Optimization of the marketing communication of Aspe, the Valbek s.r.o. company s developing department

Technická univerzita v Liberci Ekonomická fakulta

Studijní program: N 6208 Ekonomika a management Studijní obor:

Podniková ekonomika

Optimalizace marketingové komunikace společnosti Valbek, s.r.o. (středisko Aspe) Optimization of the marketing communication of Aspe, the Valbek s.r.o. company’s developing department

DP – EF – KMG – 2010 – 16

LUCIE HARTMANOVÁ

Vedoucí práce: Ing. Zuzana Švandová, Ph.D. (Katedra marketingu) Konzultant:

Počet stran: 112 Počet příloh: 9 4. 1. 2010

Ing. Zbyněk Lipavský (Valbek, s.r.o., středisko Aspe)

Prohlášení Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.

Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.

Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.

Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem.

V Liberci, 2. ledna 2010

……………………………

3

Poděkování Na tomto místě bych velice ráda poděkovala vedoucí práce paní Ing. Zuzaně Švandové, Ph.D., konzultantovi Ing. Zbyňku Lipavskému a slečně Bc. Heleně Krmelové za vedení a praktické rady při vypracování této diplomové práce. V neposlední řadě bych rovněž ráda poděkovala celé své rodině, která mi umožnila tuto školu vystudovat a po celou dobu mého studia mě vždy podporovala.

4

Resumé Cílem diplomové práce je popsat, zhodnotit a navrhnout marketingovou komunikační strategii pro středisko Aspe ve společnosti Valbek, s.r.o. První část diplomové práce je teoreticky zaměřena na začlenění marketingové komunikace do marketingového mixu a její charakteristiky na průmyslovém trhu. Následně jsou popsány jednotlivé komunikační nástroje, které by firmy měly brát v úvahu pro sestavení efektivního komunikačního mixu. V praktické části je charakterizována společnost Valbek se zaměřením na středisko Aspe, ve kterém je následně provedena analýza a zhodnocení současné marketingové komunikace. V poslední kapitole je navržena komunikační strategie, která by měla vést ke splnění cílů střediska Aspe v rámci společnosti Valbek. Výsledky diplomové práce by měly poukázat na případné nedostatky či odchylky od informací teoretických a poskytnout nápady pro další úspěšný rozvoj střediska popřípadě celé společnosti.

Abstract Ambition of this diploma work is characteristic, review and suggestion of marketing communication strategy for Aspe, the Valbek s.r.o. company’s developing department. First part is theoretic. It’s focused on integration of marketing communication into the marketing mix and its characteristics in the industrial market. Afterwards, there is described the particular communication instruments essential for effective communication mix. The practical part characterizes the Valbek company with primary focus on the Aspe department whose current marketing communication, was analysed and reviewed. The last chapter contains suggested such the communication strategy, the Aspe department would fulfil targets of the Valbek company. Summary of this diploma work purposes to refer to possible insufficiencies or inaccuracy of theoretic information and suggests ideas for following successful development of this department, eventually whole company.

5

Klíčová slova marketingová B-to-B komunikace

B-to-B marketing communication

nástroje marketingové komunikace

the marketing communications instruments

interní komunikace

internal communication

reklama

advertisement

osobní prodej

personal selling

podpora prodeje

sales promotion

public relations

public relations

přímý marketing

direct marketing

elektronická komunikace

electronic communication

komunikační mix

communication mix

6

Obsah SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK A SYMOLŮ ......................................................... 9 SEZNAM OBRÁZKŮ ....................................................................................................... 11 SEZNAM TABULEK ...................................................................................................... 11 SEZNAM GRAFŮ ............................................................................................................. 11 1.

ÚVOD .......................................................................................................................... 12

2.

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V PROSTŘEDÍ B-TO-B TRHŮ .............. 14 2.1.

B-TO-B MARKETING A NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO MIXU ............. 14

2.2.

CHARAKTERISTIKA B-TO-B TRHU ............................................................... 15

2.2.1. 2.3.

MARKETINGOVÁ B-TO-B KOMUNIKACE.................................................... 18

2.3.1. 2.4.

Integrovaná marketingová komunikace ......................................................... 20

NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V PROSTŘEDÍ B-TO-B .... 22

2.4.1.

Interní komunikace ......................................................................................... 23

2.4.2.

Osobní prodej ................................................................................................. 24

2.4.3.

Reklama .......................................................................................................... 25

2.4.4.

Veletrhy a výstavy........................................................................................... 27

2.4.5.

Public Relations ............................................................................................. 29

2.4.6.

Podpora prodeje ............................................................................................. 33

2.4.7.

Direct marketing ............................................................................................ 34

2.4.8.

Elektronická komunikace ............................................................................... 35

2.5.

3.

Odlišnosti spojené s produktem, cenou a distribucí ....................................... 17

KOMUNIKAČNÍ ROZPOČET ............................................................................ 37

2.5.1.

Metody tvorby komunikačního rozpočtu ........................................................ 37

2.5.2.

Faktory ovlivňující rozpočet........................................................................... 39

SPOLEČNOST VALBEK, s.r.o. (STŘEDISKO ASPE) ......................................... 41 3.1.

CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI VALBEK, s.r.o. (STŘEDISKO ASPE)............................................................................................ 41

3.2.

SOFTWAROVÝ SYSTÉM ASPE........................................................................ 41

3.3.

CENY SYSTÉMU ASPE...................................................................................... 44

3.4.

DODAVATELÉ .................................................................................................... 44

3.5.

ODBĚRATELÉ ..................................................................................................... 45

7

4.

3.6.

KONKURENCE ................................................................................................... 47

3.7.

ORGANIZAČNÍ STRUKTURA .......................................................................... 48

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE SPOLEČNOSTI VALBEK, s.r.o. (STŘEDISKO ASPE) ................................................................................................. 50

5.

4.1.

KONCEPCE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE STŘEDISKA ASPE........... 50

4.2.

NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE ...................................................... 50

4.2.1.


4.2.2.

Osobní prodej ................................................................................................. 52

4.2.3.

Reklama .......................................................................................................... 54

4.2.4.


4.2.5.


4.2.6.

Podpora prodeje ............................................................................................. 63

4.2.7.


4.2.8.


4.3.

KOMUNIKAČNÍ ROZPOČET ............................................................................ 69

4.4.

ZHODNOCENÍ KOMUNIKAČNÍHO MIXU ..................................................... 69

NÁVRH KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE ............................................................... 72 5.1.

VÝCHODISKA NÁVRHU KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE ............................. 72

5.2.

PRAKTICKÉ NÁVRHY PRO OPTIMALIZACI KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE ......................................................................................................... 74

5.2.1.


5.2.2.

Osobní prodej ................................................................................................. 76

5.2.3.

Reklama .......................................................................................................... 78

5.2.4.


5.2.5.


5.2.6.

Podpora prodeje ............................................................................................. 86

5.2.7.


5.2.8.


5.3. 6.

ZHODNOCENÍ KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE ................................................ 91

ZÁVĚR ........................................................................................................................ 96

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ............................................................................. 99 SEZNAM PŘÍLOH ......................................................................................................... 102

8

Seznam použitých zkratek a symbolů %

procento

aj.

a jiné

apod.

a podobně

a.s.

akciová společnost

atd.

a tak dále

B-to-B

business-to-business

cca

přibližně

CD

kompaktní disk

CRM

Customer Relationship Management

CTR

Clic Through Rate

č.

číslo

ČSN

česká technická norma

DMU

Decision Marking Unit

DPH

daň z přidané hodnoty

EN

evropská norma

GB

Gigabyte

HTML

Hypertext Mark-up Language

IMC

integrovaná marketingová komunikace

ISO

International Organization for Standardization

IT

informační technologie

Kč

Koruna česká

ks

kusy

mld.

miliard

např.

například

obr.

obrázek

o.p.s.

obecně prospěšná společnost

p.o.

příspěvková organizace

PPC

Pay Per Click

PR

Public Relations

resp.

respektive

9

ŘSD

Ředitelství silnic a dálnic

SEM

Search Engine Marketing

s.o.

státní organizace

spol.

společnost

s.r.o.

společnost s ručením omezeným

SÚS

Správa a údržba silnic

SW

software

SŽDC

Správa železniční dopravní cesty

tj.

to jest

tzn.

to znamená

tzv.

takzvaný

USB

Universal Serial Bus

VIP

Very Important Person

vs.

versus

www

World Wide Web

10

Seznam obrázků Obrázek 1: Návaznost komunikačního mixu na marketingový mix ................................. 14 Obrázek 2: Důležité vlastnosti komunikace mezi podniky............................................... 18 Obrázek 3: Strategie Pull .................................................................................................. 19 Obrázek 4: Strategie Push ................................................................................................. 19 Obrázek 5: Kombinace strategie Push a Pull .................................................................... 20 Obrázek 6: Integrovaná marketingová komunikace ......................................................... 21 Obrázek 7: Image firmy .................................................................................................... 31 Obrázek 8: Modulární systém Aspe .................................................................................. 43 Obrázek 9: Organizační struktura střediska Aspe ............................................................. 49 Obrázek 10: Logo společnosti Valbek ................................................................................ 60 Obrázek 11: Logo střediska Aspe ....................................................................................... 60 Obrázek 12: Reklamní banner střediska Aspe .................................................................... 68

Seznam tabulek Tab. 1: Struktura výdajů na komunikační kampaň .............................................................. 92

Seznam grafů Graf 1: Procentní objem prodejů softwaru Aspe ............................................................... 47 Graf 2: Relativní podíl komunikačních nástrojů na celkových výdajích střediska Aspe .. 70 Graf 3: Procentní podíl výdajů na marketingovou komunikaci ......................................... 93

11

1. Úvod Neustálý vývoj na světovém trhu, sílící konkurence a vznik nových technologií nutí firmy hledat stále lepší cesty jak uspokojit potřeby a přání zákazníka. Obchodník dnes nemá možnost konkurovat pouze produktem, distribuční a cenovou politikou či marketingovou komunikací. Všechny prvky marketingového mixu musí být dokonale sladěny a přizpůsobeny podmínkám trhu.

V novém tisíciletí se komunikace stává jedním z nejrychleji se rozvíjejících oborů. Je to prostředek, který už dávno neslouží k pouhé výměně informací. Klíčem úspěchu se stává propracovanost jednotlivých nástrojů zacílených na zákazníka a jejich vzájemná integrace. Sladěná komunikační strategie působí efektivněji, účinněji a ve srovnání s tradiční marketingovou komunikací přináší novou hodnotu. Správná komunikace a to, nakolik se dnes firma otevře svým zákazníkům, určuje nemilosrdně její osud – vzestup či pád.

Cílem diplomové práce je popsat a zhodnotit marketingovou B-to-B komunikaci ve středisku Aspe v rámci společnosti Valbek, s.r.o. Na základě předchozí analýzy navrhnout marketingovou komunikační strategii s přihlédnutím k optimálnímu využití komunikačních nástrojů.

První část diplomové práce teoreticky přibližuje prostředí B-to-B marketingu v návaznosti na marketingovou B-to-B komunikaci. Rozebrány jsou základní principy a důležité odlišnosti od marketingové komunikace na spotřebních trzích. Snahou je také zanalyzovat jednotlivé komunikační nástroje, které by firmy měly brát v úvahu pro sestavení efektivního komunikačního mixu.

Následně je charakterizována společnost Valbek se zaměřením na středisko Aspe. Popsán je modulární systém Aspe, jeho ceny, významní odběratelé i konkurence. Navazuje analýza a zhodnocení současné marketingové komunikace střediska Aspe.

12

V závěrečné části diplomové práce je na základě teoretických znalostí a zjištěných skutečností navržena komunikační strategie, která by měla přispět ke splnění cílů a následnému rozvoji střediska Aspe popřípadě celé společnosti Valbek.

13

2. Marketingová komunikace v prostředí B-to-B trhů V této kapitole jsou popsány základní principy marketingové komunikace v prostředí B-to-B trhů a její odlišnosti od marketingové komunikace na spotřebních trzích. Dále je provedena analýza jednotlivých komunikačních nástrojů a rozebrána problematika komunikačního rozpočtu.

2.1. B-to-B marketing a nástroje marketingového mixu Marketing mezi podniky lze charakterizovat jako soubor všech činností, které jsou zaměřeny na marketing produktů pro organizace s cílem jejich opakovaného nákupu nebo užití k výrobě spotřebních produktů, produktů pro další výrobu nebo pro usnadnění podnikatelských činností. [2]

Nejdůležitější podstatou marketingu je, aby firma dokázala s jeho pomocí správně naplánovat a následně zrealizovat konkrétní strategii marketingového mixu.

Obr. 1 Prodej Reklama Podpora prodeje Přímý marketing PR Sponzorství Výstavy a veletrhy Obal Místo prodeje a jeho úprava (merchanidising) Internet Ústní sdělení Identita společnosti

Produkt (Product) Cena (Price) Místo (Place) Propagace (Promotion) Lidé (People) Fyzický vzhled (Physical evidence) Proces (Process)

Návaznost komunikačního mixu na marketingový mix

Zdroj: SMITH, P. Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000. Str. 6

14

Čtyři hlavní oblasti, neboli „4 P“, tvoří základní a klasickou podobu marketingové mixu. U těchto „4 P“ nejdůležitějšími otázkami jsou: co, kde, jak a za kolik bude firma prodávat. Jedná se tedy o produkt, místo, cenu a marketingovou komunikaci, které musí být ve vzájemném souladu, aby firma řádně vyhověla potřebám zákazníka. Kromě toho je však možné se setkat s modifikovanou verzí klasického marketingového mixu, který je rozšířen o další „P“ jako například lidé, vlastní zaměstnanci, proces, politická moc apod. Tato „P“ se aplikují dle oboru, potřeb a individuálního přístupu daného subjektu.

Pro doplnění lze uvést, že existují i další podoby marketingového mixu, které se často používají v současné moderní praxi. Jedná se například o marketingový „C-mix“ založený na systému zákaznických hodnot nebo tzv. „S-mix“. [10,25]

2.2. Charakteristika B-to-B trhu Průmyslový trh je velký, většina firem prodává jen jiným firmám a objem tržeb značně převyšuje tržby z prodeje spotřebitelům. Trh mezi organizacemi se vyznačuje určitými charakteristikami, mezi něž patří: [5]

•

menší počet větších kupujících – několik málo organizací nakupuje ve větších objemech v porovnání se spotřebitelskými trhy, které jsou často geograficky rozptýlené,

•

úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy – odběratelé mají větší moc nad dodavateli, dodavatelé jsou často nuceni přizpůsobovat svoji nabídku individuálním potřebám odběratele,

•

závislost poptávky – poptávka po průmyslovém zboží je na trhu přímo závislá na poptávce po konkrétním spotřebním zboží,

•

nepružnost dodávek – často způsobena charakterem zakázky daného výrobku či služby,

•

složitější nákupní rozhodování – není založeno pouze na individuálním rozhodnutí jednotlivce, ale především na rozhodnutí celého týmu v organizaci,

15

•

odborný nákup – výrobky a služby na průmyslovém trhu jsou zajišťovány odborně školenými nákupčími,

•

proces nákupu – více formalizovaný, časově náročnější vyjednávání podmínek nákupu mezi organizacemi.

Předmětem prodeje mezi podniky jsou průmyslové výrobky, které mají zpravidla v důsledku technologických změn kratší životní cyklus než spotřební zboží. Mnoho průmyslových výrobků také nemá značku, a pokud ano, není pro tento trh tak stěžejní. Důležitou roli hrají mnohem více ostatní služby, které jsou poskytovány s daným průmyslovým výrobkem. Při rozhodování o nákupu je také často zohledňována kompatibilita s původním zařízením a kvalita. [2]

Cílovou skupinu zákazníků pro mezifiremní marketing můžeme rozdělit do tří základních kategorií: [2]

Podnikatelské a obchodní organizace: -

Distributoři

-

Uživatelé

-

Producenti výrobního zařízení

Vládní organizace Soukromé neziskové organizace Distributoři nakupují produkty s cílem dalšího prodeje zprostředkovatelům v distribučním řetězci nebo konečným zákazníkům. Např. Supermarkety nakupují od výrobců Coca-Cola a prodávají je konečným zákazníkům.

Uživateli jsou průmyslové firmy, které nakupují průmyslové produkty umožňující jim vyrábět nebo vykonávat další činnosti (stroje, počítače, papír apod.).

Producenti výrobního zařízení nakupují průmyslové výrobky a vkládají je do svých produktů. Např. Firma Audi prodává motory výrobcům automobilů, kteří je pak následně montují do aut.

16

Vládní organizace nakupují produkty, aby je s dalším zařízením použily např. pro budování silnic, tunelů nebo elektráren. Vládní postupy pro nákup jsou vymezeny legislativou.

Soukromé neziskové organizace obvykle nakupují produkty jako uživatelé.

2.2.1. Odlišnosti spojené s produktem, cenou a distribucí

Produkt Průmyslový výrobek je do značné míry závislý na poptávce po finálním produktu na spotřebitelském trhu. Takto odvozená poptávka se tedy musí velmi často sledovat. Průmyslový produkt je technicky náročný, složitý a má vysokou jednotkovou cenu. Je vyráběn často na zakázku a obvykle se kupuje nepravidelně, proto je velmi důležitý stálý kontakt prodejce se zákazníkem. Zde vidíme silný argument pro využití osobního prodeje.

Cena Ceny průmyslových výrobků jsou oproti spotřebním výrobkům značně vyšší. Ceny se stanovují po jednáních a porovnávají se konkurenční nabídky. Dohodnuté či nabízené ceny jsou pro průmyslové výrobky pravidlem, což znamená, že osobní prodej je nezbytností a reklama je značně omezena. Co se týče státních organizací, řídí se cena zákonem o veřejné soutěži.

Distribuce Distribuční kanál je krátký a většinou přímý. Průmyslové zboží neprochází řadou obchodních mezičlánků jako je tomu u spotřebního zboží, proto reklama nehraje zásadní roli a klade se velký důraz především na kvalifikované obchodníky v rámci osobního prodeje. [5,6]

17

2.3. Marketingová B-to-B komunikace Marketingová komunikace na spotřebitelském a firemním trhu se do značné míry liší. Důležité vlastnosti komunikace mezi podniky vystihuje následující obrázek.

Obr. 2 Racionalita

Tváří v tvář

Podniková komunikace

Vysoký zájem

Individualizace

Podle potřeb (šité na míru)

Interaktivita

Důležité vlastnosti komunikace mezi podniky

Zdroj: DE PELSMACKER, P., GEUNES, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0254-1. Str. 529.

Tento obrázek ukazuje obecné principy, nejdůležitější odlišné vlastnosti a zároveň specifičnost použití nástrojů komunikace mezi firmami. Nejdůležitějším nástrojem je osobní prodej spojený s technickou dokumentací. Osobní komunikace je personalizovaná, velmi individualizovaná a více „šitá na míru“ jednotlivým zákazníkům především kvůli jejich

specifickým

potřebám.

K více

významným

komunikačním

nástrojům

v mezipodnikovém prostředí můžeme také přiřadit veletrhy a výstavy a direct mail. Dále zde má své místo i podpora prodeje, PR, firemní komunikace či telemarketing. Produkty na průmyslovém trhu představují obvykle komplexní celky, proto je při rozhodovacím procesu nutná vyšší zainteresovanost. Důsledkem je pak racionální a cílená komunikace. [2]

18

Správně komunikující firma se může rozhodnout mezi dvěmi základními komunikačními strategiemi Push (protlačit) a Pull (protáhnout), popřípadě použít kombinaci obou.

