Ma sarykova un iverzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Ekonomika a management
Tvorba marketingové komunikace ve zdravotnickém zařízení Creation of Marketing communication in medical facility Diplomová práce
Vedoucí bakalářské / diplomové práce:
Autor:
Ing. Michal KOZUB
Zuzana NESRSTOVÁ Brno, 2013
1
2
J mé no a p ř í j mení aut or a:
Zuzana Nesrstová
Ná z e v di pl omové pr áce: zařízení
Tvorba marketingové komunikace ve zdravotnickém
Ná z e v pr áce v angličt i ně: Creation of marketing communication in medical facility Ka t e dr a:
Podnikové hospodářství
Ve doucí di pl omové pr áce:
Ing. Michal Kozub
Rok obhaj oby:
2013
Anotace Tématem diplomové práce Tvorba marketingové komunikace ve zdravotnickém zařízení je vytvoření efektivní marketingové komunikace pro na trhu začínající soukromé zdravotnické zařízení. Diplomová práce se věnuje zobrazení marketingu jako nástroje pro utváření společenského vlivu zařízení na pacienty.
Annotation The theme of the thesis Creation of marketing communication in medical facility is to create an effective marketing communication for a private medical facility which is new to the market. The thesis engage in depiction of marketing as an instrument for shaping social influence of the facility on its patients.
Klíčová slova Marketingová komunikace, zubní ordinace, marketingový mix, komunikační mix
Keywords Marketing communication, dental practice, marketing mix, communication mix
3
4
Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra podnikového hospodářství Akademický rok 2011/2012
ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE
Pro:
NESRSTOVÁ Zuzana
Obor:
Podniková ekonomika a management
Název tématu:
TVORBA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VE ZDRAVOTNICKÉM ZAŘÍZENÍ Creation of marketing communication in medical facility
Zásady pro vypracování:
Cíl práce: Cílem práce je tvorba marketingové komunikace v podniku. Postup práce a použité metody: V teoretické části práce autorka provede literární rešerši. Představí specifika zkoumaného podniku a vybere vhodné a použitelné metody marketingové komunikace a její analýzy v podniku. V praktické části provede analýzu SLEPT, SWOT či jiné adekvátní, navrhne komunikační kampaň. Kriticky ji zhodnotí a určí její náklady a výnosy. Předpokládá se použití metod literární rešerše, marketingového výzkumu, analýzy, deskripce, matematicko-statistické metody a další dle potřeby.
5
Rozsah grafických prací:
3-4 strany
Rozsah práce bez příloh:
81 stran
Seznam odborné literatury: DE PELSMACKER, Patrick a Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH. Marketingová komunikace. Translated by Vlasta Šafaříková. Praha: Grada, 2003. 581 s., 32. ISBN 80-247-0254-1. KOTLER, Philip a Dipak C. JAIN. Marketing v pohybu: nový přístup k zisku, růstu a obnově. Praha: Management Press, 2007. 176 s. ISBN 978-80-7261-161-4. LEBOFF, Grant. Sticky marketing: jak zaujmout, získat a udržet si zákazníky. 1. vyd. Praha: Management Press, 2011. 214 s. ISBN 9788072612352. SMITH, Paul. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. xxiv, 518. ISBN 80-7226252-1. ZLÁMAL, Jaroslav. Marketing ve zdravotnictví. 2. vyd. Brno: NCONZO, 2009. 150 s. ISBN 9788070135037.
Vedoucí diplomové práce:
Ing. Michal Kozub
Datum zadání diplomové práce:
5. 3. 2012
Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.
6
…………………………………… vedoucí katedry
………………………………………… děkan
V Brně dne 5. 3. 2012
7
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Tvorba marketingové komunikace ve zdravotnickém zařízení vypracovala samostatně pod vedením Ing. Michala Kozuba a uvedla v ní všechny použité literární i jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.
V Brně dne 10. 4. 2013 8
Poděkování Ráda bych poděkovala především ochotě pracovníků Nesdent nejen naučit něco mě, ale i učit se sami.
9
Obsah ÚVOD ........................................................................................................................................................... 13 Teoretická část ............................................................................................................................................. 16 1.
Marketingový mix ve zdravotnictví ................................................................................................. 18
1.1.
Produkt ........................................................................................................................................ 18
1.1.1. 1.2.
Produkt ve stomatologii .......................................................................................................... 19 Cena ............................................................................................................................................. 22
1.2.1.
Cena ve stomatologii ............................................................................................................... 23
1.3.
Distribuce a materiální prostředí ................................................................................................. 24
1.1.
Komunikace ................................................................................................................................. 25
1.2.
Dodatečné 3P služeb ................................................................................................................... 25
1.2.1.
Lidé .......................................................................................................................................... 26
1.2.2.
Procesy..................................................................................................................................... 28
2.
Sociální marketing ........................................................................................................................... 31
2.1.
Doplňující mix sociálního marketingu.......................................................................................... 34
2.1.1.
Veřejnost.................................................................................................................................. 34
2.1.2.
Partnerství ............................................................................................................................... 35
2.1.3.
Pravidla .................................................................................................................................... 35
2.1.4.
Zdroje ....................................................................................................................................... 36
3.
Komunikační Mix ............................................................................................................................. 37
3.1.
Komunikační mix ve zdravotnictví ............................................................................................... 37
3.1.1.
Komunikace ............................................................................................................................. 38
3.1.2.
Reklama ................................................................................................................................... 40
4.
Tvorba kampaně .............................................................................................................................. 43
4.1.
Propojení lékařských služeb a internetu...................................................................................... 45
4.1.1.
Internetová reklama ................................................................................................................ 45
4.2.
Public relations ............................................................................................................................ 46
4.3.
Komunikace v místě prodeje a nákupu ....................................................................................... 48
4.4.
Shrnutí teoretické části ................................................................................................................ 49
Praktická část ............................................................................................................................................... 51 5. 5.1.
Stomatologické zařízení Nesdent .................................................................................................... 51 Marketingový mix stomatologického zařízení Nesdent .............................................................. 53 10
5.1.1.
Produkt .....................................................................................................................................53
5.1.2.
Cena..........................................................................................................................................54
Podobně jako v teoretické části se v této kapitole zmíníme o rozdílu mezi cenou, kterou platí za výkonu lékařů v Nesdentu pojišťovna a kterou platí zákazníci. V tabulce je pouze výběr častých zákroků. .......54 5.1.3.
Distribuce .................................................................................................................................55
5.1.4.
Lidé ...........................................................................................................................................58
5.1.5.
Procesy .....................................................................................................................................60
6.
Sociální marketing zařízení Nesdent ................................................................................................64
6.1.
Dodatečné 4P Sociálního marketingu ..........................................................................................65
6.1.1.
Stakeholders (Veřejnost) ..........................................................................................................65
6.1.2.
Partnerství ................................................................................................................................66
6.1.3.
Pravidla .....................................................................................................................................67
6.1.4.
Zdroje .......................................................................................................................................67
6.2.
Plánování implementace Sociálního marketingu .........................................................................68
6.3.
Analýza PEST ................................................................................................................................71
6.5.
Analýza SWOT ..............................................................................................................................76
7.
Tvorba komunikační kampaně .........................................................................................................78
7.1.1.
Cíle ............................................................................................................................................78
7.1.2.
Cílová skupina ..........................................................................................................................78
7.1.3.
Strategické sdělení ...................................................................................................................79
7.1.4.
Předběžný rozpočet .................................................................................................................80
7.1.5.
Časový horizont ........................................................................................................................80
7.1.6.
Kreativní strategie ....................................................................................................................81
7.1.7.
Mediální strategie ....................................................................................................................83
7.1.8.
Kontrola marketingové kampaně v krátkém horizontu ...........................................................89
7.1.9.
Vyhodnocení efektů cílů Nesdent ............................................................................................89
7.1.10.
Dlouhodobý plán partnerství ...................................................................................................90
Odpověď na výzkumnou otázku.......................................................................................................93 Závěr.............................................................................................................................................................94 Seznam literatury .........................................................................................................................................96 Seznam tabulek a grafů ..............................................................................................................................100 Seznam příloh.............................................................................................................................................101 11
12
ÚVOD Problematika zdravotnictví je něčím, čím se kaţdý jiţ za sebe zodpovědný člověk často zabývá. Z osobního pohledu jedince zahrnuje velký počet faktorů, které zvaţuje a utváří si o nich názory. Základem samozřejmě bývá politický kontext a soubor skutečností, se kterými kaţdý z nás vyrůstal. Ty ale zůstávají v krátkém období neměnné, a pokud nejsme zrovna občanem politicky aktivním, není moţné na nich příliš mnoho měnit. Naše další starosti přicházejí s tím, kolika neduhy trpíme a kdy, jak s kolika různými lékaři je řešíme. Na fundovaný názor je sice autorka diplomové práce málo lékařem, nicméně přiznejme si, ţe jestli nemocí nepřibývá, alespoň čím dál tím více neduhů řešíme. To samozřejmě souvisí s naší péčí o zdraví. Být zdravý je pro kaţdého nesmírně důleţité, pečovat o sebe je moderní, a povědomí a z něho vycházející mírná hypochondrie nás tlačí k monitorování všech abnormalit našeho těla. Ačkoliv autorka textu si jiţ zase tak dobře dobu před revolucí nepamatuje, vyrůstá ale v době, kde její hodnoty hluboce doznívají, a s mnohými se ztotoţňuje. Proto se odvaţuje vyslovit myšlenku, ţe lidé přistupují ke svému zdraví jako k něčemu, na co mají automaticky právo, co jim má společnost zaručit. Tato myšlenka samozřejmě vychází jiţ ze zákona a ze samozřejmosti, se kterou očekáváme, ţe se můţeme spolehnout na svá zdravotní pojištění. Jenţe u lékařů samotných pak zjišťujeme, ţe všeho se nám automaticky nedostane, a kdyţ se za sebe po nějakém vyšetření či zákroku ohlédneme, lékař nám poskytnul svou činností nehmotnou sluţbu, za kterou jsme mu jako zákazníci obyčejně zaplatili, coţ se příliš neliší od návštěvy kadeřníka či zavolání IT technika. Co tím chceme sdělit, není ţádná kritika uspořádání, kterého se nám mezi pacienty a lékaři dostává, ale jen pouhé sdělení, ţe lékařův pacient není jen pacientem, ale především jeho zákazníkem. Neţijeme v utopii, abychom věřili, ţe fakt, ţe lékař je za sluţbu dobře ohodnocen, ho motivuje méně, neţ jeho Hipokratova přísaha, kterou sloţil před nějakou dobou na vysoké škole. Proto se nyní po dlouhých rozpravách dostáváme k problematice této práce. Aneb uchopení zdravotnické činnosti jako sluţby, která má unikátní postavení mezi sluţbami ostatními, jejímţ cílem je nejen jako pro běţnou sluţbu její ekonomická prosperita, ale také společenské hodnoty a zdraví jejich zákazníků. Můţe nás těšit, a autorku práce to těší velice, ţe k tématu dostala příleţitost studovat tento jev na příkladu zařízení, které nechce být lepší jen proto, ţe se to vůči zákazníkům vyplatí, ale protoţe upřímně věří, ţe lepší sluţbou pomohou pacientům mnohem více a dostojí tak svému slibu, kterému od začátku své existence a kariéry svých pracovníků ještě nepřestalo plně věřit.
13
Neţ ale zabředneme do hodnocení ideologických pohnutek lékařů, obraťme se k samotné diplomové práci. Cílem práce je návrh marketingové komunikace pro soukromé zubní středisko Nesdent. Jedná se o nové zařízení ve fázi vstupu na trh, utváření image a všeobecného upevňování vztahu s okolními subjekty. Jako metody budou pouţity metody pozorování, deskripce, analýzy dále kvalitativní dotazování zubních lékařů a stávajících pacientů zubního zařízení Nesdent. Sekundární data byla seskupena metodou literární rešerše z tištěných a elektronických zdrojů v českém i anglickém jazyce. Kvalitativního výzkum je uskutečňován primárně přímo na pracovišti Nesdentu a předchozím pracovišti zubního lékaře, který ho zaloţil. Byli konzultováni a dotazováni celkem tři zubní lékaři a byl vytvořen dotazník, jehoţ otázky byly pokládány pacientům ochotným věnovat výzkumu čas. Mnoho informací a závěrů pochází z dlouholeté zkušenosti autorky s komunikací se zubními lékaři a blízkému vztahu s touto profesí, dále také z pozorování při administrativní a účetní výpomoci v zubní ordinaci. V roce 2012 byl pro Nesdent proveden marketingový výzkum v rámci předmětu Marketingový výzkum - případová studie pod vedením paní inţenýrky Kašparové a pana inţenýra Škapy. Případová studie byla zaměřena především na vybavení a okolí střediska a poznatky z ní získané jsou v této práci řádně citovány, aby bylo zřejmé, ţe na ni spolupracovali všichni jmenovaní autoři. Tuto diplomovou práci autorka vytvářela nezávisle na zmíněné případové studii. Práce má dvě části, teoretická se zaměřuje na zpracování dosavadních marketingových poznatků. Vzhledem k šíři tématu a unikátním vlastnostem odvětví zdravotnictví jiţ teoretická část je přímo zpracovávána a vztaţena ke zdravotnictví. Praktická část se věnuje vytváření marketingové komunikaci pomocí nástrojů analýzy a tvorby komunikační kampaně, které jsou rozebrány v teoretické části. Vedení Nesdentu vyjádřilo své přání nezaměřit se pouze na propagaci Nesdentu jako komerčního zdravotního zařízení. Chtělo by také do návrhu zahrnout způsob, jak oslovit své pacienty k tomu, aby změnili své chování a přístup ke svému zdraví. Vyhodnotili jsme, ţe takový cíl by mohl být dosaţitelné při pouţití trochu jiných marketingových nástrojů neţ je běţné. Vzhledem k tomu, ţe cíle Nesdentu a sdělení, které chtějí pacientům předat, odpovídá hodnotám sdělení v pojetí sociálního marketingu, rozhodla jsem se pokusit vyuţít tyto nástroje. Nicméně teorie sociálního marketingu je koncipovaná na velké organizace, je moţné, ţe tyto nástroje nebudou pouţitelné v případě Nesdentu. V takovém případě bychom nedoporučovali intenzivní 14
snahu předání této informace na tak malém subjektu. V rámci práce bude tedy také cílem zodpovědět na výzkumnou otázku: Do jaké míry je možné implementovat nástroje Sociálního marketingu do marketingové komunikace malého zdravotnického zařízení? Shrnutí odpovědi se budeme věnovat na konci práce po kapitole uvádějící komunikační kampaň zubního zařízení Nesdent.
15
Teoretická část Teoretická část této práce se skládá ze zpracování materiálů a zdrojů, které by pro nás dle předpokladu měly být nejlépe vyuţitelné v části praktické. Marketingové teorie je velké mnoţství a proto jsem se rozhodla, v rámci snahy o výběr toho nejuţitečnějšího pro praktickou část, vybrat přímo jen to, co se bude návrhu marketingové kampaně přímo týkat. Proto budeme z literárních rešerší získávat především informace o nejvhodnějším způsobu analýz, nástrojů a také marketingových poznatků spojených se zdravotnictvím. U nevelké ordinace, porovnatelné maximálně s malým podnikem, není příliš běţné vytvářet pečlivé marketingové strategie, nicméně nehledě na velikost "společnosti přeţívají pouze, jsou li schopny se adaptovat na rychle se měnící prostřed"1 a proto je klíčové, aby ani malé subjekty tyto faktory podcenily. A přestoţe je marketing především záleţitostí soukromé sféry, tak ale souhlasíme s výrokem, ţe "I veřejný sektor by však měl věnovat pozornost účinnému uspokojování potřeb svých klientů."2 A pro soukromou sféru s veřejnou sférou propleteným zdravotnictvím by to mělo platit také. Nejdříve nás budou zajímat různá pojetí marketingového mixu, neboť "marketingový mix je koncepční kostra, která vám u kaţdého marketingového problému pomůţe připravit dobrý postup"3. Dále se budeme věnovat teorii týkající se sociálního marketingu a nakonec zpracujeme přímo komunikační mix. V této části také vezmeme v potaz moderní dobu a v ohledu na to se dotkneme moderních nástrojů komunikace jako internet. Chceme tím spíše upozornit na rozšiřující trend, který se začíná dotýkat i oboru, kde je tento fenomén prozatím málo rozšířený a to je zdravotnictví. To je totiţ ze základu především závislé, alespoň soukromé sféře, na referencích okolí zákazníka. Ale jiţ ani zde není tato forma omezená pouze na přímý kontakt. Jak píše Leboff ve své publikaci Sticky Marketing "Většina lidí dnes bude při uvažování nějakého nákupu spoléhat jen na dva zdroje informací. Podívá se na web a obrátí se na svou osobní síť. Oba tyto kanály-hledání webu i osobní doporučení od známých- jsou založeny na tom,že spotřebitelé obrátí Vaši firmu v čase, který si zvolí sami."4 Je potřeba uvědomit si, ţe pro zákazníka je vyhledávání najednou snadné, proto vnucování začíná být obtěţující, kdyţ zákazník o něco stojí, dokáţe si to vyhledat i sám. Místo například Direct mailu a jiných běţných forem 1
DOYLE, Peter. Value-based marketing: marketing strategies for corporate growth and shareholder value. 2nd ed. Chichester: John Wiley, c2008, xii, 367 s. 2 JANEČKOVÁ, Lidmila a Miroslava VAŠTÍKOVÁ. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 179 s. 3 SMITH, Paul. Moderní marketing. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2000, xxxiv, 518 s. 4 LEBOFF, Grant. Sticky marketing: jak zaujmout, získat a udržet si zákazníky. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2011, 214 s.
16
marketingu, raději zvolí jako informační zdroj internet a pro názory jiných zákazníků zdroje ze sociální sítě. Teoretická část nám tedy dá dostatek vhodných informací a teoretických podkladů ke zpracování praktické části. Nyní ale k marketingovému mixu.
17
1. Marketingový mix ve zdravotnictví Za základní marketingový mix se obecně povaţuje 4P - produkt, cena, komunikace a distribuce (price, product, promotion, place)5, v případě specifických odvětví, jako jsou sluţby, se tento mix rozšiřuje o několik dalších „P“, kterým se budeme věnovat později. Povaţujeme za důleţité zdůraznit, ţe různé nástroje, tedy různá P, mají odlišnou důleţitost. Nedá se určit, zda li pro zdravotnické sluţby existují nějaká nejdůleţitější P, ale v praktické části se budeme věnovat pokusu podtrhnout ta, která jsou nejdůleţitější pro stomatologické středisko. Nástroje marketingu se uvádějí především ve funkci za účelem „uspokojit potřeby zákazníků a přinést zisk“6. Rádi bychom vzhledem k dalším odkazům na sociální marketing7 zdůraznili především funkci uspokojení potřeb, ale současně v tomto kontextu připomněli, ţe nemůţe existovat bez přinášení zisku. Je totiţ obecně známým faktem, ţe není snadné být filantropem, pokud nemá osoba z čeho jím být.
1.1. Produkt V nadneseném případě bychom mohli říct, ţe produktem sluţeb ve zdravotnictví je zdraví, nicméně "zdraví je specifickou hodnotou, která sama o sobě nemá hmotnou podstatu, nemá vlastnosti zboţí, není a nemůţe být předmětem koupě a prodeje."8 Tudíţ se na produkty ve zdravotnictví musíme podívat hlouběji. Produktem ve zdravotnictví samozřejmě mohou být i hmotné9 věci, jako jsou například léky, popřípadě ortézy a ostatní pomůcky, které podléhají stejným charakteristikám jako běţné produkty. Dominantní formou produktu je ale nehmotná sloţka sluţby. Ale i od klasické sluţby se ta zdravotnická značně odlišuje. Nejvíce bychom ji mohli připodobnit sluţbám poskytovaným zkrášlující salony, kadeřnictvím, krejčím a podobnými. Jaká je společná vlastnost? Je jí úzká vazba na zákazníka10. Sluţba je jedinečná, zpravidla nemoţná k vyuţití jinou osobou, neţ jaké je poskytována. Tím se dostáváme ještě k dalšímu dělení zdravotnické sluţby, neboť se můţe jednat o konkrétní zákrok, který se svými znalostmi provádí lékař (popřípadě sestra), a 5
VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb: efektivně a moderně; 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb: efektivně a moderně; 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. 7 KOTLER, Philip a Nancy LEE. Social marketing: influencing behaviors for good. 3rd ed. Los Angeles: Sage publication, c2008, xii, 444 s. 8 DURDISOVÁ, Jaroslava. Ekonomika zdraví. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2005, 228 s. 9 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb: efektivně a moderně; 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. 10 ZLÁMAL, Jaroslav: Marketing ve zdravotnictví; Vyd. 2. nezměněné; Brno: NCONZO, 2009, 150 s. 6
18
zákazník v roli pacienta je opravdu pasívním příjemcem (jako například v kadeřnictví). Na druhé straně se v častých případech jedná o poradenství, kdy lékař předává své znalosti k aktivnímu pouţití zákazníka. Takový produkt se nejvíce podobá spíše poradenství kupříkladu dietologa. Dalším specifikem zpravidla odlišujícím běţnou sluţbu od zdravotnické je fakt, ţe zákazník často o sluţbu nestojí jen z běţných potřeb, ale je tlačen často potřebami na niţší Maslowově stupnici11, jako jsou obavy z fyzického zranění, bolest, strach z nemoci či moţných dalších poškození. Dle Maslowa potřeby vyplývající z těchto obav budou naplňovány dřív neţ ty vyšší. V jednoduchém příkladu můţeme naznačit, ţe zákazník teoreticky dříve zaplatí korunku chybějícího zubu, neţ si zajde do kadeřnictví. Důleţitost zdraví oproti ostatním hodnotám, které můţeme na trhu sluţeb získat, dobře popisuje Dolanský: "zdraví samo o sobě není ţivotní cíl, ale je prvním a vlastně jediným prostředkem, jak docílit hodnotného a kvalitního lidského ţivota a ţe výdaje na zdravotnictví spojené s nemocí se neustále zvyšují..."12 V praktické části se z rozhovoru s lékaři dozvíme, ţe tento argument nemusí být vţdy platný, a vysvětluje tak motivaci k jejich snaze o sociální marketing vůči jejich pacientům. Teprve po této specifikaci se můţeme zaměřit na marketingové pojetí takového produktu. Pakliţe počítáme s nehmotností sluţby a předpokládáme vysokou individuálnost, můţeme smazat některé charakteristiky jako neţádoucí – například univerzálnost či kvantitu. Nejdůleţitější charakteristikou produktu se pak stává kvalita. Kvalita zdravotnické sluţby je samozřejmě reprezentována i dalšími P, ale v případě zaměření se na samotný produkt jde o kvalitu materiálů, které lékař pouţívá (pakliţe se nejedná jen o poradenství), a v nemenší míře znalosti/know-how/vzdělání lékaře. Problémem ovšem je, ţe pacient není odborník a tudíţ se mu kvalita špatně posuzuje, „klient totiţ není odborník, nemá často schopnost posoudit vůbec nic, co se týče kvality péče.“13 Logicky potom musí doplňovat svoji představu o sluţbě jinými způsoby. Proto jsou klíčové další „P“, kterými tuto kvalitu můţe lékař prokázat i laikovi. 1.1.1. Produkt ve stomatologii Produkt zubaře není úplně typickou sluţbou. Základní produkt je úzce vázán na pacienta, kterému je zpravidla poskytována sluţba ve formě opravy jeho zubu či náhrady. Některé procedury jsou tedy čistou sluţbou a jiné zase sluţbou spojenou s reálným produktem - například 11
BUCHTOVÁ, Božena: Psychologie pro ekonomy; 1. vyd; Brno: Masarykova univerzita v Brně, Ekonomicko-správní fakulta, 2004, 202, [24] s. 12 DOLANSKÝ, Hynek. Ekonomika zdravotnických a sociálních služeb. Vyd. 1. Opava: Slezská univerzita, 2008, 133 s. 13 ZLÁMAL, Jaroslav: Marketing ve zdravotnictví; Vyd. 2. nezměněné; Brno: NCONZO, 2009, 150 s.
19
korunka či můstek. Pakliţe bychom vydefinovali sluţby zubního lékaře dle "Principu nehmostnosti" uvedeného v knize paní Vaštíkové14, mohli bychom se přiblíţit k termínu "Sluţby poskytující přidanou hodnotu k hmotnému produktu zaměřenému na spotřebitele" a dle uvedených příkladů se tudíţ tato sluţba nejlépe dá porovnávat například s fotografickými sluţbami, či servisními sluţbami. My osobně bychom přidali ještě rádi jako například nehtové studio, kdy stejně jako zubař poskytuje danou péči pro část těla a upravuje ji tak, aby měla větší hodnotu či kvalitu. Samotní lékaři rozdělují své sluţby na tři základní skupiny: Konzervační stomatologie, zahrnující obor Endodoncie - ošetření zubních kanálků, respektive čištění kazů a výplní odumřelých nervů v zubních kanálcích. Jedná se o obor specializující se na léčbu zubu. Chirurgie - do této skupiny patří zákroky, jako je trhání zubu, excize špatně léčitelných váčků a podobně. Protetika -vytváření zubních náhrad, kam patří výroba korunek a podobně. Pozn.: Dalo by se říci, ţe tyto tři skupiny - specializace pokrývají kompletní škálu výkonů zubního lékaře přímo na zubařském křesle. Pro laika se vysvětluje nejlépe jako tři kroky chování k zubu. Konzervační je pokus o záchranu zubu, chirurgie jeho vyjmutí a protetika jeho náhrada. Zmiňujeme je také proto, ţe v dnešní době velkého posunu technologií je běţné, ţe se zubař specializuje na jednu z nich, aby mohl být v dané specializaci špičkový. Z marketingového hlediska se jedná pouze o větší část poskytované sluţby, ale můţe nám pomoci představit si, co přesně zubní lékaři dělají. Tyto tři specializace jsou tedy základ produktu. Je jasné, ţe konzervační stomatologie a chirurgie mají většinou formu čisté sluţby, zatímco protetika je spojená s hmotným produktem ve formě náhrady. Zde se hodnota produktu řídí maximálně technologickou a profesionální kvalitou materiálu a znalostí zubaře. Know-how zubaře získané ze studia a praxe je vázané na daného lékaře a můţeme vzít jako fakt, ţe budeme v této práci pracovat s personálem zkušeným a znalým. Co tedy ovlivňuje prioritně kvalitu produktu v technologické oblasti kvality nejsou li to jen znalosti? Dle výpovědi lékaře jsou to materiály. Dříve, neţ bychom se pokusili vyjmenovat odborné názvy chemikálií a dalších materiálů, můţeme je spíše rozdělit na dvě skupiny, které pro nás budou ekonomičtěji pochopitelnější. A tedy:
14
VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb: efektivně a moderně; 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s.
