Binnen dit proces wordt nauw samengewerkt met digitale bureaus die een aanvulling vormen op de core business van ON-Agency. Deze partnerships zijn op het gebied van: Facebook Apps, Smartphone & tablet Apps (iOS & Android), Website bouw (Mobile), digitale media planning en digitale campagne creatie.41

5.3 Missie, Visie, Doelstellingen 5.3.1 Het optimaliseren van de mogelijkheden voor merken en personen om geld te verdienen met social media. 5.3.2 Visie Het bieden van praktische oplossingen voor merken en personen voor het bouwen van duurzame relaties met hun klanten en fans via social media platform.

Figuur 5 Product ON-Agency

5.3.3 Doel • Het hebben van een trouwe basis van hooggewaardeerde profielen en deze klanten op de lange termijn rentabiliteit verzekeren. • Harness ervaring en expertise door middel van organisatorische excellentie. • Onderzoek om volledige community management diensten aan te kunnen bieden.

41

www.on-agency.com


28

5.4 Huidig concept ON-Agency Na het uitvoeren van een financiële analyse binnen social media is een grijs gebied bekend geworden. De opdrachtgever heeft belangrijke informatie niet vrijgegeven waardoor dit gebied wazig blijft. Mogelijk is dit een strategische beslissing van het management geweest. Door het missen van de juiste gegevens ed kan dit adviesrapport niet volledig afgerond worden. Om toch iets zinnigs te kunnen zeggen heeft de auteur van dit rapport een aantal aannames toegepast. Let op: Dit kan afwijken van de werkelijkheid. De topsporter betaalt ON-Agency €5000 euro op jaarbasis en zal hiervoor een vooraf bepaald pakket van diensten en services krijgen. Uiteraard is vooraf niet in te schatten wat de opbrengsten zullen zijn omdat er veel variabelen zijn. Variabelen kunnen zijn: Het aantal volgers, populariteit, mogelijke schandalen , tussentijdse transfers enzovoort. Men gaat op basis van de ervaring van ON-Agency uit dat de inkomsten minimaal de kosten zullen dekken. Mogelijk alternatief dat tijdens de interviews met de topsporters naar boven kwam: Om het interessant te kunnen maken voor de topsporter kan er beter gewerkt worden met no cure - no pay systeem zodat er pas bij het behalen van een positief saldo per jaar de bemiddelaar een vergoeding krijgt op basis van een percentage al dan niet gestaffeld. Kanttekening: Aangezien een topsporter directe inkomsten heeft zoals salaris, winstpremies en sponsorcontracten kunnen er ook indirecte inkomsten worden verkregen. Deze indirecte inkomsten kunnen voortkomen met behulp van social media. Bij elk social medium zijn er haken en ogen aanwezig zodat directe inkomsten niet makkelijk gegenereerd kunnen worden. Om toch geld te kunnen verdienen zullen er anderen ingehuurd moeten worden. Met name de technische know-how en de benodigde apparatuur voor de gewenste bereikbaarheid is een vak apart. Dit betekent dat de inkomsten die een topsporter ontvangt doordat hij zijn of haar naam vercommercialiseert niet direct afkomstig zijn van bijvoorbeeld: Facebook, Twitter, Hyves etc. Binnen Facebook is het mogelijk om een ticketverkoop optie te realiseren waardoor je snel en gemakkelijk tickets voor bijvoorbeeld wedstrijden kunt verkopen. Een andere optie binnen Facebook is het plaatsen van een advertentie. Echter ontvangt Facebook hiervoor de inkomsten en niet de topsporter. Voor Twitter is het eigenlijk hetzelfde verhaal. Hier zijn geen directe mogelijkheden om geld te verdienen aan je persoonlijke pagina. Voor Hyves geldt hetzelfde als Facebook. Voor een topsporter is er echter een mogelijkheid die niet voor iedereen is weggelegd. Deze mogelijkheid is het laten sponsoren van content. Voorbeelden van content zijn Facebookposts, tweets op Twitter of een bericht op Hyves. Indien jij als topsporter veel fans of volgers hebt en de engagement is aanwezig, dan ben je een interessante optie voor bedrijven. Een voorbeeld is: Als bekende topsporter heb je 30.000 fans op Facebook en 20.000 volgers op Twitter. Jij plaatst een bericht op Facebook en op Twitter waarbij je verwijst naar hoe lekker jij een bepaald merk cola vindt en plaatst hierbij een foto. Dan is dat ene bericht wat jij plaatst voor het bepaalde merk cola geld waard. Als topsporter kun je jezelf hiervoor laten gebruiken. Social media kan een middel voor een topsporter zijn om op creatieve wijze extra inkomsten te generen. Zoals in hoofdstuk 5.5 te zien is, zijn er genoeg opties om social media te gebruiken om fans dichterbij hun sportidolen te laten komen. Deze fans zijn vaak bereid om hiervoor te betalen. De enige vraag is hoeveel de fan bereid is te betalen. Deze hoeveelheden variëren per topsporter,een exacte waarde is dus niet vast te stellen. Daarom zal vooraf per topsporter eerst moeten worden geanalyseerd wat door fans gevraagd wordt,


29

met welke frequentie en wat de topsporter bereid is te doen. (zie 5.6 projectplan social media strategie). Inkomsten aan de hand van bezoekersstatistieken en interactie van de verschillende platformen kunnen worden bepaald. Op dit moment worden door de bedrijven ongelooflijk veel data verzameld, bijgehouden en geanalyseerd. Data zijn onder andere verkoopcijfers rekening houdend met seizoenen en trends. Als we uitgaan van het voorbeeld van het colamerk waarover de topsporter een berichtje plaatste, kan er, door de afwijkende data of door het aantal volgers of bezoekers, die het bericht hebben ontvangen en gelezen. Aangetoond worden dat er na dat bericht meer omzet is gegenereerd. Op basis van deze uitkomsten kan een bedrag worden uitgekeerd aan de topsporter. Waar wel directe inkomsten aan kunnen worden verdiend is een persoonlijke website. Dit kanaal is in het beheer van de topsporter en biedt de mogelijkheid voor sponsoren en adverteerders om ruimte op deze pagina te reserveren tegen een financiële vergoeding. Tevens kan er op de website een webshop, ticketbox, fotobooth of videostream worden gecreëerd waar gebruikers zich voor moeten aanmelden tegen een kleine financiële vergoeding of de mogelijkheid hebben om een inkoop te doen.


30

5.5 Nieuw concept en prijslijst ON-Agency Hieronder is een schema weergegeven van het pakketaanbod dat ON-Agency zou kunnen bieden voor een topsporter wie zijn naam wenst te vercommercialiseren. Het pakketaanbod is te verdelen in drie niveaus namelijk: Brons, zilver en goud. Deze opties zijn ingedeeld op basis van verwachte kosten en inkomsten van de topsporter. De verdeling brons, zilver, goud is gebaseerd op het niveau en het budget van de topsporter. Alle pakketten zijn persoonlijk af te stemmen naar de behoefte van de topsporter. Social media pakket: Sporter die zich wenst te vercommercialiseren. 1 Facebook + Twitter consult 2 Facebook + Twitter beheer 3 Ontwikkelen website topsporter 4 Beheer website topsporter 5 Sponsormogelijkheden via media kanalen 6 Fotobooth: Exclusieve foto’s met fans 7 Youtube kanaal met interviews 8 Abonneren op columns en blogs topsporter 9 Ontwikkelen van applicatie: Al het nieuws rondom de topsporter 10 Topsporter inhuren voor training of clinics 11 Topsporter als gastspreker voor congres 12 Ticketvoorziening via de topsporter 13 Meet & Greet met topsporter 14 Eten en drinken met topsporter 15 Persoonlijke prijzen topsporter winnen 16 Abonneren op website van topsporter voor vele extra’s 17 Webshop topsporter 18 Bezoeken van wedstrijd met zakenpartner in VIP Box van topsporter

Brons

Zilver

Goud

X

X X X X X X X X

X X X X X X X X X

X X

X X X X X X X X X

X

X

X X X

Hieronder staat beschreven wat het pakketaanbod inhoudt dat ON-Agency zou kunnen aanbieden aan topsporters.

Pakketinhoud: Topsporter die zich wenst te vercommercialiseren. 1 Facebook + Twitter consult Het geven van advies aan de topsporter in het juist gebruiken van Facebook en Twitter. Om aan de hand van deze kanalen de hoogste engagement te behalen. Tevens de do’s en don’ts binnen deze media. 2 Facebook + Twitter beheer Het schrijven en plaatsen van content op de Facebookpagina en het Twitteraccount van de topsporter. Voor de fans is dit een perfect middel om in contact te komen/te blijven met hun favorietetop sporter. 3 Ontwikkelen website topsporter Aan de hand van de behoefte van de topsporter zal er een website worden ontwikkeld die nuttig kan zijn voor de topsporter die zijn naam wenst te vercommercialiseren. 4 Beheer website sporter Het beheren van de website van de topsporter. Dit betekent o.a: Het updaten van media, foto’s, verhalen etc. Tevens zit hier consulturen bij inbegrepen. De topsporter krijgt uitleg over het beheer van zijn eigen website aan de hand van een CMS systeem


31

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

bewerkingstraining. Sponsormogelijkheden via media kanalen Sponsoren en adverteerders hebben de mogelijkheid om te sponsoren op de website van de topsporter. Als bedrijf profit/non-profit of als particulier is het mogelijk jou naam te verbinden aan een topsporter. Het sponsoren van een topsporter kan een positieve bijdrage leveren aan jouw bedrijf. Klanten associëren jou met de topsporter. Je werknemers zullen enthousiast worden. Fotobooth: Exclusieve foto’s met fans Fans en supporters kunnen op de foto met de topsporter. Deze professioneel genomen foto’s kunnen tegen een kleine vergoeding worden gedownload op de website van de topsporter. ( Topsporter ontvangt hiervoor een gedeelte van de opbrengst) Youtube kanaal met interviews en video’s Fans en supporters kunnen zich abonneren op het Youtube kanaal van de topsporter. Waar deze op zijn of haar beurt interviews of kleine persoonlijke videofilmpjes op plaatst. Abonneren op columns, blogs en dagboek topsporter Fans en supporters kunnen zich abonneren op columns, blogs en verhalen uit het dagboek die geschreven worden door de topsporter. Op deze manier blijft de fan op de hoogte van zijn of haar favoriete topsporter. Ontwikkelen van applicatie Al het nieuws en ontwikkelingen rondom de topsporter met een vingerbeweging te lezen op je mobiele telefoon of tablet. Tegen een kleine vergoeding voor het downloaden van de applicatie blijf jij altijd op de hoogte van jou favoriete topsporter. (Topsporter ontvangt hiervoor een gedeelte van de opbrengst) Sporter inhuren voor training of clinics Organiseer een sportevenement, training of clinic voor jou sportvereniging of club en laat deze training verzorgen door deze topsporter. Sporter als gastspreker voor congres Als topsporter maak je veel mee en kom je op veel plaatsen waar andere niet mogen komen. Je ontmoet veel mensen in de sport. Hierdoor is het interessant om te horen wat een topsporter te vertellen heeft. De topsporter is in te huren in te huren als gastspreker voor congressen of bedrijfspresentaties. Een interessante optie voor uw bedrijf tijdens presentatie van een nieuw product of opening van een nieuwe vestiging Ticketvoorziening via de topsporter Geen zin om lang te moeten wachten bij een kassa of via een ticketverkooppunt. Kaartjes van wedstrijden zijn tegenwoordig via de topsporter te koop. Bij elke ticket die je koopt krijg je een spaarpunt. Bij 20 spaarpunten win je een meet en greet met de topsporter. (Topsporter ontvangt hiervoor een vergoeding) Meet & Greet met topsporter Wil je kans maken om oog in oog te staan met jou favoriete topsporter. Doe mee met de prijsvragen op Facebook & Twitter en win een meet & Greet met jou held. Stel de vraag die je altijd al hebt willen stellen. Eten en drinken met topsporter Voor de echte fans is er de mogelijkheid om je sporter nog beter te leren kennen onder het genot van een hapje en een drankje. Dit is een unieke ervaring. Persoonlijke prijzen sporter winnen Win gedragen en/of gesigneerde wedstrijdtenues, schoenen, keeperhandschoenen, hockeysticks etc van jou favoriete topsporter. De mogelijkheid is aanwezig om te bieden op deze collectoritems via de website. Maar maak ook kans via de prijsvragen op de Facebookpagina en het Twitteraccount van de topsporter. Abonneren Fan-zone op de website van de sporter voor vele extra’s Abonneer je op de Fan-zone op de website van de topsporter voor vele extra’s. Wees


32

17

18

als eerste op de hoogte van alle ontwikkelingen van de topsporter. Maak de meeste kans op prijzen en heb een streepje voor op de rest. Win een meet & Greet, Persoonlijke gedragen items van de topsporter, gratis kaartjes en nog veel meer. Voor een kleine maandelijkse donatie maak jij extra kans op deze unieke prijzen. Webshop topsporter De mogelijkheid om officiële wedstrijdtenues of sportmaterialen te kopen die jou favoriete topsporter ook gebruikt. Nu niet langer meer zoeken maar binnen een paar klikken te bestellen in de webshop. (Topsporter ontvangt hiervoor een vergoeding) Bezoeken van wedstrijd met zakenpartner in VIP Box van topsporter Wil je met jou zakenrelaties of vriend echt wat speciaals doen. Bezoek dan een wedstrijd van jou favoriete topsporter en heb perfect uitzicht vanuit de skybox. Een heerlijk hapje en drankje mag natuurlijk niet ontbreken. Een mooie ervaring om mee te maken. Na afloop zal de topsporter een drankje meedrinken om nog even een praatje te maken. (Topsporter ontvangt hiervoor een vergoeding )

Dit concept staat voor het productaanbod wat ON-Agency de topsporter kan bieden. Middels dit concept zullen de kosten die de topsporter maakt voor het inhuren van ON-Agency kunnen worden terugverdiend.

In de vorm van een simpele berekening zal het rendement wat de topsporter heeft voor het inhuren van ON-Agency duidelijk worden gemaakt. Voor dit voorbeeld gaan we uit van de Olympische sporter Dorian van Rijsselberghe. (bijlage 8: Dorian van Rijsselberghe crowdfunding) W.O.K. Winst

Omzet Kosten

Onderwerp Topsporter wordt ingehuurd voor campagne door een Eneco. Crowdfunding – Concept hoofdstuk 5.5 Het verbinden van naam aan surfcamps Vinea Gesponsord worden in vorm van surfmaterialen Eneco etc Het geven van clinics en presentaties Inhuren ON-Agency Materiaalkosten Overige kosten

Bedrag + €5000,+ €2000,+ €3000,+ €3000,+ €2000,-

€5000,€3000.€1000,-

€15.000 - €9000 = €6000,-

Totaal Cijfers geven een indicatie van mogelijke bedragen. Bedragen zijn per jaar

Indien bovenstaande cijfers de werkelijkheid zouden weergeven, zou er na een jaar sprake zijn van €6000.- winst. De kosten voor de topsporter bedragen totaal €9000,-. ON-Agency wordt ingehuurd door de topsporter en zorgt voor engagement met fans en volgers. Een toename in fans en volgers kan uiteindelijk leiden tot crowdfunding. Het verdienen van geld door jezelf te verkopen aan je fans. De groei in populariteit en bekendheid kan winst tot gevolgen hebben. Bijvoorbeeld Dorian van Rijsselberghe geeft meet en greets weg aan de hoogste bieders. Vier mensen bieden hier €500 per persoon voor. ( 4 x €500 = €2000,- ) Deze inkomsten komen mede tot stand doordat ON-Agency gebruik maakt van het middel social media om andere winst opleverende aspecten van een topsporter in kaart te brengen. Tevens is ON-Agency verantwoordelijk voor de uitvoering via deze kanalen. Bijvoorbeeld het verloten van gesigneerde lycra shirts op de Facebookpagina van de topsporter. Het uiteindelijke doel is het creëren van een merk. Namelijk de topsporter die zijn naam wenst te vercommercialiseren. Het merk de topsporter.


