Juli 2012
Haalbaarheidsonderzoek Versterking Vrijetijdseconomie regio Zwolle
2
Haalbaarheidsonderzoek Versterking Vrijetijdseconomie regio Zwolle
3
Colofon
Teksten Werkgroep Haalbaarheidsonderzoek Versterking Vrijetijdseconomie regio Zwolle: Gemeente Dronten, Ellen Baas Gemeente Kampen, Sale Wiersma Gemeente Hardenberg, Linda Schopman Gemeente Steenwijkerland, Jan Boxum Gemeente Steenwijkerland, Paul van den Berg MarketingOost, Henk van Voornveld Initiatiefnemer Zwolle Kampen Netwerkstad Inlichtingen bij Gemeente Kampen, Sale Wiersma
[email protected] 038 – 339 28 64 Opmaak KennispuntOost, Cindy Gelderman
4
Inhoudsopgave Hoofdstuk 1. Aanleiding en opzet haalbaarheidsonderzoek ............................................................................ 7 1.1 Aanleiding haalbaarheidsonderzoek .................................................................................................. 7 1.2 Opzet haalbaarheidsonderzoek versterking Vrijetijdseconomie ........................................................ 8 Hoofdstuk 2. Interviews ondernemers ........................................................................................................... 11 Hoofdstuk 3. Interviews onderwijsinstellingen .............................................................................................. 17 Hoofdstuk 4. Uitkomsten werkconferentie met medewerkers R&T van deelnemende gemeenten en provincies ...................................................................................................................................................... 25 Hoofdstuk 5. Uitkomsten werkconferentie, aanbevelingen en hoe verder .................................................... 29 5.1 Promotie & marketing ...................................................................................................................... 29 5.2 Samenwerking .................................................................................................................................. 31 5.3 Onderzoek & monitoring .................................................................................................................. 33 5.4 Aanbevelingen en hoe verder........................................................................................................... 34 Bijlage 1. Deelnemers haalbaarheidsonderzoek ............................................................................................ 36
5
6
Hoofdstuk 1. Aanleiding en opzet haalbaarheidsonderzoek
1.1 Aanleiding haalbaarheidsonderzoek Inleiding In regionaal verband is door de portefeuillehouders Economische Zaken afgesproken dat economische samenwerking geïntensiveerd zal worden tussen de gemeenten binnen de regio Zwolle. De volgende gemeenten participeren in deze versteviging van economische samenwerking: Dalfsen, Dronten, Hardenberg, Hattem, Heerde, Kampen, Meppel, Noordoostpolder, Ommen, Oldebroek, Olst-Wijhe, Raalte, Staphorst, Steenwijkerland, Zwartewaterland en Zwolle. In een in september 2011 ondertekende intentieovereenkomst zijn de afspraken hierover vastgelegd. Kansrijke clusters Om de gemaakte afspraken uit de intentieovereenkomst te effectueren zullen de deelnemende gemeenten een gezamenlijke economische strategie ontwerpen met een gezamenlijke agenda en zich hierbij gaan focussen op het versterken van kansrijke clusters binnen de regio. De benoemde kansrijke clusters zijn: Vrijetijdseconomie; Logistiek; Health and care; Nieuwe materialen; Duurzaamheid; Agrarisch. Koppeling kansrijke clusters aan de O’s Binnen de kansrijke clusters moet vooral worden gekeken naar de mogelijkheden voor samenwerking en investeringsbereidheid binnen de volgende ‘O’s’: Overheid; Onderwijs; Onderzoek; Ondernemingen. Werkwijze gemeenten; afzonderlijk en in samenwerking Betreffende de clusterbenadering zetten de gemeenten, zowel afzonderlijk als gezamenlijk, in op drie aanvullende strategische lijnen: investeren in kennis en innovatie; investeren in ondernemerschap; versterken regionale branding en marketing.
7
In de intentieovereenkomst van 2011 zijn onder andere de volgende uitgangspunten opgenomen: per cluster wordt een haalbaarheidsonderzoek uitgevoerd, waarbij onder andere werkgelegenheid, innovatievermogen en profilering in relatie tot de mogelijkheden voor samenwerking binnen de O’s en de investeringsbereidheid binnen de O’s worden meegenomen; de rol van de overheden is vooral gelegen in het aanjagen van nieuwe initiatieven en het faciliteren, promoten en stimuleren van initiatieven; het is de nadrukkelijke wens om nieuwe initiatieven zoveel mogelijk te laten aansluiten bij bestaande initiatieven.
1.2 Opzet haalbaarheidsonderzoek versterking Vrijetijdseconomie Op basis van de uitgangspunten uit de intentieovereenkomst zijn de volgende aspecten onderzocht: Is er voldoende draagvlak en chemie onder de verschillende participanten om te zorgen dat de cluster Vrijetijdseconomie binnen de regio Zwolle eenduidig en adequaat verder kan worden versterkt? Is het uitgangspunt dat de overheid aanjaagt, promoot en faciliteert en de markt daarentegen vooral aan productontwikkeling doet de juiste of moet dit bijgesteld worden en hoe dan? Wat zijn de thema’s waar binnen de regio op moet worden gericht om voldoende onderscheidend in de markt te kunnen zijn, oftewel wat zijn de Unique Selling Points (USP’s) van de regio? Hoe kan de marketing van de regio verder verbeterd worden en hoe is de relatie naar de te kiezen thema’s en USP’s? Wat is de huidige rol van de onderwijsinstellingen binnen de cluster Vrijetijdseconomie en wat kan daaraan verder worden verbeterd? Is er voldoende investeringsbereidheid bij de verschillende participanten en hoe kan dat eventueel aangejaagd worden? Welke lopende initiatieven zijn er op dit moment en hoe kunnen deze geïntegreerd worden in de uitgangspunten van de intentieovereenkomst? De huidige samenhang tussen de O’s en de verbeterpunten daarvan? Wat is het innovatievermogen binnen de regio en hoe kan dat worden verbeterd? Wat zijn de te verwachten effecten op de werkgelegenheid bij het voeren van samenhangend regionaal beleid? Het haalbaarheidsonderzoek is in verschillende fasen uitgevoerd. Fase 1: Onderzoek naar lopende initiatieven en in gang gezet beleid Eén van de uitgangspunten van de intentieovereenkomst is het aansluiten bij bestaande initiatieven. Dit vooral om te zorgen dat er geen aanbevelingen worden gedaan die haaks
8
staan op lopende zaken en al in gang gezet beleid, maar ook om te zorgen dat er zo efficiënt en effectief mogelijk wordt gewerkt. Er is daarom in het vooronderzoek en de voorbereiding op het haalbaarheidsonderzoek zoveel mogelijk gebruik worden gemaakt van bestaande informatie en beleid. Deze aanpak sluit aan op wat ondernemers willen. Fase 2: Interviews ondernemers Na het vooronderzoek en het onderzoek naar lopende initiatieven en in gang gezet beleid is vervolgens begonnen met het werk ‘in het veld’. Op basis van de eerste fase is een aantal belangrijke ondernemers geselecteerd om te interviewen en hierbij informatie op te halen die cruciaal is voor de aanbevelingen betreffende dit haalbaarheidsonderzoek. Tijdens de interviews zijn de volgende aspecten aan de orde gekomen: wat zijn de te kiezen thema’s / USP’s, hoe kan de marketing van de regio verbeterd worden, is er voldoende investeringsbereidheid, hoe wordt de rol van de overheden en de onderwijsinstellingen gezien, welke lopende initiatieven zijn er en hoe kunnen die optimaal worden geïntegreerd binnen de uitgangspunten van de intentieovereenkomst. In hoofdstuk twee treft u de uitkomsten aan van de ondernemersinterviews. Fase 3: Interviews onderwijsinstellingen Na de eerste twee fasen is er duidelijkheid ontstaan over in hoeverre de markt beweegt naar de toekomst toe en in hoeverre de ondernemers bereid zijn te investeren en om te gaan samenwerken in regionaal verband. De volgende bouwsteen van het haalbaarheidsonderzoek was de participatie van onderwijsinstellingen. De meest prominente onderwijsinstellingen zijn geïnterviewd naar de mogelijkheden van regionale samenwerking. Dezelfde vraagstructuur die aan de ondernemers werd gesteld is hierbij aan de orde gekomen. In hoofdstuk drie treft u de uitkomsten aan van de interviews met de onderwijsinstellingen. Fase 4: Werkconferentie met medewerkers R&T van deelnemende gemeenten en provincies Tijdens een werkconferentie, die gehouden is op 8 december 2011 in Steenwijk, is er met de beleidsmakers van de betrokken gemeenten en provincies gediscussieerd en gebrainstormd over de uitkomsten van de eerste drie fasen van het haalbaarheidsonderzoek en welke aanbevelingen er op basis van deze informatie uiteindelijk moet worden verwerkt in de haalbaarheidsrapportage. Hierbij is ook nog eens nadrukkelijk gekeken naar bestaand beleid; hoe verhoudt dat zich tot de uitkomsten van de interviews. In hoofdstuk vier treft u de uitkomsten van deze werkconferentie aan.
