Juli Nummer 35. Afgiftekantoor: Brussel X. backstage. Online Compass, your digital effectiveness guide. Televisie van de toekomst

Juli 2013 - Nummer 35

Afgiftekantoor: Brussel X

backstage

Online Compass, your digital effectiveness guide

Marianne

Backstage NL.indd 1

Radio en ons brein

Televisie van de toekomst

25/06/13 12:04

Backstage NL.indd 2

25/06/13 12:04

Inhoudstafel pagina 4

Online Compass, your digital effectiveness guide

pagina 7

Marianne: gewaagde gok in een markt in crisis?

pagina 10

De radio doet uw elektro-encefalogram op tilt slaan

pagina 13

We zijn klaar voor de televie van de toekomst

pagina 16

Bent u werkelijk bereikbaar?

pagina 18

Magazines, van merk tot “Lovemark”

pagina 21

Radio heeft een stimulerend effect op sociale media

pagina 23

Het rendement van media voor de verkoop

pagina 26

How Cool brands stay Hot. Branding to Generation Y

Redactie Hoofdredacteur Marco Marini Realisatie Isabelle Joris

Backstage NL.indd 3

Contact Hebben meegewerkt Anne Borgers Ludovic de Barrau Catherine Keignaert Julie Majcherczyk Laetitia Mary Vanessa Maresceau Noëlle Stevens Sylvie Van Hecke

Vertaling Communication Wise Luc Franken Herlezing

Illustraties Corbis gettyimages iStockphoto

Isabelle Joris

Thinkstock

Jacques Georginlaan

[email protected] 02 337 63 91 IP 1030 Brussel

Anne Borgers Lay-out HEHO

www.ipb.be

backstage 35 - Juli 2013

3

25/06/13 12:04

NEW MEDIA

Online Compass, your digital effectiveness guide Met de studie Online Compass, uitgevoerd tijdens het tweede semester van 2012, komt IP tegemoet aan de vraag van mediacentrales die hun digitale strategie willen verfijnen door precies die online reclameformats te kiezen die het best aan de doelstellingen van de adverteerder beantwoorden. Dat leidde tot een nieuwe gids die uitgaat van een eenvoudige vraag: “Bestaat er een verschil in doeltreffendheid tussen de belangrijkste online reclameformats en waarom?” Er werden zes formats (Video Pre-Roll, Rectangle Video, Rectangle, Skyscraper, Leaderboard en Splash Page) onder de loep gehouden, op zoek naar hun kenmerkende eigenschappen en hun grootste troeven.

Het studiebureau Ipsos werd uitgekozen om deze studie uit te voeren. Het nam daarvoor een internetenquête af bij 700 personen die geselecteerd werden omwille van hun affiniteit met het socio-demografische profiel van de site RTL.be; daarbij werd er een perfect evenwicht tussen mannen en vrouwen gerespecteerd en 75% van de deelnemers was tussen 18 en 44 jaar oud. Na enkele screeningvragen werden de panelleden over zes afzonderlijke groepen verdeeld. Men vroeg hen om op een link te klikken die dezelfde was voor de hele groep, en die hen doorverwees naar het onderdeel RTL.be/région. Rond de redactionele artikels in dit onderdeel kregen ze allemaal de zes geteste formats te zien, maar met reclame voor zes verschillende adverteerders, en uiteraard zonder hierop hun aandacht te vestigen. Hun enige taak bestond erin op deze website minstens twee artikels te lezen en minstens één video te bekijken. De dag nadat ze aan de geteste creaties waren blootgesteld, ontvingen de respondenten per e-mail een nieuwe uitnodiging. Daarin werd hun gevraagd om via een gestructureerde vragenlijst de reclame te beoordelen en hun mening te geven over de reclameformats in het algemeen.

De methodologie in het kort: - 709 Cawi interviews in “Day after Recall” uitgevoerd in juli 2012. - Het profiel van de respondenten stemt overeen met dat van de surfers op RTL.be. - Ze kregen allemaal 6 reclameformats te zien, voor 6 verschillende merken, op het onderdeel RTL.be/région. - 1 OTS / format / merk

4 backstage 35 - Juli 2013

Backstage NL.indd 4

25/06/13 12:04

Perceptie en Doeltreffendheid

De geteste formats

Qua perceptie zijn er drie formats die aangenaam bevonden worden en zin geven om door te klikken: dat zijn de Leaderboard, de Rectangle Video en de Video Pre-Roll. De respondenten laten zich het meest positief uit over de Leaderboard. Hij onderscheidt zich door zijn informatieve karakter en zijn vermogen om mensen aan te zetten tot doorklikken voor meer info. Bovendien trekt hij de aandacht, past hij perfect in het beeld en stoort hij de navigatie helemaal niet. Inzake perceptie doet de Leaderboard het dus merkelijk beter dan de andere formats, met resultaten die een heel eind boven het gemiddelde liggen.

Splash Page

De Leaderboard, de Rectangle Video en de Video Pre-Roll zijn aangenaam bevonden en geven zin om door te klikken.

Video Pre-Roll

Rectangle Video

Rectangle

Skyscraper

De overige drie meer klassieke formats onderscheiden zich op een andere manier wanneer het op perceptie aankomt. De Skyscraper leent zich beter voor creativiteit, hoewel hij de aandacht van de ondervraagden niet schijnt te trekken. De klassieke Rectangle wordt gekenmerkt door een goede integratie in het ontwerp van de pagina. De Splash Page ten slotte blijft de format die de respondenten het minst aanvaarden; ze kennen hem een erg hoge score toe voor hinder en overlast. Deze format dwingt de surfer immers om een reclameboodschap op volle pagina te bekijken vooraleer hij de inhoud van de pagina kan raadplegen. Daar staat tegenover dat hij wel de aandacht van de internetgebruiker trekt. De tweede reeks vragen heeft betrekking op de doeltreffendheid. Tussen wat de surfers van de verschillende formats denken en de werkelijke impact van die formats bestaat niet noodzakelijk een oorzakelijk verband. In elke communicatiestrategie moeten we dus de twee criteria meten. Het beste voorbeeld is ongetwijfeld dat van de Video Pre-Roll, die zich op het gebied van memorisatie ruimschoots van de andere formats onderscheidt. Inzake spontane herinnering scoort de Video Pre-Roll veel beter dan de andere vijf formats. Dat resultaat wordt verdubbeld als we de geholpen herinnering testen. En dus blijkt de Video Pre-Roll, waarvan eerst gedacht werd dat hij de navigatie zou hinderen, uiteindelijk het meest doeltreffend, hoewel de geholpen herinnering iets zwakker uitvalt dan bij de televisie.

Leaderboard

De Video Pre-Roll onderscheidt zich op het gebied van memorisatie ruimschoots van de andere formats.


Backstage NL.indd 5

5

25/06/13 12:04

40

Video Pre-Roll

35

Splash Page

Activerende formats Uit het eerste deel van de studie kwam de Leaderboard naar voren als beste format inzake perceptie. Deze format en de Rectangle geven allebei sterk vergelijkbare resultaten te zien waardoor we ze in de categorie van de activerende formats kunnen onderbrengen. Ze informeren de consument en zetten hem aan de reclameboodschap te delen. De grote kracht van deze twee formats schuilt bovendien in hun vermogen om mensen aan te zetten informatie op te zoeken en zo meer te weten te komen over het merk en het product.

34

Rectangle Video

30

Rectangle

25

Skyscraper Leaderboard

20

16

15 10

De Skyscraper, die vaak moet onderdoen voor andere formats, onderscheidt zich door zijn informatieve karakter, wat de gebruikers aanzet om inlichtingen in te winnen over het product of het merk en het merk in overweging te nemen.

5 Correct Spontaneous recall

Aided recall (Blinded)

“Voor welke merken hebt u reclame gezien toen u gisteren op RTL.be surfte?” “Hebt u deze reclame gezien toen u op RTL.be surfte?”

De analyse laat toe om de formats in twee grote categorieën onder te brengen: - De formats met grote impact, die indrukken en opinies genereren; - Activerende formats, die traffic en actie vanwege de consument genereren.

Formats met grote impact

Besluit Na afloop van de studie bleek duidelijk dat elke online reclameformat over specifieke eigenschappen beschikt. Het komt er dus op aan ze weldoordacht te gebruiken afhankelijk van de beoogde campagnedoelstellingen. We kunnen de doeltreffendheid van deze formats makkelijk schematisch in kaart brengen. Zo wordt het eenvoudiger om de juiste combinatie te selecteren naargelang de strategie en de doelstellingen die men nastreeft. N.S.

De doeltreffendheidskaart van de Video Pre-Roll geeft een zeer positief beeld te zien. We stellen vast dat de format hoger dan gemiddelde resultaten behaalt op de criteria “Encourage to consider”, “Better opinion” en “Buying intention”. Net als de Video Pre-Roll presteert de Rectangle Video sterk op het gebied van positieve opinie en koopintentie. Deze twee criteria hangen echter af van de creativiteit van de boodschap. Hoe creatiever de boodschap wordt gebracht, hoe hoger de criteria voor opinie en koopintentie zijn. De Splash Page is de laatste in het rijtje van formats met grote impact. Ze verdient die plaats met haar vermogen om een positieve opinie uit te lokken en de koopintentie op te wekken. Hoewel haar opdringerige karakter maakt dat men er bedachtzaam mee moet omspringen, blijkt deze format doeltreffend op verschillende criteria die een impact hebben op de doelgroep. Misschien niet zo geschikt op het einde van de campagne, wanneer de fase van het overwegen achter de rug is en de consument al een hoge opinie heeft van het merk.

Pre-Roll Average

gives me a very positive feeling 125

encourages me to consider

100

gives me the idea it’s is a brand for me

75

encourages me to talk with my friends...

50

better opinion

IMPACT Video Pre-Roll Better

OPINION

Rectangle Video

Branding

BUYING intention

Splash Skyscraper Leaderboard

SEARCH more info

LEARN

Rectangle

new things

ACTIVATION Traffic

Facts De studie Online Compass, die IP in samenwerking met Ipsos heeft uitgevoerd, vormt een onmisbaar instrument voor wie zijn digitale strategie wil verfijnen door precies die online reclameformats te kiezen die het best aan de doelstellingen van de campagne beantwoorden. Perceptie: de Leaderboard, de Rectangle Video en de Video Pre-Roll worden aangenaam bevonden en geven zin om door te klikken. De Splash Page is de format die het minst positief beoordeeld wordt. Herkenning: de Video Pre-Roll is een heel doeltreffende format, die op het vlak van memorisatie veel beter scoort dan de andere. Impact: de Video Pre-Roll, de Rectangle Video en de Splash Page zijn formats met grote impact, die indrukken en opinies genereren.

encourages me to search more info

makes we want to use/buy told me something new

Activering: de Leaderboard, de Rectangle en de Skyscraper zijn eerder activerende formats, die traffic en actie vanwege de consument genereren.


Backstage NL.indd 6

25/06/13 12:04

PRESS

Marianne: gewaagde gok in een markt in crisis? Op 8 maart werd onder de indrukwekkende koepel van het Koninklijk Pakhuis op de site van Tour & Taxis met veel vertoon een nieuw Franstalig duidingsmagazine boven de doopvont gehouden… Dat was iets wat al 23 jaar niet meer was vertoond. In een sector die te kampen heeft met teruglopende verkoopcijfers en fors dalende inkomsten uit reclame, laat de lancering van dit nieuwe weekblad niemand onverschillig; sommigen spreken van een “gewaagde gok”, anderen stellen de vraag of dit project tot mislukken is gedoemd1. Marianne (Belgische editie), niet echt een nieuwkomer, heeft nochtans een solide basis. Het baseert zich op een relevante visie van wat de Franstaligen in België ambiëren.

over Europa gaan regelmatig richting Frankrijk en krijgen dan een plekje in “grote broer”. Omdat Marianne nogal wat redactionele overeenkomsten vertoont met De Morgen en ook op eenzelfde lezerspubliek mikt, werkt het weekblad samen met de Vlaamse krant. Zo kunnen ze artikels uitwisselen en gezamenlijk enquêtes uitvoeren.

