MORAVSKÁ VYSOKÁ ŠKOLA OLOMOUC Ústav managementu a marketingu
Petra Horáková
Řízení marketingové komunikace ve společnosti Compekon s. r. o. Management of Marketing Communication in the Company Compekon Bakalářská práce
Mgr. Irena Kovačičinová
OLOMOUC 2014
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a použila jen uvedené informační zdroje. Olomouc…………………………
vlastnoruční
podpis
Touto formou bych ráda poděkovala vedoucí předkládané bakalářské práce Mgr. Ireně Kovačičinová, za odborné vedení, cenné rady, věnovaný čas a připomínky. Mé poděkovaní patří také manažerovi obchodního oddělení Ing. Eduardu Zemanovi za ochotu, materiály a za čas, který mi ochotně poskytoval.
ÚVOD ............................................................................................................................... 6 TEORETICKÁ ČÁST .................................................................................................... 7 1 2.
Marketing ................................................................................................................... 7 Marketingový mix (4P).............................................................................................. 9 1.1 Produkt ............................................................................................................... 9 1.2 Cena.................................................................................................................. 11 1.3 Distribuce ......................................................................................................... 11 1.4 Marketingová komunikace (Propagace) .......................................................... 12
2
Marketingová komunikace (marketing communication)......................................... 13 2.1 Historie marketingové komunikace ................................................................. 13 2.2 Základní formy komunikace ............................................................................ 14 2.3 Komunikační mix ............................................................................................. 15 2.3.1 Osobní komunikace ................................................................................. 15 2.3.1.1 Osobní prodej ................................................................................... 16 2.3.2 Neosobní komunikace ............................................................................. 16 2.3.2.1 Reklama............................................................................................ 16 2.3.2.2 Podpora prodeje ............................................................................... 17 2.3.2.3 Vztahy s veřejností ( PUBLIC RELATION) ................................... 18 2.3.2.4 Přímý marketing (DIRECT MARKETING) .................................... 19 2.3.3 Osobní i neosobní .................................................................................... 19 2.3.3.1 Veletrhy a výstavy............................................................................ 19 2.3.4 Moderní formy komunikace .................................................................... 20 2.3.4.1 Internet ............................................................................................. 20 2.3.4.2 Guerillový marketing ....................................................................... 20 2.3.4.3 Virální marketing ............................................................................. 21 2.3.4.4 Sociální sítě ...................................................................................... 21 2.3.4.5 Product placement ............................................................................ 21 2.3.4.6 Mobilní marketing............................................................................ 22
PRAKTICKÁ ČÁST .................................................................................................... 23 3
Popis firmy............................................................................................................... 23 3.1 Základní údaje o společnosti ............................................................................ 23
4
Marketingový mix (4P)............................................................................................ 27 4.1 Produkt ............................................................................................................. 27 4.2 Cena.................................................................................................................. 30 4.3 Distribuce ......................................................................................................... 31
4
4.4 Marketingová Komunikace (Propagace).......................................................... 32 5
Analýza komunikačního mixu ................................................................................. 33 5.1 Osobní komunikace .......................................................................................... 33 5.2 Neosobní komunikace ...................................................................................... 33 5.2.1 Reklama................................................................................................... 33 5.2.2 POS materiály ......................................................................................... 35 5.2.3 Podpora prodeje ...................................................................................... 38 5.2.4 Public relations ........................................................................................ 39 5.2.5 Přímý marketing (Direct Marketing) ...................................................... 39 5.3 Osobní i neosobní ............................................................................................. 40 5.3.1 Výstavy a veletrhy................................................................................... 40 5.4 Moderní formy komunikace ............................................................................. 40 5.4.1 Internet .................................................................................................... 40 5.4.2 Sociální sítě ............................................................................................. 42
6
Doporučení k nástrojům marketingové komunikace ............................................... 43 6.1 Osobní komunikace .......................................................................................... 43 6.2 Neosobní komunikace ...................................................................................... 44 6.2.1 Reklama................................................................................................... 44 6.2.2 Podpora prodeje ...................................................................................... 45 6.2.3 Vztahy s veřejností (Public relations) ..................................................... 46 6.2.4 Přímý marketing (Direc marketing) ........................................................ 46 6.3 Osobní i neosobní ............................................................................................. 46 6.3.1 Výstavy a veletrhy................................................................................... 46 6.4 Moderní formy komunikace ............................................................................. 46
7 Další doporučení ...................................................................................................... 47 ZÁVĚR .......................................................................................................................... 48 ANOTACE .................................................................................................................... 50 Seznam literatury a pramenů ...................................................................................... 51 Seznam obrázků ............................................................................................................ 53 Seznam tabulek ............................................................................................................. 54 Seznam grafů ................................................................................................................. 55 Seznam zkratek ............................................................................................................. 56 PŘÍLOHY ...................................................................................................................... 57
5
ÚVOD Bakalářská práce se zabývá tématem řízením marketingové komunikace ve společnosti Compekon s. r. o. a jejich hlavního produktu software CRM BLUEJET. CRM je pro dnešní společnosti stále populárnější, jeho neustále zdokonalování vede k úspěšnému vedení a komunikaci mezi zaměstnanci společností . Dokonalá znalost zákazníka a jeho potřeb přináší společnostem úspěch na trhu. Komunikace mezi zákazníkem a zprostředkovatelem se provádí pomocí propracované marketingové komunikace, která při správném využití přináší spokojené zákazníky, vyšší zisk a úspěch firem. Bakalářská práce byla rozdělena na dvě základní části, první je teoretická a druhá praktická část. Teoretická část se jako první zabývá definováním pojmu marketing a jeho podstatou. V druhé kapitole je definován nástroj marketingového řízení marketingovým mixem. Zde je popsána charakteristika a základní složky. Třetí kapitola se orientuje na obecný popis marketingové komunikace a její základní formy. Poslední kapitola teoretické části se zabývá komunikačním mixem a vytčením jejich prostředků. Praktická část se skládá z charakteristiky firmy Compekon s. r. o., dále představením produktu BLUEJET a
jako hlavní část je provedena analýza
marketingového komunikačního mixu produktu BLUEJET pomocí informací získaných od obchodního manažera Ing. Eduarda Zemana a následovného zpracování pomocí programu Microsoft Exel. Data jsou v programu chronologicky seřazená v tabulkách a výpočty provedeny pomocí aritmetického průměru. Z takto získaných informací jsou vytvořeny grafy a tabulky znázorňující důležité informace. Cílem bakalářské práce je analýza současného stavu marketingové komunikace ve firmě Compekon s. r. o. a vytvoření návrhu k minimalizování nedostatků. K dosažení cílů bakalářské práce byla užita metoda deskripce pro popis základních pojmů v managementu, marketingovém mixu a komunikačním mixu. Jako poslední je proveden rozbor těchto pojmů a následná analýza komunikačního mixu. V poslední části je užita metoda dedukce a následné doporučení pro společnost.
6
TEORETICKÁ ČÁST 1 Marketing Co je to marketing Marketing je proces, který začíná už dávno před tím, než je vůbec daný výrobek nebo služba připraven k odběru zákazníkem. Marketing začíná již v samotném zkoumání, jaký trh bude osloven a ne jen s čím daný trh uchvátíme.
Definice marketingu ,,Společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot“1 Potřeby, přání a poptávka Potřeba je pocit nedostatku, který lze uspokojit např. nákupem určitých statků, jak hmotných např. oblečení, jídlo, auto, knih atd., také nehmotných např. vzdělání, dovednosti, znalosti atd. Přání je lidská potřeba, kterou každý člověk vnímá jinak. Např. chudý člověk chce auto, bohatý člověk jachtu, žena chce služby kadeřnice, muž služby automechanika, děti chtějí hračky, dospělí domy atd. Pokud je člověk schopný uspokojit své potřeby a přání zaplacením za určitý druh zboží nebo služby, jedná se o poptávku. Tržní nabídka - produkty, služby a prožitky Nabídka je pojem vyjadřující například určité zboží nebo službu umístěnou na trhu pro uspokojení potřeb a přání zákazníka za pomocí produktů, služeb, informací na trhu atd.
1
KOTLER, P., Marketing, s. 30.
7
Hodnota spokojenost a kvalita Kupujícího obklopuje ze všech stran množství nabídek. Pro uspokojení odběratele je hlavní dominantou při koupi produktu nebo služby uspokojivý pocit z nabídky, kvality, ceny atd. Pro prodávající aby, si zákazník opakovaně službu či produkt obstarával a doporučil známým. Tohoto lze dosáhnout budováním vztahu se zákazníky nejen kvalitou produktu, ale i kvalitní nabídkou, reklamou a také péči o zákazníky Směna transakce a vztahy Směna je volba obou stran. Nabídka a poptávka je dohodnou na podmínkách uspokojení potřeba a přání zákazníka. Transakce výměna obsahující čas a místo dohody.