9
10
Hoofdstuk 2. Interviews ondernemers Vraag 1: is er voldoende draagvlak onder de verschillende participanten (ondernemers, onderwijs en overheid) om te zorgen dat door een intensievere samenwerking de cluster Vrijetijdseconomie binnen de regio Zwolle adequaat kan worden versterkt? Samenvatting antwoorden ondernemers vraag 1 Er is een grote bereidheid onder ondernemers om nog intensiever te gaan samenwerken en deze samenwerking te professionaliseren. Er moet veel meer rendement worden gehaald door eenduidigheid en continuïteit in afspraken. Een regionale aanjager zou hier een belangrijke rol in kunnen spelen. Omdat de regio een groot gebied omvat moet de regie van afstemming door de overheden worden genomen. Door de versnippering van het gebied is het voor ondernemers lastig om georganiseerd deze regie te nemen. In de beleidsontwikkeling en in de uitvoering van beleid door overheden moet er meer in de geest van de ondernemer worden gehandeld en moet meer de taal van de ondernemer worden gesproken.
Vraag 2: is het uitgangspunt dat de gemeenten aanjagen, promoten en faciliteren en de markt daarentegen vooral aan productontwikkeling doet de juiste of moet dit bijgesteld worden en hoe dan? Samenvatting antwoorden ondernemers vraag 2 Dit uitgangspunt wordt in hoofdlijnen onderschreven. Productontwikkeling moet in principe bij de ondernemers vandaan komen. De gemeenten moeten vooral promoten en aanjagen (bij voorkeur samen met het RBT) en daar waar nodig faciliterende ondersteuning bieden aan het bedrijfsleven. Alhoewel de ervaring ook leert dat gemeenten goede ideeën hebben over het opzetten van projecten en producten. Ze mogen daarin dus best meedenken, maar daar houdt hun rol dan ook op. De overheid moet niet op de stoel van de ondernemer gaan zitten. Door een goede gebiedsprofilering door overheden en RBT moeten de inwoners en ondernemers een betere feeling krijgen met het gebied en daardoor meer betrokken worden. Zo gaan de eigen bewoners van het gebied optreden als een soort ambassadeur. Ondernemers moeten overigens niet vergeten ook zelf intensief aan promotie te doen. Er wordt ervaren dat gemeenten door vastgestelde procedures soms erg vertragend werken in planvorming. Dit gaat soms ten koste van het product. Bij de planvorming van gemeenten worden ondernemers soms te weinig betrokken. Gemeenten maken nota’s, plannen en beleid en vervolgens gebeurt er in concrete zin soms weinig zichtbaars mee vanuit het perspectief van de ondernemer. Een voorbeeld daarvan: bij de ontwikkeling van routes wordt niet of nauwelijks afstemming met lokale ondernemers gezocht. Daardoor ontstaat onbekendheid van het product bij ondernemers, zodat de marketing en promotie vanuit
11
ondernemers te wensen overlaat. Gemeenten en brancheorganisaties moeten op een integrale manier de vinger aan de pols houden voor wat betreft trends en ontwikkelingen en met deze gegevens het beleid ondernemersgericht maken en houden.
Vraag 3: wat zijn de thema’s waar binnen de regio op moet worden gericht om voldoende onderscheidend in de markt te kunnen zijn, oftewel wat zijn de Unique Selling Points van de regio? Samenvatting antwoorden ondernemers vraag 3 Deze regio mist een specifiek onderscheidend en aansprekend profiel. De nu gebruikte merken en gebieden zijn goed, maar niet bekend genoeg en te versnipperd om de toerist in grote getale te verleiden. Dat zou verbeterd moeten worden via het zoeken naar een hoofdmerk en daaraan gekoppeld een aantal sterk onderscheidende USP’s. De belangrijkste USP’s die hierbij genoemd worden zijn: Water, Hanze en Routes (routes in combinatie met landschap en streekproducten). Het is belangrijk dat het gebruik deze USP’s op een professionele manier wordt uitgewerkt en vermarkt. Daar zou in breed regionaal verband verder aan gewerkt moeten worden. Er moet qua promotie doelgerichter worden gewerkt. Probeer door het maken van een goede marketingcampagne verschillende doelgroepen te verleiden om voor deze regio te kiezen. Vanuit ondernemers wordt gevraagd om meer te doen met de thema’s Water, Hanze en Routes. Naast deze veelgenoemde thema’s worden de volgende thema’s ook (in mindere mate) genoemd als onderscheidende kwaliteiten voor de regio: onthaastregio, cultuur, culinair, gastvriendelijkheid, architectuur en festivals.
Vraag 4: hoe kan de marketing van de regio verder verbeterd worden en hoe is de relatie naar de te kiezen thema’s en USP’s? Samenvatting antwoorden ondernemers vraag 4 De regio moet nog meer met één profiel vermarkt worden. De regio is nog lang niet bekend genoeg. Er is veel kwaliteit voor de toerist, maar het is nog te onbekend. Daarom moet er intensiever worden ingezet op verbetering van de marketing. We moeten een paar onderscheidende kwaliteiten van het gebied naar voren schuiven om de klant te verleiden het gebied te bezoeken. De structuur van de promotie is te versnipperd, daarom moet de marketing centraal en gebiedsbreed geregeld worden. Het RBT is geschikt voor deze taak, omdat het actief is en beheersbaar qua organisatie. Een goede merkencampagne zou waardevol zijn, mits de branche er achter staat en mits het langdurig wordt volgehouden. Het RBT functioneert goed, maar moet nog intensiever de verschillende merken in de markt zetten. Het RBT zou om die reden nog meer slagkracht moeten krijgen.
12
Vraag 5: is er voldoende investeringsbereidheid bij ondernemers en hoe kan dat aangejaagd worden? Samenvatting antwoorden ondernemers vraag 5 Investeringsbereidheid is er in voldoende mate bij ondernemers, maar de overheid is vaak een belemmerende factor. Er wordt als voorbeeld vaak gesproken over stagnerende vergunningverlening. De gemeenten moeten veel sneller inspelen op ontwikkelingen en meer ondersteuning bieden aan initiatieven uit de markt. Ze moeten zich veel minder achter procedures verschuilen. De KITO regeling is succesvol geweest door de laagdrempeligheid en eenvoud en zou om die reden een vervolg moeten krijgen. Bij het maken van beleid moeten de gemeenten er voor waken dat er continuïteit is en ook moeten ondernemers nadrukkelijk worden betrokken bij het opstellen van beleid. Het is belangrijk om ontwikkelingen te monitoren, zodat tijdig geanticipeerd kan worden op markttendensen. Er zijn veel initiatieven van overheden niet van de grond gekomen. Daardoor is er bij de ondernemers sprake van ‘moeheid’ en dat is niet bevorderlijk voor het vertrouwen. Overheden moeten meer de taal van de ondernemer spreken en initiatieven overzichtelijk, resultaatgericht en in samenwerking opzetten. Ondernemersvertrouwen zal leiden tot meer investeringen.
Vraag 6: wat is het innovatievermogen binnen de regio en hoe kan dat worden verbeterd? Samenvatting antwoorden ondernemers vraag 6 Bij de ondernemers is sprake van bereidheid tot innovatie (vernieuwende producten, duurzaamheid, promotie etc), maar het is lastig om dit in beeld te krijgen. Er zal door ondernemers intensiever samengewerkt moeten worden met het onderwijs. Maar het onderwijs moet dan ook leren om de taal van de ondernemer te spreken en vraaggericht gaan werken. Zoek vooral naar zichtbare en concrete innovaties. Daarmee ontstaat er een aanjagend effect bij andere ondernemers. Praktisch uitvoerbare subsidieregelingen zijn belangrijk, maar beschikbare innovatieregelingen zijn te weinig bekend. Kijk naar ontwikkelingen elders en doe zo inspiratie op. Blijf meegaan met de tijd en ‘ververs’ het productaanbod regelmatig. Optimale samenwerking en gezamenlijke benchmarking is ook een vorm van innovatie, het hoeft niet altijd alleen productgericht te zijn.
