Juli Nummer 37. Afgiftekantoor: Brussel X. backstage. Speciaal Semiometrie

Juli 2014 - Nummer 37

Afgiftekantoor: Brussel X

backstage Speciaal Semiometrie

Inhoudstafel pagina 4

Woorden om onze waardeschalen te verklaren

pagina 6

De Radio gelooft ons op ons woord

pagina 10

De Televisie, het medium van de affectiviteit

pagina 15

De Tijdschriftenpers Materialisme als verrassend gemeenschappelijk element

pagina 18

De Franstalige tv-weekbladen en de vrouwenpers gezien door de ogen van de Semiometrie

pagina 22

Wat de Semiometrie ons over surfers vertelt

Redactie Hoofdredacteur Marco Marini

Contact Hebben meegewerkt

Vertaling

Illustraties

Nathalie Dumont

Luc Franken

gettyimages

Julie Majcherczyk Realisatie

Laetitia Mary

Isabelle Joris

Noëlle Stevens Sylvie Van Hecke

iStockphoto Herlezing Anne Borgers

Isabelle Joris [email protected] 02 337 63 91 IP

Lay-out

Jacques Georginlaan 2

HEHO

1030 Brussel www.ipb.be

backstage 37 - Juli 2014

3

Intro

Woorden om onze waardeschalen te verklaren De Semiometrie ontstond in Frankrijk op het einde in België. Sindsdien verschenen er heel wat publicaties, telkens van de hand van studiebureau TNS. De methode heeft tal van andere kwalitatieve studies geïnspireerd en blijft ook nu nog een van de beste instrumenten om de waardeschalen van individuen te doorgronden. IP Belgium wil het mediagedrag steeds grondiger interpreteren en heeft daarvoor opnieuw de laatste, uit 2013 daterende Semiostudie uit de kast gehaald. Die bestrijkt het volledige Belgische medialandschap en tal van merken en productcategorieën.

Dankzij de Semiometrie kunnen we de stijl van de reclametaal en de persoonlijkheid die we aan het merk willen verbinden beter kiezen.

4 backstage 37 - Juli 2014

De Semiometrie bestaat uit een corpus van 210 zorgvuldig gekozen woorden die alle waardevelden van individuen beslaan. De woorden roepen allerlei gevoelens, emoties en beelden op. Ze berusten niet op consensus, want dat zou tot onverschilligheid leiden. Via deze woorden kunnen we de ondervraagde personen van elkaar onderscheiden. Het corpus is al 20 jaar onveranderd gebleven, omdat het niet onderhevig is aan veranderende sociale tendensen of modes. De methode graaft naar de dieperliggende culturele en psycho-sociologische kenmerken van individuen en dat is precies wat haar zo interessant maakt.

We mogen ons echter niet beperken tot het definiëren van de zones waarin de consumenten van een product of een medium zich bevinden. De wolk van in het oog springende ‘geassocieerde’ woorden analyseren blijkt eveneens nuttig en interessant. Stel bijvoorbeeld dat een merk zich in de affectieve en harmonieuze zone bevindt. Wanneer de doelgroep woorden als ‘Vriendschap’, ‘Lachen’ en ‘Levendigheid’ sterk waardeert zal hij andere waarden nastreven dan wanneer hij de woorden ‘Tederheid’, ‘Bloem’ en ‘Zachtheid’ verkiest. De analyse en de positionering zijn vrij intuïtief en subjectief, wat trouwens voor elke kwalitatieve studie geldt.

Met hetzelfde automodel kan de adverteerder inspelen op het verzet tegen de gevestigde orde en de maatschappij, via een boodschap die het gevoel oproept dat je kunt ontsnappen aan de zware eisen van het moderne leven. In dat geval wordt het ‘militante’ aspect van ecologie beklemtoont. Een ander, jonger, stedelijk model uit het assortiment, dat niet typisch mannelijk of vrouwelijk is, zou de nadruk kunnen leggen op verleiding, plezier, leven, sensualiteit.

Een fictief voorbeeld Eenzelfde merk kan een heel assortiment op de markt brengen dat zich tot verschillende groepen richt en daarbij telkens heel uiteenlopende gevoelens willen oproepen. Zo ontwikkelen autoconstructeurs bijvoorbeeld productlijnen voor een zeer uiteenkopend publiek, maar wel altijd onder een overkoepelende merknaam. Om het belang van de Semiometrie te illustreren nemen we een volledig fictief automerk, geïnspireerd op verschillende reële gevallen. De gemiddelde chauffeur van dat merk hangt eerder mannelijke waarden aan, die nauw aansluiten bij de dominantie. Maar stel dat het merk nu ook op een potentiële doelgroep wil mikken die vrouwelijker, sensueler en milieubewuster is… Met een klein model van hybride of elektrische auto richt het zich

Het zou ook de nadruk kunnen leggen op het rijplezier, maar dan zonder in het ‘machismo’ te vervallen van de chauffeur die de paardenkracht onder de motorkap wil temmen. Het plezier, de ruimte, de ontdekking en het avontuur worden dan beklemtoond, op een jonge, eigentijdse en ontspannen manier. Voor marketingverantwoordelijken van merken en mediastrategen kan de Semiometrie een verwarrend en subjectief, maar o zo rijk instrument zijn. Je kunt er in elk geval het denken over de positionering van merken, het reclamediscours en de mediakeuze op een eenvoudige manier mee kaderen. In de volgende artikels focussen we op de verschillende media: Radio, Televisie, Tijdschriftenpers en Web. Krachtige media die wij bij IP Belgium graag vertegenwoordigen, en die toelaten om doeltreffend aan alle communicatiestrategieën tegemoet te komen. M.M.

Fictief voorbeeld - Een Automerk - Positionering van nieuwe modellen van het gamma Sociale Orde Traditie

De ondervraagde personen geven alle woorden spontaan een cijfer van -3 tot +3, zonder er lang over na te denken. Ze beantwoorden ook vragen over hun gebruik van media en producten. Op die manier kunnen we de woordkaarten opstellen van mensen die verklaren dat ze een bepaald product of een bepaald medium gebruiken.

Affectiviteit Harmonie

ATTACHMENT

Overscored word

Een Huwelijk

Underscored word

Eerlijk

De Tederheid

De Geboorte

De Eerbied De Zuiverheid

Het Vaderland

Het Platteland

De Zachtheid Zacht

Een Boek Kinderjaren

De Muziek

Opbouwen Vrijwillig Het Geduld

Urban and Young Verleiding, genot, Leven, Sensualiteit

Poëzie

Materieel

Een Boom

Blauw

Een Regel

Verbieden Een Grens De Elite

Souverien

De Handel

‘Activist’ Ecologie opstand, vlucht, ontsnappen aan de beperkingen

Een Soldaat Verouderen

De waardevelden Vooraleer we in de volgende artikels ieder medium in detail bekijken, lijsten we hier eerst de belangrijkste waardevelden van de Semiometrie op en geven we enkele toelichtingen over hoe u de kaarten best leest. De Semiometrie is georganiseerd rond twee grote assen: Aanvaarden/ Verwerpen en Plezier/Plicht. Rond deze assen situeren zich de volgende waardevelden: Sociaal, Materialistisch, Geraffineerd, Dromerig, Sensueel, Idealistisch, Kritisch, Dominant, Rationeel, Ordelijk, Traditioneel, Pragmatisch en Religieus. Zo zien we bijvoorbeeld dat een gedeelte van de bevolking eerder ‘vrouwelijke’ waarden aanhangt,

Lachen

Samen

Een Priester

De woorden staan altijd op dezelfde plaats op de kaart, volgens afstanden berekend per factoranalyse. De resultaten van een consumentendoelgroep worden dan vergeleken met de totale bevolking. Zo verschijnen er woorden die bij een bepaalde groep opvallend hoger of lager scoren dan bij de gemiddelde bevolking. Via de affectieve lading die ze oproepen kunnen we de waarden van de betrokken doelgroep schetsen.

‘Zen’ ecologie Vrouwelijk, vrolijke, moderne, rustige, zachte

Een Beloning

De Vergiffenis

Een Muur Straffen

Hardnekkigheid

Origineel

Absolute

Een Berg

Bohemien

Onbeweeglijk

Breken

Onbuigzaam

De Oorlog

Een Geheim

Bestuurders van de meer ‘klassieke’ modellen van het merk : mannelijk, dominant

Wulps

Verschillend

De Angst De Dood

Een Eiland De Naaktheid

Een Vlucht

Een Top Een Masker

Ondervragen

Verleiden De Oceaan

Een Stroom

Een Knoop De Jacht

PLEASURE

De methodologie is vanuit meer dan één oogpunt interessant. We kunnen er het mediagebruik mee meten en ze helpt ons een reclamecontext te kiezen die bij een bepaalde consumentendoelgroep past. Maar nog voor we het medium kiezen maakt de methode het ook mogelijk om het type reclamediscours te definiëren. Wie de waarden van de gebruikers van een merk en zijn concurrenten analyseert, kan de stijl van de reclametaal en de persoonlijkheid die hij het merk wil meegeven namelijk beter bepalen. Als reclame in de juiste context wordt ingelast, zal de keuze van het medium dit discours nog verder versterken.

Hoe werkt het

bijvoorbeeld tot een vrouwelijker, meer stedelijk publiek. De toon legt de nadruk op vrolijkheid, tederheid, het eigentijdse, ecologie en de rust waar deze doelgroep naar op zoek is. Het gaat wel om actieve mensen die in de stad wonen, maar die op zoek zijn naar sereniteit in een stresserende wereld. Het gaat hier om een boodschap die focust op het ‘zen’-aspect van ecologie.

DUTY

van de jaren ‘80 en deed in 1992 haar intrede

in de zone van het affectieve en in het zoeken naar harmonie met de samenleving. Daar tegenover staan waarden die ‘mannelijker’ zijn en die meer aanleunen bij het conflict en de macht. De doelgroepen die ‘jonger van geest’ zijn bevinden zich in een zone van vrijheid en instinct, terwijl de meer traditionele doelgroepen zich laten leiden door orde en regels.

Sluw Avonturier

De Leegte

Plezier van het rijden Jonge, ontspannen, avontuur, ruimte

Een Schreeuw

Het Gevaar

Conflict Kracht

DETACHMENT

Bron: BMM 2013 - Zuid 18-64

Vrijheid Instinct


5

Franstalige Radios Sociale Orde Traditie


ATTACHMENT

Radio Contact Radio Nostalgie

VivaCité Bel RTL Fun Radio

DUTY

PLEASURE

Pure FM

NRJ

La Première

radio

Classic 21

Musiq3

De Radio gelooft ons op ons woord Het hele medium radio draait om woorden. Of ze nu uitgesproken of gezongen worden, feit is dat ze het geluidsmateriaal uitmaken dat in de ether wordt gestuurd en langs die weg in het oor van de luisteraar belandt. De radio praat en definieert zichzelf met deze

kritische woorden. Tussen beide liggen de jongerenzenders (Fun Radio en NRJ), die de twee vocabulaires combineren. De radiozenders die mensen verenigen bevorderen op die manier het groepsgevoel. Hun luisteraars hechten veel belang aan waarden die getuigen van een grote genegenheid voor de maatschappij; ze houden van onze samenleving en vinden het fijn om hier en nu te leven.

woorden, of misschien kunnen we beter zeggen: met de woorden van zij die naar de radio luisteren. Elke zender schept een uniek semantisch veld dat zijn identiteit bepaalt. Het woordgebruik in het radiolandschap is per slot van rekening even rijk en gevarieerd als in het woordenboek. Die verscheidenheid komt in het Noorden en het Zuiden van het land wel op een verschillende manier tot uitdrukking.

