Activiteiten plan Amsterdam Marketing Activiteitenplan

Activiteiten plan 2016

Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2016 | 1

Amsterdam Marketing Postbus 3331 1001 AC Amsterdam Bezoekadres De Ruyterkade 5 1013 AA Amsterdam T F M I

(020) 702 6100 (020) 702 6105 [email protected] www.iamsterdam.com

2 | Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2016

INHOUD 1. Voorwoord ................................................................................................................... 4 2. Aanpak voor bewoners ................................................................................................ 6 2.1 Campagnes.............................................................................................................................................6 2.2.Reguliere communicatie .........................................................................................................................9

3. Aanpak voor bezoekers ............................................................................................. 11 3.1 Campagnes...........................................................................................................................................12 3.2 Reactief .................................................................................................................................................15 3.3 Reguliere communicatie .......................................................................................................................15 3.4 Eigen producten en campagnes ..........................................................................................................15 3.5 Vraag gestuurde gidsfunctie bezoekers ...............................................................................................18

4. Bedrijven.................................................................................................................... 19 4.1 Congressen, Meetings en Sportevenementen.....................................................................................19 4.2 Bedrijven...............................................................................................................................................21

5. Doorontwikkeling digitale media ............................................................................... 22 5.1 Video ....................................................................................................................................................22 5.2 Uitbreiden social media kanalen ..........................................................................................................22 5.3 Verhogen inkomsten.............................................................................................................................22 5.4 Verbeteren iamsterdam.com ................................................................................................................22 5.5 Digitale gidsfunctie ..............................................................................................................................22

6. De organisatie............................................................................................................ 24 6.1 Relaties .................................................................................................................................................24 6.2 Research ...............................................................................................................................................26 6.3 Corporate communicatie en brandmanagement .................................................................................26 6.4 Staf........................................................................................................................................................28

Begroting 2016 .............................................................................................................. 30 Toelichting begroting..................................................................................................... 32


1. VOORWOORD Voor u ligt het activiteitenplan van Amsterdam Marketing. Het plan beschrijft in hoofdlijnen onze activiteiten voor 2016 met de daarbij behorende begroting. Dit plan is een eerste praktische uitwerking van ons nieuwe strategisch plan voor de periode 2016 – 2020 dat in grote lijnen beschrijft waar onze organisatie in 2020 wil zijn, wat wij vinden en wat ons doel, positie en strategie moet zijn voor de komende jaren. In tegenstelling tot voorgaande jaren zijn onze plannen gepresenteerd per doelgroep en niet meer per afdeling. Dit onderschrijft de integrale citymarketing die Amsterdam Marketing bedrijft. Het afgelopen jaar was wederom een succesvol jaar voor Amsterdam en de Metropool. Meer bezoekers en meer bedrijvigheid, veel (media)aandacht en een indrukwekkend programma voor zowel bewoners als bezoekers. Naast onze honderden reguliere activiteiten waren er speciale aandachtspunten in onze activiteiten. We presenteerden Amsterdam als een eigenwijze en creatieve stad naar aanleiding van het 50-jarig bestaan van de Provo beweging. We werkten nauw samen met Sail om dit tot een prachtig evenement te maken. We continueerden de succesvolle metropool- en festivalcampagnes uit 2014 en herintroduceerden ‘24 uur, ontdek je stad’ , ons succesvolle bewonersproject uit 2013. Daarnaast lanceerden we de buurtencampagne die in 2016 met diverse instellingen in de verschillende buurten wordt doorontwikkeld en uitgerold. We zetten onze vruchtbare samenwerking voort met het Rijksmuseum en het Van Gogh Museum en ondersteunden de tentoonstelling ‘De late Rembrandt’ in het Rijksmuseum, de nieuwe vleugel van het Van Gogh Museum en de tentoonstelling ‘Munch-Van Gogh’ in dit museum. Samen met de culturele sector ontwikkelden we nieuwe vormen van cultuurparticipatie, meer op de hedendaagse consument


toegesneden. Zo werd de Uitkrant aangepast, de oplage vergroot, de distributie veranderd en de online agenda op iamsterdam.com/uit vernieuwd. In 2016 wordt deze strategie verder uitgerold. Samen met onze MICE partners bouwden we verder aan I amsterdam Approved, een uniek kwaliteitslabel voor hotels in de congresmarkt. En we introduceerden de langverwachte business propositie waarmee de metropool als vestigingslocatie voor bedrijven wordt neergezet, inclusief een bijbehorende campagne. In 2016 en daarna kijken we naar de implementatie en uitbreiding van deze business propositie zoals vastgoed- en start-up marketing, waarmee we in 2015 reeds begonnen zijn. Wat betreft de plannen voor onze hospitality activiteiten moesten we helaas constateren dat de oplevering van onze nieuwe I Amsterdam Store in de IJhal van het Centraal Station vertraging opliep . Inmiddels kunnen we melden dat de contracten zijn getekend en dat we in februari 2016 onze Store zullen openen. In 2016 kijken we ook naar een toekomstige verandering van onze andere Visitor Centres. De City Card brak in 2015 wederom verkooprecords. We startten met een efficiëntere online verkoopmodule van de Card, experimenteerden met een 96-uurs variant en introduceerden een thuisbezorgservice. In 2016 gaan we verder met het onderzoek naar een vergaande digitalisering van de Card. Wat betreft de plannen voor onze hospitality activiteiten moesten we helaas constateren dat de oplevering van onze nieuwe I Amsterdam Store in de IJhal van het Centraal Station vertraging opliep . Inmiddels kunnen we melden dat de contracten zijn getekend en dat we in februari 2016 onze Store zullen openen. In 2016 kijken we ook naar een toekomstige verandering van onze andere Visitor Centres. In 2015 interviewden we ruim 10.000 bezoekers in het kader van ons Bezoekersonderzoek Metropool Amsterdam (BOMA). Uitkomsten zullen medio 2016 worden gepresenteerd en

zullen de veranderende behoeften, kengetallen en het bezoekersgedrag inzichtelijk maken. Deze gegevens kunnen zowel Amsterdam Marketing als de partners gebruiken voor diverse activiteiten. De in 2014 door ons geagendeerde balansdiscussie, kwam tot volle wasdom in 2015. We waren betrokken bij talloze discussies, leverden data en waren een belangrijke gesprekspartner in de startnotitie van de Gemeente Amsterdam ‘ Stad in Balans’. Onze taak in het bevorderen van spreiding in ruime en tijd van bezoekers werd nog belangrijker. Een randvoorwaarde is wel dat de gemeente kiest voor een nieuwe inrichting van de openbare ruimte, intensievere handhaving en een strenger juridisch kader. Het werd ons ook duidelijk dat Amsterdam Marketing zijn eigen corporate marketing moet verbeteren: Wie zijn we? Waar staan we voor? Wat zijn onze doelen en strategieën? We worden nog te veel gezien als een toerisme bureau en er is onwetendheid over onze activiteiten voor bewoners en bedrijven. Een wrang gevolg hiervan was de bezuiniging door de Gemeente Amsterdam in de voorjaarsnota van 2015. Ondanks onze successen in het realiseren van de gestelde doelen werden we gekort op onze subsidie. Een bezuiniging van in totaal 550.000 euro wordt voor de jaren 2017 en 2018 doorgevoerd. Ondanks een uitvoerig lobbytraject richting de gemeenteraad konden wij deze bezuiniging niet tegenhouden. Het verstevigde wel ons contact met de raadsleden, een contact dat verder werd geïntensiveerd in de tweede helft van 2015. Het traject krijgt dan ook een grotere bijdrage in de komende jaren. Dit is onder andere van belang om te zorgen dat de bijdrage Pro Congress vanaf 2017 en de bijdrage citymarketing vanaf 2018 wordt gecontinueerd. Binnen de provincie Noord-Holland leek toerisme van de agenda te verdwijnen. Echter het nieuwe college van Gedeputeerde Staten heeft toerisme, mede door onze

intensieve lobby, weer prominent op de agenda gezet. We zijn in gesprek met de provincie Noord-Holland over wat onze rol hierin wordt. We verstevigden onze relaties met onze partners en verwelkomden nieuwe leden voor onze Metropool Amsterdam Club (MAC). We verzorgden, zoals gebruikelijk, het secretariaat voor de culturele overleggen en waren wederom medeorganisator van de Uitmarkt en de succesvolle culturele business-dag die daar op ons initiatief aan is gekoppeld. Amsterdam Marketing gaat zijn focus en strategie aanpassen. We verdelen onze activiteiten evenwichtiger tussen bewoners, bezoekers en bedrijven. Voor bezoekers betekent dat een andersoortige werving in het buitenland waarbij we vooral een rol vervullen als een producent van hoogwaardig marketingmateriaal voor onze partners. We vervullen een gidsfunctie met onze middelen om zo spreiding in tijd en ruimte te bevorderen. En we zetten in op de kwaliteitsbezoeker. Meer aandacht voor bewoners door andere vormen van cultuurparticipatie, door aandacht voor de diversiteit van Amsterdam en aandacht voor de buurten van de stad door ons project ‘ 24H - Ontdek je Stad’. We gaan onze aanpak voor congressen verfijnen en uitbreiden net als onze business marketing. Dit alles kunnen we alleen realiseren met onze ruim 1100 partners, groot, klein, dik , dun in de binnenstad of in de Metropool. Zowel vanuit het bedrijfsleven als onderwijs- en culturele instellingen en overheden. De Metropool staat voor een grote uitdaging om de stad livable, lovable and profitable te houden. Met onze passie voor de Metropool en onze expertise dragen wij daar graag aan bij, samen met u. Bestuur en directie Amsterdam Marketing Frans van der Avert en Eduard Pieter Oud


2. AANPAK VOOR BEWONERS Om de doelen zoals gesteld in het dashboard te realiseren, hebben we de volgende aanpak opgesteld: Meer activiteiten om de trots van bewoners te verhogen, mede door bewoners te verleiden hun stad ( nog beter) te ontdekken en meer gebruik te maken van het (culturele) aanbod Een gezonde stad heeft een goede balans in wonen, werken en recreëren. De discussie rondom balans in de stad heeft duidelijk gemaakt dat wij samen met de gemeente nu actie moeten ondernemen om ook in de toekomst deze balans te bewaren, zodat Amsterdammers hun trots behouden. Amsterdam heeft heel veel te bieden, ook in de minder bekende gebieden. Door Amsterdammers bewuster te maken van het minder bekende aanbod in minder bekende gebieden (middels 24 H en reguliere communicatie) zal de trots toenemen en worden zij betere ambassadeurs van de stad. Daarnaast geeft het ook een impuls aan de lokale economie. Vervolgens zal dit ook Nederlandse bezoekers trekken en op den duur buitenlandse bezoekers waardoor er meer spreiding gerealiseerd kan worden. Amsterdam heeft de afgelopen jaren een enorme groei doorgemaakt wat betreft de vraag en het aanbod van cultuur. Om deze trend in de toekomst door te zetten, kunnen we gezamenlijk inspelen op het veranderde gedrag van de consument, die zich steeds vaker online oriënteert, breed geïnteresseerd is en vaak op het laatste moment beslissingen maakt. Deze ontwikkelingen bieden volop kansen om nog meer bezoekers naar theaters, festivals en culturele evenementen te trekken. Samen met een werkgroep uit de sector heeft Amsterdam Marketing in 2015 gekeken hoe we bestaande en nieuwe bezoekers vaker aan ons kunnen binden. De conclusie is dat


we consumenten met culturele interesse nog beter kunnen helpen hun weg te vinden in het aanbod. De nieuwe strategie die we de komende jaren gaan inzetten, en waarmee we zorgen voor meer terugkerende bezoekers aan alle culturele instellingen, is leidend in het bepalen van de activiteiten.

thema openen met een video die dit inspirerende gegeven nogmaals benadrukt. We vragen Russel Shorto om hiervoor een mooie rationale te schrijven. Waarom is Amsterdam zo divers, wat voor invloed heeft dat op onze cultuur, creativiteit, innovatie, handelsgeest en vrijheid van denken en zijn.