Vraag 7: wat is de huidige rol van onderwijsinstellingen binnen de cluster Vrijetijdseconomie en wat kan daaraan verder worden verbeterd? Samenvatting antwoorden ondernemers vraag 7 De rol van het onderwijs wordt van groot belang geacht voor de versterking van de vrijetijdseconomie. Maar onderwijsinstellingen moeten qua output niet te abstract opereren. De producten en dienstverlening vanuit het onderwijs kan professioneler en zou
13
meer ondernemersgericht moeten zijn. De vakopleidingen zijn goed, maar er moet ook meer gebruik van studenten worden gemaakt voor het implementeren van social media en marketing. Goede stagiairs op deze terreinen zijn zeer welkom, maar het aanbod is te laag. Het toeristische product in de regio moet ook bekender worden, zodat het interessanter wordt voor studenten om een opleiding in deze branche te gaan volgen. Eén van de moeilijkheden is dat studenten te weinig gemotiveerd zijn voor het product en de stage. Daar zal aandacht aan moeten worden gegeven. De ontwikkeling van competenties van studenten moet deel gaan uitmaken van de opleiding. Als belangrijk hiaat wordt aangegeven dat de onderwijssector geen of minimaal producten kan leveren tijdens de zomervakantie, dat belemmert de samenwerking. De vrijetijdsbranche moet constant innoveren en het onderwijs kan daar een belangrijke rol in spelen. Het aanbod moet wel beter afgestemd worden op de vraag vanuit de markt. Zo moet het onderwijs een bijdrage gaan leveren aan marketing en trends in productontwikkeling.
Vraag 8: wat is de huidige samenhang tussen de O’s (Overheid, Onderwijs en Ondernemingen) en wat kan beter? Samenvatting antwoorden ondernemers vraag 8 De samenhang is belangrijk, maar is niet altijd zichtbaar, mede daardoor wordt de huidige meerwaarde ook niet goed ervaren. Vanuit de ondernemers wordt wel een sterkere afstemming tussen de O’s gewenst maar er moet met meer dynamiek worden gewerkt. De samenwerking moet meer op de ondernemer en op de markt worden gericht en het product en de agenda moeten concreter. De overheid staat nu te veel van de praktijk af. Binnen de O’s moet de O van ondernemer preferent zijn. De onderwijsinstellingen en overheden hebben hun eigen rol, maar moeten voor dit onderdeel faciliterend zijn aan ondernemers (zij maken de producten voor de markt). Er moet structureel overleg komen tussen afgevaardigden van de ondernemers, onderwijsinstellingen en overheden. Een optimale samenhang wordt vaak belemmert door gebrek aan middelen bij de overheden en angst bij ondernemers om tijd te steken in de verbetering van samenwerkingsprocessen. Er moet meer met ondernemers om de tafel worden gezeten om zo een gedragen werkstructuur te bouwen. De plannen moeten worden vormgegeven in korte en ondernemersgerichte uitwerkingen.
14
Vraag 9: welke lopende ontwikkelingen zijn er op dit moment en hoe kunnen deze geïntegreerd worden in de uitgangspunten van de intentieovereenkomst versterking economie regio Zwolle? Samenvatting antwoorden ondernemers vraag 9 Het initiatief van de zestien samenwerkende gemeenten is een goed initiatief. De noodzaak tot samenwerking en betere afstemming wordt als positief ervaren en dat is goed voor de Vrijetijdseconomie. Schaalvergroting en professionalisering van de RBT’s / VVV’s wordt toegejuicht. Daarnaast moet er hard worden gewerkt aan verdere benutting van internet en social media. Ook het streven naar lokaal kwalitatief hoogwaardig productaanbod moet door blijven gaan. Blijven inzetten op cultuur, culinair en duurzaamheid; dit (netwerkbevordering) als overheid verder stimuleren. De professionalisering en schaalvergroting binnen de branche-instellingen wordt als positief ervaren. Het meer grensoverstijgend denken is ook een positieve ontwikkeling, oude grenzen worden meer losgelaten. Het is een positieve trend om verder te werken aan samenwerkingsmodellen en grootschaliger te gaan opereren. Hierdoor ontstaat een betere uitstraling van het gebied en afstemming met de marktsituatie. Het zorgt ook voor kostenbeheersing. Deze trend moet volgehouden worden.
Vraag 10: wat zijn de te verwachten effecten op de werkgelegenheid bij het voeren van samenhangend regionaal beleid? Samenvatting antwoorden ondernemers vraag 10 De sector Vrijetijdseconomie heeft nog meer potentie qua werkgelegenheid. Bij een goede samenwerking, en de daarbij behorende uitvoering van concrete projecten, zal de markt zich naar verwachting verder gaan ontwikkelen. Samenwerking en professionaliteit is wel een voorwaarde voor succes. Voortdurende innovatie en goed ondernemerschap zal meer toeristen trekken en daardoor zal de werkgelegenheid toenemen. Professionele promotie en afstemming heeft meer positieve effecten dan alleen voor de vrijetijdseconomie, het geeft ook een totale spin-off in de regionale economie.
15
16
Hoofdstuk 3. Interviews onderwijsinstellingen Elk antwoord van een geïnterviewde medewerker van een onderwijsinstelling is in een aparte alinea weergegeven. Alle antwoorden zijn weergegeven, één medewerker heeft niet op elke vraag een antwoord gegeven, zodat niet bij elke vraag vier antwoorden zijn weergegeven.
Vraag 1: is er voldoende draagvlak onder de verschillende participanten (ondernemers, onderwijs en overheid) om te zorgen dat de cluster Vrijetijdseconomie binnen de regio Zwolle adequaat kan worden versterkt? Ja, is erg belangrijk. Er moet in co-creatie met ondernemers worden gewerkt. Opleidingen van onderwijsinstellingen moeten worden aangepast aan de vraag vanuit het bedrijfsleven en moeten samen met ondernemers worden ontwikkeld. Ondernemers moeten bereid zijn om leerlingen een goede kans te geven op de toekomstige arbeidsmarkt en daarom zorgen voor een passend opleidingstraject (niet alleen voor de ondernemer, maar ook voor leerling). Ja, draagvlak is er. Er moet hierbij rekening worden gehouden met drie aspecten; versterken (producten), verbinden (partijen) en verbijzonderen (product & serviceaanbod / streekproducten). Er wordt nu nog te veel gefocust op Recreatie&Toerisme, het zou echter meer en meer richting Vrijetijdseconomie moeten gaan, in de meest brede zin en door de gehele sector. Faciliteer voorlopers en stimuleer volgers. Het draagvlak lijkt wel aanwezig, maar voor ondernemers is vooral bepalend als er direct zichtbare winst is te behalen. De eigen bedrijfsomzet is prioritair. In een goede economische conjunctuur hebben ondernemers meer oog voor intensivering samenwerking. Overheden laten de intensiteit van samenwerking vaak leiden door hun eigen scoringsdrift. In deze fragiele economische conjunctuur is samenwerking juist nodig. Onderwijsinstellingen hebben over het algemeen meer aandacht voor onderlinge samenwerking. Draagvlak is wel aanwezig en er zijn ook al voorbeelden van samenwerking. Maar de diverse belangen maken het vaak lastig. Vraag en aanbod van ondernemers / onderwijsinstellingen moeten nog beter op elkaar afgestemd worden
17
Vraag 2: is het uitgangspunt dat de gemeenten aanjagen, promoten en faciliteren en de markt daarentegen vooral aan productontwikkeling doet de juiste of moet dit bijgesteld worden en hoe dan? Dit uitgangspunt is juist. Ondernemers hebben over het algemeen voldoende feeling met de markt om te zorgen voor productontwikkeling. Onderwijsinstellingen en overheden moeten zich meer richten op hun core-business. Eens met uitgangspunt. Als aanvulling: overheid moet ook reguleren met zo weinig mogelijk regels en 1 loket gedachte. Daarnaast moet de overheid zorgen dat de toeristische infrastructuur in het openbare gebied zo optimaal mogelijk wordt verzorgd; randvoorwaardelijk en fysiek. Met name voor het onderdeel water moet daar nadrukkelijk aandacht aan worden gegeven. Een deel van de leisure voorzieningen / kosten zal nooit bij de private sector komen vanwege een negatief rendement. Het betreft collectieve waarden zoals toegang tot natuurgebieden / stranden / openbare ruimte (parken e.d.) en het exploiteren van multileisure locaties zoals sporttempels, openbare zwembaden maar ook culturele voorzieningen. Hoogstens zijn daar PPS constructies haalbaar. Funding voor het up to date houden van de ruimtelijke kwaliteit ligt bij de overheden en vandaar dat een slimme beweging na co-financiering / taks op leisure uitgaven in de complete keten, van belang kan zijn i.p.v. eenzijdig de toeristenbelasting leggen bij de accommodatiesector. In principe een terecht uitgangspunt. Soms blijft het wel nodig om als overheidsinstelling een voortouw in projecten te nemen. Daarmee kunnen initiatieven van de grond worden getild. Zodra het project loopt moet het worden overgedragen aan ondernemers. Ja, dit is een goed uitgangspunt. Waarbij studenten en onderwijsinstellingen wel meer ingezet kunnen worden bij de productontwikkeling. Betere samenwerking ook hier zou wenselijk zijn
