BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
1.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian 1.1.1. Sejarah Pengembangan JAKARTA GARDEN CITY (JGC) Jakarta Garden City (JGC) merupakan area lahan seluas 370 ha yang dikembangkan sejak tahun 2007 berkat kerja sama antara PT. Mitra Sindo Sukses yaitu anak perusahaan pengembang PT. Modern Realty, tbk. dengan PT. Mitra Sindo Makmur anak perusahaan pengembang asal Singapura-Keppel Land. Pte, Ltd. Pada masa pendirian awal, proyek JGC terbagi menjadi dua area pengembangan yaitu 270 ha dikembangkan oleh PT. Mitra Sindo Sukses dan 100 ha didirikan oleh PT. Mitra Sindo Makmur. Namun setelah proses pengakuisisian pada tahun 2013, saat ini JGC seratus persen telah menjadi milik sepenuhnya PT. Modern Realty, Tbk yang dijalankan oleh PT. Mitra Sindo Sukses. Proses pengakuisisi JGC merupakan salah satu strategi bisnis PT Modern Realty Tbk. karena, lahan yang akan dikembangkan memiliki banyak keunggulan, antara lain yaitu lokasi strategis, infrastruktur memadai dengan akses kemana saja juga strategis. Setelah menguasai secara penuh 100% saham proyek JGC, PT.
Modernland Realty Tbk. semakin gencar melakukan pengembangan dan pembangunan JGC. Proyek JGC dilangsir sebagai areal pengembangan terluas di Kota Jakarta saat ini, berlokasi di daerah Cakung, Jakarta Timur. Dari total 370 Ha, pembagiannya untuk komersial 70 Ha dan residensial 300 Ha. Pengembangan residensial dibagi menjadi tiga tahapan, masing-masing sebentang 100 Ha. Tahap pengembangan pertama adalah Garden City. Sejak dikembangkan tahun 2007, sudah hampir 1.000 unit rumah yang telah berhasil terbangun, dan kurang lebih 80 persen diantaranya telah dihuni. Pengembangan tahap kedua dinamakan River Garden. Karena di tengahnya ada sungai sepanjang 1,2 km yang sisi kiri-kanannya dimanfaatkan untuk area jogging track dan di ujungnya terdapat danau kecil yang sekaligus difungsikan sebagai wahana wisata dan tempat interaksi antar penghuni usai melakukan jogging. Pengembangan tahap ketiga dinamakan Lake Garden. Karena di tengahnya ada danau alami seluas 16 ha. Selain berfungsi untuk menampung air hujan sebelum dialirkan ke Banjir Kanal Timur ini, dilengkapi pula dengan area konservasi air lain berupa city forest. Oleh sebab itu, JGC memposisikan sebagai “The Biggest “Real” Land in Jakarta City”. Hal ini dikarenakan lahan yang dikembangkan merupakan tanah asli, bukan hasil reklamasi dengan luas lahan yang tidak dimiliki oleh area pengembangan lain khususnya di kota Jakarta.
Pada tahun 2014, PT. Mitra Sindo Sukses berhasil melakukan pengembangan tahap dua di area River Garden dan membukukan penjualan yang fantastis pada dua klasternya yaitu Missisipi dengan jumlah 350 unit dan Thames dengan jumlah 555 unit habis terjual dalam beberapa jam pada acara peluncurannya. Begitu pula dengan produk properti komersial yakni The Walk yang juga sangat diminati saat dipasarkan pada awal tahun 2014 lalu. Dengan menerapkan konsep green, JGC kini menjadi township yang nyaman, penghuninya terus bertambah dan nilai properti terus meningkat. Maka, JGC juga dilangsir sebagai Sunrise Properti. Hal ini juga didukung oleh beberapa faktor lain, pertama, lahan pengembangan untuk area komersial (Central Business District) masih luas yaitu 70 ha, kedua, sarana pendidikan yang lengkap, ketiga, lokasi yang sangat strategis (aksesibilitas sangat mudah), keempat, lokasi hunian yang ideal dan nyaman. Awal tahun 2015, JGC meluncurkan klaster La’Seine. Sesuai dengan namanya, La’Seine merupakan residensial yang mengusung konsep hunian di kota Paris. Kawasan klaster La’Seine dikembangkan di area seluas 9,2 hektar. Nama La’Seine merupakan sebuah sungai yang terkenal di kota tersebut. Klaster ini memiliki konsep dengan gerbang dan club house yang indah bernuansa eropa. La Seine berada di kawasan River Garden. Kavling La Seine memiliki luas minimal 90 meter persegi dan terletak persis di samping danau seluas dua hektar. Klaster tersebut didesain mengikuti kebutuhan penghuni dari kalangan kelas