2.1 Campagnes

Vervolgens zal deze claim meer expliciet worden bevestigd door de campagnes 180 nationaliteiten en door aandacht voor evenementen zoals de Europide 2016, het EU voorzitterschap en het EK atletiek.

Amsterdammers zijn de stad en dus het merk. Het verhogen van de trots van Amsterdammers leidt tot betere ambassadeurs van de stad. Om Amsterdammers nog meer bewust te maken van de diversiteit van de stad en haar aanbod zullen in 2016 de volgende activiteiten ondernomen worden: 2.1.1 Diversiteit In 2016 zal de diversiteit van Amsterdam centraal staan. Amsterdam is al jaar en dag een stad waarin een hoge mate van vrijheid van denken en zijn heerst. Diversiteit heeft betrekking op culturen, religie en seksuele voorkeur. Deze diversiteit bepaalt voor een groot deel de sfeer en het imago van de stad door de jaren heen. Iets om enorm trots op te zijn. Daarnaast is diversiteit van belang voor de economische ontwikkeling van een stad. ‘Economic growth and development has long been seen to turn on natural resources, technological innovation and human capital. But a growing number of studies, including my own research, suggest that geographic proximity and cultural diversity – a place’s openness to different cultures, religions, sexual orientations – also play key roles in economic growth’ Richard Florida Om de wereld en de bewoners van Amsterdam nogmaals bewust te maken van de enorme diversiteit die Amsterdam zo kenmerkt (nu en door de geschiedenis heen) zullen wij dit

2.1.2 180 nationaliteiten In de campagne 180 nationaliteiten worden de 180 nationaliteiten van Amsterdam uitgelicht. We zullen 180 mensen portretteren (foto en video), interviewen en tentoonstellen in de buitenruimte. In samenwerking met het Parool zal er elke dag één portret worden uitgelicht in de krant. In samenwerking met At5/RTVNH zullen de verschillende video’s onder de aandacht van de Amsterdammers worden gebracht. In samenwerking met een uitgeverij worden de 180 nationaliteiten in een fotoboek gepresenteerd en samen met het Amsterdam Museum organiseren we een kwalitatieve en onderscheidende buitententoonstelling. Daarnaast zullen de eerste 26 Europese nationaliteiten tijdens het Nederlands EU-voorzitterschap 2016tentoongesteld worden in een buitententoonstelling ( is samenwerking met de gemeente Amsterdam). Een aantal nationaliteiten zal al in 2015 worden geportretteerd, anderen zullen middels een lokale ‘zoekactie’ worden gezocht, waardoor de Amsterdammers mede-creator van de campagne worden. Rondom al deze activiteiten organiseren we een consumentencampagne met name gericht op de bewoners van de stad. De campagne richt zich met name op video, om zo de bijzondere en onderscheidende verhalen van de (internationale) Amsterdammers uit te lichten. Ook zullen we

alle 180 nationaliteiten inzetten als gids, door hen te vragen naar hun favoriete bars, lunchtentjes, musea, theaters, podia, winkels, parken en/of events. Tot slot willen we de nationaliteiten meer ‘shareable’ maken. Hoe verleiden we Amsterdammers om de verhalen en content te delen zodat we gezamenlijke onze trots uitdragen. Dit kan bijvoorbeeld door meer redactionele items in de Uitkrant over diverse communities in Amsterdam (bv Japanse gemeenschap, de Surinaamse gemeenschap, etc .) en door het uitlichten van mooie verhalen van deze (internationale) Amsterdammers op social media. Naast de uitrol van het bovenstaande campagne concept in onze online en offline middelen, zal deze campagne ook worden vertaald naar visuals voor de nieuwe I amsterdam Store in de IJhal. Met KLM en Schiphol bekijken we of we ook de ontbrekende 26 nationaliteiten in 2016 naar Amsterdam kunnen halen, zodat op één dag alle nationaliteiten van de wereld in Amsterdam zijn. Onderzocht wordt of dit mogelijk is. Indien reëel kunnen we wereldwijd een campagne uitzetten om deze mensen middels een social campagne te selecteren en een groots persevenement te organiseren op de dag zelf. 2.1.3 Verhogen cultuurparticipatie Amsterdam heeft een breed en divers aanbod van cultuur. Om dit ook voor de toekomst te kunnen behouden is een bezoek aan de voorstellingen en instellingen van groot belang. Ook heeft Amsterdam veel bewoners en nationale bezoekers die graag van het culturele aanbod gebruik zouden willen maken maar het zelden doen. Hoe meer mensen genieten van het brede aanbod in de stad, hoe beter beeld er bestaat bij de bewoners en nationale bezoekers, welke belangrijke ambassadeurs zijn van de stad die de reputatie van de stad mede bepalen.


Ons doel is consumenten met culturele interesse (Amsterdammers en Nederlandse bezoekers) te verleiden vaker en anders te gaan bezoeken door meer en beter te gidsen. Dit sluit ook aan bij het gedragsonderzoek waaruit blijkt dat bij te veel keuzeaanbod de consument ‘bevriest’ en helemaal niet meer kiest. Minder het volledige aanbod tonen, maar mensen helpen zich een weg te vinden door het aanbod is de kern van de nieuwe gidsfunctie. Dat doen we door kleinere selecties te geven, tips en adviezen, en we geven suggesties gebaseerd op (zoek) gedrag. De website iamsterdam.com/uit vervult een centrale rol in de nieuwe aanpak. De site wordt verder geoptimaliseerd, met een nieuwe agenda, betere filters en mobiele website met realtime locatie gebaseerde informatie en zoekresultaten (now-near-me). De Uitkrant verandert mee, de agenda richt zich meer op gidsen en we creëren extra ruimte voor inspirerende redactionele stukken, we verhogen tevens de oplage die via nieuwe distributiepunten met goed bereik onder de beoogde doelgroepen wordt verspreid. Samen met de instellingen werken we aan de integratie van ticketverkoop in onze agenda, daarmee verlagen we de drempel om tickets te kopen en creëren we hogere conversie voor de sector. We ontwikkelen een vernieuwde kortingsmodule ( voorheen de Last Minute Ticket Shop), met flexibele kortingen en aanbiedingstermijnen voor de instellingen en een drempel verlaging voor consumenten met een vereenvoudiging van het ticket systeem. Ook de succesvolle Uitmail zal geoptimaliseerd worden om zo gericht invulling te geven aan de nieuwe cultuurmarketing aanpak. Om al deze nieuwe faciliteiten bekendheid te geven, investeren we ook in een meerjarige campagne waarmee we de in cultuur geïnteresseerde Amsterdammers en Nederlandse bezoekers stimuleren om vaker en anders cultuur


te bezoeken. Deze campagne zal een sterk aanzuigend effect voor iamsterdam.com/uit moeten hebben. Belangrijk is dat I amsterdam het eigendom claimt de MRA informatiebron voor culturele activiteiten te zijn. De campagne kan bestaan uit meerdere deelcampagnes die inspelen op recreatieve behoeften van de verschillende bewoners doelgroepen. (bijvoorbeeld: festivals, dance, concert, theater, musea/ attracties). Een tweede optie is een overkoepelende campagne bijvoorbeeld in de vorm van een cultuur/theater/concert week(end). Er zijn reeds marktinitiatieven waarbij mogelijk kan worden aangehaakt (nationale theater weekend). De consument heeft naast feitelijke informatie behoefte aan duiding en waardebepaling. 2.1.4. 24 H Naast de diversiteit van het culturele aanbod heeft Amsterdam nog veel meer te bieden op het gebied van sport, horeca, retail, bedrijvigheid, etc. Door Amsterdammers bewuster te maken van het brede aanbod in minder bekende gebieden in oost, zuid, west en noord dragen zij als ambassadeur ook bij aan de spreiding in de stad. De ontwikkelingen van de afgelopen jaren laten zien dat nieuwe buurten eerst worden gecreëerd en ontdekt door locals, waardoor er nieuwe bedrijvigheid plaatsvindt, deze locals inspireren de Nederlandse bezoekers tot een bezoek en vervolgens worden deze buurten automatisch interessant voor de internationale bezoeker. De 24H evenementen zetten een deel van de stad 24 uur in de spotlight. Tijdens het evenement openen musea, hotels, buurtwinkels, creatieven, ondernemers, bibliotheken, clubs, restaurants en theaters hun deuren en organiseren zij speciale activiteiten om zo de bewoners uit hun deel van de stad, maar juist ook bewoners uit de rest van de stad welkom te heten en kennis te laten maken met het enorm diverse en verrassende aanbod van de stad. Deze evenementen bieden daarnaast als positief bijeffect de ideale mogelijkheid om participatie te bevorderen en actieve kruisbestuiving tussen verschillende

ondernemers en instellingen binnen verschillende gebieden te bewerkstelligen . Na 9 succesvolle edities in 2013 en 2015 ( 10.000 bezoekers per editie) worden er in 2016 wederom 4 nieuwe edities georganiseerd, waarbij de vier windrichtingen weer als uitgangspunt worden genomen. In 2016 gaan we ons nog meer richten op de inhoud van het programma om er voor te zorgen dat we een juiste balans hebben van evenementen voor omwonenden en overige doelgroepen. Naast de programmering verzorgen wij ook alle marketingcommunicatie. De communicatie zal bestaan uit flyers, advertenties (offline, online en op lokale tv), eventpages op social media, programma’s en kaarten online, video’s, aankleding van de fysieke ruimte door makelaarsborden, etc. Op basis van de evaluatie van de 4 edities in 2015 (na de laatste editie in oktober 2015) zullen we de communicatie verder optimaliseren. Om het ontdekken van de stad niet te beperken tot deze 4 evenementen worden 24H en de buurtencampagne aan elkaar gekoppeld. 24H dient dan als participatie evenement van deze campagne zonder het karakter van 24H te verliezen. 2.1.5 Opening brandstore In februari 2016 gaat de I amsterdam Store in de IJhal (Amsterdam CS) open. De huidige vestigingen in het koffiehuis aan de voorkant van het centraal station en op Schiphol hebben primair tot doel de aangekomen bezoekers (Nederlandse en buitenlandse) te inspireren en informeren over de metropool. De nieuwe brandstore in de IJhal heeft daarnaast tot doel de Amsterdammer en de Nederlander te verleiden de stad te ontdekken (meer buurten en minder centrum) en meer gebruik te maken van het brede culturele aanbod van de stad. Daarnaast draagt de brandstore bij aan het verhogen van trots doordat het dé winkel is waar we bijzondere Amsterdamse bedrijven en evenementen voor het voetlicht kunnen brengen, Amsterdamse iconische producten tentoongesteld staan en te koop zijn, zoals Tony Chocolonely, producten van culturele

OKT15

ONTDEK JE STAD

krant

24 UUR LANG! IAMSTERDAM.COM/24H

PARADIJS VOGELS

14-15 FEBRUARI 12:00-12:00

DEZE AMSTERDAMMERS ZIJN ÉCHT ZICHZELF

DE LAATSTE COLUMN VAN HALINA DOEI ELECTRO, HALLO NU-DISCO

jaargang 50 #02

A2_Oost.indd 1

06-01-15 16:44

iconen zoals het Rijksmuseum en het Van Gogh Museum, en de iconen uit de productlijn van I amsterdam. Tevens is de brandstore een fysiek punt waar we naast de informatieve functie ook middels grote schermen de bewoner en bezoeker kunnen verleiden. De campagnes die worden ontwikkeld zullen ook worden doorvertaald naar beelden in de brandstore. Daarnaast valt ook te denken aan content zoals top 10 lijstjes die op iamsterdam.com of in de magazines goed scoren. Of inspirerende video’s van evenementen die op een bepaald moment plaatsvinden. Juist vanwege deze extra functionaliteit van de brandstore zal de campagne en communicatie rondom de opening van de brandstore gericht zijn op de bewoners en Nederlandse bezoekers.

