Lean Canvas
Hoe vul je je eigen Lean Canvas in?
Marijn Mulders September 2015 V1.0 www.tolobranca.nl
Inhoudsopgave 1. 2. 3.
Inleiding ....................................................................................................................................... 3 Bepaal mogelijke klantsegmenten. ............................................................................................. 3 Maak meerdere lean canvassen .................................................................................................. 4
4.
Klantsegmenten en Vraagstukken ............................................................................ 5
5.
Oplossing .................................................................................................................. 6
6.
Waarde propositie .................................................................................................... 7
7. 7.1.
Kanalen ..................................................................................................................... 9 Karakteristieken....................................................................................................................... 9
7.2.
Realiseer het ideale kanaal.................................................................................................... 10
8.1.
Inkomstenstroom en Kostenstructuur ................................................................... 11 Inkomensstromen ................................................................................................................. 11
8.2.
En het ‘Freemium’ model? .................................................................................................... 12
8.3.
Het probleem met Freemium................................................................................................ 13
8.4.
Hoe met FREEMIUM om te gaan ........................................................................................... 14
8.5.
Kostenstructuur ..................................................................................................................... 15
8.
9.
10. 11. 12.
Key metrics ............................................................................................................ 16
Ongelijk voordeel.................................................................................................... 17 Prioriteren waar te beginnen .................................................................................................... 18 Nu zelf starten ........................................................................................................................... 19
WWW. TOLOBRANCA.NL
Lean Canvas
2
Hoe maak ik mij eigen lean canvas?
1. Inleiding De lean canvas is een prachtig hulpmiddel om te gebruiken bij de inventarisatie van vraagstukken bij ondernemingen en of er een oplossing geboden kan worden. En dat alles op slechts 1 A4’tje dat je eenvoudig mee kunt nemen en met anderen bediscussiëren. De lean canvas is een uitermate geschikt middel om te brainstormen over een MVP, Minumum Viable Product, te prioriteren waar mogelijk startpunten liggen, het bijhouden van de leermomenten, oplossingen bij te sturen en te uiteindelijk te komen tot een business model.
2. Bepaal mogelijke klantsegmenten. In deze sectie worden de voorwaarden voor afbakening van de lean canvas besproken. Veelal ontstaat een idee met wat leuke interessante gedachten en uitgangspunten. Hierbij worden gedachteloos al een aantal bouwstenen van het lean canvas al ingevuld. Vooral hoe de oplossing er uit ziet en bij welke klanten dit verkocht zou worden tegen welk prijs. Voor een weloverwogen proces moeten een aantal onderwerpen eerst bekeken worden.
Maak onderscheid tussen klanten en gebruikers. Een klant is diegene die voor het product/dienst betaald; Deel grote klantsegmenten op in kleinere. Sommige oplossingen passen bij iedereen zodat het direct al moeilijk is waar te beginnen. Het is haast onmogelijk om voor iedereen een passende oplossing te vinden. Pak uit elk segment een klant met naam en toenaam in gedachte. Wellicht wordt er een product/dienst ontworpen voor grote klantsegmenten, de start is vaak altijd met een specifieke klant in gedachte. Facebook is ontworpen voor Harvard studenten. Ontwerp een lean canvas voor elk klantsegment. Bij het maken van je eigen lean canvas zal snel duidelijk worden dat elk klantsegment een heel eigen specifieke behoefte heeft die niet altijd samen met andere klantsegmenten op een canvas inzichtelijk te krijgen is. Start met de top 2-3 klantsegmenten die je het beste kent of die het mees veelbelovend lijken. Bij startups wordt vooral gekeken naar klantsegmenten die voldoen aan de criteria voor Early Adopters1. Hanteer daarnaast eventueel de volgende criteria voor de selectie van klantsegmenten: o o o o o o o
1
Is er een vraagstuk/probleem; Moet het vraagstuk/probleem opgelost worden; Is er budget om het vraagstuk/probleem op te lossen; Accepteren ze van mij de oplossing Kan ik de oplossing bieden Voel ik mij prettig bij dit klantsegment en de cultuur daar in; Enz.
Early adopters proberen als eerste nieuwe technologieën, processen, goeden en diensten uit.
3
Lean Canvas
WWW. TOLOBRANCA.NL
Hoe maak ik mij eigen lean canvas?
