backstage De Brands Observer van IP: de consument onder de loep Print + digital: blik op het buitenland Optimise your ROI!

December 2013 - Nummer 36

Afgiftekantoor: Brussel X

backstage

De Brands Observer van IP: de consument onder de loep

Print + digital: blik op het buitenland

Optimise your ROI! Watch & Buy 2

‘Digital Natives’ en radio: een goede combinatie?

Inhoudstafel pagina 4

De Brands Observer van IP : de consument onder de loep

pagina 6

De CIM Pers bereikstudie gaat digitaal

pagina 9

Print + digital : blik op het buitenland

pagina 12

Optimise your ROI! Watch & Buy 2

pagina 14

Jongeren en radio, een medium dat nog altijd brandend actueel is

pagina 16

‘Digital Natives’ en radio: een goede combinatie? Het voorbeeld van TopRadio

pagina 19

We zijn allemaal videonauten

pagina 21

Automated Trading: alles wat u erover moet weten

pagina 23

‘De Verlichte Merkdespoot’

Redactie Hoofdredacteur Marco Marini

Contact Hebben meegewerkt

Vertaling

Illustraties

Anne Borgers

Communication Wise

gettyimages

Ludovic de Barrau

Luc Franken

iStockphoto

Herlezing

Lay-out

Jacques Georginlaan 2

Anne Borgers

HEHO

1030 Brussel www.ipb.be

Realisatie

Catherine Keignaert

Isabelle Joris

Julie Majcherczyk

Catherine Frennet

Laetitia Mary Vanessa Maresceau Noëlle Stevens

Isabelle Joris [email protected] 02 337 63 91 IP

backstage 36 - December 2013

3

corporate

de Brands Observer van IP: de consument onder de loep Als reclameregie wil IP Belgium de communicatiebehoeften van adverteerders zo goed mogelijk doorgronden. Alleen op die manier kunnen we de beste mediacontext en de creatiefste oplossingen aanbevelen. Onze Brands Observer past helemaal in dat plaatje.

In 2012 zijn we gestart met het ontwikkelen van een meer kwalitatieve benadering van de Franstalige media. Centraal daarin staat de studie De Mediamerken. Die vormt een aanvulling op de CIM-studie en is bedoeld om, aan de hand van het gedrag van consumenten, een beter inzicht te krijgen in hun individuele mediagebruik. In de studie staan de motivatie van de gebruikers, hun emoties en de persoonlijkheid die ze aan media toekennen centraal. Die bijzonder interessante invalshoeken vormen een welkome aanvulling bij het kiezen van media voor de ondersteuning van een communicatiestrategie.

Dankzij de Brands Observer-studie van IP kunnen we een parallel trekken tussen een specifiek productmerk en de meest geschikte communicatiecontext.

Dit jaar wilden we nog een stapje verder gaan door ons toe te leggen op de merken van de adverteerders. We wilden op een vergelijkbare manier te werk gaan, maar deze keer met de mogelijkheid om een parallel te trekken tussen een specifiek productmerk en de meest geschikte communicatiecontext.

4 backstage 36 - December 2013

De bijkomende informatie waar we naar op zoek waren, was al beschikbaar in de studie Brand Media Monitor van TNS, die om de twee jaar wordt gepubliceerd en in de zomer van 2013 opnieuw werd gelanceerd. Deze bijzonder uitgebreide database omvat immers een schat aan kwalitatieve gegevens over de merken van 17 grote sectoren (ongeveer 900 gescande merken). We moesten wel een eigen analysemethode ontwikkelen, die in het verlengde ligt van onze Mediamerken-studie. IP Belgium heeft daarom ingetekend op de studie en een eigen analyseschema uitgewerkt, dat we de naam Brands Observer meegaven. De Brands Observer bestaat uit geïndividualiseerde presentaties voor ieder merk in de studie van TNS. Het komt er in het kort op neer dat we om te beginnen een algemene diagnose van de sector schetsen (bekendheid van de merken, voorkeuren, keuzecriteria enz.). Daarna volgt een kwalitatieve analyse van de potentiële kopers van het merk van een adverteerder. Wat is hun sociologisch profiel? Welke zijn de verschillende soorten ‘shoppers’? Wie zijn de ‘early adopters’ van het merk? Welke waarden drijven hen? Daarbij wordt uiteraard de link gelegd naar het bijzonder uitgebreide scala aan media in regie bij IP. De mediamerken die het meest geschikt zijn om aan de communicatiebehoeften van de merken van de adverteerders te beantwoorden, worden in deze analyse duidelijk gedefinieerd.

Brand Diagnosis De eerste stap van onze analyse bestaat uit het isoleren van de vaste gebruikers van een merk, maar vooral ook van de ‘potentiële’ kopers. Dat zijn alle mensen die het merk in kwestie niet kopen, maar verklaren dat het om hun favoriete merk gaat of dat ze van plan zijn het in de toekomst te kopen. Sommige merken hebben een heel positief imago bij niet-kopers. Hoe kunnen we een gedeelte van deze potentiële kopers aantrekken? Gedeeltelijk door hun sociaal-demografisch profiel te analyseren, maar niet alleen daardoor. We moeten ook aandacht schenken aan wat hen motiveert bij de aankoop en aan de waarden waar ze belang aan hechten in het leven in het algemeen.

Waarom we zowel voor deze kwalitatieve als kwantitatieve aspecten belangstelling hebben? Omwille van het algemene ‘Learn - Feel Do’-principe: je moet de juiste media kiezen om 1/ je merk bekend te maken, 2/ ervoor te zorgen dat het publiek ervan houdt, 3/ mensen te overtuigen om het te kopen. In alle drie de gevallen kan de Brands Observer interessante denksporen aanleveren voor de communicatiestrategie van adverteerders en hun mediakeuze.

Socio Profile De leeftijd, het geslacht en de sociale groep geven ons al een eerste idee van het profiel van de huidige gebruikers van een merk. Als we dat vergelijken met het profiel van de ‘potentiële’ gebruikers, kunnen we bepalen welk type communicatiestrategie zich tot de twee doelgroepen richt, of in elk geval de mogelijkheid biedt het aantal klanten uit te breiden. De geschikte strategie houdt ook rekening met de kwalitatieve aspecten die volgen in de analyse.

Shopper Profile In het geval van duurzame producten of FMCG onderscheiden we 5 types van ‘Shoppers’. ‘Brand Lovers’ kiezen een merk omdat ze zich via dat merk van anderen kunnen onderscheiden of omdat het hun persoonlijkheid weerspiegelt. ‘Brand Believers’ geloven meer in de intrinsieke kwaliteiten van de merken die ze kopen en zijn dus gevoeliger voor de garanties en de eigenschappen van het product. ‘Yin Yang shoppers’ houden hun budget goed onder controle, maar laten zich soms ook verleiden tot impulsieve aankopen. ‘Basic Shoppers’ laten zich vooral leiden door de prijs en door aanbiedingen. De ‘Low Interest’ ten slotte hebben weinig belangstelling voor het aankopen op zich. Naast sociaal-demografische criteria onderscheiden sommige luxemerken zich doordat ze bijvoorbeeld meer gekozen worden voor hun design, innovatieve eigenschappen of kwaliteit. Zij houden veel minder rekening met prijscriteria. Hun kopers verschillen uiteraard sterk van de gemiddelde koper, want ze hebben een grotere koopkracht en kunnen zich iets aanschaffen gewoon omdat ze ervan houden, ook als het om grote uitgaven gaat. ‘Brand Lovers’ zullen bovendien vrij gevoelig zijn voor een communicatie die hen in een bepaald universum projecteert of hun ego streelt, of het beeld van zichzelf dat ontstaat door het bezit van dit merk.

Adopters Profile Voor sommige adverteerders kan deze tweede optie eveneens nuttig blijken. Daarbij delen we de kopers in volgens de snelheid waarmee ze nieuwigheden overnemen en de mate waarin ze nadenken vooraleer ze tot de aankoop van een product overgaan. Zo schaffen bepaalde kopers zich heel vlot nieuwigheden aan en ze doen dat erg impulsief, zonder er veel over na te denken. We noemen hen de ‘Shopaholics’. Anderen gaan weldoordacht en selectief te werk, maar zijn minder snel om een nieuw product aan te nemen. Dat zijn de ‘Selectors’. ‘Pioneers’ zijn tegelijkertijd goed op de hoogte, opiniemakers, en bij de eersten om een product te kopen. Tot slot zijn er nog de ‘Cautious’ of volgers, en de ‘Rejectors’ die geen interesse hebben in nieuwigheden. Deze typologie vult die van de ‘Shoppers’ vrij goed aan en geeft meer uitleg over de remmingen die sommige merken ondervinden om gekocht te worden, zelfs als ze sterk in de smaak vallen.

Psycho Profile Tot slot staan we in ons overzicht van het profiel van potentiële kopers even stil bij de waarden die hen onderscheiden. Zijn ze Traditioneel, Materialistisch, Sensueel, Dromer, Rationeel…? Dit laatste hoofdstuk komt van pas om het discours van de communicatie te bepalen. Om nieuwe kopers te bereiken, moeten we vooral de waarden van potentiële kopers overdragen, op voorwaarde uiteraard dat ze niet fundamenteel afwijken van de waarden van het merk en zijn DNA.

Ieder van deze vier hoofdstukken kan in meerdere of mindere mate interessant zijn om de strategie van de adverteerder te bepalen, of na te gaan waarop hij in zijn communicatie het accent moet leggen. Moet hij meer bekendheid nastreven voor zijn merk, het geliefder maken of argumenten aanvoeren opdat mensen het zouden kopen? Bij elke etappe verdienen bepaalde media of dragers meer aanbeveling dan andere. De analyse geeft uiteraard geen kant-en-klaar antwoord, maar biedt wel stof tot nadenken en reikt al een reeks oplossingen aan. En dat is precies het doel van onze Brands Observer: een interessante bespiegeling bieden vooraleer het medium wordt gekozen. Op die manier blijft onze rol niet beperkt tot het verkopen van contacten en GRP, maar kunnen we een betere partner zijn voor de adverteerders die ons hun vertrouwen hebben geschonken. M.M.


5

press

De CIM Pers bereikstudie gaat digitaal Al meer dan 40 jaar buigt het CIM zich over onze gewoonten in verband met het lezen van perstitels. Het doet dit met een methodologie die sindsdien uiteraard sterk geëvolueerd is, maar altijd hetzelfde gedrag heeft gemeten: het lezen op papier. De Pers kent echter sinds enige tijd een heuse digitale revolutie, al is die in België nog aan de bescheiden kant. Toch was het nodig om alle manieren van lezen te meten, los van de wijze waarop of het verspreidingsformaat. Editie 2012-2013 van de CIM Persstudie omvat ook het digitale bereik van dagbladen en tijdschriften.

met een face-to-face afgenomen CAPI/CASI vragenlijst (laptop met touchscreen). Grote nieuwigheid: de publicatiekalender wordt gewijzigd. Voortaan krijgen we twee publicaties per jaar op een glijdend veldwerk van 10 000 interviews. De volgende publicatie vindt plaats in maart 2014 en zal de laatste zes maanden van de vorige studie omvatten plus de eerste zes maanden van de volgende studie (dus de periode van december 2013 tot november 2014).