2.2. Reguliere communicatie Amsterdam Marketing communiceert het gehele jaar door met haar bewoners middels onze website, social media, de Uitkrant, de nieuwe kidskalender en fysiek in de nieuwe brandstore. De content die middels deze kanalen wordt gepresenteerd, zal tot doel hebben bewoners te verleiden tot meer cultuur bezoek (inspiratie, tip van de dag, kortingsaanbiedingen, etc.) en het ontdekken van de stad, en met name de onbekende parels en gebieden.


Om deze gidsfunctie optimaal invulling te geven, zal er in 2016 een aantal digitale verbeteringen worden doorgevoerd (zie hoofdstuk Digital). Daarnaast zullen we de verspreiding van de Uitkrant vergroten en de oplage verhogen naar 70.000 per uitgave. Op basis van de resultaten van het lezersonderzoek uit 2015 kunnen wij de inspiratie en gidsfunctie nog beter inhoud geven. Daarnaast zal er in 2016 in onze reguliere communicatiemiddelen uitgebreid aandacht zijn voor: • Activiteiten in het kader van EU voorzitterschap 1 jan tot 1 juli • 2016 EK atletiek • 100 jaar Schiphol • 100 jaar Amsterdamse school De Uitvogel (culturele agenda voor kinderen) is een nieuw product van Amsterdam Marketing speciaal voor bewoners en Nederlandse bezoekers met kinderen. De Uitvogel komt vier keer per jaar uit, en communiceert alle culturele activiteiten die de stad te bieden heeft voor kinderen. Voorheen stonden alle kidsactiviteiten opgenomen in de Uitkrant. Uit onderzoek blijkt echter dat de consument met kinderen de Uitkrant niet ziet als het communicatiekanaal om je te oriënteren op de mogelijkheden die de stad te bieden heeft voor (gezinnen met)kinderen. Daarnaast sluit het apart presenteren en inspireren van deze doelgroep naadloos aan bij de nieuwe gidsfunctie die Amsterdam Marketing inneemt. Tot slot, willen we in 2016 met een aantal partners de verjaardag van Amsterdam nieuw leven inblazen zodat we stapsgewijs kunnen opbouwen naar de verjaardag in 2025.


3. AANPAK VOOR BEZOEKERS Investeren in de reputatiemanagement van Amsterdam (inclusief de metropool) en gidsfunctie De ontwikkeling van het internationaal toerisme wordt beïnvloed door een groot aantal factoren. Meest bepalende factoren zijn daarbij het welvaartsniveau en de kosten van (internationaal) reizen. Het gemiddelde welvaartsniveau stijgt en door concurrentie dalen de kosten van internationale reizen. Er wordt verwacht dat het aantal buitenlandse verblijfsgasten dat Nederland bezoekt in 2025 gestegen zal zijn naar 15,75 miljoen, een groei van 29% ten opzichte van 2012.1 De afgelopen jaren was deze trend al merkbaar in Amsterdam en de metropool. Het doel voor Amsterdam Marketing is hierdoor niet meer primair het verleiden van bezoekers hier te komen, maar is verschoven naar het beïnvloeden van de reputatie van Amsterdam aan de ene kant en de gidsfunctie aan de andere kant. Kortom, het verbeteren van de perceptie van wat Amsterdam te bieden heeft en mensen veel beter te gidsen in het aanbod. De buurten en de metropool staan hierin centraal.

Alle bezoekerscampagnes (nationaal en internationaal) zijn gericht op spreiding in ruimte of tijd Om aan bovenstaande inhoud te geven worden de campagnes die niet bijdragen aan spreiding in tijd en ruimte in 2016 niet voortgezet ( zoals de festival campagne in de zomer, en campagnes met low cost carriers in het hoogseizoen), zodat we meer budget en capaciteit beschikbaar hebben voor de campagnes die wel bijdragen aan de spreiding in tijd en ruimte, zoals de buurtencampagne en de metropool campagne. 1

2 3

Toekomstsperspectief Destinatie Holland 2015, uitgave NBTC Bezoekers onderzoek, 2012 de zogenaamde allianties in nieuwe markten

Proactieve marketing uitsluitend in landen waar spreiding in tijd en ruimte realistisch is (Nederland) Duitsland, Engeland, USA (NYC) Spreiding van bezoekers is een mooie ambitie maar makkelijker gezegd dan gedaan. Uit onderzoek blijkt dat 50% van de bezoekers Amsterdam voor het eerst bezoekt. Deze groep wil over het algemeen de hoogtepunten zien (vaak in het centrum en rondom het Museumplein), bezoeken Amsterdam tussen april en oktober en hebben na een bezoek van 2,5 dag aan de stad interesse in een activiteit in de metropool, zo blijkt uit onderzoek.2 De campagnes richten we daarom op de doelgroepen die mogelijk vaker de stad bezoeken ( de zogenaamde herhaalbezoeker) uit Nederland (50% van de dagelijkse bezoeker in Amsterdam is Nederlander), Duitsland, Engeland en steden in de US zoals New York. Verschillende campagnes en persreizen in de Belgische markt laten weinig tot geen effect zien. Daarom hebben wij gekozen deze markt reactief te bedienen.

Overige markten: focus op gidsfunctie (zowel naar pers, trade als individu) De overige markten die Amsterdam Marketing de afgelopen jaren actief heeft benaderd, zullen vanaf 2016 benaderd worden door onze promotiepartners. Dit zijn China, Rusland, Zuidoost-Azië, Brazilië, Spanje, Italië, Frankrijk , België, Japan en Scandinavië. De activiteiten in Rusland, China en Brazilië zullen wij in 20163 afbouwen, aangezien wij met het NBTC, Schiphol en KLM een aantal lange termijn afspraken hebben die doorlopen tot en met 2016 . De activiteiten in Zuidoost-Azië en USA binnen de alliantie worden in 2015 al wel afgerond. Wij blijven nauw samenwerken met de partijen binnen de alliantie maar niet meer ten behoeve van het aanboren van nieuwe markten.


Amsterdam BUURTEN/NEIGHBOURHOODS SIGHTS & SOUNDS SHOPPING & DINING ARTS & ENTERTAINMENT NEDERLANDS & ENGLISH

includ es area ma ps & tips from loc als

Ten aanzien van de trade markt faciliteren wij het NBTC (en specifieke partners) door het leveren van content (beeld, tekst en video) zodat wij samen met de iconen van Nederland (inclusief de iconen van Amsterdam) de reputatie van de metropool Amsterdam kunnen beïnvloeden. Daarnaast zullen wij onze partners die op meer specifieke markten zijn gericht, zoals bijvoorbeeld de luxury markets, op verzoek ondersteunen met op maat gemaakte trade producten. COVER_NEIGHBOURHOODSOFAMSTERDAM1 mei.indd 3

5/1/15 17:15

Om in deze verre landen wel de reputatie van Amsterdam te blijven bewerken zullen wij vanzelfsprekend de internationale pers en touroperators die via NBTC naar Nederland komen, ontvangen en begeleiden. Dit geldt ook voor de verschillende persaanvragen uit Frankrijk, Italië en Spanje, mits zij passen binnen onze nieuwe strategie. Onze persactiviteiten zijn mede afhankelijk van de genereuze barters van KLM en de Luxury Hotels van Amsterdam. Wij hopen deze barters in 2016 te kunnen continueren.

3.1. Campagnes 3.1.1 Diversiteit De campagne aanpak is reeds beschreven in het hoofdstuk bewoners. Gedeeltelijk zal deze campagne ook worden ingezet om het internationale imago van de stad waar vrij denken en zijn onderdeel is van het DNA nogmaals bevestigen. Deze bewerking zal vorm krijgen door storytelling in onze offline media zoals de A-mag, online middels de reeds genoemde video en middels media bewerking ( geschreven pers en vloggers rondom de Europride).


Mocht de samenwerking met KLM en Schiphol om alle nationaliteiten op één dag in de stad te hebben gerealiseerd kunnen worden dan wordt deze buitenlandse aandacht nog eens extra versterkt.

3.1.2 Buurten De aanpak is gericht op de nationale bezoeker en de herhaalbezoeker uit Duitsland en Engeland. We inspireren Nederlandse en internationale bezoekers om naar de buurten buiten het centrum te gaan door hen te gidsen door het brede en diverse aanbod in de buurten (cultuur, entertainment, horeca, shops). In onze eigen kanalen zullen we gebruik maken van storytelling (verhalen buurten en bewoners). Online maken we een interactieve plattegrond per buurt met daarop diverse hoogtepunten (wens is dit ook geschikt te maken voor mobiel gebruik). Dit zou ook in een boekje (of andere vorm van drukwerk) verspreid kunnen worden op koffietafels in het centrum en de buurten. Voor de vestigingen zouden wandelroutes per buurt opgesteld kunnen worden (gratis of betaald) die wellicht ook te downloaden zijn. We maken veel gebruik van bloggers en vloggers als influencers om te laten zien wat er in de buurten te doen is. Op basis van de interesses van de Duitse en Engelse doelgroep zullen we specifieke onderwerpen en buurten uitlichten. We benaderen de doelgroepen in het voor- en naseizoen in de herkomstlanden zelf en in het hoogseizoen zal de bezoeker die in de stad is, geïnformeerd worden over de buurten. In de herkomstlanden zal focus liggen op online media (content, advertorials, social) eventueel in combinatie met print. In Amsterdam zal een bezoeker ‘gegidst’ worden via het Schiphol Media Network, informatie (in vorm boekje, routes, narrowcasting, etc) via de eigen vestigingen en gerichte informatie via de mobiel (iamsterdam.com). De shopping campagne die we de afgelopen jaren hebben gevoerd, wordt geïntegreerd en dus onderdeel van de buurtencampagne.

3.1.3 Metropool Metropoolactiviteiten richting internationale bezoekers In 2016 zal Amsterdam Marketing haar inspanningen om internationale bezoekers aan Amsterdam te spreiden over de Metropool continueren en verder uitbreiden. De in 2014 geïntroduceerde themacampagnes worden gehandhaafd. In 2016 worden de volgende campagneperioden gehanteerd:

koppeling tussen de verschillende themagebieden, zodat men wordt geïnspireerd om tijdens het verblijf – ofwel tijdens een volgend bezoek aan Amsterdam – ook andere regio’s te bezoeken. Hierin is zowel rekening gehouden met de geografische ligging als ook het thematische karakter van de verschillende gebieden. De volgende gebieden worden meer aan elkaar gekoppeld:

• • • • • •

1. Flowers of Amsterdam en Castles & Gardens of Amsterdam 2. Old Holland en New Land 3. Authentic Haarlem en Amsterdam Beach

Maart: Flowers of Amsterdam April: Castles & Gardens Mei: Old Holland Juni: New Land Juli: Authentic Haarlem Augustus: Amsterdam Beach

De nadruk zal meer dan voorheen liggen op het integraal in de markt zetten van de Metropool Amsterdam in plaats van Amsterdam en de regio. Eén Metropoolbijeenkomst In tegenstelling tot 2015 zal er in 2016 één door Amsterdam Marketing georganiseerde Metropoolbijeenkomst plaatsvinden. Voorgesteld wordt om deze bijeenkomst in november 2015 te organiseren. Om de zichtbaarheid van de Metropool onder de toeristische sector in de regio te verankeren, zal Amsterdam Marketing – in overleg met de promotieorganisaties, overheden en andere platformen – aanhaken bij bestaande bijeenkomsten van deze partijen. Ontwikkeling voorbeeldarrangementen Aan de hand van te ontwikkelen voorbeeldarrangementen zullen internationale bezoekers worden verleid een dagdeel in de regio te besteden dan wel in de regio te verblijven. Koppeling themagebieden In 2016 wordt er extra aandacht besteed aan een logische

Eerste stap promotie Metropool Amsterdam naar nationale bezoekers en bewoners In 2016 wordt een begin gemaakt om ook richting nationale bezoekers en bewoners de Metropool Amsterdam te promoten. De Metropool Amsterdam zal daarom ook in de Uitkrant worden uitgelicht. De rubriek ‘De Stad Uit’ zal in 2016 in uitgebreidere versie terugkeren. Daarnaast wordt een gezamenlijk aanbod voorgesteld rond de Uitmarkt voor regiopartijen, vooral gericht op het cultureel en cultuurhistorisch aanbod. Verdieping samenwerking met promotieorganisaties Amsterdam Marketing werkt nauw samen met de promotieorganisaties in de Metropool Amsterdam. In 2016 zal deze samenwerking een verdere verdieping krijgen door 1. de overige activiteiten van Amsterdam Marketing beter onder de aandacht te brengen bij de promotie-organisaties en 2. Het instellen van een overleg op het gebied van (VVV) dienstverlening tussen de locatiemanagers van de promotieorganisaties 3. een tour door de regio voor VVV-medewerkers en 4. de ontwikkeling van een commissiemodel waardoor promotieorganisaties zelf producten en diensten van Amsterdam Marketing kunnen aanbieden aan de eigen leden. Hiervoor zal men een commissie krijgen op de verkopen.


