APLIKACE A TVORBA KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE V PODMÍNKÁCH MĚST APPLICATION AND CREATION OF THE MUNICIPAL COMMUNICATION STRATEGY Petra Jílková, Jiří Straka, Michal Tošovský
ABSTRAKT Příspěvek se zabývá stavem aplikace a tvorby komunikační strategie v podmínkách měst v České republice. Vymezuje pojem regionální marketing a věnuje se obecně zásadám tvorby marketingové strategie v podmínkách města. Na základě oficiálních dokumentů města Příbrami a městské části Praha 3 analyzuje aktuální stav marketingové strategie, která je zde v praxi aplikována a hodnotí ji. Příspěvek dále předkládá názor na marketingové cíle dle názoru občanů a starostů v rámci ČR a EU. KLÍČOVÁ SLOVA Marketing, městský marketing, marketingová strategie, marketingový mix města ABSTRACT The paper describes the state of the application and creation of municipal communication strategy in the Czech Republic. There is defined the concept of regional marketing and it is focused on general principles of municipal marketing strategy. Based on official documents of Pribram city and Prague 3 analyzes the current state of marketing strategy created in these cities. The paper also presents views on the marketing objectives according to citizens opinion in the Czech Republic and in the west of Europe. KEY WORDS Marketing, Municipal Marketing, Marketing Strategy, Marketing Mix Hlavním cílem příspěvku je marketing a stav jeho aplikace v podobě tvorby komunikační strategie ve veřejné správě, konkrétně městské části Praha 3 a ve městě Příbrami. Důvodů, proč se zabývat v současné době právě marketingem a jeho aplikací, je hned celá řada. Samotný pojem i procesy a nástroje, které se zde skrývají, jsou velmi mladé, avšak jejich význam narostl za tuto krátkou dobu do ohromných rozměrů. Pro ilustraci lze uvést tiskovou
89
zprávu společnosti Admosphere, s.r.o. 56, která uvádí, že za reklamní prostor ve všech typech médií utratily firmy v České republice v roce 2012 58,2 miliardy korun.
Marketing v podmínkách měst
Marketing obcí, měst, městských částí, městských obvodů se objevuje od konce minulého století a od té doby prochází neustálým vývojem. Jako nástroj se začal užívat zejména z důvodů rostoucího konkurenčního boje měst a regionů, změn společenských hodnot a změn kvality života. Pro jeho popis neexistuje jednotná definice, avšak základní rysy jsou zachycené v pracích mnoha autorů. Ve světě se začal marketing měst a obcí objevovat v druhé polovině 70. let dvacátého století, a to v souvislosti s marketingem neziskových organizací. 57 Neziskové organizace začaly využívat marketing, jeho nástroje a postupy později než komerční firmy. Hodně neziskových organizací se učí „za chodu“ využití marketingu a zjišťují, jaké jim dává možnosti. Marketing měst a obcí je dnes interdisciplinární vědou na hranici mezi problematikou obecného marketingu, sociologie, regionálního plánování a řízení. 58 „Hlavní pilíř městského marketingu představuje ekonomický, sociální, kulturní a fyzický rozvoj celého města.“ 59 Na zaměstnance neziskových organizací jsou kladeny stejné nároky jako na vysoce postavené manažery ve velkých podnicích. 60 Znalosti, zkušenosti, schopnost učit se novým věcem, zákony komunikace je důležité správně používat. Marketing je užitečný pro každou obec. Provádí ho obec sama. Kromě pojmu regionální marketing můžeme slyšet o městském, komunálním, teritoriálním marketingu, dále o marketingu městských částí, city-marketingu atp. Pro účely této práce je budeme chápat jako tentýž pojem. Stejně tak i názvy obec, město, městská část a městský obvod budeme chápat jako synonyma z toho důvodu, že všechny zřizují své orgány a dle zákona, případně statutu, mají právo spravovat své území. V atraktivním městě je vysoká podnikatelská aktivita občanů s dostatkem pracovních míst. Místní podnikatelé se snaží zvýšit kvalitu města v rámci osobního zájmu. Z důvodu uspokojování rostoucích potřeb obyvatel na vyšší kvalitu života musí města neustále přizpůsobovat svou nabídku, aby si zachovaly konkurenceschopnost. Městský marketing by měl být promyšlenou marketingovou strategií, zohledňující specifické lokální požadavky místních aktérů. V prostředí města se můžeme setkat s výskytem různě odborně zaměřených typů marketingu, což je dáno tím, že ve městě žijí odlišné typy lidí, které mají odlišné cíle.