Geen plaats voor een tweede nieuwsweekblad? Het zal niemand verwonderen dat het de concurrentie was die bij de lancering van Marianne de hevigste kritiek formuleerde: “De geschiedenis van de Franstalige pers in België heeft bewezen dat er in Franstalig België geen plaats is voor twee newsmagazines”, sneert Christine Laurent2, huidig hoofdredactrice van Le Vif L’Express en voormalig hoofdredactrice van L’instant, een duidingsmagazine dat in 1990 werd gelanceerd en het niet langer dan twee jaar volhield. Ook Rik De Nolf (Roularta) aarzelt niet om het concept aan te vallen: “Het is een zoveelste poging om Le Vif L’Express te beconcurreren, maar het is geen echt newsmagazine”, zo beweert hij3.

Op de lezersmarkt “Josiane”, een klein, sympathiek ogend stripfiguurtje, heeft weliswaar de eerbiedwaardige Franse Marianne vervangen die in het logo op de cover met de Franse driekleur zwaaide, maar je herkent het weekblad meteen. Drie woorden vormen samen het devies van het blad: Indépendance, Intelligence, Irrévérence. De Belgische editie van Marianne wordt, net als de Franse, gekenmerkt door een vrijpostige toon, vlijmscherpe invalshoeken en een onberispelijke journalistieke aanpak. Maar het kleine broertje van de Franse Marianne heeft ook een eigen identiteit: de Belgische redactie schrijft meer dan een derde van de inhoud bij elkaar, voert eigen enquêtes uit en staat in voor zowel de politieke en maatschappelijke rubrieken als de items over Europa en Belgische lifestyle. Het beste bewijs dat het Belgische gedeelte hout snijdt: onderwerpen over ons land of

Het tegendeel is waar. Men zou immers kunnen stellen dat de huidige markt, die al enkele jaren ingedommeld is door het feit dat Le Vif L’Express het rijk voor zich alleen heeft, met onderwerpen die maar zelden verrassen, dringend behoefte heeft aan nieuwe input.

De huidige markt, die al enkele jaren ingedommeld is door het feit dat Le Vif L’Express het rijk voor zich alleen heeft, heeft dringend behoefte aan nieuwe input. 1 2 3

«Un pari osé», L’Echo, 9 maart 2013 et «Marianne Belgique, un projet suicidaire?», Tendances, 28 februari 2013 Tv-journaal van 8 maart, RTBF «La crise du marché publicitaire fait retomber Roularta dans le rouge», L’Echo, 19 maart 2013


Backstage NL.indd 7

7

25/06/13 12:04

Marianne voelt zich echter niet geroepen om Le Vif frontaal aan te vallen. Wat het blad wel wil, is lezers die zich niet of niet langer in het huidige aanbod kunnen vinden een alternatief bieden. Pascal Vrebos, hoofd van de redactie, zegt dat het de bedoeling is om “een ander geluid te laten horen in een concert dat meestal erg gelijkluidend is. (…) De pers knort een beetje op dit moment… Wij willen aan de boom schudden (…), we lokken polemiek uit wanneer die uitgelokt moet worden, net als Marianne France trouwens.” Met een opvallende reclamecampagne die tegen de heersende codes ingaat en portretten van politici ondersteboven toont, heeft “het weekblad dat er niet op uit is te behagen” zijn credo trouwens al treffend geïllustreerd 4 .

tiek” en ruimte te creëren voor debat en reflectie over actuele kwesties die onze aandacht verdienen. En op de tijdschriftenmarkt is er, zoals Bernard Cools (Space) het formuleert, “inderdaad nog een plaats in te nemen”7.

Op de reclamemarkt

De toestand in Frankrijk, waar vijf nieuwsweekbladen (Le Point, L’Express, Le Figaro, Le Nouvel Observateur en Marianne) naast elkaar bestaan en elkaar mooi aanvullen, wijst er trouwens op dat actualiteitsbladen in ons land nog groeipotentieel hebben. De Franse newsmagazines creëren overigens een niet geringe overflow op onze markt (vóór de lancering van de Belgische versie gingen er in ons land wekelijks al 3500 exemplaren van Marianne France over de toonbank5). De Franse cultuur verklaart misschien die grotere voorliefde voor geëngageerde weekbladen, maar toch heeft België nog wat achterstand goed te maken: als we het aantal verkochte exemplaren van nieuwsweekbladen per inwoner vergelijken (31/1000 inwoners in Frankrijk tegenover 22/1000 inwoners in Franstalig België), dan is er op onze markt zelfs een potentieel van meer dan 35 000 nummers6. In Frankrijk verkoopt Marianne elke week meer dan 230 000 exemplaren. Dankzij een beleid van dynamische covers en mediatieke aandachtstrekkers (zoals de “oproep van 14 februari 2008”, ondertekend door een twintigtal vooraanstaande politici) is het blad zelfs marktleider in de losse verkoop. Bij ons zal het succes van Marianne afhangen van zijn vermogen om de Franstalige Belgen “opnieuw zin te geven in poli4 5 6

Agence Air «Dans les kiosques et en papier», L’Avenir, 7 maart 2013 OJD et CIM, betaalde verspreiding/bevolking

Wat geldt voor de lezersmarkt geldt ook voor de reclamemarkt: de ambities van Marianne (Belgische editie) liggen in lijn met zijn verspreidingspotentieel; als relatief kleine speler heeft Marianne niet de ambitie om het leeuwendeel van de investeringen in nieuwsbladen weg te kapen. Wat het wil is adverteerders toegang bieden tot een welomschreven doelgroep, die soms moeilijk te bereiken is via andere kanalen. De kerndoelgroep van het weekblad is een geconcentreerd lezerspubliek dat zich sterk betrokken voelt, afkomstig uit de hogere sociale groepen en veeleisend als het op de kwaliteit van producten aankomt. In Frankrijk is Marianne het duidingsmagazine dat in verhouding de meeste lezers uit de CSP+ (hogere socio-professionele categorieën) aanspreekt8. Het magazine wordt vandaag op de markt als een referentie beschouwd en als een vaste waarde voor adverteerders die zich willen richten tot de hogere sociale groepen, in het bijzonder voor de sectoren Auto’s, Banken en Schoonheid-Hygiëne (Dior, Balmain, Mont Blanc, Audi, Alfa Romeo…).

De kerndoelgroep van het weekblad is een geconcentreerd lezerspubliek dat zich sterk betrokken voelt, afkomstig uit de hogere sociale groepen en veeleisend als het op de kwaliteit van producten aankomt. Omdat de inhoud van Marianne (Belgische editie) van hoog niveau is, verdient het blad beslist een plaats in reclameplannen met weekbladen die gelezen worden door een hogere doelgroep, zeker na de fikse daling van Moustique op dit segment.

7 8

«Le pari fou !», PUB, 14 maart 2013 One d’Audipresse, 42% de CSP +


Backstage NL.indd 8

25/06/13 12:04

Niet het juiste moment? Een nieuwe speler die zijn intrede doet in de mediawereld is altijd goed nieuws en sommigen noemen het zelfs “een teken van democratische vitaliteit”9. Maar was het moment wel geschikt om zich aan een dergelijk ambitieus project te wagen, nu de crisis volop woedt? Als we de stichters van Marianne (Belgische editie) mogen geloven, vormt deze crisisperiode een context waarin veel in vraag wordt gesteld en is dat net het gedroomde moment om een dergelijk magazine te lanceren dat de dingen ontcijfert: “Het is overal crisis: in België, in Europa, een economische crisis, een waardecrisis... Het is beangstigend, maar het is op dergelijke momenten dat de verandering zich aandient. Met Marianne kunnen we ons steentje bijdragen door ruimte te scheppen voor debat”, zegt Benoît Remiche10, directeur van het blad. En zoals hoofdredacteur Vincent Liévin benadrukt wil het blad niet alleen instrumenten aanreiken om te analyseren en een ander soort vragen stellen, maar ook constructieve ideeën aanleveren en “oplossingen en denkpistes bieden voor beleidsmakers”.

Deze crisisperiode vormt een context waarin veel in vraag wordt gesteld en is dat net het gedroomde moment om een dergelijk magazine te lanceren dat de dingen ontcijfert. Niet levensvatbaar? Een nieuw duidingsmagazine lanceren, een concept dat van nature veel inspanningen vergt en duur is om te maken, in een markt die zo klein is als Franstalig België, betekent een hele uitdaging. Marianne (Belgische editie) beschikt echter over een troef van formaat, die L’Instant niet had: het weekblad is gebaseerd op een bestaand Frans magazine. In zijn artikel “Ces magazines français qui ont pris l’accent belge” merkt Le Soir op dat deze situatie heel wat voordelen biedt:

de kostprijs van de Franse artikels valt weg, de kracht van een gevestigd merk en een beproefd redactioneel concept, toegang tot kwaliteitsvolle inhoud die gefinancierd wordt door Frankrijk... Elle, Psychologies, Marie-Claire, Paris Match en Le Vif l’Express, die allemaal minstens 20 % Franse inhoud brengen, zijn voorbeelden die bewijzen dat deze formule succesvol kan zijn.

Marianne (Belgische editie) beschikt over een troef van formaat: het weekblad is gebaseerd op een bestaand Frans magazine. Marianne (Belgische editie) kan er bovendien prat op gaan gedegen investeerders te hebben aangetrokken die zorgen voor een solide aandeelhouderschap, met een kapitaal van 1,45 miljoen euro11, verdeeld over kleine investeerders (“Les amis de Marianne”, voor 50 000 euro), de stichters (voor 250 000 euro) en grote investeerders uit de uitgeverswereld en de culturele sector voor ongeveer 300 000 euro elk12. Bovendien staat er binnenkort een kapitaalsverhoging gepland: “We weten dat er andere investeerders aan de deur wachten”, verzekert Pascal Vrebos13. De verantwoordelijken van Marianne bevestigen dus dat de structuur gezond is en de toekomst van het blad voor enkele jaren verzekerd: binnen de drie jaar zou het blad winstgevend moeten zijn, anders zal het “ongetwijfeld een andere toon moeten aanslaan of zijn inhoud nog verder moeten verbeteren” (Vincent Liévin).

Niet zo gek: de eerste cijfers Na één maand Marianne (Belgische editie) kunnen we al een eerste stand van zaken opmaken: sterke covers en frisse onderwerpen (“de tabakslobby’s in Brussel”, “de islam en de politieke partijen”…), originele artikels en een bijtende toon, ook al

Op slechts enkele weken tijd is Marianne er al in geslaagd geloofwaardig over te komen. 11

9 10

Journaal van 8 maart 2013, RTL TVI «Les multiples vies du père de “Marianne”», L’Echo, 9 maart 2013

13 14

is die iets gematigder dan die van Marianne France. Enkele grote namen uit de Belgische journalistiek maken deel uit van het team (Isabelle Philippon, Colette Braeckman…). En op slechts enkele weken tijd is Marianne er al in geslaagd geloofwaardig over te komen: primeurs van het weekblad die regelmatig door de grote media worden opgepikt (bv. “De diabolische vriend van Verwilghen” overgenomen door de RTBF, “De offshore van een voormalige Belgische premier” overgenomen door RTL14). De eerste verkoopcijfers bevestigen de ramingen (er wordt gemikt op 15 000 tot 25 000 verkochte exemplaren). Net zoals in Frankrijk zijn het vooral de sectoren Auto’s en Banken en Verzekeringen die het concept en het publiek aantrekkelijk vinden. De lancering van Marianne is dus ongetwijfeld een gewaagde gok, maar zeker geen project dat tot mislukken is gedoemd: net zoals elk ander magazine zal het weekblad de valkuilen van een markt in crisis moeten ontwijken, maar daar is het voor gewapend en het kan de nodige adelbrieven voorleggen om op de Belgische markt zijn plaats als kwalitatief hoogstaand newsmagazine in te nemen. J.M.