menengah. Arsitekturalnya berlanggam tropis modern yang menekankan pada sirkulasi udara sesuai dengan iklim dan kondisi cuaca di Jakarta. Total rumah yang dibangun di klaster ini adalah 428 unit dan didesian bergaya Victoria Modern. Klaster ini memeliki beberapa kelebihan, diantaranya adalah ruang terbuka hijau (RTH) yang lebih luas bila dibandingkan dengan area yang dijual untuk residensial. Kurang lebih sekitar 60% lahan dari 9,2 hektar tanah dimanfaatkan untuk RTH, infrastruktur, dan fasilitas penunjuang lainnya seperti Jogging track, sport club, dan lainnya. Klaster La’Seine menawarkan enam tipe dengan variasi ukuran luas tanah (LT), luas bangunan (LB), pilihan warna design. Tawaran ini dirasa ideal bagi komposisi keluarga dengan dua hingga tiga anak. Karena, pada kondisi tersebut memungkinkan penghuni dapat merenovasi rumah pada 10 hingga 15 tahun kedepan untuk menyesuaikan dengan jumlah keluarga. Klaster La’Seine juga memiliki keunggulan pada kualitas bahan yang digunakan oleh pengembang dengan spesifikasi teknis, antara lain: -
Pondasi : Tiang Pancang
-
Atap : Baja Ringan + Genteng Beton
-
Dinding luar : Bata
-
Dinding dalam : M Panel
-
Lantai : Homogenous
-
Kunci & Handle : Stainless Steel/Polished Chrome
-
Air Bersih
-
Listrik PLN 2200 VA
1.1.2. Lokasi Penelitian Pelaksanaan penelitian ini dilakukan di Jakarta Garden City yang berlokasi di Jalan Raya Cakung Cilincing (Exit Toll Cakung Timur) Jakarta Timur – Sales Gallery. Fokus penelitian ini dilakukan pada departemen marketing and Communication dimana departemen ini beserta komponen staf pendukungnya merupakan pemeran utama dalam menciptakan, merencanakan, implementasi, dan menganalisa proses dari komunikasi pemasaran beserta strateginya. Ditempat terpisah dilakukan wawancara terhadap konsumen pilihan yang telah dipilih oleh peneliti sebagai salah satu komponen dalam melakukan triangulasi data sebagai bagian verifikasi atau keabsahan dari data yang diperoleh atau yang telah diterima.
1.1.3. Visi dan Misi a) Visi Contribute to society by creating ideal urban and industrial
developments. Kontribusi kepada masyarakat dengan menciptakan perkembangan perkotaan dan industri yang ideal. b) Misi providing our customers with quality homes and industrial land; and unlocking property values through world class infrastructures and management. Menyediakan pelanggan rumah berkualitas dengan lahan industri dan membuka nilai properti melalui infrastruktur dan manajemen kelas dunia.
1.2. Hasil Penelitian Penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran Jakarta Garden City dalam menarik minat beli Cluster La’Sein pada tahun 2015 berlokasi di sales & marketing galeri yang berada di cakung, Jakarta Timur. Penelitian ini dilakukan melalui wawancara mendalam kepada beberapa nara sumber yaitu Bapak Yekti Kurniawan (Agung) dari tim Marketing & Communication dan juga pihak ketiga yaitu Ibu Khudzaima ditempat terpisah sebagai salah satu agen partner penjualan properti aktif JGC. Berikut hasil penelitian dan analisanya. Langkah yang pertama kali dilakukan peneliti dalam penelitian ini adalah pengumpulan data dengan cara observasi aktifitas promosi JGC melalui internet dan menghadiri acara yang diselenggarakan oleh tim promosi JGC. Lalu, langkah kedua adalah melakukan wawancara dengan narasumber ahli dari Jakarta Garden
City. Hal ini dilakukan bertujuan untuk mengetahui sejarah dari JGC hingga strategi yang dibuat. Berdasarkan hasil observasi melalui internet, seperti search engine (google.com), audiens dapat dengan mudah mengakses website corporate, beberapa iklan penjualan rumah yang dilakukan oleh agen-agen properti dan liputan-liputan beberapa portal bersifat artikel yang diposting oleh online news serta web broker. Ketika mengetikkan kata kunci (keyword) Jakarta Garden City. Saat mengunjungi website corporate serta beberapa media sosial yang terhubung dengan website corporate, isi atau konten pada website corporate sudah di-maintain dengan baik. Beberapa update data produk terbaru terus dilakukan. Namun pada media sosial yang terhubung dengan website tersebut terlihat kurang aktifitas dan jarang diperbaharui. Akan tetapi, penggunanan search engine optimazation (SEO) yang dilakukan cukup berhasil, karena banyak website yang muncul pada search engine berisi iklan-iklan penjualan unit di JGC berasal dari agen properti. Iklan dan informasi yang dikembangkan oleh berbagai agen properti dibuat dan diposting melalui website agen properti, market place dan blog atau wordpress yang dibuat oleh tenaga penjual dari agen properti.