Een nieuwe vragenlijst

Deze nieuwe editie mag dan al een keerpunt betekenen in de geschiedenis van de CIM Persstudie, toch blijven de fundamenten ongewijzigd: het universum (Belgische en buitenlandse bevolking van 12 jaar en ouder die in België woont), de methode voor het bepalen van de steekproef (gebaseerd op een willekeurige selectie van individuen per arrondissement op het nationale grondgebied), de face-to-face rekrutering, de manier van beheren (die voornamelijk CASI blijft - Computer Aided Self Interviewing) enz.

Nu het meten van de lectuur van digitale versies van perstitels en hun websites is ingevoerd, moesten er veranderingen aan de vragenlijst worden aangebracht. Men wilde immers verwarring vermijden bij de ondervraagde personen, die niet altijd op de hoogte zijn van de recentste digitale ontwikkelingen. Om een onderscheid te maken tussen het bereik op ‘papier’ en het digitale bereik, voorziet de studie drie dimensies: - Papieren of elektronisch formaat. - De devices of toestellen waarop de elektronische versies worden geraadpleegd: computer, tablet-pc en smartphone. - De versies: het elektronische formaat dat gebruikt wordt om de inhoud te verspreiden (app, pdf…).

De steekproef telt dit jaar 10 065 interviews, representatief voor een bevolking van 9 521 809 personen. Het veldwerk loopt in principe nog altijd over 12 maanden, hoewel men vanwege de tests met de nieuwe vragenlijst dit jaar een maand later van start is gegaan. Het liep dus van 1 juli 2012 tot en met 31 mei 2013,

Het kruisen van versie en device leidt tot exploiteerbare combinaties waarvan er zes door de Technische Commissie werden gekozen en in de vragenlijst werden opgenomen: de editie die downloadbaar is op pc, tablet-pc of smartphone (digitale PDF-versie), de applicatie op smartphone of tablet-pc en de website via smartphone, tablet-pc of PC.

Het veldwerk


SMARTPHONE

TABLET

PC

PDF Applications Website

Er werden ook verbeteringen aangebracht aan de look & feel van de CASI vragenlijst. Die waren bedoeld om de kwaliteit te verbeteren door de vragenlijst aangenamer te maken, maar ook om in heel de enquête de aandacht te vestigen op belangrijke elementen. Er werden tussenschermen toegevoegd om de inhoud van de studie toe te lichten en de enquête een zeker ritme te geven. Een volledige voice-over bij de verklarende schermen en pop-ups en pictogrammen brachten ook meer ritme en duidelijkheid. De ondervraagde personen kunnen kiezen of ze tijdens het interview alleen op de pc reageren of zich laten bijstaan door een interviewer (dat is vaak het geval bij oudere mensen). Bij deze nieuwe enquête koos gemiddeld 78,0% van de respondenten voor de CASI-methode (Self Interviewing), 19,2% vroeg dat de enquêteur hun antwoorden zou invoeren (CAPI-methode) en 2,8% opteerde voor een mengvorm.

Twee filtervragen bij het begin van de vragenlijst Om de lengte van de vragenlijst te beperken en de deugdelijkheid ervan te verhogen, werden er bij het begin van de vragenlijst twee filtervragen toegevoegd. Die worden eerst gesteld, voor er naar het lezen van perstitels wordt gevraagd. De eerste filtervraag heeft betrekking op het lezen van perstitels in de andere nationale taal. Vroeger werden alle respondenten in Vlaanderen en Wallonië ondervraagd over het lezen van alle Belgische titels. Dat is niet langer het geval als de ondervraagde personen verklaren titels in de andere taal te lezen. In de zone Nielsen III (Brussel) is de situatie anders: het aantal tweetaligen is er groter en daarom bestaat deze filtervraag niet voor die zone. We merken op dat de logo’s van de titels in de andere taal per zes op het scherm worden getoond. 12% van de Vlamingen en de Walen (buiten Nielsen III) leest een titel in de andere taal. De taalvraag heeft erg weinig impact gehad op het bereik, behalve dan voor de titels die in de twee talen dezelfde naam hebben (Touring, Flair…).

Iets minder dan 43% van de respondenten heeft verklaard digitale versies te lezen. De tweede filtervraag heeft betrekking op het raadplegen van een digitale versie of website van een perstitel in de voorbije maanden. Wie negatief op deze vraag antwoordt, wordt niet langer ondervraagd over het lezen van de papieren versies. Wie positief antwoordt krijgt 2 logo’s per titel te zien vanaf de vraag over de

totale lectuur (op voorwaarde dat er voor de digitale versie een afzonderlijk logo bestaat). Om een continuïteit met het verleden te behouden, begint de vragenlijst met vragen over de papieren versies (leesfrequentie, gelezen gedeelte en manier van aanschaffen). Daarna volgen vragen over het digitaal lezen (device/versie, lectuur laatste periode en leesfrequentie). Iets minder dan 43% van de respondenten heeft verklaard digitale versies te lezen.

Nieuwigheden voor de dagbladpers Een andere nieuwigheid in deze editie is de invoering van een vraag over het lezen van de dagbladpers op weekdagen en tijdens het weekend (uitsluitend voor de papieren versies van de betrokken titels). De meting heeft echter betrekking op het lezen van ‘een nummer, ook als dat een oud nummer is’. De uitgevers kunnen dus een onderscheid maken tussen het lezen tijdens het weekend en het lezen op weekdagen, maar niet of het om een nummer gaat dat tijdens de week of in het weekend verschenen is. Aan de kwalitatieve vragen werd ook een vraag over het aantal ‘pick-ups’ toegevoegd om zo de beschrijving van het lezen van de dagbladpers te verbeteren.

De nieuwe indicatoren Het aanvullen van de vragenlijst met het digitale lezen van perstitels geeft aanleiding tot nieuwe bereiksindicatoren, naargelang van de drie types van gelezen versie. - De papieren versie of gedrukte publicatie (zelfde begrip als bij het papieren formaat). - De digitale versie (PDF en Applicaties, versies die qua inhoud en frequentie van publiceren het dichtste aanleunen bij de papieren versie). - De website (die zal dienen om het mediamerk te definiëren).

Formaat Versies

PAPIER

-> Papieren formaat Gedrukte versie

ELEKTRONISCH

-> Elektronisch formaat Numerieke versie (PDF + App)

website

«PAPER»

Indicator

«PAPER + DIGITAL VERSIONS» «TOTAL BRAND»

De indicator ‘Paper’ stemt overeen met de Lectuur Laatste Periode van de ‘papieren versies’, en is in principe degene die het best lijkt op de bereiksmetingen uit het verleden. We bewaren dus een ‘currency’ die sterk lijkt op de oude, ook al zou het fout zijn om te gaan vergelijken met vroeger! De indicator ‘Paper + Digital Versions’ is een nieuwe bereiksindicator die het bereik van de papieren versie en alle digitale versies combineert, zonder de website. Voor de uitgevers zou deze indicator de nieuwe ‘currency’ moeten worden en dus voorrang moeten krijgen bij de mediaplanning. De ‘Media Brand’ is een indicator die het bereik van het ‘mediamerk’ in de pers beschrijft, los van de versie en de drager; hij


7

combineert de indicator ‘Paper + Digital Versions’ met het verklaarde bereik van de websites van de persuitgevers. Die laatste is geen indicator voor het bereik van de pers, want hij telt het bereik van de titel op bij dat van de website. De Media Brand of Total Brand komt op dit moment immers niet overeen met een commerciële realiteit en kan dus niet gebruikt worden in rankings en evaluaties, of bij om het even welke andere bewerking voor mediaplanningdoeleinden. Deze indicator biedt de markt echter wel een antwoord voor wat de beschrijving van het bereik van het ‘persmediamerk’ betreft. Maar het CIM neemt duidelijk stelling in: de ‘brand’ analyse moet daar strikt stoppen!

Vergelijking met digitaal en niet met de vorige editie Ook al werden de grondbeginselen van de studie bewaard, toch moeten we de nieuwe studie als een ‘nuljaar’ beschouwen en mogen we niet vergelijken met het verleden. In maart 2014 zullen we de nieuwe gegevens wel kunnen vergelijken met die van september 2013. Op dit moment kunnen we enkel de verschillen bekijken tussen de bereikcijfers van de papieren en de digitale versies: wat is de inbreng van die laatste ten opzichte van de papieren versie?

De magazines met een eerder mannelijk profiel winnen er meer ‘digitale lezers’ bij dan de andere magazines. Het is de dagbladpers die het meeste voordeel trekt uit het meten van de digitale versies: de applicaties en andere PDF-versies vergroten de Lectuur Laatste Periode op papier met gemiddeld 4%, en als we de websites toevoegen bedraagt de inbreng gemiddeld 20% extra lezers. Het medium in het algemeen plukt de vruchten van de digitale inbreng, maar de situatie verschilt van titel tot titel. De Tijd profiteert het meest van deze nieuwe bereikcijfers: de indicator ‘Paper + Digital’ ligt 13% hoger dan de LLP papier en de titel verdubbelt bijna zijn aantal lezers door toevoeging van de website. In


het Zuiden van het land zijn de grote winnaars L’Echo, Le Soir en La Libre Belgique. Bij de tijdschriften zorgen de applicaties en PDF-versies voor 1% extra ten opzichte van enkel papier en al het digitale samen is goed voor gemiddeld 7% extra lezers. De tijdschriftenpers is op dit moment het minst ver gevorderd op digitaal vlak, ook al worden er steeds meer initiatieven ontwikkeld. Sommige tijdschriftenfamilies hebben hun digitale versies al eerder uitgebouwd omdat hun inhoud en het profiel van hun lezers zich daar meer voor lenen. Dat is onder meer het geval voor magazines met een eerder mannelijk profiel, zoals news, economische bladen of themabladen (auto, voetbal…). Zij winnen er meer ‘digitale lezers’ bij dan de andere magazines. Neem bijvoorbeeld de inbreng van digitaal voor deze economische weekbladen en news: Trends/Trends-Tendances wint er 39% lezers bij met de Total Brand, Le Soir Magazine 15%, Knack 14% en Le Vif L’Express 13%. En bij de (half) maandelijkse themabladen: Autogids wint 50% lezers en Le Moniteur Automobile gaat er 32% op vooruit in vergelijking met papier. Het ziet ernaaruit dat de geschreven pers dankzij de digitale media nieuwe lezers kan aantrekken, die haast uitsluitend digitaal lezen. We merken immers dat deze lezers eerder zelden de papieren versie ter hand nemen. Deze digitale lezer is jonger dan de lezer van de papieren versies en vaak gaat het om actieve mannen uit de hogere sociale groepen. Dat verklaart het succes van de digitale versies van nieuwsbladen, economische bladen en mannenbladen.