Strategie Pull je zaměřena na stimulaci konečného zákazníka, který pak následně provede tlak na jednotlivé mezičlánky (dodavatele), aby se k produktu dostal. Nejčastěji používanými prvky komunikace je reklama a podpora prodeje. [6]

Obr. 3 Výrobce

Mezičlánek

Zákazník

Strategie Pull

Zdroj: NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama. 1. vyd. Praha: VOX, 1999. ISBN 80-86324-00-1. Str. 33

Strategie Push má za svůj cíl podporovat výrobek při jeho cestě ke konečnému zákazníkovi tzn. komunikovat s jednotlivými články distribučního kanálu např. zpracovatelé, distributoři apod. Vhodné je aplikovat především osobní prodej a podporu prodeje. [6]

Obr. 4 Výrobce

Mezičlánek

Zákazník

Strategie Push


Úspěšné firmy používají různých kombinací obou strategií, kdy si může dle svých potřeb vhodně skombinovat výhody obou. Záleží však na konkrétní situaci. [6]

19

Obr. 5

Výrobce

Nabídka

Mezičlánek

Poptávka

Zákazník

Reklama Kombinace strategie Push a Pull


Nákupní chování firem funguje poněkud odlišněji než na spotřebitelském trhu. Podnik v Bto-B prostředí má ve většině případů pouze několik zákazníků a vztahy mezi obchodníky jsou mnohem těsnější. Objednávky jsou často velké, nákupní motivy jsou mnohem racionálnější, ekonomicky podložené a zacílené na efektivnost a zisk. Patrně největším rozdílem mezi nákupy spotřebitele a podniku je počet rozhodovatelů. O nákupu v podniku rozhoduje většinou velký počet osob, které jsou k tomu kompetentní. V odborné literatuře se tento pojem označuje jako DMU- Decision Marking Unit – rozhodovací jednotka. DMU se skládá z několika osob, které mají určitá postavení a role, může být velká nebo malá, to záleží na velikosti firmy. Rozhodovací proces nákupu má několik fází – od rozpoznání problému přes vyhledávání informací, nákupní rozhodnutí až po vyhodnocení. Při rozhodování o nákupu průmyslového výrobku hraje klíčovou roli vyhledávání informací. Mezi velmi důležité zdroje patří především osobní obchodní informace od prodejců, o které se zákazník nejvíce opírá. V poslední době ale získávají na důležitosti i neobchodní zdroje (např. brožury, katalogy) a další zasílané materiály. Své místo má také i PR, působení medií, výstavy a veletrhy či inzerce. [2]

2.3.1. Integrovaná marketingová komunikace

Zákazník příliš nerozlišuje mezi jednotlivými komunikačními nástroji, pro něho jsou všechny tyto aktivity velmi podobné a vnímá je jako způsoby, jak být přesvědčen, aby

20

koupil produkt dané firmy. Někdy si samotná sdělení navzájem protiřečí a tato rozpolcenost může mít za následek zmatený image firmy i pozici značky. Z těchto důvodů by firma zcela jistě měla dodržovat koncept integrované marketingové komunikace – IMC.

Jak ukazuje následující obrázek, z IMC vyplývá, že společnost by měla pečlivě integrovat a komplexně přistupovat k celé své marketingové koncepci a snažit se o co nejlepší kombinaci a skladbu marketingové komunikace a jejich nástrojů. IMC by mělo zahrnovat sladění všech firemních sdělení, ale také koordinaci vhodných komunikačních nástrojů a komunikaci se všemi cílovými a zájmový skupinami podniku. [2,4]

Obr. 6

Integrovaná marketingová komunikace

Zdroj: KOTLER, P., aj. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. Str. 818

Všechny prvky komunikačního mixu musí být plánovány s co největší přesností a pečlivostí, aby plán byl logický a vnitřně provázaný. Jednotlivé útvary firmy, jež se podílejí na komunikaci, musí být propojené a to často vyžaduje razantní změny v organizační struktuře společnosti.

21

Hlavní přínos IMC spočívá v tom, že soubor firemních sdělení a informací je předáván všem cílovým skupinám mnohem efektivněji, účinněji a v souladu mezi použitými nástroji a tím, co chceme sdělit. Další výhody integrované komunikace jsou následující: [2,4]

schopnost oslovovat cíleně, umožňuje dialog, tedy obousměrnou komunikaci, je to úspornější a účinnější forma komunikace, schopnost podpořit komerční sdělení a přitom zmírnit prodejní útočnost působením třetí strany (účast vlivných kruhů včetně médií), může ovlivnit zásadní marketingová rozhodnutí tak, aby byla ve shodě se zájmy veřejnosti, celkově může ovlivnit nejen to, co a jak firma říká o svých produktech, ale také co a jak dělá.

2.4. Nástroje marketingové komunikace v prostředí B-to-B Průmyslový trh se liší od spotřebního řadou skutečností – charakterem zákazníků, produkty jsou vyráběny na zakázku, kupní rozhodování je mnohem komplexnější, apod. Marketinková komunikace by se proto měla těmto odlišnostem přizpůsobit. Nelze jednoduše říct, že by se v mezifiremním prostředí používaly naprosto odlišné nástroje než na spotřebních trzích. Používají se až na výjimky stejné, ovšem rozdíly se objevují především v intenzitě používaní jednotlivých komunikačních nástrojů. Ta je ve většině případů zcela odlišná. [2]

V následujících podkapitolách jsou zanalyzovány nejdůležitější nástroje marketinkové komunikace, které by neměly být opomenuty v rámci B-to-B prostředí. Komunikační nástroje jsou rozděleny různými způsoby dle jednotlivých autorů. Pro účely této diplomové práce však bude nejvhodnější použít následující členění:

22

•

interní komunikace

•

osobní prodej

•

reklama

•

veletrhy a výstavy

•

public relations

•

podpora prodeje

•

direct marketing

•

elektronická komunikace

2.4.1. Interní komunikace

Interní komunikace by měla stát každodenní praxí ve všech podnicích. Firma se neustále mění a všechny cíle managementu, všech oddělení a jiných zainteresovaných skupin nelze zcela sladit. Proto, aby nevznikaly komunikační krize a neshody, je nutností správně řídit interní komunikaci mezi pracovníky. Správná a efektivní interní komunikace motivuje zaměstnance a motivovaný zaměstnanec uspokojuje potřeby zákazníka. Spokojený zákazník je pro každou firmu klíčový. Kvalitní interní komunikace je neocenitelná konkurenční výhoda.

Podstatou interní komunikace je vytvoření dobré atmosféry uvnitř podniku. V takové dobré atmosféře by se neměl nikdo bát projevit svůj názor a promluvit na rovinu se svým nadřízeným nebo podřízeným. V dobře fungující firmě mají pracovníci dostatek informací o dění, plánech a třeba i vývoji v daném odvětví. Jsou spojeni s celkovou filozofií firmy a dobré dojmy šíří i mimo ni. [12]

Mezi interní komunikační nástroje lze zahrnout následující: [12]

•

školení zaměstnanců,

•

pracovní meetingy, konference,

•

telefony,

23

•

schránky pro zaměstnance,

•

politika otevřených dveří, hovoření s ostatními,

•

e-mail,

•

intranet,

•

firemní časopis apod.

Pokud se chce podnik předvést, že si je vědom důležitosti interní komunikace a vztahu ke svým pracovníkům, může se snažit o získání normy ČSN EN ISO 9001:2001 s názvem Interní komunikace.

2.4.2. Osobní prodej

Osobní prodej je asi nejdůležitějším prvkem marketingového komunikačního mixu, zejména

v kontaktech

mezi

firmami.

Osobní

prodej

je

založen

na

principu

individualizovaného a osobního přístupu k zákazníkovi. Jeho cílem je poskytování informací, předvádění, přesvědčování, udržování či budování dlouhodobých vztahů.

Komunikace probíhá přes kvalitní obchodníky, jejichž hlavním úkolem je zprvu nalézt zájemce, poznat jeho potřeby a přání, navrhnout mu ideální řešení, přesvědčit ho, aby produkt koupil a nadále mu poskytovat služby i v budoucnosti. Jde o to získat celkový vliv nad nákupním rozhodováním zákazníka.

Hlavní výhodou osobní prodeje oproti ostatním nástrojům je jeho vliv. Získá-li prodejce pozornost, může své sdělení přizpůsobovat dle typu zákazníka, poskytnout detailnější informace, vyjednávat o ceně či poprodejních službách a tím celkově zlepšit zájem a preference produktu. Zákazníka lze snáze přesvědčit. Další výhodou osobního prodeje je již zmíněná interaktivita neboli komunikace tváří v tvář, která přispívá zejména ke snížení pravděpodobnosti nedorozumění, k možnosti sdělit více a lépe a k okamžitému získání zpětné vazby. Zpětná vazba může také pomoci k adaptaci stávající nabídky, popřípadě

24

k vývoji nových produktů. Osobní charakter návštěv navíc vytváří podmínky k budování vztahů se zákazníky.

Velkou nevýhodou osobního prodeje jsou vysoké náklady vynaložené na jeden kontakt. Kvůli této velké finanční náročnosti si firmy nemohou dovolit posílat prodejce ke všem svým zákazníkům příliš často. Další nevýhodou je to, že podnik nemá plnou kontrolu nad činností svých obchodníků. Ti svým jednáním mohou firmu prezentovat odlišným způsobem, ovlivnit negativně firemní image a to tím, že slíbí to, co nelze splnit, podají mylnou informaci nebo jednají nátlakově.

Někteří zákazníci mohou mít z osobního prodeje špatný pocit, protože obchodníci tlačí na zákazníka a chtějí „tvrdě“ prodat. Často si vytvoří psychickou bariéru, která znemožňuje prodejci dosáhnout požadovaného cíle. Prodejce by měl být spíše v roli odborníka a obchodního partnera, který radí, informuje, vysvětluje a předvádí nabízený produkt. Jde totiž o to, aby ve vzájemném vztahu fungovalo vzájemné porozumění i emocionální souznění.

Pro dobrý osobní prodej je ve firmě důležitá databáze zákazníků, kde nalezneme soubor vyčerpávajících dat o jednotlivých zákaznících nebo potencionálních zákaznících, včetně údajů o geografické poloze, demografii a nákupních chování. Databáze jsou stále důležitější pro aktualizaci informací, ukládání dalších dat využitelných pro řízení firmy a při korespondenci se zákazníky. Společnost také může odlišit své hlavní obchodní partnery od ostatních, protože právě klíčoví zákazníci jsou pro firmu existenčně důležití a jejich ztráta by znamenala velký problém. [2,5]

2.4.3. Reklama

Reklama je placenou formou neosobní masové komunikace, jejímž cílem je vytvořit povědomí, příznivé postoje a příznivě ovlivnit nákupní chování. Na spotřebních trzích je dnes reklama nepostradatelným nástrojem, ale tak tomu není na B-to-B trzích. Reklama se

25

zde využívá spíše jen okrajově, má jinou koncepci, nemá stejné úkoly a cíle jako u konečného zákazníka. [9,10]

I když je reklama na průmyslovém trhu chápána jako doplňkový nástroj, přesto je potřebná. Mezi její výhody patří například to, že usnadňuje práci obchodníkům a snižuje náklady na prodej. Dobře prováděná inzerce v odborných časopisech, denním tisku a publicita může přinést pozitivní výsledek. Dále reklama může přispět ke zvýšení povědomí a znalosti výrobku, k informovanosti o dané společnosti a vytvoření příznivého postoje. [5]

Proces tvorby reklamní kampaně zahrnuje následující kroky: [9,10]

1) určení cílového publika – vychází z celkové marketingové a komunikační strategie, 2) určení a formulace reklamních cílů – čeho chceme dosáhnout, jaké změny očekáváme, 3) stanovení reklamního rozpočtu – kolik peněžních prostředků utratíme, 4) tvorba reklamního poselství – co chceme sdělit, reklamní zpráva musí informovat, působit na emoce nebo vyjadřovat image, 5) vytvoření reklamní strategie – jak bude zpráva zákazníkům podána, 6) výběr médií - hlavními typy médií jsou noviny, televize, direct mail, rádio, časopisy, outdoorová reklama a internet. V příloze A jsou rozebrány jejich výhody i nevýhody. 7) rozsah a frekvence reklamy – počet jedinců, kteří budou reklamě vystaveni a počet opakování reklamy, 8) rozhodnutí o načasování – časový rámec v průběhu roku, intervaly kampaně, 9) předběžné testování – testování před uvedením reklamy, 10) realizace 11) hodnocení účinnosti kampaně – cíle vs. skutečnost, účinek na prodej.

V rámci reklamní strategie je důležité se správně rozhodnout, která média se použijí pro přenos reklamního sdělení. Použití medií a konkrétních nosičů je v průmyslovém prostředí odlišné od spotřebního trhu. Obecně platí, že čím je cílový trh menší, vyžaduje také odstup

26

od masových médií. Nejdůležitějšími médií používanými k ovlivňování průmyslového trhu jsou obchodní publikace a direct mail.

Obchodní publikace Jedná se o různé časopisy a noviny, které podávají především technické informace o výrobcích a firmách. Tyto typy publikací lze rozdělit na horizontální (profesní skupiny čtenářů) a vertikální (dle odvětví). Např. do horizontálních časopisů můžeme zařadit Ekonom, příkladem vertikálního může být Stavitel, Logistika apod. Jejich výhodou je především to, že mohou zasáhnout konkrétní specifickou cílovou skupinu. Oproti spotřebnímu trhu si zde podnik může být více jist, že čtenář publikaci opravdu čte, protože odborný tisk je hojně sledován příslušnou cílovou skupinou rozhodovatelů a ovlivňovatelů v rámci firmy. Další výhodou je i to, že odborné publikace jsou považovány za velmi hodnotné a tím přidávají hodnotu i zveřejněným inzerátům. V literatuře je totiž uvedeno, že je stejně důležitá část článková i inzertní. Odborný tisk je ve většině případů nejčastěji využívaným způsobem pro šíření reklamy. [5,6]

Direct Mail se řadí mezi specifické kategorie. Rozebrán je více v kapitole 2.4.7. Direct marketing.

2.4.4. Veletrhy a výstavy

Veletrhy a výstavy jsou důležitou součástí komunikačního mixu na obou trzích. Průmyslový podnik, který chce být úspěšný, by měl tento nástroj jistě také zařadit mezi své marketingové aktivity. V literatuře je často zahrnován pod PR, ale v této práci bude uveden samostatně z důvodu své důležitosti v rámci B-to-B trhů.

Veletrhy a výstavy představují místo, kde se výrobci a obchodníci setkávají, aby prezentovali své výrobky a služby, jednali o obchodu, vyměnili si své názory, navázali kontakty a prodávali svoji produkci. Jejich výhodou je jistě možnost osobního přístupu, jak při navazování nových a udržování stávajících kontaktů se zákazníky, tak i při průzkumu

27

konkurence, jejího sortimentu, kvality výrobků, strategie apod. Účast na takovýchto akcích může přispět i k posílení povědomí o značce a firmy u laické i odborné veřejnosti a k rychlejšímu navázání kontaktů se zákazníky, kteří by jinak byli jen těžko dosažitelní. Důležité je, aby se firma zaměřila na cíle, které chce účastí na veletrhu nebo výstavě dosáhnout. Dále aby si zvolila svoji cílovou skupinu, vybrala vhodný veletrh nebo výstavu a také si určila, kolik chce na danou akci uvolnit prostředků.

Cíle Stanovení priorit cílů výstavy je nezbytným krokem pro úspěšné použití tohoto nástroje. Mohou to být: prodej zboží, zavedení nebo testování nového produktu, podpora image firmy, budování vztahů se zákazníky, sledování konkurence, motivace zaměstnanců, aj.

Cílové skupiny Výstavní aktivity firmy by měly být vždy zaměřeny na předem vybranou cílovou skupinu. Mohou to být stávající zákazníci, potenciální zákazníci, konkurenti, dodavatelé nebo tisk.

Výběr vhodné výstavy či veletrhu Výběr konkrétní výstavy či veletrhu není jednoduchým krokem. V průmyslových odvětvích se často takové události opakují a firmy, jež se těchto akcí neúčastní, vysílají negativní signál. Zákazníci se mohou dotazovat, proč se firma dané akce neúčastní, a pochopitelně konkurence z této situace ráda těží. Podnik může také uvažovat o nové účasti na výstavě či veletrhu. Pak je nezbytné, aby firma zvážila především shodnost svých cílů s cíli dané akce, pověst akce a její skutečný obsah, účast cílové skupiny, náklady na plochu a vybavení, termín a místo konaní akce, podpůrné aktivity aj.

Rozpočet Rozpočet si firma stanovuje buď souhrnně na všechny plánované akce během jednoho roku nebo si určí konkrétní částku, která je přidělena přímo na konkrétní výstavu či veletrh. Pro určení výše peněžních prostředků může podnik vycházet z minulých zkušeností nebo může použít předem stanovený způsob výpočtu (např. procento ze zisku). [3,6]

28

2.4.5. Public Relations

Definic pro PR je uváděno velmi mnoho, jedna z výstižných zní takto: „Budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého image firmy a řešení a odvrácení nepříznivých fám, pověstí a událostí.“1

PR znamená pro průmyslový podnik velmi mnoho, musí přinášet dlouhodobé výsledky, které jsou pro pozici firmy na průmyslovém trhu nezbytné. PR má značný dopad na zhoršení či zlepšení image podniku, a to s podstatně nižšími náklady než klasická reklama. Dále použití nezávislých médií pro přenášení sdělení bývá vhodnější, důvěryhodnější a zajímavější než v reklamě.

Mezi nástroje v rámci PR aktivit se řadí: [5]

•

tiskové zprávy – cílem je vytvořit příznivé zprávy o společnosti, produktech či zaměstnancích,

•

proslovy – členové firem odpovídají na otázky médií nebo hovoří na obchodních schůzkách,

•

speciální příležitosti – tiskové konference, premiéry, multimediální prezentace, velkolepé show, ohňostroje či vypouštění horkovzdušných balónů,

•

písemné materiály – výroční zprávy, brožury, články a časopisy,

•

audiovizuální materiály – filmy, multimediální prezentace, video či audio kazety,

•

materiály posilující firemní identitu – loga, kancelářské potřeby, nápisy, formuláře, vizitky, budovy, firemní vozy atd.

•

sponzorství – získání pozornosti veřejnosti.

Na B-to-B trzích se PR zaměřuje především na prosazování image podniku vůči odborné veřejnosti a dosavadním i potenciálním zákazníkům. Důležitým předpokladem PR aktivit

1

KOTLER, P., aj. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.

Str. 889

29

je znalost cílových skupin, na které působí. Teoreticky se tato veřejnost rozděluje do dvou základních skupin: [7]

a) interní – tedy zaměstnanci, akcionáři, dodavatelé, zákazníci, nebližší okolí, b) externí – obyvatelé města, ve kterém podnik sídlí, tisk, potenciální zákazníci, vládní a správní úředníci, učitelé apod.

Mimořádně důležitou úlohu hrají Public Relations v období nepředvídatelné krize. Krizová komunikace tak zahrnuje soubor předem připravených pravidel a postupů, které vytvářejí určité scénáře pro možné krizové situace, s cílem ochránit dobrou pověst firmy. [7]

Image firmy

Mezi PR aktivity patří také podpora dobrého jména firmy jako celku. Je to činnost, která se snaží potlačit rozdíl mezi tím, jak je firma skutečně vnímána navenek veřejností (image firmy) a tím, jaká je její skutečná identita a kultura. [11]

Budování image může zásadně ovlivnit výsledky firmy. Například to, kolik získá zákazníků, zda prodá své produkty či služby, jestli vzbudí v potenciálních klientech důvěru a udělá hluboký dojem na obchodní partnery, nebo zda bude působit navenek jako firma chaoticky či uspořádaně. Přínos úspěšného image firmy je pravděpodobně v tom, že přináší výhody z prodeje, výhody propagace a zlepšuje finanční postavení. [6]

Jak ukazuje následující obrázek, součástí image firmy jsou firemní identita, firemní kultura a firemní komunikace. [11]

30

Obr. 7 Firemní identita - jak vypadá?

Firemní kultura - co a jak dělá? Image firmy

Firemní komunikace - co se o ní říká?

Image firmy

Zdroj: FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2006. ISBN 80-251-1041-9. Str. 64

Firemní identita je tvořena filozofií podniku, jeho historií, kulturou, strategiemi, stylem vedení, pověstí a chováním zaměstnanců a jiných reprezentantů společnosti.

Pod pojmem firemní kultura si lze představit souhrn představ, hodnot a přístupů ve firmě, jimiž mohou být například různé podnikové obyčeje a standardy, dlouhodobé i aktuální klima ve společnosti, úroveň managementu, hodnotové a motivační stupnice apod.

Firemní komunikace představuje všechny možné metody a způsoby komunikace uvnitř firmy a navenek.

Nejvíce sledovaná je vizuální prezentace společnosti, kterou pokrývá celá řada různých položek: [1]

•

logo firmy (písmo, typografie…), jméno, firemní barvy,

•

jednotná grafická úprava firemních tiskovin (vizitky, formuláře, propagační materiály aj.) design audiovizuálního materiálu (prezentace, filmy, videa),

31

•

architektonický styl budov, dopravních prostředků, označení a ukazatele aj.

Sponzorství

Sponzorství lze definovat jako investování peněz do jiných vkladů a aktivit, jež otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou. Firmy podporují své zájmy a značky tím, že je spojují s určitými významnými událostmi nebo aktivitami. 2 Cílem sponzora je především zviditelnění firmy a zlepšení image společnosti. Sponzoring je hojně využívaný na trzích se spotřebním zbožím, na průmyslovém trhu je pro firmu spíše doplňkovým komunikačním nástrojem.

