ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O. P. S.
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2014
Kristýna Mulačová
ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O. P. S.
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
Analýza marketingového mixu společnosti UNIVERSE AGENCY, spol. s r. o.
Kristýna MULAČOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Jana Šturmová
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním bakalářské práce
2
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi dne
3
Děkuji Ing. Janě Šturmové za odborné vedení bakalářské práce a poskytování cenných rad. Děkuji také společnosti Universe Agency, spol. s r. o. za poskytnutí informačních podkladů.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů ................................................................ 6 Úvod ...................................................................................................................... 7 1
Teoretické představení marketingového mixu............................................ 8
1.1
Charakteristika marketingu ........................................................................ 8
1.2
Marketingová strategie............................................................................. 10
1.3
Marketingový mix ..................................................................................... 11
1.3.1
Produkt ............................................................................................... 11
1.3.2
Cena................................................................................................... 13
1.3.3
Distribuce ........................................................................................... 15
1.3.4
Komunikace........................................................................................ 16
2
Analýza současného stavu marketingového mixu společnosti UNIVERSE
AGENCY, spol. s r. o. ......................................................................................... 19 2.1
Představení společnosti Universe agency, spol. s r. o............................. 19
2.2
Produkt .................................................................................................... 20
2.2.1
Portfolio produktů ............................................................................... 22
2.3
Cena ........................................................................................................ 24
2.4
Distribuce................................................................................................. 25
2.5
Komunikace ............................................................................................. 26
3
Identifikace opatření a vlastní doporučení k optimalizaci marketingového
mixu..................................................................................................................... 30 3.1
Úspěšnost Universe Agency, spol. s r. o. ................................................ 30
3.2
Vlastní doporučení k optimalizaci marketingového mixu.......................... 31
Závěr.................................................................................................................... 39 Seznam literatury ............................................................................................... 41 Seznam obrázků a tabulek................................................................................. 42 Seznam příloh..................................................................................................... 43 5
Seznam použitých zkratek a symbolů B2B
Business to business
B2C
Business to customer
C2C
Customer to customer
Co., Ltd.
Limited Company
ČR
Česká republika
ČT
Česká televize
EN
Evropská norma
EU
Evropská unie
PR
Public Relations
SR
Slovenská republika
spol. s r. o.
Společnost s ručením omezeným
4P
Product, Price, Place, Promotion
6
Úvod Základním motivem podnikání je ziskovost, tedy dosáhnout takového zisku, který přiláká potenciální investory. Každý podnik během své existence zjistí, že dosažení dostatečného zisku je založeno především na dobrých vztazích se zákazníky. Tyto dvě oblasti dohromady, tedy ziskovost a vztahy se zákazníky, tvoří dva hlavní pilíře, kterými se marketing zabývá a snaží se nalézt rovnováhu mezi nimi pomocí vhodných prostředků a aktivit. Marketingem se zabývá první část této bakalářské práce. Zde je charakterizována podstata a cíle marketingu. Význam slova marketing je vysvětlen prostřednictvím určitých prvků, které má většina definic společné. Mezi tyto prvky lze zařadit proces řízení, zákazníka, uspokojování jeho potřeb a přání a současná spokojenost všech, tedy zákazníka i podniku. Následně je zde uveden přehled odlišností trhů podle subjektů, které na něm obchodují a závěr první části je věnován teoretickému vymezení marketingové strategie a detailněji jsou popsány „4P“ marketingovému mixu: Produkt, Price, Place a Promotion. Universe Agency se řadí mezi malé rodinné podniky, které za dobu své existence docílily dominantní tržní pozice. Společnost působí na trhu jízdní kol již přes 20 let a je známá především svou značkou Author. Druhá část této práce se proto zaměřuje na analýzu současného stavu marketingového mixu společnosti. V úvodu je představena společnost a její hlavní podnikatelské aktivity a následně je tato praktická část ukončena podrobným popisem všech čtyřech nástrojů marketingového mixu. U produktu je nejdříve krátce zmíněna historie, následuje popis chodu společnosti a portfolio produktů. Pokračuje analýza ceny a spolupráce s distribučními mezičlánky. Poslední část popisuje společností využívané komunikační prostředky s distribučními mezičlánky a s konečnými zákazníky. Po
teoretické
části
a
části
zaměřené
na
analýzu
současného
stavu
marketingového mixu společnosti následuje třetí část této bakalářské práce, která je věnována mým vlastním návrhům a doporučením, které by mohly vést k optimalizaci marketingového mixu společnosti Universe Agency.
7
1 Teoretické představení marketingového mixu V úvodu této kapitoly bude charakterizována podstata a cíle marketingu. Dále budou popsány prvky ucelující význam marketingu. Závěr kapitoly je věnován odlišným typům trhů a důležitosti zvolení marketingové strategie. 1.1
Charakteristika marketingu
Podstata marketingu vychází z pochopení problémů zákazníka. Proto se podnikatelský subjekt snaží rozpoznat, předvídat, ale i ovlivňovat potřeby a přání zákazníků a následně tyto potřeby a přání uspokojit efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím zároveň splnění cílů podnikatelského subjektu (Boučková, 2003). Pro přesnější pochopení významu slova marketing přispějí i obecné cíle marketingu: •
orientace na zákazníka a uspokojování jeho potřeb a přání,
•
tvorba přiměřeného zisku,
•
dosažení konkurenční výhody nad ostatními účastníky ekonomické soutěže vhodně zvolenými marketingovými programy (Boučková, 2003).
Význam slova marketing vystihuje řada definic. Většina definic má však určité prvky společné. Těmito prvky jsou: proces řízení, zákazník, uspokojování jeho potřeb a přání a současná spokojenost všech, tedy zákazníka i podniku. Proces řízení Marketing není pouze tvoření reklam a přesvědčování veřejnosti o bezvadnosti produktů. Marketing je komplexní soubor činností využívající marketingové nástroje a prostředky, které pomáhají firmám ustát a obhájit svou pozici v tržním prostředí, které je v dnešní době plné konkurenčních firem. Vhodně zvolený způsob představení výrobků a efektivní řízení uvádění produktů na cílové trhy je, vedle kvalitních produktů a služeb, základem úspěšného podnikání. Proto se význam marketingu čím dál více dostává do popředí zájmu firem.
8
Zákazník „Klíčovým bodem každé marketingové úvahy a následně i marketingového rozhodnutí by měl být zákazník“ (Boučková, 2003, str. 3). Na trhu statků a služeb zákazníci tvoří stranu poptávky. Z pohledu podniků zákazník představuje hlavního odběratele produktů a služeb, za které podniku následně zaplatí. Proto by se měl každý podnik důkladně věnovat svým současným zákazníkům, udržovat s nimi kladné vztahy s dlouhodobým zaměřením a snažit se získávat další potenciální zákazníky. Uspokojování potřeb a přání Potřebu lze chápat jako pocit nedostatku nebo přebytku. Právě touha a nutnost uspokojit potřebu je základním motivem lidí pro koupi produktů či využití služeb. Z tohoto důvodu firmy nabízejí svůj sortiment, aby měl zákazník možnost svou potřebu uspokojit. Současná spokojenost zákazníka i podniku Podniky tvoří na trhu statků a služeb stranu nabídky. Zákazník uspokojí své potřeby a přání nákupem produktů a služeb, které nabízejí podniky. Tím podnik uspokojí i svou potřebu dosáhnout přiměřeného zisku, protože zákazník za tyto produkty poskytne finanční prostředky. V podmínkách tržního hospodářství vyžaduje úspěšné podnikání neustálé přizpůsobování se změnám a proměnlivým podmínkám fungování trhu (Boučková, 2003). Jednou ze stručných, avšak výstižných definicí, ve které jsou nepřímo zmíněné všechny čtyři prvky: Marketing je manažerský proces řízení, který je zodpovědný za vyhledávání, přijímání a uspokojování požadavků zákazníků způsobem, při kterém vzniká zisk (Majaro, 1996). Na trhu, kde se střetává nabídka s poptávkou, probíhají vzájemné interakce mezi dodavateli, podniky, odběrateli a koncovými zákazníky. Vztahy mezi těmito subjekty v praxi utvářejí několik dílčích trhů, které můžeme rozdělit do tří kategorií. Business to Business (B2B) je trhem, na kterém probíhá prodej produktů a služeb mezi jednotlivými firmami. Druhým typem trhu je Business to Customer (B2C). Na trhu B2C distributoři prodávají zboží přímo koncovým zákazníkům. Od B2B trhu se B2C trh liší větším
9
počtem koncových spotřebitelů, kteří nakupují zboží v menších množstvích s menší průměrnou cenou. Třetím typem trhu je Customer to Customer (C2C), na kterém dochází k výměně zboží a služeb mezi koncovými zákazníky (Boučková, 2003).
Obr. 1 Typy trhů B2B
Podnik (výrobek)
B2C
C2C
Zákazník
Distributor
Zákazník
(použitý výrobek)
Zdroj: Boučková J., Marketing, 2003, str. 376
1.2
Marketingová strategie
„Dobrá strategie (její vhodný výběr, výstižná formulace i implementace) je spolehlivým důkazem schopného managementu a předpokladem výkonnosti podniku“ (Boučková, 2003, str. 18). Klíčovým úkolem manažerů je formulování strategií podniků. Marketingové strategie slouží jako základní schéma postupů, které vedou ke splnění jak marketingových cílů, tak i cílů podnikových. Aby marketingová strategie byla účinná, provádí se její definování až po stanovení marketingových cílů podniku a zároveň je nutné držet se celkového podnikového strategického směru. Ke splnění jednotlivých podnikových cílů slouží odlišné cesty strategie, proto je na managementu podniku, aby porovnal strategické alternativy s podmínkami podniku a nakonec vybral tu nejefektivnější. „Faktický výběr respektuje zvolené cílové trhy a volí marketingový mix k užití pro uspokojení cílových segmentů – především výrobek, cenu, distribuci a promotion. Konkrétními veličinami, ke kterým se strategie váží, jsou nástroje marketingového mixu“ (Boučková, 2003, str. 19).
