&
FINANCE
CONTROL
Informatiemanagement
S ocial media
KANSEN EN RISICO’S In de bij dit artikel behorende cursus wordt nader toegelicht op welke manier een met de marketing- en communicatiestrategie geïntegreerde strategie op het gebied van social media kan worden ontwikkeld en geïmplementeerd, zodat een organisatie duurzaam en effectief activiteiten op het gebied van social media kan ontplooien.
DOOR RON KIEFT
O
rganisaties worden overspoeld met nieuwe technieken om zo effectief mogelijk te werken en te communiceren. Medewerkers communiceren steeds meer en steeds sneller. Zowel interpersoonlijk als online, zowel zakelijk als privé. Social media, zoals LinkedIn, Facebook, Twitter en Hyves hebben gezorgd voor een vliegende start van deze nieuwe grensdoorbrekende manier van communiceren. In het social-mediaonderzoek van Pondres over 2012 gaf 65 procent van het Nederlandse bedrijfsleven aan social media in te zetten, maar slechts 32 gaf aan met zekerheid een strategie op het gebied van social media te hanteren. In dit artikel presenteer ik een stappenplan om een met de marketing- en communicatiestrategie geïntegreerde strategie op het gebied van social media te ontwikkelen en te implementeren. Individualisering De verdergaande individualisering in de samenleving brengt met zich mee dat het steeds moeilijker wordt om het gedrag van groepen te voorspellen. Daar komt bij dat mensen deel uitmaken van diverse netwerken. Het individu wordt niet zozeer meer bepaald door de afkomst, maar door de individuele Bij dit artikel hoort de online cursus ‘Social media’ Met deze cursus kunt u punten behalen in het kader van uw permanente educatie (PE). Ter kennismaking kunt u de cursus ‘Best in finance’ gratis volgen en uw eerste studiepunten behalen. Kijk voor meer informatie en een overzicht van alle cursussen op www.finance-control. nl.
24
|
keuzes van de groepen waarvan mensen deel willen uitmaken. De hoge mate van informatietechnologie versterkt de mogelijkheid tot individualisering. Dit draagt ertoe bij dat individuele keuzes steeds meer tijd- en plaatsonafhankelijk worden genomen. Dit betekent dat de onzekerheid toeneemt en het voorspellen van gedrag steeds moeilijker wordt. Voor organisaties betekent deze hogere mate van onzekerheid dat het
Bijna iedereen heeft zich aangesloten bij een van de online netwerken voorspellen van reacties van klanten op nieuwe of bestaande producten steeds moeilijker wordt. Marktonderzoek blijkt daardoor steeds vaker geen goede voorspellende waarde te hebben. De lagere mate van voorspelbaarheid gaat gepaard met een lage risicotolerantie van klanten. Fouten worden eigenlijk niet getolereerd en social media worden gebruikt om het ongenoegen met velen te delen. Externe informatie over de veranderende markten, ongenoegen van klanten over de eigen producten en die van concurrenten en mogelijkheden waarop kan worden ingespeeld, wordt daardoor steeds belangrijker. Er mag dan ook worden verwacht dat door het steeds gemakkelijker beschikbaar komen van informatie, zoals via internet en social media, externe informatie de komende jaren een belangrijkere rol gaat spelen in organisaties. De aard van de informatie brengt met zich mee dat de controller een belangrijke
AUGUSTUS 2013
rol oppakt in de regie van het hele intelligenceproces. Het doel van het verzamelen van externe informatie is het verkrijgen van informatie op basis waarvan organisaties betere beslissingen kunnen nemen. Het doel is dus niet het oplossen van het probleem, maar door het verzamelen van betrouwbare informatie kan een organisatie de onzekerheid over commerciële beleidsbeslissingen reduceren en zodoende een goede keuze maken tussen verschillende alternatieve mogelijkheden. Exter-
Marktonderzoek blijkt daardoor steeds vaker geen goede voorspellende waarde te hebben ne informatie kan in elk stadium van het managementproces voor de nodige beleidsondersteunende informatie zorgen. Het analyseren en managen van die externe informatie wordt steeds belangrijker. Het selecteren en filteren van die informatie naar specifieke behoeften van individuele gebruikers staat daarbij centraal. Hiërarchische top-downindelingen van informatiestromen voldoen daarbij niet meer. Het draait om verbanden tussen verschillende informatie-elementen. Het analyseren van informatie over zoek- en aankoopgedrag van klanten kan daarbij tot verrassende inzichten leiden die gebruikt kunnen worden bij het klantgericht aanbieden van producten en diensten. Dit vereist een andere houding van de controller, omdat externe informatie vaak moeilijker verkrijgbaar is, met verschillende frequenties wordt aangeleverd, minder eenduidig gedefinieerd is en veelal minder zekerheid kent als het gaat om toekomstprojecties.