Sumber : [Online] Diakses dari www.google.com pada tanggal 6 Juni 2015 Selain itu, peneliti juga melakukan beberapa pengumpulan dokumentasi aktifitas promosi dalam bentuk iklan diberbagai lini media(channel) seperti iklan yang diterbitkan di salah satu media cetak nasional seperti Kompas, iklan di media elektronik (TV & radio), media luar ruang(Billboard, Videotron dan Spanduk), serta pengumpulan brosur dan kliping media coverage setelah media launching dilaksanakan.
Pengamatan pada pelaksanaan di lapangan yang dirangkum dari hasil wawancara mendalam penulis dengan beberapa narasumber yaitu Bapak Yekti Kurniawan yang akrab dipanggil Agung, Assistant Marketing and Communication Manager dan penggerak strategi terutama untuk aktifitas promosi dari JGC di Sales Gallery dimana pusat penjualan unit dan aktifitas promosi berlangsung, serta di lokasi berbeda juga dilakukan wawancara dengan pihak kedua yaitu Bapak X yang merupakan salah satu broker dan agen properti. Hasil dari penelitian ini akan di paparkan pada beberapa sub bab dalam bab IV ini. Berdasarkan kerangka konsep yang dijelaskan di bab II bahwa penggunaan strategi komunikasi pemasaran dihasilkan berdasarkan lima langkah proses perencanaan komunikasi pemasaran terpadu. Penjelasan akan penerapan lima langkah proses perencanaan tersebut diawali menentukan strategi komunikasi pemasaran terlebih dahulu tim perencanaan menganalisa situasi dan perilaku pasar sasaran, tujuan komunikasi, pengembangan pesan, serta penentuan tools dan media yang tepat dengan dijelaskan selanjutnya. Sebelum itu, peneliti melakukan pendalaman mengenai pendekatan komunikasi pemasaran JGC, menurut pernyataan Bapak Agung, “Semenjak proses pengakuisian selesai, ekspansi bisnis pengembangan JGC gencar terus dilakukan oleh Modernland Realty, Tbk. khusus dari sisi komunikasi pemasaran kami menerapkan beberapa standart operational prosedure
di setiap kegiatan komunikasi pemasaran. Dengan tujuan efektifitas komuniasi dan efisiensi biaya promosi.” Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Agung, untuk mencapai target market yang dituju JGC menggunakan bauran komunikasi pemsaran melalui: 1) Iklan (Advertising) Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi sebuah ide, barang ataupun jasa melalui sponsor yang jelas. Dari hasil wawancara dengan Bapak Agung “JGC menggunakan hampir semua lini pilihan media seperti iklan elektronik atau siar (televisi, radio) cetak, luar ruang, serta iklan digital. Dikarenakan untuk menjangkau target market B2C” 2) Promosi Penjualan (Sales Promotion) Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk dan jasa. Pak Agung mengungkapkan, ”pemberian reward berupa potongan harga, fleksibilitas masalah pembayaran seperti kemudahan pembayaran, pilihan cara bayar yang diberikan bagi konsumen B2C dan JGC juga memberikan insentif penjualan bagi broker dan agen-agen properti yang merupakan konsumen B2B”. 3) Acara dan Pengalaman (Events and Experiences)
Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan, dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. Pak Agung menjelaskan, “Dalam setiap peluncuran produk baru JGC mengadakan acara agent gathering sebelum peluncuran produk sebagai pengenelan sebelum peluncuruan ke publik. Diacara ini para agent properti diberikan edukasi terkait pengetahuan produk Claster Lasein. Selanjutnya JGC mengadakan peluncuran produk yang dihadiri selurah agen-agen partner dan konsumen B2C.”