20
pojišťovnou hrazené pojišťovnou nehrazené - k úhradě pacienta Podrobnějšímu vysvětlení se budeme věnovat aţ v podkapitole "cena", ale v rámci rozboru produktu pro nás znamená rozdělení kvality. Pojišťovny hradí materiál a zákrok ve standardizované hladině, který ale profesionální lékař povaţuje často za nedostatečný. Přesto je nucen ho poskytnout. Kvalita sluţby je tak ovlivněna cenovým omezením, přestoţe materiál, který je draţší a krytý samotným pacientem, zvýší zpravidla trvanlivost produktu o několik set procent. Zubní lékaři tak často trpí veřejnou kritikou, ţe pacienty často tlačí do ošetření, které je bude stát zbytečné peníze. Popřípadě kritikou tvrdící, ţe „někteří zubaři dokonce své pacienty mylně informují a inkasují peníze neoprávněně“.15 Samozřejmě nemůţeme tvrdit, ţe kritika není v mnoha případech oprávněná, ale můţeme se pokusit se na to podívat za strany lékaře. Ten jakoţto lékař vázaný Hypokratovou přísahou, která mu ukládá „… pracovat podle svých sil a svědomí, a to, ať jiţ jde o léčení nemocného, či o jeho ochranu před úhonou a bezprávím“16 a tím je sám sobě i lidem povinen poskytnout nejlepší péči, kterou dokáţe, a dle slov dotazovaných lékařů bohuţel poskytnutí péče z méně kvalitních materiálů tuto snahu značně znemoţňuje. Pro kvalitního stomatologa, dle výpovědi dotazovaných lékařů, je těţké být nucen poskytnout jemu svěřenému pacientovi péči, která dle něj není špičková, a podle jejich zkušeností se často sluţby kryté pojišťovnou nedají porovnávat se sluţbami, které jsou schopni poskytnout v případě lepších materiálů a technologií. Ti více filantropičtí z nich často sahají k lepším materiálům na vlastní úkor, ale takové řešení je nejen výjimečné, ale také dlouhodobě ekonomicky nemoţné. Jen pro orientaci jsme v tabulce načrtli jejich odhad kvality výsledku při pouţití různých materiálů. Tabulka 1: Trvanlivost produktu dle použitého materiálu materiál krytý pojišťovnou
nadstandardní materiál
Korunka
5 let
15 - 20 a více
Plomba
běžné vypadávání po 1 až 5 letech
10 let a více
ošetření zubního kanálku možnost dalšího zánětu
doživotní ošetření
Zdroj: Vlastní zpracování dle výpovědi lékaře
15
SOVOVÁ, Eva: Netraťte u zubaře. Pohlídejte si, co za vás platí zdravotní pojišťovna. Idnes.cz: Finance [online]. 2012, roč. 2012, č. 1, 10.1.2012 *cit. 2013-03-04+. Dostupné z: http://finance.idnes.cz/netratte-u-zubare-pohlidejtesi-co-za-vas-plati-zdravotni-pojistovna-12f-/poj.aspx?c=A120109_110052_poj_sov 16 VONDRÁČEK, Lubomír, MUDr. JUDr.: Hippokratova přísaha. Česká stomatologická komora [online]. 2001 [cit. 2013-03-05]. Dostupné z: http://www.clkuo.cz/dokumenty/prolekare/hippokratova_prisaha.htm
21
1.2. Cena Cena zdravotnických sluţeb je jiţ dlouho tématem značně oţehavým. Je současně jedním z nejdůleţitějších faktorů sluţby, ale současně je faktorem nejvíce fixovaným a u mnohých sluţeb se můţe stát, ţe ji nelze ani chápat jako marketingový nástroj. Hlavním specifikem ceny v České republice je přirozeně zdravotní pojištění či zdravotní pojišťovny. Pacient v roli zákazníka zpravidla očekává, ţe lékařská péče je zdarma, neb si platí zdravotní pojištění. Pojišťovna určuje částky, kterými uhradí určitý zákrok.17 (Porovnání základního krytí a reálného zákroku se budeme věnovat v praktické části přímo na stomatologických sluţbách.) A lékař se oběma poţadavkům musí nějak přizpůsobit. Pokud se samozřejmě nejedná o lékaře bez smluv s pojišťovnami, který platby přijímá přímo. Vzhledem k dalšímu specifiku sluţeb a s přihlédnutím, ţe se této formě v praktické části nebudeme věnovat, se jí nebudeme hlouběji zabývat. V České republice převládá tedy tzv. „Egalitární pojetí - Jedinec má právo na zdraví a je zde státem vynucená solidarita. V rámci tohoto systému převaţuje veřejný sektor. Přístup ke zdravotní péči je zaloţen na rovném přístupu a příleţitosti. Zdravotní péče je sociální sluţbou a základním občanským právem bez ohledu na sociální postavení.“18 Gladkij uvádí fakt, ţe existují jen dva druhy cen ve zdravotnictví: regulované a smluvní, z nichţ ty první tvoří většinu.19 Tento stav značně rozhoduje o ceně zdravotnické sluţby a pouze u sluţeb, které nejsou tímto ošetřením svázány, můţe cena působit jako nástroj marketingu. Z reálných příkladů můţeme poukázat například na propagaci úpravy vad zraku, které nejsou kryty pojišťovnami, a můţeme u různých středisek vidět i pouţití tohoto nástroje v propagaci. Na druhé straně, i kdyţ uţ existují sluţby, u kterých jde lépe pohybovat s cenou, nemusí to znamenat pro zákazníky vţdycky klad. To, ţe mají chléb v jednom obchodu levnější, je pro zákazníky lákavější, ovšem, co si zákazník pomyslí, pakliţe můţe za operaci tak citlivého orgánu jako je oko zaplatit o několik tisíc korun méně neţ v jiném středisku? Můţe se často stát, ţe jeho logika vyhodnotí, ţe můţe očekávat i sníţenou kvalitu. Samozřejmě kaţdý zákazník bude porovnávat ceny různých výrobců a hledat cenu nejniţší, nicméně tím myslíme spíše ceny porovnatelné, v rozdílu několika procent a ne v desítkách procent, coţ by mohlo vzbuzovat právě onu zmíněnou nedůvěru. Zdraví je zkrátka věc, se kterou lidé velice neradi hazardují a pakliţe do nějakých zákroků investují dobrovolně (a jde právě především o ty, které nejsou kryty
17
Zákon o veřejném zdravotním pojištění. In: 48/1997. 1997. Dostupné z: http://zakony-online.cz/?s75&q75=all ŠATERA, Karel: Zdravotní pojištění a ekonomika; Vyd. 2. upravené; Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2012, 125 s. 19 GLADKIJ, Ivan: Management ve zdravotnictví; 1. vyd.; Brno: Computer Press, 2003, xii, 380 s. 18
22
pojišťovnou, neb se jedná o nadstandard), moţná cena není nejlepším nástrojem nebo je s ní třeba nakládat velice opatrně. 1.2.1. Cena ve stomatologii Cenu zubařských sluţeb uţ jsme nastínili v předchozí kapitole. Je citlivá na sociální změny a závislá na rozhodnutích zdravotních pojišťoven v případě krytých zákroků a rozpočtu pacienta v případě ostatních. Ceny, které za zákroky platí pojišťovny, jsou fixní a lékař s nimi mnoho nezmůţe. Je pravdou, ţe dle závazného stanoviska „Česká stomatologická komora, jako garant odbornosti svých členů, prohlašuje: "V současném seznamu zdravotnických výkonů je obsaţena pouze část léčebných postupů pouţívaných v moderní stomatologii. O zvoleném léčebném postupu rozhoduje lékař dle svého odborného uváţení a po dohodě s pacientem. Zvolíli léčebný postup, který není uveden v seznamu výkonů, je plně oprávněn stanovit cenu na základě věcné regulace cen.“20 Velkou nevýhodou dnešního systému pojištění je to, ţe pakliţe je pacient/zákazník ochoten si připlatit za nadstandardní péči, „ošetření potom jiţ není hrazeno ze všeobecného zdravotního pojištění, pacient si celý výkon hradí sám“21 (platí například i pro většinu dalších pojišťoven). Coţ znamená, ţe nárok i na tu část, která je placená z veřejného pojištění pacientovi zaniká, pokud se o sebe "chce starat lépe". Z pohledu ekonomického je to pochopitelné, z pohledu lékařů je to značně demotivující pro pacienty, aby se o své zuby starali lépe a šetřili do budoucnosti. V příloze této práce je moţné se dočíst o celkovém seznamu pojišťovnou krytých zákroků a jejich cen, v další příloze je uvedený ceník zubního lékaře Nesdent, kde jsou uvedeny ceny za nadstandardní výkony. Proto bychom měli vyjít z faktu, ţe cena jakoţto nástroj marketingu v případě zubařského střediska, je nástrojem málo pruţným, protoţe cena za standardní i nadstandardní výkony, nejen z materiálových předpokladů, ale také z předpokladů na práci lékaře, je z jejich pohledu jiţ značně podhodnocená nebo na hranici ekonomické rovnováhy. Pak je zde také jiţ dříve zmíněný faktor dopadu na dojem o kvalitě sluţby. Pakliţe by se lékaři začali prezentovat cenou, ve smyslu "u nás je korunka levnější, nebo třetí kanálek za poloviční cenu" mohli by zbytečně degradovat svoje sluţby. Přesto by bylo moţná v budoucnosti toto hledisko zajímavé pro námi studované středisko.
20
ZS 1/1996 k poskytování tzv. nadstandardních výkonů ve stomatologické péči. In: Závazná stanoviska České stomatologické komory. 1996. Dostupné z: http://www.dent.cz/detail-text.php?id_strana=91&id_text=387 21
Stomatologická péče. Všeobecná zdravotní pojišťovna České republiky *online+. © 2013 *cit. 2013-03-04]. Dostupné z: http://www.vzp.cz/klienti/informace-a-zivotni-situace/stomatologicka-pece
23
1.3. Distribuce a materiální prostředí Kromě 4 základních P se často v rámci přidávání dalších 3P vztahujících se ke sluţbám22, zmiňuje materiální prostředí. V tomto kontextu jsme pojali za vhodné spojit ho s nástrojem distribuce, neb v případě zdravotnické sluţby se oba nástroje značně kryjí. Jako distribuční místo tedy chápejme obecnější pojem toho, kde se sluţba poskytuje, a současně je neoddělitelně doplněn od konkrétních rysů prostředí. U sluţeb je místo zkrátka tím, co sluţbu samotnou moţná reprezentuje nejvíce. Vzhledem k tomu, ţe sluţby jsou zpravidla vázány na osobu poskytovatele, který se reálně fyzicky musí někde nacházet, aby mohlo k poskytnutí sluţby dojít, je distribuční místo zcela klíčové. Zvláště pokud, jak jsme zmínili, se často jedná o sluţbu, jejíţ kvalitu sám zákazník snadno nerozezná. V drtivých případech mluvíme o stále tom samém místě a tím je ordinace, popřípadě čekárna v zařízení, kde je sluţba poskytována. Mnoho bylo řečeno o vhodné podobě lékařských prostor. Například v článku The New Dentist23 autor podtrhává důleţitost drobností včetně barev, vybavení toalet (ty povaţuje za obzvláště klíčové, neboť je takřka rčením, ţe toaleta je vizitkou kaţdého zařízení), styl nábytku a i výběr květin můţe být důleţitý. My se nyní zaměříme jen na jejich shrnutí spojené se zdravotnickým zařízením, abychom se konkrétní ţádoucí podobě mohli věnovat v praktické části. Začneme li čekárnou, musíme si uvědomit, ţe zákazník přichází v jiném rozpoloţení, neţ v případě jiných sluţeb. Je moţné, ţe bude nejistý, nervózní a rozechvělý očekáváním, co ho čeká v ordinaci u lékaře. Tedy prvním atributem prostředí musí být uklidňující. Současně, ale nelze zapomínat na to, ţe zákazník právě na tomto místě musí být ujištěn o tom, ţe se mu dostává nejlepší péče a, jak jsme jiţ zmínili, je třeba mu podat důkaz, ţe sluţby na místě poskytované jsou kvalitní. V případě zdravotnictví, které podléhá velkým dynamickým změnám v technologiích a procedurách, je s pojmem kvalitní, spojen i termín inovativní. Proto bychom mohli vyvodit, ţe o kvalitě sluţby musí být zákazník ujišťován hned několika způsoby. Jednak je to jistě prokázání profesionality lékaře a na druhé straně také moderností, útulností a příjemností prostředí. Není těţké si představit, ţe oprýskané zdi a vybledlé informační broţury na místo upraveného vybavení a nejnovějších instruktáţních pomůcek z aktuálních školení lékaře, v zákazníkovi vyvolají strach o to, zda li se mu dostane opravdu nejlepšího dostupného ošetření.
22
VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s.
23
BYNUM, Matt a Ann BYNUM. The New dentist: Early marketing strategies and systems for success. Dental Economics. 2002, s. 40-42.
24
Místo, kde je sluţba poskytována, je jednou z nejdůleţitějších vizitek, které lékař má, neboť se jím vyjadřuje v řeči, které pacient rozumí. Podobným kritériím podléhá i prostředí ordinace, popřípadě recepce, je li přítomná, které je ale důrazněji reprezentováno personálem, ke kterému se dostaneme v další z podkapitol doplňujících 3P.
1.1. Komunikace Komunikačnímu mixu se budeme šířeji věnovat v dalších kapitolách, nicméně povaţujeme za důleţité zmínit všechny důleţité rysy základních 4P. V kontextu zdravotnictví není zatím propagace výrobků či sluţeb běţnou technikou. Výjimkou se stávají především výrobky dostupné v lékárnách a to především právě ty, které nejsou nebo jsou jen málo vázány na zdravotní pojišťovnu a přesunují se z původního Egalitárního pojetí spíše k pojetí liberálnímu24, které se pojí k čistší výměně mezi zákazníkem a výrobcem. Pakliţe vezmeme ostatní částí soukromého zdravotnického sektoru, jako jsou například soukromé kliniky, ordinace a jiná zařízení, mohli bychom říci, ţe se propagace teprve rozvíjí a k zákazníkovi je spíše pasívní. Tím v tomto případě myslíme, ţe dochází k úpravě dostupných materiálů, jako jsou kontakty a webové stránky tak, aby byly pro zákazníka atraktivnější. Nicméně snad s výjimkou relaxačních studií, rehabilitací a jiţ zmíněných očních klinik, moc často nenarazíme na propagaci, kterou bychom sami nevyhledali. Komunikační mix samozřejmě má mnoho dalších součástí, nicméně v kontextu zdravotnictví se k ní prozatím přistupuje váhavě a současně opatrně. Přikláníme se k názoru, ţe je to ze snahy vyhnout se zlehčování zdravotnictví jako komerčního produktu, kde nejde tolik o zdraví pacientů jako spíše o zisk. Pro tento dojem existuje podpora ze strany zdravotnických komor, které se budeme věnovat v dílčí kapitole komunikačního mixu.
1.2. Dodatečné 3P služeb25 V různých literárních zdrojích můţeme nalézt pokaţdé trochu jiné pojetí dodatečných „P“ nástrojů vztahujících se ke sluţbám. Kromě později zmíněných 8P Sociálního marketingu26, nám jako univerzální a přitom dobře aplikovatelné přišly dodatečné 3P27 , které zahrnují jiţ vysvětlené 24
ŠATERA, Karel: Zdravotní pojištění a ekonomika; Vyd. 2. upravené; Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2012, 125 s. 25 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb: efektivně a moderně; 1. vyd; Praha: Grada, 2008, 232 s. 26 WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s. 27 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb: efektivně a moderně; 1. vyd; Praha: Grada, 2008, 232 s.
25
Materiální prostředí (physical evidence), lidi (people) a procesy. Vzhledem k tomu, ţe stejná P, tedy lidé, materiální prostředí a procesy, uvádí Škarabelová28 jako rozšíření marketingového mixu v organizacích veřejného sektoru, můţeme říci, ţe pro problematiku zdravotnictví bude také dobře vyuţitelný. 1.2.1. Lidé Pakliţe je sluţba poskytována nějakou osobou, je její význam v celkovém dojmu sluţby nezpochybnitelný. Lidé ovlivňují kvalitu poskytnuté sluţby i dojem, který v zákazníkovi zanechají. Druhé je leckdy skoro důleţitější neţ to první. Ve zdravotnictví je význam tohoto marketingového nástroje ještě důleţitější. Dalo by se říct, ţe v České republice panuje do jisté míry stále stav, kdy lidé očekávají, ţe je zdravotnictví zdarma a v médiích můţeme naleznout jejich protesty proti vyřazování sluţeb ze seznamu hrazeného zdravotními pojišťovnami29 nebo se přímo o lékařích pejorativně vyjadřují jako o vykořisťovatelích, v jejichţ zájmu není poskytnout bezplatnou péči.30 Na druhé straně dochází k postupnému zvyšování výdajů na zdraví z kapsy pojištěnců, jak je vidět na následujícím grafu v růţovém poli. Ve vládě jsou navíc projednávána další vřazení ze seznamu krytých zákroků31, které výše zmíněný nesouhlas vyvolávají. A lidé, kteří z důvodu sniţovaného krytí pojišťovnami a lidé za to, ţe lékařům platí víc, pravděpodobně do budoucna budou poţadovat jiţ zcela jiný přístup. Jak se ale vyjadřují nejen lékaři studovaného střediska, přímo ve stomatologii, očekávají, ţe poptávka po nadstandardu, který si platí sami, se bude zvyšovat.32
28
ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. Vyd. 1. Brno: Masarykova univerzita, 2007, 214 s. Zpoplatnění celé stomatologie z nás dělá rozvojovou zemi!. In: Svaz pacientů České republiky [online]. 2013 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.pacienti.cz/clanek.php?id=3048 30 SVAZ PACIENTŮ ČR ODMÍTÁ PLATBY PACIENTEM ZA AMALGÁMOVÉ PLOMBY: PROTESTUJEME PROTI LIKVIDACI SOLIDARITY VE STOMATOLOGII. In: Svaz pacientů České republiky [online]. 2013 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.pacienti.cz/clanek.php?id=3049 31 Platba za amalgámové plomby?: V plné výši, navrhuje Heger. Deník.cz [online]. 2013 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.denik.cz/z_domova/platba-za-amalgamove-plomby-v-plne-vysi-navrhuje-heger20130214.html 32 ŠOUREK, DANIEL. Moderní zubní péče: standard nebo luxus?. Lékari-online.cz [online]. 2010 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.lekari-online.cz/stomatologie/novinky/moderni-zubni-pece 29
26
Graf 1: Výdaje na zdravotnictví podle zdrojů financování (v%)
Zdroj: Ústav zdravotnických informací a statistiky České republiky
Trend oddálení od čistého egalitářského pojetí33 se zdá jasný, i kdyţ se nedá předpokládat, ţe bychom se nějakým rychlým tempem dostali do fáze podobné například systému zdravotnictví ve Spojených státech, je jasné, ţe soukromý lékař nebo zařízení jsou záleţitostí jiţ čistě podnikatelskou a čím dál, tím více se od veřejné sféry odchylují. I samotná veřejná sféra jiţ prochází osvětou ve formě Good governance 34a zdravotnictví by především v soukromé sféře nemělo zahálet. Co tím vším ale chceme říct, je to, ţe lékař, sestra, zdravotní technik a popřípadě recepční, kteří jsou většinou osobami, se kterými se zákazník můţe ve zdravotnictví setkat, by měli dosahovat stejné obchodní kultivovanosti jako jakýkoliv poskytovatel například bankovních sluţeb. Navíc, jak uvádí Vaštíková35, je kultivovaný přístup i prostředkem k utváření chování 33
ŠATERA, Karel: Zdravotní pojištění a ekonomika; vyd. 2. upravené; Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2012, 125
s.
34
HRABALOVÁ, Simona; KLÍMOVÁ Viktorie; NUNVÁŘOVÁ Svatava: Metody a nástroje řízení ve veřejné správě; 1. vyd; Brno: Masarykova univerzita, 2005, 130 s. 35 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb: efektivně a moderně; 1. vyd; Praha: Grada, 2008, 232 s. I
27
zákazníků. Pakliţe se zaměstnanec reprezentující ordinaci či zařízení představí jako zdvořilý, vstřícný a profesionální, lze očekávat, ţe tak se k němu bude zákazník chovat a následně k němu i pojme důvěru. Jestliţe je zaměstnanec hrubý, neprofesionální v jednání, ani sebelepší vzdělání a praxe uţ dojem zákazníka nenapraví, coţ je naneštěstí fakt, který si ještě ne kaţdý zdravotník v dnešní době uvědomuje. Přístup lidí vůči pacientům je tedy klíčový, z teoretických poznatků ho můţeme vymezit jako jeden z Nástrojů uspokojování zákazníka (Customer satisfier)36, ve formě sluţeb zákazníkům, který můţeme v jeho sekundární rovinně dělit na: dostupnost, profesionalitu, efektivitu a postoj. Vhodný postoj samotný pak výstiţně Gale popisuje jako přístup zástupců podniku, kteří: jsou ochotni pomoci jednají se zákazníky rozumně snaţí se, aby se cítili pohodlně zajímají se o problémy zákazníka4 Největší důleţitost je kladena na lékaře, sestry a recepční. Sestra by neměla být uţ jen symbolem pro laskavá slova a výpomoc lékaři, ale plnohodnotným činitelem v procesu zlepšení zdraví pacienta.37 Od lékaře se očekává maximální profesionalita, ale tento aspekt uţ jsme zmínili v rámci kvality. Vztahy s lidmi probíhají ve dvou rovinách.38 Na jedné straně jsou to vztahy interní mezi zaměstnanci a majiteli a na druhé straně vztahy s vnějším okolím, které ovšem nezahrnuje jen pacienty, ale také další subjekty, jako jsou sousedé, dodavatelé, popřípadě úředníci, se kterými personál běţně jedná. 1.2.2. Procesy Proces je termín, který v kaţdodenním ţivotě pouţívá kaţdý, leč my hned na začátku vymezíme jeho jasnou definici, která nám ujasní význam této funkce - součásti marketingového mixu v naší další práci. Procesy jsou tedy definovány jako "Soubor navzájem souvisejících nebo navzájem působicích činností, který přeměňuje vstupy na výstupy."39 Důleţitost této sloţky doplněného mixu ve zdravotnictví vysvětlíme velice snadno. Procesy se mají vztahovat na
36
GALE, Bradley T a Robert Chapman WOOD. Managing customer value: creating quality and service that customers can see. New York: Free Press, c1994, xxii, 424 s. 37 BRADSHAW, Ann: Charting some challenges in the art and science of nursing; Lancet; 1998, roč. 351, č. 9100, s. 438-440. 38 ZLÁMAL, Jaroslav: Marketing ve zdravotnictví; vyd. 2. nezměněné; Brno: NCONZO, 2009, 150 s. 39 EN ISO 9000:2000.
28
průběh poskytnutí sluţby zvyšování ceny lidského času jsou dalším klíčovým nástrojem ke kvalitě nabízených produktů. Proces mezi lékařem a pacientem, v rolích poskytovatele sluţby a zákazníka, zpravidla začíná impulsem ze strany zákazníka, který má potřebu zdravotnické sluţby. Zákazník pak sbírá informace, zda li, kdy a kam by měl k lékaři zajít. Následuje proces spojení s lékařem, domluva termínu, příchod či naopak omluva a změna termínu, čekání u lékaře, zákrok a finální domluva, která zahrnuje platbu, poučení či objednání další návštěvy. Ve všech těchto bodech procesy mohou selhávat, zdrţovat lékaře i pacienta, znepříjemňovat oběma management jejich času a především znehodnocují sluţbu. Vzhledem k tomu, jak cenný je v dnešní době volný čas, jsme se rozhodli právě pro zaměření na tento aspekt v rozměru procesů. Ve zdravotnictví bývají dvě věci obvyklé: dlouhá objednací a ještě zdlouhavější čekací doba. Proto je důleţité „postupně zjednodušovat jednotlivé kroky, ze kterých se procesy skládají“40. Prvním procesem bývá především kontakt s lékařem, jistě existují výjimky jako například zrušení objednání či jeho změna a doplnění, které ale jinak vţdy vychází spíše od pacienta. Tento kontakt můţe proběhnout tolika způsoby, kolika lékař přístup k sobě dovolí. Obvyklý je samozřejmě osobní či telefonický kontakt, nicméně v modernější době můţeme jiţ počítat s e-mailem, sms zprávami či přímo objednacími systémy dostupnými z internetu. Přístupnost samozřejmě závisí na lékaři popřípadě manaţerovi střediska a musí být přizpůsobena co nejlépe jejich schopnostem (pokud nejsou schopni je přizpůsobit modernějším poţadavkům) a cílovým zákazníkům. Další důleţitou součástí procesu je přijetí pacienta na pracoviště. Je potřeba vzít v úvahu s materiálním prostředím souvisejícími podrobnostmi jako správná vizuální označení, jasně vyvěšené základní informace o ordinační době, poţadavcích na pacienty a podobně. Je třeba určit, kde a jak je pacient přijímán, jaké informace jsou mu sděleny, co musí vyplnit či předat, aby sestra či recepční mohla správně připravit dokumenty. Procesy přímo v ordinaci jsou spíše součástí samotné sluţby a jsou výrazně hůře marketingově ovlivnitelné a je pravděpodobně lepší zaměřit se především na lidský faktor samotný. Finální odchod zákazníka je procesem téměř důleţitějším neţ ostatní. Zahrnuje předání potřebných dokumentů, platbu a osobní instrukce, které často mohou být aţ intimního nebo alespoň osobního rázu. Je třeba dbát na to, aby správně upravený proces předcházel neshodám nebo nepříjemným situacím, jak pro zákazníka a lékaře, tak pro ostatní pacienty.
40
VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb: efektivně a moderně; 1. vyd; Praha: Grada, 2008, 232 s.
29
Proto se také v praktické části na procesy zaměříme obzvláště ve snaze zjednodušit přístup zákazníků k informacím o lékaři, dále upřesnit procesy, které počínají příchodem pacienta a končí jeho opuštěním zubního střediska.
30
2. Sociální marketing Zjednodušeně bychom mohli říci, ţe se jedná o marketing, jehoţ prvotní cíl není zvýšení prodeje či zisk, ale přidaná hodnota pro zákazníky. Aneb, jak uvádí ve své knize Hastings "Schopnost přinést dobrovolnou změnu chování je příliš cenné, neţ aby bylo omezeno pouze na prostředí trhu."41 A co je sociální marketing v kontextu literární teorie? "Primárně snaha zaměřená na ovlivnění chování, které zlepší zdraví, zabrání zranění, ochrání ţivotní prostředí a přinesou hodnotu společnosti"42 "Sociální marketing je vyuţití marketingových principů a technik k ovlivnění publika k tomu, aby dobrovolně přijali, odmítli či upravili chování ve prospěch jednotlivců, skupin i společnosti jako celku"43 Sociální marketing pouţívají především velké neziskové organizace, jako jsou ministerstva zdravotnictví, instituce sociálních sluţeb, univerzity a další neziskové organizace z různých zemí44. Nicméně velké myšlenky, které přináší, a těmi je především, ţe „sociální marketing vyuţívá techniky komerčního trhu, aby motivovaly k přijetí chování, které zlepší zdraví nebo ţivot cílového publika nebo společnosti jako celku“45, by měly být aplikovatelné i na menší subjekty. Tento princip je tedy zaloţen na myšlence, ţe pakliţe mají marketingové nástroje obrovský vliv na prodej produktu, stylu nebo značky, logicky se můţou dát pouţít i k propagaci altruistických myšlenek. Marketing má totiţ dle Andreasena mnohem lepší moţnosti neţ jiné nástroje ke změně chování lidí a lidského mínění. Jak uvádí ve své knize Social marketing in the 21st century: "Za prvé - sociální marketing můţe být pouţit kdekoliv je cílové publikum, které chceme ovlivnit. Za druhé - jeho koncepční podstata vychází z toho, co je jasně stále se rozvíjející silou, která má největší dopad na sociální změny ve světe: komerční marketing"46 Tyto myšlenky ale mohou zbytečně zůstávat pouze v rukou velkých organizací, i kdyţ v dnešní době, která si tolik oblíbila přízviska jako bio a fair-trade, které pomáhají prodávat produkty, můţe sociální marketing být stále nástrojem sociálním a i tak pomáhat v ziskovém podnikání. Znovu můţeme vzpomenout Maslowovu hierarchii potřeb, ţe lidé by přirozeně měli 41
HASTINGS, Regard. Social marketing: why should the devil have all the best tunes?. 1st ed. Amsterdam: Elsevier, 2008, 367 s. 42 KOTLER, Philip a Nancy LEE. Social marketing: influencing behaviors for good. 3rd ed. Los Angeles: Sage publication, c2008, xii, 444 s. 43 KOTLER, Philip, Ned ROBERTO a Nancy LEE. Social marketing: improving the quality of life. 2nd ed. Thousand Oaks: SAGE Publications, c2002, xvi, 438 s. 44 vybráno z příkladů v WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s. 45 přeloženo z WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s. 46 ANDREASEN, Alan R. Social marketing in the 21st century. Thousand Oaks: SAGE Publications, c2006, x, 264 s.
31
nejdříve dávat přednost svým potřebám týkajících se zdraví, neţ například ţivotního stylu, a tak by se podnikatelům-lékařům či zdravotníkům, měla taková strategie vyplatit. Témata, kterým se sociální marketing nejčastěji věnuje, jsou kouření, nemoci HIV, násilí na dětech a ţenách47, ale kromě zdraví a sociálních záleţitostí to jsou i klasičtější produkty jako přilby na kolo a bezpečností pásy. Společným jmenovatelem je pak většinou zdraví a bezpečnost osob i jejich okolí nebo, jak ve svém článku píše paní Radha Aras: „snaha za účelem propagace, udrţení, kontroly nebo navrácení zdraví“.48 Ve zdravotnictví existuje velice příbuzný termín, respektive spíše zdravotnické odvětví, pro něţ můţe být sociální marketing ideálním nástrojem. Tím je sociální lékařství, které můţe být definováno jako "vědní, medicínský a interdisciplinární obor, který se zabývá zdravím populace a péčí o zdraví ve společnosti."49 Další text bude ve většině případů povaţovat motivy sociálního lékařství jako prerekvizitu sociálního marketingu. Podle autorky tohoto článku existují dvě moţné metody, jak docílit sociálních změn, které uţ ve své knize načrtnul Weinreich: nazývají je vzdělání (education) a nátlak (coercion). Sociální marketing má být potom někde mezi nimi50. My to budeme chápat, ţe součást našeho plánu implementace sociální marketingové myšlenky bude vyţadovat trochu od obou v rovnováţné míře, aby si pacienti nepřišli příliš pod tlakem, ale současně nebyli přehlcováni daty, která nejsou schopni pojmout. Hodláme se tedy do další práce drţet Weinrichovy pyramidy "Procesu Sociálního marketingu" 51
47
WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s. 48 přeloženo z ARAS, R., 2011. Social Marketing in Healthcare. Australasian Medical Journal (Online), vol. 4, no. 8, pp. 418-424 ProQuest Central; ProQuest Hospital Collection; ProQuest Science Journals 49
HOLČÍK, Jan, Adolf ŽÁČEK a Ilona KOUPILOVÁ. Sociální lékařství. 3. nezměn. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2006, 137 s. 50 WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s. 51 WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s.
32
Obrázek 1: The Social Marketing Process
Zdroj: Weinreich, Hands on social marketing (1992)52
Pro nás budou zatím nejdůleţitější první dva kroky: Plánování (Planning) a Vytváření zprávy a podkladů (Message and Material Development). Do plánování je zahrnuto několik sloţek a těmi jsou: Výzkum, Analýza, Segmentace publika a Vytváření strategie53. Výzkum je samozřejmě důleţitý pro základy našeho plánování, analýza výzkumu je klíčová k odhalení základních souvislostí a mechanismů, kterými se budeme dál řídit, ale obě sloţky se blízce podobají analýzám, které uţ jsme zmínili nebo provedli, coţ samozřejmě nijak nesniţuje jejich důleţitost. V případě segmentace je dobré alespoň zmínit, ţe přestoţe budeme pracovat se zubním lékařstvím a tedy v oboru, který se týká všech segmentačních skupin, je třeba si ujasnit, které segmenty ovlivňují které, a zda li by nebylo efektivnější některé oslovit dříve, jiné jinak a podobně. Segmentace by měla být vytvořena tedy tak, aby nefungovala jen informačně, ale také "musí zvýšit Váš rozhodovací komfort"54. A samozřejmě poslední sloţka vytváření strategie by měla ze všech předchozích poznatků vycházet. Dále se jim budeme věnovat v podrobnější formě aţ v praktické části přímo u podniku Nesdent.
52
WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s. 53 WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s. 54 EXNER, Lubomír; RAITER, Tomáš; STEJSKALOVÁ, Dita. Strategický marketing zdravotnických zařízení. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2005, 187 s.