(podcasts, muziek) en beeld (fotografie, video) worden gedeeld via social-mediakanalen. Het woord social zegt daarbij al voldoende. Social media zijn omgevingen waar een hoge mate van interactie plaatsvindt. Groepen mensen komen er samen om te communiceren over onderwerpen die zij belangrijk vinden. Meestal zijn ze daarbij op zoek naar gelijkwaardige personen die dezelfde normen en waarden hebben. Het vertrouwen in peers neemt steeds verder toe. Met andere woorden: gebruikers hechten steeds meer waarde aan de mening van gelijkgestemden ten opzichte van de hen omringende omgeving, organisaties of merken. De centrale vraag is daarbij niet meer: hoe bereiken wij onze doelgroep? maar: hoe vindt de doelgroep ons? Het overbrengen van de boodschap via de standaard zender-ontvangerrelatie is daarbij niet meer toepasbaar. Ambassadeurs kunnen een rol spelen in het promoten en positief (of negatief) betitelen van de boodschap. Crowd sourcing Social media bieden organisaties de mogelijkheid om de data die ontstaan uit die sociale interacties te koppelen aan individuele behoeften en interesses. Hierdoor krijgen ze de beschikking over bruikbare klantprofielen om vervolgens producten of diensten beter te kunnen laten aansluiten op de wensen van (potentiële) klanten. Sommige organisaties gaan
Informatie delen Social media is de verzamelnaam voor een groot aantal online kanalen, communicatieen informatiediensten die voor en door gebruikers, zonder of met minimale tussenkomst van een professionele redactie, op internet, via de computer of telefoon worden opgezet en gevuld om informatie met elkaar te delen op een gebruiksvriendelijke en vaak leuke wijze. Het betreft niet alleen informatie in de vorm van tekst (nieuws, artikelen), ook geluid AUGUSTUS 2013
|
25
W W W. F I N A N C E - C O N T R O L . N L
&
FINANCE
Figuur 1 Social-medialandschap
een stap verder en nodigen grote groepen niet vooraf geselecteerde geïnteresseerden uit om advies te geven, innovatieve ideeën aan te dragen of actief bij te dragen aan beleidsvorming of onderzoek. Dit wordt crowd sourcing genoemd. Een bekend voorbeeld van crowd sourcing is het uitschrijven van een wedstrijd voor het ontwerpen van een nieuwe huisstijl voor een fractie van de marktprijs. Tegenwoordig worden ook auto’s op deze manier ontworpen. Crowd-sourcingprojecten lijken sterk op open source-concepten als Linux en Mozilla, waarbij iedereen samenwerkt aan een gezamenlijk project met gezamenlijk eigendom. De verwachting is dat veel software die onder de noemer open source of als dienst via het internet ‘gratis’ wordt aangeboden, een steeds groter marktaandeel krijgt ten koste van betaalde lokaal geïnstalleerde programmatuur. Ook hier is de filosofie dat het beter is om samen met
Het vertrouwen in peers neemt steeds verder toe anderen iets van echte waarde te creëren, dan dat een organisatie als leverancier winst maakt over de rug van haar klanten. Internetnieuwsdiensten hebben papieren kranten bijvoorbeeld al bijna overbodig gemaakt; Wikipedia is de grootste encyclopedie ooit. De verwachting is dat cloud computing hetzelfde zal doen met lokale hardware, totdat uiteindelijk in kantoren alleen ‘domme’ internetterminals overblijven. Social media zijn hot. Bijna iedereen heeft zich aangesloten bij een van de online netwerken. LinkedIn telt op dit moment zo’n 2 miljoen gebruikers in Nederland. Nederland neemt procentueel gezien een leidende positie in met het gebruik van Facebook en Twitter. Dit is opvallend te noemen, vooral in vergelijking met landen zoals Japan, de Verenigde Staten, Brazilië en het Verenigd Koninkrijk. Ook ondernemingen in opkomende markten, zoals China, Brazilië en India, blijken
26
|
CONTROL
social media te omarmen. Zij realiseren zich dat het een relatief goedkope mogelijkheid biedt om de concurrentie in de ontwikkelde markten een stap voor te zijn. Daarnaast spelen de snel dalende kosten van het internet en mobiele internettoepassingen een belangrijke rol. In een aantal gevallen hebben ondernemingen in de opkomende markten duidelijk afstand genomen van de soms inefficiënte, onbetrouwbare en gecontroleerde systemen ten gunste van social media. Social media hebben de afgelopen jaren een vaste plek verworven in de communicatie tussen organisaties en interne en externe belanghebbenden. In figuur 1 is een overzicht van het social-medialandschap