Trh Trh byl dříve místem, kde se shromažďují kupci a prodavači. Teď je trh popisován jako soubor kupců a prodejců, kteří provádějí obchodní transakce s určitým produktem nebo třídou produktů (např. trh s byty a domy nebo obilní trh). 2
2
Srov. KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing management, s. 48.
8
2. Marketingový mix (4P) ,,Marketingový mix (4P) chápeme jako souhrn vnitřních činitelů podniku (soubor nástrojů), které umožňují ovlivňovat chování spotřebitele. Tyto nástroje marketinguprodukt (Product), Cena (Price), Distribuce (Place), Komunikace (Promotion)- musejí být vzájemně kombinovány a harmonizovány tak, aby co nejlépe odpovídaly vnějším podmínkám trhu. Teprve pak efektivně plní svoji funkci a přinášejí synergický efekt.“3
Obr. 1 - Marketingový mix 4
1.1 Produkt Produkt představuje vše, co může trh nabídnout k prodeji. Může se jednat o výrobek, službu, ale také o fyzický předmět, osobu, místo nebo myšlenku, které uspokojí naše potřeby a přání. Dále se u produktu zabýváme např. kvalitou, značkou, ochrannou známkou, obalem, designem, image, zárukou atd.
3 4
ZLÁMALOVÁ, M., Marketing obchodní firmy, S. 39. Dostupné na WWW:< http://www.learnmarketing.net/marketingmix.htm>.
9
Životní cyklus výrobku Záznam o vývoji, prodeji a zisku z prodeje během existence výrobku. Životnost se rozděluje na 4 základní fáze proniknutí, rozšíření, ustálení, ústup. Q proniknutí
rozšíření
ustálení
ústup
proniknutí
rozšíření
ustálení
ústup
t
Obr. 2 - Životní cyklus výrobku 5 proniknutí
rozšíření
ustálení
ústup
Proniknutí je typické pro příchod produktu. Je zde nízký prodej a pomalý růst výrobku. V této fázi je nízký zisk a vysoké náklady, za zavedení produktu na trh. Vysoké náklady jsou hlavně z důvodu reklamy atd. Cena se u produktu liší podle konkurence. Pokud je výrobek novinkou, cena může být vysoká, ale pokud je výrobek podobný nebo stejný jako jiný na trhu, musí se odlišit alespoň nízkou cenou.6 Druhou fází je rozšíření, produkt je na trhu a zvyšuje se prodej i zisk. Cena se pomalu snižuje i z důvodů známosti produktu, což nám znatelně sníží náklady na propagaci z důvodu známosti produktu.7 V třetí fázi ustálení se zpomaluje růst prodeje, z důvodů nasycení trhu. Zisk je stejný nebo klesá z důvodů propagace na odlišení od konkurenčních výrobků. Poslední fází je ústup období, kdy se snižuje prodej a klesá zisk z důvodů přehlcení trhu. Zde si daný výrobek kupují pouze opozdilci, nebo zákazníci, kteří nechtějí nic nového a mají rádi staré osvědčené věci či služby.8
5
Vlastní zpracování podle. SYNEK, M. a kol., Manažerská ekonomie: 5., aktualizované a doplněné vydání, s. 159. 6 Srov. Tamtéž. 7 Tamtéž. 8 Tamtéž.
10
1.2 Cena ,,Peněžní vyjádření ,,suma peněz“, kterou jsou zákaznici ochotni za určitý produkt zaplatit.“
9
Stanovení odpovídá kvalitě nebo úrovni provedení, aby zákazník nepřešel
ke konkurenci. Nejčastěji se cena orientuje podle: konkurence, velikosti společnosti, typu zákazníků, nákladům atd. Cenové strategie Cenová strategie má vliv na dosažení cílů společnosti a budování její značky, protože cenu vnímá spotřebitel jako nejvýznamnější. Cenu může ovlivnit několik věcí např. čas, balení, náklady na výrobu, konkurence atd. CENA Vysoká Vysoká
Strategie vysoké ceny
Nízká
Strategie dobré hodnoty
KVALITA Strategie nadsazené hodnoty
Ekonomická strategie
Nízká
Obr. 3 - Čtyři strategie cenového positioningu 10
1.3 Distribuce Jedná se o cestu daného produktu nebo služby ke kupujícímu, aby zákazník měl možnost na daném místě vybrat a zakoupit produkt. Distribuce je prováděna přímou cestou (od výrobce k zákazníkovi bez jakýchkoliv prostředníků) nebo pomocí mezičlánku nepřímou cestou (pomocí jednoho nebo více mezičlánku např. distributora atd.). 9
KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G., Moderní marketing, s. 71. Vlastní zpracování podle. KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G., Moderní marketing, s. 776. 10
11
Výrobce/dodavate
spotřebitel/ uživatel Obr. 4 - Přímá cesta 11
Výrobce/dodavate
Distributor /mezičlánek
Obr. 5 - Nepřímá cesta
spotřebitel/ uživatel
12
Distribuční alternativy
- Velkoobchod - maloobchod - supermarket - hypermarket - podniková prodejna.
1.4 Marketingová komunikace (Propagace) Poslední složka marketingového mixu obsahuje tyto části: reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej a přímý prodej. Charakteristika a tyto nástroje, jsou dále rozvedeny v následující kapitole.
11
Vlastní zpracování podle. BOUČKOVÁ, J., Marketing, s.202. Tamtéž.
12
12
2 Marketingová komunikace (marketing communication) Marketingová komunikace je čtvrtá část marketingového mixu, zároveň je jednou z hlavních složek. Skládá se z komunikace uvnitř společnosti. ,,Pojem marketingová komunikace lze chápat ze dvou úhlů pohledu. V širším pojetí si lze představit pod tímto pojmem veškerou plánovanou i neplánovanou komunikaci ve všech bodech kontaktů organizace se současnými i potencionálními zákazníky (obal produktu, vnímání značky, cena, distribuční místa, reklama, chování zákazníků, tradice organizace atd.) V užším pojetí se lze přiklonit k ztotožnění marketingové komunikace s marketingovým komunikačním mixem.“13 Úspěch marketingové komunikace nelze měřit pouze z hlediska dosaženého obratu. Společnosti zkoumají, co se jim podařilo nebo nepodařilo a podle zkušeností určí, co budou dělat v budoucnu. Každý dosažený marketingový efekt pochází ze součtu všech
marketingových
funkcí
a
jejich
vzájemné
vícenásobné
interakce
z marketingového mixu. Komunikační politika může také obsahovat osobní prodej, balení, design, značku. Avšak tyto položky jsou tradičně spojeny s dalšími firemními funkcemi např. distribučním mixem a výrobním mixem. (překlad vlastní)14
2.1 Historie marketingové komunikace Marketingová komunikace není nový koncept. Obchodníci jsou na trhu již celá staletí. V minulosti, obchodníci měli na trhu své zboží a tím řekli lidem, co měli k prodeji. Před penězi bylo zvykem smlouvat, to znamenalo výměnu zboží za věci, které byli potřebné nebo je chtěli. Čas postupoval a technologie se stala vyspělejší, obchodníci zjistili, že je jednoduší mít na trhu své výrobky a služby. Rychlejší a snadnější komunikaci mezi obchodníky udělaly nové vynálezy jako telefon a letadla. Nicméně,
vzhledem
k rostoucímu
počtu
produktů,
které
byly
k dispozici,
mnohé společnosti začaly inzerovat a propagovat své výrobky a tím vytvořili širší povědomí o jejich zboží. Vývoj marketingu v kombinaci s rozvojem technologií a průlomem telekomunikace dal podnět k lepší komunikaci mezi prodávajícím
13
MATUŠINSKÁ, K., Marketingová komunikace, s. 11. Vlastní překlad. Srov. BUSH, R., SEIDENSINNER, M., UNGER, F., Marketing Communication Policies s. 5. 14
13
a potencionální kupujícím. Dnes, se jedná o vedoucí postavení na trhu a udržení svých kontaktů pomocí vztahů se zákazníky.15
2.2 Základní formy komunikace Marketingová komunikace využívá komunikačního působení na potenciálního zákazníka pomocí sdělování informací a to formou podlinkové (BTL) a nadlinkové (ATL), které se postupem času rozrostly i o integrovanou (TTL). Nadlinková ATL (above the line) ,,Zahrnuje nástroje klasické mediální propagace, tedy televizní a rozhlasovou reklamu, reklamu v kině, na ulicích, tištěnou reklamu a reklamu na internetu. Dané reklamní prostředky jsou za poplatek umístěny v mediích.“16 Podlinková BTL (bellow the line) ,,Není podporována medii. Obsahuje tyto formy komunikace: přímý marketing, podpora prodeje a event marketing.“17 Integrovaná marketingová komunikace TTL (through the line) ,,V průběhu několika posledních desetiletí zdokonalovaly firmy celého světa umění hromadného marketingu – prodej vysoce standardizovaných produktů masám zákazníků. Během této doby vyvinuli efektivní reklamní techniky využití masmédii na podporu svých strategií hromadného marketingu. Tyto firmy běžně investují obrovské sumy peněz do hromadných médií, aby pak jediná reklama mohla oslovit desítky miliónů zákazníků.“18
15
Vlastní překla. Srov. DONALSON, W., SMIT, L., Marketing Communication, S.25. MONZEL, M., 99 tipů pro úspěšnější reklam.,S 72. 17 Tamtéž. 18 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G., Moderní marketing, s. 811. 16
14
Obr. 6 – Rozdělení MK na BTL a ATL 19
2.3 Komunikační mix Marketingová komunikace má svůj komunikační mix, nebo jinak řečeno propagační mix, který dopomáhá k dosažení marketingových cílů a cílů společnosti. Komunikační mix obsahuje různé formy komunikace, které se dělí na osobní a neosobní komunikaci. Podle Filipa Kotlera je komunikační mix soubor taktických marketingových nástrojů, které firmě slouží k úpravě nabídky podle cílových trhů. Komunikační mix zahrnuje produktové cenové distribuční a komunikační politiky. Které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů20 George Belch popisuje, že komunikační mix jako soubor nástrojů používaný k dosažení komunikačních cílů v organizaci pomocí formou reklamy, přímého marketingu, interaktivního/internetového marketingu ,,podpory prodeje, vztahu s veřejností a osobního prodeje. Dále uvádí, že pro úspěšný marketingový mix musí být použita správná kombinace propagačních materiálů.21 2.3.1 Osobní komunikace Osobní forma komunikace je považována za nejefektivnější z důvodů, že probíhá přímým kontaktem kupujícího a prodávající, kde prodávající prezentuje produkt a navazuje zpětnou vazbu. Prodávající má velkou výhodu v neverbální komunikaci,
19
Dostupné na WWW:< http://www.mistoprodeje.cz/pruvodce-instorem/historie-a-soucasnost/pohled-namisto-prodeje-a-pop-reklamu-v-minulosti.html>. 20 Srov. KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G., Moderní marketing, s.809. 21 Vlastní překlad. Srov. BELCH, G. E., CHELCH, M., A. Advertising and Promotion: an Itegrated marketing Communications Perspective. s.16.
