Listen
ssm
Look
Retail Platform
Learn 2008
Kijken, luisteren, leren en...
Dit onderzoek is mede mogelijk gemaakt door Schuitema Vastgoed bv.
Deze publicatie is opgesteld door Henk J. Gianotten van Panteia b.v.
De verantwoordelijkheid voor de inhoud berust bij Panteia. Het gebruik van cijfers en/of teksten als toelichting of ondersteuning in artikelen, scripties en boeken is toegestaan mits de bron duidelijk wordt vermeld. Vermenigvuldigen en/of openbaarmaking in welke vorm ook, alsmede opslag in een retrieval system, is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van Panteia. Panteia aanvaardt geen aansprakelijkheid voor drukfouten en/of andere onvolkomenheden. The responsibility for the contents of this report lies with Panteia. Quoting of numbers and/or text as an explanation or support in papers, essays and books is permitted only when the source is clearly mentioned. No part of this publication may be copied and/or published in any form or by any means, or stored in a retrieval system, without the prior written permission of Panteia. Panteia does not accept responsibility for printing errors and/or other imperfections.
ssm Retail Platform
Inhoud
1
Inleiding
7
2 Vijf jaar verder 2.1 Een conjunctuurcyclus verder 2.2 Winkelmeters en bestedingen 2.3 Minder winkels, meer meters 2.4 Behoefte aan meer dynamiek
11 13 15 17 19
3
21
Het onderzoek
4 Winkelen en boodschappen doen 4.1 Op maat van de regelmaat 4.2 Buurtwinkelcentra verliezen terrein 4.3 Winkelen blijft voor veel mensen leuk 4.4 Winkelen is ook emotie 4.5 De belevingswaarde van een winkelcentrum 4.6 Perceptie eenvormigheid neemt toe 4.7 Winkelen in het buitenland
27 29 31 32 35 39 41 43
5 Wat wil de consument? 5.1 Winkelgebieden op 43 kenmerken beoordeeld 5.2 Dimensies van winkelgebieden 5.3 De supermarkt als attractiefactor
45 46 51 59
6 Winkelen via internet 6.1 Internetshoppen groeit hard 6.2 Wie stil zit verdwijnt 6.3 Het gemak dient de mens 6.4 De belevingswaarde van internet
61 63 65 67 71
7
De waardering van bricks en clicks
73
8
Kijken, luisteren, leren en……. doen
79
1 Inleiding
1
Inleiding
Op 30 oktober 2003 is door de Stichting Studiecentrum Marktontwikkeling (SSM) het congres Look Listen Learn georganiseerd. Tijdens dit congres is de mening van de consument over het Nederlandse winkelaanbod geconfronteerd met die van de sector. Om achter die mening van de consument te komen is in 2003 een groot onderzoek uitgevoerd om erachter te komen hoe die consument nu echt over een aantal zaken denkt. Wat vindt hij of zij van de kwaliteit van binnensteden en lijken alle winkelcentra op elkaar? En als dat zo is, is dat erg? Deze en veel andere vragen op het gebied van winkelaanbod, bereikbaarheid en diversiteit zijn in 2003 in opdracht van de SSM door EIM verwerkt in een onderzoeksdesign en door het bureau van Maurice de Hond voorgelegd aan 543 consumenten. De resultaten van het onderzoek zijn niet alleen gepresenteerd op het congres, maar ook gepubliceerd in het boekje Look Listen Learn 1. Nu, 5 jaar verder, is door SSM Retail Platform en Schuitema Vastgoed bv het initiatief genomen om het in 2003 uitgevoerde onderzoek in 2008 te herhalen. Opnieuw is de consument gevraagd naar zijn mening over het winkelaanbod. Aan het onderzoek zijn ook nieuwe vragen toegevoegd: hoe versterken supermarkten de kwaliteit van winkelcentra? En welke rol speelt het internet in het consumentengedrag? En hoe kijkt de consument aan tegen het Nederlandse winkelaanbod in vergelijking met het winkelaanbod in het buitenland? Opnieuw is het onderzoek uitgevoerd door EIM in samenwerking met Maurice de Hond. Dit keer hebben 709 consumenten aan het onderzoek meegedaan. De resultaten van het onderzoek zullen worden gepresenteerd op het congres Shop Non Stop, dat Schuitema Vastgoed bv op 6 november 2008 – in samenwerking met SSM Retail Platform - organiseert.
1
A. Mensen, M. Drost en H.J. Gianotten (2003), Look Listen Learn, een publicatie van de Stichting Studiecentrum Marktontwikkeling (SSM), Den Haag. 1
2 2003 2008
Vijf jaar verder
2.1 Een conjunctuurcyclus verder 13
Niemand kan zeggen dat de retailsector stil staat. Er is een vrijwel constante dynamiek van komende en gaande bedrijven, van krimp en groei, van oude en nieuwe distributietechnieken, van goed en slecht functionerende winkelcentra en van een overheid, die dan weer op afstand blijft en dan weer bovenop de ontwikkelingen zit. De Nota Ruimte heeft meer mogelijkheden gegeven aan lokale overheden om het detailhandelsbeleid vorm te geven. Er zijn in de afgelopen jaren prachtige binnenstadsreparaties uitgevoerd (waaronder in Bergen op Zoom, Arnhem en Maastricht), maar er zijn ook plannen gesneuveld die erop waren gericht grootschalige concentraties van retail en leisure te ontwikkelen (met name in Geldermalsen en Venlo). Tal van zaken zijn op deze ontwikkelingen van invloed. Maar de belangrijkste afweging blijft altijd de gevoelde behoefte aan meer concurrentie en dynamiek versus de neiging om de bestaande winkelstructuur en het bestaande voorzieningenniveau te willen beschermen. Kijkend naar de economische ontwikkeling, is in de afgelopen vijf jaar heel veel gebeurd en is bijna een hele conjunctuurcyclus gepasseerd. In 2003 woedde de prijzenoorlog in de supermarktsector en stond het consumentenvertrouwen op een absoluut dieptepunt van (gemiddeld over het gehele jaar) -35. Na dat jaar nam het consumentenvertrouwen snel toe tot +8 in 2007 om in 2008 weer snel te dalen tot opnieuw een (voorlopig) dieptepunt van -31 in juli 2008. In augustus (-27) en september (-22) 2008 krabbelde het consumentenvertrouwen weer iets omhoog, maar herstel lijkt nog ver weg, ook vanwege alle onzekerheid die de kredietcrisis met zich brengt. Voor de detailhandel is het consumentenvertrouwen een belangrijke indicator van de bestedingen. Kijkend naar de volumestijging van de omzet in de sector, dan tonen de beginjaren van deze eeuw matige – en zelfs negatieve – groeicijfers: -2% in 2003, -1% in 2004 en 0% in 2005. Een fors herstel werd pas goed zichtbaar in 2006 en 2007, met groeipercentages van 4% respectievelijk 3%. Volgens de laatste berichten van het CBS is de conjunctuur op dit moment over de top heen. Zo daalde de groei van de bestedingen aan duurzame goederen van 1,8% in het eerste half jaar van 2007 naar 0,9% in het eerste half jaar van 2008.
2
2.2 Winkelmeters en bestedingen 15
Volgens Locatus heeft tussen 1998 en 2008 een spectaculaire toename van de winkelverkoopvloeroppervlakte plaatsgevonden. Locatus meldde eind 2007 een toename van 10 miljoen vierkante meter ten opzichte van 1998 en ruim 4 miljoen ten opzichte van 5 jaar geleden (2002). Volgens Locatus (persbericht november 2007) bedraagt het winkelverkoopvloeroppervlakte ultimo 2007 in totaal 28.172.984 m 2. Deze hoeveelheid is 4.059.745 m 2 meer dan 5 jaar geleden (ultimo 2002). Ook het HBD meldde in een persbericht van begin 2008 een forse toename van de winkelmeters in ons land. Volgens het HBD (januari 2008) is in 10 jaar tijd het winkelvloeroppervlakte met 64% toegenomen terwijl de bestedingen in die periode maar met 10% zijn gestegen. Het is ontegenzeggelijk het geval geweest dat er in het afgelopen decennium nogal wat winkelmeters zijn bijgekomen. Toch wordt niet altijd duidelijk hoe deze toename zich verhoudt tot de toename van de detailhandelsbestedingen. In 2007 bedroeg de detailhandelsomzet volgens het HBD € 80,5 miljard. Hiervan werd ongeveer € 32,6 miljard uitgegeven aan food en € 47,9 miljard aan nonfood. Op basis van gecombineerde gegevens van Locatus en HBD kan de gemiddelde winkelverkoopvloeroppervlakte in 2007 worden berekend als het gemiddelde van de oppervlakte per ultimo 2006 en ultimo 2007, zijnde 27,3 miljoen m 2. Hiervan is 5,5 miljoen m 2 food en 21,8 m 2 non food. Vervolgens kunnen voor food en non food de vloerproductiviteiten worden berekend. In 2007 bedraagt deze voor food 5.925 €/ m 2 en voor non food 2.195 €/ m 2. De gemiddelde vloerproductiviteit 2007 bedraagt voor de detailhandel als geheel 2.950 €/ m 2. Volgens Statline, de statistische database van het CBS, bedroeg de vloerproductiviteit van de Nederlandse detailhandel in 1998 3.000 €/ m 2. Dit betekent dat zich in de afgelopen 10 jaar nominaal een geringe daling van de vloerproductiviteit heeft voorgedaan (ruim 1,5%). Omdat de consumentenprijzen in de afgelopen 10 jaar met circa 16% zijn gestegen, kan de reële daling van de vloerproductiviteit worden geschat op een kleine 20%. Dit komt neer op een daling van iets minder dan 2% per jaar. Op langere termijn bezien kan wel gesproken worden van een trendbreuk. Tussen 1968 en 1998 is de vloerproductiviteit van de detailhandel als geheel (en zowel in de food als in de non food) meer dan verdubbeld. Het Ruimtelijk Planbureau constateerde over deze periode zelfs een enorme groei van de vloerproductiviteit van de detailhandel als gevolg van de schaalvergroting en, met name in de levensmiddelenbranche, het uitdunnen van het aantal zelfstandigen 1. Of de ontwikkeling van de vloerproductiviteit in het afgelopen decennium voor de detailhandel voor- of nadelig is geweest, hangt onder meer af van de ontwikkeling van de huurkosten per vierkante meter. Voor consumenten betekende het in elk geval een vergroting van de servicegraad als gevolg van de schaalvergroting van de winkels.
