ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R163 Podniková ekonomika a finanční management
SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKŮ V SÍTI AUTORIZOVANÝCH PARTNERŮ ŠKODA AUTO V POPRODEJNÍCH SLUŢBÁCH
Václav HRUŠKA
Vedoucí práce: Ing. Jasmína Nurkovičová
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 15. února 2012
3
Děkuji Ing. Jasmíně Nurkovičové za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů. Dále bych rád poděkoval bývalým kolegům z oddělení PSM, kde jsem absolvoval odbornou praxi a získal potřebné informace pro zpracování této práce.
4
OBSAH Seznam použitých zkratek a symbolů ............................................................. 7 1
Úvod............................................................................................................. 8
2
Marketingový výzkum .............................................................................. 10 2.1 Organizace marketingového výzkumu .................................................... 10 2.1.1 Organizace výzkumu vlastním oddělením ....................................... 11 2.1.2 Organizace výzkumu externím subjektem ....................................... 11 2.1.3 Kombinovaná organizace výzkumu ................................................. 11 2.2 Marketingový informační systém ............................................................. 12 2.3 Proces marketingového výzkumu ........................................................... 13 2.3.1 Přípravná fáze ................................................................................. 14 2.3.2 Realizační fáze ................................................................................ 14 2.4 Dotazování .............................................................................................. 14 2.4.1 Metody dotazování .......................................................................... 16 2.5 Přístupy marketingového výzkumu ......................................................... 17 2.5.1 Kvalitativní výzkum .......................................................................... 17 2.5.2 Kvantitativní výzkum ........................................................................ 17 2.6 Formy marketingového výzkumu ............................................................ 17 2.6.1 Výzkum spokojenosti zákazníků ...................................................... 18
3
Společnost Škoda Auto ........................................................................... 22 3.1 Základní informace o společnosti ............................................................ 22 3.1.1 Organizační členění společnosti ...................................................... 22 3.1.2 Servisní síť ....................................................................................... 23 3.2 Informace o oddělení PS – Servisní služby............................................. 24 3.2.1 PS/1 - Servisní systémy a analýzy ................................................... 24 3.2.2 PS/3 – Human Touch ...................................................................... 25 3.2.3 PSO - Technické zajištění servisu ................................................... 25
5
3.2.4 PSM - Servisní management ........................................................... 25 3.2.5 PST - Technika servisních služeb .................................................... 25 3.2.6 PSG - Garance ................................................................................ 25 3.2.7 PSC - Servisní kompetenční centrum .............................................. 25 3.2.8 PSS – Servisní školení .................................................................... 26 4
Human Touch ............................................................................................ 27 4.1 Human Touch Index ................................................................................ 29
5
Analýza zákaznické spokojenosti v poprodejních službách ................ 30 5.1 Studie Customer Satisfaction Survey ...................................................... 31 5.1.1 Obecné informace ........................................................................... 31 5.1.2 Sběr dat ........................................................................................... 32 5.1.3 Zpracování výsledků ........................................................................ 34 5.1.4 Výstupy ze studie ............................................................................. 34 5.2 Dílenský test ........................................................................................... 41 5.2.1 Realizace dílenského testu .............................................................. 41 5.2.2 Vyhodnocení testu ........................................................................... 42 5.3 Coaching servisních procesů .................................................................. 44 5.3.1 Základní servisní procesy ................................................................ 44
6
Shrnutí, navrhované úpravy, změny k zefektivnění a zjednodušení CSS studie ................................................................................................. 47
7
Závěr .......................................................................................................... 50
Seznam literatury ............................................................................................ 51 Seznam obrázků a tabulek ............................................................................. 52 Seznam příloh.................................................................................................. 53 Anotační záznam Annotation
6
Seznam pouţitých zkratek a symbolů ACSI
americký index zákaznické spokojenosti, z anglického American Customer Satisfaction Index
AIO
analýza image obchodníka
CRI
Index udržení zákazníků, z anglického Customer Retention Index
CSS
průzkum
spokojenosti
zákazníků,
z anglického
Customer
Satisfaction Survey ČR
Česká republika
DSS
průzkum spokojenosti prodejce, z anglického Dealer Satisfaction Survey
ECSI
evropský index zákaznické spokojenosti, z anglického European Customer Satisfaction Index
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
IACS
mezinárodní
poprodejní
průzkum
spokojenosti,
z anglického
International After-Sales Satisfaction Survey ISS
průzkum spokojenosti dovozce, z anglického Importer Satisfaction Survey
MIS
Marketingový informační systém
Např.
například
NCBS
studie kupujících nových aut, z anglického New Car Buyer Study
PS
Servisní služby
PSM
oddělení Servisní management
PSM/1
Analýzy zákaznické spokojenosti
Str.
strana
Tzv.
takzvaný
VAS
diagnostický systém používaný v automobilových servisních službách
7
1
Úvod
Zákaznická spokojenost hraje v odvětvích jako je automobilový trh významnou roli. Automobil se stal nezbytnou součásti každodenního života a proto jak spolehu na samotný automobil, tak i na prodejní a poprodejní služby je kladen vysoký důraz. Na to, aby se zákazník znovu vrátil do stejné prodejny, kde zakoupil svůj původní vůz, z důvodu pořízení nového automobilu, je potřeba důkladně znát zákazníkovy potřeby a očekávání, a ty mu řádně splnit. Díky studiím spokojenosti se zjišťují klíčové faktory, které ovlivňují zákazníkovy preference. Studie se musí realizovat
v krátkých
intervalech
z důvodu
zajištění
kontinuálního
vývoje
spokojenosti. Bakalářská práce je strukturována do dvou oblastí, z nichž první popisuje teoretický základ této problematiky, na kterou navazuje část praktická, kde jsou tyto teoretické poznatky aplikovány v praxi. Obě oblasti jsou rozloženy do šesti kapitol. V kapitole marketingový výzkum, kam studie spokojenosti spadají, jsou rozebrány metody a procesy marketingového výzkumu, popsány jednotlivé kroky výzkumů od její samotné organizace přes sběr dat, dotazování, až po význam marketingového informačního systému. Následující kapitola situuje danou práci do automobilového průmyslu a to představením společnosti Škoda Auto, na které tato práce rozebírá situaci ve sledování zákaznické spokojenosti. Filosofie Human Touch, která představuje firemního ducha společnosti a určuje kodex přístupu k zákazníkům, je popsána v kapitole 3. Na filosofii Human Touch jsou založeny studie zákaznické spokojenosti. Následující čtvrtá kapitola analyzuje klíčový nástroj, který Škoda Auto úspěšně využívá pro dosažení top cílů v oblasti spokojenosti a loajality zákazníků, kterým je CSS studie. Jsou zde popsány jednotlivé kroky tohoto výzkumu na základě uvedené teorie, její vývoj v čase, význam a její důležitost pro Škoda Auto. Rovněž v této kapitole je analyzován podpůrný nástroj sloužící k zjišťování zákaznické spokojenosti, kterým je dílenský test. Kromě toho je zde uveden a popsán coaching servisních procesů jakožto opravný nástroj, který následně řeší naskytnuté problémy, či faktory předcházející jejich
vznikům.
Poslední
kapitola
shrnuje
zjištěné
informace,
navrhuje
zjednodušení či nové metody, doporučuje návrhy k zefektivnění a zjednodušení ve sledování zákaznické spokojenosti a to převážně pro studii CSS. Cílem bakalářské práce je tedy za pomocí analýzy současného stavu ve zkoumání 8
zákaznické spokojenosti se Škoda Auto a na základě teorie navrhnout úpravy či změny k zefektivnění a zjednodušení CSS studie. Měření, sledování a zkoumání zákaznické spokojenosti bylo jednou z mých hlavních náplní při vykonávání odborné praxe na oddělení PSM/1, které se právě studiemi zákaznické spokojenosti zabývá. Toto oddělení analyzuje mnoho studií zákaznické spokojenosti. Mezi hlavní patří Customer Satisfaction Survey, International Aftersales Satisfaction Survey, Dealer Satisfaction Survey, Importer Satisfaction Survey, New Car Buyer Study. Při mém pobytu v PSM/1 jsem se nejvíce zabýval právě studiemi spokojenosti a dílenskými testy. Zároveň jsem se spolupodílel na rozšiřování CSS studie do mnoha zemí, dokonce jsem byl i osobně přítomen při jejím zavádění u finského importéra.