Het Zuiden houdt van plezier De Franstalige luisteraars zijn levensgenieters. Hun zwaartepunt valt grotendeels rechts van de verticale as Gehechtheid / Onthechting, met andere woorden aan de kant van het plezier. Dat komt vooral tot uiting in woorden die te maken hebben met verleiding en die de meeste zenders gebruiken. Rond die woorden is het Franstalige radiolandschap georganiseerd. De zenders die mensen verenigen (Radio Contact, Bel RTL, Nostalgie en Vivacité) combineren ze met woorden die een grote maatschappelijke betrokkenheid aantonen. Bij de ‘differentiërende’ radiozenders (Pure FM, La Première, Classic 21 en Musiq3) ligt dat anders: zij associëren ze met meer


De radiozenders die mensen verenigen bevorderen het groepsgevoel. De enige uitzondering op deze hedonistische positionering vormen de luisteraars van Vivacité. Ondanks hun hang naar gezelligheid (lachen, samen, gehechtheid) en waardering voor de natuur (platteland, groen, bloem, vlucht), onderscheidt het volwassen luisterpubliek van Vivacité zich door een positionering die geworteld is in tradities. Ze hechten veel belang aan hun vaderland, werken aan de ontwikkeling ervan (industrie, wetenschap, handel, bouwer, opbouwen) en schatten religie (overpeinzing, barmhartig) en moraal (eer, zuiverheid, geduld) hoog in. De luisteraars van Bel RTL nemen een meer centrale positie in: ze kennen veel waarde toe aan de maatschappij, met haar rechten en plichten. Ze respecteren haar (gerechtigheid, wet, regel, soeverein) en zijn trouw aan haar tradities (eer, zuiverheid, geduld, moed). Ze belonen geleverde inspanningen (werk, elite, produceren, vrijwillig) die leiden tot een zeker materieel comfort (utilitair, kopen, goud, materieel). Maar ze houden vooral van ‘vivre ensemble’, zoals de slogan van de zender luidt (vriendschap, geschenk, huis, kinderjaren, vrede), en voelen zich goed in een verleidelijke (dromen, magie) en sensuele omgeving (bevruchten, verleiden, viriel). De typische Radio Contact-luisteraar is een aanhanger van de ‘Feel Good’-filosofie. Hij situeert zich tussen gehechtheid en plezier, en mengt die begrippen met macht en dynamiek. Hij is sterk gehecht

Conflict Kracht

Bron: BMM 2013 - Zuid 18-64 – Totaal Bereik

DETACHMENT

aan zijn familie (huwelijk, familie, huis, geboorte, kinderjaren) en laat zich graag verleiden door materiële welvaart (rijkdom, eigendom, geld, goud, kopen, juweel) en sensualiteit (bevruchten, verlangen, verleiden, parfum, emotie). Verder voelt hij zich aangetrokken tot woorden die verband houden met vastberadenheid (aanbidden, glorie, ambitie, elite, macht, overwinning), wat eigenschappen zijn van jonge radiozenders zoals NRJ en Fun Radio. De luisteraars van Nostalgie ten slotte hechten veel belang aan harmo-

De luisteraars van de ‘differentiërende’ radiozenders hebben meer behoefte om zich te onderscheiden dan om zich te vereenzelvigen. nie en het gevoelsleven. Ze kiezen voor woorden in verband met cultuur (boek, elegantie, muziek, poëzie, raffinement) en gezelligheid (vrolijkheid, lachen, humor, vriendschap, tederheid). Ze verdedigen andermans goederen (geschenk, genezen, barmhartig, vrijwillig) en waarderen dromen en sensualiteit (huid, verlangen, naaktheid, wulps, streling, parfum, soepelheid). De jongere radio’s balanceren tussen gehechtheid en onthechting. Hun luisteraars zijn erg gevoelig voor materiële behoeften en familie, en vallen ook op door hun levenslust en onstuimigheid. De luisteraars van Fun Radio zijn meer gericht op plezier en vrijheid. Ze verstaan de kunst van het verleiden (verleiden, bevruchten, verlangen, magie, elegantie) en steken daarvoor de handen uit de mouwen (ambitie, veroveren, glorie, overwinning, macht). Ze zijn speels (spel, uitdaging, snelheid) en hebben een idealistisch kantje (subliem, oneindig, bewonderen, aanbidden, held, elite). Ze zijn gehecht aan het materiële (juweel, goud, gratis, mode) en aan hun familie (huwelijk, geboorte, gehechtheid, kinderjaren).

Vrijheid Instinct

De luisteraars van NRJ, fans van de zwarte panter, houden van uitdagen (jacht, aanvallen, veroveren, schreeuw, ambitie, glorie, overwinning) en overheersen (macht, ondervragen, verbieden, elite, oneindig, snelheid), en scheppen plezier in verleiden (bevruchten, verleiden, parfum, magie). Hun profiel verraadt dat ze erg onthecht zijn van de maatschappij. Dat neemt niet weg dat ze de familie verdedigen (huwelijk, geboorte, gehechtheid, kinderjaren) en materieel comfort genegen zijn (geld, juweel, mode). De luisteraars van ‘differentiërende’ radiozenders hebben meer behoefte om zich te onderscheiden dan om zich te vereenzelvigen. Ze tonen belangstelling voor cultuur, houden van wat anders is en ontwikkelen een kritische geest. Alhoewel ze van sensualiteit houden (zinnelijk, verleiden, sensueel, naaktheid, vrouwelijk, rood, vuur), onderscheiden de luisteraars van Pure FM zich van die van andere jongerenzenders door het verwerpen van elke vorm van gezag en door hun hang naar raffinement (theater, boek, elegantie, muziek). Die gevoeligheid levert hun een positionering op die meer aanleunt bij de ‘differentiërende’ radiozenders. Ze geven de voorkeur aan plezier boven plicht, houden van vrijheid (vlucht, verschillend, stoutmoedigheid) en scheppen plezier in het leven (lachen, humor, spel, dromen), wat ze dan delen met hun omgeving (vriendschap, vertrouwen, geschenk, tederheid, zachtheid). De luisteraars van Classic 21 laten zich leiden door hun behoefte aan vrijheid en verzetten zich tegen tradities. Ze verwerpen de eredienst (god, geloof, heilig, plechtigheid) en het zekere (huwelijk, trouw, zekerheid). Hun voorkeur gaat uit naar avontuur (avonturier, wild, onbekende, mysterie, onweer, vuur) en reizen (vlucht, vreemdeling, boom, stroom, berg). Die laatste twee waardevelden bevinden zich op het kruispunt van onthechting en plezier. Classic 21 staat ook dicht bij vooruitgang (wetenschap, uitvinder, bouwer, sluw), cultuur (boek, theater, kunst, schrijven, muziek) en kritiek (nadenken, bekritiseren, onthechting), maar gematigd, want deze luisteraars verwerpen elke vorm van superioriteit (glorie, ambitie, veroveren, elite, bevelen). Ze hechten weinig belang aan materiële aspecten


7

(geld, juweel, rijkdom, mode, kopen) en des te meer aan sociale waarden (vertrouwen, vrolijkheid, vriendschap). De Musiq3-luisteraars hebben een voorliefde voor cultuur (theater, boek, poëzie, kunst, schrijven) en voelen zich aangetrokken tot sensualiteit (naaktheid, wulps). Net als de luisteraars van Classic 21 waarderen ze kritiek (bekritiseren, nadenken, onthechting) en een bepaalde vorm van chaos (verschillend, mysterie, opstandigheid, onweer, vuur) die hen van andere groepen onderscheidt. Ze verwerpen niet enkel het materiële (kopen, gratis, rijkdom, geld, eigendom), maar ook de familie (kinderjaren, huwelijk, geboorte, huis).

Het radiolandschap in het Noorden concentreert zich vooral rond de diagonaal ‘traditie-vrijheid’. De luisteraars van La Première hebben een profiel dat sterk aanleunt bij dat van de Musiq3luisteraars. Ze profileren zich als intellectuelen die houden van cultuur en raffinement (boek, theater, onderwijzen, school, kunst, schrijven). Ze hebben een kritische geest ontwikkeld (nadenken, bekritiseren, onthechting) en schenken geen belang aan materieel comfort (geld, juweel, rijkdom, gratis), maar geven de voor-

keur aan gematigdheid. Ze houden van reizen (groen, boom, stroom, berg, top), alles wat anders is (verschillend, vreemdeling, stoutmoedigheid) en sensualiteit (naaktheid, wulps).

Het Noorden geeft blijk van traditie en vrijheid De woorden die het radiolandschap in het Noorden beschrijven concentreren zich vooral rond de diagonaal ‘traditie-vrijheid’. Tussen Radio 2, dat geworteld is in tradities, en Studio Brussel, dat vrijheid hoog in het vaandel voert, nemen de meeste andere radiozenders een min of meer centrale positie in, die waarden van deze twee polen combineert. De Radio 2-luisteraars leunen het dichtst bij het woord traditie aan en laten plicht primeren op plezier. Ze verwerpen het reizen (oceaan, eiland, vlucht, top, zwemmen) en geven voorrang aan religie (god, priester, heilig, overpeinzing, plechtigheid) en moraal (eerbied, vergiffenis, nederig, gematigdheid, traditie). Op die manier is er een band met de maatschappij, maar toch laten ze zich enigszins bitter uit over die samenleving. Dat doen ze door te kiezen voor strenge woorden (wet, verbieden, ondervragen), uitdrukkingen van angst (leegte, schreeuw, hardnekkigheid) en het werkwoord ‘verouderen’. Iets dichter naar het centrum vinden we de luisteraars van Nostalgie Vlaanderen, die zich een beschermend en verantwoordelijk

profiel aanmeten. Ze tonen eerbied voor tradities (familie, eerbied) en ontwikkelen een rationele geest (industrie, wetenschap, bouwer, metaal, logica, concreet) die arbeid (werk, hardnekkigheid, perfectie, oneindig, materieel) en opvoeding (onderwijzen, schrijven, theater) beloont. Aan de kant van het plezier hechten de liefhebbers van de grote classics belang aan authenticiteit en natuur (platteland, stroom, dier). De luisteraars van Q-music, die zich halverwege tussen een jonge en een volwassen positionering bevinden, tonen enerzijds behoefte aan geloof (ziel, geloof, god) of het behoren tot een groep (familie, vaderland, eer) en anderzijds hebben ze zin om te ontsnappen (zwemmen, eiland, top, bohemien, avonturier). Een kruisvormig profiel, dat aan de ene kant naar materiële waarden neigt (rijkdom, mode), en aan de andere naar agressieve waarden (jacht, straffen, verraden). Klara-luisteraars zijn verzot op cultuur (boek, theater, kunst, poëzie, schrijven, onderwijzen), moedigen de vooruitgang aan (onderzoeker, uitvinder, bouwer, wetenschap, ontwerper) en verdedigen tradities (eerbied, nederig, gematigdheid). Maar ze zijn eveneens aanwezig in het tegenoverliggende kwadrant, dat van de vrijheid. Ze jagen graag hun dromen achterna (boom, maan, stroom), maar revolteren ook (vuur, opstandigheid, onweer, zwart), waardoor ze zich kunnen onderscheiden.

