backstage Impact en ROI: zoom op de doeltreffendheid van media TV Key Facts: de evolutie van de TV onder de loep

Januari 2015 - Nummer 38

Afgiftekantoor: Brussel X

backstage Impact en ROI:

zoom op de doeltreffendheid van media

De doeltreffendheid van radio: het voorbeeld Mousse de Lin

Backstage38 NL.indd 1

De R.O.I. van magazines: rentabiliteit troef

TV Key Facts: de evolutie van de TV onder de loep

12/01/15 14:54


12/01/15 14:54

Inhoudstafel pagina 4

Fast Moving Radio Efficiency: doeltreffendheid van het veelgebruikte medium radio

pagina 8

Een gegarandeerde R.O.I. in magazines: niet goed, geld terug!

pagina 12

The miracle food - 265 miljoen Europeanen doen zich elke avond te goed aan televisie

pagina 15

Digital mums: de vrouwen van generatie Y worden M…ums

pagina 18

Context matters Ouverte sur le monde, la Sémio décode les surfeurs

pagina 21

Televisie: de mediahub Ouverte sur le monde, la Sémio décode les surfeurs

pagina 24

Heden en toekomst van de tv-tarifering

Redactie

Contact

Hoofdredacteur Marco Marini

Hebben meegewerkt

Vertaling

Illustraties

Damien Bancourt Valérie Carlier

Luc Franken

iStockphoto

Isabelle Joris [email protected] 02 337 63 91

Realisatie

Ludovic de Barrau

Herlezing

Lay-out

IP

Isabelle Joris

Julie Majcherczyk

Anne Borgers

HEHO

Jacques Georginlaan 2

Catherine Frennet

Vanessa Maresceau Noëlle Stevens Sylvie Van Hecke


1030 Brussel www.ipb.be

backstage 38 - Januari 2015

3

12/01/15 14:54

radio

Fast Moving Radio Efficiency: doeltreffendheid van het veelgebruikte medium radio Hebt u zich ooit al eens afgevraagd waarom er in België zo’n groot deel van de reclamekoek naar radioreclame gaat? Dat heeft ongetwijfeld te maken met de talrijke voordelen die daar voor adverteerders aan verbonden zijn. Het feit dat ze blijven terugkomen is het beste bewijs dat radioreclame werkt... Ook FMCG-adverteerders laten zich steeds vaker verleiden. De recente campagne van Mousse de Lin vormt daar een uitstekend voorbeeld van.

We hoeven er u allicht niet op te wijzen dat radio een medium met een grote impact is, met een ruim bereik bij de Belgische bevolking. In 2012 bewees de MediaMerken-studie van IP eens te meer dat naar de radio luisteren een van de belangrijkste media-activiteiten blijft: radio is op zijn eentje goed voor een derde van het totale mediagebruik. Overdag blijkt de radio zelfs een van de meest gebruikte media te zijn, met een ochtendpiek die meer dan drie op de vier mediaconsumenten bereikt. Tal van adverteerders en grote sectoren, waaronder de distributie, de banken en de auto-industrie, schenken het medium radio dagelijks hun vertrouwen. Toch vinden we op de radio relatief weinig FMCG-adverteerders. In andere landen treffen we de radio vaker aan in de mediamix van de “fast movers”, maar uit de analyse van de MDB-cijfers van de afgelopen jaren1 leren we dat in België vrij weinig investeringen uit deze sectoren naar de radio vloeien. Onterecht, want radio heeft deze adverteerders net heel wat voordelen te bieden!

Eerst en vooral is er de haast ongeëvenaarde share of voice. Radio biedt FMCG-adverteerders immers premium reclameruimte, met weinig rechtstreekse concurrenten, wat hun radiospots bijzonder doeltreffend maakt. FMCG-adverteerders die besluiten een beroep te doen op de radio kunnen zo de impact van hun campagne aanzienlijk vergroten. Als aanvulling bij de televisie kan een radiocampagne inzetten op de visual transfer: met behulp van geluidsfragmenten de beelden reactiveren die de televisie in de geest van de consument heeft geprent. Dat radio doeltreffend is werd al meermaals aangetoond: de aanwezigheid op het tv-scherm ’s avonds en de herhaling van de boodschap op de radio overdag zijn twee initiatieven die mekaar mooi aanvullen en een echte meerwaarde bieden voor de campagne. Hetzelfde principe geldt voor affichage, wanneer je tegelijkertijd de reclameboodschap kunt zien én horen, op het parkeerterrein van het verkooppunt bijvoorbeeld. Vandaar ook het belang om voor merken een sterke auditieve identiteit te ontwikkelen en die consequent te blijven hanteren.

Radio biedt FMCG-adverteerders immers premium reclameruimte, met weinig rechtstreekse concurrenten. Een ander niet te onderschatten voordeel van de radio is zijn lage productiekost, en er is ook zijn snelle reactietijd: voor tactische boodschappen zijn dat grote troeven. De radio versterkt bovendien in grote mate het effect van promoacties in de winkel. 1

MDB 2004-2014 – Economische groepen “Voeding”, “Onderhoud woning-bureau”, ”Schoonheid-hygiëne”

4 backstage 38 - Januari 2015


12/01/15 14:54

En ook de doeltreffendheid van de radio inzake Revenue Return On Investment is een stevig pluspunt. Uit een door het RAB in 2013 uitgevoerde studie2 blijkt dat radioadverteerders hun investering gemiddeld bijna achtmaal terugverdienen. Dat maakt van radio, na TV, het medium met de beste ROI.

een studie van het RAB5, die 18 FMCGcampagnes bestudeerde, is de radio in staat om de merkbekendheid met 40% te doen toenemen. Nog steeds volgens diezelfde studie heeft de radio ook een positief effect (+34%) op de koopintentie en de perceptie van het merk.

De radio is een medium waar we de hele dag door naar luisteren en dat ons overal vergezelt, en dus is het mogelijk om met een merk aanwezig te zijn op belangrijke verbruiksmomenten: bijvoorbeeld via reclame voor koffie of ontbijtgranen tijdens het ontbijt, spots voor een tussendoortje rond vier uur of voor poetsproducten tijdens het schoonmaken… Bovendien kan de adverteerder met zijn merk aanwezig zijn op weg naar de supermarkt of zelfs op het moment van de aankoopbeslissing in de winkel! Net zoals de televisie laat de radio een groot bereik optekenen bij de VVA, de personen die over de meeste aankopen beslissen, en bij gezinnen met kinderen.

Kan men met de radio snel de merkbekendheid vergroten, dankzij de ruime dekking en de mogelijkheid om de boodschap vaak te herhalen.

Reclame omzeilen of wegzappen vormt uiteraard een hinderpaal voor de doeltreffendheid van een campagne, maar dat geldt niet voor de radio. Op de radio is het percentage “ontweken reclame” erg laag3: na de bioscoop heeft radio de laagste score. Consumenten luisteren naar de radio terwijl ze met andere zaken bezig zijn; het is een medium dat ons doorheen de hele dag gezelschap houdt, en het gebeurt maar zelden dat we tijdens het reclameblok van zender veranderen. Dat wil echter niet zeggen dat “passief” luisteren een kleinere impact heeft op het herinneren van de reclameboodschap: een in Nederland uitgevoerde studie heeft aangetoond dat radioreclame ook onbewust inwerkt4. Meer zelfs: wanneer we onbewust luisteren, verdwijnen onze vooroordelen tegenover reclame, waardoor ze makkelijker positieve gevoelens opwekt, en zou de spot nog beter in staat zijn de beloftes van het product, de dienst of het merk in de hersenen te activeren. Last but not least kan men via de radio snel de merkbekendheid vergroten, dankzij de ruime dekking en de mogelijkheid om de boodschap vaak te herhalen. Volgens Radio: the ROI multiplier – RAB (2013) Initiative Media (2011) 4 Bron: Het Brein Spreekt – Radio 538 et Mindshare, in samenwerking met Neurensics (2012) 5 Bron: RadioGAUGE – RAB (2009)

In het verleden hebben al deze voordelen al verschillende FMCG-adverteerders weten te overtuigen om radio een kans te geven in hun mediaplan, en bijna allemaal merkten ze – en merken ze nog altijd – de meerwaarde die radio te bieden heeft.

Mousse de Lin op de radio Mousse de Lin is een van die merken die onlangs de doeltreffendheid van de radio hebben uitgetest. Het gaat om een onderhoudsproduct voor vloeren dat al sinds 1950 geproduceerd wordt door een Belgisch familiebedrijf. Oorspronkelijk was het een zachte bruine zeep, nu omvat het assortiment een hele reeks eigentijdse producten op basis van vergeten traditionele grondstoffen. Hoewel Mousse de Lin een gerenommeerde naam is in de sector van de onderhoudsproducten, keek het merk in de afgelopen jaren aan tegen een dalende omzet. Mousse de Lin had ook wat te lijden onder zijn enigszins ouderwetse imago en het gebrek aan communicatie rond het merk. Het kon met andere

woorden een stevig duwtje in de rug gebruiken om het weer top of mind te krijgen bij de consumenten én om het bij jonge consumenten te introduceren. Om het merk nieuw leven in te blazen, waagde Mousse de Lin zich in juni 2014 voor het eerst in zijn geschiedenis aan een campagne op de Franstalige radiozenders. Die campagne was niet alleen bedoeld om de verschillende troeven van het merk (opnieuw) onder de aandacht van de consument te brengen, maar vooral ook om de goede naam en reputatie van het merk na jaren zonder enige communicatie een stevige impuls te geven. Er werd bewust voor het medium radio gekozen omdat je daarmee snel een ruim publiek bereikt en zowel jongeren als volwassenen kunt aanspreken. Bovendien bood de radio Mousse de Lin een grote share of voice en een lage productiekost. De adverteerder opteerde voor twee radiogolven over een totale periode van drie weken. Tijdens de eerste week was er een sponsoringcampagne (Big HF) met spots van 10”, die leidde tot een hoog herhalingsniveau van de boodschap, waardoor de bekendheid van het merk snel gevestigd kon worden. Tijdens de twee daaropvolgende weken bleef het merk inzetten op een groot bereik met een campagne bestaande uit spots van 30” (FMix Reach). Daardoor bleef de bekendheid van het merk toenemen en kon het zijn belangrijkste troeven onder de aandacht brengen via herkenbare dagelijkse situaties waarin het product Mousse de Lin een cruciale rol speelt. Deze case verenigt in zich de ideale ingrediënten om de voordelen en de doeltreffendheid van radio aan te tonen. Voor de start van de campagne werd er online een pre-test uitgevoerd en na afloop volgde een post-test. 1000 personen namen aan beide tests deel. We kunnen ons

Campaign recall

RECALL SPOT

18-34 VVA Totaal

Herinnert u zich deze spot op de radio gehoord te hebben? 30,0% 32,0% 29,4%

Herinnering van de spot

Voor welk merk was dit? Spontane attributie

2 3

(spontane attributie)

14,6%

18,9%

25,4%

Bron: Post-test



5

12/01/15 14:54

dus een beeld vormen van de toestand voor en na de campagne en zo nagaan welke evolutie het merk heeft doorgemaakt door zijn aanwezigheid op de radio. En wat blijkt: de campagne was een succes! Bijna 30% van de ondervraagden herinnert zich de reclamespots van Mousse de Lin op de radio te hebben gehoord. Het mediaplan vertegenwoordigde een dekking van 53,4% op de Franstaligen. Dit betekent dus dat van elke 10 personen die in contact kwamen met de campagne er 6 waren die zich de spots konden herinneren. De herinnering van de spot is nog iets groter bij de VVA, waarvan bijna 1 op 3 zich de spot herinnert. 15% van de respondenten legt spontaan de link tussen de spot en Mousse de Lin. En bij de VVA is het resultaat nog beter: 1 op 5 kan het correcte merk aan de spot toekennen. Maar het zijn de jongeren die op dit vlak de beste score laten optekenen: 25,4% van de jonge luisteraars verbindt de spot aan Mousse de Lin.