10
1.3
Marketingový mix
Marketingový mix, označovaný jako „4P“ marketingu, představuje čtyři taktické nástroje, jejichž efektivním zavedením podnik působí na cílovém trhu a snaží se jejich prostřednictvím dosahovat svých marketingových cílů. Mezi základní nástroje marketingového mixu patří výrobek, cena, komunikace a distribuce. Zkratka „4P“ je odvozena z počátečních písmen anglických překladů jednotlivých nástrojů (Product, Price, Promotion, Place). Aby byly jednotlivé nástroje marketingového mixu efektivní a splnily svůj úkol, je potřeba, aby podnik začal s jejich plánováním a sestavováním až po určení celkové marketingové strategie. Marketingový mix je jedním se základních jevů moderního marketingu. 1.3.1 Produkt Méně obeznámený člověk si pod pojmem produkt představí především něco hmotného, co firma vyprodukuje a následně nabízí zákazníkům ke koupi. V marketingu se však pod pojmem produkt skrývá obsáhlejší význam. Definice produktu dle odborné literatury: „Za produkt se považuje jakýkoliv objekt podnikatelské i nepodnikatelské aktivity, tj. cokoliv, co lze prodat a koupit“ (Boučková, 2003, str. 137). Výrobkem tedy můžou být hmotné statky (oděvy, automobil), nehmotné statky (práce, služby, události) či nominální statky (peníze, cenné papíry). Úkolem marketingu je rozpoznat, které vlastnosti produktu přitahují a motivují zákazníky ke koupi. Zákazník si daný produkt nenakupuje jen pro jeho základní funkce, vnímá i jeho další vlastnosti, jako je značka, balení, vzhled nebo zda výrobek vystihuje prestiž a styl spotřebitele. Z výše uvedeného vyplývá, že marketing musí chápat produkt jako komplexní výrobek. Produkt (hmotný, nehmotný či nominální) má tři vrstvy. Přesnější představu o komplexním pojetí produktu poskytne Kotlerův způsob vnímání výrobku na obrázku č. 2.
11
Obr. 2 Vrstvy produktu Střední vrstva (skutečný výrobek)
Vnější vrstva (rozšířený výrobek)
Instalace
Balení
Dodávky a úvěrování
Značka
Základní užitek či služba
Kvalita
Doplňky
Prodejní servis
Styl a design
Záruky
Vnitřní vrstva (tzv. jádro produktu)
Zdroj: Kotler, P., Armstrong, G., Marketing, 2004, str. 387 „Firma, která připravuje nový výrobek, musí nejprve definovat základní funkci výrobku (vnitřní vrstva výrobku), prvky skutečného výrobku (střední vrstva výrobku) a služby, které zákazníkovi v případě, že si výrobek zakoupí, poskytne (vnější vrstva výrobku)“ (Kotler, Armstrong, 2004, str. 386). Střední vrstvu produktu tvoří obal (balení), doplňky, styl a design, kvalita a značka. Obaly plní funkci technickou, marketingovou a společenskou. Technická funkce zajišťuje uchování užitné funkce výrobku. Marketingová (prodejní) funkce má produkt odlišit od konkurenčních výrobků a především upoutat pozornost spotřebitele. Nejintenzivněji působí barvy a formy obalu. Moderní společnost se soustřeďuje i na ekologický dopad použitých obalů výrobků, proto se společenská, resp. ekologická funkce obalů nesmí opomíjet. Samotný výrobek může být vybaven doplňky, které tvoří konkurenční nástroje, díky kterým se výrobek stává jedinečným a pomáhá odlišovat výrobek od konkurence.
12
Hodnotu výrobku zvyšuje styl výrobku a jeho design. Mnohdy spotřebitel prostřednictvím výrobku ukazuje svou prestiž. Styl vychází ze vzhledu, kdežto design se často vztahuje až k základním funkcím, proto je důležité navrhnout takový design, který podtrhne funkčnost výrobku a jeho vzhled. „Styl i design mohou získat pozornost, zlepšit fungování výrobku, snížit výrobní náklady a poskytnout výrobku silnou konkurenční výhodu na cílovém trhu“ (Kotler, Armstrong, 2004, str. 396). Úroveň kvality určuje pozici výrobku při zavádění na trh. Kvalita slouží jako konkurenční nástroj a její funkcí je uchování funkčních vlastností produktu. Kvalita je jedním z hlavních parametrů, které zákazník posuzuje. Značka velmi ovlivňuje rozhodovací proces zákazníka a slouží opět jako prvek odlišení od konkurence. Někteří zákazníci považují značku za hlavní parametr rozhodování, jiní si záměrně vybírají produkty s méně známými značkami za účelem levnějšího pořízení výrobku. „Značka může být vyjádřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, ztvárněna obrazem, případně kombinací všech uvedených prvků“ (Kotler, Armstrong, 2004, str. 396). 1.3.2 Cena Cena je jediným nástrojem marketingového mixu, který přináší firmě zisk. Všechny ostatní nástroje představují pro podnik náklady. Cena je zároveň nejpružnějším prvkem marketingového mixu. Na rozdíl od funkčních a estetických vlastností produktu či distribučních cest je nezbytné cenu rychle přizpůsobovat aktuální situaci trhu. Odborná literatura definuje cenu jako částku, za kterou jsou výrobky nebo služby nabízeny na trhu a představuje hodnotu užitku pro spotřebitele (Kotler, Armstrong, 2004). Zákazník nakupuje výrobky a služby za účelem uspokojit své touhy, potřeby a přání užitím právě těchto výrobků a služeb. Proto si spotřebitel vybírá takové výrobky a služby, jejichž cena odpovídá výši užitku (uspokojení potřeb, potěšení), který jim daný produkt či služba přinese. Při tvorbě cenové politiky je důležité: •
neorientovat se příliš na náklady, ale zaměřit se především na zákazníky,
•
dostatečně často ceny upravovat a přizpůsobovat změnám na trhu,
13
•
brát na vědomí i ostatní nástroje marketingového mixu,
•
ceny dostatečně odlišovat pro různé výrobky,
•
nepřetržitě sledovat ceny konkurence (Boučková, 2003).
„Skutečná cena se bude pohybovat někde mezi úrovní, která je příliš nízká na to, aby umožnila vytvořit zisk, a úrovní, která je tak vysoká, že po zboží nebude žádná poptávka“ (Kotler, Armstrong, 2004, str. 497). Ke stanovení cen výrobků musí firma porovnávat ceny konkurence, externí faktory a interní faktory. Externí faktory tvoří povaha trhu a poptávky, konkurenční nabídka, konkurenční ceny a ostatní vnější faktory. Interní faktory představují vnitropodnikové aktivity, především marketingové a podnikové cíle, skladbu marketingového mixu, náklady a firemní politiku. Firma si volí mezi třemi obecně uznávanými přístupy k sestavování cen. Nejjednodušší metodu představuje nákladově orientovaná tvorba cen. Podnik sestavuje cenu na bázi stanovení ceny přirážkou. K vzniklým nákladům připočte určitou výši přirážky neboli obchodní marži. Tato metoda není v praxi příliš efektivní, jelikož vypouští ceny konkurence a poptávku. Hodnotově orientovaná tvorba cen se zaměřuje na vnímání hodnoty kupující, nikoliv na náklady. Podnik vede úvahy o stanovení ceny před sestavením marketingového programu a marketingového mixu. „Cílová hodnota a cena pak řídí celý rozhodovací proces od návrhu výrobku přes řízení nákladů. Cenová tvorba tedy začíná analýzou potřeb zákazníka a jím vnímanou hodnotou, a podle toho je určena cena“ (Kotler, Armstrong, 2004, str. 500). Stanovení ceny podle konkurence je způsob sestavení cen podle cen konkurenčních výrobků. Podnik stanoví ceny buď stejné, pokud se jedná o shodné produkty, vyšší nebo nižší. U tohoto přístupu tvorby cen podnik neklade takový důraz na náklady a poptávku.
14
1.3.3 Distribuce Nezbytnou, avšak méně důležitou součástí marketingového mixu je plánování distribuční
politiky.
Distribuce
představuje
přemístění
zboží
od
výrobce
(dodavatele) ke spotřebiteli (uživateli). Přemístěním zboží není myšleno pouze fyzické nakládání s výrobky ale také všechny nehmotné toky, které k procesu patří. I přesto, že zákazník nevidí přímo samotný proces dodávky, hodnotí jeho dostupnost. Spojení mezi výrobcem (dodavatelem) a spotřebitelem (uživatelem) se nazývá distribuční cesta. „Její uspořádání musí zabezpečit: •
umístění výrobku nebo služby v místě a čase, které určí zákazník,
•
úroveň služby, kterou zákazník požaduje,
•
vytvoření určitých podnikových distribučních příležitostí,
•
vše s přiměřeně vynaloženými náklady“ (Kotler, Armstrong, 2004, str. 201).
Zboží je přemísťováno buď přímo, nebo nepřímo prostřednictvím distribučních článků. Cesta přímá představuje takové jednání mezi výrobcem a spotřebitelem, při kterém jsou spolu v přímém kontaktu a nevyužívají mezičlánky. „Tento přístup znamená pro dodávající subjekt uchování vlastnického vztahu k výrobku po dobu cesty, plnou odpovědnost za dodání, uskutečnění prodeje i platebních operací včetně provedení všech služeb požadovaných zákazníkem“ (Boučková, 2003, str. 202). Přímý způsob distribuce vyžaduje, aby byl dodavatel dostatečně vybaven vhodnými zdroji pro dodání zboží, zkušenostmi a odbornými znalostmi. Výhodou je dokonalá kontrola nad dopravou. Druhý přístup k distribuci je označovaný jako nepřímá distribuční cesta. Pro ni je charakteristická existence distribučního mezičlánku (nebo mezičlánků) mezi výrobcem (dodavatelem) a konečným kupujícím. Cesta se tím pádem prodlužuje a někdy i komplikuje. Dodavatel ztrácí kontrolu nad přepravovaným zbožím. Výrobce nemusí být natolik vybaven zdroji a odbornými znalostmi. „Distribuční
mezičlánky
prostřednictvím
je
představují
zboží
postupně
síť
organizací
přemísťováno
a od
jednotlivců,
výrobce/dodavatele
ke konečnému spotřebiteli nebo uživateli“ (Boučková, 2004, str. 203).
15
jejichž
Typem distribučních mezičlánků mohou být prostředníci, zprostředkovatelé či podpůrné distribuční mezičlánky. Prostředníci zboží, které je přemísťované, přímo kupují,
časem
se
stávají
jejich
vlastníky
a
následně
zboží
prodají.
Zprostředkovatelé se angažují ve vyhledávání vhodných kontaktů mezi výrobcem a spotřebitelem a podílejí se na procesu směny mezi nimi. Zboží se nestává jejich vlastnictvím a z konečného prodeje získají určitou provizi. Podpůrné distribuční mezičlánky pouze usnadňují přemístění zboží. Nestávají se ani vlastníky a ani se přímo neúčastní procesu vyhledávání pozitivních kontaktů mezi dodavateli a spotřebiteli. Za podpůrné mezičlánky se řadí například banky, dopravní organizace či propagační agentury. 1.3.4 Komunikace Marketingová
komunikace
je posledním nástrojem marketingového
mixu.