Nederlandstalige Radios Sociale Orde Traditie


ATTACHMENT

Ook al respecteren de luisteraars van Radio 1 religie (priester, overpeinzing) en hebben ze een voorliefde voor cultuur (boek, theater, kunst, schrijven), toch positioneren ze zich vooral tussen plezier en onthechting. Ze geven de voorkeur aan een semantisch veld dat de natuur (boom, stroom, bohemien, naaktheid) en het protest (zwart, vuur, opstandigheid, onweer) oproept.

en plezier, de uitdrukkingen van vrijheid en het zoeken naar onderscheid zowel in het Noorden als in het Zuiden vooral door de openbare zenders worden ingenomen. Ze zijn het aan zichzelf verplicht een grote verscheidenheid aan programma’s te brengen, waarin alle levensbeschouwelijke richtingen aan bod komen, om zo tegemoet te komen aan de verwachtingen van socioculturele minderheden op zoek naar erkenning. Deze gemeenschappelijke noemer vloeit dus voort uit de taak die hun door de overheid wordt opgelegd.

De MNM-luisteraars slaan materiële aspecten hoog aan (juweel, rijkdom, mode, gratis) en appreciëren sensualiteit (verleiden, sensueel, magie, emotie). Ze willen vooruitgaan (ambitie, glorie, elite) en kiezen soms voor geweld om hun doel te bereiken (jacht, oorlog, verraden).

Wat wel sterk verschilt is de positionering van de privézenders. Terwijl de sociale en materiële waarden, die zich tussen gehechtheid en plezier bevinden, in het aanbod in het Noorden zo goed als ontbreken, staan ze in het register van de Franstalige privézenders centraal, en die gaan daar ver in. De Shoppers-typologie van TNS toont aan dat ze ongelijk zouden hebben om dat niet te doen. Die gezelligheid is immers heilig voor de ‘Brand Believers’; dat zijn consumenten die merken verkiezen voor hun intrinsieke eigenschappen. Materieel comfort krijgt veel aandacht van de ‘Yin Yang Shoppers’, die houden van shoppen. Deze waarden, die het succes uitmaken van Bel RTL, Radio Contact, Nostalgie en Fun Radio, zijn dus dezelfde als bij ‘Heavy Listeners’ en mensen die van merken houden en graag consumeren en kopen… Dat doet vermoeden dat deze radiozenders hen op hun woord nemen. N.D.

De luisteraars van Studio Brussel zijn impulsief en laten zich leiden door een behoefte aan vrijheid. Ze houden van dromen (groen, water, oceaan, eiland) en zijn niet bang van wat risico (avonturier, wild, uitdaging, mysterie, stoutmoedigheid, vreemdeling). Protesteren zit hen in het bloed (wanorde, opstandigheid, vuur, ironie, zwart) en ze willen erop vooruitgaan (ontwerper, bouwer, onderzoeker). Ze hebben een afkeer van tradities (werk, traditie, beleefdheid) en familie (huwelijk, familie, nest, beschermen). De luisteraars van Joe FM liggen iets verder af van de as ‘traditievrijheid’ en onderscheiden zich door interessesferen die aansluiten bij de harmonie. Ze voelen veel voor sensualiteit (bevruchten, huid, verleiden, magie) op een bijzonder subtiele manier (zachtheid, zacht, soepelheid) en verdedigen de familie (moederlijk, huis, geboorte, gehechtheid). Daarmee positioneren ze zich tussen plezier en maatschappelijke gehechtheid. De luisteraars van TopRadio gebruiken een sterkere en meer uitgesproken woordenschat (jacht, dood, geweer, gevaar, leepheid, muur, verraden) die op een impulsief karakter duidt.

Facts In het Zuiden positioneren de radiozenders zich eerder aan de kant van het plezier dan aan de kant van de plicht. De radiozenders die mensen samenbrengen verkiezen waarden die verenigen. Privézenders mikken op gezelligheid, iets waar ook ‘Heavy Listeners’ en ‘Brand Believers’ massaal voor kiezen. De ‘differentiërende’ radiozenders en de openbare zenders geven de voorkeur aan een semantisch veld dat hen onderscheidt.

Radio op maat van de consument

Het radio-universum in het Noorden concentreert zich vooral rond de diagonaal ‘traditie-vrijheid’.

Als we de semiometrische kaarten van de Franstalige en Nederlandstalige radiozenders op elkaar leggen, zien we dat de woorden tussen onthechting

Het Nederlandstalige aanbod schiet tekort in het register van sociale en materiële waarden.

De IP Radio’s (Bel RTL + Radio Contact + Nostalgie + Fun Radio) en de Fans van Merken Sociale Orde Traditie


ATTACHMENT

Overscored word

De Trouw

Een Huwelijk

Underscored word

De Vrede

Een Geschenk

Een Huis

De Familie

Het Geld De Geboorte

De Eigendom

Een Juweel

Gehechtheid De Overwinning Een Plechtigheid

Tederheid Lachen

De Rijkdom

Beschermen

De Mode

Bewonderen

Een Streling

Radio 2

Klara MNM

Brand Believers

De Ambitie

De Glorie

De Kunst Aanbidden

Produceren

DUTY

DUTY

Q-music

Het Goud

Het Verlangen

Yin Yang Shoppers

Verouderen Verraden

Dromen

PLEASURE

PLEASURE

Nostalgie (NL)

Radio 1

Kopen De Elegantie

Kinderjaren

Joe fm

IP Radio’s

Studio Brussel

Een Berg

Top Radio

Zwart

Breken

De Oorlog

Onthechting

Een Vreemdeling

Een Vraag De Angst

Een Harnas

De Dood

De Leegte

De Ironie

Bekritiseren

De Verandering

Avonturier

Het Vuur Een Labyrint

Conflict Kracht

DETACHMENT

Bron: BMM 2013 - Noord 18-64 – Totaal Bereik


Vrijheid Instinct

De Woestijn Opstandigheid

Het Gevaar

Conflict Kracht

DETACHMENT

Bron: BMM 2013 - Zuid 18-64 – Totaal Bereik – Brand Believers en Yin Yang Shoppers van FMCG en Durables

Een Mysterie Een Onweer

Vrijheid Instinct


9

TV News Sociale Orde Traditie


ATTACHMENT De Vrede

Overscored word

Eerlijk

Underscored word

De Beleefdheid

TRADITIONAL

Een Bloem Genezen

SOCIAL

De Vergiffenis De Tederheid

De Eerbied

De Vrolijkheid Lachen

Het Vertrouwen

De Eer

De Vriendschap

Barmhartig De Voorzichtigheid Bewonderen

De Discipline

De Muziek

RATIONAL

Het Werk Nederig

Opbouwen Onderwijzen

Een Dier Vrijwillig

DREAMY

De Wetenschap

De Humor

Een Boom PLEASURE

DUTY

Het Water

TV

Verleiden

SENSUAL

Verraden

De Televisie, het medium van de affectiviteit

Sensueel

De Jacht Een Muur

Zwart

DOMINANT

De Oorlog De Leepheid

Houdingen en gedragingen verraden veel over

De Dood

De Leegte De Wanorde

De Snelheid

iemands gevoeligheden: of hij nieuwsgierig is en Aanvallen

openstaat voor innovatie, of hij afstandelijk en kritisch is, traditioneel en welgemanierd... Een tv-programma bekijken is in de eerste plaats een keuze maken, en in zekere zin ook een manier om jezelf uit te drukken. Iedere avond zitten duizenden kijkers voor hun televisiescherm; logisch dus dat de gevoeligheden worden uitvergroot wanneer het programma van de avond wordt gekozen, een moment van vrijheid, van informatie en ontspanning, van gedeelde tijd met het gezin ook.

De kijkcijfers zijn belangrijk, maar daarnaast leert de Semiometrie ons ook meer over de waarden die bij die cijfers horen. De keuze om naar een bepaald programma te kijken vloeit voort uit drie elementen: de aantrekkingskracht van het programma zelf, die van de zender die het programmeert, en de mensen die bij ons zijn op het moment dat we het programma bekijken. Laten we al deze elementen een voor een onder de loep nemen.

De voorkeur voor het programma We beginnen met de factor die op het eerste gezicht het belangrijkste lijkt: de inhoud zelf! Vier pijlers vormen de kern van het televisieaanbod: informatie, entertainment, fictie en sport.

10


Conflict Kracht

Informatie Via de voorkeur voor programma’s leren we dat, ondanks de verscheidenheid in socio-demografisch profiel, tv-journaals vooral kijkers aantrekken die belang hechten aan het sociale en de traditie. Ze zijn sterk geworteld in de maatschappij en willen haar graag begrijpen (werk, vriendschap, lachen, tederheid, eerbied). Ze verwerpen waarden die eigen zijn aan dominantie of kritiek (gevaar, wanorde, verraad). Dit profiel ligt dicht bij dat van liefhebbers van adviesprogramma’s, actualiteitsreportages en -magazines en het weerbericht. De zenders hebben dus gelijk dat ze deze programma’s in één blok uitzenden, om zo hetzelfde kijkersprofiel te bewaren. We merken op dat de fans van het weerbericht meer materialistisch zijn ingesteld en meer streven naar comfort (goud, erven, eigendom, comfort, beloning) dan de fans van nieuwsprogramma’s.

Entertainment De kijker die voor entertainment kiest, wil zich ontspannen. Maar achter het gekozen type van entertainment gaan verschillende verwachtingen schuil. Zo trekken humoristische programma’s (Comedy Shows) hoofdzakelijk mensen aan die sterk idealistisch zijn (magie, immens, eeuwig, glorie, subliem, spel). Die idealistische neiging treffen we ook aan bij de liefhebbers van spelprogramma’s (Game Shows) en talentenjachten (Talent Shows). We zien dat de fans van spelprogramma’s meer gehecht zijn aan traditie en orde (nederig, respect, voorzichtigheid, discipline, regel), terwijl bij de amateurs van talentenshows meer materialistische of sensuele waarden (beloning, juweel, geld,

Het Gevaar DETACHMENT


Vrijheid Instinct

verleiden, mode…) dat idealisme aanvullen. Ten slotte signaleren we nog dat zowel de liefhebbers van talentenshows als van reality TV een competitief kantje vertonen.