Vraag 3: wat zijn de thema’s waar binnen de regio op moet worden gericht om voldoende onderscheidend in de markt te kunnen zijn, oftewel wat zijn de Unique Selling Points van de regio? Het gebied staat bekend om de uitmuntende gastvrijheid, dat moet zeker worden benut. De thema’s water, routes en seizoensgebonden – en streekproducten verdienen meer aandacht. Daarnaast kan er qua promotie meer worden gedaan met de goede bereikbaarheid van het gebied. Water is een belangrijke USP, evenals cultuur en cultureel erfgoed in relatie tot Hanze en landgoederen. De Duitse markt moet beter worden benaderd, daar liggen nog veel kansen. Het is ook belangrijk oog te hebben voor de retail sector. Deze sector heeft het erg moeilijk
18
door internetconcurrentie, hoge huurprijzen van het onroerend goed en de haperende conjunctuur. De slechte situatie van de retail heeft nadelige gevolgen voor de leisure sector aangezien het veelal een motief is voor stedenbezoek en vooral bij steden met een historische kern is de win-win situatie (relatief veel retail en veel shoppen in een historische binnenstad). De regio heeft geen sterk hoofdmerk. In verschillende ranglijsten is deze regio nooit terug te vinden op een nummer één positie, maar wel vaak op plekken daar net onder. Een echte ‘allroundregio’. Voor wat betreft merkvorming, de volgende producten zijn voldoende sterk en onderscheidend: culinair, evenementen en cultuur&landschap. Daarnaast is het thema water passend bij de regio. Een ander USP is de verbindende volksaard. De regio is wel erg divers, en USP’s zijn daardoor lastig aan te geven. Veel kleine ‘pareltjes’ maar niet als echte USP. Vraag is of je dit als 1 regio moet willen vermarkten. Water is de verbindende factor. Sterk in de regio is natuur en ruimte gecombineerd met de gemoedelijkheid en gezelligheid van de steden en dorpen. Dus USP zou kunnen zijn de ‘diversiteit’ , polder, hanzesteden, natuur en cultuur onder handbereik.
Vraag 4: hoe kan de marketing van de regio verder verbeterd worden en hoe is de relatie naar de te kiezen thema’s en USP’s? Er moet door de professionals binnen het gebied eenduidig worden gewerkt. Veel bedrijven en instanties hebben de neiging om teveel een eigen stempel op een bepaald product te willen drukken. Om versnippering te voorkomen moet er qua promotie van het gebied beter worden afgestemd. Dit zorgt voor een betere en sterkere herkenbaarheid. Dit kan alleen worden gerealiseerd als er een sterke ‘gunfactor’ aanwezig is. Kijk niet alleen naar de eigen belangen. Er moet worden voorkomen dat een nieuwe opzet van marketing de lopende ontwikkelingen gaat frustreren. De vijf brands van Overijssel en de brands van andere provincies moeten niet te lijden krijgen van dit nieuwe Zwolle e.o. brand. Er lopen al heel veel goede zaken en een nieuwe opzet mag niet te koste gaan van deze in gang gezette onderdelen. De citymarketing initiatieven moeten afgestemd worden op de overige (regio)marketing. Richt je naast doelgroepen ook op volggroepen (e-marketing) en maak deze groepen warm voor de regio, onder andere door een effectieve inzet van social media. Ten slotte is het belangrijk om mensen met naam te vinden die kunnen fungeren als cultuurdrager en daar hun naam ook aan verbinden (a la Rembrandt-jaar). Maak mede hierdoor verhalen uit de regio levendig, spannend en aansprekend. De communicatie moet integraal worden aangepast en afgestemd op de te kiezen identiteitsmerken. Samen dezelfde taal spreken in het gebied en daarbij keuzes durven te maken. Verder moet gestimuleerd worden dat er op essentiële onderdelen gemonitord
19
wordt, zodat goed zichtbaar wordt wat effecten van maatregelen en campagnes zijn en wat de trends voor het gebied zijn. Voor een goede marketing moeten eerst goede keuzes gemaakt worden in doelgroepen. Wie wil je aanspreken met welk thema en op welke wijze? De diverse initiatieven moeten meer gebundeld worden, waarbij de verbinding tussen de verschillende thema’s aangebracht kunnen worden. Meer crosselling en samenwerking.
Vraag 5: is er voldoende investeringsbereidheid bij ondernemers en hoe kan dat aangejaagd worden? Investeringsbereidheid is door de huidige conjunctuur beperkt. Bedrijven hebben soms ook te veel oog voor hun eigen winst en daardoor ontstaat er een te zakelijk klimaat. Dat belemmert het versterken van de regio. Kleine ondernemers hebben het moeilijk: veel verdienmodellen zijn inmiddels ‘opgedroogd’, banken zijn aan strengere regels gebonden en de huidige conjunctuur is niet vitaal genoeg. Dit alles belemmert de investeringsbereidheid onder ondernemers. Er moet bovendien veel meer vraaggericht worden gewerkt in plaats van aanbodgericht. Goede monitorinsgdata die in Jip en Janneke taal geformuleerd zijn (SMART) zijn bruikbaar voor ondernemende organisaties. Slim koppelen van het publieksbelang van grote bedrijven (energie / water / verzekeringsbranche, NS, etc.) biedt kansen op co-financiering voor leisure-gerichte investeringen om daarmee hun leden te faciliteren. Ondernemers zijn vooral gefocust op de eigen bedrijfsvoering en nu het economisch tegenzit en de banken strengere criteria voor kapitaalverstrekking hanteren, lijkt er een angst te zijn om te investeren. Het zou echter beter zijn om nu - anticyclisch - te investeren, zeker als er genoeg vlees op de botten van het bedrijf zit. Daarmee stoomt het bedrijf zich klaar voor een straks weer aantrekkende markt. Verschillende belangen maakt dat de investeringsbereidheid niet altijd even groot is. Het belang van de eigen onderneming staat vaak voorop en ondernemers beseffen vaak niet dat samenwerking in projectinvesteringen ook de omzet van het eigen bedrijf ten goede zal komen. Co-financiering met medewerking van grote bedrijven en overheid zal de investeringsbereidheid doen toenemen.
Vraag 6: wat is het innovatievermogen binnen de regio en hoe kan dat worden verbeterd? Innoveren is durven te investeren. Innovatie vraagt vooruitdenken en soms ook moed. Er moet anticiperend worden gewerkt qua tendensen uit de markt en toekomstige vragen vanuit de consument. In de samenwerking moet meer worden gezocht naar mensen met competenties die open staan voor nieuwe ontwikkelingen.
20
Vervlechting van de deelsectoren binnen de Vrijetijdseconomie wat leidt tot innovatie en luistert naar de gast die zapt in het complete aanbod en zelf zin en betekenis geeft aan zijn vrijetijdsbesteding en in zijn vrije tijd zijn eigen programma kiest. Daarvoor is een eigentijds, authentiek en compleet toeristisch product nodig waarbij het decor van de regio de USP’s helpt versterken. Ondernemers moeten goed weten wat het rendement is van interventies en innovaties. Er moet in beeld worden gebracht wat de spin-off is van de verschillende innovaties. Laat het resultaat zien door voorbeelden en deel de opgedane kennis via verschillende netwerken. Ondernemers moeten elkaar zien te vinden via deze netwerken en daardoor van elkaar leren. Ondernemers zouden zich ook meer moeten richten op het verkopen van echte kwaliteit van gastvrijheid. Onderwijsinstellingen moeten studieopdrachten adopteren die aansluiten op de vraag vanuit de markt en leiden tot authentieke leeromgevingen / werkplaatsen waarmee al succesvolle ervaringen in Overijssel zijn opgedaan. Goed om het effect van investeringen / interventies zoals events e.d. te meten met het multiplier effect. Wat levert een initiatief op en hoe groot is deze sector in economische waarden? Verbetering van innovatie kan bijvoorbeeld worden gestimuleerd door het gezamenlijk promoten van speerpunten. Door netwerken en benchmarken moet via de praktijk worden aangetoond dat projecten door innovatie veel rendement kunnen opleveren. Neem bedrijven mee naar andere regio’s om te laten zien dat het werkt. Zo ontstaan er netwerken en worden ondernemers enthousiast gemaakt.