33
Fázi druhou v praktické části zahrneme do komunikačního plánu, stejně jako u něj budeme identifikovat vhodné kanály, rozvíjet efektivní sdělení a vytvářet kreativní provedení těchto sdělení.55 V naší praktické části se budeme věnovat především sociálnímu marketingu týkajícího se péče o chrup a vynasnaţíme se ukázat, ţe i malé středisko či jen pár lékařů mohou tohoto nástroje pouţít, zvláště pak pokud se s ním hluboce ztotoţňují, přestoţe nejsou velká, státní nebo nezisková organizace. Sociální marketing lékaři ve světě běţně "vyuţívají primárně jako nástroj vzdělávání"56. V rámci vytvoření marketingového plánu nemůţeme integrovat celý proces zavedení sociálního marketingu, ale můţeme s ním především v tomto ohledu počítat a integrovat ho do materiálů. Nicméně k tomu, abychom myšlenku sociálního marketingu mohli později zavést, je potřeba ještě vysvětlení několika dalších pojmů.
2.1. Doplňující mix sociálního marketingu K tomu, aby mohla být podoba sociálního marketingu správně vystavěna, slouţí doplňková 4P57. Jedná se o Veřejnost (publics), partnerství (partnership), pravidla (policy) a zdroje (purse strings). 2.1.1. Veřejnost „V tomto případě označuje vnější i vnitřní skupiny vlivu zapojené do programu,“58. Také bychom mohli tuto skupinu označit jako stakeholders. Tím je myšleno, ţe veřejnost vztahovaná k myšlence se neskládá pouze z těch, které chceme touto myšlenkou zasáhnout, popřípadě jejich blízké okolí, které ovlivňuje jejich názory na danou věc, ale stejně tak důleţitá je i interní veřejnost, kterou je myšlena součást organizace. Pakliţe tedy charitativní organizace vysílá cestou sociálního marketingu velkou myšlenku, je nezbytné, aby o ní byli dobře dovzděláni i zaměstnanci, kteří s myšlenkou budou pracovat ve své pozici. My v naší práci tím ale myslíme poměrně menší poloţky, na které by měl vytvářet primárně svůj vliv a to jsou jeho spolupracovníci, například na klinice, zaměstnanci jako jsou sestry a recepční, pracovníci 55
WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s. 56 LICHTI, S., 2005. Dentist Uses Marketing to Change an Image. Kitchener, Ont., Canada, Kitchener, Ont.: , Jul 20, ProQuest Central; ProQuest Hospital Collection; ProQuest Science Journals. 57 WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s. 58 WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s.
34
laboratoří, se kterými spolupracuje. U těchto všech by měl lékař začít, aby myšlenka byla solidní a nebyl by sám na její ukotvení. Toto „p“ částečně souvisí s klasickým „people“- tedy lidé, ale označuje ne tolik profesionalitu, jako spíše zvládnutí ideologie. Pakliţe si lékař zvolí velkou myšlenku o zdraví svých pacientů, kterým se ji pokusí předat, nesmí zapomenout na to, ţe tato myšlenka musí být komunikovatelná i jeho okolí, popřípadě institucím (pakliţe myšlenka naroste a opravdu jí chce zasáhnout celkovou veřejnost, ne jen pacienty), které do rozhodování či moţností veřejnosti zasahují. Ze základu bychom mohli zmínit ministerstvo zdravotnictví nebo lékařské komory, ale neměli bychom zapomínat na to, ţe velkým rozhodovacím faktorem, který by lékař měl oslovit, můţe být i soukromá sféra a tím uţ můţe být téměř jakýkoliv příbuzný podnik, jako jsou lékárny, distributoři léčiv a podobně. Čímţ se dostáváme k dalšímu P. 2.1.2. Partnerství „Na velké myšlenky, velké lidi,“ dalo by se říci o tomto P. Nedá se totiţ očekávat, ţe jeden lékař nebo malá skupina lékařů, dokáţí sami bez pomoci prorazit s myšlenkou, která napraví smýšlení veřejnosti o jejich zdraví. Jiţ jsme zmínili například lékárny nebo distributory léčiv (v našem případě bychom se mohli zaměřit přímo na distributory zubařských pomůcek), které bychom dokázali oslovit nebo identifikovat s naší myšlenkou. Tím by ale případný vliv a spolupráce nemusela nutně končit. Důleţité je „zjistit, které organizace mají podobné nebo stejné publikum a cíle, se kterými můţeme společně pracovat a společně také těţit“59. Nechceme li myšlenku sociálního marketingu tolik zjednodušovat, musíme si tedy uvědomit to, ţe našimi spojenci nebudou zřejmě fyzické či právnické osoby řízené ideologií, ale ziskem, aneb lidově řečeno „Ani kuře zadarmo nehrabe“. Nicméně faktem zůstává, ţe kdybychom přišli s nabídkou spolupráce na základě filantropické myšlenky, která by jim mohla přinést nějaký zisk, dočkáme se nejspíše větších úspěchů. V tomto případě ale mluvíme spíše o zisku ne finančním jako spíše o zlepšení image. A taková měřítka pracují jistě i pro neziskové organizace. V dnešní době, kdy je Společenská zodpovědnost firem60 velice diskutovaným tématem a různé instituce se předhánějí v tom, jak jsou filantropické k lidem a ţivotnímu prostředí, by mohl lékař či lékařská instituce u potencionálních partnerů slavit slušný úspěch. 2.1.3. Pravidla 59
WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s. 60
KULDOVÁ, Lucie. Společenská odpovědnost firem: *etické podnikání a sociální odpovědnost v praxi+. 1. vyd. Kanina: OPS, 2010, 189 s.
35
S pravidly to zřejmě nikdy nebude mít marketing jednoduché. Ve shrnutí jde o to, aby naši myšlenku podporovala pravidla, zákony a patřičná ustanovení v ţivotě lidí, které chceme přesvědčit. Toho se ale nedosahuje snadno, neboť máme li na mysli například snahu bojovat proti ničení zdraví kouřením, je třeba změnit pravidla, jako je zákaz kouření na veřejnosti, pracovišti atd. a tedy docílit, aby patřičné instituce tato pravidla zavedla. V případě zdravotnictví většinou mluvíme o ovlivnění institucí jako je vláda, pojišťovny, lékařské komory, coţ by mohlo být nad síly jednoho lékaře s vizí. Nicméně někde řetězec vlivu začít musí. Je třeba si na začátku především předestřít, které změny by měly být zavedeny, která pravidla ustanovena, aby se myšlenky mohly zakotvit v podvědomí lidí jako správná a samozřejmá věc. A teprve pak čeká lékaře dlouhá cesta snahy ovlivnit veřejnost, která ovlivní média, právo a samotné instituce. My se v praktické části zaměříme především na začátek cesty k prosazení sociální myšlenky. 2.1.4. Zdroje Toto P označuje jednoduchou poloţku, která se věnuje otázce „Kde vezmeme peníze na tento marketingový program?“61. Otázka financování je náročná a vzhledem k tomu, ţe toto P je zaměřeno především na velké kampaně a my se budeme v praktické části věnovat nově vznikajícímu zařízení, které bude propagovat novou myšlenku především v úzkém okruhu publika svých pacientů a okolí, se dá očekávat, ţe financování bude otázkou spíš interní, a přestoţe by v budoucnosti mělo smysl ji rozvíjet dál, my se této sloţce nebudeme věnovat do větší hloubky, neţ prostým vyjádřením „co si bude moct lékař/zařízení v danou chvíli dovolit“.
61
WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s.
36
3. Komunikační Mix V předchozí kapitole marketingového mixu v podkapitole komunikačního mixu jsme přislíbili, ţe se na ni zaměříme ve vlastní kapitole, zvláště vzhledem k tomu, ţe se jedná o vlastní téma naší práce. Naše téma nám práci ovšem trochu ztíţí, neb chceme v prvním kroku teoretické části přiblíţit komunikační mix zdravotnictví, specifickému oboru, který je nucen přizpůsobovat se jak společensky, tak legislativně (pakliţe není rovnou limitován zákony, je limitován organizačními řády a ustanoveními lékařských institucí ). A teprve díky objasnění rámce komunikačního mixu v praktické části, budeme vytvářet konkrétní podobu přímo pro vybrané zdravotnické zařízení. Můţeme ale začít u známého marketingového základu. Do základního rozdělení komunikačního mixu patří samozřejmě reklama, podpora prodeje, public relations, sponzoring, direct marketing, veletrhy a výstavy a další nástroje jako je osobní prodej, interaktivní marketing, komunikace v místě prodeje62. Ne všechny tyto nástroje pro nás v praktické části budou uţitečné a některé budou limitované jinými faktory a pro konkrétní zařízení je nepouţijeme ani vzhledem k rozpočtu. Nicméně pro nás bude hlavní myšlenka, která se ponese celou kampaní. U začínajícího střediska můţeme vyuţít toho, ţe všechny nástroje spolu mohou spolupracovat. Zvláště v ohledu na to, ţe nebudeme propagovat jeden určitý produkt, ale nehmotný souhrn sluţeb a myšlenek. Proto se odrazíme od pojmu Integrovaná marketingová komunikace, která znamená, ţe „komunikační nástroje, které na sobě byly tradičně nezávislé, jsou nyní kombinovány tak, aby bylo dosaţeno synergetického efektu a komunikace se stala homogenní“.63 Dle postupů k tomuto pojmu vázaných budeme vytvářet komunikaci tak, aby všechny nástroje souvisely s ostatními, především po tematické a ideologické stránce tak, aby odpovídaly cílové image.
3.1. Komunikační mix ve zdravotnictví V kontextu zdravotnictví bychom mohli říci, ţe marketing dává jednotlivým zařízením, které odpovídá jedno druhému, jakousi tvář, obraz, image. Zasazuje ho do reálného světa, kde se nemůţe zabývat jen filantropickou pomocí lidem, ale také faktickými problémy jako je: jak vypadat, kde stát, s kým spolupracovat, kde brát pacienty, jak se k nim chovat po celou dobu, kdy 62
PELSMACKER, Patrick de; GEUENS Maggie; BERGH Joeri van den: Marketingová komunikace; Praha: Grada, 2003, 581 s. 63 PELSMACKER, Patrick de; GEUENS Maggie; BERGH Joeri van den: Marketingová komunikace; Praha: Grada, 2003, 581 s.
37
se na nich přímo neuplatňuje léčba? Ale ani v těchto konkrétních konturách není zdravotnictví jako jiné obory. Vţdy bude pracovat s choulostivějšími subjekty neţ jiné obory, vţdy bude podléhat přísnějším pravidlům a vţdy se od něj bude očekávat to nejlepší. Má oproti tomu pouze jedinou leč obrovskou výhodu - vţdy ho lidé budou potřebovat. Poptávka po zdravotnických sluţbách tedy bude vţdy? Co to ale znamená pro marketing? Ţe ho nepotřebuje? „Ano“ by jistě byla špatná odpověď. To, ţe lidé něco opravdu potřebují, vţdy jen zvyšuje nároky na to, jak velkou úroveň by to mělo mít. To jak docílit nejlepší zdravotnické kvality je věcí profesionálního zdravotnictví, to jak vylepšit sluţbu bylo věcí předchozích kapitol. Tomu, jak o tom seznámit pacienty v rolích zákazníků, se budeme věnovat nyní. Zlámal ve své knize dílčím způsobem upozorňuje na tři nástroje komunikačního mixu: Komunikaci, Reklamu a Public Relation64. V této části upozorníme především na první dva. 3.1.1. Komunikace V případě termínu Komunikace vyzdvihuje sílu přímé interakce mezi pracovníky zdravotnického zařízení a dalšími subjekty. V základu věci vychází z image zařízení a jeho schopnosti správně působit na své okolí. Vzhledem k tomu, ţe uţ jsme se v podkapitolách věnovali dobré interní komunikaci i komunikaci s dodavateli, zaměříme se opět na nejdůleţitější sloţku komunikace a to jsou pacienti. Zlámal v této souvislosti upozorňuje na význam psychologických souvislostí verbální a neverbální komunikace, zvláště za účelem uklidnění pacienta a jeho ujištění, kdyţ si v obavách o své zdraví není jistý podrobnostmi ohledně svého vyšetření a nerozumí například odborným pojmům, nemá dostatek informací a znalostí k objektivnímu názoru65svého ošetření. Stejně tak upozorňuje na klíčový význam úsměvu v jednání s pacientem. Ve shrnutí bychom mohli vyjádřit, podobně jako v podkapitole marketingového mixu lidé, ţe základem komunikace vytvářející správnou image je dostatečná empatie k lidem, kteří jsou v pozici pacientů zranitelní a vyţadují pochopení a vstřícnost. K poukázání na tento fakt pouţívá Zlámal strukturální analýzu66, která rozděluje osobnost na tři sloţky a to je sloţka rodičovského já, dospělého já a dětského já. Na těchto třech sloţkách ukazuje nejčastější komunikaci mezi pacientem a zdravotníkem. Vysvětluje, ţe v tomto kontextu nejčastěji dochází k tzv. paralelní transakci, zvláště typu B, kdy se obrací pacient z pozice svého dětského já plného obav, k lékaři jakoţto autoritě rodičovské, která ho má utěšit a pomoci mu. Taková interakce je většinou kaţdému dobře známá z vlastních zkušeností a my s ní nemůţeme neţ souhlasit. Pakliţe tento proces proběhne správně, pacient je uklidněn a jeho dojmy získávají 64
ZLÁMAL, Jaroslav: Marketing ve zdravotnictví; vyd. 2. nezměněné; Brno: NCONZO, 2009, 150 s. ZLÁMAL, Jaroslav: Marketing ve zdravotnictví; vyd. 2. nezměněné; Brno: NCONZO, 2009, 150 s. 66 ZLÁMAL, Jaroslav: Marketing ve zdravotnictví; vyd. 2. nezměněné; Brno: NCONZO, 2009, 150 s. 65
38
pozitivnější měřítka, přestoţe záţitek (návštěva lékaře většinou nebývá radostná) mohl být ze základu negativní. Pacient tedy musí dojít k dojmu, přestoţe nerozumí technickým náleţitostem, ţe mu bylo pomoţeno. Touha po úlevě patří také k základním lidským potřebám, a tudíţ se dojmy otiskují hluboko do názoru člověka. A tento názor je pro zdravotnická zařízení klíčový. Omezena v jiných nástrojích marketingu, jsou totiţ často odkázána v největší míře právě na názor lidí a jeho šíření. Zlámal píše „spokojený člověk informuje o svém poznatku tři další osoby, nespokojený člověk informuje o svém negativním hodnocení minimálně deset lidí.“67 Tím se dostáváme k důleţitému komunikačnímu nástroji, kterým je word of mouth (v překladu „o čem se mluví“68). Zmínili jsme se o něm jiţ v předchozích kapitolách, ale rozhodně bychom v této části chtěli zdůraznit jeho význam ještě jednou. „Word of mouth marketing je tisíckrát mocnější neţ běţný marketing“69. Autor citovaného článku totiţ porovnává situaci, kdy je kaţdý člověk konfrontován s obrovským počtem obchodních sdělení v médiích na ulici, na internetu, v dnešní době v podstatě kamkoliv se pohne, a statisticky reaguje například na jedno či dvě z tisíce. Oproti tomu situaci, kdy potencionálnímu zákazníkovi zavolá jeho dobrý známý a začne mu vychvalovat nějaký produkt, který vyzkoušel, například přečtení knihy, zhlédnutí filmu (navíc se dá předpokládat, ţe sám referent udělá segmentaci zákazníka za marketéra, neboť sám dobře ví, koho by produkt v jeho okolí mohl zajímat nejvíce a kdo by si s ním o něm chtěl povídat). V takovém případě potencionální zákazník podle Silvermana reaguje při jednom případu z pěti. To je statisticky ohromný rozdíl. Samozřejmě nemůţeme říct, ţe by to byla skálopevná statistika vzhledem k tomu, ţe většina z velkého mnoţství sdělení ani nemusela být směřována na onoho zákazník a účinek nebyl přímý, nicméně pravda obsaţená v tvrzení zůstává. Obzvláště ve zdravotnictví. Hledáme li někoho, komu svěříme své zdraví, vpustíme ho do intimní zóny svého těla, budeme dbát nejvíce názoru toho, ke komu máme nějakou formu důvěry. Autor článku dále také upozorňuje na to, ţe neexistuje jen "dobrý" word of mouth marketing (dále jen WoM). Rozděluje WoM na devět stupňů70, z nichţ první čtyři jsou minusové, 0 je neutrální a další čtyři jsou plusové. Při neutrální hodnotě jsou reference bez zabarvení a s postupem zvyšování hodnoty se zvyšuje také snaha subjektů přenášející WoM o předání informace. Při stupni 1 a minus 1 je jejich snaha omezená na pasivní (tedy odpověď, kdyţ se někdo ptá) formu předat svůj pozitivní či negativní dojem. Při stupni čtyři (minus nebo plus) jsou ochotni aktivně přemlouvat, přesvědčovat a klást nátlak na to, jejich cíl produkt okamţitě začal 67
ZLÁMAL, Jaroslav: Marketing ve zdravotnictví; vyd. 2. nezměněné; Brno: NCONZO, 2009, 150 s.
68
ŠLAJCHRTOVÁ, Lenka. Ovládněte Word Of Mouth Marketing. Symbio [online]. 2008 [cit. 2013-03-14]. Dostupné z: http://www.symbio.cz/clanky/ovladnete-word-of-mouth-marketing.html 69
SILVERMAN, George: The secrets of word-of-mouth marketing: how to trigger exponential sales through runaway word of mouth; New York: AMACOM, 2001, xii, 258 p. 70 SILVERMAN, George: The secrets of word-of-mouth marketing: how to trigger exponential sales through runaway word of mouth; New York: AMACOM, 2001, xii, 258 p.
39
nebo přestal produkt vyuţívat. Můţeme tedy říci, ţe se jedná o velice efektivní nástroj, který má ale velice nebezpečný zpětný ráz, není li produkt, nebo v našem případě zdravotnická sluţba, dostatečně kvalitní a to i včetně přidruţeného servisu (například jednání personálu, které můţe být klíčové, protoţe je velice často jednou z variabilních hodnot, které odlišuje zařízení od jiných, a zákazník jim nejlépe rozumí). Tím se vracíme zpátky ke zmíněnému pojetí komunikace s pacientem. Pakliţe v této fázi uděláme dojem na pacienta prostředím nebo přístupem, můţe se nám vrátit tato komunikace mnohonásobně více, neţ finančně náročná marketingová kampaň vyuţívající sloţitých nástrojů. 3.1.2. Reklama V tomto případě uţ se trochu více přiblíţíme zdravotnickým zařízením v soukromé sféře, která na formě reklamy budou mnohem závislejší. A sem spadají právě ta velká avizovaná omezení. Většina lékařských komor totiţ omezuje moţnosti propagace zdravotnických zařízení z důvodů zachování důstojnosti zdravotnictví, které by mělo být v souladu s rovnocenným poskytování všem obyvatelům, ale také z důvodů rovnocenných příleţitostí pro léčbu a léčiva. Lékařská komora například omezuje reklamu ve svém etickém kodexu71 takto: §2 (16) Lékař se musí zdrţet všech nedůstojných aktivit, které přímo nebo nepřímo znamenají propagaci nebo reklamu jeho osoby a lékařské praxe a ve svých důsledcích jsou agitační činností, cílenou na rozšíření klientely. Nesmí rovněţ tyto aktivity iniciovat prostřednictvím druhých osob. I jiné moţnosti propagace ale podléhají etickému kodexu: §2 (14) Pokud lékař doporučuje ve své léčebné praxi léky, léčebné prostředky a zdravotní pomůcky, nesmí se řídit komerčními hledisky, ale výhradně svým svědomím a prospěchem pacienta. §2 (15) Lékař se podle svého uváţení účastní na prezentaci a diskusi medicínských témat na veřejnosti, v tisku, v televizi, rozhlasu, musí se však vzdát individuálně cílených lékařských rad a doporučení ve svůj soukromý prospěch. Lékárenská komora je v tomto ohledu ještě mnohem přísnější a detailnější. Jsou limitovány formy, rozsah a umístění sdělení a další a další pravidla, která se propagace léčiv týkají. Vzhledem k tomu, ţe pečlivý rozbor by zabral další kapitoly, přejdeme v naší práci ke specifiku Stomatologické komory, jejíţ omezení nás budou v praktické části zajímat nejvíce.
71
Stavovský předpis ČLK č. 10 Etický kodex. In: Stavovské předpisy ČLK. 2007. Dostupné z: http://www.lkcr.cz/stavovske-predpisy-clk-212.html
40
Česká stomatologická komora ve svém Organizačním řádu72 uvádí: ČÁST TŘETÍ Vztahy k veřejnosti § 18 Reklama Osobní publicita zubního lékaře nebo jeho zdravotnického zařízení v médiích, jako je tisk, rozhlas, televize, elektronická komunikace nebo jiná média (dále jen reklama), je povolena, pokud jsou splněny podmínky § 17 a zároveň a) charakter reklamy je oznamovací; b) pojem „záruka“ nebo „zaručený“ a další významově shodné výrazy jsou v souvislosti s reklamou pouţity jen v případech, kdy je současně konkretizován obsah a podmínky záruky; c)
jde o reklamu přímou, po stránce etické neuráţející stavovskou čest;
d)
reklama nepodněcuje k veřejným poděkováním a vychvalování ani nevyuţívá třetích osob;
e)
reklama neobsahuje agresivní prvky ani nezneuţívá lidské pocity či slabosti.
A současně také platí73: ČÁST PRVNÍ: Povolání zubního lékaře stomatologické praxe § 5 Vystavování posudků, osvědčení (3) Vydání posudků, vysvědčení nebo osvědčení o vlastnostech léků, stomatologických materiálů a přístrojů, stejně jako o prostředcích ústní hygieny, je zubnímu lékaři jako jednotlivci povoleno pouze za podmínky, ţe nebudou pouţity k propagaci a reklamě jeho vlastní praxe. § 8 Předepisování a doporučování léků, léčebných prostředků a pomůcek (2) Předepisování léků, léčebných prostředků a pomůcek za účelem získání provize z jejich prodeje je nepřípustné. Stomatolog nesmí ordinovat za úplatu vzorky léků, které jsou mu dodány firmami z reklamních důvodů. K těmto zásadám ještě můţeme připočíst obecnou legislativu regulující reklamu, především tedy její zakázané a klamavé formy (například Zákon 40/1995 o regulaci reklamy) a reklama ve zdravotnictví náhle získává značně limitující ráz. Kdyţ se tedy podíváme na moţnosti, které nám po tomto zásahu legislativy ohledně reklamy a jejího mediálního mixu zbývají, není jich mnoho. Odpadly nám letáky, přestoţe v 72
ČÁST TŘETÍ Organizačního řádu ČSK: Vztahy k veřejnosti. In: 1/2009 Organizační řád České stomatologické komory. 2009. Dostupné z: http://www.dent.cz/detail-text.php?id_strana=91&id_text=648 73 ČÁST PRVNÍ Organizačního řádu ČSK: Povolání zubního lékaře stomatologické praxe. In: 1/2009 Organizační řád České stomatologické komory. 2009. Dostupné z: http://www.dent.cz/detail-text.php?id_strana=91&id_text=648
41
lokalitě by mohly zasáhnout spoustu pacientů. Velká média jako je televize a kina se nám eliminují uţ rozpočtem a outdoor reklama by opět mohla být brána jako znehodnocování pověsti a přílišná komercializace. Vhodné pojetí reklamy v případě zdravotnických sluţeb, zvláště vezmeme li v úvahu i snahu o směr sociálního marketingu je pojetí reklamy v neziskových organizacích74, která pouţívá stejné nástroje jako běţná reklama, nicméně jejich pohnutky jsou společensky a legislativně lépe přijatelné. V takovém případě by mohla být i reklama ve zdravotnictví přijímána aniţ by kolidovala s danou legislativou a pravidly. Kdyţ se tedy zamyslíme, jakým způsobem se utváří reklama v neziskových organizacích, měli bychom se u zdravotnictví zaměřit především na myšlenku veřejného blaha. To ale ovšem pokrývá především pojetí obsahu. Abychom to upřesnili, v reklamě spojené se zdravotnictvím by se neměly příliš projevovat agresivní metody přesvědčování zákazníka, měla by zůstat v mezích v kusu a nevnucovat se, aby institucím zdravotnictví nepřinášela ostudu. Reklama by měla být v souladu s etickým smýšlením zdravotnického subjektu a nejen v souladu s jeho ekonomickými potřebami za účelem zisku. Takové měřítko je sice vágní, leč v rámci zdravého lidského rozumu lze oba póly bezbečně rozeznat. Pakliţe reklama ve zdravotnictví bude chtít operovat s marketingovými nástroji zaměřenými na emoce, musí zachovávat důstojnost profese a drţet se motivů, které ji v očích pacienta nezesměšní. Sdělení by neměla být v ţoviálním tónu, ale spíše by se měla zaměřit na komunikaci podobnou vztahu, který je zákazníkovi známý - kupříkladu autorita lékaře vůči pacientovi. Prostředky, které reklama pouţívá by pro zákazníka neměly být obtěţující, jako například velké mnoţství letáků, pro které nemá uţitek a měly by mít prokazatelnou informační hodnotu, která je pro zákazníka přínosná. O konkrétních médiích a jejich vyuţití se rozepíšeme ale aţ v praktické části, v rámci teoretické je ještě třeba rozebrat Marketingovou strategii.
74
ŠIMKOVÁ, Eva. Management a marketing v praxi neziskových organizací. 2. rozšíř. vyd. Hradec Králové: Gaudeamus, 2006, 171 s.
42
4. Tvorba kampaně Obrázek 2: Tvorba kampaně
Zdroj: Marketingová komunikace, Pelsmacker (2003)
75
Podle de Pelsmackera se tvorba kampaně76 skládá z několika kroků, z nichţ první je marketingová strategie, která má odpovídat na tři základní okruhy otázek, které nám pomohou kampaň nastartovat správným směrem.
75
PELSMACKER, Patrick de; GEUENS, Maggie; BERGH, Joeri van den: Marketingová komunikace; Praha: Grada, 2003, 581 s. 76 PELSMACKER, Patrick de; GEUENS, Maggie; BERGH, Joeri van den: Marketingová komunikace; Praha: Grada, 2003, 581 s.
43
Nejdříve musíme vědět komu, tedy znát naše cílové skupiny, rozdělit je na segmenty dle škály faktorů, u zdravotnictví například jejich zdravotní stav, zdravotní pojišťovnu a další faktory. V případě zdravotnictví bychom měli při segmentaci brát ohled na faktory, kterými se nechá ovlivňovat. Dle Feldsteina totiţ potřeba zdravotního ošetření vychází z prostředí jeho rodiny, respektive, jak ta vnímá daný zdravotní problém a dále také víra pacienta v účinnost metody léčby77. Tyto faktory je třeba také vzít v úvahu při specifikaci zákazníka. Dále otázku proč? - tedy jaké jsou naše cíle v oslovení daného publika. Ve zdravotnictví můţe být samozřejmě za cíl upozornění na zařízení, lékaře nebo léčivo, ale můţe jím být i více filantropické sdělení. Cíl by měl kaţdopádně splňovat základních pět vlastností SMART78, tedy být konkrétní, měřitelný, rozváţený, realizovatelný a časově uskutečnitelný. Tímto tématem se právě zabývá sociální marketing. A nakonec otázka co? - tedy počátek toho, co chceme říct ve formě strategického sdělení, které znamená, ţe je třeba vymezit argumenty, například vysoká technologická vybavenost zařízení nebo tým školených specialistů. Tak abychom měli, lidově řečeno, na zákazníka ujasněnou pouţitelnou "páku". Dalším krokem je kreativní strategie, v kteréţto fázi začneme být tvořiví. Pelsmacker dále zmiňuje termín kreativní brief, který zahrnuje velké mnoţství prvků, jeţ ovlivňují finální podobu idey. Tyto prvky zahrnují vlastnosti subjektu, který chceme propagovat, vlastnosti trhu, konkurence předchozí marketingové zkušenosti a další vlivy, které by se měly ve finální myšlence objevit. Realizace strategie pak pouţívá formát, pro laičtější výraz by se dalo pouţít slovo "duch" kampaně. Formátů existuje velké mnoţství, kampaně podobných produktů se často podobají, neboť pouţívají ověřené formáty. Také záleţí na tom, jaký dojmový a citový dopad by naše kampaň měla mít. K tomu se pojí pojmy informační a citové apely79, které se pouţívají pro označení argumentů, jeţ v kampani pouţíváme. Zlámal kupříkladu ve své knize doporučuje pro přístup reklamy pro zdravotnický subjekt několik moţných způsobů pozitivní reklamy oslovující lidské skryté potřeby, z nichţ pro nás v praktické části bude klíčové prodávání cílové jistoty.80 Fáze mediální strategie je mnohem konkrétnější proces neţ předchozí. Vyţaduje správný výběr médií a materiální provedení kampaně. My jsme jiţ na začátku kapitoly upřesnili velké limitování marketingu ve zdravotnických zařízeních. Tyto limity se samozřejmě týkají i předchozích fází, ale pro potřeby naší praktické části se budeme soustředit na reklamu v tisku, reklamu na internetu a reklamu v místě prodeje sluţby, která je sice obvykle samostatným
77
FELDSTEIN, Paul J. Health care economics. 5th ed. Clifton Park: Delmar, 2002, xxiii, 627 s. BEDNARČÍK, Zdeněk. Strategický marketing. Vyd. 1. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, 2007, 203 s. 79 PELSMACKER, Patrick de; GEUENS, Maggie; BERGH, Joeri van den: Marketingová komunikace; Praha: Grada, 2003, 581 s. 80 ZLÁMAL, Jaroslav: Marketing ve zdravotnictví; vyd. 2. nezměněné; Brno: NCONZO, 2009, 150 s 78
44
prvkem, leč pro myšlenku sociálního marketingu bude klíčová a pro přehled ji uvedeme jiţ v rámci této části práce. Tisk by měl být směřován dle rozvrţené cílové skupiny a vytýčeného cíle kampaně. Vzhledem k tomu, ţe bude muset mít ale stále velice umírněnou formu, nedá se čekat, ţe by mohl mít jiné funkce neţ informativní. Ve větší míře by mohl být uţit aţ v případě větší spolupráce se sponzory pro podporu myšlenky sociálního marketingu naší kampaně. Náročnější pro naši práci bude zpracování vyuţití jiného média a to je internet, proto jsme tuto část vymezili jako samostatnou podkapitolu.