33

Hieronder is een financiële weergave van de mogelijke kosten die bij het social media pakket hoort. Deze kosten zijn gebaseerd op offertes van meerdere websiteontwikkelaars en applicatieontwikkelaars. Deze prijzen kunnen per topsporter en per pakket variëren. Dit is echter om een indicatie te geven van de mogelijke kosten. Tevens is aan de hand van dit financiële overzicht af te lezen waar de kosten en inkomsten voor de topsporter zullen zitten. Financieel overzicht: Social media pakket topsporter

Brons p/m

Zilver p/m

Goud p/m

Facebook + Twitter consult

€50

€100

€150

Facebook + Twitter beheer

€100

€300

€900

Ontwikkelen website topsporter (exclusief webshop)

€50

€2000

€4000**

Beheer website topsporter

€100

€250

Fotobooth: Exclusieve foto’s met fans

€100

€200

Brons p/m

Zilver p/m

Goud p/m

*

*

Uitgaven topsporter

€1000 **

Ontwikkelen van applicatie: Al het nieuws rondom de topsporter

*

€1000

Webshop topsporter

*

Inkomsten topsporter Sponsormogelijkheden via media kanalen

*

*

Youtube kanaal met interviews

*

*

*

*

Topsporter inhuren voor training of clinics

€250

€500

Topsporter als gastspreker voor congres

€250

€500

Abonneren op columns en blogs topsporter

*

Ticketvoorziening via de topsporter

*

*

Meet & Greet met topsporter

*

*

*

*

Eten en drinken met topsporter

*

*

*

*

Persoonlijke prijzen topsporter winnen

*

*

*

*

Abonneren op website van topsporter voor vele extra’s

*

*

Bezoeken van wedstrijd met zakenpartner in VIP Box van topsporter

*

*

* afhankelijk van het aantal fans/downloads/bezoekers/gebruikers, ** eenmalige investering


34

5.6 Projectplan Om te kunnen beginnen met het vercommercialiseren van de naam van de topsporter zal er eerst een intakegesprek plaats moeten vinden. Dit zal dus met stakeholder ON-Agency en de stakeholder de topsporter en/of zijn of haar zaakwaarnemer zijn. Tijdens dit intakegesprek wordt eerst gesproken over de huidige stand van zaken middels de sportieve prestaties van de topsporter. Vervolgens worden de verwachtingen en ambities benoemd en vastgelegd. Nadat de ON-Agency een beeld heeft gekregen van de sporter zal er gevraagd worden naar de huidige digitale positionering van de topsporter. Ook hierbij zullen de wensen en behoeftes van de digitale positionering van de topsporter door gesproken worden om een plan van aanpak te kunnen maken. Aan de hand van dit plan van aanpak en de overige gegevens kan een op maat gemaakt social media pakket worden samengesteld voor de topsporter. Zodra de wederzijdse verwachtingen zijn uitgesproken kan een overeenkomst worden gesloten tussen beide partijen voor een bepaalde tijd. Gedurende de looptijd van het project zal ON-Agency de social media zaken van de topsporter beheren conform de afspraken die in het contract zijn vastgelegd. Aanbeveling van de auteur is om gebruik te maken van de social media strategie van Jarno Duursma (Social-media consulent). Tijdens de afgenomen interviews met de topsporters kwam deze manier van werken wel in aanspraak. 1

Wie, Wat, Waarom, Invloed, Concurrentie, Industrie, Imago

Analyse

2

Voorbeelden: Acquisitie, PR, Klantloyaliteit, Concreet, Waarom Social Media?

Doelstellingen

3

Wie, Waar online, Markt- en doelgroepanalyse, Hoe Social Media, Social Profiles

Doelgroep

4

Risico’s, Draagvlak, Kennisniveau, Budget & Capaciteit

Intern

5

The Why, Waardepropositie, Platformkeuze, Profielen, Communicatie- en Marketingmix, Contentplan

Content & Communicatie

6

Wat weten en meten, Welke tools, KPI: key-prestatieindicatoren, Relatie doelstellingen & Social media, Wie bewaakt ROI

Meten = Weten

7

Luisteren, Conversatie, Engagement, Content-strategie uitvoeren, Customer service, Call 2 Action

Uitvoer

8

Meten: KPI, ROI & Omzet, Doelstellingen, Kennisniveau, Reflectie stap 1-7

Beheren, Meten, Leren

Deze 8 stappen van de social media strategie zijn tijdens de contractbesprekingen door de betrokken partijen overeen gekomen. Op basis van deze contractuele afspraken is de overeenkomst gesloten tussen ON-Agency en de topsporter.


35

5.7 Strategisch advies Aan de hand van het onderzoek is een concept bedacht dat een bijdrage kan leveren in het vercommercialiseren van de naam van een topsporter. Dit concept is terug te vinden in hoofdstuk 5.5. In dit concept staan 18 stappen benoemd die kunnen worden ondernomen om de naam van de topsporter te vercommercialiseren. Door het uitvoeren van dit concept verwacht de auteur dat de kosten die door de topsporter gemaakt worden voor het inhuren van ON-Agency gedurende de gesloten overeenkomst, zullen worden terugverdiend. Belangrijk om bij dit verhaal te vermelden is, dat vanwege de technologische ontwikkelingen die continue blijven plaatsvinden en het mogelijk afnemen of toenemen van populariteit van enkele media dit concept gedurende elk half jaar zal moeten worden gecontroleerd op relevantie. Tevens zijn de 18 stappen die zijn beschreven in het concept, gebaseerd op toenemende populariteit. Indien de populariteit van een topsporter afneemt zal dit concept moeten worden gecontroleerd en aangepast op relevantie. Voor ON-Agency is het mogelijk een interessante optie om een stagiair dit concept uit te laten werken als afstudeeropdracht. Hierbij is het belangrijk om het effect te meten van de gemaakte stappen per niveau. Indien er geen gebruik gemaakt zal worden van een stagiair zou een ervaren communitymanager een proefperiode van drie maanden kunnen aangehouden om het effect te analyseren gedurende deze periode. Een advies aan de opdrachtgever is, om gedurende deze periode de drie voorgestelde niveaus goud, zilver en brons (die staan voor amateur-, subtop- en topniveau) toe te passen. Alle grote internationale sportevenementen zoals de Olympische spelen, europees en wereldkampioenschappen staan altijd vol in de aandacht van de media. Voor sporters die op dit niveau actief zijn liggen hier kansen. Een topsporter die actief is op de Olympische spelen heeft vaak naast zijn sportbestaan ook een normale baan of studie. Voor de topsporter liggen financiële kansen op weg naar en tijdens deze internationale sportevenementen. De topsporter is een interessant persoon voor sponsoring. De topsporter verdedigt de eer van zijn land en vergaard daarmee nationale bekendheid. Deze bekendheid kan zich in verschillende vormen uiten. Mensen herkennen de topsporter op straat, De topsporter wordt gevraagd voor verschillende activiteiten, zoals het geven van clinics of presentaties. De topsporter krijgt fans etc. Indien deze voorgaande stappen zich voordoen is het een interessante optie voor de topsporter om gebruik te maken van het concept dat in hoofdstuk 5.5 staat beschreven.

Hieronder staat een tijdspad beschreven van een topsporter die zichzelf heeft geplaatst voor de Olympische spelen. Echter deze topsporter heeft nog niet de bekendheid die hij of zij ambieert en maakt nog niet gebruik van de mogelijkheden van social media. Het tijdspad hieronder geeft een indicatie weer van hoe het concept dat in hoofdstuk 5.5 zou kunnen worden uitgevoerd als we kijken naar een periode langer dan 3 jaar.


36

Tijdspad Olympische sporter – voorbeeld Dorian van Rijsselberghe Jaar 2011

2012

2013

2014

2015

2016

Gebeurtenis en actie Sporter wint op nationaal niveau en plaatst zich voor de Olympische spelen. - Vrienden en familie sponsoren de topsporter allemaal 10 euro. Voor tickets of materialen etc - Sporter houdt vrienden en familie op de hoogte via social media Sporter presteert goed op Olympische Spelen 2012 - Toename in populariteit - Toename in fans en volgers op social media - Veel aandacht rondom persoon in de media Vraag naar sporter neemt toe. Aandacht rondom persoon blijft hoog. Naamsbekendheid neem toe. - Het geven van rondleiding op accommodaties, verkopen van gesigneerde kleding, of materialen. Hype rondom persoon. Iedereen wilt een stukje van de topsporter. - Concept dat staat vermeld in hoofdstuk 5.5 kan worden uitgevoerd. - Organisaties en bedrijven gebruiken topsporter voor het verkopen van hun boodschap en het eventueel creëren van een nieuwe identiteit. Sponsoren en fans nemen toe en blijven graag op de hoogte. - In contact blijven met fans en sponsoren. In het nieuws komen namens goede doelen. Aandacht rondom persoon vast houden. - Toename in populariteit en bekendheid - De topsporter koppelt zijn naam aan een goed doel, organisatie of evenement – lange termijn (voorbeeld John Heitinga toernooi, Johan Cruijff foundation) Sporter werkt toe naar de Olympische Spelen 2016. - Het aanbieden van meet en greets tegen financiële vergoeding. - Aantrekkelijk worden voor sponsoring naar de Olympische spelen 2016 toe. - Actief op social media. Zorg dat fans en volgers op de hoogte blijven van de laatste ontwikkelingen. Olympische Spelen 2016 – aandacht rondom topsporter neemt nog meer toe. - Piekmoment - Bekendheid is op het hoogste punt - Belangrijk om goede prestatie neer te zetten - Belangrijk om fans en volgers op de hoogte te houden en mee te nemen in de belevingswereld van de Olympische Spelen

Het positieve gevolg van de uitvoering van het concept uit hoofdstuk 5.5 kan zijn dat topsporters met mede sporters gaan praten, waardoor er mond op mond reclame ontstaat. Positieve reclame voor ON-Agency levert nieuwe projecten op. Wellicht dat activatie in de sport een kans creëert voor ON-Agency om de social media zaken voor overige bekende nationale en internationale bekendheden te beheren. Op deze manier kan niet alleen ONAgency bezig zijn met hun core business in de sport maar ook een uittreden doen naar andere afdelingen, zoals bijvoorbeeld de muziekindustrie. Dit leidt automatisch tot een uitbreiding van het klantenbestand. Voor deze afdeling is logischerwijs een aanpassing op het concept nodig. Middels dit advies hoopt de auteur enkele mogelijkheden voor de toekomst van ON-Agency en topsporters in kaart te hebben gebracht.


37

6. Deskresearch 6.1 Inleiding Tijdens het deskresearch is een eerste stap richting het beantwoorden van de globale onderzoeksvraag gemaakt. Hiermee is onderzoek gedaan naar de bestaande en beschikbare gegevens ten behoeve van de globale onderzoeksvraag. Het verzamelen en analyseren van deze bronnen hebben er toe geleid dat de onderzoeker tot inzicht is gekomen welke informatie nog moet worden verzameld via fieldresearch. Bij het verrichten van deskresearch zijn de volgende bronnen gebruikt: Internet, bibliotheken, vakbladen, vakliteratuur, informatie uit de databank van de Hogeschool van Amsterdam.

6.2 Digitaal platform Als we spreken over een digitaal platform kan dat worden gezien als een verzamelnaam voor onder andere een interactieve website of een community zoals Facebook en Twitter etc. Als we spreken over een digitaal platform zoals Facebook dan hebben we het over web 2.0. Web 2.0 betekent dat er een wederzijdse stroom van informatie plaatsvindt op deze platformen. Bij web 1.0 is er sprake van een eenzijdige stroom van informatie. De beheerder van de pagina zond informatie uit in de hoop om hiermee zijn doelgroep te bereiken. Tegenwoordig is het mogelijk bij web 2.0 dat er een continue interactie plaatsvindt tussen de zender en de ontvanger. Op deze manier weet je zeker dat jouw boodschap daadwerkelijk wordt ontvangen door jouw doelgroep. De ontvanger kan op zijn of haar beurt weer een reactie geven waardoor jij weet wat er speelt bij dat lid van de doelgroep. Tegenwoordig is de informatie die wordt geplaatst op digitale platformen ook uitgebreider. Voorheen bij web 1.0 was de informatie alleen in de vorm van tekst. Tegenwoordig in web 2.0 is het zo dat de informatie plaatsvindt in de vorm van: Video, audio, afbeeldingen, url’s, applicaties, games etc. Al deze manieren bereiken mensen op een andere manier. De informatie die wordt gecreëerd noemen professionals content. De content geeft ook een verdeling aan effectiviteit, zo is een Foto post (het plaatsen van een afbeelding) op een digitaal platform het meest effectief. Digitale platformen worden tegenwoordig veelvoudig gebruikt om contact te hebben met klanten of in privé gevallen met vrienden en familie. Zoals hieronder in de afbeelding te zien is, ontwikkelen de mogelijkheden op het internet zich razendsnel. Terwijl wij het nu hebben over web 2.0 staan de mogelijkheden van web 3.0 al op de deur te kloppen. Kortom een digitaal platform is een levend platform waar informatie in en uit gaat. 42

42

www.den.nl


38

Figuur 6 Webontwikkeling

Figuur 7 schematische weergave webontwikkeling

6.2.1 Participatie van digitale platformen Hieronder is in schematische afbeeldingen de participatie van de zes grootste digitale platformen van Nederland afgebeeld. Volgens Marketingfacts (2012)43 zijn dit Hyves, Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube en Google.

Figuur 8 the Big Six van Social media

43

www.marketingfacts.nl


39

Figuur 9 Marktaandelen sociale netwerken

Figuur 10 Marktaandelen sociale netwerken

Figuur 11 Sociale media in Nederland & wereldwijd


40

Figuur 12 de mate van gebruik van sociale technologieën

6.2.2 Onvrede rondom digitale platformen Uit interviews is gebleken dat social media en andere digitale platformen ook een negatieve kant hebben. Bekende topsporters zijn een makkelijk doelwit voor digitale pesterijen, hackers of lolbroeken. Op facebook en Twitter worden regelmatig nepaccounts ontwikkeld. Met een profielfoto en naam van de topsporter wordt negatief gereageerd op verschillende digitale kanalen, waardoor deze top sporter imagoschade kan oplopen. Imagoschade is lastig te herstellen. Het is dus belangrijk om als topsporter zijnde je eigen naam te beschermen en het beheer in eigen hand te hebben, zodat imagoschade kan worden voorkomen.

6.3 Mediagebruik Hieronder staan vrij recente gegevens betreft het gebruik van social media in Nederland. Onderstaande gegevens zijn onderdeel van een presentatie door Newcom Research & Consultancy.44 Het geeft een prachtig overzicht van de stand van zaken in mei 2012. Met een onderzoekspopulatie van ruim 11.000 respondenten ook voldoende groot voor de conclusies.

Figuur 13 Gebruik social media in Nederland 44

www.newcomresearch.nl


41

Conclusies uit dit onderzoek naar social media gebruik •

Facebook is het grootste platform in Nederland & wordt het meest (dagelijks) gebruikt (red. dat wisten we natuurlijk al)

•

YouTube heeft een groot bereik, maar dagelijks gebruik is vrij laag

•

Gebruik Facebook is met 45% gestegen

•

Vooruitblik: Facebook wordt nog groter & andere platformen stabiliseren

•

Hyves krijgt het nog zwaarder

(Bron: USconsulting)

Figuur 14 Participatie online platformen

6.4 Social media Wat is social media? Er zijn veel definities voor social media te verzinnen. Zoals de definitie die hieronder is gegeven door Reyaert en Dijkerman, auteurs van meerdere online-marketing boeken (2009). ‘Social media is de integratie van technologie met sociale interactie, waarbij er mede dankzij de immer voorschrijdende techniek steeds meer betekenis aan een onderwerp wordt toegevoegd’. De definitie van social media is volgens de website social-Media, kennisplatform voor social media marketing als volgt (2010): Social media is een verzamelnaam voor alle internettoepassingen waarmee het mogelijk is om informatie met elkaar te delen op een gebruiksvriendelijke en vaak leuke wijze. Het betreft niet alleen informatie in de vorm van tekst (nieuws, artikelen), ook geluid (podcasts, muziek) en beeld (fotografie, video) worden gedeeld via social media websites. Met andere woorden; social media staat voor 'media die je laten socialiseren met de omgeving waarin jij je bevindt'.


42

Voorbeelden social media websites: Bekende voorbeelden van internationale social media website zijn Facebook, YouTube, Linkedin en Twitter, maar ook bijvoorbeeld WikiPedia en MySpace. Voorbeelden uit Nederland zijn Hyves, NuJij en Schoolbank. Bij deze tevens een lijstje met jaartallen gekoppeld aan de diverse social media sites: 2001-Wikipedia, 2003-Wordpress, 2003Linkedin, 2003-Myspace 2004-Facebook, 2005-Youtube, 2006-Twitter

Figuur 15 Facebook, Hyves, Twitter, Youtube, Linkedin, Myspace, Wikipedia, flickr, Schoolbank en Nujij

Hoe werken social media? Bij social media draait het vooral om de rol van de websitebezoeker. Hij zorgt meestal voor de inhoud van de website (bij YouTube uploaden de gebruikers de video's en bij WikiPedia kan iedereen zelf artikelen maken en bewerken). Dit wordt ook wel user generated content genoemd. Daarnaast zorgt het social medium soms ook voor de rangschikking van de content (op NuJij kan iedereen stemmen op elk nieuws artikel, zo komen vanzelf de belangrijkste berichten op de homepage). Het woord "social" zegt al voldoende, social media zijn omgevingen waar een hoge mate van interactie plaatsvindt. Groepen mensen komen er samen om te communiceren over onderwerpen die zij belangrijk vinden. Meestal zijn ze daarbij op zoek naar gelijkwaardige personen die dezelfde normen en waarden hebben. Dit komt voort uit de onbewuste gedachte dat "iedereen die gelijk is aan mij leuker, interessanter en beter te vertrouwen is". Het vertrouwen in 'peers' neemt steeds verder toe, hetgeen inhoudt dat we veel meer waarde hechten aan de mening van ons netwerk dan aan die van organisaties of merken. 45 Volgens de Van Dale betekent sociaal o.a. dat men geneigd is om te leven in groepen. Dit is meteen ook de verklaring waarom de social media website zoveel bezoekers trekt. Mensen gaan gezamenlijk op zoek naar zogenaamde 'peers', mensen die net als uzelf zijn. Met deze personen wisselen we informatie uit. Als er eenmaal een kritische massa is bereikt, treedt er een sneeuwbaleffect (ook wel viraal of viral effect genoemd) op waardoor er steeds meer mensen op de website afkomen. Ook zij willen graag weten wat er allemaal mogelijk is. Alle voorheen genoemde websites zijn voorbeelden waarbij deze situatie opgetreden is. De rol van social media in marketing & internetstrategie: Mensen hebben 5 sociale basisbehoeften, die omschreven zijn in een piramide door bekend socioloog/marketeer Maslow.46 Marketeers zijn altijd druk met het voldoen aan deze basisbehoeften van de mens. Social media geven de consument de mogelijkheid eenvoudiger te voldoen aan behoeften zoals sociaal gedrag, erkenning en zelfontplooiing, bedrijven kunnen daar gebruik van maken. Voor het eerst in de geschiedenis is het mogelijk een dialoog aan te gaan met grote groepen consumenten, zonder dat dit grote budgetten vereist. Door goed om te gaan met social media worden bedrijven en merken deel van het 'netwerk' en van de 'pers' waardoor ze sneller en beter vertrouwd worden. Social media marketing speelt dan ook een steeds belangrijkere rol in de relatiemarketing van bedrijven en 45 46

www.social-media.nl http://www.btsg.nl/infobulletin/Maslow.html


43

binnen Public Relations.