Vraag 7: wat is de huidige rol van onderwijsinstellingen binnen de cluster Vrijetijdseconomie en wat kan daaraan verder worden verbeterd? Onderwijsinstellingen kunnen zich nog meer gaan richten op wat er in de markt speelt. Studenten moeten het echte werk ‘proeven’. Hierdoor worden ze enthousiast voor het product vrijetijdseconomie. Ook hier speelt co-creatie een belangrijke rol. Er moet meer worden gewerkt aan de ontwikkeling van een proeve van bekwaamheid voor studenten. Ook moeten de studenten worden ingezet op het gebied van social media en het hipper maken van het product. Vraagstukken vanuit ondernemers staan centraal bij onderzoek, de actuele vraagstelling bepaalt de agenda. Onderwijsinstellingen moeten opdrachten vanuit dit werkveld adopteren en authentieke leeromgevingen creëren. De opdracht en het effect daarvan moet voor de student zichtbaar zijn en voor de ondernemer nuttig en bruikbaar zijn. Studieopdrachten moeten zodanig worden geformuleerd, ingericht en georganiseerd dat ze bruikbaar zijn voor ondernemer en voor de student (voldoen aan de studiecriteria). De onderwijsinstellingen moeten niet alleen mensen / studenten inzetten voor puur het gevraagde vak of bedrijfsonderdeel, dezelfde studenten moeten ook hun kennis inzetten op het gebied van innovatie, creativiteit, ondernemende kwaliteiten, social media en internationale contacten. Jongeren zijn daar over het algemeen goed in. Stimuleer jongeren
21
om ruimer te denken dan de afgebakende opdracht, dan vinden ze de opdracht vaak interessanter en het zal vervolgens rendement voor de ondernemer kunnen opleveren. Zo kan het product ‘hipper’ voor de consument worden gemaakt. Scholen moeten zich flexibeler op gaan stellen, zodat er beter samengewerkt kan worden in de vrijetijdseconomie. Studenten moeten ook kunnen participeren in projecten in vakantie periodes, waarbij dan wel de begeleiding vanuit de school beschikbaar zal moeten zijn. De creativiteit en visie van studenten kan ingezet worden in het meedenken en aanboren van nieuwe projecten en doelgroepen. Structurele samenwerking met scholen en ondernemers zal de innovatie in de regio kunnen versterken.
Vraag 8: wat is de huidige samenhang tussen de O’s (Overheid, Onderwijs en Ondernemingen) en wat kan beter? Ieder moet zijn eigen sterke punt blijven doen, maar er moet meer in samenhang gewerkt worden, zeker daar waar het ondernemers en onderwijs betreft. Voor een adequate afstemming is het belangrijk dat er een structureel overleg komt tussen ondernemers, onderwijsinstellingen en overheden. De samenhang is nog niet optimaal georganiseerd. De ondernemers zijn vaak versnipperd over vele deelsectoren, verdeeld en veelal niet aangesloten bij brancheverenigingen en er wordt onderling te weinig kennis uitgewisseld en gedeeld. Het jargon tussen de verschillende O’s is niet gelijk, evenals het ritme / tijd van handelen. Het is belangrijk dat men elkaars taal leert spreken en elkaars agenda leert kennen en het verbindend vermogen (vanuit de regie van de publieke sector) sterker wordt. Samenhang is erg belangrijk. Overheden hebben een belangrijke rol om ruimhartig faciliterend en stimulerend te zijn. Samen met ondernemers en onderwijsinstellingen moet een positief kritische houding tot stand komen met openheid en oog voor elkaar. Eigen agenda’s moeten los worden gelaten en er moet meer integraal gewerkt worden. De samenhang tussen de O’s is erg belangrijk, maar werkritme en methodieken zijn nog erg verschillend. Meer kennisdeling, samenwerking in projecten en openheid naar elkaar is noodzakelijk om meer samenhang te creëren
Vraag 9: welke lopende ontwikkelingen zijn er op dit moment en hoe kunnen deze geïntegreerd worden in de uitgangspunten van de intentieovereenkomst versterking economie regio Zwolle? Er worden genoeg successen geboekt, inventariseer de successen en maak ze beter bekend. Heb meer vertrouwen in de kracht van het gebied en alle mogelijkheden die het heeft.
22
Het is belangrijk dat het criterium ‘van veel naar goed’ blijft worden gehanteerd. Ook het bevorderen van ondernemersnetwerken moet door blijven gaan, de contacten met ondernemers worden steeds beter. Verder moet blijvend worden ingezet op het optimaliseren van social media, professionalisering (o.a. schaalvergroting), kwaliteit en verder verbeteren van de gastvrijheid. De nu gekozen samenwerking op economisch terrein in regionaal verband is een goede zaak en moet door blijven gaan. Ook de schaalvergroting van de marketing heeft een positief effect. Kijk niet te veel naar je eigen – kleine regionale belangen – maar kijk ook over je eigen grenzen heen. Gun andere gemeenten of steden soms meer aandacht, zodat de regio daarin mee kan liften (gunfactor).
Vraag 10: wat zijn de te verwachten effecten op de werkgelegenheid bij het voeren van samenhangend regionaal beleid? De vergrijzende markt geeft een extra kans. Maak voor de groep ouderen passende producten, zodat er meer geld uitgegeven wordt. Dat lokt ook bedrijfsinvesteringen uit en zorgt voor meer werkgelegenheid. Er kan een extra impuls worden gegeven aan de werkgelegenheid als de toeristenbelasting wordt afgeschaft en er een andere heffing zou komen die gebaseerd zou moeten worden op rendementen (waar wordt het meeste geld verdiend) als gevolg van leisure / toerisme. Inzicht in verdienmodellen stimuleert de bewustwording. Het is mede om die reden dan ook belangrijk om beter de effecten te monitoren. Deze sector heeft nog groeikansen. Er moet wel voor gewaakt worden dat de kwaliteit van het landschap niet te veel wordt aangetast door economische projecten. Daarmee zou de kip met de gouden eieren worden geslacht. Daarom moet er goede keuzes worden gemaakt, zeker op het gebied van duurzame bedrijfsvoering. Als de juiste initiatieven tot stand komen kan de werkgelegenheid op een verantwoorde en duurzame manier (met behoud van kwaliteit) groeien.
23
24
Hoofdstuk 4. Uitkomsten werkconferentie met medewerkers R&T van deelnemende gemeenten en provincies De antwoorden die hier per vraag worden weergegeven zijn gebaseerd op de algemene meningen van de aanwezigen. In tegenstelling tot de antwoorden van de ondernemers en medewerkers van de onderwijsinstellingen is er geen weergave van antwoorden van individuele deelnemers. Het aantal vragen tijdens de werkconferentie op 8 december is teruggebracht tot zes, om zodoende voldoende diepgang te krijgen tijdens de werkconferentie. De zes geselecteerde vragen zijn afkomstig uit de lijst van vragen die ook behandeld zijn tijdens het onderzoek bij ondernemers en onderwijsinstellingen en zijn het meest toe te schrijven aan het beleidsveld van overheden.
Vraag 1: Is er voldoende draagvlak onder de verschillende participanten (ondernemers, onderwijs en overheid) om te zorgen dat de cluster Vrijetijdseconomie binnen de regio Zwolle door een intensievere samenwerking adequaat kan worden versterkt? Bestuurlijk is er blijkbaar draagvlak. De intentieverklaring tot samenwerking is immers getekend. Aanwezigen ondersteunen de toegevoegde waarde van samenwerking. Dit moet echter niet betekenen dat we de bestaande samenwerkingsstructuren over boord gooien. Een samenwerkingsverband als deze zou vooral aanvullend moeten zijn op de structuur van de diverse merken die, in ieder geval in de provincie Overijssel, aanwezig is. Het is goed dat de samenwerking verder gaat dan de provinciegrenzen. Een samenwerking tussen de gemeenten in de regio Zwolle kan meerwaarde hebben.
