Kvantifikace spokojenosti zákazníka cestovních kanceláří

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně

Kvantifikace spokojenosti zákazníka cestovních kanceláří DIPLOMOVÁ PRÁCE

Vedoucí práce: Ing. Kateřina Ryglová, Ph. D.

Bc. Klára Mrkosová

Brno 2008

Prohlašuji, že tato diplomová práce je mým původním autorským dílem, které jsem vypracovala samostatně. Veškeré prameny a literaturu, které jsem při vypracování používala nebo z nich čerpala, v práci řádně cituji s uvedením úplného odkazu na příslušný zdroj.

V Brně 26. června 2008

.…………………………...

2

Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucí mojí diplomové práce Ing. Kateřině Ryglové, Ph. D. za odpovědné vedení a cenné rady, které mi pomohly při zpracování této práce. Dále chci poděkovat panu Ing. Martinu Součkovi za přínosné připomínky a nápady. Zvláštní poděkování věnuji svým rodičům za jejich velkou finanční a především morální podporu během celého mého studia.

3

Abstract Mrkosová, K. Quantification of customer’s satisfaction with travel agencies. Diploma thesis. Brno, 2008. The main objective of this diploma thesis is quantification of customer satisfaction by ECSI method used on the example of customers of selected travel agencies. The questionnaire was compiled after identification of appropriate measurable variables. The customers from these travel agencies filled in the questionnaire. The part of this objective is to provide recommendations for owners of these travel agencies. These recommendations were concerning improvement of services, making the work of employers more effective to secure maximum satisfaction of future customers.

Key words: customer’s satisfaction, ECSI method, travel agency, questionnaire, services

Abstrakt Mrkosová, K. Kvantifikace spokojenosti zákazníka cestovních kanceláří. Diplomová práce. Brno, 2008. Hlavním cílem práce je provést kvantifikaci spokojenosti zákazníka metodou ECSI u vzorku zákazníků vybraných cestovních kanceláří. Po identifikaci vhodných měřitelných proměnných oslovenými odborníky z praxe byl sestaven dotazník, který vyplnili zákazníci právě těchto cestovních kanceláří. Jako dílčí cíl byla provedena doporučení pro majitele těchto cestovních kanceláří, v jakých směrech by měli svoje poskytované služby zdokonalit, popř. zefektivnit práci svých zaměstnanců a tím zajistit maximální spokojenost svých budoucích zákazníků.

Klíčová slova: spokojenost zákazníka, metoda ECSI, cestovní kancelář, dotazník, služby

4

OBSAH 1

2

ÚVOD A CÍL PRÁCE ................................................................................................. 7 1.1

ÚVOD DO PROBLEMATIKY ...............................................................................7

1.2

CÍL PRÁCE .......................................................................................................9

METODIKA............................................................................................................... 11 2.1

3

4

METODIKA ANALÝZY DAT ............................................................................13

TEORETICKÁ VÝCHODISKA.............................................................................. 16 3.1

DEFINICE SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKA ...........................................................16

3.2

SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA V OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU .........................18

3.3

ŘÍZENÍ KVALITY ............................................................................................19

3.4

POLITIKA JAKOSTI .........................................................................................20

3.5

HISTORIE INDEXU SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKA ..............................................21

3.5.1

Švédský barometr spokojenosti zákazníka ...............................................21

3.5.2

Německý zákaznický barometr.................................................................21

3.5.3

Americký index spokojenosti zákazníka...................................................22

3.5.4

Evropský index spokojenosti zákazníka ...................................................23

3.5.5

Další národní indexy................................................................................24

3.6

VYUŽITÍ INDEXU SPOKOJENOSTI ECSI..........................................................24

3.7

INDEX JAKO SOUSTAVA KRITÉRIÍ ..................................................................26

3.8

ŠKÁLA MĚŘENI .............................................................................................31

3.9

VLASTNOSTI INDEXU ....................................................................................32

3.10

PROBLÉMY POSUZOVÁNÍ KVALITATIVNÍCH VÝSLEDKŮ VÝZKUMU ................34

3.11

PŘÍNOSY VÝSLEDKŮ INDEXU ........................................................................35

3.12

OČEKÁVÁNÍ PŘÍNOSŮ A VÝHOD PŘI POUŽITÍ ECSI ........................................35

KVANTIFIKACE SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKA ............................................ 37 4.1 4.1.1

POSTUP PRÁCE NA VÝZKUMU ........................................................................37 Definování cíle výzkumu ..........................................................................37

5

4.1.2

Sestavení dotazníku..................................................................................37

4.1.3

Shromáždění dat a jejich zpracování.......................................................38

4.2

VÝSLEDKY PRŮZKUMU U VYBRANÝCH CESTOVNÍCH KANCELÁŘÍ .................39

4.2.1

Demografické ukazatele...........................................................................40

4.2.2

Četnosti měřitelných proměnných ...........................................................42

4.2.3

Index spokojenosti zákazníka ECSI .........................................................45

4.2.4

Vybrané statistické charakteristiky..........................................................47

4.2.5

Analýza kontingence a testování vyslovených hypotéz ............................52

5

DISKUZE ................................................................................................................... 58

6

ZÁVĚR ....................................................................................................................... 61

7

POUŽITÉ ZDROJE .................................................................................................. 64

8

PŘÍLOHY................................................................................................................... 67 8.1

PŘÍLOHA A: DOTAZNÍK PRO ODBORNÍKY ......................................................67

8.2

PŘÍLOHA B: HODNOCENÍ FAKTORŮ PROSTŘEDNICTVÍM VAH.........................70

8.3

PŘÍLOHA C: DOTAZNÍK PRO ZÁKAZNÍKY.......................................................71

8.4

PŘÍLOHA D: ANALÝZA CK1 .........................................................................76

8.5

PŘÍLOHA E: ANALÝZA CK2..........................................................................93

8.6

PŘÍLOHA F: ANALÝZA CK3 ........................................................................110

8.7

PŘÍLOHA G: TESTOVÁNÍ HYPOTÉZ ..............................................................127

8.8

PŘÍLOHA H: VARIANTY ECSI .....................................................................129

6

Úvod a cíl práce

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod do problematiky Spokojenost zákazníka je hlavním cílem jakéhokoliv podnikatelského subjektu a měla

by stát na předním místě před produktem, tržbou, ziskem nebo jakýmkoliv jiným cílem, kterého se snaží podnik dosáhnout. Zákaznickou roli hraje v dnešním světě každý z nás a všichni toužíme uspokojit své potřeby na maximum. Vyplývá z toho tedy jednoznačná matematika marketingu zachycující vztah mezi spokojeností zákazníka jako celku a všeobecným

uspokojováním

lidských

potřeb.

Podaří-li

se

pomocí

vhodných

marketingových nástrojů a postupů lidské potřeby intenzivně uspokojovat, můžeme označit vztah obou veličin jako přímo úměrný. Čím více jsou potřeby zákazníků uspokojovány, tím rychleji roste i měřitelný ukazatel – index spokojenosti zákazníka. Existuje celá řada definic marketingu, které mají vždy jeden společný subjekt, a tím je zákazník a uspokojení jeho potřeb a přání. Děje se tak ke spokojenosti všech, kteří jsou na transakci zainteresováni. Ne vždy ale stačí pouze pozorovat a naslouchat. V této době plné čísel a informačních technologií chce každý vidět vše „na vlastní oči“, hmatatelný důkaz je tedy tím nejlepším řešením jakéhokoli problému. V dnešní době se cestovní ruch stal neodmyslitelnou součástí životního stylu a potřeb lidí. Stává se stále významnějším a nepostradatelným jevem české ekonomiky, které přináší naší společnosti v mnoha směrech značnou přidanou hodnotu. Tvorba produktů cestovního ruchu, které jsou svým charakterem neskladovatelné, je vázaná místně i časově a to i vzhledem k jejich realizaci a spotřebě. Mezi základní faktory růstu cestovního ruchu nejen v naší republice patří nárůst objemu fondu volného času, růst životní úrovně a disponibilního důchodu obyvatelstva. Změny v cenách a příjmech se obvykle objeví na trhu cestovního ruchu bezprostředně, existuje tedy velmi těsný vztah mezi nabídkou a poptávkou. Významnou roli hrají i faktory psychologické, například módní trendy ovlivňující způsob trávení dovolené a volného času. Trh cestovního ruchu je nerovnovážný, globálně převažuje nabídka služeb nad poptávkou. Ale i poptávka se vyznačuje v posledních letech velkým nárůstem počtu účastníků cestovního ruchu. Jejich přibývající zkušenosti a růst informovanosti přinášejí

7

Úvod a cíl práce

vyšší nároky na kvalitu poskytovaných služeb. Nabídka v cestovním ruchu vykazuje stálý růst a stává se obsáhlejší jak z hlediska objemu tak i struktury. Komercionalizace volného času vede k rozvoji stávajících a vytváření nových produktů, dlouhodobým trendem je snaha o zvyšování úrovně kvality poskytovaných služeb. Znalost hodnocení spokojenosti zákazníků a jeho prognóza je tedy velmi podstatná pro správné rozhodování ve všech činnostech cestovních kanceláří. Podnikání v cestovním ruchu není totiž záležitostí pouze jednoho roku, ale jedná se o dlouhodobé aktivity. Je tedy optimální už v současné době v předstihu zahrnout podstatné budoucí nároky a přání zákazníků do všech rozhodovacích procesů. Míra spokojenosti zákazníka ukazuje, jak zákazníci vnímají zákaznické procesy a jestli v nich spatřují určitou přidanou hodnotu. Index spokojenosti byl zkonstruován jako standardizovaný model, je nutné ho tedy téměř vždy přizpůsobit požadavkům odvětví, které má být prozkoumáno. Od této chvíle se tedy budeme zaměřovat od jeho všeobecných kritérií pro všechny obory a odvětví ke konkrétním, resp. zaměříme se na odvětví cestovního ruchu, konkrétněji na cestovní kanceláře. Zákazníky tedy budou v našem případě klienti cestovních kanceláří. Nejen zájezd, ale i jiné doplňkové služby, jako např. prodej samostatných letenek a jízdenek, vstupenek, průvodců či jiných publikací, zprostředkování půjčení vozidla apod. jsou konečnými produkty cestovního ruchu, respektive balíčky produktů, které jednotlivé cestovní kanceláře svým klientům nabízejí. Vzhledem k velkému počtu konkurentů a silnému konkurenčnímu boji, který není jen otázkou současnosti, je proto velmi důležité zhodnotit vnímání zákazníků a neustále zjišťovat, jaká je míra jejich uspokojení, co si přejí, po čem touží.

8

Úvod a cíl práce

1.2

Cíl práce Hlavním cílem práce je zjistit, zda lze model Evropského Indexu spokojenosti

spotřebitele využít při zjišťování spokojenosti zákazníka v oblasti cestovního ruchu a dále na jeho základě provést kvantifikaci spokojenosti zákazníka s cestovní kanceláří metodou ECSI. Pro důkladný rozbor výsledků nám postačí tři brněnské cestovní kanceláře. Po identifikaci potřebných měřitelných proměnných bude sestaven vhodný dotazník se všemi jeho podstatnými náležitostmi a na jeho základě pak proveden marketingový průzkum mezi zákazníky právě těchto cestovních kanceláří. Dílčími cíli je nejen provést doporučení pro majitele vybraných cestovních kanceláří, v jakých směrech by měli svoje poskytované služby zdokonalit, popř. zefektivnit práci svých zaměstnanců a tím zajistit maximální spokojenost svých zákazníků, ale i dokázat platnost následujících hypotéz, které by mohly být důležité pro některé rozhodovací procesy v daných cestovních kancelářích: •

S rostoucím věkem roste loajalita (opakování nákupu) zákazníků vůči cestovní kanceláři.

•

S rostoucím věkem narůstá náročnost klientů k poskytovaným službám.

•

Ženy lépe a spontánněji rozpoznávají značky než muži.

•

Zákazníci, kteří hodnotili celkovou spokojenost nabízených služeb jako vysokou, pozitivně referují o dané cestovní kanceláři.

•

Ženy se nechají častěji ovlivnit referencemi z okolí než muži.

•

Velmi spokojení zákazníci by byli ochotni za obdržené služby zaplatit i víc peněz.

•

Zákazníci nikdy i přes svoji nespokojenost nereklamují poskytnuté služby.

•

I méně spokojení zákazníci plánují využívat služeb cestovní kanceláře v budoucnu.

•

Lidé, kteří využívají služeb cestovní kanceláře již několik let, nepovažují dosud tuto cestovní kancelář za „svoji vlastní“, resp. neprojevuje se u nich míra ztotožnění.

•

S vyšším vzděláním roste důvěra v činnost cestovní kanceláře.

9

Úvod a cíl práce

•

Lidé s vyšším stupněm vzdělání hodnotí kvalitu ve vztahu k zaplacené ceně jako velmi dobrou.

Ze statistického hlediska je dílčím cílem analýza získaných údajů a její následná interpretace a to jak ve slovní, tak i v grafické podobě.

10

Metodika

2 Metodika Postup tvorby této diplomové práce je možno rozdělit do tří kroků. Prvním z nich bylo nastudování metodologie a principů využití různých indexů pro výpočet spokojenosti zákazníků a výběr nejvhodnějšího z nich. Druhým krokem byl hloubkový rozhovor s odborníky v oblasti cestovního ruchu a výběr pro tento výzkum vhodných měřitelných proměnných daného indexu a následné sestavení dotazníku pro zákazníky vybraných cestovních kanceláří. Ve třetím kroku byl proveden marketingový průzkum, tedy sběr a tvorba databáze vyplněných dotazníků. Následovala analýza, vyhodnocení a interpretace získaných dat.

Současný český trh nenabízí téměř žádné publikace o principech metodiky zpracování a využití indexů spokojenosti zákazníka v potřebné, tedy ucelenější podobě. V žádné z nich se nevyskytují pohromadě jak teoretické předpoklady a principy tvorby indexů, tak i praktické ukázky implementace těchto indexů. K pochopení problémů spojených s tvorbou dotazníku mi pomohlo tedy pouze několik vědeckých článků a příspěvků z mezinárodních konferencí. Z toho je možno usoudit, že problematika tvorby a implementace indexů spokojenosti zákazníka je velmi mladá ekonomicko-marketingová kategorie, dle mého názoru však s velmi perspektivní budoucností. Měřitelné proměnné indexu spokojenosti zákazníka se vybírají a sestavují pro každé odvětví, obor či podnikatelskou sféru samostatně. Hned ze začátku je třeba si uvědomit, zda se bude zkoumat spokojenost s výrobkem či službou. Měřitelné proměnné se mohou od sebe už v této chvíli začít v určitých částech lišit. V tomto okamžiku přišel na řadu hloubkový rozhovor s odborníky v oblasti cestovního ruchu (majitelé cestovních kanceláří, zástupci profesních organizací v tomto odvětví). Vyjádřili své názory k obdrženému seznamu vybraných měřitelných proměnných a ohodnotili je váhou důležitosti, kterou jim přisuzují. Zda jsou jednotlivé proměnné pro praxi vůbec podstatné, zda mají alespoň minimální vypovídací schopnost. Na základě těchto informací byly vybrané proměnné s největší váhou přetransformovány do podoby dotazníku pro samotné zákazníky

11

Metodika

vybraných cestovních kanceláří. Po provedeném předvýzkumu nebylo nutné koncepci otázek upravovat, byly formulovány jednoznačně a srozumitelně. Samotný výzkum vychází ze zdroje primárních dat, zkoumanou jednotkou je zde spotřebitel. Informace z primárních zdrojů, tedy od zákazníků cestovních kanceláří, se nazývá terénním sběrem dat (field research). Je to způsob náročnější na znalosti, zkušenosti, energii a čas. Byla využita technika dotazování, jedna z nejčastějších metod kvantitativního výzkumu. Pro vypovídací schopnost celého výzkumu jsme se s odborníky shodli na počtu 150 dotázaných v každé z vybraných cestovních kanceláří. Po dosažení potřebného množství odpovědí jsem začala zpracovávat získaná data do podoby databáze. Jako velmi efektivní se pro tento krok jevil program MS Excel z aplikace Microsoft Office. Po exportu všech potřebných dat započala analýza jednotlivých odpovědí a to pomocí statistických programů Unistat a STATISTICA Cz. Postačily mi základy statistické analýzy, jako je četnost absolutní a relativní, aritmetický průměr, měření závislosti slovních znaků a základy testování vyslovených hypotéz. Vycházela jsem z teoretických podkladů autorů Hanouska a Charamzy [5], Hindelse a kol. [6] a Minaříka [16, 17, 18]. Samotný index spokojenosti zákazníka byl vypočten podle daného vzorce a ověřen následně pomocí programu sestaveného Ústavem informatiky PEF MZLU v Brně. Výsledky jsem zaznamenávala do tabulek a grafů. Vše jsem doplnila slovním ohodnocením, které nám podá přehledný a srozumitelný obraz o zkoumaném problému jako celku. Veškeré údaje a vyvozené závěry jsem po dokončení celého výzkumu sepsala v programu MS Word, který spadá též pod aplikace kancelářského balíčku Microsoft Office. V závěru diplomové práce jsem vyjádřila svůj názor na provedený marketingový výzkum, resp. průzkum, jeho význam pro samotné cestovní kanceláře a navrhla jsem doporučení, v jakých směrech by měli svoje poskytované služby zdokonalit a tím zajistit maximální spokojenost svých zákazníků. Práce je rozdělena do osmi kapitol, které tvoří relativně samostatné celky. Ve svém obsahu však poskytují ucelený pohled na námi zkoumaný problém. Kapitoly se dělí podle desetinného třídění na jednotlivé podkapitoly.

12

Metodika

2.1

Metodika analýzy dat Ze základních prvků statistické analýzy jsem při zpracovávání získaných dat využila

pouze četnosti a průměry. Třídění dat provádíme tak, že uspořádáme údaje o sledovaném kvantitativním znaku do rostoucí posloupnosti a ke každé variantě znaku přiřadíme počty příslušných statistických jednotek, které nazýváme četnostmi. Chceme-li mezi sebou porovnávat různá rozdělení četností lišící se svým rozsahem a dospět také ke snazší interpretaci výsledků, je vhodné převést absolutní četnosti na relativní četnosti. Relativní četnosti pi získáme jako podíl jednotlivých absolutních četností k celkovému rozsahu souboru. Relativní četnost je možno vyjádřit v procentech, v mnoha případech je proto více ceněna než četnost absolutní. Kromě absolutní a relativní četnosti se zde vyskytuje další zajímavá četnost a to četnost kumulativní, neboli součtová. Kumulativní četnost je postupně načítaná četnost jednotlivých hodnot absolutních popř. relativních četností. Za jednu ze základních vlastností rozdělení četností lze považovat úroveň, která se měří pomocí různých druhů středních hodnot. Jsou to jednoduché číselné charakteristiky, pomocí kterých můžeme zobecnit různé hodnoty souboru. Zcela převažujícím druhem průměru, který má uplatnění při řešení téměř všech úloh statistiky a který bude využit i při řešení této diplomové práce, je průměr aritmetický. Aritmetický průměr udává, jaká stejná část z úhrnu hodnot číselné proměnné připadá na jednu jednotku. Má význam všude, kde má nějaký informační smysl součet individuálních hodnot znaku. Průměr zakrývá a vyhlazuje krajnosti (extrémy) a zároveň je však jimi ovlivňován. Často však selhává na výběrech malého rozsahu. Jsou-li zjištěné hodnoty statistického znaku uspořádány do tabulky rozdělení četností, používáme pro výpočet vážený aritmetický průměr.