Inspelen op de kansen die het Actieprogramma Strategische Agenda Toerisme MRA 2025 biedt De overheden in de Metropool Amsterdam hebben in 2015 de Strategische Agenda Toerisme MRA 2015 opgesteld met daarin doelstellingen waar men in de periode tot 2025 aan wil werken. Als uitwerking voor de periode 2015/2016 is een actieprogramma opgesteld waar concrete activiteiten en middelen in worden genoemd waar Amsterdam Marketing een rol in kan/moet spelen. In 2016 zal Amsterdam Marketing in overleg met het actieteam aanhaakmogelijkheden verder inventariseren en vorm geven. 3.1.3 Amsterdam Winter Nights Naast de spreiding in ruimte zal Amsterdam Marketing ook inzetten op de spreiding in tijd. Wij zullen geen campagnes meer uitrollen die extra aandacht vragen voor evenementen in de zomer, maar juist de wintermaanden Amsterdam meer in de spotlights zetten. We inspireren nationale en internationale bezoekers om Amsterdam in de winter te bezoeken. Door Nederlandse, Duitse en Engelse bezoekers te verleiden en te gidsen door het brede en diverse aanbod (cultuur, entertainment, horeca, shops) in de winter. Via online en in print zullen we mensen attent maken op onze uitgebreide agenda en bezoekers verleiden door een aantal grote events uit te lichten. Om de juiste campagnestrategie uit te werken, zullen we eerst de succesvolle festivalcampagne evalueren ( eind oktober) en vervolgens bepalen welke van deze acties mogelijk ook geschikt zijn om spreiding in tijd te stimuleren. Ook onderzoeken wij samen met de Nachtburgemeester hoe we de Amsterdam Winter Nights ook vanuit hun activiteiten nog extra invulling kunnen geven. Alle campagnes, diversiteit, buurten, metropool en Amsterdam Winter Nights zullen ook middels onze reguliere communicatie worden uitgerold. Dit betekent concreet:


• Offline (Indien Nederlands via de Uitkrant en indien niet Nederlands via de A-mag) • Online (website en social (Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest) niet zenden maar engagement driven) • VIDEO gaat een essentiële rol spelen in de storytelling van al deze campagnes • Narrowcasting • Outdoor • I amsterdam Store • Persreis (nu ook met focus op vloggers om extra videomateriaal online te genereren). In vergelijking met voorgaande jaren gaan we minder inkomende groepspersreizen organiseren rondom specifieke thema’s maar persaandacht meer richten op de hierboven besproken campagnes. Daarnaast faciliteren wij meer individuele topjournalisten op onderwerp.

Brazilië: pers & trade. Bestaande uit: • Pers (persreizen en persberichten) • Holland Club Meetings • Famtips (actief en reactief). Actief: mega-famtrip (Holland Experience)

3.2 Via partnerships

3.3 Reguliere communicatie

De doelgroepen die we via partnerships benaderen in 2016 zijn, net als in 2015: • Brazilië: de hoogopgeleide Brazilianen uit de steden Sao Paolo en Rio de Janeiro. • China: richt zich op de regio’s: Beijing en Shanghai en secundair Hangzou, Chengdu, Xiamen. • Rusland: de hoogopgeleide Rus uit (de omgeving van) Moskou en St. Petersburg.

Daarnaast zal in 2016 in onze reguliere internationale communicatiemiddelen , zoals Iamsterdam.com, social media, A- mag, persinformatie, het visitors center CS en Schiphol en de brandstore uitgebreid aandacht zijn voor: • Activiteiten in het kader van EU voorzitterschap 1 jan tot 1 juli 2016 • EK atletiek • 100 jaar Schiphol • 100 jaar Amsterdamse school

De activiteiten die nog in 2016 zullen worden uitgevoerd, worden in samenspraak met de alliantiepartners de komende maanden bepaald. Te denken valt aan: Rusland: pers & trade activiteiten. Bestaande uit: • Pers (persreizen en persberichten) • Holland Club Meetings voor TO’s • Famtrips (actief en reactief). Actief: mega-famtrip (Holland Experience)

China: pers, trade & consumer. Bestaande uit: - Pers (persreizen en persberichten) - E-learnings - Joint promotions - Famtrips (actief en reactief). Actief: mega-famtrip (Holland Experience) - Holland must see package - Online – social media

3.4 Eigen producten en campagnes Amsterdam Marketing heeft ook een aantal producten ontwikkeld die de consument faciliteren en verleiden zoals de City Card en de stadsplattegrond. Deze producten worden verder geoptimaliseerd en er worden een aantal nieuwe producten in de markt gezet. Om de consument te attenderen op deze producten zal er naast de campagnes gericht op het beïnvloeden van het bezoekgedrag van de verschillende consumenten ook een

The card that offers more than you can visit (but you can try)

aantal campagnes worden uitgerold die invloed zullen hebben op het ‘koopgedrag’ van de nationale en internationale bezoekers. 3.4.1 I amsterdam City Card De I amsterdam City Card kan wederom voorzien worden van metropool breed OV én we zetten een 96-uurs card in de markt, daarnaast starten we in Q2 van 2016 met de doorontwikkeling van een digitale City Card die in 2017 gerealiseerd moet worden. De campagne ter promotie van de City Card (online te bestellen of aan te schaffen op een van onze vestigingen of bij wederverkopers) zal nog meer gericht zijn op het grootse aanbod en op aanschaf middels onze website. Daarnaast zal de aantrekkelijkheid om de Card online te bestellen worden vergroot door het aanbieden van een arrival mail. Een mail die men na bestelling van de Card en twee weken voor aankomst ontvangt waarin de hoogtepunten van de komende periode staan uitgelicht. Uiteraard zijn er ook advertentiemogelijkheden te realiseren in een dergelijke mailing. 3.4.2 Rondvaart e-ticket Amsterdam Marketing heeft de ambitie om in het vierde kwartaal van 2015 een nieuw rondvaart e-ticket te ontwikkelen met als doel het gebruiksgemak te verhogen. We maken hierbij gebruik van de technologie van het City Card platform. Om dit nieuwe ticket bekend te maken bij de consument zal een campagne worden ontwikkeld. Dit nieuwe ticket voor bezoekers geeft toegang tot een rondvaart ( ongeacht de aanbieder). Hierdoor faciliteren wij de bezoeker dat zij vooraf een e-ticket kunnen kopen en ter plaatse pas hoeven te beslissen waar en bij welke rederij zij willen opstappen. Wij geloven dat een dergelijk ticket meerwaarde biedt voor de consument, voor de rederijen en ook een financiële meerwaarde heeft voor Amsterdam Marketing.




3.4.3 City Map Momenteel verkoopt Amsterdam Marketing een stadsplattegrond. Voor 2016 hebben wij de ambitie deze verder te optimaliseren waardoor deze nieuwe City Map interessant wordt voor een breder distributienetwerk. Door de invulling van de City Map naadloos aan te laten sluiten bij onze nieuwe visie en strategie waarin cultuur en spreiding centraal staat, dragen wij middels dit instrument bij aan onze doelen. De City Map zal door verkoop door derden ook onze inkomsten verhogen. Door het aannemen van een conversiespecialist in 2015 weten wij steeds beter hoe wij online mensen kunnen verleiden over te gaan tot de aanschaf van een van onze producten. In 2016 zal deze kennis de basis vormen voor de insteek van de campagnes rondom deze producten.

3.5 Vraag gestuurde gidsfunctie bezoekers Naast het huidige visitor center in het koffiehuis en op Schiphol openen we in het voorjaar 2016 een nieuwe locatie in de IJhal van het Centraal Station : de I amsterdam Store, met als nieuwe doelgroep, naast de bezoekers, de bewoner van metropool Amsterdam. We ontwikkelen in 2016 een visie op de herinrichting van het Koffiehuis in samenwerking met GVB, overige huurders en de eigenaar van het pand. Dit om een betere beleving voor bezoekers te realiseren in 2017 (planning mede afhankelijk van het Stationseiland en de Noord- Zuid Lijn realisatie). We continueren de coördinatie van de Welcome Teams van april tot en met augustus 2016. Tevens zullen we in 2016 onderzoeken welke instelling in de toekomst de Welcome Teams kan borgen. Het House of Hospitality dat momenteel wordt ontwikkeld lijkt een logische plek om de Welcome teams onder te brengen. Om de komende jaren optimaal in te kunnen spelen op specifieke vragen van bewoners en bezoekers zullen we in 2016 een project starten met als doel het huidige service center om te bouwen tot een webcare center, waar door middel van social media service wordt geboden die past bij de behoefte van deze tijd.


4. BEDRIJVEN Business marketing is een volwaardig onderdeel van Amsterdam Marketing. Hoewel de globalisering en digitalisering ertoe leiden dat bedrijven, start-ups en talent steeds minder locatiegebonden zijn, zijn ze nog steeds van groot belang voor de economie. Daarom hebben we de afgelopen jaren de marketing richting bedrijven, congressen en talent sterk geprofessionaliseerd. De professionalisering en integraliteit van de business marketing die in 2015 is gestart, zal in 2016 verder worden doorontwikkeld. In 2015 hebben we een nieuwe business propositie voor het bedrijfsleven uitgerold samen met AIB, AEB en onze zakelijke partners. Binnen deze aanpak hebben we ook de aanvullende opdrachten voor vastgoedmarketing en marketing ten behoeve van het aantrekken van start-ups vorm gegeven. Wij hebben de ambitie om deze totale aanpak ook in 2016 voort te zetten. Naast het belang van het aantrekken van congressen en bedrijven en investeerders is er nog een derde doelgroep van groot belang voor de business marketing van Amsterdam, namelijk talent. Mondiaal wordt de discussie gevoerd of talent bedrijven aantrekt of andersom. Wij kiezen voor een gebalanceerde aanpak en geloven in de wisselwerking: bedrijven trekken talent aan en talent trekt bedrijven aan. Samen met het Expat Center en AEB kijken we hoe we talent (student en net afgestudeerde talenten) kunnen verleiden een aantal jaren in Amsterdam te verblijven. In Q4 van 2015 wordt duidelijk welke activiteiten wij kunnen gaan ondernemen en hoe deze gefinancierd zullen worden. De activiteiten zoals hieronder beschreven hebben dus uitsluitend betrekking op het aantrekken en behouden van congressen, meetings, sportevenementen en bedrijven.