2
15 1
Ruimtelijk Planbureau, Winkelen in Megaland, Rotterdam-Den Haag, 2005.
2.3 Minder winkels, meer meters 17
De trend dat verkoopvloeroppervlakten steeds groter worden is onomkeerbaar en zichtbaar in alle typen winkelcentra. Tussen 1998 en 2007 nam de gemiddelde oppervlakte per winkel toe van circa 175 tot 236 m 2. Het aantal winkels is dalende. Eind 2002 telde Locatus 114.360 verkooppunten in de detailhandel en eind 2007 nog 111.780. Tabel 1
Ontwikkeling winkelvloeroppervlakte per type centrum
Type centrum Hoofdwinkelcentrum Verspreide bewinkeling Ondersteunende centra Grootschalige concentraties Gemiddeld wvo per winkel
Gem. wvo 2002 (m²)
Gem. wvo 2007 (m²)
174 251 156 1.247 211
179 315 169 1.311 236
Bron: HBD, 2008
De trend naar grotere winkels is over de volle breedte van de detailhandel zichtbaar. Het gemiddelde wvo per winkel nam in de afgelopen 5 jaar toe van 211 naar 236 m 2 (zie tabel 1).
2
< XXL
2.4 Behoefte aan meer dynamiek 19
In de publicatie “De veranderende stad” heeft de Nederlandse Raad van Winkelcentra (NRW) een analyse opgesteld van de pijlers van retaildynamiek op basis van een analyse van de kwaliteit van de sector 1. Over de retailsector bestaan nogal wat beelden die in meer of mindere mate een kern van waarheid bevatten: de sector is te weinig dynamisch en innoveert te weinig, er is te veel eenvormigheid, binnensteden en winkelcentra worden teveel gedomineerd door de grote ketens, internationale winkelbedrijven krijgen in ons land moeilijk voet aan de grond en er worden veel te veel winkelmeters bijgebouwd. De NRW heeft op basis van deze analyse een pleidooi gehouden voor meer dynamiek, waarbij de markt (de consument) veel meer de drijvende kracht moet zijn van de winkelontwikkeling. Eind 2006 verscheen een rapport van het Centraal Planbureau met als titel Dutch Retail Trade on the Rise? Het CPB toont aan, dat de Nederlandse detailhandel tussen 1993 en 2002 nauwelijks extra concurrentieprikkels heeft gekregen om productiever te werken. Door meer concurrentie en meer innovatie had de productiviteitstoename veel groter kunnen zijn. De winstmarges in de detailhandel zijn volgens het CPB te hoog en er zijn te weinig nieuwe toetreders, bijvoorbeeld uit het buitenland. Nu zijn er in de afgelopen jaren wel meer rapporten verschenen die hetzelfde beeld laten zien en die de vinger leggen op de zere plek van de Nederlandse detailhandel: te weinig innovatief en teveel beschermd door het ruimtelijk ordeningsbeleid. Met als gevolg te weinig dynamiek en concurrentie. Dezelfde conclusie wordt getrokken in een recente studie van Capgemini (2008) over de retailsector in ons land 2. Ook volgens Capgemini blinkt de sector niet uit in productiviteit en innovatiekracht. Volgens Capgemini behoort Nederland tot de laagst presterende van de ons omringende landen. Capgemini pleit voor innovatie en rationalisatie, maar houdt vooral een pleidooi voor het veel effectiever aanspreken van de consument. In de volgende hoofdstukken wordt ingegaan op diezelfde consument: hoe denkt die over een aantal zaken van de Nederlandse winkelsector en welke veranderingen hebben zich in deze meningsvorming voorgedaan in de afgelopen 5 jaar: look, listen, learn!
Nederlandse Raad van Winkelcentra (2006), De Veranderende Stad. Pijlers van Retail Dynamiek – op weg naar 2020, H.J. Gianotten en J. Haringsma. 1
2
C a p g e m i n i N e d e r l a n d b v ( s e p t e m b e r 2 0 0 8 ) , Tr e n d s i n R e t a i l 2 0 0 8 - 2 0 0 9 .
2
3 Het onderzoek
3
Het onderzoek 23
Product- en winkelaanbod breedte, kwaliteit, prijs en service
Supermarktaanbod
Kenmerken • demografisch • persoonlijkheid • doel/motief
Voorzieningen en diensten horeca, banken, sport en recreatie, cultuur ,entertainment etc.
Uniciteit aanbod bijzondere rn verrassende winkels
Beoordeling • rationeel • emotioneel
Ambiance vormgeving, sfeer, netheid, veiligheid etc.
Toegankelijkheid nabijheid, bereikbaarheid en oriëntatie
Type centrum • buurt, wijk • binnenstad • periferie etc.
Gedrag
Om een indruk te krijgen van wat consumenten vinden van het winkelaanbod is een internetenquête gehouden. Hiertoe is gebruik gemaakt van het internetpanel van bureau View/Ture van Maurice de Hond. Van alle deelnemers in dit panel is een serie persoonskenmerken vastgelegd, zoals geslacht, leeftijd, inkomen en huishoudensamenstelling. Voor dit onderzoek is een deel van het panel uitgenodigd om mee te werken. De selectie is geschied op basis van de persoonskenmerken en uiteindelijk herwogen, zodanig dat er ten aanzien van de persoonskenmerken sprake is van representativiteit. Om de geschetste aanpak te evalueren en zo goed mogelijk aan te scherpen wordt door Maurice de Hond met enige regelmaat hetzelfde onderzoek ook nog via de ‘klassieke’ manier telefonisch uitgevoerd. Verschillen in resultaten worden geëvalueerd en leiden zonodig tot aanpassing van de methodiek om een zo goed mogelijke schatting te geven van de resultaten voor alle Nederlanders. In totaal hebben aan dit onderzoek 709 respondenten deelgenomen. Bij de beoordeling van de resultaten moet wel rekening worden gehouden met het feit dat de dekking van internet bij jongeren (nog steeds iets) groter is dan bij ouderen. Omdat ouderen van jongeren kunnen verschillen wat betreft hun beleving van winkelen kan er – ondanks de herwegingsprocedure – sprake zijn van een antwoordbias. In het onderzoek is de mening van de consument over de Nederlandse winkelgebieden gepeild. Een winkelgebied is hierbij gedefinieerd als een locatie waar meerdere winkels zijn gevestigd. Dat kan zowel een binnenstad zijn als een overdekt of een onoverdekt winkelcentrum. Naast enkele algemene vragen is de consument een aantal stellingen voorgelegd op het gebied van aanbod, diversiteit en bereikbaarheid van winkelvoorzieningen in Nederland en specifiek voor het laatst bezochte winkelgebied. Het vereenvoudigde onderzoeksmodel is weergegeven in figuur 1.
Parkeergelegenheid beschikbaarheid en kosten Figuur 1 Onderzoeksmodel
3
25
In het onderzoek van 2008 is het supermarktaanbod van een winkelcentrum of winkelgebied als afzonderlijk kenmerk meegenomen. De algemene vragen in de vragenlijst hadden enerzijds betrekking op de frequentie waarmee men winkelt en boodschappen doet en op wat men van deze activiteiten vindt. Boodschappen doen is hierbij gedefinieerd als ‘de aankoop van artikelen die het huishouden elke dag nodig heeft, zoals eten en drinken, luiers, toiletpapier, etc’. Winkelen is gedefinieerd als ‘het bezoeken van een of meerdere winkels waarbij het niet noodzakelijk is dat je iets koopt’. Anderzijds is de consument een aantal stellingen voorgelegd waarin zijn ideeën over de Nederlandse winkelgebieden gepeild zijn. Hierin zijn vragen aan de orde gekomen over de diversiteit van het aanbod en de voorkeur die de consument in dit opzicht heeft. Naast de algemene vragen is in de vragenlijst een aantal vragen opgenomen die betrekking hebben op het laatst bezochte winkelgebied. Van dit winkelgebied is vastgelegd om welk type het gaat (binnenstad, wijkwinkelcentrum, enz.), met welke reden en hoe vaak de consument dit winkelgebied bezoekt, hoe hij de kwaliteit van dit winkelgebied beoordeelt en welk gevoel men had bij het laatste bezoek aan dit winkelgebied. Vervolgens is de consument een aantal kenmerken van winkelgebieden voorgelegd. De kenmerken hadden betrekking op het winkelaanbod, de sfeer/ uitstraling van het winkelgebied, aanvullende voorzieningen en de fysieke kenmerken van het winkelgebied. Ook zijn vragen gesteld over het supermarktaanbod in het winkelgebied: de omvang van de supermarkt, het prijs- en serviceniveau, de kwaliteit van het personeel, etc. Per kenmerk is aangeven in hoeverre deze van toepassing is op het laatst bezochte winkelgebied. Daarnaast is per kenmerk aangegeven hoe belangrijk de consument het vindt dat dit winkelgebied dit kenmerk heeft. Door deze uitkomsten (mate van toepassing en belang van de kenmerken) tegen elkaar af te zetten kan worden vastgesteld in hoeverre de consument in zijn laatst bezochte winkelgebied de kenmerken aantreft die hij van belang acht voor dit winkelgebied.