3. Maak meerdere lean canvassen In deze sectie wordt het maken van een lean canvas in zijn algemeenheid besproken. Voor het invullen van de lean canvas gelden enkele richtlijnen:
Vul de lean canvas in op één bijeenkomst Het schrijven van een businessplan kan weken tot maanden duren en is niet zo maar in een keer te schrijven. Bij het invullen van de canvas is dat wel mogelijk. Dit geeft direct een heleboel snelheid. De canvas zal later nog aangepast worden aan de hand van de leermomenten die uit de experimenten komen.
Het is ok om sommige bouwstenen nog open te laten het is beter om een bouwsteen niet in te vullen dan er veel onderzoek naar te doen of er eeuwen over te discussiëren om proberen de juiste antwoorden te vinden. De canvas is ook bedoel om in de tijd te leren, het is een organisch document. De bouwsteen “Ongelijk voordeel” is al een lastige om in te vullen, dus het is niet erg om deze in het begin open te laten.
Denk in het heden Businessplannen proberen de lange toekomst te voorspellen, maar dat is bijna onmogelijk . Omdat de omgeving zo snel veranderd is meer dan 3 jaar verder kijken lastig en er nog nauwelijks iets gezegd kan worden wat dan van belang is. Vul de bouwstenen in met een mentaliteit van de zaken gedaan krijgen. Zaken uit het verleden of jarenlange ervaring en we hebben het altijd zo gedaan zijn gevaarlijke uitgangspunten vanwege de snelle veranderingen en het mondiger zijn van de afnemers of consumenten.
Een klantgeoriënteerde aanpak Bij BMG van Alexander Österwalder worden een aantal mogelijkheden gegeven hoe tot een BMG canvas te komen. De lean canvas geeft vooral de voorkeur aan het beginnen bij de klantsegmenten en de andere bouwstenen in een specifieke volgorde. Ikzelf hanteer ook steeds een vaste volgorde in het opzetten van de eerste canvas zowel in de BMG canvas, de Lean Canvas als de BMY canvas.
WWW. TOLOBRANCA.NL
Lean Canvas
4
Hoe maak ik mij eigen lean canvas?
4.
Klantsegmenten en Vraagstukken
In deze sectie worden de Klantsegmenten en Vraagstukken behandeld. De combinatie tussen de Klantsegmenten en de Vraagstukken liggen zo nauw dat ze in een sectie behandeld kunnen worden. Daarnaast zijn dit de twee bouwstenen die de ander bouwstenen als het ware sturen. 1. Klantsegmenten Als eerste worden de drie klantsegmenten genoemd waarop een keuze is gevallen om die te benaderen. 2. Vraagstukken2 Geef nu de drie belangrijkste vraagstukken aan per klantsegment waar mensen in deze segmenten “wakker van liggen” en opgelost willen hebben. 3. Bestaande alternatieven Geef vervolgens aan wat de bestaande alternatieven zijn voor de betreffende klantsegmenten of hoe ze dit vraagstuk nu oplossen of opgelost hebben. De meeste vraagstukken hebben al wel een soort oplossing. Deze hoeven niet altijd de juiste zijn of introduceren en, tot nu toe, nog onbekende concurrent. 4. Bepaal gebruikersrollen die contact hebben met deze klant Om dit duidelijk te maken wordt gebruik gemaakt van een voorbeeld. a. In een blog is de blogauteur de klant en de gebruiker is de lezer. b. In een foto service de klant is diegene die de foto’s deelt en de kijker is de gebruiker. 5. Met de bovenstaande gegevens focus meer op de klantsegmenten en bepaal het specifieke karakter van een prototype klant, die een early adapter is.
2
Het woord “probleem” is hier vervangen omdat het geen juiste vertaling vanuit het Amerikaans naar het Nederlands vertegenwoordigd.
5
Lean Canvas
WWW. TOLOBRANCA.NL
Hoe maak ik mij eigen lean canvas?
5.
Oplossing
Nu is het tijd om naar de oplossing te kijken die de vraagstukken van de genoemde segmenten moet kunnen beantwoorden. Bij het voor de eerste keer invullen van de canvas zijn de meeste onderwerpen nog niet gevalideerd en dus ongeteste hypotheses of aannames. In dit stadium is het zeer belangrijk een oplossing te vinden die de vraagstukken kan beantwoorden en GEEN oplossing die al volledig en totaal uitgewerkt is. Vanuit de experimenten en de leereffecten zullen zeker nog aanpassingen komen die de oplossing nog sterker maken. Beschrijf de belangrijkste functionaliteiten van de oplossing voor elk vraagstuk.