9
2
Marketingový výzkum
Vysvětlení a ukázání co v sobě zahrnuje pojem marketingový výzkum, vystihuje tato
definice
od
uznávané
osoby
marketingu:
„Marketingový
výzkum
je systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací
týkajících
se
určitého
problému,
před
kterým
firma
stojí.“
(Kotler, 2001, str. 116). V teorii lze spatřit přesný významový rozdíl mezi marketingovým výzkumem a průzkumem. Jako výzkum se uvádí sled činností, které zacházejí více do hloubky, a celkově je výzkum časově více náročný. Oproti tomu průzkum je kratší v časové ose a jedná se jen o základní informace. Ještě než se firma začne zaobírat samotným marketingovým výzkumem, musí před tím zjistit, zda je tento krok realizovatelný z pohledu nákladů. V případě, že při snaze vyřešení problému, který by dále organizaci vygeneroval výnosy v hodnotě jednoho milionu korun, a náklady jejich zvoleného postupu marketingového výzkumu jsou odhadnuty na deset milionů korun, je tento krok logicky neracionální. Dále je důležité uvědomit si, jaký význam mají zjišťovaná data pro vedení společnosti, proto by tato data měla být akurátní, použitelná a časově vhodná (Kotler, 2001). Tato kapitola o marketingovém výzkumu je rozložena do několika podkapitol, kde je postupně vysvětlen postup a pravidla výzkumu. Podkapitola 2.1 se zabývá, jak a popřípadě jakým způsobem je možné organizovat marketingový výzkum. Ještě před popsáním samotného procesu výzkumu (podkapitola 2.3), je popsán význam marketingového informačního systému (podkapitola 2.2). Podrobněji je rozebrána metoda dotazování (podkapitola 2.4), kvůli návaznosti na výzkumy spokojenosti prováděné společností Škoda Auto. V podkapitole 2.5 jsou vysvětleny přístupy marketingového průzkumu a kapitolu uzavírá část o formách výzkumu (podkapitola 2.6), respektive o formách zabývajících se zákaznickou spokojeností. 2.1 Organizace marketingového výzkumu Po zvážení racionálnosti výzkumu je dalším krokem rozhodnutí, zda celou organizaci výzkumu povede vlastní oddělení, a to většinou oddělení marketingu,
10
nebo podnik zvolí nabízené služby externího subjektu, zejména specializované organizace. Jako dalším, třetím východiskem je možnost pověřit externí subjekt pouze určitými položkami výzkumu a ty zbylé ponechat vlastnímu oddělení. Postupně budou rozebrány výhody a nevýhody jednotlivých způsobů. 2.1.1 Organizace výzkumu vlastním oddělením Výhodou tohoto kroku je zejména interní znalost dané problematiky, jelikož vyplývá z činností společnosti a také možnosti využití vlastních personálních zdrojů. Při využití vlastního oddělení zároveň odpadne další větvení komunikace a vysvětlování problému jiným subjektům. Na druhou stranu tento způsob s sebou samozřejmě nese i řadu nevýhod. Jedna z hlavních nevýhod může být neodbornost či nezkušenost vlastních zaměstnanců. A také jako omezující faktor je zde velikost výzkumu, jelikož společnost nemusí mít dostatek lidských zdrojů a v některých případech je mimo to složité určování databáze respondentů. Další faktor, který by se mohl promítnout do výsledku, je možné zkreslení výstupu kvůli zaujatosti pracovníků, založené na vztazích se společností (Kozel a kol, 2006). 2.1.2 Organizace výzkumu externím subjektem Z výše uvedeného textu vyplývá, že výhodou této varianty je odborná znalost problematiky marketingového výzkumu a to s sebou může vést také rychlejší dopracování se k výsledku. Tyto organizace mají řadu zkušeností, potřebné technické zázemí a také disponují databázi tazatelů a respondentů. Jelikož se jedná o výzkum z třetí strany, je zde odstraněna i zaujatost. Všechny tyto uvedené skutečnosti povedou ke zkvalitnění celého procesu. Jako první nevýhodou se však jeví fakt, že najmutí externí firmy s sebou nese vyšší náklady na realizaci výzkumu. Dalším negativním faktorem je vyšší pravděpodobnost vzniku komunikačního šumu (Kozel a kol, 2006). 2.1.3 Kombinovaná organizace výzkumu Pokud firma zvolí tuto variantu, zvolí si tak formu výzkumu, pro kterou je získání kvalitního výstupu dosaženo za pomoci poměrného využití svých vlastních pracovníků a znalostí externí společnosti. Také Škoda Auto ve svých výzkumech, které
budou
popsány
v této
práci
dále,
volí
tuto
variantu
kombinace
a to zejména z důvodů jejich vysoké odborné a technické náročnosti. Škoda Auto 11
tak využívá nejen služeb externího subjektu, ale zároveň jsou veškeré záležitosti týkající se znalosti problematiky daného předmětu výzkumu komunikovány a
řízeny
uvnitř
společnosti
Škoda
Auto
mezi
interními
odděleními.
K odpovědnostem těchto oddělení patří např. vytváření dotazníku a to jak jejich strukturu, znění otázek, ale samozřejmě i hodnotící škálu. Kromě toho Škoda Auto disponuje rozsáhlou databází zákazníků, kterou používá při určování skupiny dotazovaných. 2.2 Marketingový informační systém Na
to
aby
společnost
mohla
spolehlivě
rozhodnout,
jakým
způsobem
se bude určitý problém řešit, potřebuje k tomu zajistit dostatek informací. „Informace musí být ve firmě k dispozici v optimálním množství, kvalitě a čase.“ (Kozel a kol., 2006, str. 55). Proto jsou pro práci s informacemi používány marketingové informační systémy, které
zajišťují
shromaždování
informací,
jejich
následné
zpracování
až po vizualizaci dat. Za marketingový informační systém můžeme považovat i papírovou kartotéku jakožto jednoduchý systém, nebo důmyslně propracovaný elektronický on-line systém. Velikost a propracovanost systému by se měla odvíjet od velikosti podniku či jeho postavení na trhu. Podle toho kde podnik čerpá informace je MIS tvořen minimálně třemi skupinami informací (Kozel a kol., 2006). Pro účely této bakalářské práce je tento koncept rozšířen ještě o čtvrtou skupinu informací: 1)
Vnitřní informační systém - mezi tuto skupinu informací patří zejména interní údaje, jako jsou výše prodejů, objednávek, rozpočtů a informací z dobře vybudovaných vztahů s veřejností, viz obrázek 1.
2)
Marketingový zpravodajský systém – v této části jsou k nalezení data z externích zdrojů o stavu marketingového prostředí.
3)
Marketingový výzkumný systém – získávání informací, které jsou důležité pří rozhodování, ukazují změny prostředí, trendy a s tím související odchýlení plánu a reálného stavu. To vše tento systém získává z informací, které nejsou dostupné v předchozích částech MIS. Díky marketingovému výzkumnému
systému
může
společnost
identifikovat
a
následně
implementovat lepší metody sběru dat a jeho realizaci (Kozel a kol., 2006). 12
4)
Marketingový systém na podporu rozhodování – jedná se o část, kde jsou získané informace interpretovány do analýz a statistických výstupů, které řídící pracovník potřebuje pro stanovení správného rozhodnutí (Kotler, 2001). Tato skupina informací je zde uvedena z důvodu využívání systému na podporu rozhodování právě společnosti Škoda Auto a to v podobě CSS portálu, který bude rozebrán v kapitole 5.1.4.
Zpracování informací Marketingov í manažeři Analýzy
Hodnocení
Vnitřní
Marketingový
informačníc
informační
zpravodajský
h potřeb
systém
systém
Marketingové okolí Cílové trhy Marketingové
Plánování
Realizace
cesty
Distribuce
Podpůrná
Marketingový
informací
analýza
výzkumný
Kontrola
marketingových
systém
Marketingový informační systém
rozhodnutí
Veřejnost
Trendy v makroprostřed í
Zdroj: Kotler, P.: Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola.
Obr. 1 Vztahy marketingového informačního systému Díky Marketingovému informačnímu systému je společnost schopna sledovat vývoj či simulovat nebo plánovat budoucí stavy. To vše napomáhá k efektivnímu rozhodování managementu firmy. 2.3 Proces marketingového výzkumu Proces marketingového výzkumu se může obecně rozdělit do dvou fází. Jelikož každý výzkum musí začínat procesem přípravy, což můžeme označit jako první fázi, a také se každý výzkum musí nějakým způsobem realizovat - tento proces se dá chápat jako druhá fáze.
13
2.3.1 Přípravná fáze V první fázi přípravy je nejdůležitějším krokem správně definovat problém či stanovit přesný cíl výzkumu. Pokud se tak nestane, může hrozit, že následné kroky výzkumu nepovedou k vyřešení námi stanoveného problému (Hague, 2003). Dalším krokem je sestavení plánu marketingového výzkumu, který přesně určuje, jakým způsobem bude veden následující krok, a tím je sběr dat. Při sestavování plánu výzkumu musíme rozhodnout, zda se budou využívat informace primární, tedy nově získané, nebo sekundární, čili již známé, či jejich kombinace (Kotler, 2001). 2.3.2 Realizační fáze Další fází je realizační fáze, která navazuje na přípravnou fázi. V realizační fázi je nejdůležitější sběr dat, od kterého se celý výzkum odvíjí. Dalším bodem této fáze je stanovení přístupu průzkumu. S realizační fází také souvisí zpracování shromáţděných údajů, analýza těchto údajů, interpretace a prezentace výsledků výzkumu. Sběr dat rozdělujeme na sběr primárních a sekundárních informací. Primární údaje jsou informace, které musejí být nejdříve shromážděny pro danou potřebu a sekundární informace jsou údaje, které jsou již k dispozici např. z předchozích studií či jsou veřejně přístupné. Nutno podotknout, že pokud je sběr dat nesprávný, dojde i k nesprávnému výsledku. Čerpat primární informace je možné čtyřmi způsoby: pozorováním, dotazováním, skupinovým dotazováním a experimentem. Metodou pozorování lze získat data o určitém subjektu v daném prostředí např. jeho potřeby, chování, apod. Dotazování, které je nejpoužívanější metodou, získává informace pomocí dotazování určených subjektů. Jako skupinově orientované dotazování lze chápat skupinu lidí diskutujících např. o produktech, službách za přítomnosti odborného moderátora. Smyslem experimentálního výzkumu je zjistit souvislosti mezi více jevy (Kotler, 2001). 2.4 Dotazování Ačkoliv je přístup dotazování jeden z kroků realizační fáze a měl by tedy spadat pod kapitolu o ní, je tento přístup samostatně rozebrán jakožto významná oblast 14
pro
studie
realizované
společností
Škoda
Auto,
které
vycházejí
právě
z dotazování. Výzkumy spokojenosti jsou založeny převážně na způsobu dotazování. Dotazování je nejpoužívanější způsob sběru informací, který patří do realizační fáze procesu marketingového výzkumu (Kozel a kol., 2006). Základními daty při sběru primárních údajů u dotazování jsou právě odpovědi respondentů. Nástrojem
pro
sběr
primárních
informací
může
být
dotazník,
jakožto
nejpoužívanější forma díky možnosti přizpůsobení se na vybrané téma. Musí se ale dbát na obsah dotazníku, tím je na mysli zvolit optimální počet otázek, formulaci a obsah otázky a v neposlední řadě i zajistit návaznost a pořadí otázek. Při formulaci otázek by měla společnost vytvořit jen ty, které jsou relevantní k plnění potřeby marketingového výzkumu. Čím více otázek v dotazníku, tím více času musí zákazník věnovat jeho vyplnění a tím obecně klesá jeho nadšení tento dotazník vyplnit. Také by měla společnost zvážit, zda volit spíše otázky otevřené či uzavřené. Značnou výhodou uzavřených otázek je jejich jednoduchost vyhodnocování, proto se formulace uzavřených otázek doporučuje u velké skupiny respondentů, na druhou stranu na otázky otevřené může zákazník odpovědět svými slovy a to může často přinést nový pohled na věc, o čemž společnost primárně neuvažovala (Kotler, 2001). Dotazníkovou formou je veden také výzkum Customer Satisfaction Survey prováděný společností Škoda Auto, který je jedním z klíčových nástrojů měření zákaznické spokojenosti v poprodejních službách. Již řadu let tato společnost využívá strukturované dotazníky ke zjišťování zákaznické spokojenosti. A proto se sama zabývá optimalizací dotazníku jak z hlediska formálního tak i časového, tedy aby byla doba potřebná na jeho vyplnění zákazníkem přijatelná, a nenajímá si na tuto záležitost externí marketingovou agenturu. Dalším krokem kvalitního dotazování je stanovení skupiny respondentů, kteří budou kontaktováni. Pro každý výzkum musí být specifikována cílová skupina respondentů, kterých se daný výzkum nejvíce týká. Dále je nutné stanovit, jak velká má být vybraná skupina dotazovaných. Zde platí pravidlo, že čím více odpovědí, tím se výsledky dají považovat za více reprezentativní. Pokud ale společnost správně identifikovala v předchozím bodu cílovou skupinu, není potřeba oslovovat celý soubor respondentů, nýbrž jen jeho část. 15
2.4.1 Metody dotazování Po absolvování předem zmíněných kroků přichází úkol vybrat metodu, pomocí které budou respondenti kontaktováni. Zde přichází v úvahu tištěné a telefonické dotazování, face-to-face (osobní) dotazování, či elektronické dotazování (Kozel a kol., 2006). Na to aby byla vybrána nejvhodnější metoda dotazování, je potřeba, aby společnost porovnala výhody a nevýhody jednotlivých metod. Tyto výhody a nevýhody jsou znázorněny v následující tabulce 1 u jednotlivých metod dotazování. Tab. 1 Výhody a nevýhody jednotlivých metod dotazování Dotazování
Výhody
Nevýhody
Osobní dotazování
Reprezentativnost vzorku, spontánní odpovědi, vliv tazatele, možnost použití složitých otázek, vysoká rychlost výzkumu, využití vizuálních pomůcek
Vysoké náklady, není možný vliv jiných osob
Písemné dotazování
Možnost použití složitých otázek, možný vliv cizích osob, průměrné náklady
Telefonické dotazování
Použití spontánních odpovědí, možný vliv jiných osob a vliv tazatele, rychlost výzkumu
Elektronické dotazování
Minimální náklady, malá časová náročnost
Velké problémy s reprezentací vzorku, nelze přesně zjistit identitu respondenta, nemožnost použití spontánních odpovědí, složitých otázek a vizuálních pomůcek Problémy s reprezentací vzorku, nelze zjistit totožnost respondenta, nemožnost použití vizuálních pomůcek a složitých otázek Považování dotazníků za spam, nutnost přístupu na internet
Zdroj: Vlastní zpracování.
