Marketing plan creation

Ma sa r yk o v a u n iv e rz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management

TVORBA MARKETINGOVÉHO PLÁNU Marketing plan creation Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce:

Autorka:

Ing. Klára Kašparová, Ph.D.

Linda Daňhelová Brno, 2013

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra podnikového hospodářství Akademický rok 2012/2013

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Pro:

DAŇHELOVÁ Linda

Obor:

Podniková ekonomika a management

Název tématu:

TVORBA MARKETINGOVÉHO PLÁNU Marketing plan creation

Zásady pro vypracování:

Cíl práce: Vytvoření marketingového plánu pro konkrétní záměr podniku. Postup práce a použité metody: V teoretické části práce se bude autorka zabývat problematikou tvorby marketingového plánu a pokusí se vyargumentovat výhody vyplývající z jeho vytvoření pro podnik. V praktické části práce sestaví marketingový plán pro konkrétní záměr v podniku ve variantním řešení. V rámci analýzy prostředí provede primární výzkum mezi cílovou skupinou, na kterou se podnik v daném záměru zaměřuje. V práci budou použity tyto metody: deskripce, komparace, analýza, syntéza, dotazování, vhodné matematické a statistické metody.

Rozsah grafických prací:

(Předpoklad cca 25 tabulek a grafů)

Rozsah práce bez příloh:

35 – 45 stran

Seznam odborné literatury: 

  



GRASSEOVÁ, M. a R. DUBEC a D. ŘEHÁK. Analýza v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. 325 s. ISBN 978-80-251-2621-9. KNIGHT, Peter. Vysoce efektivní marketingový plán: 15 kroků k úspěchu v podnikání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 143 s. ISBN 978-80-247-1999. KOTLER, P. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. LUKÁŠOVÁ, Růžena a kol. Měření spokojenosti občanů s veřejnými službami jako součást řízení kvality v organizacích veřejného sektoru. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, 2009. 118 s. ISBN 978-80-210-5112-6. PUNCH, K. F. Úspěšný návrh výzkumu. 1. vyd. Praha: Portál, 2008. 230 s. ISBN 97880-7367-468-7.



Datum zadání bakalářské práce:

28. 11. 2012

Termín odevzdání bakalářské práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.

…………………………………… vedoucí katedry

………………………………………… děkan

V Brně dne 28. 11. 2012

Jméno a příjmení autorky:

Linda Daňhelová

Název bakalářské práce (česky):

Tvorba marketingového plánu

Název bakalářské práce (anglicky): Marketing plan creation Katedra:

Podnikového hospodářství



Rok obhajoby:

2013

Anotace Předmětem bakalářské práce „Tvorba marketingového plánu“ je popis a vytvoření marketingového plánu konkrétní společnosti. První část je vytvořena popisem jednotlivých teoretických východisek, která jsou potřebné pro tvorbu marketingového plánu, a dále jsou vysvětleny klíčové pojmy. V druhé části je pak provedena analýza společnosti a vytvořen marketingový plán automobilové společnosti Mazda. V rámci marketingového mixu jsou nalezeny návrhy na zlepšení jejího řízení.

Annotation The aim of the bachelor thesis: “Marketing plan creation” is description and marketing plan specific company. The first part is concentrated on describing theoretical way-outs that are necessary for marketing plan creation and explains the key concepts. The second part is an analysis of the company and creating a marketing plan for the car company Mazda. As part of the marketing mix are found suggestions to improve its management.

Klíčová slova Situační analýza, segmentace, targeting, positioning, vymezení trhu, SWOT matice, marketingový výzkum, konkurence, marketingová strategie, marketingový mix, matice BCG, materiální prostředí, public relations, přímý marketing, Ganttův diagram, rozpočet a kontroling

Keywords Situational analysis, segmentation, targeting, positioning, market definition, SWOT matrix, marketing research, competition, marketing strategy, marketing mix, BCG matrix, material environment, public relations, direct marketing, Gantt chart, budget and controlling

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Tvorba marketingového plánu vypracovala samostatně pod vedením Ing. Kláry Kašparové, Ph.D., a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 17. května 2013 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Kláře Kašparové, Ph.D., za cenné připomínky a mnoho odborných rad, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji společnosti Mazda, s. r. o. za poskytnuté informace a také své rodině za neustálou podporu.

OBSAH ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE .......................................................................................2 OBSAH ......................................................................................................................................8 1

ÚVOD ...............................................................................................................................11

2

VÝCHODISKA MARKETINGOVÉHO PLÁNU .......................................................12 2.1

Podstata marketingu ...................................................................................................12

2.1.1 3

Definice marketingu ...........................................................................................12

MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ A MARKETINGOVÝ PLÁN ............................13 3.1

Situační analýza .........................................................................................................15

3.1.1

Segmentace, targeting, positioning .....................................................................15

3.1.2

Vymezení trhu.....................................................................................................16

3.1.3

SWOT matice .....................................................................................................18

3.1.4

Marketingový výzkum ........................................................................................19

3.1.5

Konkurence .........................................................................................................20

3.2

Stanovení cílů .............................................................................................................20

3.3

Marketingová strategie ...............................................................................................21

3.4

Marketingový mix ......................................................................................................24

3.4.1 3.4.1.1

Produkt ................................................................................................................25 Matice BCG ....................................................................................................27

3.4.2

Cena ....................................................................................................................28

3.4.3

Distribuce ............................................................................................................30

3.4.4

Propagace ............................................................................................................31

3.4.5

Lidé .....................................................................................................................33

3.4.6

Materiální prostředí.............................................................................................33

3.4.7

Public relations ...................................................................................................34

3.4.8

Přímý marketing .................................................................................................34

3.4.9

Program činnosti, Ganttův diagram ....................................................................35

3.4.10

Rozpočet .............................................................................................................36

3.4.11

Kontroling ...........................................................................................................36

4

TVORBA MARKETINGOVÉHO PLÁNU ................................................................. 37 4.1

Stanovení cíle ............................................................................................................. 37

4.2

Obchodní společnost Mazda, s. r. o. .......................................................................... 38

4.2.1 4.3

Model Mazda 3 ................................................................................................... 39

Situační analýza ......................................................................................................... 43

4.3.1

Analýza trhu........................................................................................................ 44

4.3.2

Segmentace, targeting, positioning ..................................................................... 44

4.3.2.1

Analýza velikosti trhu ..................................................................................... 44

4.3.2.2

Vnější analýza ................................................................................................. 49

4.3.2.3

Vnitřní analýza ................................................................................................ 50

4.3.3

Konkurenční analýza .......................................................................................... 55

4.3.3.1

ŠKODA AUTO a.s. ........................................................................................ 55

4.3.3.2

Hyundai Motor Manufacturing Czech s.r.o. ................................................... 57

4.3.3.3

K. I. A. s. r. o. .................................................................................................. 58

4.3.3.4

Volkswagen s. r. o. .......................................................................................... 59

4.3.3.5

Shrnutí ............................................................................................................. 60

4.3.4

SWOT MATICE ................................................................................................. 63

4.3.5

Marketingový výzkum ........................................................................................ 70

4.3.5.1

Metodologie .................................................................................................... 70

4.3.5.2

Postup analýzy ................................................................................................ 71

4.3.5.3

Výsledky ......................................................................................................... 71

4.4

Nastavení marketingového mixu ............................................................................... 91

4.4.1 4.4.1.1

Produkt ................................................................................................................ 91 Matice BCG .................................................................................................... 94

4.4.2

Cena .................................................................................................................... 94

4.4.3

Distribuce ............................................................................................................ 95

4.4.4

Propagace ............................................................................................................ 96

4.4.5

Lidé ..................................................................................................................... 96

4.4.6

Materiální prostředí ............................................................................................ 96

4.4.7

Public relations ................................................................................................... 97

4.4.8

Přímý marketing .................................................................................................97

4.4.9

Program činnosti, Ganttův diagram ....................................................................97

4.4.10

Rozpočet .............................................................................................................98

4.4.11

Kontroling ...........................................................................................................99

5

ZÁVĚR ..........................................................................................................................100

6

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ .............................................................................102

7

SEZNAM GRAFŮ ........................................................................................................111

8

SEZNAM TABULEK ...................................................................................................111

9

SEZNAM OBRÁZKŮ ..................................................................................................112

10 SEZNAM PŘÍLOH.......................................................................................................113 PŘÍLOHY ..............................................................................................................................114

1 ÚVOD V dnešní době mezi společnostmi, které nabízí shodný produkt, se vyskytuje obrovská konkurence a společnost musí promýšlet a stanovovat své opatření velice pečlivě, aby předešla mnoha nezdarům. V takových případech je třeba využít marketingu a pomocí správně vypracované analýzy vytvořit korektní cestu pro postup dané společnosti. Je třeba mít stanovené správné vize a cíle. Dřívější pojetí maximalizace zisku dnes není hlavní faktor úspěšnosti společnosti. Důležité je věnovat se i mnoha makroekonomickým, mikroekonomickým ukazatelům i konkurenci a formulovat tak správné strategie k úspěšnému marketingu. Autorka si společnost Mazda vybrala, protože se o oblast automobilového průmyslu zajímá, její rodina vlastní dva vozy Mazda a sama společnost v posledních letech vykazovala ztráty. V době zvolení tématu práce neustále nedosahovala zisku, což se změnilo opravdu až v posledních měsících. Autorka zde viděla možnost pro navržení kroků, které by mohly tuto pozici zvrátit. Veškeré odborné (technické) informace uvedené v práci jsou obsaženy seznamu použitých zdrojů. Marketingový plán obsahuje přehled plánu pro podnikové vedení, provádí situační analýzu vnitřních a vnějších vlivů, SWOT matici, která určuje silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby. Dále obsahuje marketingový výzkum, marketingový mix, které stanovuje postupy společnosti, program činnosti, rozpočet a kontrolu. Sestavuje se zpravidla na jeden rok a pomáhá společnosti vyhodnotit svoje postavení v rámci prostředí a konkurence. Formuje vnitřní a vnější vlivy a nakonec určuje doporučená opatření. Usiluje o získání konkurenční výhody a soustředí se na zákazníka a uspokojení jeho potřeb a očekávání. Cílem této bakalářské práce je vytvoření marketingového plánu společnosti Mazda, analyzování společnosti, trhu, konkurence a zhodnocení výsledků a vytvoření postupů, které povedou k silnějšímu postavení společnosti na trhu. Teoretická část se bude zabývat definováním pojmů a samotnému „návodu“ na vytvoření marketingového plánu. Protože marketingový plán je složen ze slova marketing a plán, bude autorka na začátku práce vysvětlovat, co vlastně samotný marketing je a uvede pár stěžejních definic.

11

2 VÝCHODISKA MARKETINGOVÉHO PLÁNU 2.1 Podstata marketingu Vlastní slovo marketing pochází ze slova market, což v překladu znamená trh a slova ing, což vyznačuje vyjádření určitého děje, který se na trhu uskutečňuje. 1 Jeho podstatou je nalezení určité rovnováhy mezi zájmem zákazníka a určitého podnikatelského subjektu (dále jen obchodní společnosti nebo společnosti ve významu § 56 zákona číslo 513/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů). Mezi klíčové body každé marketingové úvahy a jejího rozhodnutí by měl být její zákazník.2 Jde o soubor aktivit, které mají za úkol předvídat, zjišťovat, uspokojit a stimulovat potřeby zákazníka. Mezi další významné činnosti patří realizace přiměřeného zisku. Marketing se nezaměřuje pouze na složité a proměnné podmínky fungování trhu, ale také je zapotřebí aktivně působit na dynamické vztahy mezi nabídkou a poptávkou.3 K tomuto nástroji slouží marketingové metody, principy a jejich nástroje.

2.1.1 Definice marketingu Mezi nejobecnější definice se řadí například charakteristika: „Marketing je společenský a manažerský proces, s jehož pomocí uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a výměny výrobků a jiných hodnot.“4 K podrobnější definici se řadí například: „Marketing je činnost organizace a soubor procesů pro vytváření, komunikaci a poskytování hodnoty zákazníkům pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, že z toho mají užitek nejenom organizace, ale také její klíčové zájmové skupiny.“5 Konkrétnější vymezení marketingu je jako „…podnikatelskou funkci, která poznává potřeby a touhy, určuje a měří jejich rozsah a potencionální ziskovost, rozhoduje o tom, kterým cílovým trhům vy podnik dokázal sloužit nejlépe, vybírá pro tyto trhy vhodné výrobky, služby a programy a vyžaduje od každého pracovníka organizace, aby měl neustále na paměti zákazníka a sloužil jemu.“6 Nejnovější definicí marketingu podle Americké marketingové asociace je vyjádření, že marketing je „aktivita, soubor institucí a procesů pro vyjádření, komunikování, dodávání a

1

SRPOVÁ, J. a ŘEHOŘ, V. (2010): Základy podnikání: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů str. 188

2

ZAMAZALOVÁ, M.(2010): Marketing str. 3

3

ZAMAZALOVÁ, M.(2010): Marketing str. 3

4 5 6

KOTLER, P. a AMRSTRONG, G. (2004): Marketing FORET, M. (2008): Marketing pro začátečníky str. 9 KOTLER, P. a KELLER, K. (2007): Marketing management

12

výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou společnost.“7 Marketing lze shrnout a definovat jako proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují.8

3 MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ A MARKETINGOVÝ PLÁN Marketingové plánování vychází ze situační analýzy a marketingového výzkumu. Následně se formulují marketingové cíle a marketingové strategie. Na jejich základě je dále zpracováván marketingový program. Tímto společnost vytvoří marketingový plán a poté následuje realizace a kontrola. Mezi další zásady úspěšného plánování patří správný odhad budoucích trendů a jevů. Dále také dostatek informací o okolí společnosti a očekávání vývoje.9 Podmínkou úspěšného plánování je zpětná vazba – kontrola plnění plánu. Samotné marketingové plánování je jednou z částí celkového plánu společnosti. Marketingový plán je složen pouze z činností naplňujících marketingové cíle. Samotné plánování je chápáno velmi aktivně a je nástrojem, který je nezastupitelný. Umožňuje podniku lépe odhadnout své schopnosti.10 Marketingové plánování patří k nejsložitějším marketingovým úkolům a je opravdu podstatné jednotlivé dílčí prvky sestavit do logicky souvislého plánu.11 Plánování začíná vyčerpávající situační analýzou.12 Marketingový plán Marketingový plán zpřesňuje jednotlivé činnosti včetně jejich termínů zahájení, ukončení a také potřebné zdroje k jejich realizaci.13 Plány mohou býti zaměřeny do určitých oblastí a to například prodeje, propagace a péče o zákazníky. Samotný marketingový plán by měl obsahovat několik částí, které zobrazuje obrázek 1.

7

Salesnews, nová definice marketingu [online] [cit. 1. 3. 2013]

8

ZAMAZALOVÁ, M. (2010): Marketing str. 3

9

BLAŽKOVÁ, M. (2007): Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy str. 21

10

JAKUBÍKOVÁ, D. (2008): Strategický marketing str. 63

11


12

KOTLER, P. (2007): Moderní marketing: str. 89

13

COOPER, J. a LANE, P. (1999): Marketingové plánování: praktická příručka manažera str. 74

13

Obrázek 1: Obsah marketingového plánu

Zdroj: KOTLER, P. (2007): Moderní marketing str. 109 Plán by měl začínat executive summary, který obsahuje přehled hlavních cílů a doporučení. Identifikuje ústřední body plánu. Marketingový audit tak slouží k představení prostředí, cílů a strategií společnosti. Cílem je identifikace problémových oblastí a příležitostí.14 Hodnotí také efektivnost různých funkcí organizace.15 Situační analýza pak předkládá samotné informace o trhu, dále také postavení výrobku, konkurence a samotné distribuce. Popisuje trh, jeho velikost, přehled výrobků a část je věnována také samotné konkurenci. Následuje samotná analýza SWOT, která obsahuje stručný seznam faktorů úspěchu na trhu, hodnotí silné a slabé stránky. Cíle a problémy po analýze silných a slabých stránek společnosti, příležitostí a hrozeb zvažují problémy, které budou mít na ně vliv. Marketingové strategie nastiňují plán „hry“ směřující k dosažení cílů.16 Marketingový mix naznačuje specifické nástroje a strategie a jak se vypořádají s hrozbami a příležitostmi. Samotný program činnosti definuje, co se bude dělat, kdy se to bude dělat, kdo je za to odpovědný a kolik to bude stát. Závěrečným bodem plánu je kontrola, která zahrnuje průběžnou kontrolu výsledků.17

14

KOTLER, P. (2007): Moderní marketing str. 109

15

VAŠTÍKOVÁ, M. (2008): Marketing služeb: efektivně a moderně str. 42

16


17


14

3.1 Situační analýza Situační analýza slouží k rozebrání vnějšího prostředí neboli externí analýzu (makroprostředí ale i mikroprostředí) a vnitřního prostředí (interní analýzu) samotné společnosti vyhodnocují faktory ovlivňující pozici společnosti. Výstupem samotné situační analýzy bývá SWOT matice.18 Zahrnuje rozbor aktuální marketingové situace.19 Obsah situační analýzy bývá označován také 5C neboli company (analýza vnitřního prostředí), collaborators (spolupracující subjekty), customers (zákazníci). competitors (konkurenti), climate/context (makroekonomické faktory neboli PEST analýza).20 Identifikuje tedy samotnou společnosti, její činnost, služby, dosavadní postavení, stávající a potencionální zákazníky a také konkurenci.21

3.1.1 Segmentace, targeting, positioning Zákazníci nejsou všichni stejní, společnosti na trhu nemohou uspokojit všechny, a proto společnosti užívají segmentace trhu pro jeho rozdělení a určení dané strategie.22 Segmentace rozděluje spotřebitele do skupin s podobnými potřebami (neboli homogenním sub-skupinám), přáními a srovnatelnými reakcemi na marketingové aktivity. Samotný segment musí být měřitelný, dostatečně velký, přístupný, odlišitelný a akční. 23 Dále se segmentace dělí například na demografickou segmentaci, kdy se rozděluji trh dle pohlaví, věku, velikosti rodin, místa narození, vzdělání, příjmu a společenské třídy.24 Targeting se zaměřuje na výběr cílových skupin, umožňuje maximalizaci efektu prodeje. Cílový segment je odpovídající strategii, kapacitě a ekonomice společnosti. Přizpůsobuje se mu komunikace a všechny marketingové aktivity.25 Zaměřuje se na jeden segment, jeho selektivní specializaci, výrobkovou specializaci, tržní specializaci a plné pokrytí trhu. Jde o

18

ZAMAZALOVÁ, M. (2010): Marketing str. 26

19

JAKUBÍKOVÁ, D. (2012): Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci str. 96

20


21


22


23

PELSMACKER, P. (2003): Marketingová komunikace str. 127

24


25

Honors Academia, segmentace trhu [online] [cit. 1. 3. 2013]

15

proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů, kdy se vybere jeden nebo více cílových segmentů.26 Positioning se zaměřuje na odlišení značky od konkurentů v rámci povědomí zákazníků. Samotný zákazník si umisťuje danou značku do určitých schémat, které si asociuje. Je to způsob, kterým chce být společnosti vnímána v mysli samotného spotřebitele.27 Zaměřuje se na to, jakou pozici má výrobek v současnosti v povědomí stávajících a budoucích zákazníků, jakou pozici chce mít, co musí společnosti udělat pro změnu pozice, jestli má dostatečný rozpočet pro vytvoření a udržení nové pozice, jestli je schopna udržet konzistentní strategii positioningu a kreativní přístup v souladu se strategií.28

3.1.2 Vymezení trhu Prosperující společnost by měla vědět, jaké kroky má stanovit na konkurenci a zároveň by se měla „trefit“ do gusta zákazníka. Toho může dosáhnout pomocí pečlivého mapování trhu.29 Samotný trh je třeba správně analyzovat a definovat. Analýza PEST Tato analýza zahrnuje široký soubor vlivů okolí na společnost. Často je možné předpokládat určitý trend, ale není lehké určit, jaký vliv to bude mít na společnost. Identifikace vlivů umožňuje, aby na ni byla společnost připravena.30 Jde o faktory politické, legislativní, ekonomické, sociální, kulturní a technologické. Politicko-právní faktory tvoří systém, ve kterém společnosti uskutečňují svoji činnost. Je to dáno mocenským zájmem politických stran, vývojem politické situace v zemi a jejím okolí.31 Ekonomické faktory vycházejí ze situace ekonomické a hospodářské v daném státě. Do této skupiny patří makroekonomické faktory (růst ekonomiky, nezaměstnanost, fáze hospodářského cyklu, inflace, HDP). Sociální a kulturní faktory jsou dány samotnými lidmi, sociální skladbou obyvatelstva a kulturními

26 27 28 29

KOTLER, P. (2007): Moderní marketing str. 66 Honors Academia, segmentace trhu [online] [cit. 1. 3. 2013] PELSMACKER, P. (2003): Marketingová komunikace str. 140 Podnikatel, jak mapovat trh [online] [cit. 1. 3. 2013]

30

SEDLÁČKOVÁ, H. a BUCHTA, K. (2006): Strategická analýza str. 72

31


16

zvyky. Technické a technologické faktory představují inovační potenciál země a tempo technologických změn.32 Obrázek 2: Faktory PEST analýzy

Zdroj: BLAŽKOVÁ, M. (2007): Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy str. 53 Metoda SMART Vytyčené cíle společnosti by měli splňovat daná kritéria, která jsou někdy označována jako metoda SMART. Jedná se o pojmy:  „Stimulating – stimulující, spefický  Measurable – měřitelné  Acceptable – přijatelné pro ty, kdo je budou naplňovat  Realistic – reálné  Timed – vymezené v čase“33 Pomocí této metody lze zhodnotit předem zvolený cíl. S se může formulovat jako konkrétní požadavek na výsledek, M jako možnost přesvědčení o splnění cíle, vyhodnocení výsledku. A možnosti dostatečně náročného a stimulujícího cíle. R jako přiměřený cíl zvládnutelný

32


33

SEDLÁČKOVÁ, H. a BUCHTA, K. (2006): Strategická analýza str. 3

17

v daných podmínkách a T jako stanovení délky a trvání a časový limit, který slouží k dosažení cíle.34 Tato metoda se hodí na cíl týkající se zvýšení zisku, obratu a hodnocení změn apod.35

3.1.3 SWOT matice Cílem SWOT matice je identifikace toho, do jaké míry jsou současné strategie společnosti a její specifické silné a slabé stránky relevantní a schopné se vyrovnat změnám, které nastávají v prostředí.36 SWOT matice byla vyvinuta pro plánování na úrovni společnosti. Nejdříve je potřeba stanovit její účel, k čemu se výsledky využijí v praxi.37 Analýza SWOT se rozděluje do čtyř částí: „Příprava na provedení SWOT analýzy, identifikace a hodnocení silných a slabých stránek organizace nebo jejich oblastí, identifikace a hodnocení příležitostí a hrozeb a tvorba matice SWOT.“38 Samotná společnost má své silné a slabé stránky neboli S – strengs a W – weakness. Další stránky představují vlivy okolí a to buď přítomné, ale i budoucí (pravděpodobné v budoucnu). Společnost tyto vlivy nemůže ovlivnit nebo je může ovlivnit méně než své silné a slabé stránky. Nazývají se příležitosti a hrozny neboli O – opportunities a T – threats. Nejdříve se shromáždí výroky (faktory) společnosti a ty se pak shromažďují do SWOT tabulky.39 V další fázi se porovnávají jednotlivé kombinace jako S – O, S – T, W – O a W – T. Plánuje se tak možnosti využití silných stránek a příležitostí, jež vedou ku prospěchu společnosti, a druhá kombinace znemožní opak. Opatření mohou formulovat kroky, které posílí společnost a může tak rozvíjet své příležitosti a čelit různých hrozbám. V rámci párového srovnávání se analyzují oblasti a označí se číselnou hodnotou podle důležitosti (významu) identifikovaných silných a slabých stránek.40 Výsledek hodnot nám definuje strategii společnosti. Musí vycházet především z objektivních skutečností.41 Mezi nejčastější

34

HORSKÁ, V. (2009): Koučování ve školní praxi str. 74

35

LOJDA, J. (2011): Manažerské dovednosti str. 34

36


37

GRASSEOVÁ, M., DUBEC R. a ŘEHÁK, D. (2012): Analýza podniku v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického

řízení str. 320 38




40




18

metody patří brainstorming, benchmarking, kompetentních subjektů a extrapolace trendů.42

audit

zdrojů,

kvalifikované

odhady

Obrázek 3: SWOT matice

Zdroj: Knihovna, propagace [online] [cit. 3. 3. 2013]

3.1.4 Marketingový výzkum Představuje určitý systematický a cílevědomý proces, který směřuje k opatření určitých konkrétních informací. Pomáhá s realizací mnohem efektivnějších marketingových rozhodnutí.43 Tyto informace nejdou získat z předchozích částí marketingového plánu. Získávají se informací primární.44 Mezi základní požadavky patří efektivní marketingový informační systém, tedy schopnost přinášet takové informace, které jsou podstatné při zavádění změny do řízení společnosti a při kontrole účinnosti těchto změn na situace marketingového prostředí.45 Úkolem marketingového výzkumu je lepší rozpoznání marketingových problémů. Výzkum se dělí do dvou etap. V přípravné etapě je třeba definovat problém, cíl, orientační analýzy situace a plán výzkumného projektu. V realizační etapě je nutno zrealizovat sběr údajů, zpracovat tyto shromážděné údaje, analyzovat je, interpretovat 42




44

KOZEL, R. (2006): Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace,

aplikace v praxi, přínosy a možnosti str. 58 45


aplikace v praxi, přínosy a možnosti str. 59

19

výsledky výzkumu a dát je do závěrečné zprávy a její prezentace. 46 Výzkum dotazováním patří mezi nejvhodnější pro získávání popisných informací. Společnost chce například získat informace o znalostech, postojích, preferencích nebo nákupním chování lidí.47 V rámci získání věrohodnějších údajů se doporučuje použití kontingenčních tabulek, které rozdělují různé odpovědi pomocí více kritérií jako je například rozdílnost pohlaví a odpovědí na danou otázku. Marketingový výzkum je také popisován jako naslouchání spotřebiteli.48

3.1.5 Konkurence Konkurence je podstatným faktorem, který podmiňuje marketingové možnosti společnosti. Pro samotnou společnost je důležité identifikovat konkurenty, shromažďovat o nich co největší množství informací, tyto informace analyzovat, snažit se získat co největší konkurenční výhodu pro lepší uspokojení zákazníků oproti konkurenci.49 Společnosti porovnávají své silné a slabé stránky s konkurencí, pod tlakem samotné konkurence se snaží neustále zlepšovat své výrobky, snižovat náklady a volí marketingový mix, který osloví zákazníky. Konkurenci je třeba analyzovat srovnáním hodnot a spokojenosti zákazníka, rozpoznáním výhod a nevýhod, formálně a neformálně sledovat okolí. Je třeba odpovědět na otázky, kdo je vlastně konkurencí, jaké jsou cíle a strategie konkurence, jak zareagují na konkurenční strategie, které se použijí.50 Konkurence bude spíše reagovat, pokud společností bude několik, výrobek bude homogenní a zákazníci budou mít dobré informace. Reakce konkurence může být značným problémem, pokud mají silnou pozici na trhu.51 Marketingové strategie společnosti musí získat výhodu oproti konkurenci.