Vraag 2: Is het uitgangspunt dat de gemeenten aanjagen, promoten en faciliteren en de markt daarentegen vooral aan productontwikkeling doet de juiste of moet dit bijgesteld worden en hoe dan? Het uitgangspunt wordt ondersteund. De vraag is wel of productontwikkeling binnen samenwerkingsstructuren voldoende van de grond komt wanneer we dit aan de ondernemers alleen overlaten. In de praktijk blijkt dat dit onvoldoende het geval is. Dit heeft o.a. te maken met het feit dat we in de regio te maken hebben met veelal kleine bedrijven. Hoewel dit verklaarbaar is, kijken zij vooral naar het directe belang van hun eigen bedrijf. Aanjagen door de overheid kan dan helpen. Enkele gemeenten hebben goede ervaringen met een toeristisch gebiedsregisseur / -aanjager / -coördinator die ondernemers ondersteunt bij gezamenlijke productontwikkeling. Overheden kunnen ondernemers bij elkaar brengen, zonder overigens garantie op succes. Daarnaast is er sprake van productontwikkeling in de openbare ruimte (zoals het fietsknooppuntensysteem) waarvoor de overheden (samen met de RBT’s) een belangrijke initiërende rol hebben.
25
Vraag 3: Wat zijn de thema’s waar binnen de regio op moet worden gericht om voldoende onderscheidend in de markt te kunnen zijn, oftewel wat zijn de Unique Selling Points van de regio? De onderwerpen die zijn aangegeven door de ondernemers: water, Hanzesteden, routes / streekproducten / landschappen, zijn inderdaad belangrijk maar water heb je overal en voor routes geldt hetzelfde. Zijn we hierin zo uniek? Water kan wel een verbindend thema zijn tussen de samenwerkende gemeenten. Routes zijn weliswaar overal maar in deze regio zijn we wel de routekampioen. We moeten dit wel beter weten te vermarkten. Hanzesteden zijn bijzonder maar dit is meer een merk dan een thema. De verschillende merken in Overijssel richten zich al op de USP’s van het betreffende gebied. Geconstateerd wordt dat er niets mis is met de bestaande merken maar wellicht is dit onvoldoende om de toerist naar ons gebied te trekken. In Friesland heb je de Friese Meren en de Elfsteden maar het overkoepelende merk is Friesland. Zou de regio Zwolle ook niet zo’n overkoepelend merk kunnen zijn? Op het gebied van samenwerking is in Overijssel de MITO (Marketing Impuls Toerisme Overijssel) ontstaan. De merken in Overijssel werken beter samen en de provincie ondersteunt dit. De overheersende mening is dat we verder moeten op basis van de ingeslagen weg met MITO. De samenwerking in het kader van de regio Zwolle is goed maar hier bouw je niet een overkoepelend merk mee op.
Vraag 4: Hoe kan de marketing van de regio verder verbeterd worden en hoe is de relatie naar de te kiezen thema’s en USP’s? Promotie en marketing is kostbaar. De behoefte bestaat beter in beeld te brengen hoe belangrijk de vrijetijdseconomie is voor de economie. Een goede monitoring is hierbij heel belangrijk. Wellicht dat dit meer middelen oplevert voor promotie en marketing. Probleem is dat de partij die de kosten maakt niet dezelfde is dan de partij die de opbrengst krijgt. Dit zullen we meer op elkaar aan moeten laten sluiten. De Gelderse gemeenten kijken bij marketing naar de Veluwe, Flevoland richt zich puur op promotie en marketing van Flevoland. In Overijssel wordt de promotie en marketing toegespitst op de definieerde regionale merken en uitgevoerd door de RBT’s. Er wordt hierbij geen overkoepelende taak voor de regio Zwolle gezien.
Vraag 5: Wat is de huidige samenhang tussen de drie O’s (Overheid, Onderwijs en Ondernemingen) en wat kan beter? Eerder is duidelijk geworden dat ondernemers graag samen willen werken met het onderwijs. De praktijk is anders. Gemeenten die proberen onderwijs en ondernemers te koppelen hebben hier over het algemeen weinig succes mee. Hier zullen we iets mee moeten doen.
26
Vraag 6: Welke lopende ontwikkelingen zijn er op dit moment en hoe kunnen deze geïntegreerd worden in de uitgangspunten van de intentieovereenkomst versterking economie regio Zwolle? Zaken die door diverse overheden genoemd worden zijn o.a.: De financiering van recreatie en toerisme en de discussies rondom de toeristenbelasting Duurzaamheid (in relatie tot gebiedsontwikkeling) Verbeteren routestructuren Aandacht voor de basisvoorzieningen Aandacht voor arrangementen Zaken die door afzonderlijke overheden genoemd worden zijn o.a.: Hanzelijn Zuiderzeerand Oprichting Gastvrij Overijssel Relatie Cultuur, Natuur, Sport en Zorg Ruimte voor de Vecht Nationale Parken Sail Kampen
27
28
Hoofdstuk 5. Uitkomsten werkconferentie, aanbevelingen en hoe verder Uit de hoofdstukken twee, drie en vier zijn de belangrijkste uitkomsten uit het eerste deel van het haalbaarheidsonderzoek gefilterd. Deze uitkomsten kunnen worden ondergebracht in drie hoofdcategorieën: Promotie & marketing, Samenwerking en Onderzoek & Monitoring. Tijdens een werkconferentie op maandag 11 juni 2012 zijn de uitkomsten via thematische werksessies voorgelegd aan de deelnemers / professionals uit de sector met als doel te komen tot concrete aanbevelingen om de Vrijetijdseconomie binnen de regio Zwolle verder te versterken. Voor deze werkconferentie zijn alle geïnterviewde ondernemers uit het eerste deel van het haalbaarheidsonderzoek uitgenodigd, evenals de geïnterviewde medewerkers van de onderwijsinstellingen en de medewerkers van de gemeenten en provincies (alle drie O’s). In de paragrafen 5.1 tot en met 5.3 worden de uitkomsten van het haalbaarheidsonderzoek weergegeven per thema. Naast de opsommingstekens staan de uitkomsten van het eerste deel van het haalbaarheidsonderzoek en vervolgens de uitwerking daarvan tijdens de werkconferentie op 11 juni 2012. In 5.4 wordt op basis van de uitkomsten van de eerste fase van het onderzoek en de daarop volgende werkconferentie aanbevelingen gedaan.
5.1 Promotie & marketing Wat is het merk dat we willen verkopen? Is dat de Regio Zwolle of zijn dat de bestaande merken (Veluwe, Overijssels Vechtdal, Salland, etc.)? De regio moet zich via sterkere USP’s verder gaan onderscheiden. De meest genoemde USP’s zijn: Hanzesteden, Water en Routes (in combinatie met landschap en streekproducten). Hoe kunnen we dit realiseren? Zorg voor een sterke regiomarketing en zet een dergelijke campagne langdurig in. Zorg voor continuïteit. Hoe kunnen we een sterke regiomarketing opzetten? Versterk de rol van professionele marketingorganisaties. Hoe zal dat vorm moeten krijgen? Doe meer met social media en e-marketing. Zet daarvoor ook studenten in. Maak het product hipper. Hoe gaan we dit doen? Uitkomsten werkconferentie 11 juni 2012: Tijdens de werkconferentie werd duidelijk dat deze categorie door onderlinge koppeling ook via twee bullets kon worden behandeld: 1. Wat is het merk dat we willen verkopen en 2. hoe moet de marketing worden opgezet?