Hetzelfde stellen we vast voor films, ook al leiden bepaalde nichetypologieën (Sciencefiction, Western, Erotica…) ons naar meer specifieke waarden.

Entertainment bevindt zich over het algemeen aan de bovenkant van de semiometrische kaart. De kijkers van dit soort programma’s staan midden in de maatschappij; ze aarzelen tussen zuiver plezier en plicht: - Music Charts, Reality TV, Talent Shows neigen naar het plezier (rechterkwadrant), - Comedy Shows bevinden zich in het midden, - Game Shows en Variety Shows leunen meer aan bij de plicht.

Sport

Deze evolutie in de waarden van plezier naar plicht hangt ongetwijfeld samen met de leeftijd en de volwassenheid van de kijkers.

De pijlers van de televisieprogrammering – informatie, entertainment, fictie en sport – maken van het medium televisie een massamedium dat gelijke tred houdt met de maatschappij. Dankzij de functionele voordelen (vrijetijdsbesteding, ontspanning, informatie) kan iedereen zijn omgeving begrijpen, zich integreren en deel uitmaken van de groep. De televisie maakt zijn reputatie van ‘venster op de wereld’ meer dan ooit waar. Mensen kijken in gezinsverband en ieder kan er zijn eigen verwachtingen op projecteren. Dit samen kijken verschaft plezier en wordt geassocieerd met erg positieve waarden.

Fictie Fictieseries vormen vaak de ruggengraat van de avondprogrammering op televisie. Het publiek dat van dit soort programma’s houdt is meestal huiselijk en iets vrouwelijker. Zowel de Komische series als de Politieseries bevinden zich in het kwadrant bovenaan rechts (Gehechtheid / Plezier). Ondanks hun uiteenlopende stijlen kijken mensen naar deze series om zich te ontspannen en dus liggen hun waarden vrij dicht bij elkaar. ‘Lachen’ is trouwens, voor beide soorten series, het meest gekozen woord uit de lijst. Materialistische, sociale en sensuele waarden vormen hun gemeenschappelijke kern (lachen, vriendschap, tederheid, moederlijk, beloning, comfort, verleiden, verlangen) aangevuld met een vleugje idealisme (eeuwig, beschermen) voor de Komische series, en droom (zwemmen, oceaan) voor de Politieseries.

De waarden in verband met sportprogramma’s zijn niet uitsluitend mannelijk, ook al zou je dat verwachten. Sport blijkt universeler: de vaak gekozen woorden liggen verspreid over de hele semiometrische kaart. De sensuele groep (viriel, vrouwelijk, naaktheid, bevruchten) en de rationele groep (metaal, industrie, bouwen) springen er echter het meest uit en die verwijzen naar waarden die eerder specifiek mannelijk zijn.

De zender We moeten opletten dat we bij het analyseren van de televisie, het generalistische medium bij uitstek, het profiel niet afvlakken door ons te baseren op te ruime gegevens in verhouding tot de totale bevolking. De waarden van de kijkers van een algemene tv-zender isoleren is immers moeilijk als de dagelijkse dekking hoog is. Laten we in eerste instantie de kijker definiëren.


11

Comedy vs Detectives Series

TV Verbruik

Sociale Orde Traditie Internationnal comedy . Very much Detectives/cop/action . Very much Common word

ATTACHMENT Moederlijk

Een Huwelijk

TRADITIONAL

De Beleefdheid

Het Comfort Een Juweel

De Eerbied

SOCIAL

Een Beloning

De Tederheid

Vrolijkheid Lachen

De Gehechtheid

De Eer

Het Vaderland

De Overwinning Troosten Beschermen

De Voorzichtigheid


ATTACHMENT

Een Geschenk

Een Huis Erven

De Familie

Sociale Orde Traditie


Heavy TV Viewers

De Vriendschap

MATERIALISM

Gratis

Bewonderen

HEAVY TV

Kinderjaren Een Dier

Opbouwen

Detectives

Het Goud De Humor

DREAMY

De Glorie DUTY

Een Spel

Het Verlangen

Dromen

Zwemmen

Comedy

IDEALISM

Heavy Medium

De Magie

Verleiden

Medium Medium Light

LIGHT TV

De Oceaan

PLEASURE

Bevruchten

PLEASURE

Aanbidden

Eeuwig

Een Parfum

Blauw DUTY

De Discipline

Een Eiland De Macht

SENSUAL

Light TV Viewers

Conflict Kracht

DETACHMENT


Één ding is duidelijk: de materiële (geld, eigendom, kopen, beloning) en sociale waarden (lachen, moed, genezen) typeren de grootste televisiegebruikers (Heavy Viewers1 ); deze waarden bevinden zich in het kwadrant van de kaart rechts bovenaan. De Heavy-Medium Viewers zijn merkbaar gehecht aan sociale waarden, maar worden nog meer verleid door pragmatische (dynamisch, beheersen, soepelheid) en sensuele waarden (wulps, naaktheid, huid). De waarden in verband met comfort, pragmatisme, het sociale en het sensuele passen bij de televisie, die uiteraard als doel heeft ons te informeren en te vermaken. Daar tegenover staan de minder fanatieke kijkers (Light Viewers). Zij worden beïnvloed door waarden die typisch zijn voor het gezag (oorlog, aanvallen, wanorde). We vinden ze onderaan op de kaart. Ze verwerpen de hedendaagse maatschappij meer dan de andere kijkers. Tussen deze uitersten zijn er weinig waarden waarmee de Medium of de Light-Medium Viewers zich onderscheiden. Door hun kracht en het type programma’s dat ze uitzenden, treffen we de generalistische zenders hoofdzakelijk in het bovenste deel van de kaart aan; de regelmatige kijkers van RTL TVI2 worden bijvoorbeeld beïnvloed door sociale, sensuele en materiële waarden (geld, kopen, beloning, huis, moederlijk, familie, tederheid, verleiden, verlangen), net als de Heavy consumenten van het medium. Al die waarden drukken het gevoel voor harmonie, de wil om te slagen en het streven naar een fijn gezin uit. Bij La Une wegen de sociale waarden eveneens door, maar deze zender onderscheidt zich van RTL TVI door een rationeler (wetenschap, 1

HML-analyse van de televisie (kijkfrequentie en kijkduur) in kwintielen

2

We hebben ervoor gekozen een ‘regelmatige’ kijker van een zender te definiëren als iemand die minstens 5 op de 7 dagen naar de zender in kwestie kijkt

3

IPSOS: link tussen de perceptie van een zender en de reclame-impact / RTL TVI vs. TF1 Januari 2013 (kwalitatief face-to-face interview N = 20) / Maart 2013 (kwantitatief telefonisch interview N = 1000)

12


Vrijheid Instinct

industrie) en traditioneler aspect (voorzichtigheid, geduld), wat perfect overeenstemt met de opdracht van een openbare zender. De materiële waarden (streven naar comfort) zijn gemeenschappelijk voor de 3 zenders van de RTL-groep, maar toch merken we dat de houding ten opzichte van de 3 zenders verschilt. Club RTL heeft zijn programmering (en het imago dat eruit voortvloeit) in de afgelopen jaren sterk bijgestuurd. Dat heeft tot een verrijking van de kaart geleid en een daling van de zuivere verleidingswaarden. De programmering is gespecialiseerder dan die van RTL TVI, vooral dan op het gebied van sport. De Club RTL-kijker voelt zich meer aangesproken door orde en rationaliteit (regel, bouwen, industrie), maar ook door de droom (industrie, oceaan). Club RTL straalt een positief imago uit, dat perfect aansluit bij zijn belofte (actie, intensiteit, ambitie…). De zender staat voor zekerheid, koelbloedigheid en lef. De kijkers van Plug RTL blijken idealistischer (oneindig, glorie, subliem), wat aansluit bij het jongere leeftijdsprofiel van de zender. De zender wil duidelijk zijn vrije karakter benadrukken; hij combineert ongedwongenheid met dynamiek. TF1 deelt het materialistische kantje dat eigen is aan mensen die veel televisie kijken, maar zijn zwaartepunt ligt lager op de kaart dan dat van RTL TVI. Dat wordt verklaard door de meer kritische en dus meer onthechte mentaliteit van zijn kijkers ten overstaan van de maatschappij (bevelen, schreeuw, wantrouwen). Die wil om zich te distantiëren geldt voor alle Franse openbare zenders. Naast de programmering zijn het vooral eigenschappen zoals de Belgische of Franse identiteit, de visuele en auditieve codes van een zender en de stijl van de presentatoren (die als ambassadeurs van de zender worden beschouwd) die de zenders van elkaar onderscheiden3.

Conflict Kracht

DETACHMENT

Vrijheid Instinct


Het Belgische karakter van RTL TVI komt zowel in de inhoud (gericht op België en de Belgen) als in de toon (de manier van praten, eenvoud) tot uitdrukking. Dat Belgische karakter maakt dat kijkers zich met de zender kunnen identificeren. De visuele en auditieve codes bevorderen de cohesie (dankzij de warme kleuren voelt de zenderaankleding vertrouwd aan, behoud van de rol van de omroepster…). De presentatoren ten slotte zorgen voor teamgeest en spontaneïteit. Dat alles roept het gevoel op dat RTL TVI een zender is die mensen bij elkaar brengt (geen conflicten en een positieve groepsdynamiek), zich in hen interesseert en hen neemt voor wie ze zijn en wat ze doen. Het is met andere woorden een zender met een positieve mentaliteit die stevig verankerd is in het alledaagse leven. De Franse identiteit van TF1 vloeit voort uit 3 factoren: - Meer financiële middelen. - Een meer internationale kijk op nieuws. - Een formelere, meer afstandelijke manier van zijn en praten.

trekt een verschillend publiek aan en leidt tot een verschillende perceptie. De waarden van RTL TVI zijn bewust gericht op nabijheid, familie, verleiding… RTL TVI biedt je de mogelijkheid om deel uit te maken van een groep terwijl mensen zich dankzij TF1 meer kunnen onderscheiden. Bij de kleinere zenders vinden we AB3 in het onderste deel van de kaart. Zijn regelmatige kijkers geven vooral de voorkeur aan waarden in verband met orde en kritiek (gehoorzamen, inspanning, grens, discipline, ondervragen). Deze waarden, die vaak geassocieerd worden met jongere doelgroepen, wijzen op een gebrek aan aansluiting bij de huidige maatschappij. Ondanks het feit dat La Deux niet dezelfde penetratie heeft als RTL TVI of La Une, blijft het semiometrische profiel van de zender weinig onderscheidend ten opzichte van de totale bevolking: de woorden die op de kaart verschijnen dekken alle assen. Het woord ‘onbeweeglijk’ krijgt de hoogste quotering. We willen niet in stereotiepen vervallen, maar Arte trekt de dromers aan (water, boom, verschillend), de regionale zenders spreken mensen aan die meer gehecht zijn aan traditie en religie (vaderland, god, traditie) en Canal Z mensen die orde en gezag hoog inschatten (werk, aanvallen, discipline). Naar deze zenders kijken gebeurt op een meer individualistische manier.