Gambar 4.1 Agen Gathering – Product Knowledge La’Seine Ballroom Hotel Mulia – February 2015 4) Hubungan Masyarakat dan Publisitas(Public Relations and Publicity)
Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. Menurut Pak Agung,”setiap kegiatan yang diadakan JGC selalu mengundang dan membina hubungan dengan media-media partner untuk memperluas jangkauan penyebaran informasi bagi khalayak. Selain penyelenggaraan media gathering, JGC terlibat aktif dalam program dengan melibatkan lingkungan sekitar, seperti program Hari Kemerdekaan, pelestarian Layang-layang dan lain-lain.” 5) Pemasaran Langsung(Direct Marketing) Didalam pemasaran langsung atau Direct Marketing JGC menggunakan “Email marketing dan telemarketing yang ditujukan kepada existing costumer yang ada dalam database perusahaan dan bertujuan menawarkan produk-produk atau cluster terbaru.”
6) Pemasaran Interaktif (Interactive Marketing) Kegiatan dan program yang dilakukan secara online dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa. “ Dalam usaha pemasaran, seluruh tenaga penjual baik in-House sales atau agen-agen partner aktif menggunakan web, blog, Instant
messenger seperti BBM yang berguna untuk memperluas saluran yang dapat dijangkau oleh khalayak khususnya target market B2C.” 7) Pemasaran dari Mulut ke Mulut(Word-of-Mouth Marketing) Komunikasi lisan, tertulis dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk dan jasa 8) Penjualan Personal(Personal Selling) Interaksi secara tatap muka atau langsung dengan seseorang ataupun sekelompok pembeli potensial(Prospectif Buyer) atau calon konsumen dengan tujuan untuk memberikan presentasi, menjawab pertanyaan dan pengadaan pesanan. “Dalam hal penjualan personal, Management JGC mendukung penuh dengan menyediakan wadah bagi tenaga penjual in house dengan turut aktif dalam event-event properti berskala besar dan pameran di beberapa mall. Selain itu, JGC juga menyediakan tools tambahan seperti banner personal serta wadah bagi partner tenaga penjualan (broker atau agen-agen properti) berupa peluncuran produk dimana potensial konsumen B2C juga akan hadir pada acara tersebut.”
1.2.1. Marketing Comunication Strategy Dalam usaha untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran, dibutuhkan strategi yang kuat dan konsisten. Strategi dapat diartikan sebagai sebuah penciptaan yang unik dan bermakna yang melibatkan sebuah aktifitas yang berbeda, untuk memilih tidak melakukan terhadap suatu aktifitas dan menyesuaikan aktifitas tersebut terhadap perusahaan. Penentuan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh JGC dijelaskan oleh Bapak Agung sebagai berikut; ”JGC menerapkan beberapa strategi yang merupakan strategi Pull demi tercapainya pesan komunikasi pada kelompok target market B2C dan B2B secara konsisten, berkelanjutan dan terencana. Untuk kelompok target market B2C, JGC menerapkan berbagai promosi penjualan berupa potongan harga, kemudahan proses pembayaran dan pilihan cara pembayaran dimana JGC telah bekerjasama dengan beberapa Bank nasional. Sedangkan untuk kelompok target market B2B yaitu broker dan agen properti, JGC menerapkan kerjasama kemitraan dalam rangka pemasaran dan penjualan unit cluster dengan menyelanggarakan PMC (Priority Modernland Club) Card sebagai bukti komitmen kerjasama. Dengan PMC Card, JGC menjaga dan melindungi setiap hak yang dimiliki oleh mitra penjualan terkait dengan reward dan insentif penjualan unit.”
Gambar 4.1 PMC CARD
1.2.2. Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Dalam proses perencanaan komunikasi pemasaran terpadu, dijelaskan oleh Bapak Agung dalam wawancara, “JGC Dalam memulai sebuah perencanaan komunikasi pemasaran terpadu diawali dengan melakukan proses identifikasi pasar sasaran yang dituju melalui proses Segmentasi, Target. Lalu, dilanjutkan dengan menggali lebih dalam bagaimana konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, apa yang diinginkan oleh pasar. Selanjutnya, kami menentukan konsep merek dari produk yang akan dipasarkan sebagai Brand positioning lalu dijadikan acuan untuk penentuan tujuan komunikasi dan pengembangan pesan komunikasi. At the end, kami mengumpulkan beberapa option tools promosi dan media dengan mempertimbangkan anggaran biaya promosi yang disediakan oleh manajemen untuk pemasaran cluster La’Seine. Dalam menentukan tools promosi, kami mengacu pada berapa besar anggaran biaya promosi yang disediakan oleh manajemen, biasanya kami diberikan budget sekitar 2% dari total target revenue penjualan sebuah cluster. Dari anggaran tersebut kami memetakan tools apa saja yang dapat kami berdayakan.