Tištěný dotazník zasílaný klasickou poštou musí mít jasně a jednoznačně kladené otázky tak, aby je respondent pochopil a adekvátně na ně odpověděl. Jako výhoda této metody jsou relativně nízké náklady a snadnější dostupnost k adresám respondentů. Jako hlavní nevýhoda je návratnost dotazníků, která je nízká, a také vysoká časová náročnost. Tuto metodu, která pracuje s tištěným dotazníkem a je zasílána klasickou poštou přímo na adresu zákazníka Škoda Auto využívala dříve v průzkumu, který předcházel právě výzkumu CSS. Ale kvůli výše zmíněným nevýhodám při zavádění průzkumu CSS přešla Škoda Auto na jiný druh dotazování a to na dotazování telefonické, které se v té době jevilo jako 16
nejvhodnější. S odstupem času je nyní otázkou, zda by nebylo vhodné přejít na metodu dotazování elektronickou cestou. Pro společnost by to přineslo mnoho výhod a podstatné snížení výzkumných nákladů. Nejdříve by ale musela rozšířit databázi dotazovaných s e-mailovými adresami. 2.5 Přístupy marketingového výzkumu Dle způsobu, jak jsou data analyzována, můžeme rozdělit tyto přístupy do dvou skupin na kvalitativní a kvantitativní výzkum. 2.5.1 Kvalitativní výzkum Z kořene slova kvalitativní plyne, že tento výzkum je založen na kvalitě. To může znamenat, že k získání dat není třeba velké databáze potenciálních respondentů. Tento druh výzkumu tedy sleduje chování spotřebitelů. Kvalitativní výzkum zkoumá postoje vybraných respondentů cílové skupiny na určitý případ nebo problém, často jsou u těchto metod přítomni psychologové. Kvalitativní výzkum zjišťuje názory na nové výrobky, o co je největší zájem, názory na nové strategie firmy a testuje kvalitu výrobku. Mezi metody kvalitativního výzkumu spadají hloubkové rozhovory, individuální rozhovory, skupinové rozhovory, projektivní testy a brainstorming (Machková, 2009). 2.5.2 Kvantitativní výzkum Jak z názvu vyplývá, tento výzkum je založen na kvantitě. To znamená, že tento výzkum je prováděn dotazováním velkého počtu respondentů. Kvantitativní výzkum se zaobírá výzkumem postojů a názorů zákazníka na konkrétní výrobek nebo službu a hledá odpovědi na otázky typu: Kolik? Jak často? Co? Cílem tohoto výzkumu je shromažďovat měřitelné číselné informace a získávání přesných statistických údajů (Kozel a kol., 2006). Mezi metody kvantitativního výzkumu především patří dotazování (písemné, telefonické, osobní a elektronické), pro které jsou předem připraveny otázky (Machková, 2009). 2.6 Formy marketingového výzkumu Mezi
formy
marketingového
výzkumu
patří
výzkum
trhu,
výzkum
marketingového mixu, výzkum konkurence, výzkum spokojenosti zákazníků, výzkum prodeje a výzkum image (Kozel a kol., 2006). Pro potřeby této práce je 17
rozebrána pouze forma marketingového výzkumu, které se zabývá zákaznickou spokojeností. 2.6.1 Výzkum spokojenosti zákazníků Díky stále rostoucí konkurenci napříč celým spektrem podnikatelské sféry, roste také důležitost správně vyhledávat a následně řádně uspokojovat zákaznické potřeby. Dříve v některých sférách se zákaznické spokojenosti nepřiřazovala vysoká hodnota, poněvadž zákazníci neměli kvůli menší konkurenci možnost výběru produktů či služeb. Pojem zákaznická spokojenost může být vyložen jako rozdíl mezi reálným užitkem námi koupeného produktu, který nám dodá hodnotu po jeho získání, a naším očekáváním co nám má zvolený produkt přinést. Pokud je tedy zákazník s produktem vysoce spokojen, má to pro společnost tu výhodu, že spotřebitel nemá potřebu ohlížet se na jiné substituční produkty či služby, jako to je u průměrně či málo spokojených zákazníků. To samé platí, pokud je zákazník s produktem či službou velmi spokojen, je mezi ním a společností navázán vztah jak k daným produktům, tak i ke značce a image společnosti. Zlepšování vztahů se zákazníky je viděno jako klíč k zlepšování výkonnosti podniku (Ang & Buttle, 2006). V tabulce 2 jsou uvedeny koncepty analyzování zákaznické spokojenosti. Sledovat spokojenost zákazníků by měla společnost neustále a hlavní metodou jak ji zjišťovat jsou všechny druhy dotazování,
tedy
tištěné
a
telefonické
dotazování,
face-to-face
(osobní)
dotazování, či elektronické dotazování. Při provádění kroků k měření zákaznické spokojenosti za použití různých výzkumů či analýz, se musíme nejen soustředit na spokojenost svých zákazníků s našimi výrobky, ale také zjišťovat, jaká je situace u konkurentů. Po dosažení vysoké spokojenosti zákazníků může tato skutečnost znamenat i velikou konkurenční výhodu. Získání ocenění od renomovaných organizací za řízení zákaznické spokojenosti je také nákupním impulsem pro další zákazníky (Kotler, 2001). Mezi časté otázky při zjišťování zákaznické spokojenosti, patří otázky typu: jak je zákazník celkově spokojený s firmou, jestli bude zákazník znovu nakupovat u naší firmy nebo jestli zákazník doporučí výrobky či služby firmy někomu jinému. Vypracovávat otázky této úrovně znamená vcítit se do zákazníka a vědět, co je pro zákazníka důležité. Tyto faktory má každá společnost jiné a patří mezi ně: 18
kvalita, vzhled, možnosti zpracování, životnost produktu, včasnosti dodávky, zdvořilost personálu, řešení stížností, technický servis, poprodejní služby, včasnost a srozumitelnost faktur, image společnosti, jednoduchost provozu, tržní cena a celkové náklady užití atp. (Hauge, 2003). Nutno podotknout, že dotazník Škoda Auto k měření zákaznické spokojenosti v CSS studii obsahuje též otázky typu, zda byl zákazník celkově spokojen, jestli znovu navštíví stejného partnera či zda dále doporučí služby tohoto partnera. Odpovědi zákazníků jsou obecně v těchto studiích obodovány pomocí stupnic, např. stupnice od 1 do 5 či 10, kde vyšší číslo znamená vyšší spokojenost zákazníka. Škoda Auto ale ve své studii využívá stupnici, která je obdobná té ve škole, tedy od 1 do 5, kde 1 je považována za nejlepší. Tab. 2 Spokojenost zákazníků Zákaznicky zaměřená firma nebo organizace poskytuje zákazníkům Systém
jednoduché předání konceptů a stížností. Mnoho firem poskytuje svým
konceptů
zákazníkům možnost vyjádřit spokojenost nebo nespokojenost. Zákazníci
a stíţností
vyplňují tiskopisy spokojenosti nebo mohou volat na telefonní čísla firmy k tomu určeným. Z těchto výzkumů vychází, že pokud jsou zákazníci nespokojeni, jen malá část projeví toto nespokojení v podobě stížností a jiných forem nespokojenosti.
Výzkum spokojenosti zákazníků
Tedy většina zákazníků dá přednost jinému výrobku či službě nebo omezí nákup tohoto produktu. Firmy proto nemohou měřit spokojenost zákazníků z jejich vlastních stížností a dávají zákazníkům vlastní dotazníky spokojenosti zákazníkům nebo telefonní čísla linek určených ke stížnostem. Při shromažďování údajů z dotazníků a telefonátů je důležité zjistit, zda si zákazník znovu zakoupí výrobek firmy a jestli ho doporučí někomu jinému.
Fiktivní nakupování Analýza ztracených zákazníků
Firma si najme fiktivní kupce k tomu, aby zjistili kladné nebo záporné vlastnosti výrobků či služeb vlastní firmy nebo konkurenčních firem. Z těchto zjištění pak firma vyvozuje opatření. Firma zjišťuje, proč ztrácí některé zákazníky. Firma tyto zákazníky kontaktuje a zjišťuje důvody odchodu ke konkurenci.
Zdroj: Kotler, P.: Marketing management: Nástroje sledování a vyhodnocování spokojenosti zákazníků.
Často používaná metoda pro měření zákaznické spokojenosti je využití indexu spokojenosti zákazníka. Můžeme narazit na dvě hlavní skupiny, a to index ACSI 19
a ECSI. Prvně zmiňovaný index ACSI je americkou verzí pro zákaznickou spokojenost, druhý jmenovaný je evropský přístup. Evropský index zákaznické spokojenosti je složen ze sedmi kategorií, které jsou mezi sebou propojeny vztahy. Tyto kategorie a jejich vztahy jsou znázorněny v následujícím obrázku.
Image
Očekávání zákazníka Vnímaná kvalita produktu
Spokojenost zákazníka
Vnímaná hodnota
Loajalita zákazníka
Stížnosti zákazníka
Zdroj: Foret, M., Stávková, J.: Marketingový výzkum, Jak poznat své zákazníky.