Via zijn presentatoren scherpt TF1 bovendien de individualiteit en de strijd tussen ego’s aan; de zender maakt van zijn presentatoren echte sterren om meer publiek te lokken. En tot slot zijn er de visuele codes die moderner maar ook technischer overkomen. Dat alles maakt dat de kijkers zich minder thuis voelen, omdat ze meegenomen worden in een ‘andere’ realiteit dan de hunne. Het verbaast dus niet dat we hier woorden aantreffen als ‘mode’, ‘immens’, ‘geheim’ en ‘veroveren’, samen met ‘huis’ en ‘geld’.

Het gezamenlijk kijken

Naast het soort programma’s dat wordt uitgezonden is er dus wel degelijk een ‘zendereffect’ dat de keuze van de kijkers beïnvloedt. Eenzelfde programma dat wordt uitgezonden op RTL TVI en TF1

Naast het feit dat de televisie een venster op de wereld biedt, structuur geeft aan je dag en ontspant, zorgt hij er ook voor dat je je goed voelt in je familie, dat je kunt delen met anderen en dat je iets hebt om over te praten.


13

RTL TVI ‘Regulars’ Sociale Orde Traditie


ATTACHMENT Moederlijk

Overscored word Underscored word

TRADITIONAL

De Beleefdheid

Een Beloning

Het Geld De Geboorte

Een Juweel

SOCIAL

De Tederheid

De Gehechtheid

De Eer

Het Vaderland

Een Geschenk

Genezen

Een Huis Erven

De Familie

MATERIALISM

Het Platteland

Bewonderen

Kopen

Een Plechtigheid Verzorgen

Gratis

Kinderjaren

Het Theater

Opbouwen Het Goud Materieel

Een Parfum

PLEASURE

DUTY

Blauw

Het Verhangen

Schrijven

SENSUAL

Besparen

Verleiden

Verraden De Jacht Breken Onthechting

Press

Materialisme als verrassend gemeenschappelijk element

DOMINANT De Leepheid

Een Harnas

De Leegte Bekritiseren

‘Word Of Mouth’ (‘WOM’ of mond-tot-mondreclame)

De Ironie Het Vuur

De Snelheid

is ongetwijfeld het oudste en meest doeltreffende

De Opstandigheid Het Gevaar

Conflict Kracht

DETACHMENT


Het begrip gezamenlijk kijken is jammer genoeg niet opgenomen in de studie. Via de Audimetrie weten we echter dat ze bijna 2/3 van het televisiegebruik vertegenwoordigt4. De studie leert ons evenwel dat 64 % van de mensen die een programma opnemen op de harde schijf van hun digitale televisie (PVR) dat doen omdat iemand anders tegelijkertijd een ander programma bekijkt, het beste bewijs dat de andere gezinsleden ook betrokken zijn bij het bekijken van tv-programma’s!

Een hulp voor de adverteerder Het klopt dat bij het kiezen voor televisiereclame de kijkcijfers de doorslag geven, maar dankzij de Semiometrie kan de adverteerder de communicatieregisters van zijn reclameboodschap beter afstemmen op de televisieomgeving. Om kijkers te begrijpen moeten we rekening houden met drie elementen: het soort van programma, de zender en het gezelschap op het moment dat ze kijken. De Semiometrie geeft (voor twee van die drie elementen) tekst en uitleg bij de redenen waarom ze een bepaalde keuze maken. Dankzij dit boeiende instrument kunnen we verder kijken dan het klassieke socio-demografische profiel en de communicatie segmenteren volgens de verschillende verwachtingen op het vlak van programmatype of de eigen waarden van de zenders. De televisie sluit als medium perfect aan bij zijn tijd: het is zijn rol om ons dingen uit te leggen en ons te vermaken; de kijkers zijn in de eerste plaats op zoek naar plezier en harmonie met de maatschappij. Voor dit medium dat we met anderen delen, en 4

Het gezamenlijk kijken vertegenwoordigt 63,1 % van het totale tv-gebruik (Bron: CIM TV 2013 Huishoudens van meer dan één persoon / 17u-23u)

14


Vrijheid Instinct

dat zich vooral in het kwadrant rechts bovenaan situeert, tussen Plezier en Aanvaarding, vormen de affectieve waarden het sleutelelement. Die waarden zorgen er mee voor dat de televisie het favoriete medium van de kijker is en het meest in de smaak valt bij adverteerders. S.V.H.

communicatiemiddel. Dit mechanisme, dat het effect van reclamecampagnes verveelvoudigt, staat weer helemaal in het centrum van de belangstelling: welke adverteerder droomt er niet van een groep ambassadeurs die zijn merk actief promoten? Al naargelang de studie en het land noemt men hen ‘trendsformers’, ‘opinieleiders’ of ‘influentials’1.

Het is een vaststelling die voor de hand ligt bij gespecialiseerde magazines: mensen die op een bepaald gebied (wielertoerisme bijvoorbeeld) veel invloed uitoefenen zijn geneigd tijdschriften te lezen die op hun passie focussen en die ze dan gebruiken als bron van informatie over producten uit die categorie (in dit geval fietsen); daarna verspreiden ze die informatie in hun ‘gemeenschap’. Bij consumentenmagazines (tv-bladen, gezinsbladen, vrouwenbladen, nieuwsbladen…), die per definitie veel onderwerpen behandelen en zich niet tot mensen met een specifieke passie richten, is dat minder evident. Hoe kunnen we dan verklaren dat deze magazines eveneens gelezen worden door mensen die op het vlak van consumptie veel invloed uitoefenen?

Het gaat om individuen die invloed uitoefenen op de mensen in hun kennissenkring (de TNS-definitie spreekt van ‘meer dan 6 personen’), door met hen te praten

De waarden van lezers van consumentenmagazines stemmen overeen met die van mensen die veel invloed uitoefenen.

over producten uit een of meer categorieën en daarbij overtuigend uit de hoek te komen.

Consumentenmagazines en influentials Magazines, die van nature heel betrokken lezers hebben, presteren bijzonder sterk op deze groepen influentials; dat blijkt uit hun grote selectiviteit (1232). 1 Trendformers, (Rusland, 2010, Hachette Filipacchi Shkulev), Targeting Influentials (UK, 2008, PPA), Trendsformers, (Nederland, 2008-2010, Sanoma), WOM (Finland, inbegrepen in de jaarlijkse bereikstudie, TNS) 2 Selectiviteit van de Heavy users van magazines op de WOM XLARGE of LARGE (influentials in bijna alle of alle gebruikte productcategorieën) op het universum FR

Dankzij de Semiometrie kunnen we deze kwestie via een originele invalshoek benaderen, door te antwoorden op de volgende vraag: stemmen de waarden van de lezers van consumentenmagazines overeen met die van mensen die invloed uitoefenen in categorieën van massaconsumptieproducten? Op het eerste gezicht zou je denken dat deze twee groepen ‘generalisten’ (lezers van consumentenmagazines en mensen die veel invloed hebben wanneer het om massaconsumptieproducten gaat) waarden aanhangen die nauw aansluiten bij het gemiddelde van de bevolking. Hun semiometrische kaarten bewijzen niet alleen het tegendeel, maar vestigen ook de aandacht op onverwachte overeenkomsten.


15

Gemeenschappelijke waarden van Influentials en Heavy Generalistische Magazines Sociale Orde Traditie

Regelmatige Lezers Ciné-Télé-Revue Affectiviteit Harmonie

ATTACHMENT

Underscored word

Het Geld

De Rijkdom Waardevol

Dynamisch

De Slankheid

Een Parfum

De Handel

Veroveren Het Verlangen

Besparen

Verleiden

Verouderen

Een Emotie

Het Oneindige Geraffineerd

Aanbidden

Bevruchten De Maan

IDEALISM / AMBITION Viriel

De Elite

PLEASURE

Produceren

Blauw

De Handel De Elite

Het Goud De Glorie

DUTY

Een Parfum

Een Ontwerper

Gehoorzamen

MATERIALISM

De Ambitie

De Glorie Eeuwig

Kopen

Nederig De School

Kinderjaren

De Gerechtigheid

Zwemmen Origineel

Rood Het Oneindige

Immens

De Magie Een Emotie

De Opstandigheid

De Oceaan Sensueel

Conflict Kracht

Vrijheid Instinct

Bron: BMM 2013 - Zuid 18-64 - minimum 1 numer op 4



ATTACHMENT

Overscored word Underscored word

De Verandering

Het Geloof

Het Geld De Eer

Een Juweel De Rijkdom

Een Plechtigheid Een Held

Vrijheid Instinct

Het Goud

De Ziel Een Ontwerper De Glorie Eeuwig

Aanbidden Viriel Subliem

Concreet Het Oneindige Absolute

Immens

De Macht

Origineel

PLEASURE

van de Traditie en het veld van de Sensualiteit, ook al verschillen de woorden enigszins. Bovenaan in het midden van de kaart tekent zich dus een kern van gemeenschappelijke waarden af, die laat uitschijnen dat er een echte overeenkomst bestaat tussen de individuen van beide groepen.