3
4 Winkelen en boodschappen doen
4.1 Op maat van de regelmaat 29
Nederlanders winkelen vaak. Volgens het NBTC en NIPO gaven Nederlanders in 2007 43% van al het geld dat is besteed aan vrijetijdsbesteding uit in winkels. Jaarlijks worden de winkelbezoeken door het CBS geregistreerd via het Mobiliteitsonderzoek Nederland. Gemiddeld maakte een Nederlander (van 0 jaar en ouder) in 2006 0,64 winkelverplaatsingen per dag, over een afstand van 3,01 km en met een tijdsduur van 8,13 minuten. Omgerekend naar 16,3 miljoen Nederlanders en 365 dagen per jaar komt het totale aantal winkelverplaatsingen (heen en terug) op 3.810 miljoen per jaar. Als ervan wordt uitgegaan dat een winkelbezoek twee trips beslaat, worden jaarlijks rond 1.900 miljoen bezoeken aan winkel(centra) afgelegd. Dit komt neer op 116 winkel(centrum)bezoeken per persoon per jaar, ofwel 2,24 bezoeken per week. Uit de jaarlijkse verplaatsingsonderzoeken van het CBS blijkt meestal dat de frequentie waarmee Nederlanders winkelen en boodschappen doen in de loop van de tijd niet zo gek veel verandert. De Nederlander is en blijft een regelmatige shopper. Wanneer de onderzoeksresultaten van 2008 worden vergelijken met die van 2003 blijkt hetzelfde beeld. In 2003 winkelde 56% minimaal één keer per week, in 2008 is dat nog steeds 56%. Eénderde van alle consumenten gaat één of twee keer in de maand winkelen en 8% minder vaak dan één keer per maand. Van alle consumenten winkelt 2% nooit en dat zijn bijna allemaal mannen. Ook het winkelgedrag van verschillende leeftijds- en inkomensgroepen blijft vrij stabiel. Ouderen winkelen het meest: van alle 55-plussers winkelt 64% minimaal één keer per week. Het minst vaak wordt gewinkeld door de leeftijdsgroep van 25 tot 35 jaar: 37% gaat minstens een keer per week winkelen. Dit is een behoorlijke terugval ten opzichte van de groep van 18 tot 25 jaar. Jongeren zijn behoorlijk intensieve winkelaars: de helft gaat minstens een keer per week winkelen. Ook het boodschappengedrag blijft vrij stabiel. Zowel in 2003 als in 2008 gaat ruim 90% van alle consumenten minstens één keer per week boodschappen doen. Twee procent doet nooit de boodschappen: 4% van alle mannen en een half procentje van alle vrouwen. Meer dan 15% van alle vrouwen zegt er zelfs meer dan 5 keer per week op uit trekken om boodschappen te gaan doen. Van alle vrouwen doet 54% dat 2 t/m 4 keer per week. Jongeren gaan liever winkelen dan boodschappen doen. De leeftijdsgroep van 18 tot 25 jaar doet het minst vaak de boodschappen van alle leeftijdsklassen. Verder gaan de hogere inkomensgroepen (hoger dan modaal) vaker boodschappen doen dan de lagere inkomensgroepen. Hoewel het aantal Nederlanders dat gaat winkelen of boodschappen doen min of meer gelijk blijft, lijkt de bezoekfrequentie per persoon wel enigszins te dalen. De oorzaak hiervan is een lichte verschuiving van het motief ‘boodschappen doen’ (daalt van 50 naar 48%) naar het motief ‘winkelen’ (stijgt van 34 naar 38%).
4
4.2 Buurtwinkelcentra verliezen terrein 31
Buurtwinkelcentra verliezen steeds meer terrein op de grotere centra. Dit proces is al jaren gaande. In het onderzoek is gevraagd naar het laatst bezochte (type) winkelgebied. Van alle respondenten gaf 23% aan, als laatste een klein winkelcentrum of een buurtwinkelcentrum te hebben bezocht. In 2003 was dit nog 33%. Het verlies van de centra kwam vrijwel geheel ten goede aan de kernwinkelgebieden, die hun aandeel zagen oplopen van 41% naar 49%.
Type winkelgebied Kernwinkelgebied Stadsdeelcentrum (meer dan 50 winkels) Wijkwinkelcentrum (25 tot 50 winkels) Buurtwinkelcentrum (minder dan 25 winkels) Overig Totaal
2003 41%
2008 49%
12% 11% 33% 3%
11% 13% 23% 4%
100%
100%
Tabel 2 Laatst bezochte winkelgebied naar type
Nu hoeft dit niet te duiden op een toenemende populariteit van de binnensteden. Het is wel een indicatie dat binnensteden nog altijd een grote attractiviteit hebben voor grote groepen consumenten.
4
4.3 Winkelen blijft voor veel mensen leuk 33
Voor veel mensen blijft winkelen een bezigheid die zij zonder meer leuk vinden. Zoals tabel 3 laat zien is het merendeel van de consumenten die mening toegedaan. De trend dat winkelen minder leuk gevonden wordt, was tot 2003 duidelijk zichtbaar. De afgelopen jaren stabiliseert het beeld zich min of meer. In het onderzoek van 2008 gaf 52% van alle respondenten aan winkelen (heel) leuk te vinden. In 2003 was dit 56%. Nu moet hier onmiddellijk aan worden toegevoegd dat het percentage respondenten dat zegt een (grote) hekel aan winkelen te hebben, eveneens is gedaald: van 19% in 2003 tot 15% in 2008. Per saldo is de mening over het plezier van het winkelen in de afgelopen vijf jaar weinig veranderd. Wel zijn de respondenten wat minder uitgesproken in hun mening over winkelen. 1989
1994
1996
1998
2003
2008
71 20 9
66 19 15
66 23 11
73 19 8
56 25 19
52 33 15
100
100
100
100
100
100
Leuk Neutraal Niet leuk/ hekel Totaal
Tabel 3
Als het gaat om boodschappen doen zijn de verschillen tussen mannen en vrouwen kleiner dan in het geval van winkelen. Er zijn zelfs minder mannen (17%) die boodschappen niet leuk vinden of er een hekel aan hebben dan vrouwen (25%). Er zijn ongeveer evenveel vrouwen (33%) als mannen (32%) die boodschappen doen (erg) leuk vinden. De neutraalgroep is bij mannen groter (51%) dan bij vrouwen (42%). Ten opzichte van 2003 is de mening van mannen over boodschappen doen weinig veranderd. Vrouwen zijn wel minder positief geworden: in 2003 vond 37% van alle vrouwen boodschappen doen leuk, in 2008 is dit percentage gedaald tot 33.
Wat vinden consumenten van winkelen? (in procenten)
Ook als het gaat om boodschappen doen blijken zich in de afgelopen vijf jaar slechts geringe verschuivingen in de meningsvorming te hebben voorgedaan. Van alle consumenten vindt één op de drie het (heel) leuk, één op de vijf heeft er een hekel aan en ongeveer de helft staat er neutraal tegenover (zie tabel 4).
Leuk Neutraal Niet leuk/ hekel Totaal
Tabel 4
1989
1994
1996
1998
2003
2008
40 45 15
40 49 11
40 49 11
42 48 10
34 46 20
32 46 22
100
100
100
100
100
100
Wat vinden consumenten van boodschappen doen? (in procenten)
Mannen kijken nog steeds heel anders tegen winkelen en boodschappen aan dan vrouwen. Mannen vinden winkelen veel minder leuk dan vrouwen: 18% van alle mannen vindt winkelen niet leuk of heeft er een hekel aan, 40% is neutraal en 42% vindt winkelen leuk. Van alle vrouwen vindt 62% winkelen leuk (in 2003 was dit 67%) en slechts 13% niet leuk of heeft er een hekel aan. Van alle vrouwen staat 25% neutraal tegenover het winkelen. In vergelijking met 2003 zijn vooral vrouwen winkelen minder leuk gaan vinden.
4
4.4 Winkelen is ook emotie 35
Consumenten beoordelen winkels niet alleen rationeel, maar ook emotioneel. Rationeel wordt een beroep gedaan op het geheugen, de kennis en ervaring van consumenten. Dit zorgt ervoor dat consumenten allerlei zaken kunnen herkennen, thuis kunnen brengen en kunnen beoordelen. Rationeel kunnen consumenten allerlei meningen hebben over winkels en winkelcentra: of zij duur zijn of goedkoop, of zij goed of minder goed bereikbaar zijn, of er voldoende personeel aanwezig is en of zij goed geïnformeerd worden. Maar winkels worden door consumenten ook emotioneel beoordeeld. Dan worden vragen gesteld als: begrijpen ze wat ik nodig heb, voel ik me hier prettig, veilig en vertrouwd, voel ik mij hier thuis? Maar ook vragen zij zich af of ze enthousiast gemaakt worden, of verrast en op ideeën gebracht. Vinden ze de winkels plezierig, saai of juist niet. Emoties kunnen aandacht trekken of vast houden. Emoties leiden tot toenadering of afwijzing. Bekend is dat zelfstandige winkeliers andere emotionele reacties oproepen bij consumenten dan ketenbedrijven. Zelfstandige winkeliers moeten het vooral hebben van empathie, die het gevolg is van persoonlijke aandacht, interesse tonen en een individuele benadering. Ketenbedrijven moeten vooral zekerheid bieden: consumenten moeten de bedrijven kunnen vertrouwen, zich er veilig voelen, beleefd behandeld worden en voldoende ondersteuning krijgen. Als consumenten hun emotionele ervaring verwerken, maken zij altijd een afweging tussen het opdoen van nieuwe ervaringen en de kosten en moeite die ze moeten investeren om die nieuwe ervaringen te verwerven en te verwerken. In het algemeen is het zo dat consumenten zoeken naar een soort optimum van the comfort of the known en the exitement of the new. Enerzijds prefereren consumenten datgene waarmee ze bekend zijn en waar ze wijs uit kunnen worden. Anderzijds willen ze uitgedaagd worden om hun horizon te kunnen verbreden. Of consumenten op zoek zijn naar het bekende of naar nieuwe ervaringen wordt ook bepaald door allerlei persoonskenmerken van consumenten. Zo is het een bekend verschijnsel dat ouderen minder geneigd zijn nieuwe ervaringen op te doen dan jongeren. Ook de betrokkenheid van consumenten speelt een rol. Naarmate zij meer betrokken zijn bij een aankoopproces, zoeken ze meer naar allerlei nieuwe indrukken. Ook de motivatie beïnvloedt als vanzelfsprekend het gedrag. Zijn consumenten doelgericht bezig, dan prefereren zij weinig variatie. Zij zijn vooral uit op convenience en willen niet gehinderd worden door allerlei zaken die hen van hun doel afhouden: zo snel mogelijk de winkel in en zo snel mogelijk er weer uit. Zijn zij meer actiegericht bezig – bijvoorbeeld in geval van winkelen als vorm van vrijetijdsbesteding – dan zoeken zij juist meer verscheidenheid. Dan willen ze wel verrast worden en op ideeën gebracht worden. Niet het doel, maar het doen staat dan centraal.