Besluit Nu ze ook het digitale bereik meet, past de CIM-bereikstudie zich aan de realiteit van de markt aan. België loopt nog wat achter op sommige andere Europese landen (UK, Frankrijk…) en de Verenigde Staten, maar we mogen niet vergeten dat het digitale tijdperk nog maar pas is aangebroken, vooral dan voor de tijdschriften. L.M.

Facts De CIM Persstudie omvat voortaan het digitale bereik van dagbladen en tijdschriften. Voortaan krijgen we twee publicaties per jaar op een glijdend veldwerk van 10 000 interviews. We moeten een onderscheid maken tussen het papieren en het elektronische formaat, de devices of toestellen waarop de elektronische versies worden geraadpleegd, en de versies, het elektronische formaat dat gebruikt wordt om de inhoud te verspreiden (app, pdf…). Er zijn drie nieuwe bereiksindicatoren beschikbaar: de ‘Paper’ voor het lezen van papieren versies, de ‘Paper + Digital Versions’ die het bereik van de papieren versie, de applicaties en de PDF-versies combineert, en de ‘Media Brand’, die het bereik van het hele mediamerk omvat, dus de papieren versie + de digitale versies + de website. Het zijn de titels met een eerder mannelijk profiel, zoals news, economische bladen of themabladen (auto, voetbal …), die er het meeste ‘digitale lezers’ bij winnen bovenop die van de papieren versie. Met de digitale media kan men nieuwe lezers aantrekken, die uitsluitend digitaal lezen. Deze digitale lezer is jonger dan de lezer van de papieren versies en vaak gaat het om actieve mannen uit de hogere sociale groepen.

press

Print + digital : blik op het buitenland In België zijn we nog maar onlangs begonnen met het publiceren van resultaten voor het digitale bereik van magazines en slechts een handvol tijdschriften maakt cijfers bekend over zijn verspreiding via tablet. Andere landen zoals het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten hebben op dat vlak vaak al enkele jaren voorsprong. Door even onze horizon te verbreden, krijgen we een betere kijk op de situatie bij ons.

België: de mannenbladen lopen voorop De nieuwe versie van de CIM-bereikstudie bevestigt wat al bleek uit de meegedeelde verspreidingscijfers: de dagbladpers, die massaal in digitale dragers heeft geïnvesteerd, plukt daar de vruchten van; dankzij hun digitale publicaties winnen kranten gemiddeld 20% bereik bovenop de printversie. De kwaliteitskranten en dan vooral de zakenkranten De Tijd en L’Echo doen daar hun voordeel mee: zij winnen respectievelijk 91% en 55%. Het contrast met de tijdschriften is groot. Over het algemeen stijgt het bereik van de titels gemiddeld met 7%, maar dat resultaat is de optelsom van heel uiteenlopende gegevens. Bij de mannenbladen liggen de cijfers vrij hoog, de vrouwenbladen en de tv-bladen bungelen onderaan de rangschikking. Dat is een gevolg van een combinatie van factoren: aarzelende investeringen, inhoud die zich minder makkelijk laat omzetten naar een digitale vorm en een publiek dat zich minder aangetrokken voelt tot alles wat digitaal is. Wat de verkoop van de replicaversies betreft (digitale versie van het volledige magazine), registreert het CIM momenteel de verklaringen van een twintigtal magazines. Bij die titels vertegenwoordigt het digitale gedeelte momenteel 0,2% van hun totale betaalde verspreiding, een

stijging van +139% ten opzichte van vorig jaar. Er zijn op dit moment maar twee magazines waarvan de digitale verspreiding groter is dan 1% van hun totale verspreiding: Autogids en Le Moniteur Automobile. Deze eerste resultaten liggen dus heel laag. Hoewel het enkel om tijdschriften gaat die een verklaring op erewoord indienen, geven deze cijfers een idee van de situatie op onze markt. Maar hoe zit het elders? De Engelstalige landen vormen een apart maar niettemin interessant geval, omdat zij niet alleen bij de eersten waren die het digitale aspect van hun tijdschriftenmerken hebben ontwikkeld, maar ook omdat hun apps veel internationaal potentieel hebben. Bij een poging tot vergelijking met een land waarvan de apps vanwege de taal maar een beperkte reikwijdte hebben, kan dat de analyse van de gegevens vertekenen.

Het Verenigd Koninkrijk en het model van The Economist De digitale versies van sommige Engelse bladen kennen momenteel een groei van hun verspreiding met 3 cijfers. Dat geldt bijvoorbeeld voor BBC History en Vogue, waarvan de verspreiding met respectievelijk 693% en 463% is toegenomen1. Tijdens het eerste semester van 2013 groeiden alle digitale titels samen met 64%2. Bijna 40% van de titels die ook vorig jaar al hun digitale verspreiding meedeelden, hebben hun cijfer meer dan verdubbeld. Dat zijn weliswaar spectaculaire groeicijfers, maar uiteindelijk vertegenwoordigt dit nog altijd maar een miniem deel van de totale verspreiding van deze magazines: bij de tijdschriftentitels ligt het gemiddelde op 3,8% digitale verspreiding. Slechts een handvol titels scoort hoger dan 10%; in de meeste gevallen gaat het om we Verspreidingscijfers ABC dans Digital magazines : how popular are they?, The Guardian, 19th August 2013

1 2

Digital magazines - ABS Key findings, Professional Publishers Association


9

Het merk in print + digitaal, een zinvol concept? Het aantal nieuwe dragers groeit en klassieke mediamerken hebben de neiging steeds meer verschillende onderdelen te integreren. Maar heeft het eigenlijk wel zin om de website van een magazine, zijn app en de gedrukte versie als elementen van een en hetzelfde merk te beschouwen? Alle internationale studies bevestigen het: de waarden van de print stralen af op de andere dragers van het merk. Zo wordt het vertrouwen in een magazine, op zich een broos gevoel, wel degelijk overgedragen op de website van dat blad (71% vertrouwt de site van een magazine even veel als het magazine zelf3). Gebruikers beschouwen de entiteiten van het merk als complementair: 72% vindt dat een magazine en zijn website elkaar qua informatie echt aanvullen4. Logische keuzes van de bladenmaker kunnen die perceptie uiteraard versterken. Meer dan driekwart van de consumenten van het merk ervaart de overstap van de ene naar de andere drager als natuurlijk (75% vindt het heel gewoon om een tijdschrift te lezen en de bijbehorende website of app te raadplegen5). Het beste bewijs dat de dragers onderling complementair zijn, is dat de omgekeerde beweging eveneens mogelijk is. Zo merken we dat altijd maar meer populaire websites een magazine op papier lanceren (recente voorbeelden in Frankrijk: Trendy, 750g.com, Marmiton). Terwijl magazines en hun websites mekaar aanvullen, gaat het bij de tabletversie van magazines eerder om een onderlinge inwisselbaarheid. Uit studies blijkt immers dat het lezen op tablet en

tenschappelijke en economische bladen: New Scientist (30%), How it works (22%) en Wired (14%), The Economist (11%), BBC History Magazine (10%). De top wordt verder aangevuld met het filmblad Total Film (17%) en een vrouwenblad, Health & Fitness (15%)10. Over het algemeen is de digitale verspreiding van vrouwenbladen erg bescheiden en zijn de tv-bladen de hekkensluiters, met een gemiddelde van 0,7%. De tendens per type titel is dus vergelijkbaar met wat we op onze markt kennen. Recordcijfers inzake digitale verspreiding zijn er voor The Economist (14 000 verkochte exemplaren). Het loont dan ook de moeite even stil te staan bij de strategie van dit tijdschrift. L’efficacité print+web, SPM, Frankrijk, 2011

3-5 6

Condé Nast, Behavioral metrics for assessment of Tablet audiences & advertising, in Proof of Performance

7

The mobile magazine reader, MPA, USA, 2011 in Proof of Performance

8

GFK MRI Survey of the American consumer, 2011 & The mobile reader survey, USA & Sanoma Media’s European iPad survey, 2011

9

Online Wall Street Journal

10

Digital magazines - ABS Key findings, Professional Publishers Association

The Economist : Thriving in the Age of Digital Media, CKGSB Knowledge, Neelima Mahajan, 14th August 2013

11

10


het lezen op papier grotendeels overlapt. De lezers van Wired, dat nochtans over een van de succesvolste apps op de markt beschikt, lezen meestal de volledige versie in precies dezelfde volgorde als het magazine, zonder daarbij de navigatietools te gebruiken die meer flexibiliteit bieden. Bij de website ligt dat anders: daar is het gebruik veel meer gefragmenteerd. De curve van de bereiksaccumulatie van de tablet is opvallend gelijklopend met die van het printbereik6. Onderlinge inwisselbaarheid van dragers betekent daarom nog niet dat het nieuwe platform het oude gaat vervangen. In vele gevallen bestaan de twee dragers naast elkaar en worden ze afwisselend gebruikt al naargelang het moment (cf. het voorbeeld van The Economist). Wanneer een lezer digitaal begint te lezen, stijgt in de meeste gevallen zijn totale magazinegebruik: 86% leest hetzelfde aantal nummers of meer dan wat ze lazen vooraleer ze overstapten op digitaal7. Tot nu toe toonden studies aan dat tabletlezers jonger, welgestelder en hoger opgeleid waren dan printlezers8. De massale opmars van tablets maakt dat dit onderscheid meer en meer verdwijnt: het profiel van de tabletbezitters valt almaar meer samen met het gemiddelde profiel van de bevolking. De penetratie van tablets in België schommelt nu rond de 10%. Volgens experts zitten we, twee en een half jaar nadat Apple zijn tablet lanceerde, in de fase van de ‘middle-adopter’9. Het platform zal in de toekomst dus voor steeds minder segmentatie zorgen.