Oproti dárcovství musí v rámci sponzorství dojít k prospěchu jak na straně sponzora, tak na straně sponzorovaného. Nejčastějšími subjekty, které se podniky rozhodnou podpořit, jsou z oblasti sportu a kultury. Dále lze sponzorovat též v oblasti umění a kultury (divadlo, opera, koncerty, výstavy aj.), pak vzdělání (stipendia, projekty…), charitativní činnost, profesionální ocenění (ceny za profesní výkony, umělecké aktivity), expedice (podpora průzkumů, archeologie, horolezectví…) aj.

Rozhodnutí o sponzorování nějaké události vyžaduje pečlivé naplánování předem. Sponzoři by si měli stanovit jasné cíle, vybrat program a politiku sponzorství, dále také definovat a analyzovat cílové skupiny, které chtějí získat a ovlivnit. Důležité je také stanovit si rozpočet a ujasnit si celkovou sponzorskou strategii. Nemělo by také chybět následné zhodnocení efektivnosti vynaložených prostředků, aby se zjistilo v jakém rozsahu utracené peníze zvyšují povědomost o společnosti, zlepšují její pověst a jak moc přispívají k zisku. [2,1]

2

DE PELSMACKER, P., GEUNES, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0254-1 Str. 327

32

2.4.6. Podpora prodeje

Podporou prodeje se rozumí soubor marketingových aktivit převážně ve formě krátkodobých stimulů, které slouží k povzbuzení nákupu produktu, nákupního chování. V B-to-B marketingu je možné se také setkat s názvem „obchodní podpora“. Ve srovnání s reklamou, která nabízí důvody, proč si výrobek či službu koupit, podpora prodeje nabízí důvody, proč si je koupit právě teď. Snaží se motivovat k okamžitému nákupu.

Mezi výhody aplikace tohoto nástroje se řadí nejen okamžitý efekt jež plyne z rychlého jednoznačného podnětu k nákupu, ale také měření zpětné vazby, flexibilita, kreativita a funkce odlišení se mezi jednotlivými značkami. Pro výrobce je totiž stále obtížnější odlišit značky od ostatních prostřednictvím reklamy a podpora prodeje může být užitečným nástrojem pro získání pozornosti a pro „svedení“ k nákupu dané značky. Cílem podpory prodeje může být zájem vyzkoušet nové produkty, prohloubení poznatků o vlastnostech výrobků, motivace k odběru větších množství, zvýšení tržeb či vytvoření databáze. Aktivity podpory prodeje jsou zaměřeny buď na distributory, prodejce nebo zákazníky. [2,5,11]

Stimuly podpory prodeje mají zpravidla následující formu: [5]

•

cenově zvýhodněný nákup – platba předem, množstevní slevy, vrácení peněz tzv. rabaty, kupony, bonusy, věrnostní odměny,

•

vzorky zdarma – zapůjčení produktu na vyzkoušení: vhodné především při podpoře nových nebo nezvyklých výrobků,

•

předvádění výrobků – cílem je motivace zákazníka k vyzkoušení,

•

výstavy a veletrhy – uvedeny již v kapitole 2.4.4.

•

dárkové a reklamní předměty – užitkové předměty potištěné jménem, adresou, logem či symbolem, které mají za úkol připomínat dárce,

•

soutěže, slosování, loterie a hry – umožňují zákazníkům vyhrát např. peníze, zájezdy či zboží.

33

Po realizaci podpory prodeje by mělo probíhat též zhodnocení výsledků. Může se odehrávat například průzkumem změny chování zákazníků, kdy se výsledky projeví ve vývoji obratu před a po akci. Další možností je hodnocení pomocí zákaznického panelu, kdy se určuje, jak a který typ zákazníka na podporu prodeje reagoval. [2]

2.4.7. Direct marketing

Přímý marketing představuje přímou komunikaci s pečlivě vybranými zákazníky zaměřenou na prodej zboží s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky. Přímý marketing nevyžaduje velké výrobní náklady, jako například televizní spoty, a tím je mnohem dostupnějším všem typům a velikostem firem. Je to také velmi flexibilní médium schopné rychle a osobněji oslovit cílové zákazníky. [5]

Kromě budování značky a image se obvykle hledají přímé, okamžité a měřitelné reakce zákazníka. K získání bezprostřední reakce se používají odpovědní kupony, objednávkové formuláře u nabídkového dopisu, katalogy s uvedením adresy, telefonního čísla, faxu nebo e-mailu apod. Pro vytváření přímého kontaktu se zákazníky je nezbytné mít a stále rozvíjet databázi zákazníků.

Přímý marketing přináší řadu výhod. Za prvé je pohodlný. Zákazníci mohou prohlížet internetové katalogy v pohodlí svých domovů či kanceláří v kteroukoli hodinu. Nákup je jednoduchý a soukromý. Zákazníci se setkají s méně nepříjemnostmi a nemusí jednat s prodejci a nechat se od nich přesvědčovat. Přímý marketing kupujícím také často poskytuje větší přístup k širšímu výběru zboží, protože internet není omezený ničím. Výhody můžeme vidět i u prodávajících. Přímý marketing je účinný nástroj pro budování vztahů se zákazníky, lze ho správně načasovat, připravit nabídku zákazníkovi na míru a navíc je levný a účinnější než třeba osobní prodej. [5]

Možnosti direct marketingu jsou uplatňovány zejména pomocí těchto prostředků: [6]

34

•

tištěná reklama s možností přímé odpovědi – např. inzerát s kupónem,

•

televizní reklama s možností přímé odpovědi – telefonní číslo k odpovědi,

•

telemarketing – přímý prodej zákazníkům pomocí telefonu,

•

katalogy a referenční listy – seznam produktů, informace o firmě a realizovaných zakázkách v tištěné nebo elektronické podobě,

•

direct mail – přímá pošta. Písemný kontakt, který může mít různou formu, například nabídkový dopis, pohlednice, letáky, brožury, katalogy aj. Direct mail je velmi efektivním nástrojem, který dokáže budovat povědomí a znalost podniku. Navíc tento nástroj přináší obrovskou flexibilitu při přípravě sdělení, protože se dá přizpůsobit na míru konkrétnímu zákazníkovi. Sdělení může být různě dlouhé, strukturované a tím i dostatečně přesvědčivé. Direct mail může také pomoci při snižování nákladů prodeje, protože umožňuje identifikaci potenciálních zákazníků. Nejlepším způsobem, jak efektivně využít tento nástroj, je vybudování vlastní zákaznické databáze na základě všech firemních kontaktů. Ve srovnání se spotřebitelským trhem je budování a práce s databází pro firmu na B-to-B trzích mnohem jednoduší a zdá se být i levnější.

•

přímý marketing prostřednictvím interaktivních médií – interaktivní CD, Internet, interaktivní teletext, e-mail, webové stránky apod.

2.4.8. Elektronická komunikace

Současná společnost je charakteristická především svou dynamičností a neustálým vývojem, proto se internet stal nepostradatelným nástrojem komunikace ve firmě. Internetová síť využívá hypertextový jazyk HTML (Hypertext Mark-up Language), který umožňuje, aby dokumenty obsahující texty, symboly, zvuky a obrázky mohli přijímat různí uživatelé s různým počítačovým systémem. Marketingová komunikace prostřednictvím počítačů přináší nové možnosti jak velkým, tak i malým firmám. Internet je totiž velice flexibilním a interaktivním médiem. Zadavatel může rychle měnit sdělení, obsah i styl reklamy a zároveň může dobře měřit i zpětnou vazbu. Internetová komunikace zrychluje a

35

rozšiřuje komunikační možnosti a velkou měrou přispívá k vytváření trvalých vztahů a vazeb mezi prodejcem a zákazníkem, k uspokojení individuálních přání a potřeb. [2,3]

E-mail marketing E-mail marketing využívá rozesílání komerčních i nekomerčních sdělení uživatelům pomocí elektronické pošty na přesně stanovený seznam e-mailových adres. Pomocí emailu může firma své zákazníky informovat o novinkách v sortimentu, nabízet doplňující zboží na základě předchozích nákupů, nebo rozesílat pozvánky či blahopřání k svátkům.

Majitelé e-mailových adres musí vždy vyžádat a potvrdit zájem o tyto informace, protože v opačném případě se jedná o nevyžádanou poštu (spam). Každý kontakt zároveň představuje příležitost jak podpořit vzájemný vztah, ale zároveň i ohrožení, že jej poškodí. Projev i celkový dojem z e-mailové pošty by měl být formální, zdvořilý a vážný, protože reprezentuje image a osobnost firmy. [2,3]

Webové stránky Webové stránky umožňují textovou i obrazovou prezentaci firmy či produktů, jejich nákup i prodej 24 hodin každý den během celého roku. Web přináší nové možnosti komunikace se zákazníkem především jako multimédium, proto by internetové stránky měly splňovat určité kvalitativní požadavky: [21]

•

obsah – správné a podstatné informace, aktuální, odpovídající na otázky zákazníků,

•

použitelnost a informační architektura – snadná orientace na stránce, navigační prvky,

•

přístupnost všem uživatelům bez rozdílu technického vybavení,

•

vizuální design – přehlednost, uspořádání, atraktivnost,

•

spolehlivost,

•

viditelnost – pravděpodobnost, s jakou uživatelé internetu naleznou odkaz, přes který se dostanou na požadovanou webovou stránku (placená klíčová slova apod.),

•

udržovatelnost – kontrola a pravidelná aktualizace, udržování webu i po technické stránce.

36

Reklama na Internetu Internet přináší velmi významný reklamní prostor a oproti tradičním médiím, v sobě zahrnuje řadu výhod. Zákazník může komunikovat s reklamou na internetové stránce tím, že kliknutím na určitý banner získá další informace, vyplněním objednávkového formuláře koupí nabízený produkt nebo si vyžádá zpětný telefonát. Zadavatel reklamy má výhodu také v tom, že si může vybrat cílové publikum umístěním reklamy na určitém portálu a spojením jejího obsahu s určitým vyhledávačem, apod.

Pro průmyslové firmy je základním typem internetové reklamy jejich webová stránka, ale existují i jiné podoby jako jsou např. bannery, buttony a velice populární e-mail. [2,3]

2.5. Komunikační rozpočet Rozhodování o komunikačním rozpočtu není ani v dnešní době pro průmyslovou firmu jednoduchou záležitostí. Neexistuje asi žádný jednoduchý návod, jak nejlépe určit rozpočet. Důležité je, aby byly co nejkonkrétněji stanoveny marketingové a komunikační cíle a byly známy zkušenosti o efektivitě z minulých let. Následně se může aplikovat některá z metod pro stanovení komunikačního rozpočtu. Posledním krokem je pak posouzení a následná revize rozpočtu a cílů vzhledem ke konkrétním podmínkám. [2]

2.5.1. Metody tvorby komunikačního rozpočtu

Existuje několik možných způsobů tvorby komunikačního rozpočtu. Níže jsou uvedeny nejpoužívanější z nich: [6]

Podle firemních možností V našich podnicích se tato metoda velmi často používá, protože firmy nemají dost prostředků na jiné aktivity, které jsou dle vedení důležitější. Investice do komunikace jsou pouze tím, co zbude po zpracování ostatních rozpočtů.

37

Procento z obratu/prodeje Tento postup je jednoduchý a asi nejznámější, proto je velice často používaný v mnoha firmách. Procento může být počítáno z minulého nebo předpokládaného obratu. Tento přístup není obvykle nejlepší cesta, protože neumožňuje žádnou pružnost reakce. Pokud klesá obrat a je třeba zintenzívnit komunikaci, snižuje se objem dostupných prostředků. Další nevýhodou je také cyklický nebo sezónní charakter prodeje.

Pevná částka na jednotku Liší se od předchozí metody pouze v tom, že se používá předem určená částka na prodanou nebo vyrobenou jednotku. Danou částku lze také zjistit z údajů z minulosti nebo ji určit dle očekávání. Tuto metodu rádi preferují výrobci drahého zboží např. výrobci automobilů.

Srovnání s konkurencí Jedná se o nejjednodušší přístup, kdy firma kopíruje rozpočet konkurence. Musí však být splněn předpoklad, že konkurent má stejné cíle. Děje se tak buď absolutně, kdy se výdaje řídí výší výdajů konkurentů nebo relativně, kdy se firma orientuje podle obvyklého procenta ze zisku, které se vydává na komunikaci. Tato metoda se často používá u rychloobrátkového zboží.

Dosažení cílů (metoda úkol-cíl) Rozpočtová částka na komunikaci je stanovena podle vytyčených cílů společnosti. Nejprve je nutné určit reálné komunikační cíle, dále je třeba určit druh požadované aktivity a vymezit na ni finanční částku. Asi největším problémem u použití této metody je přesné formulování cílů a jejich měřitelnost. Tento přístup ke stanovení rozpočtu je asi z technicky nejobtížnějších.

Rozhodování o rozpočtu vyžaduje mnoho zkušeností, intuici a dobrý úsudek. Obecně platí, že v průmyslovém prostředí se obvykle více investuje do osobního prodeje a v případě spotřebního zboží více do reklamy. Pro dobré stanovení rozpočtu je také důležité měření efektivnosti jednotlivých komunikačních nástrojů. Nejvážnější překážka asi spočívá v tom, že nelze totiž přesně oddělit, co je výsledkem právě určité komunikace, která proběhla ve sledovaném období a co je výsledkem komunikace předchozí či paralelně uskutečňované

38

pro jiný výrobek. Stanovení komunikačního rozpočtu je zcela jistě složité, ale nejnovější počítačové softwary a různé technicky výzkumu to usnadňují. [6]

2.5.2. Faktory ovlivňující rozpočet

Stanovení komunikačního rozpočtu ovlivňuje řada faktorů:

•

organizační aspekty

•

úspory z rozsahu

•

plánované pauzy

•

krizové situace

•

velikost trhu

•

neočekávané příležitosti a hrozby

•

tržní potenciál

•

hospodářská recese

•

rezervy

•

cíl z hlediska tržního podílu

Obecně platí, čím menší je trh, tím snazší je dosažení cílů efektivním způsobem. Větší trhy mají rozptýlenější cílové skupiny a jejich ovlivňování vyžaduje větší sumu peněžních prostředků. Pokud má určitý trh větší potenciál, je vhodné na něj alokovat více peněz. Značky, které jsou nové nebo mají menší tržní podíl, vyžadují větší komunikační rozpočet než značky známé a zavedené.

Nabízí se také mnoho organizačních faktorů, které mají vliv na rozhodování o rozpočtu. Například je to organizační struktura (centralizovaná nebo decentralizovaná), organizační hierarchie, využití specialistů a konzultantů, preference a zkušenosti rozhodovatelů.

Plánovaný rozpočet se také někdy během roku nebo v rámci komunikační kampaně může upravovat. Dodatečné investice do komunikace vyžadují například krizové situace, finanční skandály, stávky či ekologické katastrofy, kdy je nutno posílit PR. Změny ve strategických plánech mohou také vyvolat nečekané situace, příležitosti a hrozby na trhu nebo zavedení nové legislativy či nečekané akce konkurentů. Vážné důsledky pro rozpočet může stejně tak mít i ekonomická recese, kdy velmi často dochází ke střetům s konkurencí, cena se stále snižuje a následkem toho všeho se snižují i výdaje na komunikaci.

39

Rozhodování o komunikačním rozpočtu jistě není jednoduchou záležitostí, ale jeho důležitost by se neměla podceňovat. Je to významný determinant efektivnosti komunikačního mixu a tím i obrazu a zisku společnosti. [2]

40

3. Společnost Valbek, s.r.o. (středisko Aspe) V této kapitole je představeno středisko Aspe v rámci společnosti Valbek, s.r.o., ve kterém je následně provedena analýza a optimalizace marketingové komunikace.

3.1. Charakteristika společnosti Valbek, s.r.o. (středisko Aspe) Společnost Valbek, s.r.o. byla založena v roce 1990 jako malá projekční kancelář. Postupem času se zakládajícím společníkům podařilo vybudovat moderně vybavenou a konkurence schopnou firmu s více než stovkou pracovníků, pobočkami a dceřinými společnostmi. V současné době má firma střediska v Liberci, Plzni, Ústní nad Labem, Karlových Varech a středisko Aspe.

Původní předmět činnosti společnosti Valbek je projektování silnic a mostů, který byl rozšířen o projektování tunelů, pozemních a vodohospodářských staveb, geodetické práce, ekologické studie, vývoj a prodej stavebního software, poradenskou, konzultační a inženýrskou činnost.

Tato diplomová práce se především zaměřuje na středisko Aspe, které vyvíjí a následně prodává softwarový systém Aspe.

3.2. Softwarový systém Aspe Předmětem marketingové komunikace střediska Aspe je softwarový systém Aspe pro řízení staveb.

41

Počátky programu Aspe sahají do roku 1990, kdy vznikl program Nabídkové rozpočty pro tvorbu nabídkových rozpočtů pod operačním systémem MS DOS. Systém Aspe byl v počátcích zaměřen především na řízení ekonomické stránky firmy, a proto i název Aspe byl původně zkratkou názvu Automatizovaného Systému Podnikové Ekonomiky.

Dnes je software Aspe moderním modulárním systémem, který představuje komplexní řešení pro řízení stavební výroby. Umožňuje zpracování všech fází výstavby (finanční plán, nabídkový rozpočet, čerpání a fakturace až po vyhodnocení finančních nákladů při provádění stavby).

Program Aspe disponuje nástroji pro komunikaci s investory, včetně přehledného sestavení harmonogramů, zjišťovacích protokolů a na jejich základě následného vytvoření faktur.

Stavebním firmám poskytuje ucelený přehled o realizovaných i připravovaných zakázkách se začleněním do výrobního plánu. Díky otevřenosti systému jej lze snadno rozšiřovat dle aktuálních potřeb a promyšlená ergonomie a intuitivnost jej řadí mezi programy s velkým uživatelským komfortem.

Díky spolupráci se všemi účastníky realizace zakázek, které Aspe používají, tj. investorskými organizacemi, dodavatelskými firmami a v neposlední řadě i projekčními kancelářemi, je možné přesně určit jednotný formát pro přenos dat mezi všemi účastníky výstavby. Tím je umožněno snadné předávání podkladů k oceňování, vyhodnocování nabídek a následně i všech informací v realizační fázi.

Nespornou výhodou je také zabezpečení dat z hlediska výpadku v průběhu vykonávané operace, která nebyla dokončena. Ke stabilitě a spolehlivosti systému přispívá také i poskytovaná technická podpora. [15]

Následující obrázek znázorňuje modulární systém Aspe.

42

Obr. 8

Modulární systém Aspe Zdroj: Interní materiály střediska Aspe.

V obrázku je naznačena účast investora, projektanta a dodavatele v jednotlivých fázích přípravy a realizace stavby.

43

3.3. Ceny systému Aspe Ceny jednotlivých modulů softwaru Aspe a licenční podmínky se řídí platnými podmínkami společnosti Valbek, s.r.o. Středisko Aspe prezentuje informace o cenách modulů, licenčních podmínkách a doplňujících službách v referenčních listech a na webových stránkách. Základní představu o celkové ceně si zákazník může také udělat prostřednictvím virtuálního kalkulátoru, kam zadá veškeré své požadavky a cena je mu sama předběžně vypočítána. Skutečná cena multilicence nebo síťové verze programu Aspe se však stanoví zákazníkovi na míru až na základě analýzy jeho potřeb a požadavků. Cena první licence se odvíjí od zakoupených modulů, na další licence lze uplatnit i množstevní slevy.

V souvislosti s cenou programu Aspe zařadilo středisko do své činnosti nový projekt nazvaný StavData. Zákazník si může dokoupit službu, v rámci které se registruje do aktuální databáze sortimentu výrobců, importérů a dodavatelů stavebních hmot z oblasti dopravního stavitelství. To přináší zákazníkovi spoustu výhod jako např. získání zařazení všech materiálů včetně cen a katalogových hodnot do systému Aspe, efektivní zpracování nabídek dle poptávek a výběrových řízení nebo distribuci ceníků pro velkoobchodní partnery a dodavatele stavebních prací. Dále se výrobce dostane do povědomí uživatelů Aspe i StavData o sortimentu a službách, projekt také přispívá ke snížení zatížení svých pracovníků v obchodní a technickém oddělení a celkově zvyšuje pružnost služeb. Veškeré základní i doplňkové ceny služby StavData společnost zveřejňuje na svých webových stránkách a v referenčních listech. [17]

3.4. Dodavatelé Dodavatelé střediska Aspe jsou pouze drobní, ale jejich spolupráce je nezbytná v dotváření a zkvalitnění chodu celé organizace. Aby totiž Aspe mohlo svým zákazníkům nabídnout to nejlepší řešení jejich potřeb, potřebuje především držet krok s prudkým inovačním cyklem sektoru IT. Velice úzce proto spolupracuje se špičkovými výrobci IT produktů a technologií, kteří dokáží včas podat informace o nových trendech a zajistit tak moderní

44

vybavení pro profesionální práci. Mezi další dodavatele střediska Aspe se řadí reklamní agentury či grafická studia, která připravují zadané firemní publikace a propagační materiály.