Figuur 16 Behoeftepiramide Maslow

De sterke kanten van social media: •

Social media sites zijn vaak erg actueel, omdat een grote groep consumenten actief is en er altijd wel een als eerste bij een gebeurtenis aanwezig is. In 2009 zagen we hier veel voorbeelden van op Twitter, zoals het vliegtuigongeluk in Amsterdam en de ongeregeldheden in Iran.

•

De inhoud van social media websites is vrijwel altijd deelbaar en eenvoudig te verspreiden binnen een netwerk. Dit houdt in dat zeer snel een viral effect ofwel buzz kan plaatsvinden.

•

Social media en niche communities zijn zeer geschikt voor het benaderen van marketingniches. Dit heeft veel overeenkomsten met de reeds bekende term ‘The Long Tail of Marketing’.

•

Social media zijn snel doorzoekbaar en relatief objectief, aangezien ze worden gegenereerd door een brede groep mensen. Dit wordt ook wel 'the wisdom of the crowd' genoemd.

•

Social media laat consumenten op een eenvoudigere manier voldoen aan de basisbehoeftes van Maslow, in tegenstelling tot traditionele media.

•

Social media scoren zeer goed in zoekmachines als Google, vanwege het relatief objectieve en betrouwbare karakter.

De zwakke kanten van social media: •

Hoewel social media zeer geschikt is voor personalisatie, worden resultaten vaak vertoond op basis van gemiddelden door de werking van democratie. Dit kan er voor zorgen dat goede initiatieven toch niet naar boven komen.

•

Consumenten en medewerkers kunnen alles zeggen over je bedrijf op sociale media websites. Dit kan zorgen voor veel positieve publiciteit, maar ook voor slechte publiciteit, ook als dat niet terecht is. Een goed voorbeeld daarvan is Domino's Pizza. Om deze problemen tegen te gaan stellen steeds meer bedrijven social media richtlijnen op voor hun medewerkers.

•

Social media zijn niet altijd zo betrouwbaar als gezegd wordt. Veel berichten op Twitter betreffen bijvoorbeeld geruchten die door de massa worden versterkt en vervolgens niet waar blijken te zijn.

•

Groot gevaar: Als eenmaal een bericht op een van de social media kanalen een eigen leven gaat leiden kan dit ook niet meer verwijderd worden.

(Bron: Social-media, kennisplatform social media marketing 2010)


44

6.4.1 Facebook De meest populaire social networking site. Opgericht in 2004 door Mark Zuckerberg, de site is gratis voor leden en ontleent zijn inkomsten uit advertenties. De naam komt van het papieren document met namen en gezichten die aan de universiteit eerstejaars van de universiteit wordt uitgereikt om hen te helpen kennis te maken met elkaar. Met behulp van de zoekmogelijkheden, kunnen leden contact leggen met andere leden. Facebook biedt instant messaging en het delen van foto’s en andere content. In eerste instantie richtte Facebook zich op Harvard studenten, maar werd later opengesteld voor andere universiteiten en hoge scholen. In 2006, was het mogelijk voor iedereen uit de hele wereld om hiermee te werken. Al snel voegde Facebook er een News Feed functie aan toe. Het bleek al snel dat Facebook een persoonlijke sociale nieuws service was geworden die in 2010 meer dan 500 miljoen leden had.

De Timeline (nieuw formaat) of Wall (oude formaat) is het gebied op Facebook waar de leden reacties plaatsen en hun huidige status en locatie delen, alsmede de mogelijkheid om foto's en video’s te uploaden. Er zijn drie types van vertegenwoordiging op Facebook. Personen creëren een Facebook "Profiel", die normaal gesproken een twee-weg interactie is met vrienden. Bedrijven creëren een Facebook "Page" om producten en merken te promoten. Ook bestaat de mogelijkheid tot het maken van een "Fan Page," alle leden worden geaccepteerd als fans en hoewel opmerkingen kunnen worden geplaatst door hen, een pagina is in de eerste plaats een one-way-uitzending uit het bedrijfsleven. Daarnaast Facebook biedt demografische statistieken over deze fans zodat bedrijven een overzicht hebben van hun fans. De derde aanwezigheid is een Facebook "Group," elke gemeenschap van mensen kan een groep aanmaken. Groep beheerders kunnen alle leden verzoeken aanvaarden of weigeren op grond van de groepseisen of criteria. 47

47

www.facebook.com


45

6.4.2 Twitter Twitter is een zeer populaire instant messaging-systeem waarmee een persoon in staat is korte tekstberichten te versturen die maximaal 140 karakters lang zijn. Deze berichten kunnen worden gelezen door mensen die hebben aangegeven jou te willen volgen. Twitter is gelanceerd in 2006, oorspronkelijk werd Twitter ontworpen als een sociaal netwerk waardoor vrienden en collega’s gedurende dag op de hoogte gehouden konden worden. Echter werd dit op grote schaal gebruikt voor commerciële en politieke doeleinden om zo klanten, kiezers en fans up-to-date te houden en aan te moedigen om feedback te geven. Berichten kunnen worden verzonden en ontvangen via mobiele telefoon in de vorm van tekstberichten (SMS), De twitterwebsite of een Twitter applicatie. Op www.twitter.com kunnen individuen of bedrijven hun e-mailadressen importeren en gebruik maken van de Twitter search functie. Op deze manier kunnen mensen en klanten snel en makkelijk worden uitgenodigd om jou te volgen of het verzoek om gevolgd te worden. Twitter berichten (genaamd ‘tweets’) kunnen openbaar worden gemaakt en verstuurd naar een ieder die daar voor staat aangemeld. Tweets kunnen ook privé worden verstuurd. De verzender kan een privé bericht sturen naar de volger in de vorm van een ‘directe boodschap’ ook wel ‘direct message’ genoemd. Wanneer iemand reageert op een twitter bericht kun je hierbij gebruik maken een verwijzing naar een persoon naar keuze. Het plaatsen van de @ voor de persoon waarop je wilt reageren zorgt ervoor dat deze persoon dit bericht ontvangt. Tevens kun je binnen Twitter een onderwerp identificeren door een # de zogeheten ‘hashtag’ toe te voegen aan het bericht. Hashtags zijn gemaakt voor alle belangrijke entiteiten zoals organisaties, sportteams en politieke partijen. Zij kunnen echter ook worden gemaakt relatief kleine evenement waardoor alle berichten verzameld worden onder een hashtag.48 6.4.3 Linkedin LinkedIn is een virtueel sociaal netwerk, dat actief is sinds 5 mei 2003 en gericht is op vakmensen. In augustus 2010 zijn er wereldwijd ongeveer 75 miljoen geregistreerde personen. LinkedIn groeit de laatste jaren zeer sterk. In 2007 was het, het snelst groeiende sociale netwerk in de VS met 189% groei. Nederland is met 2 miljoen deelnemers goed vertegenwoordigd (top 5 land) en heeft zelfs de hoogste penetratiedichtheid van alle landen. Het belangrijkste doel van de website is geregistreerde personen te laten profiteren van elkaars (zakelijke) netwerk. Dat gebeurt door contacten te leggen met anderen die je vertrouwt. Deze lijst van contacten kan als volgt worden gebruikt: • Een netwerk is opgebouwd uit je directe contacten, de relaties van je contacten, enzovoort. Al deze personen kunnen behalve direct haar of zijn netwerk ook uitbreiden via een introductie door een reeds in het eerste- of tweedelijns netwerk aanwezige contactpersoon. • Het netwerk kan gebruikt worden voor het vinden van een baan, andere personen of zakelijke kansen, via aanbevelingen vanuit je netwerk. • Werkgevers kunnen vacatures plaatsen en mogelijke kandidaten zoeken. • Werkzoekenden kunnen het profiel van managers raadplegen en ontdekken welke van hun bestaande contacten haar of hem kan introduceren. • Bovendien heeft LinkedIn de beschikking over groepen. Binnen deze groepen wordt allerlei informatie gedeeld en kunnen discussies gestart worden.49 6.4.4 Youtube 48 49

www.twitter.com www.linkedin.com


46

Youtube is de grootste video sharing site op het internet. Youtube biedt iedereen de mogelijkheid korte video´s te uploaden voor privé of openbaar gebruik. Youtube is in 2005 opgericht door Chad Hurley, Steve Chen en Jawed Karim en werd in 2006 overgenomen door Google voor 1,65 miljard dollar. Video’s worden gestreamd naar gebruikers van de Youtube site www.youtube.com of via blogs en andere websites. Youtube biedt een url code die kan worden ingebed in een website pagina waardoor het mogelijk is om naar een specifieke video te kijken. Youtube is een internet fenomeen met bliksemsnelle groei zoals Amazon.com, Yahoo, Google en Facebook. Binnen een paar jaar werden meer dan 25 biljard bytes (petabytes) maandelijks gestreamd vanaf de site. Youtube biedt een plek voor het delen van video’s met vrienden, familie en biedt een showcase voor nieuwe en ervaren filmmakers, met video’s die worden voorzien van hun oordeel. Hierdoor is Youtube uitgegroeid tot een bestemming voor ambitieuze filmmakers. Daarnaast ontpopt Youtube zich als een belangrijke locatie voor fragmenten uit politieke uitspraken. In de presidentiële campagne van 2008 werden video’s van Barack Obama en John McCain meer dan twee miljard keer bekeken volgens het mediabedrijf TubeMogul. 50

Figuur 17 Officiële Facebookpagina Cristiano Ronaldo

Figuur 18 Officieel Twitteraccount Cristiano Ronaldo)

Figuur 19 Officieel Youtube kanaal Cristiano Ronaldo

50

www.youtube.com


47

6.4.5 Website Een website is een communicatiemiddel dat voor bedrijven en personen voornamelijk fungeert als informatiekanaal. In de huidige tijd waarin veel informatie op het Internet te vinden is en mensen dit veelal hierop terug vinden is een website een ideaal middel om informatie te verstrekken rondom een bepaald onderwerp. Bedrijven, sportclubs en bekende atleten hebben vaak een persoonlijke website zodat de juiste informatie betreft dit onderwerp makkelijk kan worden gevonden. Voor bekende sporters is dit een ideale mogelijkheid om zichzelf te exploiteren door een digitaal uithangbord rondom zijn of haar naam te bouwen. Een website dient niet langer alleen om informatie te verstrekken naar fans of media maar zorgt er ook voor dat de sporter via dit kanaal geld kan verdienen. Bijvoorbeeld door het verkopen van merchandise afbeeldingen, muziek maar ook door de mogelijkheid tot het verkopen van ruimte voor advertenties, sponsoring etc. De sporter bouwt op deze manier via zijn website aan een merknaam. En website biedt eindeloze mogelijkheden om jezelf te laten zien aan de wereld, een voordeel hiervan is dat jij zelf kan bepalen hoe de wereld jou ziet.51

Figuur 20 Website NBA basketballer Lebron James

Figuur 21 Website Rapper 50 cent

51

www.wearekonzept.nl


48

6.5 Media aandacht & actualiteiten Met de komst van internet op mobiele telefoons en razendsnelle verbindingen via alle mediakanalen (Facebook, Twitter, Youtube, Websites) wordt informatie nog sneller uitgewisseld dan vroeger. Sportuitslagen kunnen tegenwoordig live worden meegekeken en het laatste nieuws rondom clubs of spelers verschijnt razendsnel op het internet. Als sportliefhebber kun je continue op de hoogte blijven van de laatste ontwikkelingen, uitslagen en standen. De media-aandacht voor sport is de laatste jaren enorm toegenomen. Dit komt omdat tegenwoordig sport gezien wordt als een middel waar veel geld mee verdient kan worden. Sporters worden vaak door grote merken gesponsord waardoor deze merken er baat bij hebben dat deze sporter veel aandacht krijgt. In de sport is momenteel veel geld te verdienen. Sport is voor deze sporters niet alleen een hobby maar ook hun werk geworden. Doordat de media-aandacht rondom sport zo groot is geworden is het voor sporters interessant om hier financieel beter van te worden. De bedragen die tegenwoordig in de sport omgaan zijn van extreme proporties en hier lijkt tot nu toe nog geen einde aan te komen. De reden dat deze bedragen omgaan in de sport is omdat deze sporters een uniek product zijn, zij leveren een prestatie die weinig tot geen ander persoon hen nadoet. Hieronder kun je lezen wat bijvoorbeeld het salaris en overige inkomsten zijn van topvoetballer Cristiano Ronaldo:

52

Figuur 22 salaris Cristiano Ronaldo

De reden dat Cristiano Ronaldo zo veel verdient is doordat hij vaak verschijnt in de media en actualiteiten, hierdoor is het interessant voor sponsoren om zich te binden aan een speler. Media is een machtig middel en indien je er slim gebruikt van maakt kun je er financieel beter van worden.

52

www.cristiano-ronaldo.nl


49

Overzicht gebruik Facebook en Twitter in de Topsport

Goud. Cristiano Ronaldo

Facebook: 48.423.338 fans

Twitter: 13.229.932 volgers

Zilver. Wesley Sneijder

Facebook: 1.157.433 fans

Twitter: 981.084 volgers

Brons. Sven Kramer

Facebook: 18.661 fans

Twitter: 72.230 volgers

Statistieken 1-9-2012


50

6.6 Conclusie Het gebruik van social media als Facebook, Twitter en LinkedIn is de afgelopen jaren weer toegenomen. Dit blijkt uit een onderzoek van Multiscope onder 13.000 Nederlanders. Vorige maand zagen we al dat het gebruik van social media wereldwijd een ware revolutie heeft teweeggebracht in de manier waarop mensen zaken doen en hun leven invullen. Nu er ook Nederlandse cijfers bekend zijn, maken we een overzicht van hoe het social media landschap er in ons land uit ziet. Percentages social media-gebruik in Nederland Multiscope vergeleek het gebruik van sociale media in 2010 met het gebruik in 2012 en zag vooral een uitschieter bij het gebruik van Facebook. Twee jaar geleden gebruikten nog slechts 28% van de ondervraagden dit medium, in 2012 is dat maar liefst 76%. Grote daler is Hyves, die het gebruik onder Nederlanders zag afnemen van 60% in 2010 naar 24% dit jaar. Twitter en LinkedIn blijven gestaag groeien en het relatief nieuwe Google+ heeft ook inmiddels een kleine hap uit de Nederlandse taart voor zichzelf genomen.

Bron gegevens: Multiscope Uren op social media in Nederland Opvallend is dat Nederlanders verreweg het langst op Facebook doorbrengen. Ruim 43 miljoen uur per maand werd op Facebook doorgebracht. In 2010 was Hyves nog de koning van de uurbesteding met ruim 13 miljoen uur per maand. In 2012 is het duidelijk Facebook waar mensen het meest van hun tijd doorbrengen.

Bron gegevens: Multiscope


51

Foto's delen populair De meeste mensen (63%) gebruiken social media om in contact te blijven met vrienden en familie of oude bekenden en collega's (57%). 38% Gebruikt social media als tijdverdrijf en ruim een derde deelt foto's via social media. De meeste mensen lijken social media dus te gebruiken om 'in touch' te blijven met de mensen om zich heen en de meeste ondervraagden (60%) is het oneens met de stelling dat ze door het gebruik van social media minder ‘real life’ contact hebben met mensen. Toekomstverwachting Multiscope verwacht ook voor de toekomst een groei te zien in het gebruik van social media. Bij de meeste netwerken geeft het panel van ondervraagden aan deze de komende jaren meer te gaan gebruiken. Vooral over LinkedIn zijn de respondenten positief. 15% meer mensen zeggen deze site vaker te willen gebruiken in de toekomst. (Bron: accent interactive web en media)


52

7. Kwantitatief onderzoek 7.1 Inleiding Volgens Right Marktonderzoek (2012) biedt kwantitatief onderzoek cijfermatig inzicht en geeft veelal antwoorden op vragen die in termen van hoeveelheid kunnen worden uitgedrukt (bijvoorbeeld uit hoeveel jongeren bestaat de doelgroep, hoeveel geadresseerden lezen het blad; hoeveel klanten zijn tevreden over onze service et cetera). Ook de beoordeling van bepaalde producten of organisaties wordt meestal kwantitatief onderzocht door bijvoorbeeld een tevredenheidonderzoek. Om statistisch betrouwbare en representatieve uitspraken te doen worden grote groepen mensen tegelijk ondervraagd. Bij kwantitatief onderzoek wordt altijd gebruikgemaakt van een (gestructureerde) enquête. In de enquête is de onderzoeksvraag of het probleem van de opdrachtgever geoperationaliseerd in vragen aan de doelgroep. De resultaten van kwantitatief onderzoek worden doorgaans weergegeven in tabellen, grafieken en percentages. Ten behoeve van het kwantitatief onderzoek wordt gebruikgemaakt van diverse methoden: schriftelijk onderzoek, telefonisch onderzoek, faceto-face onderzoek of online onderzoek (onderzoek via internet). Deze methodes hebben ieder andere voor- en nadelen.

7.2 Onderzoeksdoelgroep De doelgroep waar dit kwantitatief onderzoek zich op zal richten is de stakeholder de sportfan. Tijdens dit onderzoek zal er worden gevraagd of de behoefte er is onder de doelgroep om hun sportidool nog meer te volgen en dichterbij hem of haar te komen. Dit logischerwijs tegen een financiële vergoeding. Het is belangrijk om te weten aan hand van de uitslag van dit onderzoek wat de behoefte is van de doelgroep om een juist en onderbouwd advies te kunnen geven aan de stakeholder, de sporter wie zijn of haar naam wenst te kapitaliseren.