Za marketingovou komunikaci se považuje jakýkoliv způsob komunikace podniku se zákazníky a další veřejností. V souladu s ostatními nástroji slouží komunikace ke zviditelnění produktu či služby, informuje stávající i potenciální
zákazníky
o sortimentu podniku, přesvědčuje ke koupi a upevňuje trvalé vztahy se zákazníky. Rozlišujeme dvě základní formy komunikace, a to osobní a neosobní (masový) způsob komunikace. Osobní komunikace se uskutečňuje buď mezi dvěma, nebo několika málo osobami a mezi její hlavní přednosti patří fyzický kontakt komunikujících stran (Boučková, 2003). Osobní komunikace vede k větší otevřenosti a důvěře mezi zákazníkem a prodejcem. Zákazník je přímo osloven a seznámen s produkty podniku. Velkou nevýhodou osobní formy komunikace je její nákladnost. Do osobní komunikace řadíme přímý (osobní) prodej. Osobní styl komunikace však využívá z části také Public Relations a podpora prodeje. Neosobní forma komunikace předává informace velké skupině zákazníků, často prostřednictvím televizních a rozhlasových medií. Velkou nevýhodou je pomalost zpětné vazby, chybí fyzický kontakt a opět se jedná o velmi nákladnou formu komunikace. Výhodou je oslovení většího počtu zákazníků během stejného okamžiku a možnost měnit styl komunikace v návaznosti na změny prostředí a trhu. Do neosobní formy komunikace spadá především reklama, přímý marketing a z části i již zmíněné Public Relations a podpora prodeje
16
Reklama Reklamu představuje jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek,
zboží
nebo
služeb
identifikovaného
sponzora
prostřednictvím
hromadných médií, jako jsou noviny, časopisy, televize či rádio (Kotler, 2007). Jedná se o jednosměrný způsob komunikace, za který podnik platí. Velkou výhodou je oslovení velkého počtu osob během jednoho okamžiku. V dnešní době je existence reklamy natolik všudypřítomná a samozřejmá, že ji člověk ani nemusí vnímat jako reklamu, a stejně ho ovlivňuje. Proto je reklama zároveň i nejefektivnější způsob komunikace. Osobní prodej Osobní
prodej
představuje
oboustrannou
komunikaci
mezi
kupujícím
a prodávajícím tváří v tvář. S rozvojem informačních technologií a telekomunikací probíhá osobní prodej i jejich prostřednictvím. „Je představován přímou komunikací a pěstováním osobního vztahu buď mezi dvěma, nebo několika osobami s cílem prodat výrobek nebo poskytnout službu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztah“ (Boučková, 2003, str. 233). Osobního prodeje je vhodné využít u produktů, kde je důležité ukázat a vysvětlit funkčnost, instalaci a obecně zacházení s výrobkem. Někdy se osobní prodej zaměňuje za „poslední metr“ komunikačního snažení, protože mezi prodávajícím a kupujícím je zhruba vzdálenost jeden metr (Baack, Clow, 2008). Přímý marketing „Přímý marketing je souhrn aktivit firmy, které se vztahují k nabídce produktů a služeb jedním nebo více hromadnými sdělovacími prostředky s cílem dosáhnout přímé odpovědi od zákazníka“ (Jakubíková, 2008, str. 261). Přímý marketing je nejrychleji se rozvíjející forma komunikace, jejíž cílem je vyvolat reakci u zákazníka ve formě podání objednávky, potřeby zjistit více informací o nabídce a nebo osobně navštívit přímo samotnou prodejnu. Velkou předností přímého marketingu je možnost zacílit přesně takový segment cílového trhu, kterému je určena nabídka. Do přímého marketingu patří katalogový prodej, zásilkový prodej, telemarketing, teleshopping, televizní, rozhlasová a tisková reklama s přímou odezvou a také prodej přes Internet.
17
Podpora prodeje „Podpora prodeje sestává z krátkodobých pobídek, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup či prodej výrobku či služby“ (Kotler, 2007, str. 880). Cílem podpory prodeje je především motivovat zákazníka k okamžitému nákupu. Sděluje důvody, proč si produkt koupit právě teď. Formy podpory prodeje se rozdělují do čtyř skupin podle příjemce. Spotřebitelská podpora motivuje spotřebitele k nákupu za pomoci slev, kuponů, bonusů, soutěží o výrobky či slevy a další. Podpora obchodníka (maloobchodu) zahrnuje slevy, bezplatné zboží, spolupráci při reklamě a veletrhy. Zmíněné formy podpory prodeje mají za úkol získat podporu distributorů a povzbudit jejich prodejní úsilí (Kotler, Armstrong, 2004). Podpora organizací je určená k získání obchodních nabídek a k odměňování zákazníků z řad organizací. „Podpora prodejců motivuje prodejce a snaží se o zefektivnění jejich prodejního úsilí“ (Kotler, Armstrong, 2004, str. 880). Public Relations Public Relations (PR neboli vztahy s veřejností) se zaměřuje na vytváření dobrých vztahů se zákazníky, akcionáři a zákonodárci. „Marketingoví agenti využívají PR aktivity k tomu, aby ovlivnili vnímání a postoje různých částí veřejnosti nejen vůči firmám a značkám, ale také politikům, celebritám a neziskovým organizacím“ (Solomon, Marshall, Stuart, 2006, str. 407). Podpora v podobě Public Relations může mít podobu humanitární pomoci, ale i méně důležité akce, která slouží k odlehčení, pobavení a především ke zviditelnění. „Základním pravidlem dobrých vztahů s veřejností je: Udělej něco dobrého, a pak o tom mluv“ (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Public Relations tedy slouží ke zvýraznění a udržení pozitivního vnímání image podniku. Pokud veřejnost bude vnímat podnik a jeho značku za známou, úspěšnou a podporující humanitární aktivity, jistě to při rozhodování, ve kterém podniku nakoupit, zohlední.
18
2 Analýza současného stavu marketingového mixu společnosti UNIVERSE AGENCY, spol. s r. o. V této kapitole bude představena společnost Universe Agency se zaměřením na jízdní kola značky Author. Následně zde budou postupně analyzovány jednotlivé
nástroje
marketingového
mixu,
tedy
produkt,
cena,
distribuce
a komunikace především na tuzemském trhu. 2.1
Představení společnosti Universe agency, spol. s r. o.
Společnost Universe Agency vznikla jako společnost s ručením omezeným dne 15. října 1992 zápisem do Obchodního rejstříku. Jedná se o střední rodinný
podnik, který společně založili bratři Ondřej a Martin Havlenovi. Oba zakladatelé jsou zároveň jednateli firmy. Detailnější informace o podniku, které jsou veřejně dostupné na portálu ministerstva spravedlnosti, jsou uvedeny v příloze č. 1. Hlavní obchodní činností společnosti je navrhování, výroba a distribuce jízdních kol a příslušenství značky Author. Právě značka tvoří společnost takovou, jaká je. Společnost si na značce Author velmi zakládá, jelikož Martin Havlena není zakladatelem pouze samotné společnosti, ale právě i značky Author, která představuje již více než 20 let českou značku pro jízdní, horská a silniční kola, bike příslušenství a sportovní potřeby. Tato poměrně mladá společnost zaměstnává celkem 48 zaměstnanců ve svém hlavním sídle v Praze. Na první pohled by se mohlo zdát, že se jedná o malou firmu s minimálním podílem na trhu. Pokud rozdělujeme firmy podle počtu zaměstnanců, tak skutečně jde o malou firmu. Na trhu jízdních kol a komponentů, kde je přes sto značek jízdních kol, však společnost se svou značkou Author zaujímá 28 procent trhu se zhruba 40 tisíci jízdními koly. Tento rozdíl je vyvolán skutečností, že k samotné výrobě kol nedochází v prostorách Universe Agency, nýbrž v jiné firmě na území Asie, a to v Taiwanu ve WILLING INDUSTRY Co., Ltd. Nápady a návrhy, jak by mohly a jak také budou vypadat jízdní kola a bike příslušenství, vznikají právě v hlavním sídle společnosti, tedy v Praze na území České republiky. Společnost si sama stanoví parametry svých výrobků, od kvality až po tvary, barvy, polepy a materiál. Návrhy jsou následně v adekvátním technickém popisu poslány do již zmíněného závodu v Taiwanu.
19
Existují dva důvody, proč se společnost rozhodla svou výrobu provádět tímto způsobem. Prvním důvodem je nepřívětivé podnikatelské prostředí v České republice. Výroba kol v Česku je poměrně komplikovaná i proto, že trpí sezónností a není v možnostech firmy zaměstnat na půl roku dvě stě lidí. Tudíž je výhodnější vyrábět tam, kde továrna pracuje celý rok. Tuto potřebu splňuje závod WILLING INDUSTRY Co., Ltd. v Taiwanu, se kterým má Universe Agency dlouholetou zkušenost. Nejen se samotným závodem a kvalitní výrobou, ale i s náturou tamních lidí. Zde je nutno zmínit, že ačkoli k výrobě dochází v Asii, značka Author je značka česká. Je tomu tak proto, že jako českou značku ji představuje i samotná společnost Universe Agency. Dalším důvodem je, že v Taiwanu sice dochází k mechanické výrobě, ale původ veškerých nápadů, designů a myšlenek vzniká v České republice, v hlavním sídle společnosti, za účasti všech 48 zaměstnanců v čele s Martinem Havlenou. 2.2
Produkt
Společnost Universe Agency svou podnikatelskou činnost zaměřuje na výrobu a prodej jízdních kol a komponentů. Jedná se o spotřební výrobky, které si zákazníci kupují pro svou vlastní spotřebu. Jízdní kola se řadí do skupiny zboží dlouhodobé spotřeby, kdy se jedná o výrobky určené k opakovanému užívání s dlouhodobým zaměřením. Proto společnost klade velký důraz na kvalitu a funkčnost svých výrobků. Universe Agency nabízí na trhu nejen svá jízdní kola, ale také funkční oblečení vhodné
pro
cyklistiku,
díly
a
příslušenství.
Vše
značky
Author.