Měření závislosti slovních znaků Odpovědi v dotazníkových šetřeních mívají často charakter obměn slovních znaků. Seřazení obměn uspořádaných slovních znaků je subjektivní záležitostí a otázkou preference určitého pravidla, např. podle abecedy, sestupně nebo vzestupně podle četností jednotlivých obměn apod. V některých případech je však do jisté míry možné i objektivní

13

Metodika

uspořádání. Je např. logické, že třídění osob podle dosaženého vzdělání bude provedeno v pořadí od nejnižšího po nejvyšší ukončené. Třídění respondentů podle stupně souhlasu s určitým názorem provedeme v pořadí od rozhodného souhlasu, přes neutrální postoj až k rozhodnému nesouhlasu, eventuálně v inverzním pořadí. Znaky tedy udávají slovně stupeň výskytu nějaké vlastnosti a jsou tedy určitou analogií k pořadovým číselným znakům. Na tomto místě je potřeba ještě alespoň náznakem prohloubit informace o kontingenční tabulce. Jak již víme, vzniká kombinačním tříděním podle dvou slovních znaků, z nichž alespoň jeden je znakem množným (připouští více než dvě varianty). Analýza kontingenční tabulky je tedy založena na tom, že pro každé políčko tabulky lze stanovit četnost, která by zde byla, kdyby znaky A (jednotlivé sloupce) a B (jednotlivé řádky) byly nezávislé. Tuto četnost nazveme četností vypočtenou. Závislost slovních znaků v kontingenční tabulce je tím vyšší, čím rozdílnější jsou četnosti pozorované (nij) a vypočtené

(n`ij).

Charakteristikou,

která

měří

tuto

rozdílnost

pozorovaných

a vypočtených četností souhrnně za celou tabulku, je čtvercová kontingence χ2 (chí kvadrát). V případě kontingenční tabulky má smysl hovořit o intenzitě závislosti, a ne o jejím průběhu a to proto, že pořadí obměn znaku v řádcích a ve sloupcích tabulky může být v podstatě libovolné.

Testování hypotéz Statistickou hypotézou nazveme určitý předpoklad, vyslovený o náhodné veličině a to i dokonce nezávisle na jakýchkoli apriorních informacích o ní. Ověřování statistické hypotézy je jistým druhem rozhodovací úlohy mezi dvěma rozhodnutími v podmínkách rizika. Jsou jimi: − statistickou hypotézu zamítnout v případě, že na základě výběrových dat zjistíme, že je s vysokou pravděpodobností nesprávná, − statistickou hypotézu nezamítnout, jestli výběrová data nesvědčí proti ní.

14

Metodika

Testovanou hypotézu (obvykle nazývanou nulovou) označujeme symbolem H0 a ztotožníme ji v první fázi vždy s nějakým výrokem, např. •

H0 ≡ Zákazníci cestovních kanceláří jsou minimálně v 80 % spokojeni s poskytovanými službami.

Proti testované hypotéze postavíme vždy hypotézu alternativní H1: •

H1 ≡ Zákazníci cestovních kanceláří jsou maximálně v 80 % spokojeni s poskytovanými službami.

Dále je potřeba nalézt náhodnou veličinu s rozdělením pravděpodobnosti, jejíž realizace po dosažení hodnot z náhodného výběru je vodítkem pro zamítnutí či nezamítnutí hypotézy. Taková náhodná veličina se nazývá testové kritérium. Určíme si hladinu významnosti α, což je pravděpodobnost nesprávného zamítnutí pravdivé nulové hypotézy. Prakticky se hladina významnosti často volí na těchto hodnotách: α = 0,05 a α = 0,01. Následně určíme obor zamítnutí = kritický obor či obor nezamítnutí a vypočteme testové kritérium. Pokud kritérium spadá do kritického oboru, je hypotéza zamítnuta. V případě, kdy spadá do oboru nezamítnutí, je nulová hypotéza nezamítnuta.

15

Teoretická východiska

3 Teoretická východiska 3.1

Definice spokojenosti zákazníka Produkce výrobků a služeb poskytovaných podnikem by měla být vytvářena

na základě potřeb svých zákazníků (myslí se tím nejenom současných potřeb, ale i potřeb skrytých, budoucích). Všechny aktivity by měly být řízené z perspektivy vytváření vyšší hodnoty pro zákazníka. Chalupský [7] definuje hodnotu pro zákazníka jako „vztah mezi uspokojením potřeby a zdroji použitými pro dosažení tohoto uspokojení“. Proces uspokojení potřeb se projevuje v podobě pocitu užitku a míry uspokojení potřeby u daného zákazníka. Zdroje pak představují všechny hmotné a nehmotné statky potřebné k uspokojování těchto potřeb. Podle Foreta a Stávkové [3] patří spokojenost zákazníka do skupiny nehmotných zdrojů rozhodujících pro úspěšnost firmy. Teoreticky vychází spokojenost zákazníka z teorie rozporu; spočívá ve stanovení představy zákazníka o charakteristikách výrobku (služby) a následně konfrontaci s charakteristikami výrobku po jeho nákupu. Šimberová [25] vymezuje pojem spokojenosti zákazníka v závislosti na jeho pocitech – potěšení nebo zklamání – vyplívajících z porovnání zákazníkem očekávané hodnoty s hodnotou vnímanou. Pokud vzniká rozdíl mezi očekávanou a vnímanou hodnotou, tak dochází k nespokojenosti zákazníka. Jestliže je tedy hodnota vnímaná zákazníkem menší než hodnota očekávaná, tak bude zákazník nespokojený. Naopak, když bude zákazníkem vnímaná hodnota vyšší než jim očekávaná hodnota, bude zákazník spokojený. Pocit potěšení vytváří u zákazníka emocionální vztah k danému výrobku či službě a také k danému podniku. Toto chápání vychází z teorie C/D paradigmatu1.

1

Paradigma souhlasu/nesouhlasu (angl. Confirmation/disconfirmation, C/D paradigm) je nejvíce

rozšířeným pojetím při vysvětlování spokojenosti, jímž vyjadřuje velikost a směr vnímaného nesouhlasu determinujícího spokojenost/nespokojenost. (KOTLER, P. Marketing Management. Praha: Victoria Publishing, 1992. ISBN 80-85605-08-2)

16


Slovník marketingu [1] definuje spokojenost zákazníka jako kvalitativní měřítko míry, do jaké očekávání zákazníka spojené s produktem odpovídá skutečným kvalitám výrobku. Jinými slovy, je to úroveň naplnění očekávání, kterou zákazník získá po použití produktu či služby. Splnil-li obchodní případ potřeby a očekávání zákazníka, je názor zákazníka definován jako míra jeho spokojenosti, míní Chalupský [7]. Spokojení zákazníci pak projevují tendenci k opakovaným nákupům, projevují větší sklon k věrnosti, jsou méně cenově citliví a rozšiřují svou pozitivní zkušenost s firmou formou doporučení svým známým. Foret [2] s výše uvedeným tvrzením ve své publikaci zcela souhlasí a doplňuje péči o zákazníka o některé další postřehy a vše kompletuje v sedmi důvodech: 1. spokojený zákazník nám zůstane nadále věrný a udržet si zákazníka vyžaduje pětkrát méně úsilí, času a peněz než získat nového, 2. spokojený zákazník je ochoten zaplatit i vyšší cenu, odlákat spokojeného zákazníka konkurenci znamená snížit při stejné hodnotě produktu jeho cenu až o 30%, 3. spokojený a věrný zákazník umožní firmě lépe překonat nenadálé problémy (stávky zaměstnanců, nedodržení termínů dodavatelů, následky přírodních kalamit, havárie, loupeže, mediální kauzy), spokojený zákazník nás dokáže v takové krizi pochopit, bude se k nám chovat ohleduplně, 4. spokojený zákazník předá svoji dobrou zkušenost minimálně třem dalším, a to velice účinnou a neplacenou formou ústního podání v osobní komunikaci, 5. spokojený zákazník je příznivě nakloněn zakoupit si i další produkty z naší nabídky, 6. spokojený zákazník k nám bude velmi otevřený a je ochoten nám sdělit své zkušenosti a poznatky s užíváním našeho produktu, případně i konkurenční nabídkou; svými podněty nás navádí k novým zlepšením a inovacím, spokojený zákazník vyvolává zpětně u našich zaměstnanců pocit uspokojení a hrdosti na svou práci a firmu.

17


Lyková [10] ve své knize dává přednost úvahám na řešené téma avšak z hlediska psychologie. Vysvětluje, že při řešení spokojenosti zákazníků musíme vzít na vědomí, že spokojenost je psychologický stav, který je výsledkem souhrnu řady vlivů. Některé z nich jsou racionální a obecně chápané (např. cenová úroveň, kvalita výrobků, rychlost dodávek a dodržování termínů, pružnost v odstraňování reklamací a nedostatků). Další řada faktorů však působí na spokojenost zákazníka v psychologické rovině rozhodování. Do této kategorie patří především lidské vztahy pracovníků firmy k zákazníkovi, schopnost komplexního řešení zákazníkova problému, rychlost a kvalita technické pomoci apod. Moderního zákazníka nezajímá ani tak úroveň technických parametrů (kterou považuje za samozřejmou) jako to, jak který výrobek – včetně komplexu prodejních služeb – plní jeho očekávaná i skrytá přání a řeší jeho konkrétní problém. Tento stav vyúsťuje v důvěru nejen ve výrobek ale i v samotného dodavatele.

3.2

Spokojenost zákazníka v oblasti cestovního ruchu Uspokojování potřeb v rámci cestovního ruchu nemusí být vždy spojené s určitým

předmětem, efektem užitečnosti nebo aktivitou vázanou na hmotné vybavení, konstatuje Kopšo [9] ve své publikaci. Mnoho potřeb se uspokojuje působením rozličných vlastností (které nemají charakter zboží ani služeb), které nejsou přímým výsledkem jakékoliv ekonomické činnosti lidí. V klasickém

managementu

je

lidský

faktor

nejdynamičtější

a

současně

nejproblematičtější složkou podniku. V cestovním ruchu jsou bezpečnost, spokojenost zákazníků a úroveň služeb bezprostředně ovlivňovány lidským faktorem. Mnohotvárné působení lidského faktoru tedy vytváří službu v cestovním ruchu, míní autoři jedné z publikací o cestovním ruchu [16]. Jak se můžeme dočíst ve článku Kvalita služeb v cestovním ruchu [11], prioritou číslo jedna je v poskytovaných službách cestovního ruchu zákazníkův požadavek na „slušné chování“ personálu. Je proto nezbytné klást důraz na pracovníky tzv. první linie – to jsou ti zaměstnanci, kteří přicházejí při poskytování služby do přímého styku se zákazníkem a mohou tak výrazně ovlivnit jeho představy o jakosti poskytované služby.

18


Tento článek dále uvádí, že právě pro cestovní ruch je typické, že cena zde často není limitujícím faktorem. Zároveň platí, že zákazníci se nechají často ovlivnit referencemi od jiných současných či bývalých zákazníků dané organizace, a to tedy v pozitivním i negativním smyslu. Hodnocení zákazníkem může být provedeno v podstatě tedy pouze systematickým monitoringem míry jeho spokojenosti. U zákazníků by se měla pozornost koncentrovat právě na znaky přímo vnímané, a to může být např. rychlost obsluhy, spolehlivost poskytovaných služeb, dodržení jízdních řádů, cena, komunikace, vzhled a ochota personálu atd. K těmto znakům kvality se pak přiřazují dílčí ukazatele, které mají kvantifikovatelnou složku – např. počet písemných stížností či pochval, statistika zpožděných odjezdů, počet hlášených nehod [11]. Firmy by měly zkoušet maximálně uspokojovat své zákazníky. Spokojený zákazník se většinou vrací a kupuje více. Může se zmínit o svých zkušenostech jiným lidem. Pokud získáme zákazníka, měli bychom se ho snažit udržet. Náklady na udržení jsou pak v porovnání se získáním nového zákazníka desetinové, odhaduje Hague [4] v knize Průzkum trhu. Hůře si vybavujeme společnosti, jejichž služby nás uspokojily, ale ty, se kterými jsme byli nespokojeni, se nám vybaví ihned, míní Hague dále. Kupujeme-li nějakou službu nebo výrobek, očekáváme, že bude fungovat. Nejásáme, když funguje, protože jsme za něho zaplatili. V dnešní uspěchané době je těžké dosáhnout spokojenosti zákazníka, a i když jí dosáhneme, zákazníci mohou i přesto odejít ke konkurenci.

3.3

Řízení kvality Dle Managementu kvality [13] není kvalita hmotná věc, kterou bychom mohli vzít

do rukou a podle předem stanovených kritérií obodovat a ohodnotit. Není to tedy skutečná charakteristika, ale vztahuje se na celkové vnímání spokojenosti uživatele. Kvalita výrobku či služby je podle normy ISO 8402 [12] definována jako „celkový souhrn znaků entity, které ovlivňují schopnost uspokojovat stanovené a předpokládané potřeby“.

19


Hlavní oblasti řízení jakosti ve službách jsou téměř totožné s řízením jakosti například výrobních podniků. Přesto existují určité charakteristiky, které jsou pro tuto oblast zvláštní. Mezi ně patří příkladně nehmotný abstraktní charakter většiny poskytovaných služeb. Je tudíž daleko obtížnější měřit úroveň jejich kvality [11].

3.4

Politika jakosti S cílem zastavit hluboký propad Evropy na světových trzích, byla v první polovině

80. let 20. století formulována Evropská politika jakosti. Vůdčí úlohu měla v tomto boji sehrát orientace na kvalitu, ta byla skloňována ve všech pádech a získala tak novou dimenzi. Po certifikaci systémů jakosti podle norem ISO 90002 nastoupil proces TQM3 (Total Quality Management). Cestou zapojení lidí do týmů a neustálým zlepšování kvality veškeré práce zejména s orientací na zákazníky, bylo dosaženo spokojenosti zákazníků s nakupovanými výrobky či službami. Věrnost zákazníka firmě, s jejímž výrobkem či službou byl spokojen, dává záruku příštího ekonomického úspěchu a růstu, tvrdí Klimošová a Hrubec [8] a zároveň dodávají, že tyto důvody vedly ke snaze zavést objektivní a na určité úrovni srovnatelné monitorování spokojenosti zákazníků a tím pádem vytvoření samostatné ekonomické kategorie, s níž by mělo pro dosažení plánovaných cílů vrcholové vedení podniků pracovat: kategorie indexu spokojenosti zákazníka. Ten by měl ukázat, jak zákazníci vnímají nejen zákaznické procesy, ale i celkovou kvalitu nabízených výrobků či služeb a jestli v nich spatřují určitou, pro ně jistě velmi podstatnou, přidanou hodnotu.

2

Normy ISO 9000 patří k nejvíce známým a úspěšným standardům a staly se respektovanou mezinárodní referencí pro požadavky trhu na kvalitu. Jádro souboru norem tvoří čtyři mezinárodní standardy, které poskytují návod k vypracování a uplatnění systému řízení kvality. Ty nejsou specifické pro žádný druh produktů a dají se uplatnit ve všech oborech výroby a služeb. 3 TQM aktivuje každého člena organizace i pracovníky ve spolupracujících organizacích k poskytování výrobků a služeb, které odpovídají potřebám a očekáváním zákazníků. Na rozdíl od zabezpečení kvality, zaměřeného zejména na plánování a projektování, týká se TQM naprosto všech aktivit organizace a nevynechá žádný útvar a žádného pracovníka.

20


Šimberová [25] uvádí k výše uvedeným další modely zařazované do systému hodnocení podnikové činnosti získávané přes spokojenost a loajalitu zákazníků: − model úspěšnosti Evropské nadace managementu jakosti (EFQM)4, − 3D Manažerský model prof. Kopelmana, − řetězec závislostí mezi službami a ziskem. Zjistit příčiny nákupního chování zákazníků a jejich odchylek, určit objektivně působící faktory, jež nejvýrazněji ovlivňují chování zákazníka a mají největší vliv na jeho celkovou spokojenost, to je podle Lykové [10] východiskem zájmu o kvantifikaci spokojenosti zákazníků.

3.5

Historie Indexu spokojenosti zákazníka

3.5.1

Švédský barometr spokojenosti zákazníka

První zkušenosti s Indexy pocházejí ze Švédska, kde se pro něj užívá název „Swedish Customer Satisfaction Barometr“ (SCSB) – ve volném překladu Švédský barometr spokojenosti zákazníka. Zavedlo ho díky nejrychlejšímu růstu HDP ve světě ve snaze o udržení výhodné pozice a tím dosažení vyšší jakosti orientované na zákazníka, popisuje Klimošová a Hrubec [8]. S pomocí Národního centra pro výzkum jakosti v Michiganu byl tedy vyvinut index spokojenosti spotřebitele jako nový ekonomický ukazatel a s jeho měřením se začalo v roce 1989. 3.5.2

Německý zákaznický barometr

V roce 1992 přišlo Německo s „Das Deutsche Kundenbarometer“ (DK) – volně přeloženo Německý barometr zákazníka. Předmětem výzkumu je jednak měření spokojenosti německého konečného spotřebitele, zjišťování stupně orientace německých

4

Model EFQM vychází z přístupu TQM. Při jeho používání je uplatňováno sebehodnocení organizace ve všech oblastech její činnosti. Přínosem aplikace modelu EFQM je provedení systematické, komplexní analýzy, představující sebehodnocení podle prověřeného modelu. Model je rámec založený na devíti kritériích. Ty lze použít pro hodnocení pokroku organizace na její cestě k vynikajícím (excelentním) výsledkům v oblastech výkonnosti, zákazníků, lidských zdrojů atd.

21


podniků na své zákazníky a identifikace schodků v této oblasti, uvádí Mateides a Ďaďo [14]. Na vyjádření spokojenosti zákazníků se používá 5 bodová stupnice (1 = úplně spokojený, 2 = velmi spokojený, 3 = spokojený, 4 = méně spokojený, 5 = nespokojený). Do dotazníku se zahrnují sociodemografické otázky. 3.5.3

Americký index spokojenosti zákazníka

Spojené státy jsou třetí zemí, kde bylo vytvořeno národní měřítko spokojenosti zákazníka s kvalitou produktu (služby). Americký index spokojenosti zákazníka „American Costumer Satisfaction Index“ (ACSI) lze definovat jako ekonomický ukazatel, jehož prostřednictvím se provádí měření spokojenosti spotřebitelů. Klimošová a Hrubec [8] dodávají, že tento index je založen na hodnocení kvality zboží a služeb poskytovaných zákazníkům, kteří toto zboží či služby zakoupili ve Spojených státech a jedná se přitom o zboží produkované domácími nebo zahraničními společnostmi, které mají na americkém trhu rozhodující podíly. ACSI byl vytvořen v roce 1994 Národním centrem pro výzkum jakosti při Vysoké škole ekonomické v Michiganu pracovním týmem, v jehož čele stojí profesor Claes Fornell. Šimberová [25] popisuje model ACSI tak, že zahrnuje příčinné vztahy od zákaznického očekávání přes vnímanou kvalitu a očekávanou hodnotu k uspokojení zákazníka, a tím následně směřuje k výsledkům v podobě zákaznické loajality (měřeno cenovou tolerancí, „návratností“ zákazníků) a to přes zákaznické stížnosti, viz obrázek 1.

22


Obrázek 1: Americký index spokojenosti zákazníka (ACSI) [8]

Jack West, bývalý prezident Národního centra pro výzkum jakosti, o Indexu řekl: „Index rozšiřuje uvědomění si a pochopení jakosti veřejností, obdobně jako se veřejnost naučila chápat smysl Indexu spotřebních cen nebo jiných makroekonomických ukazatelů“ [25]. 3.5.4

Evropský index spokojenosti zákazníka

Od samotného počátku měl být Evropský index spokojenosti zákazníka odvozen od národních indexů. Možnosti vytvořit index na základě již provedených národních experimentů využila Evropská komise a doporučila pro evropské země použít švédskoamerický model. Metodika ECSI je tedy založena na americkém indexu ACSI a čerpá ze zkušeností švédského modelu, uvádí Klimošová a Hrubec [8]. Model ECSI – „European Customer Satisfaction Index“ – neboli Evropský index spokojenosti zákazníka se využívá tedy k měření evropské ekonomiky. ESCI poskytuje makroekonomické ukazatele a statistické výsledky o zákazníkem vnímaném uspokojení a jeho měření kvality zboží a služeb ve vybraných průmyslových odvětvích, uvádí Šimberová [25]. Z obrázku 2 je zřejmé, že index je tedy soustava určitých kritérií, která má tři výchozí hodnoty. Spojuje očekávání zákazníků, vnímání kvality a hodnot spokojenosti,

23


které souvisí s jejich následným chováním – s počtem reklamací, s pravděpodobností opětovného nákupu, s tolerancí zákazníka vůči ceně a s jeho loajalitou. Všechny tyto faktory mají vliv na konečné výsledky firmy – instituce.