opgenomen. Het delen van kennis en informatie via social media kan daarnaast bijdragen aan een positieve reputatie van een organisatie. Een voordelige en gemakkelijke manier van PR dus. In de praktijk komt het echter ook vaak voor dat posts negatief uitpakken. Dit kan behoorlijke (reputatie)schade toebrengen of zelfs leiden tot een bedreiging voor het voortbestaan van een organisatie. Daarnaast bestaat het gevaar dat, doordat persoonsgegevens via social media steeds sneller en vaker openbaar worden gemaakt, gebruikers het slachtoffer worden van identiteitsfraude. Door de hoge mate van informatiedeling via social media, is daarnaast de kans op spam, malware en creditcardfraude hoger. Stappenplan social media Veel organisaties kiezen daarom voor een suboptimale oplossing, bijvoorbeeld door social media te isoleren, bijvoorbeeld door social media te labellen als het exclusieve domein van de marketing- en communicatieafdeling. Andere organisaties schromen om gebruik te maken van de mogelijkheden van social media, omdat ze niet weten hoe ze de risico’s kunnen mitigeren. Om te voorkomen dat verschillende afdelingen op hun eigen houtje met social media aan de slag gaan, is het van groot belang dat een organisatie beleid ontwikkelt om social media op een structurele manier in te zetten en de activiteiten op het gebied van social media te beheersen. Alleen met een gestructureerde, centrale visie en de juiste strategie op het gebied van social media is het mogelijk om optimaal van social media te profiteren. De controller kan daar een belangrijke rol bij spelen. Om social media succesvol in te zetten kan het volgende stappenplan worden gevolgd: ~ bewustwording en visie; ~ strategievorming; ~ planning; ~ buzz monitoring; ~ participatie; ~ reactie; ~ evaluatie.
AUGUSTUS 2013
&
FINANCE
Bewustwording en visie Het management is de meest aangewezen partij om het gebruik van social media in een organisatie te promoten. Alleen een visie en strategie die door het hoger management ondersteund wordt, zal dan ook het maximale rendement opleveren. Gebrek aan draagvlak kan worden voorkomen door enkele enthousiasmerende kennissessies te organiseren, met aansprekende voorbeelden en mooie cases, voor het management en de medewerkers van de verschillende afdelingen die vaak te maken krijgen met social media. Strategievorming Op basis van de visie wordt een strategie op het gebied van social media geformuleerd om ervoor te zorgen dat de inrichting van de organisatie en de systemen daarop aansluit. Het is noodzakelijk om kennis en vaardigheden in de organisatie te verankeren omdat het risico anders groot is dat het gebruik van social media slechts een tijdelijk project wordt dat na verloop van tijd weer in de vergetelheid raakt. Het is daarom essentieel om eerst de strategie op orde te hebben en vervolgens de organisatie op poten te zetten (structure follows strategy). Door de marketing- en communicatiestrategie als uitgangspunt voor de strategie op het gebied van social media te ge-
Veel organisaties zenden vooral uit, maar reageren nauwelijks op posts van anderen bruiken kunnen beide strategietrajecten beter op elkaar aansluiten en ontstaat er een echt geïntegreerd en waardevol project dat binnen de organisatie ook gemakkelijker tot leven komt. Ook de doelstellingen voor de strategie op het gebied van social media dienen dan ook zo veel mogelijk overeen te komen met de doelstellingen die binnen de marketing- en communicatiestrategie zijn geformuleerd. Planning Bij het implementeren van een strategie op het gebied van social media moeten de volgende stappen zo goed mogelijk worden ingepland: ~ opstellen van een algemene planning waarin alle te nemen stappen zijn verwerkt; ~ benoemen van verantwoordelijken per stap; ~ opstellen van een implementatiematrix waarin de planning wordt weergegeven en waarin onder andere de volgende punten kunnen worden meegenomen: ~ tijdpad dat de organisatie voor ogen heeft; AUGUSTUS 2013
CONTROL