Een sterk geluidslogo wordt in het geheugen gegrift en blijft nog lang na een mediacampagne doorwerken.

In het geval van Mousse de Lin zijn de resultaten met betrekking tot het herkennen van het merk spectaculair: het merk zag zijn spontane bekendheid over het algemeen oplopen van 1,6% tot 6,9%, en de geholpen bekendheid steeg met 63%, van 37,3% naar 61%. Die gunstige algemene trend geldt voor de verschillende doelgroepen, maar de vrouwen en de VVA scoren nog beter dan het gemiddelde. Op het einde van de campagne werd Mousse de Lin bijna viermaal meer spontaan geciteerd door de voornaamste verantwoordelijken voor de aankopen dan tijdens de pre-test (van 2% naar 7,2%). De geholpen bekendheid steeg met 71% en bereikte een score van 68,4%. Bij de vrouwen zijn de resultaten nog spectaculairder: de spontane bekendheid van het merk bij de ondervraagde vrouwen ligt vijfmaal hoger na de radiocampagne (van 2% naar 10%), terwijl de geholpen bekendheid van het merk van 41,8% naar 72,5% steeg (+73%). Het verkregen effect op de jonge luisteraars verdient ook extra aandacht: tijdens de pre-test op deze doelgroep kregen de spontane en de geholpen bekendheid een erg lage score (respectievelijk 0,3% en 22%). Dat resultaat steeg naar 7,8% voor de spontane bekendheid, en de geholpen bekendheid van Mousse de Lin verdrievoudigde bijna tot 58,4%. We mogen dus gerust van een succes spreken!

Campaign impact

RECALL JINGLE

Bron: Post-test

Het Brein Spreekt – Radio 538 en Mindshare, in samenwerking met Neurensics (2012)

6

l aa To t M ain sh op pe rs

To taa l M ain sh W op om pe en rs

W om en

18 -34

22,0%

72,5%

58,4%

Bron: Pre-test & Post-test

Naast de doeltreffendheid van de spots en de jingle, konden we via een Audiobranding-test van IP ook onderzoeken of de spot coherent was met de waarden van het merk Mousse de Lin. We herhalen nog even dat onze Audiobranding-studie het emotionele territorium van een spot in kaart brengt. De twee bestudeerde 30”-spots van Mousse de Lin bevinden zich in het waardeveld “Harmonie”, dankzij een overwaardering van de

Audiobranding id he lig

Oprechtheid

MOODMAP 1. Mousse de Lin (Passage)

Vro uw e

2. Mousse de Lin (Invasion)



e ism

38,5%

Ha rm

18,9%

24,6%

41,8%

68,4%

Welzijn

Welk merk gebruikt deze jingle? (spontane attributie) Spontane attributie

7,8%

Ge vo e

18,6%

10,0%

Macht

15,7% 15,1%

61,0%

39,9%

eid kh lij

Herinnering van de jingle

7,2%

2,0%

Totaal

Herinnert u zich deze jingle reeds gehoord te hebben?

37,3%

6,9%

0,3%

Geholpen merkbekendheid

Vrijheid

VVA

2,0%

Dy na m

18-34

1,6%

ie on

Campaign recall

Spontane merkbekendheid

18 -34

Dankzij een bijzonder doeltreffend geluidslogo dat speciaal voor Mousse de Lin werd bedacht, zette ook de herinnering van de jingle een sterk resultaat neer: 15,1% van de ondervraagden herinnerde zich de jingle, wat neerkomt op bijna een derde van de personen die met het mediaplan bereikt werden. 1 op 5 kon de jingle spontaan aan het merk toewijzen, en dat was zelfs 1 op 4 bij de VVA en bijna 40% bij de jonge luisteraars. Het bewijst nogmaals hoe belangrijk een sterk geluidslogo en het consequent gebruik ervan in alle audiovisuele communicatie is. Een sterk geluidslogo wordt in het geheugen gegrift en blijft nog lang na een mediacampagne doorwerken, zoals IP al eerder bewees met The Power of Sound. Onze noorderburen kwamen tot dezelfde conclusie tijdens het onderzoek van Radio 538 en Mindshare6 over de werking van radioreclame in ons brein: spots met een geluidslogo behaalden beduidend betere resultaten op het vlak van aandacht, emotionele respons en doeltreffendheid. Die doeltreffendheid bereikt de adverteerder door consequent te zijn in de audiobranding en in de spots telkens dezelfde opbouw, muziek en stemmen te gebruiken.

Pre-test Post-test

AWARENESS

Bron: Studie audiobranding - Totaal



12/01/15 14:54

persoonlijkheidskenmerken “Dynamisch”, “Familiaal”, “Vriendschappelijk”, “Sympathiek” en “Vrolijk” en de emoties ”Vertrouwen”, “Begeerte” en “Fierheid”. Het zijn eigenschappen die perfect passen bij het beeld dat Mousse de Lin wil overbrengen. De emotionele impact van de spot is positief, maar wel met een iets lagere intensiteit dan het gemiddelde van de spots van de Audiobranding. Met andere woorden: de spots zijn coherent en constructief voor het merk en hebben een positieve invloed op de perceptie.

De bekendheid van het merk een grote sprong voorwaarts maakte bij de 18-34-jarigen. Wat de perceptie van Mousse de Lin betreft, stemmen de campagne en de inhoud van de spots compleet overeen met wat de consumenten voordien als beeld van het merk hadden. We merken weinig evolutie in de perceptie van de eigenschappen van het merk, waardoor we kunnen stellen dat ook deze missie geslaagd is: de bereikte consumenten die het merk voor de campagne nog niet kenden of kochten hebben nu hetzelfde (positieve) beeld van de kernwaarden van Mousse de Lin als de consumenten die het merk wel al kenden. We merken ook een lichte “verjonging” van de houding ten opzichte van Mousse de Lin: na de campagne vinden de VVA en de volwassenen ouder dan 35 jaar dat Mousse de Lin een jonger en moderner imago heeft, terwijl de jongeren van 1834 jaar dan weer vinden dat Mousse de Lin een minder traditioneel merk is geworden. De perceptie van het merk is eveneens positief geëvolueerd in die zin dat de ondervraagden meer geneigd zijn om in de winkel voor Mousse de Lin te kiezen. Gezinnen met kinderen bijvoorbeeld zeggen dat ze nu overwegen om Mousse de Lin in hun winkelwagentje te leggen (+ 43%, van 28,3% naar 40,4%). Ook bij de jonge luisteraars neemt na de campagne bijna een derde Mousse de Lin in overweging (+ 59%).

de campagne, namelijk de merkbekendheid een stevige boost geven, werd ruimschoots bereikt met een fikse stijging van de merkherkenning bij de luisteraars, na afloop van de campagne. Dankzij de spots van 30” kon Mousse de Lin zijn voornaamste eigenschappen naar voren brengen, zodat de perceptie van het merk na de campagne mooi coherent bleef, zowel bij de luisteraars die het merk al kenden als bij diegenen die het pas nu leerden kennen. Bovendien heeft de campagne van Mousse de Lin ook een grote invloed gehad op jongeren die niet zo vertrouwd waren met het merk. Een eerste vaststelling was dat de campagne een grote impact had op deze jonge luisteraars: ze konden zich de spot en de jingle beter herinneren dan het gemiddelde en slaagden er beduidend beter in om het juiste merk aan de spot en de jingle van Mousse de Lin toe te wijzen dan het totaal van de respondenten en de VVA. Het is dan ook niet meer dan logisch dat de bekendheid van het merk een grote sprong voorwaarts maakte bij de 18-34-jarigen. Na afloop van de campagne waren oudere doelgroepen dan weer van mening dat Mousse de Lin iets jonger en moderner was geworden, terwijl jongeren het merk nu als minder traditioneel inschatten. Opdracht geslaagd! V.M.

Facts Naast zijn vele andere voordelen biedt radio aan FMCG-adverteerders een grote share of voice. Radio maakt het mogelijk met een merk aanwezig te zijn tijdens belangrijke consumptiemomenten. Radio kan de bekendheid van het merk met meer dan 40% verhogen. Dankzij de radio kon Mousse de Lin zijn doelstellingen op het vlak van merkbekendheid en perceptie bereiken.

Algemeen kunnen we dus stellen dat de eerste stappen van Mousse de Lin in radioland bijzonder succesvol zijn gebleken! De belangrijkste doelstelling van



7

12/01/15 14:54

PRESS

Een gegarandeerde R.O.I. in magazines: niet goed, geld terug! In een periode van beperkte mediabudgetten worden de reclame-investeringen in magazines vaak het sterkst teruggeschroefd. Maar is die investeringsbeperking echt rationeel? Van alle media geven tijdschriften vandaag immers een van de hoogste returns on investment (R.O.I.) te zien en in een cross-mediaplan bieden ze de beste rentabiliteit. De R.O.I., een cruciale indicator van de doeltreffendheid die het werkelijke effect van een campagne op de verkoop van een product meet, zou logischerwijs voorrang moeten krijgen op alle andere criteria en elke mediakeuze moeten bepalen door de samenstelling van de ‘right mix’ van een campagne te garanderen. Nochtans blijft de R.O.I. tegenwoordig nog vaak onderbelicht en gaat er meer aandacht naar begrippen die directer beschikbaar zijn, zoals de GRP-kost, de kost per click en het percentage korting op het tarief, of nog minder rationele factoren zoals het feit of een medium “sexy” is of niet. Dit rentabiliteitscriterium is niet in de planningsoftware opgenomen en blijft ook soms moeilijk af te lezen uit studies, vanwege obscure methodologieën die een beroep doen op ‘black boxes’. Magazines, die een grote invloed hebben op het koopgedrag van hun lezers, worden op die manier nog al te vaak onderbenut. Hun potentiële R.O.I. is immers groot. Dat is de conclusie die we kunnen trekken uit een reeks recente studies, die we hier geselecteerd hebben omwille van hun transparante methodologie. De bijzonder doorslaggevende resultaten van een van deze studies hebben een uitgever er zelfs toe aangezet adverteerders een returngarantie te bieden.

Print works De recente studie Print works1, uitgevoerd in Nederland, heeft nog maar eens de aanzienlijke R.O.I. van magazines aangetoond. De studie analyseert de resultaten van 10 cross-mediacampagnes (koffiemerken, internetproviders, melkproducten, reisbureaus en internationale merken waaronder Ikea, H&M en Senseo), op basis van een GFK-panel. De FMCG die de deelnemers aankopen worden gescand en gekruist met hun mediagebruik, dat vastgelegd werd op basis van een vragenlijst. De return on investment werd berekend door de gestegen omzet die aan elk medium wordt toegekend te delen door het in dat medium geïnvesteerde bedrag. De gemiddelde R.O.I. van magazines voor deze 10 campagnes bedraagt 130%, wat wil zeggen dat iedere geïnvesteerde euro in magazines 1,30 euro heeft opgebracht, een resultaat dat veel hoger ligt dan bij andere media. Daar schommelt de R.O.I. tussen 60% en 120%.

De gemiddelde R.O.I. van magazines voor deze 10 campagnes bedraagt 130%, een resultaat dat veel hoger ligt dan bij andere media.