The Economist of het ‘lean-back 2.0’-model Met de lancering van een sterk presterend digitaal model is The Economist erin geslaagd zijn printbereik te versterken op een markt in volle crisis. De gezondheid van het blad contrasteert fel met die van Newsweek, een wekelijks nieuwsmagazine dat na meer dan 80 jaar in print te zijn verschenen, sinds 2012 enkel nog in digitale versie bestaat. Het klopt dat The Economist zich toelegt op vragen in verband met de globalisering van de economie en momenteel goed in de markt ligt omdat het de tijdgeest mee heeft. Maar naast het product zelf hanteert het ook een visie waardoor het merk zich op verschillende platformen kan ontplooien. Bij The Economist maakt men geen onderscheid tussen printervaring en digitale ervaring, maar tussen ‘lean back’- en ‘lean forward’-ervaring11. Een tijdschrift lezen is in essentie een ‘lean back’-activiteit (de term is geïnspireerd op de leeshouding: als je een magazine leest leun je meestal achterover, bijvoorbeeld in je fauteuil), ook als je het op een

tablet leest. Tabletlezers gaan zo volledig op in hun ervaring dat ze zelfs langer blijven lezen dan printlezers. Bij het internet is dat anders: dat nodigt eerder uit tot een ‘lean forward’ervaring (de typische voorover leunende houding, als je aan een bureau zit bijvoorbeeld), die actiever is, maar ook meer onderbrekingen telt. Omdat kranten lezen eerder een ‘lean forward’-activiteit is, maken dagbladen makkelijker de overstap naar het internet. Rekening houden met deze twee vormen van leesgedrag is van het grootste belang in een model dat ook digitaal omvat. Het team van The Economist heeft deze aanpak ‘lean-back 2.0’ gedoopt. Binnen de ‘lean-back 2.0’-relatie wordt het platform opnieuw tot middel gereduceerd: de lezers zijn zich meer bewust van het feit dat ze The Economist hebben gelezen dan van het platform waarop ze het blad hebben geraadpleegd. De primaire relatie blijft dus de relatie met het merk. We merken trouwens op dat 50% van de lezers geabonneerd is op beide versies, print en tablet, ondanks de toeslag die ze daarvoor moeten betalen. Die lezers gebruiken hetzelfde product in

maand een titel in digitale versie leest. In België ligt dat rond de 43%, wat dus sterk vergelijkbaar is. Interessante vaststelling: 54% van wie een titel in digitale versie leest, leest diezelfde titel ook in papieren versie18, wat vergelijkbaar is met het geval van The Economist in het Verenigd Koninkrijk.

Prognose: inkomsten die voortdurend zullen toenemen

verschillende vormen afhankelijk van de situatie. De andere helft van de lezers is evenredig verdeeld tussen printabonnees en digitale abonnees.

Verenigde Staten: digitale versie verkocht als premium Net als in het Verenigd Koninkrijk blijft ook in de Verenigde Staten het aantal digitale versies sterk toenemen: tijdens het eerste semester van 2013 is het aantal replicamagazines verdubbeld12. Toch vertegenwoordigen ze nog altijd niet meer dan ongeveer 3,3% van de totale verspreiding van magazines13 (merk op dat ongeveer 65% van de tijdschriften hun digitale cijfers meedelen en dat 98% van de aan de AAM meegedeelde versies replica’s zijn, die het volledige magazine weergeven14). Toch lijken de Verenigde Staten al een stap verder op de digitale snelweg. Sommige bladen die volop hebben ingezet op de digitale aanpak hebben immers een belangrijk keerpunt bereikt: hun digitale bereik overstijgt ondertussen hun printbereik. Dat is bijvoorbeeld het geval bij Forbes, Wired en New York Magazine15. Een andere belangrijke trend betreft de prijs om een tijdschrift op tablet te lezen. De Amerikaanse lezer blijkt in bepaalde gevallen bereid om voor de digitale versie 12 13

Adage.com

Alliance for Audited Media, 390 van de 7000 bestaande magazines in de USA Data dive examine US Magazine digital editions for the second half of 2012, AuditedMedia.com, July 2013

14

15

American magazine study, Affinity Research, 2011 in Proof of Performance

16

Magazines cross the digital divide, Online Wall Street Journal, 18th January 2013

23e Observatoire de la presse OJD, maart 2013

17

18 19

Etude One, AudiPresse, 2012-2013

Consumer magazine publishing, PwC.com

een hoge prijs te betalen, soms zelfs meer dan voor de printversie. Sommige uitgevers slagen er op die manier in met hun digitale verkoop het verlies in print volledig goed te maken. Hearst biedt het digitale abonnement van Cosmopolitan aan tegen het dubbele van de prijs van de printversie. Bonnier volgt diezelfde trend met Popular Science. Condé Nast (Vogue, New Yorker) heeft de prijs van de package print + digital onlangs opgetrokken terwijl de digitale versie voordien gratis werd aangeboden. Wat opvalt is dat het percentage digitale lezers dat zijn abonnement vernieuwt, ondanks de prijsstijging, 25% hoger ligt dan bij de printabonnees16, wat wijst op een hoge mate van tevredenheid.

De Amerikaanse lezer blijkt in bepaalde gevallen bereid om voor de digitale versie een hoge prijs te betalen, soms zelfs meer dan voor de printversie. Frankrijk: de helft van de bevolking is gewonnen voor digitaal Dichter bij ons, in Frankrijk, zijn de digitale versies van magazines nu goed voor 0,69% van de totale verspreiding17 (2012). Wat de soorten magazines betreft, merken we dezelfde trend als in de andere landen, met de nieuwsmagazines op kop (0,75% van hun verspreiding) en de tv-bladen helemaal achteraan. De studie One leert ons ook dat 45% van de Fransen minstens eenmaal per

In de digitale wereld hebben de Engelstalige landen een paar lengtes voorsprong op ons. Toch staan ook zij nog maar aan het begin van deze evolutie. De algemene trends zijn wel al duidelijk: wetenschappelijke bladen, nieuwsmagazines en mannenbladen hebben het snelst de omschakeling naar dit nieuwe tijdperk gemaakt. De ‘glossy’ vrouwenbladen en de titels voor het grote publiek moeten hun model nog vinden. De achterblijvers moeten wel haast maken als ze deze trein niet willen missen. Op wereldvlak haalt de tijdschriftenindustrie in 2013 immers al 9% van haar inkomsten uit digitale middelen (verspreiding + reclame). Tegen 2017 zou dat al meer dan 16% zijn19. J.M.

Facts In België heeft de dagbladpers massaal in digitale dragers geïnvesteerd, waardoor ze 20% bereik kon winnen vergeleken met de printversie. Ook bij de mannenbladen liggen de groeicijfers vrij hoog. Ongeveer 43% van de Belgen leest minstens eenmaal per maand een titel in digitale versie. De printversie en de digitale versie van magazines bestaan naast elkaar en worden afwisselend gebruikt al naargelang het moment. Wanneer een lezer digitaal begint te lezen, stijgt zijn totale magazinegebruik. Een tijdschrift lezen op papier of op een tablet is een ‘lean back’-ervaring (leeshouding waarbij je achterover leunt, bijvoorbeeld in je fauteuil, en meer in beslag bent genomen). Het internet leidt eerder tot een ‘lean forward’-ervaring, die actiever is, maar ook meer onderbrekingen telt. In de Verenigde Staten hebben sommige magazines een belangrijk keerpunt bereikt: hun digitale bereik overstijgt ondertussen hun printbereik. De lezers blijken bereid om voor de digitale versie een hoge prijs te betalen.


11

tv

Optimise your ROI ! Watch & Buy 2 In handel en reclame neemt de concurrentie hand over hand toe, en dat geldt zeker voor de sector van de FMCG (Fast Moving Consumer Goods). In die context heeft IP TV aan het Nielsen-instituut gevraagd om een nieuwe Watch & Buy-studie uit te voeren. Belangrijkste doelstelling: de algemene doeltreffendheid van mediareclame meten, en die van tv-reclame in het bijzonder. De analyse van Nielsen had betrekking op meer dan 300 merken en liep over een periode van drie jaar. Door de omvang van de studie, zowel qua datavolume als qua lengte van het onderzoek, kunnen we er betrouwbare, algemene besluiten uit trekken. Dankzij deze studie kunnen we niet alleen de ROI van de tv en de overige media vergelijken, maar ook die van campagnes die in het Noorden en het Zuiden van het land worden uitgezonden, en die van gevestigde merken ten opzichte van nieuwe producten en assortimentuitbreidingen. De Watch & Buy-studie geeft ons tot slot enkele tips om deze ROI te optimaliseren: met welke mediamix kunnen we de ROI van een mediaplan maximaliseren?

Doelstellingen van de studie De studie wilde in de eerste plaats de rechtstreekse impact op korte termijn van tv- en andere reclame op FMCG-merken meten. Hoe draagt reclame, en dan vooral tv-reclame, bij tot een hogere verkoop van nieuwe merken en productuitbreidingen? Nielsen heeft eveneens de complementariteit tussen de televisie en

12


de overige media in een mediamix onderzocht. Helpt televisie om de ROI van andere media een boost te geven? Doel van de studie was ook om na te gaan of er een verschil in doeltreffendheid bestaat tussen de reclame in het Noorden en het Zuiden van het land. Tot slot moest Watch & Buy 2 aanduiden welke wegen we moeten bewandelen om een mediaplan te optimaliseren: - Hoe groot moet het aandeel van de televisie in de mediamix zijn om de ROI van het mediatotaal te optimaliseren? - Wat is het ideale GRP-volume om een mediaplan te maximaliseren? - Wat is de impact op de ROI voor merken die hun tv-investeringen verhogen of verlagen?

Methodologie Nielsen heeft een econometrisch model uitgewerkt op basis van 3 bronnen: het Nielsen Store Level-panel, de MDB-gegevens van Mediaxim en de GRP-gegevens ‘4+ gasten’ uit de CIM TV-studie. Via dit model kon het instituut de factoren aanduiden die de verkoop beïnvloeden: de prijs, de promotie, het seizoengebonden karakter, de speciale periodes (bv. Kerstmis), de temperatuur… en tot slot ook de reclame. Die factoren werden geanalyseerd voor ieder van de winkels in het Nielsen-panel en voor elk van de 310 merken die in de studie zijn opgenomen. Deze 310 merken vertegenwoordigen 40% van de totale waarde aan FMCG-verkoop en zijn afkomstig uit 30 verschillende sectoren. 74 daarvan zijn uitbreidingen van een assortiment en nieuwe merken.

Om er zeker van te zijn dat de besluiten voldoende sterk en blijvend zouden zijn, werd deze database over een langere periode opgebouwd: van augustus 2009 tot juli 2012, goed voor 3 jaar van gegevensinzameling.

Belangrijkste besluiten De ROI van de televisie voor FMCG-merken bedraagt 34%, tegenover 22% voor de overige media. Tijdens de periode van de reclamecampagne (8 weken) genereert 1 euro die in tv-reclame wordt geïnvesteerd dus gemiddeld 34 cent aan gestegen verkoop. Op langere termijn (in het jaar dat op de campagne volgt) schat Nielsen deze ROI op 100%. Deze waarden zijn gebaseerd op de bruto reclametarieven en houden dus geen rekening met eventuele kortingen of onderhandelde prijzen.

index 132

index 155

41% 34%

31%

22%

Other media

TV

TV North

TV South

Total FMCG Daarnaast zijn deze waarden gebaseerd op de verkoopcijfers die Nielsen via zijn distributeurpanel inzamelt (hoofdzakelijk hyper- en supermarkten). Ze houden geen rekening met de verkoop van de Grey Market (nachtwinkels, benzinestations, horeca enz.). De impact van televisiereclame op korte termijn ligt dus 55% hoger dan die van de andere media. Naast het erkende effect van de televisie om het merkimago op te bouwen, toont de Watch & Buy 2-studie aan dat ook het onmiddellijke effect heel sterk is. De ROI van de televisie ligt hoger in het Zuiden van het land (41% vs 31%).