Selanjutnya, dalam serangkaian wawancara dengan Bapak Agung juga mengungkapkan langkah-langkah dalam setiap proses perencanaan komunikasi pemasaran, yaitu: 1.2.2.1.
Tahap Pertama: Memilih Sasaran yang Tepat
Dalam tahap pertama, memilih sasaran terlebih dahulu melakukan identifikasi atau analisa kelompok-kelompok sasaran yang tersedia. Lalu, dilanjutkan dengan memilih kelompok sasaran mana yang akan dijadikan prioritas utama perencanaan pemasaran. Apabila pada tahap ini perencana gagal memilih target audiences yang tepat, maka dapat dipastikan komunikasi yang dilakukan kurang efektif. Akibatnya, tujuan komunikasi tidak tercapai dan berdampak jumlah pembelian tidak sesuai dengan yang diharapkan. Pada tahap ini, biasanya perencana pemasaran menggunakan model-model umum seperti Segmenting, Targeting. Pengelompokan pasar sasaran atau market segmenting. Segmenting menurut kotler adalah membagi-bagi pasar kedalam kelompok-kelompok pembeli khas berdasarkan kebutuhan karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran pemasaran yang terpisah”. Dalam tahap ini, perencana akan meninjau dari beberapa variabel seperti Demographi, Psycographi dan Behavioral. Dari hasil penelitian berdasar pada wawancara dengan Bapak Agung didapatkan dua segmen target komunikasi pemasaran, antara lain: 1. Business to Business
Pada segmen pasar ini, JGC menargetkan para agen properti yang memiliki track record aktifitas keikutsertaan dalam setiap aktifitas penjualan produk properti JGC. 2. Business to consumer Pada segmen pasar kedua, JGC menargetkan konsumen dengan kategori kelas sosial, pendapatan, gaya hidup, lokasi tinggal dan aktifitas, serta motivasi untuk memiliki dan senang berinvestasi di bidang properti. Sejalan dengan hal tersebut, Bapak agung menjawab rangkuman pertanyaan yang terkait dengan segmenting dan targetig “Secara garis besar, target pasar yang dituju oleh JGC dapat disederhanakan dengan orang-orang atau masyarakat yang tinggal di perkotaan, memiliki mobilitas tinggi dan memiliki orientasi bahwa properti merupakan lahan investasi jangka panjang yang merupakan target B2C. Selain itu, kami juga menargetkan Broker dan agen-agen properti sebagai tonggak utama B2B untuk dapat memperluas area pemasaran dan mempercepat proses pemasaran.” Setelah menentukan target pasar yang akan dituju untuk menyampaikan pesan komunikasi, tim perencanaan membangun sebuah konsep positioning yang tepat dan mudah untuk diingat dan berbeda dari yang lain. Berkaitan dengan hal ini, Pak Agung juga menjelaskan bahwa.. “Sesuai dengan beberapa keunggulan super dan unik yaitu Lokasi yang berada di Jakarta dan terluas saat ini serta tanah asli bukan reklamasi, prospek pengembangan yang terencana, serta konsep green - integrated Eco-Township.
JGC menempatkan diri sebagai “The Biggest Real Land in Jakarta City”. Selain itu, dari sisi bisnis, JGC menempatkan diri sebagai “Sunrise Properti”. Dimana konsumen tidak perlu ragu untuk berinvestasi di JGC, karena peningkatan nilai investasi yang akan terus meningkat” Hal ini juga sejalan dan dikemukakan oleh Ibu Khudzaima seorang agen properti “JGC menjadi daya tarik bagi konsumen karena memiliki Keunggulan seperti lokasi yang strategis, kemudahan akses, konsep yang menarik, jaminan keamanan, pilihan kemudahan sistem pembayaran dan nilai investasi yang terus meningkat. 1.2.2.2.