56
Mediatypy v letech 2011 a 2012 pohledem Admosphere [online]. 2013 [cit. 2013-01-18]. Dostupný z WWW:
. 57 FORETOVÁ, V., FORET, M. Komunikující město. Brno, 1996, s. 69. 58 SKOŘEPA, L., JEŽEK, J., JEŽKOVÁ, R. Marketing měst a obcí. České Budějovice, 2008, s. 7. 59 Městský marketing [online]. 2012 [cit. 2012-07-28]. Dostupný z WWW: . 60 ŠEDIVÝ, M., MEDLÍKOVÁ, O. Úspěšná nezisková organizace. Praha, 2009, s. 11.
90
Cílový (target) marketing – „Strategie obsahující identifikaci různých skupin, které obsahuje trh, a rozvoj produktů a strategií marketingového mixu pro každou skupinu.“ 61 • Politický marketing – „Politický marketing je určen k ovlivňování hlasů lidí ve volebním období. Politický marketing ale používá některé z technik výrobkového marketingu jako např. reklamu.“ 62 • Sociální marketing – „Sociální marketing je takový marketing, který prospívá lidem, na něž jsou marketingové aktivity mířeny. Jedná se například o protidrogové a další programy.“ 63 Velkou překážkou aplikace marketingu v podmínkách měst je absence teoretického základu. Přestože mnoho znaků a podstata marketingu aplikovaného ve městech a veřejné správě je podobná jako u marketingu obecného a existuje mnoho literatury zabývající se touto problematikou, nebyla vytvořena jednotná a obecně uznávaná definice, která by ho popisovala. Například L. Skořepa 64 definuje městský marketing takto: „Městský marketing podporuje změnu myšlení směrem k potřebám a požadavkům potenciálních odběratelů produktů a služeb města. Zahrnuje důsledné plánování, řízení a kontrolu vztahů města s jeho rozličnými poptávkovými skupinami. Pouze uspokojováním jejich potřeb může město zvýšit svoji atraktivitu, zlepšit image a vybudovat jedinečný profil.“ „Minimalistická definice městského marketingu charakterizuje tento koncept jako podporu komunikace a kooperace mezi stranou poptávky a nabídky. Především pak klade důraz na institucionální zajištění komunikace a kooperace, přičemž zohledňuje procesní inovace v řízení rozvoje měkkých lokalizačních faktorů, jejichž charakter umožňuje stimulaci a rozvoj z lokální úrovně tj. měst.“ 65 Jak je patrné z těchto definic, u městského marketingu je kladen velký důraz na vztah a spolupráci mezi nabízejícím a poptávajícím. Ač jde o spolupráci, jde zde stále snaha o ovlivnění poptávky pomocí uspokojování potřeb zákazníků, to znamená o úpravu produktu takovým způsobem, aby potenciálnímu zákazníků padl na míru. •
Tvorba marketingové komunikační strategie v podmínkách měst Hned na úvod této kapitoly vyslovíme předpoklad, že město považujeme za organizaci, která v procesu marketingového řízení musí učinit stejné kroky, jako společnost působící v sektoru orientovaném na zisk. Tyto kroky jsou stanovení toho, co máme na základě situační analýzy a poté definování a prioritizování marketingových cílů. Sestavení vlastní marketingové strategie včetně akčních plánů a taktik pro jednotlivá časová období, včetně alokace zdrojů na realizaci a definování odpovědností za tyto kroky. V neposlední řadě zde musí také probíhat kontrola, jak je vše plněno. •
Situační analýza, kde zdroje informací lze rozdělit do třech kategorií:
61
CLEMENTE, M. N. Slovník marketingu. Praha, 2004, s 27. CLEMENTE, M. N. Slovník marketingu. Praha, 2004, s. 188. 63 CLEMENTE, M. N. Slovník marketingu. Praha, 2004, s. 267. 64 SKOŘEPA, L., JEŽEK, J., JEŽKOVÁ, R. Marketing měst a obcí. 1. vydání. České Budějovice, 2008, s. 94. 65 Městský marketing - Definice komplexního městského marketingu [online]. 2012 [cit. 18. listopadu 2012]. Dostupný z WWW: < http://www.mestskymarketing.cz/cs/mestskymarketing/definice/>.tp://www.mestskymarketing.cz/cs/mestsky-marketing/definice/>62
91
• •
•
Interní stálé údaje – správa majetku obce, účetnictví, registr obyvatel ale i starosta, zastupitelstvo, rada a zápisy z jejich zasedání; Interní ad-hoc údaje – informace a analýzy vyzískané z interních zdrojů na aktuální požadavek určené pro jednorázové konkrétní využití; Údaje získané pomocí marketingového výzkumu – shromaždování a analýza informací týkající se konkrétního trhu. Průzkum požadavků a potřeb potenciálních zákazníků, aktivit konkurence a trendů.