Facts De situatie in Frankrijk en de alleenheerschappij van Le Vif L’Express gedurende 20 jaar doen vermoeden dat er nood is aan en ruimte voor de ontwikkeling van een alternatief duidingsmagazine zoals Marianne (Belgische editie). Marianne (Belgische editie) richt zich op de hogere sociale categorieën, die zichzelf niet of niet langer herkennen in het huidige newsaanbod. Een periode van crisis is een goed moment om een magazine te lanceren dat de dingen ontcijfert en dat ook denkpistes biedt voor beleidsmakers. De stevige aandeelhouderstructuur en de steun van het Franse moederblad garanderen dat Marianne (Belgische editie) de eerste jaren kan overleven. De eerste verkoopsresultaten zijn positief, Marianne (Belgische editie) overtuigt door zijn toon en de betrouwbaarheid van zijn informatie.

«Le pari fou !», PUB, 14 maart 2013 Belga Tv-journaal van 6 april 2013, RTBF en journaal van 13 april 2013, RTLTVI


Backstage NL.indd 9

9

25/06/13 12:04

radio

De radio doet uw elektro-encefalogram op tilt slaan De neuromarketing en recente ontwikkelingen in de hersenwetenschappen verschaffen ons nieuwe inzichten in de motivaties die aan de basis liggen van ons gedrag. Steeds meer internationale studies over de stimuli die van media of reclame uitgaan leiden tot een nieuwe kijk op de manier waarop we het publiek moeten benaderen. Wat is bijvoorbeeld het effect van geluid op onze hersenen? Welke impact heeft een radiospot op ons brein? En welke praktische toepassingen kunnen al deze nieuwe ontdekkingen krijgen?

Neuromarketing Ons lichaam is een complex organisme, en onze hersenen zijn daarvan het onderdeel waarover de wetenschap nog het minste weet. De werking van onze grijze massa mag dan al vrij ondoorgrondelijk blijven, we kunnen in elk geval al de zones in onze hersenen aanduiden die verantwoordelijk zijn voor de spraak, het gezicht, het gehoor, de smaak, maar ook voor angst, verlangen en begeerte. In de afgelopen jaren heeft de neuromarketing er almaar meer aandacht aan besteed, met als doel de befaamde buy-button te ontdekken, de koopintentie die in ons brein verborgen zit. Deze nieuwe gegevens zijn uiteraard bijzonder interessant voor de media- en de reclamesector. De neurowetenschappen kunnen immers op

10

Backstage NL.indd 10

een betrouwbare manier verklaren wat er wel en wat er niet werkt op het gebied van communicatie, producten en merken. We kunnen vrij goed vertellen wat we willen, waar we van houden en zelfs wat we bereid zijn om aan iets uit te geven, maar we hebben er moeite mee om onze waarden uit te drukken of te vertellen wat ons werkelijk beïnvloedt. Soms is het moeilijk om bewust een objectief antwoord te geven; onze hersenen liegen echter niet.

Klanken doen in onze hersenen bijzonder sterke associaties en emoties ontstaan. Volgens Martin Lindstrom, auteur van het boek Buy.ology1, vormt neuromarketing de sleutel om de onbewuste gedachten, gevoelens en verlangens te begrijpen die aan de basis liggen van de aankoopbeslissingen die we elke dag nemen. De neurowetenschappen leren ons dat ons gezichtsvermogen niet de sterkste stimulans is in ons aankoopgedrag. Het is namelijk soms moeilijk om visueel onze aandacht te trekken als consument, omdat we op visueel vlak overgestimuleerd worden. Geuren en geluiden hebben een beduidend grotere invloed op onze koopintenties dan men vroeger dacht. Door ze met beeld te combineren levert dat betere resultaten op. Heel wat merken hebben al lang begrepen dat een sterk geluidslogo werkt. Als ze goed zijn uitgevoerd, vormen jingles een krachtige marker, die erg lang in het geheugen blijft hangen, gedurende jaren zelfs, en die wordt opgeroepen telkens wanneer we de naam van het merk horen. Klanken doen in onze hersenen bijzonder sterke associaties en emoties ontstaan. Buy.ology, How everything we believe about why we buy is wrong – door Martin Lindstrom – Random House Business Books – 2008

1


25/06/13 12:04

En emoties maken wel degelijk deel uit van de sterkste stimuli in ons aankoopgedrag…

Neurowetenschappelijke studiemethodes

Emoties, stemming en radio

In het kader van neurowetenschappelijke studies doet men vaak een beroep op de EEG en de functionele MRI, maar ook op eye-tracking en implicit association measurement.

Een recente studie van het RAB in het Verenigd Koninkrijk heeft eveneens aangetoond dat de radio onze emoties beïnvloedt. Uit de studie Media and the mood of the nation2 blijkt dat naar de radio luisteren mensen doorgaans gelukkiger maakt en hun meer energie geeft dan andere media. De radioprogrammering creëert een context die van nature coherent, optimistisch en enthousiast is, en die zich op elk moment van de dag aan de behoeften van de luisteraars aanpast. Radiopresentatoren hebben meestal een positieve boodschap voor hun toehoorders. En het is precies daarom dat we de bewuste keuze maken om naar de radio te luisteren: om ons gelukkiger te voelen en meer energie te hebben.

Het goede humeur dat door de radio wordt opgewekt heeft ook invloed op de uitgezonden radiospots. De Mediamerken3, een IP-studie uit 2012, bracht ook al aan het licht dat de radio, meer dan de overige media, gezien wordt als een middel om te ontspannen (“Het heeft me aangename momenten bezorgd”) en als een stimulerende ervaring (“Het heeft mijn zintuigen geprikkeld en me energie gegeven”). Bovendien heeft de studie van het RAB vastgesteld dat een goed humeur dat door de radio wordt opgewekt ook invloed heeft op de uitgezonden radiospots. Een elektro-encefalogram bij enkele proefpersonen die aan de test deelnamen toonde aan dat er in de linkerhersenhelft meer activiteit is als we naar de radio luisteren, wat wijst op een positieve invloed. We stellen eveneens meer activiteit vast in de linkerhersenhelft wanneer het reclameblok wordt voorafgegaan door een redactionele context. Het gunstige effect van de radiocontext werkt dus ook door op het reclameblok, en creëert een grotere positieve betrokkenheid bij de uitgezonden spots.

2 Media and the mood of the nation – door het RAB (Radio Advertising Bureau) in samenwerking met Sparkler Research – 2011

Les Marques Média – door IP in samenwerking met TNS – 2012

3

Met een EEG (of elektro-encefalogram) kan men de variaties in hersengolven meten die het resultaat zijn van een neurologische activiteit. Dat doet men door op het hoofd van de proefpersonen elektrodes te bevestigen (vaak meet men gelijktijdig de hartslag, de ademhaling, de lichaamstemperatuur…). Een MRI-scanner (functional magnetic resonance imaging of functionele kernspintomografie) is een krachtige magneet die de bloedtoevoer in de hersenen volgt tijdens hersenactiviteit. Via eye-tracking kan men de oogbewegingen volgen wanneer die een beeld bekijken en meten waarop de visuele aandacht zich concentreert. Bij de implicit association measurement stelt men geen rechtstreekse vragen aan de respondenten, maar worden de antwoorden afgeleid op basis van automatische associaties die in het geheugen zijn opgeslagen.

Radioreclame, een onbewuste impact

een eerder bekeken tv-spot die de radiospot in het brein weer oproept.

Dichter bij huis deed een studie4 die eind 2012 in Nederland werd uitgevoerd een beroep op de neurowetenschappen om de impact van radioreclame beter te begrijpen. Radio 538 en Mindshare hebben de hersenscans bestudeerd van 25 proefpersonen die blootgesteld werden aan radioreclame terwijl ze schrijfoefeningen moesten uitvoeren. Deze studie simuleerde beurtelings het bewuste en het onbewuste luisteren. In totaal werden er 32 radiospots getest. Via de studie kon men het belang van de verschillende eigenschappen van deze spots kenbaar maken (stemming, geluidslogo, reclame rond een bepaalde actie of thema en visuele transfer). Een van de grootste ontdekkingen: radioreclame werkt ook onbewust. Wanneer de luisteraar zich niet bewust is van de reclame, wanneer het luisteren dus op een eerder passieve manier gebeurt, leidt dat makkelijker tot positieve emoties. Dit zou te verklaren zijn door het feit dat, wanneer we onbewust luisteren, het “defensiemechanisme” of wantrouwen tegenover reclame wegvalt. De spot is dan nog beter in staat de beloftes van het product, de dienst of het merk in de hersenen te activeren. De onderzoekers hebben ook opgemerkt dat de visual transfer in feite overeenstemt met de emotional transfer: het zijn de emoties (positief/negatief) en niet de beelden van

De studie toont evenzeer aan dat het geluidslogo van een reclamespot dit effect nog aanzienlijk versterkt: spots met een geluidslogo halen duidelijk betere resultaten op het vlak van aandacht, emotionele respons en doeltreffendheid. De in 2008 door IP uitgevoerde Audiobranding5-studie komt trouwens tot een vergelijkbaar besluit: een sterke geluidsidentiteit blijft erg lang in het geheugen hangen.

4 Het brein spreekt – door Radio 538 en Mindshare, in samenwerking met Neurensics – 2012

Spots met een geluidslogo halen duidelijk betere resultaten op het vlak van aandacht, emotionele respons en doeltreffendheid. Tot slot, en dat is geen verrassing, vergen humoristisch getinte spots meer aandacht en hersenactiviteit dan spots zonder gebruik van humor.

Neuroplanning Maar wat kunnen we nu concreet met al deze gegevens doen? De zogenaamde neuroplanning zou wel eens de volgende stap kunnen vormen. Daarbij wordt elke 5

Audiobranding – door IP in samenwerking met iVOX – 2008-2009



11

25/06/13 12:04

die IP al sedert lange tijd in zijn kwalitatieve presentaties over de kracht van het geluid verkondigt, en die nu wordt gestaafd door deze neurowetenschappelijke studie van Radio 538 en Mindshare. De neurowetenschappen verdienen dus zeker een plaats bij de marketingtools en hun gebruik kan in onze media voor de nodige vernieuwing zorgen. V.M.

Facts Klanken veroorzaken sterke associaties en emoties in onze hersenen. Naar de radio luisteren maakt mensen gelukkiger en geeft hen meer energie.

reclame voor het geschikte medium geprogrammeerd, op basis van neuromodellen die voor de beoogde doelstellingen de beste cognitieve resultaten opleveren. PHD, een Brits mediabureau, heeft daadwerkelijk een dergelijk model van neuroplanning 6 uitgewerkt dat de invloed van elk medium bepaalt om de doelstellingen van een campagne zo goed mogelijk te bereiken. Er werden zes communicatiemodellen ontwikkeld, met “invloedscores” voor elk mediakanaal. Door de invloedscore te kruisen met de mediakosten, de productiekosten en de gegevens over de reikwijdte, kunnen planners bij elke briefing een creatieve, overdachte oplossing uitwerken, om zo tot een doeltreffende communicatie te komen. PHD heeft ook een model voor neuroevaluatie 6 ontwikkeld, waarmee men campagnes voor en na de uitzending in de media kan testen. Via deze test kan men de reactietijd meten op basis van merkassociaties (“Implicit Reaction Testing”): als de reactietijd om positief te antwoorden op een merkassociatie kort is, kan dit wijzen op een sterke, instinctieve band met het merk en de waarde. Indien de reactietijd langer is, moeten de respondenten nadenken, wat kan wijzen op een zwakke band met de desbetreffende waarde, of zelfs een minder eerlijk antwoord. PHD heeft op die manier de “promotion Family of the month” van McCain getest, uitgezonden op een nationale radiozender; na de radiocampagne kwam de herinnering aan de positieve associaties met de “fami «Neuroplanning» et «Neuro-Evaluation», ontwikkeld door PHD UK (PHD Group – Omnicom Media Group)

6

12


lie” er veel sneller. De radio versterkt dus de emotionele band met het merk, zoals Martin Lindstrom in zijn boek beschrijft. We moeten uiteraard voorzichtig omspringen met de resultaten van neurowetenschappelijke studies. De neurowetenschappen moeten deel uitmaken van het hele arsenaal aan instrumenten die ter beschikking van onderzoekers worden gesteld, maar ze mogen niet de enige bron van informatie zijn. Neurowetenschappelijke technieken alleen kunnen niet alle antwoorden leveren. Het volledigste beeld van de consument/de te bereiken doelstelling verkrijgen we door alle beschikbare gegevens te integreren en niet door de klant slechts vanuit één standpunt te benaderen. Met andere woorden: we moeten het juiste instrument op het geschikte moment gebruiken.