WWW. TOLOBRANCA.NL
Lean Canvas
6
Hoe maak ik mij eigen lean canvas?
6.
Waarde propositie
In het midden van de canvas is de bouwsteen Waarde Propositie. Een van de belangrijkste bouwstenen, maar tegelijk ook een van de moeilijkste om goed te verwoorden. “Unique Value Proposition: A single, clear compelling message that states why you are different and worth buying.”
- Steve Blank De waardepropositie is moeilijk om goed te verwoorden omdat de essentie, van wat het product/dienst voor de klant betekent, in enkele woorden beschreven moet worden. Bij website moet dit in enkele woorden op de landingspagina getoond worden. Rekening houdend dat iemand die voor de eerste keer op een landingspagina komt er maximaal 8 seconden blijft maakt het nog lastiger. Een eerste waarde propositie hoeft niet direct de eind waardepropositie zijn. In de loop van de ontwikkeling kan deze nog zeker bijgeschaafd worden. Ontwikkeling van de waardepropositie.
Wees onderscheidend en zorg dat dat onderscheid echt iets uitmaakt Een goede manier om je te onderscheiden is de waardepropositie af te leiden van de vraagstukken waar de klantsegmenten mee zitten. Focus op early adopters Veel marketeers kiezen er voor om op de grootste (middel)groep te focussen en hierdoor verliezen ze de kracht van hun waardepropositie omdat deze in de grote groep verwaterd. Het product/dienst is overigens nog niet klaar voor de grootste groep in de klantsegmenten. De primaire taak is het vinden van de early adopters met een duidelijke boodschap. Focus op de voordelen Het is bekend dat er gefocussed moet worden op de voordelen in plaats van de functionaliteiten (features & Benefits). De voordelen echter moeten door de klant nog vertaald worden naar toegevoegde waarde. Een goede waardepropositie blijft achter in de gedachte bij de klant en focust op de toegevoegde waarde NADAT het product/dienst gebruikt is. Wanneer je bijvoorbeeld een cv-systeem maakt: o Kan een functie ‘professioneel ontworpen templates’zijn; o Het voordeel kan zijn ‘prachtig CV dat opvalt’; o De toegevoegde waarde is dan ‘je droombaan’. Kies je woorden zorgvuldig en maak je deze eigen Gebruik van de juiste woorden zijn cruciaal voor succesvolle marketing en branding activiteiten. Kijk bijvoorbeeld eens naar de volgende automerken en waar ze voor staan: o o o
7
Performance: BMW Ontwerp: Audi Prestige: Mercedes
Beantwoord: Wat, Wie en Waarom De toegevoegde waarde moet zeker de eerste twee vragen beantwoorden – wat is je Lean Canvas
WWW. TOLOBRANCA.NL
Hoe maak ik mij eigen lean canvas? product /dienst en wie is de klant. Soms is het Waarom moeilijk om in dezelfde zin op te nemen en dan gebruik gemaakt worden van een subzin. Voorbeelden zijn: o
Cloudfire – Delen van foto’s en video’s voor druk bezette ouders Terug naar de meest belangrijkste dingen in je leven
o
Usercycle – Levenscyclus software voor marketing Maak van je gebruikers gepassioneerde klanten
Bestudeer andere goede waardeproposities Een goede manier om tot een goede waardepropositie te komen is die van bedrijven die je aanspreken te bestuderen. Verzamel informatie over ze en leer hoe hun boodschappen werken.
Maak een sterk ‘mission-statement’ Een andere nuttige oefening is het maken van een sterk mission statement. Een sterk mission statement bouwt op bekende onderwerpen en geeft direct de bedoeling weer zodat iedereen die meteen begrijpt en makkelijk te verkondigen is. Gebruik een mission statement in de juiste context zoals een elevator pitch. Voorbeelden: o Youtube: “Flickr voor video” o Aliens (film) “Jaws in space”
WWW. TOLOBRANCA.NL
Lean Canvas
8
Hoe maak ik mij eigen lean canvas?
7.