4.1 Congressen, Meetings en Sportevenementen 4.1.1 Door vertalen business propositie naar de markt van congressen en meetings De in 2015 gelanceerde propositie voor het aantrekken van

bedrijven zal worden toegespitst op congressen. Ook voor deze doelgroep en markt is het wenselijk een afgeleide propositie te ontwikkelen. Deze propositie zal aansluiten bij de verhaallijn van bedrijven maar voor de markt de juiste accenten bevatten. Onze partners zullen we ook in dit geval inzetten als ambassadeurs. Afhankelijk van hun wensen zullen ook voor deze markt eigen middelen ontwikkeld worden. Belangrijk is dat onze belangrijkste partners de propositie delen en uitdragen. Samen kunnen we het verschil maken in de concurrentie van citywide congressen. 4.1.2 Nieuwe propositie met nieuwe uitstraling Met de nieuwe propositie worden alle partners verzocht om de branding mee uit te dragen. Een speciale toolkit wordt gemaakt die de partners ondersteunt met hun acquisitie. Aan de hand van jaarlijkse kleine bijeenkomsten worden partners meegenomen en ontvangen een training. Ook wordt er gekeken hoe de nieuwe propositie beter geëtaleerd kan worden op beurzen. Het merk ‘Holland’ en ‘I amsterdam’ kunnen elkaar nog meer versterken. 4.1.3 Verder uitbouwen I amsterdam approved Het I amsterdam approved label heeft tot doel reële kamerprijzen (binnen bepaalde bandbreedte) tijdens congressen te garanderen. Bookers van kamers kunnen aan de hand van dit label zien of een hotel zich tijdens het congres houdt aan de gemaakte prijsafspraken (en dus geen onredelijke woekerprijzen rekent). Het label is gelanceerd en is door onze partners en de markt zeer positief ontvangen. In 2016 zal deze aanpak verder worden uitgerold. Via de toolkit wordt het label opgenomen zodat onze hotelpartners het label op de juiste wijze voeren, worden afspraken gemaakt voor gebruik van het label door andere housing bureau’s en wordt er een (pers)campagne bedacht die de samenwerking (open mind, sharp business) benadrukt bij de juiste doelgroep.


4.1.4 MICExperience nieuwe vorm of organiseren van andere fam trips (familiarisation trips) Het doel van de MICExperience en fam trips is meeting planners informeren over de mogelijkheden van vergaderen en congresseren in Amsterdam. Dit doel blijft van groot belang maar de vorm, van de MICExperience voldoet niet meer. De resultaten zijn onvoldoende ( boekingen en opbouw van relaties), onze partners halen er te weinig uit en de kosten zijn naar verhouding heel hoog (per planner). In overleg met de partners willen we teruggaan naar de tekentafel. We beginnen met een inventarisatie van de wensen en doelstelling en maken aan de hand daarvan een nieuw concept. 4.1.5 NAP ambassadeurs beter benutten Het Nieuw Amsterdams Peil Initiatief (NAP-Initiatief) is een samenwerkingsverband van Amsterdam RAI Convention Centre, Amsterdam Marketing, Congress Care, CIMGlobal, MCI Amsterdam en het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC). Het doel van het NAP-Initiatief is om Amsterdam als kennisstad op een hoger ‘peil’ te brengen. Het NAP- initiatief is een ontzettend waardevol netwerk. Het bijeenbrengen van wetenschappers en congresorganisatoren blijkt keer op keer een belangrijke schakel in het proces van congresacquisitie. Ook hiervoor geldt dat we willen kijken hoe we nog meer uit dit netwerk en haar leden kunnen halen. Vragen die we willen onderzoeken: hoe kunnen we de ambassadeurs nog beter inzetten? Is een uitbreiding van partners mogelijk en wenselijk? Kunnen we deze ambassadeurs nog beter aan ons binden? In 2016 zullen de regulieren werkzaamheden worden voorgezet en aangevuld met een nieuwe aanpak. 4.1.6 Sportevenementen meer inzetten voor hospitality Een aantal keren per jaar ondersteunen we partijen in de acquisitie van sportevenementen naar Amsterdam. Ook in 2016 zullen wij dit doen, altijd op verzoek van derden met name onze partner Topsport Amsterdam. We denken meer


te kunnen halen uit deze samenwerkingen door de integrale benadering van Amsterdam Marketing. Te denken valt bijvoorbeeld aan het gebruik van dergelijke evenementen voor hospitality voor onze partners, en de communicatie en marketing naar onze andere doelgroepen. 4.1.7 Hospitality uitbreiden Tijdens parelcongressen wordt ook in 2016 een bestaand hospitality programma ingezet welke toe is aan vernieuwing. Er wordt in Q4 van 2015 gekeken of de aanpak en uitvoering minder tijdrovend wordt en tegelijkertijd een frissere uitstraling krijgt en beter aansluit bij onze doelstellingen. Zo wordt er bijvoorbeeld gekeken naar samenwerking met studenten die ingezet kunnen worden bij het Welcome Plein. 4.1.8. Zakelijke bezoeker verleiden om leisure bezoeker te worden Actief zakelijke bezoekers verleiden eerder te komen of later te vertrekken is een nieuwe activiteit die past bij onze integrale aanpak. Onze zakelijke bezoeker is een kwalitatieve bezoeker die we graag langer in de stad willen. Dat kan door eerder te komen, langer te blijven of terug te komen voor een tweede bezoek als leisure bezoeker. De campagnestrategie wordt in nauwe samenwerking met consumer marketing ontwikkeld en zal als pilot bij een aantal congressen in 2016 worden uitgerold. Middels deze pilot verzamelen we informatie over hoe deze doelgroep het beste verleid kan worden de stad ook als leisure bezoeker te ontdekken. 4.1.9 Meer free publicity De nieuwe propositie naar congressen en producten zoals het I amsterdam approved label zal bijdragen om Amsterdam als Congres, Meeting en sportevenement stad te positioneren. Om dit ook kenbaar te maken bij de verschillende doelgroepen gaan we meer gebruik maken van de inzet van PR om free publicity te genereren. Deze mogelijkheden zijn tot nu toe nog niet volledig benut en zullen in 2016 verder worden ontwikkeld.

4.1.10 Betere en doelgerichte acquisitie Om de strikte wensen van congressen beter te kunnen accommoderen, willen wij nog meer en transparantere samenwerking met partners, zoals de RAI, Westergasfabriek, de Beurs van Berlage etc. om zo een sterker aanbod te kunnen doen. Daarnaast streven wij ernaar in Q4 van 2015, samen met de gemeente Amsterdam, de RAI en het GVB een oplossing te vinden voor het kunnen bekostigen van openbaar vervoer voor grote citywide congressen.

4.2 Bedrijven 4.2.1. Campagne door ontwikkelen en verder uitrollen De campagne voor het aantrekken van bedrijven die in 2015 is gelanceerd, wordt in 2016 doorontwikkeld en verder uitgerold naar de verschillende doelgroepen. In Q4 van 2015 zal een eerste evaluatie plaatsvinden, die de basis vormt voor de verdere aanpak in 2016. De campagne zal onder andere verder door vertaald worden in nieuwe middelen. Denk hierbij aan middelen die we tijdens events en congressen kunnen inzetten. De reizen van de gemeente met het bedrijfsleven spelen ook in 2016 een belangrijk onderdeel in het verleiden en aantrekken van bedrijven. Omdat de plannen van AIB en externe betrekkingen van de gemeente Amsterdam op dit moment nog niet concreet zijn, zullen we de plannen en activiteiten pas in Q4 van 2015 verder uit kunnen werken. 4.2.2 Ambassadeurs beter faciliteren en inzetten Uiteindelijk is het doel dat iedereen die als het ware de MRA promoot, hetzelfde verhaal vertelt. De acquisiteurs van AIB zijn hierin uiteraard een belangrijke partner, maar denk ook aan de intermediairs als grote consultants en financiële instellingen die helpen bij het naar binnen halen van bedrijven. De uitdaging is om nog beter te kijken waar zij behoefte aan hebben. Samen met AIB wordt de samenwerking met deze partners geïntensiveerd, zo worden de huidige sales- en marketing activiteiten geëvalueerd om behoeften te inventariseren.

4.2.3 Meer inzet van (Free) publicity Een derde manier om de propositie verder uit te rollen in de landen waar wij acquisitie activiteiten doen is via (free) publicity. Media aandacht voor de MRA als vestigingslocatie in de doellanden door het jaar heen , dus voor, tijdens en na reizen van de gemeente en het bedrijfsleven leverde in 2015 mooie resultaten op. Deze aanpak, die wij samen met AIB opzetten en uitvoeren, wordt ook in 2016 ingezet om de reputatie van Amsterdam als vestigings- en investeringslocatie te verbeteren. Maar ook andere media die dicht bij de doelgroep staan zoals aandacht in de Holland Herald werkt goed. 4.2.4 Inzet online en offline kanalen van Amsterdam Marketing Naast de inzet van free publicity richten we ons op onze eigen mediakanalen zoals de AMS (het business magazine van metropool Amsterdam), de portal iamsterdam.com/business en kiezen we voor een effectieve en gerichte inzet van social media kanalen gericht op de business doelgroep. Naast een inhoudelijke kwaliteitsslag zullen we onze activiteiten richten op het verhogen van de bereikcijfers van al deze middelen. 4.2.5 Ontwikkelen van corporate webshop Binnen de webshop van Amsterdam Marketing we willen graag een corporate webshop ontwikkelen voor business gifts om daarmee in te spelen op een behoefte van partners die graag Amsterdam gerelateerde gifts willen inzetten tijdens activiteiten. Het assortiment zal bestaan uit I amsterdam branded gifts, Amsterdam designer gifts en een selectie van gifts uit de museumshops. Daarnaast onderzoeken we de mogelijkheid voor partners om hun eigen logo of tekst af te beelden op dergelijke cadeaus om zo op maat producten aan te bieden. Op deze manier zorgen we dat onze partners en ambassadeurs gemakkelijk door de juiste cadeaus het juiste verhaal vertellen. Aan de andere kant bieden we een mooi platform aan startende of sociale ondernemers in Amsterdam om via ons een afzetmarkt te creëren.


5.DOORONTWIKKELING DIGITALE MEDIA Binnen alle doelgroepen gaan we nog meer inzetten op online. Hoewel papier nog steeds niet weg te denken is uit ons leven zien wij dat bewoners, bezoekers en bedrijven zich meer en meer laten verleiden via online platformen. Daarnaast spelen social media en mobiele websites een steeds grotere rol in informatieverschaffing en keuzegedrag van onze doelgroepen. Zowel in het bouwen van de reputatie van Metropool Amsterdam als in de gidsfunctie speelt digitale media een centrale rol. Amsterdam Marketing breidt het aantal social media platformen uit waar I amsterdam actief is. Daarnaast blijkt dat de effectiviteit van de digitale communicatie bij de meeste doelgroepen het grootst is bij de inzet van video. In 2014 was 64% van de consumer traffic op internet video traffic en 55% van de mobile traffic was video traffic. 4 Daarom zullen in de verschillende campagnes video’s centraal staan en zullen we bij de persbewerking veel meer gaan richten op vloggers (video bloggers, die tevens video voor online platformen opleveren). Tot slot zal de gidsfunctie online worden gefaciliteerd door extra investeringen in de agenda, de gidsfunctie op de website en een extra investering waardoor deze ook mobile goed gidst. Om de gestelde ambities en ideeën te realiseren zullen er een aantal algemene activiteiten worden opgepakt in 2016.

5.1 Video Omdat video een steeds belangrijkere rol speelt in media en communicatie gaan we de mogelijkheden voor video op het platform iamsterdam.com verbeteren. Zowel om de inspiratie, de engagement (mensen verleiden onze content te delen) én de advertentie inkomsten te verhogen. 4

Mary Meeker internet trend rapport 2015


5.2 Uitbreiden social media kanalen I amsterdam is succesvol op Facebook en Twitter. Om dit succes te kunnen continueren, wordt er in 2016 geïnvesteerd in meer capaciteit. Daarnaast wordt ook het aantal en het soort kanalen uitgebreid naar platformen zoals Pinterest. Visuele communicatie levert een grote bijdrage aan de reputatie van Amsterdam en verleidt om ook minder bekende plekken te bezoeken (een beeld zegt vaak meer dan vele woorden).

Tot slot zal ‘aan de achterkant’ een verbeterslag worden gemaakt in de data invoer en content beheer en blijft het verhogen van de vindbaarheid van iamsterdam.com via search engine optimalization van groot belang.