Obr. 2 Model spokojenosti zákazníka Co si představit pod jednotlivými pojmy výše uvedeného obrázku je vysvětleno pomocí příkladu na obrázku 3. Podobný systém měření zákaznické spokojenosti využívá i Škoda Auto pod pojmem Customer Retention Index, který je ovlivňován např. celkovou spokojeností, dalším doporučením a dalším využitím služeb. Výstupy v podobě takovýchto indexů jsou valně přijímány jako vhodný ukazatel sledování trendu v čase, který je prezentován managementu firmy, jelikož se jedná o komplexní ukazatel a jde o výběr několika klíčových faktorů, které ovlivňují zákaznickou spokojenost. Tedy pokud nastane změna v jednom z faktorů, tak se tato změna promítne na výsledku celého indexu.
20
• četnost opakování stížností Stížnosti zákazníků • přístup k jejich vyřízení • rychlost vyřízení
Image
• tradice • dobré jméno společnosti • důvěryhodnost • reference Faktrory ovlivňující očekávání
• prostředí prodejny • dostupnost prodejní sítě • cenová strategie • kvalita
ECSI Možnosti determinuj ící vnímanou kvalitu
Hodnoty spokojen osti
• celková spokojenost • úroveň uspokojení potřeb
Vnímané hodnoty
• funkčnost produktu/služby • poprodejní služby o zákazníky
• pozice na trhu • poměr cena/kvalita • ochota personálu
Zdroj: Vlastní zpracování
Obr. 3 Faktory ovlivňující Evropský index zákaznické spokojenosti Společnosti jsou ovlivňovány zákaznickými preferencemi či potřebami, proto je na každé společnosti, zda vytvoří prostředí, kde zákazník je tím nejdůležitějším (Spáčil, 2003).
21
3
Společnost Škoda Auto
Tato bakalářská práce se zabývá zákaznickou spokojeností ve Škoda Auto, a proto kapitola 3 a následující rozebírají situaci právě v této společnosti. Kapitola 3 tedy krátce představuje celou společnost. V kapitole 4 je rozebrána filosofie firmy, která je pojmenována Human Touch a právě studie CSS je založená na principech této filosofie. Následně kapitola 5 analyzuje samotnou
studii
zákaznické
spokojenosti
CSS.
Shrnutí,
návrhy
na zlepšení popřípadě doporučení vyplývající z analyzování výše zmíněných kapitol jsou uvedeny v kapitole 6. 3.1 Základní informace o společnosti Společnost Škoda Auto je českou firmou s mnohaletou tradicí a zkušeností s výrobou automobilů, a tím se řadí mezi nejstarší automobilky. Škoda Auto se stala součástí koncernu Volkswagen v roce 1990. Díky tomuto aktu se
značka
Škoda
dostala
do
pozice
velké
mezinárodní
firmy
a také rozšířila své výrobní závody do dalších zemí, kterými jsou např. Rusko, Čina, Indie (Výroční zpráva Škoda Auto, 2010). 3.1.1 Organizační členění společnosti Organizace se skládá ze sedmi hlavních oblastí, viz obrázek 4.
Škoda Auto G - Oblast předsedy představenstva
E - Oblast ekonomie
P - Prodej a marketing
V - Výroba a logistika
N - Nákup
Zdroj: Vlastní zpracování dle interních materiálů Škoda Auto
Obr. 4 Oblasti organizačního členění společnosti
22
Z - Řízení lidských zdrojů
T - Technický vývoj
G – Oblast předsedy představenstva se zabývá především strategií značky a jejím rozvojem, dále se mimo jiné zabývá komunikací s médii. E – jak už název napovídá, tato oblast se zabývá plánováním a řízením finančních prvků. P - Prodej a marketing je oblast odbytová, tedy předává vozy, díly a příslušenství na trh, a to i za pomoci marketingových akcí. V - Výroba a logistika produkuje vozy a jejich součásti, zároveň řeší i otázky logistiky, která zajišťuje plynulý chod výroby. N – mezi povinnosti Nákupu patří nacházení vhodných dodavatelů potřebných statků a služeb. Z - Řízení lidských zdrojů slouží nejen zaměstnancům v podobě poskytování informací a péči o ně samé, ale zajišťuje i náběr nových pracovníků. T - Technický vývoj hraje roli výzkumného a vývojového oddělení a má za úkol stále zdokonalovat produkty koncernu Volkswagen. 3.1.2 Servisní síť V této podkapitole je krátce představena servisní síť Škoda Auto z důvodu, že tato práce se zabývá sledováním zákaznické spokojenosti v poprodejních službách, kam servisní síť spadá. Kvalitní servisní síť je pro Škoda Auto důležitým předpokladem pro dosažení vytyčených cílů. V roce 2010 se společnost zabývala zvyšováním kompetencí servisních partnerů a to z důvodu dosažení maximální zákaznické spokojenosti. Proto se společnost zaměřila na optimalizaci servisních procesů, ve kterých bude pokračovat i nadále. Kromě toho probíhalo také implementování kvalitativních
kompetencí
na
základě
filosofie
Human
Touch,
která charakterizuje firemní kulturu společnosti v oblastech osobního přístupu, ochoty a vstřícnosti zaměstnanců k zákazníkům (Výroční zpráva Škoda Auto, 2010). Značka Škoda operovala v roce 2010 na více než 100 světových trzích. Taktéž pokračovalo rozšiřování sítě a to zejména na rychle rostoucích trzích
23
jako je Čína, Indie a Rusko. Toto rozšiřování s sebou přineslo 5 243 nových autorizovaných prodejních a servisních partnerů (Výroční zpráva Škoda Auto, 2010). 3.2 Informace o oddělení PS – Servisní sluţby O servisní síť se stará spolu s oddělením PT (oddělení starající se o trh Česká republika) oddělení servisních služeb, které je rozděleno na dílčí oddělení rozdělené podle jednotlivých úkolů servisu. Úkolem servisních služeb je operativní řízení a poskytování metod všem smluvním partnerům ve více jak 100 zemích po celém světě včetně více než 270 servisních partnerů v ČR. Servisní služby v sobě zahrnují oblasti např. marketingu, školení a garance, viz obrázek 5.
PS - Servisní služby
PSO Technické zajištění servisu
PSM - Servisní management
PS/1
PS/3
PST - Technika servisních služeb
PSG - Garance
PSC - Servisní kompetenční centrum
PSS - Servisní školení
Zdroj: Vlastní zpracování dle interních materiálů Škoda Auto
Obr. 5 Organizační členění servisních služeb 3.2.1 PS/1 - Servisní systémy a analýzy Jak už z názvu vyplývá, toto oddělení se zabývá o fungování, rozvíjení funkcí a reporting z informačních systémů. K hlavním úkolům tohoto oddělení tedy patří udržovat optimální systémovou podporu servisních procesů a dílčích činností servisních partnerů.
24
3.2.2 PS/3 – Human Touch Oddělení zabývající se filozofií celé společnosti nazvané Human Touch, která je velmi důležitým prvkem v uspokojování zákazníků ve službách, a proto je dále zpracována v samostatné kapitole. 3.2.3 PSO - Technické zajištění servisu K náplním oddělení PSO patří mimo jiné zajišťování optimální vybavenosti servisních dílen, vývoj diagnostického softwaru pro systém VAS používaný v servisní síti Škoda, dále sem spadá také vytváření servisní literatury, popřípadě její překlad a následná distribuce. Zajišťuje i udržování ekonomických faktorů jako je třeba rentabilita. 3.2.4 PSM - Servisní management Servisní management se zabývá sběrem informací z trhů v podobě studií či testů (CSS, IACS, DSS, NCBS, dílenské testy), které následně analyzuje a vytváří podklady pro management servisních služeb, marketingové oddělení s cílem neustálého zkvalitňování služeb, oblastní poradenství, export, podporu v oblasti servisních procesů. 3.2.5 PST - Technika servisních sluţeb Činností PST je zejména technická podpora servisní sítě a s tím spojené technické řešení. Zabývá se také dotazy či problémy samotných zákazníků. 3.2.6 PSG - Garance Oddělení garancí je zodpovědné za vyřizování garancí, což je jeho hlavní činností. Mezi dílčí činnosti patří analýza nákladů, rozpočtování garančních nákladů a také vede regresní řízení vůči dodavatelům. 3.2.7 PSC - Servisní kompetenční centrum Útvar PSC spolupracuje na zkoušení prototypů, servisního vybavení, zkoumání kvality nově zaváděných vozů. Slouží taktéž jako podpora
25
při marketingových akcích jako je Tour de France, konference, srovnávací jízdy. Provádí specifické úpravy na vozidlech, např. vozidla Policie ČR, a
v neposlední
řadě
provozuje
„mateřský“
servis
Škoda
Auto
v Kosmonosech. 3.2.8 PSS – Servisní školení Oddělení PSS funguje jako vzdělávací prvek servisní sítě. Nabízí školení v oblasti techniky, plánování, organizace, netechnické školení, certifikační školení, procesy a všechny činnosti spojené s organizací školení.
26
4
Human Touch
Fakt, že zákaznická spokojenost hraje pro Škoda Auto významnou roli, potvrzuje i filozofie Human Touch, která charakterizuje firemní kulturu společnosti. Tímto společnost
konceptem
nastavuje
chování
a
přístup
k zákazníkům
od výrobce až po konečného obchodního partnera. Také platí, že obchodní partner je nejčastějším zástupcem společnosti, se kterým se zákazník shledá. Proto právě obchodní partner může identifikovat přání a potřeby zákazníka a to, kdy jejich správné splnění přinese vytouženou spokojenost. Na tuto skutečnost navazuje již zmíněná filozofie Human Touch, která je rozdělena do sedmi hledisek, viz obrázek 6: 1.
Být osobní a autentický -
osobním přístupem zákazník cítí, že se nachází na správném místě a cítí se zde vítaným a váženým.
2.
Být přemýšlivý a ohleduplný -
dokázat naslouchat zákazníkovi a projevit empatii při řešení jeho požadavků.
3.
Být férový -
schopnost objektivně posoudit situaci tak, aby bylo dosaženo vzájemného uspokojení zainteresovaných subjektů,
4.
Být připraven pomoci -
schopnost
pochopit
zákazníkovy
problémy
a
následně
je optimálně vyřešit. 5.
Být výjimečný -
rozšíření
standardní
nabídky
něčím
výjimečným,
co zákazníkovi přinese přidanou hodnotu. 6.
Mít optimistický přístup -
7.
být pozitivně naladěn, motivován.
Být rozhodný -
schopnost rychlého efektivního rozhodování a nést s ním spojenou zodpovědnost.