4
37
optimum
Optimaliseren van: • Variabele winkels • Enthousiasme personeel • Vernieuwing van het aanbod • Kleuren, geuren en geluiden • Spanning en afwisseling • Informatie/ signage • Innovatie • Routing/ lay out en segmentatie centrum
plezierig
goed emotie
onplezierig
verveeld
weinig
gestressed
stimulering
veel
De relatie tussen emotionele stimulering en (klant)tevredenheid is in figuur 2 in beeld gebracht. De curve is vergelijkbaar met een klanttevredenheidscurve. Als consumenten niet – of te weinig – gestimuleerd worden, vinden ze het saai en beleven ze de omgeving emotioneel gezien als onplezierig. De klanttevredenheid op dit punt is dan laag. Dat is ook het geval wanneer ze teveel gestimuleerd worden. Als ze teveel gestimuleerd worden raken ze daarentegen – vanwege al die nieuwe indrukken – gestressd. Ook dan is de emotionele belevingswaarde laag. Het optimum ligt dus ergens in het midden. Stimulering is op tal van manieren mogelijk: via de winkelpresentatie, de inrichting van het centrum, de openbare ruimte, de vernieuwing van winkelaanbod en assortimenten, het enthousiasme van het personeel, de informatie die wordt gegeven, de geuren, kleuren en geluiden en noem maar op. Hennes & Mauritz heeft in een voormalig jaarverslag de afweging van comfort en stimulering als volgt geformuleerd: ‘The stores play a vital role in our brand. The aim is to create an attractive and inspiring environment in which customers feel at home and can find what they are looking for in the assortment easily. H&M must always surprise with something new and must always look fresh and appealing.’ Dit geeft precies weer welk emotioneel gevoel een winkel(omgeving) bij consumenten moet oproepen: ze moeten zich er comfortabel, vertrouwd en thuis voelen en ze moeten gestimuleerd of verrast worden. Gaan ze doelgericht winkelen dan is het meer van het een. Trekken ze erop uit om te gaan winkelen dan is het meer van het ander. In het eerste geval ligt de curve zoals die in figuur 2 is weergegeven meer naar links. In het andere geval meer naar rechts. Het optimum ligt dan op een lager niveau van stimulering.
Figuur 2: De relatie tussen stimulering en emotionele beleving
4
4.5 De belevingswaarde van een winkelcentrum 39
Rustig Verrast
Bekend
8,0 7,0
Gestimuleerd
Vertrouwd
6,0
Enthousiast
Goed
5,0 4,0
Relaxed
Geslaagd
2003 2008
Plezierig
Zeker Tevreden
Ontspannen Veilig
Vrolijk
Net als in 2003 is ook in 2008 aan consumenten gevraagd op een 11-punts schaal uitdrukking te geven van het gevoel dat zij hadden na het bezoek aan een winkelcentrum. Het zijn gevoelens van geslaagd (10) tot niet geslaagd (0), van rustig (10) tot onrustig (0), bekend tot onbekend, verrast tot verveeld, ontspannen tot gespannen, enthousiast tot geïrriteerd, veilig tot onveilig, geslaagd tot niet geslaagd, etc. Het zijn 15 bipolaire items die de stemmingen van consumenten weergeven. Op deze schaal staat een score van 5 voor een neutraal gevoel. Steeds weer blijkt deze schaal te herleiden tot twee duidelijke dimensies. De eerste dimensie wordt gevormd door alle emoties die samenhangen met comfort: je vertrouwd en veilig voelen, zeker en bekend. De tweede dimensie geeft het verrassingselement weer, en dan vooral: je gestimuleerd voelen, verrast en geënthousiasmeerd. Emoties spelen een dubbele rol: zij sturen het gedrag maar worden ook bepaald door de actuele ervaring. De gevoelens die het minst worden opgewekt zijn dat consumenten worden gestimuleerd, worden verrast en enthousiast worden gemaakt. Meest positief scoren gevoelens van bekendheid, vertrouwdheid en zekerheid. Kennelijk ervaren consumenten de comfort of the known meer dan de exitement of the new.
Figuur 3 Belevingswaarde van winkelen (2003 en 2008)
In figuur 3 is de belevingswaarde van winkelen weergegeven zoals die is gemeten in 2003 en in 2008. Op enkele onderdelen is een lichte verbetering van de belevingswaarde te constateren. Zowel in 2003 als in 2008 krijgt het verrassingselement van consumenten de laagste score.
Rustig 8,5
Verrast
Bekend
8,0 7,5
Gestimuleerd
Er blijken behoorlijke verschillen te bestaan tussen de belevingswaarde van jongeren in vergelij-
Vertrouwd
7,0
king met ouderen. Jongeren houden een positiever gevoel over aan winkelen dan ouderen (zie figuur 4).
6,5 6,0
Goed
5,5
Enthousiast
5,0 4,5 4,0
Relaxed
Geslaagd
18-24 jaar ouder 50 jaar
Plezierig
Zeker Tevreden
Ontspannen Veilig
Vrolijk
Figuur 4 Belevingswaarde van winkelen: jongeren en ouderen (2008)
4
Belang kenmerken van winkelcentra Alle binnensteden lijken op elkaar Alle winkelcentra lijken op elkaar Ik vind het prettig winkels van de bekende ketens aan te treffen Er zijn teveel winkels in ons land Ik ga graag naar grote winkels aan de rand van de stad Ik winkel het liefst in mijn eigen woonplaats Ik winkel vaak in andere plaatsen dan eigen woonplaats Ik winkel liever in de binnenstad dan in een winkelcentrum Tabel 5
Beoordeling enkele algemene kenmerken van winkelgebieden
2003 %eens 42 53 59 25 35 58 42 51
2008 %eens 46 63 60 25 27 67 39 58
4.6 Perceptie eenvormigheid neemt toe 41
Net als in 2003 is in 2008 aan consumenten gevraagd naar een aantal algemene oordelen over winkelen en winkelgebieden in Nederland. Onveranderd blijft een kwart van alle Nederlanders van mening dat er teveel winkels zijn in ons land (zie tabel 5). Winkelen in de binnenstad blijft populair. Volgens het NBTC en NIPO is ‘winkelen in de binnenstad’ na ‘wandelen voor je plezier’ de meest ondernomen vrijetijdsactiviteit van Nederlanders. In vergelijking met 2003 zeggen in 2008 meer mensen liever in de binnenstad te winkelen dan in een winkelcentrum. Ook zeggen meer mensen liever in de eigen woonplaats te winkelen dan in andere plaatsen en minder graag aan de rand van de stad te winkelen. Fors is de stijging van het percentage consumenten dat zegt dat alle winkelcentra op elkaar lijken. Op dit moment is 63% van alle consumenten het hiermee eens. Van alle consumenten is 23% het hiermee oneens (in 2003 was dit 30%) en 14% staat er neutraal tegenover. Ook wat betreft de binnensteden doet zich een lichte stijging voor in de beoordeling van de eenvormigheid.
4
41
Vergelijking buitenland
Als ik in het buitenland ben, ga ik graag winkelen In het buitenland koop ik graag producten, die in NL niet te koop zijn In het buitenland vind ik de supermarkten veel beter In het buitenland ga ik vaak naar een hypermarkt In het buitenland zie je meestal dezelfde winkels als in ons land In het buitenland zijn de winkels veel gevarieerder dan in ons land De winkels in het buitenland zijn veel goedkoper In buitenlandse winkels is het personeel veel beter In het buitenland ga ik graag naar hele grote winkelcentra Tabel 6
Winkels en winkelen in Nederland en buitenland
Eens 56 72 42 44 26 40 32 23 40
Neutraal 13 11 24 15 19 24 30 30 15
Oneens 31 17 34 41 55 36 38 47 45
4.7 Winkelen in het buitenland 43
EU Commissaris voor consumentenbescherming Meglena Kuneva zei onlangs: ‘Europa telt nu meer dan 490 miljoen consumenten en hun uitgaven vertegenwoordigen meer dan de helft van het bruto binnenlands product (BBP) van de EU. De consument is essentieel voor economische groei en nieuwe werkgelegenheid. De Europese consument heeft echter onvoldoende vertrouwen in winkelen in het buitenland. Ik ben ervan overtuigd dat zij in andere landen met evenveel vertrouwen kunnen shoppen als in hun eigen land.’ Natuurlijk moet dit citaat eerder worden verbonden met internetwinkels dan met fysieke winkels. In buitenlandse internetwinkels hebben consumenten nog lang niet altijd voldoende vertrouwen, wat ook geldt voor het betalingsverkeer met het buitenland. Winkelen in het buitenland is echter wel een populaire activiteit van toeristen. Door de lage dollar is winkelen in de VS nog nooit zo populair geweest en veel steden – nationaal en internationaal presenteren zich (ook) als winkelstad. Meest actuele voorbeeld is Dubai, dat niet langer slechts een winkelcentrum is voor de regio, maar bezoekers trekt van over de hele wereld. Winkelen en toerisme raken dankzij het samenbrengen van winkelcentra en hotels in Dubai steeds meer met elkaar verbonden. Nieuwe hotels schieten de grond uit naast gigantische centra waar je kunt ‘winkelen tot je erbij neervalt’, zoals Mall of Emirates, momenteel het grootste winkelcentrum in het Midden-Oosten. Uit onderzoek in 30 landen dat is uitgevoerd door de World Tourism Organisation (WTO) blijkt, dat gedurende stedentrips door bijna de helft van alle toeristen wordt gewinkeld. Dit geldt ook voor het Nederlandse toerisme. Volgens het NBTC waren in 2007 funshoppen en winkelen – na het bezoek aan een bar of café – de belangrijkste activiteiten die door buitenlandse toeristen in ons land werden ondernomen. Ter vergelijking: van alle inkomende toeristen gaat 49% winkelen, 31% bezoekt een museum en niet meer dan 7% brengt een bezoek aan een attractiepark. In het onderzoek 2008 is gevraagd naar de mening van de consument over winkels en winkelen in Nederland in vergelijking met het buitenland. Van alle respondenten zegt 56% graag in het buitenland te winkelen (zie tabel 6). Vrouwen (60%) doen dit iets liever dan mannen (52%). Vooral omdat daar producten kunnen worden gekocht die niet in Nederland te koop zijn (72%) en ook wel vanwege het winkelaanbod, dat weer anders is dan het Nederlandse aanbod. Twee keer zoveel respondenten vinden het winkelpersoneel in het buitenland ‘niet veel beter’ dan in Nederland. Meer consumenten zijn van mening dat de supermarkten in het buitenland beter zijn dan in Nederland, dan dat er consumenten zijn die menen dat buitenlandse supermarkten minder goed zijn dan in ons land. Over de prijzen in ons land in vergelijking met het buitenland denkt men echter meer positief dan negatief.