15
protože může vypozorovat další kroky kupujícího. Velkou nevýhodou jsou vysoké náklady. 2.3.1.1 Osobní prodej Osobní prodej je založen na osobním vztahu se zákazníkem. Tuto formu využívají společnosti nejlépe s vyškolenými zaměstnanci, kteří mají na starosti spokojenost zákazníků. Forma je velice úspěšná za podmínek, že prodejce umí prezentovat výrobek nebo službu, umí prodat co nabízí, argumentovat a také využívá zpětné vazby. 2.3.2 Neosobní komunikace Tato
forma
komunikace,
kde
se
kupující
a
prodávající
nestřetnou,
může být ve spoustě případů efektivnější, pokud budou správně využity různé prostředky, protože je osloven větší počet zákazníků.
2.3.2.1 Reklama Podle Přikrylové a Jahodové je reklama placená neosobní komunikace zadaná k realizaci podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi. Reklamou se rozumí stimul ke koupi produktu nebo propagace filozofie určité organizace. Pokud je zboží určeno pro masovou reklamu, jsou nejvhodnější nosiče tiskoviny, výroční zprávy, inzeráty, spoty v televizi, rozhlasu časopisech a billboardy.22 Reklama je prostředek pomocí nichž jsou zboží nebo služby propagovány na veřejnost. Inzerenti je propagují za cílem zvýšení jejich prodeje tím, že je ukazují veřejnosti v nejlepším světle. Reklama je komplikovaná a zaměstnává tisíce lidí s širokou
škálou
dovedností
v oblasti
marketingu,
práce
s veřejností,
fotografování, grafický design, filmová tvorba atd. V České republice se reklama objevuje nejčastěji v podobách: - Televize, - radia, - internetu, - novin, časopisů, 22
Srov. PŘIKRILOVÁ, J. JAHODOVÁ, H., Moderní marketingová komunikace s. 42.
16
psaní,
- venkovní a vnitřní reklamy atd.
2.3.2.2 Podpora prodeje Podpora prodeje má široké spektrum komunikačních nástrojů určených k stimulaci rychlejší a silnější odezvy na trhu. Podpora prodeje je používána výrobci, distributory, maloobchody, obchodními sdruženími i neziskovými institucemi, které se mohou zaměřit na kupující i na konečné zákazníky. Vyskytuje se ve formách jako spotřebitelská zahrnující slevy, kupony, bonusy, soutěže atd. Podpora organizací zaměření na obchodníka a jeho schopnosti na kongresech, veletrzích a soutěžích prodejců.23
Podpora
prodeje
je
nástrojem
zaměřujícím
se
na
zvýšení
prodeje,
kterým společnost své zákazníky přiměje opakovaně využívat službu nebo kupovat výrobek. Využívá k tomu např. těchto prostředků doplněných reklamou: - Výhodné balení, - kupóny, soutěže, - ochutnávky, akce, - slevy atd. Cíle podpory prodeje Cíle podpory prodeje ve své publikaci Kevin Lane Keller uvedl dva. První je zákaznický cíl orientován na přesvědčení nových zákazníků k vyzkoušení určité značky a zvýšení poptávky, také přesvědčení stávajících uživatelů k opětovnému nákupu. Jako Druhý cíl uvádí Obchodní. U tohoto cíle jde o zvýšení objednávek a distribuce pomocí podpory prodeje například slevami.24
23 24
Srov. KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G., Moderní marketing, s. 80. Srov. KELLER, L. K., Strategické řízení značky, s. 337.
17
2.3.2.3 Vztahy s veřejností ( PUBLIC RELATION) Pomocí public relation neboli vztahů s veřejností firma buduje pozitivní vztahy s veřejností. ,,Řízená obousměrná komunikace určitého subjektu s vazbou na různé druhy veřejnosti s cílem poznat a ovlivňovat její postoje (veřejného mínění), získat její porozumění a vybudovat dobré jméno a pozitivní obraz daného subjektu v očích veřejnosti. Jedná se o velmi komplexní oblast, sdružující části několika samostatných oborů, jako jsou sociologie, psychologie, žurnalistika, rétorika apod.“25 ,,PR jsou sociálně komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. Public relations organizace se také uplatňují jako nástroj jejího managementu“26 Cíle vztahů s veřejností v organizaci:
-
,,Tvorba pozitivního povědomí o organizaci a zájmu o její produkty,
-
Lepší zvládání krizových situací případě mimořádných událostí,
-
Získání podpory a pochopení veřejnosti pro poslání, budoucí akce nebo činnosti,
-
Vyjadřování zájmů organizace vůči veřejnosti,
-
Pravdivé, ověřitelné, poctivé, včasné, srozumitelné, výstižné a otevřené informování veřejnosti, získání její důvěry,
-
Přesvědčení cílové skupiny veřejnosti o užitečnosti nebo důležitosti jednotlivých záměrů,
-
Nepřetržité vyjednávání a komunikování s veřejností,
-
Trvalé vytváření, udržování a zlepšování své image, Koordinování a skladování svých zájmů se zájmy veřejnosti a zajišťování
-
vzájemného porozumění, -
Omezování možností vzájemných konfliktů a napětí s veřejností,
-
Koordinace politiky organizace, jejích postupů a aktivit tak, aby nebyly v rozporu s veřejným zájmem, s potřebami veřejnosti regionu.“27
25
JAHODOVÁ, H., PŘIKRYLOVÁ, J., Moderní marketingová komunikace, s.106. SVOBODA, V., Public relations-moderně a účinně:2, s. 17. 27 VYMĚTAL, JAN. Průvodce úspěšnou komunikací- efektivní komunikace v praxi s. 25. 26
18
2.3.2.4 Přímý marketing (DIRECT MARKETING) ,,Přímý marketing (direct marketing) představuje přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky“28 Přímý marketing má různé výhody pro zákazníka, ale i pro kupujícího. Tyto výhody pomáhají přímému marketingu v rychlejším vývoji Výhody pro zákazníka
Výhody pro prodávajícího
Jednoduchý a rychlý nákup
Osobnější a rychlejší oslovení zákazníků
Pohodlnější výběr zboží a nákup z domova
Přesné zacílení
Široký výběr zboží
Budování dlouhodobých vztahů se zákazníky
Důvěryhodnost komunikace
Měřitelnost odezvy reklamního sdělení a úspěšnosti prodeje
Zachovávání soukromí při nákupu
Utajení před konkurencí
Interaktivita- moznost okamžité odezvy
Alternativa osobního prodeje
Tab.1 - Výhody a nevýhody přímého marketingu 29 2.3.3 Osobní i neosobní Tato forma je kombinací obou forem komunikace osobní i neosobní. 2.3.3.1 Veletrhy a výstavy Nepatří podobně jako osobní prodej, mezi nástroje marketingové komunikace, ale jejich vznik je datován od dávných historických dob, kdy se trhy konaly v blízkosti chrámů v době konání bohoslužeb. Postupem času se trhy oddělily, avšak jejich původní smysl, tedy sloužil jako místo, kde se přímo setkávají nabízející a kupující, zůstal zachován až do současnosti. Na přelomu tisíciletí, mnozí předpovídali zánik veletrhů a výstav z důvodu, že by trh mohl být pouze konán virtuálně na internetu. Avšak zkušenosti ukázaly na důležitou roli střetnutí prodávajícího a kupujícího. A tak si nedále veletrhy a výstavy udržují klíčovou roli v komunikačních nástrojích.30
28
KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G., Moderní marketing, s.928. Vlastní zpracování podle. FREY, P., Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití, 95 s. 30 Srov. Karlíček, M., KRÁL,P., Marketingová komunikace, 162 s. 29
19
Na těchto akcích se používá snad všech reklamních prostředků k získání zákazníka jako např. propagační materiály i osobní prodej. 2.3.4 Moderní formy komunikace Obor marketingová komunikace si prošel řadou změn. Co platilo, už přestává být efektivní. Komunikace se už neztotožňuje pouze s televizními spoty, ale spotřebitelé jsou vybíravější a využívají stále novějších forem nástrojů. Kde byla reklama, teď nastupuje komunikační projekt, který využívá nových marketingových trendů např. digitální, virový, guerillový ,,mobilní“ marketing. Tyto formy nejsou zcela nové a u většiny z nich dochází pouze k inovacím.31 V současné době se marketingová komunikace snaží o co nejefektivnější komunikaci se zákazníky. K tomu využívá integrované komunikace, protože podlinkové a nadlinkové komunikaci zákazníci přestávají věřit.