De positieve betrokkenheid bij de radiocontext werkt ook door op de reclame die op de radio wordt uitgezonden. Radioreclame werkt ook onbewust. Radiospots met een geluidslogo halen duidelijk betere resultaten op het vlak van aandacht, emotionele respons en doeltreffendheid.

Radio en neuromarketing De neuromarketing heeft tot nieuwe ontdekkingen geleid en laat toe bepaalde punten die we al kenden te bevestigen. Zo hebben de neurowetenschappen aangetoond dat klanken sterke associaties en emoties in onze hersenen veroorzaken, en dat naar de radio luisteren mensen gelukkiger maakt en meer energie geeft. Een van de grootste ontdekkingen die de neurowetenschappen aan het licht hebben gebracht, is dat radioreclame ook onbewust werkt en door ons brein wordt geregistreerd. Vandaar het belang om aan het merk op de radio een duidelijke identiteit en geluidslogo toe te kennen, om zo de doeltreffendheid van de spot te vergroten. Het is een vaststelling


25/06/13 12:04

TV

We zijn klaar voor de televie van de toekomst In de afgelopen jaren is ons medialandschap er duidelijk dynamischer op geworden. En dat geldt vooral voor de televisie. Die was nooit eerder zo veelzijdig, afwisselend, eclectisch en op maat van de individuele kijker. Belgen hebben grote interesse voor nieuwe technologieën en het media-aanbod: meer dan 60 % van hen beweert niet meer zonder te kunnen en 15 % zegt regelmatig zijn multimedia-uitrusting te vernieuwen om bij de tijd te blijven1. 84 % van de huishoudens die over tv beschikken heeft digitale televisie; 71 % van deze toestellen zijn in HD en 11 % zijn Smart TV’s. Bovendien is 74 % van de ondervraagden in het bezit van een computer, 32 % van een smartphone en 5 % van een tablet2. Dankzij deze technologie zijn er vier belangrijke wijzigingen mogelijk in onze kijkgewoonten: - Een snelle groei van het zenderaanbod: “Ik bekijk waar ik zin in heb” - Uitgesteld kijken: “Ik kijk wanneer ik wil” - Nieuwe toestellen: “Ik kijk op een scherm naar keuze (tv, smartphone, pc, tablet...)” - Extra content: “Ik deel, ik wissel uit, ik interageer”

Een snelle groei van het zenderaanbod: “Ik bekijk waar ik zin in heb” Het aantal zenders in Europa blijft maar toenemen. Alleen al in 2012 noteerde het Europees Audiovisueel Observatorium in de 27 landen van de Europese Unie één lancering per dag. Eind 2012 waren er in de 27 landen van de EU officieel 8 270 tv-zenders gevestigd; in de ruimere Europese zone van het Observatorium (36 landen) waren dat er al bijna 11 000. Er komen voortdurend tv-zenders bij, maar er verdwijnen er relatief weinig: 62 zenders stopten in 2012 met hun uitzendingen.

De consument wordt overspoeld door dat enorme aanbod en heeft dus een ruime keuze, maar die keuze is meestal geconcentreerd op een vaste groep van hooguit 10 zenders. In Franstalig België was 80 % van het televisiegebruik in 2012 terug te voeren op 9 zenders: de zenders van de RTL-familie, La Une, La Deux, AB3 en de drie grootste Franse zenders (TF1, France 2, France 3); in 2006 lag dat cijfer op 81 %, ook al is de koek tussen de verschillende geciteerde zenders nu anders verdeeld. De versplintering van het aanbod heeft dus op de belangrijkste zenders maar een heel kleine impact gehad. De moeite waard om te noteren: de vooruitgang van de “andere zenders” is vooral ’s ochtends en ’s namiddags merkbaar (met uitzondering van het uurblok van de journaals), met andere woorden de tijdstippen waarop er meer individueel naar de televisie wordt gekeken.

Uitzenden in een vertrouwde taal blijkt doorslaggevend in de keuze van een zender: 95 % van het televisiegebruik gebeurt in de eigen taal. Met zijn keuze voor “andere zenders” geeft de kijker aan dat hij op zoek is naar een alternatieve programmering; hij kiest daarbij vooral voor zenders met een ruim fictieaanbod of zenders die uitsluitend kinderprogramma’s brengen. In mindere mate merken we ook belangstelling voor “natuur- en ontdekkingszenders”. Wat al deze alternatieve zenders gemeenschappelijk hebben, is dat ze in 1

CIM PMP 2011-2012 / België

2

Screendigest penetratie eind 2012 België



13

25/06/13 12:04

het Frans uitzenden! Over het algemeen kunnen we stellen dat uitzenden in een vertrouwde taal doorslaggevend blijkt in de keuze van een zender: 95 % van het televisiegebruik gebeurt in de eigen taal (90 % in 2006).

Uitgesteld kijken: “Ik kijk wanneer ik wil” De tweede technologische impact is Time-Shifting, of de mogelijkheid om uitgesteld naar de televisie te kijken. Die impact is beperkt, want de televisie blijft een sociaal medium dat dient ter ontspanning en onze dag structureert. Enerzijds brengt het medium mensen bij elkaar (televisie kijken gebeurt in 2/3 van de gevallen in gezelschap) en genereert het gemeenschappelijke ervaringen. De televisie zorgt niet alleen voor informatie en ontspanning, maar ook voor gespreksonderwerpen. Anderzijds geeft hij meer structuur aan onze dag. Meestal geeft hij de overgang aan naar een deel van de dag dat meer privé is, meer gericht op ontspanning.

de Audimetrie. Deze studie toont aan dat 6,5 % van de bevolking van 18 jaar en ouder in het zuiden van het land dagelijks tv kijkt op andere toestellen (op een maand is dat 14,3 % van de bevolking). De resultaten zijn vergelijkbaar tussen het zuiden (6,5 %) en het noorden (6,0 %) van het land en ook tussen mannen en vrouwen. Per leeftijd is er wel een onderscheid merkbaar, want meer dan 10 % van de 18-34-jarigen gebruikt dagelijks andere platformen om naar de televisie te kijken!

Content is travelling on different devices 65+

1,8 3,8

Daily Reach

3,3 8,2

55-64 45-54

6,5 14,1

35-44

6,7 14,4

Total Reach

10 23,1

25-34

14,3 30,3

18-24

Live naar de televisie kijken is in Franstalig België goed voor 96 % van het bereik.

6,3 14,2

Female

6,6 14,4

Male

T. 18+

3

Thinkbox, Annual Revue: One year of TV 2012

4

GfK Audimetrie Belgium, online survey, oktober 2012 n = 10 566

14


6,5%

Monthly Reach

95,1%

14,3%

Bron: GfK Press Release December 2012 (based on October 2012) – T.18+ Other Devices = PC, Tablet, Mobile

Uit deze studie blijkt eveneens dat 50 % van het kijken op andere toestellen Live gebeurt en in 86 % van de gevallen is dat thuis; in zekere zin vervangt deze vorm van kijken dus het veel plaats innemende tweede televisietoestel. Dit televisie kijken op andere platformen is van relatief korte duur (40 minuten per sessie); in oktober 2012 vertegenwoordigde het slechts 1 % van het totale Live bereik. In het Verenigd Koninkrijk heeft BARB5 een gelijkaardige simulatie uitgevoerd. Het televisiegebruik op “andere toestellen” is er eveneens gering in vergelij-

Televisie kijken op andere platformen is van relatief korte duur en vertegenwoordigt slechts 1 % van het totale Live bereik.

Nieuwe toestellen: “Ik kijk op een scherm naar keuze (TV, smartphone, pc, tablet...)”

«Connected TV»: % Users vs Owners 44%

la

nd

5%

th er

Ru ss

ia

5%

Ne

gi

um

6%

Be l

n

rm

Sp ai

8%

an y

8%

Ge

ex M

US

11%

ico

11%

A

11%

UK

ke y

il

13%

Tu r

az

a

14%

ut

h

17%

Br

Ch

in a

a

18%

So

De mobiliteit van TV content leidt tot absolute vrijheid voor de kijker. Maar die vrijheid is in de officiële bereiksmetingen nog niet echt in getallen uitgedrukt. Om na te gaan of de kijker deze technologie gebruikt en welke impact ze heeft, voerde GfK (het instituut dat de tv-studie in België leidt) in oktober 20124 een simulatie uit om na te gaan hoe groot dit bijkomende bereik op andere schermen dan het klassieke scherm is. Dat gebeurde via een internetenquête bij 10 000 respondenten en op basis van gegevens van

Other Devices

72,0%

In di

Live naar de televisie kijken was in 2012 in Franstalig België goed voor 96 % van het bereik (94 % in het Noorden). Ons land is daarmee geen uitzondering: in Nederland bedraagt dat cijfer 97 %, in het Verenigd Koninkrijk 90 % en in Duitsland 98 %. BARB (de tegenhanger van het CIM in het Verenigd Koninkrijk) stelt eveneens vast dat het aandeel van het Live kijken stabiel is in vergelijking met 1996 als we enkel rekening houden met de huishoudens die een recorder met harde schijf bezitten3. Het idee dat de consument de absolute controle wil, is dus een mythe.

TV Screen

Daily Reach

re

Dankzij het uitgesteld kijken worden tv-zenders iedere dag 7 minuten langer bekeken.

Belgium South

Ko

Die twee eigenschappen verklaren waarom het uitgesteld kijken vandaag de dag slechts 4 % van het totale kijkvolume uitmaakt. Time-Shifted Viewing vormt geen bedreiging voor de tv-zenders; het zorgt gewoon voor extra bereik naast het Live kijken. Met dat uitgesteld kijken komt men tegemoet aan de kijker. Die kan nu een programma bekijken dat wordt uitgezonden op een tijdstip dat hij niet vrij is. Het leidt ook tot het trouwer volgen van een programma (inhalen van gemiste afleveringen).

Bron: GfK SE (online study in 13 countries, N=7 000, June-Juli 2012) 5

Thinkbox, Annual Revue: One year of TV 2012


25/06/13 12:04

king met de klassieke televisie (1,2 % van het totaal). In België zijn deze nieuwe kijkplatformen in de eerste plaats de computer (maandelijkse dekking 13,7 %), gevolgd door de tablet (4,9 %) en tot slot de smartphone (4,5 %). Maar er bestaat nog een andere manier om TV content te bekijken die op het internet beschikbaar is, namelijk via Connected TV, ook wel Smart TV genoemd. Eind 2012 raamde Screen Digest de penetratie van deze technologie op 11 % van de Belgische gezinnen. Dat betekent echter geenszins dat de kijkers echt via hun tv-toestel op het internet surfen, ook al lijkt deze penetratie aan de hoge kant. Zo zou in België slechts 6 % van de mensen die deze technologie bezitten er daadwerkelijk minstens eenmaal gebruik van hebben gemaakt. Vaak is dat enkel uit nieuwsgierigheid; voor mensen die gewend zijn een tablet, smartphone of laptop te gebruiken, is het systeem niet overtuigend genoeg.