12/01/15 14:54

In de mediamix van de geanalyseerde campagnes vertegenwoordigden magazines nochtans maar 4% van de investeringen. Dat leidt tot de volgende vaststelling: sommige media waarin overmatig geïnvesteerd wordt, veroorzaken door een hoge toename van de OTS een overbodige herhaling van de boodschappen. Het overtollige deel van de investeringen doet dus hun return on investment dalen. Magazines, waarin ruimschoots ondergeïnvesteerd wordt, bieden vaak een “unserved audience” dat voor de eerste maal bereikt wordt, waardoor de dekking en de R.O.I van de campagne toenemen. Voor een optimaal resultaat zouden de cross-mediainvesteringen dus evenwichtiger verdeeld moeten worden over de verschillende media, zodat elke drager een resultaat oplevert dat zijn potentieel ten volle benut. Tijdschriften verdienen een grotere rol in de mix gezien hun vermogen om een maximale return te leveren, zowel voor imagobevorderende als tactische doelstellingen.

The Sales effect Deze studie bevestigt de resultaten van The sales effect of magazine advertising2, een in 2013 in België en Nederland uitgevoerde studie met een gelijkaardige methodologie. Daarbij werden de campagnes van drie merken geanalyseerd (Nivea, Coca-Cola Light en Rexona), eveneens op basis van een GFK-panel. Bij de groepen die helemaal niet aan deze campagnes werden blootgesteld, zagen we tijdens de bestudeerde periode een daling van de aankopen per gezin, en in één op de drie gevallen zelfs een daling van het aantal gezinnen dat het product kocht. Bij alle groepen die wel met de campagnes in een of meer media in aanraking kwamen, stegen de aankopen. De groep die blootgesteld werd aan de printcampagne reageerde het sterkst door beduidend meer in te kopen. De stijging van de waarde die voor deze merken werd uitgegeven door de printlezers schommelt tussen +39% en +88% al naargelang het merk. Het aantal gezinnen dat klant is van het merk stijgt van +56% naar +100%. Wat de cross-mediaplannen betreft blijkt de combinatie TV + Print het meest performant, in vergelijking met enkel TV, TV + radio of TV + OOH (Out of home advertising).

Effectiveness of media

worden met het Nielsen-panel. Deze techniek maakt het mogelijk om op een overduidelijke en onbetwistbare manier het effect van reclame in tijdschriften op de omzet te bewijzen.

Een derde Europese studie, Effectiveness of Media3, verdient eveneens een vermelding. Ze liep in 2014 in 13 Europese landen en is gebaseerd op een econometrisch model waarmee men in meer dan 500 campagnes de R.O.I. van elk medium kon bepalen.

Het enige verschil tussen de controlegroep en de blootgestelde groep is dus het feit van geabonneerd te zijn op een of meer van de magazines van Meredith waarin de campagne verschenen is. Het effect van de magazines is in werkelijkheid dus nog onderschat want in de niet-blootgestelde groep zitten ook lezers die niet geabonneerd zijn.

Voor elke uitgegeven euro bedroeg de return on investment in de magazines € 2,30 in FMCG, € 3,27 in de categorie Food & Drink en € 4,62 in de categorie Technologie. Tijdschriften vormen het meest rendabele medium in de categorieën Food & Drink en Technologie, en komen op de tweede plaats (onmiddellijk na de bioscoop) in de categorie FMCG.

De resultaten zijn indrukwekkend: op 25 gemeten campagnes (Beauty, Food, OTC, Household goods & Petcare), liggen alle R.O.I. boven de 100%.

The Sales garantee Als de R.O.I. van magazines dan toch zo hoog is, waarom zou men die dan niet garanderen aan de adverteerders? De Meredith-groep, een uitgever van familiebladen in de Verenigde Staten, waagde zich aan die stap4.

De R.O.I. werd gedefinieerd door de gegenereerde toegenomen verkoop voor iedere dollar die werd uitgegeven aan reclame. Elke gespendeerde dollar in een titel van de Meredith-groep heeft gemiddeld $7,81 opgebracht (tussen $1,69 en $19,99 al naargelang het type product).

Dat bleek niet meer dan een logische keuze na het eerste jaar van de studie Magazine ROI5, want alle bestudeerde merken gaven een positief resultaat te zien.

De grafiek toont de producten die tijdens het eerste jaar werden bestudeerd. De omzetstijging ligt tussen +3% en

Food +4%

+5%

$24.43 $25.49

$2.46 $2.59

Lunch kits

Margarine

$3.69

$3.93

Cookies

+5%

$3.56 $3.73

Nasal decongestant

$6.00

$3.49

$3.72

+7% $4.77

Butter substitute

Body wash

+16% $.50

$.58

Bar soap

+36%

+32% $.85

+8% $3.91

$3.89

$3.61

Pasta sauce

Sandwich spread

HH Goods +4%

$.35

$4.55

Anti-aging cream

+8%

$4.20

$.26

$.65

Meredith Control (unexposed)

$5.08

Frozen entrée

Beauty

OTC +6%

$5.70

+5%

+7%

Lipstick

+3% $4.69

Liquid soap

$3.55

$3.71

Air freshener

Meredith Test (exposed)

Bron: Meredith, The Sales Garantee

De eenvoudige maar ingenieuze methodologie vermijdt het gebruik van een vragenlijst, door te putten uit de gigantische database waarin alle abonnees op de bladen van Meredith zitten. Dankzij de omvang en de nauwkeurigheid van deze database kon zederechtstreeks Potentiel ventes gekruist

GfK Meta study Cross Media cases, NDP Nieuwsmedia, Nederland, 2014

1

The sales effect of magazine advertising, 2013, Sanoma & Gfk, Belgium & Netherlands

2

Effectiveness of media, BrandScience/Print Power, Belgium, 2014

3

ex. Better Homes, Family Circle, Kitchen, Everyday, Parents…

4

Magazine ROI : Quantifying the impact of Magazine Investment on Brand Sales, 2011, verdergezet in de daaropvolgende jaren en ten gevolge van het succes omgedoopt tot The Meredith Sales Guarantee.

5

100%

Media B


50%


9

12/01/15 14:54

+36% per bestudeerd product, met een gemiddelde van +9% (dit omvat zowel de kopende als de niet-kopende gezinnen). Voor tweederde van de merken was de stijging vooral te danken aan de toegenomen aankopen in gezinnen die het product al gebruikten, en voor een derde hoofdzakelijk door de toename van het aantal gezinnen. Deze overtuigende resultaten, herhaald in de tijd, hebben de Meredith-groep ertoe aangezet zich in dit nieuwe avontuur te storten: de adverteerders een garantie voorstellen, de Meredith sales guarantee. Als ze een minimuminvestering doen krijgen adverteerders een gegarandeerde return on investment. Tot op de dag van vandaag hebben ze nog geen enkele adverteerder moeten terugbetalen.

“Ja, maar elk medium beweert het beste te zijn…” Zoals we gezien hebben, bevestigt een hele reeks Belgische en internationale studies (maar ook andere recente studies zoals Magonomics6 en Media Efficiency Panel7) met een solide en transparante methodologie die de omzetstijging rechtstreeks berekent, de doeltreffendheid van magazines. Of ze nu vergelijkend zijn of niet, alle recente studies over de R.O.I. van magazines tonen aan dat die boven de 100% ligt. Ondanks het feit dat al deze studies in dezelfde richting wijzen, blijft er een zeker scepticisme bestaan ten opzichte van de resultaten van magazines. Er is immers een struikelblok dat de perceptie van studies over de R.O.I. hindert: die algemene indruk dat ieder medium zijn eigen black box heeft uitgewerkt om te bewijzen dat het de beste rentabiliteit biedt.

dit effect. Magazines zijn bij uitstek een reclamemedium want de productinfo is niet alleen geïntegreerd in de inhoud van de magazines, lezers appreciëren ze ook en beschouwen ze zelfs als een noodzakelijk onderdeel9. De cross-mediastudie van IP Belgium heeft eveneens aangetoond dat een van de belangrijkste motivaties om tijdschriften te lezen het inwinnen van informatie over producten is, en dat magazines bijgevolg het medium zijn dat het meest aanzet om tot actie en uiteindelijk ook tot aankopen over te gaan (sel. 193).

zonder de dagbladpers. Wat ook kan is dat ze gewoonweg verdrinken in een groep “andere media”. - Wanneer magazines of print afzonderlijk verschijnen, halen ze ook op het vlak van R.O.I. vaak een goede positie (ex. Radio, the ROI multiplier).

De aard van een geschreven medium houdt in dat de materie actiever wordt behandeld, gerationaliseerd, “verwerkt”, Food met een grotere impact op het brein als +5% +5% gevolg.+4% $24.43 $25.49

$2.46 $2.59

$5.70

$6.00

Tijdschriftenlezers geven trouwens blijk van een hoog niveau van engagement tegenover hun magazine (cfr. The missing link)10, wat vaak samengaat met een hoog +8% +8% $3.89 $4.20 +7%niveau van +7%reclame-engagement. $3.49

$3.72

$4.77

$5.08

$3.91

$3.61

De selectiviteit van de titels, met andere woorden de mogelijkheid om een heel Butter Frozen Pasta sauce Sandwich Margarine Cookies Lunch kits substitute nauwkeurige entrée spread aan bevolkingsgroep te spreken in een specifiek “umfeld”, draagt eveneens bij aan de mooie prestaties van Beauty HHdieGoods OTC magazines, omdat op manier vermeden +36% In de eerste plaats houdt de aard van een +32% wordt dat er budget wordt besteed aan $.35 +4% geschreven materie $.85 een niet-betrokken doelgroep. $3.71 +6% medium in dat de+16% $.26 +3% $.65 $3.93 $3.55 $.58 $3.69 $4.69 +5% actiever wordt behandeld, gerationaliseerd, $4.55 $.50 $3.56 $3.73 ”verwerkt”, met een grotere impact op het Een laatste belangrijke verklaring vindt haar brein als gevolg. Body wash van deAirreturn Nasal Bar soap Anti-aging oorsprong Lipstick in de curven Liquid soap fresheneron decongestant cream investment. “Een boek of een tijdschrift lezen vergt beduidend meer intellectuele Het Test is immers Meredith Control (unexposed) Meredith (exposed) niet mogelijk om tot in het betrokkenheid dan televisie kijken. De oneindige in een medium te investeren reden daarvoor: wanneer we lezen creëert zonder een verzadigingsniveau te bereiken. onze geest beelden terwijl tv-kijken Het is logisch dat sommige media die gewoonweg neerkomt op het consumeren meer investeringen aantrekken zich dichter van voorverpakte beelden”8. bij dat niveau bevinden. Een identieke bijkomende investering in een medium dat Bovendien versterkt de bijzondere band zich lager op deze returncurve situeert zal tussen het magazine en de consument dus rendabeler zijn.

Maar hoe kunnen we een dergelijke R.O.I. verklaren?

Verkoopspotentieel 100%

Als we in detail analyseren waarop die perceptie gebaseerd is, merken we dat ze niet echt gerechtvaardigd wordt: - De studies die door andere media gesponsord worden verbergen vaak (ongetwijfeld omwille van technische redenen) de bijdrage van magazines Magonomics, UK, 2012, PPA & Ohal, Mindshare, analyse van 77 campagnes. De magazines zijn koploper qua R.O.I. met een index 167

6

Medium B 50%

Medium A

Media Efficiency Panel, GFK, Duitsland. Magazines leveren een hoge R.O.I.