Obrázek 2: Evropský index spokojenosti zákazníka (ECSI) [8]

3.5.5

Další národní indexy

Od roku 1995 se připravují další národní indexy, např. v Rakousku, Dánsku, Francii, Itálii, Maďarsku. Postupně se začaly připojovat další státy jako je Izrael, Tchaj-wan, Nový Zéland atd. [8].

3.6

Využití indexu spokojenosti ECSI Základní myšlenkou je mít v Evropě takový národní index, který by měl být

co nejvíce přizpůsoben národním a dokonce místním požadavkům, aby hodnota výsledků byla co nejvyšší. Užívané metody výběru proměnných, metodiky výpočtu a interpretace dosažených výsledků by měly být v celé Evropě stejné a měly by se pokud možno opírat co nejvíce o dosavadní švédské a americké zkušenosti. Ideálně by se měl index všude nazývat „Evropský index spokojenosti zákazníka“ (ECSI).

24


Velkým problémem bylo však získat měřítko kvality, které by bylo možno převést na hodnotu vnímanou zákazníkem, konstatují Klimošová a Hrubec [8]. Úplné hodnocení tedy vyžaduje mechanismus, který přiděluje hodnoty všem znakům, které ovlivňují chování zákazníka. Na základě toho lze konstatovat, že národní index kvality bude splňovat pouze takový systém, který akceptuje hlas zákazníka a jeho chápání hodnoty. Index je tedy základem pro sledování spokojenosti zákazníka v určitém časovém období a ukazuje, zda jsou zákazníci s výrobky či službami spokojeni a zda má tato spokojenost stoupající nebo klesající tendenci. Studium trhu je vždy záležitost složitá a nákladná, získané údaje je nutné interpretovat velmi obezřetně. Jelikož spokojení zákazníci představují pro organizaci určitou hodnotu, jistotu budoucích zisků, je ECSI tedy jedním z klíčových nástrojů pro posouzení skutečné hodnoty organizace na trhu. Nemusí se vždy tedy používat jen klasických ukazatelů jako je ziskovost, kvalita a uspokojení svých zaměstnanců. Index tedy může poskytnout širokou základnu pro sledování zákazníků v čase, protože jejich spokojenost ovlivňuje skutečnost, že si je firma udrží a tím si udrží ziskovost a konkurenceschopnost, usuzují Klimošová a Hrubec [8]. ECSI poskytuje přesný způsob měření doposud neměřených nehmotných zákaznických hodnot. Výsledky výzkumu vypovídají nejčastěji o názorech na současný či minulý stav sledovaných faktorů. Pro firmu musí být určitým zrcadlem a návodem, jak postupovat v budoucnosti, uvádí Menšík [15] v článku Řízení kvality. Index spokojenosti zákazníka má tedy jen omezenou platnost z hlediska času. Názory zákazníků se v čase mění a výkony firem na trhu obvykle také. Proces analýzy spokojenosti zákazníka by měl podle České společnosti pro jakost [24] probíhat podle České společnosti pro jakost v rámci Demingova cyklu PDCA: − Plánuj: plánování (Plan). − Proveď: realizace (Do). − Prověřuj: analýza (Check). − Pokračuj: zlepšování (Act).

25


3.7

Index jako soustava kritérií Podle Klimošové a Hrubce [8] využívá ECSI osvědčený ekonometrický model s více

proměnnými k vytvoření čtyř úrovní nebo-li skóre: − národní skóre spokojenosti zákazníka, − skóre ekonomických sektorů, − skóre specifických oborů, − skóre firem v jednotlivých oborech. Poslední z vyjmenovaných je právě náš případ zjišťování spokojenosti zákazníka s cestovními kancelářemi. Model ECSI měří tedy spokojenost zákazníků a důsledky této spokojenosti, které jsou natolik všeobecné, aby byly porovnatelné nejen mezi firmami rámci oboru, ale i celkově pro výrobní sektor a pro sektor služeb. Vstupní data modelu se čerpají z průzkumu vhodných zákazníků každé z měřených institucí. Tito respondenti odpovídají asi na 20 až 30 otázek. Pro modelování každé z vybraných charakteristik slouží 4 až 5 otázek. ECSI se většinou opírá o rozhovory s respondenty, kteří v nedávné době zakoupili nebo užívali výrobek nebo službu některé ze zkoumaných organizací. Délka rozhovoru se uvádí 20 až 30 minut. Při měření ovšem vycházíme z předpokladu, že v centru pozornosti nemůže stát jen spokojenost, ale že tuto charakteristiku je nutné vážit i důležitostí ostatních atributů. Cílem je měřit kromě pojetí „spokojenost“ různé dimenze vnímané kvality, které jsou z větší části variabilní. Kritéria se při vlastní aplikaci indexu mohou značně měnit a je těžké nalézt nějaký univerzální systém pro jeho sestavení. Proměnné a měření by měla být založena totiž i na kulturních a sociálních podmínkách dané země, dodává Klimošová a Hrubec [8]. Hague [4] upozorňuje, že při každém měření je velmi důležité si stanovit faktory, které nám nejlépe determinují spokojenost zákazníků. Faktory mají rozdílnou důležitost. Důležitost se určuje především podle zkoumané oblasti. Při vytváření otázek je potřeba se vžít do role spotřebitele. Snažit se uvažovat co ho ovlivňuje.

26


Foret a Stávková [3] uvádí, že Evropský model spokojenosti zákazníka spočívá v definici celkem sedmi hypotetických proměnných, z nichž každá je determinovaná určitým počtem měřitelných proměnných. Vztahy mezi jednotlivými hypotetickými proměnnými je možno vyjádřit následujícím modelem, viz obrázek 3: Image

Očekávání zákazníka

Vnímaná kvalita

Vnímaná

Spokojenost

Loajalita

produktu (služeb)

hodnota

zákazníka

zákazníka Stížnosti zákazníka

Obrázek 3: Model ECSI [3]

Následuje stručná charakteristika jednotlivých hypotetických proměnných [3]: − Image představuje zahajovací bod analýzy spokojenosti zákazníka, vychází ze spokojenosti zákazníka a jako hypotetická proměnná se vztahuje k produktu (službě), značce a firmě. Mezi měřitelné proměnné patří například důvody k prvnímu nákupu, značka, stabilita firmy, a poskytované služby. − Očekávání zákazníka zahrnuje například pravděpodobnost nenaplnění očekávání z nakoupených produktů a služeb, dostupnost a pružnost. Je výsledkem propagace výrobku (služby), vychází z dřívějších zkušeností, vztahuje se k očekávání produktu (služby) individuálním zákazníkem a přímo ovlivňuje jeho spokojenost. − Vnímání kvality zákazníkem se týká produktu či služby, ale také doprovázejících služeb, jako např. servisu, kvality služeb, otevírací doby, spolehlivosti poskytovaných služeb apod.

27


− Vnímání hodnoty je spojeno s cenou výrobku (služby) a kvalitou, kterou zákazník očekává. Je vyjádřena poměrem ceny a vnímané kvality. Lze ji determinovat pomocí měřitelných proměnných jako například odbornost dodavatele nebo statistiky stížností a pochval. − Stížnosti zákazníka vychází z porovnání výkonu a očekávání a vznikají, když očekávání zákazníka jsou v negativním rozporu. − Spokojenost zákazníka závisí na tom, jak dalece je vnímáno či naplněno očekávání zákazníka ve vztahu k získanému produktu či službě či k hodnotě, kterou zákazníkovi přináší. − Loajalita zákazníka vyjadřuje jeho věrnost a projevuje se jeho opakovaným nákupem. Vytváří se v případě pozitivního rozporu v očekávání. Vyjadřuje ji například

doba

využívání

výrobků

či

služeb

konkrétní

firmy

nebo

pravděpodobnost opakování nákupu.

Pro oblast služeb cestovních kanceláří lze podle Ryglové a kol. [21] definovat k příslušným sedmi hypotetickým proměnným např. tyto měřitelné proměnné: IMAGE •

Důvěra v činnost firmy / v poskytované služby (pravděpodobnost substituce konkurenčním produktem).

•

Stabilita firmy.

•

Zájem o klienta / budování dobrých vztahů s klienty.

•

Flexibilita a inovativnost k přáním a problémům klientů (rychlost reakce na změnu poptávky, rychlost reakce na nadstandardní požadavek, počet každoročně nově nabízených produktů).

•

Důvody k prvnímu nákupu.

•

Značka (spontánní znalost značky – známost, srovnání s konkurenčními značkami např. CK s tradicí, sympatická CK apod.).

28


OČEKÁVÁNÍ •

Pravděpodobnost nenaplnění očekávání z nakoupených služeb.

•

Příjemné a vhodné prostředí CK.

•

Dostupnost.

•

Pružnost.

VNÍMANÁ KVALITA •

Kvalita celkového balíku zakoupených služeb (např. zájezd).

•

Úroveň doprovodných služeb (např. úroveň průvodce, doprovodný program – výlety, večerní program, strava apod.).

•

Zákaznický servis a poskytnuté osobní rady (video při koupi, zaslání letenky, pomoc při výběru).

•

Široký výběr nabízených produktů cestovního ruchu / šíře sortimentu.

•

Spolehlivost, pružnost a přesnost poskytovaných služeb (např. úroveň organizace zájezdu).

•

Jasnost a transparentnost poskytnutých informací.

VNÍMANÁ HODNOTA •

Hodnocení úrovně ceny v porovnání s kvalitou poskytnutých služeb.

•

Úroveň reklamní kampaně, komunikace.

•

Positioning CK na trhu (pozice vůči konkurenci).

•

Odbornost dodavatele / profesionalita poskytovatele.

•

Vzhled a ochota personálu v CK a u doprovodných služeb.

•

Statistiky písemných stížností, pochval, ocenění, počet hlášených nehod.

SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA •

Celkové uspokojení potřeb a očekávaní klienta.

•

Celková spokojenost.

•

Spokojenost s dílčími produkty.

•

Spokojenost s jednáním liniových pracovníků (odbornost a vstřícnost).

29


STÍŽNOSTI ZÁKAZNÍKŮ •

Četnost stížností.

•

Spokojenost s vyřízením stížnosti (i s rychlostí).

•

Flexibilita při vyřizování stížností.

LOAJALITA ZÁKAZNÍKA (dlouhodobé vztahy, pozitivní reference) •

Doba využívání služeb CK.

•

Pravděpodobnost opakování nákupu.

•

Četnost kontaktů s CK / využívání služeb CK.

•

Reference o službách CK (doporučení služeb CK přátelům či známým).

•

Důvody možné substituce CK za jinou.

•

Pravděpodobnost substituce CK za jinou, nabízející obdobný produkt za nižší cenu.

•

Fluktuace využívání služeb CK v posledním období (1 až 3 roky).

•

Očekávaná variabilita ve využívání poskytovatelů služeb cestovního ruchu v budoucím roce (či dvou).

Je velmi důležité si uvědomit, že počet a přesné vymezení měřitelných proměnných k jednotlivým hypotetickým proměnným není konstantní, ale závisí na typu úrovně (např. v jakém odvětví, zemi apod.) prováděného šetření, upozorňuje Ryglová a kol. [21]. Hypotetické proměnné lze tedy měřit pomocí několika proměnných a poté určit index spokojenosti zákazníka podle následujícího vzorce [3]: n

εj =

∑v i =1

ij

⋅ xij

n

,

10∑ vij i =1

kde: εj – index spokojenosti zákazníka j, vij – váha i-té měřitelné proměnné pro j-tou hodnotu, xij – hodnota měřitelné proměnné, číslo 10 se vztahuje k použité škále (stupnice od 1 do 10),

30


n – počet měřitelných proměnných, vij – se stanoví jako kovariance mezi hodnotou xij a yj u každého zákazníka, kde yj je součet všech měřitelných proměnných pro j-tého zákazníka.

Analýza dále může pokračovat např. měřením vlivu jednotlivých měřitelných proměnných na hlavní hypotetickou proměnnou, vztahy hypotetických proměnných navzájem atd., upřesňuje Foret a Stávková [3].

3.8

Škála měřeni Podle Hague [4] vyjadřují zákazníci spokojenost mnoha způsoby. Požádáme-li je, aby

vyjádřili, jak jsou se službami spokojeni, často používají přídavná jména, která jsou pro zpracování velkého množství dat nemožná. Pro předejití tohoto problému žádáme respondenty o hodnocení výrobků či služeb pomocí verbálních nebo číselných stupnic. Na používání verbálních či numerických stupnic jsou lidé zvyklí, což výzkumu pomáhá. Jakmile respondenti získají informaci o daných stupních, mohou ihned vyjádřit spokojenost zadáním čísla. V praxi se používají stupnice na první pohled méně podrobné např. 5, 7, 10 úrovní, pro zpracování faktorů by totiž stupnice 50 úrovní byla zcela nepoužitelná. Rovněž je důležité zaznamenat zákazníkovo očekávání a důležitost, jinak by se měřila úroveň faktorů, na kterých zase až tak nezáleží. Problém zde nastává, protože zdaleka ne všichni spotřebitelé vědí a umí si přiznat, co je pro ně důležité [4]. Vyhodnocování otázek, respektive měřitelných proměnných je prováděno s použitím stupnice čítající 10 úrovní. Nejnižší číslo vyjadřuje hlubokou nespokojenost, zatímco nejvyšší číslo ukazuje na nejvyšší spokojenost. Proměnné jsou pak obsaženy v jednotlivých otázkách dotazníku. Zákazník by měl mít možnost své odpovědi kroužkovat, křížkovat apod. Ukázka dotazníku a desetistupňové škály možných odpovědí: Otevírací doba cestovní kanceláře mi plně vyhovuje.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

31


Klimošová a Hrubec [8] upozorňují, že hodnota indexu by se vždy měla pohybovat ve stejném intervalu, aby mohlo následně docházet k jednoduchému srovnávání, např. mezi firmami ve stejném odvětví, se stejnou specializací. Je tedy spokojený zákazník ten, kterému splníme jeho potřeby a očekávání na 100 %? Horní ale ani spodní hranice nebude nikdy dosažena, neboť neexistují stoprocentně spokojení a nespokojení zákazníci. Střední část škály znamená, že zákazník nebo spotřebitel nic neočekává. Samotný index je tedy hodnocen pomocí stupnice od 0 do 100, kde 0 je nejnižší a 100 nejvyšší možný výsledek. Pro lepší představitelnost se indexy uvádějí v procentech. Indexy jednotlivých proměnných mohou být také uváděny zvlášť, jako např. celkové spokojenosti, indexy loajality a indexy očekávání, které mohou být srovnávány z hlediska věkových kategorií obyvatel, podle skupin domácností na základě měsíčního příjmu, z hlediska politické orientace obyvatelstva, podle regionů apod. Ukázka uspořádání hodnot při aplikaci pro výpočet Indexu viz obrázek 4. Hypotetická proměnná A Zákazník

Hypotetická proměnná B

Měřitelné proměnné x1

x2

x3

C…X

Měřitelné proměnné x4

x1

x2

x3

… x4

…

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 …X

Obrázek 4: Ukázka uspořádání hodnot při aplikaci pro výpočet Indexu [3]

3.9

Vlastnosti Indexu Aby mohl být Index použitelný, musí být splněna veškerá kritéria související s jeho

cíli. Má-li index přispět k přesnějšímu a komplexnějšímu měření ekonomického výkonu

32


nebo dokonce předpovědět ekonomické zisky, poskytnout potřebné a užitečné informace pro hospodářskou politiku a stát se ukazatelem ekonomického úspěchu, musí mít provedené měření určité vlastnosti. Jak popisuje Klimošová a Hrubec [8], jedná se zejména o: − přesnost (ovlivněna jistotou zaznamenaných hodnot indexu), − platnost (schopnost podle jednotlivých měřítek reprezentovat a vyjadřovat základní pojem Spokojenost zákazníka, předpokládaným způsobem vysvětlovat jeho ovlivnění a důsledky; musí být rovněž prokázána rozlišovací schopnost, což je míra, do jaké se sledovaná proměnná liší od ostatních měřených proměnných), − spolehlivost (do jaké míry je odchylka měřítka ovlivněna skutečným hlavním parametrem oproti ovlivnění náhodným vlivem; vysoká spolehlivost je zřejmá, pokud je měřítko stabilní v čase, nebo ekvivalentní se stejnými měřeními), − schopnost předpovědi (např. ekonomických zisků; používá dva pojmy nahrazující ekonomické zisky jako proměnná kritéria: stálost zákazníka a cenová hranice), − pokrytí (jaká část hospodářství je indexem měřena), − jednoduchost (hodnoceno stupnicí od 1 do 100), − rozlišovací znaky (diagnostika; koeficienty ve vztazích s příčinou a následkem), − srovnatelnost

(existuje

základ

pro

porovnávání

fundamentálně

odlišných

skutečností).

Při měření spokojenosti zákazníka existuje několik úskalí v oblasti platnosti, upozorňuje ve své publikaci Klimošová a Hrubec [8]. Snad i nejdůležitějším problémem je nepravidelnost v rozložení četnosti. Zákazníci mají snahu použít neúměrné vysoká hodnocení na stupnici, aby vyjádřili svoji spokojenost. K nepravidelnosti přispívá především použití vysokého počtu kategorii stupnice (1 až 10) se současným použitím přístupu mnoha ukazatelů. Obecně je známo, že platnost se obvykle zvyšuje s použitím více kategorií. Zejména je tomu tak v případě, kdy je respondent dobře obeznámen s předmětem a kdy je rozložení odpovědí vysoce nepravidelné. Pak je mnohem lepší použít index spokojenosti než pouze dvě kategorie – „spokojen“ nebo „nespokojen“. Spokojenost

33


není pouze binární ukazatel, ale je to otázka míry - někdo je spokojen více, jiný je spokojen méně. Pokud budeme spokojenost měřit pouze binárně, bude výsledná přesnost velmi nízká, schopnost předpokladu bude velice malá a platnost bude tím pádem velmi málo důvěryhodná. Nelze však pominout jednu skutečnost, varuje Menšík [15], kterou je možné falšování výsledků výzkumu. Bude-li výzkum spokojenosti zákazníků provádět skupina pracovníků z firmy a tito pracovníci budou určitým způsobem na výsledku výzkumu závislí, pak se může stát, že budou tyto výsledky záměrně zkresleny nebo budou dotazovaní ovlivňováni či některé číselné údaje v jejich prospěch upraveny. Toto je jeden z důvodů (vedle očekávané profesionality), proč se v řadě případů výzkumy spokojenosti zákazníků zadávají profesně specializovaným externistům či firmám.

3.10 Problémy posuzování kvalitativních výsledků výzkumu Mateides a Ďaďo ve své publikaci [14] upozorňují na fakt, že tradiční měření, která se používají při měření kvality výrobků, zkreslují hodnoty naměřené při výzkumu kvality služeb. Můžeme říci, že deformaci výsledných údajů zapříčiňují minimálně tři faktory: Pokles ke střednímu bodu Všeobecně platí, že zákazník přijímá produkty, u nichž přepokládá standardní úroveň. Pokud nejsou dostupné údaje o výrobku nebo službě dostatečné, potom i nároky na ně nebudou vysoké. Výsledkem bude zákazníkova zkreslená představa. Pokud budou např. všechny banky poskytovat zákazníkovi nedostatečné služby, potom bude pro celý bankovní sektor charakteristická nízká kvalita a naměřená výsledná hodnota poklesne k průměru (střednímu bodu). Pojem pokles ke střednímu bodu tedy znamená, že zákazníci mají tendenci hodnotit podobné předměty bodováním, které je uprostřed stupnice. Iluze spokojeného zákazníka Služby, které se poskytují velkému počtu lidí, zahrnují i ty zákazníky, jejichž užitek ze služby je nízký. Velkému počtu zákazníků se tedy dostane jen malý kus z koláče nabízených služeb. Mnoho klientů velkých organizací požaduje jen minimální standard

34


a nad skutečnou kvalitou se nezamýšlí. Nespokojených zákazníků je sice málo, ale do rozporu s organizací se dostávají častěji a významnou mírou pak ovlivňují její zisky. Vnímání je omezené běžným stereotypem Když se zákazníků zeptáme na to, jaké služby by si představovali, jejich odpověď se obvykle pohybuje okolo běžně používaného standardu. Inovace totiž nikdy nepřichází od zákazníků a z jejich představ se tedy zásady kvality služeb odvozují velmi těžko. A to ne proto, že by zákazníci nechtěli říci výzkumníkům, co požadují, ale oni sami totiž nevědí, co by mohli vlastně požadovat [14].