Over the Top Dankzij de nieuwe toestellen wordt er aan de content van televisiezenders nieuwe content toegevoegd. Dat noemen we OTT (Over The Top), met andere woorden videoformats afkomstig van marktspelers die buiten de klassieke tv-zenders vallen (YouTube, Netflix, Hulu enz.) Hoewel YouTube erg bekend is, bedraagt zijn marktaandeel minder dan 1 % van het totale televisiegebruik in België. Dat komt omdat de gebruikers ervan er per dag maar weinig tijd aan besteden. Dit lage niveau van minder dan 1 % wordt bevestigd door IP Deutschland, dat het gebruik van YouTube bij 14-29-jarigen overigens op minder dan 2 % raamt. Tot slot is het zo dat het totale OTT volgens Nielsen en ook volgens Screen Digest in de Verenigde Staten op 2 % (Nielsen) of 3 % (Screen Digest) van het totale televisievolume wordt geschat. Een beetje realisme is echter op zijn plaats! Die nieuwe kanalen zijn allesbehalve onbeduidende fenomenen van voorbijgaande aard. De klassieke media worden voortaan ontvangen met behulp van apparaten on demand, en dankzij het internet vervagen de grenzen tussen de kanalen. Ook al lijkt Nielsen US: 2011 share of viewing hours, Screen Digest (OTT includes online and mobile video)

6

het evident dat het grootste deel van het gebruik altijd via Live bekeken klassieke televisie zal gebeuren, toch zullen die nieuwe toestellen tot een nog grotere versplintering van het medialandschap leiden. In deze context zullen de meest in het oog lopende mediamerken waardevolle ijkpunten vormen.

Extra content: “Ik deel, ik wissel uit, ik interageer” Die nieuwe toestellen bieden kijkers niet alleen een grotere vrijheid in hun verbruik van TV content, maar maken het ook mogelijk om het tweede scherm (pc, tablet, smartphone…) gelijktijdig te gebruiken; het functioneert dan als een echte rivaal van het eerste scherm (klassieke tv). Dankzij het “Second Screen” krijgen de kijkers toegang tot extra content bij het klassieke televisiescherm. Ze kunnen interageren met alle programma’s van de zender, via realtime “voting”, “live” quizzen, chatten met andere kijkers die lid zijn van dezelfde community. De kijker kan zijn emoties kwijt of weet hoe andere kijkers van hetzelfde programma erop reageren. Ook al beschouwen sommigen het gebruik van deze communicatievorm als een anomalie, voor anderen is het wel degelijk een realiteit. De televisie is een medium dat we met anderen kunnen delen en het wisselen van gedachten over wat we op de televisie gezien hebben creëert een band, zelfs indien we op aparte plaatsen kijken.

consument om zich deze technologie toe te eigenen. Vandaag heeft de kijker al de vrijheid om televisie te kijken waar en hoe hij wil. In de toekomst zal deze vrijheid tot een nog grotere versplintering van het bereik leiden. Om die fragmentatie het hoofd te bieden mogen we een paar essentiële elementen niet uit het oog verliezen: de structurerende en verbindende rol van de televisie, de gebruikte taal en de “oriënterende kracht” van de momenteel aanwezige tv-merken. S.V.H.

Facts De televisie heeft altijd grote technologische sprongen gemaakt (van zwart-wit naar kleur, afstandsbediening, digitale tv, draagbaarheid…). Deze ontwikkelingen hebben tot een grotere vrijheid in het televisiegebruik geleid. Ondanks de explosieve groei van het aanbod is 80 % van het televisiegebruik terug te voeren op 9 zenders. Vertrouwde taal: 95 % van de zenders die in het zuiden van België bekeken worden, zenden in het Frans uit. Live televisie domineert in grote mate want dat brengt mensen bij elkaar en geeft structuur aan ons dagelijks bestaan. Tv kijken op “andere toestellen” gebeurt thuis en vertegenwoordigt 1 % van het totale televisiegebruik. De “nieuwe toestellen” zorgen voor een grotere interactie tussen en met de kijkers.

De televisie is een medium dat we met anderen kunnen delen en het wisselen van gedachten over wat we op de televisie gezien hebben creëert een band, zelfs als we op aparte plaatsen kijken. Besluit Samengevat kunnen we stellen dat de televisie en zijn verschijningsvorm in de volgende jaren waarschijnlijk nog grote gedaantewisselingen zullen ondergaan. Er wordt aan gedacht om schermen te verwerken in ruiten of spiegels, en dan is het aan de



15

25/06/13 12:04

new MEDIA

Bent u werkelijk bereikbaar? Het Interactive Advertising Bureau Belgium (IAB Belgium) heeft onlangs een nieuwe Whitepaper gepubliceerd met als titel IAB-Focus On Mobile. Daarin wordt beschreven hoe we de nieuwe mobiele platformen gebruiken en beleven. Het document schetst een landschap dat niet altijd eenvoudig te ontcijferen is en bovendien voortdurend evolueert. Het telt een groeiend aantal schermtypes, met verschillende OS (operating systems), plus een veelvoud aan reclameformats. Zijn uitgevers, adverteerders en andere marktspelers echt klaar om rekening te houden met die groeiende vraag?

De smartphone maakt inmiddels deel uit van ons dagelijks leven ! In 2012 telde het IAB anderhalf miljoen Belgen die niet meer zonder hun smartphone kunnen1. Dit kleine schermpje is veel meer dan enkel een digitaal platform. Het is een vertrouwde bondgenoot geworden die we niet meer kunnen missen. Geen sprake van dat we van huis gaan, een vergadering bijwonen of op restaurant eten zonder onze smartphone mee te nemen. We vinden altijd wel een goede reden om hem te gebruiken en op zak te steken, is het niet om mensen te kunnen bellen of een sms te versturen, dan wel om onze e-mails te checken en uiteraard 1 IAB Mediascope ook om te surfen!

16


In 2012 telde het IAB anderhalf miljoen Belgen die niet meer zonder hun smartphone kunnen. 63 % van de smartphonegebruikers surft op het mobiele internet om informatie op te zoeken via zoekprogramma’s, 56 % om in te loggen op sociale netwerken, 52 % om regelmatig het nieuws te raadplegen op nieuwssites of hun toepassingen. Vermelden we ook nog dat video in ons gebruik van mobiele platformen een aanzienlijke plaats inneemt (46 %). Al deze activiteiten samen zijn goed voor een gemiddelde surfduur van 7,8 uur per week, en in de leeftijdsgroep van 16 tot 24 jaar loopt dat zelfs op tot meer dan 10 uur.

Video neemt in ons gebruik van mobiele platformen een aanzienlijke plaats in. Courantste activiteiten door Belgische mobiele consumenten Bron: IAB Mediascope

Foto’s nemen of video’s opnemen Foto’s of videoboodschappen versturen Bluetooth gebruiken om te downloaden E-mails versturen en ontvangen Muziek downloaden of beluisteren Websites bezoeken

28 % per maand 14 % per maand 15 % per maand 13 % per week 9 % per week 14 % per week


25/06/13 12:04

Volgens een andere studie van het IAB, uitgevoerd in samenwerking met Insites, is Android het meest gebruikte operating system in Europa (42 %) en in België (30 %). Daarna volgen Apple (met een marktaandeel van 18 %), Blackberry (9 %), Windows 7 (8 %) en Symbian (5 %).

65 % van de smartphonegebruikers heeft zijn toestel al gebruikt om informatie over een product of dienst op te zoeken. Smartphones zijn niet zomaar een trend, ze staan voor een heuse revolutie en zijn de manier waarop consumenten shoppen volop aan het omgooien. Zo blijkt dat 65 % van de smartphonegebruikers zijn toestel al heeft gebruikt om informatie over een product of dienst op te zoeken. En 14 % heeft zelfs al een aankoop verricht via zijn telefoon. Merken hebben geen keuze: deze evolutie en de invloed die dit nieuwe digitale platform kan uitoefenen, dwingen hen ertoe een geoptimaliseerde mobiele website te ontwikkelen. Een cross-platform strategie is ook van essentieel belang, om de consument te “engageren” via de verschillende aankoopkanalen van nu. IAB Belgium stelt nochtans vast dat 60 % van

de sites van merken momenteel niet over een geoptimaliseerde mobiele versie beschikt. Om dit probleem aan te kaarten stelt het IAB de IAB Mobilizer voor, een tool die toont hoe een bepaalde site er op een smartphone uitziet. Hij geeft ook aanbevelingen om de site te optimaliseren en meer “mobile-friendly” te maken: www.iab-community.be/mobilizer Dankzij smartphones kunnen adverteerders een band leggen met hun consumenten want 85 % van de smartphonegebruikers merkt mobiele reclame op. Mobiele reclame maakt dus wel degelijk deel uit van een geïntegreerde marketingstrategie en biedt ongetwijfeld de kans om de consument tot een groter engagement ten opzichte van het merk of het product te bewegen.

Mobiele reclame biedt ongetwijfeld de kans om de consument tot een groter engagement ten opzichte van het merk of het product te bewegen.

manier integreren en professioneler aanpakken. Zo’n aanpak werkt zeker in hun voordeel want op die manier creëren ze nieuwe mogelijkheden tot interactie met hun consumenten, het bevordert de merktrouw en leidt uiteindelijk tot een hogere omzet. We noteren ook dat meer dan 50 % van de opzoekingen op mobiele platformen betrekking heeft op lokale producten en lokale informatie. Er is dus duidelijk sprake van “Here and Now”. Tot slot opent een mobiele strategie tal van mogelijkheden om online databases te verrijken. N.S.

Facts De smartphone als digitaal platform is niet meer weg te denken. Het IAB telt anderhalf miljoen Belgen die niet meer zonder hun kleine schermpje kunnen. 65 % van de smartphonegebruikers heeft zijn toestel al gebruikt om informatie over een product of dienst op te zoeken en 85 % merkt mobiele reclame op. Mobiele reclame maakt een groter engagement van de consument ten opzichte van het merk of het product mogelijk, plus meer interactie, een grotere merktrouw en uiteindelijk een hogere omzet.

De tablet: een nieuw lid van de familie De tablet is helemaal doorgebroken: in België bedraagt de penetratiegraad nu 23 %. In tegenstelling tot bij smartphones is het Apple dat hier met het grootste marktaandeel aan de haal gaat, meer bepaald 39 %, gevolgd door Samsung met 22 %. De tablet wordt vooral thuis gebruikt. 90 % van de gebruikers benut het toestel in de woonkamer, 50 % in de keuken en 40 % in de slaapkamer. Het spreekt dus voor zich dat de tablet ’s avonds belangrijk is. Ze maakt daarmee de cirkel van de mobiele consumptie rond, want de smartphone wordt de hele dag door gebruikt.

Een optimale mobiele aanwezigheid: een must voor adverteerders Adverteerders moeten hun aanwezigheid op mobiele platformen op een ernstige



17

25/06/13 12:04

PRESS

Magazines, van merk tot “Lovemark” Magazines 2.0 - Pour optimiser votre efficacité publicitaire, een boek van Xavier Dordor, Pascale Lévêque en Françoise Vidal dat verscheen bij uitgeverij Economica, maakt een stand van zaken op voor de magazines, een medium dat in het centrum van de belangstelling staat. Het is een medium dat vertrouwen wekt en beïnvloedt, een mobiel medium, een netwerkmedium tussen sociale groepen die gemeenschappelijke waarden of passies delen, en tot slot een medium met inhoud, in een tijdperk waarin burgers op zoek zijn naar houvast. De toenemende verscheidenheid aan mediakanalen en -talen wijzigt onze relatie met merken en vormt de start voor een nieuwe dialoog. We zijn steeds meer “expert” en “marktspeler”, en dat beïnvloedt ook de manier waarop we media bekijken en consumeren. Het gevolg is een fragmentatie van het aanbod, een volatiel bereik, en dus een sterke toename van de raakvlakken tussen merken en consumenten. De merken moeten consumenten gaan zoeken daar waar ze zich bevinden, op plaatsen waar hun aandacht onverdeeld is, en opnieuw leren om hun belangstelling te wekken. De consument is beter geïnformeerd, volwassener, veeleisender. Hij is ook een specialist geworden in de marketing van merken. Hij wil niet langer een doelgroep zijn, maar zoekt een relatie van volwassene tot volwassene. Merken moeten dus net dat ietsje meer te bieden hebben om op te vallen, ze moeten het favoriete merk worden en de trouw, het respect en de liefde van de consument opwekken.