7

Proof of Performance, 2012, Guy Consterdine, die Dr Nick Bayliss citeert in The rough guide to happiness

8

Investering

Mediamerken, 2013, IP Belgium

9

The missing link, 2013, Sanoma Belgium

10

10


Bron: Magonomics, VVA


12/01/15 14:54

De investeringen in magazines liggen in België aan de erg lage kant (7% vs. 12% in Europa), en dus kunnen we de uitstekende prestaties op het gebied van R.O.I. makkelijk volgens dit schema verklaren. Hoewel tijdschriften op het eerste gezicht aan adverteerders soms minder aantrekkelijke voorwaarden bieden, is het zo dat elke geïnvesteerde euro extra omzet genereert, die de aanvankelijke investering ruimschoots compenseert. De return van cross-mediacampagnes kan dus aanzienlijk verbeterd worden door een beter evenwicht tussen de verschillende media te respecteren, en door aan magazines het fair share toe te kennen dat ze verdienen gezien hun puike resultaten, zowel bij imagocampagnes als bij tactische campagnes. J.M.

Facts Een reeks recente studies bevestigt de uitstekende return on investment van campagnes in magazines. Print works: elke geïnvesteerde euro in de tijdschriftenpers heeft €1,30 opgebracht, een resultaat dat heel wat hoger uitvalt dan bij de andere media (return van €0,6 tot €1,20). Meredith sales guarantee: iedere dollar die wordt uitgegeven in de magazines van Meredith heeft $7,89 opgebracht



11

12/01/15 14:54

TV

The miracle food - 265 miljoen Europeanen doen zich elke avond te goed aan televisie Al meer dan 20 jaar publiceren IP Network en RTL Group de Television International Key Facts. Deze studie bevat een schat aan gedetailleerde informatie over televisie, aangevuld met studies die worden uitgevoerd in samenwerking met grote Europese researchbureaus en vermaarde marketingexperts.

De editie 2014 neemt de evolutie van de televisie op internationale schaal onder de loep. Volgens Guillaume de Posch en Anke Schäferkordt, co-CEO van RTL Group, kunnen we die in één woord samenvatten: fragmentatie. Dat fenomeen is niet nieuw, maar het blijft in heel wat opzichten een enorme impact op de sector hebben. Op het eerste gezicht speelt deze trend niet echt in België, maar toch kunnen we spreken van een fragmentatie van zenders en formats door de nieuwe zendplatformen en het toegenomen aantal toestellen waarmee de consument toegang heeft tot alle content.

In 2014 blijven de motivaties van de tv-kijkers ongewijzigd: entertainment, informatie, ontspanning, plezier, delen en wegdromen. Televisiezenders zijn meer dan ooit op zoek naar de beste content, en uiteraard ook naar het eerstvolgende succesprogramma. Om dat te garanderen ontwikkelen de zenders creatieve en innovatieve programma’s; vandaag de dag bestaat 40% van de zendtijd op RTL TVI uit eigen producties (of coproducties)1. En rekening houdend met de fragmentatie van het medialandschap zijn exclusieve live-uitzendingen en sportevenementen een must.

In 2014 blijven de motivaties van de tv-kijkers ongewijzigd: entertainment, informatie, ontspanning, plezier, delen en wegdromen.

Deze analyse gaat uit van de 4 S’en: STORYTELLING – SCREENS – SPECTATORS – SUCCESS STORIES

Storytelling Het succes van de televisie heeft altijd gedraaid rond creativiteit en het uitzenden van boeiende content. Verhalen zijn het alfa en omega van de televisie-industrie: fascinerende vertellingen, meeslepende ontdekkingen, entertainende shows en alles wat een beroep doet op onze emotie. Dat zorgt voor betrokkenheid, enthousiasme en trouwe kijkers. RTL TVI, 17u-23u, januari-september 2014, Totale duur van de eigen producties + coproducties M6 vs. Totale duur van de programmering (zonder reclame en trailers)

1

12


In de geanalyseerde landen zijn de populairste programma’s haast perfect verdeeld tussen sport (28,0%), fictie (26,6%), ontspanning (22,9%) en informatie (22,5%). ¡ Sport: In Portugal, Turkije en Spanje vult voetbal de top 20 van de kijkcijfers. Dat is niet overal het geval; in Oostenrijk bestaat de top 20 hoofdzakelijk uit skiën, de nationale sport bij uitstek. In Duitsland staat boksen helemaal bovenaan in de top 20. In Japan zijn de meeste van de veelbekeken programma’s sportuitzendingen, en daar is vooral baseball populair. In de Verenigde Staten tot slot neemt American football het grootste deel van de rangschikking in.


12/01/15 14:54

¡ Fictie: Bij de series krijgt dit jaar het dramatische genre de meest aandacht, gevolgd door de misdaadreeksen. Amerikaanse series doen het in heel Europa goed. In 2013 waren de populairste series, in volgorde, Castle, The Mentalist en Criminals Minds. Eveneens interessant om te noteren is dat 2/3 van de series die in de smaak vallen lokale producties zijn. Opvallend feit dit jaar: in Oost-Europa kunnen we niet naast de Turkse series kijken (Muhtesem Yüzyil en Sila in Griekenland, Kroatië en Hongarije). De film Avatar staat in de top in 7 landen, waaronder Frankrijk. In Franstalig België en Frankrijk is het de film Rien à déclarer die de meeste tv-kijkers wist te lokken. ¡ Ontspanning: Het Eurovisie Songfestival (Eurosong) blijft in heel wat landen hoog scoren. Het programma staat op de eerste plaats in Griekenland, Nederland, Noorwegen en Zweden. Reality shows zoals Got Talent, The Voice en The X Factor zijn de meest bekeken internationale formats. ¡ Informatie: De verkiezing van de nieuwe paus is in dit televisiejaar niet onopgemerkt gebleven: via een speciale uitzending of het klassieke journaal is ze goed voor de eerste plaats in Oostenrijk en Zwitserland, de derde plaats in Italië en Polen, de achtste plaats in Noord- en ZuidBelgië, en de tiende plaats in Nederland.

De televisie verandert om tegemoet te komen aan de nieuwe kijkgewoonten van de tv-kijkers. Screen In 2013 hebben bijna alle Europeanen televisie; driekwart van de huishoudens kijkt digitaal. Meer dan de helft van de bevolking is in het bezit van een smartphone. De penetratie van de tablet is in de Europese Unie op één jaar tijd verdubbeld. Iedereen kijkt televisie waar, wanneer en hoe hij wil! Het digitale tijdperk blijft de tv-zenders verplichten om het hoofd te bieden aan nieuwe uitdagingen, maar biedt 2

Aantal actieve gebruikers via second screen / gemiddelde aantal tv-kijkers

Audiovisual Equipment Penetration

Digital Reception (in % of TVHH)

Connected TV (in % of TVHH)

2011

2012

2013

Total Europe

66,5%

72,5%

76,2%

EU 27

81,3%

85,9%

87,4%

Total Europe

9,2%

12,1%

18,0%

EU 27

9,9%

13,9%

20,1%

Tablet (% of population)

Total Europe

n.a.

6,5%

10,4%

EU 27

2,7%

7,1%

14,2%

Smartphone (% of population)

Total Europe

29,3%

43,5%

53,4%

EU 27

33,1%

51,8%

64,0%

Bron: International Television Key Facts 2014, RTL Group & IP Network

tegelijkertijd ook nieuwe mogelijkheden. De televisie verandert om tegemoet te komen aan de nieuwe kijkgewoonten van de tv-kijkers. Televisie blijft ook aantrekkelijk omdat hij de zuiver lineaire content overstijgt. Het publiek is de grote winnaar van deze gedaanteverandering in de media. Zenders lanceren nieuwe formats en nieuwe diensten waarmee ze de televisie-ervaring willen verrijken, bijvoorbeeld door de invoering van interactieve formats die op het second screen worden uitgezonden. In de digitale wereld van vandaag is televisie aantrekkelijker, vermakelijker en leerzamer dan ooit. Hedendaagse programma’s zoals Rising Star en Je le savais zijn volledig opgebouwd rond het gebruik van het tweede scherm tijdens het tv-kijken; 11% à 15% van de kijkers wordt op dat moment actieve gebruiker van de betrokken app2. Televisie kijken was altijd al een gedeelde ervaring en een onuitputtelijke bron van conversatie. Nu kijken we overal in huis,

Spectators 236 minuten, of bijna 4 uur: zo veel tijd spenderen Europeanen dagelijks voor hun televisietoestel! Televisie is nu overal en blijft al onze schermen overspoelen, zowel binnenals buitenshuis. Maar wat betekent dat werkelijk voor de tv-kijker en, a fortiori, voor de adverteerder? We mogen penetratie en gebruik niet door elkaar halen: uitgesteld kijken vertegenwoordigt vandaag veel minder dan 10% van het totale televisiegebruik (behalve in GrootBrittannië). Naar de televisie kijken is een vrijetijdsbesteding en de kijker wordt graag bij het handje genomen; hij wil

Share of time-shifted viewing vs total viewing

Share of live viewing

Belgium North

6,0%

94,0%

Belgium South

4,4%

95,5%

Germany

0,3% 99,7%

France

1,8% 97,2%

Netherlands

4,5% 95,5%

UK

11,2%

USA

9,0% 91,0%

Television is mainly watched Live

en zelfs buitenshuis, via het second screen, maar het is nog altijd in de woonkamer dat mensen bijeenkomen om samen grote televisiemomenten te delen. Met één groot verschil: dankzij de technologie blijft het gesprek niet langer beperkt tot de mensen in de kamer, maar kan het worden uitgebreid tot een onbeperkt aantal individuen.

88,8%




13

12/01/15 14:54

dat de televisie hem ontspant en informeert. “Live” kijken, met andere woorden het programma bekijken op het moment dat de televisiezenders het uitzenden, blijft bij het overgrote deel van de kijkers de voorkeur genieten.

“Live” kijken, met andere woorden het programma bekijken op het moment dat de televisiezenders het uitzenden, blijft bij het overgrote deel van de kijkers de voorkeur genieten.

Bereiksmetingen voor het klassieke tv-scherm zijn heel relevant, maar voor de overige schermen is dat nog niet het geval. De meetmethodes om deze nieuwe realiteit inzake het kijken via verschillende schermen te beschrijven, moeten nog verder worden uitgewerkt.

Deze brochure bevat nog een heleboel andere gegevens en boeiende artikels over televisie en tv-reclame. Bestel gerust uw exemplaar: het is gratis voor de businesspartners van IP. S.V.H.

Facts 21ste editie van de International Television Key Facts. De televisie vormt een geheel: entertainment, informatie, fictie, sport, ontspanning, delen en… emotie. Het digitale tijdperk verplicht tv-zenders om het hoofd te bieden aan nieuwe uitdagingen; de televisie verandert om tegemoet te komen aan de nieuwe kijkgewoonten. De tijd die we dagelijks voor onze televisie doorbrengen bedraagt 236 minuten; en we kijken hoofdzakelijk “live”, ondanks alle technische mogelijkheden die we als tv-kijker hebben. De televisie betrekt het publiek en maakt het mogelijk om op een creatieve manier snel een groot aantal kijkers te bereiken.

Om het niveau van dit “nieuwe verbruik van videocontent” in te schatten, stelt BARB in Groot-Brittannië een hybride methodologie voor (Project Dovetail). Die houdt rekening met het tv-bereik van de panelleden op andere toestellen. In dat land kijkt de bevolking per dag gedurende 4u43 naar de televisie; het tv-bereik (streaming + on-demand) op andere toestellen is goed voor 4 minuten extra (dus 1,4% van het totale tv-gebruik). Andere landen voeren eenzelfde type meting in, en de eerste cijfers zijn vergelijkbaar met wat in Groot-Brittannië wordt opgetekend. België zou, via het CIM, in de loop van de volgende maanden hetzelfde pad bewandelen.

