Irritant Effectief. Empirisch onderzoek naar de effectiviteit van irritatie opwekkende televisiereclame

Irritant Effectief Empirisch onderzoek naar de effectiviteit van irritatie opwekkende televisiereclame

Doctoraalscriptie in het kader van de studie Theater-, Film- en Televisiewetenschap Specialisatie Film- en Televisiewetenschap

Paul van Beckum Studentnummer: 9953140 Eerste begeleider: Dhr. Dr. F. Hakemulder Tweede begeleider: Dhr. Dr. H. Gras Universiteit Utrecht Faculteit Letteren Juni 2006

Irritant Effectief; empirisch onderzoek naar de effectiviteit van irritatie opwekkende televisiereclame Doctoraalscriptie Paul van Beckum

Voorwoord

Voor u ligt de doctoraalscriptie ‘Irritant Effectief; empirisch onderzoek naar de effectiviteit van irritatie opwekkende televisiereclame’ als onderdeel van de specialisatie Film- & Televisiewetenschap. Tijdens de studie Theater-, Film- & Televisiewetenschap stond voor mij al vast dat het sluitstuk mijn fascinatie voor de effectiviteit van televisiereclame ging behelzen. Ik heb dan ook met veel energie en plezier aan dit onderzoek gewerkt. Hopelijk is dit terug te lezen. Ik wil de volgende mensen bedanken die hebben geholpen om deze scriptie tot een goed einde te brengen. Ten eerste dank ik mijn ouders Noud en Hedwig voor de mogelijkheid om te studeren. Ten tweede wil ik Dr. Frank Hakemulder bedanken voor zijn motiverende en kritische begeleiding. Daarnaast waardeer ik zijn advies om het statistisch onderzoeksprogramma SPSS voor de scriptie te gaan gebruiken, waarbij geheel nieuwe kennis vergaard moest worden. Tot slot gaat mijn dank uit naar Bouke van der Veer en Lazlo Tonk die hebben geholpen om mijn idee voor de reclame uit het onderzoek te verwezenlijken.

Paul van Beckum Amsterdam, juni 2006

i


Samenvatting

Slechts een vijfde van de reclamezendtijd wordt gezien door de televisiekijker. Studies wijzen uit dat de kijker de televisiereclame beschouwt als een ongewenste onderbreking in de programmering en er dan ook alles aan doet om in de reclamezendtijd zich bezig te houden met alles behalve reclamekijken. De aandacht van de kijker vermindert op het moment dat het reclameblok wordt ingezet. Een zapper negeert de reclame of het reclameblok omdat er negatieve gevoelens opkomen bij de getoonde reclame of serie reclames. ‘Irritatie’ is de belangrijkste factor van deze negatieve gevoelens. Dit kan worden opgewekt door reclame als communicatiemiddel en door de reclame-uiting zelf. Het gegeven dat reclamezendtijd wordt genegeerd zal de adverteerder doen beseffen dat wanneer de reclame gezien wordt, deze dan wel zo effectief mogelijk moet zijn. In deze studie wordt onderzocht of het theoretisch opgaat dat de aanwezigheid van de factor irritatie in een televisiereclame-uiting een positief effect kan opleveren voor het gepromote product. De resultaten in het onderzoek zijn van dubbele betekenis. Er kan geconcludeerd worden dat irritatie in een televisiereclame als effectief gezien wordt, terwijl dezelfde reclame de reden kan zijn dat kijkers zappen als dezelfde reclame in een regulier reclameblok wordt getoond. De doelstelling van deze studie is het onderzoeken of irritatie opwekkende reclames een effectieve werking op de kijker kunnen hebben en of het verschil in niveau van irritatie van twee soortgelijke reclames invloed heeft op de effectiviteit van deze reclames. Het meten van effectiviteit zal gerelateerd worden aan het zich kunnen herinneren van een reclame en het gepromote product. Tevens wordt de effectiviteit gemeten aan de hand van de mening van de deelnemer over de reclame. In een betweensubjects design worden 56 deelnemers verdeeld over vier condities. In elk reclameblok van zeven reclames zit een zelf geproduceerde irritatie opwekkende reclame. Gebaseerd op theorieën over irritatie in reclame en effectiviteit in reclame is getracht vier verschillende irritatie opwekkende en tegelijkertijd effectieve reclames te maken. Een dag na de vertoning krijgen de deelnemers telefonisch een vragenlijst voorgelegd.

ii


Op basis van twee theorieën over de effectieve werking van reclame die het debat domineren zijn de onderzoeksvragen opgesteld. De ‘superiority of the pleasant’- theorie gaat ervan uit dat hoe meer de kijker de reclame waardeert, hoe meer de kijker het merk waardeert. Daarmee wordt tevens gesteld dat een negatieve houding tegenover een reclame een negatieve houding tegenover het gepromote merk veroorzaakt. De ‘law of extremes’- theorie stelt daar tegenover dat reclames met zowel negatieve gevoelens als positieve gevoelens effectiever zijn dan de reclames met neutrale gevoelens. Dit onderzoek heeft voor de eerste onderzoeksvraag “Kan een irritatie opwekkende televisiereclame een effectieve reclame zijn?” geen bewijs kunnen leveren. Het is statistisch significant bewezen dat twee van de vier zelfgeproduceerde reclames de meest irritante reclames waren. Ook worden in dit onderzoek de vier reclames in elk reclameblok als de meest effectieve reclame gekozen. Echter, dit laatste gegeven is niet statistisch significant. Daarnaast is de tweede onderzoeksvraag “Werkt een televisiereclame effectiever als het niveau van irritatie hoger ligt dan het niveau bij een soortgelijke reclame?” niet bewezen. Uit antwoorden van free recall- en cued recall vragen is af te leiden dat de effectiviteit groter is van de irritantere reclameversie dan de minder irritante reclameversie, maar bij gebrek aan statistisch significant bewijs kan dit niet als representatief worden aangenomen. In deze studie wordt een waarschijnlijkheid uitgesproken over de effectiviteit van irritatie in televisiereclame. Vervolgonderzoek zal moeten uitwijzen of dit wetenschappelijk te bewijzen is.

iii


Inhoudsopgave

Voorwoord

i

Samenvatting

ii

Inhoudsopgave

iv

Inleiding

1 Doelstelling van onderzoek

1

Relevantie

3

Opzet van de scriptie

3

Hoofdstuk 1 Reclame en Zappen

5

1.1 Het zappen

6

1.2 De zapper

7

1.3 Redenen voor zappen

9

1.4 Effect van zappen

10

1.5 Waardering voor reclame

11

1.6 Slot

15

Hoofdstuk 2 Reclame en Irritatie

18

2.1 Dislikability als Irritatie

19

2.2 Irritatie door reclame als communicatiemiddel

20

2.2.1 Schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen 21 2.2.2 Misleidende marketingcommunicatie

21

2.2.3 Productklasse

21

2.2.4 Gelijkheid van strategie

22

2.2.5 Overbekendheid

23

2.2.6 Het medium televisie

23

2.3 Irritatie door reclame-uiting

24

2.3.1 Buiten de doelgroep vallen

24

2.3.2 Belediging voor de intelligentie

24

2.3.3 Creatieve benadering

24

2.3.4 Schijnwerkelijkheid

25

iv


2.3.5 Bevestiging van rolpatronen 2.4 Slot Hoofdstuk 3 Reclame en Effectiviteit

25 26 27

3.1. Effectieve werkingscriteria

27

3.2. Twaalf principes voor effectieve reclame

29

3.2.1 Waardenkoppeling

29

3.2.2 Zinvolheid

29

3.2.3 Simplificering

29

3.2.4 Versnelling

30

3.2.5 Visualisering

30

3.2.6 Vermenselijking

30

3.2.7 Emotionalisering

30

3.2.8 Amusement

31

3.2.9 Branding

31

3.2.10 Conditionering

31

3.2.11 Vernieuwing

32

3.2.12 Consistentie

32

3.3 Modellen over effectieve werking van reclame

32

3.3.1 ‘Superiority of the pleasant’- hypothese

33

3.3.2 ‘Law of extremes’- hypothese

33

3.3.3 ‘Sleeper-effect’

34

3.4 Slot

35

Hoofdstuk 4 Methode van Onderzoek

36

4.1 Methode

36

4.2 Onderzoeksvragen en hypotheses

37

4.3 Deelnemers

41

4.4 Materiaal

41

4.4.1 Totstandkoming van de Job.nl reclame

43

4.4.2 Irritatie in de Job.nl reclame

45

4.4.3 Effectiviteit in de Job.nl reclame

46

v


4.4.4 De Job.nl reclame

49

4.5 Meetmethoden

51

4.6 Procedure

55

Hoofdstuk 5 Resultaten

58

5.1 Kwantitatieve resultaten

58

5.2 Kwalitatieve resultaten

64

Hoofdstuk 6 Conclusie

68

6.1 Hypotheses

68

6.2 Onderzoeksvragen

73

Hoofdstuk 7 Discussie

75

7.1 Literatuur

75

7.2 Methode van onderzoek

76

7.3 Vragenlijsten

78

7.4 Resultaten

80

7.5 Aanbeveling

84

Literatuurlijst

86

Bijlagen

90

Bijlage

I vragenlijst voor vertoning

90

Bijlage

II vragenlijst na vertoning

91

vi


Inleiding

Op 13 januari 2005 stond een krantenartikel waarin vermeld wordt dat meer dan 80% van de reclamezendtijd niet wordt gezien door de televisiekijkers. Dit artikel is gebaseerd op de studie ‘Schokkend Nieuws voor de Buis’ die in opdracht van de BVA, de Bond Van Adverteerders, is uitgevoerd door strategisch marketing, communicatie en mediabureau ‘Maximizing Media & Marketing Opportunities’1. Er komt naar voren dat de kijker reclame beschouwt als een ongewenste onderbreking in de televisieprogrammering en er dan ook alles aan doet om in de reclamezendtijd zich bezig te houden met alles behalve reclamekijken. De uitkomst van de studie is het resultaat van een zeer uitgebreide registratie van het kijkgedrag van 100 huishoudens die in het laatste kwartaal van 2004 elke avond geobserveerd zijn door verschillende camera’s. De analyse is gebaseerd op een combinatie van het gedrag van de gezinsleden en dat wat op televisie getoond werd. De uitkomst van de studie maakt duidelijk dat slechts een vijfde van de reclamezendtijd wordt gezien door de kijker. Dit ontluisterende gegeven zal de adverteerder doen beseffen dat wanneer de reclame gezien wordt, deze dan wel zo effectief mogelijk moet zijn. Dit gegeven is de basis om in het teken van de scriptie te verdiepen in effectieve wijzen van reclame maken. In het literatuuronderzoek werd al snel duidelijk dat daar ook meerdere onderzoekers mee bezig zijn geweest. Echter, relatief wordt er weinig onderzoek gedaan naar de effectiviteit van irritatie opwekkende reclame. Ongeacht de uitkomsten van het onderzoek wordt hier niet gesteld dat het de voorkeur geniet om de reguliere programmering te gaan onderbreken met reclameblokken vol met irriterende reclames. Wel is het interessant om na te gaan of het theoretisch opgaat dat de aanwezigheid van de factor irritatie in een televisiereclame een positief effect kan opleveren voor het gepromote product.

Doelstelling van onderzoek

In deze studie wordt aan de hand van een psychologisch receptieonderzoek nagegaan of irritatie opwekkende reclames een effectieve werking op de kijker kunnen hebben. Daarnaast wordt ingegaan op de invloed van verschil in niveau van irritatie van twee soortgelijke reclames op de effectiviteit van deze reclames. Het meten van effectiviteit zal gerelateerd

1

Bron: BVA – bond van adverteerders. 13 januari 2005

1


worden aan het zich herinneren van een reclame en het gepromote product. Tevens wordt de effectiviteit gemeten aan de hand van de mening van de deelnemer over de reclame. De onderzoeksvragen zullen gebaseerd worden op theorieën die domineren in het debat over de effectiviteit van negatief en positief gewaardeerde reclame. De aandacht wordt alleen gericht op de inhoud en vorm van de televisiecommercial, waarbij de invloed van de contextprogrammering en ervoor getoonde reclames dus buiten beschouwing wordt gelaten. In het onderzoek zal door hypotheses een voorspelling gemaakt worden van het zich kunnen herinneren van verschillende reclames uit een reclameblok door de deelnemers. Een aangebrachte verandering in een reclame zal een invloed hebben op deze voorspellingen. Goodwin (1995, p. 18) stelt dat predicting behaviour het doel is van psychologisch onderzoek als men uit voorgaande gebeurtenissen het gedrag kan voorspellen bij een nieuwe gebeurtenis. Het doel van de scriptie is het onderzoeken van de effectiviteit van irritatie opwekkende televisiereclame. Dit wordt nagegaan met het toepassen van een effectieve strategie om een reclame aan de televisiekijker te tonen. Deze reclame wordt op basis van theorieën zelf geproduceerd. Een conclusie kan luiden dat bij het maken van een televisiereclame het niet of juist wel nodig is om het niveau van irritatie te vermijden. Dit zal duidelijk worden als ten eerste wordt onderzocht of een irritatie opwekkende televisiereclame over het algemeen een effectieve werking heeft op de kijker. Ten tweede zal blijken of de effectiviteit van een reclame beïnvloed wordt door verschil in niveau van irritatie verschilt ten opzichte van een soortgelijke reclame. Deze twee benaderingen van onderzoek zijn de basis voor twee onderzoeksvragen die in de studie door elk drie hypotheses ondersteund worden. Beide onderzoeksvragen worden hieronder vermeld.

Onderzoeksvraag 1:

“Kan een irritatie opwekkende televisiereclame een effectieve reclame zijn?”

Onderzoeksvraag 2:

“Werkt een televisiereclame effectiever als het niveau van irritatie hoger ligt dan het niveau bij een soortgelijke reclame?”

2


Relevantie

Het onderzoek is van wetenschappelijk en maatschappelijk belang. Deze studie zal een directe verbinding aan het licht te brengen tussen de wetenschap en de maatschappij. Inzicht in de beïnvloeding van het kijkpatroon van de televisiekijker is niet alleen interessant voor de wetenschap maar ook voor televisieomroepen in praktische zin. Het is belangrijk dat adverteerders geïnteresseerd blijven in het aanprijzen van hun producten door middel van reclames op televisie daar het verkopen van reclamezendtijd voor de commerciële omroep en in mindere mate de publieke omroep de enige inkomstenbron is. Daarnaast is het altijd interessant voor de adverteerder om kennis te bezitten over hoe de reclame-euro het meest efficiënt besteed wordt. Het is waarschijnlijk dat adverteerders hun interesse behouden als ze inzien dat hun doelgroep beter wordt bereikt als ze zich meer verdiepen in de strategie van adverteren rondom en midden in de televisieprogramma’s en in het vormgeven van de reclame zelf. De focus ligt in deze studie op het vormgeven van de televisiereclame. Wanneer in dit onderzoek wordt gesproken over reclame, dan wordt hiermee de televisiereclame bedoeld.

Opzet van de scriptie

De studie is verdeeld in verschillende hoofdstukken waarin stapsgewijs de onderzoeksvragen beantwoord worden. In Hoofdstuk 1 zal een completer beeld geschapen worden over de context waaruit de doelstelling van onderzoek is ontstaan. Hierin wordt dieper ingegaan op de beweegredenen van de kijker om de televisiereclame te negeren. Tevens wordt ingegaan op de effecten die dit ‘zappen’ van televisiereclame met zich meebrengt. Daarnaast zullen theorieën behandeld worden die de waardering van reclames door de kijker onder de loep nemen. In Hoofdstuk 2 zal de term ‘irritatie’ gedefinieerd worden. Ook zullen theorieën over het ontstaan en aanwezigheid van irritatie in televisiereclames ter sprake komen. Na deze uitweiding over het element ‘irritatie’ in reclame zal de behandeling van ‘effectiviteit’ in reclame aan bod komen in Hoofdstuk 3. Twee verschillende theorieën die het debat over de effectieve werking van reclame domineren, worden toegelicht; te weten de ‘superiority of the pleasant’- theorie en de ‘law of extremes’- theorie. Daarna volgt een uitweiding over theorieën die ingaan op waaraan reclame inhoudelijk moet voldoen om effectief te zijn. 3


Na de behandeling van verschillende theorieën over ‘irritatie in reclame’ en ‘effectiviteit in reclame’ zal in Hoofdstuk 4 de methode van onderzoek worden toegelicht, waarin de ontwikkeling van de hypotheses beschreven wordt, de vragen uit de vragenlijsten behandeld worden en het gebruikte materiaal gedetailleerd weergegeven wordt. De resultaten van het onderzoek zullen in Hoofdstuk 5 beschreven worden. In Hoofdstuk 6 wordt als conclusie nagegaan of de hypotheses aanvaard of verworpen kunnen worden. Hiermee worden vervolgens de onderzoeksvragen beantwoord. In het afsluitende Hoofdstuk 7 zal in een discussie teruggekeken worden op het verrichte onderzoek en zullen eventuele gebreken en positieve kenmerken toegelicht worden.

4


1 Reclame en Zappen

Dit hoofdstuk geeft een context weer van waaruit de doelstelling van het onderzoek is opgesteld. Onderzoek geeft blijk van het feit dat de kijker zich liever bezighoudt met andere zaken dan met reclamekijken. Als het een feit is dat een reclame de kijker niet altijd bereikt dan moet de reclame wel een indruk achterlaten op de kijker op het moment dat deze wordt gezien. De onderzoeksvragen geven aan dat onderzocht wordt of een reclame die irritatie opwekt een effectieve werking heeft op de kijker. Alvorens wordt ingegaan op theorieën die helderheid verschaffen over de factor irritatie in reclame en de eventuele effectiviteit daarvan, wordt de complexiteit aangegeven van onderzoek doen naar het bereiken en verwerken van televisiereclame. Het onderzoek van deze scriptie zal namelijk worden verricht vanuit het wetenschappelijke perspectief. Dit houdt in dat resultaten niet direct een maatschappelijke waarde hebben. Om dit laatste gegeven aan het licht te brengen geeft dit hoofdstuk aan welke aspecten meespelen bij het bereiken van de kijker middels televisiereclame. Televisienetwerken, reclamebureaus en adverteerders doen er hun voordeel mee als de boodschap van de reclame zijn doelgroep bereikt. Als blijkt dat de doelgroep moeilijker bereikt wordt, zullen adverteerders gaan inzien dat ze op andere manieren hun investeringen kunnen doen. Nu moet beseft worden dat enige aandacht nodig is om de kijker effectief middels de televisiereclame te bereiken, daar onderzoek aangeeft dat reclames niet zo veel worden gezien als men had gedacht. De televisiekijker gaat zich dus met andere zaken bezighouden wanneer voor, tijdens en na een televisieprogramma een reclame of een serie met reclames begint. Hoe kan dit negeren van de reclame, oftewel ‘zappen’, worden omschreven? Wat is het profiel van de zapper? Zijn er redenen te geven waarom de kijker geen aandacht heeft voor reclame? Wat is de waarde van een reclame voor de kijker? Dit zijn vragen die in de volgende paragrafen worden beantwoord. Ten eerste zal een definitie voor het ‘zappen’ worden gegeven. Na deze definiëring wordt een profiel geschetst van de zappende kijker. Vervolgens wordt uiteengezet wat de verschillende redenen zijn voor de kijker om reclames niet te willen zien en wanneer hij besluit niet te kijken. Daarna wordt ingegaan op het effect van zappen. Nadat het beeld van de zappende kijker duidelijk is, worden relevante theorieën van wetenschappers behandeld die zich bezig hebben gehouden met processen van het waarderen van reclame door de kijker.