Kanalen
Kanalen brengen je in contact met klanten en het mooie is dat het klantinventarisatie/ interview je dwingt om al in een vroeg stadium en kanaal naar de klant op te zetten. Jammer genoeg, wanneer je niet in een directe verkoopfunctie werkt, kan het zijn dat het kanaal niet verder komt dan Probleem/Oplossing afstemming. Daarom is het belangrijk om direct aan het begin bij het ontwerpen van de oplossing ook meteen te bekijken welke kanalen het beste ontwikkeld kunnen worden voor het klantcontact. Hoewel er zeer veel mogelijkheden zijn met betrekking tot de kanalen, vallen er in het begin meteen een aantal af omdat ze niet passen bij een startup, terwijl andere kanalen van grote waard kunnen zijn in latere momenten van de startup.
7.1.Karakteristieken Karakteristieken voor kanalen bij een startup zijn:
Gratis ten opzichte van betaald Laten we eerlijk zijn er is niet zoiets als een gratis kanaal. Kanalen die we normaliter als gratis beschouwen zoals SEO, social media en blogging, hebben nog steeds menselijke inzet nodig. De ROI, return on investment , daarvan te berekenen is erg gecompliceerd omdat deze kanalen in de tijd blijven werken terwijl de betaalde kanalen verbruikt zijn na betaling. Een veelgebruikt betaalkanaal is search engine marketing. Eric Ries schreef in zijn boek hierover hoe hij zijn eerste product testte met $5 per dag via Google Adwords met als resultaat 100 clicks met een CPC, cost Per Click, van 5ct. Wanneer dat nu nog lukt is dat mooi, maar deze dagen zijn allang weer voorbij.
Inkomend versus uitgaand Inkomende kanalen maken gebruik van een ‘pull messaging’ mechanisme om klanten jou zelf te laten vinden terwijl uitgaande kanalen zich baseren op gebruik van een ‘push messaging’ mechanisme om klanten te bereiken door actieve boodschappen te verzenden. . Voorbeelden inkomende kanalen: Blogs, SEO, E-books, White papers, webinars. Voorbeelden uitgaande kanalen: SEM, print, TV advertenties, beurzen, koude acquisitie. Wanneer er nog geen gevalideerde waardepropositie is, is het lastig om geld en energie te spenderen aan uitgaande kanalen. Het is nu wellicht een juist moment om een kanaal te realiseren bij beïnvloeders , maar om ‘ontdekt’ te worden door de grote massa is nog niet het juiste moment.
9
Direct versus geautomatiseerd Directe verkoop als schaalbaar kanaal heeft alleen zin wanneer de totale waarde die de klant zolang deze klant is hoger is dan de kosten die je moet betalen voor de verkoopinspanning zoals het salaris van de verkopers.
Lean Canvas
WWW. TOLOBRANCA.NL
Hoe maak ik mij eigen lean canvas?
Als kanaal om te leren is het directe verkoop kanaal het meest effectief omdat je in direct oog-tot-oog contact staat met de klant. Het klant ontdekkingsproces dat later behandeld wordt is directe verkoop met doel om sneller te leren van klanten.
Direct versus indirect Een ander gebied waar veel geld en energie verloren gaat bij startups is het voortijdig proberen te komen tot strategische partnerships. Het idee hierachter is om via een grotere organisatie gebruik te maken van hun kanalen en reputatie. Het probleem hierbij is om de aandacht te trekken ven de verkopers bij deze organisaties omdat er nog geen gevalideerde en bewezen product of dienst is. Wat zou je kiezen te verkopen om je doelstellingen te behalen: Wat je al weet of een niet bewezen product/dienst? Verkoop eerst jezelf en laat anderen het dan voor je doen. Hetzelfde principe geldt voor het inhuren ven externe verkopers. Een verkoper kan misschien beter verkopen op basis van een verkoopplan, het plan maken kunnen ze echter niet.
Terugkerende klanten voor referentie (mont-tot-mond) Veel startup zijn geobsedeerd met het bouwen van virale en referentie programma’s vanaf dag 1. Waar referentie programma’s zeer effectief kunnen zijn in het verspreiden van kennis over het product/dienst, er zal eerst iets moeten zijn om kennis over te verspreiden.
Bouw een opvallend product/dienst.