53

7.3 Voor- en nadelen online kwantitatief onderzoek Natuurlijk kleven er zoals bij elk onderzoek voor- en nadelen aan online kwalitatief onderzoek. De belangrijkste vraag is uiteindelijk of online kwantitatief onderzoek wel dezelfde resultaten oplevert als kwalitatief onderzoek. Hierbij volgt een kort overzicht van de verschillende voor- en nadelen zoals onderzocht door Right Marktonderzoek (2012). In onderstaande tabel zijn de voordelen en nadelen van kwantitatief onderzoek weergegeven. Deze zijn onderverdeeld in schriftelijk onderzoek, face-to-face onderzoek, telefonisch onderzoek en online onderzoek. Methode Schriftelijk onderzoek

Voordelen

•

Weinig sociaal wenselijke antwoorden

•

•

Goedkoop

•

•

Lange enquête mogelijk

•

• • Face-to-face onderzoek

• •

Telefonisch onderzoek

Input van meerdere personen mogelijk bij invullen enquête. Respondent kan enquête op zelf gekozen tijd en in eigen tempo invullen

Toonmateriaal is gemakkelijk te gebruiken.

Enquêteur kan helpen als de respondent de vraag niet begrijpt.

• • • •

•

Relatief snel

•

•

Relatief lage kosten.

•

•

Vrijwel direct inzicht in resultaten.

•

Inzicht in non-respons.

• • Online onderzoek

Nadelen

•

•

Snel.

•

• •

Doorverwijzingen moeten eenvoudig zijn. Geen inzicht in non-respons.

Niet geschikt voor het achterhalen van spontane bekendheid of spontane reacties. Mogelijke beïnvloeding van de respondent door enquêteur Relatief duur vergeleken met andere methoden. Relatief korte vragenlijst. Ergernis van de doelgroep over gebruikte methode.

De mogelijkheid van het laten horen van geluidsfragmenten Goedkoop.

•

Intensieve begeleiding van de respondent is niet mogelijk.

Mogelijkheid tot meeluisteren door opdrachtgever.

•

•

Respondent kan de enquête in een andere volgorde invullen dan de onderzoeker bedoelt.

Respondent kan enquête op zelf gekozen tijd en in eigen tempo invullen.

•

Alleen mogelijk onder internetgebruikers. Intensieve begeleiding van respondent is niet mogelijk. Minder inzicht in non-respons redenen.

Mogelijkheid om persoonlijke herinnering te sturen. Vrijwel direct inzicht in resultaten. Tonen van logo’s, audio- en videomateriaal mogelijk.


54

7.4 Enquête Via de online onderzoek website van Thesistools is een enquête opgebouwd welke bestond uit meerkeuze vragen. Deze vragen hadden als doel om inzicht te verkrijgen omtrent het gebruik van social media en het bekijken van sport. Daarnaast is onderzocht in hoeverre de respondenten sporters volgen via social media en bereid waren om te betalen voor het volgen van hun favoriete sporter. De vragenlijst is terug te vinden in bijlage 2. Gedurende een periode van vier weken is de enquête online geweest. Middels de nieuwsbrief van Sportspectrum en Sportinfodesk (beheerders van sport in de Randstad) zijn de lezers uitgenodigd deel te nemen aan de enquête. Tevens is er gedurende deze periode een forumartikel geplaatst op het intranet van de Hogeschool van Amsterdam met hierin een verwijzing naar de enquête. Daarnaast is tweemaal een post geplaatst op Facebook geplaatst met het verzoek tot deelname. De uitkomsten van de enquête zijn via Thesistools direct voorhanden in de vorm van grafieken. Deze grafieken geven een verdeling weer van de uitkomsten in de vorm van getallen. Hiermee kunnen resultaten direct worden afgelezen en conclusies worden getrokken.

7.5 Analyse en inzichten De eerste vragen van de enquête waren van algemene aard om inzicht te krijgen in de demografische aspecten. Zo bestaat 48% van de ondervraagden uit mannen en 52% bestaat uit vrouwen, zoals te zien is in figuur 6.

1. Wat is uw geslacht?

156; 52%

144; 48%

Man

Vrouw

Figuur 6: Geslacht


55

2. Wat is uw leeftijd? 160

140

140 120 100 80

54

60

41

40

16

20

10

12

6

6

6

7

2

0

Figuur 7: Leeftijd

Als we kijken naar leeftijd bevinden de meeste ondervraagden zich in de leeftijdsklasse tussen de 20 en 25 jaar oud. De andere leeftijdsklassen zijn allen relatief gelijk verdeeld met als uitzonderingen de leeftijdsklasse 15 tot 20 jaar en 25 tot 30 jaar oud. Hierin bevinden zich naast de leeftijdsklasse 20 tot 25 jaar de meeste ondervraagden (zie figuur 7). Deze mensen zijn woonachtig in verschillende provincies in heel Nederland, zie figuur 8. Zuid Holland is hierbij de grootste woonomgeving met 32%, gevolgd door Noord-Holland met 30% en daaropvolgend Utrecht en Gelderland met beide 10%. Brabant is met 6% terug te vinden. Overijssel en Groningen met 4%. Flevoland met 2%. Drenthe en Zeeland met 1%. De andere provincies zijn elk met minder dan 1% vertegenwoordigd.

3. Waar woont u? 120 100

97

90

80 60 40

29

20

29 17 3

3

12 1

5

12 2

0

Figuur 8: Woonplaats

Het opleidingsniveau ligt relatief hoog bij de ondervraagden zoals te zien is in figuur 9. Met een percentage van 39% staat Hbo bovenaan. Naast Hbo heeft Mbo een percentage van 23%. Havo behaald 22%. Vmbo heeft met 3% het laagste percentage gevolgd door Vwo


56

met 5%. Buiten de voorgenoemde opleidingen waren een aantal ondervraagden (2%) zonder opleiding of een opleiding die tegenwoordig niet meer bestaat, zoals bijvoorbeeld de Huishoudschool.

4. Wat is uw hoogst genoten opleiding? 140 118

120 100 80

69

65

60 40 20

18

14

10

6

0 VMBO HAVO

VWO

MBO

HBO

WO

Anders

Figuur 9: Hoogst genoten opleiding

Het antwoord op de vraag: Welke sport(en) beoefent u zelf, is duidelijk zichtbaar in figuur 10 dat voetbal het meest populair is. Voetbal is ten opzichte van andere sporten met 23% de meest beoefende sport. Het grootste percentage wordt behaald bij andere sporten, echter zijn dit diverse sporten die gezamenlijk 24% vormen. Vervolgens behaalt fitness een percentage van 19%. Na het fitnessen komen tennis en zwemmen met een percentage van 9%. Wielrennen volgt met 8%, schaatsen en hockey vormen samen 6%. 3% van de ondervraagden geeft aan geen sport te beoefenen.

5. Welke sport(en) beoefent u zelf? 120 100

99

95 81

80 60 40 20

36

36 15

12

32 14

0

Figuur 10: Sport beoefening


57

De sportbeleving is voornamelijk terug te vinden in het voetbal. Op de vraag wat de favoriete kijksport is, in figuur 11, behaalde voetbal een percentage van 31%. Schaatsen behaalde 17%. Tennis completeerde de top drie van favoriete kijksporten met 15%. Dit beeld komt overeen met de statistieken van het CBS (Bron: CBS Sport in Nederland) Andere sporten zijn met 14% vertegenwoordigd, echter zijn dit diverse sporten die niet in de antwoordmogelijkheden voorkwamen.

6. Wat is/zijn uw favoriete kijksport(en)? 300 250

239

200 150

131

113

100

106 59

62

62

50 0

Figuur 11: Favoriete kijksport

Niet alleen het beoefenen maar ook het bezoeken van sportevenementen en wedstrijden speelt een rol in de sport. Op de vraag welke sporten regelmatig werden bezocht behaalde voetbal het hoogste percentage met 38%, blijkt uit figuur 12. Tennis en hockey zijn met 7% de eerstvolgende sport gevolgd door wielrennen met 4%, schaatsen en zwemmen met 3%. Een percentage van 26% bezoekt geen sportevenementen of wedstrijden. Andere sporten worden door 14% van de respondenten bezocht. Dit zijn diverse sporten die niet in de antwoordmogelijkheden voorkomen.

7. Welke sport(en) bezoekt u regelmatig? dus vaker als 1 keer per jaar. 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

184 126 66 30

16

30

14

18

Figuur 12: Bezoeken van sportevenementen of wedstrijden


58

Er zijn verschillende middelen beschikbaar om op de hoogte te blijven van het nieuws rondom sport. De vraag die hierover gesteld werd was hoe men op de hoogte blijft van hun favoriete kijksport. Hierbij is gekozen de mogelijkheid te bieden om meerdere antwoorden te geven. Deze keuze is gemaakt aangezien men veelal meerdere manieren heeft. 49% van de ondervraagden geeft aan dat de televisie de meest wordt gebruikt om de kijksport te volgen. Daarop volgend is het zelf aanwezig zijn bij de wedstrijden de volgende met 24%. Internet volgt met 22%. 5% van de ondervraagden geeft aan hun favoriete kijksport op een andere manier te volgen.

8. Hoe volgt u uw favoriete kijksport(en)? 300

271

250 200 150

136

123

100 28

50 0 Live aanwezig zijn bij de wedstrijd

Televisie

Internet

Anders, namelijk

Figuur 13: Volgen kijksport

Deze vraag staat in verband met de vorige vraag. Bij de vorige vraag ging het om welke sportevenementen of wedstrijden werden bezocht. Bij deze vraag lag de focus op de frequentie van het aantal bezoeken. Hierbij gaf 26% van de ondervraagden aan dat ze enkele keren per jaar een sportevenement of wedstrijd bezochten, te zien in figuur 14. Daar tegenover stond dat 24% aangaf elke week een bezoek te plegen. Tevens gaf 22% aan dat zij nooit een bezoek pleegden. Van de ondervraagden geeft 10% aan eens in de twee weken een bezoek te plegen. 9% van de ondervraagden geeft aan eens in de maand en minder dan eens in de maand naar een sportevenement of wedstrijd te gaan.


59

9. Hoe vaak bezoekt u deze kijksport(en)? 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

79 71

67

31

28

26

Elke week Eens in de Eens in de Minder Enkele 2 weken maand dan eens keren per in de jaar maand

Nooit

Figuur 14: Bezoek kijksport

Van de respondenten gaf 46% aan tussen de 250-500 euro per jaar uit te geven aan het beoefenen van sport. Daarop volgend zegt 23% hier minder dan 250 euro per jaar aan uit te geven. 14% van de ondervraagden heeft aangegeven tussen de 500-700 euro per jaar uit te geven aan het beoefenen van sport. 6% geeft aan meer dan 1000 euro uit te geven en 5% geeft tussen de 750-1000 euro per jaar uit aan het beoefenen van sport. Zie figuur 15.

10. Hoeveel geeft u per jaar uit aan het beoefenen van sport? 160

137

140

120 100 80

69

60

42

40 15

20

17

20

1000 >

Ik geef niets uit aan sport

0 <250 euro 250-500 euro

500-750 750-1000 euro euro

Figuur 15: Uitgaven beoefenen sport

Van de respondenten gaf 63% aan minder dan 250 euro per jaar uit te geven aan het bekijken van sport. Daarop volgend zegt 12% hier tussen de 250-500 euro per jaar aan uit te geven. 3% van de ondervraagden heeft aangegeven tussen de 500-700 euro per jaar uit te geven aan het bekijken van sport. Zoals te zien in figuur 16 geef 23% van de respondenten


60

niets uit te geven aan het bekijken van sport.

11. Hoeveel geeft u per jaar uit aan het bekijken van sport? 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

190

68 35 8 <250 euro 250-500 euro

0

500-750 750-1000 euro euro

0 1000 >

Ik geef niets uit aan sport

Figuur 16: Uitgaven bekijken van sport

Zoals in figuur 17 te zien is geeft 63% van de respondenten aan het internet te gebruiken om op de hoogte te blijven van hun favoriete sport. 23% geef aan dit anders te doen, enkele voorbeelden die uit de enquête naar voren zijn gekomen zijn: Radio, sms van vrienden of een applicatie op telefoon. 11% blijft op de hoogte via dagbladen en 3% via tijdschriften.

12. Hoe blijft u op de hoogte van uw favoriete sport(en)? 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

190

68

35 8

0

0

Figuur 17: Op de hoogte blijven van favoriete sport

82% van de respondenten geeft aan dat ze de juiste informatie krijgen over topsport waar 18% zegt dat zij vinden dat ze niet de juiste informatie krijgen over topsport.


61

13. Vindt u dat u de juiste informatie krijgt over topsport?

54; 18% Ja

Nee 247; 82%

Figuur 18: Informatie over topsport

In figuur 19 is te zien dat 78% van de respondenten aangeeft veel waarde te hechten aan de juiste informatie rondom topsport. Terwijl 22% aangeeft hier geen waarde aan te hechten.

14. Hecht u veel waarde aan de juiste informatie rondom topsport?

84; 22%

298; 78%

Ja Nee

Figuur 19: Juistheid van informatie

Van de respondenten geeft 46% aan dat de invloed van de media in topsport groot is. 29% van de mensen geeft aan de invloed prima te vinden. 22% geeft te kennen dat zij de invloed van de media in de topsport te groot vinden. 3% vind de invloed van de media klein.


62

15. Wat vindt u van de invloed van de media in topsport? 160 137

140 120 100 80

88 67

60 40 20

8

0

0 Te groot

Groot

Prima

Klein

Te klein

Figuur 20: Invloed media

Maarliefst 91% van de respondenten geeft aan gebruik te maken van social media. (Facebook, Twitter, Hyves, Youtube en LinkedIn). 9% geeft aan hier geen gebruik van te maken.

16. Maakt u gebruik van social media?

27; 9%

Ja Nee

274; 91%

Figuur 21: Gebruik social media

Van de respondenten heeft 39% te kennen te geven heel vaak gebruik te maken van social media. (Facebook, Twitter, Hyves, Youtube en LinkedIn). Dit betekent dat zij meerdere keren per uur gebruik maken van social media. 36% geeft aan vaak gebruik te maken hiervan en meerdere keren gebruik van de social media middelen. Van de respondenten geeft 11% aan soms hiervan gebruik te maken, wat betekent dat zij minimaal een keer per dag hiervan Adviesrapport social media & sport

63

gebruik maken. De groep respondenten die aangeeft af en toe gebruik te maken van social media is 7% van het totaal. 3% geeft aan zelden tot nooit gebruikt te maken van social media wat inhoudt dat zij minder dan een keer per maand hierop zitten. 4% heeft aangegeven helemaal geen gebruik te maken van social media.

17. Hoe vaak maakt u gebruik van social media? 140 120

116

109

100 80 60 33

40

20

20

8

13

0 Heel vaak

Vaak

Soms

Af en Toe Zelden tot Ik maak nooit geen gebruik van social media

Figuur 22: Hoeveelheid gebruik social media

62% geeft aan hun favoriete sporter of sporters niet te volgen op social media. Daartegen over staat 38% van de respondenten die aangeeft wel hun favoriete sporter of sporters te volgen.

18. Volgt u uw favoriete sporter(s) op social media?

112; 38% 185; 62%

Ja Nee

Figuur 23: Volgen van favoriete sporter op social media

Zoals te zien is in figuur 24 geeft 22% van de respondenten aan hun favoriete sporter te volgen op Facebook. 18% doet dit op Twitter, 14% volgt zijn favoriete sporter via Youtube. 7% gaat hiervoor naar de website van de sporter. 36% van de respondenten geeft aan geen sporter te volgen op social


64

media.

19. Op welk social media kanaal volgt u uw favoriete sporter(s)? 160 140 120 100 80 60 40 20 0

149 88

73

56 29 4

0

10

Figuur 24: Kanaalkeuze social media

Niet geheel onbelangrijk is het antwoord op de vraag of men bereid is te betalen indien er kosten aan social media verbonden zouden worden, hierop gaf 89% hier niet voor te willen betalen. 11% was bereid te betalen om meer persoonlijke informatie en contact van zijn/haar favoriete sporter te ontvangen tegen betaling. Zie figuur 25.

20. Indien er kosten aan zouden moeten worden verbonden, waar u meer persoonlijke informatie en contact voor terug krijgt, zou u dan nog steeds uw favoriete sporter willen volgen via social media

32; 11% Ja Nee 267; 89%

Figuur 25: Bereidheid betalen extra via social media

Van alle respondenten geeft 22% niet bereid te zijn om te betalen voor meer persoonlijke informatie en contact met hun favoriete sporter. Qua hoeveelheid is men met 53% het meest bereid om hier maximaal 5 euro voor te betalen. 22% van de respondenten geeft aan bereid te zijn om 5 tot 10 euro te betalen voor meer contact met hun favoriete sporter. 2% heeft hier


65

10-15 euro voor over. 1% is bereid om 20 euro te betalen.

21. Hoeveel bent u bereid hiervoor te betalen per jaar? 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

160

66

66

6

0

< 5 euro 5-10 euro 10-15 euro 15-20 euro

2 20 <

Niet bereid te betalen

Figuur 26: Bereidheid betalen social media

68% van alle respondenten geeft aan geen merchandise te kopen. Terwijl 32% van de ondervraagden aangeeft dit wel te doen.

22. Koopt u wel eens merchandise (fanartikelen) van uw favoriete sporter of sportclub?

97; 32%

203; 68%

Ja Nee

Figuur 27: Aankoop merchandise

Qua hoeveelheid geeft men met 29% aan maximaal 100 euro per jaar uit te geven aan merchandise. 7% geeft tussen de 100 en 150 euro hieraan uit, 2% tussen de 150 en 200 euro. Minder dan 1% gaf aan hier meer dan 250 euro aan uit te geven. 62% van de respondenten geeft aan niets aan merchandise uit te geven.