Dodavatelsko-odběratelské vztahy jsou podloženy dlouholetou spoluprácí a kvalita dodávaných produktů je na vysoké úrovni, stejně tak i jejich termíny dodání.

3.5. Odběratelé Velké množství prodaného softwaru naznačuje, že středisko Aspe dokáže optimálně navrhnout řešení svým zákazníkům dle jejich konkrétních potřeb a požadavků. Každý odběratel totiž využije systém Aspe v jiné fázi výstavby. Mezi odběratele patří nejen státní instituce, ale i projekční a konzultační kanceláře a dále pak stavební firmy.

Středisko Aspe má konkurenční výhodu oproti jiným dodavatelům softwaru hlavně v tom, že na svoji stranu odběratelů získala velice strategického partnera, kterým je Ředitelství silnic a dálnic (ŘSD). ŘSD zaujímá postavení hlavního investora a navrhovatele výběrových řízení na státní zakázky v oblasti dopravního stavitelství na celém území České republiky. Veškeré nabídky stavebních firem, projekčních kanceláří a jiných dodavatelů v rámci výběrového řízení ŘSD jsou vyhodnocovány v datovém rozhraní programu Aspe. Pokud se chce tedy jakýkoli subjekt zúčastnit takovýchto výběrových řízení, musí mít zakoupený program Aspe. Z této skutečnosti plynou další prodeje softwaru, čímž Aspe našlo řadu svých důležitých zákazníků.

Následující rozdělení odběratelů kopíruje i rozdělení modulového softwaru Aspe. Mezi nejdůležitější patří: [22]

Investoři: •

Ředitelství silnic a dálnic ČR

•

SŽDC, s.o. (Správa železniční dopravní cesty)

45

•

Kraj Vysočina a ostatní krajské SÚS, p.o.

Projekční firmy: • Pragoprojekt, a.s. • MORAVIA CONSULT Olomouc, a.s. • Sudop Brno, spol. s r.o. • Dopravní projektování, spol. s r.o. • METROPROJEKT Praha, a.s.

Stavební firmy: • EUROVIA CS, a.s. • Strabag, spol. s r.o. • Scanska, a.s. • Metrostav, a.s. Program Aspe se ujal u převážně u velkých dodavatelských firem. Od dob svého vzniku středisko prodalo přes 250 ks s více než 3 500 licencemi. Prodeje softwaru znázorňuje následující graf přibližně v tomto poměru:

46

Graf 1

Procentní objem prodejů softwaru Aspe Zdroj: konzultant střediska Aspe

3.6. Konkurence Středisko Aspe se setkává se svojí konkurencí hlavně na celostátní úrovni. Při rozhodování zákazníků, jakého partnera si zvolí ke spolupráci, hraje významnou roli pověst oslovené firmy, kvalita služeb, její reference, vstřícnost k plnění požadavků zákazníka a v neposlední řadě též cena.

Jak již bylo uvedeno dříve, nejdůležitějším odběratelem systému Aspe je státní organizace Ředitelství silnic a dálnic. Veškeré nabídky v rámci výběrového řízení ŘSD na veřejnou zakázku jsou vyhodnocovány v datovém rozhraní programu Aspe a to představuje pro středisko velkou konkurenční výhodu. Nicméně samotný program Aspe má řadu nedokonalostí a musí být neustále inovován, protože každý výrobce stavebního softwaru se snaží být ten nejlepší a může ohrozit přednostní postavení střediska Aspe.

Mezi nejvýznamnější konkurenty bezesporu patří firma RTS, a.s., která sídlí v Brně. Na trhu působí stejně dlouho jako Aspe a své zastoupení má v České republice i na Slovensku. Její produkty a služby dnes využívá mnoho českých a slovenských firem od drobných

47

podnikatelů až po velké stavební společnosti, dále developerské-projekční společnosti a soukromí i státní investoři. Kvalitní programové vybavení, ceny i komunikační strategie posunují tuto společnost mezi přední výrobce stavebního softwaru.

Dalšími konkurenty poskytujícími produkty a služby pro řízení staveb jsou společnosti ÚRS Praha, a.s., Callida, spol. s r.o., IPOS-SOFT, spol. s r.o., které působí na trhu také přibližně stejně dlouho jako středisko Aspe. Firmy nabízí srovnatelné programové vybavení, ceny a uplatňují i neméně odlišný koncept marketingové komunikace.

Eliminovat hrozbu plynoucí z konkurence musí Aspe budováním dobrých vztahů s odběrateli a dalším zvětšováním tržního podílu nejen v tuzemsku ale i v zahraničí.

3.7. Organizační struktura Ve společnosti Valbek v současné době pracuje 150 zaměstnanců, přičemž 21 z nich pracuje ve středisku Aspe. Sídlo centrály se nachází v Liberci. Celkovou činnost společnosti lze rozdělit v následujícím poměru: 90 % projektování (Valbek) a 10 % vývoj a podpora stavebního softwaru Aspe (středisko Aspe). [14]

Následující obrázek znázorňuje organizační strukturu střediska Aspe.

48

Obr. 9 ŘEDITEL STŘEDISKA Asistentka

Obchodní oddělení a marketing

Podpora uživatelů

Vedení programátorů

Programátoři

Analýza

Organizační struktura střediska Aspe Zdroj: konzultant střediska Aspe

Za nejdůležitější oddělení středisko Aspe považuje podporu uživatelů. Zákazníci se mohou prostřednictvím Hot-line Aspe linky nebo e-mailu kdykoli obrátit na pracovníky s jakýmkoli dotazem či problémem týkající se produktu a služeb Aspe.

Zařazení střediska Aspe do organizační struktury společnosti Valbek je možné vidět v příloze B – Organizační struktura společnosti Valbek, s.r.o.

49

4. Marketingová komunikace společnosti Valbek, s.r.o. (středisko Aspe) V této části diplomové práce je zanalyzována interní a externí komunikace střediska Aspe ve společnosti Valbek, s.r.o. Provedeno je také celkové zhodnocení současného stavu.

4.1. Koncepce marketingové komunikace střediska Aspe Společnost Valbek má svoje oddělení pro marketingovou komunikaci a tudíž i svoji komunikační strategii zaměřenou na propagaci svých projekčních a konzultačních služeb. Středisko Aspe se často účastní komunikačních aktivit firmy Valbek, protože jeho služby doplňuje o vývoj software pro řízení staveb, který používá sama firma Valbek i další projekční

společnosti.

Nicméně

každoročně

obchodní

oddělení

střediska

Aspe

vypracovává svůj plán marketingové komunikace, aby úspěšně a efektivně propagovala svůj produkt a doplňující služby vybrané skupině zákazníků. Navržený plán komunikační strategie je vždy prodiskutován s vedením společnosti Valbek a poté schválen.

Předmětem komunikace střediska je software Aspe pro řízení staveb, který poptávají státní i soukromí investoři, projekční a dodavatelské firmy. Komunikační kampaň byla realizována za účelem podpory prodeje, stimulace poptávky a budování povědomí u odborné i širší veřejnosti. V průběhu roku 2008 použilo středisko Aspe následující komunikační nástroje.

4.2. Nástroje komunikační strategie V této kapitole jsou zanalyzovány jednotlivé komunikační nástroje, které středisko Aspe použilo v průběhu roku 2008 za účelem dosažení výše uvedených cílů. Průzkum

50

současného stavu přitom vychází z předchozího rozdělení (viz kapitola 2.4. Nástroje marketingové komunikace v prostředí B-to-B).


Interní komunikace mezi pracovníky je velice důležitá, protože funguje-li správně a efektivně komunikace uvnitř firmy, projeví se to i navenek.

Interní školení a pracovní meetingy Vzhledem k neustálému vývoji v oblasti informační technologie jsou interní školení a pracovní meetingy pro zaměstnance střediska Aspe velice důležité. Odborná školení zaměstnanců se konají náhodně dle potřeb střediska, kdy je hlavně potřeba zaučit nové zaměstnance či zvýšit znalosti a dovednosti stávajících pracovníků pro programování softwaru Aspe. Pracovní meetingy jsou více organizované a předem plánované akce, které se konají pravidelně dvakrát do roka v různých městech. Jejich náplní je především prezentace nových modulů a užitečných funkcí, které budou figurovat v aktuální verzi programu Aspe a přinášet nové výhody pro uživatele. V programu je také zahrnuto zhodnocení vývoje prodejů, dosavadních úspěchů za poslední půl rok a stanovení budoucích cílů a plánu na příští období. Nechybí také bohaté občerstvení či doprovodný program. Pracovní meetingy jsou ve firmě velmi oblíbené, protože zlepšují celkovou atmosféru a komunikaci mezi pracovníky, vytváří dobré vztahy, posilují vzájemnou důvěru a ochotu spolupracovat.

Podobná setkání pořádá i společnost Valbek, kterých se účastní pouze vybraní pracovníci střediska Aspe.

Externí školení a workshopy Zaměstnanci střediska Aspe jezdí v rámci svých pracovních skupin (programátoři, účetní, aj.) na externí workshopy, kde se dále vzdělávají a seznamují s novinkami softwaru využívaného konkrétně v jejich oborech. Tyto workshopy nemají pravidelné termíny

51

konání. Posledního workshopu, který se konal v dubnu 2008 v Praze, se měli možnost zúčastnit programoví specialisti střediska Aspe. Pracovníci se věnovali novinkám, řešení problémů a optimalizaci serveru v rámci systému Microsoft SQL Server 2005.

Politika otevřených dveří Politika otevřených dveří funguje ve středisku Aspe v celku bez problémů. Zaměstnanci mohou přijít se svými problémy či připomínkami za svými nadřízenými a ti se snaží situaci řešit. Občas se vyskytne problém způsobený jistou dávkou hierarchie např. při nepřítomnosti přímého nadřízeného.

Schránky Společnost v rámci interní komunikace nevede žádné schránky, kam by všichni zaměstnanci mohli psát své postřehy, připomínky nebo návrhy na zlepšení.

E-maily Nejčastějším komunikačním médiem jsou ve společnosti právě e-maily. Viz také 4.2.8. Elektronická komunikace.


Osobní prodej je asi nejdůležitějším a nejefektivnějším nástrojem marketingové komunikace, protože je založen na principu osobního přístupu k zákazníkovi. Pro středisko Aspe má osobní prodej význam v oblasti prodeje softwaru, poskytování doplňujících služeb a dalších informací, včetně referencí o dosud realizovaných stavbách.

Středisko Aspe má dva hlavní obchodní zástupce, kteří zajišťují prodej na území České republiky a nyní nově i na Slovensku. Vzhledem k tomu, že předmětem prodeje jsou složité a cenově velmi náročné produkty, musí být obchodní zástupci vysoce kvalifikovaní. Proto se osobním prodejem zabývají vyškolení specialisti z obchodního oddělení, kteří jsou po odborné stránce těmi nejkompetentnějšími osobami.

52

Díky vysoké odbornosti svých pracovníků, získalo Aspe velké množství loajálních zákazníků, proto nemá potřebu prostřednictvím osobního prodeje oslovovat potenciální a soustředí se především na budování dobrých vztahů se stávajícími zákazníky.

Osobní prodej probíhá v několika fázích. První krok směřující k uzavření nové kupní smlouvy činí většinou odběratel, který je registrován v databázi zákazníků Aspe nebo se o výhodách stavebního software dozvěděl na propagačních seminářích pořádaných v různých městech na území České republiky. Odběratel se pak sám obrátí na středisko Aspe s žádostí o konkrétní řešení. V řadě případů pak následuje obchodní jednání, kde pracovník Aspe nejdříve zjistí potřeby a požadavky zákazníka, navrhne nejvhodnější řešení a podle toho mu pak sdělí informace o ceně a prodejních podmínkách. Vše se nakonec vzájemně prodiskutuje a nakonec v případě shody dojde k uzavření smluvní dohody.

Důležitým podpůrným prostředkem pro jednání se zákazníky jsou referenční listy, katalogový list s profilem společnosti a odvolávkami na dosažené certifikace a ocenění. Významné jsou také různé informační brožury a prospekty. Více v kapitole 4.2.6. Podpora prodeje a 4.2.7. Direct marketing.

Společnost Valbek vlastní integrovaný systém řízení jakosti dle normy ISO 9001:2001, který platí pro projektovou a inženýrskou činnost v oboru dopravního stavitelství a vývoj softwarových produktů (systém Aspe). Valbek také v roce 2008 přijal certifikaci EMS na základě normy ISO 14001 směřující k minimalizaci všech negativních dopadů působení společnosti na životní prostředí. Za velice důležité středisko Aspe považuje ověření testováním v Irsku odborníky firmy Microsoft, kde bylo ASPE vyhodnoceno jako zcela koexistentní se všemi jejich produkty. Tato skutečnost zajistila středisku Aspe certifikát MICROSOFT Certified Partner. Díky členství v programu je možné zdokonalit dovednosti, rozšířit příležitosti, zvýšit objem prodeje a poskytovat zákazníkům kvalitnější podporu.

V rámci péče o zákazníky středisko Aspe vytvořilo oddělní podpory uživatelů. Zákazníci se mohou kdykoli obrátit na pracovníky s jakýmkoli dotazem či problémem týkající se produktu a služeb Aspe. Klienti využívají Hot-line Aspe linku nebo e-mail.

53

4.2.3. Reklama

Většina společností pohybujících se na B-to-B trzích nevyužívá pro svoji reklamu televizi, rádio, kino apod., protože tyto nástroje nejsou vzhledem k charakteru cílových skupin efektivní. Tyto firmy se spíše zaměřují na inzerci v časopisech a novinách, internet a outdoorovou reklamu.

Středisko Aspe nepoužívá reklamu v masmédiích, ani outdoorovou reklamu, neboť se domnívá, že jejich produkt není pro širokou veřejnost a zásah kompetentních osob by byl minimální při vynaložení neúměrných nákladů.

Aspe využívá reklamu v odborných časopisech k přesnému zacílení zvolené skupiny potenciálních i stávajících zákazníků na průmyslovém trhu. Články se často objevují v mnoha různých časopisech z oboru dopravního stavitelství jako např. Stavitel, Konstrukce, Projekt, Silnice a železnice, Stavební a investorské noviny aj. Články se většinou zaměřují na popis úspěšného řešení referenčních staveb, které projektovala společnost Valbek s využitím SW Aspe. Samotné Aspe ve svých článcích prezentuje svůj program, blíže ho specifikuje a přináší informace o současných novinkách. Články jsou laděny ve firemních barvách, jsou doplněny o zajímavé fotografie, obrázky, loga, firemní odkazy a celkově vytváří dojem profesionality (viz příloha C – Ukázka inzerce ve Stavebních investorských novinách). Inzeráty v časopisech mají také někdy charakter firemní reklamy v moderním barevném provedení ve velikosti formátu A4 (viz příloha D – Ukázka reklamy v časopise Stavitel).

Cílem propagace střediska Aspe je mimo jiné získání loajálního zákazníka. Při svých jednáních proto využívá referenční listy, katalogový list s profilem společnosti a odvolávkami na dosažené certifikace a ocenění. Dále se nepravidelně vydává časopis Zpravodaj a různé informační brožury a prospekty, které jsou zasílány stávajícím zákazníkům. Více v kapitole 4.2.6. Podpora prodeje a 4.2.7. Direct marketing.

54

Svůj význam má i Internet. Středisko má své webové stránky, rozesílá adresné e-maily a platí za účast v elektronických informačních databázích. Více v kapitole 4.2.8. Elektronická komunikace.

Středisko Aspe propaguje i svoje logo, jež je vymalováno na totemu před sídelní budovou společnosti Valbek, i když primárním účelem není reklama, ale snaha o lepší orientaci návštěvníků. Umístění loga společnosti Valbek na firemních vozidlech, také může přitahovat pozornost veřejnosti.


Společnost Valbek (resp. středisko Aspe) se zúčastnily ve sledovaném období jednoho mezinárodního veletrhu a dvou konferencí. Veškeré tyto aktivity jsou konány pod hlavičkou společnosti Valbek a středisko Aspe je vždy jejich součástí. Na financování těchto akcí se částečně podílí i středisko Aspe.

Od účasti na těchto výstavách a konferencích si společnost především slibuje zviditelnění své, svých nových produktů a služeb pro obchodní partnery, kteří jsou jinak těžko dosažitelní jinými komunikačními nástroji.

ROADWARE 2008 Ve dnech 13.-15. května 2008 proběhl v Průmyslovém paláci v Praze 13. ročník mezinárodního silničního veletrhu Roadware 2008. Jedná se o akci, při které dochází k setkání nejvýznamnějších expertů v oboru rozvoje, obnovy a údržby dopravní infrastruktury a v oblasti provozování dopravních systém v České republice. Na veletrhu byla hojná účast z řad odborníků, studentů i laické veřejnosti.

Cílem Aspe bylo především představit stavební software Aspe, nejpoužívanější modulární systém, který umožňuje pohodlnou práci s rozpočty, od jejich sestavení přes oceňování

55

nabídek až po změny v průběhu stavby. Těm, kteří software už znají, předváděli odborníci novinky a změny, které se během loňského roku udály, a odpovídali na případné dotazy.

Součástí prezentace byla také zajímavá vizualizace společnosti Valbek, která dobře přitáhla pozornost diváků.

Výraznou změnou oproti loňskému roku byla celková změna image společnosti Valbek. Dominantou bylo úplně nové logo. Za povšimnutí určitě také stálo i koncipování nových barev, do kterých byl stánek laděn.

MEDZINÁRODNÁ CESTNÁ KONFERENCIA Q-2008 Ve stejném období jako Roadware proběhl i 10. ročník cestnej konferencie v Žilině. Mezi charakteristická témata patřila např. kvalita v dopravním stavitelství, plánování, financování, realizace, rekonstrukce a také opravy a údržba dopravních staveb. Prezentovalo se zde široké odborné veřejnosti služby řízení a realizace projektů rovněž i vizualizace připravovaných staveb v Čechách a na Slovensku. Představen byl i program Aspe. Během této dvoudenní konference proběhla celá řada diskuzí na prezentovaná témata s velice kladným ohlasem.

SILNIČNÍ KONFERENCE V termínu 21.-22. října 2008 proběhla v kongresovém centru ALDIS v Hradci Králové již 16. silniční konference. V obou dnech probíhaly bloky přednášek se zaměřením na strategii rozvoje silniční a dálniční sítě ve vlastnictví států a krajů, aktuální otázky silničního hospodářství a v neposlední řadě i bezpečnost silničního provozu.

S konferencí

zároveň probíhala i doprovodná výstava s celkovým počtem 86

vystavovatelů. I zde měla společnost Valbek (resp. středisko Aspe) svůj stánek, na kterém přivítaly celou řadu obchodních partnerů. V přátelském prostředí se tak sešlo mnoho kolegů z oboru, kteří tak mohli prodiskutovat celou řadu témat probíraných v průběhu konference.

56

V současné době se společnost Valbek (resp. středisko Aspe) formou výstavního stánku neprezentuje, považuje to za méně efektivní a užitečné hlavně pro nově vstupující podniky. Jedním z důvodů je i to, že samotná účast a prezentace stánku je finančně velmi náročná. Z průzkumu také vyplynulo, že oslovení zákazníci preferují spíše cílené prezentace a semináře než to, aby museli sami přijít na výstavu, kde se společnost prezentuje.


Důležitou součástí komunikačních nástrojů jsou vztahy s veřejností, ke kterým společnost přikládá stále větší důležitost. Tento nástroj je v podstatě každodenní součástí života firmy. Externí PR aktivity jsou v naprosté většině pořádány společností Valbek a středisko Aspe je vždy jejich součástí. Na financování těchto akcí se částečně podílí i středisko Aspe.

Interní PR

Utváření dobrých vztahů se zaměstnanci a jejich udržování je důležitou součástí firemní strategie, protože správná a efektivní interní komunikace motivuje zaměstnance a motivovaný zaměstnanec uspokojuje potřeby zákazníka.

Vzhledem k velkému významu odbornosti je prioritou společnosti i samotného střediska vychovat si a udržet kvalitní a vysoce kvalifikované zaměstnance. Z tohoto důvodu začala společnost Valbek (resp. středisko Aspe) spolupracovat s vysokými školami na poskytování odborných praxí studentům nebo možnosti vypracování diplomové práce. Úspěšným studentům lze popřípadě dle jejich schopností po ukončení školy nabídnout i uzavření pracovního poměru.