3.2 Stanovení cílů Cíle marketingových kanálů by se měly stanovit z pohledu cílových úrovní poskytovaných služeb. V rámci konkurence by se měli členové distribučního kanálu snažit plnit úkoly tak, aby se minimalizovaly celkové náklady marketingového kanálu a stále přitom poskytovat

46


aplikace v praxi, přínosy a možnosti str. 71 47


48

KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L. a SVOBODOVÁ, H. (2011): Moderní metody a techniky marketingového výzkumu str. 12

49


50


51

KOTLER, P. a KELLER, K. (2007): Marketing management str. 498

20

požadovanou úroveň služeb.52 Cíle distribuce se liší podle charakteristiky výrobků. Například výrobky na zakázku poskytují přímo obchodní zástupci oproti netrvanlivým výrobkům, které vyžadují přímější marketing. Je třeba formulovat jasný, dlouhodobě zaměřený cíl společnosti v rámci každého marketingového plánování.53 Rozhodující pro stanovení cíle jsou výsledky podložené vyhotovením SWOT matice. Dále by cílem každé společnosti mělo být odhalení přání a potřeb jejich zákazníků a v rámci marketingového mixu pak tyto přání a potřeby zákazníků uspokojit. Všechny cíle společnosti by měly obsahovat jak hmatatelné cíle, tak i cíle nehmatatelné. Jako cíle mohou být stanoveny například podíl na trhu, objemy prodejů, ziskovost, zavedení nového nebo inovovaného výrobku na trh, snížení určitých cen výrobků.54

3.3 Marketingová strategie Je samotným rozhodnutím vrcholného orgánu managementu společnosti. Rozhoduje o tom, jak, kdy a kde konkurovat.55 Obsahuje dva směry provázanosti. Jeden směr provázanosti se zaměřuje na strategie společnosti, která definuje určitý strategický záměr (například alokaci zdrojů a identifikaci omezení), a druhý směr se soustřeďuje na výkonný management zabývající se samotnou volbou marketingovým strategií. Nese odpovědnost za informace tvůrcům na úrovni společnosti o vnějších změnách na daném trhu, které znamenají pro společnost příležitosti a hrozby.56 Stratégové společnosti musí mít širší rozhled než jen ten, jež se týká činnosti na daném trhu.

52


53


54


55


56


21

Obrázek 4: Marketingové strategie

Zdroj: CRAVENS, D. W., PIERCY N.F. (2006): Strategic Marketing Strategie se dělí dle chování na trhu. Ofenzivní strategie spočívá v zaútočení na slabé stránky konkurence. Je nutno dobře znát konkurenci, jejich nedostatky, slabé stránky.57 Mohou působit výrobek proti výrobku nebo cena proti ceně. Defenzivní strategie působí jako obrana cenou a kvalitou, dále ochrana patentová, exkluzivní distribuce.58 Další strategií je strategie výrobková. V rámci strategie je třeba se dívat také na životní cyklus výrobku a také, v jaké etapě se daný výrobek nachází.59 Musí se také rozhodovat o mnoha dalších aspektech jako je design výrobku (bude vzhled prodejním trhákem), kvalita výrobku (v rámci vysoké ceny musí být odpovídající kvalita a šíře nabídky), vlastností výrobku (jaké vlastnosti se přidají, aby se zvýšila i hodnota výrobku, který je nabízen cílovým trhům), značka (představuje velkou hodnotu, zákazníci se podle značek orientují, spojují se s určitou kvalitou, spolehlivostí, zárukou a odlišení společnosti a od ostatních konkurenčních). Jde také například o různé záruční doby, servis. Životní cyklus daného výrobku má etapy, které jsou znázorněny na obrázku níže. Výrobek má omezený život, prodejnost výrobku prochází čtyřmi různými stádii. Pro prodávajícího to znamená odlišnost výzev, příležitostí a problémů. Zisky v různých etapách stoupají a klesají a výrobky v každé etapě vyžadují odlišné marketingové, finanční, výrobní a nákupní strategie.60

57


58


59


60


22

Obrázek 5: Životní cyklus výrobku

Zdroj: BLAŽKOVÁ, M. (2007): Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy str. 110 Životní cyklus výrobku se snaží pomáhat marketingu správně interpretovat dynamiku výrobku na trhu. Ten je možné využívat k plánování a je užitečným nástrojem předpovědi. Nevýhodou je nesnadné určení, ve kterém stádiu se výrobek nachází. To komplikuje práci marketingu.61 Někdy se může zdát, že výrobek je zralý, ale přitom se může pouze krátkodobě stabilizovat před dalším vzestupem. Obrázek 6: Základní charakteristika fází životního cyklu výrobku

Zdroj: BLAŽKOVÁ, M. (2007): Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy str. 110

61


23

3.4 Marketingový mix Pokud si společnost zvolí celkovou marketingovou strategii, může začít s plánováním jednotlivých složek marketingového mixu. Je to jeden ze základních prvků moderního marketingu. Jde o soubor taktických marketingových nástrojů, které se dělí na výrobkové, cenové, distribuční a komunikační prvky politiky. 62 Veškeré marketingové mixy jsou svým způsobem ojedinělé.63 Společnosti tak umožňují nabídku upravit dle přání zákazníků na cílovém trhu. Marketingový mix je složen ze všech aktivit, jež společnost vyvíjí pro vzbuzení poptávky po výrobcích.64 Třídí se do čtyř skupin proměnných, které jsou známy jako „čtyři P“. Jde o výrobek (produkt), cena (price), distribuce (place) a komunikační politika (promotion). Tyto tzv. čtyři P lze rozšířit i o personál, postupy a fyzické charakteristiky. Znázorňují specifické marketingové nástroje, užívajíce se pod jednotlivými symboly P.65 Je takřka vyloučeno, aby dvě různé společnosti měly naprosto shodné cíle, ale stejné disponibilní zdroje.66 Obrázek 7: Marketingový mix

Zdroj: Robert Němec, Marketingový mix [online] [cit. 15. 4. 2013]

62 63 64 65 66

KOTLER, P. a AMSTRONG, G. (2004): Marketing str. 105 COOPER, J. a LANE, P. (1999): Marketingové plánování: praktická příručka manažera str. 50 KOTLER, P. a AMSTRONG, G. (2004): Marketing str. 106 KOTLER, P. a AMSTRONG, G. (2004): Marketing str. 106 COOPER, J. a LANE, P. (1999): Marketingové plánování: praktická příručka manažera str. 50

24

3.4.1 Produkt Zahrnuje veškeré výrobky a služby, jenž nabízí na cílovém trhu daná společnost.67 Nejde jen o výrobek, ale vlastně o vše, co lze koupit nebo prodat. Často se v této souvislosti proto užívá pojem produkt a ne výrobek. Každý produkt by se měl vyznačovat určitými vlastnosti. Tyto vlastnosti by společnost mela využívat pro vytváření konkurenčního postavení a ovlivňovat tím kupní rozhodování zákazníků.68 Společnost může vytvořit verzi svého vytvořeného produktu pro určitou zemi.69 Dále také vytváří například městskou verzi nebo maloobchodní verzi. Značku daného produktu chápou jako příslib určitých vlastností, zaručených funkcí a služeb.70 Další úlohou značky je odlišit svůj produkt od produktů konkurence, také identifikovat produkt, se kterým byl spokojen.71 Jakost Je jedním z nejhlavnějších nástrojů při vytváření pozice na trhu. Váže se k pojmu značka. Jakost je souhrnem vlastností, charakteristických rysů výrobků a služeb a jejich schopnost uspokojit uváděné nebo předpokládané potřeby.72 Produkt by měl disponovat špičkovou jakostí. Přiměřená jakost je taková, která vyhovuje potřebám a přáním zákazníků a společnosti ji může dosáhnout pomocí přijatelných nákladů. Vždy je důležité, aby stav jakosti byl trvale přehodnocován a neustále dodržován.73 Během každého roku je třeba zavádět celou řadu nových standardů, zdokonalit dovednosti zaměstnanců, zlepšit také výkonné technologie a dosáhnout tak vyšší úrovně jakosti produkce. Mezi tyto nástroje patří: „kontrola jakosti, statistická regulace jakosti, just in time, kroužky jakosti, komplexní řízení jakosti, ISO 9000.“74 Cílem většiny z těchto technik, standardů je také diktovat jakost parametrů a dále kontrolovat. Vlastnosti a jejich modifikace

67


68


69 70 71 72

KOTLER, P. (2007): Marketing management str. 718 KOTLER, P. (2007): Marketing management str. 401 KOTLER, P. (2007): Marketing management str. 401 KOTLER, P. (2007): Marketing management str. 184

73


74


25

Definují, jaký význam mají vlastnosti výrobku pro zákazníky, zda nabízí speciální vlastnosti, různé modifikace daného výrobku. Má společnost jistotu, že zákazníci jsou o jejich výrobku dobře informováni, které vlastnosti jsou lepší než u konkurence a jaké vlastnosti postrádají.75 Styl a rozsah, design Pokud jde o rozsah výrobkových řad, kladou důraz na to, zda je rozsah výrobkových řad dostatečný, malá, nebo také příliš velká a zda je stávající styl výrobku vhodný. 76 V našich podmínkách je třeba klást velký důraz i na design. Ten často představuje rozhodující konkurenční prvek v marketingovém soupeření společností. Zlepšuje užitné vlastnosti, atraktivnost a vetší počet zájemců. Název výrobku Název výrobku, služby či značky má pro poptávku rozhodující a nezastupitelný význam. Studuje, zda je název tedy vhodný, přispívá k vytvoření žádoucího povědomí u zákazníků.77 Patenty Klade za cíl zjistit, zda jsou výrobky společnosti dostatečně chráněny patenty, obchodními značkami a autorskými právy.78 V rámci odlišení se od daného produktu určité společnosti je třeba samotný produkt zaregistrovat do rejstříku ochranných známek, které jsou vedeny Úřadem pro průmyslové vlastnictví jako ochranný známka. Tím je chráněn na dobu deseti let (je možné ji také prodloužit). Známku společnosti nemůže nikdo jiný užívat. Toto definuje zákon číslo 137/1995 Sb., o ochranných známkách, ve znění pozdějších předpisů. Záruky a servis Pokud existují na trhu velmi podobné konkurenční výrobky, je možné získat si výhodu oproti konkurenci poskytování lepších záruk a dokonalejším servisem.79 Prodej Z hlediska chování společnosti na trhu je potřeba prověřit, zda prodejní oddělení společnosti vyhledává zákazníky, nabízí jim zboží, nebo zda pouze vyřizuje došlé objednávky. Z hlediska společnosti je třeba si také uvědomit, že obchodní zástupci přicházejí do kontaktu se 75


76


77


78


79


26

zákazníky jako první. Jejich úkolem je dále také je vyhledávat a využívat různých forem komunikace. Jde o osobní styk, zasílání nabídek, telefonické informace a obchodování prostřednictvím Internetu.80

3.4.1.1 Matice BCG Matice BCG byla vytvořena skupinou Boston Consulting Group na myšlence, že výše peněžních, které jsou vytvořeny jednotlivými podnikatelskými jednotkami, je těsně spojena s tempem růstu trhu a také s jeho relativním podílem na trhu.81 Vertikální osa matice zaznamenává skutečný či potencionální růst trhu za určité období a na horizontální ose se zobrazuje relativní tržní podíl. Ten určuje poměr tržeb společnosti k tržbám nejvyššího konkurenta v odvětví. Tento relativní tržní podíl odpovídá zejména schopnostem společnosti konkurovat na trzích.82 Hranice tempa růstu trhu je stanovena na 10%, dle dnes je preferovanějším ukazatelem růst ekonomiky pomocí makroekonomických ukazatelů. Obrázek 8: Matice BCG

Zdroj: Cevelová, Bostonská matice [online] [cit.18. 4. 2013] Hvězdy na trhu konkurují vysokým růstem, mají dominantní podíl na trhu a nemusí přinést pozitivní tok peněz, pokud je třeba investovat do nového zařízení či vývoje produktu. Dojné krávy mají vysoké tržby, ale předpoklady budoucího růstu jsou limitované. Mají vysoký podíl na trhu, ale růst je nízký. Otazníky jsou spekulativní produkty přinášející vysoké riziko. Mohou být ziskové, ale mají malý podíl na trhu. Společnost se musí snažit neustále vylepšovat svoji pozici na trhu, což vyžaduje značné finanční prostředky v podobě reklamy,

80


81


82


27

investice do moderních zařízení aj. Psi nevyrábí dostatečné množství peněz a ani jich tolik neupotřebí. Takové výrobky nemají naději na zlepšení pozice na trhu.83 „Ukazatel relativního podílu společnosti na trhu Relativního podílu společnosti je dán vztahem: RPS = CPS/ PNK, kde CPS je celkový podíl dané společnosti na trhu a PNK je podíl největšího konkurenta společnosti na trhu.“84

3.4.2 Cena Cena je určitá suma, kterou zákazníci za produkt zaplatí.85 Cenová hladina, strategie a taktiky patří mezi důležité nástroje, kterými společnost na zákazníky působí.86 Vlivem na tvorbu cenu může být eskalací cen.87 V jedné zemi produkt stojí třeba o polovinu méně. Na tento aspekt mohou mít vliv dopravní náklady, tarify, marži dovozce, také marže velkoobchodníka a marže maloobchodníka.88 Nerovnost cen se liší v závislosti na přidaných nákladech. Společnost tak činí, aby přinášela výroba stejný zisk. Výše ceny Výše ceny určuje spousta faktorů. Mnoho společností vytváří ceny podle taktiky cena je rovna nákladům plus zisku. Tento způsob pro společnosti může být dost nevýhodný, až mnohdy nebezpečný.89 Často vede k vysokým cenám, které nejsou zákazníci ochotni platit, nebo naopak směřuje k nízkým cenám nezvyšující poptávku. Způsobuje tak zbytečné ztráty.90 Slevy a srážky

83

MALLYA, T. (2007): Základy strategického řízení a rozhodování str. 95

84

MALLYA, T. (2007): Základy strategického řízení a rozhodování str. 93

85


86


87 88

KOTLER, P. a KELLER, K. L. (2006): Marketing management str. 721 KOTLER, P. a KELLER, K. L. (2006): Marketing management str. 721

89


90


28

Dříve poskytování slev nebylo tak moderní jako dnes. Taktiky upoutávají pozornost. Pokud se ale přehnaně využívají slevy, tak v sobě skrývají značné nebezpečí. Případné zvyšování poptávky již nepovede k větším tržbám, ale ke snižování zisku.91 Používání slev vyžaduje pružný, efektivní, distribuční sytém a také dostatek výrobních kapacit.92 Cenové války Tvrdá konkurence a příliš mnoho výrobků pro málo poptávajících zákazníků svádí společnosti k přehnaně velkým slevám, které mají za cíl dosáhnout zvýšení prodeje.93 Pokud je kupní síla zákazníků malá a zároveň klesá jejich ochota platit stávající produkty, protože očekávají výrobky dokonalejší a levnější, je opravdu nezbytné cenu snížit. Pokud snížení ceny doprovází i snížení celkového zisku, vyprovokuje to konkurenci k odvetnému cenovému opatření. Tím může dojít k nebezpečnému spirálovitému poklesu cen. Ten má naději na zastavení v případě, pokud dojde k vyrovnání nabídky a poptávky. Prakticky to znamená, že slabší společnosti musejí silně omezit, nebo i zastavit výrobu výrobku.94 Společnosti s velkými fixními náklady musí často užívat cenové slevy, aby dokázaly udržet vysoký nejen objem produkce, ale také dostatečně vysoké zisky. Mezi prudké snížení fixních nákladů patří omezení výdajů na vývoj výrobků, omezená propagace a marketingový výzkum.95 Toto rozhodnutí je ale z dlouhodobého hlediska nebezpečné, může ohrozit prosperitu společnosti v budoucnu. Společnost musí pečlivě určovat ceny a využívat tak strategie a taktiky zabraňující nebezpečnému ohrožování cenovými útoky agresivní konkurence.96 Ceny a umisťování výrobků Důležitou součástí je také umisťování cen výrobků na trhu. Dlouhodobé zkušenosti prokazují, že mnoho menších společností má tendenci používat nepřiměřené nízké ceny. 97 Podhodnocují tím specifičnost svých nabídek od velkých firem. Důležité je, aby ceny výrobků byly v rovnováze se spotřebitelskou hodnotou a také cenovou strategií.98 Není proto na místě, aby

91


92


93


94


95


96


97


98


29

se luxusní výrobky balily do obyčejných papírů a společnosti s ekologickou image balily své výrobky do lesklých obalů se zlatými nápisy. Nepřiměřené zvýšení ceny vede k poklesu poptávky. Stejný účinek má i nepřiměřené snížení ceny. 99 Tato interpretace vzniká v závislosti s domněnkou, menší cena se rovná menší kvalitě výrobku či jeho zastaralosti. Výrobek by měl mít svoji spravedlivou cenu.100

3.4.3 Distribuce Je to činnost firmy, která činí produkt nebo výrobek dostupný cílovým zákazníkům.101 Distribuce zahrnuje složky podílející na distribuci výrobků nebo ovlivňují dostupnost nabízených služeb.102 Jedná se to, jaká úroveň distribučních cest se bude používat, kdy a kde má být výrobek nebo služba dostupný, má být distribuce rozsáhlá, výběrová nebo výhradní, kdo by měl kontrolovat cestu, zda se členové podílí na reklamně, nákladech, dá se využít elektronická forma distribuce.103 Distribuční sítě Distribuční pokrytí se zabývá možností distribuce svých výrobky v dostatečné míře do všech cílových oblastí a dále také schopností získat zákazníky v dané oblasti.104 Umístění distribučního místa Odpovídá na otázku, jestli jsou prodejny dobře rozmístěny. Zkoumá, zda má společnost uvažovat o jiných nebo dalších prodejnách, o jiných městech, regionech nebo zemích.105 Velikost a umístění zásob Velmi důležitým faktorem je umístění distribučního místa. Je to jedním z rozhodujících vlivů úspěšného prodeje. Příliš velké zásoby nejsou bezpečné, jelikož zvyšují nadměrně náklady na udržování zásob.106 Vážou v sobě potřebné finanční prostředky. Pokud jsou sklady nadměrně

99


100


101


102


103

FORET, M., DOLEŽAL, M., DOLEŽALOVÁ, K. a ŠKAPA, R.: (2004): Marketing: Distanční studijní opora

104


105


106


30

zásobeny, zastarávají jejich výrobky a ty jsou posléze neprodejné. Opačné případy příliš nízkých zásob vedou k nedostatečnému uspokojení zákazníků. Tito nespokojení zákazníky odcházejí ke konkurenci.107 Umístění výrobku a jeho vnímání zákazníkem Umisťování výrobku a jeho vnímání zákazníky patří mezi nejdůležitější marketingové záležitosti. Ty ovlivňují kupní rozhodování zákazníků. Umístění výrobků vytváří jeho vlastnosti, cena a komunikace se zákazníkem.108 Pokud vlastnosti výrobku a cena odpovídají potřebám a přáním zákazníka, tím více je pro něj výrobek přitažlivější. Správné umístění výrobku na trhu je velice podstatné. Nesprávně umístěný výrobek se stane nežádoucím. Vnímání výrobku zákazníky závisí na znalosti a jejich ideální představě. Vnímání značně závisí na charakteru a intenzitě propagace výrobku. Dojem, který na zákazníky výrobky dělají, je rozhodující. Nejlepší situací je, pokud umístění výrobku odpovídá ideální představě zákazníka. Někdy zájmy společnosti poškodí přemrštěná nebo nízká cena. Stejně nepříjemné je, jestliže produkt postrádá nějakou důležitou vlastnost.109

3.4.4 Propagace Propagace v sobě zahrnuje veškeré komunikační nástroje, kterými lze předat nějaké sdělení. Výběr vhodných způsobů reklamy a propagace je nesmírně důležitým rozhodováním v rámci marketingu každé společnosti.110 Komunikace z pohledu marketingu je pouhým prostředkem, nikoli cílem. Bez komunikace se zákazníky nelze obchodovat.111 Tyto aktivity sdělují přednosti produktu, dále se snaží přesvědčovat cílové zákazníky, aby si daná produkt koupili.112 Reklama Pro velkou část malých firem je tento způsob propagace rozhodující. Reklama zlepšuje výsledky podniku.113 Úloha reklamy může proměňovat od působení nepřímého (šíření

107


108


109


110

Mira Vlach, možnosti reklamy a propagace [online] [cit. 3. 3. 2013]

111


112


113

BRANNAN, T. (1996): Jak se dělá účinná reklama str. 27

31

povědomí o podniku) až po povědomí přímé (zaslání čísla úvěrové karty). Reklamy se snaží upozornit na podnik, dále může poskytovat faktické informace o podniku. Může taky vzdělávat a vychovávat (příkladem jsou různé vládní reklamy ohledně škodlivosti drog, řízení po požití alkoholu). Reklama také oznamuje vynikající postup zajištění popularity a přitažlivosti zboží.114 Důležité je pro propagaci vytváření image společnosti v očích zákazníků a schopnost zapůsobení na jejich výsledky. Nejobvyklejší formou reklamy je její schopnost přesvědčovat. Toto je nejobvyklejší použití reklamy. Zákazník se přesvědčuje, že produkt společnosti je například o několik procent produktivnější. Reklama také podněcuje k reakci, snaží se prodat zboží tím, že uzpůsobuje zboží v závislosti na náročnosti trhu.115 Mezi další formy reklamy patří zaváděcí (informativní) a připomínací. Reklamy jsou možné na internetu prostřednictvím webové stránky, neplacených zápisů, placených zápisů v katalogu a ve vyhledávačích, PPC reklama, reklamní proužky takzvané bannery. Další formou reklamy je reklama v tisku. Nejčastěji v denním tisku, odborných časopisech, magazínech, katalozích a i v reklamních knihách.116 Dále reklamu uslyšíme v rádiích, uvidíme v televizi nebo také na venkovních billboardech, menších stojanech, lavičkách, vozech MHD, v kině, na rozdávaných letácích, v nákupním centru. Podpora prodeje Je velmi rozmanitá. Sestavuje se z krátkodobých pobídek, které podporují základní přínosy nabízeného výrobku nebo služby. Snaží se povzbudit nákup a prodej výrobku. Reklama nabízí důvody, proč si daný produkt koupit, podpora prodeje nabízí důvody, proč si jej pořídit právě teď. Snaží se zákazníka motivovat k okamžitému nákupu.117 Jde o široké spektrum komunikačních nástrojů, které slouží k rychlejší a silnější odezvě trhu. Propagace Propagace znamená rozmnožování a rozhlašování. Jde o veřejné uvádění ve známost nějakého produktu nejčastěji formou nějakých propagačních prostředků. Jedná se o inzerci, plakát, film, různé reklamní předměty a akce.118 Nástroji propagace je reklama, podpora prodeje, je to určitý souhrn různých nástrojů, jež stimulují uskutečnění nákupu. Může se jednat o různé soutěže, hry a akce na místě prodeje, výstavy, zábavní akce, vzorky, prémie.

114


115


116

Mira Vlach, možnosti reklamy a propagace [online] [cit. 3. 3. 2013]

117


118

Ptejte se, propagace [online] [cit. 3. 3. 2013]

32

Další formou propagace je práce s veřejností, díky níž se předávají informace o organizaci, její části, výrobcích, službách, získání sympatií a podpory veřejnosti a institucí dosahujíce marketingových záměrů.119

3.4.5 Lidé Podstatnou strategií je samotné jednání se zákazníky. Příjemný přístup hraje velmi důležitou roli.120 Pro společnost hrají důležitou roli kvalitní zaměstnanci. Několik špatných zaměstnanců může poničit výsledky tvrdé práce, ale naopak špatné výrobky a služby nevynahradí lidé. Společnost musí zvažovat, jak je pro ně podstatné tato složka v rámci dosahování cílů společnosti a její podnikání. Je třeba určit stupeň jejich dosažení a soustavně ho u zaměstnanců rozvíjet.121 Úspěšnost společnosti je ovlivněná právě lidmi. Klasický marketingový mix se rozšiřuje o 5P. Zaměstnanci také velmi rozhodují a kvalitě služeb, kterou společnost poskytuje.122

3.4.6 Materiální prostředí Marketingové prostředí společnosti ovlivňuje schopnost společnosti rozvíjet se a udržovat úspěšné transakce a vztahy s cílovými zákazníky. Zahrnuje vjemy a dojmy, které získá zákazník při vstupu do prostoru, kde je produkt či daná služba poskytována. To závisí na navození příznivé nebo nepříznivé očekávání.123 Důležitými skutečnostmi je vzhled budovy, zařízení interiéru, promyšlené vytváření atmosféry. To navozuje představu o určité povaze služby.124 Vytváří vnitřní prostředí společnosti. Tyto faktory mohou být společností přímo řízeny a manažery ovlivňovány.125 Toto definuje pojem mikroprostředí. Dále velkou roli hraje také makroprostředí. To se skládá ze společenských sil ovlivňující účastníky mikroprostředí (věk, vzdělání, domácnosti, geologické přesuny).