Finální interpretace výsledků analýzy musí být uvedena v uceleném dokumentu, kde jsou jednotlivé závěry a doporučení slovně vysvětlená a doplněná o stručný podklad. Často užívané jsou doplňkové grafy, tabulky a diagramy. Tyto informace se posléze vyhodnotí a výsledky v ucelené podobě tvoří profil města. Častým nástrojem, který zde bývá využíván je MKT prostředí a pak tvorba SWOT analýzy. • Sestavení marketingové strategie a rozpad do dílčích cílů - vzhledem k tomu, že správné marketingové cíle města musí plnit stejné podmínky jako marketingové cíle komerčních podniků, můžeme si proces stanovení cílů opět rozfázovat na několik částí: • Rozbor výdajů a příjmů, minulý vývoj rozpočtu, sumarizace aktiv a pasiv města; • Definování hlavní vize města, možné strategie a alternativních scénářů; • Výběr konkrétních cílů a definice akčního plánu; • Časový harmonogram a organizační odpovědnost a tvorba strategického plánu. Pro ilustraci uveďme srovnání tematického zaměření některých cílů měst v České republice a v západní Evropě podle názoru starostů. Kumulované výsledky jsou zobrazené v grafu číslo 1: • „Cíle zaměřené na zlepšení informovanosti občanů - v ČR jsou tyto cíle součástí 86 % ze 171 tázaných, v západní Evropě pouze 28 % z 87 tázaných; • Cíle zaměřené na propagaci města - v ČR 79 %, v západní Evropě 60 %; • Cíle zaměřené na zatraktivnění města jako centra obchodu a volného času - v ČR 8 % v západní Evropě 81 %; • Cíle zaměřené na zatraktivnění středu města - v ČR 18 %, v západní Evropě 87 %; • Cíle zaměřené na modernizaci veřejné správy - v ČR 38 %, v západní Evropě 13 %.“ 66
JEŽEK, J. Aplikace městského marketingu v praxi: vývoj, očekávání, realita (kritický pohled). Ekonomie a Management. 2010, č. 4, s. 127. 66
92
Graf 1 - Cíle městského marketingu podle názoru starostů 67
•
•
Realizace cílů - marketingový mix města - Realizace cílů probíhá pomocí tzv. marketingového mixu. Je zde snaha o tvorbu ideální kombinace těchto nástrojů, která bude co možná nejefektivnější. Efektivitou tu chápeme řádné oslovení zákazníka při co nejmenším využití zdrojů. V prostředích měst používáme osm skupin nástrojů, jsou to produkt (výrobky a služby, které město nabízí), cena (hodnota, za kterou je jakýkoliv produkt města nabízen jeho občanům), umístění (dostupnost), propagace (komunikace města), lidé (vztahy s veřejností), materiální prostředí, procesy a partnerství. Realizace marketingového plánu a kontrola - Podle R. Pauličkové 68 se marketing v prostředí měst realizuje formou marketingového plánování, jehož výstupem je marketingový plán, ucelený dokument shrnující reálné příležitosti a stanovené cíle, konkretizující marketingový mix a stanovující časový a finanční rámec. Za předpokladu, že máme stanovený marketingový mix, lze přejit k poslední fázi procesu, realizaci a kontrole. Realizací chápeme uskutečňování vytčených cílů prostřednictvím stanovených nástrojů. Zde je kladen velký důraz na osobní zodpovědnost, a proto je vždy nutné v marketingovém plánu určit osoby, manažery, jejichž kompetencí bude realizace konkrétního cíle. Kontrola je, jak již bylo řečeno, nejdůležitější fází celého procesu. Pro uskutečnění správné kontroly je nutné prověřovat nejen výsledky, ale zároveň proces jako celek. Takto provedená kontrola je přínosnější než pouhé porovnání očekávání cílů s realitou podle kvantifikačních měřítek, které jsme si zadali. Vhodné je také zjistit, které nástroje byly při aplikaci efektivnější a které bude naopak lépe příště nepoužít.