< Mall of Emirates
4
43
5 Wat wil de consument?
5.1 Winkelgebieden op 43 kenmerken beoordeeld 47
In 2008 zijn voor 43 kenmerken van winkelgebieden en winkelcentra aan de consument twee vragen voorgelegd: 1 Hoe belangrijk vinden consumenten het dat een winkelgebied of een winkelcentrum een bepaald kenmerk heeft? 2 Hoe beoordelen consumenten een specifiek winkelcentrum op een bepaald kenmerk? In het onderzoek is gevraagd naar de perceptie van de kenmerken van het laatst bezochte winkelcentrum. Van deze 43 kenmerken hebben er 9 betrekking op het supermarktaanbod in winkelgebieden. Deze 9 kenmerken zijn in 2003 niet aan consumenten voorgelegd, zodat voor 34 kenmerken een vergelijking kan worden gemaakt met 2003.
Dit leidt er toe, dat de top 10 van aspecten die consumenten het meest belangrijk vinden geheel wordt ingenomen door factoren die te maken hebben met de volledigheid en de kwaliteit van het aanbod. Uit het verschil tussen ‘perceptie’ en ‘belang’ blijkt dat op al deze punten nog verbeteringen mogelijk zijn. Uit de tabel blijken ook de zaken die veel minder van belang zijn: de aanwezigheid van de bekende ketens, vrijetijds- en sportvoorzieningen, achtergrondmuziek, historische elementen, toiletten en kinderopvangmogelijkheden. Overigens geldt voor deze zaken dat gemiddeld genomen het belang dat er aan wordt toegekend klein is, maar dat dit voor bepaalde groepen consumenten groot kan zijn. Dit blijkt bijvoorbeeld uit de verschillen tussen belang en perceptie in geval van de aanwezigheid van toiletten en kinderopvangmogelijkheden.
Er kon worden geantwoord op een 11-punts schaal. In geval van belang oplopend van 0 (volledig onbelangrijk) tot 10 (zeer belangrijk) en in geval van de perceptie oplopend van 0 (helemaal niet van toepassing) tot 10 (helemaal van toepassing). In het onderzoek zijn de vragen gesteld voor het laatste winkelcentrum dat de consument heeft bezocht. Hierdoor was het mogelijk verschillende typen centra te beoordelen op de kenmerken en op het belang dat door consumenten aan die kenmerken wordt toegekend. Tabel 7 geeft een overzicht van het belang en de perceptie van de 34 kenmerken van winkelcentra. Deze 34 kenmerken zijn geordend naar het belang dat consumenten aan het kenmerk toekennen. De eerste kolom geeft de rangorde in 2008, de tweede kolom de rangorde zoals die in 2003 is vastgesteld. De grootste verschuivingen blijken zich in de top 10 te hebben voorgedaan. Dat een winkelcentrum beschikt over winkels van goede kwaliteit stijgt van plaats 10 naar plaats 4. Dat je er alles kunt kopen stijgt van plaats 4 naar plaats 3. De volledigheid van het aanbod stijgt van 7 naar 5. En dat er voldoende winkels zijn van plaats 12 naar 6. Verderop stijgt het belang van nabijheid van plaats 16 naar plaats 10 en dat er in een winkelgebied veel verschillende soorten winkels zijn van plaats 14 naar 11. Dalers zijn er ook: parkeren is gedaald op de ranglijst, evenals het belang dat aan service, verlichting en beveiliging wordt gehecht.
5
2008 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34
2003 1 2 4 10 7 12 5 6 8 16 14 3 13 9 11 19 17 15 21 20 18 23 22 24 26 27 30 28 25 29 33 31 32 34
Kenmerk van het winkelgebied Is gemakkelijk bereikbaar Is schoon en netjes Kan ik alles kopen wat ik nodig heb Heeft winkels van goede kwaliteit Heeft een volledig productaanbod Heeft voldoende winkels Word ik in de winkels goed geholpen Heeft een goede service Het is gemakkelijk om er de weg te vinden Is dicht bij huis Heeft veel verschillende soorten winkels Heeft voldoende parkeergelegenheid Heeft een plezierige sfeer Heeft gratis parkeervoorzieningen Heeft goede verlichting Is langer dan tot 18.00 uur geopend Ziet er mooi uit Is goed beveiligd Heeft winkels die bijzondere spullen verkopen Heeft voldoende horecagelegenheid Heeft veel goedkope winkels Heeft een mooie vormgeving en architectuur Heeft verrassende winkels Heeft voldoende commerciële voorzieningen Heeft een warenmarkt Is altijd wel iets te beleven Heeft voorzieningen als toiletten etc. Heeft overwegend winkels van bekende ketens Organiseert activiteiten als evenementen etc. Heeft vrijetijdsvoorzieningen als bioscoop etc Heeft veel historische elementen Heeft plezierige achtergrondmuziek Heeft sportvoorzieningen zwembad, fitness etc. Heeft kinderopvangmogelijkheden
Belang 8,2 7,9 7,9 7,8 7,8 7,8 7,8 7,7 7,6 7,9 7,6 7,5 7,5 7,2 7,1 7,1 7,0 6,9 6,4 6,3 6,2 6,0 5,8 5,6 5,5 5,2 5,2 5,0 4,9 4,8 4,0 3,1 2,4 1,8
Perceptie 7,7 6,8 6,5 6,8 7,1 6,6 6,9 7,5 7,5 7,3 6,3 6,7 6,2 5,0 7,1 5,4 6,1 5,8 4,8 6,0 5,4 5,6 4,1 5,5 4,5 4,7 3,0 6,0 5,5 3,9 3,2 3,1 1,8 1,3
Verschil 0,5 1,1 1,4 1,2 0,7 1,2 0,8 0,5 0,1 0,6 1,3 1,0 1,5 2,2 0 1,7 0,9 1,1 1,6 0,3 0,8 0,4 1,7 0,1 1,0 0,9 2,2 - 1,0 - 0,6 0,9 0,8 0 0,6 0,5
Heeft Heeft Heeft Heeft Heeft Heeft Heeft Heeft Heeft
7,4 7,2 7,2 6,7 6,5 6,0 5,7 5,6 5,0
7,3 6,6 6,3 6,1 6,0 5,2 5,2 5,3 4,6
0,1 0,4 0,9 0,6 0,5 0,8 0,5 0,3 0,4
een grote supermarkt een supermarkt met veel versproducten een supermarkt met goed personeel een supermarkt met veel service een supermarkt met veel aanbiedingen een goedkope supermarkt een supermarkt met veel non food producten meer dan één supermarkt een supermarkt die je op ideeën brengt
Tabel 7 Belang en perceptie kenmerken winkelgebieden
49
In het onderzoek 2008 zijn de winkelcentra (anders dan in 2003) ook beoordeeld op het supermarktaanbod. In totaal zijn 9 kenmerken voorgelegd. Meest belangrijk wordt een grote supermarkt gevonden, met goed personeel, een goed aanbod van versproducten en een goede service. Minst belangrijk vindt men de aanwezigheid van meerdere supermarkten in een centrum, het aanbod van non-food en dat de supermarkt je op ideeën brengt. In de laatste kolom van tabel 7 is het verschil tussen belang en perceptie aangegeven, de zogenaamde gap. Hoe groter de gap, hoe groter het verschil tussen datgene wat consumenten in winkelgebieden belangrijk vinden en datgene wat zij aantreffen (perceptie). De grootste gaps zijn er op de kenmerken ‘gratis parkeervoorzieningen’, toiletvoorzieningen, de kwaliteit en breedte van het aanbod en de openingstijden. Er zijn twee kenmerken met een negatief verschil tussen belang en perceptie: het aanbod van bekende ketens en van activiteiten als evenementen in winkelgebieden. Hoewel de bekende ketens van grootwinkelbedrijven door consumenten wordt geapprecieerd geven consumenten er blijk van dat – evenals in 2003 het geval was – er sprake is van overaanbod. Ook wat betreft de organisatie van evenementen zijn veel consumenten van mening dat dit vaker gebeurt dan dat hieraan behoefte bestaat. In 2003 waren hun behoeften op dit punt groter.
5
5.2 Dimensies van winkelgebieden 51
In 2003 zijn de 34 kenmerken van winkelgebieden via factoranalyse samengevat in 6 dimensies. Factoranalyse is een bekende statistische techniek om de structuur van de kenmerken in kaart te brengen. Kort gezegd wordt op basis van de antwoorden van consumenten gezocht naar de onderlinge samenhang van de beoordelingen van alle kenmerken: in welke mate gaat het toegekende belang aan het ene kenmerk samen met het toegekende belang aan andere kenmerken. Uit het onderzoek dat in 2008 is uitgevoerd blijken de kenmerken van het supermarktaanbod een aparte dimensie te vormen. Omdat de analyse van 2008 nagenoeg overeenkomt met die van 2003 zijn omwille van de vergelijkbaarheid van de resultaten, de resulterende dimensies van 2003 als uitgangspunt genomen. De 7 dimensies kunnen als volgt worden omschreven: 1 Het winkelaanbod en de kwaliteit Deze dimensie bestaat uit de volledigheid van het product- en winkelaanbod, de verscheidenheid aan winkels, de kwaliteit van de winkels en het serviceniveau; 2 De aanvullende diensten en voorzieningen Deze dimensie bestaat uit commerciële en sportvoorzieningen, toiletten en mogelijkheden voor kinderopvang, warenmarkten en entertainment; 3 De aanwezigheid van bijzondere winkels Dit is de dimensie van verrassende winkels en winkels die bijzondere spullen verkopen. Op deze dimensie scoort ook het historisch karakter van een winkelgebied; 4 De inrichting, veiligheid en sfeer, ofwel de ambiance Deze dimensie wordt bepaald door de inrichting (vormgeving en architectuur), of het centrum/ gebied er mooi, schoon en netjes uit ziet, de verlichting en beveiliging; 5 De toegankelijkheid en convenience Deze dimensie bestaat uit de bereikbaarheid, de afstand (dicht bij huis), de openingstijden en de oriëntatie (het is gemakkelijk er de weg te vinden); 6 De parkeergelegenheid Deze dimensie wordt bepaald door de aanwezigheid van (voldoende) parkeergelegenheid en de kosten daarvan (gratis); 7 Het supermarktaanbod Deze dimensie bestaat uit het supermarktaanbod in het winkelgebied.