Do příslušenství spadá vše, co není mechanickou součástí kola, jako například přilby, nosiče, stojánky, zámky, nářadí, osvětlení a další doplňky. Graf na obrázku č. 3 zobrazuje, jak se jednotlivé segmenty podílejí na celkovém obratu firmy. Největší podíl mají jízdní kola se 70 %, příslušenství zaujímá 15 %, díly 11 % a oblečení 4 %. Jelikož jízdní kola zaujímají většinový podíl na celkovém obratu a samotná společnost je známá a úspěšná především díky svým jízdním kolům značky Author, proto se i tato práce v následující části bude zaměřovat právě na jízdní kola značky Author.
20
Obr. 3 Podíl jednotlivých segmentů na celkovém obratu za rok 2014 Podíl jednotlivých segmentů na celkovém obratu 15%
Jízdní kola 11%
Oblečení (textil) Díly Příslušenství
4% 70%
Zdroj: Universe Agency, spol. s r. o.
Jízdní kola jsou sportovním produktem, jejichž základním užitkem je možnost sportovního vyžití prostřednictvím jízdy na kole. V České republice je cyklistika velmi oblíbená a žádaná. Důkazem je rostoucí počet „zelených“ cest uzpůsobených přímo pro cyklisty. Universe Agency dodává své výrobky i do zahraničí, například do Rakouska a Holandska. V těchto zemích je jízdní kolo využíváno spíše jako dopravní prostředek, proto se dá říci, že základním užitkem jízdních kol je také doprava. Značka Author je nejlépe hodnocená značka jízdních kol na trhu. Je to dáno vysokou kvalitou výrobků, atraktivitou vzhledu a přidanou hodnotou jsou i společností navržené vlastní geometrické rámy, které značku odlišují od konkurence. Logo značky je zobrazeno na obrázku č. 4. Martin Havlena, zakladatel značky, chtěl, aby název značky začínal na písmeno A a aby bylo srozumitelné ve více jazycích, proto se veřejnost setkává se značkou jízdních kol Author.
21
Obr. 4 Logo značky Author
Zdroj: www.author.eu
Jízdní kola podléhají tzv. CEN/TC 333 normě. „Tato evropská norma stanovuje bezpečnostní a funkční požadavky pro konstrukci, montáž a zkoušení jízdních kol a dílčích sestav, které jsou určeny pro použití na nerovném terénu mimo komunikace“ (Normy.biz, Horská jízdní kola, staženo dne 5.11.2014). Prohlášení o shodě jízdních kol značky Author s EN normami dokazuje příloha č. 2. O jízdní kola značky Author není zájem pouze u českých zákazníků, ale především
u
těch zahraničních.
Universe
Agency dodává
své
výrobky
i do zahraničí. Při navrhování jízdních kol proto musí mít společnost na mysli, pro koho kola tvoří. Jiné požadavky budou mít čeští zákazníci, jiná bude poptávka v Japonsku a jiné nároky kladou zákazníci například v Holandsku. Pro představu, odlišností jízdního kola pro český trh a pro japonský trh je barva. V Japonsku dávají přednost reflexním a výrazným barvám. 2.2.1 Portfolio produktů
Portfolio jízdních kol značky Author lze rozdělit podle uživatele, terénu a účelu. Podle uživatele, tedy podle toho, kdo jízdní kolo používá, lze rozdělit jízdní kola na dětská, mládežnická a dospělá. Dětská kategorie jízdních kol zahrnuje jízdní kola s velikostí rámu 2,54 palců a průměrem kola 10 - 20 palců. Do dětské kategorie řadíme i stylová hračková jízdní kola v podobě odrážedla na obrázku č. 5. Mládežnická jízdní kola mají průměr kola 24 palců a jízdní kola určená pro dospělé zahrnují všechna větší jízdní kola, než byla uvedena, tedy jízdní kola s průměrem kola 26-29 palců.
22
Obr. 5 Odrážedlo
Zdroj: www.author.eu Každý typ jízdního kola je určený na konkrétní typ terénu a jízdního povrchu. Proto další kategorií, z důvodu odlišení jednotlivých typů kol, je rozdělení podle terénu. Do této kategorie spadají jízdní kola silniční, horská a krosová. Silniční kola jsou určená výhradně na silnice a doporučují se spíše ke kondičnímu ježdění. Horská kola jsou naopak vhodná na nezpevněné polní a lesní cesty a těžší terén. Krosová (trekingová) jízdní kola představují střed mezi silničními a horskými koly, určená jak do mírného terénu, tak na zpevněné cesty. Účel rozděluje kola na rekreační a závodní. Rekreační kola jsou určená
pro cyklisty, kteří jezdí pro radost ve svém volném čase. Závodní kola jsou určená profesionálům, kteří mají vyšší nároky na jízdní vlastnosti a lehkost materiálu. Závodní kola jsou ve vyšší cenové kategorii. Novinkou v kolekci roku 2014 je nabídka elektrokol. Elektrokola jsou prezentována jako městská kola vhodná na silnici i do lehčího terénu. Základem elektrokol je stejně jako u ostatních kategorií rám, který je použit z touringových kol.
23
2.3
Cena
Universe Agency se zprvu soustředila na výrobu a prodej levných kol, a tím se dostala do popředí zájmu zákazníků. Postupem času společnost začala nabírat na síle a prodávala více a více kol. V tento okamžik si společnost uvědomila, že nesplňuje své podnikatelské cíle, tedy stát se respektovanou značkou, vyznačující se vysokou kvalitou od střední třídy k nejvyšší, za odběrateli únosné, ale zároveň vyšší ceny. Společnost se tedy rozhodla přeorientovat svou dosavadní činnost, protože pokud firma prodává dlouhodobě levné zboží, pak je poměrně těžké navodit povědomí zákazníků o vyšší třídě prodávaných produktů. Společnost zaznamenala, že ochota lidí v dnešní době utrácet za nová jízdní kola se snižuje a spíše investují do oprav stávajících kol. Ale i přes tuto neochotu českých zákazníků pořizovat nová kola se společnost se svou značkou Author stabilně drží na trhu a zaznamenává nárůst prodeje především v oblasti exportu. Jízdní kola obecně patří k nejdražším prodávaným sportovním potřebám. Konkrétně Universe Agency nabízí kola střední třídy v intervalu od 15 000 Kč do 30 000 Kč a kola nejvyšší třídy se pak pohybují od 30 000 Kč. Pro stanovení ceny jízdních kol společnost využívá stanovení ceny dopředu. Jako první si stanoví konečnou cenu konkrétních jízdních kol. Tato cena je ovlivněna cenou konkurence a hodnotovým vnímáním výrobku zákazníkem. Když dojde ke stanovení konečné ceny, musí se podle ní cenově, a tím pádem i kvalitově a esteticky upravit jednotlivé konstrukční uzle, které fyzicky tvoří celé jízdní kolo. Mezi konstrukční uzle patří rámy a vidlice, komponenty (řídící systémy, brzdové systémy), soft items (tzv. měkké položky – sedlo, pedály), zapletená kola a v neposlední řade design. V ceně jednotlivých konstrukčních uzlů jsou započítány náklady na materiál a výrobu. Celková hodnota konstrukčních uzlů však netvoří konečnou cenu. Do konečné ceny se také musí zahrnout doprava a přirážka (marže). Dopravou jsou myšleny náklady na přepravu výrobků ze závodu v Taiwanu do České republiky. Tyto náklady jsou, kromě nákladů na samotnou přepravu, vyšší o clo, jelikož Čína je zemí mimo EU.
24
2.4
Distribuce
Společnost Universe Agency působí na trhu B2B. Obchoduje s firmami, které zboží od Universe Agency nakoupí a následně ve svých prodejnách toto pořízené zboží nabízí konečným spotřebitelům. Universe Agency nemá své vlastní obchody. Využívá distribučních mezičlánků, prostředníků, prostřednictvím kterých nepřímo obchoduje s konečnými zákazníky. A právě proto, že společnost využívá distribučních mezičlánků, jedná se o nepřímou distribuční cestu. Pro lepší orientaci poslouží obrázek č. 6. Zde jsou zmíněni prostředníci. Jedná se o maloobchodníky, kteří zboží nakoupí, přemístí do své prodejny či místa prodeje a nabízí ke koupi konečným spotřebitelům.
Obr. 6 Průběh nepřímé distribuční cesty
výrobce/dodavatel (Universe Agency)
distribuční mezičlánky (prostředníci)
spotřebitel/uživatel (konečný kupující)
Zdroj: Boučková, Marketing, 2003, str. 202
Podle Universe Agency existují čtyři základní distribuční kanály pro prodej jízdních kol, kterými jsou samostatné autorizované obchody, specializované řetězce, Big Boxes
(hypermarkety)
a
internet.
Universe
Agency
obchoduje
pouze
s autorizovanými obchody a se specializovanými řetězci. S hypermarkety odmítá spolupracovat z důvodu uchování určité výše prestiže. Universe Agency propaguje své výrobky jako vysoce kvalitní výrobky střední až vyšší třídy a prodej takových výrobků v hypermarketech by na prestiži ubíral. Pokud si zákazník chce pořídit jízdní kolo, je nezbytné, aby si ho osobně vyzkoušel. „Vizitka firmy je geometrie rámu. A tu, která vám sedne, najdete jedině tak, že si kolo vyzkoušíte“ (Universe Agency, 2014). Proto nákup přes internet Universe Agency striktně odmítá. Prostředníky Universe Agency jsou tedy již zmíněné autorizované obchody a specializované řetězce. Ve výběru prostředníků (maloobchodníků) je společnost velmi uvážlivá a řídí se podle svého kréda, že ne každý prodejce může prodávat značku Author.