5


1.1 Het zappen

De opvatting bij velen is dat ‘zappen’ het letterlijk indrukken van een knop is om op deze manier een ander televisieprogramma op een ander televisiekanaal te zien. Met andere woorden wordt kanaalwisselen gelijk gesteld aan kanaal zappen. Wellicht valt er tevens te

rechtvaardigen om te spreken van zappen in een situatie waarin de kijker de reclame niet heeft gezien omdat hij bijvoorbeeld de telefoon opneemt. In deze paragraaf wordt een omschrijving gegeven van een kijker die besluit de aandacht voor de programmering te verleggen naar een andere handeling. Dit wordt op basis van drie onderzoeken gedaan, waarmee een breder inzicht ontstaat over de term ‘zappen’. In zijn onderzoek om het zapgedrag tijdens reclameblokken in kaart te brengen komt Alan Ching Biu (2001, p. 25) met een definitie die niet alleen het veranderen van een televisiekanaal omhelst. Hij stelt dat zappen het ontwijken van een commercial is, wanneer de kijker het televisiekanaal verandert of zich van het televisietoestel afwendt door de kamer te verlaten of door zich met andere handelingen bezig te houden tijdens de vertoning van de reclame. Als andere handelingen kan worden gerekend het converseren met iemand anders in de kamer of met iemand via een telefoonverbinding, het lezen van de krant of magazine etc. Wetenschappers wijken niet af van dit principe. Al in de jaren tachtig constateerden Yorke en Kitchen (1985, p. 21) dat de kijker tijdens reclames er niet alleen voor kiezen om van kanaal te veranderen maar ook andere dingen gaan doen om niet de reclames te hoeven zien. In dit licht bezien heeft de kijker meerdere manieren om de reclame te vermijden. Hij kan er voor kiezen om het geluid van de televisie uit te zetten of de televisie helemaal uit te zetten. Van de eerste keuze valt te zeggen dat de boodschap van de reclame de kijker gedeeltelijk bereikt. Aangenomen kan worden dat de persoon die bij het begin van een reclameblok het geluid uitzet zich meer met het negeren van een reclame bezighoudt, dan een persoon die het reclameblok kijkt zoals het komt. Echter, zappen komt niet alleen voor bij de vertoning van reclames. Het treedt ook op als de kijker besluit om de vertoning van een televisieprogramma te vermijden op dezelfde wijzen zoals hierboven zijn aangegeven. Danaher (1995, p. 37) deed metingen van het zapgedrag van kijkers waaruit hij kon afleiden wanneer de kijker de kamer verliet tijdens het televisiekijken, het televisiekanaal verwisselde of het televisietoestel uitzette. Hij heeft net als het mediabureau MM&MO van de studie ‘Schokkend Nieuws voor de Buis’ beseft dat het niet volstaat om het zapgedrag te 6


beschouwen als het louter verwisselen van kanaal. Hij kwam tot de conclusie dat kijkers veel zappen tijdens de reclames, maar ook tijdens de televisieprogramma’s. Als de reclameblokken langer waren dan zeven reclames dan bleek dat de kijker eerder besloot om te zappen. Dit gebeurde ook eerder als de reclames kort waren. Met de conclusie van Danaher wordt duidelijk dat zappen niet alleen plaatsvindt tijdens de reclameblokken, maar evengoed tijdens de normale programmering. Tevens verandert het zapgedrag bij de kijker als de programmacontext of de duur van een reclame en reclameblok verschilt (1995, p. 37). Naast het verschijnsel ‘zappen’ is er ook een andere vorm van het negeren van een getoonde reclame. ‘Zippen’ is het vooruitspoelen van één of meer reclames tijdens het kijken van een van te voren opgenomen televisieprogramma (Cronin & Menelly, 1992, p. 1). Vooral in de jaren tachtig was dit een probleem voor adverteerders. In het VHS-tijdperk was er de mogelijkheid om een favoriet programma uit de reguliere programmering van een zender op te nemen op een videoband met de video cassette recorder. Hierbij werden vanzelfsprekend de reclameblokken mee opgenomen. Als de kijker op een geschikter moment de opgenomen uitzending bekeek, had hij de mogelijkheid om de videoband vooruit te spoelen op het moment dat een reclameblok aanvangt totdat het programma weer begint. Zo werd het programma bekeken zonder een reclame gezien te hebben. Als de kijker zich dan toch genoodzaakt vond om even een andere handeling te verrichten die niet met het kijken van televisie te maken had, dan was er de mogelijkheid om het programma op de band stop te zetten voor een pauze. Het ‘zippen’ gebeurt ook bij het bekijken van gehuurde en gekochte videobanden. Met de komst van de dvd en daarbij ook de dvd recorders blijft de mogelijkheid tot ‘zippen’ een probleem voor adverteerders. In het onderzoek van deze scriptie wordt alleen de aandacht gericht op de reclames in een reclameblok die tijdens een reguliere uitzending op televisie getoond worden, waarbij het verschijnsel ‘zippen’ niet aan de orde is.

1.2 De zapper

De definitie van ‘zappen’ kennende, is het interessant om te kijken welke personen voornamelijk zappen. Ondanks het feit dat het uiteraard moeilijk is om de typische zapper te omschrijven, is het wel mogelijk om na verschillende studies een soort profielschets te geven van personen die zich genoodzaakt voelen om te zappen. Ten eerste is het interessant om hiervoor de verschillende seksen te behandelen. In de jaren tachtig werd aangenomen dat mannen eerder dan vrouwen van televisiekanaal veranderen. In leeftijd zijn er ook verschillen 7


waar te nemen. Jongere mensen pakken eerder de afstandsbediening of drukken eerder op een zenderknop op de televisie dan oudere mensen (Heeter en Greenberg, 1985, p. 15). In recentere studies kunnen we stellen dat het stereotype van de jongere man als zapper enigszins is gematigd. Er is geen overduidelijk verschil in het zapgedrag tussen de mannelijke kijker en de vrouwelijke kijker. Wel is men er over eens dat de jongere kijker meer zapt dan de oudere kijker (Danaher, 1995, p. 37). Ten tweede is er een verschil als het inkomen van de kijker in beschouwing genomen wordt. Vermogende kijkers blijken reclame minder te waarderen dan minder vermogenden (Alwitt & Prabhaker, 1994, p. 17). Alwitt en Prabhaker identificeren in hun onderzoek de kijkers die niet van televisiereclames houden. Zij zien dit als een probleem voor de adverteerders omdat dit als gevolg heeft dat deze kijkers zapgedrag tonen en niet warm lopen voor de producten die in de reclames worden gepromoot. Ook geven ze aan dat naast de vermogenden tevens de ouderen zich relatief negatief tegenover de reclame opstellen. Verder constateren ze dat de hoeveelheid personen en de hoeveelheid televisietoestellen in een huishouden invloed heeft op het zapgedrag. Wanneer een huishouden uit meerdere personen bestaat, blijkt dat de houding tegenover reclame op televisie minder negatief is dan wanneer er minder personen in huis leven. Een persoon in een huishouden met meerdere toestellen is minder negatief tegenover reclame dan een persoon wonend in een huis met minder toestellen (Alwitt en Prabhaker, 1994, p. 17). Dat de vermogende kijker relatief meer zapt, baart toch enige zorgen, daar deze vaak tot de doelgroep behoort die de adverteerders voor ogen hebben. Omdat deze doelgroep vaker nieuwe aankopen en vaker door meerdere vormen van promotie aangespoord wordt tot deze aankopen, lijkt deze meer afkeer te hebben tegen reclame op televisie. Daarnaast lijken de vermogenden minder televisie te kijken (Alwitt en Prabhaker, 1994, p. 17). Dan is het aannemelijk dat deze selectieve kijkers wat van de programmering of het televisieprogramma verwachten. Wanneer zij televisiekijken is er sprake van een bezigheid die voldoening moet geven. Zij zullen zich dan meer storen aan de reclame tussen en tijdens de programma’s. Dit houdt in dat ze eerder overgaan op zappen, zoals van kanaal veranderen, de kamer verlaten of zich afwenden van de televisie in de kamer. Het feit dat de vermogende kijker relatief meer zapt, sterkt de opvatting dat wanneer een kijker de reclame onder ogen krijgt deze efficiënt moet zijn. Volgens Siddarth en Chattopadhyay (1998, p. 124) is dat te herleiden uit het feit dat zappen een uiting van kijkersgedrag is. Als de motivatie bij de kijker laag is om de reclame te ontvangen en te verwerken, dan zal de kans groot zijn dat deze kijker besluit om hier iets aan 8


te doen in de vorm van zappen. Hoewel de ouderen minder snel zappen dan jongeren is het een belangrijk gegeven dat de eerste groep geen liefhebber is van de reclame. Als de televisiereclames worden geanalyseerd dan kan gesteld worden dat adverteerders voornamelijk geïnteresseerd zijn in de jongeren en werkenden. De reclames vertolken en spiegelen de leefwereld van deze doelgroepen. Als veel reclames voornamelijk gericht zijn op jongeren en werkenden, dan houdt dit in dat er weinig reclames zijn waaraan de ouderen een boodschap hebben. Dit leidt tot een geringe motivatie om de reclames te kijken met als gevolg; zappen. Dit is niet zo zeer een probleem voor de meeste adverteerders. Echter, de televisiezender zal het niet op prijs stellen als hij deze groep kijkers verliest, terwijl het programma voor deze doelgroep bedoeld is. Adverteerders met ouderen als doelgroep plaatsen juist rondom en tijdens deze programma’s hun reclames, maar als deze ouderen al over het algemeen een negatieve houding tegenover reclames hebben, dan bestaat de kans dat een deel van hen niet bereikt wordt. Wanneer de oudere kijkers voelen dat de waarde van de reclames niet overeenkomt met het programma dat ze volgen ontstaat er een botsing van tegenstrijdige waarden (Alwitt en Prabhaker, 1994, p. 17). Deze onevenwichtigheid in waarden leidt dan tot een negatieve houding tegenover reclames.

1.3 Redenen voor zappen

Het is duidelijk dat een zapper de reclame of het reclameblok negeert omdat er negatieve gevoelens zijn bij de getoonde reclame of serie reclames. Het is logisch dat een kijker die niet van reclame gediend is, tijdens het begin van een nieuw reclameblok zapt en zo op zoek gaat naar een handeling die hem meer bevredigt. Hij kiest voor een nieuw programma of een andere handeling in het huis. Naast de eerdere gegeven redenen om te zappen door de ouderen en vermogenden, zal in deze paragraaf dieper worden ingegaan op meerdere beweegredenen voor het besluit om de reclames links te laten liggen. Als de kijker besluit om te zappen in de vorm van het verwisselen van televisiezender, dan kan dat ook een logisch gevolg zijn voor het zien van een programma dat op een andere zender begint. Dat zou de natuurlijke gewoonte zijn, ware het niet dat in de vorige paragraaf naar voren kwam dat een afkeer tegen reclame tot zappen kan leiden. Deze aversie komt voort uit verschillende gedachten. De voornaamste reden is het feit dat kijkers vinden dat de reclames te veel worden herhaald of aanstotelijk kunnen zijn (Barnes & Dotson, 1990, p. 61) of zelfs irritant zijn (Aaker & Bruzzone, 1985, p. 7). De hiervoor genoemde redenen hebben te maken met de specifieke 9


uitingen van de reclame zelf. In het volgende hoofdstuk ‘Irritatie en reclame’ zal dit duidelijk worden en wordt er tevens verwezen naar de complexiteit van het gebruik van termen als ‘aanstotelijk’ en ‘irritant’. Verder zijn kijkers meer gevoelig voor de sociale effecten, dan voor de economische effecten (Andrews, 1989, p. 26; Soley & Reid, 1982, p. 27). Ze zijn bang om overgehaald te worden om producten te kopen die ze op voorhand niet wilden. Naast ouderen zijn er meerdere kijkers waarvoor de producten uit de reclames niet relevant zijn. Ook zijn er kijkers die de producten niet relevant achten of er niets om geven omdat ze van de maatschappij vervreemd zijn (Durand & Lambert, 1985, p. 9). Een andere reden die tot aversie tegen reclame leidt, is de gedachte van sommige kijkers die reclames misleidend achten doordat de reclames manipuleren en overdrijven, terwijl die reclames door het merendeel van het publiek worden geloofd. Tevens ontstaat een negatieve houding tegenover reclame doordat reclames een onbevredigd gevoel opwekken door het promoten van producten die niet altijd te betalen zijn (Richens, 1991, p. 71 ; Pollay, 1986, p. 18). Een laatste reden heeft minder met de reclames zelf te maken, maar met de programmering. Als de kijker zich niet kan vinden met de inhoud in het voorgaande programma, zal hij zijn geluk op een andere zender zoeken wanneer de reclames aanvangen of voor het moment dat deze reclames beginnen (Alwitt & Prabhaker, 1994, p. 17).

1.4 Effect van zappen

Na de verschillende redenen voor de aversie tegen reclame verkend te hebben, rijst de vraag wat dit voor gevolgen heeft voor de bedoeling van de adverteerders om de boodschap van een reclame aan de kijker over te brengen. De opvatting dat een zappende kijker zich minder van een getoonde reclame kan herinneren dan een niet-zappende kijker wordt bevestigd in meerdere studies (Speck & Elliott, 1997, p. 61; Alan Ching Biu, 2001, p. 25). Dit is ook logisch te noemen daar een zappende kijker ten opzichte van de niet-zappende kijker relatief minder reclames ziet, omdat hij tijdens een aantal reclameblokken slechts een gedeelte of zelfs helemaal niets van de reclames te zien krijgt. Er zijn echter ook studies die claimen dat het zapgedrag niet tot het zich minder goed herinneren van een reclame hoeft te leiden (Greene, 1988; Zufryden, Pedrick & Sankaralingam, 1993). Greene (1988, p. 11) merkt op dat wanneer een zappende kijker verschillende kanalen langs gaat, er wel degelijk gefocust wordt op wat er op de zender te zien is. Wanneer deze 10


zender een reclame toont zal zijn concentratie volledig zijn. De kijker waardeert immers de waarde van het getoonde en besluit aan de hand daarvan of hij blijft kijken wat er getoond wordt of juist niet. Hoewel de kans groot is dat de kijker bij een reclameblok doorzoekt naar een programma dat hem bevalt, heeft hij toch een gedeelte van of heel de boodschap van de reclame meegekregen. Danaher heeft een tekenend voorbeeld dat het voorgaande illustreert. Kijkers die tijdens een yoghurtreclame besloten om van zender te veranderen, hadden uiteindelijk meer het gevoel om het yoghurtproduct te kopen dan de kijkers die niet van zender wisselden tijdens de yoghurtreclame. Ook gaat hij ervan uit dat de aandacht tijdens het veranderen van zender groter is dan wanneer men naar de getoonde reclames kijkt. Vanuit hetzelfde principe concluderen Zufryden, Pedrick en Sankaralingam (1993, p. 58) dat gezapte reclames een positiever effect hebben op het koopgedrag van het product dan reclames die niet door de kijker onderbroken worden. Dit houdt in hun ogen in dat de kijker die tijdens een reclameblok niet van televisiezender wisselt, minder snel het product zal kopen dan een de kijker die wel van zender wisselt en dus optimaal geconcentreerd is tijdens het scannen van het televisiescherm. Deze conclusies gaan niet geheel op, daar niet wordt gekeken naar de handelingen van de kijker die niet van zender wisselt. Deze studies beschouwen het zappen louter als het veranderen van televisiekanaal. Er kan wel gesteld worden dat een zapper die weinig tot geen reclames ziet, minder snel de boodschap van een reclame voor zich kan halen dan een minder of niet zappende kijker. Wat deze studies wel als een positieve noot bijdragen aan het discours is het feit dat de kijker tijdens de vertoning van een reclameblok in zijn televisieprogramma een geringe aandacht heeft. Dat hier een probleem ligt voor de adverteerder is dan ook overduidelijk. Het gaat er dus niet zozeer om dat de kijker van zender wisselt, maar meer om het feit dat de aandacht minder wordt op het moment dat het reclameblok wordt ingezet.

1.5 Waardering voor reclame

De beweegredenen die leiden tot zapgedrag en het effect van dit gedrag zijn in de twee voorgaande paragrafen aangegeven. Met het behandelen van de twee volgende studies wordt ingegaan op de waardering voor reclame van de kijker op het moment dat deze besluit om te zappen. Het proces van waarderen van de reclame wordt duidelijk in de theorieën van Siddarth en Chattopadhyay (1998) en van Elpers Woltman, Wedel en Pieters (2003).

11


In dit hoofdstuk werd reeds gemeld dat zappen een uiting van kijkersgedrag is. Die uiting is gebaseerd op de motivatie van de kijker om een reclame te ontvangen en te verwerken. Wanneer deze motivatie laag is, dan is de motivatie hoog om een ander programma te kijken of om iets anders te doen dan televisie te kijken. De motivatie om een reclame ontvangen en te verwerken heeft grote invloed op het begrip en het zich herinneren van de reclame en daarbij op het koopgedrag voor het gepromote product. Siddarth en Chattopadhyay (1998, p.124) stellen dat de motivatie om een reclame te ontvangen en te verwerken beïnvloed wordt door de waarde van de reclame zelf en door de waarde van alternatieven. De motivatie voor de kijker om een reclame te bekijken of te zappen hangt af van de waarde die de reclame hem biedt. Een aantal factoren bepalen of een reclame wel of niet waardevol voor hem is. Ten eerste is er de relevantie van de reclame voor de kijker, ten tweede de hoeveelheid vertoningen van dezelfde reclame die de kijker heeft gezien en als laatste het nut van de reclame. Een reclame is relevanter en dus waardevoller voor een kijker die ook aankopen doet in de categorie waartoe het geadverteerde product behoort. Gesteld kan worden dat deze kijker eerder geïnteresseerd is in de reclame en minder snel zal zappen. De waarde van een reclame hangt tevens af van het aantal vertoningen dat de kijker ziet. Siddarth en Chattopadhyay baseren hier hun theorie op de termen ‘wearin’ en ‘wearout’ die Pechman en Stewart (1988, p. 285) introduceerden. Voor een kijker bevindt een reclame zich in de ‘wearin’ fase als de reclame bij meerdere vertoningen tot een positievere motivatie leidt om de reclame te blijven kijken. De reclame bevindt zich echter in de ‘wearout’ fase als het punt is bereikt wanneer elke herhaling van de reclame tot een negatief effect leidt bij de kijker om zich te motiveren om de reclame te blijven zien. Voor de adverteerder die zich van dit proces bewust is, blijft het gissen naar het moment waarop deze zogenaamde verzadiging van de reclame bereikt is. De ene kijker ziet meer reclameblokken dan de andere. De bepaling van het nut van de reclame is tweeledig. Enerzijds speelt de mate waarin de boodschap in de reclame het product onderscheidt een rol, anderzijds de lengte van de reclame. Als in een reclame het product op een onderscheidende manier wordt aangeprezen, zal de kiezer minder snel overgaan tot zappen. Er zijn twee manieren om onderscheid te maken ten opzichte van andere reclames: de adverteerder kan de kijker op een aangename en leuke manier benaderen en de adverteerder kan de kijker met nieuwe informatie over het product inlichten om zo het verschil met andere producten uit dezelfde categorie aan te geven. Uiteraard zal de adverteerder het beste effect bereiken als hij erin slaagt de beide manieren 12


weet te combineren in de reclame. De motivatie om reclames te ontvangen en te verwerken kan verkleinen bij het zien van een lange reclame of meerdere kortere reclames. Experimenten wijzen uit dat de kortere versie effectiever is voor de herinnering van het product dan de langere (Patzer, 1991, p. 18; Singh & Cole, 1993, p. 91). Echter, het televisienetwerk moet rekening houden met het feit dat veel korte reclames in een reclameblok voor te veel opeenvolgende reclames zorgen. Dit kan tot een toename van het zapgedrag van de kijker leiden. De invloed op de motivatie om een reclame te ontvangen en te verwerken hangt volgens Siddarth en Chattopadhyay (1998, p. 124) naast de waarde van de reclame zelf ook af van de waarde van alternatieven die op de andere televisiezenders beschikbaar zijn. Ten eerste kan de waarde van alternatieven beïnvloed worden door het moment van de dag waarop een reclame wordt uitgezonden. Het is mogelijk dat een kijker gedurende ‘prime time’ tijdens een reclameblok in een programma van goede kwaliteit niet van zender verandert om zo niets van het programma te missen. Echter, daar kan tegenovergesteld worden dat de kijker juist tijdens deze reclameblokken eerder zal wisselen van zender, omdat tijdens ‘prime time’ de beste programma’s worden uitgezonden. Een tweede factor die waarde van alternatieven beïnvloed is het moment van een reclameblok in de programmering. De reclameblokken voor en na een programma zijn langer van duur dan de blokken tijdens een programma en kunnen daarom de kijker demotiveren om deze reclames te ontvangen en te verwerken. De kijker zal nu eerder geneigd zijn om te gaan kijken wat er op de andere zenders getoond wordt (Kaplan, 1985, p. 9; Heeter & Greenberg, 1985, p. 15). Met andere woorden is de waarde van alternatieven op andere zenders gestegen.

Elpers Woltman, Wedel en Pieters (2003, p. 437) belichten in hun onderzoek twee dimensies die de kijker er toe bewegen om de reclame te blijven kijken of juist niet. Hiervoor introduceren zij de termen ‘entertainmentwaarde’ en ‘informatieve waarde’. Ze definiëren de entertainmentwaarde als de omvang van vermakelijk, speels en warm materiaal die een reclame in zich heeft op een specifiek moment. De informatieve waarde omschrijven ze als de omvang van feiten, nieuws, argumenten, producttoeschrijvingen en productvoordeel die een reclame verstrekt op een bepaald moment. Zij wijzen erop dat in eerdere studies deze dimensies al zijn omschreven als het onderscheid van ‘informatie’ en ‘transformatie’ (Puto & Wells, 1984, p. 638) en het onderscheid van ‘denk’ en ‘gevoel’ (Claeys, Swinnen & Van den Abeele, 1995, p. 193). Olney (1991, p. 440) stelde dat de gehele inhoud van de reclame de 13


kijker beïnvloedt om de reclame af te kijken of niet. Hij concludeerde dat het gevoel de kans vergrootte en dat de feiten de kans verkleinde om de reclame uit te kijken. Met andere woorden, de entertainmentwaarde voortkomend uit de reclame vergrootte en de informatieve waarde van de reclame verkleinde de kans om de reclame uit te kijken. Eerder werd al vermeld dat Siddarth en Chattopadhyay (1998, p. 124) ook verwezen naar een onderscheid tussen entertainment en informatie. Hiermee geven ze aan of een reclame van nut is voor de kijker. Zij stellen dat de kijker op een aangename en leuke manier benaderd dient te worden, waarbij de kijker geïnformeerd wordt waarmee het product zich onderscheidt van andere producten uit dezelfde productcategorie. Zij zijn dus van mening dat wanneer de adverteerder de kijker van een aantal feiten wil voorzien, deze feiten nieuwe informatie moeten bevatten om het product te onderscheiden. Het verschil met de eerder genoemde studies is het feit dat Elpers Woltman, Wedel en Pieters (2003, p. 437) geen onderzoek verrichtten naar bevinding en herinnering nadat de reclames aan de kijker getoond zijn. Zij richtten zich juist op de momenten in de reclame waarop de kijker besluit om niet meer naar de reclame te kijken en dus besluiten te zappen. Zij stellen van deze specifieke momenten de entertainment- en informatieve waarden vast en trokken zo hun conclusies. Ze concluderen dat een grote entertainmentwaarde een positieve invloed heeft op de motivatie van de kijker om de reclame te blijven kijken. Dit is wellicht af te leiden uit het feit dat de kijker naar televisie kijkt voor het entertainment, om te ontspannen, om de tijd te doden en hun zorgen te ontvluchten (Barwise & Ehrenberg, 1998). Verder concluderen ze dat een grote informatieve waarde een negatieve invloed heeft op de motivatie van de kijker om de reclame te blijven kijken. Dit is ook de bevinding van Pasadeos (1990, p. 35), die stelde dat een groot gehalte aan informatie in reclame tot irritatie leidt bij de kijker. Als laatste stelden ze vast dat een combinatie van een grote entertainmentwaarde en een grote informatieve waarde een negatieve invloed heeft op de motivatie van de kijker om de reclame te ontvangen en te verwerken. Ten eerste nemen zij namelijk aan dat een aangename stemming en gebeurtenis de motivatie vermindert om gedetailleerde informatie te ontvangen en te verwerken. Als de kijker door een grote entertainment waarde in de reclame niet gewillig is om de informatie van diezelfde reclame te verwerken dan neemt de kans toe dat deze kijker de reclame niet wil afkijken. Ten tweede geven ze aan dat enerzijds een inhoud van de reclame met een hoge entertainment waarde een ‘top-down processing’ strategie van de kijker vraagt, wat inhoudt dat de kijker vertrouwt op zijn algemene kennisstructuren en associaties. Anderzijds vraagt 14


een grote informatieve waarde in een reclame van de kijker een ‘bottom-up processing’ strategie, waarin de focus ligt op de data en details uit de boodschap van de reclame. Wat deze twee strategieën van de kijker vragen lijkt met elkaar in conflict te komen en vooral wanneer de twee waarden in een reclame hoog zijn.