4.1.
Propojení lékařských služeb a internetu
V dnešní moderní době uţ si ţivot dokáţeme bez internetu jen těţko představit. Dovolujeme si tvrdit, ţe běţný konzument uţ nehledá sluţby či výrobky v telefonním seznamu, ale čím dál, tím častěji se obrací na internetové vyhledavače. U lékařů samozřejmě je ještě stále významný zdroj informací v okolí jedince a rozhodně tím v této práci nehodláme opomenout význam jiţ uvedeného pojmu word of mouth marketingu, tedy osobními referencemi, ale vzhledem k tomu, ţe námi propagované zařízení chce být moderní a jít s dobou, internet musíme klást mezi nejvyšší priority. Navíc forma WoM - virální marketing navíc dle Stuchlíka81 můţe být i součástí „e- komunikačního mixu“. Začneme u základů pomocí Schématu e-marketingového mixu.82 Ten v rámci čtvrtého P propagace (promotion) uvádí klasický komunikační mix rozvedený pro pouţití na internetu. Ne všechny nástroje by ale musely být vhodné pro lékařské zařízení, které v prostředí internetu pouze inzeruje svoji existenci a myšlenku. Jak jsme uvedli v předešlém textu, často mu lékařská etika ani nic jiného nedovoluje. Pokusíme se tedy jednotlivé sloţky komunikačního mixu přeloţit tak, aby byly lépe vyuţitelné pro naše potřeby. 4.1.1.
Internetová reklama
Ze základu je myšlena jako reklamní prouţky (Bannery) s odkazy83, které by měly působit jako dveře s nadpisem ke stránkám s komplexnějším výpisem informací o námi poskytované sluţbě. V případě lékaře či zařízení se dá počítat s tím, ţe bude moudřejší umisťovat tyto odkazy především tam, kde by je potencionální zákazník/pacient mohl hledat. K tomu jsou 81
STUCHLÍK, Petr; DVOŘÁČEK, Martin: Reklama na Internetu; 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 226 s. STUCHLÍK, Petr; DVOŘÁČEK, Martin: Reklama na Internetu; 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 226 s. 83 STUCHLÍK, Petr; DVOŘÁČEK, Martin: Reklama na Internetu; 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 226 s. 82
45
zpravidla vyuţívány vyhledavače na známých serverech, jako je seznam.cz či google.com. Internet umoţňuje odkazy umisťovat i na velkém mnoţství jiných míst, které méně či více s oborem souvisí, za účelem přilákat zákazníka za kaţdou cenu, i kdyţ ho zdánlivě produkt vůbec nezajímá. Kdyby se pokoušelo zdravotnické zařízení o tyto přesycené cesty propagace, mohlo by si více ublíţit neţ pomoci, nehledě na to, jak často (vzhledem k lokální závislosti – Brno) by se úplně minuly cílovým publikem. Protoţe nelze cílit na internetu publikum daného města, je potřeba se spoléhat na zákazníkovu potřebu či osobní zájem. Tedy umisťovat odkazy opravdu pouze do vyhledavačů, které by mohl pouţít, se správnými tagy (vyhledávacími slovy), popřípadě do databází, které budou logicky spojené s daným lékařem či zařízením (jako například stránky stomatologické komory, servery jako hledamlekare.cz a podobně). Dalším krokem jsou internetové stránky. O tom, jak by se měly vytvářet a jak by měly vypadat je sepsáno mnoho příruček a místo toho, abychom zbytečně opisovali, ţe stránky mají být přehledné, vizuálně zajímavé a dostatečně informační, bude lepší se v praktické části konkrétně zaměřit na návrh jejich podoby přímo pro dané zařízení. V teoretické rovině bychom ale rádi zdůraznili, ţe pakliţe se zabýváme zdravotnickým zařízením, je nezbytné udrţet správný tón oboru.84 Všeobecně by na psychologii pacienta mohla být například málo přívětivá červená barva asociující krev a bolest a naopak by vizuální stránky měly dávat jistotu profesionalitě, klidu a harmonii. Ve shrnutí je důleţité především to, aby si zákazník byl jistý, ţe cokoliv a kohokoliv najde na stránce, sejme starosti o jeho zdraví, krásu či pohodlí z jeho beder a pomůţe mu je vyřešit k jeho spokojenosti. Dále by bylo vhodné, aby stránky neobsahovaly jen informace uţitečné v konečné fázi pro lékaře (tedy kontaktní informace, které mu zajistí pacienta), ale aby sám pacient usoudil, ţe pro něj jsou stránky zajímavé i dalším obsahem. Například obsahem informací ve formě často kladených dotazů, které by jinak pokládal aţ v ordinaci. Takové řešení by mohlo ušetřit čas jak lékaři, tak pacientovi. Další uţitečné informace nebo aplikace uţ pak záleţí na daném subjektu, ale moţností je opravdu velké mnoţství.
4.2.
Public relations
Vztahy s veřejností jsou prvkem, kterého uţ jsme se v naší práci dotkli mnohokrát. Ať uţ jsme zmiňovali některé sloţky marketingového mixu, jako jsou lidé, nebo kapitola týkající se sociálního marketingu, která sama o sobě balancuje na pomezí filantropicky více směřované společenské odpovědnosti a širšího PR a přitom se dostává ještě dál. Vzhledem k tomu, ţe v 84
ZLÁMAL, Jaroslav: Marketing ve zdravotnictví; vyd. 2. nezměněné; Brno: NCONZO, 2009, 150 s.
46
praktické části se budeme věnovat pojetí všech tří sloţek v praktické rovině víceméně dohromady, v této části se zaměříme hlavně na to, co jsou Public relations pro zdravotnictví. Faktem je to, ţe klasický marketing, který má zpravidla za svůj hlavní cíl trţby z prodeje produktu, je pro zdravotnictví v podstatě nepouţitelný. Veřejné zdravotnictví je postaveno naproti komercionalizaci zdravotnických sluţeb, ceny jsou regulované legislativou a pojišťovnami, a kdyţ uţ by se pro lékaře našel prostor k pravému obchodování, existuje lékařská etika. Navíc lidé stále ještě na to, ţe za zdraví platí, nejsou ve všech směrech zvyklí. Ale většině lékařů na tom moţná tolik nezáleţí, vţdyť zisk nejspíš nebyl důvod, proč se vydali cestou této profese. Nicméně zdravotnictví není uzavřená skupina, která by se nedostávala do kaţdodenního stresu s celým světem. K chodu zdravotnictví je potřeba komunikace a tou je právě její public relations. V tomto ohledu se od běţných trţních subjektů zase tolik neliší. Moţná jsou na zdravotnictví jen opět vynakládány větší nároky. Nicméně stejně jako v jakékoliv firmě PR pracovník i ve zdravotnickém zařízení je někým úplně jiným neţ běţný marketér. „Mnoho pracovníků PR vidí svoji práci prostě jako komunikaci,“85 čímţ Kotler vysvětluje, ţe v jejich zájmu nemusí být nutně trţby a prodej. Dobré vztahy mají v kontextu marketingu čím dál, tím větší význam. Navíc jsou dle Kotlera také důvěryhodnější, neţ většina reklamních sdělení kdy můţe být. Public relations, jak říká jejich název, jsou o vztazích s veřejností, nebo okolím, nebo kýmkoliv, kdo se jejich oboru nějak dotýká, na něhoţ mají vliv a opačně. Pro tyto vztahy bychom také mohli pouţít termín stakeholders86, který označuje právě subjekty, jako jsou zákazníci, zaměstnanci, akcionáři, manaţeři, region, stát, dodavatelé a odběratelé. Public relations jen zahrnují ještě širší spektrum, obzvláště ve zdravotnictví, protoţe není v zastoupení státu skoro ţádná sociální nebo trţní skupina, kterou by otázky v tomto oboru nezajímaly. Public relations má zajišťovat mínění cílové skupiny tak, aby v jejích očích vypadal jako zodpovědný subjekt. Jeho efekt by měl být dlouhodobější a trvalejší neţ například reklamy, měl by být ve svých sděleních objektivnější a jeho cílem není prodej zákazníkům ale spíše důvěra zákazníků. Můţe také předcházet špatné reputaci značky. V počátcích byla funkce PR soustředěna pouze na pozici tiskového mluvčího, dnes je moţné u trţních i netrţních subjektů nalézt celé oddělení soustředující se na PR. Public relations nejsou, jak jsem jiţ zmínili soustředěny jen na vnější cíle, ale jak uvádí pojetí stakeholderské, tak i na interní publikum. Z široké palety nástrojů, které se mohou vztahovat i na zdravotnické odvětví, můţeme zmínit například vztah s médii, konkrétně interview, konzultace či prezentace,
85 86
KOTLER, Philip: Moderní marketing: 4. evropské vydání; 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. BLAŢEK, Ladislav; LANDA, Martin: Ekonomika a řízení podniku; 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2006, 96 s.
47
které mají veřejnosti ukázat skutečnou tvář subjektu.Snad nejvíce notoricky známým nástrojem public relations je i sponzoring.
4.3.
Komunikace v místě prodeje a nákupu87
Na místě, kde se náš produkt dostává do rukou zákazníka nebo se mu dostává sluţby přímo, dochází k jeho konečnému utvoření si dojmu o produktu. Prostředí, balení, stojany, atmosféra a vůně jsou všechno aspekty, které ho v koupi ovlivní. Obyčejně se předpokládá, ţe komunikace v místě prodeje zahrnuje nutně materiální produkt v regálech, prodejnu plnou vývěsních štítů, my v praktické části budeme propagovat nehmotné sluţby, tudíţ teorii upravíme, aby pro nás později byla lépe pouţitelná. V rámci zdravotnictví u místa prodeje sluţby myslíme zpravidla ordinaci, čekárnu nebo všeobecně prostředí zdravotního zařízení. Vynechejme pro tuto kapitolu lékárny, které by klasické podobě POS a POP odpovídalo lépe a podívejme se na něj blíţe.
87
PELSMACKER, Patrick de; GEUENS, Maggie; BERGH, Joeri van den: Marketingová komunikace; Praha: Grada, 2003, 581 s.
48
Obrázek 3: Cíle POP komunikace
Zdroj: Marketingová komunikace, Pelsmacker (2003)
88
Cíle POP komunikace jsou i pro zdravotnické zařízení poskytující sluţby zajímavé. Především neklidného zákazníka s obavou o své zdraví a tápajícího v nedostatku odborného pochopení můţe POP informovat. Můţe mu sdělit mnoho informací, které následně nebude muset získávat dotazováním personálu a bude mít lepší přehled o své situaci. Pakliţe lékaři zastávají nějaký názor, popřípadě chtějí vštípit pacientům nějaké návyky, můţe POP přesvědčovat či naučit, stejně tak můţe připomenout náleţitosti patřící ke zdraví. Pokud zdravotnickému subjektu jde o budování důvěry, má moţnost POP vyuţít také pro utváření svého image. Ve většině zařízení uţ najdeme na zdech alespoň informační plakáty, ale pokud chce být středisko nebo ordinace opravdu inventivní, je moţné vyuţít různých názorných modelů, instruktáţních videí nebo jiných materiálů.
4.4.
Shrnutí teoretické části
88
PELSMACKER, Patrick de; GEUENS, Maggie; BERGH, Joeri van den: Marketingová komunikace; Praha: Grada, 2003, 581 s.
49
V teoretické části jsme se tedy věnovali třem základním okruhům, které budeme potřebovat jako podklady pro část praktickou. Nejdříve nás zajímala různá pojetí marketingového mixu ve vztahu k zdravotnictví a sociálnímu marketingu. Dále jsme se věnovali samotnému sociálnímu marketingu, abychom si přiblíţili, jak by pro nás tento nástroj mohl být vyuţitelný. A nakonec jsme se věnovali teorii, která podpoří samotnou tvorbu naší kampaně.
50
Praktická část 5. Stomatologické zařízení Nesdent Středisko Nesdent vzniklo při osamostatnění zubního lékaře s šestiletou praxí, který se rozhodl vybudovat si vlastní ordinaci, jeţ bude odpovídat jeho vysokým technologickým nárokům, ale taktéţ nárokům estetickým v ideologii, ţe nebude jakkoliv v moţných hranicích (touto hranicí myslíme hladinu individuálního rozpočtu jeho pacientů) muset omezovat kvality svých sluţeb. Chtěl se posunout ve svých sluţbách co nejblíţe "západnímu" stylu lékařství, kde jeho slovy „nejsou zuby nutné zlo, o které se musí starat, ale záleţitost prestiţe“. Jeho cílem není ani tolik finanční zisk, i kdyţ ten je klíčový k úspěšnému chodu moderní ordinace, ale spíše prestiţ a osvěta jeho pacientů. Zařízení disponuje třemi ordinacemi, dvě pro zubní lékaře a jednou pro zubní hygienistku. Další součástí střediska je recepce, prostorná čekárna, bezbariérový přístupe a dvě sociální zařízení, z nichţ jedno je taktéţ vybaveno bezbariérově. V suterénu stejné budovy, která je v pronájmu od soukromých vlastníků sídlí ve spojeném prostoru zubní laboratoř, která Nesdentu poskytuje své sluţby. Oba dva subjekty mají v suterénu společný prostor pro odpočinek, šatnu, koupelnu se sprchou a kuchyňku. Personál Nesdentu čítá šest stálých pracovníků. Jejich smluvní podmínky a pozice jsou uvedeny v následující tabulce. Tabulka 2: Přehled pracovníků zařízení Nesdent Název pozice
vztah k Nesdentu
pracovně právní vztah
Mzdové náklady
Zubní lékař - ordinace 1 sestra - ordinace 1 zubní lékař- ordinace 2 sestra - ordinace 2
podnikatel zaměstnanec zaměstnanec zaměstnanec
OSVČ smlouva na dobu neurčitou smlouva na dobu určitou od 2013 smlouva na dobu neurčtou od 2013
20 000 Kč 32 000 Kč 17 000 Kč
hygienistka recepční
zaměstnanec zaměstnanec
smlouva na dobu neurčitou - pro rok 2012 poloviční úvazek 15 000 Kč prozatím na DPČ od 2013 16 000 Kč
Zdroj: Vlastní zpracování
Středisko začalo fungovat na začátku roku 2012, v plném produktivním provozu je od dubna 2012. V roce 2013 přijalo či bude přijímat ostatní v předchozí tabulce zmíněné pracovníky. V následující tabulce je krátký přehled finančních ukazatelů Nesdentu pro rok 2012 a předpokládané výše pro rok 2013.
51
Tabulka 3: Finanční ukazatele Nesdent pro rok 2012 a 2013 2012 Roční obrat pro rok 2012 Měsíční mzdové náklady pro 2012 Režijní měsíční náklady pro 2012 Roční výsledek hospodaření pro 2012
v tis. 1 500 35 50 585
pozn. 1 zubní lékař
2013 Předpokládaný obrat pro 2013
2 500
při 2 lékařích
zubních
Předpokládané měsíční mzdové náklady pro 2013 100 Předpokládané režijní měsíční náklady 2013 60 Splátka bezúročné půjčky na 2,5 mil. Kč odloženo bez účasti banky Zdroj: Vlastní zpracování
Při vytváření nového střediska zakladatel Nesdentu pouţil vlastní prostředky a pro vybavení mu byla poskytnuta bezúročná půjčka od rodinných příslušníků bez účasti banky. Přesná splatnost této půjčky nebyla prozatím určena a v rámci dohody obou stran bude splácena aţ ve chvíli, kdy se situace Nesdentu ukáţe jako stabilní. Dle vyjádření obou stran by se tak mělo začít dít v horizontu do pěti let. Zátěţ této půjčky je tedy prozatím minimální a pro ekonomický stav zařízení je nezadluženost nespornou výhodou. Nesdent prozatím disponuje databází přibliţně 1200 pacientů, kteří jsou současně i pacienty zubní hygienistky. Nesdent stále nové pacienty přijímá a jejich nárůst se očekává s přijetím nového lékaře. Pracovní doba Nesdentu je pro pondělí a středu běţná, v úterý a ve čtvrtek posunutá od 11 do 19 hodin, aby mohli vyjít vstříc pacientům s problémy s uvolněním z jejich práce. V pátek je pracovní doba zkrácena do 15 hodin. Pracovní doba pro nového lékaře bude stanovena po dohodě, stejně jako pracovní doba recepční. Jako benefity jsou zaměstnancům přidělovány měsíční prémie dle uváţení zaměstnavatele, zpravidla ve výši 1000 aţ 3000 Kč. Dovolená zaměstnanců je stanovena na zákonné čtyři týdny, ke kterým se můţe například u sester přičíst placené volno v době, kdy je na dovolené lékař. Prozatím Nesdent neprovádí žádné marketingové aktivity a kromě osobních referencí od pacientů nemají jiný způsob, jak získávají pacienty. Jako začínající zařízení, tak můţe 52
Nesdent čelit mnoha problémům spojeným s nedostatkem zkušeností nebo nízkým povědomím věřejnosti. V tomto místě práce se budeme věnovat podrobnějšímu rozboru jeho konkrétních P, které jsme rozepsali v teoretické části. Provedeme také analýzu SWOT a PEST, které nám pomohou přiblíţit problémy a přednosti Nesdentu. Návrh komunikačního mixu budeme odvíjet dle teoretické části a budeme ho rozvíjet do podrobnějšího návrhu konkrétní kampaně.
5.1. Marketingový mix stomatologického zařízení Nesdent 5.1.1. Produkt Základním produktem Nesdentu je samozřejmě: Ošetření zubů. V teoretické části jsme zmínili základní rozdělení stomatologických zákroků. V Nesdentu se první lékař specializuje na endodoncii (ošetření zubních kanálků), ve které se dále intenzivně vzdělává a dokáţe poskytnout kvalitnější péči neţ běţný zubní lékař, který se nespecializuje a vykonává běţnou škálu zákroků. Konzervační stomatologie do níţ endodoncie spadá se snaţí o zachování zubů, coţ se slučuje se snahou lékaře udrţet stávající pacientův chrup spíše, neţ ho nahrazovat náhradami. Jak jsme zmínili výše, samotný zákrok je pouze součástí sluţby a v naší práci se nevěnujeme pouze sluţbám jednoho zubního lékaře, ale celého zařízení Nesdent, které zahrnuje i jiné sloţky celkového produktu. Dalšími důleţitými prvky tedy jsou: Poradenství - je produkt ve formě nehmotné sluţby, jehoţ kvalita je závislá na zkušenostech a znalostech lékaře. Je nedílnou součástí péče, která je zpravidla doprovodem k jinému zubařskému zákroku, ale můţe být i pacientem vyţádána a poskytnuta ve formě, jakou si pacient sám přeje. Ve většině případů se jedná o rady týkající se péče o zuby, správného čištění, stravy, doporučení léčby a podobně. Zubní hygienistka - v dnešní době tato sluţba ještě není běţně poskytována samostatně. Často ji ještě provozují sami lékaři a vzdělávání pacientů a čištění jejich zubů odebírá čas v jejich pracovní době z času na náročné a důleţité zákroky. Nesdent vytvořil samostatnou ordinaci pro zubní hygienistku, která pacienta před první prohlídkou vzdělá a pomůţe mu se základy správného čistění a poskytne nutné další poradenství nutné k precizní péči o jeho zuby.
53
Doplňkový prodej zubních nástrojů - především zubních a mezizubních kartáčků vyhodnocených lékařem jako nejkvalitnější a poskytovaných k prodeji bez přiráţky k ceně. Pozn.: Toto obchodní jednání se můţe zdát zvláštní, ale doplňkový prodej u kvalitních zubních lékařů nemá zpravidla příčinu ziskovou, leč ideologickou, a přestoţe můţe být pacienty i veřejností špatně interpretován, jejich úmysl je většinou pouze snaha o to, aby se jejich pacienti o své zuby opravdu starali co nejlépe a usnadnili jim tak přístup k nejlepším metodám. Ke své práci pracovníci Nesdentu pouţívají nejkvalitnější stomatologické materiály a přístroje, které jsou dostupné na trhu, stejně jako laboratoře, se kterými spolupracují. O daných technologiích se patřiční pracovníci vzdělávají na školeních po celé republice alespoň třikrát ročně a pravidelně nabízené materiály testují k vyhodnocení jejich kvality, aby z nich vybrali ty nejvhodnější. Výsledný produkt je tedy vytvořen za pomoci nejkvalitnějších materiálů (jeli moţné samozřejmě tento materiál krýt pojišťovnou nebo vlastním výdajem pacienta) a nejmodernějších technologiích přinášející mu odpovídající kvalitu. Ve shrnutí Nesdent poskytuje služby vysoce kvalitní povahy včetně doplňkových sluţeb, které jim přináší poměrně velkou výhodu oproti konkurenci v Brněnských soukromých zubních ordinacích. Pakliţe budou zákazníci mít větší zájem o estetickou stomatologii spojenou s klasickou stomatologií, Nesdent je jim schopen vyjít vstříc a tudíţ tato oblast zákazníků pro něj můţe být výhodnou příleţitostí. 5.1.2. Cena Podobně jako v teoretické části se v této kapitole zmíníme o rozdílu mezi cenou, kterou platí za výkonu lékařů v Nesdentu pojišťovna a kterou platí zákazníci. V tabulce je pouze výběr častých zákroků. Tabulka 4: Porovnání cen výkonů
Výkon
hrazeno
nadstandardní
pojišťovnou
materiál
Ošetření zubního kazu – stálý zub – fotokompozitní výplň (plomba)
315
380
Skloinomerní výplň (korunka)
300
420
54
Bělení devitálních zubů
nehrazeno
900
Zdroj: Vlastní zpracování z příloh 1 a 2
Pozn: Rozdíl by nebyl pouze 580-315 Kč, ale spíše 580+315, neb pacient tratí ve chvíli výběru nadstandardu krytí výkonu pojišťovnou. Samotný rozdíl poţadované ceny je ale poměrně malý, přestoţe materiál tuto částku dle lékařů přesahuje (vzhledem k malému mnoţství se tato cena nedá přesně vyčíslit). Dle odpovědí lékařů, tak sami stlačují cenu na úkor hodnoty práce, kterou do výkonu vkládají, navíc je lepší materiál také ohleduplnější ke zdraví lékaře i pacienta. Jako další vypovídající hodnotu nízkých cen v Nesdentu bychom mohli pouţít porovnání s jinými Brněnskými klinikami v Brně. Například nadstandardní ošetření zubního kazu plombou z kapslového amalgámu klinika Exté-estetické centrum poskytují v rozmezí ceny 500-900 Kč, klinika Aldenta 528 - 1 195 Kč, zatímco Nesdent se pohybuje v rozmezí 380 - 700 Kč. Podobný rozdíl je i v dalších cenách. Nesdent si je sám vědom podhodnocování svých sluţeb a v roce 2013 se rozhodl zvýšit cenu svých sluţeb, které nespadají do sluţeb krytých pojišťovnou a tím vyjádřit hodnotu své práce a její kvality, kterou uţ bohatě popisuje podkapitola produkt. Nicméně faktem zůstává, ţe Nesdent nepřijímá moţnost pouţít cenu jako marketingový nástroj. Uznává pouze výhodnější ceny pro větší mnoţství stejného zákroku (v ceníku můţeme najít například takovou slevu u plomb či korunek, popřípadě výplní kanálků), která je ovšem zaloţena na faktickém ušetření na okolních činnostech, které se k jednotlivým výkonům pojí. Bojí se navíc asociace, ţe pro pacienta je výhodnější mít více kazů, neb ho to přijde levněji a demotivuje ho to od preventivní péče o zuby. Na rozdíl od jiných klinik, například výše zmíněných, tak zůstávají u poměrně nízkých cen, které ale nejsou pro zákazníka zvýhodněné, proto jimi nemusí být nalákán a nadstandardní produkt mu přijde drahý oproti moţnostem, které má díky pojišťovně. Cena je tedy u Nesdentu prozatím strnulým nástrojem a pro pacienty, kteří by se spíše spoléhali na své zdravotní pojištění, je cena pak i příliš vysoká.
5.1.3. Distribuce V teoretické části jsme přiblíţili podobu vhodného místa a v praktické části se pokusíme vyobrazit stávající podmínky tohoto marketingového nástroje a jeho moţnosti. V první části, jak je u sluţeb zvykem, je nutné ptát se na dostupnost a polohu. Pro výběr a spokojenost pacienta můţe být umístění silným faktorem, neboť je součástí pohodlnosti návštěvy. A zvláště u většiny lidem neoblíbených návštěv lékaře jsou tato kritéria ještě důleţitější. Zařízení Nesdent se nachází v Brně, v Králově poli na poměrně atraktivním místě. Viz obrázek: Vyznačení zařízení Nesdent na mapě. 55
Obrázek 4: Mapa-umístění Nesdent
Zdroj: vlastní úprava mapy vygenerované ze serveru mapy.cz (měřítko 1:16 000)
Nachází se v okolí rodinných domků v samostatně stojícím nově rekonstruovaném domě (rekonstrukce 2011-2012). Má vlastní dvě parkovací místa a je moţné parkovat i podél silnice či v boční ulici. Městskou hromadnou dopravou je místo dostupné často jezdícím spojem tramvaje číslo 12 a trolejbusu 32 (vyznačeno modrými kruhy na mapě) a od zastávky je vzdálen pouze minutu či dvě nenáročné chůze po bezpečném chodníku. Tedy vhodné i pro důchodce s omezeným pohybem či rodiče, kterým by nemuselo působit tolik obav, ţe dítě navštěvuje lékaře samo. Důleţitým faktorem je i výborná dostupnost z městského okruhu díky nové přestavbě Královopolského tunelu a smyčky Hradecká (červená šipka ukazuje snadný nájezd na okruh), to můţe být rozhodující pro pracující pacienty, kteří vyuţívají automobilové dopravy. Problémem do budoucna by mohla být jen omezená viditelnost zařízení, které se ztrácí mezi rodinnými domky. Je proto nutné v rámci další propagace myslet především na řádné zaznačení a podrobný návod cesty v různých kanálech komunikace. Z daného umístění vychází tedy několik kladných bodů, jako jeden z nejdůleţitějších v návaznosti na výsledky marketingového výzkumu, který uvádí „Pre súčasných a potenciálnych 56
pacientov stomatologickej ambulancie je najdôleţitejším prvkom vonkajšieho prostredia jeho čistota“89, povaţujeme právě klidné okolí obytné čtvrti, která je pěkně upravená a bezpečná. Dalšími důleţitými faktory je úprava zevnějšku. Dům byl rekonstruován za asistence profesionální interiérové architektky a zmodernizován tak, aby vyhovoval nejmodernějším lékařským poţadavkům. Je moţný taktéţ bezbariérový přístup a od sousedních zahrad je vstup odstíněn dřevěnou stěnou. Nicméně stále je vchod do ordinace příliš blízko sousedním dvorkům, coţ můţe být pro pacienty nepříjemné, proto je potřeba řádně zajistit pacientům pocit soukromí. Interiér je moderní a pohodlný, odpovídající vkusu lékaře, kterému na dojmu velice záleţí. Tyto estetické přednosti mohou zvýšit hodnotu sluţby a zvýšit tak dojem u pacienta, ţe je o něj poctivě pečováno, lékař si sám přeje, aby se cítil pohodlně. Současně můţe také asociovat fakt, ţe návštěva není jen nepříjemnou chvilkou, ale luxusní prostředí můţe pomoci myšlence, ţe mu nebude ubliţováno, naopak odejde zdravější nebo i krásnější. Prostor dále měl vypovídá o profesionalitě a čistotě, je ovšem potřeba pravidelně obnovovat aktuální broţury, vyvěsit na zdi všechna oprávnění, diplomy a potvrzení o školení, která ještě nejsou přímo v ordinacích. Drobným nedostatkem je chybějící dětský koutek, na který je v čekárně místo, ale prozatím nebyl zrealizován. Jeho důleţitost klademe také proto, ţe mnoho pacientů přichází společně s dětmi a stráví u zubaře poměrně významnou dobu a děti obzvláště v takovém prostředí začnou být netrpělivé. Je tedy třeba vykonat maximální snahu o to, aby se tam cítily co nejpříjemněji a neztěţovaly tak svojí přítomností práci svým rodičům, ale i lékařům. Pro uklidnění pacientů byla instalována televize. Mnoho rádců na internetu i v broţurách doporučuje do čekárny umístit uklidňující element, jako například akvárium s rybičkami, ale z obav z risku špatné hygieny se Nesdent uchýlil spíše k řešení s televizí. V rámci výzkumu přímo na vzorcích pacientů zařízení Nesdent bylo v rámci marketingového výzkumu zjištěno, ţe „za nejvhodnější ţánrový obsah k vysílání v televizi v čekárně jsme na základě odpovědí vyhodnotili přírodovědecko-naučné kanály, jako jsou např. National Geographic či Discovery“.90 Samozřejmostí pak musí být vybavení plně odpovídající legislativě, především týkající se rozměrů místností, hygieny, bezbariérového přístupu i toalet, uchovávání materiálů a dalších podmínek uvedených v zákoně o poskytování zdravotní péče.91
89
DUPAL, Ivo; LERCHOVÁ, Lenka; KADEŘÁBEK, Jan; NESRSTOVÁ, Zuzana; SUKENIK Michal; SČOTKA Filip: Marketingový výzkum – případové studie: Stomatologické centrum Nesdent; Brno, 2012. Seminární práce. Masarykova univerzita, Fakulta Ekonomicko-správní. Vedoucí práce Klára Kašparová. 90 DUPAL, Ivo; LERCHOVÁ, Lenka; KADEŘÁBEK, Jan; NESRSTOVÁ, Zuzana; SUKENIK Michal; SČOTKA Filip: Marketingový výzkum – případové studie: Stomatologické centrum Nesdent; Brno, 2012. Seminární práce. Masarykova univerzita, Fakulta Ekonomicko-správní. Vedoucí práce Klára Kašparová. 91 Česká republika. Zákon o zdravotních službách. In: 372/2011. 2011.