25
Universe Agency ročně vyrobí přes 120 000 kusů kol, z toho 2/3 putují do zahraničí do 21 zemí. Seznam těchto zemí je uveden v příloze č. 3. Zbývající 1/3 se obchoduje na tuzemském trhu. V České republice je kolem 210 autorizovaných prodejen, ve kterých je možné najít a pořídit jízdní kola a bike příslušenství značky Author. Jejich přesný výčet je umístěn na oficiálních webových stránkách www.author.eu. Specializovaných řetězcích se sportovními potřebami je v ČR mnoho, jízdní kola značky Author je však možné najít pouze v prodejnách řetězce INTERSPORT ČR s.r.o., který má po ČR kolem 35 prodejen. 2.5
Komunikace
V úvodu této kapitoly je třeba zdůraznit, že Univrse Agency obchoduje na trhu B2B. Obchoduje a komunikuje s ostatními firmami, které následně pořízené zboží od Universe Agency nabízí ve svých obchodech konečným zákazníkům. Hlavní komunikace společnosti tedy směřuje k těmto firmám (distribučním mezičlánkům), které pak samostatně komunikují s konečnými zákazníky. Společnost se přesto snaží komunikovat přímo i s konečnými zákazníky, aby jim představila společnost tak, jaká skutečně je a jak společnost chce, aby byla u spotřebitelů vnímána. Úspěšnost firmy Universe Agency nestojí ani tolik na stylu a formě její marketingové komunikace, ale je následkem velmi rychlého, efektivního a skutečně precizního uvedení firmy a značky Author na trh již v začátcích svého podnikání. V této souvislosti je důležité zmínit dva hlavní milníky, které zásadně ovlivnili budoucí úspěšnost společnosti. V roce 1991, rok po vzniku společnosti Universe Agency, se stala společnost největším dovozcem a distributorem velosoučástek v ČR a SR. Tento velmi úspěšný začátek je skutečnou zásluhou samotné společnosti, protože věděla, že jestliže chce uspět, musí sledovat aktuální dění na trhu, sledovat po čem lidé touží, a následně tyto touhy a přání uspokojovat. Proto začala nabízet na trhu velké objemy jízdních kol a součástek a lidé skutečně na tuto nabídku zareagovali. Výsledkem byl velký nárůst tržeb a zvýšení povědomí o společnosti Universe Agency u veřejnosti.
26
Druhým důležitým bodem v historii společnosti byl rok 1993, kdy byl zahájen dovoz horských kol z Asie pod značkou AUTHOR. V tomto roce se stal Author nejprodávanější
značkou
českého
a
slovenského
trhu.
Opět
společnost
zaregistrovala, že na trhu jízdních kol schází typ kola vhodný do nerovného terénu, tedy horské kolo. Chvíli po té, co společnost nabídla tyto horská kola, zaregistrovala další vysoké nárůsty prodejů. Úspěch společnosti je po celou dobu její existence spojen s vysokou kvalitou nabízených výrobků. Lidé začali vnímat společnost Universe Agency a jejich značku za hlavního prodejce jízdních kol na trhu. Author je i dnes nejlépe hodnocená značka jízdních kol na trhu. Reklamní kampaň společnosti nese název Author je svá značka. V tomto heslu je schováno vše, co je pro společnost důležité a čím je jedinečná, svá: nikoho se nesnaží napodobovat, veškerý vývoj a návrh výrobků provádí sama společnost, stojí si hrdě za svými výrobky, českou značkou a vysokou kvalitou. To vše opravňuje společnost přinést na trh nabídku bez detailního analyzování poptávky. Společnost je také jedinečná svým pozitivním a pro zákazníky velmi přívětivým mottem: Důležitá je cesta, nikoli cíl. Společnost tímto vyjadřuje, že zisk není na prvním místě v žebříčku hodnot společnosti, proto neočekává a ani se nesnaží vydělat více, než tolik, kolik je potřeba na pokrytí svých nákladů a získání finančních prostředků pro další vývoj a výrobu. Mnohem důležitější je pro společnost podpora cyklistiky. Důkazem je pořádání dvanáctého ročníku Author maraton tour, který se skládá z jedenácti závodů určených pro širokou veřejnost. Tato akce slouží zároveň jako neosobní komunikace společnosti v oblasti Public Relations, jak s ostatními firmami, tak s konečnými zákazníky a další veřejností, protože na akci dochází ke zviditelnění produktů Universe Agency a její značky. Jedním ze závodů je ČT Author Cup, který se konal tento rok již po devatenácté v jizerskohorském Josefově Dole. Trasa dlouhá 63 kilometrů přilákala kolem 3500 amatérských i profesionálních jezdců. Účastníci se během závodu mohli setkat se samotným Martinem Havlenou, který je vášnivým cyklistou. Mezi další pořádané akce společnosti patří Author Pražská 50, která se koná každou třetí zářijovou sobotu již 16 let. Letos akce přilákala téměř 800 cyklistů, kteří se mohli těšit na padesátikilometrovou trasu Praha - Okoř. Společnost také pořádá Author 50 Bezděz. Letošní 9. ročník přivítal přes 900 cyklistů. Všechny tyto akce spojuje
27
vášeň pro cyklistiku, kterou se společnost snaží předávat svým zákazníkům. Seznam závodů Author maraton tour 2014 zachycuje následující tabulka č. 1. Tab. 1 Author maraton tour 2014 Hlavní závody
Doplňkové závody
19.04.2014
Branžež – Nová Ves
Author 50 Český ráj
03.05.2014
Lipník nad Bečvou
Author Šela Maraton
18.05.2014
Bezděz
Author 50 Bezděz
31.05.2014
Klatovy
Author Král Šumavy
28.06.2014
Šatov
Author Znovín Cup
30.08.2014
Vranovská přehrada
Lahofer Author Cup
13.09.2014
Valtice
Author Valtické Cyklobraní
20.09.2014
Praha
Author Pražská 50
11.10.2014
Josefův Důl
ČT Author Cup
04.05.2014
Přerov
Dětský Šela Maraton
20.09.2014
Praha
Author dětská Pražská 50
Zdroj: www.author.eu
Podporu komunikace se zákazníky přináší oficiální webové stránky společnosti www.author.eu.
Zde
jsou
uvedeny
základní
informace
o
společnosti
i o nabízených výrobcích. Dále si zde návštěvník může prohlédnout aktuální kolekci 2015, včetně detailnějších technických popisů a novinek. Ve spodní části stránek jsou tři sekce, které shrnují veškeré aktuální dění kolem společnosti. Sekce „Co je nového“ umožňuje informovat návštěvníky stránek o aktivitách společnosti a upozornit na nadcházející akce. Sekce „Maraton Tour“ předává informace ze závodů pořádaných společností. Poslední sekce „Facebook“ umožňuje spojit se s lidmi i přes tuto komunikační síť a upozorňovat na změny proběhlé na facebookových stránkách společnosti. Pro komunikaci s distribučními mezičlánky, tedy s prostředníky, slouží veletrhy a přímý marketing v podobě katalogového prodeje. Významná je účast na největším evropském veletrhu Friedrichshafen Eurobike 2014 v Německu, kde se sjíždějí největší dealeři a prodejci jízdních kol a bike
28
příslušenství. Vhodná příležitost předvést nové modely z nové kolekce 2015, zjistit, co nabízí konkurence, a oslovit potenciální zákazníky. Mezi další významné veletrhy, které společnost navštěvuje, patří největší český cyklistický veletrh Sport Life v Brně nebo například veletrh For Bikes 2014 pořádaný v Letňanech. V zahraničí je značka Author velmi chtěná a vyhledávaná, hlavně ve východní Evropě. Marketing v těchto zemích je postaven čistě na faktu, že se jedná o českou značku a o českou výrobu. Na závěr je důležité připomenout, že způsob, jak společnost komunikuje, ať s konečnými zákazníky nebo s distribučními mezičlánky, není v současnosti tolik podstatné. Společnost si vydobyla tak silnou tržní pozici, že snaha o komunikaci a spolupráci přichází spíše ze strany distribučních mezičlánků. Jak již bylo zmíněno, společnost si vybírá jen určité firmy, se kterými bude obchodovat, protože podle slov Martina Havleny, ne každý může prodávat kola značky Author. Komunikace s konečnými zákazníky je brána ze dvou pohledů. Profesionální jezdci mají přehled o všech značkách a o kvalitách nabízených výrobků na celém trhu, zde pak záleží, zda jim jízdní kola značky Author vyhovují anebo hledají pro své profesionální jezdectví jiné vlastnosti kol. Pro běžnou veřejnost, která jízdní kola využívá k rekreačním aktivitám, je pak spíše na distribučních mezičláncích, jak dokáží komunikovat a přilákat zákazníky do svých obchodů.
29
3 Identifikace opatření a vlastní doporučení k optimalizaci marketingového mixu V první části této kapitoly bude shrnuta úspěšnost společnosti Universe Agency na trhu jízdních kol a bike příslušenství. V následující části pak budou uvedeny mé vlastní návrhy a doporučení, které by společnost mohla využít ve své podnikatelské činnosti ke zkvalitnění prodeje a komunikace se zákazníky a většímu zviditelnění společnosti a její značky Author na tuzemské trhu. 3.1
Úspěšnost Universe Agency, spol. s r. o.
Universe Agency si za dobu své existence vybudovala silnou tržní pozici nejen na tuzemském trhu, ale i v zahraničí. Důvodem je jedinečnost společnosti ve vnímání podnikání spojena s vysokou kvalitou nabízených výrobků a také s rozmanitostí svého nabízeného sortimentu. Společnosti nejde pouze o dosažení nejvyšších výnosů, ale i o předávání radosti z cyklistiky. Pro Martina Havlenu a ostatní zaměstnance Universe Agency je vývoj a navrhování jízdních kol a bike příslušenství radost a potěšení, nikoliv pouze práce. V tomto duchu se nese i ostatní podnikatelská činnost. Pořádáním závodů a jiných akcí se společnost snaží být svým zákazníkům co nejblíže, a to zákazníci oceňují. Jízdní kola, funkční oblečení vhodné pro cyklistiku, náhradní díly a další výrobky značky Author jsou známá svou dlouhodobou funkčností, atraktivním vzhledem a vysokou kvalitou, která je dána výrobou v Taiwanu. I proto je dnes značka Author nejlépe hodnocená značka jízdních kol na trhu. Společnost je velmi úspěšná a měla by ve své dosavadní podnikatelské činnosti pokračovat. Ovšem aby byla stále tak úspěšná a konkurenceschopná, je nezbytné, aby průběžně sledovala situaci na trhu. I přesto, že si společnost může dovolit přijít na trh s nabídkou bez detailnější analýzy poptávky, je třeba sledovat spotřebitelské chování. Trhy jsou v dnešní době velmi dynamické a proměnlivé, společnost by měla tyto změny zaznamenávat, vnímat a přizpůsobovat se jim. Pro udržení své pozice by se společnost měla držet nabídky stále tak kvalitních výrobků
za
spotřebiteli
únosné,
ale
zároveň
náklady
pokrývající
ceny,
uspokojování přání a potřeb svých zákazníků a přicházet s novými nápady a vlastní invencí v oblasti všech čtyřech nástrojů marketingového mixu.