1.6 Slot

Dit hoofdstuk heeft de context weergegeven van het probleem dat de kijkers een groot deel van de reclamezendtijd negeren. Hierbij is eerst ingegaan op het begrip ‘zappen’. Zappen is het ontwijken van een commercial doordat de kijker van televisiekanaal verandert of zich met andere handelingen bezighoudt tijdens de vertoning van de reclame. Het blijft een feit dat de benadering voor de term zappen onduidelijk is. In studies over het zapgedrag spreekt de ene onderzoeker van zappen wanneer alleen van kanaalwisselen wordt uitgegaan, terwijl de andere het zappen juist ziet als onderdeel van het ontwijken van reclame. Verder werd globaal het profiel van de zapper geschetst. Hoewel er geen typisch profiel van de zapper bestaat, werd aangegeven welke groepen kijkers eerder besluiten om te zappen. Ten eerste zappen jongeren eerder dan de ouderen. Dit geldt ook voor de vermogende kijker ten opzichte van de minder bedeelde. Zappen geschiedt minder snel als een persoon met een groep mensen kijkt. Als een persoon in een huis met een klein huishouden woont, lijkt deze eerder te zappen dan een persoon uit een groot huishouden. Daarnaast kwamen de redenen voor en effecten van zapgedrag aan de orde. Afgezien van het feit dat de kijker van tevoren heeft gepland om een programma op een andere zender te kijken, is een negatieve houding tegenover de reclame de voornaamste reden voor zappen. Deze aversie tegen reclame komt voort uit het feit dat reclames te veel herhaald worden, irritant, aanstotelijk en niet relevant zijn. Daarnaast speelt de gevoeligheid voor de sociale effecten een sterkere rol dan de gevoeligheid voor de economische effecten. Bovendien zijn er kijkers die vinden dat reclames misleiden of voor een onbevredigend gevoel zorgen omdat de producten niet te betalen zijn. Ook zijn er kijkers die van de maatschappij vervreemd zijn. Een laatste reden is de negatieve houding tegenover de programmering zelf. Verder kwam bij het bespreken van het effect van zappen naar voren dat de zappende kijker zich minder van een getoonde reclame kan herinneren dan een niet-zappende kijker. Als laatste werden relevante theorieën behandeld over de waarden van een reclame die van invloed zijn op het kijkgedrag van de kijker. De invloed op de motivatie om een reclame 15


te ontvangen en te verwerken hangt volgens Siddarth en Chattopadhyay (1998, p. 124) af van de relevantie van de reclame, van het nut van de reclame en van de waarden van alternatieven die op de andere televisiezenders beschikbaar zijn. Als de relevantie en het nut gering is zal de motivatie ook gering zijn om de reclame te verwerken. De motivatie zal ook gering zijn als de waarden van de alternatieven groot zijn. De invloed op de motivatie hangt volgens Elpers Woltman, Wedel en Pieters (2003, p. 437) af van de entertainmentwaarde en informatieve waarde van de reclame. Als de entertainment waarde groot is zal de kijker een grote motivatie hebben om de reclame te blijven kijken. De motivatie om te blijven kijken is klein als de informatie waarde groot is. Deze motivatie zal gering blijven als naast een grote informatie waarde ook sprake is van een grote entertainment waarde in de reclame.

Een belangrijk punt uit het hoofdstuk is de conclusie dat een negatieve houding tegenover de reclame de voornaamste reden is voor het ontwijken ervan. Omdat deze negatieve houding uit verschillende factoren zoals irritatie bestaat, is het interessant of in het teken van het onderzoek deze houding duidelijker benaderd kan worden. In het volgende hoofdstuk wordt dieper op dit punt ingegaan. De conclusie dat de zappende kijker minder van een getoonde reclame kan herinneren dan een niet-zappende kijker zet aan tot denken bij de voorbereiding van het onderzoek uit deze scriptie. De deelnemers aan het onderzoek hebben niet de mogelijkheid om te zappen in de vorm van het wisselen van zender. In de conclusie en discussie van het onderzoek zal ter sprake komen dat de resultaten op zich staan, terwijl in de reële wereld er wel de mogelijkheid is tot zappen. De complexiteit van dit onderzoek is tevens duidelijk geworden bij het in acht nemen van de studies over de waardering van reclames. Deze onderzoeken spreken in beide gevallen over de mogelijkheid tot zappen. Siddarth en Chattopadhyay (1998, p. 124 ) spreken immers van de invloed van de keuze om te zappen op de motivatie om een reclame te ontvangen en te verwerken. Elpers Woltman, Wedel en Pieters (2003, p. 437) concluderen dat een adverteerder de juiste balans moet weten te vinden tussen de entertainmentwaarde en informatiewaarde van de reclame. Gekeken naar beide vaststellingen kan gesteld worden dat de motivatie van de kijker om de reclame te blijven kijken groter is als de entertainmentwaarde groter is en dat de motivatie om te blijven kijken kleiner is als de informatieve waarde groter is. In de voorbereiding van het onderzoek is gebleken dat een negatief gewaardeerde reclame de motivatie verkleint om het reclameblok uit te kijken. Het doel is juist om te onderzoeken of een irritatie opwekkende reclame een effectieve reclame kan zijn door na te 16


gaan of de kijker de reclame zich kan herinneren. Met andere woorden, het besef is er dat de resultaten in het onderzoek van dubbele betekenis kunnen zijn. Er kan geconcludeerd worden dat een irritatie opwekkende reclame beter herinnerd wordt en om deze reden effectief bevonden wordt, terwijl dezelfde reclame de reden kan zijn dat kijkers zappen als dezelfde reclame in een regulier reclameblok wordt getoond. In dit licht bezien is met dit hoofdstuk de complexiteit aangegeven waarmee de resultaten van het onderzoek kunnen doorgaan.

17


2 Reclame en Irritatie

In dit hoofdstuk zal getracht worden een duidelijk beeld te geven van het ontstaan van irritatie bij televisiereclames. Dit is noodzakelijk daar voor het onderzoek een reclame wordt ontwikkeld die als irritant bestempeld zal worden door de deelnemers. Verwacht wordt dat met het blootleggen van de oorzaken die irritatie opwekken de kennis wordt vergaard om een dergelijke reclame te maken. Paragraaf 1.3 weidde uit over de verschillende redenen om te zappen. In het vorige hoofdstuk is de conclusie getrokken dat een voornaamste oorzaak van de aversie van de kijker tegen reclame zich voornamelijk uitte in het aspect van irritatie. Om deze reden is het verstandig om het aspect irritatie in reclame te benaderen. Op grond van onderzoeken die het zappen relateren aan specifieke reclames is gebleken dat irritatie wordt opgewekt door aanstotelijkheid van een reclame, het ontbreken van enige relevantie van het product of het te veel herhalen van een reclame. Daarnaast kwam naar voren dat de kijker zich ergert aan misleidende, overdrijvende en manipulerende reclames. In Nederland geven studies van de wetenschappers Floor en Van Raaij (2000) en Goessens (1995) een beeld weer van de oorzaken van irritatie. Goessens vermeldt in haar monografie over ‘likability’ en reclame-effect de resultaten van een breed literatuuronderzoek naar studies over de effecten van ‘likability’ en ‘dislikability’ in reclame. In deze verhandeling deelt ze mede dat er weinig empirische bewijsvoering is voor oorzaken van irritatie in reclame. Zo signaleerde zij louter één empirisch onderzoek naar oorzaken van verwarring en overbekendheid, dat alweer dateert uit 1979 (Schlinger, 1979, in Goessens, 1995, p. 35). Floor en Van Raaij geven in hun studie een breed overzicht van onderzoeken over marketingcommunicatie waarin ze zich tevens hebben verdiept in de irritatiefactor in reclame. De eerder genoemde Nederlandse studies zijn beide relevant omdat Goessens, Floor en Van Raaij zich verdiepen in de reclame als manier om een product te promoten en zich daarbij ook op de inhoud en vorm van de reclame zelf richten. Daarnaast benaderen de onderzoekers in beide studies de term ‘irritatie’ waarbij Goessens de term relateert aan ‘dislikability’ en Floor en Van Raaij een uitleg geven over verschillende benamingen voor de term irritatie om twijfels over de term weg te nemen. In veel onderzoeken wordt namelijk de algemene term ‘dislikability’ gebruikt wanneer de onderzoeker het negatieve gevoel wil aangeven dat wordt opgewekt bij een specifieke reclame. Na deze benadering voor de term irritatie en zijn relatie met ‘dislikability’ worden behandeld de vormen van irritatie die door

18


reclame an sich kunnen worden opgewekt en vervolgens wordt ingegaan op mogelijke irritaties die specifieke uitingen van een reclame kunnen veroorzaken.

2.1 Dislikability als Irritatie

Op basis van een literatuuronderzoek naar de omschrijving van de term ‘dislikability’ destilleerde Goessens uit elk onderzoek de negatieve reacties van de deelnemers op een reclame en de daarbij behorende oorzaken van deze reacties. Ze benoemt dit in het volgende overzicht respectievelijk als negatieve factoren en de onderliggende dimensies (Goessens, 1995, p. 33):

- Leavitt noemt in een eigen onderzoek ‘Disliked’ de negatieve factor waarbij de onderliggende dimensies gelijk zijn aan het vorige onderzoek (1970). - Wells, Leavitt en McConville benoemen ‘Irritation’ de negatieve factor en ‘terrible / stupid / ridiculous / irritating / phony’ geven ze aan als de onderliggende dimensies (1971). - ‘Alienation’ is de negatieve factor en ‘confusion’ en ‘familiarity’ zijn de onderliggende dimensies (Schlinger, 1979). - ‘Dislike’ is de negatieve factor en ‘irritating / silly / phony / pointless’ zijn de onderliggende dimensies (Aaker & Bruzzone, 1981). - ‘Irritation’ is de negatieve factor en ‘offensive / irritation (annoy) / dislike’ zijn de onderliggende dimensies (Aaker & Bruzzone, 1985). - ‘Irritating en Silly’ zijn de negatieve factoren en ‘silly / irritating / phony / pointless’ zijn de onderliggende dimensies (Aaker & Stayman, 1990).

Uit de onderzoeken blijkt dat er niet van één antwoord te spreken is die de vraag beantwoordt: Wat is dislikability en welke factoren en dimensies behoren hier toe? Goessens merkt op dat ‘irritatie’ de enige factor is die in vrijwel alle onderzoeken wordt genoemd. Ze concludeert dan ook dat daarom ‘irritatie’ de belangrijkste factor van ‘dislikability’ is (Goessens, 1995, p. 34).

Nu is aannemelijk gemaakt dat het negatieve gevoel dat wordt opgewekt bij een specifieke reclame veroorzaakt wordt door de factor ‘irritatie’. Toch is het verstandig om te beseffen dat 19


deze term op verschillende manieren kan worden benaderd. Floor en Van Raaij geven een uitleg over verschillende benamingen voor de term ‘irritatie’ in 4 aspecten (2000). Als eerste benaderen zij de term ‘irritatie’ als een algemeen aspect. De reclame kan door de kijker als irriterend, ergerlijk, opdringerig en smakeloos ontvangen worden. Vervolgens spreken ze van een misleidend aspect waarbij de kijker de reclame bestempelt als oneerlijk, misleidend, moeilijk te geloven, onwerkelijk, overdreven en onecht. Daarnaast spreken ze van het ‘nonsens’-aspect. De reclame wordt beschouwd als dwaas, onnozel, belachelijk, dom, nietszeggend en nonsens. Tenslotte gaan ze uit van het vervelingaspect waarin de kijker een reclame ziet als saai, afgezaagd, vermoeiend, vervelend, kinderachtig, flauw en langdradig. Er kan worden gesteld dat het eerste aspect slaat op reclame als vorm van communicatie en de overige drie aspecten op de inhoud en vorm van een reclame. Dit onderscheid zal in de volgende paragrafen uitgebreid behandeld worden.

Na deze verhandeling over de term irritatie is er een goed idee ontstaan over hoe de termen ‘dislikability’ en ‘irritatie’ benaderd worden. Goessens (1995) heeft in haar overzicht van de negatieve reacties en de onderliggende dimensies de complexiteit van de term ‘dislikability’ weten aan te stippen. Zij concludeert dat ‘dislikability’ in alle onderzochte studies in verband wordt gebracht met ‘irritatie’. Floor en Van Raaij (2000. p. 66) benaderen op hun beurt deze term in 4 aspecten. De omschrijvingen die worden omhelsd door deze aspecten zijn ook terug te vinden in de onderliggende dimensies die Goessens vermeldt. Het is duidelijk dat de negatieve gevoelens die een reclame kan opwekken uiteenlopen. Door deze gevoelens te omvatten in de termen ‘dislikability’ en ‘irritatie’ is er enige twijfel over de benoeming voor deze negatieve gevoelens weggenomen.

2.2 Irritatie door reclame als communicatiemiddel

In de volgende paragrafen wordt ingegaan op de vormen van irritatie die de reclame als communicatievorm met zich kan meebrengen. In het teken van het onderzoek is het belangrijk te weten op welke manieren een televisiereclame irritatie kan opwekken. Zoals aangegeven wordt in dit onderzoek gericht op de irritatie die veroorzaakt wordt door reclame als communicatiemiddel en door de reclame-uiting in zijn vorm en inhoud. In de methode van onderzoek zal bij de uitleg van het gekozen materiaal hierop worden teruggekomen.

20


2.2.1 Schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen

Mensen kunnen zich irriteren aan het verschijnsel reclame omdat deze schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen kan creëren. In paragraaf 1.3 is reeds gebleken dat kijkers gevoeliger zijn voor de sociale effecten dan voor de economische effecten (Andrews, 1989; Soley & Reid, 1982). De kijker kan zich irriteren aan reclames omdat ze bang zijn om overgehaald te worden om producten te kopen die ze op voorhand niet wilden. Het is duidelijk dat reclame enige behoeften voor een product kan scheppen, hoewel de behoefte voornamelijk door het product zelf wordt opgewekt. De reclame zal er dan toe bijdragen dat het product eerder door de kijker gekocht wordt dan een ander product uit hetzelfde productgenre. Daarnaast wordt een product gekocht als er bij de kijker een behoefte, al dan niet latent, aanwezig is (Floor & Van Raaij, 2000. p. 62).

2.2.2 Misleidende marketingcommunicatie

Irritatie voor reclame kan plaatsvinden bij de kijkers die menen dat reclame misleidend werkt. Er zullen kijkers zijn die het doorhebben dat er in een reclame duidelijk wordt overdreven om zo het product op te hemelen. Toch komt misleiding wel degelijk voor in reclame. Er is sprake van misleiding als in een reclame de kijker wordt aangezet tot een aankoop van een product door onjuiste of onvolledige informatie, terwijl bij een juiste of volledige informatie de kijker het product niet zou kopen. Het komt weinig voor dat een adverteerder nadelen van zijn product vermeldt in de reclame. Echter, het weglaten van relevante informatie is ook een vorm van misleiding (Floor & Van Raaij, 2000, p.66). Door het weglaten van ongunstige productkenmerken kan een gunstige indruk worden gewekt bij het consumeren van het product. Een voorbeeld van vermelding van een nadelig kenmerk zien we tegenwoordig bij tabaksreclames in beeld: ‘Roken brengt de gezondheid ernstige schade toe’, zij het dat deze vermelding door de overheid verplicht gesteld is.

2.2.3 Productklasse

Kijkers ervaren het als irritant als een reclame getoond wordt waarin producten worden aangeprezen die onder een productklasse vallen die gevoelig ligt. Ten eerste spelen deze gevoelens op als blijkt dat de kijker een ambivalent gevoel heeft bij de vertoning van een 21


product in een reclame (Goessens, 1995, p.35). Hierbij worden wederom de tabaksreclames als voorbeeld betrokken. Een rokende kijker weet dat dit niet goed is voor de gezondheid, maar blijft toch dagelijks een sigaret opsteken. Een tabaksreclame zorgt ervoor dat de roker zich wederom van dit feit bewust wordt. Ten tweede liggen sommige gepromote producten gevoelig bij de kijker omdat deze in de persoonlijke sfeer gebruikt worden (Goessens, 1995, p. 35). Een recente reclame uit de farmaceutische industrie prijst een middel tegen schimmelnagels aan waarbij de kijker eerst een eng beestje te zien krijgt dat onder een teennagel kruipt en de schimmel veroorzaakt. Sommige kijkers zullen het niet op prijs stellen dat ze met een dergelijke infectie geconfronteerd worden op televisie. Dan wordt nog niet eens gesproken van de onsmakelijke gedachte rond etenstijd. Deze reclame hoeft niet minder effectief te zijn. Wellicht is dit een geval van een irritante reclame die tegelijkertijd effectief is. Het kan een goed voorbeeld voor het onderzoek zijn waarin de effectiviteit van een als irritant bestempelde reclame wordt onderzocht.

2.2.4 Gelijkheid van strategie

Adverteerders van producten uit dezelfde productklasse hanteren vaak dezelfde strategie met een zelfde soort reclames tot gevolg. Ook komt hetzelfde merk voor in een reeks van weinig verschillende reclames (Goessens, 1995, p. 35). Dit wordt niet door elke kijker gewaardeerd. Verschillen in benadering van het promoten van een merk zien we onder andere bij de biermerken. Waar voorheen het merk prominent in beeld kwam met een slagzin om zich zo te onderscheiden van de andere merken uit het productgenre, wordt nu vaker een imago dat bij het merk hoort uitgebeeld. De kijker ziet in een bierreclame een man na een dag hard werken een bierflesje openen en op de huisbank voor de televisie neerploffen. Een ander merk onderscheidt zich met een ander imago door een man een biertje te laten drinken terwijl hij op een zonnige dag in een park ligt met zijn hond naast zich. Nog een ander merk voert in een reeks reclames drie vrienden voor het leven op die onder het genot van het biermerk komische situaties meemaken.

22


2.2.5 Overbekendheid

Wat voor velen als storend wordt gezien is het feit dat sommige adverteerders een hoge campagne-intensiteit hanteren waarbij een reclame-uiting te vaak wordt getoond (Goessens, 1995, p. 35). Afgezien van de effectieve werking van deze methode kan er irritatie ontstaan als dezelfde reclame relatief vaker verschijnt in een reclameblok. Dit werd reeds duidelijk met de behandeling van de termen ‘wearin’ en ‘wearout’, waarmee wordt aangeduid dat een reclame zich in de ‘wearin’ fase bevindt als de reclame bij meerdere vertoningen tot een positievere motivatie leidt om de reclame te blijven kijken. Maar wanneer het punt is bereikt dat elke herhaling van de reclame tot een negatief effect leidt bij de kijker om zich te motiveren om de reclame te blijven zien, dan bevindt de reclame zich in de ‘wearout’ fase. Dit is een belangrijk punt om mee te nemen in het onderzoek. Hoewel het herhaaldelijk vertonen van een reclame tot een negatief effect leidt om deze te kijken, is het toch nog de vraag of daardoor de effectiviteit van de promotie van het product vermindert. Dit kan gelden voor reclames van biermerken of sportmerken waarin voornamelijk een imago wordt aangeprezen. Echter, het is niet overtuigend om dit te stellen als het louter gaat om het tonen van een website of belangrijke boodschap. Het is aannemelijk dat een adverteerder die met een reclame het imago van een product wil versterken of behouden niet de voorkeur geeft aan een strategie waarbij de reclame enige irritatie opwekt. De irritatie zal immers kunnen overslaan op het imago. Als een adverteerder louter de naam van een product wil promoten, kan de naamsbekendheid versterkt worden als gevolg van irritatie door overbekendheid van de reclame waarin de naam vertoond wordt. In de discussie van het onderzoek wordt dit ter sprake gebracht.

2.2.6 Het medium televisie

Een belangrijke bron van irritatie bij de kijker blijft nog altijd het verschijnsel van reclame als een storende onderbreking van programma’s (Goessens, 1995, p. 35). Er ontstaat hier geen irritatie door de inhoud of door specifieke reclame-uitingen van een reclame. Zo is eerder aangegeven dat een selectieve kijker wat van de programmering of het televisieprogramma verwacht, wat op televisie getoond wordt moet hem dan een zekere voldoening geven. Het begin van een reclameblok luidt het einde van die bevrediging in, waardoor deze kijker op

23


zoek gaat naar een handeling die hem meer bevredigt. Dit houdt in dat de kijker zapt naar een ander programma of zich gaat bezighouden met een andere handeling in het huis.