+25% TV ROI

Dit verschil kunnen we onder andere verklaren door de reclameverzadiging in het Noorden van het land, de lengte van de reclameblokken en een grotere mate van ‘adskipping’ in het Noorden ten opzichte van het Zuiden. Een euro die in het Zuiden van het land in televisie wordt geïnvesteerd zal dus gemiddeld 32% doeltreffender zijn voor de verkoop dan een euro die in het Noorden van het land in televisie wordt geïnvesteerd. De studie onderscheidt 5 manieren om de ROI te optimaliseren. 1. Behoud voor tv-campagnes een goed evenwicht tussen het Noorden en het Zuiden van het land Merken die meer dan 40% van hun GRP in het Zuiden van het land besteden, hebben een nationale ROI die 25% hoger ligt dan merken die minder dan 40% besteden. 2. Zorg ervoor dat minstens 80% van uw reclame-investering in de mediamix aan televisie wordt besteed. Merken die minstens 80% van hun mediabudget in televisie investeren halen een hogere ROI dan merken die er minder dan 80% aan besteden. In het Zuiden van het land ligt de gemiddelde ROI van campagnes die 80 à 90% van hun budget in televisie investeren 12% hoger dan het gemiddelde, en 9% hoger wanneer dat meer dan 90% is. 3. Met krachtige tv-campagnes kan men de ROI optimaliseren, vooral voor nieuwe merken en assortimentuitbreidingen. Watch & Buy 2 leert ons dat campagnes die meer dan 120 GRP per week tellen, hun ROI met 17% boosten in vergelijking met het gemiddelde. 4. Merken die hun jaarlijks volume aan GRP TV verhogen, brengen hun gemiddelde ROI tot betere prestaties. De ROI van merken die hun investeringen in tv over een jaar verhoogd hebben, ligt 55% hoger dan die van merken die hun investeringen hebben verlaagd. Dit toont de impact van tv-campagnes op lange termijn aan. Met andere woorden: hoe meer een merk investeert om zijn imago op te bouwen, hoe hoger de doeltreffendheid van zijn campagnes op korte termijn zal zijn. 5. Dankzij de aanwezigheid van de televisie in de mediamix kan men de ROI van de overige media verhogen. Uit de studie blijkt dat wanneer de televisie in de mediamix geïntegreerd is, de ROI van de overige media een boost van 17% krijgt. L.deB.

Brands allocating

more than 40% GRP to South

Brands allocating

less than 40% GRP to South


13

radio

Jongeren en radio, een medium dat nog altijd brandend actueel is In het leven van een consument neemt het mediagebruik een centrale plaats in: hij of zij besteedt er verschillende uren per dag aan. Een van de meest gebruikte media is de radio: die is op zijn eentje goed voor meer dan een derde van de media-activiteiten1. Maar hoe zit dat bij jongeren? Zijn ze even trouw als het oudere deel van de bevolking? En zo ja, hoe gebruiken

800

Rating (000)

Bereikscurve 12-34 jaar

700 600 500

ze het medium radio dan? Via welke apparaten luisteren

400 Totaal Radio

300

ze tegenwoordig? En hoe staan ze tegenover de radio?

200 100 0

Hoe gebruiken jongeren en jongvolwassenen het medium radio? De cijfers leren ons dat 69,8% van de jonge Belgen tussen 12 en 34 jaar dagelijks naar de radio luistert 2. Hun luisterduur is aan de hoge kant: 12-34-jarigen luisteren elke dag gemiddeld meer dan drie uur naar de FM-band (3u18)2. Jongeren luisteren al vanaf ’s ochtends vroeg. Vanaf 6u stijgt het bereik opvallend. Iets voor 8u3 bereikt het een piek van 735 000 luisteraars (dat komt neer op bijna één op de vier jonge Belgen).

69,8% van de jonge Belgen tussen 12 en 34 jaar luistert dagelijks naar de radio. 1

Studie De Mediamerken - IP 2012

2

3

CIM Radio - g. 2012-3+2013-1+2013-2 - Maandag-Zondag - All Day - 12+ - Total Radio - Daily Reach (%)/ Daily ATL (min)

CIM Radio - g. 2012-3+2013-1+2013-2 - Maandag-Vrijdag - 0745-0800 - 12-34 - Total Radio - Rating (000)

14


5

Hour

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Bron: CIM Radio w.2012-3+2013-1+2013-2 - Belgium - Monday-Friday - 0500-2400 Rating (000) - 12-34

Daarna neemt het af tot een min of meer stabiel niveau. Dat blijft zo tussen 8u30 en 15u30. Tijdens dat uurblok tellen we gemiddeld 540 000 luisteraars (17,5% van de 12-34 jaar) 3. Hun aantal stijgt opnieuw van 16u tot ongeveer 18u. Daarna ruimt de radio plaats voor andere media. Dit radiogebruik valt perfect samen met de levensgewoonten van 12-34-jarigen. We stellen immers een grote toeloop vast ’s ochtends bij het opstaan. Ook tijdens de verplaatsingen naar school, hogeschool, universiteit of werk wordt er veel geluisterd. Eens op de bestemming aangekomen neemt het bereik enigszins af. Zodra de lessen of de werkdag afgelopen zijn, neemt het weer toe. De radio wordt dus veel gebruikt en begeleidt de luisteraars heel de dag door. Het is trouwens een van de weinige media die ons van de ene naar de andere plaats volgen en dus op elk moment aanwezig zijn: thuis, in de auto, op het werk…

Via welke middelen luisteren ze naar de radio?

Waarom luisteren ze naar de radio?

De radio is een medium dat ons gezelschap houdt. Het heeft zijn status gedeeltelijk te danken aan de toegankelijkheid die de nieuwe gebruiksplatformen bieden. En zoals De Mediamerken-studie van IP uit 2012 aantoont, geldt dat zeker voor wie jonger is dan 25: in deze leeftijdsgroep gebeurt 20% van het luisteren via andere kanalen dan het klassieke radiotoestel (bij de 12-64 jaar is dat 9%); 14% van de totale luisterduur loopt via smartphone4.

De radio ontspant, informeert, biedt diensten aan (weerbericht, verkeersinfo, agenda’s…), maar zorgt toch in de eerste plaats voor gezelschap; mensen willen niet in stilte leven. Dat geldt ook voor jongeren. In hun leven neemt de radio een heel aparte plaats in. Ze houden zo veel van dit medium omdat het voor afleiding zorgt en tegelijkertijd onderwerpen aansnijdt die hen interesseren9. De zenders die het dichtste bij hun leefwereld aansluiten, zenden de muziek uit die ze leuk vinden, maar daar blijft het niet bij. Ze laten jongeren ook aan het woord, geven advies, spelen in op hun behoefte aan informatie. 12-34-jarigen luisteren dus in de eerste plaats voor de muziek, maar ook voor het weerbericht, het nieuws op het uur, de culturele agenda… Bovendien kan je makkelijk andere dingen doen terwijl je naar de radio luistert. Met alle respect voor wie denkt dat smartphones, computers en tablets jongeren van de radio weghouden, maar het tegendeel is waar. Jongerenzenders scoren bijzonder sterk bij hun doelgroepen. Dat komt doodeenvoudig omdat ze de tijdgeest weten te vatten, omdat ze zich aangepast hebben aan de nieuwe communicatiemiddelen en sociale netwerken omarmen, zodat luisteraars en presentatoren kunnen interageren9.

De CIM-cijfers gaan ook in die richting. Naar de radio luisteren via de autoradio blijft stabiel, maar het klassieke radiotoestel moet terrein afstaan aan het tv-toestel, de pc, de telefoon en de mp3-speler5.

Luisterplatformen Via welk platform luistert men naar de radio?

3,2 91%

3,3

2,8 80%

14,0

1,7

0,5

0,7

9% 12-64 jaar

0,1

2,8

De radio neemt in het leven van jongeren een heel aparte plaats in: hij ontspant, informeert, biedt diensten aan (weerbericht, verkeersinfo, agenda’s…).

0,1

20% 12-24 jaar

Bron: IP - Etude Les Marques Média – Q6

Bij alle doelgroepen blijven traditionele toestellen en FM-autoradio’s veruit de meest gebruikte apparaten om naar de radio te luisteren. Toch moeten we toegeven dat de komst van nieuwe manieren om te luisteren en de opmars van het internet als zendtechniek steeds meer gewicht in de schaal leggen6. Dat is zeker het geval bij jongeren, die de voorkeur geven aan multifunctionele toestellen omdat die beter bij hun nomadische levensstijl passen6. De directeurs van de grootste radiogroepen in Franstalig België zijn zich maar al te goed bewust van die toename van de luistermogelijkheden. Ze doen er dan ook alles aan om de radio aantrekkelijker te maken op nieuwe dragers zoals de smartphone of de televisie6. ‘Als je te horen bent op een digitaal tv-toestel met een logo en een zwart scherm, dan is dat verre van aantrekkelijk. Dus moet je daar beelden, data, downloads, interactiviteit aan toevoegen’, zegt Eric Adelbrecht, Directeur radio / Directeur muzikale strategie bij RTL Belgium. Vanuit dat inzicht is de televisiezender Radio Contact Vision ontstaan7. Een product dat het trouwens goed doet, want de zender telt ondertussen meer dan 100 000 kijkers per dag8.

Het is zo dat we altijd al naar de radio konden luisteren waar en wanneer we wilden. Nu is het meer dan ooit een medium dat ons begeleidt. Dat hebben we te danken aan de toename van het aantal luisterplatformen, naast de FM: draagbare telefoon, internet, televisie… Deze nieuwe dragers zetten jonge luisteraars aan om het medium anders te gebruiken. In hun leven neemt de radio ontegenzeglijk een belangrijke plaats in vanwege de toegevoegde waarden die de sterkte van het medium uitmaken: het ontdekken van nieuwe muziek, het verschaffen van nieuws, het behoren tot een gemeenschap van luisteraars die een gezamenlijke smaak of aanverwante waarden delen. C.K. 9

«La radio et les jeunes : analyse d’une passion», Emmanuelle Bastide, op www.rfi.fr

Facts 7 op de 10 jonge Belgen (12-34 jaar) luistert dagelijks naar de radio.