Tahap Kedua: Menentukan Bagaimana Konsumen membuat
Sebuah Keputusan Pemilihan Merek Sebagai acuan dalam memahami bagaimana kelompok target baik itu B2B atau B2C mengambil keputusan dalam memilih produk properti yang akan dijual kembali atau dibeli langsung, tim perencana memiliki beberapa strategi pendekatan. Untuk kelompok sasaran B2B, tim perencana memulai dengan membangun hubungan yang baik dengan para petinggi-petinggi dari Broker agen properti. Mereka melihat bahwa dengan membangun komunikasi yang efektif dan menguntungkan
dengan
Opinion
Leader
akan
membawa
efek
yang
berkesinambungan hingga anggota-anggota kelompok tersebut. Sedangkan pada kelompok sasaran B2C, tim perencana melihat bahwa ada beberapa kunci faktor dimana konsumen akan memutuskan untuk melakukan pembelian, baik itu
pembelian secara langsung ataupun kembali pada pembelian yang dilakukan melalui para agen-agen properti yang dipercaya secara pribadi berdasarkan pada pengalaman sebelumnya. Selain itu, pengaruh referensi dari orang terdekat dan atau situasi eksternal juga berpengaruh cukup besar. Tidak terkecuali bagi para konsumen yang memang ber orientasi pada bidang investasi. Namun dari sisi pasar, sesuai dengan wawancara pada kelompok sasaran B2B berada pada level Purchase yaitu dengan Ibu Khudzaima “agen-agen dalam pasar makro bersifat sebagai konsultan properti yang memiliki banyak database konsumen yang sudah ada. Para agen akan dengan mudah melakukan follow up untuk memberikan penawaran spesial kepada para konsumen yang telah memiliki kepercayaan secara personal. Sedangkan pada kelompok sasaran B2C, JGC melakukan pemahaman terhadap konsumen dari beberapa level decision stage dan berbagai peran penerima pesan. 1.2.2.3.
Tahap Ketiga: Membangun Brand Positioning
Dari hasil wawancara dengan tim Marketing & communication yaitu Bapak Agung yang terkait dengan proses membangun posisi merek di benak konsumen dengan cara, Sesuai dengan positioning yang telah direncanakan sebelumnya pada tahap pertama, pada tahap ini tim perencana mulai mengembangkan bahasa komunikasi yang sesuai dengan pamhaman posisi merek yang akan ditanamkan di benak
konsumen, yaitu JGC sebagai Sunrise Properti dengan berbagai keunggulan di dalamnya yaitu lokasi di Jakarta, kemudahan akses, fasilitas lengkap dan nilai properti yang terus meningkat dibandingkan dengan properti yang ditawarkan di lokasi dan pengembang yang lain. Selain itu, beberapa penawaran super lain yang juga merupakan fitur unggulan turut ditonjolkan seperti Luas yang ideal, harga terjangkau dan konsep hunian yang unik dan asri sebagai daya tarik yang tidak dimiliki oleh lahan dan pengembang lain. 1.2.2.4.
Tahap Keempat: Menentukan Tujuan Komunikasi
Dalam hal tujuan komunikasi, sesuai dengan lima langkah proses perencanaan meninjau pada efek komunikasi yang diharapkan terhadap merek. Adapun efek komunikasi yang diharapkan tersebut terbagi menjadi empat kategori, yaitu; 1. Category Need 2. Brand Awareness 3. Brand Attitude 4. Brand Purchase Intention Sesuai dengan pembagian kelas kelompok sasaran, menurut tim perencanaan komunikasi JGC yaitu Bapak Agung, terbagi dalam empat efek komunikasi, antara lain; 1. Kelompok segmen B2C
Commented [X1]: Tidak perlu dicetak miring, Teknik Penulisan Kutipan langsung..
Pada kelompok sasaran B2C, dimana kalayak berpikir dan berorientasi bahwa properti yang layak merupakan sebuah kebutuhan mutlak untuk pribadi dan keluarganya. Oleh sebab itu, komunikasi yang dibuat bertujuan untuk dapat memliki efek pada kategori kebutuhan (Category Need) dan kesadaran akan merek (Brand Awareness) 2. Kelompok sasaran B2B Pada kelompok sasaran ini, dimana sasaran merupakan pelaku bisnis dan berorientasi bahwa properti yang layak merupakan sebuah kebutuhan investasi. Oleh sebab itu, komunikasi yang dibuat bertujuan untuk dapat memliki efek pada Brand Attitude dan Brand Purchase Intention 1.2.2.5.