Cílem praktické části příspěvku je prověření stavu marketingového procesu dvou vybraných municipalit (Příbrami a městské části Praha 3) a určit, zda má daný proces oporu v teorii, zdali prochází všemi zmíněnými fázemi a zdali pracuje se všemi dostupnými nástroji. vlastní sestavení podle JEŽEK, J. Aplikace městského marketingu v praxi: vývoj, očekávání, realita (kritický pohled). Ekonomie a Management. 2010, č. 4, s. 127. 68 PAULIČKOVÁ, R. Teoretické otázky regionálneho a mestského marketingu. 1. vydání. Plzeň, 2005, s. 34. 67
93
Vymezení městské části Praha 3 Městská část Praha 3 je jednou z 57 pražských městských částí a jedním z 22 pražských správních obvodů. Je složená ze čtvrtí Žižkov a části Královských Vinohrad. Počet obyvatel činil 71 140 osob k 31. 12. 2011, což je 5,7 % z celkového počtu obyvatel Prahy 1 241 664 ke stejnému datu. To řadí třetí městskou část na sedmé místo v rámci Prahy. Rozlohou se řadí na třetí nejnižší pozici se svými 648,19 ha, a v měřítku hustoty zalidnění, počtu osob na čtvereční kilometr, zastává druhé místo ze všech pražských správních obvodů. Pro srovnání je uveden graf číslo 2. 69 Graf 2 - Pražské správní obvody - porovnání základních údajů 70
Správa městské části je dle zákona o hlavním městu Praze a statutu hlavního města Prahy svěřena zastupitelstvu městské části, v jehož čele je rada městské části a starosta městské části. Konkrétní správní akty jsou vykonávané Úřadem městské části Praha 3 a jejich působení je omezeno hranicí správního obvodu Praha 3, jehož územní vymezení je shodné s územím městské části. Hospodaření městské části je velkou mírou omezeno rozpočtem. Bilance rozpočtu na rok 2013 byla vyměřena na - 90,518,300,- Kč, přičemž celkové výdaje činí 998,614,200,- Kč a příjmy 908,095,900,- Kč. Záporná bilance má být dle plánu vyrovnána zapojením zůstatků z minulých let, které činí 90,518,300,- Kč. Oproti roku 2012 městské části klesly příjmy o 174,911,800,- Kč. 7172
http://www.czso.cz/ Vybrané údaje podle 57 pražských městských částí vlastni sestavení podle http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/krajkapitola/101011-12-r_201227 - 27-1. Vybrané údaje o městských částech hl. m. Prahy k 31. 12. 2011 71 Radniční noviny 1/2013 s.1. Dostupný z: http://www.praha3.cz/urad/dokumenty-formulare/radnicninoviny/index.html. 72 Rozpočet 2012. Dostupný z: http://www.praha3.cz/public/a0/e8/f6/101352_37800_Rozpocet_2012.pdf s.1. 69
70
94
Aplikace a tvorba komunikační strategie městské části Praha 3 Městská část Praha 3 je poměrně významným správním obvodem hlavního města, přestože rozlohou patří mezi menší, počtem obyvatel a hustotou se řadí na přední příčky. Ročně hospodaří se svým rozpočtem pohybujícím se okolo 1 miliardy korun. V poslední době projevila městská část vůli o formální zapojení marketingu do svého plánování, avšak dle našeho názoru se procesy a činnosti nestačily ještě zcela vyvinout. Z analýzy vyplynulo, že městská část Praha 3 se řídí následujícími dokumenty: • Strategický plán hl. m. Prahy (1) „je dlouhodobým koncepčním dokumentem, který stanovuje cíle, priority a cesty při řešení klíčových otázek rozvoje města na období 15 - 20 let. Byl schválen v roce 2000 a hlavním důvodem vzniku jsou důsledky vstupu České republiky do Evropské unie, růst bezpečnostních rizik spojených s globálním terorismem a povodněmi (srpen 2002), nové trendy v územním plánování nebo záměr Prahy ucházet se o pořádání letních olympijských her.“ 73 • Strategický plán rozvoje městské části Praha 3 pro roky 2010 – 2015 .(2) „Strategický plán je pokusem dát budoucímu rozvoji Prahy 3 společnou vizi tak, aby omezené finanční prostředky byly vynaloženy efektivně ve veřejném zájmu, nikoli podle libovůle a okamžitých priorit střídajících se politických reprezentací“ 74 • Komunitní plán rozvoje sociálních služeb obce městské části Praha 3 na období 2010 – 2014. (3) „V jednotlivých pracovních skupinách byly vypracovány SWOT analýzy a vize fungování sociálních služeb pro jednotlivé cílové skupiny. Na jejich základě byla vypracována celková SWOT analýza stavu sociálních služeb na Praze 3 a vize rozvoje jako základní východisko pro rozvojovou strategii městské části v oblasti sociálních služeb.“ 75 Na základě studia těchto dokumentů lze konstatovat, že městská část Praha 3 nezpracovává žádný ucelený marketingový dokument ani marketingovou strategii. Situační analýzu zpracovává hned ve dvou dokumentech (2,3), ale bez vzájemných vazeb. I své cíle určuje dle aktuální potřeby a pro omezený okruh činností, bez kontextu a propojení a bez vazby na jakoukoliv komunikační strategii. Na základě analýzy kolegy Straky 76 bychom mohli pro městskou část Praha 3 doporučit k rozpracování následující cíle, na které by se měla soustředit a do budoucnosti je rozpracovávat: • Obnovení zdravého zastoupení všech věkových skupin v rámci počtu obyvatel městské části - tento cíl má nejvyšší prioritu zejména z toho důvodu, že otázka demografické struktury se nám objevila jako důrazně problematická a v případě neřešení by mohla ovlivnit i ostatní oblasti. Zároveň uvědomíme-li si, že městská část se pohybuje 73
Strategický plán hl. m. Prahy. Dostupný z: http://www.urm.cz/cs/strategie-rozvoje Radniční noviny 2/2013 s.3. Dostupný z: http://www.praha3.cz/urad/dokumenty-formulare/radnicninoviny/index.html. 75 Komunitní plán rozvoje sociálních služeb s.5. Dostupný z: http://www.praha3.cz/public. 76 STRAKA, J. Marketingová analýza městské části Praha 3 : bakalářská práce. České Budějovice : Vysoká škola evropských a regionálních studií, o. p. s., 2013. 60 s. Vedoucí bakalářské práce : Ing. Petra Jílková, Ph.D.