De Mode Zacht Kopen De Slankheid

MATERIALISM

DUTY

DETACHMENT


Als we de waardekaart van de Heavy lezers van consumentenmagazines3 (tv-bladen, gezinsbladen, nieuwsbladen, vrouwenbladen...) en die van influentials in bijna alle of alle productcategorieën4 op elkaar leggen, merken we immers het volgende:

Een Onweer

DETACHMENT

‘Influentials’ - Clothing Shops

Verschillend

Bevelen Klimmen

Een Onbekende De Wanorde

Bekritiseren

De Macht Een Geheim

Een Vreemdeling

Onthechting

De Twijfel

Conflict Kracht

PLEASURE

Edel

De Mode Kopen

Bewonderen

De Mode

MATERIALISM

De Rijkdom

Beschermen Een Held

Een Held

Heilig

Een Plechtigheid

DUTY

Een Plechtigheid

De Overwinning

Een Juweel

De Zuiverheid

De Eer

Erven Het Geld Een Juweel De Tederheid De Geboorte

De Beleefdheid De Eigendom

Een Beloning

Erven


ATTACHMENT

Overscored word

Een Geschenk

Heavy - general magazines (TV, family, news, women, ...) Influentials (All of almost all products categories) Common word

De Traditie


De Lichtheid De Magie

De Oceaan

Een Vlucht Verschillend

Mensen die veel consumentenmagazines lezen en influentials vertonen een vrij uitgebreide zone van gemeenschappelijke waarden. Het valt op dat ze vooral materialistische waarden delen, zoals blijkt uit de woorden ‘kostbaar’, ‘goud’, ‘juweel’, ‘beloning’, ‘kopen’. Dat veld blijkt zelfs ruimer bij de tijdschriftenlezers, want het omvat ook de woorden ‘geld’, ‘erven’, ‘cadeau’, ‘rijkdom’, ‘mode’. We zien dus dat de Heavy Readers van consumentenmagazines gehecht zijn aan materiële zaken en een kijk op het leven hebben die we als consumentgericht zouden kunnen omschrijven. We kunnen deze vaststelling in verband brengen met de activerende rol van magazines waarop de IP-studie De Mediamerken al wees (cf. Backstage december 2012). Die leerde ons dat het lezen van magazines aanzet om informatie over producten in te winnen of over te gaan tot de aankoop ervan. De semiometrische invalshoek werpt een ander licht op deze conclusie. Die aansporing tot aankopen zou namelijk kunnen uitgaan van de lezers zelf, die materialistischer zijn dan de rest van de bevolking. Een lezer die vervuld is van materialistische waarden en die een medium vindt dat aan zijn verwachtingen beantwoordt, zal van nature geneigd zijn om tot aankopen over te gaan. De waarden van de influentials en de lezers van consumentenmagazines vallen ook samen in het veld van Idealisme/Ambitie (glorie, aanbidden, immens, macht). We zien eveneens een hoge waardering voor het veld 3

In tegenstelling tot gespecialiseerde bladen (interieur, reizen, auto, wetenschap...)

4

Analyse uitgevoerd op het universum FR, categorieën WOM XLARGE of LARGE

16


Het voorbeeld van Ciné-Télé-Revue en de kledingwinkels Als we de analyse maken voor individuele titels of productcategorieën, krijgen we vaak resultaten die deze overeenkomst tussen consumentenmagazines en massaconsumptieproducten bevestigen. Wanneer we bijvoorbeeld de kaart van Ciné-Télé-Revue, het consumentenmagazine bij uitstek, met die van de influentials in de sector Kleding (met populaire merken zoals H&M, C&A, Promod, Zara...) vergelijken, ontdekken we eveneens opvallende punten van gelijkenis.

Conflict Kracht

Dezelfde waardezones verschijnen op de twee kaarten: Traditie, Idealisme/Ambitie, Sensualiteit en vooral Materialisme. Dat laatste veld telt het grootste aantal woorden die gemeenschappelijk zijn voor beide kaarten (geld, juweel, rijkdom, mode, kopen). De overeenkomst is zo duidelijk dat we met grote stelligheid kunnen besluiten dat er wel degelijk overeenstemming van waarden is tussen de algemene titels en de massaconsumptieproducten, en dan hoofdzakelijk bij een kern van materialistische waarden waarin de term ‘kopen’ frequent terugkomt (dat zien we bijvoorbeeld ook in de kaarten van Top Santé, Télé Star, Flair...).

DETACHMENT


Vrijheid Instinct

Welke rubrieken voor een materialistisch lezerspubliek? We kunnen de kwestie van de waarden ook benaderen door naar de gelezen rubrieken te kijken. Er is immers nogal wat verschil tussen tijdschriftenlezers als we kijken naar welke rubrieken ze het liefste lezen. Via deze analyse zouden we voor een en dezelfde titel zelfs verschillende types van lezers kunnen onderscheiden, volgens het soort pagina’s waar ze de voorkeur aan geven6 (er zijn inderdaad heel wat redenen om een algemene titel te lezen en verschillende groepen lezers kunnen dat doen vanuit verschillende interesses). De pagina’s over schoonheid, de radio- en tv-programma’s, de celebrity-pagina’s, en de rubrieken koken, mode, welzijn, dieet, gastronomie en wooninrichting trekken lezers die zich onderscheiden door hoge cijfers voor materialistische waarden. Dat zijn dus rubrieken die we vooral aantreffen in consumentenmagazines zoals tv-bladen en vrouwenbladen. Als we ons toeleggen op de rubrieken die de kern van consumentenmagazines uitmaken, zien we dus opnieuw een overwicht van het materialisme bij de lezers die deze rubrieken weten te smaken. Enkele andere voorbeelden: wie op zoek is naar lezers met ‘pragmatische’ waarden, kan zijn aandacht maar beter richten op wie interesse heeft voor de rubrieken actualiteit, criminaliteit/veiligheid, praktisch recht en tuinieren. Voor het veld ‘Dominantie’ mik je beter op lezers van de pagina’s rond business, politiek en royalty. Mensen die eerder ‘sociaal’ zijn, houden van de rubrieken dieren en natuur.

Besluit Door de unieke invalshoek die de Semiometrie biedt, kunnen we nieuwe overeenkomsten aan het licht brengen tussen consumentenmagazines en influentials. Omdat consumentenmagazines tot de massamedia behoren en dus een groot aantal lezers bereiken, zijn we geneigd te denken dat hun waardeprofiel aansluit bij dat van de gemiddelde bevolking. De analyse toont aan dat deze lezers niet enkel een welomlijnd type waarden aanhangen waarin Materialisme centraal staat, maar dat dit profiel bovendien dicht in de buurt komt van dat van de bevolkingsgroepen die op het gebied van consumptie het meeste invloed uitoefenen. Dit besluit verklaart op zijn manier de nauwe band tussen magazines en de wereld van het consumeren in het algemeen (vorig jaar door IP aangetoond in de studie De Mediamerken5 ), en verschaft ons nuttige informatie over de commerciële doeltreffendheid van tijdschriften als medium. J.M. 5

Studie De Mediamerken, IP (Backstage december 2012)

6

Wil heel graag deze rubriek in een magazine lezen

Facts De waarden van ‘influentials’ (mensen die veel invloed hebben op het consumptiegedrag van anderen) en van ‘heavy’ lezers van consumentenmagazines vallen samen rond een kern van materialistische waarden. Deze gemeenschappelijke materialistische waarden komen tot uiting in de woorden ‘kostbaar’, ‘goud’, ‘juweel’, ‘beloning’ en ‘kopen’. Als we de analyse doortrekken naar het niveau van de titels, zien we dat heel wat consumentenmagazines blijk geven van waarden die overeenstemmen met die van de influentials in de productcategorieën ‘groot publiek’ (bv. de lezers van Ciné-TéléRevue en de influentials in de kledingsector).


17

We beginnen met Télé Star, het tv-weekblad dat het meest selectief is op jonge vrouwen. De lezers van de titel scoren hoog op materialisme, maar zijn ook bijzonder sociaal (vertrouwen, tederheid), kritisch en dromerig (oceaan, maan), en voelen zich aangetrokken tot cultuur (schrijven, poëzie…). Ze hechten veel belang aan de familie en de zekerheid die geld biedt, maar ook aan vreugde, zorgeloosheid en dromen, typische waarden voor dit type van jonge lezers. Deze waarden sluiten mooi aan bij de redactionele inhoud van het blad, dat vooral positieve onderwerpen brengt. Tot slot blijken de lezers van Télé Star in perfecte harmonie met de samenleving te zijn, want het enige woord dat laag scoort is ‘opstandigheid’.

Press

De lezers van Ciné-Télé-Revue hechten meer belang aan specifiekere waarden, zoals ‘besparen’ en ‘beschermen’, wat duidt op meer verantwoordelijkheidsgevoel dan de lezers van Télé Star, die jonger en zorgelozer zijn. De lezers van Ciné-Télé-Revue zijn ook vaker gezinshoofd. Merk op dat ze ‘wanorde’, ‘onthechting’, ‘opstandigheid’, ‘kritiek’ en ‘onweer’ verwerpen. Die waarden staan lijnrecht tegenover de familiale waarden en zekerheid die zij koesteren.

De Franstalige tv-weekbladen en de vrouwenpers gezien door de ogen van de Semiometrie

Télépro, dat iets oudere lezers heeft, zit in het kwadrant bovenaan links. Het epicentrum van Télépro ligt tussen Plicht en Gehechtheid, daar waar we de meer traditionele waarden aantreffen en de waarden die verband houden met de sociale orde.

Dankzij haar gevoelsmatige en kwalitatief hoogstaande benadering biedt de Semiometrie ons al meer dan twintig jaar een ideale aanvulling bij de op feiten en cijfers gebaseerde aanpak van de CIM-bereikstudie. Op die Sociale Orde Traditie

manier kunnen we een onderscheid tussen titels maken

Regelmatige Lezers van TV Magazines (Fr) Affectiviteit Harmonie

ATTACHMENT

op basis van de identiteit en de gevoeligheden van hun respectieve lezers. In dit artikel gaan we nader in op twee segmenten van de tijdschriftenpers, met name de tvDUTY

Ciné-Télé-Revue Téléstar TV Mag South Soir Mag

Focus Vif Télé Pocket

Moustique

PLEASURE

weekbladen en de vrouwenbladen in het Zuiden van het

Télépro

land. Om de waarden van de lezers van deze titels correct weer te geven, beperken we ons tot de regelmatige lezers (die minstens een op de vier nummers van een blad lezen). Conflict Kracht

De tv-bladen in het Zuiden van het land Een blik op de kaarten van de magazines maakt meteen duidelijk dat we een onderscheid moeten maken tussen ‘traditionele’ tv-bladen en eenvoudige tv-gidsen, gratis bijlagen of nieuwsmagazines. De waarden die een hoge score krijgen van de lezers van ‘traditionele’ tv-bladen bevinden zich immers in het kwadrant bovenaan rechts op de kaart, tussen Plezier en Gehechtheid, waar we alle affectieve waarden aantreffen (harmonie, tederheid, moederlijk, gezelligheid, welbehagen, sensualiteit, cultuur…). De gemiddelde positie van de titels die samen de koppeling TV Mag South uitmaken (Ciné-Télé-Revue, Télé Star en Télépro) situeert

18


Bron: BMM 2013 - Zuid 18-64 - minimum 1 numer op 4

zich in dit kwadrant, in de zone van harmonie en gehechtheid aan de maatschappij. De lezers van TV Mag South kennen hoge scores toe aan het waardeveld van het materialisme (rijkdom, DETACHMENT Vrijheid geld, erven, eigendom, juweel), en daarnaast ook aan dat van Instinct de sensualiteit (verleiden, verlangen) en het idealisme (oneindige, immens, eeuwig, plechtigheid, glorie, subliem). Daar kunnen we uit afleiden dat de lezers van deze tv-weekbladen consumentist zijn. Heel wat studies hebben al aangetoond dat de lezers van dit type pers fervente consumenten zijn en dat zij een grote invloed uitoefenen op het vlak van consumeren. Bovendien zijn ze ook gevoelig voor sociabiliteitswaarden, die meer samenhangen met de familie (tederheid, gehechtheid, troosten…). We bekijken nu de verschillende titels van TV Mag South van nabij. We gaan daarbij niet alleen op zoek naar gelijkenissen, maar ook naar de verschillen die aantonen dat deze titels mekaar perfect aanvullen.