119

VYSEKALOVÁ, J. a MIKEŠ, J. (2007): Reklama: jak dělat reklamu str. 15

120


121


122

ZAMAZALOVÁ, M. (2009): Marketing obchodní firmy

123


124


125


33

3.4.7 Public relations V doslovném překladu anglického označení jde o veřejné záležitosti.126 Jsou sociálně komunikační realitou. Jejím prostřednictvím působí organizace na svoji vnitřní a vnější veřejnou s cílem dobrého budování vztahů mezi nimi.127 Public relations zahrnují kromě publicity také mnoho dalších funkcí. Mezi ně spadají veřejné záležitosti, lobování, vztahy s investory.128 Má několik jedinečných charakteristik. Jde o veškeré aktivity, které provádějí organizace v rámci komunikace s cílovým publikem.129 Jsou velmi autentické (například různé novinové články, tiskové zprávy, agenturní činnost, publicita produktu, sponzorství, lobbování, akce připadající čtenářům a akce k investorům). Ty jsou věrohodnější než inzeráty. Dosáhnou mnoha potencionálních zákazníků vyhýbající se reklamám a prodejcům. Reklamní sdělení se ke kupujícím totiž dostává v rámci zpráv ne jako sdělení, které se orientuje na realizaci prodeje. Může také docílit dramatického efektu stejně jako reklama.130

3.4.8 Přímý marketing Přímý marketing neboli direct marketing je neveřejný, sdělení se adresuje jedné osobě. Je okamžitý. Sdělení je připraveno velmi rychle. Jde o interaktivní systém marketingu. Užívá jeden nebo více sdělovacích prostředků pro vyvolání odezvy od zákazníků. Přímý marketing lze přizpůsobovat tak, že sdělení je přitažlivé pro konkrétní zákazníky. Dále je také velmi interaktivní. Umožňuje totiž přímý dialog mezi například komunikátorem a spotřebitelem. Zprávy se dají upravovat na základě reakcí spotřebitelů.131 Jde vlastně o přímé kanály k oslovení zákazníků a doručení zboží i služeb zákazníkům a to bez využití marketingovým prostředníků132. Příkladem může být rozesílání obchodních dopisů či pohledů, rozesílání emailů a přímé telefonní hovory, online marketing, zásilkový, katalogový a osobní prodej a telemarketing.133

126 127

M-journal, public relations [online] [cit. 3. 3. 2013] M-journal, public relations [online] [cit. 3. 3. 2013]

128


129


130


131


132 133

KOTLER, P. a KELLER, K. L. (2006): Marketing management str. 624 Mira Vlach, možnosti reklamy a propagace [online] [cit. 1. 3. 2013]

34

3.4.9 Program činnosti, Ganttův diagram Formální a psaný plán marketingové činnosti patří mezi základní. Poskytuje jednoznačný referenční bod pro aktivity v rámci plánovacího období. Ganttův diagram doplněný o histogram zdrojů je vhodná metoda k přesnému plánování činnosti. Slouží k dodržení daných termínů vyhotovení kurzu a splnění stanovených cílů.134 Harmonogram je nahoře doplněn o potřebné počty zdrojů, které se svisle v každém časovém sloupci sečtou a vynesou na vodorovnou úsečku do histogramu.135 Takto vytvořený histogram ukazuje potřebu zdrojů v každém časovém okamžiku. Příslušné sloupce se poté přepočítají a porovnají se v závislosti se změnou oproti původnímu. Obrázek 9: Ganttův diagram

Zdroj: Plán, Ganttův diagram [online] [cit. 16. 4. 2013] Plánování je důležité z mnoha hledisek. „Umožňuje včasnou přípravu, určité naplánování potřebných zdrojů z hlediska počtu i odbornosti, ukáže na nesrovnalosti, například využití téhož zdroje na více úkolech ve stejnou dobu, umožňuje přeřazení úkolů mezi zdroji, umožňuje také včasné naplánování přesčasové práce nebo zapojení externích zdrojů a tím i včasné zajištění finančních prostředků a pomáhá předvídání rizik.“136 Ganttův diagram je v rámci práce vhodný k zobrazení časové náročnosti a posloupnosti jednotlivých části plánu. V rámci řízení a kontroly je třeba přiměřeně detailně a zároveň realisticky plánovat. Ganttův diagram je také vizuální přehled o průběhu sledovaného procesu na časové ose.137

134

ŠKYŘÍK, P. (2008): Infokon - inspirace, inovace, imaginace: sborník příspěvků z konference 22. listopadu 2008 : druhý ročník

konference str. 62 135

NĚMEC, V. Projektový management str. 92

136

NĚMEC, V. Projektový management str. 93

137

Lorenc, Ganttův diagram [online] [cit. 4. 3. 2013]

35

3.4.10 Rozpočet Rozpočet určuje, jaké prostředky jsou vyčleněny na jednotlivé aktivity, kolik budou jednotlivé prostředky stát.138 Je proto nezbytné stanovit rozpočet a jeho měřitelné cíle. Rozpočet ovlivňuje hned několik faktorů. Mezi nejvýznamnější patří krizové situace, neočekávané příležitosti a hrozby, hospodářská recese, velikost trhu, tržní potenciál, cíl z hlediska tržního podílu, rezervy, úspory z rozsahu, organizační aspekty a plánované pauzy.139 Pro vytváření marketingového rozpočtu společnosti používají několik metod. Marginální analýza spočívá v investování, dokud přírůstek investic přináší vyšší návratnost. Metoda netečnosti mí konstantní marketingový rozpočet bez ohledu na trh. Dalším typem je libovolná alokace, užívá se hlavně u malých společností. Jde o velice subjektivní způsob investování bez vztahu k analýzám a strategiím. Metodou co si můžeme dovolit se myslí investování určitého zůstatku peněz po zpracování rozpočtů. Moc se neužívá, ale výhodou je neohrožení zisků společnosti. Mezi velmi oblíbený a běžný postup se řadí procento z obratu. Tato metoda spočívá v definování procenta plánovaného obratu v budoucím roce.140

3.4.11 Kontroling Kontrola plnění marketingového plánu porovnává stanovování cílů se skutečností a přijímáním různých opatření. V marketingu se rozlišují tři druhy marketingové kontroly. Jde o roční plán kontroly, rozbor ziskovosti a marketingová revize neboli marketingový audit.141 Kontroling vlastně stojí na posouzení efektivnosti činnosti. Důkladná evidence je jediným způsobem, jak zvýšit výkonnost a hospodaření společnosti.142

138

BLAŽKOVÁ, M. (2007) Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy

139


140

HANZELKOVÁ, A. (2009): Strategický marketing: teorie pro praxi str. 85

141

PALATKOVÁ, M. (2011): Marketingový management destinací str. 198

142

Systém online, marketingový kontrolin [online] [cit. 5. 3. 2013]

36

4 TVORBA MARKETINGOVÉHO PLÁNU V této části práce v rámci marketingového plánu budou uvedeny cíle a představí se organizační složku zahraniční právnické osoby (dále jen obchodní společnost, společnost myšleno a definováno dle § 56 zákona č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník) Mazda Motor Logistics Europe NV. Zaměří se na svůj nejprodávanější vůz a to model Mazda 3, který je nástupcem úspěšného modelu Mazda 323. Poté se vymezí trh, dalším krokem bude analýza prostřední, analýza trendů, konkurenční analýza a analýza zákazníků. Dále se vyobrazí marketingový mix modelu Mazda 3 a následně doporučení. Nakonec plánu se staoví rozpočet a jeho jednotlivé položky, systém kontroly a měření.

4.1 Stanovení cíle Obchodní společnost Mazda Motor Logistics Europe NV (dále jen Mazda) vyrábí sedm modelů automobilů, které svým designem oslovují zejména zájemce o sportovní jízdní potřeby. Svůj znamenitý design pojmenovávají jako „KODO – Duše v pohybu“. Společnost popisuje stavbu karoserie jako robustní se silným základem obsahující elegantní křivky, jež naznačují skrytý charakter, vyzařující šarm, sofistikovanost, která vyráží dech. Vozy Mazda přináší potěšení z jízdy, výjimečný vzhled. Jsou přitažlivé, dynamické a silné, inspirovány pohybem. Působí dojmem pohybu, i když stojí vůz na místě. Dále se plán bude soustředit na model Mazda 3, který byl nově modernizován a od roku 2012 je k prodeji. Tento automobil nabízí nový jízdní komfort, vzhled, úspornější motory, zlepšení ovládání, jízdní stabilitu při vyšší rychlosti. Nabízí také lehce agresivnější vzhled díky novým kulatým mlhovkám, je také aerodynamičtější a při užívání obecně příjemnější. Nabídka motorů zůstala zachována. Jak jsem již bylo uvedeno, většina motoru je úspornější, spotřeba paliva klesla o 0,1 – 0,2l/100 km.143 Cílem marketingového plánu je dosažení vyššího obratu a lepší dosažení pozice na trhu. Počátek projektu plánu je stanoven na červen 2013, konec, který je spojen s kontrolou, je stanoven na červen 2014. Cílovou skupinou marketingového plánu je běžný spotřebitel užívající automobil nebo pouze zájemce, který uvažuje do budoucna o pořízení automobilu, ve věku od 20 do 40 let. Vyhodnocovat se budou kritéria výběru, užití a požadavky na typ, provozní vlastnosti a vzhled automobilu.

143

37

Mazda, Mazda 3 [online] [cit. 5. 3. 2013]

4.2 Obchodní společnost Mazda, s. r. o. Mazda Motor je nadnárodní společnost s ručením omezeným, která sídlí v Belgii (evropské sídlo). V České republice má organizační složku zahraniční právnické osoby sídlící v Praze. Zapsána je u Městského soudu v Praze pod spisovou značkou A 55206, dnem zápisu 6. září 2006. Jejím předmětem podnikání je:  Činnost podnikatelských, finančních, organizačních a ekonomických poradců  Maloobchod motorovými vozidly a jejich příslušenstvím  Velkoobchod  Činnost podnikatelských, finančních, organizačních a ekonomických poradců  Pořádání odborných kurzů, školení a jiných vzdělávacích akcí včetně lektorské činnosti v oblasti prodeje a servisu motorových vozidel  Zprostředkování obchodu a služeb  Pronájem a půjčování věcí movitých144 Mezi produkty společnosti patří modely automobilů Mazda 2, Mazda 3, Mazda 5, Nová Mazda 6, Mazda MX-5, Mazda CX-5, Mazda CX-7. Obchodní společnost zakládá v roce 1920 Jyujiro Matsuda pod názvem Toyo Cork Kogyo Co. V roce 1931 počíná výroba tříkolové dodávky Mazdago. První obchodní logo Mazdy se objevilo v roce 1934, název by odvozen od jména Ahura Mazda, které patřilo starověkému bohu. Zároveň toto slovo velmi připomíná jméno samotného zakladatele. Rok 1960 je stěžejní, neboť byl vyroben první dvoudveřový osobní vůz Mazda R360 Coupe. Čtyřdveřový model Mazdy opouští pás v roce 1962. V roce 1963 byl vyroben milióntý automobil. Mazda Cosmo Sports 110S byl prvním vozem s rotačním motorem. Od té doby Wankelovy motory sehrávají významnou roli v dějinách Mazdy. V tomto roce se také rozběhnul export do Evropy, v roce 1970 také do USA. V 70. letech je uvedeno několik nových modelů. V roce 1972 sjíždí z výrobní linky pětimiliónový automobil. Rok 1984 znamenal pro obchodní společnost přejmenování na Mazda Motor Corporation, produkce přesahuje 10 miliónů automobilů. V roce 1987 se produkce zdvojnásobuje na 20 miliónů. Rok 1991 přináší vítězství vozu Mazda 787B v závodě Le Mans na dvacet čtyři hodin. Jednalo se o první výhru Japonského výrobce automobilu. V roce 1994 se společnost stává prvním japonským výrobcem automobilů, který vyhovuje normě ISO 9002, v roce 1996 i ISO 9001. O rok později byla představena současná podoba loga společnosti. Během roku 2003 se objevuje první výrobní verze modelu Mazdy RX-8. Motor RENESIS, který tento automobil obsahuje, vyhrává v letech 2003 a 2004 v soutěži „Motor roku“. V roce 2006 společnosti oslavila 75 let

144

Obchodní rejstřík, justice [online] [cit. 5. 3. 2013]

38

výroby automobilů.145 Na celém světě prodala Mazda v roce 2012 697 622 vozů.146 Technologickým cílem společnosti je poskytování kvalitních produktů, které přinesou snížení spotřeby paliva a emisí CO2.147 Nová technologie společnost se nazývá SKYACTIV. Tato technologie nečiní kompromisy mezi hospodárnou jízdou a výkonem. Vozy se díky ní stávají efektivní, flexibilní a výkonné. Disponují vyššími kompresními poměry.148 Mazda v roce 2012 zaznamenala největší propad. Ztratila 13% při emitování akcií, aby nutně navýšila kapitál.149 V České republice obecně zaznamenává klesající tendenci. Změna nastává v posledních měsících roku 2013, kdy společnost po pěti letech neúspěchu dosahuje zisku a to hlavně díky novým technologiím.

4.2.1 Model Mazda 3 Vůz Mazda 3 je jedním ze sedmi modelů automobilů, které společnost Mazda vyrábí. Jedná se v poslední době o nový vylepšený vůz, který nabízí vyšší hospodárnost provozu a vyznačuje se dynamickými jízdními vlastnostmi. Výsledkem kombinací dynamické energie, účinnosti a příjemné estetiky je harmonie výkonného, extrémně efektivního motoru s aerodynamickými designovými prvky, vylepšeným podvozkem a zdokonalenými systémy zavěšení kol a řízení. Kromě zmíněných funkcí vyniká také tento model svoji bezpečností, díky čemuž umožňuje potěšení z jízdy. Další z výhod tohoto vozu je dobré odhlučnění od zvuku motoru, podvozku i aerodynamickému svistu ve vyšších rychlostech a tuhá karoserie. Na podvozku se ukazuje znamenité umění konstruktérů. Je tvrdší, což se ale u sportovně orientovaného automobilu dá očekávat. Přesto překonává výborně nerovnosti a podrží v zatáčkách. Výborně konstruovaná je také převodovka, která je označovaná za nejlepší na trhu, a znamenitě naladěné řízení. Při řazení vyniká kombinace přesnosti, krátkých drah a lehkosti, s jakou zapadají do sebe jednotlivé převody. Tato přednost konstrukce vyniká oproti konkurenci a řadicí páka je promyšleně umístěna tak, aby na ni bylo možné dosáhnout přímo z pohodlné opěrky sedadla. Mezi další zajímavé vybavení této verze patří systém monitorování mrtvého úhlu RVM, který usnadňuje pohyb po víceproudých komunikacích. Mezi drobné neduhy můžeme zařadit šest různých tlačítek pro tempomat, nastavení Bluetooth, dále chybí dojezd všech okýnek vyjma okna na místě řidiče. Zdánlivě větším

145 146 147 148 149

39

Mazda, historie [online] [cit. 5. 3. 2013] Best selling cars, 120 nejprodávanějších modelů [online] [5. 3. 2013] Mazda, budoucnost SKYACTIV [online] [5. 3. 2013] Mazda, budoucnost SKYACTIV [online] [5. 3. 2013] Patria, Asijské trhy [online] [cit. 5. 3. 2013]

nedostatek je prostor na zadních sedadlech, který by spotřebitel čekal v jednom z největších kompaktů větší. Opravdu velkou výhodou je na druhou stranu dvoulitrový benzínový motor, ale spotřeba nepředstavuje vysokou výhodu. Nabízí se v karoserii hatchback, liftback a sedan. Od roku 2003 se prodalo 472 000 modelů Mazdy 3 v Evropě. Aktuální generace se dostala do prodeje v roce 2009, minulý rok nastal čas na její modernizaci. V roce 2012 se prodalo 1206 vozů.150 Automobil se těší zrychlením z 0 – 100 km/h za 6,1 sekund a maximální rychlostí 250 km/h. Automobil Mazda 3 nabízí:  V barvě: Stříbrná Aluminium metalíza, černá mica, bílá Crystal Pearl mica, červená Velocity mica, Dolphin Grey, bílá Arctic, bronzová Autumns mica, šedá Graphite mica, modrá Indigo mica  Motor: 1.6i CE  Maximální výkon: 77 kW (105 koní)  Maximální krouticí moment: 380 Nm při 3000 ot./min  Převodovka: šestistupňová manuální  Vnější délka/šířka/výška (mm): 45100/1770/1460  Rozvor: 2640 mm  Maximální rychlosti: 250 km/h  Spotřeba paliva: 7,5 l/100 km (kombinovaný cyklus)  Emise CO2: 224 g/km Výbava:  Čtyř-kanálový antiblokovací brzdový systém (4W-ABS) rozdělovačem brzdné síly (EBD) a brzdovým asistentem (EBA)

s elektronickým

 Systém řízení jízdní stability (DSC) s protiskluzovým systémem (TCS)  Systém sledování jízdních pruhů (RVM): radarový systém spojuje sledování jízdních pruhů a mrtvých úhlů  Imobilizér  16“ lité disky kol  Sportovní výbava se sportovní mřížkou chladiče, předním a zadním aero nárazníkem, boční lišty, střešní spojler a sportovní kryt sání na kapotě  Sportovní dvojitý výfuk s velkým průměrem  Automatické přední stěrače s dešťovým senzorem (včetně světelného senzoru)  Vyhřívané čelní sklo 150

Mazda, SKYACTIV a KODO [online] [cit. 5. 3. 2013]

40

 Bi-xenové adaptivní světlomety (AFS) s automaticky nastavitelným sklonem a ostřikovačem  Přední mlhové světlomety  Zadní LED světla  Zadní parkovací senzory  Elektricky ovládaná, vyhřívaná, sklopná boční zrcátka v barvě karoserie  Bezklíčový vstup a startování SmartCard  Tempomat na volantu  Sportovní přední sedadla/ Sportovní kožené prvky/ Vyhřívaná přední sedadla  Kožený volant a řadicí páka/ Hliníkové pedály  AM/FM rádio/ CD/ MP3, šest reproduktorů  Premium Audio Pack – AM/FM rádio, audiosystém Bose s měničem 6 CD a MP3  Bluetooth a ovládání přenosného přehrávače MP3  Multiinformační displej (MID)  Systém monitorování tlaku v pneumatikách  Interaktivní ovládání osvětlení (ILC)  Vnitřní zpětné zrcátko s automatickou clonou151 Záruku poskytuje společnost standardní a to na 3 roky, nebo do najetí 100 000 km. Dále poskytuje záruku 12 let na neprorezavění karoserie. Záruka lze nadstandardně prodloužit až na 5 let. S novým vozem dostává zákazník bezplatně asistenční službu Mazda Europe Service. Služba se dá bezplatně prodlužovat vždy o další rok s podmínkou, že se provede předepsaná prohlídka vozu se zápisem do digitálního servisního záznamu a to v autorizovaném servisu Mazda v ČR (to až po dobu 10 let). Společnost poskytuje službu automatické připomínky servisu, údržbu má tedy zákazník pod kontrolou. Další výhodou je vynikající servisní pokrytí po celé České republice za přijatelné ceny a v minimálních čekacích lhůtách. Mazda poskytuje flexibilní možnosti financování nového vozu, zahrnuje finanční leasing, operativní leasing, účelový úvěr a pojištění. Mazda 3 je na trhu v Austrálii prodávaným vozem číslo jedna.152

151

Mazda, Mazda 3 brožura [online] [cit. 6. 3. 2013]

152

Auto, australský trh [online] [cit. 5. 3. 2013]

41

Tabulka 1: Mazda 3 IPM HATCHBACK

Převodovka

Cena s DPH

Cenový bonus

Akční cena s DPH

77 (105)

5M

378 900

79 000

299 900

5

77 (105)

5M

413 400

80 000

333 400

1.6i TE

5

77 (105)

5M

434 400

80 000

354 400

1.6i Takumi

5

77 (105)

5M

449 900

60 000

389 900

1.6i TX

5

77 (105)

5M

472 400

80 000

392 400

1.6i TX NAVI (TomTom)

5

77 (105)

5M

494 400

80 000

414 400

2.0i TX Plus i-stop

5

111 (151)

6M

521 400

80 000

441 400

5

111 (151)

6M

543 400

80 000

463 400

2.0i TX A/T

5

111 (151)

5AT

546 400

80 000

466 400

2.0i GTA i-stop NAVI (Západ)

5

111 (151)

6M

570 400

80 000

490 400

2.3i MPS NAVI (Západ)

5

191 (260)

6M

684 400

80 000

604 400

1.6 CE

5

85 (116)

6M

475 400

80 000

395 400

1.6 TE

5

85 (116)

6M

486 400

80 000

406 400

1.6 TX

5

85 (116)

6M

524 400

80 000

444 400

1.6 TX NAVI (TomTom)

5

85 (116)

6M

546 400

80 000

466 400

2.2D TX Plus

5

110 (150)

6M

563 400

80 000

483 400

5

110 (150)

6M

585 400

80 000

505 400

5

136 (185)

6M

622 400

80 000

542 400

Mazda 3 IPM HATCHBACK

Počet dveří

Výkon kW (k)

1.6i Base

5

1.6i CE

2.0i TX Plus i-stop NAVI (Západ)

2.2D TX Plus NAVI (Západ) 2.2D GTA NAVI (Západ)

Zdroj: Mazda, Mazda 3 brožura [online] [cit. 6. 3. 2013], upraveno autorkou

Tabulka 1: Mazda 3 IPM SEDAN Mazda 3 IPM SEDAN

Počet dveří

Výkon kW (k)

Převodovka

Cena s DPH

Cenový bonus

Akční cena s DPH

1.6i CE

4

77 (105)

5M

413 400

80 000

333 400

42

1.6i TE

4

77 (105)

5M

434 400

80 000

354 400

1.6i TX

4

77 (105)

5M

472 400

80 000

392 400

2.0i TX Plus i-stop

4

111 (151)

6M

521 400

80 000

441 400

2.0i TX A/T

4

111 (151)

5AT

546 400

80 000

466 400

1.6D CE

4

85 (116)

6M

475 400

80 000

395 400

1.6D CE

4

85 (116)

6M

486 400

80 000

406 400

1.6D TX

4

85 (116)

6M

524 400

80 000

444 400

Zdroj: Mazda, Mazda 3 brožura [online] [cit. 6. 3. 2013], upraveno autorkou

V základní výbavě tedy Mazda 3 obsahuje vše, co je v nižší třídě standardem. Jde tedy o šestici airbagů, ABS, rozdělovač brzdné dráhy EBD, imobilizér, dálkově ovládané centrální zamykání, brzdového asistenta, elektricky ovládaná přední okna a vnější zpětná zrcátka, obousměrně nastavitelný sloupek řízení a posilovač, kontrola zapnutí pásu řidiče, opěrka hlavy pro prostředního cestujícího, uchycení dětské sedačky Isofix153, rádio CD/MP3 přehrávačem, palubní počítač, volant stavitelný ve dvou osách, výškově seřiditelné sedadlo řidiče, zadní sklopná sedadla, 15“ ocelová kola154, signalizace prudkého brzdění (ESS), stabilizační systém DSC. Chybí jen klimatizace.

4.3 Situační analýza Situační analýza je všeobecnou metodou, která zkoumá jednotlivé složky a vlastnosti jejího vnějšího prostřední (makroprostředí i mikroprostředí), v níž obchodní společnost podniká, či na ni nějakým způsobem působí, ovlivňuje činnost společnosti a zkoumá vnitřní prostředí společnosti.155 Jde převážně o kvalitu managementu, zaměstnanců, strategie společnosti, její finanční situaci, vybavenost, historie, umístění, organizační kulturu a image společnosti). Dále zkoumá také schopnost tvořit výrobky, vyvíjet, inovovat je, produkovat, prodávat a financovat programy. Význam tvorby situační analýzy je objevení správného poměru mezi příležitostmi, jež jsou výhodné pro firmu, a dále mezi schopnostmi a zdroji společnosti.156 Nejdříve se analýza zaměří na vymezení trhu a dále zmíní pouze takové skutečnosti, které mají zásadní význam na sestavení marketingového plánu společnosti.

153

Autorevue, Mazda 3 [online] [cit. 6. 3. 2013]

154

Autorevue, Mazda 3 na českém trhu [online] [cit. 6. 3. 2013]

155

Businessinfo, predikce vývoj, situační analýza [online] [cit. 6. 3. 2013]

156

Businessinfo, predikce vývoj, situační analýza [online] [cit. 6. 3. 2013]

43

4.3.1 Analýza trhu V rámci úspěšného marketingového plánu je důležité si stanovit, jaká bude potencionální poptávka, kterou může společnost oslovit se svoji nabídkou. V rámci tohoto údaje, který bude zjištěn na základě sekundárních zdrojů a dotazování, může obchodní společnost dedukovat své příležitosti a možnosti zisku.

4.3.2 Segmentace, targeting, positioning Společnost Mazda je určená pro spotřebitele, kteří poptávají automobily zaručující dlouholetost a kladné pocity z jízdy a mají rádi silnější motory a sportovní vzhled automobilu. Zároveň jsou ochotni si za kvalitu připlatit. Cílovou skupinou plánu jsou lidé od 20 do 40 let. TARGET GROUP – Mazda  Kupující: lidé od 20 do 40 let  Spotřebitelé orientující se na dlouholeté spolehlivé vozy s dobrými jízdními vlastnostmi  Životní styl: spotřebitelé preferující dopravu osobním automobilem  Intenzita spotřeby: často  Způsob použití: v rámci přepravy mezi různými místy  Čas spotřeby: kdykoliv Struktura cílové skupiny pro komunikaci:  lidé od 20 do 40 let bez rozdílu pohlaví  s příjmy, aby si výrobek mohli dovolit  bez rozdílu místa spotřeby

4.3.2.1 Analýza velikosti trhu V analýze velikosti trhu budou uvedeny faktory, které ovlivňují potenciál trhu. Ten dopadá na obecně na automobilový průmysl i na společnost Mazda. Makroekonomické faktory velice ovlivňují poptávku po statcích a službách. Obyvatelstvo V České republice žije 10 516 125 obyvatel (spočítáno k 31. 12. 2012). 157 V populaci převažují ženy. Obecně se naděje na dožití v posledních letech zvyšuje, na což může převážně

157

Český statistický úřad, obyvatelstvo [online] [cit. 8. 3. 2013]

44

zlepšená zdravotní péče. Také byla v 90. letech zaznamenána změna životního stylu. Snižovala se plodnost a průměrný věk matky při narození dítěte se začal zvyšovat. 158 Porodnost v roce 2012 opět mírně klesla.159 Dalším trendem dnešní doby je také růst významu vzdělávání. Nejvíce sice v České republice převažuje střední vzdělání s výučním listem, těsně po něm střední vzdělání s maturitou. Ale značně v poslední době stoupá i vzdělání vysokoškolské.160 Z hlediska bydlení se u nás nachází 4 104 635 bytů, které jsou obydleny jedním až šesti a více obyvateli. 161 Nejvíce obyvatel žije v bytě buď samo, nebo v dvoučlenné domácnosti. Obydlených domů je 1 800 075.162 Průměrně žije v jedné domácnosti 1,78 osoby. Hrubý domácí produkt ČR, inflace a průměrný index spotřebitelských cen Důležitým faktorem pro tvorbu marketingového plánu je hodnocení makroprostředí České republiky. Jejím důležitým ukazatelem je právě ekonomický růst ČR v posledních letech. Procentním vyjádřením rostl hrubý domácí produkt ČR v roce 2010 tempem 2,2%, v roce 2011 už tempem jen 1,7% a v roce 2012 zaznamenal pokles -1,2%.163 Inflace, růst cenové hladiny, znamená, že ceny jednotlivých produktů se zvyšují. 164 Zdražování se nejčastěji na trhu odráží na ceně benzínu, jídla a bydlení. Pro měření inflace se využívá index spotřebitelských cen (CPI), který měří náklady tržního koše a služeb.165 Inflace v únoru roku 2013 se zpomalila na hodnotu 1,7%.166 Průměrný index spotřebitelských cen v tomto období snížil na 3 %.167 Během roku 2012 hodnota indexu spotřebitelských cen vstoupala. Průměrná hodnota za celý rok činila 2,8 %.