Tahap Kelima: Menentukan Pilihan Media yang Tepat
Sesuai dengan hasil observasi, JGC menggunakan berbagai lini media dalam implementasi program promosi mulai dari media lini atas (Above The Line: seperti Televisi, Radio dll) media lini bawah (Below The Line: event dll) . Hal ini juga dikemukakan oleh tim perencanaan dan implementasi Komunikasi pemasaran JGC saat wawancara dimana dalam penentuan media yang tepat dalam komunikasi sebuah promosi produk klaster baru JGC mengoptimalisasikan berbagai media sesuai dengan karakteristik efektifitas penyampaian dan efek yang diharapkan. Dalam hal ini, management memnetapkan kebijakan dalam penentuan anggaran belanja promosi, yaitu 2% dari total target revenue di setiap produk JGC. Untuk mencapai tujuan kategori kebutuhan dan
kesadaran akan merek atau produk yang ditawarkan, JGC menggunakan media massa publik seperti cetak seperti koran, majalah, lalu media luar ruang seperti Billboard, Videotron, spanduk, banner dan publikasi media secara massal dan advetorial. Sedangkan untuk mencapai tujuan dan efek komunikasi pada tahap sikap merek(Brand Attitude) dan menarik minat pembelian(Brand Purchase Intention), JGC menggunakan media yang bersifat personal seperti dengan mengadakan event yang dapat mempertemukan antara pengembang dan penjual, penjual dan konsumen, Direct Mail, telepon pemasaran serta penggunaan Internet streaming yang berisi wawancara eksklusif dengan narasumber ahli di bidang properti.
1.3. Pembahasan
Commented [X2]: Pendekatan Strategi harus dijelaskan untuk End user customer dan B2B
Dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran, agar tujuan komunikasi Apa yang digunakan untuk pendekatan terhadap target market
dapat tercapai dan mendapatkan hasil yang maksimal maka tim dari Jakarta Garden City (JGC) melakukan beberapa tahapan. Mulai dari tahapan mengenal dan
FOKUSKAN PADA STRATEGI EVENT dalam
menentukan konsumen yang ingin dituju, mengenal bagaimana perilaku konsumen Apa strategi yang digunakan 87
yang dituju, membangun posisi merk di benak konsumen, menentukan tujuan komunikasi pemasaran, taktik pemilihan tools atau bauran komunikasi pemasaran yang digunakan dalam menyempaikan pesan komunikasi. Pembahasan berikut ini merupakan hasil dari observasi yang telah dilakukan dan juga wawancara mendalam. Peneliti menggunakan konsep lima langkah proses perencaan
Minimal 5 halamam.
Kesimpulan
komunikasi pemasaran terpadu dalam menggambarkan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh JGC Bila dilihat dari buku Strategic Integrated Marketing Communication yang ditulis oleh Larry Percy dalam lima langkah proses perencanaan komunikasi pemasaran terpadu, dapat dikatakan strategi perencanaan yang dilakukan oleh JGC telah sesuai dengan apa yang ditulis oleh Larry Percy. Dimana setiap tahapan dalam langkah proses penentuan kelompok sasaran, memahami perilaku keputusan konsumen, pengembangan positioning, penentuan tujuan komunikasi hingga pemilihan media yang tepat sebagai saluran pesan komunikasi pemasaran telah terencana dan diperhitungkan dengan seksama. Berdasarkan dari penelitian yang telah dilakukan, JGC memiliki kekuatan atau strength sebagai areal pengembangan yang memiliki areal terluas di Jakarta dengan beberapa keunggulan-keunggulan lainnya, seperti kemudahan akses, dekat dengan pusat bisnis dan perinbdustrian, fasilitas yang terus bertambah dan lengkap, serta nilai investasi yang terus meningkat. Selain itu, JGC juga memiliki harga yang kompetitif dibandingkan dengan para kompetitornya secara langsung. Bila dibandingkan dengan rumah tipe sejenis yang berlokasi di kota penunjang ibukota JGC menawarkan harga yang bahkan lebih murah. Ditambah dengan rencana pengembangan yang jelas dan terencana dibawah naungan perusahaan pengembang ternama di Indonesia yaitu PT Modernland Realty Tbk.