Success Stories Heel wat studies die in het werk aan bod komen tonen het ons eens te meer aan: de televisie blijft heel doeltreffend om bekendheid op te bouwen, de herinnering aan het merk te onderhouden en omzet te genereren. Het vermogen van de televisie om het publiek te betrekken maakt er niet alleen een krachtige machine van om snel in contact te komen met een groot publiek, maar het is ook een waardevol instrument waarmee adverteerders hun doelgroep op een creatieve manier kunnen bereiken.

Weight of top 10 TV advertisers Belgium

Germany

France

Netherlands

UK

USA

29,6%

18,7%

21,6%

22,9%

12,8%

9,3%


Met een aandeel dat meestal boven de 40% ligt, blijft de televisie de eerste keuze van de adverteerder in Europa en elders in de wereld. Deze keuze is niet voorbehouden voor een elite: de top 10 van de adverteerders vertegenwoordigt minder dan 30% van de totale investeringen in dit medium. Op 10 jaar tijd is de televisie erin geslaagd om (bijvoorbeeld in België) meer partners te overtuigen. Ook de aanwezige sectoren zijn nu iets gevarieerder in vergelijking met de historische FMCG-sectoren. 3

BARB Jan-Jun 2014 and UK broadcaster data, individuals

14



12/01/15 14:54

new media

Digital mums: de vrouwen van generatie Y worden M…ums De vrouwen van generatie Y worden mama! Vrouwen waren altijd al een doelgroep waar marketeers hun gretig oog op lieten vallen, maar waarin onderscheidt generatie Y zich van de voorgaande generaties? Generatie Y wordt vaak omschreven als

leert ons dat 37% van hen (225 op de 603) minder online zijn dan het gemiddelde van de bevolking; de overige 63% zit boven dat gemiddelde. De studie legt zich toe op deze ”echte” digital mums.

hyperconnected, heel vertrouwd met technologie, multitasking, wars van regels, bijzonder egocentrisch. Deze jonge vrouwen, die samen met het internet groot zijn geworden, vormen een doelgroep in volle verandering, op het kruispunt van verschillende invloeden. Hen beter begrijpen is dus een must!

Digital mums’ devices Wat in de eerste plaats opvalt, is dat deze vrouwen over verschillende toestellen beschikken waarmee ze oline kunnen gaan, en de lange tijd die ze al surfend doorbrengen.

100% 90% 80%

99%

100

87% 77%

70% 60%

90

81% 71%

75%

46%

50% 40%

80

62%

70

40%

50

60 40

30%

30

20%

20

10%

10

De studie , in december 2013 uitgevoerd door Egérie en AQrate met onder meer RTL als partner, had tot doel een nauwkeuriger beeld te schetsen van deze jonge vrouwen, zowel Nederlands- als Franstalig, tussen 18 en 35 jaar, en die moeder zijn van een of meer kinderen jonger dan 6 jaar. Wat verandert er wanneer ze moeder worden? Welke plaats neemt die baby in hun leven in? En wat is hun relatie met merken en media?

Egerie Research & AQRate – Digital mums - Dec 2013 - n=378

Een eerste algemene vaststelling heeft betrekking op hun behoefte om altijd online te zijn. Meestal beweert men over deze vrouwen van generatie Y dat ze online hyperactief zijn, maar deze studie

Ieder apparaat heeft zijn eigen nut. Geen enkel ervan is overbodig! En dus beschikken de meeste van deze jonge vrouwen over minstens drie verschillende ‘connected devices’, 34% heeft er zelfs vier.

0%

Computer % owners

Smartphone surf (5days/w)

Tablet Min./day



0

15

12/01/15 14:54

en informatie die ze nodig hebben om de vragen die ze zich elke dag stellen op te lossen, over de gezondheid van hun kind, de organisatie van het huishouden en noem maar op.

Activiteiten / toestel Computer 84%

79% 78%

Smartphone 89%

73% 68%

77%

69%

Tablet 71% 70%

64%

60%

55%

45%

Ap p go s og le so cia l inf br o an d

ms so A cia pp ln s etw or k br an goo g d w le eb sit es

/m sm s

em ba ail n co k et mp c ar ato r br an d w info eb sit es

25%

Doen: zichzelf organiseren, kopen wat het gezin nodig heeft en toegang krijgen tot goede ideeën.

Digital mums en de media Het internet is een bondgenoot van formaat die ze niet meer kunnen missen, in meer dan één opzicht. Het voldoet aan hun behoefte aan:

Egerie Research & AQRate – Digital mums - Dec 2013 - n=378

In de eerste plaats is er de computer. Die wordt niet beschouwd als een zuiver professioneel of louter vrijetijdsgebonden gebruiksvoorwerp: hij combineert de twee. Hij wordt weliswaar geassocieerd met beheer en organisatie (e-mail, bank, vergelijken, info), maar het blijft wel het toestel dat het meest wordt gebruikt om online te gaan. 77% van hen gebruikt de computer immers minstens vijf dagen per week. De smartphone volgt op de tweede plaats met 71%. De tablet is goed voor 62%. De smartphone wordt anders gebruikt. Hij staat voortdurend aan en jonge vrouwen gebruiken hem altijd en overal. Het is een verlengstuk van henzelf, een heel persoonlijk instrument. We noteren een verschil tussen het noorden en het zuiden van het land: 84% van de Franstalige digital mums heeft een smartphone op zak tegenover 78% bij de Nederlandstalige. Bij de tablet liggen de verhoudingen net omgekeerd: 83% van de Nederlandstaligen heeft er een tegenover 67% van de Franstaligen. Dit scherm wordt door alle gezinsleden gebruikt en dan vooral ’s avonds thuis.

Het gedrag van een digimum in 4 punten

individualistisch zijn. Op dat vlak verandert de komst van de baby niets. Het aantal situaties om zichzelf op te voeren stijgt er alleen maar door.

62% van de digital mums is non-stop online.

¡ Autonoom Dankzij het internet kunnen ze zelfstandiger keuzes maken en beter presteren in het dagelijks leven. 64% van hen gebruikt het web immers om tijd te winnen. Moeders die dit artikel lezen zullen zich vast herkennen in die wedloop tegen de tijd. Het internet blijft dus meer dan ooit een bondgenoot die ze door en door kennen. ¡ Alles, en wel onmiddellijk Voor wie een of meer kinderen heeft, is ‘alles, en wel onmiddellijk’ niet meer zo eenvoudig te realiseren. Het internet gaat opnieuw die functie vervullen. Web en mobile bieden de kans om die zin in onmiddellijke bevrediging te behouden.

¡ Hyperconnected 62% van de digital mums is non-stop online, ze surfen gemiddeld 3u19 per dag en doen dat heel bewust.

Het web voor een evenwicht tussen “doen” en “zijn”

¡ Egocentrisch Dankzij het web kunnen de digimums aan persoonsverheerlijking doen, en zodra ze moeder zijn geworden is dat met hun baby als ‘guest star’. Een kwart van hen deelt elke dag foto’s en video’s op het internet, en 54% geeft toe dat ze

Zijn: het web is een middel om weg te dromen, een middel dat inspireert en verrijkt, een middel om iets te bereiken. Dankzij het gebruik van het internet kunnen ze vrouw blijven, behouden ze hun bewegingsvrijheid en een spontaneïteit die ze moesten opgeven toen hun eerste kindje werd geboren, en vinden ze de steun

16


¡ informatie: 89% van hen blijft langs deze weg van alles op de hoogte. De digital mums hebben voortdurend nood aan informatie. Ze hebben een globale visie nodig op de wereld waarin ze leven om te kunnen meepraten over actuele onderwerpen en ook om commentaar te kunnen geven op sociale netwerken. ¡ inspiratie: voor 70% van hen is het internet een echte inspiratiebron, met name om ideeën te vinden voor activiteiten met hun kind(eren). ¡ time management: 64% van hen verklaart dat het internet hen helpt om tijd te besparen. Tijdbeheer is probleem nummer 1 bij jonge moeders. Door onder meer dingen online aan te kopen kunnen ze hun tijdsgebruik optimaliseren. 47% van hen heeft trouwens al online boodschappen gedaan en 90% koopt regelmatig online (bij 25% van hen is dat minstens eenmaal per week).

Het web wordt gezien als een toolbox. ¡ free time: hun nood aan vrije tijd is niet verdwenen met de komst van de baby. En dus waardeert 46% het internet omwille van die reden. ¡ hulp: 39% van de digimums doet via dit kanaal een beroep op lotgenoten. Het kan gaan om gezondheidsadvies, goede ideeën enz. Het web wordt gezien als een toolbox. Het biedt hun de vrijheid om waar ze maar willen alles te consumeren wat hun hartje verlangt. Dat geldt vooral voor het nieuws.


12/01/15 14:54

De journaals en nieuwsbulletins vallen immers meestal tijdens het voeden, baden of naar bed brengen van de kinderen. We mogen ook niet vergeten dat de kinderen op bepaalde uren de televisie opeisen. Het nieuws later bekijken is een mogelijke oplossing, maar dat vergt de nodige organisatie en anticipatie. Bij het internet is dat niet nodig: daar is het nieuws op elk moment van de dag beschikbaar en het is nog up-to-date ook.

Very important

Read a daily 4% Listen Radio 27%

Read a magazine 4% Use Internet 31% Watch TV 34%

Total = 298 minutes or 5 H

Televisie die interactiever wordt, is ook verleidelijker en interessanter. Voor deze generatie is de tv-ervaring wel degelijk een multiscreen-ervaring. Een voorbeeld: dankzij de Connect-app en het Connectspel omschrijven ze RTL TVI als een moderne, geloofwaardige zender die rekening houdt met zijn kijkers en toegankelijk is, en waarmee ze zich verbonden voelen.

De televisie geeft hun de kans om even uit te rusten, te ontspannen en zich te vermaken. Televisie die interactiever wordt, is ook verleidelijker en interessanter.

43%

29%

Ask questions to a specialist

39%

31%

Goodies

Chat with other mums

50%

33%

Answer to my questions

Consumer account

Dat neemt niet weg dat ze echt veel belangstelling tonen voor het medium televisie. Qua tijdsduur zijn de televisie en het internet aan elkaar gewaagd: 93 minuten internet per dag tegenover 101 minuten televisie. De televisie geeft hun de kans om even uit te rusten, te ontspannen en zich te vermaken. Maar het internet is nooit veraf. 55% verklaart immers dat ze wel eens surfen terwijl ze naar de televisie kijken.

40%

45%

Promo, discounts

Be fun

42%

48%

Product info

Allow consumers to give feedback

Important

45%

18% 40%

12%

32%

16% 7%

21%

Egerie Research & AQRate – Digital mums - Dec 2013 – n=603

die band verloopt uiteraard via het web. Ze beschouwen de websites van merken als betrouwbare gesprekspartners. Deze studie wijst er ons nogmaals op dat hoe meer ze online zijn, hoe closer de band met merken is en hoe hoger hun verwachtingsniveau. Als ze ontgoocheld worden, kunnen ze je koudweg de rug toedraaien. De studie toont ook aan dat deze vrouwen, vóór de baby er kwam, via het web al met heel wat merken een band hadden, maar de geboorte vormt wel een touchpoint voor nieuwe merken en de start van nieuwe relaties die verband houden met de eisen van dat nieuwe gezinslid. Maar daarbij mogen we nooit vergeten om aandacht te hebben voor de vrouw achter de moeder!

Facts Digimums kunnen zichzelf blijven dankzij het web! Alles wat hen definieerde als vrouw van generatie Y blijft hetzelfde of evolueert door het gebruik dat ze van het web maken. Ze hebben voortdurend behoefte aan informatie die op elk moment beschikbaar is. RTL, als tv-zender of op het web, is een merk dat beantwoordt aan hun behoefte aan ontspanning en informatie.