5.3 Verhogen inkomsten In 2015 is gestart met het uitbesteden van advertenties middels een externe partij, hierdoor kunnen er veel meer inkomsten worden gegenereerd dan voorheen. In 2016 zullen we meer affiliate marketing constructies ontwikkelen en implementeren om de inkomsten van Amsterdam Marketing zo te verhogen. Hierbij valt te denken aan een hotel booker en kaartverkoop voor voorstellingen, theaters en musea. Daarnaast biedt de nieuw videomogelijkheid nieuwe kansen. Door middel van conversie optimalisatie kan het koopgedrag van een consument nog beter worden beïnvloed.

5.4 Verbeteren iamsterdam.com We gaan in 2016 verder investeren in de mobile site. Er wordt een design verbetering doorgevoerd waardoor de vindbaarheid van informatie toeneemt en we zullen nog een aantal veranderingen doorvoeren waardoor de gebruiksvriendelijkheid toeneemt. In 2016 zal er speciale aandacht zijn voor het verder verbeteren van de agenda en gidsfunctie voor bewoners en bezoekers en voor de totale herinrichting en verbetering van de business portal. Daarnaast zal de website in 2016 een aantal nieuwe functionaliteiten kennen zoals blogs en lifestream mogelijkheden. Deze worden ingezet om de activiteiten op en de dynamiek van de site te verhogen en meer emotie te bieden.

5.5 Digitale gidsfunctie Om de gidsfunctie de komende jaren ook digitaal verder door te ontwikkelen wordt er in 2016 een project gestart waarin de vraag: ‘hoe kunnen wij bezoekers beter verleiden en spreiden door middel van location based informatie’ centraal zal staan. Dit is een project waar de afdelingen consumer marketing, digital, hospitality en ICT bij betrokken zijn.


6.DE ORGANISATIE 6.1 Relaties In 2015 heeft het cluster relaties zich verdeeld over vier expertise gebieden: metropool (betreffende opdrachten van overheden uit de metropool), cultuur, bedrijfsleven en events (netwerkmomenten voor onze partners). Deze werkwijze is succesvol gebleken omdat elk team zich daarin heeft kunnen verdiepen in het eigen vakgebied. Het komende jaar zullen de teams zich verder ontwikkelen. Het metropool team wil de positie van Amsterdam Marketing binnen de metropool verstevigen door meer als partner dan als uitvoerder samen te werken met opdrachtgevers. Het team cultuur zal zich ook op de metropool gaan richten maar dan in het culturele aanbod van de regio. Het bedrijfsleven zal zich richten op het MKB en Amsterdamse merken. Op het gebied van events willen we graag de kennis en expertise van onze partners een podium bieden. 6.1.1. Partnershipmodel op basis van draagkracht en transparantie We kiezen voor het behoud van het huidige partnershipmodel met de bijbehorende reguliere inkomsten. Het tarief voor het basispartnership zal voortaan berekend worden op basis van draagkracht van de betreffende organisatie. Daarnaast wordt het aanbod aangepast aan de behoefte van het soort partner. We maken een nieuwe structuur van extra diensten die toegevoegd kunnen worden aan het partnershippakket. Dit model draagt bij aan de transparantie van de tariefstelling van Amsterdam Marketing. Dit jaar zal de focus liggen op de voorbereiding van dit nieuwe partnershipmodel. Het nieuwe model zal halverwege 2016 bij onze partners geïntroduceerd worden. Voorafgaand is er ruggespraak met de adviesraden en de culturele overleggen. Volgens de algemene voorwaarden zullen de nieuwe overeenkomsten per 1 oktober naar onze partners gestuurd worden. Per 1


januari 2017 is het nieuwe partnershipmodel van kracht. 6.1.2 Extranet: partner heeft controle In 2016 introduceren wij een extranet voor onze partners. Een extranet inlog biedt hen één ingang voor alle activiteiten van Amsterdam Marketing: bedrijfsprofiel, agenda, barometer, service & venue finder, google analytic & CTR rapportages, etc. Via deze ingang op onze website worden onze partners deels zelf verantwoordelijk voor hun eigen content op Iamsterdam.com. Dit extranet zal de samenwerking met onze partners efficiënter laten verlopen. Momenteel heeft Amsterdam Marketing vier tot zes contactmomenten met een nieuwe partner, over een periode van veertien tot dertig dagen, voordat deze op de website staat. Verschillende afdelingen en medewerkers zijn betrokken bij de invoer van nieuwe partners. Al met al een veel te complexe aanpak voor relatief simpele activiteiten. Dit leidt tot onbegrip bij onze partners en gaat ten koste van de voornaamste doelen van de afdeling relaties; acquisitie, advertentieverkoop en relatiebeheer. Vanzelfsprekend zijn er voldoende controle momenten na invoer. Maar naar verwachting zal extranet zorgen voor snellere plaatsing op de website. Het verhoogt het inzicht van onze partners in onze website en stelt hen in staat de eigen vermelding up to date te houden. 6.1.3. Metropool Amsterdam Club: de aantrekkingskracht van een wachtlijst De MAC wordt getransformeerd tot Iconen Club, een exclusieve club met een beperkt aantal leden. De dynamiek binnen de groep is intiem en persoonlijk. Kwaliteit is belangrijker dan kwantiteit. De MAC is een platform dat leden informeert en inspireert, de economische kracht van de Metropool benadrukt én verbindingen legt.

MA

AC

De groep telt voortaan een maximum aantal leden, bestaande uit een evenwichtige mix van gemeenten, nonprofit organisaties en het bedrijfsleven. Deze exclusiviteit maakt de MAC het meest gewilde netwerk van Amsterdam. 6.1.4. Advertentie inkomsten: daling in print is stijging online Door de introductie van de nieuwe website hebben de online inkomsten een tijdelijke tegenvaller gekend. Maar dat heeft zich in de loop van het jaar hersteld. We verwachten dat de advertentie-inkomsten uit print geleidelijk zullen afnemen en dat deze bij online gaan toenemen. De implementatie van de AdSense tool (online veiling van onverkochte banner ruimte op iamsterdam.com) zal een significante verhoging van online inkomsten in 2016 bewerkstelligen. Ook wordt er ingezet op de ontwikkeling van verkoopbare online videoposities naar aanleiding van de vraag vanuit culturele adverteerders. In het maken van specials (uitgaven voor niche groepen) liggen kansen op zowel print als het online vlak. Het bereik en lezersonderzoeken van de Uitkrant en A-Mag zullen de adverteerders inzicht geven in het bereik en effect van de ingekochte advertenties. Adverteerders vragen om deze cijfers, aangezien de overweging om in print of online te investeren nu niet gebaseerd kan worden op basis van feiten vanuit print. 6.1.5 Metropool Amsterdam: schaalsprong, structuurversterking en advies Onze activiteiten van de afgelopen twee jaar rondom de themagebieden zijn succesvol gebleken en zullen we ook het komend jaar, in iets andere vorm, voortzetten. Daarbij zijn de grootste veranderingen de koppeling van enkele themagebieden, de ontwikkeling van voorbeeldarrangementen en de organisatie van één metropoolbijeenkomst in plaats van de roadshow van de afgelopen jaren. Deze aanpak is nauw

verweven met de opdracht vanuit het project Amsterdam Bezoeken, Holland Zien. Daarnaast zullen we ons richten op een verdieping van de samenwerking met promotieorganisaties, lokale/regionale productontwikkeling stimuleren en inspelen op de kansen die het Actieprogramma Strategische Agenda Toerisme MRA 2025 biedt. En zullen we waar mogelijk advies bieden aan omliggende overheden en andere organisaties. De kennisopdracht vanuit de provincie heeft daarbinnen –ook vanuit strategisch oogpunt- een aparte positie. 6.1.6 Events Het aantal evenementen dat Amsterdam Marketing organiseert, is sterk gegroeid in de afgelopen jaren. Dat betekent dat we onze partners vaker treffen, dat de inhoud van de bijeenkomsten varieert maar ook dat wij onze partners een platform kunnen bieden tijdens deze evenementen. Daarom zullen we ons richten op een meer divers aanbod waarbij kennis en expertise vanuit verschillende vakgebieden op vooral interactieve wijze aangeboden wordt. februari 14 april 30 juni 26 augustus 26 augustus september/oktober 13 oktober 8, 15, 22, 29 november 8 of 15 december MAC bijeenkomsten

Opening IJhal Netwerkdag Voorjaar Evenement Bezoekers Onderzoek Metropool Amsterdam Uitmarkt Business dag Openingsborrel Grote metropoolbijeenkomst Netwerkdag Najaar Bijeenkomsten Buurtencampagne Kerstborrel 4 x per jaar

*alle data zijn onder voorbehoud


6.1.7 adviesraden Ook in 2016 zal Amsterdam Marketing weer regelmatig samenkomen met de negen adviesraden die op de verschillende vakgebieden als raadgevers dienen. Het karakter van de adviesraden is informeel en stelt zich ten doel om elkaar op de hoogte te houden, kennis uit te wisselen en samenwerkingsmogelijkheden te verkennen. De leden hebben grote kennis van zaken en geven Amsterdam Marketing gevraagd en ongevraagd advies. De raden spelen een belangrijke rol in ons netwerk. De negen adviesraden zijn op de volgende onderwerpen ingedeeld: Accommodaties, Bedrijven, Metropool Amsterdam Club, Bewoners, Bezoekers, Congressen (MICE, taskforce city wide congresses), Cultuur, Horeca, Retail en Vervoer (mobiliteit). 6.1.8 Culturele overleggen Ook in 2016 zal het Cluster Relaties de secretariële en organisatorische activiteiten van de culturele overleggen verzorgen. Hiermee blijven wij op de hoogte van de ontwikkelingen binnen de culturele sector. Daarnaast steunen wij de Amsterdamse Culturele Instellingen (ACI), een overlegstructuur waarin elke discipline haar eigen overleg heeft. 6.1.9 Extra (project) opdrachten Amsterdam Marketing voert een actief beleid wat betreft het verwerven van projectopdrachten, mits deze passen binnen de citymarketingdoelstellingen van de organisatie óf onze positie in algemene zin versterken bij de uitvoering van onze taken. Veel van dergelijke opdrachten zijn afkomstig van overheden of overheid gerelateerde partijen. Voorbeelden van dergelijke projecten zijn onder andere de opdracht van de Provincie Noord-Holland en meer recentelijk de Amsterdamse opdrachten voor de marketingpropositie voor vastgoed en start-ups, beiden in het domein van business marketing. Het is niet de insteek


om zoveel mogelijk opdrachten binnen te halen, zeker niet als deze niet aansluiten op onze kerntaken en/of werkwijze. Daar waar dergelijke opdrachten niet vanuit de reguliere bezetting kunnen worden uitgevoerd, wordt gekozen voor de tijdelijke inhuur van externe medewerkers die onder leiding van Amsterdam Marketing deze taken uitvoeren. Hiermee realiseren wij dat de uitvoering aansluit op de marketingvisie van onze organisatie en de realisatie van onze doelstellingen versterkt. Als een dergelijk project door eigen medewerkers kan worden uitgevoerd, wordt personele inzet doorbelast. Als er externe expertise wordt ingehuurd, is de uiteindelijke marge beperkt tot begeleidings- en kantoorkosten.