2.3 Irritatie door reclame-uiting

Waar de vorige paragrafen ingingen op de vormen van irritatie door reclame als communicatiemiddel, zal in de volgende paragrafen worden ingegaan op de vormen van irritatie die de reclame als reclame-uiting met zich mee kan brengen.

2.3.1 Buiten de doelgroep vallen

Het is bewezen dat de intensiteit en omvang van reclames tot weerstanden en irritatie bij de ontvangers leiden (Floor & Van Raaij, 2000. p. 64). Marketingcommunicatie moet in ieder geval opvallen en indringend zijn wat ergernis kan opwekken. Daar televisiereclame een vorm is van massacommunicatie is de kans aanwezig dat mensen worden bereikt die niet tot de doelgroep van de desbetreffende reclame behoren. Dat dit tot irritatie leidt bij deze groep mensen is logisch. Ze hebben immers geen boodschap aan het gepromote product.

2.3.2 Belediging voor de intelligentie

Een reclame kan een belediging zijn voor de intelligentie van kijkers en op deze manier irriterend werken. De boodschap in een reclame kan voor de kijkers er te dik bovenop liggen en laat geen ruimte over om enige invulling te geven aan het getoonde. Adverteerders richten zich bij het maken van de reclame op de gemiddelde kijker en ze weten uiteraard dat de kijkers niet hetzelfde intelligentieniveau bezitten. Reclame maken is een vorm van massacommunicatie en daarom wordt het communiceren afgestemd op de gemiddelde kijker (Floor & Van Raaij, 2000, p. 64).

2.3.3 Creatieve benadering

De kijker kan zich irriteren aan de invulling van reclame die naar hun zin van slechte smaak getuigt doordat de reclame te indringend of schreeuwerig is. Ook kan verkeerde,

24


stompzinnige en een teveel aan humor een irritante factor zijn in een reclame (Floor & Van Raaij, 2000, p. 64). Tevens creëren reclames een verwarrende indruk door gebrek aan congruentie en door snelle en vele omschakelingen in de verhaallijn. Daarnaast wordt de verwarring versterkt door te veel wisselende audiovisuele beelden (Goessens, 1995, p. 35). Dat de creatieve benadering van de reclamemaker niet zint in de ogen van de kijker is een geval van verschil in smaak. Het is voor te stellen dat de ene doelgroep een indringende, schreeuwerige reclame met veel opeenvolgende shots apprecieert, terwijl een andere doelgroep zich ergert aan de onoverzichtelijkheid van deze reclame. Floor en Van Raaij verdedigen veelal de kritiek van de kijker door deze te wijzen op de keuze van de adverteerder om een bepaalde doelgroep te bekoren. Kortom, wat door de ene doelgroep wordt gewaardeerd, wordt irritant bevonden door de andere(2000, p. 65).

2.3.4 Schijnwerkelijkheid

In veel reclames wordt een hoge mate van schijn hooggehouden door een ideale wereld voor te spiegelen met mooie en gelukkige mensen, waarin geen plaats is voor zieken en minder mooie mensen. Kijkers kunnen zich irriteren aan een dergelijke onwerkelijke wereld met ongeloofwaardige persoonlijkheden (Goessens, 1995, p.35). Deze critici stellen dat op deze manier het materialisme bevorderd wordt, wat ten koste gaat van de culturele en geestelijke waarden in de maatschappij (Floor & Van Raaij, 2000, p. 65). Hierbij moet niet gedacht worden aan de eerdere genoemde irritatiefactor misleiding waarbij de kijker als het ware zwart op wit voorgelogen wordt betreffende de informatie over het product.

2.3.5 Bevestiging van rolpatronen

Reclames die rolpatronen bevestigen irriteren sommige kijkers. In het bijzonder wordt de vrouw op een specifieke manier in beeld gebracht (Floor & Van Raaij, 2000, p. 65). De vrouw wordt nog vaak gebracht als de zorgdragende en dienende huismoeder. Ook wordt ze als een onzelfstandige persoon neergezet die afhankelijk is van de man. Tenslotte laten adverteerders de vrouw als seksobject opdraven, ook al heeft het product geen enkele link met seksualiteit. De laatste vorm is een duidelijk voorbeeld uit de marketingbranche: ‘Sex sells!’

25


2.4 Slot

Het is belangrijk te weten op welke manieren een reclame negatieve gevoelens kan opwekken. Hoofdstuk 4 zal de methode van onderzoek bespreken waarbij in de beschrijving van het materiaal de opgedane kennis uit dit hoofdstuk wordt toegepast. De theorie zal de basis worden voor de productie van een reclame die bij de deelnemers aan het onderzoek irritatie zal gaan opwekken. Het is duidelijk dat irritatie opgewekt kan worden door het fenomeen reclame als een middel om de kijker te bereiken via televisie en door specifieke uitingen van een televisiereclame zoals de vorm en inhoud. Reclame als een communicatiemiddel wordt als irritant ervaren als zijnde een manier van communiceren die schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen creëert, die misleidt en die gevoelige producten promoot. Daarnaast wekken de reclames irritaties op doordat ze weinig van elkaar verschillen, te vaak worden uitgezonden en altijd een onderbreking zijn van de reguliere programmering. Negatieve gevoelens worden tevens opgeroepen door specifieke kenmerken uit een reclame zelf. Deze irritatie treedt op als de reclame voor één bepaalde doelgroep is bedoeld, beledigend is voor de intelligentie van de kijker en weinig blijk geeft van een creatieve benadering. Door de schijn op te houden van een ideale wereld en het bevestigen van rolpatronen kan de reclame tevens irritatie opwekken bij de kijker. Verder is duidelijk dat een reclame niet alleen irritatie opwekt door de reclame zelf en de eerder genoemde karakteristieken van de reclame. In 2.2.6 wordt aangegeven dat het medium een belangrijke bron van irritatie bij de kijker is. De reclame als onderdeel van een reclameblok is altijd een onderbreking voor de reguliere programmering. Daar kan bij de te produceren reclame uit het onderzoek niets aan worden veranderd. Als deze reclame in een reclameblok tijdens de reguliere programmering opgenomen wordt, dan heeft de adverteerder geen invloed op de irritatie die wordt opgewekt door het tijdstip, de lengte van dit blok, de duur van de reclame, de frequentie van vertonen van de reclame en de hoeveelheid reclames die de kijker per uur te zien krijgt.

26


3 Reclame en Effectiviteit

Dit hoofdstuk beoogt aan te geven hoe effectiviteit werkt bij de televisiereclame. Voor het onderzoek is deze kennis noodzakelijk omdat voor de toetsing van de hypotheses een geproduceerde reclame gebruikt wordt die door de deelnemers beoordeeld wordt op zijn effectiviteit. Verwacht wordt dat met een benadering van effectiviteit in reclame een dergelijke reclamespot gemaakt kan worden. Ten eerste wordt ingegaan op de overzichtsstudie van Franzen (1992, p. 30) die aan de hand van veel empirisch onderzoek een gedetailleerd beeld weergeeft over de werking van reclame. Interessant voor het onderzoek is het feit dat hij stelt dat een reclame niet moet irriteren om effectief te kunnen zijn. Hierin staat hij niet alleen. Dit standpunt wordt ook gedeeld in één van de twee verschillende theorieën die het debat over de effectieve werking van reclame domineren. Deze twee studies, te weten de ‘superiority of the pleasant’- theorie en de de ‘law of extremes’- theorie, zullen vervolgens in dit hoofdstuk behandeld worden. De onderzoeksvraag is tot stand gekomen na het bestuderen van de conclusies uit de twee studies. In het debat over de effectieve werking van reclame is geen eenduidig antwoord te geven op de vraag of een irriterende reclame oftewel een reclame met negatieve gevoelens een effectieve reclame kan zijn. De onderzoeksvraag is met deze gedachte opgesteld. Waar de eerste theorie stelt dat een irriterende reclame niet als effectief te bestempelen is, stelt de andere theorie dat een irriterende reclame wel degelijk als effectief gezien kan worden. In het onderzoek zal worden nagegaan of een als irritant bestempelde reclame tevens als effectief ervaren kan worden. Alvorens wordt ingegaan op deze theorieën wordt uiteengezet aan welke criteria een reclame volgens Franzen inhoudelijk moet voldoen om effectief te zijn. Hij geeft daarnaast 12 principes waarmee volgens hem de adverteerder rekening dient te houden bij het promoten van een product middels een reclame.

3.1. Effectieve werkingscriteria

Een reclame moet volgens Franzen (1992, p. 29) beantwoorden aan een aantal essentiële criteria om effectief te kunnen zijn. Prof. Franzen baseert zich hierbij op een aantal grootschalige empirische studies uit de Verenigde Staten en Duitsland die de werking van reclame behandelen waarin hij de belangrijkste conclusies heeft gedestilleerd (1992, p. 12). Daarbij moet worden aangenomen dat niet elke adverteerder van een product dezelfde waarde hecht aan de volgende criteria. Een reclame kan gecreëerd worden om aandacht te trekken en 27


niet om de kijker het product te laten kopen. Als een product nog niet op de markt is kan er door de adverteerder gekozen worden voor een bekendmaking van de merknaam. Volgens Franzen voldoet een effectieve reclame aan de volgende criteria. De reclame moet:

- in ieder geval door onze zintuigen worden waargenomen; - de aandacht van de kijker weten te activeren; - de aandacht van de kijker weten vast te houden; - erin slagen het geadverteerde merk goed te laten registreren; - de boodschap begrijpelijk maken; - leuk gevonden worden; - niet irriteren; - bijdragen het verschil tussen het geadverteerde merk en alternatieven aan te geven; - de keuze van de kijker ten gunste van het geadverteerde merk beïnvloeden; - de centrale boodschap bij de kijker in het lange-termijn geheugen kunnen laten opslaan.

Franzen geeft aan dat er door adverteerders bewust gekozen wordt om het leuk vinden van een reclame, ook wel de ‘likability’ van de reclame genoemd, minder op de voorgrond te laten treden (1992, p. 30). Dit werd ook duidelijk in hoofdstuk 1 waarin de waardering voor reclame werd besproken met de studie van Elpers Woltman, Wedel en Pieters (2003). Hun onderzoek handelde over de invloed van de entertainmentwaarde en informatieve waarde van een reclame op de motivatie om de reclame te blijven kijken. Daarin stellen ze dat deze motivatie gering zal blijven als naast een grote informatie waarde ook sprake is van een grote entertainment waarde in de reclame. Verder stelt Franzen plechtig om de reclame niet te laten irriteren. En op dit punt worden de resultaten voor het onderzoek interessant; daarin wordt immers onderzocht of een als irritant bestempelde reclame effectief kan zijn. Bij het samenstellen van het materiaal wordt er goed aangedaan om te focussen op de eerder opgegeven criteria met uitzondering van het criterium waarin Franzen stelt dat een reclame niet moet irriteren. In hoofdstuk 4 zal bij de keuze voor het materiaal hierop verder worden ingegaan.

28


3.2. Twaalf principes voor effectieve reclame

Bovendien wordt bij de keuze voor het materiaal rekening gehouden met de 12 algemene principes die Franzen aan het einde van zijn studie opstelt (1992, p. 321). Waar hij bij zijn in 4.1 gegeven criteria inging op een ideale generalisering over hoe reclame zou moeten werken, geeft hij met de volgende factoren weer welke effecten nagestreefd moeten worden bij het maken van een reclame. Per principe wordt kort weergegeven wat zijn uitleg is.

3.2.1 Waardenkoppeling

De belangrijkste factor voor de effectiviteit van een reclame is de vraag in hoeverre de reclame de merknaam en het product associeert met de waarden van de doelgroep. Hierbij moet worden onderzocht wat de waarden van de doelgroep zijn en hoe deze versterkt al dan niet opgebouwd moeten worden (Franzen, 1992, p. 323).

3.2.2 Zinvolheid

Persoonlijke relevantie is een belangrijk criterium op grond waarvan de kijkers de reclame waarderen. De reclame moet duidelijk maken dat ze het geadverteerde product eerder moeten kiezen dan een ander (Franzen, 1992, p. 323). Zij willen op een intelligente manier benaderd worden en overtuigd worden van de zinvolheid van het product. Dit ligt in de lijn met de in hoofdstuk 3 gemaakte bewering dat de kijkers zich kunnen irriteren als zij niet op een intelligente manier benaderd worden (Floor & Van Raaij, 2000, p. 64).

3.2.3 Simplificering

Het is noodzakelijk dat de adverteerder duidelijk aangeeft wat de centrale boodschap is in de reclame. Wat niet verteld en getoond moet worden, kan achterwege gelaten worden. Deze simplificering is nodig in de huidige communicatieovervloed die de kijker op televisie en in het dagelijkse leven over zich heen krijgt (Franzen, 1992, p. 324).

29


3.2.4 Versnelling

Het is belangrijk om de centrale boodschap in enkele seconden over te brengen. De kijker wordt op deze manier in de eerste seconden overtuigd om naar de reclame-uiting te kijken. Als dat binnen de eerste seconden niet lukt, dan is er het risico dat de kijker de aandacht verliest. Daarbij moet gelet worden op zo min mogelijk complexe informatie waarbij een intensieve aandacht van de kijker vereist wordt. Wat de aandacht van de centrale boodschap kan afleiden, moet achterwege gelaten worden (Franzen, 1992, p. 324).

3.2.5 Visualisering

Omdat televisie primair een visueel medium is moeten de beelden eenvoudig en direct zijn. Daarbij moeten ze te volgen en te begrijpen zijn. Een reclame moet gebruik maken van unieke en boeiende beelden om op te vallen in deze vorm van massacommunicatie (Franzen, 1992, p. 325).

3.2.6 Vermenselijking

De adverteerder doet er goed aan om zich te richten op een dramatisering van de reclame. Dit gebeurt door het gebruik van interessante mensen, herkenbare situaties en gebeurtenissen waarmee de kijker zich kan identificeren. Afstandelijkheid en abstractheid zou vermeden moeten worden, waardoor de reclame op een menselijke manier gecommuniceerd wordt (Franzen, 1992, p. 325).

3.2.7 Emotionalisering

De emoties van de kijker moeten geraakt worden. Dit is zeker het geval bij reclames voor producten die aan emotionele behoeften voldoen. Positieve gevoelens als vrolijkheid, warmte, vreugde, vertrouwen, trots en geïnteresseerdheid activeren de gevoelens van de kijker. Gevoelens als ongemak, geschoktheid of angst die juist niet positief zijn, kunnen eveneens emoties opwekken bij de kijker. Bij beide vormen van opwekking van een emotioneel gevoel wordt een emotionele context geschapen die kijkers herkennen of waarin ze zich herkennen

30


(Franzen, 1992, p. 326). Een reclame waarin een jongeman een hap neemt van zijn chocoladereep en daarbij met een glimlach even de beslommeringen van het alledaagse leven vergeet is een voorbeeld van het opwekken van een positief gevoel. Een voorbeeld van een reclame waarin emoties als geschoktheid of angst bij de kijker worden opgewekt is een overheidsreclame waarin de kijker gewaarschuwd wordt. Een dergelijke reclame toont een in elkaar gedeukte auto op een snelweg met de mededeling onder in beeld dat rijden onder invloed niet alleen strafbaar is maar ook gevaarlijk.

3.2.8 Amusement

Het wordt aangeraden om amusement in de reclames te plaatsen. Het is een goede manier om de aandacht te trekken en de interesse van de kijker te activeren. Echter, dit moet niet gezien worden als de meest effectieve manier en als oplossing voor problemen in het reclameproces. De adverteerder moet zich afvragen of het amusement een bijdrage levert aan de centrale boodschap. Het is niet de bedoeling dat het amusement voorbij gaat aan deze boodschap. Als amusement louter wordt ingezet om te vermaken en aandacht te trekken, maar niets te maken heeft met het merk of product dan hoeft dit niet effectief te werken (Franzen, 1992, p. 327). Hoe herkenbaar is het gegeven dat een grappige reclame wordt herinnerd en dat de merknaam of het product niet genoemd kan worden.

3.2.9 Branding

Het is logisch dat in de reclame de merknaam duidelijk getoond wordt. Het is belangrijk dat de merknaam zo snel mogelijk wordt geïdentificeerd door de kijker. Ook kan een krachtige afsluiting met de vertoning van de merknaam de kijker laten beseffen voor welk merk of product de reclame is gemaakt. Daarnaast is het belangrijk dat het creatieve idee met het merk of product onlosmakelijk verbonden is. Op de lange termijn kan een merk zich onderscheiden door het herhaaldelijk gebruik van dezelfde stimuli zoals dezelfde jingle, een merklogo, een eigen kleur en andere opvallende kenmerken (Franzen, 1992, p. 327).

31


3.2.10 Conditionering

Het merk moet gedurende meerdere reclames aan dezelfde stimuli gekoppeld worden, waardoor er associaties met beelden, gevoelens en cognities bij de kijker worden opgebouwd. Hierdoor worden betekenissen en emotionele belevingen aan het merk toegevoegd (Franzen, 1992, p. 326)

3.2.11 Vernieuwing

Er wordt aangenomen dat het aandachtsniveau van de kijker voor de reclame vermindert wanneer deze er vaker mee wordt geconfronteerd. De kijker kan zich irriteren aan het vaker zien van de reclame doordat het de boodschap reeds heeft verwerkt en begrepen. Adverteerders die met een reclame de kijker willen aansporen om het merk te kiezen en/of te kopen moeten het merk met dezelfde aanpak in een nieuwe reclame promoten. Op deze manier voorkomen ze dat de overmatige vertoningen ten koste gaat van de reclameeffectiviteit (Franzen, 1992, p. 326).

3.2.12 Consistentie

Een goede reclamecampagne door de jaren heen getuigt van het kunnen behouden van consistentie in de waarden waarmee het merk verbonden wordt. Er is hierbij consequent gehouden aan het eerder genoemde principe van conditionering. Het merk is gedurende een langere periode aan dezelfde stimuli gekoppeld, waardoor er hechte associaties met beelden, gevoelens en cognities bij de kijker zijn ontstaan. Door de huidige overvloed aan reclame blijft het zaak om deze associaties te bevestigen en te verstevigen om zich zo te blijven onderscheiden van de concurrentie. Hierbij moet men zich aan de voortdurend veranderende tijdgeest aanpassen. Als dit de adverteerder lukt dan worden de betekenissen en emotionele belevingen aan het merk levend gehouden (Franzen, 1992, p. 328). Dit principe geldt voor de merken die zich reeds jaren mede door televisiereclames staande wisten te houden en dit ook in de toekomst weten te doen.

32


3.3 Modellen over effectieve werking van reclame

Veel onderzoekers hebben getracht bloot te leggen hoe de houding tegenover een reclame (attitude/ad =AAD) de houding tegenover een merk (attitude/brand = AB) beïnvloedt (Goessens, 1995, p. 9). Er werd onderzocht wat de invloed van een positieve AAD of negatieve AAD is op de AB. Deze laatste negatieve ADD wordt ook wel de ‘dislikability’ genoemd voor de reclame. In hoofdstuk 2 is reeds de vergelijking van de term ‘dislikability’ met de term ‘irritatie’ uitgelegd. In dit onderzoek wordt afgevraagd of een als irritant bestempelde reclame effectief kan zijn en dus een positieve houding tegenover het merk kan hebben. De onderzoeksvraag van het onderzoek is dan ook voortgekomen na het volgen van dit debat en na bestudering van de twee tegenstrijdige theorieën die het debat domineren. Hieronder wordt vermeld waar deze theorieën voor staan.

3.3.1 ‘Superiority of the pleasant’ – hypothese

Bij de ‘superiority of the pleasant’- hypothese wordt ervan uitgegaan dat er een lineaire relatie bestaat tussen de AAD en AB. “The more they like the ad, the more they like the brand” (Aaker & Bruzzone, 1985; in Goessens, 1995, p. 9). Er wordt voornamelijk van uitgegaan dat de reactie bij de reclame van de kijker direct wordt geprojecteerd naar de houding tegenover het merk. Aaker en Bruzzone stellen tevens dat een reclame van een merk de stemming bij de kijker kan beïnvloeden om zo evenredig de houding tegenover hetzelfde merk te beïnvloeden (1985). Deze theorie is interessant omdat hier wordt gesteld dat een positieve houding tegenover een reclame direct een positieve houding tegenover het merk bewerkstelligt. Hoe meer de kijker de reclame waardeert, hoe meer de kijker het merk waardeert. Dit impliceert tegelijkertijd het tegenovergestelde; een negatieve houding tegenover een reclame veroorzaakt een negatieve houding tegenover het gepromote merk. Hoe minder de kijker de reclame waardeert, hoe minder de kijker het merk waardeert. Het is interessant om deze geïmpliceerde stelling mee te nemen naar de volgende theorie. Goessens stelt naast deze logische bevinding ook dat deze theorie niet ingaat op de indirecte invloed van AAD op AB wat in haar ogen mogelijk is (1995). De volgende hypothese heeft wel aandacht voor deze indirecte invloed.