Jongeren geven de voorkeur aan multifunctionele toestellen omdat die beter bij hun nomadische levensstijl passen. CIM Radio - g. 2012-3+2013-1+2013-2 - Maandag-Vrijdag - 0830 - 15-30 - Total Radio - Rating (000)

4

CIM Radio - g. 20-2013-2 - 0500-2900 - 12-34 - Total Radio

5

Scriptie van Sébastien Degrave «L’évolution de la consommation du média radio chez les jeunes adultes en Belgique francophone»

6

Interview van Sébastien Degrave met Eric Adelbrecht in het kader van zijn scriptie «L’évolution de la consommation du média radio chez les jeunes adultes en Belgique francophone»

7

De radio is een van de meest gebruikte media en houdt ons heel de dag door gezelschap. De toegankelijkheid die nieuwe gebruiksplatformen bieden versterkt nog die begeleidende rol van de hedendaagse radio. 20% van het luisteren gebeurt via andere kanalen dan het klassieke radiotoestel. Jongeren geven de voorkeur aan multifunctionele toestellen omdat die beter bij hun nomadische levensstijl passen. De radio neemt in het leven van jongeren een heel aparte plaats in omdat hij ontspant, informeert, diensten aanbiedt…

CIM TV South - RME Report - December 2012 - At least 1 consecutive minute

8


15

radio

‘Digital Natives’ en radio : een goede combinatie? Het voorbeeld van TopRadio Sinds de babyboomers, die duidelijk hun stempel op de wereld hebben gedrukt, wordt elke nieuwe generatie nauwkeurig onder de loep genomen en geanalyseerd. Na de babyboomers volgden

technologieën en merken heel belangrijk zijn, en die een duidelijke mening en een grote invloed op de aankopen hebben.

Generatie X, Generatie Y en voorlopig als laatste in de rij Generatie Z (zij die geboren zijn na 1995). Wat die laatste twee generaties, Y en Z, gemeen hebben, is dat ze sterk ‘connected’ zijn. Het zijn ‘digital natives’, die opgroeiden met het internet en alle nieuwe technologieën die in de afgelopen jaren het daglicht zagen. Deze jongeren hebben bovendien een hoge koopkracht en een uitgesproken mening, en ze schrikken er niet voor terug om die met heel hun omgeving te delen. Tijdens de zomer van 2013 heeft IP Radio in samenwerking met iVOX en Amarojo een grootschalige enquête uitgevoerd bij de luisteraars van TopRadio. Die lijstte het mediagebruik, het aankoopgedrag, de favoriete merken, de koopkracht, de toekomstprojecten en diverse andere eigenschappen op van 1024 luisteraars van 18 tot 34 jaar, en vergeleek die met de overeenkomstige gegevens voor de totale bevolking. Daaruit bleek dat TopRadio in het Noorden van het land niet enkel de meest selectieve zender is op jongeren1, de zender bereikt ook die ‘connected’ jongeren, voor wie nieuwe 1

CIM Radio g. 2012-3+2013-1+2013-2, Noord, Maandag-Zondag, All Day, Selectivity on Time Spent, doelgroep 18-34 jaar

16


Goed geïnformeerde luisteraars Voor Generatie Y en Generatie Z zijn sociale contacten (zowel onals offline) en familie heel belangrijk. Het is dus logisch dat ze de mening van vrienden, familieleden en leeftijdsgenoten op prijs stellen wanneer ze op het punt staan een belangrijke aankoop te doen. Voor de luisteraars van TopRadio in de leeftijdsgroep 18-34 jaar zijn vrienden de belangrijkste bron van informatie: wanneer ze een grote aankoop plannen, houdt bijna 7 op de 10 rekening met de mening van zijn vrienden. Maar niet enkel de raad van vrienden wordt geapprecieerd: voor 41% van hen is ook de opinie van de ouders veel waard. Ze vragen eveneens regelmatig de mening van vrienden en familieleden (meer dan in de leeftijdsgroep 18-34 jaar van de totale bevolking) bij de aankoop van een auto/moto, de keuze van een bank, het afsluiten van een verzekering of krediet. De jonge luisteraars leggen hun oor te luisteren bij hun omgeving wanneer ze een gsm, smartphone of multimediaproduct willen aanschaffen, een abonnement afsluiten bij een telecomoperator, kleding en accessoires kopen en hun vrijetijdsbesteding plannen. Naast de informatie die ze via vrienden en familie verkrijgen, surft meer dan de helft van de jonge luisteraars naar de website van het merk. Een kwart van hen beschouwt ook sociale media zoals Facebook en Twitter als een belangrijke bron van informatie (tegenover 15% bij de 18-34-jarigen van de totale bevolking). Dat kan een gevolg zijn van het feit dat de jongeren van vandaag, dankzij hun nauwe band met de technologie, alle informatie onmiddellijk bij de hand hebben (meer dan drie kwart van hen is trouwens in het bezit van een smartphone).

De jonge luisteraars van TopRadio houden bij een geplande aankoop ook rekening met de informatie die ze krijgen via klassieke media (28%) en reclame (29%). Die cijfers liggen hoger dan bij de groep 18-34 jaar van de totale bevolking (respectievelijk 18% en 24%).

Invloedrijke luisteraars De luisteraars van TopRadio uit Generatie Y en Z vragen de mening van anderen wanneer ze van plan zijn iets te kopen, maar zijn er ook zelf als de kippen bij om hun opinie te geven aan vrienden en familie wanneer die een aankoop overwegen. Het hoeft niet te verbazen dat ze vooral hun oordeel willen geven (en meer dan de jongeren in de totale bevolking) bij de aankoop van een gsm, smartphone of multimediaproduct, het afsluiten van een abonnement bij een telecomoperator en de aanschaf van een auto/moto, omdat deze producten hen sterk aanspreken. Over het algemeen beïnvloedt twee derde van deze jonge luisteraars regelmatig de mening of de aankoopintentie van vrienden of familieleden. De aanzienlijke impact van de hedendaagse jeugd op de aankopen binnen het gezin werd trouwens al ruimschoots aangetoond in andere studies. We kunnen dit verklaren door het feit dat deze nieuwe generaties heel goed met hun ouders kunnen opschieten, en dat die ouders ook hun opinie vragen en er rekening mee houden. Jonge luisteraars beïnvloeden regelmatig de mening of de aankoopintentie van vrienden of familieleden.

Jonge luisteraars beïnvloeden regelmatig de mening of de aankoopintentie van vrienden of familieleden. Een kwart van de jonge luisteraars van TopRadio gebruikt sociale media om zijn mening te ventileren. Dat is tweemaal zoveel als de jongeren in de totale bevolking. 60% van hen geeft regelmatig zijn mening tijdens gesprekken met vrienden en familieleden.

Sociale luisteraars Het is duidelijk dat jongeren intens gebruikmaken van sociale media; slechts 3% van

de jonge luisteraars (tegenover 5% van de groep 18-34 jaar binnen de totale bevolking) is geen lid van een sociaal netwerk. Facebook is veruit het populairste bij de jonge luisteraars van TopRadio (93% van hen is lid), gevolgd door YouTube (64%), Twitter en Google+ (1/3), Foursquare (26%) en Netlog (25%). De luisteraars van TopRadio gebruiken deze laatste twee media bijna tweemaal zo vaak als jongeren in het algemeen. Die sociale media dienen niet uitsluitend om contact te houden met vrienden en kennissen, maar jongeren gebruiken ze ook om de merken te volgen die erop actief zijn. Merken hebben goed begrepen dat ze een andere strategie moeten hanteren om jongeren te bereiken, de jongeren van vandaag zijn immers erg kritisch en slikken de merkargumenten die bedrijven hun voorschotelen niet zomaar. Ze willen het merk mee vormgeven en verwachten een directe uitwisseling van informatie. Via de sociale media kan het merk op deze verwachtingen inspelen en een vriendschappelijke band met de jongeren aanknopen. Slechts 15% van de luisteraars van TopRadio in de leeftijdsgroep 18-34 jaar volgt geen enkel merk via sociale media (tegenover 32% van de jongeren binnen de algemene bevolking) en bijna 8 op de 10 deelt of ‘liket’ af en toe informatie/posts over merken via sociale media (tegenover 68% van de jongeren binnen de algemene bevolking).

Jongeren willen het merk mee vormgeven en verwachten een directe uitwisseling van informatie. Via de sociale media kan het merk op deze verwachtingen inspelen. Volgens een studie van InSites Consulting2 volgen de jongeren van Generatie Y gemiddeld ongeveer 12 merken via sociale netwerken. Nog altijd volgens die studie moeten merken in plaats van reclame een concrete service of sponsoring leveren om jongeren te overtuigen. Uit de studie van IP Radio voor TopRadio blijkt dat jongeren informatie/posts over merken delen of ‘liken’ om deel te nemen aan een wedstrijd (55%), vrienden te informeren (44%), te laten zien dat ze achter het merk staan (41%) en promoties te ontvangen (37%). 2

Social Media & Gen Y, InSites Consulting, August 2012

Een opvallende vaststelling is dat een vijfde het welbewust doet om het merk aan te prijzen. Door jongeren bij hun merk te betrekken kunnen ondernemingen dus een bevoorrechte relatie met hen opbouwen, zodat ze echte ‘brand ambassadors’ worden.

Luisteraars die van merken houden Bij de jonge luisteraars van TopRadio komen twee types consumenten meer naar voren dan in de totale bevolking. Samen vertegenwoordigen ze het grootste deel van de luisteraars. Het eerste type zijn de eerder ‘impulsieve’ consumenten, die echt van merken houden. We hebben ze ‘Brand Ambassadors’ genoemd. Ze kopen regelmatig dingen die ze niet nodig hebben, enkel om zichzelf een plezier te doen, en leven liever van dag tot dag dan hun aankopen te plannen. Ze kopen bijna uitsluitend merkproducten, dragen graag een merk dat ze aan anderen kunnen tonen en dat ze gebruiken om zich te onderscheiden, en willen een merk dat past bij hun persoonlijkheid. Voor hen is een merk een garantie van kwaliteit en ze zijn bereid om daar meer voor te betalen. Ze geven regelmatig hun mening over alle categorieën van producten (gsm/smartphone/ multimedia, abonnement bij een mobiele operator, auto/moto, banken/verzekeringen/ kredieten, reizen, interieur, kleding/accessoires en vrije tijd) en beïnvloeden sterk de koopintenties van hun omgeving. Ze bezitten de allernieuwste technologische snufjes (HD TV, e-reader, tablet, smartphone…) en gebruiken hun vrije tijd om uit te gaan met vrienden, op restaurant te gaan, te reizen, te winkelen… Het tweede type van consumenten zouden we de ’Brand Addicts’ kunnen noemen. Ze zijn pragmatischer dan de ‘Brand Ambassadors’: ze dragen graag merken die ze kunnen tonen en kopen haast uitsluitend merkproducten. Toch zijn ze minder ‘impulsief’ dan het eerste type want ze gaan op zoek naar speciale aanbiedingen en houden hun uitgaven onder controle. Ze delen graag hun opinie bij de aankoop van multimediaproducten en spelen in hun vrije tijd graag computergames. De toekomstprojecten van de ’Brand Addicts’ omvatten reizen en van het leven genieten, maar ook carrière maken en investeren.