2.3.4.1 Internet ,,Internet je nejmladším komunikačním médiem. První internetová komunikace se objevila počátkem devadesátých let a od té doby dochází k jejímu prudkému rozvoji. Internetová komunikace se od všech tradičních druhů komunikace liší tím, že je více interaktivní, a proto bychom ji mohli řadit k nástrojům přímého marketingu. K dalším výhodám komunikace prostřednictvím internetu patří možnost přesného zacílení, možnost snadnějšího měření reakce uživatelů, nepřetržitost zobrazení reklamního sdělení a vysoká flexibilita. Zejména pro cílovou skupinu mladých spotřebitelů se stal internet nedílnou součástí běžného života a věnují mu více času než např. sledování televize.“32
2.3.4.2 Guerillový marketing Tento marketing se objevil již v šedesátých letech minulého století. Od té doby se význam výrazně posunul. Není spojen pouze s bojem s konkurenty, malých proti velkým, mění se s vyvíjející se technologií a s možnostmi komunikace. Dnes je vnímán spíš jako neplacená reklama, neumístěná na reklamních místech. Guerilla 31 32
Srov. FREY, P., Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití, 7-8 s. MACHKOVÁ, H., Mezinárodní marketing, s. 181.
20
marketing se velmi často pohybuje na hranici zákona svou agresivitou a propagací např. grafity. Využívá originálního nápadu, který přijde v nejméně očekávaný okamžik a např. se dostane do medií. I špatná reklama je reklama. 33
2.3.4.3 Virální marketing Stal se známým v roce 1998. Dnes se stal virální marketing velice populární především, z důvodů nízkých nákladů. Jedná se o dovednost jak získat zákazníky, aby si mezi sebou řekli o daném výrobku, službě, internetovým stránkám atd. Rozeznáváme dvě formy, pasivní spoléhá na slovo doporučení z úst zákazníka a aktivní pomocí virové zprávy ovlivňuje chování zákazníka a šířením zvyšuje povědomost o značce. Pro správné využití by měl dobře zapůsobit kreativním řešením, ale být i zábavný a zajímavý, ať jej dál zákazníci šíří. U virového marketingu si musíme dávat velký pozor na nekontrolované šíření, aby nebyla oslovena větší skupina, než jsme chtěli.34
2.3.4.4 Sociální sítě Sociální síť webový portál, kde jsou skupiny lidí, které vytváří virtuální vztah mezi ostatními uživateli. Držitelé profilu mohou mezi své přátelé přidávat koho chtějí, informovat je o tom co dělají, publikovat fotky, videa nebo sdílet jakékoliv stránky atd. Dále mohou uživatelé využívat různých aplikací ve formě zpráv, chatu, událostí, skupin, které mohou využívat pro kontakt i s ostatními. Nejznámější sociální sítě jsou Facebook, Skype, ICQ, Linkedin, Twitter Atd.
2.3.4.5 Product placement Jedná se o určitý styl reklamy ve filmech. Většinou jej používají výrobci automobilů, různých nápojů, elektroniky atd. V ději filmu se několikrát objevuje daný produkt se kterým hrdinové filmu pracují nebo je součástí jejich života.
33
Srov. PŘIKRILOVÁ, J. JAHODOVÁ, H., Moderní marketingová komunikace 258-260 s. Srov. FREY, P., Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití, 41-44 s.
34
21
,,Můžeme jej definovat jako záměrné a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla za účelem jeho propagace. Jeho atributem je reklamní efekt v dané cílové skupině při využití kontextu nebo známých osobní“35
2.3.4.6 Mobilní marketing Mobilní marketing, vzniká postupně s vývojem mobilních telefonů a operátorů. Je to nejrychlejší forma komunikace se zákazníkem. Jeho hlavními složkami jsou vyzváněcí tony, loga, hry, které si může zákazník stáhnou u svého operátora.
35
FREY, P., Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití, 59 s.
22
PRAKTICKÁ ČÁST 3 Popis firmy V této kapitole jsou popsány základní informace o společnosti Compekon. s. r. o.
3.1 Základní údaje o společnosti Bakalářská práce je
zpracovaná na řízení
marketingové komunikace
ve společnosti Compekon s. r. o., která byla zapsána do obchodního rejstříku 29. Července 1992 u Krajského obchodního soudu v Ostravě jako společnost s ručením omezeným se sídlem Velká Dlážka 7, 750 02 Přerov I. Se základním jměním má hodnotu 1.440.000,- Kč. Předmětem této společnosti je automatizované zpracování dat, organizační a ekonomické poradenství, poskytování software (prodej hotových programů na základě smlouvy s autory nebo vyhotovení programů na zakázku), nákup zboží za účelem dalšího prodeje, realitní činnost, pořádání odborných kurzů, školení a jiných vzdělávacích akcí včetně lektorské činnosti36
Obr. 7 - Staré logo 37
Obr. 8 - Nové logo 38
36
Interní informace společnosti. Dostupné na WWW:
. 38 Tamtéž. 37
23
Historie Společnost byla založena v roce 1992 sedmi společníky jako česká společnost s vlastním programátorským týmem. Od svého založení se specializuje na vlastní ekonomické aplikace DOS . V roce 1997 se začala specializovat i na vývoj vlastní aplikace C/S a v letech 2003 i na vývoj části aplikace .NET a získala certifikát kvality dle normy EN ISO 9001/2000. Po zkušenostech v oblasti vývoje a dodávek řešení postavených na vlastním IS COMPEKON(technického obchodního a ekonomického či výrobního charakteru) bylo portfolio produktů a služeb rozšířeno o plnohodnotné řešení pro ekonomické obchodování B2B COMPEKON a kompletní oblast správy a modelování datových skladů DW COMPEKON. Zcela novým produktem se stal v roce 2005 produkt CRM na který se moje bakalářská práce orientuje. Původně byl vyvíjen jako client/server řešení s aplikací na klientské stánici. Od roku 2010 bylo rozhodnuto
stávající
vývoj
přerušit
a
orientovat
se na
řešení
provozovaní
prostřednictvím webovských prohlížečů. V roce 2010 získal tento projekt název BLUEJET.39 Organizační struktura Nejvyšším orgánem společnosti je valná hromada. Její zasedání se koná nejméně jednou za kalendářní rok. Řádnou valnou hromadu svolává jeden z jednatelů společnosti formou písemné pozvánky. Ze zasedání valné hromady společníků se pořizuje písemný zápis v souladu s obchodním zákoníkem.
39
Dostupné na WWW:.
24
Obr. 9 - Organizační struktura40
Jednatel:
Ing. Pavel Zamec,
Jednatel:
Patricie Schwanová
40
Interní informace společnosti.
25
Současný počet zaměstnanců: 24 Historický průměr počtu zaměstnanců je 24,67.