33


3.3.2 ‘Law of extremes’ - hypothese

Waar de eerste theorie een positieve relatie veronderstelt, is bij de ‘law of extremes’hypothese sprake van een a-lineaire relatie. Deze theorie gaat ervan uit dat er een zogenaamde ‘J-vormige’ relatie bestaat tussen AAD en de reclame-effectiviteit (Silk & Vavra, 1974; Moore & Hutchinson, 1983; in Goessens, 1995, p. 10). Hier wordt gesteld dat de extreme houdingen tegenover de reclame in een positieve houding tegenover het gepromote merk resulteren en de neutrale houdingen tegenover de reclame in een minder positieve houding tegenover het merk. Met andere woorden wordt er hier gezegd dat reclames met zowel ‘dislikability’ als ‘likability’-gevoelens effectiever zijn dan de reclames met neutrale gevoelens. Goessens concludeert dat bij deze theorie niet een positieve of negatieve waarde belangrijk is, maar juist de sterkte van deze houding tegenover de reclame (1995, p. 10). Daarbij wordt wel opgemerkt dat de positief gewaardeerde reclames effectiever zijn dan de negatief gewaardeerde reclames. Met andere woorden, een irritatie opwekkende reclame is effectiever dan een reclame die neutrale gevoelens oproept, maar minder effectief dan een reclame die positieve gevoelens oproept. Er liggen twee processen ten grondslag aan deze relatie tussen AAD en AB volgens Moore en Hutchinson (Goessens, 1995, p. 11). Ten eerste stellen zij dat reclames die extreme gevoelens oproepen meer de aandacht trekken van de kijker dan reclames die neutrale gevoelens oproepen. Als deze reacties niet meteen gerelateerd worden aan de merknaam of product dan zijn deze reclames effectiever dan de reclames die neutrale gevoelens opwekken. Zo worden negatieve gevoelens van de kijker na het zien van een irritante reclame niet meer geassocieerd met het merk en zal de herinnering van de merknaam op zich zelf staan. Een tweede proces is het gegeven dat het direct opslaan van het gepromote merk makkelijker is als deze in een reclame wordt getoond die extreme reacties opwekt.

3.3.3 ‘Sleeper-effect’

De ‘superiority of the pleasant’- hypothese stelt dus dat het gevoel dat door de reclame wordt opgewekt direct wordt overgedragen naar de houding tegenover het gepromote product. Dit is niet het geval bij de ‘law of extremes’- hypothese, want dan zal een als irritant bestempelde reclame negatievere gevoelens opwekken tegenover het product of merk dan een reclame die neutrale gevoelens opwekt. Interessant is hier het gegeven dat extreme reacties op een 34


reclame wellicht tot uitgestelde positieve reclame-effecten leiden (Goessens, 1995, p. 11). In veel onderzoeken wordt de houding tegenover het merk direct gemeten na de vertoning van de reclame over dit merk. Op dit moment van meten is de kans groter dat de houding tegenover de reclame wordt overgenomen in de houding tegenover het merk. Op dit punt is de ‘superiority of the pleasant’- hypothese meer van toepassing. Als tussen de vertoning van de reclame en het punt van meting een periode van tijd zit zoals een dag of een week dan stellen de voorstanders van de ‘law of extremes’- hypothese dat de invloed van de houding tegenover de reclame afneemt ten opzichte van de houding tegenover het merk. Dit verschijnsel wordt uitgelegd met het ‘sleepers-effect’. (Silk & Vavra, 1974; Moore & Hutchinson, 1985; in Goessens, 1995, p.11). Zo is het dus mogelijk dat de houding tegenover een merk dat in een als irritant bestempelde reclame getoond werd een tijd na de vertoning positief is. De merknaam wordt herinnerd en de eerder opgewekte irritaties voor het merk uit de reclame zijn weggeëbd. Het ideale voorbeeld is de situatie waarin de kijker moet kiezen tussen merk A en merk B waarbij merk A herkend wordt, terwijl de reclame over merk A die negatieve gevoelens opwekte niet meer geassocieerd wordt met merk A. In het te verrichten onderzoek wordt de houding tegenover het merk niet direct gemeten na de vertoning van een serie reclames, waardoor het sleeper-effect wellicht optreedt. De sterkte van dit effect zal gering zijn daar het moment van vertoning niet meer dan een dag ligt van het moment van meten.

3.4 Slot

Met de behandeling van de ‘superiority of the pleasant’- hypothese en de ‘law of extremes’hypothese is aangegeven dat er niet een eenduidige mening bestaat over de invloed van irritatie op de effectiviteit van reclame. Na de behandeling van deze twee theorieën, waarbij het sleepers-effect is opgenomen, is er een theoretisch kader gecreëerd van waaruit de hypotheses worden geformuleerd die de onderzoeksvragen trachten te beantwoorden. Als middel wordt een reclame maken gebruikt die bij de kijker negatieve gevoelens opwekt. In het volgende hoofdstuk worden de hypotheses opgesteld en wordt in detail uitgelegd hoe de reclame wordt geproduceerd. Daarbij zal een terugkoppeling worden gemaakt met de kennis over effectief reclamemaken volgens de criteria uit de paragrafen 3.1 en 3.2 en de kennis uit de paragrafen 2.2 en 2.3 over de oorzaken van irritatie die reclame in al zijn facetten kan opwekken.

35


4 Methode van Onderzoek

In de hoofdstukken 2 en 3 is ingegaan op de theorieën over irritatie in en de effectiviteit van reclame. Deze theoretische invalshoeken zullen van pas komen om het onderzoek tot een goed einde te brengen. Ten eerste zullen de hypotheses opgesteld worden aan de hand van de behandelde modellen over de effectieve werking van reclame. Ten tweede zullen de uiteenzettingen over de aanwezigheid van irritatie in reclame en de effectiviteit van reclame worden toegepast om een geschikte reclame te maken waarmee deze hypotheses getoetst worden. In dit hoofdstuk wordt vermeld hoe dit empirisch onderzoek is opgezet en uitgevoerd. Eerst zal de methode besproken worden waarna de onderzoeksvragen behandeld worden en de hypotheses opgesteld worden. Vervolgens worden de deelnemers aan het onderzoek en het materiaal besproken. Daarna zullen de meetmethoden en de procedure uitgelegd worden. Tot slot komen de kwantitatieve en de kwalitatieve resultaten aan bod.

4.1 Methode

In het empirisch onderzoek zal aan hand van de resultaten van het experiment de hypotheses getoetst worden. Uit deze resultaten wordt een conclusie getrokken en daarmee worden vervolgens de onderzoeksvragen beantwoord. Naast deze kwantitatieve resultaten zullen er ook kwalitatieve resultaten uit het onderzoek komen. Deze zullen sec worden beschreven en in de discussie zullen deze subjectieve commentaren van de deelnemers behandeld worden in relatie tot de bespreking van de resultaten en conclusies. Zij zullen hier dienen om de conclusies eventueel te nuanceren of te bekrachtigen. Het onderzoek bestaat uit vier vertoningen van een reclameblok van zeven reclames. In elk blok zit een versie van de eigen geproduceerde reclame die ieder van elkaar verschillen. De verschillende reclameblokken zijn de onafhankelijke variabelen. De afhankelijke variabelen zijn de herinneringen van de deelnemers. Verwacht wordt dat de resultaten uit de herinneringen van de ene deelnemer verschillen met van die van een andere deelnemer die een ander blok heeft gezien. Er is hier sprake van een between-subjects design omdat gekeken wordt naar het verschil in herinnering van de deelnemers.

36


4.2 Onderzoeksvragen en hypotheses

Op basis van de behandelde modellen over effectieve werking van reclame kunnen de hypotheses worden geformuleerd. Met het toetsen van deze hypotheses zullen de onderzoeksvragen worden beantwoord. Na het weergeven van deze onderzoeksvragen worden de hypotheses in deze paragraaf behandeld. Zoals in de inleiding werd aangegeven luidt de eerste onderzoeksvraag:


Met irritatie wordt bedoeld de ‘dislikability’, het geheel van de negatieve gevoelens die bij een kijker worden opgeroepen bij het zien van een dergelijke reclame. Het negatieve gevoel dat een reclame opwekt is afgeleid van het irriterende karakter van de reclame. In hoofdstuk 2 werd al duidelijk dat irritatie een overkoepelende term is voor verschillende negatieve waarderingen voor een reclame. Deze uitingen lopen uiteen van het smakeloos en overdreven vinden van de reclame tot aan het misleidend en vermoeiend vinden van de reclame. Een effectieve reclame is een reclame waarvan de kijker het gepromote product kan herinneren na het zien van de reclame. In dit onderzoek geeft de deelnemer daarnaast aan of door hem een reclame als effectief wordt ervaren. Vervolgens wordt de tweede onderzoeksvraag behandeld:


Met effectiever wordt bedoeld dat de kijker het product in een vertoonde televisiereclame beter kan onthouden dan wanneer het product in een andere soortgelijke televisiereclame wordt getoond. De effectiviteit wordt in dit onderzoek ook aangegeven door de kijker. Een soortgelijke reclame is een reclame gemaakt naar de zelfde strategie van een andere reclame waarvan één of twee variabelen zijn veranderd. Het niveau van irritatie wordt in dit onderzoek aangegeven door de kijker zelf. Hieronder worden de hypotheses behandeld die zijn opgesteld op basis van de theorieën:

Hypothese 1: ‘Elke versie van de reclame van Job.nl wordt in vergelijking met de andere reclames in elk reclameblok als meest irritante reclame bestempeld’. 37


In de beschrijving van het materiaal zal duidelijk worden dat er vier versies van een reclame voor de website Job.nl worden gemaakt. Op basis van de theorieën uit hoofdstuk 2 ‘Irritatie en Reclame’ zijn 4 verschillende reclames geproduceerd die waarschijnlijk negatieve gevoelens bij de kijker zullen oproepen. Daarnaast geeft de hypothese aan dat deze versies irritanter worden gevonden dan reclames uit een regulier reclameblok. De toetsing van deze hypothese zal uitwijzen of er in dit experiment daadwerkelijk met als irritant bestempelde reclames gewerkt wordt. Een gradatie op het niveau van irritatie in de gemaakte reclames wordt verondersteld in de volgende hypothese:

Hypothese 2: ‘Het gebruik van het opvallende geluid in de Job.nl reclames zal als irritant worden ervaren’.

Verwacht wordt dat twee van de vier Job.nl reclames als irritanter worden bestempeld, omdat deze reclames een extra factor bezitten die irritatie kan veroorzaken. De zelf geproduceerde reclame is gemaakt op basis van de theorieën uit hoofdstuk 2 die meer duidelijkheid hebben verschaft over de irritatiefactor in reclame. In paragraaf 2.3.3 werd vermeld dat de kijker zich kan irriteren aan de manier waarop de adverteerder de reclame creatief benadert. Volgens de kijker kan het van slechte smaak getuigen als de reclame te indringend en schreeuwerig is. Met dit gegeven is in twee versies van de reclame een opvallend geluid toegevoegd. Met de hypotheses wordt verondersteld dat de vier reclames irritant bevonden worden, waarbij de reclames met geluid irritanter worden ervaren in tegenstelling met de reclames zonder geluid.

Hypothese 3: ‘Elke versie van de reclame van Job.nl wordt in vergelijking met de andere reclames in elk reclameblok als meest effectieve reclame bestempeld’.

Deze hypothese is gebaseerd op de twee modellen die in het debat van effectieve werking van reclame een belangrijke rol spelen. Het is duidelijk dat onderzoekers niet op één lijn liggen wat betreft de invloed van irritatie op de effectiviteit van reclame. Met de ‘superiority of the pleasant’- hypothese wordt aangenomen dat een positieve houding tegenover een reclame direct een positieve houding tegenover het merk bewerkstelligt. Tegelijkertijd wordt ervan uitgegaan dat dit tevens het tegenovergestelde impliceert. In dit geval houdt dat in dat een negatieve houding tegenover een reclame een negatieve houding tegenover het gepromote merk veroorzaakt. Daar tegenover staat de ‘law of extremes’- hypothese die beweert dat de 38


extreme houdingen tegenover de reclame in een positieve houding tegenover het gepromote merk resulteren en de neutrale houdingen tegenover de reclame in een minder positieve houding tegenover het merk. Bij deze theorie is niet de waarde maar de intensiteit van de houding tegenover de reclame belangrijk, waarbij een extreme houding een zeer positieve of juist een zeer negatieve houding kan betreffen. Zoals in de inleiding reeds werd aangegeven, wordt vooralsnog niet voor waar aangenomen dat een irritatie opwekkende reclame niet effectief kan zijn. Deze overtuiging wordt gesteund door de ‘law of extremes’ – hypothese. Dit onderzoek zal hierover meer duidelijkheid verschaffen. Deze hypothese stelt dat de Job.nl reclames bij de kijker een negatief gevoel wekken. Dit hoeven in tegenstelling tot Hypothese 1 niet de meest negatieve gevoelens te zijn. Als de reclames net zo irritant waren als één of meer andere reclames uit het reclameblok, dan kan de kijker nog steeds de reclame als effectief bestempelen. Het toetsen van de drie gegeven hypotheses zullen de resultaten opleveren waarmee de eerste onderzoeksvraag beantwoord kan worden. De volgende drie hypotheses zullen die functie hebben voor de tweede onderzoeksvraag. Bij deze hypotheses wordt verondersteld dat de gradaties op het niveau van irritatie bij de verschillende Job.nl reclames invloed zullen hebben op de mate van effectiviteit van deze reclames. De basis voor deze hypotheses is de ‘law of extremes’- hypothese. Een effectievere waardering voor het gepromote product wordt verwacht wanneer de negatieve houding van de kijker tegenover de reclame groter is. Voor het beantwoorden van de tweede onderzoeksvraag en voor het toetsen van de volgende drie hypotheses worden twee versies van de Job.nl reclames gebruikt. De keuze voor deze twee versies is gebaseerd op het feit dat ervoor gekozen wordt om één versie met geluid en één zonder geluid te gebruiken en één versie met een originele rode wekkerkleur en één zonder deze kleur, namelijk wit. Enerzijds wordt gekozen voor de reclame mét de wekkerkleur en wekkergeluid en anderzijds voor de versie zonder de wekkerkleur en zonder het wekkergeluid. Met het zwart uit de rood-zwart en wit-zwart combinatie wordt gedoeld op het feit dat er een zwarte achtergrond in de reclame gebruikt wordt. Er wordt in de volgende hypotheses verwacht dat de Job.nl reclame met het gebruik van het opvallende geluid en de rood-zwart combinatie als irritanter en effectiever bestempeld wordt dan de Job.nl reclame zonder geluid en de wit-zwart combinatie. Bij deze hypotheses zal de effectiviteit op drie manieren gemeten worden. Ten eerste aan de hand van herinnering waarbij de deelnemer een dag later zonder hints gevraagd wordt welke reclames nog worden herinnerd. Deze vorm van herinnering waarbij een deelnemer 39


zonder aanwijzingen gevraagd wordt naar de herinnering van het getoonde, wordt free recall genoemd.

Hypothese 4: ‘Bij het gebruik van de rood-zwart combinatie met het opvallende geluid zal de free recall voor de merknaam Job.nl groter zijn dan bij het gebruik van de wit-zwart combinatie zonder geluid’.

Gesteld wordt dat de eerste versie van de reclame met de rood-zwart combinatie en het opvallende geluid irritanter is dan de versie met de wit-zwart combinatie zonder geluid. De ‘law of extremes’ – hypothese beweert dat een reclame die extreme positieve of negatieve gevoelens opwekt effectiever wordt gewaardeerd dan een reclame die minder extreme gevoelens opwekt. De hypothese is gebaseerd op deze veronderstelling. De volgende hypothese is tevens gebaseerd op deze gedachtegang, maar de toetsing vindt op een andere manier plaats. Hierbij wordt de deelnemer een dag later met hints gevraagd welke reclames nog kunnen worden herinnerd. Deze vorm waarbij de deelnemer met aanwijzingen op weg wordt geholpen om het getoonde te kunnen herinneren wordt cued recall genoemd.

Hypothese 5: ‘Bij het gebruik van de rood-zwart combinatie met het opvallende geluid zal de cued recall voor de merknaam Job.nl groter zijn dan bij het gebruik van de wit-zwart combinatie zonder geluid’.

De laatste hypothese wordt getoetst door de kijker te vragen welke reclame uit het getoonde reclameblok het meest effectief is. Bij de toetsing van deze hypothese wordt dus niet naar de herinnering van de deelnemer gevraagd, maar naar de persoonlijke mening. De laatste hypothese luidt als volgt:

Hypothese 6: ‘Het gebruik van de rood-zwart combinatie met het opvallende geluid zal als effectiever bestempeld worden dan het gebruik van de wit-zwart combinatie zonder geluid.’

40


4.3 Deelnemers

In het onderzoek is gekozen voor deelnemers die uit één groep uit de samenleving komen. Zij genieten of hebben hun studie genoten op een hoge school of universiteit in Utrecht of Amsterdam. Het aantal van 56 deelnemers met een gemiddelde leeftijd van 23,4 jaar [M=23.36; SD=3.63] zijn verdeeld over de vier condities. Van elke groep met 14 personen waren er 7 mannen en 7 vrouwen. De keuze voor een bepaald reclameblok voor de vertoning verschilde per dag en werd at random getoond door de onderzoeker. De deelnemers waren er niet van op de hoogte gesteld dat er vier verschillende reclameblokken werden gebruikt. Het was de bedoeling dat twee personen per keer deelnamen. Sommige deelnemers hebben echter een vertoning in hun eentje gezien. Op twee plaatsen is het onderzoek afgenomen. De eerste is in het gebouw van de Faculteit der Geesteswetenschappen, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam aan het Turfdraagsterpad te Amsterdam. In dit complex was er meerdere dagen de beschikking over een kamer met een televisie en dvd-speler. Deze stonden op een tafel waarvoor twee stoelen werden geplaatst. De tweede locatie was in het paviljoen van de sportvereniging Kampong aan de Laan van Maarschalkerweerd te Utrecht. Hier was in één van de vergaderzalen eenzelfde opstelling met in plaats van de televisie een computer met normale luidspeakers. De locatie in Utrecht was een bewuste keuze daar de tennissende, voetballende en hockeyende leden veelal studenten zijn. Op beide plaatsen is op de studenten afgestapt met de vraag of ze in het teken van een scriptieonderzoek tijd hadden om drie minuten naar een reclameblok te kijken en daarna een vragenlijst in te vullen. In de discussie wordt ingegaan op het feit dat in het onderzoek twee plaatsen zijn gebruikt.

4.4 Materiaal

Voor het onderzoek is een reclameblok van zeven reclames samengesteld. De duur van dit blok is drie minuten. Eén van de reclames is zelf bedacht en de andere zes reclames zijn op donderdag 16 en vrijdag 17 juni van het jaar 2005 opgenomen tijdens reclameblokken uitgezonden op de publieke zender Nederland 2 en op de commerciële zender RTL 4. Er is gekozen om een divers reclameblok te construeren om op deze wijze te voorkomen dat in het onderzoek een reclameblok getoond wordt met alleen humorvolle of alleen serieuze reclames. De gekozen reclames worden in chronologische volgorde beschreven. Daarna volgt een 41


uitgebreide uitleg over de totstandkoming van de zelfgeproduceerde reclame. De reclames betreffen:

1 Dreft: Een negroïde jongedame in een rood trainingspak danst op muziek bij een witte wasmachine. De ruimte om haar heen is geheel wit. Een vrouwelijke voice-over prijst het wasmiddelproduct aan. Vervolgens kleedt ze zich uit en gooit haar pak de wasmachine in. Ze kijkt de camera in, haalt de was uit machine en trekt vervolgens haar pak weer aan. Terwijl ze verder danst zegt een voice-over: ‘Wat mij betreft alleen maar Dreft.’

2 Hans Anders: In zijn huiskamer verstopt een man verscheidene mensen achter deuren, in kasten en in de douche. Een mannelijke voice-over meldt dat Hans ‘anders’ is en dat hij altijd van te voren precies wil weten waar hij aan toe is. Vervolgens doet Hans het licht uit en loopt hij naar buiten. Een seconde erna komt hij weer binnen en is hij totaal verrast. In een volgende shot prijst de voice-over twee brilmonturen aan terwijl de kijker Hans de binnenkant van de ramen van een Hans Anders winkel ziet poetsen.

3 L’Oreal: In een treinwagon staat een vrouwelijk model omringd door twee mannen en een vrouw. De trein rijdt weg uit een grote stad. Een mannelijke voice-over prijst het gelproduct aan. Het model kijkt in de camera en zegt: ‘An out of bed look without going to bed!’ Je ziet haar de gel in haar haar smeren in een omgeving van een strak vormgegeven studio waarbij ze wederom de slogan meldt. De vrouw staat vervolgens in de wagon met verschillende mensen te dansen. Het eindshot is een trein met dansende mensen die door een ochtendlandschap rijdt.

4 McDonald’s: Een man gooit in een wegrestaurant een muntstuk in een jukebox. Dan zingt er iemand een nummer waarop de man verbaasd kijkt. Vanuit een andere positie ziet de kijker dat er een jongeman in de jukebox zit te zingen. Een mannelijke voice-over meldt dat je hem zo verdiend hebt, een Mckroket als de euroknaller. In het laatste shot zien we een grote gele M met “I’m loving it” eronder geschreven.

42


5 Peugeot: Een man ondervindt enkele tegenslagen in een kort tijdsbestek, maar lost deze op als de reclame in een animatievorm verder gaat. Als hij de lift in wil stappen zit deze vol. Door een soort zwarte octopus met lange tentakels wordt hij uit het gebouw vanaf enkele verdiepingen hoog getild en op de stoep gezet. Vervolgens staat zijn auto blijkbaar niet op de plek waar hij hem had verwacht en in de animatievorm trekt hij aan een parkeermetertje zodat zijn Peugeot 107 uit de grond verrijst. Eenmaal op de weg komt hij in een lange file terecht. In de animatievorm pakken zijn lange arme de weg op om op deze manier alle andere auto’s van de weg te gooien. In het eindshot rijdt hij alleen op de weg de horizon tegemoet. Op de achtergrond is gedurende de hele reclame een popsong te horen. Het laatste beeld is het Peugeotmerk waaronder staat: je voelt je lekkerder in een Peugeot.