Favoriete merken In de Top 5 van meest geciteerde merken bij de jonge luisteraars van TopRadio staan Apple, Samsung, Audi, BMW en VW. We mer-


17

Eigenschappen van Generatie Y Geboren na 1980. Als kinderen van de ‘Babyboomers’ hebben ze een goede band met hun ouders Ze worden ook wel eens ‘Millennials’, ‘Echo Boomers’, ‘Generation Why’,

‘Generation Connect’, ‘Generation Search’, ‘Generation Next’, ‘Generation Slash’ en ’Dot.com Generation’ genoemd. Vrienden, familie en sociale contacten zijn erg belangrijk voor hen. Ze zijn kritisch, nieuwsgierig, invloedrijk. Het zijn ‘Stimulus-junkies’: ze kunnen zich niet lang op hetzelfde concentreren en

willen onmiddellijk voldoening (het is de ‘want it now’-generation). Technologie en voortdurend online zijn worden als vanzelfsprekend beschouwd. Merken zijn instrumenten geworden voor deze generatie om te tonen wie ze zijn.

Eigenschappen van Generatie Z Geboren na 1995. De kinderen van Generation X. Het is de ‘iGeneration’, een verwijzing naar wii en iPods, maar ook naar hun

verlangen naar individualisering en ‘customisation’. Ze oefenen een grote invloed uit op de aankopen binnen het gezin. Technologie is geen instrument, maar een wezenlijk deel van hun leven. Ze kennen heel veel merken.

ken meteen al een verschil met de Top 5 bij jongeren in de totale bevolking: die vermelden ook respectievelijk Apple en Samsung op de eerste en de tweede plaats, maar daarna volgen Nokia, Coca-Cola en Audi. Bij de jonge luisteraars van TopRadio treffen we in de Top 5 van favoriete merken dus twee technologiemerken en drie automerken aan. Breiden we uit tot een Top 10 van meest geciteerde merken, dan vervolledigen Nokia, Sony, Mercedes-Benz, Jack & Jones en Coca-Cola het lijstje van de luisteraars van TopRadio. Bij de volledige bevolking zijn dat Sony, Opel, Esprit, VW en Mexx. 7 op de 10 merken komen dus in beide lijstjes voor. De drie merken die enkel voorkomen bij de luisteraars van TopRadio zijn BMW, Mercedes-Benz en Jack & Jones; dit zijn meer ‘aspirationele’ merken in vergelijking met Opel, Esprit en Mexx bij de totale bevolking. De luisteraars van TopRadio vermelden tal van hippe kledingmerken zoals Abercrombie & Fitch, Hollister, Tommy Hilfiger en Superdry, terwijl de jongeren onder de volledige bevolking die merken amper of niet citeren.

Luisteraars met koopkracht De hedendaagse jeugd beschikt over een niet onaardig budget, en de luisteraars van

18


TopRadio vormen daar geen uitzondering op. Ongeveer een derde van de jonge luisteraars is nog student, en meer dan 9 op de 10 van hen heeft een maandelijks budget dat kan oplopen tot€€750. Bij de nietstudenten beschikt de helft van de ondervraagde luisteraars over een maandelijks netto-inkomen van €1500 à €2 000. Dat is behoorlijk veel geld, zeker als je weet dat bijna een derde van de luisteraars geen lening of huur moet betalen, en 20% van hen geen geld moet uitgeven aan dagelijkse boodschappen. De verklaring daarvoor is dat de leden van Generatie Y veel langer bij hun ouders blijven wonen (of opnieuw hun intrek bij hen nemen) dan de vorige generaties. Deze jonge generatie vindt het trouwens niet meer dan normaal dat hun ouders hen financieel een handje toesteken als ze de eindjes niet aan elkaar kunnen knopen: volgens een studie van Metlife3 is de helft van de jongeren van Generatie Y ervan overtuigd dat hun ouders hen financieel moeten helpen als ze het moeilijk hebben. Bijna 6 op de 10 geeft trouwens toe al financiële hulp van ouders of grootouders te hebben gekregen. De jonge luisteraars die een lening hebben lopen of huur betalen, besteden daar het grootste deel van hun loon aan. Twee der-

de van de luisteraars die een auto hebben trekt daar 20% van zijn wedde voor uit (afbetaling, brandstof, verzekering). 80% van de luisteraars van TopRadio van 18 tot 34 jaar verklaart tot 20% van zijn loon uit te geven om zichzelf een plezier te doen en aan vrijetijdsbestedingen. De helft van hen spendeert 10 à 20% van zijn salaris aan dagelijkse boodschappen. Het resterende bedrag wordt gespaard.

Toekomstperspectieven We kunnen dus in het algemeen stellen dat de luisteraars van TopRadio eerder ‘onbezorgd’ door het leven gaan, zonder veel verantwoordelijkheden. Bijna de helft van de ondervraagde personen heeft reisplannen in de komende maanden en een vijfde van hen wil beginnen werken of een nieuwe baan zoeken. Amper 4% is van plan binnenkort te trouwen en maar 7% wil aan kinderen beginnen. De jonge luisteraars zijn echter wel in grotere mate van plan om in de loop van de volgende maanden alleen te gaan wonen, een lening aan te gaan of te renoveren dan de jongeren van de totale bevolking. Bijna een vijfde (tegenover 10% van de jongeren in de bevolking) wil over afzienbare tijd een huis of appartement (ver)bouwen of kopen. Zoals gezegd zijn vrienden en familie erg belangrijk voor deze nieuwe generaties. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de jonge luisteraars van TopRadio bij hun belangrijkste projecten op langere termijn het stichten van een gezin en het behouden van een goede band met vrienden en familie vermelden. Maar ook carrière maken en van het leven genieten behoren tot hun grote toekomstprojecten.

Besluit De luisteraars van TopRadio, hoofdzakelijk leden van Generatie Y en Generatie Z, zijn jongeren met een eigen mening, die de aankopen binnen het gezin duidelijk beïnvloeden. In vergelijking met de jongeren in de totale bevolking tellen we bij hen meer ‘Brand Ambassadors’ en ’Brand Addicts’. Het zijn jongeren die erg op merken gesteld zijn. Deze generatie blijft langer bij de ouders wonen en beschikt dus over een aanzienlijk budget om uit te geven. TopRadio is in het Noorden van het land de meest selectieve zender op deze nieuwe generatie jongeren4. V.M. 3

Multi-Generational Views on Family Financial Obligations, Metlife Study, January 2012

4

CIM Radio, g.2012-3+2013-1+2013-2, Noorden, maandag-zondag, All Day, Selectivity on Time Spent, doelgroep 18-34

new media

We zijn allemaal videonauten Aan het fenomeen van de online video valt maar moeilijk te ontsnappen. Alle newsletters en vakbladen besteden regelmatig aandacht aan het onderwerp. Zo heeft bijvoorbeeld eMarketer er een whitepaper aan gewijd1. Backstage vat de belangrijkste punten voor u samen.

Online video’s zijn een wereldwijd fenomeen: volgens Cisco Systems komen 1,3 miljard mensen ermee in aanraking. eMarketer schat het aantal mensen dat naar online video’s kijkt in de Verenigde Staten op 185,2 miljoen (59% van de bevolking) en in het Verenigd Koninkrijk op 34,1 miljoen (54% van de bevolking). Daarbij valt op dat er in deze twee grote Engelstalige landen steeds meer via mobiele toestellen zoals smartphones en tablets naar video’s wordt gekeken. Als we voor België dezelfde verhouding hanteren als voor Groot-Brittannië, komen we in ons land dus uit op meer dan 6 miljoen kijkers van online video’s.

Marketeers hebben het belang van online video’s voor hun merken goed begrepen. Marketeers hebben het belang van dit fenomeen voor hun merken goed begrepen. Video biedt immers heel wat brandingmogelijkheden. PricewaterhouseCoopers schatte dat de reclame-uitgaven voor video in 2013 met 33,8% zouden stijgen, goed voor een mondiale investering van 5,1 miljard dollar. Een ander consultingbureau, Strategy Analytics, heeft voor 2013 in Europa een groei van 35% voorspeld. eMarketer - Digital video advertising around the world roundup

1

Online Ad Spending Growth Worldwide, by Region and Format, 2013 % change Central America/Latin America

Europe

US

Worldwide

Online video

55%

35%

31%

38%

Social networks

38%

19%

30%

27%

Search

27%

11%

14%

14%

Classified

30%

7%

2%

8%

Display & Other

26%

4%

6%

6%

Total

29%

10%

14%

14%

Note : excludes mobile ad spendind Bron: Strategy Analytics, «Global Advertising Forecast 2013» as cited in press release, June 19, 2013

Volgens een enquête van AOL bij marketingprofessionals uit april 2013, zou die trend zich in 2014 trouwens moeten doorzetten. Volgens hen zorgt deze format voor een grotere mate van betrokkenheid terwijl de televisie betere resultaten kan voorleggen op het vlak van ‘awareness’.


19

IP New Media, dat goed is voor meer dan 9 miljoen bekeken video’s per maand, is als Franstalige regie gespecialiseerd in video advertising. Ze publiceert regelmatig studies over de effectiviteit van de Video Pre-Roll. De recentste droeg als titel Online Compass en heeft de doeltreffendheid gemeten van de zes belangrijkste online formats, waaronder de Video Pre-Roll. De studie kwam tot de vaststelling dat de cijfers van die laatste voor ‘spontaneous recall’ driemaal hoger liggen dan die van de overige geteste displayformats. Hij blijkt ook uitstekend te zijn om de koopintentie te verhogen.

De cijfers voor ‘spontaneous recall’ van de Video Pre-Roll liggen driemaal hoger dan die van bepaalde displayformats.

Onze ervaring leert ons dat contextuele ‘targeting’ deze uitstekende resultaten nog versterkt: men ervaart de Video Pre-Roll dan als beter geïntegreerd en er is een rechtstreeks verband met de videoinhoud waar men naar op zoek was. Dat komt ook naar voren uit een studie die werd uitgevoerd door BrightRoll : voor 40% van de ondervraagde agentschappen is targeting volgens context en gedrag tweemaal zo belangrijk als sociaal-demografische targeting. We voegen daar nog aan toe dat het aanvaarden van de Pre-Roll ook afhangt van zijn lengte. Die lengte is vooral belangrijk bij mobiele platformen. Consumenten van online video’s breiden immers hun gewoonten uit naar een stijgend aantal platformen zoals smartphones en tablets. Die zijn ondertussen op hun eentje al goed voor 10% van het totale aantal bekeken online video’s. N.S. BrightRoll, Digital video : 2013 UK Advertising report : Dawn of the video era

2

Facts Marketingprofessionals willen meer investeren in video advertising. De Video Pre-Roll blijkt erg doeltreffend: de cijfers voor ‘spontaneous recall’ liggen driemaal hoger dan die van bepaalde displayformats. Consumenten van online video’s breiden hun gewoonten uit naar een stijgend aantal platformen zoals smartphones en tablets.