18


Dat kan door een “Lovemark” te worden en in te spelen op die emotionele band zodat er waarden kunnen worden doorgegeven. Magazinemerken zijn haast vanzelf “Lovemarks”. De liefde die regelmatige lezers van tijdschriften die met passie te maken hebben (vrouwenbladen, autobladen, reismagazines, personalitybladen, kooktijdschriften…), voor hun magazine koesteren, is soms op het verslavende af. Als abonnee is er niets zo erg dan te moeten vaststellen dat je tijdschrift verschenen is en jij het nog niet hebt ontvangen… Bovendien is de pers een betalend medium (omringd door media die grotendeels gratis zijn) en aangezien het geen noodzakelijk basisproduct is, betekent elke aankoop dat men echt zin heeft in het blad, dat er sprake is van belangstelling en passie. Door de aankoop van het magazine engageert de lezer zich; het wijst op een verlangen, een voorkeur voor een persmerk. De lezer beleeft het blad ten volle. En de band die hij met zijn magazine ontwikkelt, zorgt voor een grote gehechtheid en een sterke betrokkenheid. De uitgever moet het vertrouwen van de lezer winnen, ervoor zorgen dat hij tevreden is zodat hij het blad de volgende keer opnieuw koopt en de band duurzaam wordt. Naast de redactionele inhoud gaat de lezer in het blad ook op zoek naar een beetje van zichzelf. Alle studies tonen aan dat dankzij deze emotionele gehechtheid tussen lezers en hun magazine, het in de tijdschriftenpers is dat reclame het best wordt beleefd. Dat blijkt bijvoorbeeld uit een enquête van TNS Sofres1, die bevestigt dat tijdschriftenpers en reclame het beste duo vormen. Het is ook in dit medium dat mensen de meeste aandacht schenken aan reclame. Enquête Publicité et Société van het Franse reclamebureau Australie, wordt sinds 2004 jaarlijks uitgevoerd in samenwerking met TNS Sofres

1


25/06/13 12:04

Reclame in de tijdschriftenpers wordt sterk geapprecieerd en dat komt omdat ze op die plek het minst opdringerig is. De persoonlijke betrokkenheid van de lezers versterkt trouwens de memorisatie van reclameboodschappen.

Naast de redactionele inhoud gaat de lezer in het blad ook op zoek naar een beetje van zichzelf. De tijdschriftenpers is bij uitstek het medium waarmee men zijn doelgroep het best kan bepalen: persmerken trekken automatisch die populatie aan die interesse heeft voor hun specifieke inhoud, hun levensstijl, hun bekendste journalisten… Omdat de maatschappij verandert, ontstaan er voortdurend nieuwe mogelijkheden voor bladen, zelfs binnen families waarvan men beweert dat ze verzadigd zijn. Zodra er een maatschappelijke trend opduikt, ontstaan er magazines om die te analyseren, te promoten, potentiële lezers in te lichten… Het welslagen van Psychologies magazine in de niche van de vrouwenbladen is bijna een schoolvoorbeeld. Bovendien heeft het succes van deze titel tot verschillende andere initiatieven geleid.

Lezers die overconsumeren Tijdschriftenlezers vormen een bijzonder interessante doelgroep voor adverteerders want ze vertonen een neiging tot overconsumptie. Ze zijn hypergevoelig voor merken en reclame. Hoe meer perstitels ze lezen, hoe meer dat geldt. Het overconsumptieniveau van “heavy” tijdschriftenlezers (“megaconsumenten”) is merkbaar voor alle producten, van food tot vrije tijd en van luxeproducten tot bankzaken en auto’s. Daarbij komt nog dat ze zich erg aangetrokken voelen tot innovatieve producten. Uitgevers van tv-weekbladen vestigen er de aandacht op dat hun lezers vaker supermarkten bezoeken dan consumenten van andere media en – nog belangrijker – bij elk bezoek aan de kassa passeren met een voller winkelwagentje dan andere klanten. Lezers van magazines kennen meer merken in alle grote sectoren en zijn veel gevoeliger voor reclameconcepten, die ze vaak makkelijker ontcij-

feren. Lezers houden van merken en meestal geldt dat hoe meer magazines ze lezen, hoe meer ze merken waarderen. Ze zijn ook veeleisender. Dat argument is waardevol voor adverteerders: lezers van magazines zijn makkelijker te mobiliseren dan consumenten van andere media, vaak met een lagere herhalingsdrempel, wat dus een duidelijke besparing oplevert.

Reclame maakt integraal deel uit van de redactionele inhoud De belangstelling van tijdschriftenlezers voor merken is dus erg gunstig voor reclame. Voor die lezers maakt reclame integraal deel uit van de redactionele inhoud want ze levert informatie, commerciële informatie weliswaar, maar die is even interessant en wordt even sterk geapprecieerd. Het integreren van reclame in het magazine wordt als natuurlijk ervaren en verklaart waarom ze zo goed aanvaard en gewaardeerd wordt en niet als opdringerig wordt beschouwd. Bij sommige families van bladen wordt reclame niet enkel aanvaard, ze is ook in trek bij de lezer, die er graag naar kijkt omdat hij wil weten wat de merken lanceren. Het feit dat we gewend zijn aan reclame in magazines maakt dat ze als minder storend wordt ervaren dan in andere media, maar dat is niet alles: de EffiPresse methodologie (Commissie Doeltreffendheid van de APPM2 en TNS Sofres) leert ons ook dat campagnes in tijdschriftenpers nooit gaan vervelen en dat hoe vaker ze worden gezien, hoe beter ze herinnerd worden. Advertenties kunnen dus opnieuw worden ingelast of hun zelfde communicatiecodes blijven gebruiken. Bovendien heeft het magazinemerk invloed op de reclameboodschappen. Er vindt een transfer van waarden plaats van het magazinemerk naar het klantenmerk. Die invloed wordt veroorzaakt door het leesklimaat en de inwerking van de context. De lezer heeft een beeld van het blad, zijn eigenschappen en eigenheden, hij verkiest het boven concurrerende bladen en het lezen

Lezers houden van merken en meestal geldt dat hoe meer magazines ze lezen, hoe meer ze merken waarderen.

ervan gebeurt in een sfeer van opzoeken, het verwerven van deze waarden. “Het magazine is een unieke plek waar de persoonlijkheden van magazinemerk, adverteerder en lezer met elkaar in contact komen” (Jean-Paul Lubot, adjunct algemeen directeur van Groupe Marie Claire). Uit deze drievoudige confrontatie haalt het medium zijn toegevoegde waarde.

Het integreren van reclame in het magazine wordt aanvaard, gewaardeerd en niet als opdringerig beschouwd. Uit deze verschillende elementen kunnen we de mediafunctie afleiden die eigen is aan magazines. Consumentenstudies gaan doorgaans uit van volgende functies: de televisie is het medium van de ontspanning, het internet het medium van de relatie, de dagbladpers het medium van de informatie, de radio het medium van de socialisatie en de tijdschriftenpers het medium van de consumptie. Tijdschriften praten van hun eerste tot hun laatste pagina over consumeren want dat maakt integraal deel uit van ons dagelijks leven en van heel wat materiële verlangens. Dat geldt ook voor de dagbladpers, die steeds meer bijlagen in magazinevorm publiceert. Een adverteerder die zijn reclamecampagne laat verschijnen in deze op consumptie gerichte context, omringt zijn merk met positieve waarden, waardoor de lezer ontvankelijker is voor de boodschap.

Magazines doen verkopen De bijzonder positieve ontvangst die reclame in magazines te beurt valt doet ook verkopen. De tool Homescan3 Media leert ons dat voor campagnes in de tijdschriftenpers de aankoopcijfers van de blootgestelde personen 36 % hoger liggen dan bij mensen die niet werden blootgesteld. Het zijn vooral de tv-bladen die aanzetten tot vaker winkelen en meer besteden, met op korte termijn een effect op het aankoopgedrag.

2

Association pour la Promotion de la Presse Magazine

Met de Homescan tool van Nielsen kan men de doeltreffendheid op de verkoop meten via info over het mediagebruik van consumentenpanels. Het gaat om reëel gedrag: de aangekochte producten worden achteraf thuis ingescand. De resultaten worden verwerkt door het instituut Nielsen, dat over nationale panels beschikt.

3



19

25/06/13 12:04

overstaan van merken en reclame. De tijdschriftenpers heeft een groot deel van haar bewezen doeltreffendheid te danken aan de kwaliteit van de personen waarop ze zich richt: door haar aard bereikt ze personen die over de nodige financiële middelen beschikken, mentaal openstaan voor het product en belangstelling hebben voor het verschil dat het merk biedt; ze brengt lezers die deel uitmaken van de doelgroep haast automatisch tot een aankoop. Deze kracht en deze selectiviteit, gecombineerd met het aspect plezier, zijn onvervangbaar. De asynchrone consumptie van tijdschriften, volkomen uniek onder de traditionele massamedia, vindt ook weerklank in het nieuwe individuele digitale universum. Haar leescontract verenigt grote gemeenschappen. Er werd aangetoond dat deze effecten al kunnen voorkomen vanaf de start van de campagne, vanaf de eerste afgeleverde GRP. De tijdschriftenpers is dus eveneens een medium dat traffic veroorzaakt en haar reclamerendement houdt rechtstreeks verband met de wekelijkse druk in GRP. Het lezen van magazines is niet alleen een teken van hyperconsumptie, maar ook een factor van sociale betrokkenheid: een overtuigd lezer vertoont altijd een groter engagement bij maatschappelijke kwesties (selectiviteit 133), economie (selectiviteit 149), politiek (selectiviteit 117) en culturele actualiteit (selectiviteit 146). De lezers van tijdschriften zijn ook opinieleiders. Wie deze lezers bereikt, creëert een interessant uitdeinend effect naar een ruimer publiek van consumenten toe. We bevinden ons hier in een situatie van uitproberen en delen. Op die manier kan de tijdschriftenpers, in een plurimediastrategie, voor een hogere druk zorgen op een kerndoelgroep die zeer betrokken is en dat kan een gunstige tendens in beweging zetten, een buzz over een product of merk veroorzaken, remmingen wegnemen of geruchten tegenspreken.

Nichemedium maar met een groot bereik Door de bevoorrechte relatie met haar lezers en de omgeving die ze aan reclame biedt, is de tijdschriftenpers een medium dat niet alleen kwalitatief maar ook kwantitatief sterk presteert.

20


Magazines bereiken 9 op de 10 personen (CIM PMP 2012), en dus zouden we van een massamedium kunnen spreken… Jammer genoeg houden de mediamodellen geen rekening met het aantal keren dat tijdschriften ter hand worden genomen, wat hen benadeelt. In de mediaplanning voor de pers haalt men immers de lezer en het lezen door elkaar. Iedere inlassing genereert in dit model slechts één contact per bereikt individu. Een magazine wordt gemiddeld nochtans 3,5 keer ter hand genomen. Dat cijfer schommelt volgens de periodiciteit, maar hangt vooral af van de titel. Het mooiste voorbeeld zijn de tv-bladen: elk nummer van weekbladen met tvprogramma’s wordt 8 keer vastgenomen. De GRP wordt hiermee geweld aangedaan en door statistische gemakzucht gaat de pers hierin mee. Een exemplaar van een tijdschrift wordt niet enkel meermaals ter hand genomen, het reikt ook verder dan zijn oorspronkelijke koper; het wordt immers doorgegeven en oude nummers worden vaak herlezen. De reclameboodschap gaat lang mee en zorgt voor veelvuldige en in de tijd verspreide contacten. Die plaatsen een merk en zijn communicatie vaak in een ander daglicht: blootstelling aan oude reclames versterkt een persoonlijke geschiedenis met het merk, de verankering in die geschiedenis. Magazines bezorgen reclame dus meer dan één leven.

Maar de tijdschriftenpers heeft niet enkel haar bereik als sterke troef, hoe groot dat aantal lezers ook is. Ze slaagt erin de waarden van merken te delen en levert almaar meer diensten die de lezer begeleiden in al zijn aspecten als individu, als burger, als consument. Het leescontract wordt een echt levenscontract. L.M.