158

Český statistický úřad, ženy a muži v krajích [online] [cit. 8. 3. 2013]

159

Ekonomika, práce [online] [cit. 8. 3. 2013]

160

Český statistický úřad, souhrnná dat a o ČR [online] [cit. 8. 5. 2013]

161

Sčítání lidu, domů a bytů, obydlené byty podle počtu osob [online] [cit. 8. 3. 2013]

162

Sčítání lidu, domů a bytů, obydlené byty podle počtu osob [online] [cit. 8. 3. 2013]

163 164 165 166 167

45

Kurzy, makroekonomika [online] [cit. 9. 3. 2013] Finance, inflace [online] [cit. 9. 3. 2013] Finance, inflace [online] [cit. 9. 3. 2013] Kurzy, makroekonomie [online] [cit. 9. 3. 2013] Kurzy, makroekonomie [online] [cit. 9. 3. 2013]

Obrázek 10: Inflace a průměrný index spotřebitelských cen

Zdroj: Kurzy, makroekonomie [online] [cit. 9. 3. 2013] Průměrná mzda v ČR Průměrná mzda v roce 2010 dosáhla výše 23 951 Kč. V meziročním srovnání činil přírůstek 2 %. V roce 2011 průměrná mzda činila 24 319 Kč. V meziročním srovnání byl přírůstek 2,2 %. Konečně v roce 2012 stoupla průměrná mzda na výši 25 101 Kč a v meziročním srovnání činila přírůstek 2,7 %. Mzda vlastníků automobilů, sebraná z dat marketingového výzkumu prostředí, činí 22 155 Kč čistého. Hrubý domácí produkt zaznamenal oproti roku 2011 v roce 2012. Průměrné mzdy ale neklesají a spíše zaznamenávají drobný nárůst.168 Nezaměstnanost V České republice je 59,1 % ekonomicky aktivních obyvatel, obecná míra nezaměstnanosti je 7,2 % a má v posledních kvartálech lehce rostoucí tendenci. Ekonomicky neaktivních obyvatel je tedy v 40,9 % tedy 3 713 600 osob. Z toho zdravotními důvody trpí 80 800 obyvatel, pečují o jinou osobu vyžadující péči 339 200, vzdělává se 879 400, důchod (starobní, invalidní pobírá 2 337 200 a nepotřebuje (nechce) pracovat 14 100 osob.169 Automobily

168

Český statistický úřad, kalendář [online] [cit. 9. 3. 2013]

169

Český statistický úřad, informace [online] [cit. 9. 3. 2013]

46

Podle souhrnné registrace k 30. 6. 2012 vlastní lidé 4 638 372 kusů osobních automobilů.170 Spočte-li se poměr počtu obyvatel České republiky a počet osobních automobilů, tak jeden automobil vlastní přibližně 2,3 osoby. Tato hodnota se liší v jednotlivých krajích. V Praze vychází na jeden automobil 1,82 obyvatele, naopak v Moravskoslezském kraji je to 2,65 obyvatele.171 V žádném kraji nedosahuje jeden osobní automobil na 3 obyvatele. Nejvýše je to v Jeseníku (2,83). „První registrace za 1. až 6. měsíc 2012 přitom činily 159 214 ks (z toho 94 233 ks nových a 64 981 ks ojetých z dovozu). Těmto číslům by odpovídalo vyřazení 103 745 ks osobních aut z registru. Údaj o počtu z registru vyřazených osobních automobilů však uvádí číslo 74 034 ks (64 981 ks zrušeno a 12 952 ks v ČR již registrovaných vozidel exportováno). V průběhu 1. pololetí 2012 došlo ke zvýšení průměrného věku parku osobních automobilů, který k 31. 12. 2011 činil 13,90 roku (k 31. 12. 2011 to bylo 13,83 roku). Stále roste podíl vozidel starších než 10 let, který ke konci pololetí 2012 činil 60,59 % (v konci roku 2011 to bylo „jen“ 60,38 %), přičemž podíl vozidel ve věku nad 15 let již přesahuje 32 %.“ 172 Obrázek 11: Počty registrovaných osobních automobilů

Zdroj: Autosap, složení vozového parku [online] [cit. 14. 3. 2013] V České republice je vysoký průměrný věk osobních automobilů, které jsou registrované. 60 % dosahuje věku nad 10 let.173 To svědčí o nedostatečně obměně vozového parku. V roce

170

Autosap, složení vozového parku [online] [cit. 14. 3. 2013]

171


172


173


47

2011 se obměnilo 3,85 % vozů, to je hluboko pod optimální hodnotou (optimální hodnota je 8 % až 10 %).174 Obrázek 12: Obměna parku osobních automobilů

Zdroj: Autosap, složení vozového parku [online] [cit. 14. 3. 2013] Průměrný věk automobilů se zvýšil. Existují značné rozdíly mezi jednotlivými kraji. „V Praze byl průměrný věk osobních automobilů 13,02 roku (nejnižší hodnota, oproti konci roku 2011 nižší o 0,04 roku), tak např. v Karlovarském kraji je to 14,17 roku (střední hodnota, oproti konci roku 2011 vyšší o 0,10 roku) a v Ústeckém pak 15,06 roku (nejvyšší hodnota, oproti konci roku 2011 vyšší o 0,13 roku). Vozový park v průměrném věku přes 15 let je v okresech Bruntál (15,12 roku), Louny (15,13 roku), Most (15,22 roku), Česká Lípa (15,25 roku), Jeseník (15,26 roku), Chomutov (15,40 roku) a Děčín (15,69 roku).“175

174


175


48

Obrázek 13: Průměrný věk osobních automobilů

Zdroj: Autosap, složení vozového parku [online] [cit. 14. 3. 2013]

4.3.2.2 Vnější analýza Legislativa Nařízení Komise (ES) č. 1400/2002 (tzv. bloková výjimka) upravuje prodej a servisování nových vozidel.176 Vstoupila v platnost 1. 7. 2003. V rámci této vyhlášky jsou stanoveny pro autorizované dealery standardy, které jsou rozděleny na prodej nových vozidel a na jejich servisování. Přidělení autorizace je podmíněno splněním daných standardů (všech podmínek, které jsou v něm uvedené a to pro každou oblast spolupráce zvlášť. Zákazníci Společnost Mazda se se svými zákazníky setkává až při samotném prodeji hotového produktu v autorizovaných prodejnách. Samotný prodej je vrcholem dlouhodobého procesu a cílem společnosti je spokojený zákazník. V Brně se zákazníci mohou obrátit na dvě autorizované prodejny a jejich dealery. V roce 2012 se prodalo 1 206 automobilů značky Mazda.177 Podle výzkumů vyplývá, že 5 procent společnosti v České republice se obejde bez soukromého automobilu.178 Podle statistickým výzkumů, 17 procent společnosti plánuje do dvou let nákup nového automobilu, zatímco dalších 23 procent zvažuje nákup ojetého vozu.

176

KIA, chci být prodejcem [online] [cit. 14. 3. 2013]

177

Periskop, prodeje nových automobilů v ČR [online] [cit. 14. 3. 2013]

178

Simar, koupit ojetý nebo nový vůz [online] [cit. 14. 3. 2013]

49

179

Častěji nakupují nový automobil lidé mezi 50 až 65 lety. Lidé mladší, do 29 let, preferují nákup ojetých vozů a největší poměr této skupiny plánuju nákup do dvou let. Z výzkumu vyplývá, že polovina Čechů šetří na nákup vozu více než tři roky. 180 Trh s automobily je již dlouhodobě nestabilní a spotřebitelé přehodnocují své finanční prostředky a nákup automobilu odkládají. Dodavatelé Společnost Mazda má v České republice 35 autorizovaných prodejen.181 V současné době je téměř veškerá výroba automobilů soustředěna v Japonsku. V Evropě vyrábí své automobily ve Španělsku.182 Společnost Mazda si své potencionální výrobce pečlivě vybírá, protože velmi dbá na velkou kvalitu svých produktů. Mazda má na území České republiky také dostatek autorizovaných servisů, které poskytují kvalitní služby automobilům. Samotné servisy jsou výrazně označeny a nabízí mnoho služeb v moderních prostorách společnosti.

4.3.2.3 Vnitřní analýza Vnitřní prostředí vytváří management, jeho zaměstnanci a jejich kvalita, kultura společnosti, její struktura, mezilidské vztahy, etika a materiální prostředí.183 Tato analýza definuje faktory, které můžou být přímo společností řízeny a ovlivňovány manažery. Strategickým cílem společnosti je stát se světovým lídrem v oblasti rotačních motorů.184 Dále chce pracovat v oblasti produktů, kvality, prodeje a servisu. Chce se stát prémiovou značkou. V oblasti financování se po pěti letech Mazdě začalo dařit a dostala se do kladných hodnot v oblasti zisku společnosti, což vychází z nejaktuálnějších průzkumů.185 Mohou za to vylepšené modely s technologií SKYACTIV, od které se mnoho očekává. V oblasti logistiky plánuje navýšit kapitál o 1,5 miliardy eur, což je v přepočtu 38 miliard Kč.186 Hodlá investovat polovinu financí do výzkumu a vývoje, plánuje vystavět továrnu v Mexiku, dále

179


180


181

Mazda, prodejce automobilů [online] [cit. 14. 3. 2013]

182

Mazda, výroba vozů v Evropě [online] [cit. 14. 3. 2013]

183

Businessinfo, situace, analýza a predikce [online] [cit. 14. 3. 2013]

184

Mazda, vision [online] [cit. 14. 3. 2013]

185

Auto, sázka na SKYACTIV [online] [cit. 14. 3. 2013]

186

Transport, Mazda a navýšení kapitálu [online] [cit. 14. 3. 2013]

50

investice v Rusku a jihovýchodní Asii. Tato automobilka je pátým největším výrobcem automobilů v Japonsku. Měna v roce 2011 pocítila dopad silné domácí měny a celková výroba vozů byla zasažena zemětřesením v Japonsku a záplavami v Thajsku.187 V roce 2012 se její čistá finanční ztráta vyšplhala na 100 miliard jenů, což dělá v přepočtu 24 miliard Kč. Společnost vyrábí téměř 70 procent své produkce v Japonsku a z toho 90 procent vyrobených vozidel směruje na zahraniční trhy.188 V zámoří je absence výrobních kapacit. Z hlediska hospodaření má na společnost dopad zmíněná silná domácí měna, díky které klesá přepočtená hodnota financí ze zahraničních příjmů. Mezi její technologie patří již zmíněná technologie SKYACTIV. Zaměřuje se nejen na snížení spotřeby paliva, ale také myslí na zážitky za volantem. Kromě paliva snižuje také emise. Společnost vyvíjí nové zážehové a vznětové motory. „V případě zážehového motoru Skyactiv-G se jedná o atmosféricky plněný dvoulitr s přímým vstřikováním benzinu, jehož kompresní poměr byl zvýšen na 14:1, což je v současnosti mezi sériově vyráběnými zážehovými motory rekordní hodnota. Motor je přitom uzpůsoben pro spalování běžného benzinu Natural 95.“189 První jednotky s technologií SKYACTIV se objevili ve vozech Mazda na evropském trhu v roce 2012.190 Lepší kompresní poměr vede k lepším parametrům výkonu a uvedené nižší spotřebě paliva. Nežádoucí „klepání“ zážehového motoru se podařilo eliminovat přímým vstřikováním benzinu a lepším rozprášením paliva. Bylo k tomu použito speciálních pístů se speciálně tvarovanými dny a novým sběrným potrubím. Dále společnost vybavila motory časováním sacích a výfukových ventilů, které snižují celkové tření uvnitř motoru o 30 procent a zároveň snižují hmotnost vozu o 10 procent. Výsledkem je nižší spotřeba a o 15 procent vyšší točivý moment.191 Oproti němu padesáti letý Wankelův motor pracuje na principu rotačního motoru, který byl vymyšlen v roce 1951.192 Sériová výroba je dnes vzácná. Vyráběl se pod kapotou alespoň jednoho vozu a můžeme jen vidět dodnes. V motoru rotuje nejen píst, ale samostatný blok. Každá část rotuje kolem jiné osy. Tento typ motoru se tedy snadno vytáčí až na hranici 17 000 otáček za minutu.193 Mezi největší přednosti patří jednoduchá konstrukce, hladkost chodu. Motor také nepotřebuje žádné ventily, kliky, váčkové hřídele. Důsledkem jsou nižší nároky na 187


188


189

Autorevue, Mazda nevyšlapaná cesta [online] [cit. 14. 3. 2013]

190


191


192

Auto, Wankelův motor [online] [cit. 14. 3. 2013]

193


51

údržbu a větší spolehlivost. Nehrozí ani selhání části motoru, blok se nezadře. Jeho chod je nesrovnatelně hladší než u pístového motoru. Wankelův motor nalezneme dnes u Mazdy RX8. 194 Podle názoru odborníka z automobilového prostředí má vývoj tohoto motoru značný potenciál. Tabulka 2: SKYACTIV a Wankel SKYACTIV WANKEL Spotřeba

snížená

snížená

Emise

snížené

zvýšené

Kompresní poměr

vyšší

nižší

Hmotnost

nižší

nižší

Točivý moment

vyšší

vyšší

Chod

hladký

hladký

Zdroj: autorka Obrázek 14: Motor Mazdy se SKYACTIV technologií

Zdroj: Auto, Wankelův motor [online] [cit. 14. 3. 2013]

194


52

Obrázek 15: Wankelův motor

Zdroj: Auto, Wankelův motor [online] [cit. 14. 3. 2013] V rámci prodeje a další nabídky Mazda umožňuje koupi automobilů, které jsou zadány dle parametrů. Tyto parametry jsou dopodrobna obsaženy v brožurách o technických údajích a cenách. Navíc má samostatně každý model svoji brožuru, jež je možno si objednat či zhlédnout na webovém prohlížeči. Kromě těchto automobilů také společnost poskytuje skladové vozy a vozy předváděcí. Skladové vozy jsou ihned k dispozici a zákazník tak nemusí čekat delší lhůtu pro převzetí automobilu. V autosalonu je dále možno zakoupit starší vozidlo značky Mazda, které tam zpět prodal původní majitel. Dealeři také doporučí možnosti financování vozu a to formou finančního leasingu nebo účelového úvěru. Samozřejmě také předloží nabídku pojištění, které zahrnuje povinné ručení a havarijní pojištění.195 V rámci záruky Mazda poskytuje souběh dvou lhůt v právním slova smyslu. Záruční doba platí v subjektivní lhůtě do najetí 100 000 kilometrů, nebo uplyne po třech letech – objektivní lhůta. Pokud si zákazník koupí originální náhradní díly a příslušenství, tak na ně se vztahuje dvaceti čtyř měsíční záruční doba.196 Zároveň při koupi automobilu spotřebitel získá dvanácti letou záruku na neprorezavění karoserie. Společnost provádí autorizovanou údržbu a servis vozu a to každoročně, pokud má zákazník zájem. Pro zákazníky je k dispozici v autorizované prodejně také zkušební jízda v poptávaném voze.197 Na brněnském veletrhu Autotech se na jaře roku 2013 Mazda prezentovala méně než její konkurenti. Při porovnání s největším evropským veletrhem, který se koná v Ženevě,

195

Mazda, finance [online] [cit. 15. 3. 2013]

196

Mazda, přehled [online] [cit. 15. 3. 2013]

197

Mazda, koupě vozu [online] [cit. 15. 3. 2013]

53

propagace společnosti není tak velký a efektivní, jak by měla a mohla být.198 Na zmíněném autosalonu se prezentovala pouze vylepšená Mazda 5, která se snaží zvýšit dosud nevalné prodeje. Do vylepšeného modelu si Mazda 5 přiváží odlišná zpětná zrcátka a pár revizí interiéru. Nejaktuálnější informace představují další kroky společnosti. Směřují k plánování úplně nového automobilu Mazda 1. Tento model by měl svým výkonem konkurovat Škodě Citigo. Společnost uvažuje nad jeho výrobou. Měl by být menší, než je současný model Mazda 2. Vůz plánují představit nejdříve v druhé polovině tohoto desetiletí.199 Generální ředitel společnosti pro prodej a marketing neustále zvažuje, zda vůbec společnosti miniautomobil potřebuje.200 Dále zvažuje, zda vůz bude spadat do kategorie super levných automobilů, které budou určené pro rozvojové trhy, nebo by byly spíše městským automobilem jako výše zmiňovaný Škoda Citigo. Ta obsahuje dle slov odborníka pouze tři válce a to se pozitivně projevuje na spotřebě vozu. Plánovaný automobil by využíval malých motorů, levným motorem by Mazda posílila svoji pozici na rozvojových trzích.201 Společnost dále uvažuje o spolupráci se společností Fiat Group. Ta má mnoho zkušeností v tomto segmentu. Ale Mazda se nechala slyšet, že má sama dostatek schopností pro vyvinutí mini automobilu vlastními silami.202 Metoda SMART S – zvýšení obratu společnosti, odbytu automobilu, konkurenčnímu postavení na trhu v České republice a pojetí Mazdy jako prémiové značky. Tyto kroky povedou k lepšímu postavení na trhu. M – možnost ověřit si v rámci vedení účetnictví o ekonomickém stavu společnosti, vypočítat si prodejnost vozů a sledovat veřejné mínění spotřebitelů. Tento postup se bude realizovat během celého roku. A – marketing společnosti stanoví kroky propagace, vytvoření nabídky výrobků podle požadavků spotřebitele a podle kroků konkurence. R – výsledkem by měl být zvýšený obrat společnosti, více prodaných vozů a tudíž změna poměru prodaných vozů v České republice oproti konkurenci. 198 199 200 201 202

Autoforum, autosalon Ženeva [online] [cit. 16. 3. 2013] Auto, Mazda 1 [online ] [cit. 16. 3. 2013] Auto, Mazda 1 [online ] [cit. 16. 3. 2013] Auto, Mazda 1 [online ] [cit. 16. 3. 2013] Auto, Mazda 1 [online ] [cit. 16. 3. 2013]

54

T – tyto cíle by měly být splněny v rámci marketingového plánu, tedy do jednoho roku. V rámci plánu započne plnění 1. 6. 2013 a skončí 31. 5. 2014.

4.3.3 Konkurenční analýza Na webových stránkách byli vyhledáni největší konkurenti obchodní společnosti Mazda. Existuje celá řada značek automobilů, z nichž velmi známé jsou Audi, BMW, Citroën, Daewoo, Ferrari, Fiat, Ford, Honda, Hyundai, Chervolet, Jaguar, Jeep, Kia, Lamborghini, Maserati, Mercedes-Benz, Mitsubishi, Nissan, Opel, Peugeot, Porsche, Renault, SEAT, Subaru, Suzuki, Škoda, Toyota, Volkswagen a Volvo. Průzkum nejprodávanějších automobilů v České republice v roce 2012 ukazuje, že z deseti modelů nejoblíbenějších automobilů vlastní Češi pět vozů Škoda, tři vozy Hyundai, jednu Kiu a jeden Volkswagen.203 Z této analýzy byli odvozeni čtyři konkurenty společnosti Mazda a u jednotlivých konkurentů hledala jejich nejprodávanější značku automobilu. Jedná se o značky a vozy: 1) 2) 3) 4)

Škoda, Škoda Octavia (prodáno 14 534 ks) Hyundaie, Hyundai i30 (prodáno 2 872 ks) Kia, Kia Cee’d (prodáno 1 985 ks) Volkswagen, Volkswagen Golf (prodáno 2 127 ks)204

V následující části bude rozebrána každá značka zvláště. Uvedou se společnosti a představí se každý vůz zvlášť. Plán se zaměří na jeho výbavu, cenu a schopnosti. V závěru se vyobrazí shrnutí a možnosti společnosti Mazda.

4.3.3.1 ŠKODA AUTO a.s. Společnost ŠKODA AUTO a.s. (dále jen Škoda) je český výrobce automobilů, který začal působit v roce 1895 v Mladé Boleslavi. Patří tedy k nejstarším automobilkám na světě. Společnost se stále dynamicky rozvíjí. Škoda vyrábí momentálně šest samostatných modelů (viz příloha). Orientuje se na rychle rostoucí trhy, kterými jsou Čína, Indie či Rusko. V minulém roce pomohly k rekordnímu výsledku v prodeji 939 200 vozů.205 Vedení společnosti si klade za cíl pokračovat i nadále ve stávajícím tempu, růstu, expanzi na tradičních a nových trzích. Usilují o posilování celosvětové pozice značky společnosti.206

203

Auto, nejprodávanější vozy [online] [cit. 16. 3. 2013]

204


205

Hybrid, Škoda – prodej aut [online] [cit. 18. 3. 2013]

206

Škoda auto, invetoři [online] [cit. 18. 3. 2013]

55

Škoda v roce 2012 pokračovala ve svém růstu. Její dodávky vzrostly o 6,8 % na 939 200 vozů. Tržby také vzrostly o 1,7 % na 10,4 miliard Euro (přibližně 269,4 miliard Kč). Provozní zisk činil 712 milionů Euro (přibližně 18,38 miliard Kč).207 Automobil Škoda Octavia (výbava Active) Dynamický nový design, harmonické proporce, vysoká funkčnost a nadčasovost, těmito znaky se chlubí sama obchodní společnost. Ceny automobilů začínají na částce 334 900 Kč a pro prvních tisíc vozů Nové Škody Octavia nabízí speciální bonus v podobě Paket Plus zdarma. Díky svým vlastnostem je vůz Škoda ve svém segmentu jedinečný. Nový model Active (Existují i další modely Nové Škody Octavia a to Ambition a Elegance, kde je cena poněkud vyšší.) 1,2 TSI s výkonem 86kW v základní verzi nabízí rozsáhnou sériovou bezpečnosti, komfortní a funkční výbavu. V rámci bezpečnosti obsahuje také kontrolu stability ESC včetně multikolizní brzdy, sedm airbagů, signalizaci zapnutí bezpečnostních pásů pro všechny sedačky, pět výškově stavitelných hlavových opěrek, dvojici úchytů Isofix (slouží k upevnění dětských sedaček na zadních sedadlech). Dále obsahuje autorádio Blues, přípojky pro USB a Aux-In, elektricky ovládaná okna vpředu, elektricky nastavitelný a vyhřívaná zpětná zrcátka, výškově stavitelná sedačka řidiče, světla pro denní svícení (integrovaná ve světlometech), patnáctipalcové ocelové disky a kryty Sidus a centrální zamykání. V rámci bonusu zdarma lze také automobil rozšířit o klimatizaci s chlazenou schránkou a u spolujezdce o tónování skla.208 Kombinovaná spotřeba automobilu je vypočtena na 5,2 litru. Dosahuje maximální rychlosti 196 km/h. Zrychlení z 0 na 100 km/h je za 10,3 s. Automobily Škoda Octavia se nabízí s motorem 1,2 litru (86kW), 1,4 litru (140kW), 1,8 litru (160kW). V provedení naftového motoru jde o 1,6 TDI (105kW), 2,0 TDI (150kW).209 Těchto automobilů se v roce 2012 prodalo rekordních 14 534 kusů.210 Škoda svým zákazníkům nabízí dvouletou standardní záruku na své vozy.211 Shrnutí Společnost škoda je českou automobilovou značkou, která má u nás dlouhou tradici a povědomí kvalitního produktu, který kupuje obrovské množství spotřebitelů v celé České republice. Češi obecně na Škody Octavie nedají dopustit, tohle lze říct jen u málokterého

207

Škoda auto, roční zpráva [online] [cit. 18. 3. 2013]

208

Škoda auto, české ceny [online] [cit. 18. 3. 2013]

209

Jen pro muže, nová Škoda Octavia [online] [cit. 18. 3. 2013]

210


211

Auto, prodlužování záruk [online] [cit. 19. 3. 2013]

56

automobilu. Každá verze je dobrá. Za kvalitu automobilu se neplatí přemrštěná suma peněz. I Nová Škoda Octavia se v základní kategorii nabízí za cenu 334 900 Kč stejně jako její starší model. Je tedy jedničkou českého trhu a oslovuje navíc dobrou image. Spotřebitel si může vybrat mezi dvěma karoseriemi. A to v praktickém liftbacku, hatchbacku a ještě více praktickém combi. Automobily lze kombinovat v osmi různých motorech a v karoserii combi i s pohonem všech kol. Nedostatkem vozů Škoda Octavia je vzhledem k vnějším rozměrům docela malý interiér. Výhodou je ale na druhou stranu velký zavazadelník. Mezi další nedostatky patří tvrdší naladění podvozku. Naopak příjemná je i spotřeba (kombinovaná) vozu, která činí 5,2 litru.212

4.3.3.2 Hyundai Motor Manufacturing Czech s.r.o. Korejská automobilní společnost Hyundai vznikla v roce 1966. Její název v překladu znamená moderní. První automobil, který se jmenoval Pony, byl představen v roce 1976, dále byl vyroben další vůz Excel, který se značně proslavil i v USA. Dnes patří jihokorejská automobilka z pohledu prodeje v Evropě k nejvíce úspěšným. Momentálně společnost pracuje na tom, aby se dostala mezi pět největších automobilek světa. V posledních letech je nejsilnějším vyzyvatelem Škody. V roce 2012 společnost prodala 2 872 kusů modelu Hyundai i30, na celém světě prodala 2 182 768 vozů Hyundai. V České republice sídlí společnost v Nošovicích.213 Hyundai i30 Automobil Hyundai i30 1,6 CVVT má výkon 93kW. Dosahuje maximální rychlosti 195 km/h. Zrychlení z 0 na 10 km/h dosahuje za 9,9 s. Kombinovaná spotřeba vozu činí 5,7 litru.214 Nabízí se v benzínových motorech (neboli zážehových motorech) 1.4 CVVT/80 kW, 1.6 CVVT/93 kW, 2.0 CVVT/105 kW a v naftových (neboli vznětových) motorech 1.6 CRDi/66 kW, 1.6 CRDi/85 kW, 1.6 CRDi VGT/94 kW, 2.0 CRDi VGT/103 kW.215 Vůz Hyundai i30 se nabízí ve čtyřech výbavách Classic, Comfort, Style a Premium. Hyundai i30 je v základní nabídce v motoru 1.4i CVVT, 73 kW za 289 990 Kč. Spotřebitel získá pouze manuální klimatizaci.216 Automobily nabízí v karoserii sedan a combi. Hyundai

212


213


214

Autoforum, test Škoda [online] [cit. 19. 3. 2013]

215 216

57

Autoweb, Hyundai i30 [online] [cit. 19. 3. 2013] Autanet, Hyundai i30 [online] [cit. 19. 3. 2013]

sází na větší interiér a nový model si polepšil i větším zavazadlovým prostorem. Může se také chlubit svým výborně naladěným podvozkem. Skvěle tlumí nerovnosti a zůstává pevný a jistý.217 Hyundai nabízí svým zákazníkům pětiletou standardní záruku na své automobily.218 Shrnutí Korejská společnost Hyundai vyrábí velice oblíbené automobily. Získala si velké množství zákazníků. Nabízí celkem čtrnáct modelů a ty dělí do několika skupin. Jde o vozy, osobní, sportovní (ty nabízí tři), SUV a užitkové. Historie společnosti se váže na silný příběh jejího samotného zakladatele. Založena byla v roce 1966 a brzy si získala oblibu nejen v USA. Vůz Hyundai i30 se v základu nabízí za slušných 289 990 Kč.

4.3.3.3 K. I. A. s. r. o. Společnost Kia byla založena v roce 1944 a je tak nejstarší korejskou automobilkou. Ročně vyrábí 2,7 milionu vozů. Vyrábí je v pěti zemích světa a distribuuje je do sto padesáti zemí po celém světě. Roční obrat činí 42 miliard USD (přibližně 840 miliard Kč). 219 V České republice působí od roku 1994. Za dobu své existence v ČR prodala přes 50 000 vozů.220 Nabízí dvanáct modelů vozů. Společnost se považuje za nejrychleji rostoucí automobilovou značku. Kia je také hlavním partnerem tenisového a grandslamového turnaje Australian Open a partnerem fotbalových organizací FIFA a UEFA.221 KIA cee’d Společnost při koupi automobilu nabízí sedm let nejen záruky, ale také asistence a prohlídky. Kia to nazývá programem KIA 777. Automobil lze objednat s motorem 1.4 CVVT (73 kW), 1.4 CRDi (66 kW), 1.6 GDI (99 kW), 1.4 CRDi (66 kW), 1.6 CRDi (81 kW), 1.6 CRDi (94 kW).222 Vůz Kia se dle nabídky dále dělí na Active, Comfort a Exclusive, které nabízí odlišně vybavení (v zásadě nabízí o něco rozšířenější nabídku Comfort než Active a Exclusive nabízí více než Comfort) a jinou cenu vozu. Cenově se základní třída pohybuje od 269 980 Kč v základní výbavě.

217

Autoforum, Hyundai i30 [online] [cit. 19. 3. 2013]

218

Auto, prodlužování záruk [online] [cit. 19. 3. 2013]

219

KIA, o společnosti [online] [cit. 20. 3. 2013]

220


221


222

KIA, ceníky [online] [cit. 20. 3. 2013]

58

Kia cee’d je dle recenzí považována za dvojníka koncernového modelu Hyundai i30.223 Má tvrdší a stabilnější podvozek, který ale hůře tlumí nerovnosti. Disponuje atraktivním designem. Na kompaktní hatchback nabízí množství příplatkových prvků, které odpovídají spíše dnešní střední třídě, nabízí i prostornější combi a také sedan. Zrychlení z 0 na 100 km/h je za 10,8 s, dosahuje maximální rychlosti 195 km/h a její kombinovaná spotřeba činí 6 l. 224 Disponuje prostorným interiérem, ale menším zavazadlovým prostorem. Shrnutí Kia je nejstarší korejská automobilka. Ročně vyrobí 2,7 milionu automobilů. Roční obrat činí 870 miliard Kč. V ČR působí od roku 1994 a prodala zde více než 50 000 vozů. Její produkt automobil Kia Cee’d se nabízí v základní výbavě od 269 980 Kč. Oproti jiným automobilkám nabízí program 777.