Meski dengan sedemikian banyaknya kekuatan yang dimiliki, JGC juga memiliki kelemahan. Hal yang dapat dilihat dari kacamata peneliti adalah bahwa kurangnya brand awareness dari para target market mengenai JGC sebagai sunrise properti. Beberapa peluang yang dimiliki JGC adalah dalam segi keberadaan online mereka melihat penetrasi internet yang terus meningkat dan juga ekspansi yang terus terjadi. Dan yang menjadi ancaman bahwa kompetitor lainnya sudah mulai bahkan telah mendahului JGC dalam hal kecepatan rencana pembangunan. Dalam serangkaian tahapan lima langkah perencanaan komunikasi pemasaran terpadu, JGC menggunakan strategi komunikasi pemasaran dengan Pulling Strategi untuk dapat menjangkau segmen-segmen atau kelomok pasar yang dituju agar tercapai tujuan komunikasi yaitu menarik minat beli. Pada tahap pertama yaitu identifikasi dan menentukan kelompok pasar sasaran, JGC melakukan serangkaian analisa sehingga menghasilkan dua pokok kelompok sasaran yaitu kelompok sasaran B2C dan kelompok sasaran B2B. Lalu tahap selanjutnya, tim perencanaan komunikasi pemasaran JGC mulai proses memahami perilaku masing-masing kelompok konsumen untuk dapat menentukan strategi dan pendekatan apa yang akan digunakan sesuai dengan kelompok sasaran yang dituju.
Setelah itu, tim perencana dan pelaksanaan komunikasi pemasaran memulai dengan
penentuan
mengembangkan
tujuan
komuniasi
yang
akan
menjadi
pilar dalam
positioning dan pesan komunikasi. Dalam hal ini, tujuan
komunikasinya adalah menarik minat pembelian. Oleh sebab itu, JGC menetapkan unique selling propostition(USP) yang merupakan kumpulan dari keunggulankeunggulan yang dimiliki serta keuntungan-keuntungan yang akan dimiliki oleh konsumen apabila membeli produk-produk JGC. Pendekatan yang dilakukan dalam gaya pesan yang disampaikan juga lebih bersifat rasional, dengan mengedapankan aspek rasional keunggulan kompetitif dan menjadi nilai tambah yang memang diminati oleh para konsumen berupa berbagai fitur dan bonus menarik yang memang menjadi daya tarik bagi kelompok sasaran B2C. Sedangkan untuk segmen B2B, JGC menawarkan berbagai macam keuntungan dalam bentuk insentif penjualan, reward dan bonus tambahan. Dalam usaha mendukung kegiatan pemasaran dan pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran, JGC berfokus pada membuat sebuah acara dimana konsumen dan penjual dapat bertemu secara langsung dan bernegosiasi di tempat acara tersebut, sedangkan tools lainnya merupakan media pendukung yang bertujuan untuk menginformasikan adanya acara yang diselenggarakan oleh JGC. Sebagai langkah pasti dalam meningkatkan minat beli, JGC menggunakan pendekatan personal selling terhadap kelompok pasar B2B yaitu para broker properti dan agen-agen penjualnya dengan mengadakan Agen Gathering setiap kali
akan meluncurkan produk baru. Pada acara ini, JGC mengundang seluruh member JGC untuk diberikan product knowledge sebagai bekal proses penjualan. Untuk dapat memacu dan memotivasi partner penjualan tersebut, JGC menjanjikan insentif menarik serta bonus atau reward bagi partner penjualan yang telah terdaftar sebagai member dan telah memiliki PMC. Selain itu, JGC juga memberikan penghargaan bagi para agen penjual baik in-house reps dan atau partner penjualan dari broker properti yang memiliki prestasi baik, tentunya dengan bonus tambahan lainnya diluar bonus-bonus yang telah didapat oleh para penjual. Sedangkan untuk kelompok konsumen akhir B2C, JGC juga mengadakan event yaitu dengan mengundang konsumen tepat melalui database konsumen yang dimiliki dan database baru yang diberikan oleh partner penjualan untuk dapat hadir dalam acara peluncuran produk baru ke publik. Pada acara ini, JGC menawarkan berbagai bonus baik berupa hadiah langsung, diskon dan berbagai pilihan cara pembayaran serta kemudahannya. Pada acara ini, konsumen diajak untuk dapat melakukan pembelian. “Terbukti penjualan pada tahap awal mencapai lebih dari 98% unit terjual dengan angka penjualan mencapai Rp. 350 Miliar.” Efisisensi dan efektifitas dalam belanja promosi diterapkan dengan pelaksanaan pemilihan media berdasarkan plafon anggaran yang ditetapkan oleh perusahaan. Dari 2% anggaran yang ditetapkan oleh perusahaan, tim pelaksana promosi hanya menggunakan sekitar 1,6% saja.