Wat zoeken ze op de website van een adverteerder? Ze appreciëren de dialoog met merken die ze al kennen, maar zijn vlot bereid om ook andere merken te ontdekken, en dan vooral voor hun baby. Een goed middel om trouw op te bouwen, is voor hen toegevoegde waarde creëren en daarbij transparant te zijn in uw vakgebied. Tijd is voor deze vrouwen goud waard! Denk er dus aan om het hun makkelijk te maken, zorg ervoor dat ze tijd winnen en tegelijkertijd minder uitgeven, en u hebt gegarandeerd hun aandacht. N.S.

Wat verwachten ze van merken? Merken maken deel uit van hun leven. Ze stellen die band met merken op prijs en



17

12/01/15 14:54

new media

Context matters IP New Media heeft onlangs, in samenwerking met Ipsos, de studie Context matters gepubliceerd. U krijgt van ons een samenvatting van de belangrijkste wetenswaardigheden. In heel wat domeinen, zoals opvoeding, wetenschappen en architectuur, spelen context en omgeving een belangrijke rol in de manier waarop we de dingen observeren. Op communicatiegebied is dat nog duidelijker. Elke mededeling of aankondiging gebeurt op een voor de consument

48% van hen verklaart gedurende meer dan 30 minuten per dag video’s te bekijken. Als we deze dagelijkse duur kruisen met de sites die bezocht worden om video’s te bekijken, merken we al snel dat er geen rechtstreeks verband bestaat tussen de verscheidenheid aan door de site voorgestelde types content en de doorgebrachte tijd. De kijkduur hangt namelijk in de eerste plaats af van de betrokkenheid van de internetgebruiker bij de voorgestelde inhoud en de kwaliteit ervan. Zo blijkt de nieuwssite RTL.be bijvoorbeeld selectiever op surfers die per dag meer dan een halfuur video’s bekijken (index 137) dan YouTube (index 118).

De kijkduur hangt namelijk in de eerste plaats af van de betrokkenheid van de internetgebruiker.

gegeven moment, in een welbepaalde situatie, op een specifieke plek. In 2010 publiceerde OPA Europe The Silent Click: Building Brands Online in Europe. Daarin werd nogmaals uiteengezet dat de context (sites van OPA-leden vs. de sites van niet-leden) een rechtstreeks effect heeft op de tijdsduur van het bezoek aan de website van de adverteerder. De surfer brengt beduidend meer tijd op de site van de adverteerder door als hij de reclameboodschap eerst gezien heeft op nieuwssites dan bijvoorbeeld op portaalsites. Het onderwerp is niet nieuw, maar de meeste onlinestudies over dit onderwerp gaan vooral over display. Onze studie focust echter op de motieven om online videocontent te raadplegen, en op het belang van de context bij deze motieven, om zo beter hun invloed op de perceptie van de Pre-Roll te begrijpen. We hebben de antwoorden ingezameld van meer dan 1000 panelleden die al dan niet regelmatig online videocontent consumeren.

Het gebruikte platform heeft eveneens een invloed op deze notie van context. De computer op kantoor of thuis blijft het belangrijkste platform om videocontent te raadplegen.

Tablet

Computer at work Computer Never

13%

35%

Smartphone Connected TV

17%

23%

18%

25%

22%

21%

29%

7% Rarely

Sometimes

Often

Regulary or daily

Q: Met welke frequentie bekijkt u online video’s op de bovenstaande toestellen, bij u thuis, op het werk of elders? To have a break To stay informed To develop my knowledge

18


To have a moment for me To know always about breaking news by a reliable source To have access to a specific content


To discover something new

12/01/15 14:54

Computer at work Connected TV Computer Computer at work

22% 18% 29% 22%

21% 25% 7% 21%

Never Rarely Computer 7%

Waarom bekijken we toch zo graag online videocontent? Voor ons allemaal geldt dat wanneer we een video online bekijken, we de inhoud kunnen ervaren door er ons emotioneel in onder te dompelen. Het onderwerp (muzikaal, informatief, didactisch of entertainend in de ruimste zin van het woord) speelt daarbij geen rol. Video doet een beroep op ons gezicht en ons gehoor, maar het is toch vooral wat we zien dat de internetgebruiker in de content binnentrekt. Het feit dat hij de inhoud kan zien voert hem naar het hier en nu, en dat schept een directe, onmiddellijke band met die inhoud; het zien zelf maakt dat de relatie tussen de internetgebruiker en de inhoud “van rede wordt ontdaan” en plaatsmaakt voor emotie, voor gevoelens. Daar komt nog bij dat het snel, eenvoudig en doeltreffend is, of het nu gaat om nieuws of ontspanning. We benadrukken nog dat video’s bekijken om je te ontspannen of om je te informeren even veel effect hebben. En in het geval van informatie weegt het lokale aspect van de inhoud duidelijk door. Wat de typologie van de meest geconsumeerde inhoud betreft, nemen muziekvideo’s en grappige video’s de eerste twee plaatsen in; respectievelijk 62% en 49% van onze respondenten bekijkt die. Het gaat immers om een haast onbeperkt volume. Nieuws komt op de derde plaats, maar we wijzen er nogmaals op dat het de voornaamste motivatie vormt om naar een video te kijken. Om RTL.be met zijn bijna 10 miljoen bekeken video’s per maand kan je dus niet heen. Muziek neemt in onze levens ontegenzeggelijk een belangrijke plaats in. Klanken doen in ons brein sterke associaties ontstaan. Het is dan ook niet verwonderlijk dat 62% van onze panelleden regelmatig naar muziekvideo’s kijkt en luistert.

Never

Rarely

Sometimes

Sometimes

Often

Often

Regulary or daily

29%

Regulary or daily

To have a break To stay informed To develop my knowledge

a break To haveToa have moment for me informed To know always about breaking newsTo by stay a reliable source To haveTo access to amy specific content develop knowledge Tohave discover something new To a moment for me / feel emotions To know always about breaking newsTo bylive a reliable source To share with my friends, familytoand reinforce our link To have access a specific content To have To a different on the society discoverview something new To feel free To live / feel emotions To know more that the others To share with my friends, family and reinforce our link

To have a different view on the society

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

To feel free

Basis: Iedereen die online video’s bekijkt (n=892) To know more that theuw others Vraag: Wat zijn over het algemeen motieven om een video online te bekijken? Music clip 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Humor (gags, candy camera, etc.) News Trailers Fiction (films,Music series,clip etc.) UGC Humor (gags, candy camera, etc.) Music (concert, etc.) News Weather Trailers Sport Fiction (films, series, etc.)

Magazines UGC Entertainment (people, music, Game, etc.) Music (concert, etc.)

TV/Radio Show Weather Culture (littérature, expos, etc.) Sport Testimonials Magazines Other Entertainment (people, music, Game, etc.)

TV/Radio Show

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Culture (littérature, expos, etc.) Testimonials Other 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Basis: Iedereen die online video’s bekijkt (n=892) Vraag: Welke soorten video’s bekijkt u gewoonlijk online?

Verschillende contexten voor verschillend gebruik

Bij YouTube daarentegen is het verlangen naar toegang tot de content over het algemeen veel groter en de surfer komt er in contact met een ruimer scala aan emoties. Dat gaat dus gepaard met een flinke dosis ongeduld vanwege de surfer, die onmiddellijk de gewenste inhoud wil zien.

overeenstemmend met het mediamerk (index 145) en relevanter (index 167). Sites die uitsluitend professionele videocontent brengen, genereren over het geheel genomen een betere perceptie van de Pre-Roll op het vlak van relevantie en geloofwaardigheid.

In het geval van RTL.be kan de surfer snel toegang tot de content willen. Het nieuws dompelt hem onder in het register van het verstandelijke (minder verscheidenheid in emoties). RTL.be wordt door de surfers vooral beschreven als een site die betrouwbare inhoud brengt, hen op de hoogte houdt en hen in contact brengt met de wereld.

En dat heeft duidelijk invloed op de Pre-Roll van de video’s. RTL.be brengt bijvoorbeeld uitsluitend professionele content, wat de perceptie van de PreRoll aanzienlijk verbetert. Hij zal als informatiever worden beschouwd (nieuwseffect van RTL.be - index 153), en ook creatiever (index 137), beter

En het skippen dan? Het skippen van de Pre-Roll reclame leidt ongetwijfeld niet tot meer verdraagzaamheid ten opzichte van publiciteit. De surfer concentreert zich op de mogelijkheid om de reclameboodschap over te slaan, met als logisch gevolg een groter gevoel van irritatie en een totaal gebrek aan interesse voor de inhoud en



19

12/01/15 14:54

Sites die uitsluitend professionele videocontent brengen, genereren over het geheel genomen een betere perceptie van de Pre-Roll op het vlak van relevantie en geloofwaardigheid. de emotie die de Pre-Roll oproept. 92% van de surfers verklaart trouwens altijd of toch vaak de Pre-Roll te skippen als ze er de kans toe krijgen. Besluit: online video is een fenomeen van betekenis dat nog voortdurend aan belang wint. Consumenten maken echter perfect het onderscheid tussen professionele content en “user generated content”. 61% zegt dat het niet gepast is om die laatste te laten voorafgaan door een PreRoll. Hoe meer de waarden van het merk van de adverteerder overeenstemmen met die van het mediamerk, hoe groter de impact zal zijn en hoe logischer die wordt bevonden door de consumenten. N.S.

20



12/01/15 14:54

TV

Televisie: de mediahub Terwijl sommigen de kracht van de televisie benadrukken, schrikken anderen er niet voor terug om het medium een moeilijke toekomst te voorspellen. Hoe doet het medium tv het nu eigenlijk, op het vlak van gebruik en reclameresultaten? Hoe presteert de televisie echt, in België en in onze buurlanden?

Artikels over het medium tv lezen, kan soms verwarrend zijn. De ene dag looft men het fenomenale vermogen van de televisie, loopt men hoog op met de recorddekking van een evenement op onze tv-schermen en laat men zich enthousiast uit over een nieuw programma. De volgende dag gaat het plots over onzekere perspectieven, waarbij er meestal verwezen wordt naar artikels die in andere landen verschenen zijn, of naar trends die men op andere markten heeft waargenomen.

invloed hebben op de media-aankoop in België, alhoewel die soms ingaan tegen de tendensen die plaatselijk worden opgetekend. Om hierop te kunnen reageren wilde de BVAM (Belgische Vereniging van de Audiovisuele Media) een stand van zaken over de huidige toestand van het medium tv, zowel qua gebruik als qua reclame. Door die resultaten te vergelijken met die van onze voornaamste buurlanden, kunnen we wat afstand nemen en krijgen we een objectievere kijk op de prestaties van het medium. De analyse antwoordt op 4 eenvoudige vragen.

Hoe is het televisiegebruik geëvolueerd?

En ook al is die perceptie wellicht overdreven, sommigen passen een vorm van TV bashing toe en nemen zonder boe of bah gegevens over van markten die we onmogelijk met de onze kunnen vergelijken.

Eerste vaststelling: de televisie blijft iedere dag minstens tweederde van de bevolking bereiken. Die reach blijft stabiel in België en in de ons omringende landen. In Vlaanderen neemt hij zelfs nog toe.

Daar staat tegenover dat de mediamarkt alsmaar complexer wordt, met tal van nieuwe aanbiedingen en technologische innovaties. De manieren om gegevens door te zenden zijn enorm toegenomen, vooral dan via de sociale netwerken. Zelfs mediaspecialisten hebben soms moeite om door de bomen het bos te zien en er alle nuttige informatie uit te filteren voor dagelijks gebruik.