3.11 Přínosy výsledků Indexu Mateides a Ďaďo [14] uvádí jednotlivé cílové skupiny, které využívají naměřené údaje a informace pro různé účely. V popisu se zaměříme pouze na cílové skupiny zákazníků a organizací. Zákazníkům poskytují výsledky důležité a hodnotné informace o kvalitě výrobků a služeb, které jsou následně podkladem pro rozhodnutí, zda si produkt nebo službu koupí či nikoliv. Tyto měření spokojenosti a kvality zlepšují produkci a výkony ze stran poskytovatelů. Na základě výsledků si organizace dokáže upravit konkurenční strategii, směřuje svoje aktivity na zlepšení kvality produktů. Výsledky předpovídají vývoj obratu, zisku, postavení do budoucna, odrážejí kvalitu poskytovaných výkonů, podporují marketingové myšlenky apod. [14].

3.12 Očekávání přínosů a výhod při použití ECSI Lyková [10] ve své publikaci uvádí, že vhodná konstrukce dotazníku a využití statistických metod hodnocení umožní vyhodnotit nejen stupeň spokojenosti s různými faktory samostatně, ale také jejich důležitost pro celkové hodnocení. Srovnání toho, jak jednotliví respondenti vyjadřují úroveň své spokojenosti a současně hodnotí jednotlivé vlivy a faktory, umožňuje učinit závěry o jejich vlivu na celkovou spokojenost zákazníka.

35


Určení jednotlivých zkoumaných vlivů je u každého podniku specifické podle charakteru jeho podnikání. Největší význam pro marketingové řízení je třeba přikládat těm faktorům, jejichž hodnocení zákazníkem je nízké, avšak současně jejich důležitost pro zákazníka je vysoká [10]. Klíčové argumenty pro zavedení ECSI [8]: − nástroj k poskytování dalších výhod pro spotřebitele (hodnota peněz, kvalita životní úrovně), − nástroj pro řízení celkové kvality a hodnoty, − benchmarking (informace pro pochopení své vlastní pozice na trhu), − nástroj ke stanovení síly a konkurenceschopnosti, − nástroj k ocenění budoucí hodnoty podniku atd. Očekávání přínosů a výhod při využívání dat ECSI je podle Klimošové a Hrubce [8] vhodné: − pro vstup firmy na trh a k určení případných bariér tohoto vstupu, − pro porovnání výrobků a služeb s konkurencí (v případech exportu i s mezinárodni konkurencí), − pro porovnání veřejného a soukromého sektoru, − zlepšení zájmu o řízení jakosti (kvality) ve firmě, −

zisk z přenášení znalostí v oblasti měření spokojenosti zákazníků / spotřebitelů,

− prospěch z levných průzkumů spokojenosti zákazníků / spotřebitelů, − srovnání se svými konkurenty, s průměrem ve svém oboru či sektoru, − pro zákazníky nebo pro management firem jako silně motivační prvek pro hodnocení svých zaměstnanců.

Tuto část můžeme uzavřít slovy vedoucího týmu Národního centra pro výzkum jakosti v Michiganu profesora Fornella: „Pokud by účetnictví mohlo zaznamenat spokojenost zákazníka jako aktivum v rozvaze, pak bychom lépe pochopili vztah mezi současným stavem podniku a jeho schopností produkovat bohatství v budoucnu“ [8].

36

Kvantifikace spokojenosti zákazníka

4 Kvantifikace spokojenosti zákazníka Naprostá většina manažerů souhlasí s tím, že informace o spokojenosti zákazníků jsou přínosem pro růst každé organizace. Standardním prostředkem k získání takovýchto informací je průzkum spokojenosti zákazníků, který jsem provedla a popíši v následující části mojí diplomové práce.

4.1 Postup práce na výzkumu 4.1.1

Definování cíle výzkumu

Hlavním cílem tohoto výzkumu bylo sestavit soubor otázek pro již existující index ECSI, na základě nichž bude zjišťována spokojenost zákazníků u vybraných cestovními kancelářemi. Dílčími cíli byla analýza získaných dat a důkaz platnosti několika vyřčených hypotéz. Vhodné se jeví provést též doporučení pro majitele cestovních kanceláří a to i na základě názorů, připomínek a popřípadě již konkrétních návrhů na zlepšení budoucí spolupráce mezi nimi a jejich zákazníky. Každá charakteristika (měřitelná proměnná) je nejen pro zákazníka, ale i pro poskytovatele služeb cestovního ruchu jinak významná, proto je vhodné zjistit, jakým informacím se v praxi přikládá větší důležitost. Tuto důležitost ohodnotili oslovení odborníci číslem od 1 do 10 podle míry významnosti informace, kdy 10 znamená velmi vysokou váhu a naopak 1 znamená bezvýznamnost (viz Příloha A a B). Na základě tohoto ohodnocení byl sestaven dotazník (vybrány pouze nejvýznamnější charakteristiky). 4.1.2

Sestavení dotazníku

Dále bylo nutné vytvořit předpoklady pro dosažení stanovených cílů. Prostředkem pro výzkum se tak stal soubor otázek zjišťovaný formou dotazování. Dotazník byl vytvořen z několika typů otázek. Převážnou část tvořily otázky škálové se stupnicí 1 až 10. Pro snadnější rozbor a posouzení výsledků se sledovaly také demografické ukazatele, jako jsou věk, pohlaví, nejvyšší dosažené vzdělání atd., sestavené do podoby uzavřených otázek umístěných ke konci dotazníku. Ty totiž dávají

37


respondentovi omezený prostor pro rychlejší odpovědi, umožňující především také jednodušší zpracování. Otázku poskytující respondentovi naprostou volnost vyjádření svého názoru, přání či stížnosti jsem situovala na úplný závěr dotazníku (viz Příloha C). Vzhledem ke struktuře respondentů, kterými jsou zákazníci daných cestovních kanceláří, a to předpokládejme v zastoupení všech věkových kategorií, lze získat zajímavé spektrum názorů a odpovědí. Po provedení předvýzkumu, jehož účelem bylo zjistit, zda jsou všechny otázky srozumitelné pro co nejširší spektrum respondentů, jsem otázky již neměnila, protože maximálně splňovaly moje požadavky, a s konečnou platností sestavila použitelný dotazník. 4.1.3

Shromáždění dat a jejich zpracování

Jelikož se struktura dotazníku neměnila, použila jsem data i z předvýzkumu a zařadila je do souboru vyplněných dotazníků v hlavním výzkumu. Ten pak trval téměř 4 měsíce (od 3. května do 18. září 2007). Probíhal formou osobního rozhovoru v každé z vybraných cestovních kanceláří v centru města Brna. Systematicky jsem pro efektivní zpracování otázky, na které se neodpovídalo výběrem čísla z předkládané škály, okódovala a všechny zaznamenala do programu MS Excel. Zpracování a analýzu otázek jsem začala provádět hned po dosažení vytyčeného počtu vyplněných dotazníků, kterých bylo celkem 450, tedy 150 z každé cestovní kanceláře. I nízký počet respondentů může totiž poskytnout mnoho zajímavých a někdy i udivujících odpovědí. Po provedení statistické analýzy a výpočtu Indexu spokojenosti zákazníka jsem zjištěné výsledky spolu s marketingovými a psychologickými aspekty slovně vyhodnotila. Ke každé otázce jsem připravila přehlednou tabulku rozdělení četností, vhodnou k interpretaci výsledků zjištěných zkoumáním. První sloupec obsahuje nabízené možnosti odpovědí k příslušné otázce. V prvním řádku se nachází popis jednotlivých sloupců, což jsou absolutní četnosti počtu odpovědí na konkrétní pokládanou otázku a relativní četnosti odpovědí vyjádřené v procentech.

38


K odpovědím se také váží grafy, které jsou vytvořeny na základě výsledů uvedených v jednotlivých tabulkách. Konkrétně se jedná o sloupcové grafy s popiskem příslušných hodnot. Veškeré tabulky a grafy zachycující získané informace jsou umístěny v Příloze. V některých případech se však pro lepší názornost objeví i v následující analýze odpovědí. Aby se čtenář mohl nejdříve seznámit se strukturou dotázaných respondentů, jsou mimo pořadí přednostně uvedeny otázky týkající se demografických údajů, které byly v dotazníku umístěny až ke konci. Ostatní odpovědi jsou analyzovány podle svého pořadí. Všichni zájemci si budou moci výsledky výzkumu prohlédnout na Ústavu marketingu a obchodu Provozně ekonomické fakulty. Jak je obvyklé, bude moje diplomová práce dostupná i v univerzitní knihovně. Nově také elektronicky na serveru Mendlovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně.

4.2

Výsledky průzkumu u vybraných cestovních kanceláří Analýzou spokojenosti zákazníků rozumíme vyhodnocení údajů, získaných měřením

spokojenosti zákazníků. Cestovní kancelář 1 (dále jen CK1) se zaměřuje pouze na pasivní (výjezdový) cestovní ruch. Navštívit tuto CK je možno v jejím sídle nebo v jedné ze tří poboček. V hlavním pracovním poměru je v současnosti zaměstnáno 15 pracovníků. Cestovní kancelář 2 (dále jen CK2) nabízí svým klientům aktivní (příjezdový), pasivní (výjezdový) i domácí cestovní ruch. V centrále a na všech svých 45 pobočkách zaměstnává více než 250 zaměstnanců. Cestovní kancelář 3 (dále jen CK3) se zaměřuje pouze na pasivní (výjezdový) a domácí cestovní ruch. Má pouze hlavní centrálu a zaměstnává 10 zaměstnanců na hlavní pracovní poměr. Na přání majitelů či vedoucích poboček je vzhledem k silnému konkurenčnímu boji na trhu v této diplomové práci zachována anonymita cestovních kanceláří.

39


4.2.1

Demografické ukazatele

V následujícím textu jsou uvedeny výsledky týkající se demografických ukazatelů dotázaných respondentů. Ke každé variantě odpovědi přiřadíme počty příslušných jednotek, které nazýváme absolutními četnostmi. Relativní četnost je četnost jednotlivých hodnot znaku ve statistickém souboru dělená rozsahem tohoto souboru. Relativní četnost se často vyjadřuje v procentech, je proto v mnoha případech více ceněna než četnost absolutní.

Více než polovina dotázaných v CK1 (58,67 %) byly ženy. Nejčetnější věkovou skupinou jsou zákazníci ve věku 15 – 25 let (34 %) a 36 - 45 let (29 %). Grafické vyjádření zastoupení věkových skupin dotázaných v CK1 zobrazuje obrázek 5 uvedený níže. Střední vzdělání ukončené maturitou má téměř polovina dotázaných (41 %), následuje základní vzdělání (19 %), což je dáno především vysokým počtem zákazníků ve věku 15 – 25 let. Ekonomickou aktivitu zaměstnanci uvedla přesně polovina z dotázaných, studentů pak čtvrtina. U ostatních odpovědí je pak procento pod deset. Zákazníci CK1 jsou převážně z města Brna, jeho okolí, Jihomoravského a Olomouckého kraje. 90 % dotázaných využilo produktu zájezd, ostatní výlet. Samostatnou letenku, jízdenku či vstupenku nekoupil pak žádný z dotázaných. Podrobnější výsledky demografických ukazatelů v CK1 se nachází v Příloze D. 56 – 65 let 6% 46 – 55 let 15 %

36 – 45 let 29 %

66 – 75 let 2%

76 a více 1% 15 – 25 let 34 %

26 – 35 let 13 %

Obrázek 5: Věk (Zdroj: Vlastní výpočet)

40


V CK2 bylo také více než polovina dotázaných (56 %) ženy. Od nejčetnější věkové skupiny, kterou jsou zákazníci ve věku 36 - 45 let jejich počet klesá. Střední vzdělání ukončené maturitou má téměř polovina dotázaných (45 %), následuje vysokoškolské vzdělání (21 %) a stejný počet je i vyučených dotázaných. Grafické vyjádření nejvyššího dosaženého vzdělání dotázaných v CK2 zobrazuje obrázek 6 uvedený níže. Ekonomickou aktivitu zaměstnanci uvedlo 52 % dotázaných, studentů pak 17,33 %. Ostatní odpovědi jsou zastoupeny méně než deseti procenty. Zákazníky CK2 jsou respondenti převážně z města Brna, jeho okolí a Jihomoravského kraje. 88 % dotázaných využilo produktu zájezd, v minimální míře pak výlet a samostatnou letenku či jízdenku, nejméně pak vstupenku. Podrobnější výsledky demografických ukazatelů CK2 viz Příloha E.

vysokoškolské 21 %

základní 7% vyučen 21 %

vyšší odborné 6%

střední s maturitou 45 %

Obrázek 6: Vzdělání (Zdroj: Vlastní výpočet)

Na dotazník odpovídali v CK3 téměř ve stejné míře muži i ženy. Nejčetnější věkovou skupinou jsou zákazníci ve věku 15 – 25 let (44 %) a 36 - 45 let (25 %). Střední vzdělání ukončené maturitou má polovina dotázaných (50,67 %), následuje vysokoškolské vzdělání (24 %). Ekonomickou aktivitu Zaměstnanci uvedlo 40 % dotázaných, studentů pak 32,67 %, osob samostatně výdělečně činných je 16 %. U ostatních odpovědí je pak procento pod deset. Grafické vyjádření současné ekonomické aktivity dotázaných v CK3 zobrazuje obrázek 7 uvedený níže. Zákazníky CK3 jsou převážně respondenti z Jihomoravského kraje, z města Brna a jeho okolí. 89,33 % dotázaných využilo produktu výlet

41


(předpokládáme jednodenní lyžařský), v minimální míře zájezd. Samostatnou letenku, jízdenku či vstupenku pak nikdo. Podrobnější výsledky viz Příloha F. mateřská dovolená 3%

nezaměstnaný jiné 2% 3%

zaměstnanec 40 % student 32 %

důchodce 4%

OSVČ 16 %

Obrázek 7: Ekonomická aktivita (Zdroj: Vlastní výpočet)

4.2.2

Četnosti měřitelných proměnných

Dalším výstupem celého výzkumu byly pak tabulky četností samostatně pro každou měřitelnou proměnnou. Kromě již výše uvedené absolutní a relativní četnosti se zde vyskytuje další zajímavá četnost a to kumulativní, neboli součtová. Kumulativní četnost je postupně načítaná četnost jednotlivých hodnot absolutních popř. relativních četností. Pro ukázku uvádím pouze několik z mnoha tabulek, ostatní viz Příloha D, E a F pro jednotlivé cestovní kanceláře. Tabulka 1 zobrazuje odpovědi na otázku Za obdržené služby bych byl(a) ochoten zaplatit klidně i více peněz. Všichni dotázaní odpovídali na tuto otázku zcela nejednotně. V CK1 s tímto tvrzením nesouhlasí pouze 47,33 % respondentů (odpovědi 1 až 5). Pro CK2 to bylo ze všech tří cestovních kanceláří nejvíce a to 63,33 % respondentů. Z výsledků můžeme konstatovat, že 40 % nesouhlasí s tvrzením vůbec. 58 % respondentů v CK3 s tímto tvrzením také nesouhlasí. Dále největší počet dotázaných (33 zákazníků) nesouhlasí s tvrzením vůbec. Zbytek dotázaných ve všech třech cestovních kancelářích pak zaškrtlo rovnoměrně čísla od 6 do 10. Z výsledků usuzuji, že více než polovina všech dotázaných odmítá zaplatit za služby (produkty) více peněz, než doposud, bez toho aniž by se například zvýšila jejich úroveň

42


(přidaná hodnota). Byli by tedy v určité míře ochotni více peněz zaplatit. Cestovní kanceláře by tedy mohly v návaznosti na zvyšování přidané hodnoty uvažovat o přiměřeném zdražení poskytovaných služeb. Tabulka 1: Cenová hranice Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem

CK1 18,67% 2,00% 5,33% 6,00% 15,33% 10,67% 12,67% 12,67% 7,33% 9,33% 100,00%

Relativní četnost CK2 27,33% 3,33% 9,33% 6,00% 17,33% 5,33% 10,67% 8,67% 6,00% 6,00% 100,00%

CK3 22,00% 4,00% 8,67% 8,00% 15,33% 11,33% 10,00% 8,67% 7,33% 4,67% 100,00%

Zdroj: Vlastní výpočet

Tabulka 2 uvádí odpovědi na otázku Služby této CK využívám již několik let. Pouze 33,32 % dotázaných využívá produktů pouze CK1 (zaškrtnutá škála 6 až 10). Jen 20 dotázaných souhlasí plně s tímto tvrzením. Naproti tomu 44 respondentů (29,33 %) s tvrzením vůbec nesouhlasí. Služeb pouze CK2 využívá jen 34,66 % dotázaných. Jen 24 dotázaných souhlasí plně s tímto tvrzením. Naproti tomu 52 respondentů (34,67 %) s tvrzením nesouhlasí vůbec. V CK3 využívá služeb pouze této cestovní kanceláře jen 36,01 %. Jen 10 dotázaných souhlasí plně s tímto tvrzením. Naproti tomu 55 respondentů (36,67 %) s tvrzením vůbec nesouhlasí. Ti dotázaní, kteří s tvrzením vzhledem četnosti kontaktů s danými cestovními kancelářemi nesouhlasí (zaškrtnutá škála v rozmezí 1 až 5) využívají zatím i služeb konkurenčních cestovních kanceláří. Bylo by tedy vhodné udržovat a posilovat už jednou navázaný kontakt s těmito zákazníky, aby se podpořila jejich loajalita do budoucna. Např. pomocí dotazníků na konci zájezdu (dotazy ohledně spokojenosti s dopravou, prací delegáta, místem ubytování, vyhrazený volný prostor pro připomínky a zážitky z dovolené) či vyjádřením názorů v diskusním fóru na internetových stránkách cestovní kanceláře. Důležité pro zvýšení návratnosti dotazníků na konci uskutečněného zájezdu či přes e-mail klientů je vhodně zvolená motivace a odměna. Může to být např. klubová karta se slevami

43


na poskytované služby, fakultativní výlet během zájezdu zdarma, slosování vyplněných dotazníků o hodnotnější ceny (sleva na vybraný zájezd či pobyt zdarma). Tabulka 2: Četnost kontaktů Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem

CK1 29,33% 8,67% 4,67% 5,33% 18,67% 5,33% 6,00% 5,33% 3,33% 13,33% 100,00%


CK3 36,67% 5,33% 4,67% 5,33% 12,00% 10,67% 10,67% 5,33% 2,67% 6,67% 100,00%


Tabulka 3 uvádí odpovědi na otázku Služby / produkty, které jsem si zakoupil(a), mi byly vždy srozumitelně a dostatečně představeny a vysvětleny. Více než 50 % dotázaných ve všech třech cestovních kancelářích shledává nabízené služby či produkty jako velmi jasné a transparentní, zaškrtli tedy číslo 9 a 10. V CK1 pouze 7,33 % dotázaných se vyjádřilo spíše negativně a to čísly na předkládané škále a to v rozmezí 1 až 5. V CK2 a CK3 se taktéž vyjádřilo shodně 16 % dotázaných. To znamená, že jsou nabízené produkty a služby téměř vždy předem srozumitelně a jasně vysvětleny některým z pracovníků dané cestovní kanceláře. Tabulka 3: Jasnost a transparentnost nabízených produktů Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem

CK1 0,00% 0,00% 0,00% 2,67% 4,67% 5,33% 12,00% 19,33% 15,33% 40,67% 100,00%


CK3 0,67% 0,67% 1,33% 6,00% 7,33% 2,67% 10,00% 14,67% 21,33% 35,33% 100,00%


Podrobněji vysvětleno a doplněno viz Příloha D, E a F.