- Seth Godin Purple Cow
7.2. Realiseer het ideale kanaal Een kanaal om als eerste te realiseren dat tegemoet komt aan alle bovenstaande onderwerpen is Content Marketing. Content Marketing maakt gebruik van een combinatie van Inhoud (content) Search Engine Optimization (SEO) en Social Media. In plaats van ‘de perfecte uitgaande boodschap’ te maken, worden incrementeel (in de tijd groeiend) verschillende aspecten van het vraagstuk en of de oplossing getest door gebruik te maken van Blogs, White papers en webinars. SEO en Social Media dienen om het bereik van je content te vergroten. Content marketing is niet gratis, heeft tijd nodig om bekend te worden en kost inspanning in tijd. Maar wanneer aanslaat verandert Content marketing van een kostenpost naar een waarde. Het kan zelf het ‘ongelijk voordeel’ worden.
WWW. TOLOBRANCA.NL
Lean Canvas
10
Hoe maak ik mij eigen lean canvas?
8.
Inkomstenstroom en Kostenstructuur 8.1.Inkomensstromen
Veel startup stellen de prijsbepaling uit omdat ze deken dat het product/dienst nog niet klaar is. Een veel gehoorde uitspraak is dat een Minimum Viable product (MVP) iets is dat bij definitie erbarmelijk weinig is. Hoe kun daar in godsnaam iets voor vragen? Ten eerste, een minimum viable product is niet hetzelfde als een ‘halfbakken product/dienst’. Een MVP adresseert de belangrijkste vraagstukken van afnemers die ze hebben vastgesteld. Dit gesteld zal het MVP voldoende toegevoegde waarde moeten bieden om er geld voor te vragen. Maar er is een andere gedane uitspraak om prijsbepaling uit te stellen en dat is het versnellen van het leereffect. Het argument gaat dat dat prijsbepaling onnodige stagnatie geeft en dat moet in het begin vermeden worden. Het is het beste, wanneer er toch een keer geld voor een product/dienst gevraagd gaat worden, dat het beste direct aan het begin gedaan kan worden. Hoewel uitstel van prijsbepaling wellicht kan werken (vooral wanneer er voldoende middelen (geld) zijn) , het verhinderd het testen een van de meest risicovolle en kritische delen van het businessmodel. Daarnaast blijkt dat je niet een heel grote groep gebruikers nodig hebt om te leren. Een paar goede klanten die feedback geven is al voldoende. Wanneer je geld wil vragen voor je product/dienst is het het beste omdat meteen vanaf het begin te doen. Het zet de juiste verwachtingen, verhoogt klanttoezegging, start het generen van inkomsten en help om een van de meest risicovolle aspecten van het businessmodel in een vroeg stadium te testen. Wat voor het product/dienst gevraagd gaat worden is een van de meest lastige vragen om beantwoord te krijgen. Niet alleen zorgt de prijsstrategie voor continuïteit, het geeft ook een signaal af met over branding en positionering. Hiermee bepaalt het ook direct de klantsegmenten. De prijs is integraal onderdeel van het product/dienst. Hoewel er veel wetenschap is rond prijsstrategie, het is meer een kunst dan een wetenschap. Een mooi boek hierover is Nel Davidson’s gratis e-book over software prijsstrategie: “Don’t just roll the Dice”. Prijsstrategie is niet anders dan alle andere business model hypotheses en moet op dezelfde manier getest worden zoals eerder besproken is bij het bouwen van gevalideerde leer-loops, creëren van testbare hypotheses, set het experiment uit in de tijd en valideer eerst kwalitatief en daarna kwantitatief. De strategie die aan al deze criteria tegemoet komt is start met een enkelvoudige ‘gratis proef’ prijsstrategie.
11
Begin met een enkelvoudig prijsplan Beginnen met een meervoudig plan die iedereen die klant kan worden afdekt, is een vorm van verspilling. Niet alleen vereist het schrijven ven een meervoudige prijsplan meer tijd en inspanning om alle klantsegmenten te ondersteunen, maar ook het lerenverwaterd wanneer
Lean Canvas
WWW. TOLOBRANCA.NL
Hoe maak ik mij eigen lean canvas? je alle segmenten gelijktijdig wil bedienen met een prijsstrategie. De strategie varieert enorm tussen het benaderen van een startup of een multinational. Het belangrijkste punt hier is echter, wanneer gestart wordt, dat er nog niet genoeg informatie is hoe producten/diensten geprijsd moeten worden naar verschillende prijsstrategieën.
Gebruik een ‘gratis proef’ plan Testen gebaseerd op tijd helpen om de experimenten in tijdseenheden uit te voeren om zo besluiten te nemen voor conversie (klant gaat over tot aanschaf en betaling). Dit help om sneller te leren en meer iteraties (loops) uit te voeren.