66

23. Hoeveel geeft u gemiddeld per jaar hieraan uit? 185

200 150 100

88

50

20

6

0

1

150-200 euro

200-250 euro

250 <

0 < 100 euro 100-150 euro

Niets

Figuur 28: Gemiddelde uitgave merchandise

7.6 Conclusie Zoals te zien is in de uitkomsten van het kwantitatief onderzoek (zie ook bijlage 3) is er nagenoeg een gelijke verdeling tussen mannen en vrouwen betreft het invullen van de enquête. De leeftijdsgroep 20-25 jaar is het best vertegenwoordig waarna 25-30 jaar en 1520 jaar volgen. Deze uitslag is niet verwonderlijk aangezien deze leeftijdsgroepen onder de doelgroep vallen. Dit betekent dat deze leeftijdsgroepen het meeste gevoelig zijn tot het volgen van zijn of haar sportidool. Om deze mensen te gaan benaderen is het wel van belang de juiste middelen in te zetten om zoveel mogelijk bereik te creëren. Nu blijkt uit de gehouden enquête dat de respondenten meerdere bronnen van informatie gebruiken om op de hoogte te blijven van zijn/haar favoriete kijksport en sporter. Dit onderwerp is gericht op het gebruik van digitale platformen zoals de huidige social media. Er zal dus een juiste mix moeten ontstaan tussen Facebook, Twitter, Hyves, Youtube en Linkedin etc. Deze verschillende media worden door de respondenten beschouwd als juiste en correcte informatie wat erg belangrijk is in het winnen van het vertrouwen van de fan. Minder gunstige vooruitzichten zijn terug te vinden in de bereidheid om te betalen voor social media. Namelijk 62% van de respondenten geeft aan niet bereid te zijn om te betalen voor social media en het volgen van zijn favoriete sport en/of sporter. Wanneer zulke percentages behaald worden bij de gehele doelgroep zal hiervoor een alternatief gevonden moeten worden. Wat met name van belang is de juiste mensen aan te spreken. Het zijn veelal jongere mensen, echter het probleem hierbij is dat deze jongeren mensen minder bereid zijn te betalen dan mensen die zich in een oudere leeftijdsklasse bevinden. Hierbij zal een afweging moeten worden gemaakt met betrekking tot de boodschap en inzetten van de communicatiemiddelen. De mogelijke kosten die aan toekomstige diensten zullen worden verbonden zullen zo laag mogelijk gehouden moeten worden zodat ook de jongere mensen bereid zijn te betalen voor de geboden mogelijkheden om in contact te komen met zijn of haar favoriete sporter.


67

8. Kwalitatief onderzoek 8.1 Inleiding Volgens Right Marktonderzoek (2012) is kwalitatief onderzoek gericht op het verkrijgen van informatie over wát er leeft onder een bepaalde doelgroep en waarom. Deze vorm van onderzoek geeft diepgaande informatie door in te gaan op achterliggende motivaties, meningen, wensen en behoeften van de doelgroep. Het gaat in op het waarom van heersende meningen en bepaalde gedragingen. Daarbij worden bewuste motivaties van de doelgroep besproken, maar ook onbewuste motivaties kunnen worden achterhaald, door gebruikmaking van projectieve technieken. Ook kan kwalitatief onderzoek goed worden ingezet om de doelgroep zelf te laten meedenken over bijvoorbeeld de invulling van productinnovaties en toekomstig beleid. Kwalitatief onderzoek biedt de volgende voordelen: • • • • •

de mogelijkheid om door te vragen. de mogelijkheid om beeldmateriaal te testen. de mogelijkheid om de vraagstelling en de methodiek tijdens de looptijd van het onderzoek bij te sturen aan de hand van reeds behaalde resultaten. de mogelijkheid om gebruik te maken van projectieve technieken (vraagtechnieken die tot doel hebben om remmingen bij respondenten weg te nemen, waardoor de respondenten eerder vrijuit over zichzelf gaan praten). de mogelijkheid voor de opdrachtgever om mee te kijken en hierdoor snel een beeld te krijgen van wat er leeft onder de onderzoeksgroepen.

Een nadeel van kwalitatief onderzoek is dat de resultaten niet statistisch representatief zijn, maar een indicatie geven van wat er leeft onder de doelgroep. De respondenten ontvangen doorgaans een beloning voor hun deelname. De respondenten worden meestal door medewerkers van Right Marktonderzoek geworven. Een groot voordeel hiervan is dat, doordat de medewerkers goed op de hoogte zijn van het doel van het onderzoek, er respondenten worden geworven die aan de doelgroepomschrijving voldoen. De resultaten van kwalitatief onderzoek worden meestal weergegeven in een tekstrapport of een PowerPoint-rapport, met sprekende citaten. Kwalitatief onderzoek wordt, afhankelijk van de vraag, het onderwerp en de doelgroep, uitgevoerd in de vorm van diepte-interviews of groepsdiscussies.

8.2 Doelgroep De doelgroep waar dit kwalitatief onderzoek zich op zal richten zijn de reeds ondervraagde personen uit het kwantitatief onderzoek. Tevens richt dit onderzoek zich op het bedrijfsleven waaronder particulieren, bedrijven en onderwijsinstellingen vallen, maar ook niet te vergeten de topsporter en de fans. Tijdens dit onderzoek zal er gericht worden gevraagd naar de meningen of dieper liggende gedachtes van de doelgroep. Bijvoorbeeld of de behoefte er is onder de doelgroep om hun sportidool nog meer te volgen en dichterbij hem of haar te komen. Dit logischerwijs tegen een financiële vergoeding. Wat vindt men een realistische en betaalbare vergoeding. Is het interessant voor bedrijven om een topsporter te sponsoren of zich te koppelen aan een imago van een topsporter. Maar bovenal niet te vergeten, heeft de topsporter de behoefte om zijn social media zaken te laten behartigen door derden. Veel van deze vragen zullen kunnen worden beantwoord aan de hand van dit onderzoek. De uitslag van dit onderzoek is belangrijk om de behoefte van de stakeholders de topsporter en de fans te kunnen bepalen en een juist en onderbouwd advies te kunnen geven aan de stakeholders ON-Agency en de sporter wie zijn naam wenst te kapitaliseren.


68

8.3 Online onderzoek Online onderzoek (marktonderzoek via het internet) combineert de mogelijkheden van telefonisch en schriftelijk onderzoek. Volgens Right marktonderzoek (2012) is een voordeel van online onderzoek onder andere de snelheid waarmee de gegevens worden verwerkt en inzichtelijk zijn. Bovendien kan de respondent zelf bepalen wanneer hij / zij aan het onderzoek deelneemt. Online onderzoek wordt door de respondenten veelal als gemakkelijk en gebruikersvriendelijk ervaren. Een ander voordeel is dat online vragenlijsten mogelijkheden bieden tot routering en het tonen van beeld- of audiomateriaal. De mogelijkheden van online onderzoek zijn ongekend. Enkele voorbeelden van online onderzoeken die vaak online plaatsvinden zijn: klant- of medewerkerstevredenheidonderzoek, imago-onderzoek en communicatieonderzoek. In de meeste gevallen wordt de doelgroep via een (persoonlijke) e-mail uitgenodigd om de vragenlijst in te vullen. In schoolsituaties is het mogelijk de online enquêtes klassikaal te laten invullen in een computerlokaal. 8.3.1 Voor- en nadelen online kwalitatief onderzoek Natuurlijk kleven er zoals bij elk onderzoek voor- en nadelen aan online kwalitatief onderzoek. De belangrijkste vraag is uiteindelijk of online kwalitatief onderzoek wel dezelfde resultaten oplevert als traditioneel kwalitatief onderzoek. Hierbij volgt een kort overzicht van de verschillende voor- en nadelen zoals onderzocht door Right Marktonderzoek (2012). 8.3.2 Voordelen In onderstaande tabel zijn de voordelen van kwalitatief onderzoek weergegeven. Deze zijn onderverdeeld in groepsdiscussies en diepte-interviews. Methode Groepsdiscussies

Voordelen • Respondenten kunnen op elkaar reageren. • Er is in geringe mate sprake van interviewer bias (beïnvloeding van respondenten door interviewer). • Opdrachtgever kan d.m.v. gesloten tv-circuit discussie volgen en tussentijds bijsturen. • Brainstorming in een groep genereert nieuwe ideeën. • Mate waarin sociale processen van invloed zijn op attitude en gedrag wordt duidelijk. Diepte-interviews • Mogelijkheid om met individu diep in te gaan op het onderwerp. • Interview kan overal plaatsvinden, ook thuis bij de respondent • Van minder welbespraakte mensen worden eveneens spontane antwoorden verkregen. (Bron: Right marktonderzoek 2012)


69

8.3.3 Nadelen In onderstaande tabel zijn de nadelen van kwalitatief onderzoek weergegeven. Deze zijn onderverdeeld in groepsdiscussies en diepte-interviews. Methode Groepsdiscussies

Nadelen • In mindere mate mogelijk om met individu in groep dieper op onderwerp in te gaan. • Kans op competitiegedrag tussen respondenten. Diepte-interviews • Respondent wordt uitsluitend door interviewer uitgedaagd om nieuwe ideeen te overwegen. Er kan sprake zijn van interviewer bias (beïnvloeding van respondenten door interviewer). (Bron: Right marktonderzoek 2012) 8.3.4 Conclusie online kwalitatief onderzoek Wanneer al deze voor- en nadelen tegen elkaar worden afgezet en de argumentatie en wensen vanuit de opdrachtgever naast elkaar worden gelegd blijkt online kwalitatief onderzoek een geschikt middel om informatie te verkrijgen als aanvullende bron. Het is goedkoop, snel en brengt de doelgroep in kaart. Zodoende ontstaat er direct een inzicht in de behoefte van de fan. De informatie voortkomend uit het online kwalitatief onderzoek is net zo breed, concreet en efficiënt als traditioneel onderzoek. Er vindt minder interactie plaats tussen de respondenten, echter is de mate van interactie wel degelijk voldoende.

8.4 Platform Voor dit onderzoek heb ik ervoor gekozen om topsporters persoonlijk te benaderen en een interview af te nemen. Dit was een interview waarin de onderzoeker graag van de topsporter hoorde wat hun doelen zijn in de sport. Wat zijn de dromen tijdens de actieve sportcarrière en wat zijn de dromen na de actieve sportcarrière. Hoe positioneert de topsporter zich digitaal en wat doen hij of zij eraan om alles uit de topsportstatus te halen. Tijdens dit interview ben ik op zoek naar een YES- state of mind. Dit houdt in dat de onderzoeker eerst een intakegesprek voer om vervolgens dit samen te vatten en dit samen te voegen met het productaanbod. Het interviewformulier is terug te lezen in bijlage 3: vragenlijst kwalitatief onderzoek. Aan de hand van de gegeven antwoorden van de topsporter probeert de onderzoeker deze bewust te maken van de mogelijkheden van social media en wat voor voordelen het kan opleveren voor de topsporter.

8.5 Uitkomsten onderzoek De enquête is opgesteld met de intentie erachter te komen of er behoefte is om als topsporter zijn of haar naam te vercommercialiseren. Wat zijn de doelen voor de topsporter, wat zijn de wensen van de topsporter en hoe wil hij of zij deze bereiken. Wat kan digitale media bijdragen om het maximale uit de sportstatus te behalen. De belangrijkste uitkomsten en reacties zijn terug te lezen in bijlage 4: uitkomsten kwalitatief onderzoek – interviews.


70

8.6 Conclusie De uitkomsten vanuit dit gedeelte van het onderzoek geven een klein beeld van de doelgroep weer. De meningen en opvattingen dragen in die zin niet geheel bij aan het beantwoorden van de onderzoeksvraag, namelijk: Hoe kan een sporter zijn of haar naam vercommercialiseren. Wel geeft het aan hoe men staat ten opzichte van een concept waarmee ON-Agency werkt, namelijk het beheren van de social media zaken van een topsporter. Aan de hand van de uitkomsten is te zien dat er verschillende meningen zijn betreft het laten beheren van social media zaken door externe partijen en welke bijdrage dit kan leveren voor een topsporter. De reacties tijdens de gehouden interviews zijn veelal positief, maar er zijn nog veel vragen. Deze vragen kunnen veelal worden weggenomen door een gesprek aan te gaan met de desbetreffende topsporter en zijn of haar zaakwaarnemer. ON-Agency zou door middel van de gemaakte contacten door de auteur een gesprek aan kunnen gaan met de sporter om de digitale wensen en mogelijkheden van de topsporter vast te leggen en te realiseren tegen een vergoeding. Dit zal resulteren in een online toename van fans en volgers, wat de topsporter automatisch aantrekkelijker maakt voor sponsoren en adverteerders. Het bereik van de topsporter zal toenemen indien actief gebruik gemaakt zal worden van zijn of haar digitale kanalen.


71

9. Onderzoekconclusies & strategische aanbevelingen 9.1 Inleiding In dit hoofdstuk komen de belangrijkste conclusies vanuit het onderzoek naar voren. Allereerst zal de probleemstelling worden omschreven, gevolgd door de belangrijkste uitkomsten en conclusies vanuit het onderzoek. De uitkomsten van deze gegevens resulteren in een algehele conclusie met daarbij de strategische aanbevelingen voor ONAgency.

9.2 Probleemomschrijving De naam van de topsporter wordt digitaal misbruikt of kan worden misbruikt. Uit interviews is gebleken dat de topsporter zijn naam niet zelf digitaal beheert omdat deze de tijd, de zin en de kennis niet heeft. Doordat de topsporter zijn naam niet in eigen beheer heeft is de mogelijkheid er dat derden de naam van de topsporter kunnen misbruiken. De mogelijkheid is er voor de topsporter om een organisatie aan te nemen die content namens hem of haar plaatst op het digitale platform. Deze kosten wil de topsporter op een of andere manier terugverdienen. De vraag naar aanleiding van de probleemomschrijving, welke door middel van het onderzoek beantwoord diende te worden, is als volgt: “Hoe kan een bekende topsporter zijn of haar naam op social media vercommercialiseren”?

9.3 Onderzoek Het onderzoek heeft drie verschillende fases gekend. De eerste fase omvatte het deskresearch. De tweede fase was gericht op het kwantitatief onderzoek en in de laatste fase heeft kwalitatief onderzoek plaatsgevonden. 9.3.1 Desk-research Tijdens het plegen van de eerste fase van het onderzoek, namelijk deskresearch is gebleken dat veel informatie rondom social media en topsport makkelijk te vinden is op het internet. 9.3.2 Kwantitatief onderzoek Het kwantitatief onderzoek is digitaal afgenomen middels een online-enquête die is opgesteld via Thesistools. Dit online onderzoekprogramma maakt het makkelijk om via het versturen van een URL (internet link) het gewenste aantal respondenten te krijgen. De gegevens zullen in de vorm van diagrammen en grafieken worden gepresenteerd. 9.3.3 Kwalitatief onderzoek Voor het kwalitatief onderzoek is de onderzoeker benieuwd naar de antwoorden en de gedachtes van topsporters. Hierdoor is gekozen voor een interviewvorm waarbij de topsporter aan het woord is. Het gestructureerde interview, dat middels een intake,


72

samenvatting en verkoop product werkt. Het interview biedt de topsporter de kans om zijn bevindingen en mening te geven over zichzelf als merk en hoe hijzelf zich digitaal positioneert.

9.4 Strategische aanbevelingen & adviezen Uit het kwantitatief- en kwalitatief onderzoek zijn enkele gegevens naar voren gekomen. Op basis van deze uitkomsten wordt een plan ontwikkeld dat inspeelt op de behoefte van de fan en de topsporter. ON-Agency, als opdrachtgever van dit onderzoek, kan deze uitkomsten gebruiken in het verder realiseren van hun aanbod naar de klant toe. Het concept wat in hoofdstuk 5.5 wordt gepresenteerd is een plan dat makkelijk tot uiting gebracht kan worden. Dit plan is een advies aan de opdrachtgever om binnen de sport een onderscheid te maken tussen drie niveau’s: Top- , subtop- , amateurniveau. (Deze niveaus geven het sportniveau, de bekendheid en de bestedingsmarge van een sporter weer.) Op basis van de uitkomsten van het kwantitatief onderzoek is gebleken dat mensen niet willen betalen om digitaal in contact te komen met hun sportheld. Mensen maken op dit moment gebruik van social media om zijn of haar sportheld te volgen. Echter zijn zij niet bereid om extra te betalen voor deze diensten. De maximale bereidheid van consumenten voor informatie over hun favoriete sporter bedraagt €1,- tot maximaal €5,-. Uit het kwalitatief onderzoek komt naar voren dat veel van de ondervraagde topsporters veel over hebben om de top te bereiken in zijn of haar sport. Deze topsporters willen in bijna alle gevallen het maximale uit hun sportstatus halen. De bereidheid om in deze sportstatus te investeren is groot en scoorde een gemiddelde van 9,1 op een schaal van 1 tot 10. Middels deze uitkomsten kan aan de hand van dit adviesrapport door ON-Agency voor elke sporter die behoefte heeft om zich digitaal te vercommercialiseren, een online digitaal platform/social media pakket worden samengesteld. Dit is te zien in hoofdstuk 5.5 en zal gebeuren aan de hand van een onderverdeling in niveau.