Ook Le Soir magazine en Moustique hebben hun plaats in dit landschap van tv-weekbladen. Beide titels positioneren zich als nieuwsmagazine aangevuld met tv-pagina’s. Hun profielen zijn eerder gemengd tot mannelijk, wat uiteraard tot andere waarden leidt. Le Soir magazine bevindt zich weliswaar in hetzelfde kwadrant als TV Mag South, maar de waardevelden van hun lezers zijn verschillend. Sommige sociabiliteitswaarden (tederheid, zachtheid) hebben ze gemeen met de andere tv-weekbladen. De mannelijke lezers staan echter ook voor meer pragmatische waarden (doeltreffend, nauwkeurigheid, rede), die de titel naar het midden van de kaart doen opschuiven. Bij Le Soir magazine zien we dus vrouwelijke waarden, in verband met de droom en de sensualiteit, naast waarden die mannelijker en rationeler zijn. De lezers van Moustique scoren hoog in dezelfde waardevelden als die van Le Soir magazine, met evenwel meer cultuur en vooral een extra veld: het rationele (wetenschap, industrie). Daardoor belandt de titel in het kwadrant onderaan rechts, tussen Plezier en Onthechting. Moustique is de enige titel van deze familie in dit kwadrant, meer onthecht ten overstaan van de maatschappij, met ongetwijfeld een meer kritische of idealistische ingesteldheid. Het veld van de cultuur is meer ontwikkeld dan bij de overige titels, met waarden die verband houden met nadenken en het intellect (boek, theater, kunst, poëzie, muziek).

met die van de andere tv-bladen. We noteren de droom, de cultuur, het rationele en een meer uitgesproken weigering van de dominantie (aanvallen, oorlog). Focus Vif bevindt zich onderaan op de kaart, dichtbij Télé Pocket. De Franstalige familiebladen en tv-bladen zijn dus vrij mooi verdeeld over de kaart en beantwoorden, vanuit redactioneel standpunt en ieder op hun manier, aan de verwachtingen van de lezers.

Waardevelden van de Franstalige TV-Weekbladen Materialism

TV Mag South

Ciné-TéléRevue

+++

+++

Télépro

++ -

Social

Le Soir Moustique Focus Vif Télé Star Télé Pocket magazine

+

Critical

++

+

+ +

Religious

+

Pragmatic Sensual

+

+

Dreamy

+

Refined

++

++

+++

++

+++

++

+

+

+

+++

+++

+++

Order

-

Dominant Idealism Rational

+++

+++

+++

+ +

+

+

Traditional

De tv-bladen in het Noorden van het land De belangrijkste Nederlandstalige tv-bladen bevinden zich bovenaan op de kaart. Dag Allemaal neemt in het Noorden dezelfde plaats in als Ciné-Télé-Revue in het Zuiden. Ze delen immers materialistische, sensuele (vrij zeldzaam veld bij de tv-pers in het Noorden) en idealistische waarden. Bij Dag Allemaal treffen we bovendien meer traditionele waarden aan (nederig, familie, traditie, respect…), maar niet het idealisme van de lezers van Ciné-Télé-Revue. In het Zuiden staat Moustique onderaan links, Humo daarentegen heeft een plaats gevonden in het kwadrant bovenaan rechts, verdeeld tussen culturele waarden (die het gemeenschappelijk heeft met Moustique) en traditionele waarden. Primo bezet het kwadrant onderaan links, samen met TV Familie. Ze delen de waarden van kritische geest en dominantie. De lezers van Primo zijn bovendien gehecht aan materialistische waarden, die verband houden met consumptie.

De vrouwenbladen in het Zuiden van het land

Télé Pocket is een tv-gids zonder redactionele inhoud en dus ook zonder eigen identiteit. De waardevelden waarin zijn lezers hoog scoren zijn het materialisme, net als bij de andere tv-weekbladen, maar ook de velden kritisch, pragmatisch, idealistisch en rationeel, en vooral het veld van orde en discipline. Het is trouwens de enige titel uit deze familie die in dit veld scoort.

De acht magazines in deze categorie zitten verdeeld over heel uiteenlopende stijlen van lezeressen. Algemeen genomen hechten vrouwen waarde aan tederheid, harmonie, verleiding en familie. Mannen zijn avontuurlijker, kritischer, meer uit op conflict en sensueler. Maar dat is slechts een heel gemiddeld beeld. Bij de lezeressen van vrouwenbladen treffen we verschillende vrouwentypes aan.

De gratis bijlage Focus Vif wordt beïnvloed door het profiel van de lezers van het moederblad, Le Vif L’Express. De waarden die de lezers van deze titel hoog inschatten zijn dus atypisch in vergelijking

We kunnen de Franstalige vrouwenpers opdelen in maandbladen (Top Santé, Gael, Elle Belgique, Marie Claire FR en Psychologies magazine) en weekbladen (Flair, Femmes d’Aujourd’hui en Le Vif Weekend).


19

die vooral veel aandacht hebben voor het materialisme. Maar ook het veld van de sociale omgang is aanwezig (lachen, tederheid, zachtheid), allicht vanwege de jonge lezers. Flair is, naast Psychologies, het enige blad dat piekt in het veld van de traditie, met woorden zoals ‘respect’ en ‘beleefdheid’, maar ook ‘trouw’ en ‘huwelijk’. De Flair-lezeres, die nog jong en oppervlakkig lijkt (mode, kopen…), opteert dus al voor meer volwassen waarden die wijzen op verantwoordelijkheid.

Regelmatige Lezers van TV Magazines (Nl) Sociale Orde Traditie


ATTACHMENT

Waardevelden van de Franstalige Vrouwenbladen

Story Dag Allemaal

Top Santé

Teve-Blad Humo PLEASURE

DUTY

Focus Knack

TV Familie

Materialism

+

Social

+

+++ ++

Religious

+

Pragmatic

+

Gael

Psychologies Femmes Fr d'Aujourd'hui

+

+

Flair Fr

Weekend le Vif

+++ ++

Critical

Primo

Marie Claire Elle Belgique Fr

+++

++

De vrouwenbladen in het Noorden van het land

+

+

+

+++

In tegenstelling tot bij de kaart van de Franstalige vrouwenbladen zijn de vrouwenbladen in het Noorden gelijkmatiger verspreid over de kwadranten. In het kwadrant bovenaan rechts (kwadrant van de affectieve waarden) treffen we Vitaya, Goed Gevoel en Flair NL aan. Libelle, met een ouder lezerspubliek dan Flair, staat eveneens bovenaan op de kaart, met over het algemeen genomen vrouwelijke waarden, maar meer naar links op de kaart, met waarden die aanleunen bij de morele orde en het traditionalisme. We wijzen er ook op dat in het Noorden enkel de weekbladen Flair en Libelle het materialistische veld inpalmen, terwijl in het Zuiden de meeste vrouwenbladen dat doen.

+ + +

Sensual Dreamy

++

Refined

+++

+

+++

Order Dominant

--

---

Idealism

+++

++

---

---

--+++

Rational DETACHMENT

Bron: BMM 2013 - Noord 18-64 - minimum 1 numer op 4

Het is logisch dat het epicentrum van de waarden van deze vrouwenbladen in het kwadrant bovenaan rechts gesitueerd is, Sociale Orde tussen Gehechtheid en Plezier, daar waar we de vrouwelijke waarden Traditie aantreffen (tederheid, moederlijk, streling, genezen…). Enkel Elle Belgique zit onder de horizontale as en de Weekend-bijlage van Le Vif valt iets buiten het peloton, meer in het midden van de kaart.

DUTY

Bij Elle Belgique vinden we naast het materialisme hoge waarden voor het kritische veld (bevelen, ondervragen), wat de titel afzondert in het kwadrant onderaan rechts, tussen Onthechting en Plezier. De lezeressen van Marie Claire Belgique hangen minder het materialisme en het sociale aan in vergelijking met de meeste vrouwenbladen. Ze voelen zich meer aangetrokken door cultuur (theater, schrijven…), idealisme (oneindige, glorie, subliem) en kritiek, maar ook door het religieuze (geloof, ontwerper, barmhartig) en ze verwerpen duidelijk de dominantie. De titel positioneert zich meer in het midden van de kaart dan de andere vrouwenbladen, dus meer in de richting van de onthechting en de maatschappijkritiek.



Femmes d’Aujourd’hui Flair fr Top Santé Gael Psychologies fr Marie Claire fr Weekend Vif Elle Belgique

+

De lezeressen van Femmes d’Aujourd’hui, meer volwassen dan die van Flair, zijn niet materialistisch. Zij hechten het meeste waarde aan de sociale omgang, met waarden die verwijzen naar de familie en de cocon van het gezin (familie, geboorte, moederlijk, tederheid, zachtheid, huis…). In tegenstelling tot de lezeressen van Flair, staan ze open voor cultuur (poëzie, boek). We zouden kunnen stellen dat de lezeressen van Femmes d’Aujourd’hui zich in een andere levensfase bevinden dan die van Flair, met andere bezigheden en meer verantwoordelijkheden.

In het kwadrant onderaan rechts zien we Elle NL en Psychologies NL, met gemeenschappelijke culturele waarden voor de twee titels, maar voor Elle ook waarden in verband met religie, idealisme en rationalisme. De kaart van Feeling is veel rijker dan die van zijn Franstalige tegenhanger Gael. De lezeressen geven hoge punten aan religie, cultuur, discipline, idealisme en in mindere mate traditie. Al deze waarden duwen het epicentrum van Feeling in het kwadrant onderaan links, met Marie Claire NL en Weekend Knack. L.M.

Regelmatige Lezers van Vrouwenmagazines (Nl) Sociale Orde Traditie


ATTACHMENT

Bron : Basis : BMM 2013 - Noord 18-64 - minimum 1 numer op 4

Psychologies Magazine bevindt zich tussen Top Santé en Marie Claire. Het magazine richt zich tot vrouwen van een hoger socio-cultureel niveau. Zij paren volwassenheid aan diepgang en kiezen voorDETACHMENT zachtere, meer vrouwelijke waarden, materialistische Vrijheid Instinct en pragmatische waarden ook, net als de lezeressen van Top Santé, en ze houden van cultuur, net als de lezeressen van Marie Claire. Daarnaast zijn de lezeressen van Psychologies van alle vrouwenbladen het meest gevoelig voor sensualiteit.