29
Wat is het merk dat we willen verkopen? Door de aanwezigen werd dit als een moeilijke opdracht gezien. De regio Zwolle kent te veel gebieden met een daardoor te versnipperde naamsbekendheid. Op zich zijn de (deel)merken Salland, Vechtdal, IJsseldelta etc. wel bekend, maar deze hebben te weinig individuele kracht om zich zelfstandig te kunnen verkopen. Door de sector wordt gezocht naar een sterk overkoepelend merk, zoals Twente, Drenthe of Limburg. Door de ligging in verschillende gebieden is een herkenbaar en onderscheidend geografisch merk echter lastig te vinden. De deelnemers stellen voor om te zoeken naar een meer thematisch merk. Daarbij wordt vooral het merk ‘Hanze’ prominent genoemd. Dit merk zou als hoofdmerk een etalage voor het gebied moeten vormen ten dienste van de regio. Hanze heeft bijna 100% naamsbekendheid zonder dat er noemenswaardige nadelige kwalificaties aan worden gegeven. Daarmee is het een sterk merk met veel potentie. De huidige gebiedsnamen kunnen gestapeld in een apart deelmerk worden ondergebracht, waardoor deze bestaande A-merken gehandhaafd blijven. Binnen de branche leeft ook de wens om meer te doen met de thema’s Water en Routes (in combinatie met landschap en streekproducten). Deze twee thema’s hebben de mogelijkheid om samen met Hanze arrangementen te genereren, zowel qua product als qua marketing. De regio onderscheidt zich van andere gebieden door een zeer hoge intensiteit van kwalitatief hoogwaardige routes. Deze routes moeten daarom op een slimme manier worden ingezet om zodoende een verbindende schakel te worden tussen de verschillende merken. Met de combinatie en koppeling van deze deelmerken onderscheidt de regio zich in kwalitatief opzicht en creëert het spin-off om de sector verder te versterken. De regio kent nu al vele unieke ‘toeristische parels’, door een dergelijke structuur worden deze aan elkaar ‘geregen’ en daardoor beter vermarkt. Het verdient aanbeveling om een professioneel bureau te vragen om ondersteuning hierin aan de sector te verlenen. In het onderstaand overzicht wordt de huidige situatie weergegeven en de door de sector gewenste situatie. Bestaande situatie
30
Nieuwe situatie
Hoe moet de marketing worden opgezet? De aanwezigen zijn van mening dat er veel meer dan nu moet gebeuren om de kwaliteiten van de regio in economisch opzicht beter te benutten. De marketing moet worden geleid door ondernemers in nauwe samenwerking met marketingorganisaties. Onder die ondernemersregie moeten onderwijsinstellingen en overheden faciliterend zijn. Daarnaast moet er op een creatieve manier aan marketing worden gedaan. De onderwijsinstellingen kunnen een belangrijke functie hebben om studenten het gebied aan de man te laten brengen door social media en andere vernieuwende methoden. De ondernemers moeten ‘eigenaar’ worden van de marketing en zij moeten dan ook de regie voeren. Hierover moet worden nagedacht: wat wil de sector, wie doet wat en wat willen we bereiken. Ook moet er aandacht zijn voor de eigen bewoners van de regio. Door een goede marketing (onder andere ook het in beeld brengen van aanwezige recreatieve en sportvoorzieningen) zullen zij zich ook meer gaan realiseren dat zij wonen in een kwalitatief hoogwaardige regio. Zij zullen daardoor, net als toeristische ondernemers, als ambassadeur van het gebied gaan fungeren.
5.2 Samenwerking Er is behoefte aan een regionale aanjager. Deze moet naast promotie van de regio ook ondernemersnetwerken stimuleren en aanjagen. Zorg voor een betere afstemming tussen de drie O’s. Dat kan door een professioneel en adequaat afstemmingsoverleg te creëren. Zorg dat de ondernemers hierbij preferent zijn.
31
Er moet een intensievere samenwerking met onderwijs ontstaan. De onderwijssector moet de dienstverlening beter aanpassen aan de ondernemers (voorbeeld: beschikbaarheid zomervakantie). Wat zijn de mogelijkheden om de dienstverlening van onderwijsinstellingen meer ondernemersgericht te maken. Uitkomsten werkconferentie 11 juni 2012: Behoefte aan een regionale aanjager De ondernemers merken op dat er niet eens zo zeer behoefte is aan een aanjager. Ondernemers geven namelijk aan zelf ideeën te kunnen genereren, maar niet altijd de slag te kunnen maken om verder te gaan. Er is meer behoefte aan een verbinder waarbij begeleiding, realisatie en vermarkten van groot belang is. Aangegeven wordt dat het aanjagen vanuit het bedrijfsleven moet plaatsvinden. Bestaande merken / regio’s moeten in stand worden gehouden. Per merk / regio zou een ‘smaakmaker’ als verbinder op kunnen treden. De overheid kan faciliteren, maar moet ook niet meer doen dan dat. Als je het aan de ondernemers / het bedrijfsleven overlaat, dan moet ook het vertrouwen er zijn dat het goed gaat en moet de overheid niet nog weer extra regels gaan introduceren. De marketingorganisaties moeten in onderlinge samenwerking in de regio een verbindende rol hebben en moeten gastheer zijn in het geheel. Meer financiële middelen om dit item te kunnen financieren zouden de komende drie jaar bij de provincies vandaan zou moeten komen. Betere afstemming drie O’s Alle drie O’s hebben een eigen verantwoordelijkheid en moeten deze houden. Daarbij is het van belang dat er open met elkaar wordt omgegaan, verwachtingen naar elkaar toe duidelijk zijn en ook worden uitgesproken. Communicatie moet over en weer op een transparante manier plaatsvinden. Vertrouwen in elkaar hebben en verwachtingen uitspreken naar elkaar zijn belangrijk om tot een goede samenwerking te komen. Er moet een gemeenschappelijk doel voor ogen worden gehouden en ook worden geformuleerd. Product-markt-partij combinaties (ook wel publiek-private samenwerking) zal moeten worden nagestreefd. Een kernteam vanuit de drie O’s moet worden benoemd. Daarbij moet vanuit elke O één of twee ‘gedragen’ mensen worden geselecteerd, mensen die over een groot netwerk beschikken. Intensievere samenwerking met onderwijs Er loopt nu al een traject vanuit de regio Zwolle waarbij de ondernemers aangeven wat zij jaarlijks aan stage- en afstudeerplekken kunnen leveren. Het onderwijs moet bekijken of en hoe hier invulling aan kan worden gegeven, zodat een betere aansluiting ontstaat tussen het onderwijs en het bedrijfsleven. Het gaat hier dan ook om de anticipatie van het onderwijs op de vragen vanuit de markt. Dit wordt momenteel nog nader uitgewerkt. Een stageperiode moet minimaal vijf maanden gaan duren. Op deze manier kan er vanuit de ondernemer de eerste paar maanden in tijd geïnvesteerd worden, maar levert hem dat vervolgens de paar laatste maanden van de stage ook weer wat op. Er moet meer flexibiliteit vanuit het onderwijs zijn tijdens de schoolvakanties (doorbreken van traditionele grenzen).
32
Hier komt al langzaam beweging in. Zo heeft Windesheim al docenten die in de zomervakanties studenten begeleiden. Verwachtingen en afspraken tussen het onderwijs en het bedrijfsleven zullen van tevoren duidelijk met elkaar afgestemd moeten worden. De overheid kan hier een rol als intermediair aannemen. Begeleiding van studenten tijdens de stage moet worden verbeterd, zowel van de zijde van het onderwijs als het bedrijfsleven.