4.3.3.4 Volkswagen s. r. o. Je německou automobilovou společností. Její součástí je i česká Škoda Auto (také pod Volkswagen patří Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, MAN, Scania a Seat). Momentálně je Volkswagen největší automobilkou v Evropě, mají cíl se do roku 2018 stát největším výrobcem automobilů. Zisk činil za poslední rok 15,8 miliard eur (tedy přibližně 406 miliard Kč).225 Společnost se považuje za největšího prodejce nových vozů v České republice.226 Nabízí dvacet dva modelů vozů, což je daleko více než ostatní společnosti. Zaměřují se mimo evropského trhu také na Čínu. Společnost na veřejnost představila automobil už v roce 1922 rodák z Liberecka Ferdinand Porsche.227 Společnost v roce 2012 prodala 9,3 milionů automobilů.228 Neprodávanějším vozem Volkswagen se stal Volkswagen Golf. Volkswagen Golf Je vyroben s karoserií hatchback a lze si vybrat hned z několika motorů 1.4 55 kW (75 koní), 1.4 FSI 66 kW (90 koní), 1.6 75 kW (102 koní), 1.6 FSI 85 kW (115 koní), 2.0 FSI 110 kW

223


224

Auto web, Kia cee’d [online] [cit. 21. 3. 2013]

225

Deník, Volkswagen - převzetí společnosti [online] [cit. 20. 3. 2013]

226

Porsche, provozovny [online] [cit. 21. 3. 2013]

227

Magazín, Volkswagen – historie automobilky [online] [cit. 21. 3. 2013]

228

Auto, prodej automobilů [online] [cit. 21. 3. 2013]

59

(150 koní), 2.0 FSI 4 Motion 110 kW (150 koní), 1.9 TDI 66 kW (90 koní), 1.9 TDI 77 kW (105 koní), 1.9 TDI 4 Motion 77 kW (105 koní), 2.0 TDI 103 kW (140 koní), 2.0 TDI 4 Motion 103 kW (140 koní), 2.0 TFSI GTI 147 kW (200 koní), 2.0 FSI Turbo 147 kW (200 koní), 2.0 TFSI GTI Edition 169 kW (230 koní) a R 32 184 kW (251 koní). Volkswagen Golf 1.4 55 kW (75 koní) obsahuje manuální pětistupňovou převodovku, zrychluje z 0 na 100 km/h za 14.7 s. Automobil dosahuje maximální rychlosti 164 km/h. Jeho kombinovaná spotřeba činí 7l/100 km.229 Automobil se prodává ve výbavě Trendline, Comfortline a Highline. Volkswagen Golf se nabízí v základní výbavě v hodnotě 349 900 Kč.230 Kritika tvrdí, že Golf vypadá nudně a má vyšší cenu.231 Karoserie je bez módních zešikmení, využívá půdorys auta, její provedení je v hatchbacku. Podvozek auta nelze zařadit mezi naprostou špičku, ale jde o dobře sladěný kompromis. Rozmezí motorů také nemá konkurenci, naladění podvozku je také jeden z mnoha pozitiv vozu. Zavazadelník patří mezi menší. Shrnutí Německá automobilová společnost Volkswagen předvedla první automobil v roce 1922. Je největší automobilkou, pod kterou spadá mnoho známých značek vozů. Dosahuje zisku 406 miliard Kč a jejím nejprodávanějším automobilem Volkswagen je Volkswagen Golf. Nabízí se s motorem 1.4 – 2.0 litru. Prodává se za 349 900 Kč. Vozů se prodalo za rok 2012 v České republice 2 127 kusů.

4.3.3.5 Shrnutí Byli analyzováni čtyři hlavní konkurenti společnosti Mazda. A to Škoda model Škoda Octavia (prodáno 14 534 ks), Hyundai model Hyundai i30 (prodáno 2 872 ks), Kia model Kia Cee’d (prodáno 1 985 ks), Volkswagen model Volkswagen Golf (prodáno 2 127 ks). V rámci vytvořené tabulky bylo vybráno několik stěžejních údajů pro přehlednější porovnání údajů jak o společnosti, tak i o nabízených modelech. Všechny společnosti za sebou mají dlouholetou tradici a výrobu kvalitních automobilů, které jsou na odbyt. Analyzoval se prodej automobilů v České republice, na celém světě se pořadí konkurentů liší. U nás vede tradičně česká společnost Škoda. Čeští spotřebitelé na tuto značku nedají dopustit, proto se těší takové obliby. Jak bylo uvedeno, z deseti prodaných automobilů

229 230 231

Northcar, technické údaje [online] [cit. 21. 3. 2013] Volkswagen, komponenty [online] [cit. 21. 3. 2013] Auto, nejprodávanější vozy [online] [cit. 16. 3. 2013]

60

v ČR v roce 2012 bylo právě pět od uvedené Škody. Mezi další zástupce se řadí dvě korejské společnosti a to Hyundai a Kia. Obě vyrábí modely (Hyundai i30 a Kia cee’d), které jsou v mnoha ohledech velmi totožně a často jsou označovány jako takové sestry. Poslední společností je Volkswagen prodávající celosvětově nejvíce automobilů. Patří opravdu mezi špičku. Jde o německou společnost. Volkswagen vyrábí nejvíce modelů automobilů. Tabulka 3: Srovnání společností a jejich vozů

POČÁTEK ZEMĚ POČET MODELŮ

MAZDA

ŠKODA

HYUNDAI

KIA

VOLKSWAGEN

1920

1895

1966

1944

1922

Japonsko

Česká republika

Jižní Korea

Jižní Korea

Německo

7

6

14

12

22

Evropa, Austrálie, USA

Čína, Indie, Rusko

evropský trh

150 zemí světa

Mimo evropský trh také Čína

698 622

939 200

2 182 768

2 700 000

9 300 000

Oslovit vylepšením svých vozů SKYACTIV

Expanze na tradiční a nové trhy, celosvětová pozice značky společnosti.

Stát se 1 z 5 největších automobilek světa, vyzyvatel Škody.

Nejrychleji rostoucí automobilka, dostat se na vrchol.

Stát se největším výrobcem auto do roku 2018.

-

+

+

+

+

Mazda 3

Škoda Octavia

Hyunda i30

Kia cee’d

Volkswagen Golf

1 206

14 534

2 872

1 985

2 127

399 900

334 900

289 990

269 980

349 900

6

7

6

6

6

NE

ANO

ANO

ANO

ANO

1.6i Base (77 kW) 2.3i MPS (111 kW), 1.6 CE (85 kW) - 2.2 D GTA (136 kW)

1.2 (86 kW) - 1.8 (160 kW), 1.6 TDI (105 kW) 2.0 TDI (150 kW)

1.4 CVVT (73 kW) 2.0 CRDI (103 kW)

1.4 CVVT (73 kW) - 1.6 CRDi (94 kW)

1.4 (55 kW) - 2.0 FSI 4 Motia (110 kW), 1.9 TDI (66 kW) - 2.0 TDI (184 kW)

KOLA (v palcích)

15

15

17

16

15

SPOTŘEBA (v litrech)

7,5

5,2

5,7

6

7

MAXIMÁLNÍ RYCHLOST (v km/h)

250

196

195

195

164

6

10,3 s

9,9 s

10,8 s

14,7 s

malý

velký

vetší

malý

malý

hatchback, liftback, sedan

liftback, hatchback, combi

sedan, combi

sedan, hatchback, combi

hatchback

INTERIÉR

prostorný

menší (vzhledově)

velký

prostorný

definová jako akorát

PODVOZEK

výborný

tvrdý (-)

dokonalý

tvrdší, stabilní

sladěný kompromis, naladění ale velmi dobré

3

2

5

7

2

ORIENTACE PRODANÝCH VOZŮ (celkem)

CÍL

TRŽBY AUTOMOBIL: PRODANÝCH VOZŮ (daný model) CENA (Kč) POČET AIRBAGŮ KLIMATIZACE

MOTOR

ZRYCHLENÍ (Z 0 NA 100 km/h) ZAVAZADLOVÝ PROSTOR KAROSERIE

ZÁRUKA NA VOZIDLO (v letech)

61

propracovaný -KODO

DESIGN

jednoduchý

propracovan ý

propracovaný

průměrný

Zdroj: autorka Klíčová zjištění jsou:  Korejské automobily nabízí podobné produkty řádově o 50 – 60 000 Kč levněji než jejich evropské protějšky a o 110 – 120 000 Kč levněji než společnost Mazda,  všechny konkurenční společnosti nabízí v základní výbavě nějakou formu klimatizace,  největší rozpětí výkonu motoru má Volkswagen Golf (v hodnotě 55 kw – 184 kW), Mazda 3 nabízí v té nejnižší v té nejnižší kategorii výkon 77 kW až po nejvyšší výkon 191 kW,  kombinovaná spotřeba se pohybuje od 5,2 l (Škoda Octavia) až po 7 l (Volkswagen Golf), Mazda má spotřebu paliva vyšší,  maximální rychlost se pohybuje pod 200 km/h,  z podvozků konkurence se nejlépe jeví schopnosti Hyundai i30,  nejlepší záruku poskytuje Kia ve svém programu 777,  design má velmi propracovaný Kia cee’d, která pokrývá linii svého vozu sadou ostřejších a odvážnějších křivek (zaměření sportovnějším designem modelu). Všichni zmínění konkurenti se zaměřují obecně na co nejširší spektrum spotřebitelů. Jak vzhledem automobilu, tak jeho schopnostmi. Snaží se prodat kvalitní automobily s řadou schopností, které mají nižší spotřebu. Motory mají slušný výkon pro pokrytí potřeb svých zákazníků, nabízí slušný a hlavně bezpečný provoz. Hyundai kromě své široké nabídky vyrábí tři vyloženě sportovní modely. Škoda má pro odbyt zase výraznou výhodu svého českého původu. Mnoho spotřebitelů věří na českou kvalitu produktu a nedají na Škodu dopustit. Celkově všechny konkurenční společnosti mají daleko propracovanější weby než společnost Mazda. Jsou více zaměřené na potencionální prodejce automobilů a vozy dokážou vykreslit do detailu, popsat veškerou jejich funkci a vyobrazit je na perfektně vykreslených fotografií. Při prohlížení propracované prezentace modelu má zájemce pocit, jako by se v samotném autě skoro nacházel. A to na českých webových stránkách Mazdy opravdu chybí.232 V rámci posílení pozice na trhu by se společnost Mazda měla věnovat rozšíření motorů o nižší objemy 1.4, které jsou u ostatních značek velmi oblíbené. Automobily by se staly cenově dostupnějšími. Konkurenti se nevěnují přímo sportovním verzím motorů, schopnostem podvozku, přesnosti řízení. Těmito aspekty společnost Mazda opravdu přesahuje. Měla by se ale zaměřit na zahrnutí klimatizace do základní výbavy automobilu, možnosti rozšíření záruky a případný vývoj nového vozu, který osloví širší okruh spotřebitelů.

232

Mazda, automobilová společnost, s. r. o. [online] [cit. 1. 3. 2013]

62

4.3.4 SWOT MATICE V rámci zjištěných údajů se provede SWOT analýzu, kde budou uvedeny silné a slabé stránky podniku, které pomůžou určit budoucí volbu strategií společnosti. Strategie ukáže, na čem se bude moci stavět a co naopak bude potřeba omezit. Díky příležitostem a hrozbám se strategie omezí. Buď k využití, nebo potřebě se vyhnout. Matice obsahuje základní tabulku silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb. Zároveň jsou zde popsány kombinace různých strategií. Kombinace silných stránek a příležitostí vzniká S – O strategie, silných stránek a hrozeb (S – T strategie), slabých stránek a příležitostí (W – O strategie) a slabých stránek a hrozeb (W – T strategie). Výsledky zjištění jsou umístěny v jednotlivých kvadrantech. V rámci vypracování SWOT matice se přiřadí ke každému faktoru určitý počet bodů od 1 do 5 v závislosti na důležitosti. 1 je nedůležitá a 5 značí důležitou. Body jsou přiřazené na základě analýzy společnosti a konzultace s odborníkem automobilové problematiky. Výsledná suma jednotlivých hodnot se přenese do grafu, který je znázorněn čtyřmi kvadranty. Pomocí výpočtu vyjde výsledný vektor určující strategii, kterou by se měla společnost řídit. Mezi silné stránky se řadí dlouholetou tradice obchodní společnosti, která staví na devadesátileté historii automobilky. Neméně důležité je vysoké povědomí o velmi kvalitních automobilech. Mazda získala v Evropě více než 20 ocenění. Jedná se Auto Roku v Rakousku, Belgii, Bulharsku, Chorvatsku, Dánsku, Řecku nebo na Slovensku.233 Dále mnoho ocenění dostaly samostatné modely.234 Jeden model vozu nabízí velké množství variant motoru, výkonu, třídy a vybavení. Soustředí se na velmi výkonné rotační motory, které neustále vyvíjí. Skládá se z tuhé karoserie, výborně naladěného podvozku. Dále zřídka viditelným detailem je vyhřívané přední sklo. Automobily Mazda mají bezkonkurenční řazení, přesné řízení, které je velice citlivé. Důležitý aspekt je také motor s rychlou odezvou, dynamický podvozek s bezpečným chováním, který je nejlepším v kompaktní třídě. Špičkové je také intuitivní ovládání a dobrá přilnavost, ale i výborná brzdová soustava. Design a obsah motoru přilákává řidiče se sportovním srdcem. Osloví nejen dvacetileté řidiče, ale i starší řidiče, kteří se chtějí slušně povozit. Design KODO neboli Duše pohybu získala také mnohá ocenění – European Design Award 2012 – od německého časopisu. Design KODO vychází z koncepční studie Takeri. Jeho šéfdesigner Peter Birtwhistle chce, aby na ulici vozidla zapůsobila, aby se lidé za nimi otáčeli. Snaží se zapůsobit na smysly. 235 Interiér uspokojuje svým prostorem a

233

Mazda, Mazda získala další ocenění [online] [cit. 24. 3. 2013]

234

Mazda, Mazda získala další ocenění [online] [cit. 24. 3. 2013]

235

Auto mania, Mazda 6 oceněna [online] [cit. 24. 3. 2013]

63

vnitřním uspořádáním. Prakticky je umístěna i GPS navigace, kterou lze sledovat bez otáčení hlavou pouze pohybem očí. V rámci sportovního designu je pohodlné sedadlo řidiče umístěno v nízké poloze za volantem. Výjimečná je i trojice nestejně položených dlouhých příčných ramen doplněna podélně vodicím ramenem sloužícím k výbornému projevu v zatáčkách. Díky ramenům vozidlo neodskakuje ani na nerovnostech. Těmito aspekty se konkurenti nemohou současně pochlubit. Autosalony Mazda vykupují starší vozy za slušnou cenu. Zákazník si kupuje pečlivě vytvořené vozidlo, ale i kvalitu, mobilitu a především služby. Obecně vozy Mazda patří mezi velmi spolehlivé vozy. Jsou zařazeny mezi přední příčky ve statistikách. Dle recenzí patří mezi velmi silnou stránku tichý motor Mazdy a odhlučněný podvozek, ale také a hlavně jeho obrovská bezpečnost. Samotná Mazda 3 získala v hodnocení v rámci bezpečnosti čtyři z pěti možných hvězdiček. Slabé stránky jsou zaměření designu pouze na sportovní pojetí značky, oslovuje pouze sportovním vzhledem. Mazda nenabízí klimatizaci v základní výbavě (jak bylo uvedeno výše), což by u tak drahého modelu mělo býti standardem. Prodávají ji v základu například korejské a francouzské automobilky nebo „naše“ Škoda. Slabší je také základní cena 399 900 Kč, která je těžko konkurenceschopná. Zajímavější je ale konkurence ve vyšších úrovních modelů. Hodně je tento argument vidět třeba v Austrálii, kde je Mazda 3 nejžádanějším automobilem, ale evropská měřítka mluví jinak, i když jde o špičkový produkt. Mazda obecně sází na verze, které si zákazníky doopravdy kupují, což nemusí být vždy dobré. Mazdu 3 si zákazník může pořídit pouze v omezeném výběru pro sedan. Autorizované servisy nemají snahu věci opravovat a raději je vyměňují náhradními díly, což je ovšem daleko dražší. Záruku poskytuje společnost tříletou. Zde lze vidět velmi podstatnou slabou stránku. Záruka na auta, kterou konkurenti nabízí mnohem vyšší. Například Kia nabízí svým zákazníkům standardní záruku sedm let, Hyundai pět let. Kvalitu vozu zákazník těžce pozná na ceně, kterou za automobil zaplatí. Mezi drobnější „neduhy“ patří rozdílná grafika a barvy displejů na palubním počítači a jeho komplikovanost, zbytečně složité ovládání tempomatu, místy nedomyšlená palubní elektronika. Spotřeba vozů Mazda je vyšší. A pro někoho může být zase nepříjemností menší úložný prostor v zavazadelníku. Slabou stránkou je také absence výrobních kapacit, nepropracovaná webová stránka na internetu, která neposkytuje takové možnosti jako weby konkurence. Samotná společnost není vnímána jako prémiová a nesoustředí se tolik na propagaci na veletrzích jako je Autotech. Příležitostmi společnosti staví vpřed povědomí o společnosti a jejich kvalitních produktech. Dále mají automobily Mazda v sobě ukrytý Wanklův motor, který pracuje velmi efektivně a obecně se o jeho užívání ve vozech Mazda a jeho kvalitě moc neví. Byl vynalezen v šedesátých letech 20. století profesorem Felixem Wanklem. Mazda se dodnes zabývá jeho

64

neustálým vývojem.236 Další příležitost vidím v oblasti větší nabídky motorů například 1.4 (59 kW), které nabízejí konkurenti a jejichž cena je poněkud nižší. Mohla by tak přilákat potencionální evropské zákazníky. Uvedením úspěšné Mazdy 6 oslovila spoustu zákazníků Mazda 3, která nakonec předstihla samotnou Mazdu 6 v počtu vyrobených automobilů. Výhodu do budoucna spatřuji také v nahrazování starších modelů novějšími typy stejné řady, které už jsou ověřeny mnohaletou zkušeností. Určitě osloví lépe potencionálního zákazníka nebo stávajícího majitele staršího typu léty ověřený (a ještě více vylepšený) model. Pokračování výroby automobilů s nadstandartní bezpečností povede k lepšímu odbytu. Mazda 3 je vítězem spolehlivosti kategorie kompaktních vozů v německých statistikách TÜV Report. Vyzdvihnout bychom měli také tzv. family face, který připodobňuje tímto slovním spojením podobnost mezi modely například Mazda 3 a Mazda 6. Dalšími příležitostmi z hlediska spotřebitelů je nedostatečná obnova vozového parku a vyšší průměrný věk automobilů. Stále jsou osoby, rodiny, které nevlastní automobil. Zde je vidět potencionál trhu. Dále se dnes klade více za cíl kariéra a z hlediska technologie se postoupilo nejen v oblasti automobilů, ale také v medicíně. Lidé žijí déle a opět se nabízí větší potenciál. Mezi hrozby bych zahrnula malou žádanost vozů v Evropě, tím pádem obecně slabší postavení na evropském trhu. Mazda nabízí sice velice kvalitní automobily, ale nechce se jí moc poskytovat slevy. Manažeři společnosti tvrdí, že kvalitní auto má svoji cenu a že neprodávají slevy, ale auta. Na druhou stranu konkurence nabízí akce a slevy a to tlačí společnost ke změně svého chování, aby zvýšila poptávku po produktech. Z výzkumu také vyplynulo, že největší procento lidí do 29 let preferuje nákup ojetých automobilů. Dalším dopadem je pak silná domácí měna japonského výrobce (jen). Tabulka 4: SWOT matice společnosti Mazda

236

65

Auto, Wankelův rotační motor [online] [cit. 24. 3. 2013]

Příležitosti (Opportunities)

Hrozby (Threats)

O1: vysoké povědomí o kvalitě produktů

T1: malá poptávka po vozech v Evropě, nízká prodejnost (4)

(4) O2: Wankelův motor, SKYACTIV (4)

T2: obrovská konkurence, poskytuje řadu slev, akcí a výhod (5)

O3: trend obliby slabších motorů, např. 1.4 cm3 (59kW) (5)

SWOT MATICE Společnost MAZDA

T3: lidé do 29 let kupují převážně ojeté vozy

O4: zákazníci rádi poptávají vylepšené staré a osvědčené modely (3) O5: informace o nadstandardní bezpečnosti vozů (4)

(3) T4: dopady silné domácí měny (4) T5: z výzkumu vyplynula největší ochota investice do 300 000 Kč (4)

O6: Family face (2) O7: nedostatečná obnova vozového parku v ČR, vyšší průměrný věk automobilů (3) O8: lidé žijí déle a více se soustředí na kariéru (3) O9: mnoho spotřebitelů nevlastní žádné auto

Silné stránky (Strenghts)

S - O strategie

S - T strategie

S1: dlouhodobá tradice a zkušenosti v oboru

S1+O1: více se zaměřit na propagaci vozů

S1+T1: soustředit se na propagaci v Evropě a

(3)

z hlediska všeho, co nabízí

v ní zejména na nové technologie přinášející

S2: oceněné automobily a velké množství variant jednoho modelu (4)

S2+O2: varianty jednoho modelu, nabídka i

S3: důraz na design a poskytnutí odborných služeb (3)

S5+O3: vyvíjet dále stávající modely, které

v nižším výkonu motoru

řadu zlepšení a moderní součásti vozu S5+T2: vyzdvihnout výhody vozu, jeho jedinečnost a propracovanost

budou poskytovat všechny kladné aspekty

S2+T2: umět dobře reagovat na nabídky

S4: výkup starého automobilu u autorizovaného prodejce za přijatelnou cenu (oproti autobazarům) (3)

vozů Mazda a zároveň půjdou s trendy

konkurence

S5: spolehlivé vozy a velmi bezpečné, tuhá karoserie, výborně laděný podvozek, bezkonkurenční řazení, přesné řízení, kvalitní brzdová soustava (5)

S6+O6:

S6: tichý motor a odhlučněný podvozek, rotační motory (4)

S6+O2: v rámci motorů pokračovat ve

S7: intuitivní ovládání a dobrá přilnavost (4)

Wankelovy motory

S8: přední příčky ve statistikách TÜV

S8+O7+O8+O9: poskytnout spotřebitelům

Report pro rok 2012 (5)

veřejně

spotřebitelů

S5+T3: snažit se na bohatou nabídku přilákat

propagovat

poskytnout

„Family

spotřebitelům

face“

a

podrobné

skupinu spotřebitelů do 29 let a ty s menší ochotou platit

informace o schopnostech a technologiích, které vozy nabízí

vývoji

SKYACTIV

výsledky

a

nezanevřít

testů

na

bezpečnosti

automobilů S8+O5:

v rámci

propagace

rozšiřovat

umístění na předních příčkách statistik

Slabé stránky (Weaknesses)

W – O strategie

W - T strategie

W1: vysoká cena za produkt (4)

W1+O3: oslovit spotřebitele nabídkou vozů

W1+T2: ve srovnání s konkurencí by měla

66

W2: vyšší spotřeba (3) W3: záruka 3 roky (4) W4: klimatizace není v základní výbavě (5) W5: omezený výběr Mazdy 3 v „sedanu“

se slabším motorem, tudíž dostupnější

společnost přizpůsobit svoji nabídku v rámci

cenou

konkurenčního prostředí, které by oslovilo

W2+O2: v rámci technologií SKYACTIV a Wankelova motoru dbát při vývoji a stále se

W3+T2: konkurence se snaží nabídnout

snižující spotřebu vozidel

spotřebiteli

(4) W6: pouze sportovní design (4) W7: autorizovaný servis vymění raději díl za nový místo opravy, která je méně nákladná (2) W8: menší úložiště v kufru, absence karoserie v combi (4)

v rámci

W5+O4: automobilů

neustálého

vývoje

rozšíření

motoru

začlenit

(4) W12: absence výrobních kapacit (5) W13: nepropracovaný web (3) W14: nesoustředí se na propagaci (např. Autotech, autosalon Ženeva) (4)

možnosti,

prodlužuje

záruky na své automobily, společnost by měla prodloužit základní záruční dobu W12+T2: pružně reagovat na zvýhodněné

karoserii combi do nabídky vozu Mazda 3

balíčky, slevy konkurentů

W10+O4: při inovování produktu se zaměřit

W2+T2: začlenění klimatizace do základní

na

výbavy vozu

promyšlenější

celkovou

palubní

elektroniku, která bude intuitivní W6+T2: W11+O1:

W11: není vnímána jako prémiová značka

větší

v karoserii sedan a začlenit preferovanou

W9: složité ovládání tempomatu (2) W10: nedomyšlená palubní elektronika, grafika, barva displejů a jejich komplikovanost (2)

více spotřebitelů

zapracovat

v rámci

dobrého

povědomí i na renomé společnosti

byly

W10+O7+O8+O9: rostoucí potenciál trhu nabízí

prostor

pro

vyšší

poptávku

design

automobilu

přizpůsobit

poptávce spotřebitele tak, aby automobily prodávány

co

největšímu

počtu

spotřebitelů, líbivý design pro širší okruh spotřebitelů

v budoucnu, měly by se tomu přizpůsobit i

W13+T3: oslovit kvalitním a propracovaným

výrobní kapacity

webovým

W14+O9: kvalitnější propagace nejen na

portálem

mladší

skupinu

spotřebitelů, která kupuje ojeté vozy

veletrzích by měla oslovit nejen stávající

W12+T1: více výroben a skladů v Evropě,

řidiče, ale i osoby, které v domácnosti

aby se vyrovnala více početní nabídkou

žádné vozidlo nemají

konkurenci

W15: 70% automobilů se vyrábí v Japonsku (3)

Zdroj: autorka V rámci S – O strategie by společnost měla více zaměřit na propagaci vozů a rozhodně zpropagovat všechny kvality do jedné, aby oslovila více spotřebitelů. Dobrý krok se nabízí i ve variantě vozů, které budou obsahovat nižší výkon motoru, budou cenově dostupnější a osloví více městské řidiče, kteří převážně slabší motory preferují. Řidiči také preferují inovující se vozy několikáté řady. Vsadit by se mělo právě na vyvíjení takových vozů a vyvíjení technologií obecně. V rámci reklamy obecně propagovat klady společnosti, které převyšují konkurenci. S – T strategie určuje zvýšení propagace v Evropě, vyzdvihování výhod vozů, propracovanost. Dále je třeba umět dobře reagovat na nabídky konkurence. Sledovat její kroky a umět se přizpůsobit tak, aby nedošlo k odlivu poptávky. Mazda by měla nalákat mladší skupinu spotřebitelů a ty s menší ochotou platit. W – O strategie doporučuje oslovit spotřebitele s nabídkou vozů, které budou obsahovat slabší motory, budou mít dostupnější cenu. Dbát na technologie motoru a snižovat spotřebu vozidel. Více se zaměřit na karoserie automobilů, rozšířit je o oblíbenou karoserii combi. 67

Rozpracovat více palubní počítač a dotáhnout ho k intuitivnímu a jednoduššímu ovládání. Dále je třeba zapracovat na dobrém povědomí a oslovení nejen stávajícího řidiče, ale i domácnosti, která zatím žádný automobil nevlastní. Doporučení W – T strategie je přizpůsobení se konkurence a tím pádem oslovení více spotřebitelů. Prodloužit záruky na své vozy, nabízet výhodné balíčky, slevy. Rozhodně ze strategie vychází jako důležité začlenění klimatizace do základní výbavy vozu, který je dražší než konkurence a toto nenabízí (na rozdíl od konkurence). Zaměřit se na propracovaný kvalitní webový portál, který spotřebitele opravdu osloví. O službách a poskytovaných modelech si zde přečtou velké množství informací a prohlídnou si kvalitní fotografie vozu nejen z venku, ale i interiér. Tabulka 5:Výsledná bodová tabulka SWOT matice VÝSLEDNÁ BODOVÁ TABULKA Počet bodů: Zdroj: autorka

Silné stránky 31

Slabé stránky Příležitosti Hrozby 53

28

20

68

Graf 1: Výsledný graf SWOT matice

Z grafu je zřejmé, že Mazda by měla zvolit strategii spojenectví, když převládají slabé stránky nad silnými a příležitosti nad hrozbami. Ze SWOT matice vyplývá, že společnost může zlepšit své postavení na trhu. Shrnutí Ze SWOT matice vyplývá, že společnost Mazda vyrábí a prodává opravdu dobré automobily, které jsou velmi spolehlivé. Modely automobilu mají velké množství variant vlastností, funkcí a objemu motoru. Jsou dobře konstruované, intuitivně se ovládají a vyskytují se na předních příčkách statistik. Výhodou je dále také výkup starých automobilů za slušnou cenu. Nevýhodou je pak vysoká cena, která negativně ovlivňuje poptávku, také vyšší spotřeba a nižší záruka. Společnost by se měla zaměřit na přidání klimatizace do základní výbavy a neúčtovat to za už tak dražší auto zvlášť. Mohla by také nabídnout více modelů v sedanu, delší záruční lhůtu, aby zvýšila poptávku a nabídnout design, který nadchne širší okruh zákazníků. V autorizovaném servisu by se měla snažit příčinu nejdříve odstranit opravou, než nabídne vlastníkovi vozidla drahé náhradní díly. Co se týká vzhledu, nebylo by marné, kdyby 69

rozšířila úložní prostor třeba variantou Mazda 3 combi, která by rozhodně našla uplatnění v mnoha rodinách s malými dětmi. V rámci interiéru by měly zdokonalit funkce palubní elektroniky. Dále mi mohla nabídnout slabší model 1.4 (59kW), který by oslovil zákazníky přijatelnější cenou. Obecně by se mezi populaci měla více rozšířit informace o bezpečnosti automobilů Mazda, která je opravdu znamenitá.