44


4.2.3

Index spokojenosti zákazníka ECSI

Celkový index ECSI vyšel pro CK1 v hodnotě 77 % (viz tabulka 4, obrázek 8). Tabulka 4: Index spokojenosti s CK1 Proměnná Váhy image 8,0; 8,8; 8,2; 6,8; 8,2; 7,2; 8,3 očekávání 6,8; 7,8; 7,8; 7,8 vnímaná kvalita 9,3; 8,1; 6,8; 7,5 vnímaná hodnota 8,3; 8,2; 8,2; 7,8; 7,2; 5,4; 7,4; 5,4; 5,7 spokojenost 9,3; 8,0; 7,4; 8,2; 6,7 stížnosti 5,5; 6,4; 4,8; 5,0; 4,7 loajalita 7,0; 7,3; 7,0; 9,0; 7,0; 7,0

Index spokojenosti pro celý soubor Zdroj: Vlastní výpočet

Celkový index 0,7589 0,8801 0,8183 0,7833 0,7913 0,8792 0,5949

Celkový index v % 76 88 82 78 79 88 59

0,7736

77

–-

Obrázek 8: Index spokojenosti s CK1 (Zdroj: Vlastní výpočet)

Pro CK2 vyšel ECSI v hodnotě 78 % (viz. tabulka 5, obrázek 9). Tabulka 5: Index spokojenosti s CK2 Proměnná Váhy image 8,0; 8,8; 8,2; 6,8; 8,2; 7,2; 8,3 očekávání 6,8; 7,8; 7,8; 7,8 vnímaná kvalita 9,3; 8,1; 6,8; 7,5 vnímaná hodnota 8,3; 8,2; 8,2; 7,8; 7,2; 5,4; 7,4; 5,4; 5,7 spokojenost 9,3; 8,0; 7,4; 8,2; 6,7 stížnosti 5,5; 6,4; 4,8; 5,0; 4,7 loajalita 7,0; 7,3; 7,0; 9,0; 7,0; 7,0 Index spokojenosti –pro celý soubor Zdroj: Vlastní výpočet

Celkový index 0,8035 0,8755 0,8138 0,7693 0,7823 0,8668 0,6131

Celkový index v % 80 88 81 77 78 87 61

0,7785

78

45



Pro CK3 vyšel ECSI v hodnotě 76 % (viz. tabulka 6, obrázek 10). Tabulka 6: Index spokojenosti s CK3 Proměnná Váhy image 8,0; 8,8; 8,2; 6,8; 8,2; 7,2; 8,3 6,8; 7,8; 7,8; 7,8 očekávání vnímaná kvalita 9,3; 8,1; 6,8; 7,5 vnímaná hodnota 8,3; 8,2; 8,2; 7,8; 7,2; 5,4; 7,4; 5,4; 5,7 spokojenost 9,3; 8,0; 7,4; 8,2; 6,7 stížnosti 5,5; 6,4; 4,8; 5,0; 4,7 loajalita 7,0; 7,3; 7,0; 9,0; 7,0; 7,0

Index spokojenosti pro celý soubor Zdroj: Vlastní výpočet

Celkový index 0,7480 0,8487 0,7986 0,7665 0,7688 0,8499 0,5844

Celkový index v % 75 85 80 77 77 85 58

0,7552

76

–-


Výsledek ukazuje tedy na příznivé pozice pro všechny tyto cestovní kancelář působící v centru Brna. Klienti je hodnotili v horní polovině kladné stupnice. Nejvýznamnější rozdíly lze u všech cestovních kanceláří spatřovat u hypotetických proměnných

46


„Očekávání“, „Stížnosti“ a „Vnímaná kvalita“, které jsou nyní konkurenční výhodou a naopak „Loajalita“ je v tomto případě velmi slabou stránkou, na jejímž odstranění by se měly všechny cestovní kanceláře nyní soustředit. To znamená, že by se mělo usilovat o pevnější vztah s klienty, posílení jejich loajality k firmě, k čemuž může napomoci také právě zlepšením kvality svých nabízených produktů či pozitivnějším přístupem k stížnostem a reklamacím svých zákazníků. Hodnoty indexů přesahující 80% hranici lze považovat za velmi dobrý výsledek, jelikož dle psychologických výzkumů je známo, že i při velmi vysoké spokojenosti zákazníků nebývá zvykem dávat firmě nejvyšší 100% hodnocení. 4.2.4

Vybrané statistické charakteristiky

Tabulky 7, 8, 9 Vybraných statistických charakteristik jsou rozčleněny nejen podle hypotetických proměnných, ale i podrobně podle jednotlivých měřitelných proměnných, aby bylo možné analyzovat podrobněji přednosti či nedostatky každého dílčího výsledku. Statistická charakteristika průměr je dána aritmetickým průměrem odpovědí všech dotázaných. Nejčetnější hodnota neboli medián, je hodnota, která se mezi odpověďmi v každé proměnné vyskytuje nejčastěji. Minimum (Maximum) je nejnižší (nejvyšší) hodnota, kterou respondenti pro danou otázku uvedli.

47


Tabulka 7: Vybrané statistické charakteristiky v CK1

průměr

Vnímaná kvalita

kvalita celkového balíku úroveň doprovodných služeb odbornost dodavatele jasnost a transparentnost produktů

Vnímaná hodnota

hodnocení kvality k ceně produktu jak odpovídá mým požadavkům (ne)splnění / překročení očekávání přizpůsobení mým požadavkům cenová hranice produktů / služeb otevírací doba CK zákaznický servis dostupnost CK úroveň reklamní kampaně

Spokojenost

Měřitelné proměnné stabilita CK důvěra v činnost CK zájem o klienta spontánní znalost značky usilování o dlouhodobé vztahy rychlost reakce na změnu poptávky stupeň ovlivnění referencemi přizpůsobení služby klientovi očekávaná odborná úroveň pracovníků očekávané reprezentativní prostory očekávaný propagační materiál

celkové uspokojení potřeb spokojenost s jednáním pracovníků srovnání s ideální službou v kategorii zřetelné překročení očekávání příjemné a vhodné prostředí CK

Stížnosti

Očekávání

Image

Proměnná

četnost stížností spokojenost s vyřízením stížnosti flexibilita při vyřizování stížností bezproblémové vyřízení stížnosti pozitivní přístup při vyřizování

Loajalita

doba využívání služeb plánované opakování nákupu četnost kontaktů s CK reference o službách stupeň identifikace s CK substituce CK za jinou Zdroj: Vlastní výpočet

7,20 8,19 7,97 7,96 8,01 7,83 6,01 8,62 9,25 8,65 8,65 7,85 7,97 8,54 8,49 8,22 8,13 8,23 8,33 5,53 7,69 8,53 7,30 8,23 8,35 8,71 8,35 6,45 7,66 9,03 8,91 8,69 8,63 8,64 5,16 7,57 4,55 7,22 5,09 5,67

nejčetnější hodnota (Medián) 8 9 8 10 8 8 6 10 10 10 10 8 9 9 9 8 8 9 9 6 9 9 8 9 9 9 9 7 8 10 10 10 10 10 5 8 5 8 5 5

minimum

maximum

1 2 3 1 2 1 1 1 1 1 1 2 1 4 4 3 4 1 3 1 1 3 1 1 4 3 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10

48



Proměnná

Měřitelné proměnné

Loajalita

Stížnosti

Spokojenost

Vnímaná hodnota

Vnímaná kvalita

Očekávání

Image

stabilita CK důvěra v činnost CK zájem o klienta spontánní znalost značky usilování o dlouhodobé vztahy rychlost reakce na změnu poptávky stupeň ovlivnění referencemi přizpůsobení služby klientovi očekávaná odborná úroveň pracovníků očekávané reprezentativní prostory očekávaný propagační materiál kvalita celkového balíku úroveň doprovodných služeb odbornost dodavatele jasnost a transparentnost produktů hodnocení kvality k ceně produktu jak odpovídá mým požadavkům (ne)splnění / překročení očekávání přizpůsobení mým požadavkům cenová hranice produktů / služeb otevírací doba CK zákaznický servis dostupnost CK úroveň reklamní kampaně celkové uspokojení potřeb spokojenost s jednáním pracovníků srovnání s ideální službou v kategorii zřetelné překročení očekávání příjemné a vhodné prostředí CK četnost stížností spokojenost s vyřízením stížnosti flexibilita při vyřizování stížností bezproblémové vyřízení stížnosti pozitivní přístup při vyřizování doba využívání služeb plánované opakování nákupu četnost kontaktů s CK reference o službách stupeň identifikace s CK substituce CK za jinou Zdroj: Vlastní výpočet

průměr 8,88 8,31 7,95 8,69 8,41 8,03 6,11 8,53 9,26 8,65 8,55 7,93 7,91 8,41 8,41 7,81 8,03 8,13 8,13 4,63 7,95 8,30 7,47 8,43 8,47 8,61 8,20 6,06 7,73 8,86 8,75 8,47 8,59 8,61 5,99 7,94 4,43 7,48 4,97 5,51


minimum

maximum

5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 4 3 2 2 1 1 1 1 1 1 1 2 2 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10

49



Loajalita

Stížnosti

Spokojenost

Vním aná hodnota

Vním aná kvalita

Očekávání

Im age

Proměnná

Měřitelné proměnné stabilita CK důvěra v činnost CK zájem o klienta spontánní znalost značky usilování o dlouhodobé vztahy rychlost reakce na změnu poptávky stupeň ovlivnění referencemi přizpůsobení služby klientovi očekávaná odborná úroveň pracovníků očekávané reprezentativní prostory očekávaný propagační materiál kvalita celkového balíku úroveň doprovodných služeb odbornost dodavatele jasnost a transparentnost produktů hodnocení kvality k ceně produktu jak odpovídá mým požadavkům (ne)splnění / překročení očekávání přizpůsobení mým požadavkům cenová hranice produktů / služeb otevírací doba CK zákaznický servis dostupnost CK úroveň reklamní kampaně celkové uspokojení potřeb spokojenost s jednáním pracovníků srovnání s ideální službou v kategorii zřetelné překročení očekávání příjemné a vhodné prostředí CK četnost stížností spokojenost s vyřízením stížnosti flexibilita při vyřizování stížností bezproblémové vyřízení stížnosti pozitivní přístup při vyřizování doba využívání služeb plánované opakování nákupu četnost kontaktů s CK reference o službách stupeň identifikace s CK substituce CK za jinou

průměr 6,87 8,09 7,50 8,11 7,81 7,38 6,65 8,10 8,81 8,45 8,55 7,99 7,76 8,06 8,15 8,01 8,04 8,18 8,07 4,85 7,67 8,37 7,31 8,30 8,18 8,17 8,15 6,37 7,55 8,66 8,59 8,49 8,34 8,32 5,67 7,37 4,15 7,27 5,08 5,07


minimum

maximum

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 1 3 1 1 3 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10


50


Z tabulek Vybraných statistických charakteristik jsem vybrala pro podrobnější rozbor hypotetickou proměnnou „Image“. Na příkladu hypotetické proměnné „Image“ klienti označili v téměř všech daných měřitelných proměnných čísla od 1 do 10, což mohou všechny cestovní kanceláře považovat za velmi pozitivní. V CK1 pouze v proměnných „Důvěra v činnost cestovní kanceláře“ a „Usilování o dlouhodobé vztahy“ využili stupnice v rozmezí 2 až 10 a v proměnné „Zájem o klienta“ začali od čísla 3. V CK2 využili respondenti v proměnné „Stabilita cestovní kanceláře“ stupnice v rozmezí 5 až 10. Nejnižší průměrná hodnota (6,01 pro CK1, 6,11 pro CK2, 6,65 pro CK3) byla naměřena ve všech cestovních kancelářích u proměnné „Stupeň ovlivnění referencemi“. Lze tedy konstatovat, že klienti díky vysoké hodnotě „Spontánní znalosti značky“ (nejčetnější hodnotou je číslo 10) vybírají danou cestovní kancelář z vlastní iniciativy, z vlastních zkušeností, na základě reklamy apod. (viz obrázek 11). Další hypotetické proměnné bychom mohli rozebrat podobným způsobem. Jejich grafické vyjádření viz Příloha D, E a F.

9,00 8,88

8,50

8,69

Průměr

8,00

8,19

7,50 7,00 6,50

8,41

8,31 8,09

7,97 7,95

7,96

8,11 8,01

8,03 7,81

7,50

7,83 7,38

76 6,87

6,65

6,00

6,01 6,11

5,50

CK1 CK2 CK3

stabilita CK

důvěra zájem o v činnost CK klienta

spontánní usilování o rychlost stupeň znalost dlouhodobé reakce na ovlivnění značky vztahy změnu referencemi poptávky

Proměnná Image

Obrázek 11: Dílčí výsledky proměnné Image (Zdroj: Vlastní výpočet)

51


4.2.5

Analýza kontingence a testování vyslovených hypotéz

Před zahájením průzkumu jsem stanovila následující nulové hypotézy: •

S rostoucím věkem roste loajalita (opakování nákupu) zákazníků vůči cestovní kanceláři.

•

S rostoucím věkem narůstá náročnost klientů k poskytovaným službám.

•

Ženy lépe a spontánněji rozpoznávají značky než muži.

•

Zákazníci, kteří hodnotili celkovou spokojenost nabízených služeb jako vysokou, pozitivně referují o dané cestovní kanceláři.

•

Ženy se nechají častěji ovlivnit referencemi z okolí než muži.

•

Velmi spokojení zákazníci by byli ochotni za obdržené služby zaplatit i víc peněz.

•

Zákazníci nikdy i přes svoji nespokojenost nereklamují poskytnuté služby.

•

I méně spokojení zákazníci plánují využívat služeb cestovní kanceláře v budoucnu.

•

Lidé, kteří využívají služeb cestovní kanceláře již několik let, nepovažují dosud tuto cestovní kancelář za „svoji vlastní“, resp. neprojevuje se u nich míra ztotožnění.

•

S vyšším vzděláním roste důvěra v činnost cestovní kanceláře.

•

Lidé s vyšším stupněm vzdělání hodnotí kvalitu ve vztahu k zaplacené ceně jako velmi dobrou.

Při testování všech stanovených hypotéz budeme brát v úvahu hladinu významnosti α = 0,05, což stanovuje 5% pravděpodobnost nesprávného zamítnutí pravdivé nulové hypotézy. Porovnávat tedy budeme vypočtenou hodnotu p-value s danými 5 %. Bude-li hodnota p-value nižší než stanovená hladina významnosti, nulovou hypotézu nezamítneme a pomocí Pearsonova koeficientu určíme sílu závislosti mezi těmito dvěma vybranými proměnnými. Některé vypočtené tabulky jsou uveden u jednotlivých hypotéz, ostatní viz Příloha G. Hypotéza o růstu věku a zvyšující se loajalitě, tedy opakování nákupu by na první pohled mohla být zřejmá. Podle našich výsledků tomu tak však není. Nejenže nejvíce loajální se zdají být nejmladší dotázaní, za nimi pak následují lidé ve věku od 36 do 45 let.

52


Cestovní kanceláře by se měli zaměřit na všechny věkové kategorie, neopomíjet tedy některou z nich. Důraz by se měl klást především na vhodnou segmentaci a způsob propagace nabízených služeb. Vzhledem k tomu, že i vypočtená hodnota p-value = 0,26067 je mnohem vyšší než naše hladina významnosti α = 0,05 (viz. tabulka 10), hypotézu S rostoucím věkem roste loajalita (opakování nákupu) zákazníků vůči cestovní kanceláři zamítáme. Tabulka 10: Věk / Loajalita

Pearsonův koeficient Chí-kvadrát Stupeň volnosti p-value

0,382582 77,15991 70 0,26067


Hypotézu S rostoucím věkem narůstá náročnost klientů k poskytovaným službám dle dosažených výsledků nezamítáme. Hodnota p-value je nižší než hladina významnosti, Pearsonův koeficient mluví o střední závislosti obou proměnných (viz tabulka 11). Z logiky věci: čím starší člověk, tím více si potrpí na pohodlí, luxus, preciznost, dodržování podmínek a slibů vyřčených zaměstnanci CK. To však neznamená, že mladších zákazníků se to netýká. Mladý člověk lépe a rychleji zjistí, co nabízí a jak se chová konkurence ke svým klientům a bez dlouhého přemýšlení stávající CK opustí. Především mladší lidé jsou bezesporu budoucnost v četnosti kontaktů, zatímco starší generace vybírá vysokou kvalitu a je ochotna si i mnohem více za poskytnuté služby připlatit. Tabulka 11: Věk / Náročnost


0,412779 92,42142 70 0,03771


Jelikož hodnota p-value vyšla menší (0,03651) než testové kritérium, hypotézu Ženy lépe a spontánněji rozpoznávají značky než muži nezamítáme. Vzhledem k poloze hodnoty Pearsonova koeficientu velmi blízko číslu nula (0,19553), bych však označila závislost proměnných „Pohlaví“ a „Spontánnost značky“ za velmi slabou. Podle kontingenční tabulky 12 více než polovina dotázaných hodnotili otázku ohledně spontánnosti značky

53


na předložené stupnici číslem 10 či 9, což znamená pro všechny CK vysoké povědomí o jejich značce. Podle provedeného průzkumu není tedy nutné se tímto směrem dále hlouběji zaobírat. Tabulka 12: Pohlaví / Znalost značky Pohlaví muž žena Sloupec

Znalost značky

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Řádek

7 9 16

2 8 10

4 3 7

10 7 17

9 18 27

23 10 33

4 14 18

13 14 27

18 19 37

115 143 258

205 245 450


Již při stanovení hypotézy Zákazníci, kteří hodnotili celkovou spokojenost nabízených služeb jako vysokou, pozitivně referují o dané cestovní kanceláři jsem očekávala, že tuto hypotézu nezamítneme. Což potvrzuje i hodnota p-value, která vyšla 0. Pearsonův koeficient o hodnotě 0,6958 poukazuje na silný stupeň závislosti mezi proměnnými „Celková spokojenost“ a „Pozitivní reference“. Z následující tabulky 13 pak jednoznačně vyplývá, že s vyšší spokojeností rostou i pozitivní reference. Tabulka 13: Celková spokojenost / Pozitivní reference Reference Uspokojení potřeb 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sloupec

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Řádek

0 0 1 0 3 3 3 9 7 4 30

0 2 0 0 2 0 1 0 6 0 11

0 0 0 0 4 2 1 6 0 0 13

0 0 0 2 6 5 2 0 1 0 16

0 0 0 0 8 7 9 17 3 8 52

0 0 0 0 4 6 10 15 3 3 41

1 0 0 1 1 1 8 8 5 2 27

0 0 0 2 0 2 2 16 27 10 59

0 0 0 0 0 2 4 10 11 10 37

0 0 0 0 0 0 0 19 53 92 164

1 2 1 5 28 28 40 100 116 129 450


Ženy se nechají častěji ovlivnit referencemi z okolí než muži. Tuto hypotézu jsem stanovila na základě mojí domněnky a částečně i po zkušenostech z praxe. I tuto hypotézu dle vypočtených hodnot nezamítáme. P-value s hodnotou 0,00022 je menší než hladina významnosti 0,05. Pearsonův koeficient (0,2567) však ukazuje na nízkou závislost, tudíž bych rozdíly mezi pohlavím respondentů a jejich stupněm ovlivnění referencemi nebrala jako podstatnou informaci. Z níže uvedené kontingenční tabulky 14 také vyplývá, že téměř třetina (137) z dotázaných se nechá velmi ovlivnit referencemi ze svého okolí. Druhý nejvyšší součet respondentů (80) označilo na předkládané škále číslo 1, což znamená

54


vůbec žádné ovlivnění referencemi. Zbytek dotázaných rozdělilo rovnoměrně své odpovědi mezi ostatní hodnoty na škále. To však neznamená, že by pozitivní reference nebyly vhodným a méně významným druhem propagace, jelikož jsou lidé odjakživa velmi nedůvěřiví. Tabulka 14: Pohlaví / Stupeň ovlivnění referencemi


0,256728 31,7518 9 0,00022


U hypotézy Velmi spokojení zákazníci by byli ochotni za obdržené služby zaplatit i víc peněz vyšla hodnota p-value téměř nula (0,00001) a Pearsonův koeficient 0,49941, což ukazuje na střední závislost mezi Celkovou spokojeností a Ochotou zaplatit více peněz. Tabulka 15 však zobrazuje celkově velmi nerovnoměrné rozdělení odpovědí. Dle mého názoru však nepřekvapuje např. počet odpovědí u proměnné Celková spokojenost (zaškrtnuté číslo 10) a naprostou neochotou zaplatit za poskytnuté služby více peněz. Tabulka 15: Celková spokojenost / Ochota za poskytnuté služby zaplatit více peněz Cenová hranice Spokojenost 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sloupec

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Řádek

0 1 0 0 7 7 5 30 24 28 102

0 0 0 0 1 2 1 4 5 1 14

0 0 0 0 3 2 9 10 8 3 35

0 1 0 4 1 4 4 9 4 3 30

1 0 1 0 10 8 5 13 13 21 72

0 0 0 0 3 0 3 11 11 13 41

0 0 0 1 3 4 6 10 12 14 50

0 0 0 0 0 0 2 9 17 17 45

0 0 0 0 0 0 3 3 11 14 31

0 0 0 0 0 1 2 1 11 15 30

1 2 1 5 28 28 40 100 116 129 450


Že Zákazníci nikdy i přes svoji nespokojenost nereklamují poskytnuté služby je další stanovená a opět nezamítnutá hypotéza. Následující tabulka 16 udává hodnotu p-value a Pearsonův koeficient, který se svou hodnotou 0,69224 poukazuje na vysoký stupeň závislosti mezi testovanými proměnnými.