Zaměstnanci 30 25 20 15 25
28
28
27
26
26
25
24
10
22
24
23
22
23
23
24
5 0 1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Graf. 1 – Počet zaměstnanců41 Výrobky a služby -
IS COMPEKON: modulární systém, který je nasazován dle potřeb jednotlivých klientů a dle jejich požadavků,
-
CRM- BLUEJET: Systém pro obchod, obchodní manažery, obchodní zástupce, asistentky, operátorky, marketing i servis, který nemusíte kupovat - stačí si ho jednoduše pronajmout,
-
B2B COMPEKON - elektronický obchod: elektronická výměna dokumentů s možností následného generování do systému Compekon i do ERP třetí strany,
-
DW COMPEKON – datové sklady: samostatné řešení pro analýzy stavu podniku a možnosti jeho řízení.
41
Interní informace společnosti.
26
Marketingový mix (4P)
4
Bakalářská práce je věnovaná pouze produktu BLUEJET, který je specifický svou charakteristikou a nyní pro společnost hlavní zdroj financí. Firma jej chce nadále rozvíjet a získat co největší počet zákazníků. Tato část je věnována nástrojům komunikačního mixu 4P (Produk, Price, Place, Promotion).
4.1
Produkt BLUEJET je software CRM poskytovaný přes web jako služba. Je to intuitivní
webový software pro firmy, které řídí své vztahy se zákazníky na úrovni podeje či nákupu. Uplatnění má zejména u managementu, obchodních týmů , servisních týmů, realizačních týmů, marketingu a jiných povolání u kterých je pracovní náplň komunikace se zákazníky. Pomocí tohoto softwaru pracovníci mají základní evidence firem, osob, zakázek, projektů příloh, nabídek, smluv se základními operacemi jako je vyhledávání filtrování, řazení evidence atd. Dále elektronické uchovávání dat na jednom místě a sledování podstatných souvislostí (veškerá komunikace s danou společností, přehled odeslaných nabídek atd.) nebo také pokročilé funkce pro týmovou práci analytiku klientů ro dosahování lepších výsledků (zisk, loajalita, inovace atd.)42 BLUEJET je na trhu od roku 2009 a v průměru se každý rok jeho tržba zvyšuje o 35,50%. Což znamená, že se nachází ve fázi rozšíření. Cílová skupina Společnosti Compekon s. r. o. má širokou škálu odběratelů ze všech koutů České republiky. Mezi její hlavní cílovou skupinu patří střední a malé podniky. Orientuje se nejčastěji na část trhu, jako jsou automotokluby (specializovaná řešení čl. evidencí a dispečing), obchodní společnosti (propracovaná filozofie slev a přirážek, B2B), výrobní společnosti (řešení výrobního SW – plánování, řízení), finanční instituce, lesní a dřevařské společnosti (specializované řešení lesní výroby), prodejci vozů Škoda, VW,
42
Interní informace společnosti.
27
SEAT, AUDI (napojení na provozní systém Škoda), fitness centra, bezpečnostní agentury atd.43 Odběratelé Firma Compekon s. r o. se stávajícím počtem klientů 80 a z toho 34 klientů produktu BLUEJET patří mezi významné dodavatele IS v České republice a Slovenské republice. Nachází se na špičce trhu s produkty CRM v ČR. Firma některé odběratele upřednostňuje z důvodu dlouhodobé spolupráce, přátelských vztahů a počtu stávajících licencí. Podle současných dat je předpokládán dlouhodobý růst. Z poznatků z minulých let jsem zaznamenala, že společnost má své stálé klienty, ale také o spoustu klientů přichází jako například v letech 2012, kdy přišla o 12 klientů, ale 27 nových získala. Což znamená, že na trhu je velké množství zákazníků, které stále společnost může oslovovat. Významní odběratelé Název společnosti Místo Integraf, s. r. o. Náchod MONET, a. s. Zlín DOZIT PLUS s. r. o. Havířov MOS technik s. r. o. Odry AeskuLab a. s. Praha VITACREDIT s. r. o. Olomouc AGROP NOVA a. s. Ptení Gem Systém a. s. Praha J.A.P. spol s. r. o. Přerov SmarTech Solutins Praha ÚAMK a. s. Brno UNICAPITAL a. s Praha Equity Solutions App Praha Obzor, v. d . Zlín Zlín Tekoo spol, s. r .o. Uherský Brod Alsico, s. r. o. Velký Újezd Fitness pro s. r.o. Přerov Tab. 2 - Významní odběratelé 44
43 44
Interní zdroje společnosti. Vlastní zpracování.
28
Konkurence V odvětví CRM není důležité, kde se daná konkurence nachází, protože zákazníci a společnosti s tímto produktem jsou ochotni cestovat za doplněním informací a uzavření smluv, což v dnešní době lze vše provádět na dálku a elektronicky. Proto
je
nejdůležitější
neustále
oslovovat
nové
zákazníky
a
ukázat
jím čím se od konkurence liší.
Přímá konkurence V ČR Název společnosti
Sídlo společnsoti
Atollon Lagoon
Praha
Databox CONTRACK 5
Liberec
eWay
Praha
INEX
Brno
InTouch CRM
Ústí nad Labem
MS Dynamics CRM Hosting Praha RAYNET CRM
Ostrava
Soft-4Sale
Brno
Sprinx CRM
New Yourk
teamOnline CRM
Praha
Vistos CRM
Praha
Tab. 3 - Seznam přímé konkurence45 Logo Nejzákladnějším prvkem vizuálního stylu je značka neboli logo, které je nejen graficky znázorněno, ale také má ochranou známku, která je registrovaná na Úřadu průmyslového vlastnictví. Logo produktu BLUEJET slouží k veškeré prezentaci produktu. Tvoří je pouze název v tmavě modré barvě a světle modrý tvar, který doplňuje jednoduchost a čistost loga.
45
Vlastní zpracování.
29
Obr.10 - Logo produktu BLUEJET 46
4.2
Cena Software BLUEJET je poskytován dvěma různými cestami zakoupením licence
s právy k užití nebo variantou pronájmu aplikace formou SaaS. U formy pronájmu se nejedná o leasing, ale o poskytnutí kompletní služby s přednostmi jako jsou žádná prvotní investice (bez nákladů a nutných investic do infrastruktury), riziko úspěchu nese dodavatel (začnete platit pouze měsíční pronájem), místo investičních nákladů provozní (výhodné účetnictví), žádné zastarávání HW a SW (hosting je neustále inovován), vysoká úroveň zabezpečení (monitoring serverů, pravidelné zálohování a bezpečnostní certifikáty), možnost dynamicky měnit počty aktivních licencí (platby pouze na využívané licence) 47 Cenová strategie spočívá v tom, že ne všichni odběratelé nakupují za stejné ceny. Tahle politika se vztahuje především na stálé zákazníky, kteří si předplatí SW na delší dobu a ne jen měsíc. V Ms Exel tabulce jsem porovnala ceny s konkurencí a můžu říct, že společnost má v průměru stejné ceny jako její konkurence a proto není na téhle stragii co měnit.
46 47
Dostupné na WWW:< http://www.bluejet.cz/dokumenty.html>. Dostupné na WWW:< http://www.bluejet.cz/index.html>.
30
Obr. 11 - Ceník produktu BLUEJET 48
4.3 Distribuce Společnost má sídlo v Přerově, kde se nachází veškeré zázemí pro vývoj, obchodníky atd. I když pro prodej není důležité umístění, Přerov se nachází v bezprostřední blízkosti pro budoucí zákazníky na Slovensku, Polsku a samozřejmě v Čechách. Dále je tento SW k nalezení na internetových stránkách společnosti pomocí odkazu na internetové stránky tohoto produktu, kde si mohou potencionální zákazníci zdarma vyzkoušet tento SW nebo pouštět videa s návody. Společnost
nejčastěji
využívá
k distribuci
svých
obchodních
zástupců,
kteří o daném produktu mají veškeré informace a pohybují se v terénu. Navštěvují své zákazníky, starají se aby SW vždy fungoval a také mezi jejich povinnosti bezprostředně patří i hledání nových zákazníků.
48
Dostupné na WWW:< http://www.bluejet.cz/cena.html>.
31
Distribuční cesty -
Přímý prodej o Obchodníci
-
Sídlo společnosti o Přímý prodej o Internetové stránky společnosti
4.4 Marketingová Komunikace (Propagace) Společnost nevyužívá veškeré možnosti marketingové komunikace, základem jsou pro ni webové stránky, které jsou pravidelně aktualizovány a na nichž jsou zákazníci informování o všech novinkách týkající se jak společnosti, tak daných produktů a také veškerých potřebných kontaktů. Internet je pro firmu největší distribuční kanál, kde se dostává do podvědomí zákazníků. Tuto propagaci má na starosti externí marketingová společnost. Reklamy v denním tisku, rádiích a billboardy se neprovádí z důvodu neadekvátních nákladů a efektivnosti u toho odvětví.