4.3.5 Marketingový výzkum Cílem marketingového plánu je porozumění přáním a tužbách zákazníků, potencionálním zákazníkům či jen zájemcům. Marketingový výzkum lépe dotvoří analýzu prostředí, která popisovala mikroprostředí, makroprostředí, vnější a vnitřní rozbory trhu a jeho potencionální nabídku i poptávku. Zároveň vyobrazí preferenci značek automobilů, tužby po značkách, faktory poptávky, znalost a typ motoru, oblíbenost karoserie, délky záruky, povědomí o výrobcích společnosti Mazda, četnost užití automobilu, vzdálenost, místo provozu automobilu, počet automobilů na domácnost, bydliště spotřebitelů a reklama. Mezi hypotézy jsou zařazeny výzkumné otázky:  Je povědomí o Wankelových motorech nedostatečné?  Považují respondenti společnost Mazdu za výrobce kvalitních vozů?  Preferují městští řidiči slabší objemy motoru?  Chtějí do základní výbavy klimatizaci?  Touží po delší záruce?  Preferují respondenti karoserii combi?

4.3.5.1 Metodologie Data byly sesbírány pomocí dotazníku na serveru https://docs.google.com/forms. Respondenti odpovídali na dotazník od 6. 4. 2013 do 14. 4. 2013. Celkem na vytvořený dotazník odpovědělo 126 respondentů, kteří spadali do věkové skupiny od 20 do 40 let a zároveň mají automobil. Je uvedeno mají ve smyslu, že jej mají k dispozici nejen jako vlastníci, ale také jako provozovatelé, popřípadě je auto v pro jejich účely přístupné například v rodině. V rámci vybrané věkové skupiny je zkoumání přes internetový dotazník vhodnou metodou. Výsledky průzkumu byly vyhodnoceny a graficky znázorněny v programu Microsoft Office Excel 2012. Dotazník pro zpracování marketingového výzkumu je vložen v příloze. Otázky byly vytvořené a sestavené dle vnitřní, vnější analýzy, včetně konkurenční analýzy. Byly vytvořeny i podle údajů, které poskytuje společnost. Otázky také naráží na danou problematiku, kterou sice společnosti tvrdí, preferují, zmiňují, ale bylo třeba se obrátit na trh a analyzovat, jak danou situaci vidí spotřebitelé, jaké mají preference a těm přizpůsobit 70

poptávku a hlavně dané cíle. Byly užity metody skupinového výběru, který se zaměřoval pouze na řidiče osobního automobilu.

4.3.5.2 Postup analýzy Výzkum se v první části zaměřuje na spotřebitele. Vyobrazuje jejich zastoupení z hlediska pohlaví, věku, vzdělání a mzdy. Tyto aspekty bude popisovat v několika závislostech na skutečnostech, které ovlivňují jejich poptávku a také přání. V další části se popisují automobilové značky a preference spotřebitelů. Existuje opravdu vysoká konkurence v tomto odvětví a je důležité vyhodnotit, jak si stojí konkurenti ostatních značek. Dále jsou vyhodnoceny znalosti v oblasti motorů společnosti, povědomí o kvalitních produktech Mazdy. Velice stěžejním bodem je hloubková analýza samotných kritérií, které ovlivňují spotřebitele při samotném výběru a nákupu vozu. Výzkum hodnotí nejen faktory, které ovlivňují budoucí nákup, ale odráží dosavadní užití vozu. Zaměřuje se na spotřebitelovo nejčastější využití automobilu z hlediska místa užití, frekvence, vzdálenosti a účelu. Spojuje teda stávající kritéria s jejich očekáváním od nového vozu a zároveň ochotou platit.

4.3.5.3 Výsledky Charakteristika respondentů Na zpracovaný dotazník odpovědělo 126 respondentů. Mezi hlavní demografické charakteristiky, které byly zkoumány, bylo zahrnuto pohlaví, věk, bydliště, vzdělání a mzda. Tato kritéria mi přišla dostatečná z hlediska definovaného cíle. Výzkumu se účastnilo 58 žen (46 %) a 68 mužů (54 %), kteří měli těsnou převahu. Věkově se výzkum zaměřoval na spotřebitele od 20 do 40 let. Věková hranice byla zúžena, aby se zvýšila vypovídací hodnota výzkumu. Nejvíce respondentů je mezi 25 až 30 lety, kteří zastoupili 32 % dotazovaných. Naopak nejmenší procento dotazovaných spadá do kategorie 20 až 25 let. Toto rozpětí splňuje 17 % respondentů.

71

Graf 2: Věk respondentů 20 - 25 let 17 % 35 - 40 let 28 %

25 - 30 let 32 %

30 - 35 let 23 %

Zdroj: autorka V rámci výzkumu automobilového odvětví je podstatné zkoumat, kde spotřebitelé bydlí a z toho dále, v jakém prostředí se tím pádem pohybují. To navazuje na možnosti hustoty provozu a pravděpodobnosti dopravní zácpy. Dále se tato informace váže na skutečnost, kolik kilometrů spotřebitel (denně) ujede v automobilu. Z průzkumu vyplývá, že 69 respondentů (55 %) bydlí ve městě. Ve vesnici bydlí 27 respondentů (21 %), méně v menším městě (18 dotazovaných, 14 %) a nejméně bydlí blízkosti města (18 dotazovaných, 10 %). Graf 3: Bydliště respondentů ve vesnici 21 %

ve městě 55 % v meším městě (maloměsto) 14 %

v blízkosti města 10 %

Zdroj: autorka

72

Vzdělání respondentů potvrdilo vnější analýzu obyvatelstva. Nejvíce osob má úplné středoškolské vzdělání s maturitou. Tohoto vzdělání dosahuje 86 dotazovaných tedy 68 %. Na pomyslném druhém místě je zastoupeno vzdělání vysokoškolské, kterého dosahuje 23 dotazovaných (18 %). Méně je středoškolského vzdělání bez maturity (12 dotazovaných, 10 %) a 4% (5 dotazovaných) dosahují osoby se základním vzděláním. Při porovnání výsledků s vnější analýzou prostředí dosahuje stále více osob vzdělání vysokoškolského. Průzkum potvrzuje, že lidé dávají stále větší důraz na své vzdělání a později také na svoji kariéru, což otevírá potenciál trhu, protože více vzdělaní lidé s úspěšnější kariérou si mohou dopřávat více statků. Graf 4: Vzdělání respondentů základní 4% Vysokoškolské 18 %

SŠ bez maturity 10 %

SŠ s maturitou 68 %

Zdroj: autorka Dalším ukazatelem je mzda. Lidé nemají neomezený kapitál, aby uspokojovali svoji poptávku, ale mají omezený limit, kterým musí zajistit mnoho potřeb. Mezi respondenty největší procento dosahuje mzdy 10 000 až 20 000 Kč. Jedná se 33 % dotazovaných. Méně dotazovaných dosahuje mzdy do 10 000 Kč (20 %), od 20 000 do 30 000 Kč (15 %), od 30 000 do 40 000 (13 %), 40 000 až 50 000 (10 %), více než 60 000 Kč (5 %) a 50 000 až 60 000 Kč (4 %).

73

Graf 5: Mzda respondentů 50 000 až 60 000 Kč 4% 40 000 až 50 000 Kč 10 %

více než 60 000 Kč do 10 000 Kč 5% 20 %

30 000 až 40 000 Kč 13 %

20 0000 až 30 000 Kč 15 %

10 0000 až 20 000 Kč 33 %

Zdroj: autorka Značky automobilů, kvalita a motor V rámci výzkumu respondenti vybírali z možnosti značek automobilů, které mají. Přísudek mít byl myšlen nejen ve smyslu vlastnit, ale také, jaké značky automobilů provozují či mají k dispozici v domácnosti. V rámci dotazování nejlépe vyšla Škoda a to s 38 automobily, Ford s 15 a Volkswagen s 11 automobily. Automobily Mazda patří k 3 respondentům.

74

Graf 6: Spotřebitelé mají automobily počet automobilů jiné

4

Volvo

3

Volkswagen

11

Toyota

4

Škoda

38

Suzuki

3

Subaru

1

Mazda

3

SEAT

6

Renault

10

Peugeot

7

Opel

8

Nissan

2

Mercedes-Benz

1

Kia Jeep Chevrolet

4 0 1

Honda

3

Hyundai

8

Ford

15

Fiat

7

Citroën

4

BMW

5

Audi

4

Zdroj: autorka Výzkum bylo třeba rozdělit a zkoumat vlastnictví automobilu v závislosti na pohlaví. Z výzkumu vyplynulo, že Škoda je mezi pohlavími nejvíce a skoro stejně oblíbená. Podobně je na tom Volkswagen a Ford. Mazdu mají spíše muži. Tabulka 6: Spotřebitelé mají vozy × pohlaví Spotřebitelé mají vozy:

75

Pohlaví Muž Žena Celkový součet

Audi Audi, BMW Audi, Subaru BMW BMW, Škoda BMW, Volvo Citroën Fiat Fiat, jiné Fiat, Kia, Renault Fiat, Škoda Fiat, Škoda, Volvo Ford Ford, Peugeot, Mazda Ford, Renault Ford, Škoda Honda Honda, Škoda Hyundai Hyundai, Kia, Peugeot, Toyota Hyundai, Škoda Chevrolet jiné Kia Mazda Mercedes-Benz, Škoda Nissan Opel Opel, Škoda Peugeot Peugeot, Mazda Renault Renault, Škoda SEAT SEAT, Suzuki, Škoda SEAT, Škoda Suzuki Škoda Škoda, Volkswagen Toyota Volkswagen Volvo Celkový součet

2 1 2 1 1 1 2 1 1

5 1 1 1 1 1 4

3 1

1 1 5

1 1 2 1

1 1 1 1

4 1 1 1 4 3

1 12 1 2 5 64

1 1 1 1 2 3 2 3 1 1 1 1 1 12 1 5 1 55

2 1 1 2 1 1 4 3 1 1 1 1 10 1 1 2 2 1 6 1 1 1 2 2 1 1 2 7 1 3 1 7 1 4 1 1 2 24 1 3 10 1 120

Zdroj: autorka V rámci spotřebitelského chování a přání bylo třeba analyzovat, jaké automobily spotřebitelé chtějí. Spotřebitel doma může mít nebo provozovat úplně jiné vozidlo než to, které by chtěl. Například osoba provozuje služební vůz a zároveň by chtěla vůz jiný, který lépe splňuje její požadavky na model, výkon, prostor, design, aj. Mezi nejžádanější podle výzkumu patří samozřejmě luxusnější značky, jako jsou BMW (48 respondentů) a Audi (35 respondentů). 76

Na dalším místě se umisťuje zároveň Škoda a Volkswagen s 24 respondenty. Mazdu by chtělo pouhých 5 respondentů. Graf 7: Automobily dle přání respondentů jiné

19

Volvo

22

Volkswagen

24

Toyota

4

Škoda

24

Suzuki

1

Subaru

4

Mazda

5

SEAT

1

Renault

1

Peugeot

3

Opel

1

Nissan

3

Mercedes-Benz

18

Kia

4

Jeep

3

Chevrolet

5

Honda

4

Hyundai

7

Ford

10

Fiat Citroën

2 0

BMW Audi

48 35

Zdroj: autorka Společnost Mazda se mnoho let podílela na vývoji Wankelova motoru, který je sestaven poněkud jinak než tradiční motory. V motoru jsou obsaženy dva písty. V každém pístu se vyskytuje takřka „trojúhelník“, který rotuje kolem hřídele. Svůj tvar má z důvodu uzavírání samostatných komor. Rotuje tedy excentricky.237 Výrazně se zjednodušila konstrukce a odpadla nutnost rozebírat motor při výměně svíček. Tento motor obsahovaly některé modely vozů Mazda (současné i historické). Z dotazníku vyplynulo, že povědomí o existenci tohoto motoru, který prošel dlouhým vývojem, není valné. Z dotazovaných zná Wankelův motor pouze 45 dotazovaných, což činí 37 %.

237

77

Auto, Wankelův rotační motor [online] [cit. 24. 3. 2013]

Graf 8: Znalost Wankelova motoru

37 %

ano ne

63 %

Zdroj: autorka Znalost motoru není možné generalizovat na obě pohlaví. Muži mají obecně větší povědomí o autech a motorech. Samotná otázka na povědomí o tom, co vlastně je Wankelův motor, nám premisu potvrdila. Motor obecně není moc známý, ale mezi muži ho zná 37 z 63 dotazovaných a mezi ženami pouhých 5 z 56 dotazovaných. Tabulka 7: Wankelův motor × pohlaví Znalost Wankelova motoru

Pohlaví Muž

Celkový Žena součet

Ne

26

51

78

Ano

37

5

42

Celkový součet

63

56

120

Zdroj: autorka

Výzkum se také tázal na povědomí o kvalitě automobilů společnosti Mazda. Společnost sama o sobě tvrdí, že prodává opravdu kvalitní automobily, neposkytuje na ně slevy, protože tvrdí, že kvalitní auto má svoji hodnotu. Výzkum to potvrdil. Respondenti si opravdu myslí, že společnosti nabízí kvalitní automobily, a to v 77 %.

78

Graf 9: Kvalita automobilů

ne 23 %

ano 77 %

Zdroj: autorka Spotřebitelé v 62 % dávají přednost vylepšeným stávajícím modelům, které už mají léty prověřenou kvalitu, oproti tomu, aby si pořídili úplně nový nejen inovovaný model. Výzkum vymezil prvky výbavy, kterou by si respondenti přáli mít v základní ceně automobilu bez příplatků. Výzkum tohoto dotazu probíhal vyplňováním prvků základní výbavy. Respondenti tedy nevybírali z mnoha možností, ale sami vyplňovali žádané prvky. Do tabulky byly vloženy jen nejžádanější chtěné složení výbavy, které se objevily v dotaznících čtyřikrát a více. 45 spotřebitelů by si přálo mít v základní výbavě klimatizaci, 24 autorádio s USB vstupem a 19 airbagy. Tabulka 8: Prvky v základní výbavě Přání spotřebitelů na základní výbavu vozu:

79

klimatizace

45

autorádio se vstupem USB

24

airbagy

19

elektrické stahování všech oken

15

ABS

13

ESP

7

GPS

7

elektrická zrcátka

6

nastavitelný volant

5

centrální zamykání

5

vyhřívání sedadel

4

posilovač řízení

4

maximum bezpečnostních prvků

4

ASR

4

palubní počítač

4

Zdroj: autorka Spotřebitelé Dále bude výzkum zaměřen na samotné spotřebitele. Při výběru automobilu jsou zákazníci vázáni mnoha faktory, které ovlivňují jejich rozhodování. Ve výzkumu je zařazeno několik nejvýraznějších kritérií. Vyplynulo, že nejvíce se řídí spotřebitelé cenou (a to u 97 respondentů), těsně pod tuto hranici spadá kvalita (94 respondentů) a spotřeba (68 respondentů). Graf 10: Faktory při výběru automobilu

výkon

45

spotřeba

68

benzín/nafta

28

karoserie

14

motor

39

vzhled

67

výbava

41

osvědčené modely

21

značka

51

doporučení

19

kvalita

94

cena

97 0

20

40

60

80

100

120

Zdroj: autorka Dva nejvýznamnější faktory se dále rozvedly a spotřebitelé označovali, zda rozhoduje při koupi opravdu spíše kvalita nebo cena. V 54 % případů rozhodovala u dotazovaných kvalita, cena v pouhých 15 %. 31 % respondentů označilo, že to nelze určit. Při samostatné otázce na cenu vozu spotřebitelé odpovídali, jestli je cena opravdu hlavní faktor ovlivňující jejich rozhodování. Výsledek vyšel velmi nejasný, protože 64 respondentů odpovědělo ne a zbylých 63 ano. Výsledek tedy ukazuje shodnost 50 %. 80

Graf 11: Kvalita × cena nelze určit 31 %

Graf 12: Cena hlavní faktor ano

ne

kvalita 54 % 64 63

cena 15 %

Zdroj: autorka

Zdroj: autorka

Dotazovaní nejvíce dle průzkumu preferují karoserii combi (31 %), dále sedan (24 %) a hatchback (24 %). Preference sedanu a hatchbacku není moc rozlišná. Zajímavý je výsledek preference varianty combi. Mazda 3 nenabízí tuto variantu a dle popisu interiéru vozu nedisponuje ani příliš velkým zavazadelníkem. Graf 13: Typy karoserie

Liftback 1%

jiná 9% Sedan 24 %

SUV 13 %

Combi 31 %

Hatchback 22 %

Zdroj: autorka Dalším zkoumaným aspektem byla četnost využití automobilu. Uplatnění si automobil dle dotazování ve 30 % najde každý den, pětkrát týdně 18 % a třikrát týdne 15 %. Velké procento jezdí také méně než jednou za týden, ve 13 % případů. 30 % osob, které se dopravují do zaměstnání, je velké procento. V rámci analýzy stáří vozového parku je zde zajímavý potenciál k nákupu vozů. 81

Graf 14: Užití automobilu Méně než jednou za Méně než měsíc jednou za 4 % týden 13 %

jindy 2%

Každý den 30 %

1× za týden 10 %

2× týdně 8% 5× týdně 18 % 3× týdně 15 %

Zdroj: autorka Dotazovaní jezdí z 57 % nejčastěji ve městě a zbylých 43 % mimo město. Spotřeba vozu po městě a mimo město se velmi liší navíc ještě v závislosti na dopravní hustotu provozu. Tyto kritéria modifikují poptávku zákazníků po automobilech. Graf 15: Město × mimo město

mimo město 43 % ve městě 57 %

Zdroj: autorka

82

Jeden z aspektů jízdy v automobilu je volba síly motoru, jeho výkonu a oblasti, kde se respondenti pohybují. Z tabulky vyplývá, že osoby, které se pohybují ve městě, preferují spíše slabší motory. To souvisí s výkonem vozu a také jeho spotřebou. Naopak řidiči, kteří se pohybují mimo město, kde se zpravidla vyskytuje nižší provoz, dávají přednost motorům, jejichž výkon motoru je silnější, dosahuje vyšší rychlosti a lépe se tak „povozí“. Tabulka 9: Objem motoru × oblast jízdy Nejčastěji jezdí Objem motoru Mimo město 1.2 2 1.4 2 1.6 10 1.8 12 2.0 21 2.2 4 jiné 4 méně než 1.2 0 více než 2.2 7 62 Celkový součet Zdroj: autorka

Ve městě 4 13 17 11 8 2 0 1 3 59

Celkový součet 6 15 27 23 29 6 4 1 10 121

Nejčastější vzdáleností pro jedno nasednutí do auta činí vzdálenost 10 až 15 km (24 %), dále 5 až 10 km (20 %) a 15 až 20 km (10 %). Méně spotřebitelů jezdí delší vzdálenosti. V závislosti na výsledku dotazníku, kdy většina respondentů jezdí ve městě, je zřejmé, že se budou pohybovat nejčastěji na kratší vzdálenosti. Automobilem do zaměstnání jezdí 50 % dotazovaných.

83

Graf 16: Vzdálenost ujetá automobilem do 5 km 6%

více než 100 km 6% 75 - 100 km 50 - 75 km 3 % 5%

5 - 10 km 20 % 30 - 50 km 9%

20 - 30 km 17 % 10 - 15 km 24 %

15 - 20 km 10 %

Zdroj: autorka

Výsledky bydliště dotazovaných a vzdálenosti, kterou automobilem absolvují, je zajímavější. Tabulka je rozčleněna na jednotlivé bydliště a nejčastější vzdálenost ujetí na jedno nasednutí do automobilu. Větší vzdálenosti průměrně jezdí dotazovaní, jejichž bydliště je na vesnici nebo v menším městě. Naopak menší vzdálenosti jezdí osoby, které bydlí ve městě. Tabulka 10: Vzdálenost × obydlí Vzdálenost 10 - 15 km 15 - 20 km 20 - 30 km 30 - 50 km 5 - 10 km 50 - 75 km 75 - 100 km Do 5 km více než 100 km Celkový

V blízkosti města 3 2 3 1 1

V menším městě (maloměsto) 7 1 2

1

2 1 2

11

3 18

Ve Ve městě vesnici 13 6 4 3 11 6 6 5 19 3 4 1 1 7 3 67

2 27

Celkový součet 29 10 22 12 25 6 4 7 8 123

84

součet

Zdroj: autorka Souvislost mezi frekvencí užití automobilu a vzdálenostmi, které řidiči ujedou na jedno nasednutí do vozu, ukazuje, že řidiči využívající automobil každý den jezdí nejčastěji kratší vzdálenosti než, kteří využívají automobil méně. Odpovědi na vzdálenosti jsou také ovlivněny většinou, která vozidlo užívá spíše ve městě. Tabulka 11: Frekvence využití automobilu × vzdálenost Vzdálenost v km

Frekvence užití automobilu 1x za týden 2x týdně 3x týdně 5x týdně jindy Každý den Méně než jednou za měsíc Méně než jednou za týden Celkový součet

10 - 15 6 4 3 3 1 5

15 20 1 2 2 2

20 30 1 1 5 6

3

6

1 6 29

30 50 1 2 2 2 1 3

75 100

1 11

2 22

1 12

více než 100

510 2 1 5 5

50 75 1 1 1

1

1

2

8

2

3

2

4

13 10 18 23 2 36

2

1

5

1 7

1 8

17 124

1 4 25

1 6

4

Do 5 1

Celko vý součet

Zdroj: autorka Z výzkumu mezi vzdáleností jedné jízdy v automobilu a cestou do zaměstnání/školy vyplývá, že do zaměstnání/školy jezdí spíše respondenti, kteří absolvují nejčastěji delší vzdálenosti. Mají větší potřebu proto užívat vozidlo. Při výběru jedné kategorie daného úseku nejvíce respondentů jezdí vzdálenost 5 až 10 km. Tabulka 12: Vzdálenost × jízda do zaměstnání

Vzdálenost

Jízda do zaměstnání Ne

Ano

Celkový součet

10 - 15 km

19

9

28

15 - 20 km

7

3

10

20 - 30 km

10

12

22

30 - 50 km

7

5

12

5 - 10 km

12

13

25

50 - 75 km

2

4

6

3

3

4

7

75 - 100 km Do 5 km více než 100 km

1

7

8

Celkový součet

61

60

121

Zdroj: autorka 85

3

Při porovnání bydliště respondentů a dopravy do zaměstnání jezdí za prací automobilem více řidičů, kteří bydlí mimo město. Nejvíce respondentů dojíždí z okolí města, méně tak z vesnic. Z městských řidičů využívá automobil 29 z 66 respondentů. Tabulka 13: Bydliště × doprava do zaměstnání Bydliště

Doprava do zaměstnání Ne Ano

Celkový součet

V blízkosti města

2

8

10

V menším městě (maloměsto)

9

9

18

Ve městě

37

29

66

Ve vesnici

12

14

26

Celkový součet

60

60

120

Zdroj: autorka V jedné domácnosti se nejčastěji vyskytuje jeden automobil (u 47 respondentů), dva automobily u 46 respondentů a tři automobily u 22 respondentů. Obecně dávají spotřebitelé přednost z 55 % motoru na benzínové palivo. Mezi nejoblíbenější motory patří 2.0 cm3, 1.6 cm3 a 1.8 cm3.

Graf 17: Automobily v jedné domácnosti 4 automobily 7; 6 % 3 automobily 22; 17 %

více než 4 automobily 4; 3 % 1 automobil 47; 37 %

2 automobily 46; 37 %

Zdroj: autorka 86

Ve městě řidiči vlastní podle srovnání počtu automobilů a bydliště méně automobilů než řidiči bydlící v okolí. Devět respondentů bydlících na vesnici vlastní tři automobily. Mimo město vlastní čtyři automobily čtyři respondenti ze sedmi a více než čtyři auta tři dotazovaní ze čtyř. Ve městě vlastní 28 respondentů ze 45 dva automobily a jeden automobil 27 ze 46 dotazovaných. Tabulka 14: Počet automobilů × místo bydliště Bydliště V blízkosti města

Počet aut/domácnost

V menším městě (maloměsto)

Ve městě

Ve vesnici

Celkový součet

1

2

7

27

9

46

2

6

5

28

6

45

3

2

3

7

9

21

4

1

2

3

1

7

1

1

2

4

18

66

27

123

Více než 4 Celkový součet

11

Zdroj: autorka Marketingový výzkum dále porovnával bydliště dotazovaných a oblast pohybu jejich motorových vozidel. Z tabulky vyplývá, že obyvatelé města jezdí nejčastěji po městě. Taktéž jezdí po městě většinou respondenti obývající okolí Brna. Dotazovaní z menšího města či vesnice jezdí nejčastěji mimo město. Tabulka 15: Bydliště × místo provozu Město × mimo město

Bydliště Mimo město

V blízkosti města

2

V menším městě (maloměsto) Ve městě

Ve městě

Celkový součet

9

11

16

2

18

14

53

67

Ve vesnici

22

5

27

Celkový součet

54

69

123

Zdroj: autorka Preference mezi vznětovým a zážehovým motorem není příliš rozdílná. Benzín preferuje 55 % respondentů, zatímco naftu preferuje 45 % respondentů. Tato závislost odpovídá i nejčastější ujeté vzdálenosti. Nafta se vyplatí řidičům na delší trase.