57
Umístění a prostředí zařízení Nesdent má mnoho výhod, ze kterých by šlo těţit ještě více, budou li správně předvedeny, a nedostatky jsou spíš způsobeny ještě nezavedenou praxí, neţ nutností velkých změn. Celkově je ale moţné hodnotit P týkající se místa a distribuční cesty jako nadějné a rozhodně by nemělo být opomíjeno. Podobně jako u estetických salonů, je totiţ prostředí se servisem součástí obalu nehmotného produktu. Výběr umístění zařízení Nesdent tedy můţeme povaţovat za velice silnou stránku, především v ohledu na atraktivní prostředí, výbornou dostupnost městkou hromadnou dopravou i autem a dále také optimálním množstvím parkovacích míst. Nevýhodou pojící se k lokalitě je špatná viditelnost a moţné budoucí neshody s majitely sousedních domů, kteří by mohli časem vyzdvihovat námitky proti pracovišti v prostoru obytných domů. 5.1.4. Lidé V případě Nesdentu se lidé rovnají pojmu personál. Vzhledem k malému kolektivu, který nezahrnuje více neţ šest osob (jmenovitě dva lékaře, zubní hygienistku, dvě sestry a recepční, jak jsme uvedli v obecném shrnutí o Nesdent) a vzájemným osobním zkušenostem, u některých z nich uţ dlouholetým, není třeba mít příliš mnoho obav o nedostatečně dobré interní vztahy. Jinou otázkou jsou ovšem vnější vztahy. Pacient, který přichází do ordinace, totiţ „projde rukama“ alespoň dvou členů personálu, je moţné, ţe dokonce čtyř, počítáme li návštěvu hygienistky. A kaţdý z těchto pracovníků můţe narušit dojem z návštěvy. Nesmí dojít zbytečně k dezinformaci pacienta, měl by mít jistotu, ţe jeho návštěva je předávána z povolaných rukou do povolaných rukou. Ovšem to, co se dnes ve zdravotnických ordinacích tolik ještě "nenosí", je bezpodmínečná vstřícnost sester a recepčních. Ale Nesdent by rád byl v tomto ohledu poctivým průkopníkem a tento přístup zavedl jako ne něco mimořádného, ale automatického. V rámci marketingového výzkumu bylo prošetřeno, ţe právě pacienti zubní ordinace Nesdent si obzvláště cení trpělivosti. Dotazováni byli především ohledně recepční, která bude slouţit jako klíčový bod komunikace mezi nimi a lékařem. Proto na tuto najímanou pozici musí být vybrána osoba nejen s administrativními schopnostmi, ale také s pacienty ceněnou snahou především o kvality jako je trpělivost a vstřícnost, laskavost a její sociální schopnosti musí zvládnout stálou snahu o přátelské jednání s pacientem.92
92
DUPAL, Ivo, Lenka LERCHOVÁ, Jan KADEŘÁBEK, Zuzana NESRSTOVÁ, Michal SUKENIK a FIlip SČOTKA: Marketingový výzkum – případové studie: Stomatologické centrum Nesdent. Brno, 2012. Seminární práce. Masarykova univerzita, Fakulta Ekonomicko-správní; Vedoucí práce Klára Kašparová.
58
Sestra zubního lékaře, která uţ je osvobozena od povinností, jako je evidence, objednávání a další administrativní činnosti, se pak konečně dostává v Nesdentu do zcela jiné, profesionálnější pozice vůči pacientovi. Nemá sice lékařské vzdělání, jako má zubař sám, ale můţe pacientovi podávat často dostatečně zasvěcené poradenství díky svým zkušenostem. Úroveň kvalifikace i schopností personálu tak můţeme hodnotit velice kladně. Dle výpovědi lékaře z Nesdent při konzultacích se ukázalo, ţe v ordinaci začínají pociťovat nedostatky v jazykové a technologické vybavenosti především u sester a hygienistky. Některé procesy vyţadují totiţ podobně jako zahraniční pacienti znalosti, které pro lékařský personál nejsou zcela běţné. Jak jsme zmínili, pacient ovšem není jediný vnější vztah. Dobré vztahy s úředníky (komorou, hygienou a městskými úřady) jsou věcí spíše administrativní a spadají do otázek stakeholderského pojetí, které není tak jednoduché a moţná ani tolik důleţité přesně vymezovat pro tak malé zařízení, nicméně se Nesdent s ţádnými potíţemi nesetkává. Všeobecně měl Nesdent naštěstí jen málo potíţí, které by mu bránily v provozu. Hrozbu znamenají spíše vztahy se sousedy, kteří jiţ při rekonstrukci nebyli pozitivně nakloněni výstavbě soukromé ordinace, kam budou kolem jejich zahrad denně proudit desítky lidí. Prozatím jsou vztahy stále ještě napjaté a bude do budoucna potřeba na nich stále pracovat, moţná vytvářením dalších ústupků pro pohodlí těch, kteří v lokalitě mají stálé bydliště. Další výrazný vztah má Nesdent s významnou skupinou svých dodavatelů, a to jsou laborantní sluţby. Laboratoř, která vytváří zubní náhrady a jiné zakázky, které jsou součástí protetiky, musí být s Nesdentem v kaţdodenním kontaktu. Běţná zubní laboratoř posílá práce (například otisky zubů) dvakrát či třikrát do týdne do vzdálené laboratoře, se kterou mají dohodu, a po vyhotovení produkty opět musí být přivezeny zpět. To samozřejmě výrazně prodluţuje dobu vyhotovení, neţ se od zadání dostane produkt k pacientovi. Nesdent má v tomto ohledu jednu obrovskou výhodu. Laboratoř, s níţ spolupracují (hlavní lékař s nimi má výborné zkušenosti jiţ několik let), se nyní nachází v pronájmu ve stejné budově jako Nesdent, a tak spolupráce a výměny, či konzultace probíhají maximálně plynule. Díky dlouhodobé spolupráci a vzájemným investicím do technologií (hlavní lékař Nesdent se finančně podílel na koupi důleţitých nejmodernějších laboratorních přístrojů), je tak toto pouto velice silné a laboranti jsou ochotni ke vstřícnému jednání nejen s lékaři a sestrami, ale také jejich pacienty. Například okamţitá konzultace laboranta ve stejné budově, můţe ušetřit pacientovi jednu aţ dvě návštěvy oprav a lékaři náklady na neustálou výměnu s laboratoří. Tuto blízkou spolupráci mezi Nesdentem a laboratoří lze povaţovat za jednu z klíčových výhod, kterou není tak snadno vidět, ale v budoucnosti můţe být pacienty hluboce oceněna.
59
5.1.5. Procesy Jejich důleţitost jsme nastínili uţ v předchozí podkapitole. Základní procesy, které je třeba zdůraznit, jsou vázané na pacienta. V teoretické části jsme tyto procesy rozdělili do tří po sobě následujících částí. Jedná se o proces před příchodem pacienta do ordinace, dále jeho přijetí a přítomnost v zařízení Nesdent a nakonec ukončení této návštěvy, po níţ tyto tři fáze začínají znovu. Vzhledem k důleţitosti, jakou přikládali pacienti dle výsledků výzkumu93 čekání (94% dotazovaných zajímá, kdy přijdou na řadu, a kolik lidí je před nimi), způsobu objednání a především, s jak velkým zájmem se setkalo vyuţití internetu jako prostředku k objednání (více neţ 70% dotazovaných by vyuţilo rádo internetu) nebo připomenutí návštěvy (78% pacientů by uvítalo nějaký ze způsobů připomenutí návštěvy.) Graf 2: Statistika odpovědí na otázku: Využili byste možnost objednání k lékaři přes elektronický objednávací systém na internetu? 80 70 60 50 40 30 20 10 0 nevyužíval/a bych využíval/a bych internet využíval/a bych jakékoliv internet pro objednání v pouze k vyhledání zjednodušení objednání žádném případě kontaktu skrz internet Zdroj: Marketingový výzkum: Stomatologické centrum, 2012
94
Takovou sluţbu by teoreticky vzato mohl Nesdent poskytovat dle přání pacienta, neboť podklady pro takový kontekt program Dentist+, který pouţívají, poskytuje. Nicméně program pracovníci v Nesdentu vyuţívají pouze okrajově a byť má Nesdent moţnost bezplatně navrhovat úpravy programu Dentist+, nevyuţívá jich. Překáţka, která by umoţňila nepouţívat Dentist+ pouze jako databázi, ale také jako informační systém, je pouze ve schopnostech pracovníků, kteří 93
DUPAL, Ivo; LERCHOVÁ, Lenka; KADEŘÁBEK, Jan; NESRSTOVÁ, Zuzana; SUKENIK, Michal; SČOTKA, Filip: Marketingový výzkum – případové studie: Stomatologické centrum Nesdent; Brno, 2012. Seminární práce. Masarykova univerzita, Fakulta Ekonomicko-správní; vedoucí práce Klára Kašparová. 94 DUPAL, Ivo; LERCHOVÁ, Lenka; KADEŘÁBEK, Jan; NESRSTOVÁ, Zuzana; SUKENIK, Michal; SČOTKA, Filip: Marketingový výzkum – případové studie: Stomatologické centrum Nesdent; Brno, 2012. Seminární práce. Masarykova univerzita, Fakulta Ekonomicko-správní; vedoucí práce Klára Kašparová.
60
tyto úkony ještě nezvládají. Nedostatečný informační systém můţeme tedy stanovit jako nevýhodu pro Dentist samotný. Procesy vázané na pacienta se dále dají rozdělit na několik fází. Fáze objednání počíná rozhodnutím pacienta objednat se k lékaři. Toto rozhodnutí nelze ovlivnit snadno (byť právě tímto směrem bude později směřovat kapitola věnovaná sociálnímu marketingu), ale je moţné snadno ovlivnit, jak se dostane k informacím, popřípadě, jakým způsobem se bude moci rovnou objednat. Základem této fáze je dostatek zdrojů, ze kterých můţe pacient nebo potencionální pacient čerpat. Konkrétní příklady nástrojů, kterými zařízení Nesdent propagovat nebo kde na něj upozorňovat bude součástí komunikačního mixu, nicméně předpokládejme, ţe primárním zdrojem bude databáze Stomatologické komory, okolní kliniky nebo všeobecní lékaři, okolí a rodina pacienta a internet. Z prozatímního šetření mezi pacienty vychází najevo, ţe většina si lékaře vybírá dle doporučení (viz následující koláčový Graf). Vzhledem k moderní době se dá očekávat, ţe pakliţe pacienti v budoucí době nebudou vyhledávat na internetu samotné lékaře, rozhodně jim bude více vyhovovat vyuţití internetu pro další kroky při návštěvě. Graf 3: Způsob výběru zubaře
8%
6%
Internet 4% Doporučení praktického lékaře Doporučení rodinného příslušníka
43%
39%
Doporučení známých Jiné
Zdroj: Marketingový výzkum: Stomatologické centrum, 2012
95
95
DUPAL, Ivo; LERCHOVÁ, Lenka; KADEŘÁBEK, Jan; NESRSTOVÁ, Zuzana; SUKENIK, Michal; SČOTKA, Filip: Marketingový výzkum – případové studie: Stomatologické centrum Nesdent; Brno, 2012. Seminární práce. Masarykova univerzita, Fakulta Ekonomicko-správní; vedoucí práce Klára Kašparová.
61
Proto kromě důrazu na "word of mouth96", na který se ale také snaţíme zprostředkovaně dosaţením spokojenosti pacienta zacílit, zdůrazňujeme vytvoření internetových stránek, které prozatím Nesdent nemá a k funkční procesům začínají chybět. Na těchto stránkách by pak mohl existovat i objednávací systém propojený s databází Dentist+ či alespoň moţnost odeslat přímou zprávu lékaři s popisem svého problému, jehoţ vyřízení by nebylo pro lékaře či sestru tak limitující jako vyřízení skrz telefon, který je zdrţuje od přítomných pacientů (jak funguje v obvyklé praxi). Podrobnosti tohoto návrhu budou taktéţ součástí komunikačního mixu. V této části ale chceme klást důraz na hladký proces zpracování jakýchkoli objednání nebo dotazů. V tomto je klíčová pozice recepční, která snadno skrz jednotný systém můţe filtrovat a zase přelévat pacienty mezi dvěma lékaři a hygienistkou. Synchronizace těchto jednotek je bohuţel v Nesdentu ale ještě stále nedostatečná. Měla by být vytvořena jednak společná objednací kniha, do které všechny jednotky mají přístup, aniţ by tím obtěţovaly nebo zdrţovaly jedna druhou. Nejpřístupnější moţnost by mohlo být vyuţití speciální aplikace objednací knihy v rámci zubařského programu Dentist+, ve kterém se vede databáze pacientů. Zde by se musela překonat překáţka ve vzdělání ostatních pracovníků, kteří jej, jak uţ jsme zmínili, zatím neumí pouţívat. Skrz tuto objednací knihu můţe jak recepční, tak samotný lékař a jeho sestra zasahovat do zařazení pacienta k jeho spokojenosti. Další fází je přijetí pacienta v recepci a jeho přesun k ošetření. Tento proces doposud v Nesdentu probíhal intuitivně tak, jak je obvyklé v soukromých praxích, kdy pacienta přijímá sestra a řeší s ním i všechny administrativní záleţitosti. Pro rok 2013 ale do procesu bude zahrnuta recepční, která musí pro část návštěvy za pacienta převzít zodpovědnost. Správně musí odhadnout, ve kterém okamţiku má pacient nejvíce času na konzultaci či vyplňování údajů a pacientovi má přibliţně předestřít plán jeho návštěvy pro případ, aby v ţádném okamţiku nebyl zmatený, nejistý a v důsledku toho znepokojený. Stejně tak by ho měla upozornit na přibliţnou čekací dobu, aby měl představu, jak můţe daný čas vyuţít, místo toho, aby tápal. Ve chvíli, kdy je pacient konečně přijat do ordinace do rukou zkušeného zubaře, by lékař sám jiţ měl být plně informovaný, kdo a proč za ním přišel. Pečlivá evidence a objednací systém by mu měl jiţ před pracovní dobou dodat dostatek podkladů k tomu, aby byl na kaţdého pacienta dostatečně připraven a veškeré procesy a fluktuace pacientů probíhala zcela plynule a s rezervou na nečekané události, ke kterým, jak potvrdí zkušenosti kaţdého člověka, u lékařů často dochází. Následuje poslední fáze ukončení návštěvy, kdy lékař propouští pacienta s posledními instrukcemi a v nedostatku času nemá mnoho prostoru se s ním rozloučit a návštěvu zařízení 96
SILVERMAN, George: The secrets of word-of-mouth marketing: how to trigger exponential sales through runaway word of mouth; New York: AMACOM, 2001, xii, 258 p.
62
nějak ukončit. Zvláště vzhledem k tomu, ţe i Nesdent má velké mnoţství pacientů a harmonogram lékařů je poměrně přeplněný. V takovou chvíli by si měla pacienta opět převzít recepční, která s ním můţe projít všechny náleţitosti, zeptat se ho na dotazy či nějakou moţnou pomoc, nabídnout produkt, který mu byl lékařem doporučen. Také je to okamţik a místo, kde pacient za své ošetření bude platit s ohledem na fakt, ţe manipulace s penězi je vţdy choulostivá věc, zvláště ve zdravotnictví. Pacient si často není jistý, co platí a co ne (tuto problematiku uţ jsme zmínili v podkapitole Cena) a recepční by mu vše trpělivě vysvětlí a přijme sumu, aniţ by byla uţ na půl cesty za dalším pacientem, jak se často stává lékařům. Jednodušeji řečeno, procesy zahrnující pacienta budou dle návrhu této práce uspořádány tak, aby jeho návštěva byla pod stálou kontrolou a aby měl dojem, ţe pakliţe on sám nemá volný čas při čekání v čekárně, je na něj někým plně soustředěná pozornost. Všechny tyto podrobnosti návštěvy pacienta se moţná mohou zdát zbytečně podtrhované, nicméně z pozorování a rozhovoru s lékaři jsme brzy došli k tomu, ţe většina z nich jim nepřijde přirozená, alespoň ne dostatečně tak, aby došlo k nějaké organizované restrukturalizaci. . Většina změn jim často přijde nepodstatných, leč teprve sekundárně si uvědomují, ţe spoustu drobných problémů a úzkých míst zapříčiňuje v ordinaci takřka kalamity. Takto podrobný rozbor by pak Nesdentu mohl přinést řád, který jim umoţní poskytovat ty nejlepší moţné sluţby a získat si tak hlubokou důvěru pacienta.
63
6. Sociální marketing zařízení Nesdent Co vlastně motivuje Nesdent k takové snaze měnit chování a myšlení lidí pro jejich dobro, přestoţe jsou jen malá praxe bez většího vlivu na populaci jako celek? Ideologie snahy o to, aby jejich pacienti přijali myšlenku toho, ţe zuby jsou klíčovou otázkou jejich zdraví. Ţe je pouţívají kaţdý den k jídlu, k mluvení, k neverbální komunikaci. Ţe jsou jejich vizitkou jak estetickou, tak v ohledu péče o zdraví. A ţe běţná péče, kterou jim věnují, je nedostatečná k tomu, aby zubům zbytečně neubliţovali. Dalo by se říci, ţe dnešní technologie dokáţí jakoukoliv škodu napravit, a jak na tom tratí lékař, kdyţ jediný lék na zkaţené zuby je extrakce a nesmírně drahé zubní náhrady, ze kterých on nemá přece nic jiného neţ zisk. Faktem ale je, ţe ne kaţdý zubař se na věc takto dívá. Hlavní lékař Nesdentu můţe být profesionál, zdatný vytvořit protetiku na nejvyšší úrovni, ale nebude se svojí prací spokojený. Za kaţdou korunkou či můstkem totiţ vidí selhání sebe i pacienta. Protoţe, co dnes musí být korunka, byl by při poctivé péči, či lepší investici do počáteční léčby zachráněný zub, spoustu ušetřené bolesti a ještě více dlouhodobě ušetřených peněz. Na tomto je zaloţena sociální myšlenka, kterou by Nesdent rád zabudoval do své marketingové strategie. Pojďme si shrnout, jaké by měly být v takovém případě cíle, kterých by Nesdent rád dosáhl: Osvěta pacientů v péči o vlastní zuby. o Pouţití mezizubních kartáčků jako samozřejmosti patřící ke kaţdodennímu čištění zubů. o Návštěva hygienistky není luxus, ale nutnost, pokud není vlastní čištění precizní. o Pravidelná prohlídka není děsivá vyhlídka, je li o zuby postaráno. Pochopení pacientů, ţe vysoké ceny nejsou jen na jejich úkor. o Výkony a materiál krytý pojišťovnou často není dostatečný k nejlepší moţné péči. o Lepší materiál a technologie znamenají výrazně vyšší trvanlivost a niţší škodlivost k jejich organismu. o Niţší kvalita výkonu často vede k nutnosti provedení dalšího, čemuţ se můţe vyšší kvalitou zabránit. Zuby jsou alespoň stejně důleţitý estetický doplněk jako vlasy či pleť. o V moderní době jsou zkaţené zuby či ne zcela čistý dech společensky nepřípustné.
64
Samozřejmě nelze zaměřit tolik cílů v jedné marketingové kampani, která navíc zatím nemůţe nabýt velkých měřítek, neboť je limitovaná jedním zařízením a odpovídajícím rozpočtem. Tyto cíle, ale mají společný základ a to abstraktní shrnutí, které by se dalo vyjádřit jako: "Více dnes znamená, mnohem méně příště." Tato myšlenka nezahrnuje pouze hledisko finanční, ale také časové v ohledu nutné péče, jak vlastní, tak lékařské. V kontextu této myšlenky pak budeme analyzovat i dodatečné 4P náleţící k sociálnímu marketingu, které jsme blíţe rozebrali v teoretické části.
6.1. Dodatečné 4P Sociálního marketingu 6.1.1. Stakeholders (Veřejnost) Jak jsme nastínili v teoretické části, zastavíme se nejdříve u vnitřního prostředí. Naše nová myšlenka sociálního marketingu, byť byla konkrétně vymezená jiţ v naší práci, pochází od hlavního lékaře a také jeho zakladatele a majitele Nesdentu. Od něj musí přijít první iniciativa seznámení svého malého publika se svým plánem, za účelem dotknout se publika většího za zdmi ordinace. Jak je osloví, je jeho individuální záleţitost. V tak malém počtu by nebylo moudré pokoušet se vyuţít manaţerské techniky, které jsou stavěné na velké společnosti, kde dochází k většímu odosobnění. Pracovníci Nesdentu se všichni úzce znají a není tedy třeba překonávat překáţky v komunikaci. Nicméně o to důleţitější je pevné formulování plánu tak, aby ostatní kolegové či zaměstnanci věděli a cítili, jak se sdělením této myšlenky pomoci. A protoţe jsou, jako kaţdý z pacientů, sami pacienty zubaře, bylo by moţná pro lékaře nejlepší přesvědčit je napřímo právě těmi argumenty, které přesvědčily tvůrce myšlenky. Během rozhovorů, konzultací či jednoduchých vysvětlení v souvislosti s běţnou praxí pacientům můţe vysvětlit podrobnosti o významu čištění, návštěvy hygienistky, kvalitních materiálů, tak, jak by si přál, aby to oni poté tlumočili pacientům. Na druhé straně, na té větší a viditelnější, je veřejností myšleno samozřejmě cílové publikum. V tomto případě stávající pacienti v plné míře, i kdyţ, jak se dostaneme k segmentaci, dojdeme k různým skupinám. A k tomu skupina potencionálních pacientů, kteří jsou nyní rodinou, známými či jiným okolí stávajících pacientů. Při dotazování stávajících pacientů bylo moţné si velice dobře všimnout dobrého mínění, které o Nesdentu mají, které by při této spoelčneské snaze mohlo být značnou výhodou. Vzhledem k tomu, ţe se okolí ukázalo jako nejčastější zdroj, jak se pacienti o svých zubních lékařích dozvídají, bude pravděpodobně word of mouth z velké části i cestou, jakou by se mohla šířit myšlenka o správném přístupu k péči o zuby od stávajících pacientů. Ke specifikaci tohoto publika se nicméně dostaneme v podkapitole segmentace. 65
Poslední skupinou, kterou by Nesdent měl zasáhnout v dalších vlnách své snahy rozšířit svoji sociální myšlenku, jsou právě příbuzná zařízení, popřípadě i další zubní ordinace. Tím máme na mysli moţnou spolupráci například s lékárnami, drogeriemi a v Brně je moţné nalézt i několik prodejen specializovaných na dentální zboţí (Například Appolonia Dental v Brně na ulici Poštovská či Profimed v Galerii Vaňkovka). Kromě těchto dvou prodejen by bylo dobré zkusit se spojit a alespoň promluvit si s vedoucími v lékárnách v okolí Nesdentu, kde lékaře budou lépe znát (nejenom díky malé vzdálenosti, ale lékárny často znají lékaře díky receptům, které přijímají právě nejčastěji v nejbliţším okolí, kde si pacienti léky vyzvedávají). (viz následující tabulka) Tabulka 5: Seznam nejbližších lékáren od zařízení Nesdent Název
adresa
vzdálenost
Leram
Dobrovského
150 m
Eden
Purkyňkova
500 m
Adonia
Palackého třída
1 km
Česká lékárna
Palackého třída
1 km
Vladimíra Pokorná
Tyršova
1 km
Lékárna u Rubínu
Makovské náměstí
2 km
Ivana Číhalová
Kounicova
1,5 km
Impex
Botanická
1,5 km
Zdroj: Vlastní zpracování dat získaných ze serveru mapy.cz
U lékáren by mělo smysl a jistě velký význam pokusit se s kompletní strategií a jiţ vytvořenými základními materiály oslovit velké sítě moderní lékáren jako je Dr.Max, Harmonia, Chytrá lékárna či Pharmaland. K tomuto kroku v komunikačním plánu bychom přistupovali aţ po ověření efektivity na stávajících pacientech a především v rozměrech jiného P a to je partnerství. 6.1.2. Partnerství V tomto směru by mohl Nesdent rozšířit spolupráci i s vlastními dodavateli zubařských materiálů a stejně jako u nich i u lékáren by mohl uspět se snahou přispět jejich image podporou takto zaloţené kampaně. Nicméně partnerství a zvětšení sociální myšlenky je pro Nesdent zatím jen hudba budoucnosti. Pro začátek bude muset pracovat na vlastních základech, aby dosáhnul kvality, kterou si předsevzal jak na sobě, tak u vlivu na své pacienty. V nadcházejících kapitolách komunikačního mixu a vytváření návrhu kampaně tak jednak zpracujeme operativní 66
marketingový plán vhodný pro uskutečnění v nejbliţších měsících, ale zpracujeme taktéţ marketingovou strategii, která bude obsahovat návrh spolupráce z většími subjekty. V rámci návrhu bychom rádi oslovili především vybrané sítě lékáren a výrobce produktů zubní hygieny, které pracovníci Nesdentu povaţují za nejkvalitnější. Jmenovitě se jedná o výrobce zubních kartáčků Curaprox, mezizubních kartáčků TePe a zubních past, vod a dalších produktů Elmex. 6.1.3. Pravidla Ohledně další sloţky marketingového mixu - pravidla, jsme řekli, ţe z pozice soukromého lékaře nebude snadné ovlivnit tak vysokou instanci, která by změnila legislativu. Nicméně existuje mnoho zákonů o zdraví a zdravotnictví, které se této profese a pacientů úzce dotýkají. Kupříkladu změnu postoje pojišťoven ke krytí nadstandardních výkonů, který v této době demotivuje pacienty, aby do svých zubů investovali a věnovali svému chrupu intenzivnější péči. Kdyby tato legislativa byla změněna, pacienti by neváhali doplácet za lepší kvalitu, kdyby v zásadě nemuseli platit i "cenu ušlé příleţitosti", kterou jim pojišťovna dává. Tím totiţ pojišťovny odsouvají do skupiny těch, kteří jsou ochotni a především finančně schopni dovolit si kvalitní zubařské ošetření, pouze uţší skupinu lidí, zatímco velkou část, která by si kupříkladu 20% ceny korunky ráda doplatila, ale nemůţe, neboť by v tu chvíli musela platit 120% částky, kterou je jim ochotna pojišťovna dát, pokud si ovšem nechají provést výkon na standardizované hladině. Je diskutabilní, jestli se to pojišťovnám vůbec vyplatí, pokud trvanlivost standardních výkonů je niţší a následně tak budou za pacienta vypadlou korunku platit znovu. A přesně tyto myšlenky v kontextu pravidel by měly být ujasněny nejdůleţitějším - pacientům, lidem s názorem a hlasem. Pak by mohl mít i Nesdent moţnost ovlivnit opravdu pravidla ve zdravotnictví. 6.1.4. Zdroje Posledním P jsou zdroje. Na začátku budeme pracovat pouze s malým rozpočtem, který můţe poskytnout Nesdent, vzhledem k tomu, ţe se tento rozpočet vynasnaţíme upotřebit na materiály, které budou slouţit nejenom marketingovým způsobem, budeme značně omezeni vyplněním i sociální myšlenky. Ale vzhledem k tomu, ţe ta je jednou z hlavních motivačních faktorů k tomu, aby k nějaké marketingové osvětě v Nesdentu vůbec došlo, pokusíme se ji pomocí rozpočtu co nejvíce implementovat. Kdyţ se myšlenka uchytí, bude moci Nesdent přistoupit k dalším krokům marketingové strategie, která mu umoţní získat zdroje od subjektů zmíněných v podkapitole partnerství. Při spolupráci s dodavateli a prodejnami by navíc mohl získávat zdroje jakoţto kompenzaci za reklamu, která ovšem nesmí být příčinou, leč důsledkem. Abychom tento výraz vysvětlili, znovu zopakujeme, ţe v rámci legislativy lékař nesmí
67
doporučovat ţádný produkt z komerčních důvodů, nicméně sociální marketing můţe být podporován z takových soukromých zdrojů.
6.2. Plánování implementace Sociálního marketingu Jak jsme avizovali v teoretické části, naše plánování prvků sociálního marketingu musíme implementovat do komunikačního plánu Nesdentu všeobecně. Zapojíme ho především v ohledu výzkumu při kvalitativním dotazování, abychom získali lepší představu, co si o rozdílu v péči myslí běţný pacient. Analýzou se pokusíme vykonstruovat obraz našeho cílového publika, abychom zjistili, co nejspíše ví, čeho si není vědom a které argumenty přijímá a které odmítá. V celkovém komunikačním mixu budeme ale oslovovat nejenom nynější pacienty, ale také pacienty potencionální. V rámci první vlny pokusu implementovat sociální marketing se ale budeme snaţit oslovit především pacienty nynější, kteří by měli být základním kamenem k rozšíření dané myšlenky. Ty můţeme rozdělit do několika skupin a vybrat z nich tu, která bude pro implementaci nejefektivnější. Budeme primárně uvaţovat rozdělení dle parametrů věku. Rozdělení je to sice základní, nicméně po zváţení jsme došli k závěru, ţe optimálně pokrývá škálu pacientů a určuje i jejich pravděpodobné motivace a potřeby. Dle konzultace s lékaři, kteří nám uvedli, jakými obtíţemi a jakou váţnost zákroků daná věková skupina nejčastěji podstupuje. Jejich shrnutí společně s komentářem, týkajících se moţností léčby dle výpovědi lékaře.