5
Tabel 8
Vergelijking belang en perceptie: 2003 en 2008
Volledigheid winkelaanbod Aanvullende voorzieningen Bijzondere winkels Inrichting en sfeer Toegankelijkheid en convenience Parkeer gelegenheid Aanbod supermarkten
Belang 2003
Perceptie 2003
Belang 2008
Perceptie 2008
7,6
6,7
7,8
6,8
5,1
4,0
4,6
4,0
5,3
4,0
5,5
4,2
6,8
6,1
7,1
6,3
7,4
7,0
7,6
7,0
8,0
6,0
7,4
5,7
n.a.
n.a.
6,4
5,8
53
In tabel 8 is voor 2003 en 2008 de gemiddelde score voor toegekend belang en perceptie op de 7 dimensies aangegeven. Ten opzichte van 2003 is in 2008 voor twee factoren het belang wat eraan wordt toegekend gedaald: de aanvullende voorzieningen en parkeergelegenheid (zie tabel 8). Voor de 4 andere factoren is het belang wat consumenten eraan hechten – in meer of mindere mate - toegenomen: de volledigheid van het winkelaanbod, het aanbod van bijzondere en verrassende winkels, de ambiance (inrichting en sfeer) en de toegankelijkheid. Ook in de gaps tussen belang en perceptie hebben zich veranderingen voorgedaan. Voor de dimensies winkelaanbod, ambiance en convenience is de gap groter geworden, terwijl de gap voor het aanbod van diensten en andere voorzieningen en voor parkeren, kleiner is geworden. Overigens blijft de gap tussen wat consumenten willen en wat zij ervaren het grootst voor parkeergelegenheid. Het kleinst zijn de gaps voor het supermarktaanbod en het aanbod van diensten en voorzieningen (zie figuur 5).
2
2003 2008
1
5
0 Parkeren
Winkelaanbod
Toegang
Ambiance
Figuur 5 Vergelijking belang en perceptie (de gap in 2003 en in 2008)
Bijzonder
Voorzieningen
Supermarkt
55
In figuur 6 is de gap per type winkelgebied weergegeven. Wat betreft het aanbod en de kwaliteit van de winkels, ook van bijzondere winkels en van aanvullende diensten en voorzieningen, scoren de buurtwinkelcentra het slechts. Kennelijk ervaren consumenten over de volle breedte, dat het verzorgingsniveau op buurtniveau afneemt. Binnensteden scoren evenals stadsdeelcentra minder goed dan de andere typen winkelgebieden op het dimensie parkeren. Over het geheel genomen voldoen binnensteden beter aan de wens van de consument dan stadsdeelcentra. 3,5
De structuur van de beoordeling van wijkwinkelcentra komt goed overeen met die van de stadsdeelcentra en stadscentra. Dit neemt niet weg dat wijkwinkelcentra over de gehele linie beter voldoen aan de wensen van de consument dan de grotere stadscentra. Woonboulevards worden vooral saai gevonden. Wat betreft voorzieningenniveau en convenience voldoen woonboulevards redelijk aan de verwachtingen van consumenten. Consumenten zijn verder de mening toegedaan dat woonboulevards over meer dan voldoende parkeergelegenheid beschikken. Over het geheel genomen zijn de gaps tussen belang en perceptie voor factory outlet centra het kleinst. Het grootste verschil is er op het punt van het winkelaanbod. Van alle type centra is bij de factory outlet centra het verrassingselement het grootst. Ongetwijfeld speelt hierbij een rol dat deze centra nog niet zo lang in Nederland aanwezig zijn en dat er slechts enkele van dergelijke centra zijn.
3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 Supermarkt
Parkeren
Figuur 6 De gap per type winkelgebied
Toegankelijkheid
kernwinkelgebied wijkwinkelcentrum grootschalig winkelcentrum factory outlet centrum
Inrichting
Bijzondere winkels
Aanvullende voorzieningen
-1,0
Aanbod/ service/ kwaliteit
-0,5
stadsdeelcentrum buurtwinkelcentrum meubelboulevard
5
57
Tenslotte blijkt het wensenlijstje van vrouwen behoorlijk wat groter te zijn dan dat van mannen (figuur 7). Mannen lijken meer tevreden met het winkelaanbod dan vrouwen. De verschillen tussen mannen en vrouwen zijn tussen 2003 en 2008 groter geworden. In 2003 bleken vrouwen meer dan mannen te hechten aan bijzondere en verrassende winkels. Ook in 2008 is dit het geval, maar zijn de verschillen tussen mannen en vrouwen op de andere dimensies toegenomen.
Winkelaanbod 2,0
1,5 Supermarkt
Voorzieningen 1,0
0,5
0,0
Parkeren
Bijzondere winkels
Toegankelijkheid
Inrichting Man Vrouw
Figuur 7 Gap tussen belang en perceptie: verschil mannen en vrouwen
5
5.3 De supermarkt als attractiefactor 59
Uit de analyse blijkt dat er ook een gap is tussen het gewenste en het feitelijk gepercipieerde supermarktaanbod in winkelgebieden. Gemiddeld genomen is deze gap het grootst op de deelaspecten personeel, service en prijs. Consumenten verwachten meer value: betere service en beter personeel voor een lagere prijs. In figuur 8 is de gap tussen belang en perceptie voor deelaspecten van het supermarktaanbod per type winkelgebied weergegeven. De gaps zijn gemiddeld het kleinst voor de wijkwinkelcentra (gedefinieerd als centra met 25 tot 50 winkels) en het grootst voor de buurtwinkelcentra (kleine winkelgebieden met maximaal 25 winkels) en de PDV/GDV-locaties (winkelgebieden aan de rand van de stad met hele grote winkels). In dit type winkelgebieden verwachten consumenten (evenals in de stadsdeelcentra met meer dan 50 winkels) een ruimer aanbod van goedkopere supermarkten. Per saldo worden consumenten met het supermarktaanbod in de buurtcentra en op perifere locaties het minst in hun behoeften voorzien.
1,5 1,3 1,1 0,9 0,7 0,5 0,3 0,1 Personeel
Vers
Ideeën
Figuur 8 Gap supermarktaanbod, per deelaspect
Service
-0,5
Aanbiedingen
Goedkoop
Aantal
Non-food
-0,3
omvang
-0,1
kern winkelgebied buurtwinkelcentrum stadsdeelcentrum PDV/GDV-locatie wijkwinkelcentrum
5
6 Winkelen via internet
6.1 Internetshoppen groeit hard 63
Volgens de Nederlandse thuiswinkelorganisatie Thuiswinkel.org gebruikt inmiddels 64% van de Nederlandse bevolking internet. Dat komt neer op ongeveer 10,5 miljoen gebruikers. Gebruikers zijn mensen die minstens één keer per maand internetten voor privé-doeleinden. In 2007 deden 1,5 miljoen internetters voor het eerst een online aankoop. Een groei van 20% ten opzichte van 2006. Van alle Nederlanders deden in 2007 in totaal 7,3 miljoen mensen een aankoop op het internet. Ook dit betekende een groei ten opzichte van 2006 met 7,4%. Het aantal internetshoppers neemt nog steeds elk jaar toe. In 2007 werd door de Nederlandse bevolking in totaal voor € 3,9 miljard aan goederen en diensten via internet aangeschaft. Dit betekende een forse groei van 39% ten opzichte van 2006, toen voor € 2,8 miljard werd gekocht. Het belang van andere kanalen – zoals via catalogi, post en telefoon - voor ‘kopen op afstand’ neemt af. Deze omzet daalde van € 0,9 miljard in 2006 tot € 0,8 miljard in 2007.
5 4,5 4 3,5 totaal internet
3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Figuur 9 Totale thuiswinkelomzet en internetomzet 1998-2007 (€ mld)
2005
2006
2007
Uit figuur 9 blijkt, dat de totale thuiswinkelomzet nog steeds snel stijgt, vooral als gevolg van de toenemende internetverkopen. In 2007 bedroeg het aandeel van de totale thuiswinkelmarkt in de totale detailhandelsomzet 5,43%, wat een stijging van 1% betekende ten opzichte van 2006. De groei van de omzet van internetshoppen heeft meerdere drivers. Genoemd kunnen worden: − De toenemende penetratie van internet en het toenemend gebruik van internet voor het aanschaffen van producten en diensten. Ook het doorschuiven van het jongerencohort – dat veel vaker aankopen via internet doet dan het ouderencohort – geeft een impuls aan het internetshoppen; − De groei van het aantal webshops van ruim 5.000 in 2006 tot meer dan 7.200 in 2007. In 2002 waren dat er nog 1.700; − Groei van het bonbedrag van de aankopen die op internet worden gedaan, van € 441 per jaar in 2006 tot € 531 in 2007; − De forse toename van de aankoopfrequentie. Internetshoppers doen steeds vaker bestellingen. Inmiddels doen internetshoppers gemiddeld 4,5 bestelling per jaar, waarbij ze per bestelling € 118 uitgeven. Internetshoppers schaffen vooral diensten en non-food producten aan. De totale dienstenomzet bedroeg in 2007 zo’n € 2,2 miljard, waarvan de reissector € 1,2 miljard voor zijn rekening nam. De non-foodwinkeliers vekochten in totaal € 1,65 miljard aan producten via internet.