6.2 Research Amsterdam Marketing is een kennisplatform voor de eigen organisatie, de culturele instellingen, bedrijven en overheden in metropool Amsterdam. Door een intensieve samenwerking met onze Europese partners kunnen wij onze prestaties in de bezoekersmarkten (zakelijk en toeristisch) goed benchmarken met steden in Europa. Daarnaast professionaliseren wij onze onderzoeken die inzicht geven in onze prestaties naar bewoners (in samenwerking met O&S van de gemeente Amsterdam) en bedrijven (samen met AIB). Zo creëren wij kennis om het effect van onze eigen activiteiten te meten en zo de strategie indien nodig bij te kunnen stellen en bouwen we kennis op over diverse doelgroepen (bewoners, bedrijven, bezoekers). Wij doen niet alle onderzoeken zelf maar investeren in de samenwerking met andere onderzoeksinstituten en onderwijsinstellingen en maken gebruik van bestaande databronnen. Zo genereren wij op een efficiënte en effectieve manier inzicht door gebruik te maken van aanwezige data. We investeren in technologieën voor datamining, trendanalyses en predictive data

in samenwerking met hoogwaardige strategische samenwerkingspartners om zo trends en ontwikkelingen te kunnen signaleren en in te zetten voor onze strategische keuzes. Wij delen onze kennis actief met onze partners in binnen- en buitenland in de vorm van presentaties en colleges on- en offline. In juni 2016 presenteren wij de resultaten van het Bezoekers Onderzoek Metropool Amsterdam (BOMA) (uitgevoerd in 2015). Dit onderzoek bevat een schat aan informatie over verblijf, bestedingen, oriëntatiegedrag reisgedrag, verblijfsduur etc. Omdat dit onderzoek elke vier jaar wordt uitgevoerd, worden ook verschillende ontwikkelingen en veranderingen in de afgelopen jaren zichtbaar. De relevantie van de uitkomsten van dit onderzoek is zo groot dat het laatste kwartaal van 2015 en eerste kwartaal van 2016 alle analyses en cross-checks worden uitgevoerd. Vervolgens zal er een presentatieplan worden opgesteld. Hoe presenteren we de cijfers en resultaten (film, print, prezi presentaties) aan onze partners en hoe communiceren we naar hen en naar de media over deze uitkomsten. Zeker nu de balans in de stad zo’n centraal onderwerp is, is het van groot belang hier een strakke regie op te voeren. Daarnaast zal in 2016 ook de informatie over bewoners en bedrijven in kaart worden gebracht in samenspraak met de interne organisatie en diverse samenwerkingspartners.

6.3 Corporate communicatie en brandmanagement Een professionele organisatie kan niet zonder professionele corporate communicatie en brandmanagement. Daarom hebben we ervoor gekozen in 2016 meer in te zetten op corporate communicatie en brandmanagement en daarnaast een beter beheer van content met regie op beeld (fot en video) en tekst die aansluiten bij de waarden van het I amsterdam merk laad.

Corporate communicatie heeft twee doelen: 1. De communicatie vanuit Amsterdam Marketing stroomlijnen. Te denken valt aan een eenduidige boodschap en uitstraling van alle corporate communicatie vanuit Amsterdam Marketing, zoals corporate nieuwsbrieven naar partners en pers, corporate uitgaven zoals partner brochures en jaarcijfers, corporate films, corporate presentaties ect. In Q4 van 2015 zal deze hele professionaliseringsslag worden voorbereid zodat tijdens de opening van de nieuwe brandstore in februari de nieuwe corporate huisstijl is gerealiseerd en doorgevoerd in alle online, offline en fysieke corporate uitingen. Daarnaast investeren we in digitale oplossingen zoals een professioneel systeem voor het maken en versturen van nieuwsbrieven, een format voor presentaties, een huisstijl voor visitekaartjes en corporate uitingen etc. om een consistente uitstraling efficiënt te kunnen realiseren. 2.De discussie ‘balans in de stad’ heeft duidelijk gemaakt dat in Amsterdam en omgeving zowel bestuurders, partners als bewoners niet altijd het juiste beeld hebben van wie wij zijn, wat we doen en voor wie. Voor 2016 wordt een proactief corporate communicatie plan opgesteld waarin de verschillende communicatiemomenten worden benoemd en de aanpak wordt beschreven. Te denken valt aan de corporate communicatie rondom projecten zoals 24H (rol Amsterdam Marketing naar bewoners), de presentatie van het bezoekersonderzoek, de onderzoeksresultaten van de zakelijke bezoeker en de communicatie rondom de Uitmarkt etc. Per activiteit wordt een communicatiestrategie uitgewerkt, waarin staat hoe we de verschillende doelgroepen, media, bestuurders, partners betrekken en informeren. Maar ook bijvoorbeeld een plan om de relatie met bestuurders te versterken. Naast de professionalisering van corporate communicatie krijgt brandmanagent de plaats die het verdient. In 2015 hebben we na 10 jaar effectief gebruik de visuele uiting


van het lint I amsterdam laten evalueren. Dit heeft geleid tot een aanscherping van het gebruik. Om te voorkomen dat het gebruik van het lint in de toekomst leidt tot overkill en sleets wordt, hebben we ervoor gekozen een nieuwe vorm te introduceren: een label. Deze vorm zal eind 2015/ begin 2016 worden geïntroduceerd ter vervanging van het lint. Het standalone logo zal daarnaast ook gebruikt worden door onze organisatie op producten (merchandise) en bijvoorbeeld bij film. Alles is uiteraard vastgelegd in een vernieuwd brandmanual en is uitgangspunt geweest voor het nieuwe logo dat in de zakelijke markt wordt gebruikt. Brandmanagement binnen en buiten de organisatie heeft betrekking op het bewaken van het motto en de content waarmee wij het merk laden. Omdat het motto I amsterdam door de gehele organisatie wordt ingezet is het logisch dat de bewaking van het motto (inclusief de content, tekst, fotografisch beeld en video) op een centrale plek worden bewaakt. Het brandmanagement heeft betrekking op: • Doorontwikkeling van het motto I amsterdam naar de verschillende doelgroepen • Doorvertaling van het motto naar uitingen van Amsterdam Marketing (online, offline en fysiek zoals in de vestigingen en tijdens corporate events) • Doorontwikkeling van de merchandise (zodat deze meer de merkwaarde representeren) • Contentmanagement op beeld (fotografisch en video) en tekst

6.4 Staf De basis van de stafdiensten is het zo optimaal faciliteren van directie en management van de organisatie. HR, Finance & Control en Facility Management hebben zich de afgelopen periode ontwikkeld tot een stabiele factor die vanuit hun expertise diensten aanbieden en verzorgen. De lijnen zijn steeds duidelijker, hetgeen wordt versterkt door


de persoonlijke aanpak die door de stafdiensten wordt gehanteerd. Onderdeel van de aanpak van de stafdiensten is te kijken welke activiteiten zelf worden uitgevoerd en voor welke werkzaamheden er effectiever gebruik gemaakt kan worden van externe partijen . De afgelopen periode heeft dit geleid tot verbetering van de dienstverlening én lagere kosten. 6.4.1 Finance & Control In 2015 zijn er belangrijke stappen gezet in het digitaliseren van de factuurstromen. Het proces van verwerking van facturen van derden is inmiddels gedigitaliseerd wat tot meer transparantie en snelheid leidt en minder papiergebruik. Ook de externe facturering wordt in de komende periode verder gedigitaliseerd, met als gevolg een verbetering van de efficiency. De vrijgekomen tijd wordt met name ingezet in het begeleiden van de afdelingen en managers in het dagelijks financiële proces. Hierdoor is de organisatie beter in staat de uitgangspunten van het beschrijvingsdocument Administratieve Organisatie/Interne Controle (AOIC) door te voeren. De maandelijkse financiële rapportages verbeteren nog steeds in kwaliteit, mede door de goede wisselwerking met de Audit Commissie van de Raad van Toezicht. Dit leidt er toe dat er beter geprognotiseerd kan worden en we tijdig kunnen schakelen, zoals bij een voorziene overschot dat vervolgens zoveel mogelijk wordt besteed aan de realisatie van de doelstellingen van de Stichting. De uitgangspunten van de gewijzigde rapportages worden ook verwerkt in de begrotingssystematiek waardoor de begroting duidelijker en realistischer kan worden opgesteld. Wel met de opmerking dat wij met name ten aanzien van de inkomsten vanuit de consument afhankelijk blijven van externe factoren. De verbetering van begroting en rapportages blijft uitgangspunt.

Met de gemeente wordt de (financiële) overlegcyclus gecontinueerd. De transparantie en besprekingen leiden tot een effectievere presentatie naar en behandeling bij de gemeente. Daarbij wordt er gekeken naar de aansluiting bij de voorwaarden voor de Dienst Algemeen Economisch Belang (DAEB). 6.4.2 Human Resources Amsterdam Marketing ontwikkelt zich verder als professionele werkgever. Op basis van het HR kader dat in 2015 is gepresenteerd en vastgesteld door de Ondernemingsraad, wordt er uitvoering gegeven aan enerzijds een kwaliteitsslag onder de medewerkers en anderzijds het vastleggen van procedures, niet alleen vanuit weten regelgeving maar ook vanuit een behoefte van de medewerkers. Belangrijk element in de aanpak in 2016 is het creëren van een persoonlijk opleidingsbudget. Medewerkers kunnen dit inzetten ten behoeve van persoonlijke ontwikkeling, opleiding en training. Daarnaast continueren wij de online Amsterdam Marketing Academie waarbij elke medewerker gebruik kan maken van een breed aanbod trainingen. Verder houden we de mogelijkheid voor de afdelingsontwikkeling in stand. Alle elementen zijn onder andere bedoeld om de mobiliteit van medewerkers te vergroten, zowel in- als extern. Credo blijft de juiste mensen op de juiste plaats. De systematiek van beoordelen is daarvoor een belangrijk instrument.

6.4.3 Facility Management De taken op het gebied van supply chain management zullen in 2016 een impuls krijgen. Door de opening van de vestiging in de IJhal wordt er logistiek meer gevraagd. Door te investeren in software, gekoppeld aan het huidige financiële systeem, kan er een kwaliteitsslag worden gemaakt. Dit komt een adequaat en inzichtelijk voorraadbeheer ten goede. Gelijktijdig wordt geïnvesteerd in de opslagruimte waardoor de capaciteit beter kan worden benut maar ook het beheer en overzicht verbeterd. De infrastructuur voor de I amsterdam City Card zal worden vernieuwd. Alle readers bij de participanten worden vervangen door een nieuwe, waarbij zowel RFID cards kunnen worden gelezen maar ook barcodes met het oog op een te ontwikkelen digitale card. Verder worden de readers voorzien van beacons waardoor extra servicemogelijkheden voor de klant ontstaan. De afdeling Facility Management is nauw betrokken bij de totstandkoming van de IJhal, waarbinnen een groot aantal nieuwe voorzieningen wordt toegepast. Hierbij kan gedacht worden aan mobiele informatieverstrekking, mobiele betalingssystemen, doorontwikkeling van de narrowcasting en meer. De ervaringen kunnen gebruikt worden bij de andere locaties.

Het ziekteverzuim van Amsterdam Marketing ligt ruim onder het landelijk gemiddelde en met een actief verzuimbeleid willen wij dat zo houden. Dit doen we door middel van een actief verzuimbeleid, de inzet van een casemanager en het stimuleren van mobiliteit. Ook de jaarurennorm draagt positief bij.