68
Tabulka 6: Rozdělení věkových skupin pacientů a jejich obvyklých potíží Věková skupina
Obvyklé problémy věkové skupiny
Komentář
dětské/zdravé zuby, občasné drobné Minimální potíže, nicméně věk nutný ke 1-15 let
kazy, spíše ortodontické potíže
správnému učení péče o zuby V tomto věku se nejlépe rozeznává kvalitní
kazy, častější kazy vážnějšího typu, péče o zuby, pakliže nebyla kvalitní, začínají 15-25 let
první výskyt mezizubních kazů
propukat různá onemocnění V tomto věku už se projevuje většina
běžné kazy, mezizubní kazy, záněty onemocnění, ke kterým je tělo již více nervů, 26-40 let
paradentóza,
záněty
dásní, náchylné, míra marginálně ovlivněna péči o
jednodušší protetika (korunky)
zuby již od mladého věku Období zachraňování zubů, aby nebyla v budoucnosti nutná kompletní zubní náhrada.
předchozí 41 - 60 let
onemocnění,
odumírání Míra zcela závislá na péči a léčbu v
zubů, větší protetika (můstky)
předchozím věku. Dochází ke slábnutí skloviny i vyčerpání dásní,
60
let
starší
a slábnutí
zubů,
častější
kompletní při správné péči je ale možné udržet kvalitní
protetika
chrup až do pozdního věku.
Zdroj: Vlastní zpracování dle výpovědi lékaře
Z tohoto rozdělení a komentářů vychází jedna důleţitá informace a tou je fakt, ţe čím dříve se začne s pečlivou péčí, tím později přijdou potíţe. U nejstarší věkové skupiny uţ se nedají očekávat nějaké velké behaviorální změny a navíc není v jejich ţivotě tolik moţností ještě zdraví svých zubů tolik ovlivnit (i kdyţ samozřejmě nechceme tvrdit, ţe je nesmyslné, naopak). Naopak nejmladší skupina dětí, u nichţ se neočekává plné uvědomění problému, navíc za předpokladu, ţe oni ţádné své potíţe nepociťují (nebo je řeší spíše specialita na ortodoncii), by měla být spíše vedena k vlastnímu správnému chování k zubům, neţ přesvědčována o významu investic. Ovšem tento vliv bude nejlépe fungovat skrz jinou věkovou skupinu, která tvoří jejich názory a návyky věkovou skupinu jejich rodičů (26-40, popřípadě i skupinu 41-60). Druhá nejmladší skupina mladých lidí mezi 15 a 26 roky, která uţ začíná poznávat, co jsou potíţe se zuby, uţ tvoří cílovou skupinu nejenom pro patřičné vzdělání o péči, ale také pro seznámení o nejvhodnější a nejefektivnější léčbě. Tím se nám vymezují segmenty především dle toho, jak by se pacienti měli starat o své zuby. U mladších skupin by měl být dán důraz na správnou péči o zuby (na coţ 69
směřuje většina běţných stomatologických letáků u lékařů) a u těch starších kromě péče (její význam nikdy neklesá a není nahrazena) také důraz na nejvhodnější a doporučovanou léčbu. Tím se nám rozdělily segmenty dle sdělení, které chceme předat, a dle nejvhodnější strategie, jak skupiny oslovit. Tedy: Nejmladší skupinu motivovat k tomu, aby péči přijali za vlastní, druhou nejmladší motivovat, aby si uvědomili, ţe by své zuby měli opravdu začít brát vážně a další dvě skupiny vzdělat o tom, pakliţe uţ k nemocem zubů došlo, jak je nejefektivněji léčit a současně tuto generaci rodičů motivovat k vedení dětí tak, aby předešli potížím, kterými jejich rodiče trpí nyní.
70
6.3. Analýza PEST Je důleţitá pro zobrazení makroprostředí a pruţně tak doplňuje analýzu mikroprostředí. „Systematizuje pohled na Politické, Ekonomické, Sociální a Technologické vlivy makroprostředí,“97 jak uvádí kniha Moderní Marketing, dle které budeme PEST analýzu vytvářet. Politicko-legislativní vlivy Základními vlivy v tomto segmentu jsou zaloţeny na dlouhém seznamu legislativy, stanovení a norem, které se běţně pojí ke zdravotnictví. Základní sloţkou toho je samotné veřejné zdravotnictví a zákon o bezplatné péči pacienta. Stomatologie se týkají všechny zákony o zdraví, zdravotnictví a hygieně, které platí pro jiné obory. Jedná se především o zákony a vyhlášky týkající se hygieny. Jejich výčet je v tabulce níţe, společně se zjednodušeným vyjádřením, jak se stomatologů týkají. K první poloţce se ještě dále pojí všechny další povinnosti vycházející z ustanovení komory, které se u Nesdentu, nebo obecně soukromých stomatologických praxí, týkají vybavení, materiálů, zbavování se odpadu, etického kodexu a dalších. Soukromá praxe je kaţdopádně svázána velkým mnoţstvím legislativních pravidel, které vycházejí z politického prostředí, o kterémţ uţ jsme v předchozích kapitolách mluvili jako o systému egalitářském, tedy systému zaloţeném na rovnosti, které lékaře limituje ve větší míře, neţ kupříkladu systém v západních zemích. Tato legilslativní omezení mohou pro Nesdent být jednou z komplikací jejich provozu. Celkový přehled je moţné naleznout v příloze 5 této práce. Ekonomické faktory Z ekonomického hlediska se zdravotnictví tolik problémů nedotýká, vzhledem k tomu, ţe se jedná o sloţku zdraví, jehoţ potřeby se příliš nemění, ani změny ve výkonu ekonomiky nebudou mít na zdravotnictví tak velký dopad jako třeba na podnikání. A právě to uţ se ale soukromé zubařské praxe týká. Podléhá totiţ velkému vlivu zdravotnické legislativ a komoře, kterýmţto běţný podnikatel nemusí věnovat takovou pozornost, a z druhé strany podléhá zcela stejným ekonomickým limitům jako jakýkoliv jiný podnikatelský subjekt. Pokud bychom vzali opravdu velké celky, soukromé lékařské praxe jsou v rámci podnikání pod dvojím tlakem. Z ekonomických údajů se jich týkají především směnné kurzy, neboť většina stomatologických materiálů se dováţí ze zahraničí. Mnoho náročnějších laboratorních prací (viz technologie) se kvůli nedostatečnému vybavení u nás zasílá do Rakouska, proto je vypovídající především kurz Eura, který za poslední roky ve výsledku výhodně pro tuto činnost posiluje (viz následující graf) Českou korunu, ve které lékařské zařízení získává platby. 97
KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s.
71
72
Graf 4: Devizový kurz EUR/CZK
Zdroj: Česká národní banka
Socio-kulturní faktory Prvním důleţitým tématem v této části je častokrát opakované téma nedostatku zubařů98 v České republice. Je nutné podotknout, ţe kupříkladu Praha nedostatkem netrpí, vychází zde asi jeden zubní lékař na tisíc obyvatel99, coţ je podle soudu většiny zubařů uţ i poměrně konkurenční prostředí. Nedostatek zubařů totiţ opravdu závisí spíše na lokalitě, a Brno, ve kterém sídlí předmět naší práce, je na jednoho lékaře přibliţně 1500 pacientů, coţ jak se vyjadřují stomatologové je maximum při snaze udrţet vysokou úroveň moderní péče. Pro Nesdent to pak tedy znamená, ţe má potencionálně stálý přírůstek zákazníků, ale na druhé straně, neb jako lékaři nemohou pacienty ani odmítat, mají pak dlouhé čekací lhůty, které nemohou příliš ovlivnit. Dalším faktorem je stáří zubařů, jak jsme uvedli jiţ v příleţitostech v rámci SWOT analýzy. Dochází k odchodu velkého počtu zubařů do důchodu, největší počet zubařů je totiţ v generaci ve věku mezi 55 aţ 59 lety 100. Ke zlomu dochází aţ v nové generaci zubních lékařů, 98
RODRIGUEZ, Veronika: Zubaři nad Zlato: Stomatologů je dost, jsou jen špatně rozmístění; Týden: zpravodajský týdeník [online]. Praha: Sebastian Pawlowski, Mediacop s. r. o, 2011 [cit. 2013-03-07]. ISSN 1210-9940. Dostupné z: http://www.tyden.cz/rubriky/domaci/zdravotnictvi/stomatologu-je-dost-jsou-jen-spatne-rozmisteni_202656.html 99 ÚSTAV ZDRAVOTNICKÝCH INFORMACÍ A STATISTIKY ČR. Lékaři, zubní lékaři a farmaceuti [online]. 2011 [cit. 2013-03-07]. Dostupné z: http://www.uzis.cz/katalog/zdravotnicka-statistika/lekari-zubni-lekari-farmaceuti 100 RODRIGUEZ, Veronika: Zubaři nad Zlato: Stomatologů je dost, jsou jen špatně rozmístění; Týden: zpravodajský týdeník [online]. Praha: Sebastian Pawlowski, Mediacop s. r. o, 2011 [cit. 2013-03-07]. ISSN 1210-9940. Dostupné z: http://www.tyden.cz/rubriky/domaci/zdravotnictvi/stomatologu-je-dost-jsou-jen-spatne-rozmisteni_202656.html
73
kdy se Vysoké školy snaţí vyjít vstříc poptávce a počet absolventů opět narůstá. Ze zkušeností dotazovaných lékařů, ale pak právě tato generace má problémy přesto najít uplatnění, neb do ukončení svých atestací i několik let po studiu musí být pod dohledem staršího lékaře. Problém pak nastává tím, ţe ne mnoho starších zubařů je ochotno je přijmout a při poměrně větším počtu absolventů a velkých nárocích na další vzdělávání, jejich nárůst a efektivita není dostatečná a úměrná ke snaze fakult. Dalším socio-kulturním faktorem jsou špatně vyčíslitelné trendy. Můţeme se alespoň pokusit je vyjádřit zvýšeným zájmem o zubní hygienisty. Jak často v naší práci opakujeme, lidé si začínají všímat pravdivosti tvrzení, ţe „Pravidelná a poučená péče naopak můţe pomoci i „naší kapse“, tj. oddálit náročné a finančně nákladné rekonstrukce chrupu nebo dokonce jeho naprostou náhradu.“101 To by v budoucnosti mohlo přinést příznivé účinky pro zubařská zařízení, která se chtějí dále profesně a technologicky rozvíjet. Současně ale Nesdent můţe čelit v teoretické části námi zmíněné špatné pověsti oboru. Technologické faktory Technologické vlivy jsou u stomatologie obzvláště vysokým měřítkem, neboť se posunují rychlým krokem kupředu. Posun přirozeně není tak akcelerovaný jako například v IT oboru a dá se říci, ţe v České republice jeho zastarávání není tak citelné (dá se přisuzovat zastoupení staršími generacemi mezi zubaři, kteří tento vývoj tolik netlačí kupředu, mladší generace by ale mohly tyto poţadavky zvýšit). Nicméně ve snaze se přiblíţit kvalitě zubního lékařství západních zemí (k upřesnění je třeba říci, ţe české zubní lékařství je vysoce ceněno, omezení se týkají právě spíše technologického vybavení). Největší změny pociťuje především obor protetiky, tedy výroby zubních náhrad, kdy se pro snímání otisku dříve pouţívala tuhnoucí pryskyřice a v laboratořích se podle ní vytvářely odlitky, na něţ se náhrada upravovala. Moderním trendem dnešní protetiky je 3D scanování, které vyţaduje velmi technologicky náročné přístroje ve vysokých cenových relacích i v porovnání k jiným přístrojům, které v běţné praxi zubař potřebuje. Tato metoda je ovšem mnohem přesnější a pomocí dalších přístrojů zaloţených na 3D tisku je moţno vytvořit náhradu se sníţenou nutností úprav (tedy zubním lékařem přímo v ordinaci nebo při vrácení laborantovi při větších nepřesnostech) aţ o 80% (dle zkušenosti lékaře). Tyto technologie jsou u nás vyuţívány zatím v nízké míře a modelace náhrad je často vytvářena v zahraničních laboratořích, nicméně jedná se o obrovský posun a budoucnost protetiky. Pro Nesdent oproti jiným zařízením můţe být využívání pokročilých technologií i nadále velkou výhodou. 101
SLADKÁ, Jaroslava: Trendem moderní stomatologie je zubní hygiena; Ordinace.cz [online]. 2008, 24/11/2008 [cit. 2013-03-07]. Dostupné z: http://www.ordinace.cz/clanek/trendem-moderni-stomatologie-je-zubni-hygiena/
74
V ostatních oborech jsou to technologické pokroky především v rámci nových materiálů, které mají větší trvanlivost, niţší škodlivost a především větší estetickou hodnotu.
75
6.5. Analýza SWOT SWOT analýza je zpracována dle teoretického návodu v knize Marketing ve zdravotnictví102, měla by shrnovat prozatímní poznatky o Lékařském zařízení Nesdent a vyhodnotit pomocí matice nejsilnější slabé i silné stránky a ukázat a nejvýznamnější příleţitosti a hrozby. Jednotlivé poloţky byly vypracovány společně s pracovníky Nesdent a vychází především z jejich zkušeností či analýz v předchozím textu. Silné stránky (S) S1. S2. S3. S4. S5. S6. S7.
úroveň kvalifikace personálu moderní vybavení a technologie lokalita dobré dopravní spojení a parkovací místa dobrá pověst u pacientů nezadluţenost kvalitní spolupráce s dodavateli materiálu
Slabé stránky (W) W1. W2. W3. W4. W5.
nedostatečná znalost cizích jazyků začínající zařízeni nedostatečný interní informační systém nedostatečný marketing dlouhé čekací lhůty
Příleţitosti (O) O1. O2. O3. O4.
zvyšující se význam estetiky zubů nízká úroveň technologií mezi zubaři v ČR další modernizace a posun v technologiích dostatečný přísun nové klientely
Hrozby (T) T1. T2. T3. T4.
znevýhodňující nebo přísná legislativa špatná pověst oboru vysoké ceny pro pacienty nesouhlas sousedů
Na základě silných, slabých stránek, příleţitostí a hrozeb byla vyhodnocena SWOT matice, kterou je moţné naleznout v příloze 4. 102
Zpracováno dle ZLÁMAL, Jaroslav: Marketing ve zdravotnictví; vyd. 2. nezměněné; Brno: NCONZO, 2009, 150 s.
76
Závěry vycházející z výsledků plus/minus SWOT matice: Jako nejsilnější stránky Nesdentu se ukázaly dvě přednosti kaţdá stojící na opačném pólu, coţ je velice výhodná kombinace. Jednak dobrá pověst u svých pacientů (S5), coţ je klíčové pro pozitivní reference, a na druhé straně analýza prokázala velký význam moderního vybavení a pouţívání moderních technologií (S2). Na těchto kvalitách by měl Nesdent dále pracovat, udrţet si je a moci je tak pouţít jako hlavní argumenty ve své kampani. Na druhé stránce se jako nejslabší a nejzranitelnější stránkou Nesdentu ukázal nedostatečný informační systém (W3), se kterým se blíţe pojí také administrativní nedostatečnost. Tuto stránku a její řešení jsme uţ zmínili a pokusili se navrhnout její řešení v podkapitole Marketingového mixu - Procesy. Jako velká příleţitost se v analýze ukázal zvyšující se význam estetiky zubů (O1), který, jak uţ je u trendů zvykem, můţe i nemusí být nestálý a je třeba najít optimální způsob, jak ho Nesdent bude moci nejlépe vyuţít pro své záměry. Další očekávatelnou příleţitostí, kterou nemá to štěstí oplývat většina jiných oborů ekonomiky, je dostatek nové klientely (O4). Pacientů je stále dostatek a i kdyţ jich v současné době Nesdent tolik nepotřebuje, pro podnikání je to silný podpůrný argument. Jako největší hrozba vystupuje veřejné mínění ve formě špatné pověsti v oboru (T2), tedy fakt, ţe se o zubařích často mluví v souvislosti s vykořisťováním, okrádáním nebo balamutěním pacientů. Nesdent si proto bude muset dát velký pozor, aby od své dobré pověsti neupadl do nepřízně veřejnosti.
77
7. Tvorba komunikační kampaně V této části se nejdříve budeme drţet postupu tvorby kampaně, jejíţ schéma bylo uvedeno v teoretické části. Začneme tedy tvořením marketingové strategie pomocí jejích dílčích částí. 7.1.1. Cíle Náš primární cíl je vytvořit pomocí marketingové komunikace image podniku, která pozitivně osloví stávající a potencionální klienty. Vzhledem k faktu, ţe Nesdent netrpí nedostatkem pacientů, můţe se soustředit na zvyšování prestiţe u stávajících pacientů, proto naším cílem není přitáhnutí velkého počtu zájemců, ale ujistit se o jejich stabilním přísunu a především o dobré pověsti zařízení u pacientů. Sekundární cíl je ovlivnit smýšlení o péči o zuby u stávajících klientů. Tento cíl jiţ byl předestřen v rámci kapitoly sociálního marketingu a my s ním i nadále budeme pracovat při vytváření materiálů. Tento cíle se pojí především k prohloubení návyku pacientů pravidelně pouţívat mezizubní kartáčky. Jako strategický cíl v dlouhém období stanovujeme zvýšení investic pacientů do kvalitních materiálů a kvalitnější péče o zuby. 7.1.2. Cílová skupina Cílová skupina, kterou chceme oslovit je demograficky široká, limitovaná pouze geograficky. Jedná se primárně o stávající pacienty, kteří jsou ve všech rozdílech věku, pohlaví a vyznání, která se nachází v Brně. Potencionální pacienti spadají do stejné skupiny, tedy bez ohledu na pohlaví či věk, jeţ bydlí či pracuje v Brně nebo jeho blízkém okolí. I přestoţe cílová skupina pokrývá celkovou škálu klientely Nesdentu, můţeme segmentovat alespoň pro jednotlivé cíle. Jedním faktorem segmentace bude věk a druhým faktorem poptávka po kvalitních sluţbách. Pro nás první cíl se musíme zaměřit na ty pacienty, jejichţ názory a zkušenosti dopadají na jejich okolí nejvíce. V rámci kapitoly sociálního marketingu, jsme si pacienty rozdělili na 5 věkových skupin a u tohoto rozdělení můţeme zůstat i v tomto případě. Nicméně přidáme ještě jeden důleţitý faktor a to je poptávka po kvalitních sluţbách. V rámci dlouhodobého cíle totiţ Nesdent usiluje o moţnost poskytovat pacientům jen nejkvalitnější sluţby nehledě na to, ţe je moţná získat sluţbu zdarma ale v méně kvalitní podobě od pojišťoven. Motivace k tomuto 78
rozhodnutí uţ jsme uvedli a proto raději vysvětlíme, proč je poptávka po kvalitní sluţbě důleţitá. Pacienti se dají rozdělit totiţ do dvou skupin - ti kteří jsou ochotní investovat do svých zubů a ti, kteří se spokojí se základní formou ošetření krytým pojišťovnou. Většina reálných pacientů se samozřejmě pohybuje mezi těmito dvěma póly a jsou ovlivněni mnoha dalšími faktory, jako je důvěra k jejich lékaři, finanční moţnosti, vlastnosti a důsledky konkrétního zákroku a další. Nicméně důleţití pro Nesdent jsou ti, kteří se dle některých faktorů jsou ochotni rozhodnout pro kvalitnější formu ošetření. Pakliţe získají dobrý dojem z ošetření a vyhodnotí kvalitnější formu jako dostatečně kompenzující za jejich finanční oběť, v příštím rozhodování se mohou řídit podobně a budou tuto formu doporučovat dál. Od druhého pólu těch pacientů, kteří ochotni nejsou z jiných důvodů jako je vlastní přesvědčení či omezené finanční moţnosti, nelze očekávat změnu chování, kdy budou vyţadovat to finančně nejdostupnější řešení. Aby tedy v rámci prvního cíle dosáhl Nesdent poţadované image, budou ho zajímat pacienti ochotní investovat prostředky do zubní péče, kteří mají vliv na rozhodování potencionálních pacientů. V rámci jiţ zavedeného věkového rozdělení by tedy měli být nejvhodnější cílovou skupinou pacienti v soběstačném produktivním věku (věkové skupiny 2640 a 41-60), u nichţ jsme si v tabulce vymezili, ţe je pro ně uţitečné ze zdravotních důvodů investovat do zubů finančně nejen vlastní péčí. Tyto skupiny navíc mají velký vliv na své vrstevníky, kteří by mohli být potencionálními pacienty, v rovině jejich rodinných, přátelských nebo pracovních vztahů, ale také v rámci rodinných vztahů budou mít velký vliv na utváření chování dvou nejmladších věkových skupin, které zpravidla také přivádějí jako nové pacienty. Pro implementaci sociálního marketingu byly cílové skupiny naformulovány v ohledu na dané téma v příslušné kapitole. 7.1.3. Strategické sdělení Argumenty, které pro přesvědčování zákazníků pouţijeme, vycházejí z argumentů, které uţ jsme několikrát zmiňovali v různých částech naší práce a byly shrnuty do analýzy SWOT. Hodláme se zaměřit především na prezentaci hodnot orientovaných na zákazníky, které částečně také vychází z hodnot pro zákazníky uvedených v knize Marketing v pohybu103: Soustřeďte se na hodnotu pro zákazníky a jejich spokojenost Vydělávejte na celoţivotní hodnotě zákazníků Uvedeme si tedy, které to jsou: 103
KOTLER, Philip, Dipak C JAIN a Suvit MAESINCEE,. Marketing v pohybu: nový přístup k zisku, růstu a obnově. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2007, 171 s.
79
atraktivní prostředí vysoká technologická vybavenost vstřícný a laskavý personál V případě podpory sociálního marketingu byly argumenty taktéţ vyzdvihnuty v patřičné kapitole, ve stručnosti je také shrneme: prevence a poctivá péče o zuby Vám dokáţe ušetřit mnoho bolesti i financí kvalitnější materiály a technologie mají větší trvanlivost, vyšší estetickou hodnotu a jsou ohleduplnější k Vašemu zdraví Ve shrnutí tedy chceme představit Nesdent jako atraktivní a příjemné zařízení, kde se pacientům dostane laskavé a profesionální péče pomocí nejnovějších a nejkvalitnějších technologií. Myšlenku sociálního marketingu pak, jak jsme jiţ uvedli, chceme utvořit jako motivaci k větší péči o zuby a důvěře v lepší nabízené technologie za účelem lepšího ošetření a budoucího zdraví. 7.1.4. Předběžný rozpočet Po konzultaci se vedením zařízení Nesdent jsme došli k závěru, ţe v nynějším momentě si začínající středisko nemůţe dovolit velké kampaně a také vzhledem k jejich velikosti a cílům komunikace by bylo zbytečné se v počátku bez podpory sponzorů sociální myšlenky pouštět do stotisícových projektů. Před vytvářením konkrétních návrhů komunikace bylo tedy vymezeno na realizaci 15 000 Kč s dodatkem, ţe pakliţe bude částka nedostatečná, můţe dojít k další konzultaci o jejím navýšení do 20 000 Kč. Přesné vyčíslení tedy bude provedeno po navrţení Mediální strategie. Dlouhodobý marketingový plán je zaloţen na spolupráci s moţnými partnery uvedenými v podkapitole Zdroje. Taková kampaň bude závislá na jejich ochotě do tohoto plánu investovat a rozpočet bude taktéţ vyhodnocen po navrţení mediální strategie.
7.1.5. Časový horizont Vzhledem k tomu, ţe vytváříme zcela novou marketinkovou koncepci zařízení, které je marketingově „pole neorané“, snaţíme se definovat především image. Prvního cíle bychom rádi dosáhli během jednoho roku, kdy se většina pacientů alespoň jednou na prohlídce do ordinace dostaví. Druhý cíl vyţaduje delší horizont, pomalou změnu návyků pacientů a změnu jejich myšlení. U stávajících pacientů bychom rádi, aby alespoň u čtyřiceti procent z nich došlo k 80
nějakým progresívním změnám během prvních dvou let. Větší úspěšnost v tomto horizontu nelze dle zubních lékařů předpokládat. Celkově vytvářenou kampaň povaţujeme jako krátkodobou v horizontu dvou aţ tří let s předpokladem, ţe u sociálního marketingu by mohl Nesdent zůstat a při vyhodnocení úspěšnosti naší kampaně by mohl navázat podobným směrem za podpory dalších subjektů, které jsme navrhovali v rámci kapitoly Sociální marketing. Další rozpracování tohoto návrhu je v kapitole níţe. My se nejdříve budeme věnovat krátkodobému plánu.
7.1.6. Kreativní strategie Kreativní vytváření je část komunikace, ke které celá snaha a analýzy nepochybně míří. Nicméně je také tou nejtěţší, protoţe právě na ní závisí úspěch kampaně. Máme tedy stanoveny dva cíle, jeden rámec kampaně a otevřenou cestu plnou velkého mnoţství nástrojů, jak oněch cílů dosáhnout. U vytváření kreativní myšlenky pro první cíl to máme poměrně snadné. Spoustu práce uţ odvedli designéři, lékaři a sestry přímo na pracovišti, nám zbývá úkol ukázat tyto kvality pacientům. V teoretické části jsme si poznamenali jednu cennou radu týkající se emocionálních apelů a přesně u těch bychom měli začít. Co totiţ pacient chce, kdyţ zamíří do zubní ordinace? Chce mít jistotu, ţe z ní odejde zdravý nebo alespoň se zdravím lepším, neţ kdyţ do ní vcházel. A co ještě? Jistotu, ţe mu tam nebude nepříjemně, ţe to bude mít rychleji za sebou, ţe nepřijdou ţádné negativní pocity. Můţeme tyto pocity vyjádřit právě pojmem cílová jistota. Kvůli limitům v interních pravidlech a legislativě nemůţeme spustit vášnivou kampaň o tom, jaký je Nesdent nepřekonatelný a jak jsou jeho lékaři mnohem lepší neţ všichni ostatní. Ne, naopak, ve všech nástrojích je třeba zůstat vkusný a klidný. Nesdent je kvalitní zařízení a musí proto působit tím, ţe je, ne ţe zoufale chce být. Proto raději neţ slova, která v marketingu často získávají aţ laciný podtext, se musíme zaměřit také na vjemy. Na všech nosičích a médiích musí Nesdent působit jako zařízení, jeţ v atraktivním a pohodlném obalu, ke němuţ se pojí také nutná čistota a udrţovanost, nabízí sluţby, které pacient sám vyhledá kvůli své osobní potřebě, ne proto, ţe byl po bombardování sděleními přilákán na velkou bublinu. K tomu také musíme přizpůsobit realizaci v barvách a fotografiích či jiných grafických znázorněních. Měli bychom pouţívat barvy vybavení, které jsou sytě hnědá, tyrkysová a samozřejmě zdravotnická bílá.
81
Například podobně jako: Klasické barvy jsou vybírány v sytých tónech a kombinované s výrazným retro stylem vybavení prostoru čekárny, která bude figurovat na fotografiích. V prostoru je tlumená přítomnost chladného kovu a místo něj je preferována přítomnost luxusní úpravy dřeva. Informace obsaţené v materiálech by neměly být přehnaně pompézní, ale vkusně a distingovaně uvedené s odbornou terminologií zvolenou a vysvětlenou tak, aby vystihovala kvality zařízení, ale zákazník by slovům stále dobře porozuměl. Zákazníka budeme tedy oslovovat jako důstojný subjekt samotného zařízení, které je reprezentováno svými lékaři. V případě naší sociální myšlenky budeme potřebovat trochu jiný apel. A to je tradiční strach a obavy, které vţdy zasahují nejcitlivější centra našeho já. Nechceme ovšem pacienty děsit nepříjemnými vyobrazeními a rozhodně bychom se měli vyhnout příliš názorným fotografiím či popisům. Stejně jako ostatní sloţky by i snaha pacienty takto oslovit by měla zůstat vkusná. Vzhledem k tomu, ţe jsme pro sociální marketing segmentaci udělali více dílčí, kreativních návrhů pak bude také více. Nejdříve se zaměříme na snahu ovlivnit pacientovu péči o zuby. Tam cílíme hlavně publikum věkové skupiny mezi 15 a 26, tedy mladé lidi, často ještě studenty, kteří za sebe začínají brát zodpovědnost a děti s rodiči, kteří by své potomky měli vést ke správné péči. Obě tyto skupiny budeme motivovat přímo v místě ordinace především materiály, jako jsou letáky, modely, obrázky, broţury a podobně. U mladých lidí bychom měli apelovat kromě budoucnosti hlavně na jejich ješitnost a motivovat je k péči ne kvůli tomu, aby jejich vzdálené, nijak zvlášť zajímavé čtyřicetileté já nemělo problémy se zuby, ale proto, aby jejich estetická stránka neutrpěla, naznačit jim, ţe zuby jsou měřítka krásy a jejich nemoci ve zjednodušeném vyjádření zkrátka faux-pas. Budeme tedy apelovat na jejich strach z degradace tělesné krásy a současně na rozumný přístup do budoucnosti. Nebudeme je opět adresovat jako autorita lékaře, ale autorita, která je zajímá - jejich starší já. Na druhé straně jsou tu rodiče, kteří mají myslet na své děti. Dospělí lidé neradi bývají poučováni, ale současně jsou ochotni k nesmírně náročným aktivitám, jen aby chránili či obohatili své děti. Proto na rozdíl od mladší generace je můţeme zkusit oslovit z pozice jejich dětí a apelovat na jejich strach o ně. Formulace můţe být zvolena jako ţádost o pomoc ze strany dítěte. A pak tu máme poslední argument, který má přesvědčit pacienty k pochopení, ţe investice do jejich zubů se jim mnohokrát vyplatí. Tato myšlenka je trochu oříšek. Nechceme, aby snaha vyzněla jen jako motivace tlačit zákazníka do toho, aby si koupil draţší sluţbu. Naší motivací 82
není zisk ale pacientovo zdraví. Nechceme ani pouţívat příliš abstraktní zobrazování, aby jejich časové a finanční investice nebyly trivializovány. Nebudeme tudíţ přistupovat k citově zabarvenému oslovování skrz jejich mladší nebo starší já, ale oslovíme je opravdu jako lékař zkušený, váţený a důvěryhodný. Zaměříme se na fakta a jako okrajovou myšlenku můţeme přidat drobná varování zaloţená na stabilních argumentech. Chování, které chceme vyvolat, je totiţ zaloţeno na dlouho utvářených názorech a nemůţeme očekávat, ţe se jen tak náhle změní. Chceme docílit toho, abychom v pacientovi vyvolali obavy, zájem a především otázky, na které mu nejlépe odpoví aţ lékař v ordinaci. V rámci formátu tedy budeme pouţívat především formát srovnávací a odborné podpory.104
7.1.7. Mediální strategie Jak jsme avizovali jiţ v teoretické části, budeme vyuţívat několik nástrojů komunikace. Z médií jsme vybrali tisk a internet jako nejvhodnější nosiče našich sdělení. K tomuto výběru došlo především z toho důvodu, ţe internet je pruţný nástroj, který je volně dostupný z jakéhokoliv místa a je sledován většinou částí populace a tisk je zvolen proto, ţe při výběru vhodných nosičů, je moţné zacílit přímo okolí Nesdentu. Ve zvláštní podkapitole potom budou zpracovány nástroje umístěné v prostředí zubního zařízení, které se budou soustřeďovat na propagaci myšlenky sociálního marketingu. Tisk Jako oznamovací nástroj vyuţijeme oznámení v tisku. Vzhledem ke geografickému omezení nebude uvaţovat časopisy o zdraví nebo další moţnosti inzerce v tisku, která není soustředěna na Brno a okolí. Počítá se vyuţití lokálních zpravodajů, jmenovitě měsíčně vycházející Žabovřeský zpravodaj a Královopolské listy. U obou předpokládáme cenu kolem 1300 Kč za reklamní plochu o rozměru přibliţně 36 cm2 (4x9 cm) nebo 1/12 strany. Vzhledem k tomu, ţe oba dva listy vydávají inzerci k neziskovým účelům zdarma a informace o lékařích je často pro čtenáře velice zajímavá a ţádaná, očekáváme, ţe dohodou budeme moci cenu sníţit alespoň o třetinu částky. (Pozn.: V rámci přípravy práce jsme kontaktovali Královopolské listy a nezávazně nám přislíbili sníţení standardní částky za podmínek, ţe se nebude jednat o jiné neţ zdravotnické sdělení.) Rozpočet na inzerci v tisku tedy stanovujeme na 2 000 Kč. Oba zpravodaje se dostanou do schránek kaţdé domácnosti v daných čtvrtích. Součtem v Králově poli i Ţabovřeskách je 104
PELSMACKER, Patrick de; GEUENS, Maggie; BERGH, Joeri van den: Marketingová komunikace; Praha: Grada, 2003, 581 s.