Kies een prijs om te starten Bestaande alternatieven creëren ‘referentiepunten’ bij klanten waarmee de oplossing gerangschikt wordt op prijs. Het is dus belangrijk om de prijsstelling te begrijpen en de prijs ten opzichte van de bestaande alternatieven te bepalen. In de uitzonderlijke situatie dat er nog geen alternatieven zijn of er is geen referentiepunt, zal toch een prijs bepaald moeten worden en van daaruit verfijnd moeten worden op basis van ervaring. “Prijsstelling gaat vooral over de juiste perceptie”
- Neil Davidson Don’t ust roll the dice
Hou rekening met je kosten het uiteindelijke doel is een schaalbaar businessmodel te vinden, dus het zou vanzelfsprekend moeten zijn, dat er ook op de kosten gelet moet worden om de oplossing te leveren en een gezonde marge over te houden. Een vuistregel bij het opzetten van een gezond businessmodel is er voor te zorgen dat de totale opbrengst van een klant drie maal hoger groter is dan de kosten die hiervoor gemaakt moeten worden. Het is erg moeilijk om deze te bereken bij een startup. Dus in plaats van een berekening ‘op de achterkant van een lucifer doosje’ zoek naar het break-even punt.
8.2.En het ‘Freemium’ model? Freemium is een populair model dat bij veel web applicaties gebruikt wordt. Het werd als eerste populair op de blog van Fred Wilson waar hij het beschreven heeft als: “Give your service away for free, possibly ad supported but maybe not, acquire a lot of customers very efficiently through word of mouth, referral networks, organic search marketing, etc., then offer premium priced value added services or an enhanced version of your service to your customer base."
WWW. TOLOBRANCA.NL
Lean Canvas
12
Hoe maak ik mij eigen lean canvas? - Fred Wilson AVC Blog
Oppervlakkig lijkt Freemium ‘Best of both worlds’: Krijg gebruikers zo ver dat ze het product/dienst gebruiken zonder zich druk te maken over de prijs om ze later de premium versie te verkopen. Maar de realiteit is anders. Het Freemium model is meer een marketing tool dan een business model om meer potentiële klanten te krijgen. Ten tweede, prijsstrategie is het meest risicovolle en meest kritische onderdeel van het businessmodel en moet dus zo vroeg mogelijk getest worden.
8.3.Het probleem met Freemium
Weinig tot geen conversies Veel startups maken de fout om in het begin te veel gratis weg te geven dat leidt tot weinig tot geen conversie. Een oorzaak hiervoor is dat bijvoorbeeld kunstenaars bekend staan om hun werk onder te waarderen en slecht zijn in prijstellingen. “De prijs moet bepaald worden met de koper in gedachte en niet de verkoper”. Maar de belangrijkste reden is iets wat in het vorige hoofdstuk aan bios is gekomen. Er is onvoldoende gebruikersgegevens om een goed FREE plan te maken zodanig dat gebruikers dit ontgroeien op een redelijk voorspelbaar moment in de toekomst.
Lange validatie cyclus Zelf de beste freemium services rapporteren een conversie ratio tussen de 0,5 en 5,0% en die leiden tot lange conversie cyclussen. Tijd is de meest belangrijke resource dat een startup heeft en deze kan zich niet van die lange leercycli veroorloven op zoiets kritisch als prijs.
Focus naar verkeerde metrics (parameter) Omdat ‘FREE’ heel irrationeel kan overkomen, heeft Freemium de neiging een te vroege verschuiving te veroorzaken van de focus op klantbehoud naar gebruikers acquisitie. Behalve wanneer je het juiste product/dienst gebouwd hebt zijn m eer gebruikers een verspilling. Er is niet heel veel verkeer op de website nodig om het juiste product/dienst te bouwen, alleen de juiste initiële gebruikers. “De gratis gebruikers zijn (NOG) niet je klanten.
Lage signaal-ruis verhouding Wanneer er veel gratis gebruikers zijn is het lastig te focussen op de juiste gebruikers. “Gegeven de kans, iedereen kan een criticus zijn”.