30
3.2
Vlastní doporučení k optimalizaci marketingového mixu
Následující část je věnována mým vlastním doporučením v rámci jednotlivých složek marketingového mixu. Universe
Agency
je
profesionálem
v navrhování
a
výrobě
jízdních
kol
a komponentů. Vyvíjí atraktivní výrobky pro profesionály i pro širokou veřejnost za ceny, které odpovídají vysoké kvalitě výrobků. V oblasti produktu a ceny nemá společnost z mého pohledu slabiny, které by se daly vylepšit. Společnost neobchoduje přímo s konečnými zákazníky (spotřebiteli), ale využívá distribuční mezičlánky. Těmito distribučními mezičlánky jsou autorizované prodejny a specializované řetězce. Ti následně prodávají výrobky nakoupené od společnosti konečným zákazníkům ve svých prodejnách. Společnost má velký potenciál nejen v oblasti navrhování výrobků, ale i v oblasti komunikace se zákazníky. Tím, že s konečnými zákazníky přímo komunikují distribuční mezičlánky, ztrácí společnost možnost osobně předat svůj jedinečný um a kouzlo přímo zákazníkům a image společnosti je v podstatě odkázána na komunikační a prodejní schopnosti zaměstnanců distribučních mezičlánků. Mnohdy se stane, že zákazník přijde do prodejny a chce si pořídit kolo značky Author. Jenomže zrovna ten den jej obslouží prodejce, který se teprve zaučuje a o kolech Author zatím moc neví. Nedokáže popsat, jak jsou tyto jízdní kola a značka dobrá. Zákazník si tedy může vytvořit asociaci neznalosti a neschopnosti prodejců se značkou Author, a tím zhoršit vnímání image značky. Nebo pokud je prodejce nepříjemný, zákazníka tím odradí od nákupu a zákazník si opět vytvoří negativní asociaci nepříjemného chování právě se značkou Author, přičemž sama společnost Universe Agency se ničeho špatného nedopustila. Zavedením vlastních prodejen by se těmto negativním asociacím dalo předcházet
a společnost by tak mohla ovlivnit vnímání značky z pohledu zákazníka. Mým prvním doporučením v oblasti prodeje a komunikace se zákazníky je tedy zavedení vlastních prodejen. Společnost má v sobě skutečně velký potenciál, který by mohla využít ve svých prodejnách a předávat tak jedinečnost společnosti přímo svým zákazníkům způsobem, jakým bude chtít. Měla by pod kontrolou veškeré dění v prodejnách a chování zaměstnanců při prodeji. Společnost by si sama rozhodla, jak budou
31
prodejny zařízeny, jak zde využijí komunikačních nástrojů a sama by si vyhledala kvalifikované prodejce, kteří se o jízdní kola zajímají a ochotně budou radit zákazníkům s koupí. Zavedení vlastních prodejen je sice velký podnikatelský krok spojený s náročnou organizací, ale časem by se tato inovace společnosti jistě vyplatila. Dostupnost peněžních prostředků potřebných pro zavedení prodejen pro společnost není překážkou, jelikož disponuje každoročně velkými zisky. Pokud by se společnost rozhodla zavést vlastní prodejny, je potřeba důkladně zanalyzovat veškeré náklady, které souvisí se zavedením a chodem jednotlivých prodejen. V rámci každé prodejny je potřeba jako první zajistit místo. Zajištění místa, kde bude prodejna umístěna, souvisí s poplatky realitní agentuře, která vhodné prostory zajistí. S místem jsou spojeny další náklady v podobě pronájmu prostor nebo koupi prostor. Koupené nebo pronajaté prostory je následně potřeba upravit, vybavit zařízením a doplňky, nakoupit potřebná zařízení pro chod prodejny jako je počítač, kasa, kamerový systém, elektronické oblouky proti krádežím, popřípadě i terminály na placení platebními kartami. Dále je nutné počítat i s náklady spojenými s provozem prodejny v podobě nákladů na spotřebovanou vodu, plyn, elektřinu, náklady na pojištění prodejny a sortimentu, mzdové náklady a náklady spojené
s propagací
značky
v místě
prodeje.
Z počátku
budou
náklady
na propagaci vyšší, jelikož je potřeba upozornit věřejnost na nově otevřenou prodejnu. Velkou výhodou vlastních prodejen by byla možnost širšího využití marketingové komunikace ze strany Universe Agency formou osobního prodeje a podpory prodeje. Osobního prodeje je vhodné využít u produktů, kde je nezbytné předat detailnější informace zákazníkovi osobně, například z jakého materiálu je kolo vyrobeno, jaké má funkce, objasnit systém přehazování nebo předvést údržbu a další. U jízdních kol je dokonce nezbytností si osobně kolo vyzkoušet a projet se na něm. Společnost sama radí zákazníkům, že nejlepším způsobem výběru jízdního kola je projet se na něm. Takhle by měla společnost jistotu, že skutečně podporuje cyklistiku správným způsobem a že jejich prodejce doporučí zákazníkovi takové jízdní kolo, které bude pro daného zákazníka optimální a na kole, které se mu líbí a vyhovuje.
32
zákazník odjede
Podporu prodeje by mohla společnost využít přímo ve svých vlastních obchodech. Efektivní formou podpory prodeje v oblasti cyklistiky je z mého pohledu upozorňování na nadcházející události pořádané společností (tato informace je
sice uvedena na internetových stránkách společnosti, ale ne každý si je prohlíží a ví o nich) formou letáčků, které by obdržel každý zákazník při nákupu. Tímto nenásilným způsobem se k zákazníkovi dostane informace, že společnost pořádá akce pro veřejnost, a to nejen pro profesionály, ale pro každého, kdo má rád jízdu na kole. Zákazník by z prodejny odcházel s pocitem, že nakoupené zboží má následně kde využít, a že to může být i možnost setkat se s jinými cyklisty na závodě plném adrenalinu. Tento marketingový tah by se projevil i na větším počtu návštěvníků na akcích. V obchodu získá letáček zákazník, který ovšem sdělí informace získané z letáčku dalším lidem a touto cestou se o samotné společnosti a o aktivitách společnosti dozví více potencionálních zákazníků. K podpoře prodeje ve společnosti Universe Agency by, podle mého názoru, přispělo zavedení testovacích center. Testovací centra představují možnost pro zákazníka vypůjčit si a vyzkoušet
si na určitou dobu jakékoliv jízdní kolo
značky Author. Zákazníkovi by se tímto otevřela možnost vyzkoušet se na kole projet nejen před prodejnou, jako to u nákupu kol bývá, ale mít delší čas na zjištění, zda jízdní kolo vyhovuje jeho požadavkům. Testovací centra by mohla být umístěna přímo v prodejnách, ať už vlastních, nebo v prodejnách distribučních mezičlánků, protože ve všech prodejnách jsou kola vystavena. Zákazník by si pak už jen vybral, jaké kolo chce otestovat. Jízdní kola, která budou sloužit jako testovací, by měl vybrat každý prodejce sám podle sortimentu, jakým aktuálně disponuje. Vždy by se mělo jednat alespoň o jedno kolo, které zastupuje určitý model jízdních kol. Například v sekci dámská kola jsou sportovní horská kola a krosová kola. Každá tato sekce má své modely. Modely sekce dámská sportovní horská kola jsou INSTINCT, TRACTION, BASIC a SOLUTION a sekce dámská krosová kola má modely GRAND, STRATOS a CLASSIC (názvy převzaty z www.author.eu, 2014). Tudíž z oblasti dámských kol se jedná celkem o 7 kol, které by zastupovaly jednotlivé modely, a které by byly k dispozici na půjčení. Doba vypůjčení by se měla pohybovat kolem 24 hodin.
33
Pokud by si zákazník půjčil kolo v poledne, musel by ho vrátit opět v poledne druhého dne. Jelikož používáním se kolo opotřebovává a ztrácí svou hodnotu, dalším doporučením je výpůjčky jízdních kol zpoplatnit. Mohou nastat tři případy. Pokud zákazník vrátí vypůjčené kolo a nebude si ho chtít koupit, poplatek, který za něj zaplatil, se mu nevrátí. Pokud však zákazník po vyzkoušení bude mít zájem o koupi a bude chtít právě to kolo, které měl na vyzkoušení, poplatek se mu vrátí a dokonce zaplatí za kolo cenu sníženou o výši poplatku. Pokud by však chtěl ten samý model kola, ale neopotřebovaný, nový, bylo by to stejné jako v prvním případě, zaplatil by poplatek za půjčené kolo plus plnou cenu za nové kolo. Z tohoto vyplývá, že zákazník zaplatí za půjčené kolo, protože ho používá a opotřebovává a společnosti vznikají náklady na jeho obnovení a vrácení do původní stavu. Výjimku tvoří případ, kdy si zkoušené kolo zákazník následně koupí. Poplatek by sloužil i jako prevence před zákazníky, kteří by využili šance půjčovat si kola ne kvůli vyzkoušení, ale jako levnou možnost získání kola na jednodenní výlet. Půjčování se však nemusí v některých případech společnosti vyplatit, proto dalším mým doporučením je mít půjčování právně upraveno smlouvou mezi prodejcem a zákazníkem. Tato smlouva by obsahovala zákonná ujednání, která by zajišťovala, že pro případ nevrácení kola dle dohodnutých podmínek je zákazník povinen zaplatil plnou cenu jízdního kola a pro případ, že by kolo bylo vráceno poškozené, jinak než odpovídá poškození z běžného používání, by pokuta byla ve výši nákladů potřebných na opravu a vrácení kola do původního stavu. Pokud by společnost zavedla vlastní prodejny, mohlo by následovat částečné omezení distribučních mezičlánků, a to přesněji zrušení spolupráce se
specializovanými řetězci. Nově zavedené prodejny by tak v podstatě nahradily prodejní místa specializovaných řetězců. Společnost spolupracuje pouze s jedním specializovaným řetězcem, a to s INTERSPORTEM. V prodejnách INTERSPORT se zákazník setkává se spoustou značek, a tím se možnost zviditelnění nebo zlepšení propagace značky Author značně stěžuje a zviditelnění na těchto místech by bylo komplikované.
34
Nevýhodou prodejů v obchodech s velkým množstvím výrobků různých značek je nedostatek prostoru pro jejich dostatečné oddělení, což může vést ke splynutí značek v jednu úroveň. Zákazník se v takových obchodech často nevyzná, a z tohoto důvodu je potřeba více kvalifikovaného personálu, který se dobře orientuje ve všech produktech všech značek, a to je v praxi velmi obtížné. Zaměstnanci se často mění a není zde kladen potřebný důraz na školení. Proto po
zavedení
vlastních
prodejen,
které
by
efektivněji
zastoupily
specializovaných řetězců, by bylo dostačující vedle nich spolupracovat
roli
pouze
s autorizovanými prodejnami, jak v ČR tak i se stávajícími distribučními mezičlánky v zahraničí. V návaznosti na výše uvedené by se společnost měla důrazněji zaměřit na zbylou část distribučních mezičlánků, na autorizované prodejny. V oblasti osobní komunikace mezi zákazníky a prodejci je mým dalším doporučením zajistit ze strany Universe Agency pravidelná školení pro prodejní personál autorizovaných prodejen.