83
přibliţně 40 000 obyvatel. Můţeme předpokládat, ţe čtvrtina těchto obyvatel zpravodaj ani neotevře (příčiny nezájem, malé děti, ztráta tiskopisu). Je moţné ţe další čtvtina inzerát v obsahu nezaznamená. Sdělením by tedy mohla být zasaţena alespoň polovina obyvatel obou čtvrtí. Obyvatelé zvaţující přechod k jinému lékaři z důvodů vzdálenosti nebo nespokojenosti či přímo hledají nového lékaře, by měli být schopni informaci vyuţít ve prospěch Nesdentu. Návrh na kreativní zpracování inzerátu Inzerát bude poměrně malý a, jak jsme avizovali, měl by být jednoduchý a vkusný. Proto se ke zpracování obrátíme na grafika za účelem vytvoření profesionálního loga, které by mělo reprezentovat Nesdent na jeho stránkách, samotném zařízení i jiných materiálech. Logo by mělo zobrazovat motiv jednoduchých linií zubu postavených tak, aby připomínal písmeno "N". Vše by mělo být provedeno v kombinaci barev modrozelená, hnědá a podkladová barva bílá. Font by měl být zvolen čitelný zhruba ve velikosti 10 či 11 při pouţití klasického Times New Roman. Typ fontu by měl zůstat jednoduchý, ne strohý, ale ne přehnaně zdobný (například Sylfaen). Důleţité je odlišit font od ostatního textu, který pouţívá ten který zpravodaj. Obrázek 5: Návrh inzerátu ve Zpravodaji
Zdroj: Vlastní zpracování
Inzerce na internetu U inzerce na internetu se budeme snaţit především o to, aby, pokud někdo jiţ o Nesdent či nějakém z jeho lékařů slyšel, vţdy o nich našel dostatek informací na nejvíce intuitivních místech. V další části se proto budeme věnovat internetovým stránkám, ovšem nejdříve shrneme seznam serverů, kam by bylo vhodné informace umístit. V první řádě je to databáze zubařů přijímajících pacienty České stomatologické komory. Vzhledem k tomu, ţe ta umoţňuje pouze zveřejňování jmen a kontaktních informací lékařů nebo středisek, dáme v tomto případě přednost konkrétním lékařům, neboť na stránkách komory jsou důvěryhodnější přímo osoby, které jsou vedeny v rámci organizace, zatímco střediska jsou jen jejich soukromá záleţitost. Lékaři často na webech ČSK nemají kompletní informace, a tak pacient, který hledá lékaře, jenţ by 84
ho jako nového pacienta vzal, se bude řídit podle dostupných informací. Proto bychom rádi pro oba lékaře uloţili informace včetně www stránek Nesdentu, emailovou adresu a pracovní dobu (adresa a telefonní číslo jsou automatické). Uveřejnění je bezplatné. Dále bychom chtěli, aby kompletní informace byly dostupné na serveru seznam.cz firmy, kde je praxe uţitečně spojená s umístěním na mapě. Zde se dají taktéţ uvést informace o umístění, telefonních číslech, adrese emailové i www stránky. I toto uveřejnění je moţné zdarma, stejně jako je moţné vytvořit závislé webové stránky. My bychom ovšem doporučovali investici do profesionálních samostatných stránek jakoţto investice do budoucí sebeprezentace. Vytvoření facebookového účtu povaţujeme za dobrý krok k přiblíţení se mladší generaci, kde se můţou setkat s informacemi o zubní péči v prostředí, kde se cítí sebevědomě. Jak uvádí knoiha Marketing na facebooku: "Sociální média patří mezi mladými k preferovanému způsobu vzájemné komunikace. Nic dalšího se s tím nedá strovnat."105 V případě mladších generací by tedy nemělo být zapomínáno na tento nástroj. Současně je také facebook rychlým nositelem virálního marketingu, tedy word of mouth vedeného skrz internet. Účast na facebooku je v dnešní době také jistý ukazatel pokroku a moderního marketingu. Hlavním obsahem by měla být směs dobře srozumitelných novinek o vhodných produktech doporučených Nesdentem, osobními záţitky lékařů a dalších pracovníků ze školení, pracovní činnosti či zábavné neuráţlivé příběhy z ordinace. Samozřejmostí jsou aktuality o pracovní době, změnách a dovolených na pracovišti. Součástí můţe být koutek praktických dotazů pacientů jak lékaři, tak i jako diskuze mezi pacienty. Internetové stránky Internetové stránky by se měly drţet jiţ námi naladěné atmosféry. V příloze je navrţena přibliţná podoba naší představy internetových stránek. Tyto stránky by měly být zpracovány profesionálním webmasterem a měly by být jednoduché, atraktivní a především aktualizované. Pro aktualizaci často stačí drobný zásah, či úprava od samotného lékaře, tedy není třeba další hlídání webmasterem, aby stránky nikdy nevypadaly zastarale. Neměly by být graficky příliš náročné, aby načítání odkazů netrvalo příliš dlouho, to je pro pacienty, zvláště ty, co hledají lékaře z akutních důvodů, velice nepříjemné. Stránky by měly být přehledně rozdělené s neměnícím se bannerem úvodní stránky, hlavní nabídka by měla být přehledně v běţné šíři www stránek vytvořena jako panel přímo pod hlavičkou webu. 105
TREADAWAY, Chris a Mari SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 296 s.
85
Stránky by měly nabízet tedy úvodní stránku, stránku s informacemi o celém profesionálním týmu a jejich profesi. V rámci přiblíţení personálu by bylo vhodné i přidat drobné osobní informace a fotografii . Dále stránku s informacemi o péči, kterou Nesdent poskytuje včetně přehledného a srozumitelného vysvětlení technologických a profesionálních předností péče. Ceník by měl obsahovat stejné informace jako povinně poskytnuté v prostoru střediska popřípadě s vysvětlením, jak a do jaké míry se týkají krytí pojišťovnou, aby pacient získal dobrý přehled. Součástí stránek by měla být také galerie, která zobrazí příjemné prostředí stomatologického zařízení. A nakonec stránka obsahující kompletní informace kontaktů - adres, telefonních čísel, emailových adres, zajímavých odkazů (spřátelená ortodoncie, nejbliţší lékárny, seznam brněnských pohotovostí atp.) a nakonec samotný kontaktní formulář. V rámci marketingového výzkumu, ze kterého jsme v předchozích částech čerpali106, vyšlo najevo, ţe velké mnoţství stávajících pacientů by uvítalo zjednodušení objednání, kontaktu, popřípadě připomenutí návštěvy skrz internet. Vzhledem k tomu, ţe v Nesdentu bude přítomná recepční, která by byla schopná v rámci svých pracovních úkolů kontakt vyřizovat, mohlo by to být atraktivní vylepšení oproti běţným zubním praxím. Zahrnovalo by úpravu kontaktního formuláře v aplikaci, která by pacientům nabízela zvolení z moţností dotazu objednání a dále si navolit vhodný čas návštěvy či problém, který by s lékařem potřebovali vyřešit. Lékař by se sám pak mohl ozvat pacientovi v době, kdy na něj bude mít dostatek času. Tato úprava stránky by byla finančně náročnější, nicméně poskytuje celou řadu moţných výhod do budoucnosti. Odhad ceny zpracování internetových stránek se všemi navrţenými poţadavky je 9000 Kč. V prozatímním návrhu nezapočítáváme pokročilý kontaktní formulář. Reklama v místě služby V této části se zaměříme na propagační materiály, které budou umístěny v prostorách zařízení Nesdent za účelem sdělení naší idey sociálního marketingu. V rámci kreativní strategie jsme se rozhodli pro několik rozdělení tohoto sdělení. V této části budeme rozebírat, jaké materiální formy by měly nabýt a co by mělo být jejich obsahem. Prvním bodem by měla být instruktážní videa, kterých je moţno vyuţít díky strategicky umístěné televizi. Tato videa je moţné získat společně s produkty, kterých se týkají, a mají slouţit jako informační a prezentační materiál různých produktů. Vzhledem k důrazu lékařů na správné čištění, jak obyčejným kartáčkem, tak kartáčky mezizubními, je moţné získat taková instruktáţní videa od výrobců těchto produktů. Tento nástroj obecně 106
DUPAL, Ivo; LERCHOVÁ, Lenka; KADEŘÁBEK, Jan; NESRSTOVÁ, Zuzana; SUKENIK, Michal; SČOTKA, Filip: Marketingový výzkum – případové studie: Stomatologické centrum Nesdent; Brno, 2012. Seminární práce. Masarykova univerzita, Fakulta Ekonomicko-správní; vedoucí práce Klára Kašparová.
86
podporuje vliv na lepší péči o zuby pacientů. Nejlepší volba by také byla videa stylizovaná pro děti. Tato videa vyţadují minimální náklady, neboť je v zájmu výrobců je poskytovat. S ohledem na lékařskou etiku je ale třeba, aby se s jejich obsahem dostatečně lékař opravdu ztotoţňoval. Dalším plánovaným nástrojem jsou objednací kartičky, které jednak mohou slouţit jako vizitky Nesdentu (líc můţe obsahovat patřičné kolonky a kontaktní informace a rub můţe být zaplněn marketingovým sdělením). Tyto kartičky bychom rádi nechali vytvořit ve třech různých variantách - pro segment věku 0-15, 15-26 a 26 a starší. Motivy a hlavní reklamní sdělení a slogany budou rozebrány po shrnutí nástrojů. Kartičky budou objednány po sto kusech v barvě na tuhém recyklovaném papíře. Při sto kusech je předpokládaná cena 250 Kč, celkem tedy pro rozpočet 750 Kč. Dle lékařů se jich ročně rozdá přibliţně 150 kusů. V případě dětských letáčků navrhujeme jednu stranu tisknout jako nálepku, popřípadě tisknout pro děti nálepky samostatně. Nálepka by měla být atraktivní primárně pro děti, tedy obsahovat motivy dětských postaviček, které sdělují námi uvedené sdělení pro rodiče a měly by být v různých barvách (růţová, modrá, červená, ţlutá, zelená), aby současně mohly slouţit jako odměny pro děti za návštěvu lékaře. (Obdarovávat menší děti drobnými hračkami za statečnost je u zubních lékařů běţná a úspěšně ověřená praxe). Na tyto nálepky je třeba vymezit rozpočet 500 Kč. Letáčky budou zpracovány se stejným obsahem jako kartičky, pouze s rozvinutějším sdělením. Budou k dispozici pro pacienty na stojánku v čekárně. Měly by být tištěné barevným tiskem oboustranně, kdy na jedné straně budou více emotivní motivy (kreativní návrh je podrobněji rozepsán níţe) a na druhé shrnutí informací a argumentů. Objednávka je prozatím plánovaná na 200 kusů od jednoho druhu. Tedy 600 kusů letáčků. Přibliţná cena 800 Kč. Nalepovací plakáty na zeď jsou dnes velice populární při zdobení interiéru i jako propagační materiál v podnikové rovině a my jsme usoudili, ţe není důvod, proč by se jich designově moderní prostor Nesdentu měl bát. Nálepka by se měla skládat z loga Nesdentu a připomínat slogan naší sociálně marketingové myšlenky. Její rozměr by měl být zhruba 1,5 na 1 metr. Rozpočet na nálepku na míru umístěnou na volnou stěnu čekárny je 600 Kč. Na všech propagačních materiálech nás budou provázet dvě základní motta: U dětsky zaměřených materiálů, respektive těch, co jsou zprostředkovaně adresované rodičům, začneme vyobrazením malého dítěte zhruba v šestiletém věku, ne fotografie pouze barevná propracovaná kresba, která by měla budit dojem roztomilosti. V jedné ruce by mělo být divoce barevný kartáček na zuby a v druhé krásně barevné lízátko. Nad tímto 87
usmívajícím se dítětem, které má v ústech plno drobných, stále ještě zdravých zubů, bude vepsán hlavní slogan. "Maminko, tatínku, nedovolte, aby se mi kazily zoubky." Vše by mělo být v sytých barvách, které přitáhnou oči jak dítěte, tak rodiče. Takto zaplněna bude rubová strana dětských objednacích kartiček a lícová strana letáčků. Na rubové straně letáčků pak bude s barveným podkladem a sytým dobře čitelným písmem přehledně vypsáno varování o důleţitosti naučení dětí čistit si správně zuby a navykat je i na mezizubní kartáčky a dále také nejpraktičtější doporučení jejich vlastního zubního lékaře. Na konci stránky bude ještě přidáno logo Nesdentu a adresa ww stránek, na kterých se mohou rodiče dozvědět více informací. U materiálů určených pro věk 15-26 by měla vyobrazena moderní kresbou (vycházející z dnes moderního komiksového stylu) atraktivní ţena v kostýmku, která stojí naproti hezké dívce zhruba ve věku dvaceti let. Obě jsou si podobné, měly by mít stejný šperk či poznávací znamení jako pihu krásy či stejné drobné tetování na zápěstí. Ta mladší se zářivě usmívá zdravým chrupem. Starší jí se smutným výrazem podává elegantní taštičku, v níţ jsou v průhledném materiálu vidět zubní potřeby. Nad obrázkem bude slogan, který by měl vyznít jako sdělení staršího já tomu mladšímu. "Více péče nyní, znamená mnohem méně starostí později" Na rubu letáčků potom budou sepsány základní informace o nemocích zubů, které propukají v pozdějším věku a jak se většině dá v mladším věku předejít. Na konci letáčku jako v předešlém případě bude logo a odkaz na více informací na webových stránkách. Pro materiály, které by měly sledovat především snahu přesvědčit pacienty o uvaţování o investic do zubů, bude pouţit stejný slogan, místo obrázků, ale bude vyobrazeno přehledné schéma výhod lepších materiálů oproti stávajícím na příkladu nejběţnějšího výkonu jako je korunka či výplň kanálků. Schéma by mělo být jednoduché, vytvořené v barvách Nesdentu a s dostatkem srozumitelných informací. Na druhé straně letáčku by mělo být osobní vyjádření zubního lékaře Nesdentu a jeho vysvětlení, proč takový názor zastává a o jaké argumenty se opírá. Měla by být zdůrazněna empatie vůči pacientům a jejich nesnadnému rozhodování, osobní hledisko lékaře, které je filantropické, leč bez zbytečné nadsázky nebo patosu. Celý letáček by měl vzbuzovat dojem upřímnosti a informativnosti. Pro plakát bude taktéţ pouţita graficky kreativně zpracované logo a slogan. "Více péče nyní, mnohem méně starostí později."
Konečný rozpočet komunikační kampaně pro zařízení Nesdent 88
Předběţný rozpočet byl přesaţen, ovšem při ohledu na rozsah a ceny dodavatelů není moţné zaručit, ţe je prostor pro jeho sníţení do 15 000 Kč. Rozhodnutí o jeho navýšení nebo seškrtávání bude leţet na vedení Nesdentu. Tabulka 7: Rozpočet Poloţka
Rozpočet
inzerce v tisku
2000
zpracování materiálů grafikem
3000
vytvoření internetových stránek
9000
tisk a grafická úprava letáčků
800
Nálepky - odměny pro děti
500
tisk a úprava kartiček
750
výroba plakátů a rámování
600
Celkem
16650
Zdroj: Vlastní zpracování
7.1.8. Kontrola marketingové kampaně v krátkém horizontu Prvním kontrolním bodem naší kampaně by měla být návštěvnost stránek, která by se měla během roku zlepšovat i s jejich uţitnou hodnotou. Pracovníci Nesdentu sami budou moci posoudit, zda li pocítili konkrétní kvalitativní změny v následujících ohledech: informovanost pacientů ušetření času V horizontu dvou let by měla být kampaň prověřena krátkými dotazníky pacientům, které se budou týkat jejich znalostí ohledně péče zubů a dotazů zkoumajících, do jaké míry jim je přinesly informace získané při návštěvě Nesdentu nebo jeho stránek. 7.1.9. Vyhodnocení efektů cílů Nesdent Hlavním parametrem tohoto vyhodnocení je čas. K tomu aby lékař dosáhl svého optimálního ohodnocení za hodinu práce (to platí i pro soukromé lékaře, tak i pro zaměstnané lékaře) musí vykonat určitý počet výkonů. Aby pokryl tento čas ziskem, který dostane za pojišťovnou hrazené výkony, musí výkonů stihnout logicky za hodinu víc neţ kolik by jich musel za hodinu stihnout při nadstandardním výkonu. Uvedeme seznam lékaři uváděných rozdílů provozních a časových nákladů na takovou hodinu při standardním a nadstandardním výkonu.
89
Tyto poměry jsou orientační a byly vyhodnoceny po konzultaci s lékaři. Pro různé lékaře a především různé výkony se totiţ hodnoty liší. - rozdíl ceny (uvedené příklady jsou v předchozích kapitolách, popřípadě v příloze), pro lékaře je rozdíl v cenách přibliţně 30%, pro pacienty je to pak samozřejmě 130%) - rozdíl náročnosti - s kvalitnějšími materiály se lépe pracuje - zvýšení kvality o 60%, snížení času o 15% při nadstandardních materiálech -rozdíl v poskytnutém čase na zákrok vzhledem k hodinové mzdě - při nadstandardním výkonu lékaři mohou jednomu dílčímu věnovat aţ o 40% více času aby dosáhli na stejnou hodinou mzdu - výše zmíněných 40% času, které jim u standardních výkonů chybí se zobrazí na dané kvalitě, která je podle lékařů o zmíněných 60% niţší neţ u nadstandardu - náklady na opravy jsou poměrově 4 krát vyšší neţ u nadstandardu (týká se především protetiky). Tyto náklady mohou být konkrétně vyjádřeny jako čas opakované návštěvy pacienta, náklady laboranta a ostatní provozní náklady vázané k jednorázové návštěvě pacienta. V rámci sociálního marketingu bychom mohli připočítat i časové náklady pacienta. - všechny tyto časové náklady by byly sníţeny o dané poměry a kvalita zvýšena, pokud by všichni pacienti vybírali u zubního lékaře nadstandardní výkony. Pokud pacienti přijmou poţadovanou péči lékařem nastavenou jako standard, tedy pravidelné prohlídky, mezizubní kartáčky a správné techniky čištění zubů. Výrazně se zlepší lékařům i sestrám kvalita práce s pacienty a efektivita jejich práce by se zvýšila dle vyjádření lékaře Nesdentu alespoň o 60%. 7.1.10.
Dlouhodobý
plán
partnerství
Tento plán zahrnuje aktivity spojené nejen pouze se střediskem Nesdent a jeho zaměstnanci, ale také plán spolupráce s výrobci stomatologických pomůcek Curaprox a Tepe. Tepe je švédský výrobce mezizubních kartáčků, které lékaři v Nesdentu povaţují za nejvalitnější a nejoptimálnější pro péči o zuby. Tento výběr proběhl díky mnoha zkušenostem a důvěře v tyto výrobky a není nijak ovlivněn komerčními motivy. I jejich zubní kartáčky jsou povaţovány za velice kvalitní, nicméně lékaři Nesdentu dávají přednost dále zmíněnému Curaproxu. Hlavní distributoři pro Českou republiku jsou Merten-dental a Profimed, kteří jsou dostupní i ve formě e-shopu. I v případě Curaproxu lékaři v Nesdentu vyzdvihují kvalitu produktů, nicméně preferují zubní kartáčky před mezizubními kartáčky oproti firmě Tepe. Curaprox je distribuován v několika e-shopech jako je nazuby.cz či docsimon.cz, popřípadě také v prodejní síti profimed stejně jako značka Tepe. 90
Z tohoto důvodu můţe být návrh předloţen oběma firmám jako nabídka spolupráce ne společné, nicméně jako rozšíření alternativ pro dosaţení cíle Nesdentu. V dalším textu uţ budeme uvádět pouze termíny partner či společník, který můţe označovat oba potencionální subjekty. Důleţité pro Nesdent je fakt, ţe musí k partnerům přijít s jasným sdělením a myšlenkou, které pro obě strany ve finále bude moct být produktivní. Dá se očekávat, ţe zvýšení pouţívání mezizubních kartáčků a kartáčků doporučených lékařem by vedlo k příznivému zvýšení prodeje produktů partnerů. Navíc se v České republice dají mezizubní kartáčky zařadit mezi produkty, na které si český zákazník teprve zvyká a proto Nesdent svým potencionálním partnerům můţe nabídnout podporu v hlubším pronikání do stále nenasyceného trhu. Vzhledem k tomu, ţe navrhovaný plán spolupráce nelze rozvést do plných podrobností bez řádných podkladů a výsledků úspěšnosti krátkodobého plánu Nesdentu a dále také bez spolupráce s marketingovým oddělením partnerů, budeme se soustředit především na návrh dvou nástrojů, které by měly být pro obě strany výhodné a měly by strategicky vézt k dosaţení vymezených dlouhodobých cílů Nesdentu nebo alespoň posunu blíţe k nim. Návrh reklamního produktu pro společníka Vzhledem k tomu, ţe se v našem návrhu pokoušíme interpretovat péči o zuby jako moderní věc, mohli bychom partnerovi Nesdentu nabídnout návrh na výrobu obalů pro mezizubní kartáčky, kterou jsou základní nutností k takové péči. Vycházím z toho, ţe se jedná o objekty křehké a náročné na hygienu, které je ale dobré mít při sobě podobně jako jiné pomůcky osobní hygieny. Mohli bychom tak srovnat tento produkt a řešení s řešením obalů, jako vytvořily značky Durex, Kotex či Discreet. První dvě značky ke svým produktům totiţ nabízejí barevné krabičky (ať uţ na prezervativy nebo dámské tampony), které nijak svým designem nenapovídají, co skrývají kromě samotné značky, která není na obale uvedena příliš výrazně, aby nesniţovala estetiku designu. Discreet zase ke svému produktu nabízí elegantní látkovou obálku, která hygienicky chrání produkt a přitom umoţňuje ţenám beze studu produkt nosit například v kabelce. Podobně jako tyto produkty i mezizubní kartáčky jsou něco, co lidé nebudou chtít nosit volně po kapsách či být viděni, ţe je mají zcela přímo. Krabičky s logem tedy mohou v zákaznících projevit zájem nejen díky větší hygieničnosti, ale také při správném provedení zvýšit estetickou hodnotu celému produktu. Tyto krabičky mohou být provedeny v několika barvách a designech, tak aby vyhovovali mladým, dívce či mladému muţi nebo i tak, aby nerušily v kabelce ţeny, popřípadě pracovní tašce muţe. Samozřejmostí je logo výrobce, který by vynakládal náklady na tyto obaly, ale je třeba mít na paměti, ţe by na krabičce neměly být dominantou, aby nebudily zbytečně negativní dojmy z přehnané reklamy.
91
Jak jsme zmínili motivy by měly být různé, jak barevně, tak stylově, aby se hodily různých věkovým i genderovým skupinám. Jako základní kategorie by nám měly slouţit následující (jsou také odvozeny z našeho předchozího rozdělení pacientů s výjimkou dětí, neb těm mezizubní kartáčky nutně doporučovány nejsou) - elegantní pro ţeny / muţe - pro mladé muţe/ţeny - pro dívky/starší děti Jako návrh pro tipy motivů můţe slouţit následující obrázek. Kromě loga partnera můţe být doplňkem krabičky také heslo, které se váţe k obrázku a současně není přímo heslem zdravotnickým, aby nápis byl pro daného zákazníka atraktivní jako samotná krabička. Několik návrhů je i na obrázku, pro původní velikost prosím nahlédněte do přílohy. Z vnitřní strany nebo ze spodní strany krabičky(podle toho, kde tento tisk bude snadnější a levnější) by měl zůstavat natisknutý slogan Nesdentu, který se můţe shodovat i s motivy partnera. "Více péče nyní, znamená mnohem méně starostí později"
Obrázek 6: Návrhy designu-krabičky
Zdroj: Vlastní zpracování
Tyto krabičky by měly být jednak prodávány jako doplněk zboţí například k mnoţství, ale my bychom především zdůraznili poskytnutí těchto krabiček lékařům, kteří by jimi mohli obdarovávat pacienty, kteří úspěšně začali pouţívat mezizubní kartáčky jako pochvalu. Aby tyto dárky nebyly příliš dětinské, měly by být připojovány ke koupi mezizubních kartáčků u lékaře. U mladších pacientů i bez této podmínky. Krabičky by měly být ţádoucí a měly by apelovat také na lidskou touhu sbírat estetické věci a tedy moţnost posbírat například více designů a moci mít tedy krabičku například v kabelce, ve skříňce v práci či doma na poličce. Celý efekt krabičky má 92
ale podporovat právě pravidelné pouţívání kartáčků bez limitování místem a ustanovit tuto péči jako něco podobně běţného jako nošení krabičky dámských tamponů v kabelce bez nynějšího společenského faux pas. Podobnou spolupráci můţe navázat Nesdent i s distributory těchto potencionálních partnerů, pakliţe by byli ochotni přispět na sociálně marketingové aktivity Nesdentu, můţe stomatogické zařízení zajistit profesionální podporu nejenom pro jejich prodejnu, ale taktéţ pro rozpracování navazujícího plánu oslovení dalších lékařů. Pro takovou moţnost navrhujeme vypracování společné strategie partnerů zaloţené na úspěšném dosahování cíle Nesdent, která by mohla být následně prezentována ostatním stomatologickým subjektům na veletrzích Expodent, které se pořádají kaţdoročně v Praze. Zde by mohli pro společnou spolupráci získat další soukromé subjekty nebo popřípadě i větší jako kliniky, nemocnice či univerzity, které by jiţ v dlouhodobém horizontu měly sílu změnit přístup pacientů a legislativy nejen v Brně, ale po celém státu. Odpověď na výzkumnou otázku Do jaké míry je možné implementovat nástroje Sociálního marketingu do marketingové komunikace malého zdravotnického zařízení? Rámcově je dle nás moţné na otázku odpovědět, ţe je to moţné pouze do omezené míry. Pokud je vůle a myšlenka silná je moţné ji zapojit do poměrně malé kampaně, která prozatím nemá větší ambice neţ zasáhnout vlastní zákazníky. U sociálního marketingu jsou klíčové dva prvky a to je sdělení a cíl sdělení a tyto prvky se nemění s velikostí subjektu. Některé nástroje sociálního marketingu byly pouţitelné, jiné jako některé části marketingového mixu by byly pouţitelné aţ spíše u potencionálního nárůstu kampaně. Celkově hodnotíme zapojení sociálního marketingu jako přínosné a mnohem lépe dopovídající představě vedení zařízení Nesdent. A to povaţujeme v této práci za důleţité, neboť primárně jsme tento text koncipovali tak, aby byl uţitečný Nesdentu a zadavateli. V rozměrech větší kampaně spojené se spoluprácí s velkými producenty lékařských pomůcek by bylo ale moţné zmíněná omzení eliminovat. S podporou velkých subjektů se i myšlenka poměrně malého zdravotnického zařízení můţe rozrůst a bylo by moţné zahrnout všechny nástroje mixu sociálního marketingu, například ovlivnit legislativu a pracovat s veřejným míněním clekově, nejenom lokálně v rozměrech pacientů střediska.