32
5 Analýza komunikačního mixu V této kapitole popisuji a analyzuji veškeré formy marketingové komunikace, které ve společnosti fungují. Firma Compekon s. r. o. spolupracuje s externí reklamní firmou, která pomáhá se značnou částí marketingových aktivit. Pro Společnost je důležité být úspěšná na trhu a toho se snaží dosáhnout za pomoci kvality a také díky marketingové propagaci. Vhodná propagace SW a značky je dostat se do podvědomí zákazníků a přimět budoucí zákazníky ke koupi.
5.1 Osobní komunikace Podnik Compekon s. r. o. upřednostňuje osobní kontakt mezi Obchodníkem a klientem před ostatními formami komunikace. Zákazníci mají odlišné potřeby a názory na využití CRM proto je přímý kontakt se zákazníkem velice důležitý. Pomocí této nejvíce používané formy komunikace, osobního styku s klientem si společnost zakládá na úspěšnosti. Pro společnost je nejdůležitější mít správné obchodní zástupce, kteří jsou vyškolení, znalí veškerých informací a schopni poradit zákazníkovi ve všech směrech. Klienti očekávají poradenský servis na vysoké úrovni. Hlavním úkolem obchodníka je také prezentovat společnost v co nejlepším světle a získávat nové zákazníky. Osobní prodej se uskutečňuje většinou u potencionálních klientů nebo v budově společnosti. Poradenská služba je umístěna ve společnosti a také online pomocí produktu BLUEJET nebo telefonicky.
5.2 Neosobní komunikace Tato forma komunikace neobsahuje přímý kontakt obchodníka a klienta, ale pro společnost po správné aplikaci může být efektivní, z důvodu oslovení velkého počtu zákazníků. 5.2.1 Reklama Pomocí reklamy chce společnost dosáhnout povědomí o produktu, informovat o novinkách. Reklamní strategii má na starosti externí marketingový specialista, 33
který má veškeré informace od ředitele společnosti Ing. Pavla Zamce nebo obchodního manažera Ing. Eduarda Zemana. Jedná se zejména o inzerci na internetu a o přední umístění na internetových portálech. Velké úsilí, péče o klienty a spokojení zákazníci jsou proto největší reklamou pro společnost. Společnost využívá pouze těchto forem reklam: Vnější reklama Společnost využívá reklamu na její vlastní budově pomocí velkoplošné LED obrazovky. Kde také zprostředkovává reklamu pro ostatní společnosti v Přerově a okolí.
Obr. 12 - Led obrazovka
49
Reklama na vozech Další z forem reklam Compekon s. r. o. je umístění loga na vlastních automobilech firmy, které využívají obchodní zástupci a ostatní zaměstnanci společnosti. Velká výhoda této reklamy je, že migruje a není pouze na jednom místě. Společnost je vlastníkem vozového parku o pěti osobních automobilech.
Obr. 13 - Logo na autech společnosti 50 49
Dostupné na WWW:< http://www.elmedia.cz/obrazovky/default_cs_.aspx>. Vlastní tvorba.
50
34
Tištěná reklama Tištěnou formu reklamy společnost využívá jen v časopise Lesnické práce. Jedná se o časopis klientů České lesy, ale tento druh reklamy společnost nepovažuje jako marketingový tah. Využívá této formy reklamy jen z důvodu, že České lesy se nabídli reklamu zveřejňovat zcela zdarma.
5.2.2 POS materiály
Letáky Compekon s. r.o. využívá letáky o formátu A4, A3a také 10x23cm.
Obr. 14 – Leták společnosti ,,Na použitelnosti záleží“ 51
51
Dostupné na WWW:< http://www.bluejet.cz/dokumenty.html>.
35
Obr. 15 - leták společnosti ,,na rychlosti záleží“ 52
Obr. 16 - Leták společnosti 53
52 53
Dostupné na WWW:< http://www.bluejet.cz/dokumenty.html>. Tamtéž.
36
Obr. 17 - Leták společnosti ,,Nejčastější dotazy“ 54 54
Dostupné na WWW:< http://www.bluejet.cz/dokumenty.html>.
37
Propisky, bločky a nálepky Společnost využívá pouze propisek, bloků velikosti A4 a nálepek o průměru 8 cm.
Obr. 18 - Reklamní předměty 55
5.2.3 Podpora prodeje Společnost využívá podpory prodeje prostřednictvím svých obchodních zástupců zaměřenou na zákazníky pomocí spotřebitelské formy. Využívá slev pro platbu pronájmu na delší období než je jeden měsíc.
Obr. 19 - Leták společnost ,,sleva 1“ 56
55 56
Vlastní zpracování. Interní zdroje společnosti.
38
Obr. 20- Leták společnosti ,,sleva 2“ 57
5.2.4 Public relations Firma jednou nebo dvakrát za rok uspořádá workshop pro své zákazníky, kde je bohatý program, prezentace firmy a novinky, které se na jejich portfoliu objeví. Také nezanedbatelnou části jsou webové stránky a sociální sítě, které společnost neustále aktualizuje o novinky. Jako další nástroj vztahů s veřejností společnost využila certifikace ve formě certifikátů Kvalitní firma a Český výrobek.
Obr. 21 - Pozvánka na workshop 58
5.2.5 Přímý marketing (Direct Marketing) Společnost zaměstnává 4 obchodní zástupce. Obchodní zástupci mají dostatek znalostí
o
produktu
a
dokáží
přesně
rozpoznat,
co
zákazník
potřebuje,
aby s ním uzavřeli obchod. Samozřejmě i poradit, doporučit a vysvětlit co a jak funguje.
57 58
Interní zdroje společnosti. Interní zdroje společnosti.
39
Pro realizaci direct marketingu využívá společnost formu emailu a přímého kontaktování budoucího zákazníka formou telefonu nebo aplikace Skype.
5.3 Osobní i neosobní
5.3.1 Výstavy a veletrhy Pro společnost je velmi důležitý správný výběr veletrhu nebo výstavy. Zde může přímo oslovit potencionální zákazníky, kteří plánují zakoupit software CRM. Pořádání veletrhů a výstav je celorepublikovou záležitostí. Firma se účastní například těchto nejznámějších výstav a veletrhů: Veletrh sociálních a navazujících služeb, Silva Regina, Uniface, Invex atd.
5.4 Moderní formy komunikace
5.4.1 Internet S rozšířeností internetu roste konkurence, proto společnost nejvíce investuje do moderní formy komunikace. Externí marketingová společnost má na starosti, aby při vyhledávání na různých portálech byl produkt BLUEJET umístěn na prvních místech.
40
Obr. 22 - ,,Řazení ve vyhledávači Google“ 59
Obr. 23 - Internetové stránky BLUEJET 60 59 60
Dostupné na WWW:< https://www.google.cz/#q=crm>. Dostupné na WWW:< http://www.bluejet.cz/>.
41
Internetové stránky společnosti jsou hlavní nástroj marketingové komunikace pro společnost. Firma je využívá jako hlavní kontakt se zákazníky. Na těchto stránkách si můžete zvolit, jaký jazyk použijete, což mnoho konkurentů nemá, dále jsou stránky zcela moderní a obsahují veškeré informace pro zákazníky od novinek po veškeré kontakty. Většina konkurence tohoto produktu má své internetové stránky, 99% je má zaregistrované pod českou doménou .cz a pouze jedna pod doménou .com, ale jen 3 mají své internetové stránky v českém a také anglickém jazyce jako produkt BLUEJET a dokonce jedna pouze v anglickém jazyce. Většina konkurence má moderní a plně aktualizované internetové stránky jako společnost Compekon s. r. o., jediné v čem se liší jsou video návody k použití SW a panel online chatu pro pomoc s obchodníky, které má jako jediná. Společnost je při vyhledávání pomocí prohlížeče Google na slovo CRM na prvním místě, což je velmi důležité z důvodu povědomí nových i stávajících zákazníků. 5.4.2 Sociální sítě Společnost Compekon využívá nejznámější sociální sítě jako je Facebook a také obchodí zástupci mají své Skype i ICQ. Sociální sít Facebook je neusále aktualizovaná a doplňována o nejnovější informace jak z prostředí společnosti, tak z prostředí CRM.
Obr. 24 - Facebookový profil BLUEJET 61
61
Dostupné na WWW:< https://www.facebook.com/bluejet.cz?fref=ts>.
42
Sociální síť Facebook, které z 12 společností přímé konkurence, včetně Compekon s. r.o. využívá pouze 5 a dokonce ji aktualizují jen tři společnosti.
Sociální sítě a konkurence
1. užívají 2. neužívají 3.aktualizují
Graf. 2 – Konkurence a užití Facebooku62
6 Doporučení k nástrojům marketingové komunikace Tato část je zaměřená na jednotlivé doporučení a návrhy v oblasti marketingové komunikace pro společnost Compekon s. r. o.