Facts Om op te vallen bij de steeds veeleisender consument, moet een merk een “Lovemark” worden: het favoriete merk dat de trouw, het respect en de liefde van de consument opwekt. In de tijdschriftenpers wordt reclame het best beleefd en krijgt ze de meeste aandacht. Het opvallend positieve onthaal dat de reclame te beurt valt zet haast automatisch aan tot kopen. Lezers van tijdschriften houden van merken en meestal geldt dat hoe meer magazines ze lezen, hoe meer ze merken waarderen. Deze grote consumenten vormen dus bijzonder interessante doelgroepen voor adverteerders.

Besluit De eerste grote troef van de tijdschriftenpers is de kwaliteit van haar lezers-consumenten en hun opvallend positieve profiel ten


25/06/13 12:04

radio

Radio heeft een stimulerend effect op sociale media Internetgebruikers besteden een steeds groter deel van hun vrije tijd aan sociale netwerken. Ook adverteerders hebben deze wijziging in het gedrag van de consument opgepikt. Steeds

met klanten moet in een globale strategie passen, waarbij de sociale media slechts als aanvulling bij de traditionele media worden gebruikt.

vaker integreren ze acties waarmee ze de

Quick deelt zijn smaak voor Facebook…

internetgemeenschap aanspreken, als aanvulling bij

Quick, een van de bekendste fastfoodrestaurants van België, is een van die merken die een klassieke campagne combineert met Facebook. Die keuze lag voor de hand want het merk wilde jongeren bereiken, en dan vooral zij die bijzonder actief zijn op sociale media. En dat werkt want dankzij een uitstekend “community management” wint Quick er ongeveer 300 fans per dag bij2.

hun campagnes in de traditionele media. Die blijven immers onontbeerlijk om de actie in de sociale media te activeren en meer weerklank te geven. Dat is wat de Quick casestudy bewijst.

Sociale netwerken trekken niet alleen de huishoudens aan maar ook de adverteerders Sociale netwerken gebruiken is een consumptiegewoonte geworden. De bekendste sociale netwerken zijn Twitter, Linkedin, Foursquare en Facebook. Met bijna 5 miljoen gebruikers is die laatste zonder meer marktleider op het Belgische sociale net1. Surfers loggen gemiddeld tweemaal per dag in en hebben een honderdtal contacten of “vrienden”. Door deze cijfers is het logisch dat Facebook van alle sociale netwerken het meest in de smaak valt bij merken. De meeste communicatiebureaus hebben zich in dit domein gespecialiseerd en er ontstaan nieuwe sociale marketingstrategieën. Het gebruik van sociale media is uitgegroeid tot een trendy tool, maar aanwezig zijn op om het even welk sociaal netwerk is geen doel op zich. Op zoek gaan naar prospects en relaties onderhouden

… en radio Ter gelegenheid van de Belgische Nationale Feestdag wilde Quick uitpakken met een sterke actie via het medium radio en de Facebookpagina van het merk. Die werden ingezet om de Tricolore-burger te lanceren, een variant op de Belgische driekleur, een hamburger in limited edition die slechts gedurende drie dagen te koop was. Aegis Media Belgium en The Radio Group (die de vier grootste radioregies van het land groepeert) hebben de prestaties van de Quick-actie gemeten. Ze zijn overtuigd van de impact van de radio op sociale media en hebben van de gelegenheid gebruikgemaakt om de adverteerder te begeleiden. Een extra kans om aan te tonen dat massamedia (en de radio in het bijzonder) en sociale media naar elkaar toegroeien. 67 % van de radioluisteraars van 15 jaar en ouder is immers actief op sociale media. Voor de luisteraars van 18 tot 34 jaar klimt dat cijfer naar 83 %3. Socialbakers, februari 2013 Inside Digital Media, zomer 2012 3 Aegis, Consumer connection study

1 2



21

25/06/13 12:04

16 juli – 20 juli Nationale radiocampagne Facebook ads 20 juli – 22 juli Verkoop van de burger

De actie vond in 2012 plaats bij de start van de zomer en paste binnen het concept van de “drache nationale” of “nationale plensbui”, een thema dat zowel in de radiocampagne als op Facebook aan bod kwam. Op 10 juli postte Quick als teaser een ludieke cartoon op zijn Facebookpagina waarmee het een speciale hamburger voor 21 juli aankondigde. Drie dagen later werd er meer uitleg verschaft: Quick postte toen een nieuwe foto van een tricolore burger. Ter gelegenheid van deze lancering organiseerde Quick een originele wedstrijd via Facebook, waarbij de deelnemers het weer voor 21 juli moesten voorspellen. Ze konden kiezen uit vijf typisch Belgische weersituaties: stralende zon, vrij zonnig, bewolkt met opklaringen, motregen of “drache nationale”. En met als schiftingsvraag: raad de exacte temperatuur gemeten voor het Koninklijk Paleis in Brussel, op 21 juli om 17 uur stipt.

De mediacampagne had duidelijk invloed op de toestroom naar de Quick-restaurants. Op 16 juli ging de vier dagen durende nationale radiocampagne van start waarin de nieuwe driekleurige Quick Burger werd aangekondigd. Die riep de luisteraars op om op de Facebookpagina van Quick Belgium deel te nemen aan de “drache nationale” wedstrijd. De winnaar van de wedstrijd – hij of zij die het juiste weer kon voorspellen en de exacte temperatuur het dichtst benaderde – won een stortvloed aan hamburgers: 21 cheques van 7 euro

22


132 500 130 000 127 500 125 000

Au g 1

Ju l 15

Ju l 1

Ju n 15

Ju n 1

15

M

ay

122 500 ay

13 juli – 20 juli Aankondiging op de Facebookpagina van een tricolore burger Wedstrijd op basis van het concept “drache nationale”

135 000

M

10 juli – 13 juli Teaser op de Facebookpagina van Quick waarmee een speciale burger wordt aangekondigd voor 21 juli

Fans evolution Facebook

137 500

1

Planning «Drache nationale» van Quick actie

Bron: IsobarSocialike

om in te wisselen voor evenveel menu’s in een Quick-restaurant naar keuze.

Het gebruik van sociale netwerken kunnen we niet loskoppelen van het gebruik van traditionele media, die de echte sleutel tot het succes vormen. Het resultaat liet niet op zich wachten: tijdens de eerste dagen van de radiocampagne mocht de Facebookpagina van Quick 10 000 nieuwe fans verwelkomen. Terwijl het aantal fans op andere momenten constant maar traag toeneemt (300 fans per dag), was er nu sprake van een spectaculaire stijging. Vanaf 20 juli, het einde van de radiocampagne, viel die toename terug tot haar normale tempo. Bovendien zette de actie 6 588 fans van Quick Belgium ertoe aan om naar de wedstrijdpagina door te klikken. Daarnaast werden er activiteitspieken genoteerd en tijdens de studieperiode telde men 8000 onlinegesprekken die over Quick gingen. Vanaf 16 juli (start van de radiocampagne) schoot hun aantal de hoogte in om zijn toppunt te bereiken op 22 juli (laatste dag dat de Tricolore beschikbaar was). Daarna zakte dat aantal naar zijn normale niveau. De bijzonder hoge omzetcijfers bevestigden het succes van de campagne. Volgens Dirk Lammens, National Marketing Manager b ij Q ui ck , ging h et o m e e n m e e r dan geslaagd initiatief. “De mediacampagne had duidelijk invloed op de toestroom naar de Quick-restaurants. De bezoekcijfers lagen 4 % hoger dan op een 21 juli zonder promotie.” Zeer geslaagd volgens Dirk Lammens, vooral omdat het die dag warm was en dat meestal niet in het voordeel van fastfoodrestaurants speelt. “Het feit dat de voorraad op amper drie dagen tijd enorm

slonk, terwijl de Tricolore nochtans niet in een menu of tegen een promoprijs werd aangeboden, vormt het ultieme bewijs dat deze limited edition een waar succes was en echt een commerciële buzz heeft gecreëerd.”

Besluit Adverteerders kunnen niet onverschillig blijven tegenover dit nieuwe marketinggegeven dat sociale netwerken toch wel zijn, en heel wat adverteerders verwerken ze nu meer en meer in hun strategie. Maar het gebruik van sociale netwerken kunnen we niet loskoppelen van het gebruik van traditionele media, die de echte sleutel tot het succes vormen. Dat benadrukt ook Thierry Mars, Head of Radio bij Aegis Media Belgium: “De sleutel tot het succes is hier de koppeling van een coherente boodschap aan een intelligent gebruik van de sterke punten van ieder medium. Je moet een samenhang vinden tussen de sociale acties en de acties offline. De lessen die we uit de Quick casestudy kunnen trekken spreken voor zich en tonen aan dat het medium radio een overduidelijke impact op het sociale medium heeft. C.K.

Facts The Radio Group en Aegis Media Belgium hebben de invloed van een radiocampagne op een Facebook-campagne bestudeerd. Ze werkten daarvoor samen met Quick Belgium, dat voor de lancering van zijn tijdelijke Tricolore burger ter gelegenheid van de Belgische Nationale Feestdag via zijn Facebookpagina een actie organiseerde. Tijdens de eerste dagen van de radiocampagne werden er op de Facebookpagina van Quick Belgium 10 000 nieuwe fans genoteerd. Tijdens de studieperiode telde men op het sociale netwerk 8000 onlinegesprekken die over Quick gingen. Het bezoek aan de Quick-restaurants schoot de hoogte in en de speciale hamburger was op drie dagen tijd uitverkocht.


25/06/13 12:05

TV

Het rendement van media voor de verkoop Een analyse van BrandScience / OMG voor IP Deutschland Welk rendement leveren media op voor de verkoop? Het is iets wat iedereen vandaag de dag wil meten, en liefst op een betrouwbare, volledige en objectieve manier. Met welke parameters moeten we rekening houden wetende dat merken er vooral op uit zijn om hun verkoop te stimuleren? Het samenvoegen van gegevens afkomstig van consumentenpanels en reclamemetingen blijkt momenteel de meest geschikte methode te zijn om een antwoord op deze vragen te bieden.

te meten hoe doeltreffend elke parameter is, en de media in het bijzonder. De door BrandScience uitgewerkte modelvorming houdt rekening met alle factoren die de verkoop beïnvloeden (reclame uiteraard, maar ook seizoensinvloeden, de prijs, promoties, de concurrentie…) en bepaalt welke parameter een rechtstreekse impact heeft op de verkoop.

7 invalshoeken, één gemeenschappelijke conclusie IP Plurimedia en Nielsen hebben onlangs de resultaten gepubliceerd van het tweede deel van de studie Watch & Buy; in het volgende nummer van Backstage besteden we er uitvoerig aandacht aan. De conclusies sluiten nauw aan bij die van een andere studie, die gelijktijdig in Duitsland werd uitgevoerd. Ze werd besteld door IP Deutschland en uitgevoerd door BrandScience, een instituut van de groep OMG dat gespecialiseerd is in modelvorming en sinds het jaar 2000 al 600 case-analyses op zijn naam heeft staan. De studie van BrandScience is gebaseerd op de modelvorming van 323 cases: 275 FMCG en 48 producten uit andere sectoren (distributie, telecom, auto...). Waarom 323 en niet alle 600 cases die BrandScience al geanalyseerd heeft? Omdat deze 323 cases volledig en vergelijkbaar zijn. BrandScience wil nagaan welke impact de verschillende elementen van de befaamde marketingmix op de verkoop van een product hebben. De studie probeert dus

Factoren die de verkoop verklaren Aan de basis van de helft van de verkopen (49 %) ligt een eenvoudige “koopgewoonte”, en dat is niet meer dan logisch. Consumenten zijn trouw en dat sterkt de gevestigde merken, die hun imago op langere termijn hebben opgebouwd en zo hun publiek hebben veroverd. Pricing is de tweede parameter die de verkoop beïnvloedt: 17 % van de omzet vloeit voort uit de prijszetting. Daarna volgen de media: 11 % van de verkoop wordt gegenereerd door de impact van reclame op het publiek. Binnen die 11 % is 7 % rechtstreeks gelinkt aan een tv-campagne. De televisie is dus het medium dat de grootste impact heeft op de verkoop. Tot slot volgt de promotie; bij de factoren die de verkoop verklaren is ze goed voor 6 %. Deze categorie omvat folders en promoties op het verkooppunt.