74
95
•
•
v konkurenčním prostředí, kde všechny strany můžou nabídnout velice podobné služby a zázemí, je o to důležitější poukázat na drobné odlišnosti a prezentovat je v zájmu prosazení svého cíle. V rámci kvantifikace cíle si stanovme měřítko dosažení úspěchu na minimální úroveň celostátního průměru, což aktuálně znamená zvýšení procentuelního zastoupení obyvatel ve věku 0 - 14 let minimálně o 3,2 procentního bodu. Kontrola může probíhat hned několika způsoby, prostřednictví evidence obyvatel nebo matričního úřadu, sčítání lidu, domů a bytů. Cílu lze dosáhnout přilákáním mladých rodin s dětmi, zaměřením na rozvoj bytového fondu městské části, nová výstavba a modernizace stávajících nemovitostí, budování image, propagace městské části jako centra vzdělanosti, volného času a kultury. Souvisejícím tématem může být podpora růstu přirozeného příbytku obyvatel, podpora růstu celkového příbytku obyvatel a podpora zaměstnanosti. Vybudování povědomí o městské části jako o prosperující oblasti s vynikajícími podmínkami k podnikání. Zvýšení atraktivity pro investory - vzhledem k poměrně silné ekonomické pozici městské části v rámci Prahy je vhodné tuto oblast podpořit a případně posílit a předejít tak ztrátě. Opět je nutné si uvědomit, že městská část se pohybuje v konkurenčním prostředí, kde okolní městské části a správní obvody mohou nabídnout velmi podobné služby a zázemí. Za zmínku také stojí, že úhrnná nezaměstnanost v rámci celé Prahy roste, proto je dobré učinit preventivní kroky. Kvantifikační měřítko si zde můžeme stanovit dvěma způsoby, buď počtem evidovaných ekonomických subjektů a jejich proporcionální struktury, nebo počtu čtverečních metrů plochy s ekonomickým využitím, ve smyslu rovnoměrného využití území. Měření může probíhat pomocí dat katastrální úřadu nebo dat z registru ekonomických subjektů ČSÚ. Cíle lze dosáhnout zejména prezentací a stimulací silných stránek, výhodná poloha, rostoucí počet obyvatel, mnoho nevyužitých plocha areálů a zřízení podnikatelského poradenství. Velice prospěšná bude v této oblasti propagace a spolupráce s hlavním městem Prahou. Vybudování povědomí o městské části jako o kulturním a historickém centru. Iniciace cestovního ruchu - třetí cíl s nejnižší prioritou je zde zejména z důvodů finančních a kulturních. Kvantifikační měřítko zde můžeme nastavit takové, že hodnota příjmů z kulturních akcí a z návštěv historických památek minimálně vyrovná náklady s nimi spojenými. Pro dosažení cíle zde bude nejvíce nápomocna propagace, spolupráce s hlavím městem Praha a grantová podpora historických památek a kulturních akcí.