55


Tabulka 16: Celková spokojenost / Stížnosti


0,692239 414,0466 81 0,000


Kontingenční tabulka 17 s proměnnými Celková spokojenost a Plánované opakování nákupu již méně koresponduje s vypočtenými koeficienty. Dle nich však hypotézu I méně spokojení zákazníci plánují využívat služeb cestovní kanceláře v budoucnu nezamítáme. Hodnota p-value totiž vyšla přesně nula a koeficient kontingence 0,68204, což značí vysokou závislost mezi uvedenými proměnnými. Tabulka však ukazuje, že respondenti, kteří hodnotili svoji spokojenost nižším číslem, neplánují ve vysoké míře služeb této CK i nadále využívat. Tabulka 17: Celková spokojenost / Plánované opakování nákupu Opakování nákupu Spokojenost 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sloupec

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Řádek

0 0 0 0 4 3 0 0 0 2 9

0 0 1 0 1 0 1 1 2 0 6

0 1 0 0 4 4 1 5 0 2 17

1 0 0 2 2 2 2 4 0 0 13

0 1 0 0 12 7 13 22 13 6 74

0 0 0 0 2 8 6 10 6 5 37

0 0 0 0 2 0 5 3 7 8 25

0 0 0 1 0 4 2 24 21 1 53

0 0 0 0 0 0 5 6 12 19 42

0 0 0 2 1 0 5 25 55 86 174

1 2 1 5 28 28 40 100 116 129 450


Vyslovenou hypotézu Lidé, kteří využívají služeb cestovní kanceláře již několik let, nepovažují dosud tuto cestovní kancelář za „svoji vlastní“, resp. neprojevuje se u nich míra ztotožnění, opět nezamítáme. Hodnota p-value je stejně jako u předešlé hypotézy nula a koeficient kontingence 0,66206 udává vyšší míru závislosti mezi Dobou užívání služeb dané CK a Stupněm identifikace s touto CK. Z níže uvedené tabulky 18 pak jednoznačně vyplývá, že zákazníci, kteří služeb CK využívají velmi krátkou dobu, pociťují minimální, ba téměř žádný stupeň identifikace s touto CK. Naproti tomu zákazníci, kteří zaškrtli číslo 10 na předkládané škále jako dobu užívání služeb, se velmi ztotožňují s touto CK a považují ji za „téměř vlastní“.

56


Tabulka 18: Doba užívání služeb / Stupeň identifikace s CK Doba užívání Identifikace 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sloupec

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Řádek

48 7 1 0 4 0 2 2 5 19 88

9 9 3 0 0 4 4 1 3 3 36

5 2 1 7 3 10 3 3 0 4 38

3 5 0 3 1 4 0 0 2 0 18

15 6 10 6 9 9 5 9 0 8 77

3 1 3 2 10 6 8 7 3 10 53

4 2 0 0 2 4 1 11 0 7 31

8 4 1 0 1 2 0 4 1 9 30

0 0 0 1 3 2 0 5 3 12 26

0 0 10 1 1 0 0 2 3 36 53

95 36 29 20 34 41 23 44 20 108 450


Vzhledem k tomu, že hodnota p-value vyšla menší (0,00002) než testovací kritérium o námi předem stanovené hodnotě α = 0,05, vyslovenou hypotézu S vyšším vzděláním roste důvěra v činnost cestovní kanceláře tedy nezamítáme. Dle Pearsonova koeficientu (0,3935) můžeme hovořit o slabší závislosti mezi proměnnými Vzdělání a Důvěra v činnost CK. Tabulka 19 pak zobrazuje rostoucí tendenci důvěry bez ohledu na stupeň vzdělání. Tabulka 19: Vzdělání / Důvěra v činnost CK Důvěra Vzdělání základní vyučen(a) střední s maturitou vyšší odborné vysokoškolské Sloupec

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Řádek

0 0 2 0 0 2

1 6 3 0 0 10

0 1 2 0 4 7

2 4 6 2 0 14

3 7 15 3 5 33

3 1 10 6 3 23

1 4 12 0 12 29

6 10 26 7 22 71

17 17 44 2 14 94

24 21 86 5 31 167

57 71 206 25 91 450


Lidé s vyšším stupněm vzdělání hodnotí kvalitu ve vztahu k zaplacené ceně jako velmi dobrou. Tuto hypotézu opět nezamítáme. Hodnoty p-value a Pearsonova koeficientu zobrazuje tabulka 20. Závislost proměnných můžeme ohodnotit jako nižší, tzn. že stupeň vzdělání nemá výrazný vliv na vztah kvality k zaplacené ceně. Tabulka 20: Vzdělání / Vnímání kvality vzhledem k zaplacené ceně


0,33481 56,8118 32 0,00444


57

Diskuze

5 Diskuze Monitorování spokojenosti zákazníka s cestovní kanceláří lze provést několika způsoby. Například metodou pozorování a rozhovoru, který zabezpečují při přímém kontaktu s klientem zaměstnanci nebo pomocí dotazníků na konci zájezdu (dotazy ohledně spokojenosti s dopravou, prací delegáta, místem ubytování, vyhrazený volný prostor pro připomínky a zážitky z dovolené) či vyjádřením názorů v diskusním fóru na internetových stránkách cestovní kanceláře. Důležité pro zvýšení návratnosti dotazníků na konci uskutečněného zájezdu či přes e-mail klientů je vhodně zvolená motivace a odměna. Může to být např. klubová karta se slevami na poskytované služby, fakultativní výlet během zájezdu zdarma, slosování vyplněných dotazníků o hodnotnější ceny (sleva na vybraný zájezd či pobyt zdarma). Pro zajištění většího počtu respondentů v krátkém časovém intervalu, kteří si zájezd u cestovní kanceláře kupují osobně (nikoliv přes internet) a se kterými chceme provést průzkum prostřednictvím osobního rozhovoru, je velmi důležité vystihnout správný okamžik, respektive časové období k tomu nejvhodnější. Měsíce, kdy je nejmenší zájem o produkty cestovních kanceláří, jsou březen, duben a následně říjen, listopad. Termín, kdy se samotný průzkum konal, byl tedy po dohodě s majiteli či zástupci všech zúčastněných cestovních kanceláří stanoven na měsíce květen až srpen. Vlastní šetření probíhalo prostřednictvím osobních rozhovorů se zákazníky předem vybraných cestovních kanceláří. S majiteli CK jsme se shodli na počtu 150 dotazníků na jednu CK a to především vzhledem k časové náročnosti provádění osobních rozhovorů. Následně se přistoupilo k návrhu doporučení na základě výsledků statistické analýzy. Průzkum přinesl například zjištění, že více než polovina všech dotázaných odmítá zaplatit za produkty více peněz, než doposud, bez toho aniž by se například zvýšila jejich úroveň neboli přidaná hodnota. V určité míře by byli tedy ochotni více peněz zaplatit. Cestovní kanceláře by tedy mohly v návaznosti na zvyšování přidané hodnoty uvažovat o přiměřeném zdražení poskytovaných služeb. Dále průměrně za všechny tři CK uvedlo 33 % dotázaných, že nevyužívají služeb dotyčné cestovní kanceláře delší dobu, tzn. využívají zatím i služeb konkurenčních

58

Diskuze

cestovních kanceláří. Bylo by tedy vhodné udržovat a posilovat už jednou navázaný kontakt s těmito zákazníky, aby se podpořila jejich loajalita do budoucna. Pozitivní dle výsledků je i fakt, že jsou zákazníkům nabízené služby téměř vždy předem srozumitelně a jasně vysvětleny některým z pracovníků dané cestovní kanceláře. Totiž více než 50 % dotázaných ve všech třech cestovních kancelářích shledává nabízené produkty jako velmi jasné a transparentní. Obsahem kapitoly 4.2.5 je analýza kontingence a testování statistických hypotéz. Pouze jediná v cíli této diplomové práce vyslovená hypotéza S rostoucím věkem roste

loajalita (opakování nákupu) zákazníků vůči cestovní kanceláři byla na hladině významnosti α = 0,05 zamítnuta. Cestovní kanceláře by se tedy měly zaměřit na všechny věkové kategorie, neopomíjet žádnou z nich. Důraz by se měl klást především na vhodnou segmentaci a způsob propagace nabízených služeb. I když hypotézu I méně spokojení

zákazníci plánují využívat služeb cestovní kanceláře v budoucnu nezamítáme, tak vypočtené tabulkové hodnoty ukazují, že respondenti, kteří hodnotili svoji spokojenost nižším číslem, neplánují služeb dané CK i nadále využívat. Ostatní vyslovené hypotézy nebyly taktéž zamítnuty. Na začátku řešení této diplomové práce vyvstala však také otázka, zda je stávající index ECSI nejvhodnější pro provedení zamýšleného průzkumu. Stávající podoba se mi totiž zdála poněkud složitá. Mohlo by např. stačit pouze pět hypotetických proměnných namísto sedmi, ze kterých je tvořen. Výzkum by byl pak o něco jednodušší, ne však na úkor přesnosti zjištěných dat, z nich vypočtených výsledků a vyvozených závěrů. Pro zjednodušení daného indexu by bylo tedy možné sloučení několika stávajících hypotetických proměnných a pro praxi použít různé varianty, které tímto vzniknou. Například spojení vnímané kvality s vnímanou hodnotou a očekávání se spokojeností zákazníka nebo spojení očekávání s vnímanou kvalitou a spokojenost zákazníka s loajalitou zákazníka (viz Příloha H). Základní neupravená verze i několik zkrácených variant byly předloženy osobám pohybujících se v oboru cestovního ruchu, např. majitelé cestovních kanceláří. Ti však moji domněnku nepotvrdili a argumentovali lepší orientací

59

Diskuze

v problematice, následné analýze a interpretaci výsledků při použití verze původní, nezkrácené. Při zpracovávání dat jsem také zjistila, že některé demografické údaje jsou v provedeném výzkumu nadbytečné a jiné chybí. Např. otázka ohledně místa bydliště respondenta je sice zajímavá, ale význam má pouze pro danou cestovní kancelář, ne však pro tuto diplomovou práci. Jako zajímavá by se však jevila otázka ohledně měsíčních příjmů respondenta, popř. celé domácnosti, ve které žije. V souvislosti s některými jinými položenými otázkami by tvořila jistě velmi zajímavé závislosti či ověřované hypotézy.

60

Závěr

6 Závěr Orientace na zákazníka je hojně rozšířené heslo, které společnosti používají, ale ne všechny se jím řídí. Z televizních reklam, spotů v rádiích, propagačních letáků či jiných komunikačních zařízení se šíří hesla jako například: „Spokojenost zákazníka s kvalitou poskytovaných služeb stojí nade vším!“, „Cílem maximální spokojenosti zákazníka je pro naši firmu splnění všech jeho přání!“ či „Spokojený zákazník je ten, který se vrací!“. Spokojeností zákazníka je tedy míra naplnění jeho očekávání. Je spojena s tím, jaké představy a očekávání má zákazník, jak vnímá a hodnotí zakoupený produkt, a co vše takové uspokojení ovlivňuje. Zaměřit se na vztahy se zákazníkem je v dnešní době pro společnost takřka nezbytností, chce-li být úspěšná. Vzájemná důvěra a oboustranná spolupráce totiž přináší konečnou hodnotu oběma stranám a to jak zákazníkovi, tak společnosti. Zákazník je důležitým partnerem pro veškerou podnikatelskou činnost a firmy by jeho spokojenosti měli věnovat maximální pozornost. Ty firmy, které chtějí opakovaně přilákat zákazníky, by měli pravidelně pořádat průzkumy stupně spokojenosti svých zákazníků. Úspěšné firmy usilují o to, aby jejich zákazníci byli spokojeni, protože pak opakovaně nakupují, a navíc svou dobrou zkušenost s produktem sdělují dále a mohou tak firmě předvést velice účinnou a především neplacenou formu reklamy a tím přivést nové a nové zákazníky. Tato diplomová práce se zabývala tématem spokojenosti zákazníků s cestovními kancelářemi. Cílem bylo ozřejmit v současné době v publikacích nedostatečně ucelenou problematiku indexů spokojenosti, resp. využití metody ECSI, na jejímž základě byl proveden průzkum ve třech brněnských cestovních kancelářích. Dílčími cíli byl nejen návrh doporučení pro majitele vybraných cestovních kanceláří, tzn. v jakých směrech by mohli poskytované služby zdokonalit, popř. zefektivnit práci svých zaměstnanců a tím zajistit maximální spokojenost svých zákazníků, ale i dokázat platnost několika hypotéz, které by mohly být důležité pro některé rozhodovací procesy v daných cestovních kancelářích.

61

Závěr

Po prostudování vědeckých článků, příspěvků a ne zcela ucelených monografií bylo možné v kapitole Teoretická východiska uvést základní pojmy, principy použití, výhody a nevýhody indexu ECSI, na které bylo možno navázat v praktické části. Demografické ukazatele, které byly v dotazníku použity k identifikaci zákazníků, jsou pohlaví, věk, vzdělání, ekonomická aktivita a místo bydliště respondenta. Celkový index spokojenosti měřený metodou ECSI vyšel v průměru 77 %, resp. pro CK1 77%, pro CK2 78 % a pro CK3 76 %. Tento výsledek ukazuje tedy na příznivou pozice pro všechny tyto cestovní kancelář působící v centru Brna, tzn. že je klienti hodnotili v horní polovině kladné stupnice. Z analýzy a tabulky 12 uvedené níže dále vyplývá, že nejvýznamnější rozdíly lze u všech cestovních kanceláří spatřovat u hypotetických proměnných „Očekávání“, „Stížnosti“ a „Vnímaná kvalita“, které jsou nyní konkurenční výhodou a naopak „Loajalita“ je v tomto případě velmi slabou stránkou, na jejímž odstranění by se měly všechny cestovní kanceláře nyní soustředit. To znamená, že by se mělo usilovat o pevnější vztah s klienty, posílení jejich loajality k firmě, k čemuž může napomoci také právě zlepšením kvality svých nabízených produktů či pozitivnějším přístupem k stížnostem a reklamacím svých zákazníků. 90 88 88

85 80

Procenta

88 85 82 81

80 75 70

76

80

75

78

77 77

87

85

79 78 77 CK1 CK2

65

CK3

60

59 61 58

55 image

očekávání

vnímaná kvalita

vnímaná spokojenost hodnota

stížnosti

loajalita

Měřitelné proměnné

Obrázek 12: Hodnoty měřitelných proměnných vypočteného indexu ECSI (Zdroj: Vlastní výpočet)

62

Závěr

Hodnoty indexů přesahující 80% hranici lze považovat všeobecně za velmi dobrý výsledek, jelikož i při velmi vysoké spokojenosti zákazníků nebývá zvykem dávat firmě nejvyšší 100% hodnocení. Výsledkem průzkumu je pak vyjádření indexu spokojenosti zákazníka, který v optimálním případě ukáže, že většina zákazníků je svým způsobem spokojená nebo dokonce velice spokojená. Jestliže však index spokojenosti ukazuje na nespokojenost zákazníků, musí firma zjistit, z čeho jednotlivé nedostatky pramení, pokusit se je odstranit a získat si tak loajalitu zákazníků zpět. Tímto způsobem je možné získat obraz konkrétního zákazníka natolik plastický, že budeme schopni velmi účinně předcházet jeho nespokojenosti, neloajalitě a respektive odchodu o dům dál. Pokud bychom chtěli význam indexu ECSI co tím nejjednodušším způsobem vysvětlit laikovi, mohli bychom použít například tento popis: Cestovní kancelář ABC má index ECSI roven 85 %. Management bude tedy schopný vysvětlit svým zaměstnancům, že podniku chybí k úplné spokojenosti zákazníků 15 %. Snižování těchto 15 % se může tedy potom stát cílem firmy a např. základem pro kalkulování odměn. Vysoké skóre indexu spokojenosti spotřebitele se v konečné fázi odráží v tržní hodnotě celé společnosti. Existuje zde spojení mezi důvěrou zákazníka, spokojeností s politikou vlády, národními trendy či výší spokojenosti s poskytovanými výrobky a službami. Zachytit lze i hodnotu úrovně spokojenosti spotřebitele s jednotlivými skupinami výrobků. Velmi dobře lze zachytit i spojení, která existují mezi spokojeností spotřebitele s výrobkem či službou a vnímáním výrobce nebo dokonce celého průmyslového odvětví spojeného s výrobkem či službou. Závěrem lze konstatovat, že pokud bychom byli tak odvážní, mohli bychom zjištěné výsledky zevšeobecnit na všechny cestovní kanceláře a to na základě téměř stejných výsledků a doporučení pro naše tři zkoumané CK. Je tedy možno říci, že se cestovní kanceláře v současnosti potýkají se stejnými problémy, jako jsou nízká loajalita zákazníků, kteří taktéž hůře vnímají kvalitu nabízených produktů, čímž se zvyšuje jejich fluktuace ke konkurenci.

63

Použité zdroje

7 Použité zdroje [1] CLEMENTE, Mark N. Slovník marketingu. Brno: Computer Press, 2004. 378 s. ISBN 90-251-0228-9 [2] FORET,

M. Jak komunikovat se zákazníkem: co a jak chci sdělit, jakou cestou, příklady

z českého prostředí. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 200 s. ISBN 80-7226-301-3 [3] FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003. 159 s. ISBN 80-247-0385-8 [4] HAGUE, P. Průzkum trhu: příprava, výběr vhodných metod, provedení, interpretace

získaných údajů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 234 s. ISBN 80-7226-917-8 [5] HANOUSEK, J., CHARAMZA, P. Moderní metody zpracování dat: Matematická

statistika pro každého. 1. vyd. Praha: Grada Publishing ve spolupráci s Computer Equipment, 1992. 210 s. ISBN 80-85623-31-5 [6] HINDLS, R. a kol. Statistika pro ekonomy. 7. vyd. Praha: Professional Publishing, 2006. 415 s. ISBN 80-86946-16-9 [7] CHALUPSKÝ, V. Marketingový audit spokojenosti zákazníků. Brno: VUT v Brně, Fakulta podnikatelská, 2001. 45 s. Habilitační práce. ISBN 80-214-2005-7 [8] KLIMOŠOVÁ, Z., HRUBEC, F. Index spokojenosti zákazníka: Výběr informací pro

vývozce a dovozce. Praha: Ministerstvo průmyslu a obchodu České republiky, 1998. 43 s. ISBN 80-02-01250-X [9] KOPŠO, E. a kol. Ekonomika cestovného ruchu: Národohosp. otázky. 1. vyd. Bratislava: SPN, n. p., 1985. [10] LYKOVÁ, L. Marketingový audit a kontrola. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r. o., 2000. 117 s. ISBN 80-7169-720-6 [11] MAG Consulting. Kvalita služeb v cestovním ruchu. COT Business [online]. 2002, č. 12 [cit. 2008-05-15]. Dostupný z WWW: . [12] Management jakosti: Česká norma [online]. 1995 [cit. 2008-05-10]. Dostupný z WWW:

CSN-ISO-8402&kat=18202>.