23

25/06/13 12:05

Uiteraard kan het volume dat FMCG-merken aan tv-ruimte besteden – toch zeker gedeeltelijk – het belang van dit medium in de resultaten verklaren. Uit de analyse van de ROI kunnen we afleiden dat naast dit verband met het reclamevolume, de televisie het meest doeltreffende medium blijft.

Elasticiteit Een andere benadering van de vraag die BrandScience aansnijdt: de analyse van de elasticiteit. Deze parameter geeft aan met welk percentage de verkoop stijgt wanneer de reclamedruk op elk van de media met één procent toeneemt. Ook op deze parameter presteert het medium televisie het sterkst.

wilde het nagaan hoe de ROI van de TV evolueert. Ook hier zijn de resultaten erg bemoedigend voor de TV want zijn ROI stijgt van € 0,58 voor de periode vóór 2006 naar € 0,78 voor de periode van 2009 tot 2012. De mensen van BrandScience verklaren dit door een verbetering van de media-aankoopstrategieën, en dan vooral de planning. Ze stellen dat de analyse van de resultaten van modelvormingen door mediacentrales en adverteerders zeker tot een betere media-aankoop, en dus een betere ROI van de TV heeft geleid. Maar ze benadrukken ook dat de ROI nog verbeterd kan worden.

TV ROI Evolution 0,78 €

ROI

0,62 €

De klassieke benadering van de ROI bevestigt de eerste twee waarnemingen: de TV is het medium dat de beste ROI genereert voor FMCG-merken. Voor elke euro die in reclame wordt geïnvesteerd, bedraagt de return €€ 0,71. Het combineren van verschillende media in een plan toont het multipliereffect van TV + Online (ROI van € 2,85) en TV + Radio (ROI van € 2,0) aan. Het verschil tussen de ROI voor TV alleen en TV + Web of TV + Radio is groot. Dat is hoofdzakelijk te wijten aan het kleinere aantal waarnemingen voor deze mediacombinaties en aan het feit dat deze soorten mediamix eerder gebruikt werden door merken die over een klein budget beschikken. Deze merken profiteren van het boosteffect van hun campagne op korte termijn, wat tot uiting komt in een hoog ROI.

0,71 €

Mono TV

+0,08

Outdoor, no TV

+1,37

1,69 € 0,79 € TV used in mix

Outdoor + TV

0,34 €

0,24 €

Magazines, no TV

+0,89

Radio, no TV

+1,76

N/A Online, no TV

2,85 €

2,00 € 1,23 € Magazines + TV

Radio + TV

TV ROI until 2005

TV ROI 2006-2008

TV ROI 2009-2012

Bron: BrandScience / IP Deutschland

Langetermijneffect van reclame De effecten van een reclamecampagne op de verkoop van een product zijn nog verschillende weken na het einde van deze campagne merkbaar. In zijn studie toont BrandScience zelfs aan dat 27 % van het effect van de TV opgetekend wordt in de week die volgt op de uitzending ervan, en dat dus 73 % van het effect op middellange of lange termijn te situeren is (in de maanden na de uitzending).

In mix TV operates as a “booster”

ROIs per medium: Mono vs. Mix - FMCG

0,32 €

0,58 €

Online + TV

Dat effect op middellange en lange termijn, dat we carry over noemen, is groter voor de televisie dan voor de andere media. Het hoeft dan ook niet te verwonderen dat uit de studie blijkt dat hoe langer een reclamecampagne is, hoe langer het effect ervan blijft doorwerken.

De TV is het medium dat de beste ROI genereert voor FMCG-merken.

Number of cases > 5 for mono; no cases for online mono Bron: BrandScience / IP Deutschland

Nieuwe producten Evolutie van de ROI sinds 2000 BrandScience heeft de analyse in verschillende periodes opgesplitst: vóór 2006, tussen 2006 en 2008 en sinds 2009. Daarmee

24


BrandScience heeft ook de rechtstreekse impact van de media op de verkoop vergeleken voor productlanceringen (in het jaar van hun lancering) en voor gevestigde merken.


25/06/13 12:05

Het spreekt voor zich dat het rendement voor nieuwe producten over het algemeen minder hoog ligt dan voor bestaande producten. BrandScience vestigt echter de aandacht op twee nuttige feiten:

Facts

- De impact van de media op de verkoop is in verhouding groter voor nieuwe producten dan voor bestaande producten. Bij nieuwe producten vloeit 20 % van de verkoop voort uit tvreclame, tegenover 9 % bij bestaande producten.

Ze hebben er 8 belangrijke lessen uit getrokken:

- Dankzij het gebruik van de media in het algemeen en de televisie in het bijzonder, kan het nieuwe product sneller zijn “basisverkoop” ontwikkelen, de verkoop die gegenereerd wordt door de aankoopgewoonten. Nieuwe merken moeten dan wel aanvaarden dat de ROI van de TV voor de lanceerperiode lager ligt dan het gemiddelde van de gevestigde merken (€ 0,38 vs. € 0,83). Dit is onvermijdelijk, maar het is een stadium waar ze door moeten.

Prime Time vs All Day

BrandScience OMG heeft aan IP Deutschland gevraagd om een modelvorming op te maken van een database van meer dan 300 gevallen en de resultaten ervan te analyseren.

De TV is onontbeerlijk voor de verkoop van zowel FMCG-producten als niet-FMCG-producten. In de meeste gevallen is de televisie doeltreffender dan de overige media. De TV genereert de grootste elasticiteit. De TV geeft de beste ROI te zien. Het rendement van tv-campagnes is in de afgelopen jaren toegenomen. De TV heeft ook op lange termijn een impact op de verkoop. De TV is als medium noodzakelijk in het proces van de merkopbouw. De primetime laat toe een betere ROI te genereren.

Tot slot kunnen we via het door BrandScience uitgewerkte model de ROI bepalen van campagnes volgens hun aankoopstructuur over de dag. Daaruit blijkt dat de ROI van campagnes die in primetime worden uitgezonden 49 % hoger ligt dan die van campagnes in daytime.

Het verschil tussen de ROI voor TV alleen en TV + Web of TV + Radio is groot. Samenhangende resultaten Vanuit welke hoek men het ook bekijkt, de analyse van BrandScience leidt tot een duidelijke conclusie: de televisie is het meest doeltreffende medium om rechtstreeks de verkoop te bevorderen. Dat blijkt eveneens uit de Watch & Buy 2-studie van Nielsen die IP Plurimedia onlangs heeft gepubliceerd. De analyse van BrandScience, gebaseerd op een econometrisch model dat nauw aansluit bij het model dat Nielsen ontwikkeld heeft, bevestigt dus onze analyses. Naast de doeltreffendheid die eigen is aan het medium TV, benadrukken we tot slot ook de uitstekende ROI die gegenereerd wordt door de combinaties van TV en web en TV en radio; die ligt beduidend hoger dan de andere combinaties van media en TV. L. de B.



25

25/06/13 12:05

book

How cool brands stay HOT Branding to Generation Y Joeri Van den Bergh et Mattias Beher Kogan Page, 2013

De eerste editie van dit boek over generatie Y (de 13-29-jarigen van nu), geschreven door een medeoprichter van marktonderzoeksbureau InSites Consulting, verscheen in 2011. Deze nieuwe editie 2013 werd aangevuld met recente cases en 25 % van de winst die het boek maakt gaat naar het goede doel. Het boek brengt het gedrag en de voorkeuren inzake merken van deze opkomende generatie mooi in kaart. De auteurs gebruiken daarvoor tal van casestudy’s die ze in de afgelopen vijf jaar bij elkaar hebben gesprokkeld. Over dit onderwerp laten ze ook verschillende marketingverantwoordelijken van internationale merken als Coca-Cola, Jack&Jones, Nike, Nokia en H&M aan het woord. Generatie Y wordt soms ook aangeduid met Millennials, Generation Why, Generation Search, Generation Slash, Generation Next, Digital Natives… In de Verenigde Staten alleen al gaat het om meer dan 70 miljoen mensen met een gecumuleerde koopkracht van 200 miljard dollar. De impact die ze in de volgende drie decennia op onze cultuur, ondernemingen, politiek, maatschappij en economie zullen hebben is dusdanig groot dat ze wel eens met de generatie van de babyboomers worden vergeleken. Voor een merk is het dus van levensbelang deze generatie Y beter te begrijpen en het hun naar de zin te maken. De leden van de Y-generatie beschouwen hun ouders als gelijken. Ouders houden rekening met de mening van hun kinderen en nemen hen au sérieux. Voor deze nieuwe jongeren zijn alle opinies belangrijk en het begrip hiërarchie verdwijnt geleidelijk. Door hen te laten reizen, aan sport te doen, zich op een creatieve manier uit te leven enz. hebben de ouders hun kinderen de kans geboden om de wereld te ontdekken en heel wat op te steken. De keerzijde van de medaille is dat die ouders vaak erg aanwezig blijven in het leven van hun kinderen, wat hun de bijnaam van “helicopter parents” opleverde, ouders die voortdurend boven hun kinderen blijven cirkelen. De helft van generatie Y verklaart dagelijks contact te hebben met zijn ouders, en het spreekt voor zich dat de gsm daar een belangrijke rol bij speelt. Vroeger verlieten jongvolwassenen het nest op zoek naar vrijheid en zelfstandigheid; nu blijven jongeren thuis

26


wonen in geriefelijke kamers, die vaak meer lijken op appartementen voorzien van alle denkbare comfort. Dit nieuwe evenwicht leidt tot een veel grotere inbreng van de kinderen in de grote aankoopbeslissingen, zoals reizen. Merken hebben er dus alle belang bij om bij deze jongeren in de smaak te vallen, enerzijds omdat ze een aanzienlijke koopkracht hebben, anderzijds omdat ze een niet te onderschatten invloed hebben op de aankoopbeslissingen van hun ouders en hun vrienden. Enkele eigenschappen van deze generatie (maar in het boek zijn er uiteraard nog veel meer te vinden): - Het zijn “stimulus junkies”: hun aandachtsboog is kort, het is dus moeilijk om hun aandacht vast te houden. - Het zijn kinderen van de cyberrevolutie, ze zijn ermee opgegroeid. - Design is in hun ogen erg belangrijk. - Technologie wordt als vanzelfsprekend beschouwd. - Hun leeftijdgenoten zijn belangrijk, vrienden vormen hun referentiekader. Sociale contacten en banden zijn van cruciaal belang. - Ze hechten veel belang aan ethiek, ecologie en liefdadigheid. - Ze lijken lui, maar dat komt omdat ze de kortste weg nemen om hun doel te bereiken. Dat neemt niet weg dat ze beseffen dat ze hard zullen moeten werken om het comfort te genieten waarover ze nu bij hun ouders beschikken. - Het zijn uitstekende multitaskers (vandaar trouwens ook de benaming Generatie Slash: ze voeren verschillende taken tegelijkertijd uit). De keerzijde is dat ze moeite hebben om prioriteiten te stellen. Om bij deze generatie Y in de smaak te vallen, kunnen merken het door de auteurs ontwikkelde CRUSH-model volgen: Coolness Realness Uniqueness Self-identification with the brand Happiness Dit boek lees je in één ruk uit want het weet de theorie perfect te linken aan concrete voorbeelden. Één ding is zeker: die generatie Y moeten we in het oog houden, want zoals ze zelf zeggen: “You ain’t seen nothing yet!” A.B.


25/06/13 12:05



27

25/06/13 12:05

Check the latest

TVspots Radiocommercials Magazineads

Omdat wij bij IP creativiteit altijd hebben gesteund, ontwikkelden we ‘iloveads’, een smartphone app voor de reclamewereld. Je vindt er elke dag weer de tv-, radio- en magazinecampagnes die er toe doen!


25/06/13 12:05

Juli Nummer 35. Afgiftekantoor: Brussel X. backstage. Online Compass, your digital effectiveness guide. Televisie van de toekomst

Recommend Documents