6 Liga: Een jongen met een basketbal komt boos het huis binnen lopen en zegt tegen zijn moeder dat hij te klein is. In zijn kamer vol met basketbalposters gaat hij op zijn bed liggen. Zijn moeder komt zijn kamer binnen en geeft hem een Liga Milk break. De jongen fleurt op en rent zijn kamer uit. Op het moment dat hij de Liga aanneemt wordt een instrumentaal liedje ingezet als achtergrondmuziek. In het volgende shot gluurt hij door een raam een meisjeskleedkamer binnen. Een andere jongen houdt hem omhoog. Daarna geeft hij deze jongen één van de twee liga’s die in een pakje zitten. In het laatste shot staat hij trots met een liga en een basketbal in zijn hand en zegt een vrouwelijke voice-over: ‘Liga Milk Break, de lekkerste manier om groot te worden.’

4.4.1 Totstandkoming van de Job.nl reclame

Zoals de eerste onderzoeksvraag duidelijk maakt, wordt in het onderzoek nagegaan of een irritatie opwekkende televisiereclame een effectieve reclame kan zijn. De eerste drie hypotheses zullen hier uitsluitsel over geven. Daarnaast wordt onderzocht of een televisiereclame met een hoger niveau van irritatie ten opzichte van een soortgelijke reclame effectiever is. Het antwoord wordt verkregen door het toetsen van de drie daaropvolgende hypotheses. De hypotheses worden getoetst door middel van een onderzoek met behulp van een reclame die als irritatie opwekkende reclame functioneert in het onderzoek. Om de onderzoeksvragen te beantwoorden is tot doel gesteld om een dergelijke reclame te maken 43


waarbij deze een effectieve werking op de kijker heeft. Verder wordt de reclame in verschillende vormen gebruikt, waarmee enige gradatie in niveau van irritatie wordt aangebracht. In het proces om een effectieve reclame met een irriterend karakter te maken, is het belangrijk geweest om enerzijds te verdiepen in theorieën die aanwijzen hoe een reclame irritatie kan opwekken en anderzijds in theorieën die aangeven waardoor een reclame als effectief bestempeld kan worden. In hoofdstuk 2 werd ingegaan op oorzaken van irritatie gewekt door een televisiereclame. Hierbij is het onderscheid gemaakt tussen irritatie gewekt door reclame als communicatiemiddel en irritatie gewekt door de reclame-uiting zelf. Onder de noemer reclame als communicatiemiddel vallen alle reclames die op televisie getoond worden. Het is daarom raadzaam om voornamelijk te focussen op de oorzaken van irritatie in de reclame zelf. Daarnaast werden in hoofdstuk 4 twaalf principes voor effectieve reclame behandeld. Het is noodzakelijk dat de zelfgemaakte reclame enkele oorzaken van irritatie bezit en dat er aan enkele principes van effectiviteit aandacht wordt geschonken. In de volgende paragrafen wordt uitgelegd hoe het idee voor de reclame vormgegeven wordt. Het initiële idee is om een reclame te produceren die promotie maakt voor enkel één productnaam. Daarvoor is de url Job.nl2 gekozen voor de website Job.nl. Deze site wordt door de makers betiteld als de startpagina van werkzoekend Nederland. Ten tijde van de onderzoeksopzet was deze site niet bekend bij de onderzoeker. In een gesprek met de oprichter Tjabring van Egten komt dan ook naar voren dat het bedrijf sinds januari 2004 bestaat. Op deze site wordt aan de werkzoekende een overzicht geboden van links en informatie over zijn of haar (toekomstige) carrière. Het is niet de bedoeling dat sec de website url aan de kijker getoond wordt. Het idee is om in de reclame de merknaam Job.nl te laten verschijnen in de vorm een digitale wekker. Daarbij wordt tegelijkertijd het geluid van een bekend wekkergeluid ten gehore gebracht. Om er een kleine twist aan te geven is er het geluid van het met de hand uitslaan van een wekker geplaatst. Op dat moment verandert de ‘wekkertijd’ JOB:NL in JOB.NL. Met het in acht nemen van de eerder besproken theorieën zal de reclame zijn uiteindelijke vorm krijgen.

2

Voor het gebruik van Job.nl in het onderzoek is toestemming gekregen van de heer Tjabring van Egten, de eigenaar van deze domeinnaam en het bedrijf waar het naar verwijst.

44


4.4.2 Irritatie in de Job.nl reclame

Een televisiereclame kan zowel als communicatiemiddel en als de reclame-uiting zelf een oorzaak zijn van irritatie. De kijker kan zich irriteren aan het verschijnsel reclame, omdat deze schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen kan creëren (Floor & Van Raaij, 2000, p. 62). In het geval van de reclame voor Job.nl zal dit niet opgaan, daar deze site een helder overzicht biedt van links en informatie. De kijker die zich laat verleiden om naar deze site te surfen heeft kennelijk de behoefte om werk of ander werk te vinden. Er is dan ook geen sprake van misleidende marketingcommunicatie. Enige irritatie zal de productklasse kunnen opleveren. Voor de kijker kan het irriterend werken als de reclame een product toont dat gevoelig ligt (Goessens, 1995, p. 35). Deze reclame herinnert de werkzoekende eraan dat deze zonder werk zit of niet tevreden met zijn huidige baan is. Verder werd duidelijk dat gelijkheid van strategie bij reclame maken voor irritatie kan zorgen. De adverteerders van producten uit dezelfde productklasse houden er vaak dezelfde strategie op na, wat een zelfde soort reclames tot gevolg heeft (Goessens, 1995, p. 35). De keuze voor de strategie van de Job.nl reclame is in dit licht bezien een afwijkende ten opzichte van andere reclames voor websites. Gesteld wordt dat het hier wellicht een effectieve werking kan veroorzaken. Hierover wordt verder uitgeweid in paragraaf 4.4.3, waarin wordt ingegaan op de veronderstelde effectiviteit in de Job.nl reclame. Er is sprake van de term ‘verondersteld’ omdat in het proces van reclamemaken niet van te voren vast te stellen is of een reclame effectief is. Het onderzoek zal uitwijzen of de hypotheses die voornamelijk effectiviteit veronderstellen, kunnen worden aangenomen. De overbekendheid van een reclame als reden voor irritatie zal geen verband houden met de reclame in het onderzoek. De deelnemer zal deze reclame voor de eerste keer zien, waardoor het bekend zijn ervan niet kan opgaan. De laatste vorm van irritatie die een reclame buiten zijn eigen uiting kan opwekken, is het feit dat de kijker over het algemeen het verschijnsel reclame als een storende onderbreking voor de programmering ziet. Deze laatste reden zal ook niet opgaan in het onderzoek. Kortom, gezien de behandeling van de reclame als communicatiemiddel dan kan gesteld worden dat de Job.nl reclame irritatie kan opwekken door de benadering van de productklasse.

Er wordt dus goed aangedaan te richten op irritatie veroorzaakt door de reclame-uiting zelf. De abstract vormgegeven reclame zal irritatie gaan opwekken door de benadering van een 45


doelgroep, zijn creatieve benadering en wellicht de belediging voor de intelligentie. Op het gebied van schijnwerkelijkheid en bevestiging van rolpatronen zal de Job.nl reclame de deelnemer niet irriteren. Zo is de kans aanwezig dat deelnemers worden bereikt die niet tot de doelgroep van de desbetreffende reclame behoren (Floor & Van Raaij, 2000, p. 64). Een persoon kan in dit geval al een baan hebben of is geheel niet op zoek naar een baan. Dit kan tot irritatie leiden omdat de boodschap niet aan hen besteed is. Irritatie kan ook worden veroorzaakt doordat de intelligentie van de deelnemers wordt beledigd (Floor & Van Raaij, 2000, p. 64). Tijdens het kijken van de Job.nl reclame kan het geschieden dat de deelnemers zich beledigd voelen door de abstracte reclame en dat deze juist meer verwachten van een reclame als ze er toch naar moeten kijken. Daarbij kan de achterliggende gedachte van het geluid van een hand op de wekker voor sommigen te eenvoudig zijn. Daarnaast kunnen de deelnemers zich ergeren aan de creatieve benadering van de maker van de Job.nl reclame. Ze kunnen zich irriteren aan de invulling van de reclame die naar hun zin van slechte smaak getuigt (Floor & Van Raaij, 2000, p. 64). Het wekkergeluid zal voor sommigen als indringend en schreeuwerig kunnen worden beschouwd. De opgedane kennis over irritatieoorzaken door schijnwerkelijkheid en bevestiging van rolpatronen is niet relevant voor de Job.nl reclame. Er zal in de reclame geen schijn worden hooggehouden door een ideale wereld voor te spiegelen met mooie en gelukkige mensen, waarin geen plaats is voor zieken, werklozen en minder mooie mensen. Daarnaast zullen de deelnemers zich niet irriteren aan enige bevestiging van rolpatronen.

4.4.3 Effectiviteit in de Job.nl reclame

In deze paragraaf wordt gepeild in hoeverre de reclame naast irritant ook effectief kan zijn. Daarbij worden de principes toegepast die behandeld zijn in hoofdstuk 4. De principes van branding, conditionering, vernieuwing en consistentie blijven hierbij achterwege, daar deze van toepassing zijn op reclamecampagnes van producten die over een lange termijn worden uitgezonden. Omdat het in het onderzoek een eenmalige vertoning betreft, dient het geen belang de Job.nl reclame te baseren op deze principes. Het principe wordt kort omschreven waarna een analyse volgt over hoe dit principe toegepast kan worden in de uiteindelijke vorm van de Job.nl reclame.

46


In hoeverre de reclame de merknaam en het product associeert met de waarden van de doelgroep is de belangrijkste factor voor de effectiviteit van een reclame (Franzen, 1992, p. 323). Deze zogenaamde waardenkoppeling wordt toegepast bij de reclame. In dit geval betekent het dat er moet verdiept moet worden in de waarden van de werkloze, werkzoekende en de werkenden die een andere baan willen. De belangrijkste factor is niet anders dan dat deze groep op zoek is naar een baan. Zij moeten dus worden aangespoord om hun zoektocht naar werk voort te zetten. De website Job.nl biedt hier in de ogen van de makers van de website de oplossing. Deze doelgroep zal dan hopelijk ook bereikt worden met een soort van een wekker in de reclame. Deze staat als symbool voor een bewustmaking van het feit dat het tijd is voor een bezoek op de website Job.nl om iets te doen aan de wens voor een nieuwe baan. Op grond van persoonlijke relevantie waardeert de kijker de reclame (Franzen, 1992, p. 323). De relevantie is aanwezig in de reclame, daar er onder de kijkers een groep werkzoekenden is onder de kijkers. Deze groep moet op een intelligente manier ervan overtuigd worden waarom juist naar de website van Job.nl gekeken moet worden in plaats van naar een andere met dezelfde diensten. De reclame mag dan wel irriteren bij de kijker, toch zal wellicht bij de oplettende kijker een bevredigend gevoel opgewekt worden. Doordat het idee voor de reclame zeer abstract is, moet dit op een subtiele manier gebeuren. Dit wordt bereikt met de eerder aangegeven twist die enige dramatisering weet te brengen in een volkomen abstracte omgeving. Verder is het noodzakelijk dat de adverteerder duidelijk aangeeft wat in de reclame de centrale boodschap is (Franzen, 1992, p. 324). In de Job.nl reclame is de simplificeringsfactor duidelijk aanwezig. De insteek voor de reclame is om een zeer abstracte reclame te maken. Om te voorkomen dat alleen de website url in de reclame wordt getoond, is een kleine twist verzonnen. Nadat de deelnemer de website url als een digitale tijdaanduiding in beeld ziet knipperen met het wekkergeluid hoort deze plotseling het geluid van een hand die een wekker uitslaat. Vervolgens ziet de deelnemer alleen de website url in beeld zonder te knipperen en het wekkergeluid. Het plan is om daarbij niet meer dan twee kleuren en meer woorden dan de website naam te gebruiken. De veel gebruikte voice-over als reclamevorm blijft ook achterwege. De creatieve benadering van de reclame sluit naast het vorige principe eveneens aan bij het principe van versnelling. Het is zaak om de centrale boodschap zo snel mogelijk aan de kijker over te brengen. Het helpt als er zo min mogelijk complexe informatie wordt verstrekt,

47


waarbij een intensieve aandacht van de kijker vereist wordt (Franzen, 1992, p. 324). Hier voldoet de Job.nl reclame aan. De reclame zal door middel van de abstractie en het wekkergeluid de kijker weten te activeren. Daarnaast worden tevens twee versies zonder dit geluid gemaakt waardoor de abstractie van de reclame op de voorgrond zal treden. Zoals bij het opstellen van de hypotheses werd vermeld, wordt getracht een televisiereclame te maken met een hoger niveau van irritatie ten opzichte van een soortgelijke reclame. Bij de behandeling van irritatie in de Job.nl reclame werd al opgemerkt dat het wekkergeluid voor sommigen als indringend en schreeuwerig kan worden beschouwd. De verwachting is dat bij het weglaten van dit geluid de irritatie minder hoog is. In de reclame zal de aandacht van de kijker in de eerste seconde worden getrokken door de boodschap van de reclame in de eerste seconde al te uiten. Daarbij is het voordelig dat de boodschap geheel inbegrepen is in de weergave van de website url van Job.nl. Verdere informatie in de reclame is nutteloos en overbodig; zij is immers op deze internetlocatie te vinden. De kijker moet nieuwsgierig gemaakt worden naar deze website. Ook bij het principe van visualisering past het idee voor de Job.nl reclame. Dit principe stelt dat de beelden eenvoudig, boeiend, uniek en direct moeten zijn, waarbij ze tegelijkertijd te volgen en te begrijpen moeten zijn (Franzen, 1992, p. 325). De reclame bezit beelden met een eenvoudig en direct karakter. De meningen kunnen verdeeld zijn over het feit dat deze beelden boeiend en uniek te noemen zijn. Gezien de reclames die nu op televisie getoond worden kan gesteld worden dat de reclame in ieder geval uniek is. Het benoemen van de unieke visualisering sluit aan bij een benadering voor een effectieve reclame. De onderzoeksresultaten zullen aantonen of hier sprake is van een effectieve reclame. Echter, deze benadering hoeft niet voor andere adverteerders te gelden. De originaliteit en uniekheid zijn dan wellicht achterhaald. Hier wordt nog over uitgeweid in de discussie na het onderzoek. Tot slot zullen de principes van vermenselijking en emotionalisering van toepassing zijn op de reclame van Job.nl. Het eerste principe verlangt een dramatisering van de reclame. Een reclame kan gedramatiseerd worden door het gebruik van interessante mensen, herkenbare situaties en gebeurtenissen waarmee de kijker zich kan identificeren (Franzen, 1992, p. 325). Het wekkergeluid in de reclame is een herkenbare situatie waarin de kijker beseft dat er ergens voor wordt gealarmeerd. Het tweede principe van emotionalisering stelt dat een effectieve reclame de gevoelens raakt van de kijker. Naast positieve gevoelens kan een reclame ook gevoelens als ongemak, geschoktheid of angst opwekken bij de kijker. Door deze gevoelens wordt een emotionele context geschapen die kijkers herkennen of waarin ze 48


zich herkennen (Franzen, 1992, p. 326). In de Job.nl reclame zal de kijker letterlijk gewekt worden; de bedoeling is dat de reclame de aandacht trekt van de kijker en hem aanspoort om eens naar de website van Job.nl te gaan kijken. Dit gebeurt niet middels het opwekken van een positief gevoel. Dit gevoel is te benoemen als een zwakke vorm van het laten schrikken of schokken van de kijker. Het idee voor de Job.nl reclame sluit goed aan op de voorgaande principes. Dit is niet het geval bij het principe van amusement. De reclame trekt door middel van het wekkergeluid of juist geen geluid en het knipperen van de website url de aandacht en de interesse van de kijker. De aandacht wordt hierbij niet met een vorm van amusement getrokken. Ondanks het gebrek aan amusement kan bij de kijker een bevredigd gevoel overheersen wanneer de twist begrepen wordt.

4.4.4 De Job.nl reclame

Na deze uitweiding over de theorieën over irritatie en effectiviteit in reclame in combinatie met het idee van de reclame kan in deze paragraaf de uiteindelijke reclame van Job.nl worden omschreven: Vanuit een geheel zwart beeld komt tegelijkertijd met het piepgeluid van een wekker de website url Job.nl in het rood met dubbele punt in beeld; JOB:NL. Dit evenaart als het ware een tijdweergave. Na 20 seconden is er het geluid te horen van iemand die met de hand een wekker uitslaat. Op dat moment staat er in plaats van het in het rood knipperende JOB:NL nu de website JOB.NL in beeld. Ook nu is het geschrevene in het rood en de achtergrond zwart. Dit laatste duurt tien seconden waarmee de totale duur van de reclame op 30 seconden komt.

Naast deze reclame worden er drie andere versies geproduceerd. Om verschillende gradaties in irritatie te bereiken in een soortgelijke reclame is de reclame drie keer gemanipuleerd om zo vier verschillende reclameblokken als verschillende condities te hebben. Bij de tweede versie is de rode kleur veranderd in wit en zijn de zwarte achtergrond en het wekkergeluid hetzelfde. De derde versie is in het rood met de zwarte achtergrond, maar dan zonder geluid. De laatste versie is in het wit op een zwarte achtergrond waarbij het geluid ook is weggelaten. Bij de laatste twee reclames is dus het wekkergeluid als een van de factoren die irritatie kan veroorzaken weggelaten. Zoals in de tweede hypothese wordt verondersteld, zal het 49


irritatiegehalte hiermee verlaagd worden. Verwacht wordt dat het gebruik van het opvallende geluid in de Job.nl reclames als irritant zal worden ervaren. Daarnaast wordt wel verwacht dat alle vier versies een gehalte aan irritatie bezitten. In Hypothese 1 wordt namelijk verondersteld dat elke versie van de reclame van Job.nl in vergelijking met de andere reclames in elk reclameblok als meest irritante reclame wordt bestempeld. Nadat alle zes reclames en de vier soortgelijke reclames zijn behandeld, worden de samengestelde reclamebokken in figuur 4.1 weergegeven. De blokken hebben de volgende inhoud:

Reclameblok 1

Reclameblok 2

Reclameblok 3

Reclameblok 4

Reclame 1:

Dreft

Dreft

Dreft

Dreft

Reclame 2:

Hans Anders

Hans Anders

Hans Anders

Hans Anders

Reclame 3:

L'Oreal

L'Oreal

L'Oreal

L’Oreal

Reclame 4:

Job:nl

Job:nl

Job:nl

Job:nl

Rood / Geluid

Wit / Geluid

Rood / Stil

Wit / Stil

Reclame 5:

McDonald’s

McDonald’s

McDonald’s

McDonald’s

Reclame 6:

Peugeot

Peugeot

Peugeot

Peugeot

Reclame 7:

Liga

Liga

Liga

Liga

Figuur 4.1: Inhoud reclameblokken

In de figuur zijn de vier reclameblokken aangegeven die in het onderzoek worden getoond aan 4 verschillende groepen kijkers. In elk blok wordt een versie van Job.nl als de vierde reclame getoond. Dit is bewust gedaan om zo weinig mogelijk invloed uit te oefenen op de effectiviteit van een reclame door zijn positie in het blok. Onderzoeken wijzen namelijk uit dat een televisiereclame beter wordt herinnerd wanneer deze als eerste of als laatste in een reclameblok getoond wordt. Deze twee momenten van beïnvloeding worden respectievelijk het ‘primacy effect’ en het ‘recency effect’ genoemd (Terry, 2005, p. 151) De plaatsen voor de overige reclames zijn gekozen op basis van tijd van opname van de zenders. De reclame van Dreft was als eerste opgenomen en de reclame van Liga als laatste. De aanwijzingen bij de Job.nl reclames zoals Rood/Geluid en Wit/Stil verwijzen naar de verschillende versies van de reclame. Een met ‘Rood’ bestempelde versie heeft een roodzwarte combinatie en een met ‘Wit’ bestempelde versie bestaat uit de wit-zwarte combinatie.

50


‘Geluid’ verwijst naar het gebruik van het opvallende wekkergeluid in de reclame en ‘Stil’ geeft aan dat er deze reclame geen geluid wordt gebruikt.