Ook wat de kijkduur in de afgelopen tien jaar betreft is de trend stabiel of stijgend: elke dag kijken we gemiddeld tussen de 3 uur (in het noorden van het land) en de 3 uur en 40 minuten (in Frankrijk en Duitsland) naar de televisie. Deze gemiddelden houden nochtans ook rekening met de non-viewers, wat aangeeft welke belangrijke plaats de televisie inneemt in het dagelijks leven van de Belgen en de Europeanen.

We horen ook dat beslissingen met betrekking tot mediabudgetten steeds vaker op internationaal niveau worden genomen, zowel bij de grote adverteerders als bij de mediacentrales. Dit leidt er uiteraard toe dat trends in de prestaties van grote landen (o.a. USA, UK en Frankrijk)

De rating van “de light viewers” in de VS en Engelstalig Canada is sterk gedaald. Deloitte is zelfs van mening dat, indien deze trend wordt voortgezet, de kans groot is dat de zenders binnen de vijf



21

12/01/15 14:54

en dat van blokken van 6 GRP en meer is met 40% afgenomen. In diezelfde periode is het aanbod van blokken van 2 GRP en meer in het zuiden van ons land met 27% gestegen, en in het noorden met 22%. In het zuiden is het aanbod van blokken van 6 GRP en meer zelfs met 35% toegenomen.

Stable loyalty figures, high viewing time TV Daily Viewing Time evolution since 2007 250 200 150

222

207 212

189 193 194 163 166

211

225

208

206

223 220

178

De vraag volgt het aanbod, en dat heeft in Frankrijk een zorgwekkende impact: in 2004 werd meer dan de helft van de spots gekocht in blokken van 2 GRP en meer. In 2013 is dat aandeel tot onder de 10% gezakt.

Minutes

100 50 0

7

10

13

BEL FR +3% vs 2007

7

10

13

BEL NL +9% vs 2007

7

10

Het toegenomen aantal beschikbare tvzenders heeft beslist een weerslag op het tv-gebruik, vooral dan op dat van de historische zenders. België blijft op dat vlak buiten schot. In de eerste plaats omdat we een land zijn dat al lang op de kabel is aangesloten en onze kijkgewoonten in de voorbije jaren niet sterk zijn veranderd. Maar ook omdat het aantal Belgische zenders in het zuiden van het land, buiten de lancering van Plug RTL in 2004, in de afgelopen tien jaar niet gestegen is. In het noorden van het land zijn er een aantal nieuwe commerciële zenders bijgekomen, maar dat zijn niet allemaal Belgische zenders (ze spelen het lokale aspect niet uit) en ze richten zich tot een nichepubliek. Ze hebben bijgevolg een beperkt bereik. De meeste van onze Europese buren hebben wel zwaar geleden onder de komst van nieuwe zenders. Het Franse voorbeeld kan als uitgangspunt dienen voor het vervolg van onze analyse. In 2004 was het

22


7

10

13

7

UK

+7% vs 2007

Total TV – Average Daily View Time per Individual (ATV) – All day France Audimétrie - 4+ | UK BARB - 4+

jaar de helft van deze kijkers kwijt zijn. Die voorspelling laat uiteraard niemand onberoerd, vooral als je ze veralgemeend tot voorbij de Amerikaanse grenzen. Bij dat nieuws konden de sociale netwerken hun plezier niet op. Maar hoe zit dat in België? Zowel in het noorden als in het zuiden van het land vertoont de kijkduur van de lights TV viewers in de afgelopen jaren een stijgende trend. Bij ons is de tendens dus omgekeerd! Bij onze Europese buren merken we enkel in Groot-Brittannië een trend die enigszins aansluit bij de situatie in de VS en Engelstalig Canada.

13

FRA

10

13

Hoe is de reclamekracht van de televisie in de afgelopen jaren geëvolueerd?

GER

-2% vs 2007

+6% vs 2007

Bron: Belgium CIM TV - 4+ | Germany AGF - 3+ |

aanbod nog beperkt tot 7 zenders, maar daar zijn er 26 nieuwe bijgekomen: in 2014 waren er 33 beschikbare commerciële zenders, met als gevolg een toegenomen fragmentatie van zowel het bereik als het reclameaanbod. Het totale aantal reclameblokken steeg in België met 50% (in het zuiden van het land) en 200% (in het noorden), maar in Frankrijk vervijfvoudigde het. De concurrentie van deze kleine zenders heeft ertoe geleid dat het bereik van de historische zenders in Frankrijk klappen kreeg, onder andere in prime time, en hetzelfde geldt voor het aanbod van krachtige reclameblokken: op tien jaar tijd is het aanbod van blokken van 2 GRP en meer met 24% gedaald,

Een eenvoudige vaststelling, gebaseerd op de analyse van alle in 2013 uitgezonden tvcampagnes: dankzij de televisie kan men met slechts 100 GRP een reach VVA 18-54 van 50% bereiken. Deze vaststelling geldt zowel voor het noorden als het zuiden van België. Met een redelijk budget kan men dus een ruime dekking halen. Met 500 GRP bereikt men 80% van de Belgen. Het medium televisie is dus geschikt voor zowel tactische campagnes als imagocampagnes. En het goede nieuws is: dankzij het gestegen bereik van het medium tv en het optimaliseren van de aankoop door de mediacentrales is de gemiddelde prestatie van de campagnes er nog op verbeterd. In 2010 genereerde een campagne van 300 GRP een reach van 70%, of 5 punten meer dan in 2006.

Increase in the number of qualitative ad breaks in Belgium Number of available breaks structured per breaks size | Evolution since 2004 >1 GRP 45.000

>2 GRP

>3 GRP

+40%

-5%

40.000 35.000 +50%

30.000 +27%

25.000

-24%

20.000 +22%

15.000 10.000

+35%

-40%

=

5.000 0 04

All day

07 10 BEL FR

13

04

07 10 BEL NL

13

04

07

FRA

10

13

Bron : Belgium CIM TV – MS 18-54 | France Audimétrie – HW 16-49


12/01/15 14:54

Impact of technical novelties on TV viewing time 250

Belgium South Belgium North 200

Stievie

2003

2005 2006 2007 2008 2009 2010

3G

1993 1994 1995

TV Replay

Connected TV TV 3D

Tablets

Time Shift viewing VOD

Smartphones

Social Networks

TV HD IP TV

1989

Blu-Ray

1987

DVD

1976

Game consoles

1971

Internet

1952

Commercial TV

VCR

0

Color TV

50

TV Launch in Belgium

Minutes per day

100

Plush, Netflix,…

Connect

4G

150

2013 2014

Bron: Cim Audimetrie

Hoe moeten we deze positieve analyses interpreteren in het licht van de vaak alarmerende berichten over televisie in de pers en op sociale media? We moeten allicht niet uitleggen dat België niet vergelijkbaar is met de Verenigde Staten, Groot-Brittannië of Frankrijk, en al helemaal niet op het vlak van televisiegebruik. Televisie is een lokaal verankerd medium. De leidinggevende zenders op de Belgische markt hebben niet te lijden gehad onder de fragmentering van het bereik zoals de markten in onze buurlanden, en hetzelfde geldt voor de headquarters van de adverteerders. Er zijn weinig nieuwe zenders die een Belgische versie hebben, en dus kunnen ze die lokale toets niet uitspelen. In andere landen worden krachtige reclameblokken zeldzaam, in België zijn ze in opmars.

recentste illustratie van. Televisiemerken (zenders en programma’s) gebruiken sociale netwerken op grote schaal om meer bekendheid te verwerven. Twitter communiceert trouwens meer en meer over de rechtstreekse link tussen het tv-bereik en tweetrecords. Het lijdt geen twijfel dat deze media voor elkaar geboren zijn, om mekaar te steunen en op die manier allebei te groeien! Vandaar is het maar een kleine stap om de televisie te betitelen als “mediahub”. En wees maar gerust dat wij die stap durven te zetten! L.D.B.

De technologische ontwikkelingen die zo’n invloed hebben op ons dagelijks leven kunnen als een bedreiging voor het medium tv worden aangevoeld. Dat was eerder al het geval met de komst van de dvd in 1995 en recenter de opkomst van de sociale netwerken. Die werden beide als bedreigend voorgesteld, maar uiteindelijk hebben ze het televisiegebruik niet omgebogen. Wel integendeel! De televisie heeft technologische innovaties en wijzigingen in ons gedrag weten aan te wenden om verder te groeien, door zijn programma’s via andere kanalen te verspreiden (bv. Replay, VOD, Time Shifted Viewing, tablets…) of door die kanalen te gebruiken om meer ruchtbaarheid te geven aan zijn programma’s (web, sociale netwerken…).

Kan de televisie zo positief blijven evolueren? De tv-zenders blijven initiatieven ontwikkelen om te groeien. Initiatieven zoals Connect of Stievie, de uitbouw van het aanbod aan catch-up-diensten waarbij men programma’s via het internet of via de apps van de zenders kan bekijken, vormen daar de



23

12/01/15 14:54

TV

Heden en toekomst van de tv-tarifering De televisie doet het goed en blijft het uitverkoren communicatiemiddel van adverteerders voor commerciële boodschappen. Dat heeft het medium onder andere te danken aan de geperfectioneerde technieken voor bereiksmetingen en aan de GRP, de internationaal erkende meeteenheid.

De mediawereld maakt woelige tijden door. Zijn traditionele businessmodel staat onder druk, en die druk is zowel cyclisch (opeenvolging van economische crises die een impact hebben op de reclamebudgetten) als sectorgebonden (alle spelers op de reclamemarkt willen hun kosten drukken). Bovendien verplicht de komst van het digitale tijdperk de reclamemarkt om zichzelf opnieuw uit te vinden. Mensen gebruiken nu verschillende schermen naast elkaar, de technologie evolueert steeds sneller, en er verschijnen nieuwe spelers op de markt die geloofwaardige alternatieven voorstellen voor de traditionele reclame.

De methode die tegenwoordig algemeen erkend wordt inzake de kost per spot is het model van de kost per spot met geraamde GRP. Maar desondanks doet de televisie het goed. Het medium behoudt zijn dominante positie op het gebied van informatie en entertainment, en blijft dus het geprefereerde communicatiemiddel van adverteerders voor hun commerciële boodschappen. Het is een feit dat het voor bereiksmetingen kan rekenen op geavanceerde

24


technieken. Daarnaast is de GRP een meeteenheid die statistisch gezien robuust, nauwkeurig en internationaal gestandaardiseerd is. Europa is momenteel onderverdeeld volgens drie grote methodes voor commercialisering en tarifering: de kost per spot, de GRP-kost en de gemiddelde prijs per zender.

Het model gebaseerd op de kost per spot Oorspronkelijk bestond deze methode uit het verkopen van reclameseconden, met een prijs die afhankelijk was van de totale waarde van een uurblok. Dat bracht de markt ertoe om de spot van 30 seconden als universele maatstaf te nemen. Naarmate de bereiksmetingen evolueerden en verder geperfectioneerd raakten, werd de waarde van spots van 30 seconden steeds minder geraamd op basis van de totale waarde van een uurblok, en meer op de geraamde bereiksprestaties van ieder reclameblok. De methode die tegenwoordig algemeen erkend wordt inzake de kost per spot is het model van de kost per spot met geraamde GRP. Dat is het overheersende model in België, Duitsland, Italië, Oostenrijk, Zwitserland, Albanië en IJsland. Bij deze methode blijft de basis om de prijs van een spot te berekenen de “30 seconden”, en worden andere spotlengtes berekend aan de hand van een tabel. De prijs van deze spot van 30’’ wordt vooraf bepaald door de reclameregie volgens het geraamde toekomstige bereik van het betrokken reclameblok op een gegeven doelgroep.