6
6.2 Wie stil zit verdwijnt 65
Over kopen via internet is al heel veel gezegd en geschreven. Toch lijkt het erop alsof de vastgoedsector nog niet goed weet waar het met internetshoppen naar toe gaat en hoe internet de vastgoedbehoeften van de winkelsector gaat beïnvloeden. In 2007 publiceerde het voormalige Ruimtelijk Planbureau (RPB) een rapport over winkelen in het internettijdperk. Volgens het RPB zal het aandeel van de onlineverkopen in de detailhandelsomzet toenemen van een kleine 3% in 2005 tot 10% in 2012. De ruimtelijke gevolgen daarvan zullen voor de winkelsector steeds meer zichtbaar worden, zo stelt het Planbureau. Met name in de binnensteden zullen reisbureaus, bruin- en witgoedzaken, cd-winkels en boekwinkels uit het straatbeeld verdwijnen. Als het inderdaad zo is, dat tot 2012 de aankopen via internet met 7% toenemen, zal dat bij een gelijkblijvende detailhandelsomzet en een gelijkblijvende vloerproductiviteit (dus gelijkblijvende winkelverkoopvloeroppervlakte) tot een overschot van een kleine 2 miljoen m 2 aan winkelmeters leiden. Welke kant het ook op gaat, de sector zal zich moeten aanpassen. Dit betreft niet alleen de commerciële, maar ook de vastgoedstrategie van winkeliers en alle sectoren die daarbij zijn betrokken. Veel Amerikaanse winkelketens zijn multichannel. Zij verkopen hun producten net zo gemakkelijk via hun fysieke winkels, als via de webwinkel of de catalogus. De functies van die verschillende kanalen worden zorgvuldig uitgelijnd. Ze weten precies wat de voor- en nadelen van elk kanaal zijn en wat ze via het ene kanaal moeten doen en wat via het andere kanaal. Wie goed kijkt, ziet ook waar het met de winkelfunctie in de toekomst naar toe gaat. In de VS zijn ze niet bang voor kannibalisatie van het ene kanaal door het andere. Ze zitten er dan ook niet mee om de fysieke winkels bij nieuwe ontwikkelingen aan te passen. Best Buy, Circuit City en WalMart hebben al pilots aangekondigd met winkels die 30-40% kleiner zijn dan de bestaande winkels. Aanpassen aan de internetontwikkeling is in Nederland goed zichtbaar in de boekenbranche, waar ondanks de enorme groei van de internetverkopen, de winkels van Selexyz zich omvormen tot complete multi mediapaleizen, waar consumenten in een fantastische ambiance en van alle gemakken voorzien, het kopen van boeken als een inspirerende belevenis kunnen ervaren. Aanpassen moet. Wie stil zit verdwijnt.
6
6.3 Het gemak dient de mens 67
Internet
Eens
Neutraal
Oneens
Internetwinkels zijn gemakkelijk bereikbaar
77
12
11
Als ik iets wil kopen kijk ik altijd eerst op internet
75
9
16
Ik vind het leuk productinformatie op internet te zoeken
74
11
15
Ik denk dat ik over een paar jaar veel meer op internet koop dan nu
67
17
16
Bij internetwinkels is het gemakkelijk je eigen weg te vinden
63
12
25
Bij internetwinkels heb ik alles in eigen hand
55
19
26
Ik zal nooit levensmiddelen kopen op internet
55
11
34
Op internet vind je veel betere productinformatie dan in gewone winkels
54
18
28
Kleding zal ik nooit op Internet kopen
49
7
54
Als ik iets koop wil ik het onmiddellijk in huis hebben
48
17
35
Internetwinkels zijn veel goedkoper dan gewone winkels
43
25
32
Ik vind persoonlijk contact met een verkoper belangrijk
43
18
39
Ik wil graag dag en nacht inkopen kunnen doen
43
12
45
Bij internetwinkels moet je veel langer op een bestelling wachten
25
22
53
Internetwinkels zijn onbetrouwbaar
18
20
61
Voor productinformatie vertrouw ik alleen familie/vrienden
11
14
75
De service van internetwinkels is beter dan van gewone winkels
11
32
57
Tabel 9 Algemene houdingsfactoren ten aanzien van internetshops
Volgens Thuiswinkel.org is gemak van thuis bestellen nog steeds het meest genoemde voordeel van online shoppen. Van alle internetshoppers noemt 59% gemak als het belangrijkste voordeel. Daarna volgen als belangrijke voordelen de snelheid van bestellen en de mogelijkheid om 24 uur per dag te kunnen winkelen. Minder belangrijk (geworden) zijn de prijs en de vergelijkingsmogelijkheden van aankopen. In tabel 9 is een aantal houdingsfactoren van consumenten ten opzichte van internetshops weergegeven. Voor een groot deel kunnen internetshops via deze factoren worden afgezet tegen fysieke winkels. Consumenten blijken de voor- en nadelen van internetwinkels ten opzichte van fysieke winkels te beoordelen aan de hand van de volgende vijf factoren: − De voordelen van internet boven fysieke winkels. Voor een groot deel is dit convenience. Internetwinkels zijn gemakkelijk - dag en nacht - bereikbaar en het is gemakkelijk om er productinformatie te vinden. Consumenten die deze voordelen hoger waarderen, denken in de toekomst meer van internet als aankoopkanaal gebruik te gaan maken; − De gepercipieerde voordelen van internetwinkels op het gebied van prijs, productinformatie en service. In het algemeen vinden consumenten, die de service van internetwinkels beter vinden, ook dat internetwinkels goedkoper zijn en een betere service verlenen. Bovendien vinden zij persoonlijk contact met een verkoper minder van belang. Consumenten die deze mening zijn toegedaan hechten ook meer aan hun eigen autonomie. In internetwinkels kun je ongehinderd je eigen weg vinden en heb je alles in eigen hand. − De derde factor bestaat uit de mening van consumenten over internet als aankoopkanaal an sich. Ongeveer de helft van alle consumenten vindt internet een ongeschikt kanaal voor het aankopen van levensmiddelen en kleding; − De vierde factor is het tegenovergestelde van de conveniencefactor. Een deel van de consumenten ziet de nadelen van internetshops (je moet langer wachten op je spullen, voordat je die in huis hebt). Internetshops bieden geen instant gratification; − De vijfde factor wordt bepaald door de betrouwbaarheid van internetwinkels als informatiekanaal. Ongeveer 20% van alle consumenten vindt internetwinkels onbetrouwbaar en geeft de voorkeur aan informatie van familie en vrienden. Ook stellen zij direct contact met een verkoper meer op prijs.
6
69
Er zijn nogal wat verschillen te noemen tussen bevolkingsgroepen. Ouderen hebben veel meer weerstand om producten als kleding en levensmiddelen op internet te kopen dan jongeren. De factor (lage) prijs is belangrijker voor consumenten in de leeftijdsgroep van 25-45 jaar. Jongeren ervaren het als een groter nadeel van webshops dat zij langer op hun spullen moeten wachten dan ouderen. Vrouwen hechten meer aan het gemak van internetwinkels dan mannen, die weer minder dan vrouwen problemen hebben met de betrouwbaarheid van internetwinkels. Vrouwen zijn ook eerder geneigd om kleding op internet te kopen dan mannen. Dat blijkt ook uit hun gedrag. In het onderzoek is gevraagd naar het laatst gekochte product op internet. In geval van vrouwen wordt de ranglijst aangevoerd door boeken (24%) en kleding (17%), gevolgd door entertainment (als dvd’s en games met 15%) en reizen (10%). De top 4-productgroepen bestaat bij mannen uit boeken (29%), computers en –accessoires (14%), entertainment (14%) en reizen (11%).
SHOP
NON
STOP
6
Rustig 8,0
Verrast
71
7,0
Gestimuleerd
6.4 De belevingswaarde van internet
Bekend
7,5
Vertrouwd
6,5 6,0 5,5
Enthousiast
Eerder is de belevingswaarde van winkelen samengevat in twee factoren: comfort en verrassing/ stimulering. Consumenten in het onderzoek is eveneens gevraagd naar de belevingswaarde van hun laatste aankoop bij een internetwinkel.
Goed
5,0 4,5 4,0
Relaxed
Geslaagd
In figuur 10 is de belevingswaarde van de laatste aankoop bij een internetwinkel vergeleken met die van de laatste aankoop in een (fysieke) winkel. In het algemeen blijkt, dat de emotionele beleving van een aankoop bij een webshop anders wordt gewaardeerd dan bij een aankoop in een winkel. Veel consumenten blijken inmiddels even vertrouwd met winkelen op internet als met winkelen in fysieke winkels.
Internet Winkel Zeker
Plezierig Tevreden
Ontspannen Veilig
Vrolijk
Toch voelt men zich nog steeds meer vertrouwd met fysieke winkels dan met internetshops. Ook de veiligheidsbeleving van internet ligt onder die van fysieke winkels. Anderzijds wordt winkelen op internet in het algemeen als meer verrassend en stimulerend ervaren. Consumenten die een hekel hebben aan winkelen ervaren vooral het comfort van internetwinkelen als positief. Consumenten die winkelen heel plezierig vinden blijken het internetwinkelen vooral ook als stimulerend te ervaren. Jongeren waarderen de beleving van internetwinkelen hoger dan ouderen (zie figuur 11).