4.5 Meetmethoden

Twee vragenlijsten werden gebruikt die als instrument gelden voor de uitvoering van het onderzoek. Deze zijn in hun geheel opgenomen in de bijlagen. De eerste vragenlijst werd door de deelnemer ingevuld nadat deze het reclameblok had gezien (Bijlage I) en de tweede lijst werd op de dag na de vertoning in de vorm van een telefonisch interview voorgelegd (Bijlage II). De antwoorden op de vragen uit de tweede lijst dienden als de metingen waaruit de conclusies worden getrokken. Van te voren was duidelijk dat de antwoorden uit de interviews van waarde waren voor het onderzoek. Toch werd de deelnemers de eerste vragenlijst voorgelegd na de vertoning van het reclameblok. Aan het einde van die lijst werd hen een geschikt tijdstip gevraagd waarop zij gebeld konden worden voor vier vragen. Dit is bewust gedaan om hen het gevoel te geven dat ze na de vertoning met het beantwoorden van een aantal vragen over de reclames hun deelname voor het onderzoek zouden afsluiten. Vóór aanvang van de vertoning werd niet verteld dat ze de volgende dag opgebeld zouden worden. Daarmee zou het hen dan duidelijk zijn dat ze de reclames moeten onthouden. Om deze vorm van beïnvloeding te vermijden, is voor deze oplossing gekozen. Hoewel in het onderzoek de vragen in de eerste lijst niet gebruikt worden om conclusies te trekken, zij deze niettemin bewust gekozen. Naast de vraag naar naam, leeftijd, geslacht en opleiding zijn het vijf vragen op nominaal meetniveau en één open vraag. De deelnemers werd gevraagd naar het aantal uren dat ze besteden aan televisie kijken en of ze bekend zijn met de ‘De Gouden Loeki Award’. Daarnaast is er een vraag of ze naar de laatste aflevering van deze uitreiking voor de beste televisiereclame hebben gekeken en of ze ooit hun stem hebben uitgebracht voor één van de genomineerde reclames. Deze laatste vragen dienen als een opstap naar de laatste twee vragen waarvan de antwoorden in hoofdstuk 8 Discussie worden geëvalueerd om mogelijke nuances aan te brengen aan de resultaten. Bij de open vraag naar hun mening over wat voor hen een goede/ effectieve reclame is konden ze in twee zinnen hun antwoord kwijt. Waar ze in deze vraag kort konden omschrijven waaraan een effectieve reclame volgens hen moest voldoen, konden ze bij de laatste vraag op nominaal

51


meetniveau aangeven welk soort reclame hun voorkeur geniet. Hun keuze werd beperkt door de volgende opties: humorvol, serieus, mooi en eenvoudig. De tweede vragenlijst bestaat uit vier vragen die de deelnemers de volgende dag werd voorgelegd in een telefonisch interview. Een sterk element in dit onderzoek zit hem in het feit dat er een periode van tijd zit tussen het moment van vertoning en het moment van responsmeting. Normaal gesproken wordt het effect van reclames direct na de vertoning gemeten (Goessens, 1995, p. 11). Het meten van de effectiviteit van de reclame op basis van het zich kunnen herinneren door de deelnemers kan direct plaatsvinden. Een negatieve houding tegenover de reclame-uiting hoeft immers geen effect te hebben op het zich kunnen herinneren van het merk. Als echter aan de deelnemers gericht wordt gevraagd welke zij de meest effectieve reclame vinden, dan is het onwaarschijnlijk dat een niet gewaardeerde Job.nl reclame door de deelnemers als effectief bestempeld zal worden. Direct na de vertoning wordt de houding tegenover de reclame meestal gelijk gesteld aan de houding tegenover het vertoonde product. Deze benadering ligt in de lijn met de ‘superiority of the pleasant’hypothese. Omdat een keuze voor een product niet direct na de reclame gemaakt hoeft te worden, heeft de ‘law of extremes’ een sterk punt door te stellen dat een negatieve houding tegenover een reclame minder sterk wordt naarmate de tijd verstrijkt. De houding tegenover een product uit een irritante reclame-uiting kan in dit licht bezien positief worden. Om deze reden is er in dit onderzoek voor gekozen om een dag te laten verstrijken tussen het moment van vertoning en het moment van responsmeting. Alle vier vragen moeten antwoorden opleveren die relevant zijn voor de toetsing van de hypotheses. Bij het opstellen van de vragen was duidelijk dat geen nadruk gelegd moest worden op de reclame van Job.nl. In de vragen zijn de zeven reclames als evenwaardige reclames behandeld om te voorkomen dat bij de deelnemer het vermoeden zou ontstaan dat het onderzoek louter om de reclame van Job.nl gaat. Bij elke vraag wordt in de volgende alinea’s aangegeven waarom de vraagstelling een goede keuze is en welk meetniveau het betreft. Vraag 1: ‘Welke van de 7 reclames kunt u zich nog herinneren?’ De deelnemers moeten zich bij deze vraag beroepen op hun herinnering zonder enige aanwijzing. Zoals eerder in dit hoofdstuk aangegeven wordt dit free recall genoemd. Het is duidelijk dat met betrekking tot de reclame van Job.nlde antwoorden van deze vraag gebruikt worden om te toetsen of bij het gebruik met de rood-zwarte combinatie en het opvallende geluid de herinnering zonder aanwijzingen voor de merknaam Job.nl groter is dan bij het gebruik met 52


de wit-zwarte combinatie zondergeluid (Hypothese 4). Om deze vraag naar meetniveau te benoemen kan deze op twee manieren benaderd worden. Wanneer alleen wordt afgegaan op het herinneren van de reclame wordt van een nominaal meetniveau gesproken. In de resultaten wordt bij een herinnering aan de reclame een waarde van één toegekend en bij geen herinnering een waarde van nul. Daarnaast wordt op deze manier ook in de resultaten de volgorde aangeven waarin de reclames herinnerd worden. Bij deze benadering is er sprake van een ratio meetniveau. Een reclame die als eerste herinnerd wordt, is blijkbaar beter in het geheugen van de deelnemer blijven hangen dan de reclame die als vierde wordt herinnerd. Hoe eerder de reclame wordt herinnerd des te meer waarde aan deze reclame wordt gehecht. Het zich niet herinneren van de reclame heeft dan ook bij deze benadering de waarde nul. Deze tweede benadering is minder speculatief. Nu kan per deelnemer worden nagegaan welke van de herinnerde reclames makkelijker te herinneren was en dat is gissen bij de eerste benadering. Vraag 2: ‘Ik geef een opsomming van 14 merknamen. Kunt u aangeven welke merken in het getoonde reclameblok van gisteren te zien waren? Per merknaam geven de deelnemers aan of ze zich de reclame van dit product wel of niet kunnen herinneren. De opsomming van de merknamen is als volgt: Pearl, Dreft, Peijnenburg, Robijn, Job.nl, Vella, Opel, Hans Anders, L’Oreal, McDonald’s, Peugeot, Gogo.nl, Liga en Burger King.’ De oplettende lezer zal opmerken dat van elke daadwerkelijk getoonde reclame een andere merknaam van dezelfde productsoort in de lijst is opgenomen. Hier wordt de deelnemers naar de herinnering van de reclames gevraagd met behulp van aanwijzingen. Met de antwoorden op deze vraag gericht op de cued recall wordt getoetst of bij gebruik met de rood-zwarte combinatie met het opvallende geluid de herinnering voor de merknaam Job.nl groter is dan bij het gebruik met de wit-zwarte combinatie zonder geluid (Hypothese 5). Net als bij de eerste benadering van vraag 1 ligt de focus op het wel of niet herinneren van de reclame en is sprake van een nominaal meetniveau. Vraag 3: ‘Kunt u kort aangeven hoe de getoonde reclames eruit zagen? In chronologische volgorde wordt de getoonde merknamen aangegeven: Dreft, Hans Anders, L’Oreal, Job.nl, McDonald’s, Peugeot en Liga. Ook is er hier sprake van een nominaal meetniveau. De deelnemers zijn namelijk niet of wel in staat om een korte treffende omschrijving te geven van de getoonde reclame waarmee ze geen of wel blijk geven van een herinnering van de reclame. Net als vraag 2 is deze vraag gericht op de cued recall van de deelnemers. Hoewel hier de deelnemers met een aanwijzing naar een herinnering wordt 53


gevraagd dient deze niet om Hypothese 5 te toetsen. De opsomming van vraag 2 met de daadwerkelijk getoonde reclames heeft een positieve invloed op de mogelijkheid om een reclame te omschrijven. Bij deze vraag ging het meer om de omschrijving van de reclame van Job.nl waarvan melding wordt gemaakt in de discussie van de resultaten. Daarnaast is dit een goede opstap voor de volgende vraag. Door de 7 getoonde merknamen op te noemen hebben de deelnemers de getoonde reclames in het geheugen waardoor ze beter in staat zijn om deze een waardering te geven. Vraag 4: ‘Welke getoonde reclame vindt u het… …grappigst? …mooist? …meest irritant? …meest effectief?’ Deze vraag bestaat uit vier vragen. Per waardering geven de deelnemers één reclame op of ze laten deze open, waardoor ze dus keuze hebben uit 8 opties. Hier is sprake van een nominaal meetniveau. De antwoorden van deze laatste vraag zullen dienen als toetsing van de hypotheses waarin verwezen wordt naar de beoordeling van de deelnemers van de specifieke reclames. Er is gekozen om de waarderingen ‘grappigst’ of ‘mooist’ in de vraag op te nemen terwijl er in de hypotheses niet naar gerefereerd wordt. Dit is bewust gedaan om op deze manier geen nadruk op de waarderingen ‘meest irritant’ en ‘meest effectief’ te leggen. Vanaf hier wordt bij de bespreking van de hypotheses en de resultaten alleen de waardering uit de vierledige vraag genoemd die van toepassing is. Elke deelnemer is een dag na de vertoning gebeld op een zelf aangegeven tijdstip. Zo werd voorkomen dat de deelnemer wellicht gestoord zou worden. Desondanks zijn sommige deelnemers niet bereikt kunnen worden op deze dag, maar lukte het een dag later wel. In een enkel geval lukte het een paar dagen erna. Dit komt in de discussie aan de orde. Als een deelnemer aan de lijn was, werd deze verteld dat er vier vragen gesteld zouden worden over de vertoning van de reclames van gisteren. Daarnaast werd melding gemaakt van het feit dat het gesprek werd opgenomen. Als de deelnemer hiermee akkoord ging, werd een recorder aangezet en ving het interview aan met de zinnen: ‘Gisteren heeft u het reclameblok met zeven reclames gezien. Nu wil ik u de volgende 4 vragen voorleggen….’ De telefonische interviews zijn opgenomen met een recorder. Het geluid was luid genoeg daar de telefoon op de speakerfunctie stond. De recorder was een ideaal hulpmiddel bij het uitschrijven van de gesprekken. De gesprekken leverden niet alleen de antwoorden op de vragen op; verscheidene deelnemers vertelden meer dan waarnaar gevraagd werd. Deze kwalitatieve resultaten zullen in een extra paragraaf bij de bespreking van de resultaten

54


worden behandeld. Het volledige transcript van de telefoongesprekken is bij dit rapport gevoegd op een cd.

4.6 Procedure

In de te volgen procedure is sprake van een ‘between subjects design’, waarin een vergelijking gemaakt wordt tussen groepen van deelnemers. Deze groepen zijn verdeeld over de vier vertoningen. Deze vier reclameblokken zijn door manipulatie van de Job.nl reclame verschillend en ze zijn de onafhankelijke variabelen in het onderzoek. Er wordt verondersteld dat deze onafhankelijke variabelen invloed hebben op verscheidene afhankelijke variabelen. Deze laatste variabelen zijn verschillend per hypothese en daarom is het noodzakelijk om per hypothese te bepalen welke afhankelijke metingen en welke testen nodig zijn. Daarbij worden de vragen benoemd waarvan de antwoorden relevant worden geacht voor de toetsing van de hypotheses.

In Hypothese 1 wordt verondersteld dat de deelnemers per vertoond reclameblok de reclame van Job.nl relatief als meest irritante reclame bestempelen. Dit wordt gesteld na een productie van een reclame die gemaakt is op basis van theorieën over waarom een reclame-uiting negatief gewaardeerd kan worden De resultaten zullen volgen uit de antwoorden op vraag 4 van de interviewlijst: ‘Welke getoonde reclame vindt u het meest irritant’? Voor elke reclame in elk reclameblok moet worden nagegaan of deze wel of niet als meest irritant wordt bestempeld. Mocht er een verschil zijn in de waardering voor de Job.nl reclame ten opzichte van de andere reclames in het blok dan zal nog worden uitgewezen of het resultaat statistisch significant is. Bij Hypothese 2 wordt verondersteld dat de deelnemers die het eerste of het tweede reclameblok hebben gezien de reclame van Job.nl vaker als de meest irritante reclame zullen bestempelen in vergelijking met de andere 6 getoonde reclames dan de deelnemers die het derde of vierde reclameblok hebben gezien. Ook hiervoor is de vierde vraag van de interviewlijst geschikt: ‘Welke getoonde reclame vindt u het meest irritant’? In tegenstelling tot de eerste hypothese wordt nu alleen gelet op de reclame van Job.nl. De antwoorden op vraag 4 geven aan of de deelnemers de Job.nl reclame wel of niet de meest irritante reclame vonden in het reclameblok. De afhankelijke variabele is dus de keuze van hen om de Job.nl reclame als meest irritant te bestempelen. Er wordt verwacht dat de resultaten van deze 55


hypothese nodig zijn om in de discussie de effectiviteit van de vier versies verder toe te lichten. Hypothese 3 heeft eenzelfde opzet als Hypothese 1. Hier wordt verondersteld dat de deelnemers per vertoond reclameblok de reclame van Job.nl relatief als meest effectieve reclame bestempelen. Deze stelling is gebaseerd op de gedachte achter de ‘law of extremes’hypothese waarin men ervan uitgaat dat extreme positieve of negatieve houdingen tegenover de reclame in een positieve houding tegenover het gepromote merk resulteren. De antwoorden zullen volgen op vraag 4 van de interviewlijst: ‘Welke getoonde reclame vindt u het meest effectief?’. Voor elke reclame in elk reclameblok moet worden nagegaan of deze wel of niet als meest effectief wordt bestempeld. Bovendien zal met betrekking tot de hypothese in een test duidelijk worden of een mogelijk verschil in de waardering voor de Job.nl reclame ten opzichte van de andere reclames in het blok statistisch significant is. Vanaf Hypothese 4 wordt een onderscheid gemaakt tussen twee gebruikte versies van de Job.nl reclame. Naar verwachting zal een verschil in waardering voor de reclame invloed hebben op de effectiviteit van de reclame. Dit wordt nagegaan op drie verschillende manieren, te weten via free recall, cued recall en door waardering van de deelnemers zelf. Deze hypothese zal door twee benaderingen getoetst worden. Daarvoor worden de antwoorden van de deelnemers op de eerste vraag van de lijst voor het interview gebruikt: ‘Welke van de 7 reclames kunt u zich nog herinneren?’ De deelnemers uit de vier verschillende condities hebben hier antwoord op gegeven en deze resultaten uit de vraag naar free recall zijn de afhankelijke variabelen. De hypothese veronderstelt dat de deelnemers die reclameblok 1 hebben gezien de merknaam Job.nl zonder enige aanwijzing beter zullen herinneren dan de deelnemers die reclameblok 4 hebben gezien. De eerste benadering richt zich alleen op de nominale data. Er wordt immers aangegeven of een reclame wel of niet is herinnerd. Daarnaast richt de tweede benadering zich op de volgorde van de herinnerde reclames. Hier zijn geen nominale data te verwerken en daarnaast is er sprake van onafhankelijke samples, omdat voor dit onderzoek een ‘between subject design’ wordt gehanteerd. Deze laatste test is minder speculatief daar het de eerder opgenoemde reclame oftewel de eerder herinnerde reclame een hogere waarde toekent. Het is als het ware een verrijking naast het louter aangeven of de reclame herinnerd wordt of niet. Bij de conclusie worden beide testen betrokken om na te gaan of de resultaten de hypothese dragen. Met betrekking tot Hypothese 5 wordt dezelfde weg gevolgd als de benadering bij de behandeling van Hypothese 4. Er wordt verondersteld dat de deelnemers die het eerste 56


reclameblok gezien hebben, beter in staat zijn om de Job.nl reclame op aanwijzing te herinneren dan de deelnemers die het vierde reclameblok hebben gezien. Daarvoor worden de antwoorden van de deelnemers op de tweede vraag van de lijst voor het interview gebruikt: ‘Ik geef een opsomming van 14 merknamen. Kunt u aangeven welke merken in het getoonde reclameblok van gisteren te zien waren?’ Dit is een vraag naar cued recall omdat de deelnemers een aanwijzing wordt gegeven in de vorm van de opsomming: Pearl, Dreft, Peijnenburg, Robijn, Job.nl, Vella, Opel, Hans Anders, L’Oreal, McDonald's, Peugeot, Gogo.nl, Liga en Burger King. Hier geven de antwoorden aan of de merknaam wel of niet bekend voorkomt uit het vertoonde reclameblok. Hypothese 6 zal moeten uitwijzen of een verschil in negatieve waardering voor een reclame-uiting invloed heeft op de effectiviteit van het product. Eerder werd al verwacht dat de versie met het gebruik van de rood-zwart combinatie en het opvallende geluid negatiever wordt gewaardeerd dan de versie met de wit-zwart combinatie zonder geluid. Volgens de ‘law of extremes’- hypothese zal de eerste versie wel de meest effectieve reclame kunnen zijn. Deze hypothese veronderstelt dat de deelnemers die het eerste reclameblok hebben gezien de Job.nl relatief vaker als de meest effectieve reclame zullen bestempelen in vergelijking met de andere 6 getoonde reclames dan de deelnemers die het vierde reclameblok hebben gezien. Ook daarvoor is de vierde vraag uit de interviewlijst geschikt: ‘Welke getoonde reclame vindt u het meest effectief?’ De antwoorden op de twee specifieke reclames van Job.nl zullen relevant zijn en deze antwoorden geven aan of de deelnemers de Job.nl reclame wel of niet de meest effectieve reclame vinden. De afhankelijke variabele is dus de keuze van de deelnemer om de Job.nl reclame als meest effectief te bestempelen.

57


5 Resultaten

Dit hoofdstuk geeft de resultaten uit het onderzoek weer. In de eerste paragraaf komen de kwantitatieve resultaten aan bod en in de tweede paragraaf volgen de kwalitatieve resultaten die uit de interviews zijn gedestilleerd.

5.1 Kwantitatieve resultaten

Per hypothese worden de beschrijvende statistieken behandeld.

Hypothese 1: ‘Elke versie van de reclame van Job.nl wordt in vergelijking met de andere reclames in elk reclameblok als meest irritante reclame bestempeld.’

Voor de toetsing van deze hypothese is de deelnemers gevraagd welke reclame uit het reclameblok ze de meest irritante vinden. In figuur 5.1 geeft de bar chart een overzicht van de antwoorden van de deelnemers per reclameblok per reclame. Dreft

100

Hans Anders L'Oreal Job.nl McDonald's Peugeot

Percentage

80

Liga

60

40

20

0 blok1 met job. nl/geluid/rood

blok2 met job. nl/geluid/wit

blok3 met job. nl/stil/rood

blok4 met job. nl/stil/wit

reclameblok

Figuur 5.1: De irritatie per reclame in elk reclameblok.

58


De bars representeren de reclames die als meest irritante reclame gekozen zijn. Links van de figuur staan de waardes van het percentage. Deze waarde geeft aan hoeveel procent van het aantal deelnemers de reclame als meest irritante gekozen heeft. Dat de bars cumulatief niet tot de 100 procent komen ligt aan het feit dat er deelnemers zijn die geen reclame als meest irritante reclame hebben bestempeld. Mocht er een verschil zijn in de waardering voor de Job.nl reclame ten opzichte van de andere reclames in het blok dan zal de Chi-square test uitwijzen of het resultaat statistisch significant is. In dit onderzoek blijkt dat de deelnemers van het eerste en tweede reclameblok de reclame van Job.nl als de meest irritante reclame bestempeld hebben, terwijl dat niet geldt voor het derde en vierde blok. In de test [Chi²=34.9, df =3, p<.000] wordt duidelijk dat de uitkomst van het onderzoek de hypothese draagt. Dit houdt in dat het verschil tussen de waarderingen voor de vier reclameblokken statistisch significant is. Echter, de reclame van Job.nl in de reclameblokken 3 en 4 wordt in vergelijking met de andere reclames niet als meest irritante reclame bestempeld.

Hypothese 2: ‘Het gebruik van het opvallende geluid in de Job.nl reclames zal als irritant worden ervaren.’

Om deze hypothese te toetsen is de deelnemers gevraagd welke reclame uit het reclameblok ze de meest irritante vinden. In figuur 5.2 geeft een zogenaamde bar chart een overzicht van de resultaten van de deelnemers per reclameblok. De donkere bars geven de mean aan van het aantal deelnemers dat de reclameversie van Job.nl als meest irritante reclame bestempelde. Zo is af te lezen dat de helft van de deelnemers die de versie met de rood-zwart combinatie zonder geluid hebben gezien, deze als de meest irritante reclame aanwijzen. Daarnaast zijn de resultaten weergegeven van de antwoorden waarin de deelnemers aangaven dat ze de Job.nl reclame het meest effectief vonden. Deze laatste resultaten worden bij de volgende hypothese behandeld.

59


Job.nl als irritantst gekozen

1,00

Job.nl als meest effectief gekozen

0,80

Mean

0,60

0,40

0,20

0,00 blok1 met Job. blok2 met Job. blok3 met Job. blok4 met Job. nl/geluid/rood nl/geluid/wit nl/stil/rood nl/stil/wit

reclameblok Figuur 5.2: Job.nl als meest effectieve en meest irritante reclame gekozen per reclameblok

In de bar chart is af te lezen hoe groot de waardes zijn voor de reclame Job.nl die per reclameblok als meest irritant gekozen is. Er is een groot verschil tussen de waardes van de mean bij de reclameblokken 1 en 2 ten opzichte van de reclameblokken 3 en 4. In het onderzoek is dus gebleken dat het gebruik van het opvallende geluid in de Job.nl reclames als irritant wordt ervaren. De Chi-square test [Chi²=34.9, df =3, p<.000] geeft aan dat deze uitslag statistisch significant is daar de p kleiner is dan .05. Dit houdt in dat bij een herhaling van het onderzoek het waarschijnlijk is dat de resultaten zich zullen herhalen. Hier kan dus gesproken worden van het feit dat de hypothese door de resultaten gedragen wordt.

60


Hypothese 3: ‘Elke versie van de reclame van Job.nl wordt in vergelijking met de andere reclames in elk reclameblok als meest effectieve reclame bestempeld.’

Voor de toetsing van deze hypothese is de deelnemers gevraagd welke reclame uit het reclameblok ze de meest effectieve vinden. In figuur 5.3 geeft de bar chart een overzicht van de antwoorden van de deelnemers per reclameblok per reclame. Dreft

50

Hans Anders L'Oreal Job.nl McDonald's Peugeot

Percentage

40

Liga

30

20

10

0 blok1 met Job. nl/geluid/rood

blok2 met Job. nl/geluid/wit

blok3 met Job. nl/stil/rood

blok4 met Job. nl/stil/wit

reclameblok Figuur 5.3: De effectiviteit per reclame in elk reclameblok.