Pokud bychom chtěli srovnat marketingový proces třetí městské části s teoretickým základem, zjistili bychom, že klasické tvorba a aplikace komunikační strategie zde neprobíhá. Podle Bc. Tomáše Čekala, vedoucího oddělení vnějších vztahů, proběhla situační analýza někdy v minulosti, nicméně detailnější informace nejsou veřejně dostupné s ohledem na budoucí formování marketingových plánů. Obdobně je tomu u fáze stanovení cílů, které v podstatě zůstávají nezměněné. Stádium strategie a realizace obnáší v podstatě pouze pořádání opakovaných kulturních akcí, správu webových stránek a vydávání radničních novin. Proces
96
kontroly také neprobíhá v souladu s teorií, zpětná vazba funguje pouze jednosměrně, přímé zprávy od občanů, městská část sama v tomto směru iniciativu nevyvíjí. 77
Vymezení města Příbram Podle údajů ČSÚ byla Příbram v roce 2011 celkově 32. nejlidnatější obcí České republiky a třetím největším sídlem ve Středočeském kraji. Celkový počet obyvatel k 31. 12. 2011 činil 33 793. Jako pozitiva lze jmenovat geografickou polohu města, úspěšné firmy v městě působící a velký počet kulturních památek. Jako zápory lze zmínit vysoký věk obyvatelstva, migraci za prací do blízké Prahy a kriminalitu. Příbram hospodaří s rozpočtem ve výši kolem 650 mil. Kč. Za pozitivní lze zmínit fakt, že město Příbram často čerpá finanční hodnoty investičních projektů z dotací EU (85%) a zbylých 15 % doplácí ze svého účtu.
Aplikace a tvorba komunikační strategie města Příbram
Z analýzy vyplynulo, že město Příbram se řídí následujícími dokumenty: • Program rozvoje územního obvodu Středočeského kraje - Program rozvoje Středočeského kraje je základní střednědobý program podporující regionální rozvoj. Obsahuje politické a organizační směry, úkoly, nástroje a opatření vycházející ze strategie rozvoje kraje, které jsou realizovatelné dostupnými finančními prostředky. Dále program pojednává o pomoci zvyšování povědomí o potřebách kraje. 78 • Program územního rozvoje města Příbram (PÚR) - Jedná se o základní rozvojový plán města pro období 2007 -2013. „Jeho hlavním smyslem je aktualizace cílů města pro jeho celkový rozvoj – strategická část materiálu, a také vytvoření databáze projektových námětů, která přispěje ke zvýšení možností čerpání různých finančních pomocí, grantů a podobných intervencí jak pro město samé, tak pro ostatní subjekty, které na území města působí, např. podnikatelské subjekty v široké škále oborů, školy, nestátní neziskové organizace, sdružení, spolky atd. Teprve realizací těchto námětů, uskutečněním konkrétních akcí, aktivit a projektů jsou skutečně naplňovány cíle všech rozvojových plánů a strategií, tedy i tohoto rozvojového plánu města Příbram s pěti prioritními oblastmi: infrastruktura, podnikání a cestovní ruch, ochrana a tvorba životního prostředí a regenerace životního prostoru, lidské zdroje, partnerství.“ 79 Za velmi pozitivní přínos tohoto dokumentu lze konstatovat samotná interpretace cílů, které pak vedou k jejich uskutečnění i za využití grantové a dotační politiky. Naopak negativem tohoto dokumentu je příliš dlouhé šestileté období, během kterého se může stát řada nečekaných a negativních legislativních změn. • Projekt Komunitní plánování sociálních služeb obce s rozšířenou působností Příbram - Město Příbram kromě legislativní sociální politiky praktikuje vlastní sociální politiku. Služby poskytují občanům sociální pomoc odpovídající místním specifickým Rozhovor s Bc. Tomášem Čekalem, vedoucí oddělení vnějších vztahů městské části Praha 3 (vedený Jiřím Strakou) 78 Program rozvoje územního obvodu Středočeského kraje [online]. 2012 [cit. 2012-09-01]. Dostupný z WWW: . 79 Oficiální stránky města Příbram – Program územního rozvoje města [online]. 2012 [cit. 2012-0812]. Dostupný z WWW: . 77
97
potřebám a problémům. Katalog poskytovatelů sociálních služeb na Příbramsku, jako jeden z materiálů k této problematice, je přehled sociálních služeb pro občany, kteří se z určitých důvodů ocitli v těžké životní situaci a potřebují pomoc. Zadavatelem tohoto projektu je město Příbram. Poskytovatelé jsou blíže představeni v páté kapitole. 