27
Zdroj: Interní materiál Škoda Auto
Obr. 6 Human Touch Jelikož společnost Škoda Auto klade velký důraz na zákaznickou spokojenost, byl proto vyvinut nový koncept Human Touch, který hraje důležitou roli v Růstové strategii a je detailněji zaměřen na způsob vnímání značky. Human Touch filozofie je patrná při každém kroku prodejního či servisního procesu. Samotná spolupráce se Škoda Auto by měla vyvolat v zákazníkovi pozitivní emoce.
Zdroj: Interní materiál Škoda Auto
Obr. 7 Nový Human Touch Výše uvedený obrázek 7 ukazuje nový koncept Human Touch. Bohužel v době, kdy byla tato práce zpracovávána, nebyla dostupná její česká lokalizace. Změny byly provedeny v jednotlivých hlediscích a i jejich počet se snížil ze sedmi na šest.
28
4.1 Human Touch Index K tomu, aby společnost zjistila, zda jednotliví autorizovaní servisní partneři pracují v souladu s touto filozofií, vypočítává z vybraných otázek CSS studie tzv. Human Touch Index, jak znázorňuje obrázek 8. Jednotlivé hodnoty vybraných otázek jsou pomocí váženého aritmetického průměru vypočteny. Každé ze šesti hledisek má svou vlastní váhu, která je znázorněna na témže obrázku. Výsledný Human Touch Index může dosahovat maximální hodnoty 100, která ukazuje, že servis na 100 % pracuje v souladu s Human Touch filosofií.
Zdroj: Interní materiál Škoda Auto
Obr. 8 Human Touch Index
29
5
Analýza zákaznické spokojenosti v poprodejních sluţbách Škoda Auto
Spokojenost zákazníků ať v prodejních službách, ale v tomto případě také poprodejních službách je důležitým faktorem pro dosažení vytyčených cílů a z nich vyplývajících úspěchů. Je možné zde navázat na teorii, která tvrdí, že na udržení stávajícího zákazníka jsou náklady znatelně nižší, někteří odborníci v tomto oboru dokonce tvrdí poloviční, než na získání nového zákazníka (Kotler, 2001). Na to se ovšem nabaluje další aspekt zákaznické spokojenosti, kterým je loajalita zákazníka, která určuje, zda jsou zákazníci značce oddáni. Jako příklad zde můžeme poukázat na firmu Apple vyrábějící elektronické zařízení, která ze své vysoké loajality zákazníků vytvořila jakýsi kult a to tak silný, že zákazníci jsou ochotni obětovat značce mnohé. Tudíž nejen zákaznická spokojenost je faktorem ovlivňujícím zákaznické preference, ale také zmíněná loajalita, neboli víra v daný produkt či značku. Dalším neméně důležitým faktorem pro úspěch na trhu je další doporučení. Fakt, kdy společnost dosáhne takové spokojenosti zákazníka, že značku či prodejní místo zákazník dále doporučí, lze považovat za velmi cenově atraktivní reklamu. V tomto případě nám z jednoho zákazníka, do kterého jsme investovali určité náklady, mohou být dále generovány další zdroje v podobě nových zákazníků. Ve společnosti, jako je Škoda Auto, je hodnota zákaznické spokojenosti jedním z důležitých faktorů pro dosažení stanovených cílů. Pokud zákazník nebude spokojen s produkty společnosti či jeho loajalita vůči značce není dostatečně vysoká, může se společnost potýkat s problémy. Proto Škoda Auto věnuje velkou pozornost sledování zákaznické spokojenosti. Procesy, které probíhají v souvislosti se společností, ať už vnitropodnikové či s vnějším okolím, jsou vedeny v duchu Human Touch, kterému se věnuje předcházející kapitola 4. V dalších podkapitolách budou popsány tři procesy, které jsou na sobě závislé. V první podkapitole bude vysvětlena a detailně rozebrána studie CSS, jakožto jeden z klíčových nástrojů k dosaţení a udrţení zákaznické
spokojenosti.
Dalším
rozebíraným
prvkem
pro
sledování
spokojenosti zákazníků jsou dílenské testy. Jako třetím a posledním nástrojem je coaching servisních procesů, který již nezkoumá zákaznickou spokojenost, 30
ale je jakýmsi následným krokem navazujícím na oba výše zmíněné nástroje a řeší samotný proces nápravy či zlepšení. Důležitá je i poslední kapitola této práce, tedy kapitola 6, která shrnuje, hodnotí a navrhuje návrhy na zlepšení studií a jejich dílčích kroků. Škoda Auto samozřejmě nevyužívá pouze tyto tři analýzy, ale i řadu dalších specifických výzkumů. 5.1 Studie Customer Satisfaction Survey Customer Satisfaction Survey, volně přeloženo jako průzkum zákaznické spokojenosti, se používá jako operativní nástroj pro sledování a řízení zákaznické spokojenosti
v síti
autorizovaných partnerů
Škoda
Auto,
a je jednou z hlavních studií zkoumající spojenost zákazníků. V následujících podkapitolách
je
tento
marketingový
výzkum
podrobněji
popsán
a analyzován. Je ukázán vývoj této studie, její zdokonalování a způsob sběru primárních informací i analýza jednotlivých kroků výzkumu. 5.1.1 Obecné informace CSS studii předcházela analýza image obchodníka, která vznikla již v roce 1997 a sloužila pro sledování zákaznické spokojenosti se servisními partnery, jejich pracovníky, hodnotami a kvalitami nabízených prací. Zákazník byl osloven pomocí dotazníku, jenž byl zaslán v papírové verzi přímo na adresu zákazníka, který byl v nedávné době v autorizovaném servisu. Tehdy tímto úkolem byla pověřena renomovaná společnost LDB Löffler GmbH. Tento výzkum se řídil určitými pravidly, jako že např. zákazník mohl být kontaktován pouze jednou v časovém období 12 měsíců. Nejdříve jim byl zaslán výše zmíněný dotazník, ale v případě, že zákazník včas na daný dotazník neodpověděl, byla mu zaslána upomínka pro jeho vyplnění a to rámcově po cca třech týdnech od zaslání dotazníku. Následně na přelomu roku 2005 a 2006 byla analýza AIO celoplošně nahrazena studií CSS, která obsahovala řadu změn ke zkvalitnění získaných dat. Také CSS studie vychází ze stanoveného strukturovaného dotazníku obsahující řadu otázek (viz
příloha
1),
ale
který
již
není
zasílán
v papírové
verzi
přímo
na zákazníkovu adresu, nýbrž je zákazník telefonicky kontaktován pověřenou marketingovou firmou operující na daném trhu. Na českém trhu se na CSS
31
výzkumu podílejí dvě nezávislé firmy. Firma TNS-AISA provádí sběr dat, firma GfK Czech se zabývá samotným vyhodnocováním publikací výsledků. Pomocí těchto průzkumů je možné detailněji rozebrat problémy jednotlivých smluvních partnerů (dealerů) a snadněji definovat činnosti směřující k jejich potlačení. Nově zavedená CSS studie umožňuje i možnost dohledání konkrétního servisního poradce, který byl v přímém kontaktu se zákazníkem. CSS studie byla následně rozšířena do mnoha zemí, kde má Škoda Auto servisní provozovny. V roce 2011 se rozběhla nová vlna, pokrok ve sledování spokojenosti v podobě zvýšení počtu sledovaných zemí. A také možnost pravidelných měsíčních reportů, které nám umožní dlouhodobě sledovat trend společnosti a tím lépe identifikovat krátkodobá, střednědobá či strategická opatření. 5.1.2 Sběr dat Z důvodu správné adaptace zaváděného průzkumu CSS na český trh se v roce 2006 prováděla pilotní fáze, kde probíhalo po dobu šesti měsíců telefonické dotazování, které podle očekávání osvětlilo řadu užitečných informací. Zde lze uvést např. samotný telefonický rozhovor se zákazníkem pro zodpovězení celého dotazníku. Ten trval v průměru sedmnáct minut, což se nesetkalo se zákaznickým nadšením. Dalším problémem se ukázal fakt, že i nadmíru spokojený zákazník byl nucen odpovědět na celý dotazník. Na základě výše uvedených skutečností byly zavedeny úpravy dotazování a to zejména zkrácení strukturovaného dotazníku o zhruba 50 %. Dotazník byl vytvořen podle modelu uvedeného na obrázku 9. Úpravou prošla také hodnotící stupnice, která je nyní interpretována jako stupnice od 1 do 5, kde známka 5 je nejhorší hodnocení a 1 nejlepší. Aktuální strukturovaný dotazník (viz příloha 1) je rozdělen do pěti hlavních kategorií a to: -
kvalita opravy,
-
přístup k zákazníkům,
-
cenová hladina,
-
stanovení a dodržení termínů,
-
nabídka servisu.
32
Zjištění potřeb a požadavků zákazníka
Vývoj a vyhodnocení dotazníku
Použití dotazníku
Zdroj: HAYES, B. E. Measuring Customer Satisfaction and Loyalty.
Obr. 9 Vytvoření dotazníku V ČR shromažďování primárních dat, z uvedené teorie tedy data nově získaná a dříve neznámá, provádí společnost TNS-AISA, která obvolává a dotazuje zákazníky, na základě strukturovaného dotazníku (viz příloha 1), kteří byli v nedávné době v autorizovaném servisu se svým automobilem. Použití dotazníku pro spokojenost zákazníků se jeví jako nejvíce vhodný pro organizace v sektoru služeb (Hayes, 2008). A proto tedy Škoda Auto využívá strukturovaný dotazník ve fázi sběru dat. K dodržení zásady reprezentativnosti tohoto průzkumu je zapojena celá autorizovaná servisní síť, kdy každý obchodník má povinnost poskytnout kontaktní adresy zákazníků ve stanoveném množství. Pro úspěšné zpracování dat musí kontaktní adresy obsahovat: jméno a příjmení, telefonní číslo, datum prodeje/servisu a VIN vozu, souhlas se zpracováním osobních údajů. Díky nárůstu elektronické komunikace je výhodné získat také zákazníkovu e-mailovou adresu, která napomáhá zefektivnit, zlevnit a zrychlit komunikaci. Proces sběru dat je rozdělen do několika kroků. Pro selektování zákazníků jsou zde použita pravidla, která nám umožní relevantní sběr dat. Jako první můžeme zmínit hledisko časové. Zde je stanoveno, že zákazníka je nutno kontaktovat nejpozději do jednoho měsíce od jeho poslední návštěvy servisu. Tímto pravidlem lze podpořit zvýšení kvality získaných dat. Na získání kvalitních dat je také nutné vybrat takové zákazníky, kteří mohou objektivně poskytnout kvalitní zpětnou vazbu. Proto do tohoto průzkumu nezahrnujeme zákazníky velkých flotil služebních vozů.