Flair nl

We stellen vast dat de waardeprofielen van Marie Claire FR en Psychologies FR verschillen van die van de andere twee maandbladen voor vrouwen, Gael en Elle Belgique. De eerste twee bieden hun lezeressen, naast lichte, zuiver vrouwelijke artikels ook achtergrondbijdragen, interviews, dossiers… terwijl de laatste twee luchtiger thema’s aansnijden en meer op consumptie focussen. In de groep van de weekbladen voor vrouwen sluit de semiometrische kaart van Flair vrij goed aan bij die van Elle Belgique, met lezeressen

Vitaya Goed Gevoel

Libelle

PLEASURE

Het profiel van Gael is vrij arm, want het enige waardeveld dat hoog scoort is het materialisme (goud, kopen). Daarnaast verwerpen de Conflict lezeressen van de titel duidelijk de Kracht dominantie (geweer, harnas, aanvallen, soldaat, breken, mysterie), net als de lezeressen van Flair FR.

Regelmatige Lezers van Vrouwenmagazines (Fr) ATTACHMENT

+

Traditional

PLEASURE

Top Santé, het themamaandblad rond gezondheid, is ook nog altijd een echt vrouwenblad. Zijn lezeressen zijn vrij materialistisch en dus ingesteld op consumeren, maar ze zijn ook sociaal. Top Santé is tevens het vrouwenblad dat het duidelijkst aanwezig is in het veld van het idealisme (oneindige, glorie, plechtigheid, subliem). Zijn lezeressen scoren trouwens ook hoog inzake pragmatisme (waardeveld dat enkel gedeeld wordt met het maandblad Psychologies Magazine). Dat stemt perfect overeen met de redactionele inhoud van Top Santé, dat zich opwerpt als expert inzake gezondheid en minder frivool is dan andere vrouwenbladen. De dominantie wordt duidelijk verworpen (harnas, geweer, oorlog).

20

Vrijheid Instinct

DUTY

Conflict Kracht

Het profiel van Le Vif Weekend verschilt sterk van dat van de vorige titels. De waarden die zijn lezers hoog inschatten liggen erg verspreid over de kaart (waardoor de titel op het kruispunt van de twee assen komt te liggen). Dit wijst ongetwijfeld op een weinig homogeen lezerspubliek, met heel uiteenlopende waarden. Dat is niet verwonderlijk want de bijlage van Le Vif L’Express vertoont een gemengder profiel dan de overige titels van de familie. Het is de enige titel die sterk scoort in het rationele veld en hij toont ook hoge waarden in het kritische veld. Deze twee waardevelden trekken de titel naar de onderkant van de kaart, richting de meer mannelijke waarden. Daarnaast zijn het ook de lezeressen van Le Vif Weekend die cultuur hoog inschatten (theater, kunst, schrijven, boek, school, muziek…).

Weekend Knack Elle nl Feeling Psychologie nl

Marie Claire nl

Conflict Kracht

DETACHMENT

Bron: BMM 2013 - Noord 18-64 - minimum 1 numer op 4

Vrijheid Instinct


21

Regelmatige surfers

De twee overige sites worden meer geraadpleegd voor hun aspect ‘Ik behoor tot een gemeenschap/een regio’ en/of ‘Ik ontspan me graag’. De sites in het onderste gedeelte van de kaart zijn duidelijk mannelijker, met waarden die dichter bij de dominantie en de rationaliteit liggen.

WOM alle producten - Selectiviteitsindex

RTLinfo

179

RTBF.be

157

LeSoir

152

L'Avenir

143

7 sur7

138

Twitter

136

La Libre

131

DH

131

Sud Info

128

Youtube

119

Facebook

109

Materialism

Wat de Semiometrie ons over surfers vertelt

verschillende motivaties voor… De 7 miljoen Belgische internetgebruikers hebben altijd wel een excuus om te surfen via hun pc, smartphone of tablet. Daar komen nog alle redenen bij waarom ze de diverse andere media gebruiken. Die media zijn trouwens vandaag de dag allemaal prominent aanwezig op het web.

Nederlandstalige surfers beschouwen het internet eerder als een middel om hun leven te organiseren en zich te ontwikkelen. Ze houden er vooral van om online hun activiteiten, hun vrije tijd, hun reizen en hun aankopen te regelen, door bijvoorbeeld op zoek te gaan naar informatie en adressen om die aankopen te plannen. Daarnaast gaat hun belangstelling specifiek uit naar weten en opvoeden, en ze gebruiken het web om hun kennis te verruimen. De Franstaligen bekijken het medium dan weer meer als een middel om in contact te blijven, op elkaars berichten te reageren, met

22


E-mail

94

105

Sociale netwerken en berichten uitwisselen

126

79

Persoonlijke interesses

98

101

Nieuws, sport en weerbericht

105

96

Persoonlijk beheer

87

111

Online gaming

156

55

Multimedia en entertainment

109

93

Kennis en opvoeding

65

128

Voorbereiding bij online shoppen

41

147

Aankopen doen

106

96

Planning en organisatie

39

149

Het Internet is zonder enige twijfel het medium dat Word of Mouth het meest aanmoedigt en versterkt. Alle ingrediënten zijn aanwezig: een bevolking die onderling sterk verbonden is, een breed spectrum aan onderwerpen en een groeiend aantal platformen. De surfers laten van zich horen, en niet alleen via de sociale netwerken, maar ook via nieuwssites, reissites, e-shoppingsites enz. Consumenten worden aangezet om commentaar achter te laten en hun mening te delen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat bedrijven hun e-reputatie nauwlettend in het oog houden en contact willen leggen met de opinieleiders waar zo veel om te doen is. In een omgeving die mensen voortdurend aan informatie blootstelt, weegt invloed enorm door in de beslissingen. En toch blijven de media voor een opinieleider de belangrijkste bron van informatie. ‘Influencers’ zijn bijvoorbeeld minder aanwezig op Facebook of YouTube dan op de grote nieuwssites.

Refined Order

+ ---

Idealism

++

Rational Traditional

++

+

++

In het Zuiden is dat niet het geval, maar in het Noorden vallen de nieuwssites wel uiteen in twee afzonderlijke groepen. Die positioneringen worden allicht verklaard door een verschillende redactionele aanpak. Want zowel inzake leeftijd als geslacht is er uiteindelijk vrij weinig verschil tussen de titels. Alleen HBVL blijkt iets vrouwelijker en De Tijd erg mannelijk, wat niemand zal verrassen. Alle andere titels tellen tussen de 40 en de 50 % vrouwelijke surfers.

Nederlandstalige News Sites Sociale Orde Traditie

Franstalige News Sites Sociale Orde Traditie

+

Dominant

De Nederlandstalige nieuwssites

Influencers surfen vaak naar nieuwssites. De meeste Franstalige nieuwssites hebben hun inhoud sterk uitgebreid, maar liggen erg verspreid op de semiometrische kaart, tussen Onthechting en Gehechtheid. De enen zijn eerder ernstig, intellectueel, doordacht, de anderen vluchtiger en gericht op de actualiteit, en in het geval van de nieuwssites van tv-zenders bieden ze uiteraard veel vaker videofragmenten aan. Op de kaart geven we de gemiddelde positie of het convergentiepunt weer van de waarden die hoge cijfers krijgen van de surfers die minstens eenmaal per week deze nieuwssites bezoeken.

ATTACHMENT

Site Het Nieuwsblad Site HLN Site HBVL

L’Avenir

RTLinfo.be 7sur7 Le Soir Grenz Echo La Libre Site Echo



ATTACHMENT

Sud Presse

Bron: BMM 2013 – 18-64 jaar

WOM

+ +

PLEASURE

Alle surfers zijn het erover eens dat het internet hun leven grondig heeft veranderd, met hoog gequoteerde woorden als ‘dynamisch’, ‘uitvinder’, ‘comfort’, ‘samen’, maar toch blijken er grote verschillen te bestaan tussen de surfers in het Noorden en het Zuiden van het land.

Selectiviteit Noorden

+

Dreamy

Site De Morgen Site De Tijd Site De Standaard Site Metro nl

PLEASURE

De Brand Media Monitor 2013 inventariseert meer dan vijftig internetactiviteiten, waarvan de voornaamste – na e-mail – de sociale netwerken, persoonlijke interesses (blogs, forums) en nieuws in de ruimste zin van het woord zijn (actualiteit, sport en weer).

Selectiviteit Zuiden

Belangrijkste activiteiten van Belgische surfers

+++

DUTY

in heel uiteenlopende omstandigheden en hebben daar

Sud info

+++

Sensual

DUTY

via de Semiometrie wilt doen. Mensen surfen immers

+++

Religious Pragmatic

De Franstalige nieuwssites andere mensen online foto’s en video’s uit te wisselen of te delen. Het vormt eveneens een bron van informatie die ze raadplegen om op de hoogte te blijven van de actualiteit, het culturele leven enz. Ze gebruiken het internet ook meer om tijd te winnen bij het shoppen. Tot slot blijkt gaming veel meer Franstaligen aan te spreken.

+

Social

Het Internet is een medium dat je maar moeilijk kwalitatief kunt benaderen, en dat geldt zeker als je dat

L'Avenir

+++

Critical

Omdat ze zich voor tal van onderwerpen interesseren en hun invloed wensen te behouden, testen opinieleiders ook graag nieuwe producten uit. De semiometrische kaart van de surfersinfluencers die graag nieuwe producten uitproberen wijst op een duidelijk materialistische trend, met woorden als ‘juweel’, ‘kopen’, ‘beloning’. We merken ook een vleugje idealisme. Ze kopen weinig witte producten omdat ze die minder vernieuwend vinden dan producten van de grote merken.

new media

RTL info

Metro

Conflict Kracht

DETACHMENT

Vrijheid Instinct

Bron: BMM 2013 - Noord 18-64 - Regulars Conflict Kracht

DETACHMENT

Vrijheid Instinct

Bron: BMM 2013 - Zuid 18-64 - Regulars

Met meer dan 55 % vrouwen onder hun bezoekers, ligt het voor de hand dat we L’Avenir, Sud Info en RTL Info in het bovenste gedeelte van de kaart aantreffen. We kunnen elk van deze sites wel een specifieke plek geven door het type van woorden dat bij hun bezoekers hoog scoort. Bij RTL Info is er sprake van consumenten die zichzelf graag iets gunnen en voor wie de familie een belangrijke plaats inneemt. Deze site springt er ook uit met waardevelden die het volledig deelt met de Shopaholics, zoals het materialisme.

Besluit We zouden kunnen zeggen dat schijnt bedriegt, ook als het om sites gaat. En de Semiometrie zet een aantal van onze vooroordelen in verband met de context van sites of hun socio-demografische profiel op de helling. Maar de motieven om te surfen zijn zo uiteenlopend dat de Semiometrie ons niet echt helpt om de gehechtheid en het engagement van de consument ten opzichte van een website weer te geven, noch om aan het licht te brengen welk type consument hij werkelijk is. N.S.


23

Uw merk heeft een publiek. Uw campagne een boodschap. Raak uw doelgroep, via de juiste kanalen en creatieve inzet van media. Recht in het hart. Want daar wilt u met uw merk vertoeven.

RECHT IN HET HART

www.ipb.be

Juli Nummer 37. Afgiftekantoor: Brussel X. backstage. Speciaal Semiometrie

Recommend Documents