13
Gratis gebruikers zijn niet ‘gratis’ Hoewel de operationele kosten voor gratis gebruikers laag lijken, ze zijn niet nul. Naast het gebruik van bandbreedte/hosting kosten zijn er ondersteunings- en leerkosten die
Lean Canvas
WWW. TOLOBRANCA.NL
Hoe maak ik mij eigen lean canvas? meegenomen moeten worden. Lincoln Murphy beschrijft een ‘voor-wat-hoort-wat’ test in zijn paper “The reality of Freemium od SaaS” hoe gratis gebruikers te waarderen. Tenzij dat gratis gebruikers waarde toevoegen door hun participatie zoals bij services met een hoog netwerk gehalte zoals LinkedIN, Facebook en Twitter, zijn een kostenpost. Jason Cohen, die schrijft op de populaire “A Smart Bear” blog, is er voor om de gratis gebruikers op te nemen als marketing kosten op de winst- en verlies rekening zoals je ook een aanschaf of een beurs zou opnemen.
8.4.Hoe met FREEMIUM om te gaan
Begin met het betaalde deel van het Freemium als eerste Op het moment dat Freemium gezien wordt als marketing tool en een bewuste keuze gemaakt wordt om de validatie cyclus in te korten, is het zinvol om te starten met het betaalde deel van Freemium als eerste en een enkelvoudig prijsplan te gebruiken dat de gebruikers zullen accepteren. Omdat het uiteindelijke doel is om voor het product/dienst te laten betalen waarom niet dan daarmee te beginnen? Bepaal de functionaliteiten en maak een plan op basis waarvoor klanten vanaf nu willen betalen en neem hen op als initiële gebruikers. Dit in niet alleen eenvoudiger te realiseren, maar teven makkelijker te meten. Nadat geleerd is hoe klanten het product/dienst gebruiken, kan altijd nog het gratis deel gelanceerd worden. Er zijn inmiddels waardevolle gebruikersgegevens verzameld die het makkelijker maken om een meervoudige prijsstrategie op te zetten.
Wat is een goed FREE plan? Een goed FREE plan gedraagt zich ideaal als een gratis proefperiode. Het verschil is dat, terwijl gratis proefperiode gebaseerd is op tijd, Freemium is gebaseerd op gebruik. Wanneer het gebruikspatroon van het product/dienst bekend is is het mogelijk het Free plan te maken zodat de gebruiker het als natuurlijk ervaart om op een bepaald oment het gratis gebruik te ontgroeien op een gegeven moment in de toekomst dat redelijkerwijs voorspeld kan worden. De perceptie dat iets gratis aangeboden wordt in het Freemuim model ten opzichte van de gratis proefperiode is, op dat moment groot genoeg om het gebruik van Freemium te rechtvaardigen voor bepaalde producten/diensten.
Wanneer Freemium gebruiken ten opzichte van gratis proefperiode? Op het moment dat het juiste product/dienst gebouwd is, kan Freemium een krachtig acquisitie strategie zijn voor consumenten die producten zien die van nature meer gratis gedreven lijken te zijn. Het bedrijfsleven daarentegen, krijgen verwachtingen op basis van tijd-gedreven proefperiodes en het bijhouden van gratis gebruikers wegen vaak niet op tegen de effort ervan.
WWW. TOLOBRANCA.NL
Lean Canvas
14
Hoe maak ik mij eigen lean canvas?
8.5.Kostenstructuur Om te komen tot de juiste kostenstructuur bij het bouwen en testen realiseren van een MVP wordt gezocht naar het break-even punt. Hiervoor wordt de volgende formule gebruikt.
15
Kosten o Vraagstuk(Problem)/solution fit: Voorbereiding interviews X uren + X interviewers * Y interviews * X uren per interview = A uren. o Bouwen MVP X ontwerpers * Y uren = B uren Launch = X uren * Y uurtarief = A Euros o Lopende personeelskosten = A fte * X uren * Y uurtarief = B Euros o Hosting kosten = C Euros
Inkomsten o Break even punt bij €14,- p/m: B Euros / €14,- p/m = D betalende klanten o Break even punt bij €24,- p/m: B Euros / €24,- p/m = E betalende klanten
Lean Canvas
WWW. TOLOBRANCA.NL
Hoe maak ik mij eigen lean canvas?
9.