Pro lepší motivaci stávajících pracovníků společnost přispívá na důchodové spoření a stravování. Samozřejmostí je také o týden delší dovolená nad rámec zákona a částečná úhrada kulturních a sportovních aktivit. Dle pracovního místa mají zaměstnanci

57

k dispozici také firemní mobilní telefon, notebook a automobil. Jedenkrát za rok, zpravidla před Vánoci, je pořádán firemní večírek s večeří.

Externí PR

Na image společnosti z pohledu zákazníků je také kladen velký důraz. Dokládá to řada významných setkání.

ASPE GOLFCUP Jednou ročně se koná tradiční golfové utkání pořádané střediskem Aspe. V červnu 2008 se v golfovém klubu Ještěd v Rozstání uskutečnil v pořadí již 4. ročník Aspe GolfCup 2008. Dopolední program byl rozdělen pro hráče a nehrající hosty, pro které byla zajištěna golfová výuka. Odpoledne se vytvořily kombinované týmy, které si zahrály Texas Scramble. Pro výherce turnajů byly připraveny hodnotné ceny.

Golfového setkání se zúčastnili strategičtí obchodní partneři společnosti Valbek (resp. Aspe) - VIP hosté (ředitelé) asi dvacet významných firem. Cílem golfového utkání bylo budování dobrých vztahů s cílovými zákazníky, získání příznivé publicity a budování dobrého jména firmy.

MEMORIÁL DUŠANA HORSÁKA Poslední květnový den roku 2008 patřil ve Valbeku sportu, přesněji volejbalu. Přátelského mezifiremního turnaje se účastnilo šest družstev, jmenovitě to byla družstva Ředitelství silnic a dálnic, Metrostavu, Dálničních staveb Praha (Strabagu), Staveb mostů Praha, Valbeku (Aspe) a Pragoprojektu. Každý tým se utkal se všemi svými protihráči a to vždy v klání na dva vítězné sety.

Cílem této akce bylo rovněž budování dobrých vztahů s významnými obchodními partnery a získání dobrého jména firmy.

58

DĚTSKÝ DEN Potěšit děti a umožnit partnerům a partnerkám zaměstnancům firmy navštívit jejich pracoviště při neoficiální příležitosti, to bylo záměrem "Dětského dne". Akce se konala 25. 6. 2008 na parkovišti a v prostorách společnosti Valbek. Vedle skákacího hradu a moderní adrenalinové hry "Shoď ho" tu na děti čekala řada klasických soutěžních disciplín. Odměnou dětem za úspěšné zdolání soutěží byly nejen sladkosti ale také hračky a jiné ceny od společnosti Valbek. Pro jejich rodiče i ostatní zaměstnance firmy bylo připraveno venkovní posezení.

Zlepšit pověst společnosti a podnítit různé typy spolupráce může i nepravidelně vydávaný časopis Zpravodaj. Jeho obsahem bývá zhodnocení práce za minulé období, prezentace referenčních staveb a představení novinek. Časopis je velice moderní a kvalitní, je koncipován v barvách společnosti a obsahuje mnoho zajímavých fotografií a obrázků.

V rámci externího PR společnost Valbek také tradičně pořádá vánoční večírek pro VIP hosty. Malé připomenutí firmy prostřednictvím Novoročních přání, které společnost rozesílá svým významným obchodním partnerům, může také ovlivnit rozhodování o udělování zakázek.

Image firmy

Společnost Valbek (resp. středisko Aspe) chce být vnímána jak technologická špička, spolehlivý dodavatel kvalitního produktu a služeb za přijatelnou cenu. Kvalita produktu a služeb je garantována hlavně vysokou kvalifikací pracovníků, dlouhodobou spoluprací s velkým množstvím spokojených zákazníků.

PR aktivity výrazně podporuje firemní design, jímž se společnost Valbek prezentuje vůči okolí. Vzhledem k tomu, že se prezentace firmy Valbek vždy účastní i středisko Aspe, klade se velký důraz na jednotný vizuální styl.

59

Ve společnosti Valbek byla s platností od dubna 2008 spuštěna nová Corporate Identity, v rámci které došlo ke změně loga společnosti i střediska, firemních dokumentů, reklamních materiálů a webových prezentací. Celková image společnosti působí velice moderně, příjemně a vytváří dojem kvality a profesionality.

Následující obrázek znázorňuje logo společnosti Valbek, které je vizuálně výstižné, a proto i dobře zapamatovatelné. Při prvním pohledu je totiž možné vidět most i tunel zároveň, což nejlépe charakterizuje projekční společnost v oblasti dopravního stavitelství.

Obr. 10

Logo společnosti Valbek

Zdroj: interní matriály společnosti Valbek, s.r.o.

Logo střediska Aspe dobře doplňuje image společnosti Valbek. Logo je velice moderně navržené, jednoduché a tudíž i lehko zapamatovatelné.

Obr. 11

Logo střediska Aspe

Zdroj: interní materiály společnosti Valbek, s.r.o.

60

Image firmy také tvoří:

•

architektura a označení budovy

Společnost Valbek sídlí v pronajatém domě secesního stylu, před kterým stojí totem se zřetelně vyznačeným logem firmy Valbek i střediska Aspe.

•

označení firemních automobilů

Firma vlastní celkem pět služebních automobilů. Všechny jsou nevýrazně označeny malým logem společnosti Valbek, které je umístěno na zadní straně vozidla.

•

logo firmy

Logo společnosti Valbek je upřednostňováno na vizitkách zaměstnanců a firemních tiskovinách. Existují však některé brožury a reklamní předměty, jež prezentují i logo Aspe.

Společnost si buduje lepší image i tím, že vlastní certifikovaný systém managementu jakosti dle normy ISO 9001 a systém environmentálního managementu splňující požadavky dle normy ISO 14001. Za velice důležité středisko Aspe považuje rovněž ověření testováním v Irsku odborníky firmy Microsoft, kde bylo ASPE vyhodnoceno jako zcela koexistentní se všemi jejich produkty. Tato skutečnost zajistila středisku Aspe certifikát MICROSOFT Certified Partner. Díky členství v programu je možné zdokonalit dovednosti, rozšířit příležitosti, zvýšit objem prodeje a poskytovat zákazníkům kvalitnější podporu.

Sponzorství

Firmy běžně podporují různé akce a spolky, aby prokázaly nejen dobrou vůli, ale také uzavřely výhodný obchod.

Sponzorské aktivity jsou pořádány pod hlavičkou společnosti Valbek. Peněžní prostředky jsou investovány zpravidla do sportovních akcí a akcí sociálního charakteru. Z hlediska

61

financování se částečně podílí i středisko Aspe, ale zobrazováno je pouze logo společnosti Valbek.

Nejčastějšími subjekty, které se Valbek rozhodl podpořit, jsou z oblasti sportu. Nejvýznamnější položkou sponzoringu je sponzorování hokejového klubu Bílý Tygři Liberec, v rámci kterého se Valbek řadí mezi Zlaté partnery klubu. Poskytnutím sponzorského daru tak hokejový klub postoupil firmě Valbek právo na umístění několika reklamních spotů na velkoplošné obrazovce po dobu trvání smlouvy. Mezi významné patří také sponzorství hokejového klubu PSK Liberec a atletického klubu AC SLOVAN LIBEREC.

Valbek každoročně také přispívá na projekt Klokánek v rámci Fondu ohrožených dětí, jehož cílem je nabídnout dětem namísto ústavní výchovy náhradní rodinnou péči. Poskytnuté finanční dary se každý rok liší. Jméno společnosti Valbek jakožto sponzora a hodnota daru jsou uvedeny na internetových stránkách fondu.

Další položkou sponzoringu je Občanské sdružení Svítání. Občanské sdružení Svítání se sídlem v Jablonci nad Nisou je nevládní nezisková organizace pracující již několik let pro zdravotně postižené děti i dospělé. Poskytuje služby hiporehabilitace, rehabilitace zdravotně postižených osob prováděnou prostřednictvím koní. Jméno společnosti Valbek jakožto sponzora je uvedeno na internetových stránkách a ve výročních zprávách sdružení.

Určitý přínos a zviditelnění firmy přineslo také sponzorování obecně prospěšné společnosti Hand for Help, o.p.s., kde společnost Valbek věnovala finanční dar na misi Hospital Unit – Pakistán za účelem pomoci obětem přírodních a humanitárních katastrof, se zaměřením především na děti. Co se týče komunikačních cílů firmy, společnost chce prostřednictvím sponzoringu především podpořit dobré jméno společnosti a pozitivní sdělení o nabízených službách a produktu. Může také napomáhat v interní komunikaci při budování vztahu k zaměstnancům.

62

Koncept krizové komunikace ve firmě Valbek spíše neexistuje. Společnost nemá vypracovaný postup pro efektivní řešení nečekaných událostí, který by měl být v takovém případě dodržován.


Podpora prodeje hraje ve středisku velice důležitou roli, protože se ukázalo, že program Aspe vyžaduje značnou podporu uživatelům v mnoha různých formách.

V rámci podpory prodeje vedle již zmíněné účasti na výstavách a veletrzích se organizují zejména různé druhy setkání se stávajícími i potenciálními zákazníky.

Jedním z důležitých setkání jsou odborné semináře Aspe, které se konají přibližně dvakrát do roka v různých městech na území České republiky. Semináře jsou zaměřené na využívání softwaru Aspe při řízení staveb a to jak pro stávající tak i budoucí uživatele z řad investorů, projektantů a stavebních firem. Stále větší počet účastníků dokládá, že je o software Aspe stále větší zájem. V průběhu semináře jsou účastníkům podrobně vysvětleny a demonstrativně předvedeny jednotlivé moduly systému a zodpovězeny konkrétní dotazy týkající se tématu.

Středisko také pravidelně pořádá důležité setkání stávajících uživatelů pod názvem Aspe user’s Rendezvous. Rendezvous se vždy účastní mnoho odborníků z řad projekčních firem, dodavatelů a investorů. Na úvod jsou zpravidla představeny novinky v aktuální verzi programu Aspe, následuje blok přednášek na různá témata, ze kterých si každý vybere to, co ho nejvíce zajímá. Poslední část je věnována konkrétním rolím v průběhu výstavy (Projektant, Dodavatel, Investor), kde velký prostor zaujímají novinky, případné dotazy a připomínky. Nechybí samozřejmě bohaté občerstvení a někdy i doprovodný program.

Pro získání zpětné vazby středisko umísťuje na své webové stránky ankety, jejímž prostřednictvím sleduje návštěvnost a spokojenost účastníků těchto setkání.

63

Výrazným stimulem maximálně podporující prodej je široká nabídka tématického školení pro uživatele Aspe, která jsou pořádána každý týden v Praze a jednou za čtrnáct dní v sídle firmy v Liberci. Na základě poznatků z praxe středisko vytvořilo víceúrovňová školení, která jsou více efektivní a uživatel při nich získá maximum informací :

1. Aspe BASIC – úvodní školení určené pro naprosté začátečníky, 2. Aspe ADVANCED – první úroveň odborných školení určená pro uživatele, kteří už získali základy práce v programu na předchozí úrovni Aspe BASIC. 3. Aspe MASTER – druhá úroveň odborných školení určená pro pokročilé odborníky, kteří absolvovali předchozí úroveň škole Aspe ADVANCED a chtějí si prohloubit již získané znalosti.

V rámci zlepšování služeb jsou všechna prováděná školení Aspe certifikovaná. Certifikát je vydáván na jméno uživatele po úspěšném absolvování zkušebního testu na danou úroveň znalostí a zaměření.

Aspe garantuje tři úrovně certifikace: 1. Certified Aspe® Professional Basic 2. Certified Aspe® Professional Advanced 3. Certified Aspe® Professional Master Ukázky certifikátů je možné vidět v příloze E - Certifikáty Certified Aspe® Professional. Platnost certifikátu Certified Aspe® Professional je dva roky, během kterých se program Aspe rozvíjí a vylepšuje. Proto je důležité znalosti uživatelů minimálně každé dva roky řádně otestovat. Pokud uživatelům nevyhovují pravidelná školení, středisko Aspe poskytuje hojně využívanou službu pod názvem „Mobilní školící místnost“. Tato služba je poskytována v prostorách zákazníka, popřípadě v pronajatých prostorách. Do improvizované učebny se nainstaluje dle požadavků až deset notebooků a projektor. Přínosem pro zákazníka jsou minimální finanční i časové náklady, délka a obsah školení se přizpůsobí dle požadavků zákazníka. V rámci tohoto individuálního přístupu lektoři střediska sestaví plán školení „ušitý na míru“ přesně podle potřeb zákazníka.

64

Středisko Aspe také používá předvádění svého produktu. Děje se tak na základě zápůjčkového protokolu, kdy je zákazníkovi poskytnuta celá verze programu na jeden měsíc k vyzkoušení. Po uplynutí zápůjční doby se klient rozhodne, zda program koupí či ne.

V rámci maximální podpory uživatelů nabízí Aspe odborné konzultace pro řešení jakýkoliv problémů v programu. Středisko nabízí i služby datové péče pro správné zpracování a zálohování dat nebo službu převody dat umožňující správně převést data z jiných formátů (např. MS Excel) do programu Aspe. Samozřejmostí je i speciální služba „Aspe jako ulité“ v rámci které se zapracují změny dle specifických požadavků klienta do programu Aspe. Všechny tyto formy podpory jsou prováděny na základě předešlé individuální dohody mezi klientem a střediskem.

Pro krizové situace středisko vytvořilo oddělení podpory uživatelů. Potenciální i stálí zákazníci se mohou prostřednictvím Hot-line Aspe linky nebo e-mailu kdykoli obrátit na pracovníky s jakýmkoli dotazem či problémem týkající se produktu a služeb Aspe.

V rámci podpory prodeje mají význam i tištěné brožury, ve kterých se například prezentují konkrétní moduly v programu, aby zákazník snadno získal představu a základní informace o výhodách softwaru jako celku. (Viz příloha F – Ukázka brožury SW Aspe – přehled modulů). Pro přesnější informace o jednotlivých modulech Aspe také vydává názorné prospekty, které obsahují stručný výpis předností, popis a přehled důležitých funkcí. (Viz příloha G – Ukázka prospektu Výrobní plán). Viz také kapitola 4.2.7. Direct marketing.

Středisko též používá dárky a upomínkové předměty, především ve formě drobných předmětů s logem jako jsou tužky, bloky aj., které dostávají zákazníci na seminářích, školeních a při některých akcích, kde je prezentován program Aspe.

Při nákupu softwaru lze využít i množstevní slevy, které středisko poskytuje na základě počtu prodaných licencí.

65


Středisko Aspe komunikuje se svými zákazníky především prostřednictvím adresných e-mailových nabídek, nabídkových dopisů a pomocí faxu či telefonu. Informace získává ze své databáze zákazníků, která obsahuje přes tisíc kontaktů.

Významným prvkem direct marketingu jsou také referenční listy, katalogový list s profilem společnosti a odvolávkami na dosažené certifikace a ocenění. Dále se nepravidelně vydává časopis Zpravodaj a různé informační brožury, které jsou zasílány stávajícím zákazníkům a všeobecně důležitým partnerům. Konkrétním příkladem mohou být brožury s názvem Aspe info, které jsou zaměřeny na výběr toho nejdůležitějšího, co se okolo Aspe děje. Obsahem bývá zhodnocení akcí, kterých se Aspe zúčastnilo, představování novinek, informace o školeních, seminářích a také o referenčních stavbách realizovaných v programu Aspe (Viz příloha H – Ukázka brožury Aspe info).

Na všech firemních materiálech jsou uvedeny kontakty a odkazy pro případnou odpověď, z hlediska obsahu jsou uspořádané, texty a články jsou doplněny o zajímavé obrázky a barevné fotografie. Veškeré tiskoviny jsou laděny ve firemních barvách a celkově působí velice moderně a profesionálně.

Některé firemní brožury a Zpravodaje jsou nabízeny zákazníkům a obchodním partnerům také v elektronické podobě na webových stránkách společnosti či střediska.


Ve středisku Aspe hraje elektronická komunikace významnou roli. Je to důležitý nástroj komunikace se zákazníky a obchodními partnery, ale také mezi zaměstnanci na vnitropodnikové úrovni.

66

E-mail marketing Pro e-mailovou komunikaci jsou registrovány dvě přípony @valbek.cz a @aspe.cz. Obě přípony jsou využívány střediskem Aspe. E-mailová pošta je chráněna od vnějšího světa hardwarovým firewallem, který monitoruje veškerou komunikaci a chrání firmu před škodlivým spamem.

Na distribučním poli firma využívá commercial e-mail tzv. newsletter. Jde o hromadné rozesílání e-mailů cílové skupině zákazníků z firemní databáze, kteří by mohli jejich obsah okamžitě využít. Nejde o rozesílání bez svolení (spam). Pravidelně se v něm upozorňuje na novinky aktuální verze modulového systému Aspe nebo se také využívá k oznámení akcí, které středisko pořádá jako např. semináře, školení, blížící se rendezvous (setkání stávajících uživatelů Aspe) atd.

Webový portál Téměř každá firma na českém i zahraničním trhu vlastní webový portál, který patří k nejdůležitějším formám prezentace. Ne jinak je tomu i u společnost Valbek, která má pro jeho chod již od roku 1998 resp. 2001 registrované domény www.valbek.cz a www.aspe.cz. Celý webový portál je naprogramován v jazyce HTML z důvodu implementace do systému Google a obsahuje cca 116 samostatných odkazů s informacemi o společnosti, službách, produktu Aspe, novinkách či kontaktech. Webové stránky jsou vyhotoveny ve dvou jazycích a to v češtině a němčině. Firma několikrát do měsíce analyzuje návštěvnost webového portálu a snaží se ho pravidelně aktualizovat. Oproti konkurenčním společnostem jsou webové stránky navrženy velmi moderně, přehledně a jejich součástí jsou i detailní fotografie a flash animace. Samozřejmostí je propagace webového adresy na všech firemních dokumentech, či jakýchkoliv jiných propagačních materiálech.

Reklama na Internetu Středisko Aspe si uvědomuje významnosti Internetu jako nástroje pro vlastní zviditelnění a tak se ho snaží co nejvíce využívat. Reklama na Internetu má totiž oproti jiným médiím několik zcela zřejmých výhod. Jednou z nich je cílenost reklamy, možnost přesného

67

vyhodnocení úspěšnosti, rychlost její změny či aktualizace a nepřetržité působení 24 hodin, sedm dní v týdnu.

Aspe se rozhodlo pro tyto druhy reklamy na Internetu:

1) Placený reklamní banner čili proužek v typickém úzkém provedení, který je obvykle umístěný na okrajích webových stránek. Středisko Aspe nechalo právě takový umístit na dva webové portály a to estrechy.cz a najisto.cz, které se nejvíce přibližují firemnímu obchodnímu záměru a tak banner může zaujmout skutečně potencionálního zákazníka.

Obr. 12

Reklamní banner střediska Aspe Zdroj: www.estrechy.cz

2) Systém informačních databází Většina webových portálů v dnešní době nabízí formu placeného zápisu do svého katalogu odkazů. V praxi jsou tyto placené zápisy obvykle zvýhodňovány před běžnými zápisy zdarma tím, že jsou při procházení katalogu zobrazovány na vyšších pozicích. Středisko Aspe tento systém také využívá a to několika způsoby. V tištěné i digitální podobě díky „Zlatým stránkám“ a dále na internetu na webových portálech Najisto, e-střechy, i-Materiály, e-stav a jiné.

68

4.3. Komunikační rozpočet O tom, kolik peněžních prostředků bude skutečně vynaloženo na komunikaci střediska Aspe, rozhodne až vedení společnosti Valbek. Rozhodování o komunikačním rozpočtu není jednoduchou záležitostí. Firma zakládá fond, který je použit na úhradu komunikační kampaně v rámci celé společnosti Valbek. Fond je vytvářen na základě firemních možností než na dosažení komunikačních cílů. V úvahu se berou také zkušenosti a výsledky efektivity z minulých let.

V roce 2008 byly z fondu vyčerpány celkem 3 miliony Kč. Porovnáme-li tuto částku s obratem, který firma ve sledovaném období vyprodukovala (cca 300 milionů Kč), zjistíme, že na marketingovou komunikaci bylo určeno pouze 1 % z celkového obratu firmy. Finanční náročnost komunikace střediska Aspe byla vyčíslena na 1 535 000 Kč, což představuje 5,1 % z obratu, který středisko vytvořilo (cca 30 milionů Kč).