12/01/15 14:54

Dit geraamde bereik is het resultaat van de verrekening van tal van precieze parameters zoals eerdere kijkcijfers, het potentieel van een nieuw programma, de vraag, de context, het seizoen enz. Om hun prijzen te bepalen leggen zenders meestal een maandelijkse GRP-kost vast. Het is op basis van deze GRP-kost dat de mediacentrales hun plannen opstellen. Kleine zenders bieden niet zelden een beduidend aantrekkelijkere GRP-kost om adverteerders te lokken. De mediacentrale staat in voor de planning en koopt de spots “à la carte”. Het is haar verantwoordelijkheid om bij iedere campagne de beste GRP-kost te vinden voor een bepaalde doelgroep en vooraf bepaalde doelstellingen inzake mediaprestaties te bereiken. Voordelen: ¡ Via dit systeem kan de zender de tarifering van zijn reclameruimte beter controleren door de tarieven aan te passen aan de marktsituatie en aan zijn kijkcijfers. ¡ De kopers van hun kant kiezen de spots à la carte, controleren hun tv-campagne en hebben de mogelijkheid om de aankopen te optimaliseren naargelang hun doelgroep. Zo kunnen ze ook beter vooraf hun budget bepalen. Een variant van dit systeem is het model van de kost per spot met gegarandeerde GRP: de regie van de – vaak kleine – tv-zender belooft een gegarandeerde GRP-kost aan de adverteerder. Naast alles wat hierboven staat beschreven zijn ook de voorziene GRPprestaties vooraf contractueel vastgelegd.

Het model gebaseerd op de GRP-kost Bij het model van tv-tarifering gebaseerd op de GRP-kost kan een televisiezender voor elke reclamespot een prijs vragen volgens de doelgroep van de adverteerder. De prijs van eenzelfde reclameblok zal dus verschillen van doelgroep tot doelgroep. Twee reclamecampagnes die zich tot een verschillend deel van de bevolking richten maar op exact dezelfde manier gepland zijn, zullen gefactureerd worden volgens de behaalde prestaties op de twee doelgroepen. De markten die hoofdzakelijk met dit model werken zijn Frankrijk, Spanje, Nederland, Rusland, Kroatië, Denemarken, Noorwegen, Polen, Roemenië, Zweden, Oekraïne, Estland en Litouwen.

Het model gebaseerd op de GRP-kost functioneert op de volgende manier: de zenders communiceren, voor elk jaar, een lijst van hun bruto GRP-kostgegevens, voor de doelgroepen waarmee ze willen werken. Op bepaalde markten communiceren de zenders één enkele bruto GRP-kost voor een basisdoelgroep, en een reeks coëfficiënten waarmee men de prijs op andere doelgroepen kan berekenen ten opzichte van deze basisdoelgroep. Deze GRP-kostgegevens per doelgroep vormen de basis voor de tv-tarifering van een reclamecampagne. Daar komen nog andere elementen bij zoals het tarief voor prime time/off prime, voorkeursposities, seizoensindices, de lengte van de spot enz. In dit systeem staan de mediacentrales in voor de tactische en operationele planning, voor rekening van de adverteerders die klant bij hen zijn. Ze leveren aan de zenders een briefing die de parameters van de campagne bevat. Op basis van deze parameters plant de reclameregie van de betrokken zenders vervolgens zelf de spots. In bepaalde markten, bijvoorbeeld in Frankrijk, hebben de centrales het recht om een nieuwe toewijzing te vragen voor 20 % van de GRP als de gekozen context voor de tv-spots hun niet bevalt. In heel wat andere markten hebben centrales echter niets te zeggen over de planning van de tvspots, zolang de zender de briefing van de mediaprestaties respecteert. Voordelen: ¡ Deze methode is sneller voor de mediacentrale, die niet langer de GRPkost van elk blok moet ramen volgens de doelgroep. ¡ Vergelijken met andere media is eenvoudiger. ¡ De adverteerder betaalt enkel voor het bereik dat hij krijgt op zijn doelgroep.

De methode van de gemiddelde prijs per zender In tegenstelling tot het model gebaseerd op de GRP-kost, wordt in dit systeem de GRP-kost per doelgroep niet op voorhand door de zenders vastgelegd. De prijsschommelingen zijn een rechtstreeks gevolg van wijzigingen in het aanbod (de kijkcijfers van de zenders) en de vraag (de budgetten die de adverteerders in de reclamemarkt investeren). Deze methode

is het overheersende model in het Verenigd Koninkrijk (100 % van de markt) en Hongarije. De vooraf begrote GRP-kost van elke doelgroep wordt berekend door de geraamde toekomstige budgetten op de markt te delen door het totaal van de geraamde toekomstige GRP op een doelgroep. De uiteindelijke GRP-kost wordt vervolgens, na uitzending, meegedeeld aan de mediacentrales. Zolang de spot niet is uitgezonden weet men dus niet hoeveel hij precies aan de adverteerder zal kosten. We moeten er echter wel bij vermelden dat dit systeem ondertussen zo geperfectioneerd is dat de foutenmarge op de ramingen maar 10 % bedraagt. Dit systeem is gebaseerd op vraag en aanbod. Als de kijkcijfers stijgen, maar de op de markt geïnvesteerde budgetten blijven stabiel, zal de GRP-kost dalen. In markten die een ander tariferingsysteem hanteren is dat niet het geval. Als de op de markt geïnvesteerde budgetten echter sterk stijgen terwijl de kijkcijfers onveranderd blijven of zelfs dalen, zal de GRP-kost bijgevolg toenemen. Omdat het aangeboden bereik zeldzamer wordt, wordt het dus duurder. Voordelen: ¡ Dit is de meest rendabele methode voor tv-zenders als de reclamemarkt het goed doet. In een periode van sterke vraag (hoge budgetten) zal de GRP-kost automatisch stijgen. ¡ Het gaat om een eenvoudig toe te passen methode, die minder middelen vereist dan andere systemen. ¡ De vraag en het aanbod zijn zelfregelend en dus is het niet nodig om een seizoensindex toe te passen. ¡ Voor de koper wordt het echter moeilijk om een nauwkeurig budget te voorzien.

Wat bepaalt de tariferingmethode die op een markt wordt gebruikt? Dat hangt in de eerste plaats af van het specifieke karakter van iedere markt. Het is bijvoorbeeld niet vreemd dat het Verenigd Koninkrijk een liberaal geïnspireerd systeem toepast, gebaseerd op de wetten van vraag en aanbod, want dat stemt overeen met de manier waarop zijn economie georganiseerd is. In heel wat landen, waaronder België, is het model dat als eerste gekozen werd door de belangrijkste spelers vervolgens opgelegd



25

12/01/15 14:54

aan de hele markt. Heel wat markten zijn gemengd: de verschillende zenders in een markt gebruiken diverse methodes naast elkaar (soms past één zender zelfs verschillende methodes toe). Dat is onder meer het geval in Ierland, Turkije, de Tsjechische Republiek, Finland, Slovenië, Letland en Bulgarije. Tal van markten ondergaan structurele wijzigingen qua methode. Dat is bijvoorbeeld in Frankrijk gebeurd, waar de komst van de digitale televisie de markt heeft veranderd: kleine nichezenders zijn begonnen met het verkopen tegen GRPkost, en de grote zenders zagen zich verplicht om te volgen en op die manier competitief te blijven.

Dominant pricing methods across Europe COST PER GRP MODEL

COST PER SPOT MODEL

COST PER SPOT MODEL

Croatia Denmark Estonia France Hungary Lithuania Norway

HYBRID MODEL

Albania Austria Belgium Germany Iceland Italy Switzerland

Poland Romania Russia Spain Sweden The Netherlands Ukraine

COST PER GRP MODEL

HYBRID MODEL Bulgaria Czech Republic Finland Ireland Latvia Slovenia Turkey

Bron: Egta Database 2013

Welke toekomst staat de tv-tarifering te wachten? De verkoop gebeurt steeds meer per packages, op alle markten. Dat geeft centrales de kans om de GRP-kost van de adverteerder te optimaliseren, en de regie kan ruimte verkopen die minder in trek is, waarbij ze adverteerders aantrekt die op zoek zijn naar de laagste kost. De door de digitale reclame-industrie ontwikkelde technologische innovaties hebben het ontstaan bevorderd van geautomatiseerde aan- en verkoopsprocedures, die op termijn de methodes voor de verkoop van advertentieruimte op tv in hun geheel zouden kunnen beïnvloeden.

Real Time Bidding (RTB) is een evolutie die eraan zit te komen. De tv-zenders, die in snel tempo de bocht naar het digitale tijdperk hebben ingezet, houden die nauwlettend in het oog. Het bieden gebeurt meestal een week voor uitzending, maar dankzij de technologische vooruitgang wordt die termijn gaandeweg korter. Zo kunnen adverteerders een snelle marketingslag slaan, door bijvoorbeeld haast onmiddellijk in te spelen op een actuele gebeurtenis. In de praktijk versturen mediacentrales via het internet hun voorstellen voor ieder reclameblok dat te koop komt. Een algoritme rangschikt de biedingen, de regie neemt de biedingen in overweging die voldoen en stelt de rest de volgende dag te koop tegen de gemiddelde prijs van de vorige dag. De mediacentrale bepaalt zelf de prijs die haar correct lijkt en draagt de gevolgen daarvan, wat er ook gebeurt.

Geautomatiseerde aan- en verkoopsprocedures, die op termijn de methodes voor de verkoop van advertentieruimte op tv in hun geheel zouden kunnen beïnvloeden. Toch heeft dit systeem bepaalde beperkingen: digitaal (waarvoor dit systeem oorspronkelijk werd bedacht) en televisie staan lijnrecht tegenover elkaar. Het regelen van de verkoop van reclameruimte via een jaarcontract vormde de ruggengraat van het systeem voor tv-tarifering. Zonder zo’n contract verliezen de zenders elk inzicht in hun commerciële prestaties en hun financiën. Bovendien zijn de televisiezenders beperkt in het aantal minuten reclame dat ze per uur mogen uitzenden (12 minuten in Franstalig België en Frankrijk), en dus is hun bewegingsruimte voor een veralgemeende invoering van RTB eerder beperkt, ook al blijkt dat adverteerders die graag een slag willen slaan bereid zijn om op het laatste nippertje te kopen en zo op een opvallende manier het woord te kunnen voeren. Tot slot is het zo dat heel wat adverteerders eerder terughoudend zijn ten opzichte van dit systeem dat meestal een onmiddellijke uitgave van de beloofde bedragen inhoudt. V.C. et D.B. Noot: de informatie in dit artikel is grotendeels afkomstig uit het werk dat EGTA in mei 2014 heeft gepubliceerd: Television: Television Pricing & Sales Methods, Today & Tomorrow.

Geleidelijk aan ontstaan er systemen voor de verkoop per opbod. De kopers doen zelf een bod en de reclameruimte wordt toegekend aan de hoogste bieder. Bepaalde regies in verschillende landen hebben deze methode in gebruik genomen voor specifieke evenementen zoals het WK voetbal en sommige commerciële breaks, in beperkte mate en duidelijk aangegeven. In Frankrijk wordt een gedeelte (ongeveer 10 %) van de reclameruimte die de openbare groep France Télévision aanbiedt op die manier verkocht.

26



12/01/15 14:54



27

12/01/15 14:54

Uw merk heeft een publiek. Uw campagne een boodschap.

www.ipb.be

Raak uw doelgroep, via de juiste kanalen en creatieve inzet van media. Recht in het hart. Want daar wilt u met uw merk vertoeven.

RECHT IN HET HART


12/01/15 14:54

backstage Impact en ROI: zoom op de doeltreffendheid van media TV Key Facts: de evolutie van de TV onder de loep

Recommend Documents