87

Graf 18: Benzín × nafta

nafta 45 %

benzí n 55 %

Zdroj: autorka Spotřebitelé nejvíce preferují objem motoru 2.0 cm3 a to v 25 % případů. 23 % dotazovaných upřednostňuje objem 1.6 cm3. 1.8 cm3 preferuje 19 % spotřebitelů. Motor o objemu 1.4 cm3 zatrhlo 11 % respondentů. Graf 19: Objem motoru více než 2.2 cm³ méně než 9% 1.2 cm³ 1%

jiné 3%

1.2 cm³ 5% 1.4 cm³ 11 %

2.2 cm³ 4%

1.6 cm³ 23 % 2.0 cm³ 25 %

1.8 cm³ 19 %

Zdroj: autorka Délku záruky si spotřebitelé na nově zakoupený automobil představují v 50 případech pětiletou. 16 spotřebitelů by preferovalo desetiletou a 14 čtyřletou. Mazda nabízí jako základní záruku tři roky. Konkurence poskytuje pět let a dokonce i sedm let. 88

Graf 20: Záruka

Délka záruky 10 let

16

9 let

0

8 let

2

7 let

12

6 let

8

5 let

50

4 roky

14

3 roky

13

2 roky

11 0

10

20

30

40

50

60

Zdroj: autorka Do koupě automobilu jsou ochotni spotřebitelé investovat do 300 000 Kč (ve 14 %), také jsou ve 14 % ochotni investovat rovněž do 150 000 Kč. Do 200 000 Kč je ochotných platit 13 % a překvapivě více než 1 000 000 Kč (10 %). Data v následující tabulce jsou seřazena podle četnosti odpovědí dotazovaných. Tabulka 16: Ochota platit Kolik peněz jsou spotřebitelé ochotni investovat do koupě automobilu: počet

cena do 150 000 Kč

18

14

do 300 000 Kč

18

14

do 200 000 Kč

17

13

více než 1 000 000 Kč

12

10

do 50 000 Kč

11

9

do 500 000 Kč

11

9

do 100 000 Kč

8

6

do 400 000 Kč

8

6

do 650 000 Kč

8

6

do 1 000 000 Kč

8

6

do 800 000 Kč

4

3

do 80 000 Kč

3

2

Zdroj: autorka

89

v%

Reklama v televizi ovlivňuje 43 % dotazovaných. Dále jsou to jiné zdroje a internet. Nejméně na spotřebitele působí billboardy a reklamní letáky. Tady je až neočekávaně malé procento ovlivnění z reklamních billboardů, které by se pro řidiče vozu považovalo za stěžejnější než pro průměrného spotřebitele. Graf 21: Reklama

jiné 23 % v televizi 43 %

v reklamních letácích 2%

v časopisech, novinách 9% na billboardech 1%

na internetu 22 %

Zdroj: autorka Tabulka zobrazuje závislost mezi vlivem reklamy na spotřebitele a jejich ochotu platit. Je to důležité zobrazení cílové skupiny, která hodlá zaplatit určitou sumu peněz za automobil, a reklamy, jež osloví cílového spotřebitele. Pokud automobil Mazda 3 stojí v základní ceně 399 000 Kč, osloví zákazníky nejvíce reklama v televizi. Největší četnosti odpovědí byla v ochotě do 300 000 Kč a oslovení v televizní reklamě. Je třeba ale uvést, že z hlediska počtu respondentů, kteří se účastnili výzkumu, je zde uveden spíše nástin jejich preferencí, tudíž výsledek není tak vypovídající, jako u daleko většího počtu dotazovaných osob. Tabulka 17: Ochota platit × reklama Ochota platit v Kč do 1 000 000 do 100 000 do 150 000 do 200 000 do 300 000

Reklama Na Na billboardech internetu 1 1 6 3 2

V časopisech, novinách 2

V reklamních letácích

4 1 3

1

V televizi 5 2 2 9 10

Celkový součet 8 8 18 15 18

90

do 400 000 do 50 000 do 500 000 do 650 000 do 80 000 do 800 000 více než 1 000 000 Celkový součet

4 3

1 1

1

1

2

3 2

25

11

2

4 2 7 2 3 2

8 10 11 8 3 3

4

10

52

120

Zdroj: autorka Shrnutí Z provedeného výzkumu vyplynulo, že povědomí o Wankelových motorech není opravdu valné. Většina dotazovaných motor nezná a při rozdělení na pohlaví vyšel předpoklad, že ženy jsou obecně se znalostí motoru na tom hůře než muži. Ve většině případů respondenti považují společnost Mazda za výrobce opravdu kvalitních automobilů. Dále se potvrdila premisa, že spotřebitelé preferují slabší objemy motoru a tím pádem i jejich slabší výkon. Výzkum rozdělil respondenty do kategorií řidičů, kteří využívají automobil v rámci městského provozu a dále na řidiče jezdící spíše mimo město. Z dotazování vyplynulo, že více městských řidičů dává přednost slabšímu objemu motoru. Se slabším motorem se váže i nižší spotřeba, která je ve zvláště ve městě praktická. Naopak mimo městští řidiči, kteří se pohybují na delších trasách a mimo město, preferují motory silnější a tím i vetší výkon motoru. Respondenti dále zmiňovali v nejvíce případech požadavek na klimatizaci, kterou by měla obsahovat základní výbava vozu, jak je tomu často u konkurence. V souvislosti s konkurencí nabízející větší záruky na automobil se potvrdila také hypotéza na delší záruku na prodané nové vozy. Z výzkumu vyplynulo, že nejvíce respondentů by chtělo pětiletou záruku na nové vozy. Mazda poskytuje základní záruční dobu pouze tříletou. Dále dotazování potvrdilo oblibu karoserie combi, která poskytuje dostatečně velký zavazadelník. Tuto variantu karoserie společnost Mazda ve svém modelu Mazda 3 ale nenabízí.

4.4 Nastavení marketingového mixu Pro vytvoření efektivního marketingového plánu je nutné také zanalyzovat produkt, ceny, propagaci produktu samotného a také jeho konkurence. Tuto analýzu společnost použije, aby usilovala o dosažení svých cílů.

4.4.1 Produkt Společnost Mazda nabízí jako spousta jejich konkurentů automobily, které také vyrábí. Tato Japonská společnost navazuje na svoji několikaletou tradici. V České republice působí také několik let a vytvořila si zde vysoké povědomí o kvalitních produktech. Nabízí sedm modelů 91

automobilů Mazda. Svoji výrobu vždy zaměřovala na produkty, které obsahovaly velice kvalitní a výkonné motory. Nyní se zaměřuje na nejnovější technologie SKYACTIV, které motory opět vylepšují a snaží se Mazdě navrátit její prestiž a taktéž zvýšit poptávku a prodejnost vozů po celém světě. Nejnovější zprávy o společnosti potvrzují, že tato strategie se zdá být úspěšná, neboť společnost po několika letech v posledních měsících dosahuje zisku. Společnost novými technologiemi chce také posílit své postavení na trhu a investovat své zisky do dalšího rozvoje svých produktů. Zároveň by se v rámci vývoje měla neustále soustředit na vývoj a možné inovování technologií. Jakost Marketingový plán se zaměřuje na model Mazda 3 stejnojmenné společnosti. Tento nabízený produkt nabízí velice kvalitní parametry, které jsou shodné s konkurencí. Modely automobilů společnosti Mazda poskytují oproti konkurenci opravdu propracované bezpečnostní prvky a vynikají také svými motory. Produkty jsou velice propracované a neporuchové. Konkurence ale nabízí podobné produkty za nižší prodejní cenu a nabízí v základní ceně i klimatizaci. Další konkurenti ovlivňují rozhodování zákazníků svoji výrazně vyšší záruční dobou. Společnost poskytuje vozy, které podléhají evropským standardům a směrnicím. Vlastnosti a jejich modifikace Mazda 3 v základní výbavě nabízí velmi rozsáhlé možnosti výkonu motoru. Spotřebitelé poptávají ve většině případů motory s nižším výkonem, protože se pohybují s vozem spíše ve městě a preferují také nižší spotřebu. Mazda by se měla rozšířit nabídku modelů a také v rámci modelů se orientovat i na slabší motory. V rámci marketingového plánu autorka vypracovala v rámci situační analýzy jako vhodnou možnost vyvinout úplně nový model, který by byl srovnatelný výkonem například Škodě Citigo, Peugeotu 107. Jednalo by se o lacinější auto pro výhradně městský provoz. Ve stádiu samotného plánu přišla stejná zpráva rovněž od společnosti Mazda. Autorka se snažila dál rozvést své plánování. Společnost by se měla dále zaměřovat u svých svého modelu Mazda 3 (a případně Mazda 2) na výrobu slabších motorů, které jsou cenově dostupnější a zároveň mají nižší spotřebu. Svým sportovním designem osloví sportovní nadšence a také zákazníky, kteří si potrpí na zážitek z jízdy a dobré vlastnosti nejen motoru, ale také podvozku. Ten byl v mnoha oceněních daleko lépe hodnocen než u vozů konkurence. Naopak zavazadelník automobilu je poněkud menší a to také díky absenci karoserie combi. Styl, rozsah a design Společnost Mazda si potrpí na vzhledu svých automobilů, což je vidět na opravdu propracovaném designu. Svůj design nejnovějších vozů nazývají KODO neboli duše v pohybu. Tento pojem vysvětlují také na příkladu toho, že i když vůz stojí, budí neustále dojem pohybu. Dále se často připodobňuje podobnost modelu Mazda 6 a Mazda 3. Mazda 3 92

působí jako dcera Mazdy 6. Samotná Mazda 6 se propagovala pomocí úspěšné Mazda 3, jež se stala nejprodávanějším automobilem společnosti. Společnost by se měla také více zaměřit na rozšíření o další modely a i jejich design zaměřit na co nejširší spektrum spotřebitelů nejen na sportovně založené zájemce. Název výrobku Název automobilů společnosti Mazda je pojmenován podle jména společnosti a dále čísla. Mazda 2 je nejmenší automobil z řady vozů a dále se velikost zvyšuje až k Mazdě 6. Mazda 5 nabízí větší prostor. Jde o sedmimístný vůz s posuvnými dveřmi. Modifikace vozu jsou označovány jak Mazda MX-5 a Mazda CX-5. Jde o kabriolet a moderní vůz SUV. Oproti ostatním společnostem nabízí jednoduché značení vozů, které není komplikováno dlouhým názvem v cizím jazyce, což působí daleko lépe na povědomí spotřebitelů. Pro nově upravené vozy se slabšími motory by Mazda 3 (a také třeba Mazda 2) mohla nést označení Mazda 3 light (Mazda 2 light) a nový model vyvinutý společností do několika let ponese vzhledem ke své velikosti a výkonu název Mazda 1. Patenty Společnost si chrání ochrannými známkami v souladu se zákonem číslo 137/1995 Sb., ve znění pozdějších předpisů. Chrání si tak grafické zobrazení názvu společnosti i název samotný.238 Dále jsou tyto známky specifikovány a vykresleny na jednotlivé modely, které jsou dále podrobně rozepsány. Značka by se měla neustále propagovat a vizuálně působit na spotřebitele. Záruky a servis Mazda nabízí na své automobily základní záruční dobu tři roky. Konkurenční společnosti nabízí menší, ale i výrazně delší záruky. Hyundai poskytuje pět let záruky na vozy a společnost KIA dokonce sedm let v rámci programu 777. Z výzkumu vyplynulo, že spotřebitelé by preferovali záruku pět let. Mazda nabízí celou řadu servisů, každoroční prohlídky v těchto autorizovaných servisech přináší řadu výhod. A daly by se spojit například s akcí na prodloužení záruky. Prodej V dnešní době prodej automobilů ovlivňuje daleko více vlivů. Automobily si mohou zákazníci prohlédnout na billboardech, v časopisech, na letácích. Dále zhlédnou vozy v pohybu nejen na obrazovce, ale i na internetových stránkách. V rámci prodeje se na webových portálech snaží nabídnout veliké množství informací. Mazda zde poskytuje své

238

93

Kurzy, společnosti Mazda [online] [cit. 24. 3. 2013]

online interaktivní brožury, dále testovací jízdy. Konkurence však na internetu dovede poptávajícímu poskytnout takové snímky, že má pocit, jako by si prohlížel vůz naživo očima přímo v prodejně. Proto by Mazda měla zapracovat na vylepšení svého webového portálu. Samozřejmě nejvíce informací zákazník načerpá v samotné autorizované prodejně, kde mu odborníci dokážou zodpovědět dotazy a nabídnou mu podle přání nejlepší svou nejlepší nabídku. Důležitá je kvalita a odbornost těchto manažerů, kteří jsou obrovskou vizitkou společnosti a které by si taková obrovská společnost, jako je Mazda, měla pečlivě vybírat.

4.4.1.1 Matice BCG V rámci tempa růstu trhu s jeho ohledem na hrubý domácí produkt České republiky a určením největšího konkurenta Mazdy, kterým je v našem státě společnost Škoda se určí, kde a v jakém kvadrantu se nachází sama společnost. Pomocí propočtu prodaných automobilů obou společností se přibližně spočetl podíl společnosti Mazda na trhu. V rámci HDP a úspěchu posledních měsíců díky nové technologii dostaneme výsledek do kvadrantu, jež je nazýván „Otazníky“. Toto nasvědčuje i o taktice, kterou by společnost měla zvolit. Mazda by se měla neustále snažit vylepšovat svoji pozici na trhu. To vyžaduje investici značných finančních prostředků do propagace a neustále nových moderních zařízení.

4.4.2 Cena Úvaha tvorby cen směřuje do oblasti managementu společnosti. Utváření cen musí nejen takové, aby společnosti neslo zisk, ale také musí myslet na konkurenci a její nabízené produkty. Zákazníci v rámci konkurenčního prostředí, jenž nabízí podobné produkty, reaguje elasticky na vyšší cenu. Pokud by společnost Mazda nabízela velice předražené vozy, kde by byly produkty velice shodné s konkurencí, spotřebitelé by upřednostnili konkurenci. Výše ceny Stanovená cena za produkt by měla odpovídat kvalitě v tomto případě automobilů a zároveň se snažit být konkurenceschopná v rámci trhu. Slevy a srážky Společnost Mazda ve svých modelech Mazda 3 nenabízí v základní výbavě klimatizaci, která je v takové cenové kategorii více než běžná. Mazda by se měla snažit vytvářet i přes své přesvědčení cenové výhody a poskytnout akce. Měla by zařadit do základní výbavy klimatizaci buď zdarma, nebo poskytnutím nějaké výhody. Dále by v rámci nákupu mohla nabídnout například zdarma servis automobilu, popřípadě v rámci servisu sbírat body, které by zlevnily příští servis vozu. Zákazníky by to mohlo nalákat k opětovnému servisu u svého autorizovaného prodejce namísto neautorizovaného obyčejného servisu. 94

Cenové války, ceny a umisťování výrobků Mazda zvažuje svoji cenovou politiku až velmi přísně. Nesnaží se za každou cenu prodat svůj produkt a neustupuje ze své ceny. Svých automobilů si cení a především se snaží propagovat kvalitní produkt se svojí vnitřní vysokou hodnotou. Jejím cílem rozhodně není prodání automobilů za každou cenu nebo cenu nižší, než je její hodnota. Tyto kroky by měla v mezích promyslet a nastavit lákavější politiku pro samotné spotřebitele.

4.4.3 Distribuce Společnost Mazda vyrábí své vozy ze 70 % v Japonsku a z těchto 70 % je 90 % určeno k exportu do celého světa. V Evropě je výroba situována ve Španělsku, kde se vyrábí určitý model Mazdy. Převážná většina vozů z mimoevropských států. Distribuční sítě a umístění distribučního místa Distribuční sítě jsou v celé České republice rozmístěny do 35 autorizovaných prodejen společnosti Mazda. Pokrytí po celé republice je adekvátní počtu obyvatel a servisy sídlí ve větších městech. Při propočtu obyvatel zjistíme, že na každý autorizovaný servis spadá přibližně 285 000 obyvatel, což je sice velké číslo, ale při existenci mnoha konkurenčních značek vozů nejde o tak mnoho obyvatel. Pokud počet prodejen spočteme pomocí bývalých okresních měst, tak na jednu prodejnu spadají dvě okresní města. Ve srovnání s Německem, to má sice daleko více autorizovaných prodejen, ale také má více obyvatel a větší hustotu osídlení. Servisů je v České republice dostatek, neutváří se před prodejnami fronty a nevytváří se nedostatek poptávaných vozů. Za to by měla společnost dbát na kvalitu distribuce a také co nejkratší lhůty pro dodání zakoupeného zákazníkovi. Velikost a umístění zásob Společnost skladuje v České republice několik vozů. Jejich nabídku lze najít na internetových stránkách jednotlivých autorizovaných servisů. Vozy se neprodávají tak, aby zde byly uschovávány ve stovkách kusů. Nabídka se proto přizpůsobuje. V rámci větší poptávky, které bylo zaznamenáno i s příchodem vozů se SKYACTIV technologií by měla Mazda rozšířit své sklady v České republice, jako je to u konkurence. Předešlo by se přehnaně velkým nákladům, které činí doprava objednaných vozů na dlouhé vzdálenosti. Umístění výrobku a jeho vnímání zákazníkem Automobily Mazda jsou umístěny přímo v autorizovaném servisu, kde je možno si je prohlédnout. Vozy často stojí zaparkované i před autorizovaným servisem a jsou na nich jako na předváděcích vozech vylepeny informace, které na dálku oslovují spotřebitele modelem, výkonem, cenou apod. Lépe působí i vybrané modely umístěné na zvýšeném podstavci, jež jde na dálku vidět svoji pozicí. Samotné autorizované prodejny jsou velice často dobře 95

označené velkou cedulí s logem a nápisem jména společnosti. To je velmi dobře viditelné a navíc servisy sídlí na dobře vybraných prostorech, kde osloví co nejvíce spotřebitelů. Tyto marketingové kroky by měly být společností velice dobře promyšlené.

4.4.4 Propagace Propagací se samotná společnost dostává do povědomí široké veřejnosti. Jelikož automobilová společnost Mazda je celosvětovou společností, její reklama je dalekosáhlejší než u menšího produktu a společnosti. Konkurence společnosti je velice rozsáhlá, proto Mazda musí investovat mnoho financí právě do propagace mimo jiné své aktivity. Reklama a podpora prodeje Reklamu společnost bude směřovat hlavně tam, kde společnost osloví nejvíce spotřebitelů. V průzkumu respondenti zvolili jako nejefektivnější formu reklamy v televizi a na internetových stránkách. Televizní reklamu využívá spousta konkurence. Na internetových stránkách se reklama umístí na bočních a spodních panelech, které na první pohled osloví spotřebitele vyobrazeným modelem vozu, jeho názvem a sloganem o úspěšné technologii a nižší spotřebou light motoru. Dále se bude inzerovat možnost servisu, který bude zvýhodněn při koupi automobilu, a to přímo na představovaných vozech u autoservisů a na internetových stránkách. Stejně jako konkurence se také společnost bude propagovat na billboardech, které se zpravidla vyskytují podél silnice a mohou tak řidiče oslovit na správném místě. Mazda také bude propagovat na automobilových veletrzích v České republice, které jsou velice prestižní a které oslovují přímo cílové spotřebitele. Uskuteční se tam dobrá prezentace vozů a služeb společnosti.

4.4.5 Lidé Společnost Mazda si v rámci svého postavení a povědomí buduje kvalitní zaměstnance, kteří problematice opravdu rozumí a zvyšují tak povědomí o společnosti. Specialisty mají přímo v autorizované prodejně, ale také ve svých v autorizovaném servisu. Ti jsou pečlivě proškoleni a měli by se neustále přizpůsobovat novým informacím a inovacím automobilového průmyslu i samotné Mazdy.

4.4.6 Materiální prostředí Samotný autorizovaný servis je velmi dobře vybaven a vypadá velice moderně. Prostředí je čistě a velice elegantně upravené. Působí dobře na zákazníky a poskytuje vše pro uspokojení zákazníků.

96

4.4.7 Public relations Mazda v České republice na svých webových stránkách poskytuje mnoho článků o své společnosti, které jsou o ní napsány prostřednictvím třetích osob na internetových stránkách nebo také v časopisech, které se orientují na automobily. O Mazdě píše časopis Svět motorů, dále Auto tip, Autohit aj.239 Tyto články zvyšují povědomí a přispívají k zájmu o produkty společnosti Mazda, které jsou velice pečlivě vyvinuté k spokojenosti zákazníků.

4.4.8 Přímý marketing Tento způsob marketingu společnost Mazda moc nevyužívá z hlediska produktů, které nabízí. Samotný výběr vozu spočívá ve zvážení několika faktorů a nejde o rozhodnutí z minuty na minutu. Velice dobrou příležitostí pro tento typ marketingu je samotná konzultace se zákazníkem v prodejně a také účast na automobilovém veletrhu, kam se pro zajímavost chodí podívat široká veřejnost. Na těchto místech by měla společnost dbát na správnou propagaci.

4.4.9 Program činnosti, Ganttův diagram Marketingový mix vyčlenil činnosti, na které se společnost bude zaměřovat v rámci plnění marketingového plánu. Hodně se zaměří na propagaci, aby se společnost dostala více a více do povědomí a stačila tak na marketingové tahy konkurence. V červnu se tedy spustí televizní reklama. Začíná se touto formou propagace, protože je v televizi osloví nejvíce spotřebitelů. Reklama se bude zaměřovat na předvedení vozu v jeho pohybu a bude prezentovat i nadále svoje slogany jako „design a síla v pohybu“ a „nová Mazda odvážně jiná“. Dále se slogany budou zaměřovat hlavně na velmi kvalitní prvky oproti konkurenci zejména na svoji velice dobře hodnocenou bezpečnost, stabilní a dobře konstruovaný podvozek a samozřejmě prvky designu a novou technologii SKYACTIV, která v poslední době sbírá řadu úspěchů a vyvádí společnost do ziskových hodnot. Reklama na webu, které se spustí v srpnu 2013, bude navazovat na televizní kampaň a propagovat bude stejné výhody a slogany. Prodejní akce se v rámci oslovení reklamní kampaní zaměří na podzim, kde spotřebitelé budou moci výhodněji zakoupit vůz pře Vánocemi, také počátkem roku 2014 osloví další spotřebitele. Společnost se také začne počátkem června roku 2013 zaměřovat na tvorbu automobilů „light“ a dále se bude zabývat vývojem nového vozu Mazda 1. V únoru by tak mohla zveřejnit parametry vozu a jeho předpokládaný vzhled prostřednictvím internetu, což by se dostalo dále do médií jako naprostý boom zaměření společnosti a oslovení potencionálních zákazníků. Od února se společnost bude ještě více zaměřovat na zveřejňování a propagaci novinek, které přinese jak

239

97

Mazda, novinky o společnosti [online] [cit. 1. 4. 2013]

vývoj automobilu, motoru a neustálé vyvíjení technologií. Mazda se zaměří na propagaci nejen prostřednictvím médií a webu, ale také v rámci prestižních automobilových veletrhů, o který se zajímá více odborná veřejnost, a tak bude moci společnost nabídnout zájemcům podrobnější informace než prostřednictvím jiných forem propagace a zároveň půjde o lepší reprezentaci společnosti. Manažeři společnosti budou moci vést s veřejností více interaktivní přístup k zodpovězení všech dotazů a poskytnutí vyčerpávajících informací. Pro lepší vizuální představu o programu společnosti je sestavena tabulka představující lepší časovou návaznost jednotlivých činností. Tabulka 18: Ganttův diagram Činnost/ Období

červen 2013

červenec 2013

srpen 2013

září 2013

říjen 2013

listopad 2013

prosinec 2013

leden 2014

únor 2014

březen 2014

duben 2014

květen 2014

Reklama TV Reklama na webu Prodejní akce Tvorba vozů light Vývoj vozu Mazda 1 Zveřejnění plánu Mazda 1 Propagace novinek Mazdy Automobilové veletrhy

Zdroj: autorka

4.4.10 Rozpočet Celková suma, která bude vynaložená, činí 3 157 750 000 Kč. Reklama v televizi je velice nákladnou záležitostí. Aby se vysílala spíše v odpoledním až ve večerním čase, bude zapotřebí 350 až 400 000 Kč, pokud půjde o zhruba třicetivteřinový spot v televizi. V rámci oslovení cílové skupiny spotřebitelů je třeba vysílat právě v těchto hodinách než třeba jenom ráno. Celkově přijde na 5 000 000 Kč. Propagace na webových stránkách, kde bude možné na reklamu dále kliknout a dále na billboardech, kde osloví řidiče právě z jejich starého vozu či autobusu, je přibližně určena částkou 2 000 000 Kč. Vývoj vozu podle dostupných zdrojů trvá 3,5 roku a přijde na zhruba 11 000 000 000 Kč.240 V rámci ročního marketingového plánu se tedy bude počítat s částkou 3 150 000 000 Kč. Zveřejnění a propagování plánu vozu Mazda 1 a automobilový veletrh přijde na 750 000 Kč.

240

Life, vývoj automobilu [online] [cit. 15. 4. 2013]

98

4.4.11 Kontroling Společnost Mazda bude kontrolovat plnění svého marketingového plánu pomocí počtu prodaných automobilů, zvýšení zájmu o automobily společnosti v rámci zvýšení zájemců v automobilových servisech. Bude dále zkoumat, o jakou cílovou skupinu spotřebitelů se jedná a zda tudíž marketingový plán oslovil předpokládanou skupinu obyvatel. Dále bude sledovat obrat společnosti a mediálně zájem o představené vozy nové, vozy stávající, jejich jednotlivé modely a služby společnosti. Mazda se zaměří více na přání zákazníků. Kontrolovat bude své kroky i oproti konkurenci a bude porovnávat svůj růst oproti předešlému roku. Vytvoří tedy analýzu prodeje, podílu na trhu, porovná výdaje a tržby, vytvoří samotnou finanční analýzu a zanalyzuje mínění samotných zákazníků na trhu.

99

5 ZÁVĚR Cílem této bakalářské práce byl vytvoření marketingového plánu vybraného podniku. Tento marketingový plán se měl skládat z analýzy prostředí, navržení doporučení a časového harmonogramu ročního plánu. Dalším cílem bylo prokázání nebo vyvracení hypotéz, které vyšly ze situační analýzy společnosti Mazda. Tyto hypotézy měly být potvrzeny nebo vyvráceny v rámci marketingového plánu. Na začátku teoretické části byla vysvětlena situační analýza sloužící k důkladnému popsání prostředí dané společnosti. Ta byla rozdělena na analýzu vnějšího a vnitřního prostředí, dále popsány základní metody PEST (v rámci vnější analýzy), SMART a také analýza konkurence. V další části byla vysvětlena samotná SWOT analýza, její součást – SWOT matice a dále její vzájemné strategie pomocí silných, slabých stránek, příležitostí a hrozeb. Návazností na SWOT matici byl samotný marketingový výzkum, marketingový mix, který se dělí na další čtyři části neboli 4P. Nakonec byl uveden harmonogram pomocí Ganttova diagramu a kontroling. V praktické části byly využity postupy, které byly popsány v teoretické části. Tyto postupy byly aplikovány na společnost Mazda, s. r. o. Po úvodním seznámení se společností byla provedena situační analýza pomocí všech teoretických postupů. Dále byla vyhotovena v rámci situační analýzy i analýza konkurence. V této návaznosti byla zpracována SWOT matice s vyjádřením strategií S-O, S-T, W-O a W-T. Na základě zjištěných údajů byl sestaven dotazník. V kapitole marketingový výzkum byly vyhodnoceny výsledky dotazování. Ze zjištěných zájmů byly vytvořeny jednotlivé doporučující opatření marketingového mixu, jejich časové uspořádání a samotný kontroling. Ve zhodnocení marketingového plánu byla nalezena odpověď na stanovené hypotézy i na samotný cíl celé práce, jenž byl stanoven v úvodu. Společnost Mazda si stanovuje cíle, které nedosahují cílů stanovených v práci. Jejich strategie nevedou tak k vysokému obratu, jakého by společnost mohla dosahovat. Zaměřují se na úzce vymezené spotřebitele a samotné vozy raději neprodají vůbec, než aby lákali zákazníky na jakoukoliv akci. Zároveň nezohledňují názory a zájmy samotné veřejnosti. Lidé touží po dostupnějších vozech konkurence, které nabízí větší možnosti základní výbavu než automobily Mazda. Zároveň využívají méně své příležitosti a nesnaží se minimalizovat své slabé stránky. Bylo prokázáno, že automobilová společnost Mazda splňuje v rámci marketingového plánu a samotného marketingu pouze některé dílčí kroky. Cíle, svoji pozici a obrat společnosti může zlepšit pomocí doporučených postupů. Marketingový plán také dokazuje, že ve společnosti je 100

mnoho prostoru pro změnu k lepšímu postavení na trhu a samotného zvýšení obratu. Domnívám se, že cíl práce byl naplněn.