5.3 Onderzoek & monitoring Beleids- en onderzoeksrapporten moeten meer in de stijl en taal van de ondernemer worden opgesteld. Zorg voor een goede monitoring, wat moeten we weten om het toeristische product te verbeteren. Voor een goede monitoring is medewerking van ondernemers noodzakelijk. Hoe bereiken we dat ondernemers klantengegevens ter beschikking stellen voor monitoring t.b.v. regiomarketing? Uitkomsten werkconferentie 11 juni 2012: Beleids- en onderzoeksrapporten meer in de stijl en taal van ondernemers Veel ondernemers in het MKB hebben te weinig ervaring met het gebruiken van onderzoeksresultaten in hun bedrijfsvoering. Gegevens moeten begrijpelijk en praktisch direct toepasbaar gepresenteerd worden. Taalgebruik en vorm zijn daarbij belangrijk. Leg goed uit wat ondernemers direct kunnen doen met onderzoeksresultaten, bijvoorbeeld door direct aansluiting te zoeken bij marketing- en promotiekansen of suggesties voor productontwikkeling. Maak ook duidelijk welke bestaande en concrete instrumenten voor marketing en promotie al voor ondernemers beschikbaar zijn en sluit daar goed op aan. Een voorbeeld daarvan is de doelgroepsegmentatie op basis van leefstijlprofielen van Recron. Zorg voor een goede monitoring: wat willen we weten en hoe doen we dat? Kennis is belangrijk voor zowel de overheid als voor ondernemers. Overheden willen weten of hun beleid het gewenste effect heeft, ondernemers willen weten wat zich in hun markt afspeelt (ook voor onderbouwing van investeringsplannen). Veel onderzoeksgegevens zijn alleen op te grote schaal beschikbaar. Dat levert onvoldoende regionale en locale cijfers en feiten op (CVO, CBS e.d.). De uitdaging is om bestaande onderzoeksgegevens te verrijken en aan te vullen met regionaal en locaal te verzamelen data. Daar zullen alle regionale en locale partners zich bewust van moeten zijn. Ondernemers en overheden moeten zich hiervoor willen inspannen. Bepleit wordt om een op regio’s toegesneden onderzoeksprogramma op te stellen dat in dit hiaat voorziet. Er zijn nu binnen de regio marketingorganisaties die ook een afdeling onderzoek hebben. Dit moet een (boven-) regionaal kennis- en informatiecentrum worden voor de regionale en locale vrijetijdseconomie. Alle partners moeten in deze organisatie willen investeren door inhoudelijke en financiële steun te bieden aan goede onderzoeksprogrammering. Kijk voor een aanpak ook naar goede voorbeelden
33
van elders over onderzoek in de vrijetijdseconomie. Als voorbeeld wordt Oostenrijk genoemd: werken met meer regie van bovenaf om belang, draagvlak, uniformiteit en bruikbaarheid te bevorderen. Voor een goede monitoring is medewerking van ondernemers nodig. Hoe doen we dat? Er moet in beeld worden gebracht waar bezoekers vandaan komen en waarom ze wel of niet voor bepaalde producten kiezen. Dataverzameling door en bij ondernemers is vaak lastig. Het kost hen tijd en vaak is het voor ondernemers onduidelijk waar de gegevens voor worden gebruikt en wat er verder mee gebeurd. Ondernemers onderzoeken zelf vaak anders, op ‘ondernemersgevoel’, waarmee snel op marktontwikkelingen wordt ingespeeld. Bij het benaderen van ondernemers voor medewerking aan monitoring, zijn een aantal uitgangspunten van groot belang. Voor ondernemers moet het duidelijk zijn wat het voor hem of haar oplevert en of de manier van monitoren goed aansluit bij bedrijfsdoelstellingen (kies onderzoeksmethoden die voor ondernemers herkenbaar zijn). Verder moet het voor de ondernemer duidelijk moet zijn dat het aanleveren van bedrijfsgegevens niet de concurrentiepositie zal aantasten: het moet voor hem veilig zijn om gegevens af te staan. Ook de vorm van monitoren is belangrijk, niet alleen schriftelijke enquêtes, maar zoek ook naar creatieve vormen. Ondernemersnetwerken zijn belangrijk om draagvlak te krijgen voor medewerking aan onderzoeken. Er moet geïnvesteerd worden in het overtuigen van de ondernemer wat het belang is van regionale en locale kennis. Zorg daarom voor goede positieve berichtgeving over de regio waardoor ondernemers zich meer kunnen verbinden met de regio (bij winnaars willen horen). Maak hierbij ook een verbinding tussen regiopromotie en regio-onderzoek. De bundeling van deze activiteiten in één organisatie zou om die reden een goede keuze zijn.
5.4 Aanbevelingen en hoe verder In de paragrafen 5.1 tot en met 5.3 zijn de uitkomsten van het haalbaarheidsonderzoek weergegeven per thema, gebaseerd op de uitkomsten van het eerste deel van het haalbaarheidsonderzoek en vervolgens de uitwerking daarvan tijdens de werkconferentie op 11 juni 2012. Tijdens een presentatie op 20 juni 2012 voor de burgemeesters van de zestien samenwerkende gemeenten, zijn de uitkomsten van het haalbaarheidsonderzoek gepresenteerd. De door de burgemeesters gemaakte opmerkingen en suggesties tot aanvullingen zijn verwerkt in de tekst. Tijdens de werkconferentie op 11 juni 2012 hebben ondernemers aangegeven dat ze aan de slag willen met de aanbevelingen uit dit haalbaarheidsonderzoek. Dat betekent dat het haalbaarheidsonderzoek niet in ‘de la’ blijft liggen, maar dat er meteen een start wordt gemaakt met de effectuering ervan. Marketingorganisaties, onderwijsinstellingen en overheden zullen naar verwachting de ondernemers daarbij faciliteren.
34
Aanbevelingen 1. Onder regie van ondernemers moet een werkgroep worden samengesteld die een inventarisatie maakt naar de mogelijkheden in relatie tot de uitkomsten / aanbevelingen van dit haalbaarheidsonderzoek (zie 5.1 tot en met 5.3, hieronder: de onderdelen 2 tot en met 9 in samenvatting). De werkgroep moet daarbij een prioritering aangeven, de organisatiestructuur en samenstelling van de werkgroep vormgeven en in beeld brengen welke middelen nodig zijn om optimaal resultaat te bereiken. 2. Doe onderzoek naar een overkoepelend hoofdmerk en daaraan gekoppeld een (beperkt) aantal deelmerken. Deze constructie moet boven de huidige producten gaan fungeren als etalage/showroom om de toerist naar de regio te trekken. 3. Zet een marketingstructuur op waarbij de ondernemers de regie krijgen in nauwe samenwerking met marketingorganisaties. De onderwijsinstellingen zullen daarbij zoveel mogelijk faciliterend gaan optreden. Ook moet in de marketing rekening worden gehouden met retail- en leisureaspecten. 4. Zoek voor de regio een ‘verbinder’ en beschrijf waar deze verbinder zich mee bezig moet gaan houden. 5. Stel een kernteam samen uit de drie O’s die er voor moet zorgen dat de samenwerking en afstemming tussen de drie O’s optimaal gaat verlopen. De O van ondernemer zal hierbij preferent moeten zijn. 6. Zorg in overleg met de onderwijsinstellingen dat de dienstverlening vanuit het onderwijs optimaal aansluit bij de markt. Zorg er ook voor dat de taken van de studenten ook aansluiten bij de seizoenen van de sector. Benut ook de flankerende kwaliteiten van studenten door ze meer in te zetten op het terrein van social media en marketing. Kennis en innovatie moet aandacht krijgen in de professionalisering van de branche, dit in samenwerking met de onderwijsinstellingen en Kennispoort. 7. Zorg in overleg met onderwijsinstellingen en overheden dat beleids- en onderzoeksrapporten meer in de ‘taal van de ondernemer’ worden opgesteld. 8. Zorg dat er een voor de regio op maat gesneden monitoringsprogramma komt en dat regionale marketingorganisaties hun kennis en organisaties ook gaan inzetten als regionaal kennis- en informatiecentrum. Bestedingen, bezoekerstrends en werkgelegenheidsontwikkelingen spelen hierbij onder andere een rol. 9. Stimuleer de vorming van ondernemersnetwerken. Hierdoor ontstaat er draagvlak voor het delen van kennis en ontstaan er ideeën voor productontwikkeling en arrangementen.
35
Bijlage 1. Deelnemers haalbaarheidsonderzoek Naam
Organisatie
Francis Hoekendijk
Congreshotel Mooi Rivier
Herman Meppelink
Deltion
Michiel Bilstra
Deltion
Ton Verbeek
Fruittuin Verbeek
Uco Lautenbach
Gemeente Dalfsen
Ellen Baas
Gemeente Dronten
Linda Schopman
Gemeente Hardenberg
Jolanda Nagelhout
Gemeente Noordoostpolder
Jeroen van Wijk
Gemeente Noordoostpolder
Jannita la Roi
Gemeente Oldebroek
Lina van Veen
Gemeente Olst-Wijhe
Mariska Linthorst
Gemeente Ommen
Vincent Breen
Gemeente Raalte
Betty Hoogeveen
Gemeente Staphorst
Paul van den Berg
Gemeente Steenwijkerland
Jan Boxum
Gemeente Steenwijkerland
Hans Schiphort
Gemeente Steenwijkerland
Tineke Wardenburg
Gemeente Zwartewaterland
Paul Kok
Gemeente Zwolle
Ron Nijhof
Hotel De Zon / Paping
Wouter Wagelaar
Hotel Wientjes
Cindy Gelderman
KennispuntOost
Jack Grondel
Kranerweerd
Pierre Estourgie
Landal Biddinghuizen
Thea Liebrand
Landstede
Henk van Voornveld
MarketingOost
Jan Vrielink
Ogterop
Peter Oude Vrielink
Omni Mobilae
Jan van Oene
Provincie Overijssel
Jan van Oene
Provincie Overijssel
Frits Malcorps
Roggebotssluis
Michiel Flooren
Saxion Hogescholen
Jan Sweere
Strandhoeve
Hennie Bruggeman
Summercamp
Bert van der Stoep
Vadesto
Joep van Hoorn
Villapark Weeribben
Alex Dekker
Vossenburg
Renate Ouweneel
Windesheim
Fred Pals
ZKN
Kees Praamstra
ZKN
Irna Evers
ZKN
36