Školení by se uskutečňovala formou setkání školitelů ze společnosti Universe Agency a prodejního personálu, kde by bylo předvedeno, jak si společnost přeje prodávat a představovat své výrobky. Společnost by sama sestavila tým ze svých zaměstnanců, které mají vhodné komunikační dovednosti a orientují se v oblasti prodeje. Tento tým by pravidelně dojížděl do jednotlivých autorizovaných prodejen po České republice a na místě by předváděl prodejnímu personálu, jak si společnost přeje, aby byly výrobky a značka Author představovány zákazníkům. Školení by měla být krátká, efektivní a přátelská. Měla by také sloužit k předání informací o novinkách či případných změnách v technologii kol. Pro prodejní personál znamenají tyto školení vhodnou příležitost, jak nabýt nových znalostí v oblasti komunikace se zákazníky a prodeje. V souvislosti se školením se pojí i následná kontrola dodržování toho, co bylo na setkáních školícího týmu a prodejního personálu řečeno a ze strany společnosti Universe Agency také vyžadováno. Z mého pohledu nejvhodnějším způsobem, jak se společnost může ujistit, že prodejci prodávají výrobky vhodným způsobem, je využít mystery shopping.
35
Firmy si mohou najmout „tajného zákazníka“, který má za úkol přijít do prodejny jako jakýkoliv jiný zákazník, který si chce pořídit výrobek. Nechová se nijak nápadně, přitom však sleduje a tajně zaznamenává chování prodejců a průběh celé návštěvy obchodu. Své poznatky o dodržování či nedodržování stanovených pravidel na školeních během návštěvy obchodu pak „tajný zákazník“ předá jako zpětnou vazbu firmě, která si ho objednala. Společnost Universe Agency si tímto jednoduchým způsobem může zkontrolovat, zda prodejci dodržují stanovený způsob prodeje a celkově zhodnotit, jaká je spolupráce s konkétními distribučními mezičlánky. Společnost je ve výběru mezičlánků důsledná, a tímto způsobem se buď utvrdí v další spolupráci, nebo naopak. Vhodná by byla zpětná vazba prodejcům, kteří byli tímto „tajným zákazníkem“ kontrolováni. Pokud dodrželi domluvená pravidla a jednali se zákazníky tak, jak bylo řečeno na školeních, získali by od společnosti peněžní odměnu, aby byli motivováni pro další rozvoj. Pokud by však prodejní personál nedodržel stanovená pravidla, měla by společnost přehodnotit budoucí spolupráci s dotyčným distribučním mezičlánkem. V oblasti komunikace se zákazníky prostřednictvím autorizovaných prodejen jako distribučních mezičlánků, je třeba klást důraz na viditelnější propagaci značky Author v místech prodeje.
Záleží na dohodě s prodejnami, jakým způsobem by bylo možné zlepšit propagaci značky Author. Pro větší jistotu si může společnost vyžádat dodatek ke smlouvě, v níž by byla zmíněna podmínka spolupráce v podobě dostatečné viditelnosti značky Author v místech prodeje distribučních mezičlánků. První co zákazníka upoutá, když přichází k prodejně, jsou výlohy. Proto by na tomto místě měly být viditelně vylepeny různé polepy se značkou Author a logem, aby zákazník věděl, že právě v této prodejně má možnost podívat se vyzkoušet si výrobky této značky. Pokud se zákazník rozhodne do prodejny podívat, při vstupu dovnitř by měly být před hlavními dveřmi usazeny velké poutače, které by opět upozorňovaly na značku Author. Čím více takových vjemů zákazník zažije, tím více si vsugeruje, že tato značka je úspěšná a dobrá.
36
Ke zviditelnění značky mohou posloužit i pracovní oděvy prodejců jejichž součástí může být název Author. Zákazníci často využívají ke sběru informací o výrobcích internet. Universe Agency nabízí tuto možnost na svých vlastních webových stránkách. Jsou přehledné, atraktivní a obsahují vše, co by zákazníka, ať už profesionálního jezdce či amatérského, mohlo zajímat. Co se týče vzhledu stránek a obsahu stránek, není zde co vylepšovat. Co by však mohlo společnosti přiblížit touhy a přání zákazníků je vytvoření programu, který by shromažďoval data o počtu návštěvnících a o počtu kliknutí na jednotlivé produkty.
Mnohdy je součástí webových stránek přehled o počtu návštěvníků. Tento počet může být detailně vypsán pro konkrétní den, týden nebo pro jinou časovou periodou. Dokonce je možné na některých stránkách zjistit, kolik lidí si prohlíží stránky právě v určitou chvíli. Není to ani tak informace potřebná pro zákazníky, i když pokud je počet návštěvníků vysoký, informuje to zákazníka o oblíbenosti stránek, nýbrž pro autora stránek. Dalším mým doporučením je proto vytvoření takovýchto přehledů i pro účely Universe Agency. Informace o celkovém počtu návštěvníků umožňují zaznamenávat růst či pokles návštěvnosti stránek. Velmi efektivní pro účely podnikání je vytvoření přehledu o počtu kliknutí na určité produkty. Na stránkách www.author.eu jsou modely jízdních kol pro rok 2015 rozděleny do 8 kategorií podle druhu jízdních kol: silniční, horská, krosová, touringová, dětská, dámská, freestyle, e-bike. Dále je zde příslušenství opět rozděleno do 8 kategorií: oblečení, přilby, batohy, osvětlení, cyklopočítače, doplňky kola, komponenty a údržba kola. V každé z těchto kategorií jsou zobrazeny jednotlivé výrobky s jejich popisem a cenou. Pokud návštěvník klikne na určitý produkt, otevře se mu samotná stránka, kde je opět vidět produkt ve větším rozlišení a s detailnějším popisem. Tím, že na produkt zákazník klikne, dává tím najevo, že má o produkt zájem a chce o něm zjistit více informací. Pokud by počty takovýchto kliknutí měla společnost k dispozici, věděla by, jaké produkty si návštěvníci nejvíce prohlíží a které naopak pozornost neupoutají. Podle výsledků by tedy upravila svůj nabízený sortiment.
37
Výše uvedené návrhy a doporučení se pohybují v oblasti distribuce a komunikace. Prvním mým návrhem je zavedení vlastních prodejen za současného omezení spolupráce se specializovanými řetězci. Dalšími návrhy jsou zavedení testovacích center, poskytování školení pro prodejní personál autorizovaných prodejen a využívání mystery shoppingu k následné kontrole. Ke zlepšení viditelnosti značky
pomůže
zvýšení
propagace
značky
v místech
prodeje
a
větší
informovanost zákazníků o nadcházejících akcí pořádaných společností. Poslední návrh se věnuje zlepšení využívání internetových stránek, a to přesnějši zjišťování dat o počtu návštěvníků a o počtu kliknutí na jednotlivé produkty.
38
Závěr Cílem bakalářské práce byla analýza marketingového mixu společnosti Universe Agency, spol. s r. o. a identifikace opatření k jeho optimalizaci. V první části práce byly na základě prostudování odborné literatury přiblíženy pojmy jako je marketing, cíle marketingu, trhy typu B2B, B2C a C2C a marketingová strategie. V závěrečné části teoretického vymezení pojmů byl definován marketingový mix a jeho čtyři marketingové nástroje: produkt, cena, distribuce a komunikace. V návaznosti na teoretické poznatky byla vytvořena druhá část, kde dochází k analýze marketingového mixu společnosti Universe Agency. Jako první zde byly uvedeny informace o společnosti a o její podnikatelské činnosti. Následně byly analyzovány jednotlivé nástroje marketingového mixu. Obchodní sortiment společnosti se skládá z jízdních kol, která se většinově podílejí na celkovém obratu společnosti, dále funkčního oblečení vhodného pro cyklistiku, náhradních dílů a příslušenství. Produkty jsou vysoce kvalitní. V této oblasti nedošlo k identifikaci možných zlepšení. Pro stanovení ceny jízdních kol společnost využívá stanovení ceny dopředu. Jako první si stanoví konečnou cenu konkrétních jízdních kol. Tato cena je ovlivněna cenou konkurence a hodnotovým vnímáním výrobku zákazníkem. Jízdní kola obecně patří k nejdražším prodávaným sportovním potřebám. V této oblasti také nedošlo k identifikaci možných zlepšení. V oblasti distribuční politiky Universe Agency využívá distribuční mezičlánky, a to specializované řetězce a autorizované prodejny. V České republice je kolem 210 autorizovaných prodejen, ve kterých je možné najít a pořídit jízdní kola a bike příslušenství značky Author. Specializovaných řetězcích se sportovními potřebami je v ČR mnoho, jízdní kola značky Author je však možné najít pouze v prodejnách řetězce INTERSPORT ČR s r. o., který má po ČR kolem 35 prodejen. Úspěšnost firmy Universe Agency nestojí ani tolik na stylu a formě její marketingové komunikace, ale je následkem velmi efektivního uvedení firmy a značky Author na trh již v začátcích svého podnikání. Reklamní kampaň společnosti nese název Author je svá značka. V tomto heslu je schováno vše, co je pro společnost důležité a čím je jedinečná, svá: nikoho se nesnaží 39
napodobovat, veškerý vývoj a návrh výrobků provádí sama společnost, stojí si hrdě za svými výrobky, českou značkou a vysokou kvalitou. Společnost je také jedinečná svým pozitivním a pro zákazníky velmi přívětivým mottem: Důležitá je cesta, nikoli cíl. Společnost využívá ke komunikaci se zákazníky Public Relations ve formě pořádání cyklistických závodů pro širokou veřejnost. Ve zviditelnění a komunikaci slouží i oficiální internetové stránky společnosti. Pro komunikaci s distribučními mezičlánky slouží veletrhy a přímý marketing v podobě katalogového prodeje. Analýza jednotlivých marketingových nástrojů vedla k identifikaci možných zlepšení. V oblasti distribuce byl mým návrhem zahájit provoz vlastních prodejen, kde by měla společnost možnost být osobně v kontaktu se zákazníky a využít prvky osobního prodeje. S tímto návrhem se pojí omezení distribučních mezičlánků, přesněji omezení spolupráce se specializovanými řetězci. V oblasti komunikace byly mými dalšími návrhy: zvýšit propagaci značky v místě prodeje, informovat zákazníky o nadcházejících akcí formou letáčků. Dále by podle mého měla společnost zajistit školení pro prodejní personál autorizovaných prodejen, zavést možnost otestování jízdních kol pro zákazníky a ke zjištění oblíbenosti produktů využívat informace o počtu návštěvníků internetových stránek a o počtu kliknutí na jednotlivé produkty.