80 I u města Příbram je nutné konstatovat, že se zde nedá hovořit o aplikaci marketingového procesu. Pokud bychom chtěli opět srovnat marketingový proces města Příbram s teoretickým základem, zjistili bychom, že klasické tvorba a aplikace komunikační strategie zde, jako tomu bylo v případě městské části Praha 3 také neprobíhá. Jsou zde definovány jen dílčí cíle, které jsou samostatně a bez jakýchkoliv souvislostí dále rozpracovávány v dílčích dokumentech. Jako pozitivum lze ale vyzdvihnout, že tyto cíle jsou s podporou rozličných grantů plněny a město je v tomto směru aktivní. Na základě studia uvedených strategických dokumentů a rozhovorů s občany bychom mohli doporučit pro město Příbram následující vize, na které by se měla soustředit a do budoucnosti je rozpracovávat a komunikačně podpořit: • Vytvoření komplexní MKT strategie zastřešující veškeré dokumenty a její aplikace do praxe. • Změna image města - z města hornického na město na jedné straně s příjemným bydlením maloměstského charakteru, typickým pro malá města v sousedství krásné přírody a na straně druhé město v dosahu široké škály možností ekonomické realizace obyvatel a s celoroční nadstandardní nabídkou občanské vybavenosti. • Jednotný vizuální styl – městu Příbram chybí jednotná komunikační strategie. Sjednocení všech informací pod jednu webovou doménu, vytvoření loga města a jednotného brandingu je nutností ( jednotný font písma, barvy a celkový image města). • Využití nových médií - město nekomunikuje se všemi dostatečně a nevyužívá vhodná média. Návrhem je využití Facebook, Twitter, Gogole+ s cílem oslovit především mladé potenciální voliče a zapojit je do aktivit města nebo Likemarketing – jak na Facebooku, tak i na webu hlasování výskytem tlačítek „líbí x nelíbí se mi“ by byla zpětná vazba za 0,- Kč. • Stabilizace stávající populace ve městě a rozšíření nabídky pro tzv. „singls“ (mladé absolventy škol, hledající podmínky pro svůj budoucí život) a pro rodiny zejména s malými dětmi - zastavením dlouhodobého trendu migrace obyvatel z města. Zvýšení atraktivity města pro potenciální nové zájemce o atraktivní bydlení v malém městě, nalézající se v dosahu velkých center a nabízející dobrou dopravní dostupnost a obslužnost města. Zkvalitnění služeb města a městského úřadu pro občany a zlepšení komunikace a standardu poskytovaných služeb je podmínkou. • Podpora a udržení strategických podniků ve městě – pravidelným setkáváním se zástupci podniků a vytvářením podmínek pro dobrou dopravní obslužnost a dostupnost. Katalog poskytovatelů sociálních služeb na Příbramsku. Dostupný z WWW: www.kpss.cz/index.php?module=download&idfile=369
80
98
Cíle městského marketingu dle názoru občanů V této části příspěvku bychom pro zajímavost chtěli uvést názory občanů na zaměření cílů městského marketingu, které jsme získaly na základě z dotazníkového šetření, které probíhalo od 25. února 2013 do 17. března 2013. Celkem se zúčastnilo 117 respondentů. 81 Ověřovaná hypotéza byla následující: „Většina respondentů bude preferovat cíle zaměřené na zatraktivnění regionu / města / městské části jako centra obchodu a volného času.“ Graf číslo 3 nám zobrazuje procentuelní zastoupení názorů občanů na zaměření cílů městského marketingu tak, jak vyšlo v průzkumu. Dle názorů respondentů mají občané největší zájem o cíle zaměřené na zatraktivnění města jako centra obchodu a volného času, kladné odpovědi v této kategorii činí v součtu 69 %všech tázaných, naopak proti je pouhých 13 % tázaných. Tím se potvrdila původní hypotéza: „většina respondentů bude preferovat cíle zaměřené na zatraktivnění regionu / města / městské části jako centra obchodu a volného času“. Avšak nabízí se zde srovnání s grafem číslo 1, ze kterého je patrné, že tyto cíle jsou nejméně zastoupeny v plánech českých měst, zatímco v západní Evropě drží druhou příčku. Velice kladné ohlasy zaznamenala kategorie cílů zaměřených na zlepšení informovanosti občanů, kladné odpovědi mají v úhrnu 50 % a záporné pouze 22 %. Tyto cíle jsou naopak v plánování českých měst nejvíce zastoupeny. Poměrně kladně jsou také hodnoceny cíle zaměřené na zatraktivnění středu města a cíle zaměřené na modernizaci veřejné správy, oboje ukazují v součtu kladných odpovědí sumy značně přesahující 50 %, avšak je zde i vyšší procento odpovědí záporných. Přestože v původním grafu, cíle městského marketingu dle názoru starostů, se ukázala poslední kategorie, cíle zaměřené na propagaci města, jako jedna z nejužívanějších jak v České republice, tak v západní Evropě, výstup dotazníkového šetření nám ukazuje převážně neutrální názor.
STRAKA, J. Marketingová analýza městské části Praha 3 : bakalářská práce. České Budějovice : Vysoká škola evropských a regionálních studií, o. p. s., 2013. 48 s. Vedoucí bakalářské práce : Ing. Petra Jílková, Ph.D.