9.5 Conclusie De diverse onderzoeksmethoden hebben geleid tot inzichten en gegevens welke gezamenlijk de onderzoeksvraag beantwoorden. Middels de gegevens is de behoefte van de topsporter vastgesteld en is het mediagebruik een grote bron van informatie gebleken voor wat betreft de strategie en inzet van de middelen. Door diverse media in te zetten is het bereik zo groot mogelijk. Door te kiezen voor informatieve en overredende aspecten van de middelen biedt het de sportfan informatie over zijn of haar sportidool welke zal resulteren in meer engagement. Hierdoor zal een toename zijn in de mogelijke inkomsten voor de topsporter aangezien deze een interessant merk wordt voor sponsoren en adverteerders. Na de inzet van de middelen is het een kwestie van continueren. Met name het informatieve karakter zal hierbij belangrijk zijn, waarbij de resultaten moeten worden getoond aan de topsporter. Wanneer alle middelen hun effect bereiken zal de topsporter de kosten die het geïnvesteerd heeft, door ON-Agency in te huren voor het beheren van zijn of haar social media zaken, terugverdienen met eventuele extra inkomsten. De topsporter is vanaf nu een merk.


73

10. Visie opdrachtgever Ruimte voor aanvulling(en) opdrachtgever

10.1 Inleiding Ruimte voor aanvulling(en) opdrachtgever

10.2 Conclusie Ruimte voor aanvulling(en) opdrachtgever


74

11. Literatuurlijst Literatuurlijst/Referenties Boeken -

J.Betrams. (2011). Online Marketing. Geraadpleegd op: 27-9-2012

-

G. J. Grimberg, A.R. Hassing & E. de Wilde (2012). Finest 50 E-Commerce. Geraadpleegd op: 2-10-2012

-

C. Hospes. (2009). Alle 13 goed. Geraadpleegd op: 3-7-2012

-

R. Boer (2011). Branddesign. Geraadpleegd op: 2-10-2012

-

N. Verhoeven (2011). Wat is onderzoek?. Geraadpleegd op: 11-4-2012

-

C.Hospes. (2011). Geld verdienen met social media. Geraadpleegd op: 9-4-2012

-

J.Betrams. (2012). Social media expert in een week. Geraadpleegd op: 9-4-2012

-

E.Boogert. (2010). Scoren met social media. Geraadpleegd op: 12-4-2012

-

R.Kok & J.Colijn (2010). Sportmarketing. Geraadpleegd op: 28-9-2012

-

H.Westerbeek (2008). Strategische Sportmarketing. Geraadpleegd op: 28-9-2012

Artikelen -

J.Both. (2012). Bossaball in social media. Geraadpleegd op: 13-3-2012

-

J. Kuipers. (2010). Sport 2.0, een kwalitatief onderzoek. Geraadpleegd op: 17-4-2012

-

S. van Meurs. (2012). Social Marketing Plan Sportgeest. Geraadpleegd op: 30-10-2012

-

D. de Rooij. (2012). Right to Play verovert de donateursmarkt. Geraadpleegd op: 6-9-2012

-

N. van den Haak. (2008). Sportfans United. Geraadpleegd op: 17-4-2012

-

N. Aning. (2012). Sportmerken en social media. Geraadpleegd op: 17-9-2012

-

M. Muller. (2012). Social media en sportverenigingen. Geraadpleegd op: 20-9-2012

Benchmark -

Website 50 cent. (z.j.). official website 50 cent. Geraadpleegd op: 9-4-2012, van http://www.50cent.com/default.aspx#!featured

-

Website Rafael Nadal. (z.j.). official website Rafael Nadal. Geraadpleegd op: 9-4-2012, van http://www.rafaelnadal.com/

-

Website Lebron James. (z.j.). official website Lebron James. Geraadpleegd op: 9-4-2012, van http://www.lebronjames.com/

-

Website Lil Wayne. (z.j.). official website Lil Wayne. Geraadpleegd op: 9-4-2012, van http://lilwayne-online.com/Default.aspx#!all


75

-

Website Kobe Bryant. (z.j.). official website Kobe Bryant. Geraadpleegd op: 9-4-2012, van http://kb24.com/

-

Website Serena Williams. (z.j.). official website Serena Williams. Geraadpleegd op: 5-2-2013, van: http://serenawilliams.com/home/

Internet -

Facebook. (z.j). Facebook. Geraadpleegd op:10-4-2012, van http://www.facebook.com

-

Twitter. (z.j). Twitter. Geraadpleegd op:10-4-2012, van http://www.twitter.com

-

Hyves. (z.j). Hyves. Geraadpleegd op:10-4-2012, van http://www.hyves.nl

-

Facebookpagina Cristiano Ronaldo. (z.j). Facebook. Geraadpleegd op:10-4-2012, van http://www.facebook.com/Cristiano

-

Twitterpagina Cristiano Ronaldo. (z.j). Twitter. Geraadpleegd op:10-4-2012, van http://twitter.com/#!/Cristiano/

-

Facebookpagina Rafael Nadal. (z.j). Facebook. Geraadpleegd op:10-4-2012, van http://www.facebook.com/Nadal

-

Twitterpagina Rafael Nadal. (z.j). Twitter. Geraadpleegd op:10-4-2012, van http://twitter.com/#!/RafaelNadal/

-

Facebookpagina Lebron James. (z.j). Facebook. Geraadpleegd op:10-4-2012, van http://www.facebook.com/LeBron

-

Facebookpagina Roger Federer. (z.j). Facebook. Geraadpleegd op:10-4-2012, van http://www.facebook.com/Federer

-

Facebookpagina Kobe Bryant. (z.j). Facebook. Geraadpleegd op:10-4-2012, van http://www.facebook.com/Kobe/

-

Facebookpagina 50 cent. (z.j). Facebook. Geraadpleegd op:10-4-2012, van http://www.facebook.com/50cent

-

Facebookpagina Serena William. (z.j). Facebook. Geraadpleegd op: 5-2-2013, van http://www.facebook.com/ SerenaWilliams

-

Twitterpagina 50 cent. (z.j). Twitter. Geraadpleegd op:10-4-2012, van http://twitter.com/#!/50cent

-

Ruud Boer. (z.j.). Merkidentiteit in word en beeld. Geraadpleegd op: 10-4-2012, van http://www.boek-branddesign.nl/

-

Sportnext. (z.j.). de sportmarketing community. Geraadpleegd op: 3-7-2012, van http://www.sportnext.nl

-

Sportnext. (z.j.). voetballers hebben social media keihard nodig. Geraadpleegd op: 3-4-2012, van http://www.sportnext.nl/berichten/20120402_gary_neville_voetballers_hebben_social_media_keih ard_nodig

-

Right marktonderzoek. (z.j.). marktonderzoeksbureau. Geraadpleegd op: 26-9-2012, van http://www.rightmarktonderzoek.nl/

-

PSV netwerk . (z.j.). Belg twittert namens Mertens en Strootman. Geraadpleegd op: 21-4-2012, van http://psv.netwerk.to/nieuws/artikel/27737_Belg%20twittert%20namens%20Mertens%20en%20Str


76

ootman.php/ -

ON-agency . (z.j.). Online community management. Geraadpleegd op: 26-9-2012, van http://www.on-agency.com/

-

Yes2web . (z.j.). Facebook terminologie. Geraadpleegd op: 3-7-2012, van http://www.yes2web.nl/artikelen/#/show-news/2011-12-09/facebook-terminologie/

-

Rico den Burger. (z.j.). Atleten komen in actie tegen regels sociale media . Geraadpleegd op: 279-2012, van http://www.ricodenburger.nl/atleten-komen-in-actie-tegen-regels-sociale-media/

-

Sportmerk. (z.j.). De sportfan onder een vergrootglas . Geraadpleegd op: 4-10-2012, van http://sportmerk.wordpress.com/2012/07/10/de-sportfan-onder-een-vergrootglas/

-

CBS . (z.j.). vrijetijdsbesteding Nederlandse bevolking . Geraadpleegd op: 1-11-2012, van http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijd-cultuur/publicaties/artikelen/archief/1999/19990324-wm.htm/

-

Tom Scholte weblog.(z.j.). Onderzoek naar gebruik social media door topsporters bekroond. Geraadpleegd op: 9-10-2012, van http://www.tomscholte.com/weblog/2010/08/onderzoek-naargebruik-social-media-door-topsporters-bekroond/

-

Sportknowhowxl.(z.j.). Onderzoek naar gebruik social media door topsporters bekroond. Geraadpleegd op: 9-10-2012, van http://www.sportknowhowxl.nl/index.php?pageid=nieuws_detail&catid=nieuwsberichten&cntid=49 77

-

Slideshare.(z.j.). Sociale media en de topsporter. Geraadpleegd op: 9-10-2012, van http://www.slideshare.net/graaw/sociale-media-en-de-topsporter

-

Marketingfacts.(z.j.). Sociale media marketing. Geraadpleegd op: 9-10-2012, van http://www.marketingfacts.nl/statistieken/social-media-marketing/

-

Marketingfacts.(z.j.). Sociale media in Nederland de halfjaarscijfers van 2012. Geraadpleegd op: 9-10-2012, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/social-media-in-nederland-dehalfjaarcijfers-van-2012

-

Sportnext.(z.j.). de waarde van social media. Geraadpleegd op: 9-10-2012, van http://www.sportnext.nl/berichten/20120827_de_waarde_van_social_media_deel_2

-

Sportnext.(z.j.). Onderzoek naar de waarde van social media. Geraadpleegd op: 9-10-2012, van http://www.sportnext.nl/berichten/20120909_onderzoek_naar_de_waarde_van_social_media

-

Jan Willem Alphenaar. (z.j). Als cosumentenmerk moet je op Facebook en Twitter. Geraadpleegd op: 9-10-2012, van http://www.jwalphenaar.nl/2011/07/02/als-bedrijf-moet-je-op-facebook-entwitter/

-

Slideshare. (z.j). Geld verdienen met social media een kritische kijk op het geen dat gaande is. Geraadpleegd op 9-10-2012, van http://www.slideshare.net/peterluit/geld-verdienen-met-socialmedia-een-kritische-kijk-op-hetgeen-gaande-is

-

Spotlighteffect (z.j.). Het nieuwe social media verdienmodel. Geraadpleegd op 9-10-2012, van http://www.spotlighteffect.nl/social-media/het-nieuwe-social-media-verdienmodel-een-foto-van-jenieuwe-broek-met-een-link-naar-hm/

-

Atletiekweek (z.j.). Sponsoring. Geraadpleegd op 3-7-2012 van, http://www.atletiekweek.nl/2012/05/14/sponsoring-een-goed-plan-een-dosis-lef-en-wat-geluk/

-

DEN (z.j). Sociale media (Web 2.0). Geraadpleegd op 3-7-2012 van, http://www.den.nl/thema/121/sociale-media-(web-2.0)

-

Sportnext (z.j.). Geld verdienen met een sportplatform kan dat?. Geraadpleegd op 17-10-2012


77

van, http://www.sportnext.nl/berichten/20101017_geld_verdienen_met_een_sportplatform_kan_dat -

Sportnext (z.j.). Sportfans op social media. Geraadpleegd op 8-10-2012 van, http://www.sportnext.nl/berichten/20121008_sportfans_op_social_media_make_em_feel_special

-

Nieuwsblad BE (z.j.). Twitteren in naam van voetballers. Geraadpleegd op 21-04-2012 van, http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=GCA3P2IT2

-

Weareconept (z.j). Webdesign. Geraadpleegd op 21-04-2012 van, http://www.wearekonzept.nl/

-

Eneco (z.j).Eneco gaat in zee met Olympisch kampioen windsurfen. Geraadpleegd op 11-05-2013 van, http://nieuws.eneco.nl/eneco-gaat-in-zee-met-olympisch-kampioen-windsurfen-dorian-vanrijsselberghe/

-

Telegraaf (z.j). Windsurfcamps met Dorian van Rijsselberghe. Geraadpleegd op 11-05-2013 van, http://www.telegraaf.nl/vaarkrant/21480335/__Windsurfcamps_met_Dorian_van_Rijsselberghe__. html

-

Delta Lloyd (z.j). Zeilen. Geraadpleegd op 11-05-2013van, http://zeilen.deltalloyd.nl/profiel/dorian

Interview -

Janne Kuipers – Communitymanager ON-Agency (gesproken tussen 01-03-2012 / 12-04-2012)

-

Hans de Leeuw - Directeur ON-Agency (gesproken tussen 01-03-2012 / 12-04-2012)

-

Nick van den Haak – Communitymanager ON-Agency (gesproken tussen 01-03-2012 / 12-042012)

-

Martijn Teuwsen – Directeur MT Media (gesproken op 10-09-2012)

-

Henri de Weerd – Directeur WeGoUnited (gesproken tussen 01-03-2012 / 12-10-2012)

-

Joost Schravendeel – Oprichter meerdere online community’s (Gesproken 15-9-2012)

-

Wilko de Graaf – expert social media Hogeschool Amsterdam domein DSBV

-

Stefan de Vrij – professioneel voetbal speler Feyenoord/Nederlands elftal (Gesproken 18-122012)

-

Bruno Martins Indi – professioneel voetbal speler Feyenoord/Nederlands elftal (Gesproken 18-122012)

-

Kostas Lamprou – professioneel voetbal speler Feyenoord/Grieks nationaal elftal (Gesproken 1812-2012)

-

Martijn Krabbendam – Voetbal International clubwatcher (Gesproken 18-12-2012)

-

Melissa Dongelmans – waterpolospeelster DONK/Jong Oranje dames (Gesproken 05-02-2012

-

Richard Bouthoorn – American footballspeler Alphen Eagles / Dutch Lions (Gesproken 12-022012)

-

Helene Heemskerk – voetbalspeelster FC Utrecht dames (Gesproken op 13-02-2012)

-

Tjerk Kramer – waterpolospeler AZC / Nederlands waterpoloteam (Gesproken op 15-02-2012)


78

Voetnoten Overzicht voetnoten Nr. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52.

Verwijzing naar Bijlage 4: Uitkomsten kwalitatief onderzoek - interviews http://www.social-media.nl/ Bijlage 4: Uitkomsten kwalitatief onderzoek - interviews Hoofdstuk 5.5 Concept Encylo.nl definitie deskresearch Bijlage 2: Uitkomsten kwantitatief onderzoek B2B – Business to Business http://www.encyclo.nl/begrip/B2B B2C – Business to Consumer http://www.encyclo.nl/zoek.php?woord=B2C Hoofdstuk 5.5 Concept Facebookpagina Cristiano Ronaldo Facebookpagina David Beckham Facebookpagina Lebron James Facebookpagina Kobe Bryant Facebookpagina Roger Federer Facebookpagina Tiger Woods Bijlage 4: Uitkomsten kwalitatief onderzoek - interviews http://kobebryant.com Bijlage 4: Uitkomsten kwalitatief onderzoek - interviews http://www.on-agency.com Michael Porter, Bedrijfseconoom – vijf krachtenmodel Porter http://www.intemarketing.nl/marketing/modellen/porter-vijfkrachtenmodel www.facebook.com en www.twitter.com Bijlage 4: Uitkomsten kwalitatief onderzoek - interviews R.Kok & J Colijn 2008 Bijlage 4: Uitkomsten kwalitatief onderzoek - interviews http://www.intemarketing.nl/marketing/analyses/destep http://www.cbs.nl http://www.cbs.nl Thiessen-Raaphorst en de Haan (2008) http://www.nocnsf.nl/home http://www.kennispleinvrijetijd.nl/nederlanders-zijn-blij-met-social-media/ http://www.nocnsf.nl/home http://www.nocnsf.nl/topsporters http://www.intemarketing.nl/marketing/modellen/7-S-model Bijlage 4: Uitkomsten kwalitatief onderzoek - interviews Bijlage 4: Uitkomsten kwalitatief & kwantitatief onderzoek Branddesign – Ruud de Boer Bijlage 4: Uitkomsten kwalitatief onderzoek - interviews http://sportmerk.wordpress.com/2012/07/10/de-sportfan-onder-een-vergrootglas/ H.Westerbeek – Strategische sportmarketing pagina 43 http://www.on-agency.com http://www.den.nl http://www.marketingfacts.nl http://www.newcomresearch.nl http://www.social-media.nl http://www.btsg.nl/infobulletin/Maslow.html http://www.facebook.com http://www.twitter.com http://www.linkedin.com http://www.youtube.com http://www.wearekonzept.nl http://www.cristiano-ronaldo.nl


79

12. Bijlagen Bijlage 1 – Vragenlijst kwantitatief onderzoek Beste heer/mevrouw In het kader van het afstuderen aan de opleiding Sport, Management & Ondernemen aan de Hogeschool van Amsterdam vraag ik U uw bijdrage te leveren in de vorm van het invullen van deze enquête. Met de uitkomsten van deze enquête kan ik een uitspraak doen betreft het onderzoek naar de ontwikkeling van digitale platformen binnen de sportwereld. U bent een muisklik verwijderd van het deelnemen aan een korte enquête. Deze enquête duurt niet meer dan 2 minuten. Met het volledig invullen van de 24 korte enquêtevragen helpt u mij met het afronden van mijn studie. Bij voorbaat dank! Jeffrey Drost Social media & (Top)Sport 1. Wat is uw geslacht?

*

Man

Vrouw

2. Wat is uw leeftijd?

3. Waar woont u?

*

*

Zuid-Holland

Brabant

Overijssel

Noord-Holland

Zeeland

Flevoland

Utrecht

Limburg

Friesland

Drenthe

Gelderland

Groningen

4. Wat is uw hoogst genoten opleiding?

*

VMBO HAVO VWO MBO HBO WO Anders, namelijk; 5. Welke sport(en) beoefent u zelf? (Meerdere antwoorden mogelijk)

Voetbal Tennis


80

Schaatsen Hockey Zwemmen Wielrennen Fitness Geen Anders, namelijk 6. Wat is/zijn uw favoriete kijksport(en)? (Meerdere antwoorden mogelijk)

Voetbal Tennis Schaatsen Hockey Zwemmen Wielrennen Anders, namelijk 7. Welke sport(en) bezoekt u regelmatig? dus vaker als 1 keer per jaar.(Meerdere antwoorden mogelijk)

Voetbal Tennis Schaatsen Hockey Zwemmen Wielrennen Geen Anders, namelijk 8. Hoe volgt u uw favoriete kijksport(en)?