4.4. Zhodnocení komunikačního mixu Ve sledovaném období byl předmětem komunikace střediska softwarový systém Aspe pro řízení staveb, který poptávají státní i soukromí investoři, projekční a dodavatelské firmy. Komunikační kampaň byla realizována za účelem podpory prodeje, stimulace poptávky a budování povědomí u odborné i širší veřejnosti.

Následující graf znázorňuje relativní podíl komunikačních nástrojů na celkových nákladech střediska Aspe vynaložených v průběhu roku 2008. U položek, jež jsou součástí komunikace samotné společnosti Valbek (výstavy, PR aktivity), je brán v úvahu pouze procentní podíl spoluúčasti střediska Aspe. V rámci podpory prodeje nebyly zahrnuty různé slevy a jiné modifikace cen, které náleží spíše do kompetence nástroje marketingového mixu – cena.

69

Graf 2

Relativní podíl komunikačních nástrojů na celkových výdajích střediska Aspe

Zdroj: konzultant střediska Aspe

V roce 2008 středisko Aspe investovalo největší část peněžních prostředků na podporu prodeje (42 %). Vzhledem ke složitosti a neustálé aktualizaci systému Aspe považuje středisko veškerou podporu uživatelů za velice významnou. Naopak nejméně peněžních prostředků připadlo na elektronickou komunikaci (1 %) a interní komunikaci v rámci střediska (3 %). Reklama má také velice malé zastoupení (7 %), jakožto i podíl investovaných prostředků do výstav a veletrhů (7 %), popř. PR aktivit (6 %).

Komunikační strategie střediska Aspe je relativně dobře nastavená, nicméně se domnívám, že jsou lehce podceňovány některé komunikační nástroje z hlediska propracovanosti a intenzity jejich používání. Na základě komunikačních cílů a jiných již uvedených skutečností doporučuji posílit zejména osobní prodej, reklamu a účast na výstavách a veletrzích. Osobní prodej upřednostňuji z důvodu charakteru produktu, který je složitý, zákazníkovi „šitý na míru“, se značnou náročností na podporu. Intenzivnější reklama může posílit známost značky, oslovit právě ty zákazníky, se kterými se prodejci neměli možnost

70

setkat a zvýšit tak poptávku. Pro získání nových zákazníků a budování image bych navrhovala častější účast a výraznější prezentaci na výstavách a veletrzích.

71

5. Návrh komunikační strategie V této kapitole je navržena komunikační strategie pro středisko Aspe v rámci společnosti Valbek, s.r.o., která vychází z předchozí analýzy současného stavu. Návrh kampaně je doplněn o ekonomickou náročnost jednotlivých komunikačních nástrojů. Poslední část se věnuje celkovému zhodnocení.

5.1. Východiska návrhu komunikační strategie Komunikační strategie musí vycházet z celkové strategie podniku a vhodně doplňovat strategie ostatních nástrojů marketingového mixu – výrobku, ceny a distribuce. Jen taková komunikační strategie může být při své realizaci úspěšná.

Charakteristickým rysem vývoje dopravy je neustálý růst počtu vozidel a zvyšující se nároky na přepravu osob i nákladů. V zemích Evropské unie má do roku 2020 počet osobních vozidel vzrůst o 25 až 35 % a nákladních dokonce o 55 až 75 %. Řešení této situace vyžaduje jak nutnost výstavby nových komunikací, tak i celkové zvýšení efektivity a bezpečnosti dopravy. [16]

Na základě takovýchto prognóz lze usuzovat, že obor dopravního inženýrství má v nastávajícím desetiletí velký potenciál stát se jednou z nejlepších investic, protože v době nepříznivého trhu investoři hledají způsoby jak investovat svůj kapitál dlouhodoběji. Investice do výstavby nových tuzemských silnic a dálnic podporuje i Evropské unie, která ze svého fondu na sektor dopravy umožňuje čerpat až 5,774 mld. EUR pro období 20072013. [24]

Mezi cílové skupiny zákazníků střediska Aspe patří státní i soukromí investoři, projekční a dodavatelské firmy. Aspe chce svými aktivitami zasáhnout potenciální i stávající zákazníky, kteří požadují vysoce kvalitní softwarové vybavení pro řízení stavby ve všech potřebných fázích - od základního rozpočtování, přípravy a oceňování nabídek, přes její sledování a změny v průběhu realizace až po řádné ukončení a vyhodnocení.

72

Komunikační cíle střediska Aspe vychází z cílů společnosti Valbek. Komunikační kampaň je navržena za účelem podpory prodeje, stimulace poptávky a budování povědomí u odborné i širší veřejnosti. Stanovené cíle rovněž odpovídají fázi růstu v rámci životního cyklu softwaru Aspe. Z této skutečnosti vyplývá, že je potřeba stále navyšovat povědomí o značce, protože ještě existují subjekty, které se během launche se softwarem Aspe neseznámily. A pokud mají být zákazníci loajální ke značce, musí k tomu mít důvod. To znamená, že je potřeba cílové skupině značku neustále připomínat a sdělovat jí klíčové benefity i nové přednosti.

Výběr komunikačních nástrojů pro tvorbu komunikačního mixu je ovlivněn řadou faktorů jako např. druh trhu a zboží, strategie tlaku či tahu, etapa životního cyklu výrobku, cena aj. Aby byla správně vytvořena komunikační strategie, je tedy důležité zohlednit i následující skutečnosti týkající se střediska Aspe.

Aspe přináší na trh produkt, který je určen pro průmyslový trh, je velice složitý i cenově náročný. Jak již bylo uvedeno výše, nachází se ve fázi růstu v rámci životního cyklu. Distribuční strategie střediska se zaměřuje pouze na konečné zákazníky, nevyužívá tedy služeb distributorů ani agentů. Středisko vždy při prodeji svého produktu přijde do kontaktu přímo s konečným zákazníkem, a proto vhodnější komunikační strategií je strategie TAHU (Pull strategy), kdy se ale z celého procesu vypouští prvek prostředníků, tzn. zákazníci budou poptávat produkt přímo u výrobce. Dále je nutné vzít v úvahu i omezený komunikační rozpočet, o jehož možnostech čerpání rozhoduje vedení společnosti Valbek.

Na základě uvedených skutečností, stanovených cílů a povědomí o cenách jednotlivých komunikačních prostředků navrhuji následující rozpočet na komunikaci. Celková částka určená na marketingovou komunikaci pro následující rok činí 2 232 000 Kč, což přestavuje 7,4 % z celkového obratu střediska Aspe.

V následující kapitole je navrženo praktické využití jednotlivých komunikačních nástrojů v rámci výše stanoveného rozpočtu.

73

5.2. Praktické návrhy pro optimalizaci komunikační strategie V této kapitole jsou prakticky navrženy změny jednotlivých komunikačních nástrojů. Tento návrh vychází z výše uvedených skutečností a dalších dostupných informací o středisku Aspe.

Časový horizont návrhu je stanoven v délce jednoho roku. Ekonomická náročnost využití jednotlivých nástrojů je uváděna v cenách bez DPH (podnik si uplatní odpočet DPH na vstupu) a dle aktuálních sazeb platných v roce 2009. Veškeré cenové kalkulace jsou vytvořeny na základě poskytnutých informací ze střediska Aspe a vlastní poptávky po určitých výrobcích či službách.


Středisko Aspe se snaží v poslední době o zlepšování své komunikace uvnitř i navenek. Obratem k lepšímu by bylo jistě zavedení pravidelnějších školení a pracovních meetingů nejen ve středisku Aspe ale i v rámci celé společnosti Valbek.

Komunikace uvnitř střediska by se měla stát každodenní praxí, a proto by se četnost těchto setkání zaměstnanců měla jistě zvýšit. Dostatek informací, znalosti a povědomí o vývoji v daném odvětví představují neocenitelnou konkurenční výhodu.

Pro komunikaci mezi pracovníky jsou využívány především e-maily, porady a předešlá setkání. Jiný prostor pro vyjádření však zaměstnanci nemají. Pro lepší vzájemnou komunikaci a vyšší kreativitu pracovníků jsou využívány různé metody (brainstorming, schránka nápadů, nástěnky, soutěže apod.). Mezi nejrozšířenější nástroje v řadě podniků patří schránky, do nichž zaměstnanci vhazují své návrhy a připomínky. Pokud se zaměstnanec může vyjádřit k čemukoli a třeba i anonymně, je to příležitost i pro vedení získat nové nápady ke zlepšení stávajícího pracovního prostředí. Dobrým zdrojem informací mohou být i nástěnky. Snadno se vytvářejí a jsou poměrně levné. Jejich prostor

74

lze využít jak pro informování o aktuálním dění, budoucích plánech a cílech střediska, tak i např. o aktivitách jednotlivých pracovníků, jejich úspěších např. ve sportu.

Vzhledem k neustálému vývoji v oblasti informačních technologií je důležitá pravidelná účast zaměstnanců na externích školeních a workshopech. Především programátoři by se měli neustále vzdělávat a seznamovat s novinkami softwaru využívaného k tvorbě programu Aspe. Jedině tak mohou svůj produkt dovést k dokonalosti. Užitečným příkladem může být workshop s názvem „Tuning and Optimizing Queries using Microsoft SQL Server 2005“, který lze poptat prostřednictvím Internetu. Nezbytná jsou rovněž odborná školení marketingových manažerů. Velice přínosný považuji například kurs s názvem „Marketingové strategie v (ne)příznivém období“, který se koná v březnu roku 2010 v Praze.

Pro získání zpětné vazby spokojenosti zaměstnanců je vhodné minimálně jednou ročně uspořádat dotazníkovou akci zaměřenou na hodnocení spokojenosti zaměstnanců. Každý zaměstnanec se může anonymně vyjádřit k dění ve středisku – ke spokojenosti s řízením střediska i celé společnosti, péčí o pracovníky, vzděláváním, pracovními nástroji, komunikací apod.

Vytvoření dobré atmosféry uvnitř podniku, aby se nikdo nebál projevit svůj názor, dostatek informací a správná motivace zaměstnanců, to je klíč ke správnému fungování uvnitř organizace, které se projeví i navenek.

Ekonomická náročnost

Pracovní meetingy a jiná setkání pracovníků Aspe konaných třikrát až čtyřikrát ročně odhaduji na částku 40 000 Kč.

Externí workshopy pro programové specialisty mohou být vyčísleny následujícím způsobem. Průměrná cena workshopu je stanovena na 4 000 Kč na 1 zaměstnance/1 den. Proškolení všech šesti programátorů stojí 24 000 Kč/1 den. Je možné vybrat pouze

75

programátory dle softwarové specializace, kteří pak mohou podle potřeby doškolit i ostatní. Workshopů by se měli pracovníci účastnit minimálně třikrát do roka. Celkové roční náklady na externí workshopy pro tři programátory na dva dny tedy činí 72 000 Kč. [26]

Obdobně jsou roční náklady pro dva marketingové pracovníky vyčísleny na 32 000 Kč. [29]

Zakoupení a instalace schránky a nástěnek pro zaměstnance odhaduji na 1 500 Kč.

Celková ekonomická náročnost na interní komunikaci v rámci střediska Aspe činí 145 500 Kč.


Osobní prodej by se měl stát jedním z nejvýznamnějších nástrojů komunikace ve středisku Aspe, protože díky osobnímu působení obchodních zástupců lze přesvědčit zákazníka a ovlivnit jeho chování mnohem lépe nežli například pomocí reklamy.

V rámci osobního prodeje nestačí budovat dobré vztahy se stávajícími klienty, ale také je nutné vyhledávat nové potenciální zákazníky. Kontakty lze získat např. od současných zákazníků, z referenčních zdrojů jako jsou např. dodavatelé či jiní obchodní partneři, dále z tisku, internetu apod. Prodejci také musí identifikovat dobré zákazníky a vyloučit ty nevhodné. Potenciální zákazníky je možné ohodnotit podle jejich finanční způsobilosti, objemu obchodování, zvláštních potřeb apod. Ve fázi navázání kontaktu s potenciálním zákazníkem, je dobré si dát pozor na způsob jeho oslovení. Vystupování musí být na jedné straně zdrženlivé a nevtíravé, na straně druhé musí z prodejce vyzařovat ochota řešit problémy a potřeby svých zákazníků.

76

Po odborné stránce jsou obchodní zástupci Aspe vysoce kvalifikovaní. Osobní prodej představuje však vzájemný dialog, a proto musí být prodejci nadáni i uměním „jednat s lidmi“. Je třeba se umět přizpůsobit povaze zákazníka i jeho potřebám, ale zároveň vést obchodní jednání ke své výhodě. Obchodní agent by měl mít předem připravený obsah rozhovoru, okamžitě reagovat dle potřeby a přitom působit jistě a celkově jako harmonická osobnost. Důležitá je rovněž i neverbální komunikace a vnější znaky jako upravenost, styl odívání, vyjadřovací schopnosti a celková úroveň vystupování. Nepříznivý první dojem, nepřesvědčivé vystupování, nevhodná poznámka – to všechno jsou skutečnosti, které mohou zmařit důležitý kontrakt.

Samotné obchodní jednání by mělo být jistě podpořeno dobrou prezentací střediska Aspe i celé společnosti Valbek. V tomto ohledu apeluji na katalogové desky společnosti, které jsou na první pohled nevýrazné, strohé a zasloužily by si lepší návrh. Objevit by se jistě měly základní údaje o společnosti, její charakteristika a důležité mezníky v historii. Předmět činnosti by mohl být zajímavěji popsán a doplněn o barevné obrázky či fotografie. Chybí získané certifikace a významná ocenění. V referenčních listech by mohl být více představen software Aspe, jeho výhody, přednosti a doporučení. Uvedené kontakty by mohly být zdůrazněny větším písmem. Katalogové desky jsou zpracovány z kvalitního papíru a podtrhují jednotný vizuální styl společnosti.

V případě, že dojde k uzavření kupní smlouvy, neměla by chybět také poprodejní péče o zákazníka. Prodejce by se měl ujistit, že zákazník je spokojen. Měl by si ověřit, zda byl produkt řádně dodán, nainstalován a že zákazník získal potřebné školení a návody.

Středisko si uvědomuje, že je potřeba budovat a řídit dlouhodobé vztahy se zákazníky. V rámci CRM aktivit by bylo vhodné zaměřit se více na tvorbu zákaznické databáze. Více v kapitole 5.2.7. Direct marketing.

Pro lepší organizaci osobního prodeje by bylo účelné vymezit geografickou působnost obchodních zástupců, kteří jsou odpovědni za vývoj tržeb jim přidělené oblasti. Vzhledem k tomu, že středisko Aspe v současnosti expanduje i na Slovensko, bylo by vhodné počet obchodních zástupců zvýšit a celkově tak zefektivnit prodej i propagaci. Sestavení

77

výkonného obchodního oddělení vyžaduje bezesporu pečlivý výběr vhodných pracovníků a jejich průběžné školení.

Osobní prodej, jako důležitá součást komunikační strategie, by měl směřovat k dosažení krátkodobých i dlouhodobých firemních cílů. Za tímto účelem je proto nutné zavést posuzování výkonnosti prodejců. Zdrojem informací jsou nejen obchodní hlášení, pracovní plány a zamýšlené návštěvy ale přínosné by jistě také bylo zavedení interního hodnotícího systému, který by sledoval aktivity prodejců z různých pohledů. Hodnotily by se např. znalosti produktu a klientů, schopnost přicházet s novými nápady, vyhledávat nová teritoria, prezentační a komunikační dovednosti apod. Prodejci mohou být hodnoceni i pomocí zpětné vazby od klientů. Vhodným kvantitativním ukazatelem by mohl být např. poměr mezi počtem nových kontaktů a počtem uzavřených obchodních smluv.


Předpokládané roční náklady vynaložené na osobní prodej se zvýší v důsledku přijmutí jednoho prodejce, který bude následně proškolen. Navíc bude kalkulován návrh nových katalogových desek. Částka na 500 ks nových katalogových desek je stanovena na 20 000 Kč. Nové desky využije při své prezentaci zejména společnost Valbek, proto by se středisko Aspe mělo podílet z hlediska financování pouze 20 %, které odpovídají jeho skutečné potřebě. [28]

Celkové náklady na osobní prodej dle zjištěných skutečností činí 300 000 Kč.

5.2.3. Reklama

Reklamu jakožto nástroj komunikace by nemělo středisko Aspe rozhodně zanedbávat jako doposud, protože může významným způsobem pomoci při práci zaměstnancům z oblasti

78

osobního prodeje. Správná reklama může oslovit a ovlivnit právě ty zákazníky, se kterými se prodejci neměli možnost setkat.

Produkt a doplňující služby střediska Aspe jsou určeny pro průmyslový trh, proto je použití vysílacích reklamních prostředků, jako jsou televize a rozhlas nevhodné, neboť tato forma komunikace je účinná spíše na spotřebních trzích.

V oblasti tištěných reklamních prostředků je situace zcela odlišná, protože tištěná reklama se výborně hodí na inzerci složitých produktů a služeb, které jsou nakupovány po posouzení velkého množství informací. Středisko Aspe vhodně zvolilo nejznámější odborné časopisy z oboru dopravního stavitelství jako např. Stavitel, Konstrukce, Silnice a železnice apod., avšak četnost publikovaných článků či firemních reklam by se měla vzhledem k dosažení komunikačních cílů zvýšit. Články a reklamy z hlediska obsahu i grafické úpravy považuji za kvalitní a nápadité.

Středisko Aspe vůbec nepoužívá outdoorovou reklamu. Billboard považuji ve shodě se střediskem Aspe za neefektivní, protože zásah kompetentních osob by byl minimální při vynaložení neúměrných nákladů. Příležitost je však možné vidět v reklamě na nákladních automobilech, kamionech, jeřábech a jiných zařízeních využívaných pro stavbu silnic, mostů a tunelů. Například plocha návěsu kamionu představuje pro venkovní reklamu řadu výhod. Reklama je nepřehlédnutelná díky velkým rozměrům, velice účinná z pohledu dosahu a není staticky upevněna na jednom místě. Kamion jezdí denně po celé České republice i do zahraničí, objevuje se u nakládek a vykládek v řadě dodavatelských firem i při realizaci staveb, kde ji mohou shlédnout různí projekční inženýři i samotní investoři.

Důležitým reklamním stimulem při jednáních se zákazníky jsou referenční listy, katalogový list s profilem společnosti a odvolávkami na dosažené certifikace a ocenění. Návrh nových katalogových desek je již zmíněn v kapitole 5.2.2. Osobní prodej. Dále mohou navrhnout jen častější aktualizace v referenčních listech. Ostatní informační brožury a prospekty považuji za kvalitní, a to jak po obsahové tak i grafické stránce. Viz také kapitola 5.2.6. Podpora prodeje a 5.2.7. Direct marketing.

79

Nejlepší možností jak účinně oslovit zákazníky je Direct mail. Středisko Aspe by se mělo více soustředit na vyhledávání potenciálních zákazníků a tvorbu zákaznické databáze. Více viz kapitola 5.2.7. Direct marketing.

Webové stránky společnosti jsou velmi přehledné a moderní. Nejslabší stránkou je ovšem reklama na Internetu. Více v kapitole 5.2.8. Elektronická komunikace.

Středisku dobře poslouží též reklama provozována formou sponzoringu, v němž by měla společnost Valbek nadále pokračovat. Změnou k lepšímu by bylo jistě také zobrazení loga Aspe včetně kontaktů. Viz také kapitola 5.2.5. Public Relations.

Věnovat pozornost je třeba ověřování účinnosti reklamy, neboť reklama „na slepo“, tj. bez fungující zpětné vazby představuje s velkou pravděpodobností neúčelně vynaložené finanční prostředky. Hodnocení reklamy bývá prováděno reklamní agenturou nebo specializovanou firmou, jejichž službu si firma koupí. Předmětem výzkumu bývá měření vlivu reklamy na takové skutečnosti, jakou jsou povědomí o existenci značky, znalost vlastností produktu či preference produktu dané firmy. Větší opodstatnění má však výzkum dopadu uskutečněné reklamní kampaně na prodej.


Uveřejnění článku v jednom z uvedených časopisů na dvojstránce formátu A4 s barevnou reklamou o velikosti 1/3 formátu A4 stojí průměrně 50 000 Kč. Článek s reklamou by se měl ve vybraném časopise objevit minimálně dvakrát do roka. Následně pro udržení pozornosti stačí inzerovat každý měsíc pouze barevnou reklamu (formát 1/3 A4), která stojí průměrně 15 000 Kč. Celkové roční náklady na inzerci v odborném časopise jsou tak kalkulovány na 250 000 Kč. [19,20]

Náklady na vytvoření reklamních potisků na pět návěsů nákladních vozidel činí cca 100 000 Kč. Je vhodné vybrat vozidla od nejznámějších dodavatelských firem. Roční pronájem je stanoven na 250 000 Kč. Tato zvýhodněná částka vyplývá z dlouhodobé

80

smlouvy představující závazek minimálně na pět let. Tuto reklamu využije celá společnost Valbek, proto by se středisko Aspe mělo podílet na financování pouze z 1/4. Roční náklady pro středisko Aspe tak činí 87 500 Kč. [28]

Na komunikační nástroj reklama bude celkem vynaloženo 337 500 Kč. Do budoucna je nutné brát v úvahu snížení těchto nákladů o zaplacenou částku na vytvoření reklamních potisků na návěsech nákladních automobilů.