64

Použité zdroje

[13] Management kvality [online]. 2000 [cit. 2008-05-10]. Dostupný z WWW: . [14] MATEIDES, A., ĎAĎO, J. Služby : teória služieb, marketing služieb, kvalita

v službách, služby zákazníkom a meranie spokojnosti s nimi. Bratislava: Miroslav Mračko, 2002. 750 s. ISBN 80-8057-452-9. [14] MENŠÍK, K. Řízení kvality: Měření a význam naměřených hodnot z výzkumu

spokojenosti

zákazníka

[online].

2005 [cit. 2008-05-12].

Dostupný z

WWW:

. [15] MINÁŘ, P., ZELENKA, J. a kol. Technika, management a marketing cestovního

ruchu. Hradec Králové: Gaudeamus, 1996. ISBN 80-7041-577-0 [16] MINAŘÍK, B. Statistika I: Popisná statistika (1. část). 1. vyd. Brno: MZLU v Brně, 2000. 98 s. ISBN 80-7157-421-X [17] MINAŘÍK, B. Statistika I: Popisná statistika (2. část). 1. vyd. Brno: MZLU v Brně, 2000. 107 s. ISBN 80-7157-427-9 [18] MINAŘÍK, B. Statistika II pro ekonomy a manažery: základy pravděpodobnosti, úvod

do statistické indukce, výběrová zjišťování v sociálněekonomické statistice. 2. vyd. Brno: MZLU v Brně, 2004. 114 s. ISBN 80-7157-788-X. [19] MRKOSOVÁ, K. Statistické zpracování názorů občanů Bílovic n. Svitavou na IDS

JMK. Bakalářská práce. Brno: MZLU Brno, 2006. [20] RYGLOVÁ, K., STÁVKOVÁ, J., SKOUMALOVÁ, E. Modifikace a aplikace ECSI

na trhu služeb v českém prostředí. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis. 2005. sv. LIII, č. 3, s. 185-193. ISSN 1211-8516 [21] RYGLOVÁ, K., VAJČNEROVÁ, I. Potential for Utilization of European Customer

Satisfaction Index in Agro-Business. Agricultural Economics. 2005. č. 4, s. 164-168. ISSN 0139-570X. [22] RYGLOVÁ, K., VAJČNEROVÁ, I. Potential Of European Customer Satisfaction

Index In Tourism Services. BICABR, Peking, 2005. s. 1-10. ISBN 7-900177-73-6. [21] Spokojenost zákazníka v dodavatelské síti: předpoklady, sběr dat a hodnocení,

potenciál. 1. vyd. Praha: Česká společnost pro jakost, 2001. 62 s. ISBN 80-02-01437-5

65

Použité zdroje

[22] ŠIMBEROVÁ, I. Využití principů marketingové koncepce úplné spokojenosti

zákazníka (TCS) pro rozvoj podniku. Brno: VUT v Brně, Fakulta podnikatelská, 2003. 32 s. ISBN 80-214-2350-1

66

8 Přílohy 8.1

Příloha A: Dotazník pro odborníky

Dobrý den, do rukou se Vám dostává seznam charakteristik – proměnných mající vliv na celkovou spokojenost zákazníka cestovní kanceláře či agentury. Každá charakteristika je však pro zákazníka jinak významná. Chtěli bychom Vás – experty z praxe požádat o Váš názor na důležitost jednotlivých charakteristik. Prosím, ke každé charakteristice napište číslo od 1 do 10 podle míry důležitosti, kdy 10 znamená velmi vysokou důležitost a naopak 1 znamená bezvýznamnost. Jakékoliv případné poznámky či připomínky (chybí některá významná charakteristika apod.) uveďte, prosím, na závěr tohoto dokumentu. Na základě Vašeho ohodnocení či připomínek bude sestaven dotazník (vybereme do něj nejvýznamnější charakteristiky), který bude sloužit k rozsáhlému výzkumu spokojenosti zákazníka v cestovním ruchu, respektive spokojenosti klientů cestovních kanceláří. Tento výzkum se snaží aplikovat metodiku ECSI (European Customer Satisfaction Index: kvantifikace spokojenosti zákazníka pomocí indexů) na české prostředí cestovního ruchu. (ECSI se skládá ze sedmi hypotetických proměnných, které se dále dělí na několik měřitelných proměnných (HYPOTETICKÉ PROMĚNNÉ (1 – 7); • Měřitelné proměnné). V případě jakýchkoliv dotazů nás neváhejte kontaktovat.

1. IMAGE ____ •

Stabilita CK ____

•

Důvěra v činnost CK / v poskytované služby ____

•

Zájem o klienta/ budování dobrých vztahů s klienty ____

•

Flexibilita a inovativnost k přáním a problémům klientů: – rychlost reakce na změnu poptávky ____ – rychlost reakce na nadstandardní požadavek ____ – počet každoročně nově nabízených produktů ____

•

Stupeň ovlivnění referencemi od jiných současných či bývalých zákazníků ____

•

Značka (spontánní znalost značky – známost, srovnání s konkurenčními značkami např. CK s tradicí, sympatická CK apod.) ____

Přílohy

2. OČEKÁVÁNÍ (Před nákupem) ____ •

Pravděpodobnost naplnění / nenaplnění očekávání z nakoupených služeb ____

•

Očekávání přizpůsobení služby zákazníkovi ____

•

Očekávání vzniku problému ____

3. VNÍMANÁ KVALITA ____ •

Kvalita celkového balíku zakoupených služeb (např. zájezd) ____

•

Úroveň doprovodných služeb (např. úroveň průvodce, doprovodný program – výlety, večerní program, strava apod.) ____

•

Do jaké míry odpovídá poskytnutá služba požadavkům zákazníka ____

•

Zákaznický servis a poskytnuté osobní rady (video při koupi, zaslání letenky, pomoc při výběru) ____

•

Široký výběr nabízených produktů cestovního ruchu / šíře sortimentu ____

•

Spolehlivost, přizpůsobení, přesnost a rychlost poskytovaných služeb (např. úroveň organizace zájezdu) ____

•

Bezpečnost ____

•

Dostupnost ____

•

Jasnost a transparentnost poskytnutých informací ____

4. VNÍMANÁ HODNOTA ____ •

Hodnocení kvality ve vztahu k zaplacené ceně ____

•

Úroveň reklamní kampaně, komunikace ____

•

Positioning CK na trhu (pozice vůči konkurenci) ____

•

Odbornost dodavatele / profesionalita poskytovatele ____

•

Vzhled a ochota personálu v CK a u doprovodných služeb ____

5. SPOKOJENOST ____ •

Celkové uspokojení potřeb a očekávaní klienta ____

•

Spokojenost s dílčími produkty ____

•

Spokojenost s jednáním liniových pracovníků (odbornost a vstřícnost) ____

•

Srovnání s ideální službou v dané kategorii podle zákazníka ____

•

Splnění / nesplnění / překročení očekávání ____

•

Příjemné a vhodné prostředí CK ____

68

Přílohy

6. STÍŽNOSTI ZÁKAZNÍKŮ ____ •

Četnost stížností / pochval ____

•

Formální stížnosti ____

•

Neformální stížnosti ____

•

Spokojenost s vyřízením stížnosti ( i s rychlostí) ____

•

Flexibilita při vyřizování stížností ____

•

Statistiky písemných stížností, pochval, ocenění, počet hlášených nehod ____

7. LOAJALITA ZÁKAZNÍKA (dlouhodobé vztahy, pozitivní reference) •

Doba využívání služeb CK ____

•

Pravděpodobnost opakování nákupu ____

•

Četnost kontaktů s CK / využívání služeb CK ____

•

Reference o službách CK (doporučení služeb CK přátelům či známým) ____

•

Určitý stupeň identifikace se značkou (CK) ____

•

Pravděpodobnost substituce CK za jinou, pokud nabízí obdobný produkt za nižší / vyšší cenu ____

•

Cenová hranice snížení / zvýšení s ohledem na opětovný nákup služby ____

•

Fluktuace využívání služeb CK v posledním období (1– 3 roky) ____

•

Očekávaná variabilita ve využívání poskytovatelů služeb cestovního ruchu v budoucím roce (či dvou) ____

Prosím, zde vyjádřete Vaše připomínky a zejména důležité charakteristiky, které významně ovlivňují spokojenost klienta cestovní kanceláře a doposud nebyly zmíněny. ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………

Za Váš čas Vám mnohokrát děkujeme a přejeme příjemný den.

69

Přílohy

8.2

Příloha B: Hodnocení faktorů prostřednictvím vah

Tabulka B1: Ohodnocení proměnných odborníky z praxe Proměnná IMAGE Stabilita CK Důvěra v činnost CK Zájem o klienta Rychlost reakce na změnu poptávky Rychlost reakce na nadstandardní požadavek Počet každoročně nově nabízených produktů Stupeň ovlivnění referencemi Spontánní znalost značky OČEKÁVÁNÍ Naplnění / nenaplnění očekávání Přizpůsobení služby Očekávání vzniku problému VNÍMANÁ KVALITA Kvalita celkového balíku Úroveň doprovodných služeb Do jaké míry odpovídá požadavkům Zákaznický servis Široký výběr Spolehlivost, přizpůsobení Bezpečnost Dostupnost Jasnost a transparentnost VNÍMANÁ HODNOTA Hodnocení kvality ve vztahu k ceně Úroveň reklamní kampaně Positioning CK Odbornost dodavatele Vzhled a ochota personálu SPOKOJENOST Celkové uspokojení potřeb Spokojenost s dílčími produkty Spokojenost s jednáním liniových pracovníků Srovnání s ideální službou v dané kategorii Splnění / nesplnění / překročení očekávání Příjemné a vhodné prostředí STÍŽNOSTI ZÁKAZNÍKŮ Četnost stížností Formální stížnosti Neformální stížnosti Vyřízení stížnosti Flexibilita při vyřizování Statistiky písemných stížností

LOAJALITA ZÁKAZNÍKA Doba využívání služeb Opakování nákupu Četnost kontaktů s CK Reference o službách - doporučení Stupeň identifikace s CK Substituce CK za jinou Cenová hranice Fluktuace využívání služeb Očekávaná variabilita poskytovatelů služeb

Odborník 1 Odborník 2 7 9 8 9 9 10 9 10 5 9 8 7 5 5 8 8 6 6 8 7 9 7 6 8 8 7 8 8 9 10 9 10 8 8 7 6 5 5 8 8 8 7 4 5 6 8 5 8 8 10 5 7 4 6 4 8 6 7 10 9 10 10 7 9 8 9 9 8 7 10 6 7 10 8 9 8 5 10 10 8 6 9 7 7 4 7 9 7 7 5 8 7 7 7 9 10 6 8 5 6 4 7 5 6 9 8

CK1 8 6 8 7 9 7 6 8 8 6 9 8 6 8 10 8 8 7 6 10 6 7 7 8 7 4 6 7 7 7 10 7 8 7 9 6 6 6 5 6 5 4 3 10 9 9 8 8 7 8 7 6 7

CK2 9 9 9 5 6 3 8 7 9 9 7 8 8 8 8 7 4 3 7 6 8 8 8 7 7 6 1 1 1 1 1 1 8 8 8 8 6 9 9 9 8

CK3 7 6 7 6 5 5 4 8 6 6 6 5 5 8 8 6 8 8 5 6 5 6 6 7 8 6 5 8 7 8 8 6 7 6 8 6 5 4 3 3 4 4 4 9 8 7 7 9 7 6 8 6 6

ECEAT 9 10 10 8 10 8 5 10 8 7,5 10 6,5 10 6,5 5 6,5 10 5 10 10 8 5 6,5 10 10 5 9 5 5 5 5 5 5 5 10 8 8 8 5 10

Průměr 8,0 8,0 8,8 8,2 7,2 6,8 4,7 8,3 6,8 6,8 7,8 6,8 6,5 7,9 9,3 8,1 8,2 7,1 5,7 7,8 7,2 5,4 7,5 7,0 8,3 5,7 4,8 6,8 7,2 8,5 9,3 7,0 8,0 7,4 8,2 6,7 7,3 5,5 4,8 5,6 5,0 4,7 4,0 8,8 7,0 7,3 7,0 9,0 7,0 7,0 7,2 6,2 8,0

Zdroj: Vlastní výpočet ECEAT5

5

ECEAT CZ - Evropské centrum pro ekoagroturistiku, člen ECEAT-International, je česká nevládní organizace sdružující odborníky specializující se na šetrný (udržitelný, odpovědný) cestovní ruch.

70

Přílohy

8.3

Příloha C: Dotazník pro zákazníky

Vážená paní/ Vážený pane, jsme velice rádi, že jste se rozhodli využít služeb naší cestovní kanceláře / agentury. Cílem naší společnosti je neustále zlepšovat služby poskytované klientům a udržovat jejich vysokou úroveň. Za tímto účelem probíhají pravidelné průzkumy spokojenosti zákazníků s cílem zjistit názory našich klientů. Na základě zjištěných údajů se snažíme zdokonalovat poskytované služby, zefektivnit práci našich zaměstnanců a tím zajistit maximální spokojenost Vás zákazníků. Forma dotazníku je účelně přizpůsobena řešení Diplomové práce na MZLU v Brně.

U následujících otázek, prosím, zakroužkujte na stupnici 1-10 míru Vašeho souhlasu s následujícími tvrzeními. (1 = s tvrzením vůbec nesouhlasím, 10 = s tvrzením plně

souhlasím). Pokud nemáte vlastní zkušenost k odpovědi, pak zakroužkujte možnost, která je podle Vás nejpravděpodobnější.

Využil(a) jste již služeb této CK (CA)?

a. ano – prosím, pokračujte

b. ne – děkujeme, ukončete dotazník U této CK (CA) jsem koupil(a) následující produkty: a. Zájezd

b. Výlet

c. Samostatná letenka

d. Samostatná jízdenka

e. Vstupenka

f. Publikace a průvodce

g. Rentcar (zprostředkování půjčení vozidla) h. Jiné…………………… (1 = s tvrzením vůbec nesouhlasím, 10 = s tvrzením plně souhlasím)

Cestovní kancelář (CK), agenturu (CA) vnímám a považuji za: 1. Cestovní kancelář (CK), která má na českém trhu dlouhou tradici 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

2. CK považuji za spolehlivou a solidní (CK dodrží svoje sliby) 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

3. V centru pozornosti CK stojí vždy klient a jeho požadavky 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

71

Přílohy 4. Když někde slyším či vidím jméno této CK, vím okamžitě, o kterou CK se jedná 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

7

8

9

10

5. CK usiluje o dlouhodobé vztahy s klienty 1

2

3

4

5

6

6. CK je dynamická kancelář (pružně reaguje na změnu poptávky) s širokou nabídkou služeb/produktů 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

7. Při výběru CK jsem byl(a) značně ovlivněn(a) referencemi rodiny (známých, příbuzných) 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Při nákupu u této CK (CA) vždy očekávám: 8. Očekávám, že CK velmi pružně přizpůsobí nabídku specifickým požadavkům klientů 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

9

10

9

10

9. Očekávám ochotu a profesionalitu pracovníků CK 1

2

3

4

5

6

7

8

10. Očekávám příjemné a reprezentativní prostory CK 1

2

3

4

5

6

7

8

11. Očekávám kvalitní a zajímavý doplňující propagační materiál (foto, video, cd, dvd, …..) 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Pocity po nákupu, spotřebě: 12.

Zakoupené služby (např. zájezd, letecká přeprava, ubytování apod.) byly vysoce kvalitní 1

13.

3

4

5

6

7

8

9

10

Kvalita doprovodných služeb (průvodci, fakultativní výlety atd.) je na vysoké úrovni 1

14.

2

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Dodavatelé a spolupracovníci CK (průvodci, řidiči, animátoři, personál v hotelu,…) mají odborné kvality a příjemné vystupování 1

15.

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Služby/produkty, které jsem si zakoupil(a), mi byly vždy srozumitelně a dostatečně představeny a vysvětleny 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 72

Přílohy 16.

Ceny služeb/produktů zcela odpovídají jejich kvalitě 1

17.

3

4

5

6

7

8

9

10

Zakoupená služba/produkt odpovídá naprosto mým požadavkům. 1

18.

2

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Služby/produkty plně odpovídají tomu, co jsem se o nich dozvěděl(a) z reklamní kampaně nebo od pracovníka CK 1

19.

5

6

7

8

9

10

2

3

4

5

6

7

8

9

10

2

3

4

5

6

7

8

9

10

8

9

10

Otevírací doba CK (CA) mi plně vyhovuje 1

22.

4

Za obdržené služby bych byl(a) ochoten zaplatit klidně i více peněz 1

21.

3

CK velmi pružně a spolehlivě vyhověla mým individuálním požadavkům. 1

20.

2

2

3

4

5

6

7

Jednání s pracovníky CK bylo vždy konkrétní, přínosné, bezproblémové a časově nenáročné 1

23.

3

4

5

6

7

8

9

10

8

9

10

CK je snadno dostupná (poloha, parkoviště) 1

24.

2

2

3

4

5

6

7

Produkty CK jsou snadno dostupné přes internet (přehledné webové stránky, odkazy přes známé vyhledávače) 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Vyjádřete, prosím míru Vaší spokojenosti s CK (CA): 25.

Se zakoupenými službami/produkty CK jsem byl(a) plně spokojen(a), moje očekávání byla zcela naplněna 1

26.

5

6

7

8

9

10

2

3

4

5

6

7

8

9

10

2

3

4

5

6

7

8

9

10

9

10

Zakoupená služba/produkt překročila moje očekávání 1

29.

4

Zakoupená služba/produkt je srovnatelná s ideální službou v dané kategorii a ceně 1

28.

3

S profesionálním jednáním pracovníků CK jsem byl(a) plně spokojen(a) 1

27.

2

2

3

4

5

6

7

8

Prostředí CK působí velmi reprezentativním a příjemným dojmem 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 73

Přílohy 30.

Nikdy jsem nemusel(a) reklamovat služby/produkty CK 1

31.

5

6

7

8

9

10

2

3

4

5

6

7

8

9

10

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Moje stížnosti byly vždy bezproblémově a rychle vyřešeny 1

34.

4

Nikdy jsem si nemusel(a) stěžovat na dlouhou čekací dobu před obsloužením 1

33.

3

Nikdy jsem neměl(a) důvod si stěžovat na jednání pracovníka CK 1

32.

2

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Při vyřizování stížností jsem se vždy setkal(a) s pozitivním přístupem 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Závěrem, prosím zaškrtněte míru Vašeho souhlasu s následujícími tvrzeními: 35.

Služby této CK již využívám několik let 1

36.

6

7

8

9

10

2

3

4

5

6

8

9

10

7

8

9

10

7

8

9

10

8

9

10

7

2

3

4

5

6

2

3

4

5

6

Danou CK považuji jako za "svoji vlastní" 1

40.

5

Služby této CK doporučuji svým známým 1

39.

4

Využívám služeb/produktů pouze této CK 1

38.

3

Plánuji využívat služby/produkty CK i v budoucnu 1

37.