40
Seznam literatury BAACK, D. a CLOW, K. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer press, 2008. ISBN 978-80-251-1769-9. BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179577-1. HRADIL, J. Horská jízdní kola. NORMYBIZ.cz [online], 2014, [cit. 5. 11. 2014]. Dostupné z URL:
. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8. KOTLER, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, P. a ARMSTRONG, G. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0513-3. MAJARO, S. Základy marketingu.1. vyd. Praha: Grada, 1996. ISBN 80-7169-2972. MINISTERSTVO SPRAVEDLNOSTI, Veřejný rejstřík. JUSTICE.cz [online], 2014, [cit. 5. 11. 2014]. Dostupné z URL: . SOLOMON, M., MARSHALL, G. a STUART, E. Marketing očima světových marketing manažerů. 1. vyd. Brno: Computer press, 2006. ISBN 80-251-1273-X. UNIVERSE AGENCY spol. s.r.o., AUTHOR bicycles. AUTHOR.eu [online], 2014, [cit. 15. 11. 2014]. Dostupné z URL: .
41
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Typy trhů ................................................................................................... 10 Obr. 2 Vrstvy produktu ......................................................................................... 12 Obr. 3 Podíl jednotlivých segmentů na celkovém obratu za rok 2014 .................. 21 Obr. 4 Logo značky Author................................................................................... 22 Obr. 5 Odrážedlo.................................................................................................. 23 Obr. 6 Průběh nepřímé distribuční cesty .............................................................. 25
Seznam tabulek Tab. 1 Author maraton tour 2014 ......................................................................... 28
42
Seznam příloh Příloha č. 1 Základní údaje o společnosti Universe Agency, s r. o. ...................... 44 Příloha č. 2 Prohlášení o shodě jízdních kol značky Author s EN normami ........ 45 Příloha č. 3 Distribuční mezičlánky v zahraničí .................................................... 46
43
Příloha č. 1 Základní údaje o společnosti Universe Agency, s r. o. Výpis z obchodního rejstříku vedeného Městským soudem v Praze, oddíl C, vložka 13534 Datum zápisu:
15. října 1992
Spisová značka:
C 13534 vedená u Městského soudu v Praze
Obchodní firma:
UNIVERSE AGENCY spol. s. r. o.
Sídlo:
Praha 10, Černická čp. 1363/18, PSČ 10000
Identifikační číslo:
457 89 347
Právní forma:
Společnost s ručením omezeným
Předmět podnikání:
Výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona
Statutární orgán: jednatel:
Ing. MARTIN JOSEF HAVLENA, dat. nar. 8. dubna 1963 Černická 1363/18, Strašnice, 100 00 Praha 10
jednatel:
ing. ONDŘEJ HAVLENA, dat. nar. 15. června 1967 Za zahradami 400/10, Dolní Měcholupy, 109 00 Praha 10
Způsob jednání:
Zastupování: jednatelé zastupují společnost samostatně.
Společníci: Společník:
ing. MARTIN JOSEF HAVLENA, dat. nar. 8. dubna 1963 Černická 1363/18, Strašnice, 100 00 Praha 10
Podíl: Vklad:
25 500 000,- Kč
Splaceno:
100%
Společník:
ing. ONDŘEJ HAVLENA, dat. nar. 15. června 1967 Za zahradami 400/10, Dolní Měcholupy, 109 00 Praha 10
Podíl: Vklad:
24 500 000,- Kč
Splaceno:
100%
Základní kapitál:
50 000 000,- Kč
Ostatní skutečnosti: Údaje o zřízení společnosti: Společnost byla založena společenskou smlouvou. Datum zapsání do obchodního rejstříku: 31.12.1992. Původní datum 15.10.1992 zapsáno omylem a opraveno usnesením. Počet členů statutárního orgánu: 2. Obchodní korporace se podřídila zákonu jako celku postupem podle § 777 odst. 5 zákona č. 90/2012 Sb., o obchodních společnostech a družstvech.
Zdroj: Internetový portál ministerstva spravedlnosti www.justice.cz. Údaje platné ke dni: 5. listopadu 2014.
44
Příloha č. 2 Prohlášení o shodě jízdních kol značky Author s EN normami Prohlášení o shodě
AUTHOR BICYCLES Universe Agency, s.r.o. Černická 18, Praha 10 100 00, ČR Tento dokument je závazným prohlášením o shodě s EN normami, které se vztahují k níže uvedeným druhům zboží.
ZEMĚ PŮVODU: Taiwan
MÍSTO PRODEJE: Všechny země EU
DRUH ZBOŽÍ: Jízdní kola Author a Agang
VÝROBCE ZBOŽÍ: WILLING INDUSTRY Co., Ltd. No.325, Sec. 2, Chung Shan Rd. Taichia, TAIWAN
Tímto prohlášením potvrzujeme, že všechna jízdní kola byla testována ve shodě s CEN/TC 333 normami pro jízdní kola a splňují předepsané požadavky.
Uvedené EN normy se týkají následujících typů jízdních kol: EN 14764 – Městská/ Trekingová EN 14765 – Dětská kola EN 14766 – Horská kola EN 14781 – Závodní kola Jednotlivé kategorie jízdních kol vyžadují specifické způsoby a oblasti testování. Tento certifikát je vlastnictvím Universe Agency, s.r.o.
Martin J. Havlena Universe Agency - President
Zdroj: Universe Agency, spol. s r. o.
45
Příloha č. 3 Distribuční mezičlánky v zahraničí Author International Co, Ltd 3F, No. 163, Sec.3, Liming Road., Xitun District, Taichung City 407 Taiwan, R.O.C
Santiago Chile
BELADVACOM Ltd. 2nd Shestaja Linia str.11-15, 220 013, Minsk Republic of Belarus
JACOBII Pilegaardsvej 22, 2730 Herlev Denmark
BIKE MANIA Xinle Industrial area, Ma An Town, Huicheng District, Huizhou China
LIMPOPO OUTDOOR Seyfullin Str. 534 050022 Almaty Kazakhstan
DI SPORT Amir Temur Str. 60, 100 000 Tashkent Uzbekistan
MAXIMUM Ltd. Novocherkassky Pr. 1, 195 112 St. Petersburg Russia
DREAM TEAM Llc. Chervonotkatska Str.42 B 02 660 Kiev Ukraine
MEREUURIMISE ARENDUSKESKUS Tartu Road 171, 75 312 Tallinn Estonia
GERGERT Sport Gorkogo Str. 119, 720 000, Bishek Kyrgyzstan
PARALAX s.r.l. Zelinski 30/1, 2038 Kishinev Moldova
GMI Motorgeräte div. Eastwork Kamenzer Str. 30, D-01877 Bischofswerda Germany
PODILATIS GROUP Benizelou 149 Menemeni 561 21 Thessaloniki Greece
Husasmiðjan Holtagörðum, 104 Reykjavík Iceland
PULZAR d.o.o. Ljubljanska cesta 15, 1241 Kamnik Sloveni
IBIKES Ltda
46
SIA ETG Brivibas 201 str., LV-1039 Riga Latvia
VELO sp. z o.o. ul. Pszczyńska 305, 44-100 Gliwice
Poland
TČT d.o.o. ILICA 191, 100 00 Zagreb Croatia
UNIVERSE SLOVAKIA
Johanna Vaillanta 3046/3, 913 11 Trenčianske Stankovce Slovak Republic
URIEL HUNGARY Kft.
Budapest, Központi u. 21-33, H-1211 Hungary
Zdroj: www.author.eu
47
ANOTAČNÍ ZÁZNAM
AUTOR
Kristýna Mulačová
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Analýza marketingového mixu společnosti UNIVERSE AGENCY, spol. s r.o.
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jana Šturmová
KATEDRA
KMM
POČET STRAN
47
POČET OBRÁZKŮ
6
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
3
STRUČNÝ POPIS
KLÍČOVÁ SLOVA
ROK ODEVZDÁNÍ
2014
Úkolem mé bakalářské práce je provedení analýzy nástrojů marketingového mixu firmy UNIVERSE AGENCY, spol. s r. o. Teoretická část se zaměřuje na podstatu marketingu a na charakteristiku jednotlivých nástrojů marketingového mixu, jimiž jsou produkt, cena, distribuce a propagace. Získané teoretické poznatky jsou uplatňovány v praktické části bakalářské práce, kde je prováděna analýza současného marketingového mixu ve firmě UNIVERSE AGENCY, spol. s r. o. Druhá část bakalářské práce je věnována základním údajům o společnosti a její historii. Po provedení kompletní analýzy nástrojů marketingového mixu ve společnosti, navrhuji a doporučuji opatření, která by mohla vést ke zvýšení povědomí o firmě a zlepšení prodeje. Marketing, marketingový mix, produkt, cena, distribuce, komunikace, UNIVERSE AGENCY, spol. s r. o., úspěšnost, doporučení
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ANNOTATION
AUTHOR
Kristýna Mulačová
FIELD
6208R087 Business economics and management
THESIS TITLE
The analysis of the marketing mix in the company UNIVERSE AGENCY Co., Ltd.
SUPERVISOR
Ing. Jana Šturmová
DEPARTMENT
KMM
YEAR
NUMBER OF PAGES
47
NUMBER OF PICTURES
6
NUMBER OF TABLES
1
NUMBER OF APPENDICES
3
SUMMARY
KEY WORDS
2014
The objective of my Bachelor thesis is implementation of the analysis of the marketing mix in the company UNIVERSE AGENCY, Co., Ltd. The first theoretical part focuses on essence of the marketing. It also focuses on the characteristic of the particular tools of the marketing mix which is Product, Price, Distribution and Promotion. The gain theoretical knowledge is used in the practical part of this Bachelor thesis. There is accomplished the analysis of the current marketing mix in the company. The second part of this Bachelor thesis is dedivated to the basic data about the company and its history. After the complete performance of the analysis of the marketing mix in this company I suggest and recommend measures, that could contribute to the increase of awareness of this company and to improve sales. Marketing, marketing mix, product, price, place, communication, UNIVERSE AGENCY Co., Ltd., success, suggestion
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