Na základě získaných podkladů
od obchodního manažer Ing. Eduarda Zemana, který poskytl veškeré informace k zhodnocení nynějšího stavu komunikačního mixu společnosti a návrhu pro doplnění o nové nástroje marketingové komunikace.
6.1 Osobní komunikace Osobní komunikace s klienty se zdá v pořádku, ale pokud chce společnost zvýšit zisk,
bylo
by vhodné
motivovat
obchodníky k dosažení
lepších
výsledků.
Tohoto lze dosáhnou zavedením odměňování zaměstnanců pomocí různých odměn za řádně odvedenou práci nebo vyšší počet klientů. Jednalo by se například o vyhodnocení půlročního stavu získaných zákazníků. Zástupce, který má největší počet zakázek v tomto období ředitel společnosti předá poukaz do lázní nebo ho upozorní na provizi ze zisku, která bude na jeho výplatní pásce připsána.
62
Vlastní zpracování.
43
6.2 Neosobní komunikace Jednotlivé segmenty neosobní komunikace fungují správně, efektivně a vyhovují firmě. Zde není potřeba navrhnout nové řešení, ale pouze rozšířit o nové ne příliš finančně náročné prostředky.
6.2.1 Reklama Jedná se o nejznámější a také nejrozšířenější formu komunikace, ale pro menší společnosti zcela nevhodná z důvodů vysokých nákladů, proto pro společnost není vhodné doporučit reklamu v rádiu či televizi, ale pouze mírně poupravit stávající reklamu v těchto podobách: Vnější reklama Společnost
má
umístěnou
LED
obrazovku
na
budově
společnosti,
kde zprostředkovává reklamu ostatním firmám z Přerova a okolí. Pro tuto formu komunikace by bylo vhodné, kdyby se alespoň logo nebo určitá sleva objevovali častěji a ne pouze jednou za 5 minut. Logo produktu BLUEJE by bylo vhodné vystavit po každé druhé reklamě, což je přibližně jednou za minutu.
Reklama na vozech Společnost je vlastníkem vozového parku pouze o pěti automobilech z čehož plyne značná nevýhoda, že menší část obchodníků využívá vlastní automobily bez potisku. Pro společnost by bylo vhodné tuto nevýhodu eliminovat nákupem stínítek proti slunci, které ušetří do budoucna náklady i na potisk nově nakoupených aut.
44
Tištěná reklama Jelikož společnost nevyužívá ve větší míře tohoto druhu reklamy. Vhodné by bylo umístit reklamu alespoň jednou do roka například v těchto magazínech: Reseller magazine, Statutární zástupce firmy, Chip, Zisk atd.
6.2.2 Podpora prodeje
Podporu prodeje společnost využívá pouze v podobě věrnostního programu formou slev pro platbu leasingu na delší období než je jeden měsíc a také formu reklamních předmětů. Propagačních materiálů však nemá dostatek a měla by v této oblasti rozhodně zvýšit zásoby, protože je může rozdávat potencionálním zákazníkům při osobním jednání. Jelikož společnost disponuje pouze propiskami, nálepkami a bločky, měla by uvažovat o pořízení např. deštníků, triček, hrníčků a klíčenek. Dále by společnost měla užít různých slev například akcí typu 5+1 licence. Tento druh slevy by trval jeden měsíc a byl by zveřejňován na internetových stránkách společnosti, profilu produktu BLUEJET na sociální síti Facebook a také v sekci reklam například prohlížeče Google.
Obr. 25 - Nová sleva 5+163
63
Vlastní tvorba. Materiály společnosti.
45
6.2.3 Vztahy s veřejností (Public relations) PR má za cíl vytvářet pozitivní vztahy s okolím podniků a získat jejich důvěru. Společnost Compekon s. r. o. využívá PR ve formě Workshopů, kde si buduje pozitivní vztahy s klienty, tam je může oslovit a poprosit o pozitivní ohlasy, které by byli umístěny na webových stránkách a také na profilu Facebook.
6.2.4 Přímý marketing (Direc marketing) Tento druh marketingu společnost využívá formou Directmailu, ale jen v malé míře. Měla by oslovovat větší počet budoucích zákazníků. Tohoto lze dosáhnout motivací zaměstnanců, což bylo popsáno výše. Tito obchodní zástupci získají potřebné informace o klientovi a budou ho dále kontaktovat pomocí emailové komunikace formou různých letáků v elektronické podobě.
6.3 Osobní i neosobní
6.3.1 Výstavy a veletrhy Účast na veletrzích by společnost mohla zcela zrušit, z důvodu finanční náročnosti. Nejméně finančně náročné je navazování kontaktů pomocí vyhledávání potencionální zákazníků na internetu a jejich následovné kontaktování formou telefonu nebo emailové komunikace, kde se dá oslovit zákazník s propagačními materiály přiloženými v příloze s nejmenšími náklady.
6.4 Moderní formy komunikace Internet Jako nedílnou součást komunikačního mixu lze považovat pro společnost internet. I když se zdá, že v oblasti internetu je vše správné, tak zde nalezneme také místo pro příležitost a to zejména na jejich webových stránkách v části okna klientů, 46
kde by bylo vhodné umístit pro každého klienta hypertextový odkaz na danou společnost. Jako druhý návrh v této oblasti se jedná o vytvoření vyhledávacího panelu, který klientům urychlí vyhledávání určitých informací zveřejněných na internetových stránkách. Sociální sítě Produkt BLUEJET má své vlastní Facebookové stránky, jsou aktualizovány, ale pouze o novinky v oblasti inovace produktu, zde by bylo vhodné vyvěsit různé slevy, které společnost má na určitá období a dále by mohla požádat své stávající klienty o pozitivní komentáře a reference na zeď tohoto produktu.
7 Další doporučení V současné době si veškeré společnosti chtějí co nejvíc usnadnit práci a mít nízké náklady. Z tohoto důvodu poptávka po softwaru CRM bude neustále stoupat. Tento trend usnadňuje mnoha společnostem jejich komunikaci a hlavně jim šetří čas, který je v dnešní době velmi drahý. Vzhledem k lepšímu propojení marketingové oddělení by bylo vhodné alespoň jednou do měsíce konat brainstorming a to z důvodu upevnění kolektivu, projednání určitých nápadů a samozřejmě k vylepšení marketingu a prodeje. Poté by společnost měla zpětnou vazbu, která dopomůže k vylepšení marketingové komunikace na základě zkušeností. Pro snížení nákladů by ze stávajících zaměstnanců bylo vhodné zvolit jednoho pro zaškolení v oblasti reklamy. Ten společnost zná a ví jaké jsou přesné požadavky a co je důležité. Daný pracovník získá potřebné znalosti v oblasti reklamy a bude značným přínosem. Pro tento druh zaškolení existují školící centra. Tenhto pracovník společnosti ušetří náklady za reklamní agentury.
47
ZÁVĚR Komunikace je pro veškeré společnosti velmi důležitá a to nejen pro získání nových zákazníků, ale zejména pro udržení stávajících, protože počet konkurentů neustále stoupá. Společnost Compekon s. r. o. nemá k dispozici velké finanční prostředky pro tvorbu finančně náročné marketingové komunikace. Z toho důvodu jsou v bakalářské práci uvedeny pouze finančně nenáročné odvětví marketingové komunikace. Hlavním cílem Bakalářské práce bylo zhodnotit a analyzovat stávající situaci marketingové komunikace ve společnosti Compekon s. r. o. a na základě takto vytvořené analýzy doporučit řešení mezer k zvednutí současného stavu. Bakalářská práce je rozdělena na dvě hlavní části teoretickou a praktickou. Jako první jsou v teoretické části definovány důležité pojmy v oblasti marketingu, marketingového mixu a dále marketingová komunikace a její hlavní nástroje. Následně
v praktické
části
je
popsaná
hlavní
charakteristika
podniku
marketingový mix a analýza komunikačního mixu pro produkt BLUEJET, kde jsou postupně analyzovány veškeré složky. Z poznatků a postupného analyzování veškerých složek marketingového mixu, které společnost používá, bylo poukázáno na nedostatky a následovné doporučení. Podobou osobní komunikace motivováním obchodních zástupců. Pro formu neosobní komunikaci se jedná o podobu reklam a jejich následovné doporučení ve formě častějších spotů na LED obrazovce, poukázání na slabé stránky reklamy na vozech a jejich následovné řešení. Kromě toho bylo navrženo nové řešení podpory prodeje ve formě slevy 5+1. Pro vztahy s veřejností se jedná o formu žádosti zákazníků na workshopu společnosti a následovné vyvěšení jejich kladných referencí. Osobní a neosobní komunikace v podobě veletrhů a výstav nahrazena direct emailem. A jako poslední doporučení pro nejvyužívanější formu, moderní komunikace v podobě internetu a sociálních sítí jsou navrhnuta řešení ve formě hypertextového odkazu na zákazníky, vyhledávací panel a vyvěšení různých slev pro své budoucí i stávající klienty. A jako závěrečné doporučení zaškolení stávajícího zaměstnance v reklamě Záměrem této práce bylo vytvořit účelnější řízení marketingové komunikace, které by udrželo stávající zákazníky a Pomohlo k navázání kontaktů s novými zákazníky prostřednictvím efektivní marketingové komunikace.