Figuur 10 Belevingswaarde internet en winkels (2008)
Rustig 9,0
Verrast
Bekend
8,0
Gestimuleerd
Vertrouwd
7,0 6,0
Enthousiast
Goed
5,0 4,0
Relaxed
Geslaagd
18-24 jaar ouder 50 jaar
Plezierig
Zeker Tevreden
Ontspannen Veilig
Figuur 11 Belevingswaarde internet: jong en oud
Vrolijk
6
7 De waardering van bricks en clicks
7
De waardering van bricks en clicks 75
Genormaliseerd belang 0
25
50
Gap winkelaanbod
Invloed op totaaloordeel
Gab bijzondere winkels
75
100
In het onderzoek is gevraagd naar de algehele waardering van het laatst bezochte winkelgebied. Gemiddeld genomen scoren de winkelgebieden in 2008 (evenals in 2003) een ruime 7. De scores liggen – met uitzondering van woonboulevards – min of meer op hetzelfde niveau als in 2003. De buurtwinkelcentra, de PDV/GDV-locaties met grote winkels scoren gemiddeld een 6,9, de binnensteden en grotere centra (met 50 of meer winkels) scoren een 7,4. Woonboulevards worden behoorlijk veel lager gewaardeerd dan in 2003 (5,5 versus 8,1). Overigens moet er wel rekening mee worden gehouden dat zich in het onderzoek een relatief beperkt aantal waarnemingen van woonboulevards bevinden. Internetshops worden met een 7,5 gemiddeld genomen hoger gewaardeerd dan winkelgebieden. De tevredenheidsscore van winkelgebieden kan statistisch verklaard worden met 2 sets variabelen: 1 De gap tussen gewenst en gepercipieerd niveau van de kenmerken van de winkelcentra. Eerder zijn 7 groepen kenmerken van winkelcentra onderscheiden (parkeren, winkelaanbod, toegankelijkheid, inrichting, bijzonderheid, aanvullende voorzieningen en supermarktaanbod). Voor al deze dimensies geldt dat hoe groter het verschil tussen gewenst en gepercipieerd niveau, hoe lager de algehele waardering. Twee gaps hebben veruit de grootste invloed op de waardering; de kwaliteit, volledigheid en diversiteit van het winkelaanbod en de aanwezigheid van bijzondere winkels; 2 De beide dimensies die de emoties van consumenten uitdrukken: comfort en verrassing/stimulering. Beide dimensies hebben een positieve invloed op de score. Dit betekent, dat indien men zich ergens vertrouwd voelt, maar tegelijkertijd ook geënthousiasmeerd, een hoge waardering het gevolg is. Beide dimensies volgen in gewicht onmiddellijk na het winkelaanbod en de aanwezigheid van bijzondere winkels.
Comfort winkels Stimulering winkels Gap voorzieningen Gap inrichting Gap supermarkten Gap toegakelijkheid Gap parkeren
Figuur 12 Waardering van winkelgebieden
In figuur 12 is de relatieve invloed (genormaliseerd belang) van de verschillende factoren op de algehele waardering weergegeven 1. De kleinste invloed op de algehele waardering hebben toegankelijkheid en parkeren. Opnieuw blijken deze factoren dissatisfiers te zijn. Als ze in orde zijn, neemt de waardering niet of zeer beperkt toe. Als ze niet in orde zijn, neemt de waardering af (no parking, no business), wat al snel kan leiden tot het mijden van het winkelgebied. De algemene conclusie kan luiden dat – zowel functioneel als emotioneel – consumenten een grote behoefte hebben aan een beter, een meer gevarieerd en een meer compleet winkelaanbod.
H i e r b i j i s d e d a t a m i n i n g t e c h n i e k t r e e c l a s s i f i c a t i o n t o e g e p a s t , m e t a l s s e l e c t i e m e t h o d e e e n C RT ( c l a s sification and regression tree) groeimodel. Van alle waarnemingen wordt in dit model 53% juist geclassificeerd, waarbij is gestreefd naar zoveel mogelijk homogene groepen. 1
7
77
Genormaliseerd belang 0
20
40
60
Invloed op totaaloordeel
Comfort internet
80
100
Een vergelijkbare analyse is – met andere verklarende factoren – uitgevoerd voor internetshops (zie figuur 13). De verklarende factoren zijn in dit geval: 1 De vijf factoren aan de hand waarvan consumenten de voor- en nadelen van internetshops beoordelen (zie paragraaf 6.3): convenience, de voordelen van internetwinkels op het gebied van prijs, productinformatie en service, de ongeschiktheid van internetshops om bepaalde producten te kopen, de wachttijden en de gepercipieerde onbetrouwbaarheid van internetshops als informatiekanaal; 2 De twee factoren die de belevingswaarde van internetshops beschrijven (zie paragraaf 6.4): comfort en stimulering. De conveniencefactoren zijn de belangrijkste verklarende factoren voor de waardering van internetshops. Zowel het functionele gemak als de belevingswaarde van comfort. De gepercipieerde nadelen van internetshops dragen minder bij aan de waardering van internetshops dan de voordelen. Uit de analyse blijkt verder, dat de over all waardering van internetshops toeneemt naarmate het gebruik frequenter is. Heavy users (kopen minimaal 1 keer maand iets bij een internetshop) waarderen de internetwinkel waarbij ze het laatst iets hebben gekocht met een ruime 8. Minder ervaren internetshoppers (niet meer dan 2 keer per jaar) waarderen de laatst bezochte internetshop met minder dan een 7.
Voordelen convenience Voordelen prijs etc. Stimulering internet Betrouwbaarheid internet Aankoopkanaal Nadelen internet
Figuur 13 Waardering van internetshops
7
8 Listen Look
Kijken, luisteren, leren en……. doen
Learn
8
Kijken, luisteren, leren en……. doen 81
Look Listen Learn was het thema van het onderzoek dat in 2003 is uitgevoerd naar de mening van de consument over het winkelaanbod in ons land. Het thema van het congres, waar het vervolg van Look Listen Learn wordt gepresenteerd, is Shop Non Stop. Internetshops krijgen vaste voet aan de grond. Uit het onderzoek is gebleken dat de appreciatie van winkelen en boodschappen doen nog steeds daalt. In 2008 zijn de verschillen met 2003 niet groot, maar er blijft toch sprake van een neerwaartse trend. De conclusie dat winkelen en boodschappen doen aangenamer moeten worden gemaakt blijft dan ook gerechtvaardigd. Er zijn meer indicatoren die erop duiden dat de consument kritischer wordt op het winkelaanbod. De perceptie van eenvormigheid neemt toe en de waardering van de verscheidenheid en de kwaliteit van het winkelaanbod neemt af. Aan de andere kant zijn er ook positieve indicaties. De belevingswaarde – ofwel de sense of the place - van winkelcentra en winkelgebieden laat op onderdelen verbeteringen zien ten opzichte van 2003. Het lijkt erop dat consumenten winkelcentra als geheel iets positiever zijn gaan waarderen, terwijl zij kritischer zijn geworden over het winkelaanbod. Internetshops worden door consumenten zeer gewaardeerd. Het gaat dan vooral om de gemaksfactor: internetwinkelen is 24 uur per dag wereldwijd mogelijk, de consument kan zich er gemakkelijk informeren, hij voelt zich vrij en heeft vrijwel het hele koopproces in eigen hand. Veel consumenten waarderen winkelen via het internet en beleven op internet als stimulerender dan het kopen in fysieke winkels. Eind september 2008 publiceerde onderzoeksbureau MarketResponse de top 10 van meest klantvriendelijke bedrijven in ons land. Deze top 10 is samegesteld op basis van onderzoek bij 3.000 consumenten. Branches die het beste scoren zijn – zo blijkt uit het onderzoek – supermarkten, woninginrichting en de thuiswinkels, ofwel de internetshops. Volgens het onderzoeksbureau is de opkomst van internetbedrijven in de top 10 opvallend. Verder wordt gemeld, dat “consumenten het kopen op internet als een goed alternatief ervaren voor de traditionele winkel, die steeds vaker kampt met tekortkomingen bij het fysieke klantcontact”. Kort geleden publiceerde de hoogleraar marketing Cor Molenaar een opiniestuk in het Financieel Dagblad. Volgens Molenaar moet winkelen zorgeloos, leuk en verrassend zijn. Als winkelen niet verrassend en leuk is, dus niet emotievol, dan wordt het volgens Molenaar rationeel. En schrijft Molenaar: rationeel winkelen kan vele malen beter op het internet. Consumenten zijn vandaag de dag veel slimmer dan vroeger, ze zijn heel goed geïnformeerd. De winkelfunctie gaat daarom ook
drastisch veranderen. Als winkeliers daar niet in meegaan, roepen zij de ellende zelf over zich af, ‘Het wordt dus echt aanpassen of sterven’, aldus Molenaar. De belangrijkste opgave van de winkelmarkt in de komende jaren is het aanbod veel beter afstemmen op datgene waaraan consumenten behoefte hebben. Dit blijft lastig in een markt waarin ruimtelijke condities zo bepalend zijn voor de economische mogelijkheden en die bovendien steeds meer te maken krijgt met internet als verkoopkanaal. Maar het moet wel gebeuren. Het zal voor fysieke winkels bijna een onmogelijke opgave blijken om (ondanks de toevoeging van allerlei technologie in winkels) het gemak van internetshops, op bijvoorbeeld het gebied van oriënteren, informeren, vergelijken, selecteren en betalen, te evenaren. Consumenten willen comfortabel en snel boodschappen kunnen doen, zij willen in aantrekkelijke centra met een stimulerend aanbod kunnen winkelen en zij willen waar voor hun geld. De sector zal forse inspanningen moeten doen om de diversiteit, de volledigheid en de kwaliteit van het winkelaanbod te realiseren, niet alleen op functioneel niveau maar ook op emotioneel niveau. Winkelen moet zo aantrekkelijk zijn dat consumenten voortdurend verrast worden en gestimuleerd worden aankopen te doen. Het winkelaanbod moet door de interne dynamiek, door een continue flow van vernieuwing, door introductie van nieuwe winkelformules, door het inpassen van opvallende en eigentijdse winkels van zelfstandige ondernemers en door bijvoorbeeld het aantrekken van internationale ketens en brandstores, uitdagend zijn. Maar ook door de kwaliteit van het personeel, de afstemming op de doelgroep, de architectuur en het design, de signing en de communicatie. De Amerikaanse winkelonderzoekers Babin, Darden en Griffin schreven al enige jaren geleden: Customer value is the complete shopping experience, not simply by product acquisition. En daar gaat het om bij winkelen.
8
ssm Retail Platform
doen!
Postbus 19412, 2500 CK Den Haag Wijnhaven 60, 2511 GA Den Haag T +31 (0)70 306 85 78 F +31 (0)70 306 84 76 www.ssmretailplatform.com