30 | Amsterdam Marketing Activiteitenplan 2016 393.500 150.000 543.500

15.500 52.500 245.000 375.000 688.000

Business Marketing Business Marketing (Congressen) Business Marketing (bedrijfsproposities) Totaal Business Marketing Digital Media Digital Media campagnes Digital Media onderhoud Digital Media doorontwikkeling Digital Media werkzaamheden derden Totaal Digital Media

200.000 154.000 40.000 135.000 100.000 95.000 30.000 1.129.000

375.000

Consumer Marketing Consumer Marketing Bewoners Consumer Marketing bezoekers Nationaal en internationaal Consumer Marketing (ABHZ) Consumer Marketing Metropool Consumer Marketing Allianties (US/BRIC) (cash en barter) Citycard Campagne Consumer Marketing Imago (brandmanagement & citydressing) Consumer Marketing Trade Totaal Consumer Marketing

555.000 555.000

11.579.000

5.530.500 120.000 97.500 15.000 5.763.000

22.910.000

51.500 270.000 321.500

675.000 505.000 850.000 110.000 5.000 2.190.000

108.000 108.000

15.162.000 15.162.000

4.575.000 553,500 5.128.500

Huisvestingskosten Huisvestingkosten (KvK, Opslag Den Ilp, VVV C.S., Schiphol) TOTAAL HUISVESTINGSKOSTEN

KOSTEN RETAILACTVITEITEN

KOSTEN Personeelskosten Totaal lonen incl. reiskostenvergoeding Opleidingsbudget Overige personeelskosten Inhuur derden TOTAAL PERSONEELSKOSTEN

TOTAAL OPBRENGSTEN

Overige opbrengsten Uitmarkt doorberekende kosten (incidenteel) Financiele baten en overige opbrengsten Totaal overige opbrengsten

Bedrijfsleven Partnerships MAC Partners Advertentie inkomsten Congressen Royalty inkomsten merchandise Bijdrage Bedrijfsleven

Overige incidentele opbrengsten Projectopdrachten derden (Researchopdrachten) Totaal overige incidentele opbrengsten

Consumenten Omzet retailactiviteiten Bijdrage Consumenten

OPBRENGSTEN Subsidie Gemeente Amsterdam EZ (Pro congres en Citymarketing) Projectbijdrage VVV Hospitality & lagere overheden Bijdrage subsidies en Project opdrachten

BEGROTING 2016


85.000 45.000 130.000 184.000

Omzet gerelateerde kosten Kosten CC maatschappijen inzake winkelverkopen Fee gebruik databases derden PROVISIES OVER OMZET VVV UITBURO NETWERKEVENTS (RELATIONS)

TOTAAL OPBRENGSTEN TOTAAL KOSTEN Exploitatieresultaat

UNIEKE KANSEN GEDURENDE HET JAAR

22.910.000 22.910.000 0

128.500

36.000 18.000 73.500 30.000 -5.000 1.165.000

22.000 55.000 50.000

41.000 96.500 170.000 180.500 166.500 65.000 30.000 60.500 75.500

15.500 47.500 30.000 300.000

Overige productiekosten (Research) Overige hospitality kosten Kosten VVV hospitality en lagere overheden TOTAAL HOSPITALITY EN RESEARCH OPDRACHTEN

Overhead en organisatie kosten Facility Management Nog te investeren afschrijvingskosten Afschrijvingen IT apparatuur Leasekosten Automatisering Automatiseringskosten Telefoonkosten (incl. LAN infrastructuur) Kopieerkosten Assurantiekosten Kantoor en Verzendkosten Afschrijvingen inventaris en bedrijfsauto’s Finance & Control Financiele lasten Accountantskosten Overige advieskosten Overige organisatiekosten HR bijdrage derden Vakliteratuur en overige abonnementen Reis- verblijf en representatiekosten Kosten RvT Diverse baten en lasten TOTAAL OVERHEAD EN ORGANISATIEKOSTEN

103.500 63.500 40.000

3.105.500

Hospitality en Research opdrachten Projectopdrachten door derden Onderzoek (Projectopdrachten) Innovatie en Promotie fondsen (Research)

TOTAAL MARKETING KOSTEN

40.000 40.000

273.000 144.500 102.000 9.000 528.500

Print & Publishing Print & publishing (drukkosten) Print & publishing (inhuur redactie/fotografie) Print & publishing (distributiekosten) Print & publishing (diverse overige kosten) Totaal Print & Publishing Merchandise (give-aways) Overige marketing kosten

15.000 45.000 30.000 35.000 22.500 29.000 176.500

Press and Communications Press and Communications Press and Communications Pressoffice Press and Communications Persreizen Press and Communications Zakelijke Pers Press and Communications Persevents Press and Communications Corporate Totaal Press and Communications

TOELICHTING BEGROTING Subsidie gemeente Amsterdam (structureel) De subsidie van de gemeente Amsterdam staat begroot op 4.575.000. Volgens de beschikking is het bedrag van 4.650.000, te splitsen in drie delen: 4.125.000 voor Citymarketing in algemene zin, 450.000 voor het project Pro Congres en 75.000 voor het project Amsterdam Bezoeken Holland Zien. Het project Pro Congres heeft als doel congressen naar Amsterdam te halen. Het project Amsterdam Bezoeken Holland zien heeft als doel het spreiden van bezoekers over de metropool. Projectbijdrage VVV Hospitality en lagere overheden In deze post zit de dienstverlening die wij voor diverse lagere overheden doen (bijv. Gemeente Velsen, Zaanstad, Aalsmeer, etc.). Daarnaast zit in deze post het restbedrag voor het project Amsterdam Bezoeken Holland Zien incl. de 75.000 gelabeld vanuit de subsidie gemeente Amsterdam. Dit bedrag is substantieel lager begroot omdat de huidige opdracht van de Provincie Noord-Holland loopt tot 31/12 dit jaar. Er wordt momenteel gesproken over een voortzetting in enigerlei vorm, maar hierover is nog geen zekerheid. Bijdrage Consumenten Deze post gaat in totaliteit omhoog echter er is een aantal assortimentsgroepen waar wij minder inkomsten verwachten: • De abonnementen van de Uitkrant en Amag gaan conform de trend van de afgelopen jaren en landelijke trend in print maar ook door een betere (gratis verspreiding omlaag (dit betreffen betaalde abonnementen van consumenten die deze bladen opgestuurd krijgen). • De culturele ticketing is de afgelopen jaren afgenomen. Met de culturele sector (podia) is echter een nieuwe aanpak gekozen waar ticketing een onderdeel is van de propositie. We handhaven de inkomsten in de begroting


•

•

op het niveau 2015. De hotel- en excursiereserveringen (en met name het hoteldeel daarbinnen) vertonen een dalende trend over de afgelopen jaren. In de begroting hebben we het niveau van de prognose van 2015 gehanteerd. Met de start van een nieuw product (rondvaart) dat in deze groep valt kan de dalende trend stabiliseren. De I Amsterdam City Card is op basis van de meest actuele cijfers begroot maar er is een aantal onzekerheden, met name ten aanzien van de prijsstelling van de musea en openbaar vervoer.

Bijdrage bedrijfsleven Bij het bedrijfsleven gaan de inkomsten omlaag als gevolgd van gemaakte keuzes ten aanzien van doelgroepen (ook door de balansdiscussie). We richten ons facilitair op bepaalde landen en beperken daarom onze trade activiteiten waardoor we €90.000 aan inkomsten verliezen. Dit wordt naar verwachting gecompenseerd met meer verkoop van media-advertenties. De MAC bijdrage hebben we voor 2016 op een reëel niveau gezet. In totaliteit verwachten we een groei van het aantal partners.

door ontwikkeling en opleiding van medewerkers. Vanaf 2016 wordt gewerkt met een persoonlijk opleidingsbudget voor medewerkers die langer dan 23 maanden in dienst zijn. Verder is rekening gehouden met de continuering van de online academie en afdelings- en specifieke trainingen (zoals BHV). Overige personeelskosten De overige personeelskosten bestaan uit kosten voor koffie, zaalhuur, werving & selectie, ARBO, bedrijfskleding, vrijwilligersvergoedingen (Welcome), etc. Huisvestingskosten Door verdere flexibilisering en effectiever gebruik van de ruimte is er op de De Ruyterkade een ruimtebesparing gerealiseerd waardoor de huisvestingskosten omlaag gaan. De visuele besparing is minder dan de reële besparing in ruimte omdat er in deze post tevens rekening is gehouden met een prijsindexatie van de huur- en huur gerelateerde kosten.

Personeelskosten De personeelskosten zijn hoger begroot. Dit is primair het gevolg van een indexatie van de lonen. Verder hebben we een budget voorzien voor mobiliteit van medewerkers in aansluiting op het nieuwe HR beleid van de organisatie.

Marketingkosten • In 2016 zullen we ons nog meer focussen op online. • Het project Clusters & Congressen loopt in 2015 af. • We gaan ons minder richten op de acquisitie van internationale bezoekers en vervullen onze contractuele verplichtingen met betrekking tot de allianties en faciliteren partners. • We zetten meer in op de gidsfunctie. • We zetten sterker in op spreiding van bezoekers over de Metropool en buurten • We verhogen de oplage van onze magazines (wat ook leidt tot extra advertentie inkomsten). • We richten ons meer op bedrijven en bewoners.

Opleidingskosten Het nieuwe HR beleid gaat uit van een verbeterde mobiliteit

Hospitality & Research • We verwachten minder researchkosten in 2016. Dit

Overige opbrengsten De overige opbrengsten zijn gelijk gehouden aan de prognose 2015. In deze post zitten de doorberekende kosten aan de Uitmarkt, de barterdeals en de renteopbrengsten van Amsterdam Marketing.

wordt met name veroorzaakt door de uitvoering van het “Bezoekersonderzoek Metropool Amsterdam” waarvan de kosten in 2015 vallen en dat slechts eenmaal per vier jaar wordt uitgevoerd. Daarnaast loopt het project Noord-Holland af.

•

•

Provisies over omzet De provisies over onze omzet stijgen met onze omzet mee. • Netwerkevents In deze post worden naast alle netwerkevents ook kosten voor de netwerkreis, nieuwe brochures voor partners en netwerkevents in het kader van (en vanuit het project) Amsterdam Bezoeken Holland Zien begroot. • Overhead en Organisatiekosten Deze post neemt ten opzichte van de prognose 2015 af. Toekomst In de begroting hebben we ruimte gecreëerd om onze organisatie verder toekomstbestendig te maken. In de begroting zijn projecten of ideeën verwerkt die bijdragen aan de doelstellingen en in de ogen van het MT nodig zijn om de organisatie met haar tijd mee te laten gaan én de inkomsten voor de toekomst te handhaven. De activiteiten zijn onderdeel van het activiteitenplan maar willen we graag specifiek benoemen: • Het creëren van een extranet waardoor partners zelf hun content kunnen inladen. Dit zorgt dat partners sneller hun informatie op onze site krijgen. AM is minder tijd kwijt aan het invoeren van content en de informatie op onze site is meer up to date. • Visieontwikkeling Koffiehuis; in 2017 opent de NoordZuid lijn en dit is de aanleiding voor een herontwikkeling van het pand, samen met de huisgenoten. De visie hiervoor, beter bedienen van bezoekers en meer conversie, ontwikkelen we in 2016

•

•

•

•

Webcare; We willen onze servicecenter (callcenter) omzetten in een “social webcarecenter”. Hierdoor kunnen we vragen sneller en beter beantwoorden, ook in het digitale domein. Visieontwikkeling digitale CityCard; Omdat er steeds meer online gaat en omdat we niet weten hoelang een fysieke CityCard nog stand zal houden, willen we een digitale Citycard ontwikkelen en testen. Welcome Coördinator; Voor 2016 kennen we als laatste jaar nog een (tijdelijke) Welcome projectcoördinator. Gezien de subsidiekorting die in 2017 ingaat en de komst van het House of Hospitality, verwachten we dat deze gastvrijheidsrol op een andere wijze, buiten AM, gaat worden ingevuld. Social media; Omdat het duidelijk is dat er tegenwoordig veel meer via social media gaat willen we met ingang van 2016 meer inzetten op onze social media (meer kanalen). Mobiele website; We willen onze responsive website verder verbeteren voor het gebruik op een groeiend aantal mobile devices. Medewerker Brand & Corporate; Binnen de huidige organisatie ontbreekt het aan een goed brandmanagement, iets wat wel belangrijk is in de doorontwikkeling van het merk. Medewerker Contentmanagement; Content is cruciaal in alle media die AM gebruikt. Door een goede invulling van een dergelijke functie kunnen we (vergelijkbare) content effectiever en meer inzetten waarmee kosten worden bespaard en de boodschap wordt versterkt. Mobiliteitsvergoeding; Met het oog op de organisatie die we willen zijn, hebben we ook een post opgenomen ten behoeve van de mobiliteit van het personeel.

Met bovenstaande investeringen komen we uit op een “nulbegroting” voor het jaar 2016 en zijn we een stap dichter bij de organisatie die we willen worden.


Activiteiten plan Amsterdam Marketing Activiteitenplan

Recommend Documents