2

2

3

4

5

6

7

Pokud by obdobné služby nabídla jiná CK za nižší ceny, i tak bych tuto CK neopustil(a) 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Nyní, prosím, můžete vyjádřit Vaše další připomínky k činnosti naší cestovní kanceláře. ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ………

74

Přílohy Identifikační údaje:

Pohlaví:

a. muž

b. žena

Věk: a. 15 – 25 let

b. 26 – 35 let

c. 36 – 45 let

d. 46 – 55 let

e. 56 – 65 let

f. 66 – 75 let

g. 76 a víc

Vzdělání: a. základní

b.vyučen(a)

d. vyšší odborné

e. vysokoškolské

c. střední s maturitou

Ekonomická aktivita: a. zaměstnanec d. student

b. OSVČ e. mateřská dovolená

c. důchodce (i invalidní) f. nezaměstnaný

g. jiné

Místo bydliště (odkud přijíždíte): a. Brno – město

b. Brno – venkov

c. ostatní – JM kraj

d. Vysočina

e. Moravskoslezský kraj

f. Olomoucký kraj

g. Zlínský kraj

h. jiné……………………

Děkujeme za Váš čas, který jste věnoval(a) vyplnění dotazníku.

75

Přílohy

8.4

Příloha D: Analýza CK1

Tabulka D1: Pohlaví respondentů

Pohlaví muž žena Celkem

Absolutní četnost 62 88 150

Relativní četnost 41,33% 58,67% 100,00%

Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D2: Věkové skupiny respondentů

Věk 15 – 25 let 26 – 35 let 36 – 45 let 46 – 55 let 56 – 65 let 66 – 75 let 76 a více Celkem

Absolutní četnost 51 19 44 23 9 3 1 150

Relativní četnost 34,00% 12,67% 29,33% 15,33% 6,00% 2,00% 0,67% 100,00%

Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D3: Nejvyšší dokončené vzdělání respondentů

Vzdělání základní vyučen střední s maturitou vyšší odborné vysokoškolské Celkem

Absolutní četnost 29 26 62 10 23 150

Relativní četnost 19,33% 17,33% 41,33% 6,67% 15,33% 100,00%

Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D4: Ekonomická aktivita respondentů

Ekonomická aktivita zaměstnanec OSVČ důchodce (i invalidní) student mateřská dovolená nezaměstnaný jiné Celkem




76

Přílohy Tabulka D5: Místo bydliště respondentů_1

Místo bydliště Brno – město Brno – venkov ostatní – Jihomoravský kraj Vysočina Moravskoslezský kraj Olomoucký kraj Zlínský kraj jiné Celkem

Absolutní četnost 32 40 24 4 4 24 2 20 150

Relativní četnost 21,33% 26,67% 16,00% 2,67% 2,67% 16,00% 1,33% 13,33% 100,00%

Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D6: Místo bydliště respondentů_2

Jiná uvedená místa bydliště: Liberecký kraj Pardubický kraj Středočeský kraj Královehradecký kraj Kladno Praha Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D7: Produkt zakoupený respondenty

Produkt zájezd výlet samostatná letenka samostatná jízdenka vstupenka Celkem



Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D8: Stabilita CK

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem

Absolutní četnost 1 4 3 6 23 15 20 37 13 28 150

Kumulativní četnost 1 5 8 14 37 52 72 109 122 150 -

Relativní četnost 0,67% 2,67% 2,00% 4,00% 15,33% 10,00% 13,33% 24,67% 8,67% 18,67% 100,00%

Relativní kumulativní četnost 0,67% 3,33% 5,33% 9,33% 24,67% 34,67% 48,00% 72,67% 81,33% 100,00% -


77

Přílohy Tabulka D9: Důvěra v činnost CK

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem










Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D10: Zájem o klienta

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem


Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D11: Spontánní znalost značky

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem




78

Přílohy Tabulka D12: Snaha o dlouhodobé vztahy s klienty

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem









Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D13: Rychlost reakce na změnu poptávky

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem



Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D14: Stupeň ovlivnění referencemi

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem




79

Přílohy Tabulka D15: Očekávání přizpůsobení služby požadavkům klienta

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem





Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D16: Očekávaná ochota a profesionalita pracovníků CK

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem





Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D17: Očekávané příjemné a reprezentativní prostory CK

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem






80

Přílohy Tabulka D18: Očekávaný kvalitní a zajímavý doplňující propagační materiál

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem









Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D19: Kvalita celkového balíku služeb

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem



Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D20: Úroveň doprovodných služeb

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem




81

Přílohy Tabulka D21: Odbornost dodavatele

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem







Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D22: Jasnost a transparentnost nabízených produktů

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem



Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D23: Ceny služeb/produktů zcela odpovídají jejich kvalitě

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem






82

Přílohy Tabulka D24: Zakoupená služba / produkt odpovídá požadavkům

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem











Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D25: Splnění / nesplnění / překročení očekávání

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem


Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D26: Pružnost a spolehlivost

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem



83

Přílohy Tabulka D27: Otevírací doba CK

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem











Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D28: Zákaznický servis

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem


Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D29: Dostupnost CK

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem



84

Přílohy Tabulka D30: Úroveň reklamní kampaně

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem









Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D31: Celkové uspokojení potřeb

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem



Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D32: Spokojenost s jednáním liniových pracovníků

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem




85

Přílohy Tabulka D33: Srovnatelnost s ideální službou v dané kategorii

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem








Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D34: Překročení očekávání

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem


Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D35: Prostředí CK působí velmi reprezentativním a příjemným dojmem

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem






86

Přílohy Tabulka D36: Četnost stížností

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem







Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D37: Žádné stížnosti na jednání pracovníka

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem



Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D38: Žádné stížnosti na dlouhou čekací dobu před obsloužením

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem






87

Přílohy Tabulka D39: Flexibilita při vyřizování stížností

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem











Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D40: Pozitivní přístup při vyřizování stížností

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem


Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D41: Doba využívání služeb

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem



88

Přílohy Tabulka D42: Plánované využívání služeb /produktů i v budoucnu

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem










Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D43: Reference o službách

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem


Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka D44: Stupeň identifikace s CK

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem




89

Přílohy Tabulka D45: Substituce CK za jinou

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem






Obrázek D1: Dílčí výsledky proměnné Očekávání (Zdroj: Vlastní výpočet)

Obrázek D2: Dílčí výsledky proměnné Vnímaná kvalita (Zdroj: Vlastní výpočet)

90

Přílohy

Obrázek D3: Dílčí výsledky proměnné Vnímaná hodnota (Zdroj: Vlastní výpočet)

Obrázek D4: Dílčí výsledky proměnné Spokojenost (Zdroj: Vlastní výpočet)

Obrázek D5: Dílčí výsledky proměnné Stížnosti (Zdroj: Vlastní výpočet)

91

Přílohy

Obrázek D6: Dílčí výsledky proměnné Loajalita (Zdroj: Vlastní výpočet)

92

Přílohy

8.5

Příloha E: Analýza CK2

Tabulka E1: Pohlaví respondentů




Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E2: Věkové skupiny respondentů




Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E3: Nejvyšší dokončené vzdělání respondentů




Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E4: Ekonomická aktivita respondentů





93

Přílohy Tabulka E5: Místo bydliště respondentů_1




Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E6: Místo bydliště respondentů_2

Jiná uvedená místa bydliště: Hradec Králové Praha Most Středočeský kraj Pardubický kraj Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E7: Produkt zakoupený respondenty




Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E8: Stabilita CK

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem






94

Přílohy Tabulka E9: Důvěra v činnost CK

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem










Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E10: Zájem o klienta

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem


Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E11: Spontánní znalost značky

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem




95

Přílohy Tabulka E12: Snaha o dlouhodobé vztahy s klienty

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem









Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E13: Rychlost reakce na změnu poptávky

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem



Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E14: Stupeň ovlivnění referencemi

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem




96

Přílohy Tabulka E15: Očekávání přizpůsobení služby požadavkům klienta

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem





Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E16: Očekávaná ochota a profesionalita pracovníků CK

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem





Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E17: Očekávané příjemné a reprezentativní prostory CK

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem






97

Přílohy Tabulka E18: Očekávaný kvalitní a zajímavý doplňující propagační materiál

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem









Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E19: Kvalita celkového balíku služeb

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem



Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E20: Úroveň doprovodných služeb

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem




98

Přílohy Tabulka E21: Odbornost dodavatele

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem







Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E22: Jasnost a transparentnost nabízených produktů

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem



Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E23: Ceny služeb/produktů zcela odpovídají jejich kvalitě

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem






99

Přílohy Tabulka E24: Zakoupená služba / produkt odpovídá požadavkům

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem











Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E25: Splnění / nesplnění / překročení očekávání

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem


Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E26: Pružnost a spolehlivost

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem



100

Přílohy Tabulka E27: Otevírací doba CK

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem











Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E28: Zákaznický servis

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem


Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E29: Dostupnost CK

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem



101

Přílohy Tabulka E30: Úroveň reklamní kampaně

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem









Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E31: Celkové uspokojení potřeb

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem



Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E32: Spokojenost s jednáním liniových pracovníků

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem




102

Přílohy Tabulka E33: Srovnatelnost s ideální službou v dané kategorii

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem








Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E34: Překročení očekávání

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem


Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E35: Prostředí CK působí velmi reprezentativním a příjemným dojmem

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem






103

Přílohy Tabulka E36: Četnost stížností

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem







Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E37: Žádné stížnosti na jednání pracovníka

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem



Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E38: Žádné stížnosti na dlouhou čekací dobu před obsloužením

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem






104

Přílohy Tabulka E39: Flexibilita při vyřizování stížností

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem











Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E40: Pozitivní přístup při vyřizování stížností

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem


Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E41: Doba využívání služeb

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem



105

Přílohy Tabulka E42: Plánované využívání služeb / produktů i v budoucnu

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem










Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E43: Reference o službách

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem


Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka E44: Stupeň identifikace s CK

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem




106

Přílohy Tabulka E45: Substituce CK za jinou

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem






Obrázek E1: Dílčí výsledky proměnné Očekávání (Zdroj: Vlastní výpočet)

Obrázek E2: Dílčí výsledky proměnné Vnímaná kvalita (Zdroj: Vlastní výpočet)

107

Přílohy

Obrázek E3: Dílčí výsledky proměnné Vnímaná hodnota (Zdroj: Vlastní výpočet)

Obrázek E4: Dílčí výsledky proměnné Spokojenost (Zdroj: Vlastní výpočet)

Obrázek E5: Dílčí výsledky proměnné Stížnosti (Zdroj: Vlastní výpočet)

108

Přílohy

Obrázek E6: Dílčí výsledky proměnné Loajalita (Zdroj: Vlastní výpočet)

109

Přílohy

8.6

Příloha F: Analýza CK3

Tabulka F1: Pohlaví respondentů




Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F2: Věkové skupiny respondentů




Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F3: Nejvyšší dokončené vzdělání respondentů




Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F4: Ekonomická aktivita respondentů





110

Přílohy Tabulka F5: Místo bydliště respondentů_1




Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F6: Místo bydliště respondentů_2

Jiná uvedená místa bydliště: SR - Košický kraj Královehradecký kraj Praha Nový Zéland Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F7: Produkt zakoupený respondenty




Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F8: Stabilita CK

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem






111

Přílohy Tabulka F9: Důvěra v činnost CK

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem










Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F10: Zájem o klienta

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem


Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F11: Spontánní znalost značky

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem




112

Přílohy Tabulka F12: Snaha o dlouhodobé vztahy s klienty

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem









Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F13: Rychlost reakce na změnu poptávky

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem



Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F14: Stupeň ovlivnění referencemi

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem




113

Přílohy Tabulka F15: Očekávání přizpůsobení služby požadavkům klienta

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem





Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F16: Očekávaná ochota a profesionalita pracovníků CK

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem





Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F17: Očekávané příjemné a reprezentativní prostory CK

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem






114

Přílohy Tabulka F18: Očekávaný kvalitní a zajímavý doplňující propagační materiál

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem









Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F19: Kvalita celkového balíku služeb

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem



Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F20: Úroveň doprovodných služeb

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem




115

Přílohy Tabulka F21: Odbornost dodavatele

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem







Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F22: Jasnost a transparentnost nabízených produktů

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem



Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F23: Ceny služeb/produktů zcela odpovídají jejich kvalitě

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem






116

Přílohy Tabulka F24: Zakoupená služba / produkt odpovídá požadavkům

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem











Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F25: Splnění / nesplnění / překročení očekávání

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem


Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F26: Pružnost a spolehlivost

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem



117

Přílohy Tabulka F27: Otevírací doba CK

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem











Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F28: Zákaznický servis

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem


Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F29: Dostupnost CK

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem



118

Přílohy Tabulka F30: Úroveň reklamní kampaně

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem









Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F31: Celkové uspokojení potřeb

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem



Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F32: Spokojenost s jednáním liniových pracovníků

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem




119

Přílohy Tabulka F33: Srovnatelnost s ideální službou v dané kategorii

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem








Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F34: Překročení očekávání

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem


Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F35: Prostředí CK působí velmi reprezentativním a příjemným dojmem

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem






120

Přílohy Tabulka F36: Četnost stížností

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem







Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F37: Žádné stížnosti na jednání pracovníka

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem



Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F38: Žádné stížnosti na dlouhou čekací dobu před obsloužením

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem






121

Přílohy Tabulka F39: Flexibilita při vyřizování stížností

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem











Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F40: Pozitivní přístup při vyřizování stížností

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem


Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F41: Doba využívání služeb

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem



122

Přílohy Tabulka F42: Plánované využívání služeb / produktů i v budoucnu

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem










Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F43: Reference o službách

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem


Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka F44: Stupeň identifikace s CK

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem




123

Přílohy Tabulka F45: Substituce CK za jinou

Škála 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Celkem






Obrázek F1: Dílčí výsledky proměnné Očekávání (Zdroj: Vlastní výpočet)

Obrázek F2: Dílčí výsledky proměnné Vnímaná kvalita (Zdroj: Vlastní výpočet)

124

Přílohy

Obrázek F3: Dílčí výsledky proměnné Vnímaná hodnota (Zdroj: Vlastní výpočet)

Obrázek F4: Dílčí výsledky proměnné Spokojenost (Zdroj: Vlastní výpočet)

Obrázek F5: Dílčí výsledky proměnné Stížnosti (Zdroj: Vlastní výpočet)

125

Přílohy

Obrázek F6: Průměr z dat u proměnné Loajalita (Zdroj: Vlastní výpočet)

126

Přílohy

8.7

Příloha G: Testování hypotéz

Tabulka G1: Věk / Loajalita Věk

Opakování nákupu

15 – 25 let 26 – 35 let 36 – 45 let 46 – 55 let 56 – 65 let 66 – 75 let 76 a více let Sloupec

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Řádek

3 4 2 0 0 0 0 9

3 0 1 2 0 0 0 6

8 1 6 2 0 0 0 17

9 2 2 0 0 0 0 13

31 17 20 6 0 0 0 74

16 5 11 2 1 2 0 37

7 5 6 2 2 3 0 25

19 9 12 8 3 2 0 53

16 7 7 10 1 0 1 42

41 22 55 30 18 5 3 174

153 72 122 62 25 12 4 450

Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka G2: Věk / Náročnost Uspokojení Věk potřeb 15 – 25 let 26 – 35 let 36 – 45 let 46 – 55 let 56 – 65 let 66 – 75 let 76 a více let Sloupec

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Řádek

1 0 0 0 0 0 0 1

1 0 0 1 0 0 0 2

0 0 1 0 0 0 0 1

2 3 0 0 0 0 0 5

6 11 9 2 0 0 0 28

16 0 5 7 0 0 0 28

20 10 5 5 0 0 0 40

33 15 30 8 11 3 0 100

44 15 34 14 8 1 0 116

30 18 38 25 6 8 4 129

153 72 122 62 25 12 4 450

Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka G3: Pohlaví / Znalost značky


0,195527 17,88764 9 0,03651

Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka G4: Celková spokojenost / Pozitivní reference


0,6958 422,403 81 0,000

Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka G5: Pohlaví / Stupeň ovlivnění referencemi Ovlivnění Pohlaví muž žena Sloupec

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Řádek

42 38 80

4 17 21

11 10 21

16 4 20

17 30 47

14 10 24

16 18 34

14 16 30

23 13 36

48 89 137

205 245 450

Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka G6: Doba užívání služeb / Stupeň identifikace s CK


0,662067 351,1866 81 0,000


127

Přílohy Tabulka G7: Celková spokojenost / Ochota za poskytnuté služby zaplatit více peněz


0,499419 149,5354 81 0,00001

Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka G8: Celková spokojenost / Stížnosti Stížnosti Spokojenost 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sloupec

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Řádek

0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 3

0 0 0 0 1 0 2 0 2 0 5

0 2 0 0 2 1 2 1 0 0 8

0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 2

0 0 0 1 6 7 3 5 4 3 29

0 0 0 0 10 3 0 4 0 0 17

0 0 0 0 1 3 4 5 2 1 16

1 0 0 2 0 5 5 8 8 2 31

0 0 1 0 2 7 7 14 24 5 60

0 0 0 2 4 2 17 60 76 118 279

1 2 1 5 28 28 40 100 116 129 450

Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka G9: Celková spokojenost / Plánované opakování nákupu


0,682041 391,404 81 0,000

Zdroj: Vlastní výpočet Tabulka G10: Vzdělání / Důvěra v činnost CK

0,39353 82,4616 36 0,00002

Pearsonův koeficient Chí-kvadrát Stupeň volnosti p-value Zdroj: Vlastní výpočet

Tabulka G11: Vzdělání / Vnímání kvality vzhledem k zaplacené ceně Kvalita : cena Vzdělání základní vyučen(a) střední s maturitou vyšší odborné vysokoškolské Sloupec

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Řádek

0 0 0 0 0 0

0 0 3 0 0 3

0 0 7 1 6 14

0 0 5 0 3 8

6 13 9 2 0 30

3 5 13 1 1 23

3 9 23 6 13 54

13 16 53 9 30 121

12 10 38 2 15 77

20 18 55 4 23 120

57 71 206 25 91 450


128

Přílohy

8.8

Příloha H: Varianty ECSI

Varianta A: 1. IMAGE

•

Důvěra v činnost CK / v poskytované služby (pravděpodobnost substituce konkurenčním produktem).

•

Stabilita CK.

•

Zájem o klienta / budování dobrých vztahů s klienty.

•


•


•

Stupeň ovlivnění referencemi od jiných současných či bývalých zákazníků.

•


2. OČEKÁVÁNÍ A SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA

•

Pravděpodobnost naplnění očekávání z nakoupených služeb.

•


•

Dostupnost.

•

Pružnost, rychlost.

•


•


•


•


3. VNÍMANÁ KVALITA A HODNOTA

•


•


•


•


•

Spolehlivost, pružnost a přesnost poskytovaných služeb (např. úroveň organizace zájezdu). 129

Přílohy

•

Bezpečnost.

•


•


•


•


•


•


•


4. STÍŽNOSTI ZÁKAZNÍKŮ

•

Četnost stížností / pochval.

•


•


5. LOAJALITA ZÁKAZNÍKA (dlouhodobé vztahy, pozitivní reference)

•


•


•

Četnost kontaktů s CK / využívání služeb CK .

•


•

Určitý stupeň identifikace se značkou (CK).

•


•

Pravděpodobnost substituce CK za jinou, pokud nabízí obdobný produkt za nižší cenu.

•


•


Varianta B: 1. IMAGE

•

Důvěra v činnost CK / v poskytované služby (pravděpodobnost substituce konkurenčním produktem).

•

Stabilita CK.

•

Zájem o klienta/ budování dobrých vztahů s klienty.

130

Přílohy

•


•


•

Stupeň ovlivnění referencemi od jiných současných či bývalých zákazníků.

•


2. OČEKÁVÁNÍ A VNÍMANÁ KVALITA

•

Pravděpodobnost nenaplnění očekávání z nakoupených služeb.

•


•

Dostupnost.

•

Pružnost, rychlost.

•


•


•


•


•

Spolehlivost, pružnost a přesnost poskytovaných služeb (např. úroveň organizace zájezdu).

•


•

Bezpečnost.

3. VNÍMANÁ HODNOTA

•


•


•


•


•


•


131

Přílohy 4. SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA A LOAJALITA ZÁKAZNÍKA (dlouhodobé vztahy, pozitivní reference)

•


•


•


•


•


•


•

Četnost kontaktů s CK / využívání služeb CK.

•


•

Určitý stupeň identifikace se značkou (CK).

•


•

Pravděpodobnost substituce CK za jinou, pokud nabízí obdobný produkt za nižší cenu.

•


•


5. STÍŽNOSTI ZÁKAZNÍKŮ

•

Četnost stížností / pochval.

•


•


132

Kvantifikace spokojenosti zákazníka cestovních kanceláří

Recommend Documents