Key metrics
“Find the key number that tells you how your business is doing in real time, before you get the sales report.” - Norm Brodsky and Bo Burlingham The Knack
Startups zijn van nature chaotisch, maar gelukkig zijn er maar een aantal parameters (key metrics) waarmee een web-startup gestuurd kunnen worden. In dit hoofdstuk worden 5 parameters van Dave McClure’s Pirate Metrics behandeld. Als eerste documenteer als eerste een of twee key activiteiten die het gebruik van het product/dienst bevorderen. Als voorbeeld: Wanneer je een blogplatform hebt is het schrijven van blogs de key activiteit.
WWW. TOLOBRANCA.NL
Lean Canvas
16
Hoe maak ik mij eigen lean canvas?
10.
Ongelijk voordeel
Het ongelijk voordeel is meestal de lastigste bouwsteen om in te vullen. Dat is de reden waarom deze als laatste behandeld wordt. De meeste oprichters noemen zaken als concurrentievoordeel die echter geen ongelijk voordeel zijn. Een interessante invalshoek van Jason Cohen is dat alles wat waard is om te kopiëren gekopieerd zal worden. Stel dan eens voor dat een medeoprichter het idee steelt en er succesvol mee wordt. Heb je dan nog steeds een zaak? Een succesvolle zaak moet gebouwd kunnen worden ondanks de volgende definitie:
“A real unfair advantage is something that cannot be easily copied or bought.” - Jason Cohen A Smart Bear
In het begin kan deze bouwsteen nog opengelaten worden. Wanneer je een blogger bent kun in de loop der tijd een interessant publiek trekken. De tijd zal dan leren of dat een Ongelijk voordeel is of niet.
17
Lean Canvas
WWW. TOLOBRANCA.NL
Hoe maak ik mij eigen lean canvas?
11.Prioriteren waar te beginnen Wanneer alle canvassen ontworpen zijn voor elk klantsegment, leg ze dan naast elkaar en kies het beste business model om mee te beginnen. De doelstelling s om een markt te vinden die groot genoeg is, die bereikt kan worden, met afnemers die behoefte hebben aan het product/dienst en die willen betalen om een bedrijf mee op te bouwen. Een volgorde die gebruikt kan worden van hoog naar laag is: 1. Klant behoefte niveau Neem klantsegmenten dat de grootste behoefte heeft een de producten/diensten die geleverd worden. Het doel is om een of meer belangrijkste vraagstukken van hen te kunnen oplossen die ze daadwerkelijk ook moeten oplossen. 2. Makkelijk bereikbaar Opzetten van kanalen om klanten te bereiken is een van de moeilijker aspecten bij het opzetten van een bedrijf. Wanneer er een makkelijker kanaal is om de klanten te bereiken ten opzichte van anderen, neem die dan in overweging om t gebruiken. Het geeft geen garantie, het betekent wel dat er sneller naar de klant gegaan kan worden, of zoals Steve Blanks zegt: “Get out of the building”. 3. Prijs Wat je kunt vragen voor je product/dienst wordt vooral bepaald door het klantsegment. Kies een klantsegment dat de mogelijkheid biedt om een maximale prijs te vragen Hoe meer je kunt vragen, hoe minder klanten je moet scoren om break-even te spelen (bij dezelfde brutomarge). 4. Marktomvang Kies dat segment waarvan de markt groot genoeg is of een markt die gebruikt kan worden als opstap naar een grotere markt waar het bedrijf mee opgezet kan worden.
WWW. TOLOBRANCA.NL
Lean Canvas
18
Hoe maak ik mij eigen lean canvas?
12.Nu zelf starten Enige documentatie bij het opstellen van de canvas is nodig. Te veel starters proberen hypotheses uit hun hoofd op te zette, gegeven er over te verzamelen, deze te interpreteren en ervan te leren. Hiermee wordt het moeilijk om systematisch het bedrijf verder op te zetten. Deel vooral deze opbouw met een ander die te vertrouwen is. Hiermee wordt de nodige feedback verkregen die voorkomt dat er ‘met oogkleppen op’ wordt gebouwd aan een onderneming in onzekere situaties.
Note: De rechthoeken in de canvas zijn bewust klein gehouden omdat er zo geforceerd wordt om beknopt te blijven. Het kan zij dat het eenvoudiger is eerst in vrij format je antwoorden op te zetten en daarna pas de canvas in te vullen.
19
Lean Canvas
WWW. TOLOBRANCA.NL
Hoe maak ik mij eigen lean canvas? 5.
WWW. TOLOBRANCA.NL
Lean Canvas
20