Společnost Valbek (resp. středisko Aspe) se dříve účastnily řady veletrhů a výstav, ale v současnosti tento komunikační prostředek spíše opomíjí, což u firmy působící na průmyslovém trhu považuji za nesprávné.

Pokud si společnost klade za cíl zvýšit povědomí o firmě u odborné i širší veřejnosti a posílit postavení na trhu, jsou výstavy a veletrhy výborným prostředkem, jak toho dosáhnout. Výhodou takovýchto setkání je bezesporu možnost osobního přístupu, jak při navazování a udržování stávajících kontaktů se zákazníky, tak i při průzkumu konkurence, jejího sortimentu, kvality výrobků, strategie apod. V průmyslovém odvětví se často takové události opakují, a proto je důležité vzít v úvahu i fakt, že pokud se firma těchto akcí neúčastní, vysílá negativní signál. Zákazníci se mohou dotazovat, proč se společnost dané akce neúčastí, začnou nevhodně spekulovat a celou situaci využije konkurence ve svůj prospěch.

Společnosti Valbek (resp. středisku Aspe) bych doporučila zúčastnit se mezinárodního silničního veletrhu ROADWARE, na kterém měla svůj stánek již v roce 2008. Prestižní veletrh ROADWARE 2010 se bude konat v květnu v Průmyslovém paláci holešovického Výstaviště. Jedná se o největší a nejvýznamnější setkání expertů v oboru dopravního stavitelství a provozování dopravních systémů v České republice. Mezi účastníky této akce patří významní partneři i konkurenti systému Aspe. Vzhledem k tomu, že výstavba dálnic a

81

rychlostních silnic v ČR bude zaznamenávat největší rozmach v následujících letech, mělo by se středisko Aspe snažit být na poli viditelných firem. Jako další lze uvést například mezinárodní stavební veletrh FOR ARCH, který se koná v září 2010 v Pražském veletržním areálu Letňany nebo IBF pořádaný v dubnu 2010 v Brně.

Středisko Aspe by rozhodně nemělo na vybrané výstavě či veletrhu podceňovat přípravu celkového představení. Každý pracovník v týmu by měl mít svoji roli a aktivně ji zastupovat. Středisko by také jistě mělo o své účasti na konkrétní akci oficiálně informovat své zákazníky a to takovou formou, která u nich vzbudí zájem.

Na samotné výstavě je důležité umět zaujmout a přilákat zákazníky, proto by společnost Valbek měla využít dostatečně velká projekční plátna, na kterých budou neustále promítány špičkově připravené barevné prezentace, reklamy a vizualizace v doprovodu hlasitého komentáře a působivé hudby. Prezentaci je možné přidat i jistou dávku kreativity pomocí speciální projekční tabule, která umožňuje interaktivní ovládání. Tabule se ovládá dle potřeby prstem či se na ní může psát perem. Do předem připravené prezentace lze vstupovat a na základě dotazů z publika stačí dotek rukou a aplikace okamžitě reaguje. Je možné si také vyvolat virtuální klávesnici či psát rozšiřující poznámky ručně, které se následně převedou do textového editoru. Výsledné zobrazení lze uložit do počítače, odkud je možné jej vytisknout a rozdat účastníkům, elektronicky rozeslat či vyvěsit na web.

Obchodní zástupci by rovněž neměli čekat, až přijdou zákazníci s dotazem ale neustále je aktivně vyhledávat. Je nutné zastavovat a oslovovat kolemjdoucí účastníky, vzbuzovat u nich zájem, přesvědčovat je o výhodách softwaru Aspe a přimět je ke spolupráci.

Celková prezentace a vystupování by měly působit velmi profesionálně a zajímavě zároveň, aby se firma odlišila od ostatních stánků a přilákala k sobě co nejvíce potenciálních zákazníků.

Společnost (resp. středisko) by jistě také měly podporovat nově vzniklé obchodní vazby a dostatečně o ně pečovat. Po akci je vhodné každému návštěvníkovi, dle kontaktů uvedených na vizitce, obratem zaslat dopis s poděkováním za návštěvu expozice. Po určité

82

době (cca dva měsíce) by měl prodejce daného zákazníka opět oslovit a popřípadě si s ním sjednat schůzku.

Svoji prezentaci na výstavě by jistě měla společnost (resp. středisko Aspe) podpořit kvalitními propagačními materiály, referenčními listy, brožurami apod. (Viz také kapitola 5.2.2. Osobní prodej, 5.2.3. Reklama, 5.2.6. Podpora prodeje, 5.2.7. Direct marketing).

Pro získání zpětné vazby je účelné vyhodnocovat přínos výstav a veletrhů. Ke sledování efektivnosti účasti existuje řada metod, z nichž některé může uplatnit i společnost Valbek:

•

porovnání tržeb před začátkem výstavy, v jejím průběhu a po jejím ukončení,

•

sledování počtu osobních kontaktů (vhodné též rozlišit mezi „horkými, středními a studenými“ klienty),

•

sledování množství rozdaného propagačního materiálu (posouzení zájmu o firmu a její služby, produkt)

•

průzkum zákazníků (kolik návštěvníků si prezentaci na výstavě vybavuje, co si o ni myslí, co je zaujalo, do jaké míry to ovlivnilo jejich rozhodování apod.),


Účast na třech veletrzích v rámci roku představují pro společnost Valbek náklady ve výši cca 1 200 000 Kč. Finanční podporu ze strany střediska Aspe stanovuji vzhledem k obratu a jiným ekonomickým ukazatelům na částku 200 000 Kč. [23]


Středisko Aspe i celá společnost Valbek si uvědomuje, že výkon zaměstnanců a budoucí prosperita závisí na vytvoření dobré atmosféry uvnitř podniku, proto se v rámci interní

83

komunikace dbá na upevňování vztahů mezi pracovníky a jejich informovanost. Na různých setkáních nejde však jen o suché sdělování změn a novinek či o uvolnění atmosféry na pracovišti. Vnitřní komunikace musí umět zapojit cílovou skupinu do hry. Osvědčenou novinkou je zavedení tzv. teambuildingového programu obvykle pro všechny zaměstnance v rámci jednoho oddělení. Jedná se o outdoorové aktivity, které nepostrádají náboj dobrodružné výpravy, kde spolupráce každého účastníka je klíčovou pro úspěch všech. Teambuilding dobrodružnější povahy může být uskutečněn třeba na horách nebo na divoké řece. Podstatné je, aby došlo ke stmelení celého kolektivu a zlepšily se vzájemné vztahy při akci, která dává smysl a přináší společné prožitky.

Externí PR je efektivně zajišťována formou pořádaných akcí většinou sportovního charakteru, v rámci kterých se utužují vztahy s významnými obchodními partnery. Zvýšeno by však mělo být úsilí navázat bližší spolupráci s tiskem, což by podpořilo větší publicitu a známost společnosti (resp. střediska). Začít lze spolupracovat například s regionálními Libereckými novinami, měsíčníkem Libereckého kraje apod. Úkolem je zvát novináře na osobní návštěvy, společenské akce a organizovat tiskové konference. Hodnocení nezávislých osob nebo institucí zveřejňovaných v hromadných sdělovacích prostředcích tak působí podstatně objektivněji a důvěryhodněji než placené formy propagace.

Středisko Aspe by mělo nadále aktivně přispívat svými odbornými články do již uvedených časopisů, které také dobře vytváří publicitu s odbornou veřejností. Viz kapitola 5.2.3. Reklama.

Pečlivě připravená výroční zpráva či firemní časopis Zpravodaj jsou rovněž velice vhodným prostředkem pro ovlivnění pozitivního vnímání firmy veřejností. Tyto prezentační materiály působí velice seriozně a mohou nahradit řadu reklamních nástrojů.

Přispět ke zviditelnění celé společnosti mohou i webové stránky, které by bylo přínosné propojit s weby obchodních partnerů. Viz 5.2.8. Elektronická komunikace.

84

Firma Valbek spolu se střediskem Aspe vhodně vystupuje vůči svému okolí díky jednotnému vizuálnímu stylu. Logo Valbek by mohlo být doplněno o krátký slogan vyjadřující poslání společnosti, např. „Valbek – synonymum pro kvalitu a spolehlivost“. Vzhledem k velké významnosti střediska Aspe bych navrhovala propagovat i logo Aspe na vizitkách zaměstnanců, polepech automobilů a některých firemních tiskovinách. Návrh reklamních nálepek na firemních vozidlech je znázorněn v příloze I.

Rozhodování o sponzorských aktivitách bych nadále nechala v kompetenci společnosti Valbek, přičemž Aspe se může podílet na jejich spolufinancování. Vhodné by bylo zabudovat do povědomí veřejnosti rovněž logo střediska Aspe.

PR kampaně by měly být pro získání zpětné vazby řádně vyhodnocovány. Výsledky public relations jsou obtížně měřitelné, protože PR působí v kombinaci s ostatními nástroji a jejich dopady jsou často nepřímé. V ideálním případě by firma měla měřit změny povědomí o službách či produktu, znalosti a postoje vůči nim, které jsou důsledkem PR kampaně. Hodnocení těchto změn vyžaduje měření ukazatelů před započetím kampaně a po ní. Asi nejlepším měřítkem výsledků PR je jejich dopad na tržby a zisky, pokud je to možné objektivně zjistit.


Pro zlepšení efektivity interní komunikace ve středisku Aspe je vhodné organizovat alespoň jednou ročně teambuildingovou akci mimo prostory firmy. Peněžní prostředky jsou stanoveny na částku 20 000 Kč.

Na tradiční utkání Aspe GolfCup konané jednou ročně je plánováno vynaložit 100 000 Kč. Ostatní externí PR aktivity včetně sponzorství budou hrazeny ze strany společnosti Valbek dle finančních možností.

Náklady na tisíc kusů nových vizitek doplněných o logo Aspe činí 3000 Kč. [28]

85

Návrhy reklamních nálepek na firemní vozidla jsou kalkulovány následovně. Logo Aspe o velikosti 30 x 30 cm stojí přibližně 150 Kč, reklamní pruh o velikosti 75 x 15 cm stojí cca 250 Kč. Dvacet nálepek tj. pro pět vozidel z obou stran tak představují náklady ve výši 4 000 Kč. [28]

Celková ekonomická náročnost Public Relations pro středisko Aspe je stanovena na částku 127 000 Kč.


V oblasti podpory prodeje by mělo vedení střediska maximálně využívat již zavedených forem (semináře, rendezvous, školení s možností certifikace, datová péče aj.) Stálí zákazníci jsou již na prostředky uživatelské podpory zvyklí a u potenciálních zákazníků by mohla tato nepřetržitá péče a vybrané služby zajišťující bezproblémový uživatelský komfort vzbudit velký zájem.

Pro zpětnou vazbu je užitečné umisťovat na webové stránky ankety, jejímž prostřednictvím se sleduje návštěvnost a spokojenost účastníků. Průzkum lze provést i pomocí dotazníků, které jsou na těchto setkáních rozdány a následně vyhodnoceny.

Propagační brožury a prospekty, které názorně představují softwarový systém Aspe, považuji za velmi kvalitní, a to jak po obsahové tak i grafické stránce.

Příležitost ke zlepšení bych viděla v dárkových a reklamních předmětech, které připomínají zákazníkům a jiným obchodním partnerům jméno střediska či celé společnosti a vytvářejí v jejich mysli k danému subjektu dobrý vztah. Středisko využívá propisky, bloky a jiné kancelářské potřeby, na kterých je obvykle zobrazeno logo popřípadě i kontaktní údaje. Další možností by mohli být nástěnné kalendáře nejúspěšnějších referenčních staveb daného roku, jež byly při své realizaci sledovány v programu Aspe.

86

Dalším vhodným dárkovým předmětem může být USB flash disk, na který budou nahrány propagační materiály dle potřeby pro potenciální i stávající zákazníky.


Různá setkání uživatelů, školení a jiné služby v rámci podpory prodeje představují pro středisko Aspe náklady ve výši cca 500 000 Kč.

Veškeré propagační brožury a prospekty jsou kalkulovány na částku 500 000 Kč. Do podpory prodeje však zahrnuji pouze 1/5 částky tj. 100 000 Kč, protože naprostá většina těchto materiálů je použita pro komunikaci se stávajícími zákazníky. Viz kapitola 5.2.7. Direct marketing.

Reklamní dárky jsou vyčísleny na 50 000 Kč za rok. Zhotovení 100 ks nástěnných tříměsíčních plánovacích kalendářů pro významné klienty stojí 15 000 Kč. 100 ks USB flash disků o velikosti 1 GB představují náklady ve výši 7 000 Kč. [28]

Celková finanční náročnost podpory prodeje představuje částku 672 000 Kč.


Použití nástrojů přímého marketingu by středisko Aspe mělo zachovat a zejména dále rozvíjet, protože neustálý vývoj v oblasti informačních technologií přináší velký potenciál pro budoucí komunikaci.

E-mailové nabídky, adresné nabídkové dopisy, využití faxu či telefonu představují vhodné prostředky, jak kontaktovat nové zákazníky či se udržet v jejich povědomí. Základním předpokladem úspěšného direct mailu je však zákaznická databáze, kterou by mělo středisko Aspe více aktualizovat a doplňovat vhodnými údaji o svých současných i

87

potenciálních zákaznících. Kromě adresy a kontaktních údajů by se mohly objevit i informace o geografické poloze, tržní pozici (velikost firmy, finanční situace), nákupním chování apod. Díky těmto údajům lze přesně identifikovat všechny skupiny zákazníků, jimž mohou být ve správné chvíli nabídnuty vyladěné marketingové nabídky. Dobrá databáze zákazníků tak umožní uzavřít nové ziskové obchody, protože dokáže najít vhodné budoucí klienty, očekávat jejich potřeby a odměňovat již loajální zákazníky. Prostřednictvím shromažďování informací v databázi může středisko Aspe také začít sledovat efektivnost přímého marketingu. Dle potřeby lze stejným způsobem získávat informace například pro tvorbu databáze konkurence. [8]

Informační brožury a jiné prospekty, které středisko využívá při kontaktu se zákazníkem, jsou velice kvalitní, zajímavé a moderní. Lepší návrh by si ovšem zasloužili katalogové desky. Viz kapitola 5.2.2. Osobní prodej.

Důležitým prvkem přímého marketingu jsou také webové stránky střediska Aspe. Více v kapitole 5.2.8. Elektronická komunikace.

Vzhledem k charakteru produktu a služeb střediska Aspe se domnívám, že jiné formy přímého marketingu (telemarketing, teleshopping aj.) nejsou vhodné.


Informační brožury a jiné prospekty, které jsou zasílány stávajícím zákazníkům, představují pro středisko Aspe roční náklady ve výši 400 000 Kč. Nové katalogové desky jsou započítány již v kapitole 5.2.2. Osobní prodej.

Celková ekonomická náročnost direct marketingu je vyčíslena na 400 000 Kč.

88


Elektronická komunikace přináší v dnešní době velký potenciál jak se zviditelnit a oslovit nové zákazníky. Tuto formu komunikace by mělo středisko Aspe nepochybně využívat a nadále rozšiřovat.

E-mail marketing Středisko Aspe využívá e-mail téměř v každodenní komunikaci se zákazníky tak i na vnitropodnikové úrovni. E-maily by měly mít vysokou úroveň a vyjadřovat jednotnou image, kterým se středisko prezentuje. Základním úspěchem pro získání nových zákazníků či udržení se v jejich povědomí je zákaznická databáze, kterou je přínosné stále aktualizovat a doplňovat vhodnými údaji za účelem správné a efektivnější komunikace. Více v kapitole 5.2.7. Direct marketing.

Webové stránky Webové stránky z hlediska obsahu i grafické úpravy považuji za velice kvalitní, moderní a nápadité. Uvažovat lze o hypertextovém propojení webu se stránkami obchodních partnerů, což zvýší povědomí o značce a více přitáhne pozornost zákazníků. Pro získání zpětné vazby bych navrhovala začlenit některý z analyzátorů návštěvnosti, který by zachytil důležitost komunikace prostřednictvím internetu.

Reklama na Internetu Při vyslovení termínu „reklama na Internetu“ se téměř každému vybaví reklamní bannery. Ty jsou ale nejstarší formou internetové reklamy a provází internet již od začátku jeho komerčního užívání. V průběhu let si na ně uživatelé zvykli natolik, že na ně téměř úplně přestali klikat. Začaly se tedy objevovat stále agresivnější formy internetové reklamy, které se snaží pozornost přitáhnout i za cenu, že mnohdy diváka i pobouří. S nástupem Google a dalších vyhledávačů se začaly prosazovat nové formy internetové reklamy, především Pay Per Click systémy (PPC - zaplať jen za prokliknutí), které jsou daleko méně agresivní a dokáží využít vyhledávačů k přesnému zaměření reklamního sdělení. Díky schopnosti správného zacílení se vyznačují vysokou hodnotou prokliku (Click Through Rate – CTR), a proto jsou výrazně efektivnější než klasická reklama na Internetu. Výhodou systému PPC

89

je, že umožňuje objednat zobrazování reklamy jen tehdy, když návštěvník internetu zadá výraz související s daným obchodováním firmy. Za toto zobrazení se neplatí. Peníze jsou z účtu odečteny až v momentě, kdy dotyčný na reklamu skutečně klikne a dostane se až na webové stránky firmy.

Na základě těchto skutečností bych navrhovala středisku Aspe se zaměřit hlavně na Search Engine Marketing (SEM) neboli metodu získávání zákazníků, která využívá internetových vyhledávačů. Její podstatou je umístění odkazu na propagovaný web tak, aby se dostal na dobře viditelné místo ve výsledcích vyhledávání relevantních frází. Uživatel, který bude daný termín hledat, pak s velkou pravděpodobností na odkaz klikne a tím se dostane na cílené webové stránky. Vzhledem k tomu, že dle statistického měření na odkazy na první stránce výsledků kliká přibližně 90 % uživatelů, považuji tuto formu reklamy za prioritní. Zaměřila bych se především na službu: Google AdWords – reklama vyhledávače Google Reklamní systém Google Adwords je nejvíce používaným reklamním systémem v České republice i ve světě. Svým uživatelům nabízí možnosti kontroly reklamní kampaně, přesné cílení (země, regiony nebo na stránky v určitém jazyce), dobré nástroje i velice výhodné ceny. K výsledku hledání v Googlu přiřazuje AdWords reklamy, které jsou podle zadaných klíčových slov podstatné ke konkrétnímu hledání. Středisku Aspe bych doporučila využívat alespoň 25 klíčových slov k nalezení jejího webového portálu. Tímto se propagovaný web Aspe i Valbek dostane vždy na první stránku ve výsledcích vyhledávače, takže uživatel který bude hledat podobný směr zájmu, nemůže odkaz www.aspe.cz minout.

U ostatních internetových aktivit střediska Aspe bych snad jen doporučila změnu barevného podkladu banneru. Šedá barva i když je spjata se společností nepůsobí na uživatele internetu a zvláště potenciálního zákazníka dobře a snadno se přehlédne.

Pro kompletní informace o zpětné vazbě bych navrhovala využití aplikace Google Analytics, která dokáže analyzovat návštěvnost a využívání webového portálu včetně

90

internetové reklamy. Je to kvalitní a profesionální nástroj, uživatelsky srozumitelný a navíc ho lze získat zdarma.


Ekonomické zhodnocení internetové komunikace je vcelku jednoduché vzhledem k tomu, že středisko si může samo rozhodnout výši finančních investic. Dle platného ceníku jsou náklady u Google Adwords na jeden proklik 5 centů (asi 1,3 Kč). Vzhledem k tomu, že oblast dopravního inženýrství balancuje na okraji zájmu internetových uživatelů, nastavení maximální denní hodnoty na 50 Kč je přiměřené. Roční náklady na SEM činí 18 000 Kč. [27]

Zobrazování bannerů stojí ročně přibližně 30 000 Kč, webhosting 1000 Kč a prodloužení internetové domény rovněž 1000 Kč. [30,18]

Na elektronickou komunikaci bude celkem vynaloženo 50 000 Kč.