20


new media

Automated Trading: alles wat u erover moet weten Automated Trading, Ad Exchange, RTB, SSP, DSP… De digitale wereld evolueert in een hoog tempo. Na Adnetworks en Retargeting is het nu Automated Trading dat de modellen voor de aanen verkoop van online reclameruimte, en dan vooral display, grondig overhoophaalt. Het aantal ontwikkelingen op dit vlak is amper te volgen. Die houden, zowel voor de uitgevers als voor de adverteerders en de agentschappen, evenveel opportuniteiten als uitdagingen in.

Automated Trading is het automatiseren van het in real time aankopen van online ruimte. Het onderhandelen is in dit model volledig verdwenen. In de rest van de tekst maken we een onderscheid tussen de DSP (Demand Side Platform) en de Trading Desk enerzijds en de SSP (Supply Side Platform) anderzijds

Automated Trading is het automatiseren van het in real time aankopen van online ruimte. De Trading Desk definieert de aankoopstrategie voor haar klanten dankzij een DSP voor de doelgroepbepaling. Ze bepaalt en koopt het bereik waar haar klant naar op zoek is en optimaliseert de campagne

afhankelijk van de vastgestelde prestaties. Het verfijnen en kwalificeren van de marketingdoelgroepen kan gezamenlijk gebeuren door het agentschap en de Data Exchange. Een Trading Desk kan onafhankelijk zijn of deel uitmaken van een mediacentrale. Enkele Belgische voorbeelden van Trading Desks die verbonden zijn aan een mediacentrale: Accuen, Amnet, Cadreon, Quisma, Vivaki en Xaxis. AdClick, MediaScience, Point Blank, Pervorm, S² Media en Yeties werken onafhankelijk. Een DSP (Demand Side Platform) is een technologisch platform waarmee adverteerders hun mediacampagnes kunnen centraliseren, soms gepland op verschillende Ad Exchanges, binnen één enkele interface. De kracht van DSP schuilt in het feit dat ze werken met krachtige targeting- en optimalisatiealgoritmes. Het biedt adverteerders de mogelijkheid om hun biedingen te optimaliseren naargelang de formats, targetingcriteria enz. Via een DSP kunnen adverteerders en agentschappen ook hun eigen doelgroepgegevens of doelgroepgegevens die ze elders gekocht hebben integreren. Enkele voorbeelden van DSP zijn Appnexus, Adform, Mediamath en Turn.


21

Een SSP (Supply Side Platform) is een platform waarmee uitgevers de verkoop van hun reclameruimte kunnen automatiseren en optimaliseren. De uitgever kan de parameters van zijn SSP instellen volgens bepaalde criteria, zoals een minimale kost per duizend waaronder hij zijn reclameruimte niet wil verkopen, door bevoorrechte partners aan te duiden of net het tegengestelde te doen en andere partners te ‘blacklisten’. Enkele voorbeelden van SSP: Admeld, Appnexus, Improve Digital, Pubmatic en Rubicon Project.

gens een veilingprincipe. De belangrijkste Ad Exchanges in België zijn DoubleClick Ad Exchange (Google), Hi-Media Ad Exchange, Microsoft Ad Exchange, Facebook Exchange.

Een Ad Exchange is een technologisch platform gebaseerd op het principe van Real Time Bidding. Dankzij de Data Exchange zijn de Ad Exchanges in staat om de internetgebruikers te kwalificeren op basis van sociaal-demografische criteria, gedragingen en interesses. Deze technologische laag maakt het mogelijk de door de uitgevers ter beschikking gestelde inventarissen te matchen met de via deze gekwalificeerde cookies ingezamelde informatie. We kunnen Ad Exchanges dus eerder omschrijven als optimalisatieplatformen in real time (RTB – Real Time Bidding) vol-

Het schema hieronder toont hoe deze verschillende platformen zich onderling verhouden.

We kunnen Ad Exchanges omschrijven als optimalisatieplatformen in real time.

In de praktijk stellen uitgevers dus hun hele inventaris of een gedeelte ervan ter beschikking via een Ad Exchange of een SSP (Supply Side Platform). Adverteerders kunnen deze technologie gebruiken via een Ad Exchange, een DSP (Demand Side Platform) of een Trading Desk.

Uiteraard rijst daarbij de vraag naar wie al deze data bezit. Vanuit dit standpunt blijft het eigendomsrecht verbonden aan het bedrijf dat de gegevens heeft kunnen aanbrengen. Er is echter geen enkele controle mogelijk en websites die surfgegevens opslaan voor reclamedoeleinden moeten de consument daarover inlichten, meer bepaald via het icoon van het OBA Framework (gedragscodes voor Online Behavioural Advertising) van IAB Europe. De internetgebruiker kan zich op elk moment verzetten tegen het inzamelen van gegevens met betrekking tot zijn surfgedrag, door middel van een opt-out, toegankelijk via het al vermelde icoon, of door de instellingen van zijn browser te wijzigen.

Automated Trading : from add call to add served 1. Ad Call : When the page is loading an ad call goes the Yield Optimizer of the publisher

1

4. The winning bid : The highest bid wins, buys the impression and their ad is served

4

3. Bidding : Demand partners submit their bids in real time

3

Demand side: DSP, Network, Trading Desk

Sell side: SSP, (Private) Exchange, Network

2 2. Auction : The Yield Optimizer sends the impression data to the demand partners Bron: IAB UK

22


Adverteerders kunnen hun beslissing baseren op criteria zoals de domeinnaam, de format, de plaats van de format op de pagina (bijvoorbeeld above the fold), de context, zijn eigen cookies, data die door derden worden geleverd (koopintenties, sociaal-demografische gegevens enz.). Maar ze moeten er rekening mee houden dat ze niet noodzakelijk aanwezig zullen zijn op Belgische sites. Daarbij rijst dus de vraag naar de kwaliteit van deze inventarissen en de mate van aandacht op een Belgische site ten opzichte van een buitenlandse site. Is het doeltreffender om aanwezig te zijn in een lokale context? Temeer daar het voorlopig vooral onverkochte inventarissen zijn die worden aangeboden. Automated Trading vertegenwoordigt vandaag nog maar een miniem gedeelte van de investeringen, maar het is duidelijk dat het principe zowel bij uitgevers als adverteerders in het centrum van de belangstelling staat. N.S.

book

De Verlichte Merkdespoot Piet Wulleman Lannoo - Campus, 2013

Waarom consumenten niet de controle overnemen over merken. Piet Wulleman is consumentenpsycholoog en merkstrateeg met twintig jaar ervaring. Nu werkt hij als Strategy Director bij Duval Guillaume. Al op de eerste pagina formuleert Piet Wulleman zijn belangrijkste boodschap: wie zijn merk wil positioneren, moet zichzelf de juiste vragen over dat merk stellen en uit de antwoorden kan je dan de identiteit afleiden. Voor u lijkt die boodschap evident, maar dat is nochtans niet altijd het geval. Merken focussen immers maar al te vaak op een studie van de doelgroep en zijn behoeften. Wulleman pleit voor een sterk product dat een eigen verhaal brengt en zelf zijn doelgroep vindt. Een merk dat opnieuw de teugels in handen neemt.

durf die nodig zijn om zelf je eigen weg af te bakenen. Dit model kent een centrale plaats toe aan de droom, de knowhow en de ondernemingsgeest. Het merk is het resultaat van een unieke visie. In zijn communicatie gaat het op zoek naar zijn oorsprong, zijn bestaansreden. Wat zou de wereld missen als het merk er niet meer was? Het is in die bestaansreden dat we op zoek moeten gaan naar een positionering die er voor de consument toe doet. Wulleman geeft een aantal sprekende voorbeelden: Bill Gates, Ikea, de oprichting van Flair door Wiel Elbersen. Hij werkt enkele voorbeelden uit zoals Coolblue in Nederland. Dat merk heeft zijn succes te danken aan een haast obsessieve aandacht voor het geringste detail en aan een eigenzinnige en erg aanstekelijke bedrijfscultuur. Hij haalt ook het Antwerpse Seefbier aan, eveneens een verhaal van visie, passie en enthousiasme, dat tot het huidige succes heeft geleid.

Volgens Wulleman moeten we het klassieke merkmodel, dat de markt benadert vanuit het standpunt van de consument, herzien. Voornamelijk omdat de verschillen tussen producten verkleinen en het aantal spelers op de markt toeneemt. Marketeers delen consumenten te veel in volgens verschillende behoeften en zoeken dan een kenmerk van het product dat eraan beantwoordt. Vervolgens kunnen ze een scenario met emotionele waarde uitwerken, maar Wulleman vindt de fundamenten daarvoor soms nogal magertjes.

Hoe word je een ‘verlicht merkdespoot’?

De huidige marketingmodellen prijzen ‘co-created brands’, merken die door producenten en consumenten samen worden gedefinieerd, concreet ingevuld en beheerd. De consumenten verwerven almaar meer macht, ze willen gezien en gehoord worden. Sociale media spelen hierbij een grote rol, want langs die weg word je makkelijker gehoord. Wulleman toont zich kritisch ten opzichte van dit model. Iedereen mag zijn opinie uiten, maar het is ook heel belangrijk dat merken hun eigen opinie hebben. Merken moeten het resultaat zijn van een droom, een verlangen, uitgaand van de mensen die het merk creëren.

We kunnen Wulleman en zijn pleidooi voor een constructief compromis enkel bijtreden. Daarbij worden de behoeften van de consument niet genegeerd, maar vindt het merk zijn zelfvertrouwen terug om in zijn eigen kracht te geloven. A.B.

Er bestaat geen magische formule voor. De enige oplossing bestaat erin na te denken en onophoudelijk op zoek te gaan naar de ziel van het product. Het boek bevat tal van voorbeelden die telkens over een doorslaand succes handelen en leest dan ook erg vlot.

In zijn boek pleit Wulleman voor ‘verlichte merkdespoten’, producenten die hun merk positioneren met de visie, wilskracht en


23

Uw merk heeft een publiek. Uw campagne een boodschap. Raak uw doelgroep, via de juiste kanalen en creatieve inzet van media. Recht in het hart. Want daar wilt u met uw merk vertoeven.

RECHT IN HET HART

www.ipb.be

backstage De Brands Observer van IP: de consument onder de loep Print + digital: blik op het buitenland Optimise your ROI!

Recommend Documents