48
Návrhy a doporučení byly poskytnuty obchodnímu manažerovi Ing. Eduardovi Zemanovi a mohou sloužit k vylepšení komunikačních aktivit.
49
ANOTACE Příjmení a jméno autora:
Petra Horáková
Instituce:
Moravská vysoká škola Olomouc
Název práce v českém jazyce:
Řízení marketingové komunikace ve společnosti Compekon s. r. o.
Název práce v anglickém jazyce: Management of Marketing Communicationin the Company Compekon Vedoucí práce:
Mgr. Irena Kovačičinová
Počet stran:
57
Počet příloh:
1
Rok obhajoby:
2014
Klíčová slova v českém jazyce: Marketingová
komunikace,
nástroje
marketingové
komunikace,
Marketingový
komunikační mix. Klíčová slova v anglickém jazyce: Marketing
communications,
tools
of
marketing
communication,
Marketing
communication mix. Tato bakalářská práce se zaměřuje na řízení marketingové komunikace ve společnosti Compekon s. r. o. teoretické části se zaměřuji na vymezení pojmů týkajících se marketingového mixu a marketingové komunikace. Praktická část se zabývá analýzou současného stavu a návrhem zdokonalení prvků marketingového mixu.
Thic bachelor work is aimed at analysis of marketin communication mix the company Compekon s. r. o. I focuse on definition of the concept of marketing mix and marketing communication in the theoretical part of this work. The practival part is deal with analysing of a present company status and it suggests a company componenet of marketing mix improvement.
50
Seznam literatury a pramenů Knižní zdroje 1.
KOTLER, P., AMSTRONG, G. Principle Of Marketing. 12. vyd. Handcover: Prentice Hall, 2007. 736 s. ISBN 9780132390026. (překlad vlastní)
2.
KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing management. 12. Vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN: 978-80-247-1359-5.
3.
MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. Praha: Graga Publishing, 2009. 200 s. ISBN 97-80-247-2986-2.
4.
MATUŠÍNSKÁ, K. Marketingová komunikace. 1.vyd. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, 2007. 238 s. ISBN 978-80-7248-445-4.
5.
SMITH, L., DONALDSON, W. Marketing Communication-level 2. Gauteng: Pearson Education South Africa, 2007. 134 s. ISBN 978 1-86891-740-1. (překlad vlastní)
6.
VYMĚTAL, J. Průvodce úspěšnou komunikací – efektivní komunikace v praxi. Praha: Grada Publishing, 2008. 322 s. ISBN 8024726149.
7.
BELCH, G. E., CHELCH, M., A. Advertising and Promotion: an Itegrated marketing Communications Perspective. 6. vyd. New York: Mc Graw-Hill, 2003. 871 s. ISBN 0072536764. (překlad vlastní)
8.
BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 807179-577-1.
9.
BUSCH, R., SEIDENSPINNER, M., UNGER, F., Marketing Communication Policies. ,New York: Springer,2007.260 s.ISBN 3-540-37322-5.
10. FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Praha: Management Press, 2005. 111 s. ISBN: 80-7261-129-1. 11. HORŇÁK, J., JURÁŠKOVÁ, O. a kol. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada publishing, 2012. 271s. ISBN: 978-80-247-4354-7. 12. JAHODOVÁ, H., Přikrylová, J. Moderní marketingová komunikace.Praha: Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN: 978-80-247-3622-8. 13. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 864 s. ISBN 80-247-0513-3. 14. KOTLER, P., WONG, V., SAUDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. Vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN: 978-80-247-1545-2.
51
15. MONZEL, Monika. 99 tipů pro úspěšnou reklamu, Praha: Grada publishing, 2009. 198 s. ISBN 978-80-247-2928-2. 16. PETLEY, J. Advertising. Toledo: Smart Apple Media, 2003. 64 s. ISBN 1583402551. (překlad vlastní) 17. SVOBODA, V. Pubilc relations-moderně a účinně. 2 vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 240 s. ISBN 8024769646.
Online zdroje: LEARNMARKETING. Marketing mix [online]. 2009 [cit. 2013-10-11]Dostupné z: //http://www.learnmarketing.net/marketingmix.htm>. COMPEKON. Tiskové zprávy [online]. 2010 [cit. 2013-10-11] Dostupné z: //http://www.compekon.cz/index.php/tiskove-zpravy>. COMPEKON. O nás [Online]. 2010 [cit. 2013-10-11]Dostupné z: http://www.compekon.cz/index.php/o-nas>. BLEJET. Dokumenty mix [online]. 2013 [cit. 2014-01-11]Dostupné z: //http://www.bluejet.cz/dokumenty.html>. BLEJET. Vlastnosti [online]. 2013 [cit. 2014-01-11]Dostupné z: //www.bluejet.cz/vlastnosti.html>. BLEJET. Index [online]. 2013 [cit. 2014-02-8]Dostupné z: // http://www.bluejet.cz/index.html>. BLEJET. Cena [online]. 2013 [cit. 2014-02-8]Dostupné z: Dostupné z :://http://www.bluejet.cz/cena.html>. ELMEDI. Obrazovky [online]. 2012 [cit. 2014-10-8]Dostupné z: // http://www.elmedia.cz/obrazovky/default_cs_.aspx>. GOOGLE. CRM [online]. 2014 [cit. 2014-03-20]Dostupné z: //https://www.google.cz/#q=crm>. FACEBOOK.Bluejet 2014 [cit. 2014-03-20]Dostupné z: // https://www.facebook.com/bluejet.cz?fref=ts>.
52
Seznam obrázků Obr. 1 - Marketingový mix .......................................................... 10 Obr. 2 - Životní cyklus výrobku ................................................... 11 Obr. 3 - Čtyři strategie cenového positioningu ............................. 12 Obr. 4 – Přímá cesta ........................................................................................ 13 Obr. 5 - Nepřímá cesta ............................................................... 13 Obr. 6 - Rozdělení MK na BTL a ATL .......................................... 16 Obr. 7 - Staré logo ...................................................................... 24 Obr. 8 - Nové logo ...................................................................... 24 Obr. 9 - Organizační struktura ....................................................................... 26 Obr. 10 - Logo produktu BLUEJET ................................................................ 31 Obr. 11 - Ceník produktu BLUEJET ............................................. 32 Obr. 12 - Led obrazovka ............................................................. 35 Obr. 13 - Logo na autech společnosti ........................................... 35 Obr. 14 – Leták společnosti ,,Na použitelnosti záleží“ .................. 36 Obr. 15 - leták společnosti ,,na rychlosti záleží“ ............................................. 37 Obr. 16 - Leták společnosti ......................................................... 37 Obr. 17 – Leták společnosti ,,Nejčastější dotazy“ ......................... 38 Obr. 18 - Reklamní předměty ....................................................... 39 Obr. 19 - Leták společnosti ,,sleva 1“ .......................................... 39 Obr. 20 - Leták společnost ,,sleva 2“ ........................................... 40 Obr. 21 - Pozvánka na workshop ................................................. 40 Obr. 22 - ,,Řazení ve vyhledávači Google“ ................................... 42 Obr. 23 - Internetové stránky BLUEJET ....................................... 42 Obr. 24 - Facebookový profil BLUEJET ..................................... 43 Obr. 25 - Nová sleva 5+1................................................................................ 46
53
Seznam tabulek Tab. 1 - Výhody a nevýhody přímého marketingu ........................................... 20 Tab. 2 - Významní odběratelé .......................................................................... 29 Tab. 3 - Seznam přímé konkurence .................................................................. 30
54
Seznam grafů Graf. 1 – Počet zaměstnanců ........................................................................... 27 Graf. 2 – Konkurence a užití Facebooku ......................................................... 44
55
Seznam zkratek CRM – Customer Realationschip Management (řízení vztahů se zákazníky) Q - zisk t - čas DOS – Disk of Service diskový operační systém NET - soubor technologií u softwarových produktů, které se dostupná pro web C/S - Client/Servece (klient servis) IS - informační systém B2B - Business to Business (elektronické podnikání (obchodníkobchodník), obchodní vztahy a komunikace mezi dvěma společnostmi) ERP - Enterprise Resource Planning (informační systém, který integruje a automatizuje činnosti v podniku ) SaaS - Software as a Service (model softwaru, kdy dochází k hostování aplikace provozovatelem služby)
56
PŘÍLOHY Příloha. č.1: Srovnání internetových stránek s konkurencí64
64
Vlastní tvorba.
57