101

6 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ Tištěné zdroje [1] SRPOVÁ, Jitka a Václav ŘEHOŘ. Základy podnikání: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 427 s. ISBN 9788024733395. [2] ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. Vyd. 2. Praha: C.H.Beck, 2010, xxiv, 499 s. ISBN 9788074001154. [3] KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004, 855 s. ISBN 8024705133. [4] FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, viii, 152 s. ISBN 9788025119426. [5] BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 278 s. ISBN 9788024715353. [6] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 267 s. ISBN 9788024726908. [7] KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 9788024715452 [8] COOPER, John a Peter LANE. Marketingové plánování: praktická příručka manažera. Vyd. 1. Praha: Grada, 1999, 230 s. ISBN 8071696412 [9] VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 9788024727219. [10] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012, 313 s. ISBN 9788024742090. [11] PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 581 s., 32 obr. příl. ISBN 8024702541. [12] SEDLÁČKOVÁ, Helena a Karel BUCHTA. Strategická analýza. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck, 2006, xi, 121 s. ISBN 8071793671. [13] HORSKÁ, Viola. Koučování ve školní praxi. Vyd. 1. Praha: Grada, 2009, 174 s. ISBN 9788024724508. [14] LOJDA, Jan. Manažerské dovednosti. Vyd. 1. Praha: Grada, 2011, 182 s. ISBN 9788024739021. [15] GRASSEOVÁ, Monika, Radek DUBEC a David ŘEHÁK. Analýza podniku v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. 2. vyd. Brno: BizBooks, 2012, 325 s. ISBN 9788026500322

102

[16] KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 802470966x. [17] KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. ISBN 9788024735276. [18] KOTLER, Philip, Kevin Lane KELLER a Tomáš JUPPA. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 9788024713595. [19] MALLYA, Thaddeus. Základy strategického řízení a rozhodování. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 246 s. ISBN 9788024719115. [20] FORET, Miroslav, DOLEŽAL, Michael, DOLEŽALOVÁ, Klára a ŠKAPA, Radoslav. Marketing: Distanční studijní opora. Brno: 2004. 180 s. [21] BRANNAN, Tom. Jak se dělá účinná reklama. 1. vyd. Praha: Management Press, 1996, 180 s. ISBN 8085603993. [22] VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, 182 s. ISBN 9788024720012. [23] ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. ISBN 9788024720494. [24] ŠKYŘÍK, Petr. Infokon - inspirace, inovace, imaginace: sborník příspěvků z konference 22. listopadu 2008 : druhý ročník konference. Vyd. 1. Brno: Tribun EU, 2008, 179 s. ISBN 9788073995911. [25] NĚMEC, Vladimír. Projektový management. Vyd. 1. Praha: Grada, 2002, 182 s. ISBN 8024703920. [26] HANZELKOVÁ, Alena. Strategický marketing: teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C. H. Beck, 2009, xix, 170 s. ISBN 9788074001208. [27] PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011, 207 s. ISBN 9788024737492. [28] PUNCH, K. F. Úspěšný návrh výzkumu. 1. vyd. Praha: Portál, 2008. 230 s. ISBN 9788073674687. [29] KNIGHT, Peter. Vysoce efektivní marketingový plán: 15 kroků k úspěchu v podnikání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 143 s. ISBN 978802471999. [30] LUKÁŠOVÁ, Růžena a kol. Měření spokojenosti občanů s veřejnými službami jako součást řízení kvality v organizacích veřejného sektoru. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, 2009. 118 s. ISBN 9788021051126. [31] Zákon č. 513/1991 Sb. Obchodní zákoník, Česká republika. [32] Zákon č. 137/1995 Sb. O ochranných známkách, Česká republika. 103

Online zdroje [1] Mazda, automobilová společnost, s. r. o. [online] [cit. 1. 3. 2013]. Dostupné na WWW: <www.mazda.cz>. [2] Salesnews, nová definice marketingu [online] [cit. 1. 3. 2013]. Dostupné na WWW: . [3] Honors Academia, segmentace trhu [online] [cit. 1. 3. 2013].Dostupné z WWW: . [4] Mira Vlach, možnosti reklamy a propagace [online] [cit. 1. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [5] Knihovny, propagace [online] [cit. 3. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [6] M-journal, public relations [online] [cit. 3. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [7] Lorenc, Ganttův diagram [online] [cit. 4. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [8] Systém online, marketingový kontrolin [online] [cit. 5. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [9] Obchodní rejstřík, justice [online] [cit. 5. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [10] Mazda, Mazda 3 [online] [cit. 5. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [11] Mazda, historie [online] [cit. 5. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [12] Best selling cars, 120 nejprodávanějších modelů [online] [5. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [13] Mazda, budoucnost SKYACTIV [online] [5. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . 104

[14] Patria, Asijské trhy [online] [cit. 5. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [15] Mazda, SKYACTIV a KODO [online] [cit. 5. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [16] Auto, australský trh [online] [cit. 5. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [17] Mazda, Mazda 3 brožura [online] [cit. 6. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [18] Autorevue, Mazda 3 [online] [cit. 6. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [19] Autorevue, Mazda 3 na českém trhu [online] [cit. 6. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [20] Businessinfo, predikce vývoj, situační analýza [online] [cit. 6. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [21] Český statistický úřad, obyvatelstvo [online] [cit. 8. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [22] Český statistický úřad, ženy a muži v krajích [online] [cit. 8. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [23] Český statistický úřad, souhrnná dat a o ČR [online] [cit. 8. 5. 2013]. Dostupné z WWW: . [24] Ekonomika, práce [online] [cit. 8. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [25] Sčítání lidu, domů a bytů, obydlené byty podle počtu osob [online] [cit. 8. 3. 2013]. Dostupné z WWW:
MJ1OIP5IdEBkT5OwU5RgH5IUB9fo4ePq4uIDtZSxhYw1yDolzhXstJzEvX88wrSU1 PLRJ6tGDJ98Z2CyYGRk8G1rLEnNLUiiIGAYQ6v9LcpNSitjVTZbmnPOhmAjq44D 8QlDDwAK10C_KF2coe4ugU6uPtWMLA4eni6hcSEAZ0Frt_iHOQoZFRBQCHH9D SWwEAAA..&vseuzemi=null&void=>. [26] Sčítání lidu, domů a bytů, obydlené byty podle počtu osob [online] [cit. 8. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [27] Kurzy, makroekonomika [online] [cit. 9. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [28] Finance, inflace [online] [cit. 9. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [29] Kurzy, makroekonomie [online] [cit. 9. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [30] Český statistický úřad, kalendář [online] [cit. 9. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [31] Český statistický úřad, informace [online] [cit. 9. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [32] KIA, chci být prodejcem [online] [cit. 14. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [33] Autosap, složení vozového parku [online] [cit. 14. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [34] Periskop, prodeje nových automobilů v ČR [online] [cit. 14. 3. 2013].Dostupné z . [35] Simar, koupit ojetý nebo nový vůz [online] [cit. 14. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [36] Mazda, prodejce automobilů [online] [cit. 14. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . 106

[37] Mazda, výroba vozů v Evropě [online] [cit. 14. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [38] Businessinfo, situace, analýza a predikce [online] [cit. 14. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [39] Mazda, vision [online] [cit. 14. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [40] Auto, sázka na SKYACTIV [online] [cit. 14. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [41] Transport, Mazda a navýšení kapitálu [online] [cit. 14. 3. 2013].Dostupné z WWW: . [42] Autorevue, Mazda nevyšlapaná cesta [online] [cit. 14. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [43] Auto, Wankelův motor [online] [cit. 14. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [44] Mazda, finance [online] [cit. 15. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [45] Mazda, přehled [online] [cit. 15. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [46] Mazda, koupě vozu [online] [cit. 15. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [47] Autoforum, autosalon Ženeva [online] [cit. 16. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [48] Auto, Mazda 1 [online ] [cit. 16. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [49] Auto, nejprodávanější vozy [online] [cit. 16. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [50] Škoda auto, invetoři [online] [cit. 18. 3. 2013]. Dostupné z WWW: .

107

[51] Hybrid, Škoda – prodej aut [online] [cit. 18. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [52] Škoda auto, roční zpráva [online] [cit. 18. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [53] Škoda auto, české ceny [online] [cit. 18. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [54] Jen pro muže, nová Škoda Octavia [online] [cit. 18. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [55] Auto, prodlužování záruk [online] [cit. 19. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [56] Autoforum, test Škoda [online] [cit. 19. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [57] Autoweb, Hyundai i30 [online] [cit. 19. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [58] Autanet, Hyundai i30 [online] [cit. 19. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [59] Autoforum, Hyundai i30 [online] [cit. 19. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [60] KIA, o společnosti [online] [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [61] KIA, chci být prodejcem [online] [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [62] KIA, ceníky [online] [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [63] Deník, Volkswagen - převzetí společnosti [online] [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [64] Autoweb, Kia cee’d [online] [cit. 21. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . 108

[65] Porsche, provozovny [online] [cit. 21. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [66] Magazín, Volkswagen – historie automobilky [online] [cit. 21. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [67] Auto, prodej automobilů [online] [cit. 21. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [68] Northcar, technické údaje [online] [cit. 21. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [69] Volkswagen, komponenty [online] [cit. 21. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [70] Mazda, Mazda získala další ocenění [online] [cit. 24. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [71] Auto mania, Mazda 6 oceněna [online] [cit. 24. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [72] Auto, Wankelův rotační motor [online] [cit. 24. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [73] Kurzy, společnosti Mazda [online] [cit. 24. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [74] Life, vývoj automobilu [online] [cit. 15. 4. 2013]. Dostupné z WWW: . [75] Mazda, novinky o společnosti [online] [cit. 1. 4. 2013]. Dostupné z WWW: . [76] Autocentrála, výbava Škoda Octavia [online] [cit. 18. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [77] Hyundai, nabízené modely [online] [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: .

109

[78] Autoweb, Hyundai i30 [online] [cit. 19. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [79] KIA, modely [online] [cit. 21. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [80] Automotornews, Kia pro cee’d [online] [cit. 22. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [81] Auta, Kia cee’d [online] [cit. 22. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [82] Volkswagen, skladové vozy [online] [cit. 22. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [83] Zákruta, Volkswagen [online] [cit. 23. 3. 2013]. Dostupné z WWW: . [84] Volkswagen, komponenty [online] [cit. 23. 3. 2013]. Dostupné z WWW: .

110

7

SEZNAM GRAFŮ

Graf 1: Výsledný graf SWOT matice ....................................................................................... 69 Graf 2: Věk respondentů ........................................................................................................... 72 Graf 3: Bydliště respondentů .................................................................................................... 72 Graf 4: Vzdělání respondentů ................................................................................................... 73 Graf 5: Mzda respondentů ........................................................................................................ 74 Graf 6: Spotřebitelé mají automobily ....................................................................................... 75 Graf 7: Automobily dle přání respondentů ............................................................................... 77 Graf 8: Znalost Wankelova motoru .......................................................................................... 78 Graf 9: Kvalita automobilů ....................................................................................................... 79 Graf 10: Faktory při výběru automobilu ................................................................................... 80 Graf 11: Kvalita × cena............................................................................................................. 81 Graf 12: Cena hlavní faktor ...................................................................................................... 81 Graf 13: Typy karoserie ............................................................................................................ 81 Graf 14: Užití automobilu ......................................................................................................... 82 Graf 15: Město × mimo město .................................................................................................. 82 Graf 16: Vzdálenost ujetá automobilem ................................................................................... 84 Graf 17: Automobily v jedné domácnosti ................................................................................ 86 Graf 18: Benzín × nafta ............................................................................................................ 88 Graf 19: Objem motoru ............................................................................................................ 88 Graf 20: Záruka......................................................................................................................... 89 Graf 21: Reklama ...................................................................................................................... 90

8 SEZNAM TABULEK Tabulka 3: Mazda 3 IPM SEDAN ............................................................................................ 42 Tabulka 4: SKYACTIV a Wankel ............................................................................................ 52 111

Tabulka 5: Srovnání společností a jejich vozů .........................................................................61 Tabulka 6: SWOT matice společnosti Mazda ..........................................................................65 Tabulka 7:Výsledná bodová tabulka SWOT matice.................................................................68 Tabulka 8: Spotřebitelé mají vozy × pohlaví ............................................................................75 Tabulka 9: Wankelův motor × pohlaví .....................................................................................78 Tabulka 10: Prvky v základní výbavě.......................................................................................79 Tabulka 11: Objem motoru × oblast jízdy ................................................................................83 Tabulka 12: Vzdálenost × obydlí ..............................................................................................84 Tabulka 13: Frekvence využití automobilu × vzdálenost .........................................................85 Tabulka 14: Vzdálenost × jízda do zaměstnání ........................................................................85 Tabulka 15: Bydliště × doprava do zaměstnání ........................................................................86 Tabulka 16: Počet automobilů × místo bydliště .......................................................................87 Tabulka 17: Bydliště × místo provozu......................................................................................87 Tabulka 18: Ochota platit .........................................................................................................89 Tabulka 19: Ochota platit × reklama ........................................................................................90 Tabulka 20: Ganttův diagram ...................................................................................................98

9

SEZNAM OBRÁZKŮ

Obrázek 1: Obsah marketingového plánu .................................................................................14 Obrázek 2: Faktory PEST analýzy............................................................................................17 Obrázek 3: SWOT matice .........................................................................................................19 Obrázek 5: Marketingové strategie ...........................................................................................22 Obrázek 6: Životní cyklus výrobku ..........................................................................................23 Obrázek 7: Základní charakteristika fází životního cyklu výrobku ..........................................23 Obrázek 8: Marketingový mix ..................................................................................................24 Obrázek 9: Matice BCG ...........................................................................................................27 112

Obrázek 10: Ganttův diagram ................................................................................................... 35 Obrázek 11: Inflace a průměrný index spotřebitelských cen .................................................... 46 Obrázek 12: Počty registrovaných osobních automobilů ......................................................... 47 Obrázek 13: Obměna parku osobních automobilů ................................................................... 48 Obrázek 14: Průměrný věk osobních automobilů .................................................................... 49 Obrázek 15: Motor Mazdy se SKYACTIV technologií ........................................................... 52 Obrázek 16: Wankelův motor ................................................................................................... 53

10 SEZNAM PŘÍLOH PŘÍLOHA Č. 1: DOTAZNÍK PŘÍLOHA Č. 2: KONKURENČNÍ ANALÝZA SPOLEČNOSTÍ ŠKODA AUTO A. S. HYUNDAI MOTOR MANUFACTURING CZECH S.R.O. K. I. A. S. R. O. VOLKSWAGEN S. R. O.

113

PŘÍLOHY Příloha č. 1: Dotazník Dobrý den, Jsem studentka třetího ročníku Ekonomicko-správní fakulty Masarykovy univerzity v oboru Podniková ekonomika a management. V rámci zpracování bakalářské práce na téma Marketingová plán provádím výzkum na trhu, který se týká poptávky po automobilech a faktory ji ovlivňující. Chtěla bych Vás požádat o vyplnění krátkého dotazníku. Otázky nezaberou více než deset minut. Dotazník směřuje na vlastníky, provozovatele či řidiče automobilů, kteří alespoň někdy využívají tohoto dopravního prostředku. Výhradně směřuje na osoby od 20 do 40 let. Problematika není nijak technicky odborná. Na otázky, kde se před odpovědí vyskytuje čtvereček, lze odpovídat výběrem více možností. Pokud je před odpovědí kolečko, vybírá se pouze z jedné možnosti. Mnohokrát Vám děkuji za pomoc a za Váš čas. Linda Daňhelová

1) Jakou máte značku automobilu?  Audi  BMW  Citroën  Fiat  Ford  Hyundai  Honda  Chevrolet  Jeep  Kia  Mercedes-Benz  Nissan  Opel  Peugeot  Renault  SEAT

 Mazda  Subaru  Suzuki  Škoda  Toyota  Volkswagen  Volvo  Jiné 2) Jakou značku automobilu byste chtěli mít?  Audi  BMW  Citroën  Fiat  Ford  Hyundai  Honda  Chevrolet  Jeep  Kia  Mercedes-Benz  Nissan  Opel  Peugeot  Renault  SEAT  Mazda  Subaru  Suzuki  Škoda  Toyota  Volkswagen  Volvo  Jiné 3) Co ovlivňuje Váš výběr automobilu?  cena  kvalita  doporučení

 značka  osvědčené modely  výbava  vzhled  motor  karoserie  benzín/nafta  spotřeba  výkon 4) Znáte Wankelův motor? o ano o ne 5) Kolik peněz jste ochotni investovat do koupě automobilu? o o o o o o o o

do 50 000 Kč do 80 000 Kč do 100 000 Kč do 150 000 Kč do 200 000 Kč do 300 000 Kč do 400 000 Kč do 500 000 Kč

o do 650 000 Kč o do 800 000 Kč o do 1 000 000 Kč o více než 1 000 000 Kč 6) Jaký typ karoserie preferujete o Sedan o Hatchback o Combi o SUV o Liftback o jiné 7) Je cena automobilu to hlavní, co ovlivňuje Vaše rozhodování o ano o ne 8) Jakou záruku na zakoupený vůz si představujete? o 2 roky o 3 roky

o 4 roky o 5 let o 6 let o 7 let o 8 let o 9 let o 10 let 9) Myslíte si, že společnost Mazda vyrábí kvalitní automobily? o ano o ne 10) Jaké vybavení má standardně automobil obsahovat (v základní výbavě) (doplnění možností) 11) Jak často využíváte automobil? o každý den o 5× týdně o 3× týdně o 2× týdně o 1× za týden o méně než jednou za týden o méně než jednou za měsíc o jiné 12) Na jaké vzdálenosti vozidlo využíváte? (Myšleno jedním nasednutím do auta – například vzdálenost do zaměstnání.) o do 5 km o 5 – 10 km o 10 – 15 km o 15 – 20 km o 20 – 30 km o 30 – 50 km o 50 – 75 km o 75 – 100 km o více než 100 km 13) Jezdíte spíše o ve městě o mimo město 14) Kolik automobilů vlastníte (v rodině)? o 1 o 2

o 3 o 4 o více než 4 15) Zajímá Vás více kvalita nebo cena? o kvalita o cena o nelze určit 16) Bydlíte o ve městě o v blízkosti města o v menším městě (maloměsto) o ve vesnici o jiné 17) Jaká reklama Vás nejvíce osloví? o v televizi o na billboardech o na internetu o v časopisech, novinách o v reklamních letácích o jiné 18) Využíváte automobil pro dopravu do zaměstnání/do školy? o ano o ne 19) Dáváte přednost motoru na benzín nebo nafta? o benzín o nafta 20) Preferujete: o úplně nový model automobilu (nejen inovovaný) o vylepšený stávající model (6. řada dosud známého vozu) 21) Jaký preferujete objem motoru? o 1.2 o 1.4 o 1.6 o 1.8 o 2.0 o 2.2 o méně než 1.2 o více než 2.2

o jiné 22) Pohlaví o muž o žena 23) Věk o 18 – 25 let o 25 – 30 let o 30 – 35 let o 35 – 40 let o 40 – 50 let o 50 – 60 let o 60 a více let 24) Vzdělání o Základní o o o 25) Mzda o o o o o o o

SŠ bez maturity SŠ s maturitou Vysokoškolské do 10 000 Kč 10 000 – 20 000 Kč 20 000 – 30 000 Kč 30 000 – 40 000 Kč 40 000 – 50 000 Kč 50 000 – 60 000 Kč více než 60 000 Kč

Příloha č. 2: Konkurenční analýza společností ŠKODA AUTO a. s. Modely společnosti Škoda:  Škoda Citigo  Škoda Fabia  Škoda Roomster  Škoda Rapid  Škoda Octavia  Škoda Nová Octavia  Škoda Yeti  Škoda Superb  Škoda Praktik Základní výbava modelu Škoda Octavia 1.2 TSI (86 kW) - ACTIVE:  Boční směrová světla ve vnějších zrcátkách  Centrální zamykání (SAFE systém)  Elektricky ovládaná a vyhřívaná vnější zpětná zrcátka  Elektrická ovládání oken vpředu  ESP včetně ABS, EBV, MSR, ASR, EDS, HBA a DSR  Halogenové světlomety s DE-modulem  Hlavové airbagy a boční airbagy vpředu  Hlavové opěrky vzadu - 3 kusy  Indikátor vnější teploty  Intervalový spínač stěračů, seřiditelný potenciometrem (4 stupně)  Klíček bez osvětlení  Kontrola funkce světel  Kotoučové brzdy zadní  Make-up zrcátka vpravo  Mechanické výškové seřizování levého předního sedadla (pravé přední sedadlo bez výškového seřizování)  Nekuřácký paket vpředu  Odkládací paket 1  Osvětlení zavazadlového prostoru (1 lampička)  Potah sedadel - látka  Prodloužený servisní interval

 Přídavná odrazka (dveře)  Přídavné upevnění dětské sedačky  Příprava pro příčný střešní nosič  S dálkovou regulací polohy světlometu  S jednotónovou houkačkou  S kontrolou zapnutí bezpečnostního pásu  S neuzamykatelným víkem odkládací schránky a bez osvětlení  Sada na opravu pneumatik  Střešní anténa  Síťový program  Tříbodový bezpečnostní pás vzadu uprostřed  Vnitřní světlo se spínačem ve dveřích  Vnitřní zpětné zrcátko  Víčko palivové nádrže uzamykatelné  Zakrytí zavazadlového prostoru odklopné  Čelní sklo čiré  Řízení s posilovačem se závislostí posilovacího účinku na rychlosti Servotronic  Kola ocelová 6J x 15"  Nárazníky lakované v barvě vozu  Pneumatiky 195/65 R15 T  Vnější zpětné zrcátko vlevo, asferické  Zpětné zrcátko vpravo, konvexní  Zrcátka a kliky v černém provedení  Hlavice řadicí páky z plastu  Madlo ruční brzdy z plastu  "DAY LIGHT"  Tříbodový bezpečnostní samonavíjecí pás vzadu  4 reproduktory  4ramenný volant  Airbag řidiče a spolujezdce, Deaktivace airbagu spolujezdce  Bez audiozdířky  Bez MDI  Bez označení motorizace  Bez rezervního kola

 Bez závěsného zařízení241

Hyundai Motor Manufacturing Czech s.r.o. Modely společnosti Hyundai:  Hyundai i10  Hyundai i20  Hyundai i30 (také i30 combi)  Hyundai ix20  Hyundai i40  Hyundai Veloster  Hyundai Elantra  Hyundai Genesis Coupe  Hyundai i30 3D  Hyundai ix35  Hyundai Santa Fe  Hyundai H-1 Van  Hyundai H-1 Tour242 Základní výbava modelu Hyundai i30 1.6 CVVT (93 kW) - CLASSIC:  Nárazníky v barvě vozu  Celoplošné kryty kol  Bezpečnostní vzduchový vak řidiče a spolujezdce (vypínatelný)  Boční bezpečnostní vzduchové vaky předních sedadel  Okenní bezpečnostní vzduchové vaky pro přední a zadní sedadla  Elektrické stahování předních oken  Přední mlhovky  Elektricky nastavitelná zrcátka  Palubní počítač  Šestici airbagů  Stabilizační systém  LED pro denní svícení

241

Autocentrála, výbava Škoda Octavia [online] [cit. 18. 3. 2013]

242

Hyundai, nabízené modely [online] [cit. 20. 3. 2013]

 Aktivní přední opěrky hlavy  Úchyty pro dětskou sedačku (Isofix)  Progresivní posilovač řízení  Výškově a podélně nastavitelný volant  Tónovaná skla  Centrální zamykání  Litá kola 17“  Automatické uzamčení vozu při rozjezdu (automatické odemčení v případě nárazu)  Výškově nastavitelné sedadlo řidiče  Asymetricky dělená, sklopná zadní sedadla  Uzamykatelná schránka před spolujezdcem s osvětlením  Integrované rádio s CD přehrávačem (RDS, MP3)  USB & iPod & AUX port243

K. I. A. s. r. o. Modely společnosti Kia:  Kia Nový pro_cee’d  Kia Pivanto  Kia Rio  Nová Kia cee’d  Nový cee’d SW  Kia cee’d  Kia cee’d Sporty Wagon  Kia Nový Carens  Kia Vebga  Nová Kia Optima  Kia Sportage  Kia Sorento244 Základní výbava modelu Kia cee’d 1.4 CVVT (73 kW) - ACTIVE:  Palubní počítač

243 244

Autoweb, Hyundai i30 [online] [cit. 19. 3. 2013] KIA, modely [online] [cit. 21. 3. 2013]

 Elektronická okna  Audio se šesti reproduktory  Nastavitelný volant  Čelní a boční airbag (počet airbagů 6)  Asistent pro rozjezd z kopce245  Manuální šestistupňová převodovka  Sedm barevným provedení  Automatická klimatizace  CD přehrávač, USB  Dálkově ovládané centrální zamykání  Elektrické ovládání oken  Elektrické ovládaní zrcátek  ESP  Hliníková kola (16“)  Imobolizér  Indikátor parkování  Tempomat  ABS  Venkovní teploměr246

Volkswagen s. r. o. Modely společnosti Volkswagen:  Volkswagen Polo  Volkswagen Golf  Volkswagen Golf Plus  Volkswagen Golf Variant  Volkswagen Jetta  Volkswagen Touran  Volkswagen Touran předchozí  Volkswagen Tiguan  Volkswagen Eos

245

Automotornews, Kia pro cee’d [online] [cit. 22. 3. 2013]

246

Auta, Kia cee’d [online] [cit. 22. 3. 2013]

 Volkswagen Passat  Volkswagen Passat Variant  Volkswagen Sharan  Volkswagen Touareg  Volkswagen Phaeton  Volkswagen Caddy  Volkswagen Caddy Maxi  Volkswagen Caddy Life  Volkswagen Caddy Maxi Life  Volkswagen Transporter  Volkswagen Multivan  Volkswagen Caravelle  Volkswagen Crafter247 Základní výbava modelu Volkswagen Golf 1.4 (55 kW) – TRENDLINE:  Palubní počítač s LCD  Rádio a CD přehrávač s podporou MP3  Čtyři reproduktory  Volant výškově nastavitelný  Volant podélně nastavitelný  Nekuřácké provedení  Průvlak pro přepravu dlouhých předmětů  Odkládací schránka ve stropě  Držáky nápojů 2  Čalounění látkové  Sedadlo řidiče výškově nastavitelné  Sedadlo spolujezdce výškově nastavitelné  Sedadla komfortní  Bederní opěrka řidiče a spolujezdce  Loketní opěrka vzadu  Kapsy na opěradlech předních sedadel  Zadní sedadlo asymetricky dělené, sklopné  Zásuvka 12V v zavazadlovém prostoru  Anténa střešní

247

Volkswagen, skladové vozy [online] [cit. 22. 3. 2013]

 Zpětná zrcátka elektricky ovládaná  Zpětná zrcátka vyhřívaná v barvě vozu  Zpětné zrcátko asferické na straně řidiče  Kliky v barvě vozu  Nárazníky v barvě karosérie  Přední ochranné lišty  Boční ochranné lišty  Lak nemetalický  Karoserie třídveřová  Elektrické ovládání předních oken  Skla tónovaná  Stěrač zadní s cyklovačem a ostřikovačem  ABS - antiblokovací brzdový systém  EBD/EBV - systém elektronického rozdělení brzdné síly  ASR - protiprokluzový systém  MSR - regulace točivého momentu motoru  Brzdový asistent dual rate  ISOFIX - uchycení dětské sedačky  Airbagy boční pro řidiče a spolujezdce (2)  Airbag řidiče a spolujezdce (2)  Deaktivace airbagu spolujezdce  Airbagy hlavové přední a zadní (2)  Centrální zamykání s dálkovým ovládáním  15" kola z lehké slitiny  Dojezdové rezervní kolo  Tempomat  Brzdy kotoučové vpředu i vzadu  Servotronic  Brzdové kotouče přední s vnitřním odvětráním  Mlhové světlomety přední i zadní  Směrová světla ve zpětných zrcátkách  Světlomety s automatickou aktivací  Osvětlení zavazadlového prostoru  Přední světlomety halogenové  Osvětlená kosmetická zrcátka u řidiče a spolujezdce  Aktivace výstražných světel při nouzovém brzdění  Klimatizace s poloautomatickou regulací

 Klimatizovaná přihrádka spolujezdce  "Easy enter" - snadné nastupování248  Systém rozpoznání únavy řidiče  Automatická klimatizace „Climatronic“ dvouzónová teplotní regulace, senzor kvality vzduchu  Dojezdové rezervní kolo  Elektronický stabilizační systém ESC a XDS – Elektronická uzávěrka diferenciálu  Elektronická ruční brzda vč. Funkce Autohold  Funkce start/stop+ rekuperace kinetické energie  Palubní počítač  5dveřová karoserie  Kontrola tlaku v pneumatikách  Multikolizní brzda  Elektrické ovládání oken vpředu i vzadu  Centrální zamykání s dálkovým ovládáním  Isofix, příprava pro připevnění dvou dětských sedaček na vnějších sedadlech vzadu249

248 249

Zákruta, Volkswagen [online] [cit. 23. 3. 2013] Volkswagen, komponenty [online] [cit. 23. 3. 2013]

Marketing plan creation

Recommend Documents