~ resources die per stap vereist zijn; ~ opleiding en scholing van de medewerkers. Buzz monitoring Buzz monitoring is de term voor het zorgvuldig afluisteren en afschuimen van wat anderen zeggen over merken, diensten, producten of gebeurtenissen. Zo’n actieve houding op het gebied van social media kost tijd en inspanning, maar heeft als voordeel dat een organisatie: ~ snel kan inspringen en adequaat kan reageren op vragen, klachten of zorgen van klanten; ~ op de hoogte blijft van de laatste feedback op een merk en de ontwikkelingen in de markt; en ~ laat zien betrokken te zijn, te luisteren naar de doelgroep en te reageren op reacties. Organisaties die social media actief inzetten is het in de buzz te doen om drie dingen helder te krijgen: online doelgroep of doelgroepen, soorten social media en online activiteiten. Participatie Door een of meer kleine pilotprojecten te richten op het integreren van social media in de bestaande procesarchitectuur en het maken van een analyse van de impact van de nieuwe processen wordt voorkomen dat tekortkomingen in het proces ontstaan. Vragen die hierbij moeten worden beantwoord zijn bijvoorbeeld in hoeverre overlap bestaat met bestaande processen, welke systemen gebruikt worden en wie eigenaar is van een specifieke proces. Reactie Veel organisaties zenden vooral uit, maar reageren nauwelijks op posts van anderen. Dit kan tot ongewenste resultaten leiden. Als een organisatie ervoor kiest om social media actief in te zetten, is het ook belangrijk om op de juiste manier te reageren op posts van anderen. Figuur 2 toont de mogelijkhe-
Positieve oorzaak
Negatieve oorzaak
1. Actief positief
4. Reactief positief
Campagnes, pers- en nieuwsberichten, blogs, eigen social-mediakanaal, enz. Tr en d
Positieve berichtgeving stimuleren
3. Actief negatief
2. Reactief negatief
Voorbereide crisiscommunicatie (crisismanagement)
Ad hoc inspringen op negatieve berichtgeving (issue management)
Actieve communicatie
Reactieve communicatie
Figuur 2 Overzicht online reputatiemanagement
|
27
W W W. F I N A N C E - C O N T R O L . N L
&
FINANCE
CONTROL
den die organisaties hebben in het speelveld van online reputatiemanagement.
leveranciers en partners. Daardoor kunnen organisaties op een open manier met al deze doelgroepen te communiceren.
Evaluatie Om social media daadwerkelijk onderdeel te laten zijn van de marketing- en communicatiestrategie, dienen ook de kritische prestatie-indicatoren (kpi’s) op de marketing- en communicatiestrategie te worden afgestemd. De kpi’s op het gebied van social media moeten aansluiten op de meetmethodieken en paramaters van de marketing- en communicatiestrategie en deze ondersteunen.
Literatuur ~ R. van Hooijdonk, Efficiënt ondernemen met social media, MarketingMonday, Amsterdam. ~ S. Kerkhofs (2011) Strategie in social media. Herziene versie van het social strategy model, Pondres. ~ R.M. Kieft (2011) ‘Externe informatieverzameling’, Handboek Treasury Management, Kluwer. ~ A. van de Ven (2012) ‘Controller en social media: een goede combinatie’, Tijdschrift Controlling.
Conclusie Social media zijn de hype allang ontgroeid. Ze bieden kansen om snel, gericht en to the point met interne en externe doelgroepen te communiceren. Social media zijn echter veel meer dan marketingkanalen. Ze bieden organisaties de kans om processen efficiënter, effectiever en winstgevender te laten verlopen en stellen ze in staat om te voldoen aan de nieuwe eisen en behoeften van bijvoorbeeld klanten, medewerkers,
Drs. R.M. Kieft RA is zelfstandig gevestigd te Hoofddorp. Hij is als consultant werkzaam op het gebied van administratieve organisatie, interne controle en financieel management voor uiteenlopende bedrijven en instellingen. Daarnaast heeft hij veel artikelen op zijn naam staan. Aanvankelijk vooral op het gebied van externe verslaggeving en administratieve organisatie. De laatste jaren vooral op het gebied van management control in de meest ruime zin, bijvoorbeeld op het gebied van ondernemingsfinanciering, corporate governance en risicomanagement.
Haal meer uit Excel Geen gepuzzel Najaar 2013 meer met gegevens? Wilt u nog beter gebruikmaken van de mogelijkheden van Excel? Schrijf u dan in voor één van de onderstaande praktijkdagen. U kunt kiezen uit verschillende niveaus afhankelijk van uw huidige ervaring met Excel. Slim gebruikmaken van Excel versie 2007/2010 niveau 1 3 oktober niveau 2 10 oktober niveau 3 17 oktober Rapporteren met Excel dashboards 4 oktober of 21 november en/of Bouw je eigen dashboard
11 oktober of 28 november
Masterclass Excel
7 en 13 november
Financieel modelleren met Excel
19 november
NIEUW
ting r o k % Met 1r0abonnees voo
www.KluwerFinancieelManagement.nl/opleidingen 28
|
AUGUSTUS 2013