Live aanwezig zijn bij de wedstrijd Televisie Internet Anders, namelijk; 9. Hoe vaak bezoekt u deze kijksport(en)?

*

Elke week Eens in de 2 weken Eens in de maand Minder dan eens in de maand


81

Enkele keren per jaar Nooit 10. Hoeveel geeft u per jaar uit aan het beoefenen van sport? (Denk aan abonnementskosten of materialen etc.)

*

<250 euro 250-500 euro 500-750 euro 750-1000 euro 1000 > Ik geef niets uit aan sport, licht toe; 11. Hoeveel geeft u per jaar uit aan het bekijken van sport? (Denk aan abonnementskosten voor televisie of * toegangskaartjes etc.)

< 250 euro 250-500 euro 500-750 euro 750-1000 euro 1000> Ik geef niets uit aan sport, licht toe 12. Hoe blijft u op de hoogte van uw favoriete sport(en)? (Meerdere antwoorden mogelijk)

Internet Dagbladen Tijdschriften Televisie Teletekst Anders, namelijk; 13. Vindt u dat u de juiste informatie krijgt over topsport?

*

Ja Nee, licht toe; 14. Hecht u veel waarde aan de juiste informatie rondom topsport?

*

Ja Nee 15. Wat vindt u van de invloed van de media in topsport?

*

Te groot Groot


82

Prima Klein Te Klein 16. Maakt u gebruik van social media? (Facebook, Twitter, Hyves, Youtube, LinkedIn)

*

Ja Nee, licht toe;

17. Hoe vaak maakt u gebruik van social media? (Facebook, Twitter, Hyves, Youtube, LinkedIn)

*

Heel vaak - (meerdere keren per uur) Vaak - (meerdere keren per dag) Soms - (een keer per dag) Af en Toe - (een keer per week) Zelden tot nooit - (minder dan een keer per maand) Ik maak geen gebruik van social media, licht toe;

18. Volgt u uw favoriete sporter(s) op social media? (Facebook, Twitter, Hyves, Youtube, LinkedIn)

*

Ja Nee 19. Op welk social media kanaal volgt u uw favoriete sporter(s)? (Meerdere antwoorden mogelijk)

Facebook Twitter Hyves Youtube LinkedIn Website sporter Anders, namelijk; Ik volg geen sporter op social media 20. Indien er kosten aan zouden moeten worden verbonden, waar u meer persoonlijke informatie en contact voor terug krijgt, zou u dan nog steeds uw favoriete sporter willen volgen via social media (Facebook, Twitter, Hyves, Youtube, * LinkedIn)?

Ja Nee 21. Hoeveel bent u bereid hiervoor te betalen per jaar?

*

<5 euro 5-10 euro


83

10-15 euro 15-20 euro 20 < Niet bereid te betalen, ligt toe; 22. Koopt u wel eens merchandise (fanartikelen) van uw favoriete sporter of sportclub?

*

Ja Nee *

23. Hoeveel geeft u gemiddeld per jaar hieraan uit?

<100 euro 100-150 euro 150-200 euro 200-250 euro 250 < Niets 24. Alvast bedankt voor het invullen van de enquête. Wilt u nog een antwoord toelichten? Vul hieronder het vraagnummer en toelichting in.


84

Bijlage 2 – Uitkomsten kwantitatief onderzoek

1. Wat is uw geslacht?

2. Wat is uw leeftijd? 140

150 100 Man

144; 48%

156; 52%

Vrouw

41

50

100

4. Wat is uw hoogst genoten opleiding?

97 90 29

50

29 12 5 2 12 3 17 3 1

0

Geen

Wielr…

7. Welke sport(en) bezoekt u regelmatig? dus vaker als 1 keer per jaar. 200

184

30 16 30 14 18

18

14

10

126 66

400 200

14 Fitness

Zwem…

Hockey

Schaa…

Tennis

Voetbal

99

81 36 15 36 32 12

69

65

6

6. Wat is/zijn uw favoriete kijksport(en)?

Ander…

95

118

150 100 50 0

5. Welke sport(en) beoefent u zelf? 150 100 50 0

16 10 12 6 6 6 7 2

0

3. Waar woont u? 150

54

239

113 131 59 62 62 106

0

8. Hoe volgt u uw favoriete kijksport(en)? 300 200 100 0

271 136

123 28

0


85

9. Hoe vaak bezoekt u deze kijksport(en)? 100

79

71 31

50

28

10. Hoeveel geeft u per jaar uit aan het beoefenen van sport? 67

100

26

137

150 69

42

50

0

15

17

20

0

11. Hoeveel geeft u per jaar uit aan het bekijken van sport? 200 100 0

190

35

8

0

0

68

13. Vindt u dat u de juiste informatie krijgt over topsport? 54; 18%

Ja

247; 82%

Nee

15. Wat vindt u van de invloed van de media in topsport? 150 100 50 0

12. Hoe blijft u op de hoogte van uw favoriete sport(en)? 200 150 100 50 0

190 35

68 8

0

0

14. Hecht u veel waarde aan de juiste informatie rondom topsport?

84; 22% 298; 78%

Ja Nee

16. Maakt u gebruik van social media?

137 67

88

27; 9% 8

Te Groot Prima Klein Te groot klein


Ja

0

Nee 274; 91%

86

17. Hoe vaak maakt u gebruik van social media? 150

116

18. Volgt u uw favoriete sporter(s) op social media?

109

100 33

50

20

13

8

0

19. Op welk social media kanaal volgt u uw favoriete sporter(s)? 200 100

149 88

73 4

56

0

29

0

10

112; 38% 185; 62%

267; 89%

200

160

150 100

66

50

Nee

20. Indien er kosten aan zouden moeten worden verbonden, waar u meer persoonlijke informatie en… 32; 11%

21. Hoeveel bent u bereid hiervoor te betalen per jaar?

Ja

Ja Nee

22. Koopt u wel eens merchandise (fanartikelen) van uw favoriete sporter of sportclub?

66 6

2

0

0

< 5 euro 5-10 euro 10-15 15-20 euroNiet euro 20bereid < te betalen

97; 32% 203; 68%

Ja Nee

23. Hoeveel geeft u gemiddeld per jaar hieraan uit? 200 100 0

185 88 20

6

0

1


87

Bijlage 3 – Vragenlijst kwalitatief onderzoek Onderwerp: Kwalitatief onderzoek – Topsport en social media Beste Sporter, Alvast bedankt dat u wilt meewerken aan het onderzoek naar Topsport en social media. De uitkomsten van dit onderzoek zullen gebruikt worden om tot een uitspraak te kunnen komen voor het kwalitatief onderzoek – topsport en social media, dit is in het kader van het afstudeeronderzoek van Jeffrey Drost voor de opleiding Sport, Management & Ondernemen aan de Hogeschool van Amsterdam . Namen en overige gegevens zullen als vertrouwelijk worden behandeld en alleen gebruikt worden in het onderzoek om duidelijkheid te scheppen voor de onderzoeker. Hieronder staan korte vragen die een behoefte meet en in kaart zal brengen betreft het gebruik van Social media in de topsport. Voor het invullen van deze vragen wordt u vriendelijk verzocht om uitgebreid antwoord te geven. Vragenlijst: Kennismaking

Antwoord: 1. Wat is uw volledige naam? 2. Wat is uw leeftijd? 3. Wat is de sport die u beoefent en op welk niveau doet u dit?

Intake

4. Op schaal van 1-10 geef aan hoe graag u alles uit uw sportstatus wilt halen? Heel Weinig 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 - 10 Heel veel 5. Wat zijn uw ambities en doelen in de sport? (uw dromen) Met jou als persoon in de sport: 6. Op schaal van 1-10 geef aan hoeveel u hier voor over heeft om dit te bereiken? (Heel Weinig 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 - 10 Heel veel ) 7. Hoe zie uw toekomst eruit tijdens uw actieve sportcarrière ? 8. Hoe zie uw toekomst eruit na het actief beoefenen van uw sport? 9. Hoe positioneert u zich op dit moment digitaal? (via Social media en/of website etc) 10. Wat zou u ervan vinden als een professioneel bedrijf een platform creëert en beheert voor u wat er voor kan zorgen dat u meer bekendheid genereert en hierdoor meer inkomsten krijgt. (Niet interessant 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 - 10 Heel interessant) 11. Wat heeft u hiervoor over? (Heel Weinig 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 - 10 Heel veel )

Samenvatten

Voorstel

Even samenvatten : Dus u zegt eigenlijk dit? ….

YES/NO

Maar dan kan u dus ook dit doen?....

YES/NO

Dan bied ik u een oplossing aan, heeft u daar oren naar? ….

YES/NO

12. Om mogelijk één van uw doelen te bereiken zoals als voorbeeld (onderstaande sporters), zult u ook digitaal actief moeten zijn. (via

YES/NO


88

Prototype

Social media en/of website etc). Ik kan u helpen uw naam als sporter digitaal te promoten voor een groter publiek, heeft u daar oren naar? 13. Als we kijken naar een van de voorbeeld websites hieronder kijken. Kunt u dan uw eigen platform inbeelden?

YES/NO

Voorbeelden: Man

Vrouw

http://kb24.com/

http://serenawilliams.com/home/

http://www.facebook.com/KobeBryant

http://www.facebook.com/ SerenaWilliams

14. Als u uw naam op een digitaal platform, door een professioneel bedrijf laat beheren, wat ziet u hier dan graag op verschijnen? 15. Wellicht wilt u in de toekomst nog een gesprek over de mogelijkheden die ik u kan aanbieden?

YES/NO

16. Wilt u nog een vraag nader toelichten of heeft u nog een vraag over dit onderzoek? Of toevoegende informatie

YES/NO

Bedankt voor het invullen/beantwoorden. Met vriendelijke groet, Jeffrey Drost


89

Bijlage 4 – Uitkomsten kwalitatief onderzoek - Interviews

Vraag nr.

1.

Stefan de Vrij

2.

5 februari 1992 – 22 jaar

3.

Voetbal – Speler van Feyenoord. Eredivisie Nederland / Nederlands elftal.

4.

10, ik sta nog aan het begin van mijn carrière. Ik wil het maximale uit mijzelf halen.

5.

Het hoogst haalbare, Uitkomen voor het Nederlands elftal op een EK of WK eindronde. Met Feyenoord landskampioen worden en meerdere prijzen en titels halen.

6.

10, ik wil de top halen.

7.

Ik hoop een vaste waarde te kunnen worden in het grote Nederlands elftal en hoop daarmee uit te komen op een eindronde. Ik zou ook graag uit willen komen in de Champions League en spelen tegen de beste voetballers op aarde.

8.

Daar heb ik nog niet over na gedacht. Ik ben nu bezig met Feyenoord.

9.

Ik heb Facebook, alleen ik doe hier niet zoveel mee omdat ik niet zo goed weet wat ik erop moet zetten. Ik heb 5000 fans/vrienden op Facebook. Ik heb Twitter gehad maar weer verwijderd omdat ik dit niet gebruik. Ik gebruik dit alles dus ook niet echt en dat doe ik uit zelfbescherming.

10.

8, Dat klinkt interessant alleen moet dit in overleg gaan met Feyenoord .

11.

8, Ik wil hier niet teveel mee bezig zijn. Ik focus mij liever op het voetbal

12.

YES/NO

13.

Op dit moment ben ik daar nog niet zo heel erg mee bezig, maar misschien in de toekomst is dat wel interessant.

14.

YES/NO Ik zou op dit moment nog niet weten hoe dit er dan uit zou moet komen te zien. Ik heb hier nog niet over nagedacht.

15.

Uitslagen, foto’s, video’s kortom een hoop fanmateriaal.

16.

YES/NO


90

Vraag nr.

1.

Bruno Martins Indi

2.

8 februari 1992 – 21 jaar

3.

Voetbal – Speler van Feyenoord. Eredivisie Nederland / Nederlands elftal.

4.

10, ik wil het maximale bereiken.

5.

Als eerste met Feyenoord landskampioen worden. Een basisplaats verdienen bij Oranje en daarmee naar het WK en EK. Natuurlijk zou het mooi zijn als er dan nog gewonnen wordt ook.

6.

10, ik wil de top halen. Ik train ook extra naast de groepstrainingen om dit te bereiken.

7.

Ik hoop nog een mooie en lange carrière te hebben als profvoetballer en ik weet nog niet hoe dit eruit zal zien.

8.

Daar heb ik nog niet over nagedacht.

9.

Ik heb geen Facebook of Twitter als je dat bedoelt.

10.

5, Ik heb hier nog nooit over nagedacht en ik wist niet dat dit kon. Maar op dit moment ben ik daar nog niet mee bezig. Het klinkt wel interessant.

11.

5, Ik ben hier zelf niet echt mee bezig dus ja

12.

YES/NO Op dit moment ben ik daar nog niet zo heel erg mee bezig, maar misschien in de toekomst is dat wel interessant.

13.

YES/NO Ik heb hier nog nooit echt over nagedacht. Misschien in de toekomst een goed idee.

14.

Video’s, Foto’s, Feyenoord, Muziek

15.

YES/NO

16.

YES/NO


91

Vraag nr.

1.

Tjerk Kramer

2.

25 maart 1982 – 30 jaar

3.

Nederlands team – AZC hoofdklasse landelijk - Internationaal prof

4.

8, als sporter heb je het voordeel dat je veel voor elkaar krijgt. Het gebruiken van je netwerk om zaken sneller voor elkaar te krijgen bijvoorbeeld.

5.

Ik heb binnen mijn sport al veel doelen bereikt. Ikzelf loop ook al richting het einde van mijn actieve sportcarrière. Mijn doel is nu nog om de ploeg waar ik in zit naar de top te brengen.

6.

8, de jeugd naar een hoger niveau brengen

7.

Ik ben net met een baan begonnen binnen de sport. Mijn passie is verschoven van waterpolo naar het werken met kinderen en het aan het bewegen krijgen van mensen.

8.

Zie antwoord hierboven.

9.

Ikzelf heb alleen een facebook pagina. Die blokkeer ik voor mensen die ik niet ken. Dus ik gebruik dit alleen voor vrienden. Ik heb namelijk een negatieve ervaring met social media aangezien er onder mijn naam berichten geplaatst worden geplaatst op www.waterpolo.nl

10.

8, hier heb ik duidelijk oren naar. Zie uitleg vorige vraag.

11.

5, dit ligt eraan wat het oplevert en het mij kost. Ik moet dit wel afwegen tegenover elkaar.

12.

YES/NO

13.

YES/NO

14.

Jezelf professioneel gepositioneerd. Een uithangbord voor jezelf - voor kinderen als idool - zakelijk gezien als promotiemiddel -foto’s, video’s, krantenartikelen etc. Dat de sport waterpolo leuk doorvloeit op de website

15.

YES/NO

16.

YES/NO


92

Vraag nr.

1.

Kostas Lamprou

2.

18 september 1991 – 22 jaar

3.

Voetbal – Speler van Feyenoord. Eredivisie Nederland / Grieks elftal.

4.

10, Ik ben nog jong en heb de ambitie om het hoogste podium te behalen. Ik heb net een uitnodiging voor de Griekse nationale ploeg ontvangen waardoor voor mij mijn droom een stap dichterbij komt.

5.

Met het Griekse nationale team uitkomen op een eindronde van een EK of WK. Eerste keeper worden van het Griekse nationale team. Het winnen van prijzen in clubverband en uitkomen in de Champions League.

6.

10, Op dit moment gaat het erg goed, ik krijg de bevestiging hiervoor door de uitnodiging voor het Griekse nationale team. Ik blijf hard werken want ik ben er nog lang niet.

7.

Ik hoop dat mijn dromen die ik bij vraag 5 heb beantwoord uit zullen komen.

8.

Ik sta nog aan het begin van mijn carrière dus ik kijk nog niet ver in de toekomst

9.

Ik zit op mijn Facebook. Dit is ook voor mij een middel om in contact te blijven met vrienden en familie in Griekenland. Ik ben op dit moment alleen minder actief dan een tijd geleden.

10.

8, dit is een optie om te overwegen.

11.

7, internationaal gezien is dit interessant. Ik ben benieuwd hiernaar.

12.

YES/NO

13.

YES/NO

14.

Een website die voor zowel mijn Nederlandse als mijn Griekse fans en vrienden te lezen is. Wat hierop zou moeten komen te staan weet ik nog niet.

15.

YES/NO

16.

YES/NO


93

Vraag nr.

1.

Melissa Dongelmans

2.

22 mei 1991 - 21 jaar

3.

Waterpolo hoofdklasse, internationaal niveau Europa cup, Jong Oranje.

4.

8, ik wil wel zoveel mogelijk uit me sport halen maar wil ook leuke dingen blijven doen.

5.

Droom is het hoogst haalbare: de Olympische spelen . Ik wil nog een keer de europa cup winnen met me club. Ik wil het A-selectie van Oranje halen.

6.

8, ik wil wel zoveel mogelijk uit me sport halen maar wil ook leuke dingen blijven doen.

7.

In de toekomst speel ik het Nederlands Olympisch dames team speel en hoop de Olympische spelen te halen. Tevens zoveel mogelijk succes en titels/bekers te halen in mijn actieve periode.

8.

Ik studeer sport, marketing en management. Ik hoop na mijn sportcarrière een mooie baan binnen deze branche te hebben. Ik ambieer het trainersvak nog niet.

9.

Ik heb FB ik Twitter af en toe. En dat was het. Op twitter iets minder actief (1x per week) FB wel redelijk actief.

10.

10, dat is vooral omdat waterpolo heel onbekend is. Hierdoor kan een bijdrage geleverd worden om waterpolo bekender te maken in Nederland en in de rest van de wereld.