33
Dalším parametrem pro výběr vhodného souboru zákazníků je fakt, že nebyli již v uplynulých 12 měsících kontaktováni za účelem poskytnutí zpětné vazby v oblasti marketingu. Při dodržení tohoto pravidla se zvyšuje možnost vyšší ochoty zákazníků
na
zodpovězení
požadovaného
dotazníku.
Při dodržení výše
zmíněných parametrů a pravidel vyjde z nefiltrovaného seznamu zákazníků kvalitní seznam, který přinese relevantní a objektivní data. Následně je tento seznam použit pro kontaktování daných osob na zodpovězení strukturovaného dotazníku. Zajímavou možností je schopnost získání informací o věku dotazovaných zákazníků. Toto pomůže při určování správného zacílení na trh či segmentaci zákazníků například při vytváření reklamy. Při pracování s touto studií se vyskytla řada připomínek ze strany servisních partnerů odvolávajících se na náhlý pokles výsledných hodnot právě z důvodu, že dotazování zákazníci byly vyššího věku než obvykle, a to podle slov zástupce servisního partnera znamenalo zmíněný pokles. 5.1.3 Zpracování výsledků Pro zpracování a následnou prezentaci dat je použita internetová aplikace s názvem Škoda CSS portál (dále jen CSS portál), který slouží jako marketingový systém na podporu rozhodování, který je popsán v kapitole 2.2. Jeho správu a aktuálnost provádí firma GfK Czech. Zpracovávání výsledků probíhá jednotlivě po servisních partnerech pravidelně každý měsíc. Zpracovaná data jsou následně nahrána a převedena do přehledných grafů a tabulek do portálu CSS, kde jsou tato data dostupná k nahlížení. Portál CSS je detailněji rozebrán v následující podkapitole. 5.1.4 Výstupy ze studie Důležitými výstupy z různých studií jsou data, která jsou komplexní a tím umožní managementu firmy rychlé orientování v naskytnutém problému. Takovýmto datem v CSS studii je Customer Retention Index, přeloženo jako index udržení zákazníků, který slučuje nejdůležitější otázky z dotazníku a jejich zprůměrování je dále zobrazováno jako index a je obdobou indexů zákaznické spokojenosti jako jsou ACSI a ECSI rozebírané v kapitole 2.6.1. Index CRI ukazuje míru loajality zákazníků. Součástí tohoto indexu jsou otázky: 34
1. Celková spokojenost se servisem (poslední návštěva). 2. Kde si necháte své vozidlo na základě Vašich zkušeností s provozovnou v budoucnu udržovat, resp. opravovat? 3. Doporučili byste dílnu této provozovny dalším zákazníkům? 4. Výhodnost využívání služeb servisu. Na následujícím obrázku 10 je uveden snímek obrazovky přímo z CSS portálu, kde lze vidět zmíněný CRI index a zmíněný rozpad na jednotlivé otázky.
Zdroj: Interní materiál Škoda Auto
Obr. 10 Index CRI
35
Index udržení zákazníků je tedy ovlivňován čtyřmi oblastmi, které jsou v obrázku zobrazeny jako celková spokojenost, doporučení, další návštěva servisu a výhodnost servisu. Tyto otázky jsou hodnoceny na stupnici od 1 do 5 a zde platí pravidlo „školního“ hodnocení. Stupnice je přesně definována následujícím způsobem: 1 - mimořádně spokojen(a), 2 - velmi spokojen(a), 3 - celkem spokojen(a), 4 - nepříliš spokojen(a) a 5 - nespokojen(a). Známka ukázaná v grafu je průměrnou známkou všech dotazovaných zákazníků v kumulaci za celý rok 2011, v tomto případě pro celou ČR, ale výběr může být omezen na určitou provozovnu či oblast. Následně vypočtený index udržení zákazníka se může pohybovat od 0 do 100, kdy čím je číslo vyšší a blíží se hodnotě 100, tím je vyšší i zákaznická spokojenost. CSS portál také umožňuje zobrazit graf naměřených hodnot, a to měsíčně či kvartálně, a je možné zvolit si porovnání oproti 20 % nejlepších provozoven a to současně s Českou republikou či jinou geografickou oblastí. Systém zároveň ukáže pořadí vybraného servisního partnera mezi všemi hodnocenými partnery. Jako další důležitý výstup ze studie pro management firmy je výkonnostní skóre, které je vytvořeno jako průměr těchto oblastí: přijetí vozu, oprava, vyzvednutí vozu a přístup k zákazníkovi. Jednotlivé oblasti jsou tvořeny vybranými otázkami, viz obrázek 11. Tyto otázky jsou považované za klíčové z pohledu spokojenosti zákazníka s procesy servisu. Mimo to je na témže obrázku zobrazen potenciál rizika, respektive potenciál věrnosti, díky němuž může servisní partner poměrně rychle zjistit hrozící ztráty zákazníků.
36
Zdroj: Interní materiál Škoda Auto
Obr. 11 Výkonnostní skóre Na následujícím obrázku 12 je zobrazena třetí důležitá funkce CSS portálu pro rozhodování společnosti, a tou je časové hledisko. Díky databázi je možné porovnat nynější výsledky s těmi předcházejícími a tedy zjistit, zda daný servisní partner pokročil, co se zákaznické spokojenosti týče či nikoli, a jeho zavedená opatření se nesetkala se zamýšlenými cíly. V roce 2011 byl CSS portál zaktualizován a získal díky tomu nové funkce jako je důkladné sledování problému opakovaných oprav, sledování výsledků servisních poradců, plán opatření a zpětná vazba zákazníků.
37
Zdroj: Interní materiál Škoda Auto
Obr. 12 Porovnání v čase Opakované opravy se pro Škoda Auto staly významným faktorem ovlivňujícím právě zákaznickou spojenost. Otázky opakovaných oprav jsou k nalezení v oblastech 9G a 9H v dotazníku (viz příloha 1). Obrázek 13 rozebírá otázku opakovaných oprav a její jednotlivé důvody, kde servisní partner může jednoduše zjistit rizika a začít pracovat na jejich eliminaci. Opět je tu možnost porovnání s top 20 %, ČR či oblastí do které servisní partner spadá a také je možno sledovat vývoj opakované opravy v čase.
38
Zdroj: Interní materiál Škoda Auto
Obr. 13 Opakovaná oprava Jako další novinka aktualizovaného portálu, která je spojená s tématem této práce, je sledování vystupování servisního poradce směrem k zákazníkovi, obrázek 14. Díky propracovanému systému dotazování je nyní možné identifikovat nedostatky přímo v přímém kontaktu se zákazníkem. Jelikož je servisní poradce jediný, který se zákazníkem komunikuje tváří v tvář, je jeho chování, komunikace a celkový dojem velice důležitý a vysoce ovlivňující zákaznickou spokojenost. Níže uvedený obrázek ukazuje zákazníkovo hodnocení servisního poradce v jednotlivých krocích servisního procesu. Následné nedostatky může servisní partner řešit školením zaměřeným přímo na konkrétní nedostatky, a tím účinně zvyšovat úroveň zákaznické spokojenosti.
39
Zdroj: Interní materiál Škoda Auto
Obr. 14 Servisní poradce Další významnou funkcí je možnost sledování plánu opatření, kde servisní partner může sledovat faktory (otázky), které jsou nižší o 0,1 bodů než je průměr ČR, tudíž může jednoduše zjistit své slabé stránky a stanovit tak opatření pro jejich zlepšení. Velice důležitou funkcí CSS portálu je zpřístupnění zpětných vazeb od zákazníků. Servisní partner tak může vidět jednotlivé názory zákazníků ať už pozitivní či negativní. Zákazníci ve zpětných vazbách mohou uvést své kontaktní adresy, nebo mohou jednotlivé zprávy pro servisní partnery psát anonymně. Tato funkce umožňuje jak jednotlivým servisním partnerům, tak i zaměstnancům Škoda Auto sledovat tato kvalitativní data, která ve spojení 40
s kvantitativními daty z CSS studie tvoří vysoce kvalitní údaje. Pověření zaměstnanci Škoda Auto zabývající se studií CSS velmi často pracují se zpětnými vazbami od zákazníků, jelikož se často jedná o data, která jsou klíčová v uspokojování zákaznických potřeb a tedy i spokojenosti. Po zpracování výstupů z CSS studie dokážeme s určitou přesností určit kde a jakým způsobem lze naskytnuté problémy či nedokonalosti řešit a zvyšovat tak spokojenost zákazníků. Jedním z nástrojů, které nám také dopomohou dosáhnout vytyčených cílů je zkoumání procesů v servisním procesu. Takovýto průzkum je ve Škoda Auto používán a je zaveden pod pojmem dílenský test. 5.2 Dílenský test Pod názvem dílenský test se skrývá proces testování autorizovaného servisního partnera, zda jsou dodržovány servisní procesy, kvalita práce a celkový přístup a vystupování k zákazníkovi na základě nasimulovaných závad na vozidle, které je přistaveno v servisním intervalu na pravidelnou servisní kontrolu. 5.2.1 Realizace dílenského testu Na realizaci takového průzkumu bylo zapotřebí, na základě vysokého počtu prováděných testů, vybrat specializovanou společnost, která bude realizovat průběh a vyhodnocení testu. Touto společností byla pro Českou republiku pověřena firma DEKRA-Automobil. Daná společnost má tedy za úkol za asistence skutečného zákazníka (zákazník, který se má dostavit k pravidelné servisní kontrole dle stanovení od výrobce) zjistit úroveň testovaného servisu. Zákazník je zde buď vybrán dle databáze prodaných vozů a na základě skutečnosti, že se má v blízké době dostavit do servisu na pravidelnou servisní prohlídku, nebo se může zákazník sám přihlásit na webových stránkách firmy DEKRA-Automobil. Společnost Škoda Auto poskytuje zákazníkům, kteří se rozhodli spolupodílet na tomto testu, finanční příspěvek ve výši tří tisíc korun českých. Dílenský test se skládá ze dvou částí. První je technická část, kde je testována kvalita prováděných pracovních úkonů, a druhá tzv. organizační část, která navazuje na první část a sleduje kvalitu servisního poradenství, péče o zákazníka. V první části, tedy technické, je na vozidle nasimulováno 4 - 6 závad. Soupis závad je rozdělen do řady kategorií jako např. elektronika vozu, prvky řízení, apod. 41
Dále jsou také jednotlivé závady rozděleny do dvou kategorií a to: závady typu A, které jsou při neodhalení problému vyhodnoceny jako srážka 30 bodů a závady typu B, kde je stejným způsobem strhnut počet bodů mající hodnotu 15. Závady typu A jsou hodnoceny jako závady závažného charakteru, např. prasklá žárovka předního obrysového světla, a závady typu B jsou závady, které ovlivňují uživatelskou funkčnost, jako např. špatné nastavení trysky ostřikovače čelního skla. Výčet všech možných simulovaných závad je k nalezení v příloze 2 práce. Ve druhé, organizační části testu je na základě dotazníku zákazník požádán pracovníkem DEKRA-Automobil o zodpovězení několika otázek ihned po předání vozidla zpět zákazníkovi. Samotný dotazník (viz příloha 3) je rozdělen do 5 částí, a to konkrétně: telefonické dohodnutí termínu, příjem vozidla/vystavení zakázky, rozšíření zakázky, vyzvednutí vozidla/vyúčtování, doplňující informace o zakázce. Dílenský test je naplánován tak, aby byl každý autorizovaný servisní partner prověřen minimálně jednou do roka. Touto podmínkou Škoda Auto zajišťuje trvale vysokou kvalitu poskytovaných služeb. 5.2.2 Vyhodnocení testu Maximální možný počet získaných bodů v technické části testu je 105. Pro dosažení tohoto výsledku musí servisní partner odhalit a odstranit všechny nasimulované závady. Pokud ale během servisní kontroly technik neobjeví některé závady a test je následně vyhodnocen s ohodnocením nižším než 90 bodů, je takový test považován za nesplněný. Po vyplnění dotazníku zákazníkem ho pověřený pracovník vyhodnotí a na základě jeho výsledku určí, zda je test považován za splněný či nikoliv. Pro řádné splnění organizační části, musí servis dosáhnout alespoň 85 % správně provedených servisních procesů. Pokud servisní partner získá menší ohodnocení než je požadované minimum v jedné či druhé části, je poté zařazen do procesu eskalace. Termínem eskalace se rozumí uložení finanční sankce (dle předem uzavřené smlouvy) za nedodržení servisních standardů, které jsou jasně vytyčeny 42
ve Smlouvě o poskytování servisních služeb, která je uzavřena se Škoda Auto, a kromě toho musí být v následujících měsících proveden 1. opravný test. Pokud je 1. opravný test úspěšně splněn, je servisní partner vyřazen z eskalačního řízení. Pokud je ale test vyhodnocen jako neúspěšný, následuje další, vyšší finanční sankce souběžně s 2. opravným testem. V případě, že dojde ve druhém opakovaném testu ke splnění stanovených podmínek, je servisní partner vyražen z eskalačního řízení. V opačném případě je autorizovanému servisnímu partnerovi Škoda Auto vypovězena Smlouva o poskytování servisních služeb. Obrázek 15 znázorňuje graficky způsob realizace eskalačního řízení. Po každém nesplněném testu je také servisní partner navštíven zodpovědným pracovníkem Škoda Auto za účelem identifikování vzniklých chyb, analyzování objevených chyb a k určení procesu odstranění těchto pochybení.