93
Závěr Tvorba marketingové kampaně pro Nesdent není mnohamilionový projekt pro značku jako je Coca Cola, ani není podporou pro instituce s velkým vlivem jako je Zdravotní pojišťovna. Není ani obrovská nadační společnost, která by šířila osvětu do celého světa. Je jen malým zrnkem v obrovském pytli rýţe, kterému říkáme trh. Nesdent není běţný ziskový podnik, ale ani se nijak zvlášť nevymyká běţnému pojetí a nikdy nebude řízen pouze neziskovými úmysly. Ale i tak je moţné pro něj vytvořit efektivní kampaň a jak věříme, bude to snad právě ta naše. Marketing není totiţ pouze nástroj k většímu zisku subjektu, je také nástrojem k získání nějakého cíle. To, ţe pro většinu subjektů je cílem zisk či vyčíslitelná značka, neznamená, ţe nemůţe slouţit i pro jiné účely. A proto se tato práce také mohla věnovat úsilí, které bychom také mohli pojmenovat jako "spojit uţitečné s dobrým". Cílem této práce bylo tedy vytvořit plán marketingové kampaně a tohoto cílu bylo dosaţeno. Ale neţ jsme k tomuto cíli v poslední kapitole dorazili, bylo třeba projít kapitolami předchozími. Poznat teorii, poznat zdravotnictví, poznat Nesdent, všechny tyto skutečnosti popsat a zanalyzovat a teprve dojít k tomu, co by nejspíš bylo pro Nesdent s jeho cíli nejlepší. Během této cesty se ukázalo, ţe je daleko spletitější, neţ se na začátku zdálo. S kaţdou další kapitolou bylo moţné přicházet na další a další faktory, které zasahují do chování zákazníků, kteří jsou řízeni potřebami niţšími neţ běţný spotřebitel. Zdravotnictví samo o sobě se zmítá celou svou existenci mezi poţadavky lidí, legislativou a svými vlastními moţnostmi. Dochází ke velkému mnoţství nedorozumění, nespravedlnosti a mediálnímu vření. A o zubařích je věc všeobecně známá, ţe veřejné mínění s nimi často nemá mnoho slitování. Obzvláště s těmi se soukromou praxí. Bylo zajímavé a rozhodně velice poučné nahlédnout na věc z druhé strany, neboť prací marketéra je právě objektivní pohled z obou stran účastníků trhu. V práci jsme tedy provedli analýzy dle teoretických podkladů, shrnuli je a vyhodnotili a následně jsme dle nich vytvořili kampaň, která by měla bezpečně dosáhnout Nesdentem přednesených cílů. Vzhledem k tomu, ţe jeden z cílů byl spíše filantropický neţ trţní, nemůţeme tvrdit, ţe bude výsledek pečlivě vyčíslitelný. Jeho kontrola bude mnohem těţší, nicméně v ţivotech pacientů významně trvalejší. Hodnota tedy bude vyjádřena zlepšením zdraví pacientů a pakliţe vezmeme v úvahu i zcela nemateriální, nicméně vnitřně nesmírně důleţitá, hodnota dobrého svědomí lékařů a jejich poslání a plněná Hippokratovy přísahy. Pro autorku samotnou mnoho poznatků získaných v této práci nebylo překvapením, díky tomu, ţe ve společnosti otázek, které byly kladeny, vyrůstala od útlého věku. Mnoho poznatků nebylo velkým překvapením ani pro čtenáře, neboť kaţdý z nich byl či je pacientem zubního 94
lékaře. Proto důleţitost v této práci nevidíme jen v tom, ţe z ní byly získány uţitečné informace, ale také proto, ţe příčina, proč se jí věnovalo tolik hodin úsilí, není jiţ stokrát opakovaným tématem a tudíţ tyto poznatky mohou být zdroji či inspirací pro jiné zdravotnické subjekty, které by se chtěly vydat podobnou cestou jako zařízení Nesdent.
95
Seznam literatury 1. ANDREASEN, Alan R. Social marketing in the 21st century. Thousand Oaks: SAGE Publications, c2006, x, 264 s. ISBN 141291633x. 2. ARAS, R., 2011. Social Marketing in Healthcare. Australasian Medical Journal (Online), vol. 4, no. 8, pp. 418-424 ProQuest Central; ProQuest Hospital Collection; ProQuest Science Journals 3. BEDNARČÍK, Zdeněk. Strategický marketing. Vyd. 1. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, 2007, 203 s. ISBN 9788072484362. 4. BLAŢEK, Ladislav; LANDA, Martin: Ekonomika a řízení podniku; 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2006, 96 s. 5. BRADSHAW, Ann: Charting some challenges in the art and science of nursing; Lancet; 1998, roč. 351, č. 9100, s. 438-440. ISSN 00995355 6. BUCHTOVÁ, Boţena: Psychologie pro ekonomy; 1. vyd; Brno: Masarykova univerzita v Brně, Ekonomicko-správní fakulta, 2004, 202, [24] s. ISBN 8021033967 7. BYNUM, Matt a Ann BYNUM. The New dentist: Early marketing strategies and systems for success. Dental Economics. 2002, s. 40-42. 8. ČÁST PRVNÍ Organizačního řádu ČSK: Povolání zubního lékaře stomatologické praxe. In: 1/2009 Organizační řád České stomatologické komory. 2009. Dostupné z: http://www.dent.cz/detail-text.php?id_strana=91&id_text=648 9. ČÁST TŘETÍ Organizačního řádu ČSK: Vztahy k veřejnosti. In: 1/2009 Organizační řád České stomatologické komory. 2009. Dostupné z: http://www.dent.cz/detailtext.php?id_strana=91&id_text=648 10. Česká republika. Zákon o zdravotních sluţbách. In: 372/2011. 2011. 11. DOLANSKÝ, Hynek. Ekonomika zdravotnických a sociálních služeb. Vyd. 1. Opava: Slezská univerzita, 2008, 133 s. ISBN 9788072484829. 12. DOYLE, Peter. Value-based marketing: marketing strategies for corporate growth and shareholder value. 2nd ed. Chichester: John Wiley, c2008, xii, 367 s. ISBN 978-0-47077314-7. 13. DUPAL, Ivo; LERCHOVÁ, Lenka; KADEŘÁBEK, Jan; NESRSTOVÁ, Zuzana; SUKENIK, Michal; SČOTKA, Filip: Marketingový výzkum – případové studie: Stomatologické centrum Nesdent; Brno, 2012. Seminární práce. Masarykova univerzita, Fakulta Ekonomicko-správní; vedoucí práce Klára Kašparová. 14. DURDISOVÁ, Jaroslava. Ekonomika zdraví. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2005, 228 s. ISBN 8024509989. 15. EN ISO 9000:2000. 96
16. EXNER, Lubomír, Tomáš RAITER a Dita STEJSKALOVÁ. Strategický marketing zdravotnických zařízení. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2005, 187 s. ISBN 8086419738. 17. FELDSTEIN, Paul J. Health care economics. 5th ed. Clifton Park: Delmar, 2002, xxiii, 627 s. ISBN 0766806995. 18. GALE, Bradley T a Robert Chapman WOOD. Managing customer value: creating quality and service that customers can see. New York: Free Press, c1994, xxii, 424 s. ISBN 0029110459. 19. GLADKIJ, Ivan: Management ve zdravotnictví; 1. vyd.; Brno: Computer Press, 2003, xii, 380 s. ISBN 8072269968. 20. HASTINGS, Regard. Social marketing: why should the devil have all the best tunes?. 1st ed. Amsterdam: Elsevier, 2008, 367 s. ISBN 9780750683500. 21. HOLČÍK, Jan, Adolf ŢÁČEK a Ilona KOUPILOVÁ. Sociální lékařství. 3. nezměn. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2006, 137 s. ISBN 802103954x. 22. HRABALOVÁ, Simona; KLÍMOVÁ Viktorie; NUNVÁŘOVÁ Svatava: Metody a nástroje řízení ve veřejné správě; 1. vyd; Brno: Masarykova univerzita, 2005, 130 s. ISBN 8021036796 23. JANEČKOVÁ, Lidmila a Miroslava VAŠTÍKOVÁ. Marketing sluţeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 179 s. ISBN 8071699950. 24. KOTLER, Philip a Nancy LEE. Social marketing: influencing behaviors for good. 3rd ed. Los Angeles: Sage publication, c2008, xii, 444 s. ISBN 9781412956475. 25. KOTLER, Philip, Ned ROBERTO a Nancy LEE. Social marketing: improving the quality of life. 2nd ed. Thousand Oaks: SAGE Publications, c2002, xvi, 438 s. ISBN 0761924345. 26. KOTLER, Philip: Moderní marketing: 4. evropské vydání; 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. 27. KOTLER, Philip; JAIN, Dipak C; MAESINCEE , Suvit,. Marketing v pohybu: nový přístup k zisku, růstu a obnově. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2007, 171 s. ISBN 9788072611614. 28. KULDOVÁ, Lucie. Společenská odpovědnost firem: [etické podnikání a sociální odpovědnost v praxi]. 1. vyd. Kanina: OPS, 2010, 189 s. ISBN 9788087269121. 29. LEBOFF, Grant. Sticky marketing: jak zaujmout, získat a udržet si zákazníky. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2011, 214 s. ISBN 9788072612352. 30. LICHTI, S., 2005. Dentist Uses Marketing to Change an Image. Kitchener, Ont., Canada, Kitchener, Ont.: , Jul 20, ProQuest Central; ProQuest Hospital Collection; ProQuest Science Journals 97
31. PELSMACKER, Patrick de; GEUENS Maggie; BERGH Joeri van den: Marketingová komunikace; Praha: Grada, 2003, 581 s. 32. Platba za amalgámové plomby?: V plné výši, navrhuje Heger. Deník.cz [online]. 2013 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.denik.cz/z_domova/platba-za-amalgamoveplomby-v-plne-vysi-navrhuje-heger-20130214.html 33. RODRIGUEZ, Veronika: Zubaři nad Zlato: Stomatologů je dost, jsou jen špatně rozmístění; Týden: zpravodajský týdeník [online]. Praha: Sebastian Pawlowski, Mediacop s. r. o, 2011 [cit. 2013-03-07]. ISSN 1210-9940. Dostupné z: http://www.tyden.cz/rubriky/domaci/zdravotnictvi/stomatologu-je-dost-jsou-jen-spatnerozmisteni_202656.html 34. SILVERMAN, George: The secrets of word-of-mouth marketing: how to trigger exponential sales through runaway word of mouth; New York: AMACOM, 2001, xii, 258 p. 35. SLADKÁ, Jaroslava: Trendem moderní stomatologie je zubní hygiena; Ordinace.cz [online]. 2008, 24/11/2008 [cit. 2013-03-07]. Dostupné z: http://www.ordinace.cz/clanek/trendem-moderni-stomatologie-je-zubni-hygiena/ 36. SMITH, Paul. Moderní marketing. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2000, xxxiv, 518 s. ISBN 8072262521. 37. SOVOVÁ, Eva: Netraťte u zubaře. Pohlídejte si, co za vás platí zdravotní pojišťovna. Idnes.cz: Finance [online]. 2012, roč. 2012, č. 1, 10.1.2012 [cit. 2013-03-04]. Dostupné z: http://finance.idnes.cz/netratte-u-zubare-pohlidejte-si-co-za-vas-platizdravotni-pojistovna-12f-/poj.aspx?c=A120109_110052_poj_sov 38. Stavovský předpis ČLK č. 10 Etický kodex. In: Stavovské předpisy ČLK. 2007. Dostupné z: http://www.lkcr.cz/stavovske-predpisy-clk-212.html 39. Stomatologická péče. Všeobecná zdravotní pojišťovna České republiky [online]. © 2013 [cit. 2013-03-04]. Dostupné z: http://www.vzp.cz/klienti/informace-a-zivotnisituace/stomatologicka-pece 40. STUCHLÍK, Petr; DVOŘÁČEK, Martin: Reklama na Internetu; 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 226 s. 41. SVAZ PACIENTŮ ČR ODMÍTÁ PLATBY PACIENTEM ZA AMALGÁMOVÉ PLOMBY: PROTESTUJEME PROTI LIKVIDACI SOLIDARITY VE STOMATOLOGII. In: Svaz pacientů České republiky [online]. 2013 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.pacienti.cz/clanek.php?id=3049 42. ŠATERA, Karel: Zdravotní pojištění a ekonomika; Vyd. 2. upravené; Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2012, 125 s. ISBN 9788074541353.
98
43. ŠIMKOVÁ, Eva. Management a marketing v praxi neziskových organizací. 2. rozšíř. vyd. Hradec Králové: Gaudeamus, 2006, 171 s. ISBN 8070418591. 44. ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. Vyd. 1. Brno: Masarykova univerzita, 2007, 214 s. ISBN 9788021042926. 45. ŠLAJCHRTOVÁ, Lenka. Ovládněte Word Of Mouth Marketing. Symbio [online]. 2008 [cit. 2013-03-14]. Dostupné z: http://www.symbio.cz/clanky/ovladnete-word-of-mouthmarketing.html 46. ŠOUREK, DANIEL. Moderní zubní péče: standard nebo luxus?. Lékarionline.cz [online]. 2010 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.lekarionline.cz/stomatologie/novinky/moderni-zubni-pece 47. TREADAWAY, Chris a Mari SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 296 s. ISBN 9788025133378. 48. ÚSTAV ZDRAVOTNICKÝCH INFORMACÍ A STATISTIKY ČR. Lékaři, zubní lékaři a farmaceuti [online]. 2011 [cit. 2013-03-07]. Dostupné z: http://www.uzis.cz/katalog/zdravotnicka-statistika/lekari-zubni-lekari-farmaceuti 49. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb: efektivně a moderně; 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 9788024727219 50. VONDRÁČEK, Lubomír, MUDr. JUDr.: Hippokratova přísaha. Česká stomatologická komora [online]. 2001 [cit. 2013-03-05]. Dostupné z: http://www.clkuo.cz/dokumenty/prolekare/hippokratova_prisaha.htm 51. WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s. ISBN 0761908676. 52. Zákon o veřejném zdravotním pojištění. In: 48/1997. 1997. Dostupné z: http://zakonyonline.cz/?s75&q75=all 53. ZLÁMAL, Jaroslav: Marketing ve zdravotnictví; Vyd. 2. nezměněné; Brno: NCONZO, 2009, 150 s. ISBN 9788070135037. 54. Zpoplatnění celé stomatologie z nás dělá rozvojovou zemi!. In: Svaz pacientů České republiky [online]. 2013 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.pacienti.cz/clanek.php?id=3048 55. ZS 1/1996 k poskytování tzv. nadstandardních výkonů ve stomatologické péči. In: Závazná stanoviska České stomatologické komory. 1996. Dostupné z: http://www.dent.cz/detail-text.php?id_strana=91&id_text=387
99
Seznam tabulek, obrázků a grafů Tabulka 1: Trvanlivost produktu dle použitého materiálu .......................................................................... 21 Tabulka 2: Přehled pracovníků zařízení Nesdent ........................................................................................ 51 Tabulka 3: Finanční ukazatele Nesdent pro rok 2012 a 2013 ...................................................................... 52 Tabulka 4: Porovnání cen výkonů ................................................................................................................ 54 Tabulka 5: Seznam nejbližších lékáren od zařízení Nesdent ....................................................................... 66 Tabulka 6: Rozdělení věkových skupin pacientů a jejich obvyklých potíží .................................................. 69 Tabulka 7: Rozpočet .................................................................................................................................... 89
Obrázek 1: The Social Marketing Process .................................................................................................... 33 Obrázek 2: Tvorba kampaně ........................................................................................................................ 43 Obrázek 3: Cíle POP komunikace ................................................................................................................. 49 Obrázek 4: Mapa-umístění Nesdent ............................................................................................................ 56 Obrázek 5: Návrh inzerátu ve Zpravodaji ................................................................................................... 84 Obrázek 6: Návrhy designu-krabičky ........................................................................................................... 92
Graf 1: Výdaje na zdravotnictví podle zdrojů financování (v%) ................................................................... 27 Graf 2: Statistika odpovědí na otázku: Využili byste možnost objednání k lékaři přes elektronický objednávací systém na internetu? .............................................................................................................. 60 Graf 3: Způsob výběru zubaře ..................................................................................................................... 61 Graf 4: Devizový kurz EUR/CZK .................................................................................................................... 73
100
Seznam příloh
Příloha 1: Výše úhrad ambulantních stomatologických sluţeb – stomatologických výkonů hrazených z veřejného zdravotního pojištění pro rok 2013 Příloha 2: Ceník výkonů 2012 Příloha 3: Výzkum - Otázky pro pacienty Příloha 4: Matice SWOT analýzy pro Lékařské zařízení Nesdent Příloha 5: Přehled zákonů a vyhlášek pro stomatologickou praxi Příloha 6: Návrh inzerátu - zpravodaj Příloha 7: Náčrt internetových stránek Příloha 8: Návrh designu reklamních grabiček partnerů
101
Příloha 1: Výše úhrad ambulantních stomatologických sluţeb – stomatologických výkonů hrazených z veřejného zdravotního pojištění pro rok 2013 Kod poloţky Název poloţky úhrada 00900 Komplexní vyšetření zubním lékařem při registraci pojištěnce 398 Kč 00901 Opakované komplexní vyšetření a ošetření registrovaného pojištěnce preventivní prohlídka 368 Kč 00902 Péče o registrovaného pojištěnce nad 18 let věku 323 Kč 00903 Vyţádané vyšetření odborníkem nebo specialistou 200 Kč 00904 Stomatologické vyšetření registrovaného pojištěnce od 1 roku do 6 let v rámci preventivní péče 105 Kč 00906 Stomatologické ošetření pojištěnce do 6 let nebo hendikepovaného pojištěnce 95 Kč 00907 Stomatologické ošetření pojištěnce od 6 let do 15 let 68 Kč 00908 Akutní ošetření a vyšetření neregistrovaného pojištěnce – v rámci pohotovostní sluţby 295 Kč 00909 Klinické stomatologické vyšetření 410 Kč 00910 Zhotovení intraorálního rentgenového snímku 70 Kč 00911 Zhotovení extraorálního rentgenového snímku 225 Kč 00912 Náplň slinné ţlázy kontrastní látkou 581 Kč 00913 Zhotovení ortopantomogramu 275 Kč 00914 Vyhodnocení ortopantomogramu 70 Kč 00915 Zhotovení telerentgenového snímku lbi 270 Kč 00916 Anestezie na foramen mandibulae a infraorbitale 100 Kč 00917 Anestezie infiltrační 80 Kč 00920 Ošetření zubního kazu – stálý zub – fotokompozitní výplň 315 Kč 00921 Ošetření zubního kazu – stálý zub 220 Kč 00922 Ošetření zubního kazu – dočasný zub 126 Kč 00923 Konzervativní léčba komplikací zubního kazu – stálý zub 181 Kč 00924 Konzervativní léčba komplikací zubního kazu – dočasný zub 176 Kč 00925 Konzervativní léčba komplikací zubního kazu II – stálý zub 265 Kč 00931 Komplexní léčba chronických onemocnění parodontu 700 Kč 00932 Léčba chronických onemocnění parodontu 243 Kč 00933 Chirurgická léčba onemocnění parodontu malého rozsahu 420 Kč 00934 Chirurgická léčba onemocnění parodontu velkého rozsahu 1000 Kč 00935 Subgingivální ošetření 84 Kč 00936 Odebrání a zajištění přenosu transplantátu 600 Kč 00937 Artikulace chrupu 433 Kč 00938 Přechodné dlahy ke stabilizaci zubů s oslabeným parodontem 44 Kč 00940 Komplexní vyšetření a návrh léčby onemocnění ústní sliznice 700 Kč 00941 Kontrolní vyšetření a léčba onemocnění ústní sliznice 300 Kč 00943 Měření galvanických proudů 88 Kč 00945 Cílené vyšetření 10 Kč 00946 Opakované komplexní vyšetření a ošetření registrovaného pojištěnce – preventivní prohlídka 1 336 Kč 00947 Péče o registrovaného pojištěnce nad 18 let věku I 263 Kč
102
00949 Extrakce dočasného zubu 87 Kč 00950 Extrakce stálého zubu 168 Kč 00951 Chirurgie tvrdých tkání dutiny ústní malého rozsahu 525 Kč 00952 Chirurgie tvrdých tkání dutiny ústní velkého rozsahu 1 155 Kč 00953 Chirurgické ošetřování retence zubů 630 Kč 00954 Konzervačně-chirurgická léčba komplikací zubního kazu 420 Kč 00955 Chirurgie měkkých tkání dutiny ústní a jejího okolí malého rozsahu 420 Kč 00956 Chirurgie měkkých tkání dutiny ústní a jejího okolí velkého rozsahu 900 Kč 00957 Traumatologie tvrdých tkání dutiny ústní malého rozsahu 420 Kč 00958 Traumatologie tvrdých tkání dutiny ústní velkého rozsahu 750 Kč 00959 Intraorální incize 105 Kč 00960 Zevní incize 600 Kč 00961 Ošetření komplikací chirurgických výkonů v dutině ústní 45 Kč 00962 Konzervativní léčba temporomandibulárních poruch (TMP) 300 Kč 00963 Injekce i. m., i.v., i. d., s. c. 53 Kč 00965 Čas zubního lékaře strávený dopravou za imobilním pojištěncem 210 Kč 00966 Signální výkon – informace o vydání Rozhodnutí o dočasné pracovní neschopnosti nebo Rozhodnutí o potřebě ošetřování (péče) 5 Kč 00967 Signální výkon – informace o vydání Rozhodnutí o ukončení dočasné pracovní neschopnosti nebo Rozhodnutí o ukončení potřeby ošetřování (péče) 5 Kč 00968 Stomatochirurgické ošetření neregistrovaného pojištěnce PZL – stomatochirurgem 1 000 Kč 00970 Sejmutí fixní náhrady – za kaţdou pilířovou konstrukci 91 Kč 00971 Provizorní ochranná korunka 69 Kč 00973 Oprava nebo úprava snímatelné náhrady v ordinaci 39 Kč 00974 Odevzdání stomatologického výrobku 0 Kč 00981 Diagnostika ortodontických anomálií 600 Kč 00982 Zahájení léčby ortodontických anomálií fixním ortodont. aparátem na jeden zubní oblouk 1 300 Kč ortodontického aparátu 800 Kč 00984 Kontrola léčby ortodontických anomálií jinými postupy neţ s pouţitím fixního ortodontického aparátu 210 Kč 00985 Ukončení léčby ortodontických anomálií s pouţitím fixního ortodontického aparátu 700 Kč 00986 Kontrola ve fázi retence nebo aktivní sledování ve fázi růstu a vývoje 220 Kč 00987 Stanovení fáze růstu 53 Kč 00988 Analýza telerentgenového snímku lbi 116 Kč 00989 Analýza ortodontických modelů 315 Kč 00990 Diagnostická přestavba ortodontického modelu 473 Kč 00991 Nasazení prefabrikovaného intraorálního oblouku 173 Kč 00992 Nasazení extraorálního tahu nebo obličejové masky 210 Kč 00993 Navázání parciálního oblouku 300 Kč
103
Příloha 2: Ceník výkonů Nesdent (platný od 1.4.2012) Výplň z kapslovaného amalgamu (vyšší kvalita, šetrnější k organizmu pacienta a lékaře) jedna ploška dvě plošky tři plošky amalgamová dostavba Fotokompozitní výplň jedna ploška dvě plošky tři plošky dostavba korunky Skloionomerní výplň ( kapsle/ standardní) jedna ploška dvě plošky tři plošky dostavba Anestezie Odstranění zubního kamene Strojová depurace jeden sextant (1/6 chrupu) Kompletní hygienická instruktáž mezizubní kartáčky, sólo technika Endodontické ošetřění jeden kanálek dva kanálky tři kanálky čtyři kanálky Oprava fixní náhrady fotokompozitem Dlaha fotokompozitní Pacientem vyžádaná odborná konzultace Administrativní výkon Pečetění fissur Ošetření měkkých tkání Bělení devitálních zubů Zubní bižuterie Provizorní korunka ražená jeden člen do 3 členů do 6 členů Kauterizace Optradam
380 Kč 480 Kč 580 Kč 700 Kč 620Kč 820 Kč 980 Kč 1300 Kč 420/300 Kč 550/400 Kč 650/500 Kč 800 Kč 100 Kč
100 Kč 500 Kč 700 Kč 1200 Kč 1700 Kč 1800 Kč 300 Kč 250 Kč 100 Kč 100 Kč 200 Kč 50 Kč 900 Kč 850 Kč 200 Kč 620 Kč 720 Kč 100 Kč 150 Kč
104
Příloha 3: Výzkum - Otázky pro pacienty Výsledky: 7 respondentů Základní otázka: Připlácíte si za nadstandardní ošetření/ výkon? Odpovědi: Odpověď (významově totoţné přeformulovány)
počet dotazovaných
Skoro vţdy
2
kdyţ je to pro mě finančně dostupné
2
Kdyţ mi přijde, ţe to strategicky bude lepší
2
nikdy
1
Do jaké míry dáte přednost standardnímu materiálu či výrobku, před nadstandardním doporučovaným lékařem? Kdyţ Vám Váš zubní lékař vysvětloval rozdíly v ošetření, které argumenty si nejlépe pamatujete? Jaké výhody se podle Vás pojí k nadstandardnímu ošetření? Kolik (procentuálně nebo částkou na konkrétní zákrok) byste byli ochotni si připlatit za nadstandardní výkon? (pozn.: pokud nyní nejsou) Do jaké míry se ztotoţňujete se myšlenkou, ţe pakliţe do zubů investujete, budete s nimi mít méně potíţí? Jak byste hodnotili svůj vztah k péči o zuby? Chtěli byste ji zlepšit? Jestli ano, tak v čem? Jak vás ovlivňuje okolí v rozhodování o péči o své zuby (frekvence návštěvy lékaře, čištění, investice)
105
Příloha 4: Matice SWOT analýzy pro Lékařské zařízení Nesdent
7
++
S - Silné stránky S S S S 3 4 5 6 + + +
+
-
W - Slabé stránky W W W W W 2 3 4 5 Suma Pořadí 0 + 9 1.
++
0
+
++
0
+
0
-
--
-
-
7
3.
++
0
+
0
++
++
--
0
--
-
0
8
2.
+
++
++
++
0
0
--
+
--
0
--
9
1.
+
-
0
0
+
-
0
-
-
0
0
-4
3.
-
0
0
+
0
0
0
-
-
--
--
-7 6
1. .
-30
4.
S 1
2
O – příležitosti
O 1
++
2
+
S
S 1
0
O O 3
+ O
4
+ T
T – Hrozby
1
0 T
2
+ T
3
0
-
0
+
+
0
-
0
-
+
4 7
0 8 3
2 Pořadí
.
-
-
-
T
Suma
-
2
.
6
8 5
1 .
0
.
+ 4
3 .
0
-0
4
-5 4 .
-6 4 .
4 1
.
+
.
-10 3 .
0
+
-7 1 .
-6 2 .
x 3
Zdroj: Vlastní zpracování
106
Příloha 5: Přehled zákonů a vyhlášek pro stomatologickou praxi
Zákon / Vyhláška
čeho se týká v profesi lékaře
Zákon č. 220/1991 Sb. o České lékařské komoře, České stomatologické komoře a České lékárnické komoře Závazek být členem a podléhat ČSK Zákon č. 95/2004 Sb. o podmínkách získávání a uznávání odborné způsobilosti a specializované způsobilosti k výkonu zdravotnického povolání lékaře, zubního lékaře a farmaceuta
Kaţdoroční plnění kreditů z dodatečného vzdělávání
Zákon č. 372/2011 Sb., zákon o zdravotních sluţbách Nesmí odmítnout poskytnout svoji sluţbu Vyhláška č. 92/2012 Sb. o poţadavcích na minimální technické a věcné vybavení zdravotnických zařízení a kontaktních pracovišť domácí péče Vyhláška č. 306/2012 o podmínkách předcházení vzniku a šíření infekčních onemocnění a o hygienických poţadavcích na provoz zdravotnických zařízení a ústavů sociální péče Vyhláška č. 98/2012 Sb. o zdravotnické dokumentaci
Vyhláška č. 99/2012 o poţadavcích na minimální personální zabezpečení zdravotních sluţeb Vyhláška č. 100/2012 o předepisování zdravotnických prostředků a o podmínkách zacházení s nimi
Velká finanční a údrţbová náročnost technologických podmínek Nároky na hygienu, výměnu nástrojů, materiálů, vysoké nároky na drahé hygienické přístroje Pečlivá dokumentace, především vůči zdravotním pojišťovnám, jsou li chyby, nedochází k platbě nehledě na výkon Nutné přizpůsobení pacientům handicapovaným i akutním, nehledě na osobní čas a moţnosti lékaře Postih za zneuţití léčiv, přestoţe je stomatolog je pouze pasívní spoluviník
Zákon č. 48/1997 Sb. o veřejném zdravotním pojištění Závislost na veřejných pojišťovnách v ohledu platby, přestoţe je to povinnost pacienta Zákon č. 96/2004 Sb., o nelékařských zdravotnických povoláních Zodpovědnost za své zdravotní sestry, hygienistky Vyhláška č. 55/2011 Sb., o činnostech zdravotnických pracovníků a jiných odborných pracovníků Vyhláška MZ ČR č. 440/2001 Sb. odškodnění bolesti a ztíţení společenského uplatnění
Zodpovědnost za sestru a kvalitu spolupráce se zubními laboranty Moţné dopady při bolesti či nedostatečné péči pacienta
Zdroj: Vlastní zpracování souhrnu získaného z webu ČSK
107
Příloha 6: Návrh inzerátu - zpravodaj
Nesdent - Nová stomatologická ordinace na adrese Dobrovského __, Brno, _____ Profesionální péče o zdraví a čistotu Vašich zubů Tel. č.: 000 000 000
email: nesdent@______
Navšivte naše stránky na www.nesdent.cz Na
108
Příloha 7: Náčrt internetových stránek
Úvodní stránka název střediska, druh střediska, motiv, fotografie se zubní tematikou či tématikou krásného úsměvu
Více péče nyní, znamená mnohem méně starostí později
Rozcestník s odkazy na úvod
Tým Nesdent
Péče o zuby
Galerie
Ceník
Kontakt/
popřípadě odkaz na objednávací aplikaci Souhrn informací na webových stránkách k dané tematice
Aktuality úprava pracovní doby doporučení pro bolestivé případy absolvování školení jiné příspěvky personálu
109
Příloha 8: Návrh designu reklamních grabiček partnerů
110