5.3. Zhodnocení komunikační strategie Komunikační kampaň pro středisko Aspe je navržena na základě komunikačních cílů a jiných skutečností uvedených v kapitole 5.1. Východiska návrhu komunikační strategie.

Středisko investovalo ve sledovaném období do marketingové komunikace celkem 1 535 000 Kč, přičemž výdaje na následující rok dle návrhu komunikační kampaně činí 2 232 000 Kč, což představuje 7,4 % z celkového obratu střediska. Celkové výdaje jsou rozděleny do jednotlivých komunikačních nástrojů následovně:

91

Tab. 1: Struktura výdajů na komunikační kampaň

Komunikační nástroj

Výdaje (v Kč)

Interní komunikace

145 500

Osobní prodej

300 000

Reklama

337 500

Výstavy a veletrhy

200 000

Public relations

127 000

Podpora prodeje

672 000

Direct marketing

400 000

Elektronická komunikace

50 000

CELKEM

2 232 000

Zdroj: vlastní zpracování

Rozdělení výdajů na marketingovou komunikaci v procentním vyjádření znázorňuje následující graf.

92

Graf 3

Procentní podíl výdajů na marketingovou komunikaci


Středisko Aspe původně plánovalo investovat na marketingovou komunikaci pro následující období stejnou částku jako v předchozím roce tj. přibližně 1,5 milionu Kč. V případě, že by středisko prosadilo při jednání se vedením společnosti Valbek navrhovanou komunikační kampaň v celém rozsahu, znamenalo by to přečerpání původního rozpočtu o necelých 49 %. Tento deficit by mohl být částečně hrazen ze strany společnosti Valbek, která by měla přispívat do společného fondu vzhledem k výši svého obratu větším poměrem než doposud a podpořit tak dosažení cílů střediska i celé společnosti. Situaci je možné také řešit rozhodnutím, která z aktivit bude redukována popřípadě lze čerpat bankovní úvěr. Do budoucna je nutné brát v úvahu i fakt, že navržená komunikační kampaň počítá s náklady, které se již v dalších letech nemusí objevit. Jedná se například o externí školení pracovníků, zhotovení outdoorové reklamy na nákladní automobily či firemních polepů na služební vozidla.

93

Mezi důvody překročení komunikačního rozpočtu střediska Aspe patří vyšší výdaje zejména na interní komunikaci, osobní prodej a reklamu. Středisko by mělo též prosadit u vedení společnosti Valbek větší účast na výstavách a veletrzích.

Školení a vzdělávání na externích workshopech zejména v oblasti informační technologie přináší pracovníkům cenné znalosti a nové nápady využitelné pro vývoj a zdokonalení software, který může v mnoha směrech předčit řadu konkurentů různé velikosti. Důležitá jsou rovněž častější setkání pracovníků a vytvoření dobré atmosféry uvnitř firmy. Správná a systematicky řízená interní komunikace motivuje zaměstnance a motivovaný zaměstnanec uspokojuje potřeby zákazníka. Spokojený zákazník je pro středisko klíčový.

Důležité je rovněž posílit komunikaci v oblasti osobního prodeje. Osobní prodej by měl být dominantní složkou komunikace, protože produkt tak složitého charakteru jako je software Aspe vyžaduje daleko větší množství informací, které kupující musí mít, aby se skutečně mohl rozhodnout. Osobní přístup prodejce k zákazníkovi je nezbytný v různých fázích prodeje - od jeho vyhledávání a zjištění potřeb, přes konkrétní návrh řešení, po prodej a zajišťování doplňujících služeb včetně poprodejní péče.

Komunikační strategii významně doplňuje reklama. Zintensivnit a rozšířit reklamu se rozhodně vyplatí, protože pomůže posílit známost značky a oslovit právě ty zákazníky, se kterými se prodejci neměli možnost setkat. Pro dosažení komunikačních cílů doporučuji středisku vícekrát opakovat inzerci v odborných časopisech, zavést outdoorovou reklamu a posílit propagaci na Internetu.

Pro budování image a získání nových zákazníků pomůže středisku i celé společnosti Valbek častější účast a výraznější prezentace na výstavách a veletrzích. Vzhledem k tomu, že výstavba dálnic a rychlostních silnic v ČR bude zaznamenávat největší rozmach v následujících letech, mělo by se středisko Aspe snažit být vidět a uspět mezi konkurencí. Důležité je umět vzbudit zájem, překvapit a dát o sobě dostatečně vědět. Pravidelná a dobře realizovaná účast na veletrhu vede ke zvyšování obratu, zlepšuje pozici produktu, služeb i společnosti v očích odborné i širší veřejnosti. Nespornou výhodou je také možnost získání užitečných informací například o konkurenci, o způsobu její komunikace, apod.

94

Zavedené prostředky v oblasti Public Relations je vhodné nadále využívat a především neustále rozvíjet z důvodu budování image a vytváření dobrých vztahů s významnými obchodními partnery. PR aktivity hodnotím jako zdařilé, doporučila bych navíc zavedení teambuildingu, bližší spolupráci s tiskem a větší propagaci loga střediska Aspe.

Jednotlivé formy podpory prodeje hodnotím za velice kvalitní a nemám k nim žádné připomínky.

Přímý marketing jako nástroj komunikačního mixu skrývá velký potenciál pro budoucnost, proto by se středisko Aspe mělo zaměřit na aktualizaci a neustálé zdokonalování zákaznické databáze, jež představuje základní předpoklad úspěšného direct mailu.

Domnívám se, že větší investice do správně nastavené komunikační strategie přispěje vzhledem k uvedeným skutečnostem (tzn. fáze růstu v rámci životního cyklu výrobku apod.) k vyšší efektivnosti a dosažení komunikačních i firemních cílů. Navíc je nutné brát v úvahu i problém současné ekonomické krize, kterou by středisko Aspe mělo vnímat jako období, kdy se vyplatí komunikovat více a intenzivněji než v období růstu. Pokud se firma rozhodne eliminovat marketingový rozpočet nebo nebude v komunikaci efektivní, přestane být vidět a je to začátek jejího konce. Středisko Aspe by proto mělo využít své skryté možnosti a rezervy v oblasti marketingové komunikace, ukázat svoji sílu a předčit oslabenou konkurenci. Je potřeba zaměřit se na inovace, výrazněji propagovat výhody a kvalitu svého produktu a tak navyšovat pozitivní povědomí o značce. Důležité je rovněž získávat nové zákazníky, posilovat dlouhodobé vztahy s loajálními zákazníky a ve správnou chvíli tak nastartovat svůj budoucí růst a silné postavení na trhu.

95

6. Závěr Cílem diplomové práce bylo popsat a zhodnotit marketingovou komunikaci ve středisku Aspe v rámci společnosti Valbek, s.r.o. Na základě zjištěných informací navrhnout optimální komunikační strategii, která by měla přispět ke splnění cílů a následnému rozvoji střediska Aspe popřípadě celé společnosti Valbek.

Provedený návrh komunikační strategie je kombinací teoretických znalostí, získaných informací a vlastních doporučení. Projekt obsahuje i ekonomické zhodnocení a měl by středisku poskytnout především nové náměty a návrhy pro zefektivnění svých komunikačních aktivit.

Po zhodnocení současného stavu marketingové komunikace jsem dospěla k názoru, že středisko Aspe aplikuje relativně dobře sladěnou komunikační strategii, ovšem celkový objem finančních prostředků vynaložený na jednotlivé komunikační nástroje je nedostatečný.

V každé firmě je přítomna interní komunikace. Komunikace uvnitř střediska Aspe by se měla stát každodenní praxí. Doporučuji zvýšit četnost různých setkání pracovníků za účelem předávání informací s důležitými souvislostmi, budování vzájemných vztahů a vytváření dobré atmosféry uvnitř střediska i celé společnosti. Nutné je také zavést častější školení a vzdělávání pracovníků na externích školeních a workshopech. Dostatek informací, cenné znalosti a nové nápady jsou důležité pro vývoj a zdokonalení software, který může v mnoha směrech předčit řadu konkurentů. Systematicky řízená interní komunikace představuje neocenitelnou konkurenční výhodu.

Osobní prodej by se měl stát jedním z nejvýznamnějších nástrojů komunikace, protože produkt tak složitého charakteru jako je software Aspe vyžaduje velké množství informací a značnou podporu. Osobní přístup k zákazníkovi je nezbytný ve všech fázích prodeje – od jeho vyhledávání a zjištění potřeb, přes návrh konkrétního řešení, po prodej a poskytování doplňujících služeb včetně poprodejní péče. Osobní prodej je nákladný, ale vysoce efektivní způsob komunikace.

96

Nezbytným doplňujícím nástrojem, který by středisko mělo intenzivněji využívat, je reklama. Reklama pomůže posílit image střediska, značky i prodejců. Pro dosažení komunikačních cílů je vhodné vícekrát opakovat inzerci v odborných časopisech, zavést outdoorovou reklamu a posílit propagaci na Internetu.

Velice důležitou formou komunikace by měla být pro středisko Aspe účast na výstavách a veletrzích. To podporuje především skutečnost, že v následujících letech bude výstavba dálnic a rychlostních silnic v ČR zaznamenávat největší rozmach. Pravidelná a dobře realizovaná účast na výstavě či veletrhu vede k získání nových obchodních partnerů, zvyšuje obrat, zlepšuje pozici produktu, služeb i střediska (popř. celé společnosti) v očích odborné i širší veřejnosti. Na výstavách je možné rovněž otestovat nové nápady a získat velké množství užitečných informací o konkurenci, způsobu její komunikace, apod. Správně připravená prezentace představuje pro středisko také doklad o schopnosti sladit všechny nástroje komunikační strategie na jednom místě v určitém čase.

Prostředky Public Relations je vhodné nadále využívat a především rozšiřovat z důvodu budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity a vytváření dobrého image střediska. PR aktivity střediska hodnotím jako zdařilé, navíc bych ovšem doporučila zavedení teambuildingového programu pro pracovníky, bližší spolupráci s tiskem a větší propagaci loga střediska Aspe na vizitkách zaměstnanců, polepech firemních automobilů či při sponzoringu.

Zavedené formy podpory prodeje jsou dle mého názoru velice dobře propracované a nemám k nim výrazné připomínky či doporučení.

Příležitost ke zlepšení bych viděla v oblasti přímého marketingu, v rámci kterého by se středisko Aspe mělo zaměřit na neustálé zdokonalování zákaznické databáze, jež představuje základní předpoklad úspěšného direct mailu.

Během zpracování diplomové práce jsem byla ve středisku Aspe seznámena s problematikou marketingové komunikace a domnívám se, že největším problémem je vnímání marketingové komunikace jako takové. Komunikace střediska i celé společnosti je

97

chápána spíše jako marketingové oddělení a ne jako skutečná filozofie obchodování, v jejímž centru stojí zákazník. Ve středisku chybí osoba, která má chuť experimentovat, nebojí se změn a inovací, které by mohly nastartovat budoucí růst střediska i celé společnosti a zlepšit tak její stávající tržní pozici. V dnešním rychle se rozvíjejícím světě hraje správná a efektivní komunikace důležitou roli a to, nakolik se dnes firma otevře svým zákazníkům, určuje nemilosrdně její osud – vzestup či pád. Nutné je brát v úvahu i problém současné ekonomické krize, kterou by středisko Aspe mělo vnímat jako období, kdy se vyplatí komunikovat více a intenzivněji než v období růstu. Domnívám se, že by středisko mělo využít svých skrytých možností a rezerv a předčit ve správnou chvíli oslabenou konkurenci a nastartovat tak budoucí růst a silné postavení na trhu.

Tuto diplomovou práci beru jako velkou zkušenost. Přivedla mě k zamyšlení se nad danou problematikou a především ke snaze aplikovat získané teoretické znalosti do praktického života. Doufám, že tato diplomová práce bude pro středisko Aspe přínosná. Mnohé návrhy a doporučení není obtížné v praxi zrealizovat a to i z hlediska finanční náročnosti. Důležité především je, aby se středisko nebálo a otevřelo se změnám a inovacím, které současné možnosti stále se vyvíjející komunikace nabízejí.

98

Seznam použité literatury [1]

BLACK, S. Nejúčinnější propagace. Public Relation. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1994. ISBN 80-7169-106-2.

[2]

DE PELSMACKER, P., GEUNES, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0254-1.

[3]

FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2006. ISBN 80-251-1041-9.

[4]

HORÁKOVÁ, I., STEJSKALOVÁ, D., ŠKAPOVÁ, H. Strategie firemní komunikace. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. ISBN 80-85943-99-9.

[5]

KOTLER, P., aj. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.

[6]

NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama. 1. vyd. Praha: VOX, 1999. ISBN 80-86324-00-1.

[7]

NĚMEC, P.: Public relations. Praxe komunikace s veřejností. 1. vyd. Praha: Management Press, 1996.ISBN 80-85943-20-4.

[8]

SCHULTZ, E.D.: Moderní reklama - umění zaujmout. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1995. ISBN 80-7169-062-7.

[9]

STRNAD, P., DĚDKOVÁ, J.: Strategický marketing. 1. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2001. ISBN 978-80-7372-450-4.

[10] ŠVANDOVÁ, Z.: Úvod do marketingové komunikace. 1. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2001. ISBN 80-7083-637-7.

99

[11] ŠVANDOVÁ, Z. Vlastní výpisky z přednášek z předmětu Marketingová komunikace. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2006.

[12] WRIGHT, R. Business-to-Business Marketing. A Step-by-Step Guide. 1st ed. Harlow: Pearson Education Limited, 2004. ISBN 0 273 64647 8.

[13] Katalogové desky společnosti Valbek, s.r.o., 2005.

[14] Výroční zpráva společnosti Valbek, s.r.o., 2007.

[15] Zpravodaj společnosti Valbek, s.r.o., květen 2008.

[16] ASB: architektura, stavebnictví, byznys [online]. [cit. 2009-10-14]. Dostupný z WWW:

[17] Ceníky Aspe [online]. [cit. 2009-09-21]. Dostupný z WWW: < http://www.aspe.cz/cs/ceniky/ >

[18] Český hosting [online]. [cit. 2009-11-25]. Dostupný z WWW: < http://www.cesky-hosting.cz/cenik/ >

[19] Economia, a.s. [online]. [cit. 2009-11-22]. Dostupný z WWW: < http://economia.ihned.cz/421/obsah-sekce/inzerce/ > [20] Konstrukce – odborný časopis pro stavebnictví a strojírenství [online]. [cit. 2009-11-23]. Dostupný z WWW: < http://www.konstrukce.cz/UserFiles/files/ K/MediaData/Mediadata_Konstrukce_2010.pdf >

[21] Požadavky na úspěšný web [online]. [cit. 2009-10-15]. Dostupný z WWW: < http://www.ipodnikatel.cz/3-zakladni-pozadavky-na-uspesny-web.html >

100

[22] Reference firem [online]. [cit. 2009-10-01]. Dostupný z WWW: < http://www.aspe.cz/cs/aspe-sw/refence/reference-firem/ >

[23] Roadware 2009 [online]. [cit. 2009-11-26]. Dostupný z WWW: < http://www.roadware.cz/ >

[24] Ředitelství silnic a dálnic ČR [online]. [cit. 2009-10-14]. Dostupný z WWW: < http://www.rsd.cz/Stavime-pro-vas/Fondy-EU >

[25] Sales and Marketing for „You“ [online]. [cit. 2009-10-10]. Dostupný z WWW: < http://www.sales-and-marketing-for-you.com/define-marketing-mix.html >

[26] S-COMP CENTRE - Centrum vzdělávání, podpory a řešení v oblasti informačních technologií [online]. [cit. 2009-11-12]. Dostupný z WWW: < http://www.scomp.cz/Vzdelavani/Kurzy-OMLP-Pro-IT-Profesionaly/MicrosoftSQL-Server-2005/Seznam-kurzu/ >

[27] SEM na Google AdWords [online]. [cit. 2009-11-25]. Dostupný z WWW: < http://www.jakpsatweb.cz/seo/adwords-sem.html >

[28] VOKO reklama, s.r.o. [online]. [cit. 2009-11-22]. Dostupný z WWW: < www.vokoreklama.cz >

[29] VOX, a.s. – Kurzy, semináře, rekvalifikace [online]. [cit. 2009-11-20]. Dostupný z WWW: < http://www.vox.cz/kurzy/ >

[30] Windows Mobile Help Portal [online]. [cit. 2009-11-25]. Dostupný z WWW: < http://www.wmhelp.cz/html/modules.php?name=Advertising&op=plans >

101

Seznam příloh Příloha

Název přílohy

Počet stran

Příloha A:

Výhody a nevýhody hlavních forem médií

1

Příloha B:

Organizační struktura společnosti Valbek, s.r.o.

1

Příloha C:

Ukázka inzerce ve Stavebních investorských novinách

2

Příloha D:

Ukázka reklamy v časopise Stavitel

1

Příloha E:

Certifikáty Certified Aspe® Professional

1

Příloha F:

Ukázka brožury SW Aspe – přehled modulů

1

Příloha G:

Ukázka prospektu Výrobní plán

1

Příloha H:

Ukázka brožury Aspe info

1

Příloha I:

Návrh reklamních nálepek na firemní vozidla

1

102

Příloha A: Výhody a nevýhody hlavních forem médií

Médium Noviny

Výhody Flexibilita, včasnost, pokrytí místního trhu, široce přijímané, vysoká věrohodnost Televize Dobré pokrytí trhu, nízké náklady na jednoho zasaženého spotřebitele, kombinuje vizuální, zvukové a pohybové prvky, smyslově přitažlivá Rádio Dobře přijímáno na lokálním trhu, vysoká geografická a demografická selektivita, nízké náklady Časopisy Vysoká geografická a demografická selektivita, důvěryhodnost a prestiž, vysoká kvalita, dobrá šance, že bude médium předáno dalším čtenářům Direct mail Vysoká selektivita publika, flexibilita, žádná konkurence v rámci téhož média, umožňuje zaměřit se na konkrétní osoby Outdoorová Flexibilita, opakovaná expozice, reklama nízké náklady, nízká konkurence mezi sděleními Internet Vysoká selektivita, nízká náklady, bezprostřednost, interaktivní možnosti

Nevýhody Nízká životnost, špatná kvalita reprodukce, malá šance na předání média dalším čtenářům Vysoké absolutní náklady, vysoké zahlcení cizí reklamou, pomíjivost, nižší selektivita v oblasti publika Pouze zvuková prezentace, nízká pozornost, pomíjivost, roztříštěné publikum Dlouhá doba od zakoupení reklamy po realizaci, vysoké náklady, určitá míra zbytečné cirkulace, nulová garance pozice Poměrně vysoké náklady na jednu expozici, image nevyžádané pošty

Nulová selektivita v oblasti publika, omezuje kreativitu Malé, demograficky nerovnoměrně rozvrstvené publikum, poměrné nízký účinek, publikum kontroluje expozici

Zdroj: KOTLER, P., aj. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.Str. 866

103

Příloha B: Organizační struktura společnosti Valbek, s.r.o.

VEDENÍ SPOLEČNOSTI

Ekonomický úsek

Středisko Liberec

Obchodní úsek

Ateliér silnice

Ateliér mosty

Personální úsek

Ateliér pozemní stavby Marketingová komunikace

Ateliér profese

Personální úsek

Obchodní oddělení

Management jakosti

Účtárna

Středisko Plzeň Dceřinná společnost Valbek SK

Středisko Karlovy Vary

Dceřinná společnost Valbek RU

Středisko Ústí nad Labem

Středisko ASPE

Dceřinná společnost Novák & Partner

Zdroj: Výroční zpráva společnosti Valbek, s.r.o., 2007.

Řediteli společnosti jsou podřízeni vedoucí středisek, těm jsou dále podřízeni vedoucí jednotlivých skupin. Struktura organizace se nezměnila od vzniku společnosti.

104

Příloha C: Ukázka inzerce ve Stavebních investorských novinách

105

Zdroj: interní materiály střediska Aspe

106

Příloha D: Ukázka reklamy v časopise Stavitel

Zdroj: interní materiály střediska Aspe

107

Příloha E: Certifikáty Certified Aspe® Professional

Zdroj: www.aspe.cz

108

Příloha F: Brožura SW Aspe – přehled modulů

Zdroj: www.aspe.cz

109

Příloha G: Ukázka prospektu Výrobní plán

Zdroj: www.aspe.cz

110

Příloha H: Ukázka brožury Aspe info

Zdroj: www.aspe.cz

111

Příloha I: Návrh reklamních nálepek na firemní vozidla


112

Optimization of the marketing communication of Aspe, the Valbek s.r.o. company s developing department

Recommend Documents