Zdroj: Interní materiál Škoda Auto
Obr. 15 Eskalační řízení Tabulka 3 ukazuje průměrné výsledky dílenských testů v letech 2010 a 2011. Sledované období v obou letech je zvoleno od ledna do září z důvodu nedostupnosti novějších dat roku 2011.
43
Tab. 3 Průměrné výsledky dílenských testů
Technická část Organizační část
2009 92,80 bodů 93,84%
2010 96,43 bodů 94,02%
2011 97,36 bodů 95,32%
Zdroj: Interní materiál Škoda Auto
Z těchto výsledků vyplývá, že se podařilo ve sledovaném období zvýšit obě sledované části testu. Lze tedy uvažovat, že se zvýšila celková kvalita poskytovaných
služeb
autorizované
servisní
sítě
Škoda,
která
ovlivňuje
zákaznickou spokojenost. 5.3 Coaching servisních procesů Coaching servisních procesů je jednou z možností jak systematicky ovlivňovat zákaznickou spokojenost. Pomocí servisního školení je zvyšována zákaznická spokojenost díky zdokonalování procesu předcházejícímu sběru zpětné vazby zákazníků, tzn., pokud se u výsledků studie CSS identifikují nedostatky v poskytování služeb u servisního partnera, lze tedy přejít do fáze odstranění této skutečnosti pomocí změny či zdokonalení servisních procesů. Tedy pokud se servisní partner octne z hodnocení CSS v bottom 20 %, což je skupina 20 % nejhůře hodnocených servisů v servisní síti, je následně vyzván výrobcem ke spolupráci na školení základních servisních procesů, které má za úkol snížit rozdíl mezi nejlepšími a nejhoršími ve výsledcích zákaznické spokojenosti. Nutnost servisního školení byla podpořena i výstavbou celého nového objektu a založení nových oddělení zaměřených pouze na tuto problematiku. 5.3.1 Základní servisní procesy Pro účel správného identifikování problému a jeho následné školení byly stanoveny jednotlivé servisní úkony, které jsou využívány při návštěvě zákazníka v servisu. Celý servisní proces byl tedy rozdělen do sedmi za sebou jdoucích procesů, viz obrázek 16.
44
Zdroj: Interní materiál Škoda Auto
Obr. 16 Základní servisní procesy Ve spojení s udržením soustavného rozvoje provedla Škoda Auto průzkum, kde se skrývá potenciál k růstu. Jedním výstupem tohoto zkoumání je potenciál v oblasti poprodejních služeb, které je považováno jako jeden ze stěžejních faktorů ovlivňující zákaznickou spokojenost. Proto Škoda Auto vyvinula nový koncept s názvem Škoda servisní coaching. Na základě výzkumu v koncernu Volkswagen byly získány informace o propojenosti zákaznické spokojenosti s prodejem a se servisními službami. Studie ukázala, že 93 % zákazníků je spokojeno s obchodním partnerem, pokud jsou spokojeni jak se samotným prodejem vozu, ale také s následnými servisními službami, viz tabulka 4. 5.3.2 Obsah a význam coachingu Celá organizace a vedení coachingu je pod vedením specializovaného servisního školitele z předem vybrané organizace se zaměřením na danou problematiku. Cílem tohoto procesu je co nejefektivněji využít potenciál obchodního partnera zdokonalením poskytovaných služeb, které bude mít za následek zvýšení zákaznické spokojenosti. Celý proces je aplikován u obchodního partnera návštěvou školitelů, která trvá čtyři pracovní dny. Následně je zde možné absolvovat ještě jednodenní školení, pokud je potřeba tento krok aplikovat.
45
V průběhu školení jsou rozebírány analýzy jako např. CSS studie, opakované opravy, analýza obchodníka apod. za použití workshopů, pohovorů s pracovníky, porovnávání ukazatelů s konkurenčními organizacemi a užitím universálních, upravených nástrojů. Po absolvování všech kroků procesu dochází ke zvýšení mnoha faktorů ovlivňující jak celkové prodeje, tak i námi zkoumanou zákaznickou spokojenost. Také je možné sledovat pokroky ve snižování chyb v servisních procesech. Pracovníci mají větší pochopení potřeb zákazníka a tím zvýšenou reputaci a vyšší potenciál pro získání nových zákazníků. Tab. 4 Vztah mezi prodejem a servisem Znovunavštívení
Spokojenost
Spokojenost
se servisními sluţbami
s prodejem
+
+
93 %
+
-
45 %
-
+
14 %
-
-
3%
Zdroj: Interní materiál Škoda Auto
46
dealera při koupi nového vozidla
6
Shrnutí,
navrhované
úpravy,
změny
k zefektivnění
a zjednodušení CSS studie Již v průběhu práce je možné najít určité návrhy na zlepšení či doporučení pro zjednodušení nebo zefektivnění samotné CSS studie nebo obecně při zkoumání zákaznické spokojenosti ve Škoda Auto. Při tvorbě této práce paralelně probíhala změna filozofie Human Touch, která je velice důležitá pro zákaznickou spokojenost, jelikož zkoumání zákaznické spokojenosti vyplývá právě z hodnot filosofie Human Touch. Zde tedy došlo ke zdokonalení v podobě jasně stanovených hodnot přístupu k zákazníkům. Klíčovým nástrojem pro měření zákaznické spokojenosti ve Škoda Auto je CSS studie. Studie CSS tedy přinesla řadu vylepšení oproti dřívějšímu průzkumu AIO a to jmenovitě: telefonické dotazování bylo zkráceno v průměru na 9 minut a jevilo se jako pohodlnější forma dotazování zákazníka oproti vyplňování písemného dotazníků a jeho posílání k tazateli, výsledky z výzkumu jsou k dispozici v kratším čase, než tomu bylo dříve a zároveň jsou výsledky dostupné také k nahlížení autorizovaným servisním partnerům na internetových stránkách CSS portálu. To s sebou přineslo možnost rychleji reagovat na objevené nedostatky a naopak získat rychleji zpětnou vazbu při zavádění nápravných opatření. V roce 2011 prošla CSS studie novou vlnou aktualizací a rozšíření do mnoha zemí, kde má Škoda Auto své autorizované servisní partnery. Zásadní výhodou nově zaváděné CSS do ostatních zemí je kompatibilita a porovnatelnost výsledků získaných tímto průzkumem. Dále reporting, který Škoda Auto jako výrobce může sledovat z jednoho portálu a následně z toho vyvozovat další kroky. Zároveň lze pomocí CSS studie rychleji a efektivněji reagovat na naskytnuté problémy, jelikož reporting probíhá jednou za měsíc, což v předchozím případě v zemích (bez CSS studie)
se
svou
studií
zaměřenou
na
zákaznickou
spokojenost,
byla
vyhodnocována převážně jednou za půl roku. Díky tomuto ukazateli mohou jednotliví dealeři rychle reagovat na zákazníkovy podněty, přijímat opatření a tím si udržet jejich loajalitu. Dříve, když byl zákazník při návštěvě autorizovaného servisu s něčím nespokojen a odpověděl na následný dotazník, tato odpověď 47
do daného servisu dorazila s několika měsíčním zpožděním. V případě, že ten samý zákazník dorazil znovu do stejného servisu v dřívějším datu než do oněch několika měsíců, byl znovu nespokojen se stejnou službou. V ČR v současné době stále probíhá průzkum telefonickým dotazováním, jak bylo popsáno v kapitole 5.1.2. Náklady na realizování marketingového výzkumu v takovém rozsahu jako je CSS studie jsou vysoké. Proto se zde nabízí řešení pro sníţení nákladů na dotazování, kterým by mohlo být elektronické dotazování, které by přineslo řadu výhod. Obecné shrnutí výhod a nevýhod jednotlivých metod dotazování je zobrazeno v tabulce 1. Hlavní výhodou pro CSS studii je fakt, že by tato metoda přinesla podstatné zrychlení a zjednodušení celé fáze sběru dat. Po získání zákazníkovy emailové adresy by byl dotazník odeslán přímo na jeho e-mailovou adresu. Na druhou stranu s sebou tato metoda nese i jisté nevýhody. Jako hlavní nevýhoda se jeví nejasná výše návratnosti vyplněných dotazníků zákazníkem. Nutno podotknout, že návratnost vyplněných dotazníků u současné metody telefonického dotazování je kolem šedesáti procent, což je vysoká hodnota. Proto bych zde viděl doporučení v podobě paralelního spuštění dotazování elektronickou metodou v omezeném čase, např. tři měsíce, s cílem zjistit právě procentuální návratnost takovýchto dotazníků. Dalším návrhem na zkvalitnění výzkumu by mohl být druh dotazování pomocí SMS, tedy tzv. quick feedback (rychlá zpětná vazba). Nejednalo by se o celý dotazník (z technologických důvodů), ale jen o hlavní klíčové ukazatele a otázky. Tento způsob by zaručil téměř okamžitou zpětnou vazbu od zákazníka. Samozřejmě by to s sebou přineslo zvýšení nákladů. Aby takovýto výzkum fungoval, museli by servisní partneři platit za odeslané i přijaté zprávy, aby zákazník nic neplatil a tudíž nemusel přemýšlet nad otázkou, zda odpovědět či ne (z finančního hlediska). Méně nákladnou formou dotazování s rychlou zpětnou vazbou by mohl být krátký dotazník, obsahující jednu či dvě otázky, který by byl vystaven přímo na recepci u servisního partnera. Zákazník by tedy mohl jednoduše při převzetí vozidla, kdy se musí na recepci zastavit, tento dotazník vyplnit a vhodit ho do uzamčené nádoby, aby se tak předešlo zkreslování výsledků. Dalším námětem, co se týče CSS studie, je z mého pohledu možnost sledování předem stanovených faktorů on-line. Tím mám na mysli, například vezme-li 48