81
99
Graf 3 – Názory občanů na zaměření cílů městského marketingu 82
Závěr V úvodu práce bylo vytčeno několik dílčích cílů, které měli pomoci dosažení hlavního cíle práce, zhodnocení stavu aplikace a tvorby komunikační strategie v podmínkách městské části Praha 3 a města Příbram. Jedním z těchto cílů bylo vymezení teoretického rámce marketingu a tvorby marketingové strategie v podmínkách měst. Lze konstatovat, že se podařilo tyto informace shrnout a vytvořit stručný teoretický základ pro zkoumání reálné situace. Příspěvek dále předkládá stav aplikace představených teoretických problémů a konstatuje, že zmiňovaná města komplexní marketingovou činnost ve své praxi neaplikují, pokud ano, tak ve zcela omezených situacích. Kromě těchto poznatků příspěvek konfrontuje názory na marketingové cíle měst a obcí s názory občanů a dochází k potvrzení předpokladu, že starostové České republiky chybně přistupují k zaměření svých marketingových cílů.
STRAKA, J. Marketingová analýza městské části Praha 3 : bakalářská práce. České Budějovice : Vysoká škola evropských a regionálních studií, o. p. s., 2013. 48 s. Vedoucí bakalářské práce : Ing. Petra Jílková, Ph.D.
82
100
Použitá literatura CLEMENTE, M. N. Slovník marketingu. Praha, 2004, s. 267. FORETOVÁ, V., FORET, M. Komunikující město. Brno, 1996, s. 69. JEŽEK, J. Aplikace městského marketingu v praxi: vývoj, očekávání, realita (kritický pohled). Ekonomie a Management. 2010, č. 4, s. 127. Katalog poskytovatelů sociálních služeb na Příbramsku. Dostupný: www.kpss.cz/index.php?module=download&idfile=369 Komunitní plán rozvoje sociálních služeb s.5. Dostupný z: http://www.praha3.cz/public. PAULIČKOVÁ, R. Teoretické otázky regionálneho a mestského marketingu. 1. vydání. Plzeň, 2005, s. 34. Mediatypy v letech 2011 a 2012 pohledem Admosphere [online]. 2013 [cit. 2013-01-18]. Dostupný z: http://www.admosphere.cz/download/Media_News/20130118_Mediatypy%20v%20letech%2 02011%20a%202012%20pohledem%20Admosphere.pdf>. Městský marketing - Definice komplexního městského marketingu [online]. 2012 [cit. 18. listopadu 2012]. Dostupný z WWW: < http://www.mestskymarketing.cz/cs/mestskymarketing/definice/>.tp://www.mestskymarketing.cz/cs/mestsky-marketing/definice/>Program rozvoje územního obvodu Středočeského kraje [online]. 2012 [cit. 2012-09-01]. Dostupný z WWW: http://www.kr-stredocesky.cz/portal/odbory/regionalni-rozvoj/programrozvoje-kraje/. Program územního rozvoje města [online]. 2012 [cit. 2012-08-12]. Dostupný z WWW: http://www.pribram.eu/index.php?vid=615. Radniční noviny 1/2013 s.1., 2/2013 s.3. Dostupný z: http://www.praha3.cz/urad/dokumentyformulare/radnicni-noviny/index.html. Rozpočet městské části Praha 3 - 2012. Dostupný z: http://www.praha3.cz/public Vybrané údaje podle 57 pražských městských částí. Dostupný z: http://www.czso.cz/Vybrané údaje podle 57 pražských městských částí SKOŘEPA, L., JEŽEK, J., JEŽKOVÁ, R. Marketing měst a obcí. 1. vydání. České Budějovice, 2008, s. 94.
101
Strategický plán hl. m. Prahy. Dostupný z: http://www.urm.cz/cs/strategie-rozvoje STRAKA, J. Marketingová analýza městské části Praha 3 : bakalářská práce. České Budějovice : Vysoká škola evropských a regionálních studií, o. p. s., 2013. 48 s. Vedoucí bakalářské práce : Ing. Petra Jílková, Ph.D. ŠEDIVÝ, M., MEDLÍKOVÁ, O. Úspěšná nezisková organizace. Praha, 2009, s. 11. Vybrané údaje o městských částech hl. m. Prahy k 31. 12. 2011. Dostupný z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/krajkapitola/101011-12-r_2012-27 - 27-1. Vybrané údaje o městských částech hl. m. Prahy k 31. 12. 2011
Ing. Petra Jílková, Ph.D.; Jiří Straka; Michal Tošovský Vysoká škola evropských a regionálních studií, Žižkova 6, 370 01 České Budějovice [email protected]
102