11.

6, organisatie moet dat dan voor je regelen. Ik wil hier niet teveel moeite en energie in steken. (dus wel interessant als een bedrijf deze last uit handen neemt)

12.

YES/NO

13.

YES/NO Het voorbeeld is duidelijk

14.

Trainingsschema, foto’s, wedstrijdschema’s, competitiestanden en uitslagen, video’s. Zelf materiaal up kunnen loaden en dat de pagina wel mijn eigen inbreng blijft houden.

15.

YES/NO

16.

YES/NO Ik heb het idee dat dit alleen voor bekende sporters interessant is. Voor Waterpolo is het misschien interessant om een teampagina te hebben.


94

Vraag nr.

1.

Richard Bouthoorn

2.

1 juli 1988 – 24 jaar

3.

American Football, hoogste niveau in Nederland. EFAF CUP in Europa.

4.

4, Ik vind genoeg zaken naast mijn sport leuk en hierdoor gaat ook veel tijd daarin zitten.

5.

Europees kampioen worden.

6.

9, Ik train hard en samen met mijn teamgenoten geven we elke training en wedstrijd alles wat we in ons hebben.

7.

Amateurniveau actief bij de Alphen Eagles.

8.

Amateurniveau betrokken bij de Alphen Eagles.

9.

In club verband

10.

10, zeer interessant. Ik ben ook erg benieuwd naar deze mogelijkheden

11.

10, Zoals ik bij de vorige vraag ook al aangaf. Ik ben erg benieuwd naar deze mogelijkheden en ik hoor hier graag meer over

12.

YES/NO

13.

YES/NO

14.

Marketing activiteiten, afbeeldingen, video’s,

15.

YES/NO

16.

YES/NO


95

Vraag nr. 1.

Hélène Heemskerk

2. 3. 4. 5.

2 juli 1991 - 21 jaar Voetbal, Womens BeNe League 9, Hier wil ik bijna alles uit halen. Nog een aantal jaar een vaste waarde blijven op het hoogste voetbalniveau voor vrouwen in Nederland en België: de Womens BeNe League.

10.

Mijn droom is om geselecteerd te worden voor het Nederlands Vrouwenelftal. 9, om deze droom te bereiken ga ik ver. Ik train hard en doe mijn uiterste best in de hoop dat de aandacht van de bondscoach op mij valt. Ik ben van plan om nog een aantal jaar actief te blijven op het hoogste niveau. Helaas kunnen de voetbalvrouwen momenteel niet leven van alleen het voetballen dus werk ik daarnaast ook nog aan een maatschappelijke carrière om rond te kunnen komen. Na mijn sportieve carrière blijf ik actief betrokken in de sportwereld gezien mijn opleidingsachtergrond (Sport Management & Ondernemen). Momenteel ben ik ook werkzaam in de voetbalwereld bij Stichting Vrouwenvoetbal Utrecht, de stichting waar het FC Utrecht Vrouwenteam onder valt. Zelf heb ik facebook en daar ben ik actief en zichtbaar op voor de mensen uit mijn directe omgeving. Niet voor onbekenden of wellicht fans. 3

11. 12. 13.

Eerlijk gezegd zou ik daar persoonlijk geen interesse in hebben. Voetbal is een teamsport en niet al te individueel gericht. Ik vind het belangrijker dat wij ons met de FC Utrecht Vrouwen als team positioneren op bv. Websites en social media en niet zozeer als persoon. Misschien is het voor het vrouwenvoetbal nog een te vroeg stadium om een speelsters als ‘heldin’ neer te zetten zoals bij het mannenvoetbal wel wordt gedaan met bijvoorbeeld Ronaldo ,M essi etc. 3, niet heel veel YES/NO YES/NO

6. 7.

8.

9.

Voor mij persoonlijk niet. Maar ik kan mij voorstellen dat dit erg interessant is voor individuele sporters die al iets hoger aangeschreven staat in de sport met bijvoorbeeld een NOC NSF A of B status. 14.

15. 16.

- Achtergrondinformatie - Sportieve carrière - Maatschappelijke carrière - Hoogte en diepte punten - Huidige activiteiten/wedstrijden/toernooien - Blog topsporter - Foto’s YES/NO YES/NO Ik denk dat het voor een teamsport interessanter voor jullie zou kunnen zijn om het hele team te positioneren op social media of een website. Het team centraal laten staan en daarin het individu ook aandacht geven.


96

Bijlage 5 - Terminologie van Facebook • •

•

•

•

• •

• •

•

Bereik (Reach) In de Facebook statistieken geeft bereik het aantal unieke gebruikers aan, die een pagina heeft bereikt. Hiermee kunnen pagina eigenaren precies zien hoeveel fans en niet-fans de content hebben gezien. Content Onder content worden de berichten, artikelen, foto’s en video’s die op Facebook geplaatst worden verstaan. Dit geldt voor zowel de bedrijfspagina’s als persoonlijke profielen. Content is een van de belangrijkste elementen van een Facebook pagina. Hier reageren de ‘fans’ op en daarmee vindt er interactie plaats tussen de organisatie en de ‘fans’ Engagement Engagement heeft betrekking op de mate van interactie tussen een Facebook gebruiker en een bedrijf. Hoe hoger de mate van interactie, hoe hoger de mate van engagement. Dit is een belangrijke succesfactor, want wanneer bezoekers engaged zijn zullen ze eerder geneigd zijn om vaker terug te komen, hebben ze een positievere merkbeleving, bevelen ze het merk sneller aan en zoeken ze eerder contact met het merk. Facebook Community Een community is een groep mensen met een gezamenlijk doel, belang of interesse. Op Facebook worden hiermee de gebruikers bedoeld. Zij kunnen bijvoorbeeld een gezamenlijke interesse voor een merk op Facebook delen. Anderzijds kunnen zij zich groeperen in een Facebook Groep omtrent een willekeurig onderwerp. Facebook Timeline Facebook Timeline betreft het nieuwe persoonlijke profiel van Facebook gebruikers. De Timeline toont alle belangrijke gebeurtenissen, status updates, foto’s, video’s, reacties, likes en apps in chronologische volgorde. Hiermee wordt het profiel van een gebruiker getoond als een totaal overzicht van alle acties op Facebook. De Facebook Timeline kenmerkt zich door als eerste een grote foto te tonen. Dit wordt ook wel de Cover foto genoemd. Fans (Fans) Dit zijn gebruikers die een pagina leuk vinden. Deze term werd vroeger gebruikt door Facebook, maar wordt inmiddels niet meer gehanteerd. In de ‘volksmond’ worden dit echter nog steeds fans genoemd. Mensen die hierover praten (People Talking About) ‘People Talking About’ geeft aan hoeveel gebruikers in een bepaalde periode interactie met een pagina hebben gehad. Mensen die hierover praten wordt samengesteld aan de hand van het aantal unieke personen dat tussen een bepaalde periode een bericht (verslag) over de pagina hebben gemaakt. Onder een bericht (verslag) wordt verstaan als iemand de pagina leuk vindt, iets op het prikbord van de pagina plaatst, een van de pagina berichten leuk vindt, erop reageert of een pagina bericht deelt, een vraag beantwoordt die de pagina stelt, op events reageert, de pagina in een foto tagged, incheckt op de plaats of de plaats deelt. Totaal bereik: per week (Weekly Total Reach) Het ‘totaal bereik per week’ is het aantal unieke personen dat in een week aan de pagina gekoppelde inhoud heeft bekeken. Dit kunnen diverse vormen van inhoud zijn, zoals foto’s, video’s, artikelen, polls, etc. Vind ik leuk (Like) Facebook gebruikers die aangeven dat ze een pagina leuk vinden en zich graag aan de pagina verbinden. V ervolgens ontvangen zij berichten in hun ‘nieuwsoverzicht’ van het bedrijf en zijn ze ‘fan’ van de pagina. Dit is tevens zichtbaar op d e informatie pagina van de desbetreffende persoon. Viraal effect (Viral effect) Een vorm van mond-tot-mond reclame waarmee gebruikers de boodschap van een Facebook pagina delen met hun vrienden en er een olievlek effect ontstaat. De gemiddelde Facebook gebruiker heeft 130 vrienden.

•

Taggen Het benoemen van een persoon of plaats op een foto of in een bericht. Dit gebeurd door gebruik te maken van de @. @ON-Agency Terminologie van Twitter:

• • • • • • •

Twitter De microblogdienst zelf. Deze dienst maakt het mogelijk om via korte berichten van maximaal 140 tekens je status of andere informatie aan je volgers door te geven, de updates van vrienden te lezen, links te delen etc. Tweet Ieder bericht dat je plaatst heeft een tweet, een kort bericht van maximaal 140 karakters. Sommigen noemen deze berichten twits. Retweet Als je een berichte van een ander doorgeeft aan al jouw volgers, heet dat een retweet. Herkenbaar aan de letters RT in het bericht. Op deze manier wordt jouw geschreven tekst als het ware gedeeld. Reply Reageer met jouw bericht jouw bericht op een bericht van iemand anders. Direct Message Je kunt ook iemand via Twitter een bericht sturen die alleen de ontvanger kan lezen. Andere volgers zien dit bericht niet. Deze berichten zijn herkenbaar aan het gebruik van de letter D Follower Op Twitter bepaal je zelf wie je wilt volgend. Iemand die jou volgt is een Follower. Iemand die jij volgt, hoeft niet perse j ou te volgen. Als je de post van iemand interessant vind, kun je deze persoon eenvoudig gaan volgen Hashtag Een hashtag is het teken #. Dit teken gebruik je om het onderwerp van je bericht aan te geven. Hashtags worden ook vaak gebruikt om een korte emotie aan te geven op het bericht dat je stuurt.

•

Mention Het benoemen van een persoon of Twitteraccount. Dit gebeurd door gebruik te maken van @. @ON-Agency (Bron: Yes2Web.com)


97

Bijlage 6 – Artikel: Aanpak sluikreclame Twitter


98

Bijlage 7 – Sportfans op social media Op 8 oktober 2012 verscheen het volgende artikel op Sportnext (2012)53:

Fans willen zich deel voelen van hun favoriete team. Door hen de mogelijkheid te bieden om hun mening te geven en hun emoties te uiten wordt het gevoel van samenhorigheid versterkt. De communicatiemogelijkheden van social media zorgen ervoor dat fans in constante verbinding kunnen staan met: - de club - de spelers - de fan gemeenschap Fans volgen hun favoriete clubs in grote getalen via Facebook en Twitter. Dat de clubs hun fans ook online aan zich kunnen binden is van belang omdat wanneer een Facebook gebruiker de pagina van een club ‘leuk vindt’, hij aangeeft dat hij een band voelt met deze club. Aangezien het onderzoek van Funk, Gladden en Sutton uitwijst dat fans zich meer verbonden voelen met hun favoriete club, wanneer ze hun mening kunnen geven of gevoelens kunnen uiten, zouden clubs hierop moeten inspelen door gebruik te maken van de interactiemogelijkheden die sociale netwerksites als Facebook en Twitter bieden. Clubs kunnen reacties 'uitlokken' bij hun fans door het posten van content op hun Facebook pagina of Twitter account in de vorm van tekst, audio, video en afbeeldingen. Facebook biedt bovendien ook de mogelijkheid om meerkeuzevragen te stellen.

Clubs zouden er dus voor moeten zorgen dat de content die ze online delen hun fans op verschillende manieren uitnodigt tot een reactie. Een eenvoudig voorbeeld is FC Barcelona welke regelmatig citaten van hun spelers uit artikels of live persconferenties op hun twitter account plaatst. Volgers van de club geven hierop vervolgens commentaar, delen de citaten met hun volgers of duiden de quote aan als favoriet. Over het soort content dat clubs plaatsen op hun online communities zal in de volgende post worden gehandeld. Belangrijk hier is dat clubs begrijpen dat ze door het delen van content met hun fans, ze hen niet alleen betrekken bij de club en aanzetten tot het verstrekken van hun gedachten wat uiteindelijk het gevoel appreciatie maar het kan ook het gevoel van deel uit te maken van de club versterken. Social media, juist? Zoals in de vorige post werd besproken zouden clubs er ook voor moeten zorgen dat spelers meer bereikbaar worden gemaakt voor de fans. Door online interactie tussen fans en spelers valt de culturele afstand tussen de atleten en hun fans tijdelijk weg en wordt er een gevoel van ‘gedeelde ervaring’ teweeg gebracht. De meest gebruikte social media platformen zijn bij spelers – net als bij clubs – Facebook en Twitter. Twitter zorgt er in essentie voor dat zijn gebruikers met elkaar kunnen communiceren in een social media omgeving daarmee is het 53

www.sportnext.nl


99

dus een krachtig instrument om conversaties op te zetten tussen de fan en de atleet. Facebook is eerder gericht op het onderhouden van relaties tussen gebruikers, dit wil zeggen dat er tussen de verbonden gebruikers een soort van band is die ervoor zorgt dat ze met elkaar communiceren, zaken delen, afspreken of simpelweg vriend of fan zijn. Twitter en Facebook vullen elkaar dus aan in het bieden van communicatiemogelijkheden voor fans met hun favoriete spelers.

Hambrick en Pegoraro kwamen vanuit hun onderzoek naar de inhoud van tweets van atleten tot de bevinding dat interactie met fans en het persoonlijke leven van de atleet de meest voorkomende onderwerpen waren. Als je de twitterfeed van Kaká – de meest gevolgde Twitteraar in de sportwereld – bekijkt, kan worden vastgesteld dat de meeste van zijn tweets antwoorden zijn op tweets die zijn fans naar hem stuurden. Bekijk bijvoorbeeld onderstaande conversaties uit Kaká’s twitterfeed waar hij fans uitnodigt om met hem te chatten. Verder tweet hij vaak over zijn geloof en een liefdadigheidsorganisatie die hij steunt. Lance Armstrong tweet eveneens over zijn persoonlijke leven met banale onderwerpen als zijn dagelijkse activiteiten, reizen en sportnieuws. Ook post hij regelmatig links naar Livestrong, zijn stichting voor kankerpreventie. Shaquille O’Neal ging nog iets verder met fan engagement en omzeilde de traditionele persconferenties door eerst zijn twitter volgers in te lichten over zijn beslissing om zijn basketbalcarrière stop te zetten met de volgende woorden : “We did it. 19 years baby. I want to thank you very much. That’s why I’m telling you first. I’m about to retire. Love you. Talk to you soon.”

Wanneer de gedeelde content op Facebook pagina’s van de 5 meest actieve atleten op het social media platform bekeken worden, kan opgemerkt worden dat Facebook – meer dan twitter – wordt gebruikt voor het delen van media. De atleten delen vooral foto’s (van recente wedstrijden, persconferenties, in het bijzijn van sponsors of gesponsorde producten, privé leven), Youtube video’s (commercials van sponsors, wedstrijdacties), applicaties voor smartphones waarbij de speler betrokken is en links naar online artikels over hun club of zichzelf. Op deze media wordt vervolgens commentaar geplaatst door de fans van de speler. Hiermee wordt vaak een conversatie in gang gezet tussen de fans. Interactie met de spelers werd echter niet teruggevonden op Facebook. Hieruit kan dus opgemerkt worden dat twitter vanuit de aard van de service eerder geschikt is als conversatie tool tussen de speler en zijn fans. Facebook wordt eerder gebruikt als instrument om – vaak gesponsorde - media te verspreiden naar de fan base toe waarop fans


100

vervolgens kunnen reageren. Conversaties vinden hier vooral plaats tussen de fans en minder tussen fans en spelers. Door hun aanwezigheid op social media en dus het voorzien van online communicatiemogelijkheden zorgen spelers en clubs er bovendien voor dat hun fans samengebracht worden op deze online platformen. Aangezien deze fan gemeenschappen zijn opgebouwd rond eenzelfde interesse – een bepaalde club of speler – komt zoals in bovenstaande voorbeelden werd uitgeklaard ook conversatie tot stand tussen de fans. Bijgevolg maakt social media het voor clubs mogelijk om op te volgen waarover de fans online praten en meer bepaald wat erover de clubs wordt gezegd. Clubs zouden deze online conversaties moeten monitoren om hun fans beter te leren begrijpen en vervolgens als feedback te gebruiken zodat hun marketing strategieën beter worden gepersonaliseerd. Verder kunnen door online conversaties aan te gaan relaties opgebouwd worden met invloedrijke supporters, zoals bijvoorbeeld bloggers of journalisten met een groot online gevolg. Zoals Murdough aangaf in "Social Media Measurement: It's Not Impossible" kunnen verschillende instrumenten clubs helpen bij dit monitoren. Clubs kunnen onder andere opvolgen welke social media de meeste bezoekers naar de club-website sturen, op welke platformen de conversaties over de club vooral plaatsvinden, welke onderwerpen behandeld worden en of de connotatie van de discussies al dan niet positief of negatief is. Gatorade, een energiedrank gericht op de sportmarkt, richtte bijvoorbeeld een apart marketing team op dat gebruik maakt van verschillende van deze monitoring instrumenten om alle social media berichten 24/7 op te volgen. Hierdoor krijgt het marketing team een beter beeld van het imago van Gatorade op het internet en kunnen ze consumentengedrag grondig opvolgen en vervolgens vanuit de gevonden resultaten de promotie van hun nieuwste dranken effectiever promoten. Zodra de communicatie tussen fans, spelers en de club is opgezet is het belangrijk dat clubs beseffen wat het belang is van de frequentie en de soort online content die ze delen.


101

Bijlage 8 – Dorian van Rijsselberghe crowdfunding


102

Figuur 29 Eneco HollandseWind uitdaging Dorian van Rijsselberghe

Figuur 30 Facebookpagina Dorian van Rijsselberghe


103

Adviesrapport social media & sport

Recommend Documents