se v potaz otázka, respektive hodnota odpovědi na celkovou spokojenost se servisem či doporučení dalším zákazníkům, která by se následně vystavila na webové stránky buď u samotného servisního partnera, nebo u výrobce. To by posloužilo nejen jako motivační faktor pro dané servisní partnery, kteří by se museli snažit, aby jejich výsledky byly dobré a zákazníci je navštěvovali, ale zároveň by ono zveřejnění posloužilo zákazníkům pro sledování kvality servisů. Navíc v případě dobrých výsledků servisního partnera by takto zveřejněné hodnoty znamenaly bezplatnou reklamu pro jejich provozovnu. Zjednodušení CSS studie v případě telefonického dotazování bych viděl ve struktuře dotazníku. Zodpovězení dotazníku zákazníkem trvá v rozmezí od 6 do 12 minut, což je poměrně dlouhá doba. Proto by zjednodušení dotazníku přineslo zkrácení doby nutné k jeho vyplnění a navíc možné zvýšení návratnosti dotazníků z důvodu vyšší ochoty zákazníků odpovědět na tento výzkum. V dotazníku pro Českou republiku lze identifikovat otázky, které nenesou tak důležitou váhu pro zákaznickou spokojenost a tudíž by mohly být z této studie vyřazeny. Takovéto otázky by mohly být identifikovány na základě korelační analýzy. Jelikož CSS dotazník je pro všechny země stejný, navrhoval bych zde možnost vytvoření např. dvou otázek importérem samotným, aby tak lépe situoval celou studii pro daný trh. Země se od sebe liší preferencemi a požadavky, a tato vlastnost by pomohla importérům zaměřit se na faktory, které jsou místně důležité a preferované.
49
7
Závěr
Fakt, že zákazníci a jejich spokojenost jsou klíčovým předpokladem pro budování úspěšného podniku, potvrzuje i následující citace: „Zákazník není králem, ale diktátorem.“ (Spáčil, 2003, str. 17). Cílem této bakalářské práce bylo na základě analýzy klíčového nástroje používaným Škoda Auto pro dosažení top cílů v oblasti spokojenosti zákazníků navrhnout, případně doporučit nové metody, které by byly redukcí nákladů na tuto studii, či by alespoň došlo k jejímu zefektivnění, zkvalitnění nebo zjednodušení. Propojením s teorií tato práce navrhuje změnu metody dotazování, respektive doporučuje spustit první vlnu elektronického dotazování s cílem zjistit procentuální návratnost dotazníků. Nutno podotknout, že současná hodnota návratnosti dotazníků z telefonického dotazování se pohybuje okolo 60 % a takováto výše návratnosti byla dosažena i v předcházející studii AIO, která využívala písemnou metodu dotazování. Dle průzkumů byla dokázána stejná návratnost písemných a elektronických dotazníků (Gavora, 2010). Proto v případě zjištění přijatelné výše návratnosti dotazníků by přišlo na řadu odstartování nové metody dotazování, které by společnosti přineslo výrazný pokles nákladů při fázi sběru dat. Dále jsou zde navrženy nové směry v měření zákaznické spokojenosti ve společnosti Škoda Auto.
Tyto
směry
by
společnosti
přinesly
okamžitou
zpětnou
vazbu
od zákazníka a tím by bylo dosaženo rychlejší reakce v podobě nápravy či úplné změny daného procesu. V průběhu vypracovávání této práce byly některé navrhované změny dále konzultovány s odpovědnými pracovníky zabývajícími se studií CSS, a nyní jsou připravovány k implementaci do praxe. Vysoká zákaznická spokojenost přináší společnostem výraznou konkurenční výhodu a snižuje tím míru substituce. Je zapotřebí neustálého měření, analyzování a zdokonalování průzkumů spokojenosti, což je důležitým krokem pro dosažení vytyčených cílů, vytvoření vztahu se zákazníky a tím získání hodnotné image společnosti.
50
SEZNAM LITERATURY Ang, L & Buttle, F 2006, Customer retention management processes: A quantitative study,‘ European Journal of Marketing, vol. 40, no. 1/2, pp. 83–99. FORET, M. a J. STÁVKOVÁ. Marketingový výzkum – jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. GAVORA, Peter. Úvod do pedagogického výzkumu. Brno: Paido, 2010. 261 s. ISBN 978-80-7315-185-0. HAUGE, Paul. Průzkum trhu. Brno: Computer Press, 2003. 234 s. ISBN 80-7226917-8. HAYES, Bob E. Measuring customer satisfaction and loyalty: survey design, use, and statistical analysis methods. 3rd ed. Milwaukee, Wisconsin: ASQ Quality Press, 2008. 312 s. ISBN 978-0-87389-743-3. Interní materiály Škoda Auto KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada Publishing, a. s., 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. KOZEL, R, a kol. Moderní marketingový výzkum. První vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X. MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2009. 151 s. ISBN 978-80-247-2986-2 (VáZ.). SPÁČIL, Aleš. Péče o zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003. 116 s. ISBN 80247-0514-1. Škoda Auto Výroční Zpráva 2010. Chytré technologie a osobní přístup. Mladá Boleslav: Škoda Auto a. s., 2011. 247 s.
51
SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK Obr. 1 Vztahy marketingového informačního systému Obr. 2 Model spokojenosti zákazníka Obr. 3 Faktory ovlivňující Evropský index zákaznické spokojenosti (ECSI) Obr. 4 Oblasti organizačního členění společnosti Obr. 5 Organizační členění servisních služeb Obr. 6 Human Touch Obr. 7 Nový Human Touch Obr. 8 Human Touch Index Obr. 9 Vytvoření dotazníku Obr. 10 Index CRI Obr. 11 Výkonnostní skóre Obr. 12 Porovnání v čase Obr. 13 Opakovaná oprava Obr. 14 Servisní poradce Obr. 15 Eskalační řízení Obr. 16 Základní servisní procesy Tab. 1 Výhody a nevýhody jednotlivých metod dotazování Tab. 2 Spokojenost zákazníků Tab. 3 Průměrné výsledky dílenských testů Tab. 4 Vztah mezi prodejem a servisem
52
SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1
Dotazník servis pro Škoda CSS 2011
Příloha 2
Dílenský test – seznam závad
Příloha 3
Dotazník pro dílenský test
53
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Václav Hruška
STUDIJNÍ OBOR
6208R163 Podniková ekonomika a finanční management
NÁZEV PRÁCE
Spokojenost zákazníků v síti autorizovaných partnerů ŠKODA AUTO v poprodejních sluţbách
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jasmína Nurkovičová
INSTITUT
IMM – Institut managementu a marketingu
POČET STRAN
53
POČET OBRÁZKŮ
16
POČET TABULEK
4
POČET PŘÍLOH
3
STRUČNÝ POPIS
Úkolem bakalářské práce je detailní rozbor klíčového nástroje uţívaným Škoda Auto pro dosaţení top cílů v oblasti spokojenosti a loajality zákazníků, analýza současného stavu, návrh nových metod dotazování a navrţení úprav a změn k zefektivnění či zjednodušení CSS studie.
ROK ODEVZDÁNÍ
2012
Práce je členěna do dvou oblastí, z nichţ první popisuje teoretické základy, metody a procesy marketingového výzkumu, kam výzkumy zákaznické spokojenosti spadají. Na teoretickou část navazuje část praktická, kde je analyzována CSS studie a její podpůrné nástroje, coţ dohromady slouţí pro zkoumání, měření a sledování zákaznické spokojenosti v poprodejních sluţbách Škoda Auto.
KLÍČOVÁ SLOVA
Zákaznická spokojenost, Marketingový výzkum, Analýza, Škoda Auto, Poprodejní sluţby.
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: NE
ANNOTATION AUTHOR
Václav Hruška
FIELD
6208R163 Business Management and Finance
THESIS TITLE
Customer Satisfaction in a Network of Škoda Auto Authorized Partners in After-Sales Services
SUPERVISOR
Ing. Jasmína Nurkovičová
INSTITUTE
Institute of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
53
NUMBER OF PICTURES
16
NUMBER OF TABLES
4
NUMBER OF APPENDICES
SUMMARY
YEAR
2012
3
The objective of this thesis is a detailed analysis of the key instrument used by Škoda Auto to achieve top targets in customer satisfaction and loyalty, analysis of current situation, suggestion of new methods of questioning and proposal of modifications and changes to streamline and simplify the CSS survey. The thesis is divided into two areas. The first describes theoretical basis, methods and processes of marketing research, where surveys of customer satisfaction belong. The theoretical part is followed by a practical part, where are analyzes of the CSS survey and its support instruments which are together used for examining, measuring and monitoring customer satisfaction within after-sales services in Škoda Auto.
KEY WORDS
Customer Satisfaction, Marketing Research, Analysis, Škoda Auto, After-Sales Services.
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: NO