De bars representeren de reclames die als meest effectieve reclame gekozen zijn. Links van de figuur staat het percentage. De waarde geeft aan hoeveel procent van de deelnemers de reclame als meest effectief gekozen hebben. Bij de groep van reclameblok 3 wil dat zeggen dat de helft van de deelnemers de reclame van Job.nl als meest effectieve reclame bestempeld heeft. Mocht er een verschil zijn in de waardering voor de Job.nl reclame ten opzichte van de andere reclames in het blok dan zal deze test uitwijzen of het resultaat statistisch significant

61


is. In dit onderzoek blijkt dat de deelnemers van elk reclameblok de reclame van Job.nl als de meest effectieve reclame bestempeld hebben. In de Chi-square test wordt duidelijk [Chi²=20.7, df =21, p<.476] dat de uitkomst van het onderzoek de hypothese niet kan dragen. Met andere woorden, de uitslag is niet statistisch significant. Bij de behandeling van hypothese 2 zien we in de bar chart van figuur 5.2 dezelfde bars terug als die in figuur 5.3 weergegeven zijn. In die chart is duidelijk de vergelijking te zien met de negatieve waarderingen voor de vier versies van de Job.nl reclame. Deze beide resultaten zullen in de discussie worden besproken.

Hypothese 4: ‘Bij het gebruik van de rood-zwart combinatie met het opvallende geluid zal de free recall voor de merknaam Job.nl groter zijn dan bij het gebruik van de wit-zwart combinatie zonder geluid’.

Deze hypothese wordt op twee manieren benaderd. De hypothese wordt behandeld op nominaal meetniveau. In de beschrijvende statistieken in tabel 5.4 is af te lezen dat in het onderzoek de free recall voor de merknaam Job.nl groter is bij de versie van de Job.nl reclame met de rood-zwarte combinatie en het opvallende geluid dan de free recall bij de versie met de wit-zwart combinatie zonder geluid (8 tegen 5). Echter, hier geldt ook dat de Chi-square test [Chi²=1.7, df =3, p<.634] uitwijst dat deze uitslag niet statistisch significant is. Tabel 5.4: Free recall op nominaal meetniveau

Job.nl niet herinnerd Job.nl wel herinnerd Totaal

Blok 1 Job.nl Rood/Geluid 6 8 14

Blok 2 Job.nl Wit/Geluid 6 8 14

Blok 3 Job.nl Rood/Stil 7 7 14

Blok 4 Job.nl Wit/Stil 9 5 14

Totaal 28 28 56

De hypothese wordt tevens getoetst met de Mann-Whitney U- test op een ratio meetniveau. In tabel 5.5 is er sprake van een verschil in free recall gezien het mean rank verschil (16 tegen 13). Met andere woorden, in dit onderzoek is de free recall voor de merknaam Job.nl groter bij de deelnemers van reclameblok 1 dan bij de deelnemers van reclameblok 4.

62


Tabel 5.5: Free recall op ratio meetniveau

Free recall Job.nl op ratio meetniveau

Reclameblok

N

Mean Rank

Blok 1 Job.nl Rood/Geluid Blok 4 Job.nl Wit/Stil

14

16,00

Sum of Ranks 224,00

14

13,00

182,00

Ook deze resultaten zijn niet te generaliseren. De Mann-Whitney U test (z = -1.1, p = .264) wijst uit dat deze uitslag niet statistisch significant is.

Hypothese 5: ‘Bij het gebruik van de rood-zwart combinatie met het opvallende geluid zal de cued recall voor de merknaam Job.nl groter zijn dan bij de wit-zwart combinatie zonder geluid.’

Net als bij de eerste benadering van de vorige hypothese wordt deze hypothese getoetst op nominaal meetniveau. In de beschrijvende statistieken in tabel 5.6 is waar te nemen dat in het onderzoek de cued recall voor de merknaam Job.nl groter is bij de versie van de Job.nl reclame met het opvallende geluid en de rood-zwarte combinatie dan de cued recall bij de versie zonder geluid en de wit-zwart combinatie (14 tegen 12). Tabel 5.6: Cued recall voor Job.nl reclame

Job.nl niet herinnerd Job.nl wel herinnerd Totaal





Totaal 5 51 56

Dit verschil is echter niet groot. Hier geldt dan ook dat de Chi-square test [Chi²=2.4, df =3, p<.491] uitwijst dat deze uitslag niet statistisch significant is.

63


Hypothese 6: ‘Het gebruik van de rood-zwart combinatie met het opvallende geluid zal als effectiever bestempeld worden dan het gebruik met de wit-zwartte combinatie zonder geluid.’

Ook hier wordt de hypothese op nominaal meetniveau getoetst. In de beschrijvende statistieken in tabel 5.7 is waar te nemen dat in het onderzoek de deelnemers die reclameblok 1 hebben gezien de Job.nl reclame niet vaker als meest effectieve reclame hebben gekozen dan de deelnemers die reclameblok 4 hebben gezien. Ze deden dit juist even vaak (5 tegen 5). Tabel 5.7: Job.nl als meest effectieve reclame gekozen

Job.nl meest effectief Job.nl niet meest effectief Totaal





Totaal 33 23 56

In het onderzoek is de veronderstelling niet juist. Er kan niet met zekerheid worden gesteld dat bij een herhaling van het onderzoek deze resultaten zich zullen herhalen. De Chi-square test [Chi²= 0.8, df =3, p<.847] geeft aan dat deze uitslag niet statistisch significant is en dat het waarschijnlijk is, dat bij een herhaling het onderzoek andere resultaten zal opleveren.

5.2. Kwalitatieve resultaten

De kwalitatieve resultaten uit het onderzoek zijn de opmerkingen en toevoegingen van de deelnemers tijdens het afnemen van de interviewvragen. In het volgende hoofdstuk worden deze in de discussie gereflecteerd tijdens de bespreking van de resultaten om zo enige nuances aan te brengen in de conclusies. De resultaten zijn louter genoteerd onder eenzelfde noemer. In de citaten komt naar voren dat enkele deelnemers wel enig idee hadden van de opzet van het onderzoek:

-

‘Ja, met mijn geheugen ben ik heel slecht in. Daarom zei ik al, ik ben morgen alles vast vergeten. Ik moet even nadenken.’

-

‘Ik heb er nog over nagedacht, want deze vraag had ik wel verwacht.’

64


-

‘Ik dacht nog dat ik L’Oreal niet ging herinneren toen ik hem zag, maar dat werkt blijkbaar.’

-

‘Even denken, ik zit in een hele andere sfeer, even nadenken, oh wat erg. Ik weet er even geen een. Wat erg, gisteren dacht ik dit gaat ie morgen zeker vragen.’

-

‘Ik dacht al dat je deze vraag ging stellen.’

-

‘Zat ik al te denken, het zijn natuurlijk steeds twee concurrerende merken.’ Deze deelnemer maakte deze opmerking na de cued recall vraag.

Enkele opmerkingen over het zich (niet) kunnen herinneren van de reclames:

-

‘De McDonald’s? Dan ben ik het echt kwijt, ik ben daarna misschien afgeleid, ik weet het niet meer.

-

‘Ik moet dan langer denken om er nog eentje te vinden.

-

‘Robijn ofzo, een wasmiddel de eerste, jeetje mina. Ik merkte toen al dat het zo snel aan je voorbij gaat.’

Bij de waarderingen van de reclame waar in de vierledige vraag 4 naar wordt gevraagd kunnen de volgende opmerkingen geplaatst worden. Hier volgen de citaten bij de eerste waardering ‘Grappigst’:

-

‘Ik vond ze allemaal niet grappig.’

-

‘Ik vond die van McDonald’s heel grappig, die had ik nog nooit gezien eigenlijk. En gisteren zag ik hem wel op televisie, en toen dacht ik, die vind ik echt grappig.’

De tweede waardering was ‘Mooist’:

-

‘De mooiste, ik vond geen een reclame echt mooi.’

-

‘Uhm, de mooiste, ik vind er geen een specifiek mooi.’

-

‘Uhm, ik denk Peugeot, ik vind de muziek ervan heel mooi. Dat is gewoon persoonlijk. Gewoon een relaxt nummer erbij.’

65


De derde waardering was ‘Meest irritant’. Als een opmerking gerelateerd is aan de reclame van Job.nl dan wordt erbij vermeld welk reclameblok deze deelnemer heeft gezien, daar de Job.nl reclame in de eerste twee blokken met geluid was en in de derde en het vierde zonder:

-

‘Die hairgel is onzin, maar dat is het product, maar de irritantste is Job.nl, dat is niet fijn om naar te kijken.’ (reclameblok 2)

-

‘Job.nl dat is niet effectief, omdat ie irritant is’ (reclameblok 2)

-

‘Uhm, ja ook die van Job.nl. Die is heel irritant, maar hij blijft wel bij.’ (reclameblok 3)

-

‘Ik vond ze allemaal niet irritant, maar ik moet zeker antwoord geven?’ (reclameblok 3)

-

‘Uhm, die van Job.nl, maar die was wel goed, tenminste de boodschap, van die wekker wordt ik alleen niet zo blij van.’ (reclameblok 1)

-

‘Oh, dat is meestal wasreclames, Dreft.’

-

‘Ik kan alleen herinneren die ik enorm irritant vond, dat was die ene met die puntjes, Job.nl of zo. Hij trok wel de aandacht, maar ik vond hem zwaar irritant. Ik heb niet de neiging om naar de website te kijken.’ (reclameblok 1)

De vierde waardering was ‘Meest effectief’. Ook hier geldt dat bij een citaat gerelateerd aan de Job.nl reclame het reclameblok wordt vermeld dat de deelnemer heeft gezien:

-

‘Job.nl, die is me toch wel bijgebleven, maar niet effectief in die zin dat ik onmiddellijk naar die website ben gelopen.’ (reclameblok 1)

-

‘Ik vond die van Job.nl wel heel simpel, maar wel effectief. Dat vind ik wel mooi.’ (reclameblok 3)

-

‘Meest effectieve, die van Liga, dat geintje, je bent benieuwd hoe het afloopt.’

-

‘Ja, die van Liga, die weet ik nog het beste.’

-

‘Ik denk dat de irritantste wel de effectiefste kan zijn, dus doe maar Job.nl.’ (reclameblok 1)

-

‘Ik denk ook Job.nl, die blijft me het beste bij.’ (reclameblok 2)

-

‘Ik denk dan ook die van Job.nl, die blijft nog het beste hangen.’ (reclameblok 2)

-

‘De meest effectieve, mmm, ik denk dat je de meeste indruk maakt door er goede humor in te zetten, vind ik tenminste, de Liga.’ 66


-

‘en die van Job.nl is natuurlijk effectief, want het was gewoon wit-zwart. Enne, als je mij het vraagt om te omschrijven is die ook makkelijk. Maar ik weet niet wat Job.nl is dus als ik moet kiezen doe ik toch die van Liga.’ (reclameblok 4)

-

‘Dat klinkt misschien raar, maar die Job.nl, kon ik heel goed onthouden, omdat ie zo anders was dan de rest.’ (reclameblok 3)

-

‘Die ik het beste heb onthouden, die van Peugeot.’

-

‘Ja die Job.nl, dat is de enige die ik me nog kan herinneren.’ (reclameblok 4)

-

‘Wel Job.nl, maar die werkt maar een keer, ik bedoel, je kan niet een heel reclame blok met al deze reclames hebben.’ (reclameblok 1)

-

‘De meest effectieve, weet ik ook niet, dan zou ik zo naar de winkel moeten rennen om het te gaan kopen, maar dan zou ik het ook niet zo weten.’

-

‘Die Dreft wel, maar ik weet niet of het komt omdat ie als eerste kwam of omdat er gewoon een leuk meisje aan het dansen was.’

De volgende opmerkingen hebben te maken met de slogan of merknaam:

Na de vraag of de deelnemer de reclame van McDonald’s kort kan omschrijven - ‘Uhm, nee de reclame weet ik niet meer, ik weet alleen het teken.’ Na de vraag of de deelnemer de reclame van Hans Anders kort kan omschrijven - ‘Alleen de prijs is anders, nee ik weet het niet.’

Bij het beschrijven van de reclame wisten sommige het blijkbaar ongeveer, maar niet helemaal:

- ‘Ik weet er nog een met onwijs veel herrie, zwart beeld met .nl, maar ik weet niet meer wat er voor stond.’ (reclameblok 2) - ‘Van Peugeot herinner ik alleen de auto, er zijn zoveel auto reclames dat ik daar niet meer naar om kijk.’ - ‘Nee, geloof ik, er zat een auto in, daar let ik echt niet op.’

67


6 Conclusie

In dit hoofdstuk worden de conclusies getrokken uit het verrichte onderzoek. Allereerst wordt gesteld of de hypotheses aanvaard of verworpen moeten worden. Vervolgens wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvragen.

6.1 Hypotheses

Hieronder worden per hypothese de resultaten behandeld waarna er wordt geconcludeerd of de hypothese aanvaard of verworpen kan worden.

Hypothese 1: ‘Elke versie van de reclame van Job.nl wordt in vergelijking met de andere reclames in elk reclameblok als meest irritante reclame bestempeld.’

Deze hypothese stelt dat de deelnemers per vertoond reclameblok de reclame van Job.nl als meest irritante reclame bestempelen. Hierbij werd gericht op de antwoorden van de deelnemers op de vierde vraag uit de interviewlijst: ‘Welke getoonde reclame vindt u het meest irritant?’. In figuur 5.1 is een helder overzicht getoond van de antwoorden van de deelnemers waarin ze aangaven welke reclame ze uit hun reclameblok het meest irritant vonden. In een zogenaamde bar chart kwam naar voren dat de reclame van Job.nl niet in elk reclameblok als de meest irritante reclame werd gekozen. In reclameblok 1 werd de versie van de Job.nl reclame met het gebruik van de rood-zwart combinatie met het opvallende geluid en door 95% van de deelnemers als meest irritante reclame bevonden en in reclameblok 2 met de versie met de wit-zwart combinatie en het opvallende geluid was dit 86%. Bij de eerste twee versies was een duidelijk niveau van irritatie waar te nemen. De Chi-square test wijst uit dat dit resultaat een statistisch significant gegeven is. Dit is een ander geval bij de derde en vierde versie waar de Job.nl reclames geen geluid bezitten en de rood-zwart en de wit- zwart kleurencombinatie hebben. Deze reclames werden respectievelijk door 7% en 14% als meest irritante reclame bestempeld. In deze twee reclameblokken was niet een meest irritante reclame aanwezig. In het onderzoek blijkt dat de hypothese gedeeltelijk opgaat. In de eerste twee reclameblokken is er sprake van het feit dat de Job.nl reclame als meest irritante reclame werd gekozen. Echter, dit is niet geval bij de twee laatste reclameblokken. De resultaten van het 68


onderzoek kunnen de hypothese niet dragen, waardoor de hypothese niet aanvaard kan worden. De uitkomst van deze hypothese geeft tegelijkertijd een beeld weer van wat er bij de volgende hypothese verwacht kan worden.

Hypothese 2: ‘Het gebruik van het opvallende geluid in de Job.nl reclames zal als irritant worden ervaren.’ In deze hypothese werd ervan uitgegaan dat de deelnemers die de Job.nl reclame uit het eerste en het tweede reclameblokeblok hebben gezien deze reclame als de meest irritante reclame zullen bestempelen in vergelijking met de andere zes getoonde reclames. Dit was ook het principe in de eerste hypothese. Tegelijkertijd werd er met deze hypothese van uitgegaan dat het niveau van irritatie hoger zal liggen dan bij de waardering van de deelnemers die de Job.nl reclame hebben gezien in het derde en vierde blok. De Job.nl reclame in de eerste en tweede versie hebben de aanwezigheid van het wekkergeluid als overeenkomst en de derde en vierde versie komen juist overeen op het gebied van afwezigheid van het wekkergeluid. De resultaten zijn gebaseerd op de antwoorden op de vierde vraag van de interviewlijst die luidt:‘Welke getoonde reclame vindt u het meest irritant?’ Voor de resultaten zijn de antwoorden relevant die volgen op de vraag welke reclame ze het meest irritant vonden. Waar bij het toetsen van de vorige hypothese werd gekeken naar alle gegeven antwoorden, wordt er hier louter op het wel of niet noemen van de Job.nl reclame gelet. Figuur 5.2 gaf een helder overzicht van de antwoorden op deze vraag van de deelnemers uit de vier verschillende reclameblokken. In de bar chart is goed af te lezen hoe groot de waardes zijn van de reclame Job.nl die als het meest irritant gekozen is per reclameblok. Het blijkt dat er een groot verschil is tussen de waardes van de mean bij de reclameblokken 1 en 2 ten opzichte van de reclameblokken 3 en 4. Uit de Chi-square test is gebleken dat deze uitslag statistisch significant is. Het gebruik van het opvallende geluid in de Job.nl reclames wordt als irritant ervaren en dus als irritanter ervaren dan de Job.nl reclames zonder het opvallende geluid. De hypothese wordt door de resultaten gedragen en wordt dus aanvaard.

69


Hypothese 3: ‘Elke versie van de reclame van Job.nl wordt in vergelijking met de andere reclames in elk reclameblok als meest effectieve reclame bestempeld.’ In de methode van onderzoek werd aangegeven dat met deze hypothese verondersteld werd dat de deelnemers per vertoond reclameblok de reclame van Job.nl relatief als meest effectieve reclame bestempelen. De antwoorden van de deelnemers op de vierde vraag uit de interviewlijst: ‘Welke getoonde reclame vindt u het meest effectief?’ waren relevant. In figuur 5.3 werd een helder overzicht gegeven van de antwoorden van de deelnemers waarin ze aangaven welke reclame ze uit hun reclameblok het meest effectief vonden. In de bar chart werd duidelijk dat de reclame van Job.nl in elk reclameblok als de meest effectieve reclame werd gekozen. In een Chi-square test is af te lezen dat dit vermeende verschil in effectiviteit tussen de Job.nl reclame en de andere reclames in het blok niet statistisch significant is. In dit onderzoek blijkt dat de deelnemers van elk reclameblok de reclame van Job.nl als de meest effectieve reclame bestempeld hebben, maar dit resultaat is geen aanleiding om deze aanname te generaliseren. Bij een herhaald onderzoek kan van te voren niet worden aangenomen dat het resultaat herhaald zal worden. De uitkomst van het onderzoek kan de hypothese niet dragen, waardoor de hypothese niet aanvaard kan worden.

Hypothese 4: ‘Bij het gebruik van de rood-zwart combinatie met het opvallende geluid zal de free recall voor de merknaam Job.nl groter zijn dan bij het gebruik van de wit-zwart combinatie zonder geluid’. Deze hypothese werd getoetst vanuit twee benaderingen. Daarvoor werden de antwoorden gebruikt van de deelnemers op de eerste vraag van de lijst voor het interview: ‘Welke van de 7 reclames kunt u nog herinneren? In de hypothese werd verondersteld dat de deelnemers die reclameblok 1 hebben gezien de merknaam Job.nl beter zullen herinneren dan de deelnemers die reclameblok 4 hebben gezien. Bij deze vraag kregen de deelnemers geen aanwijzing en waren daarom volledig op hun herinnering aangewezen. De eerste benadering richt zich alleen op het feit of de Job.nl reclame wel of niet werd herinnerd. Omdat deze benadering speculatief kan zijn, werd deze hypothese ook vanuit een ander perspectief benaderen. Deze tweede benadering gaat ervan uit dat de eerst herinnerde reclame het best in het geheugen geprint is dan een reclame die later wordt genoemd. Aan een reclame die eerder opgenoemd oftewel eerder herinnerd wordt, wordt een hogere waarde toegekend.

70


Met deze hypothese werd verondersteld dat bij het gebruik met de rood-zwart combinatie en het opvallende geluid de free recall voor de merknaam Job.nl groter zal zijn dan bij het gebruik met de wit-zwart combinatie zonder geluid. Op deze wijze werd een manier aangegeven waarop de eerstgenoemde versie effectiever werd geacht dan de laatstgenoemde. Uit de resultaten is voor beide benaderingen op te maken dat in het onderzoek de free recall voor de merknaam Job.nl groter is bij de versie van de Job.nl reclame met het de rood-zwarte combinatie en het opvallende geluid dan de free recall bij de versie met de wit-zwart combinatie zonder geluid. Maar, op de vraag of deze aanname te generaliseren is wijzen de Chi-square test en de Mann-Whitney U- test voor respectievelijk de eerste en tweede benadering uit dat de resultaten niet statistisch significant zijn. Op basis van deze uitslag kan de hypothese niet aanvaard worden.

Hypothese 5: ‘Bij het gebruik van de rood-zwart combinatie met het opvallende geluid zal de cued recall voor de merknaam Job.nl groter zijn dan bij het gebruik van de wit-zwart combinatie zonder geluid’.

Met deze hypothese werd verondersteld dat bij de versie van de Job.nl reclame met het gebruik van de rood-zwart combinatie met het opvallende geluid en de herinnering voor de merknaam Job.nl groter zal zijn dan bij het gebruik van de versie zonder het geluid en met de wit-zwart combinatie. Bij het vragen naar de herinnering van de reclames uit het getoonde reclameblok worden de deelnemers gestuurd middels een aanwijzing. Naast de vorige hypothese waarin naar de free recall van de deelnemer werd gevraagd is de toetsing van deze hypothese een tweede manier waarop de effectiviteit tussen de twee versies wordt aangetoond. Voor het toetsen van deze hypothese zijn de antwoorden gebruikt op de tweede vraag van de lijst voor het interview: ‘Ik geef een opsomming van 14 merknamen. Kunt u aangeven welke merken in het getoonde reclameblok van gisteren te zien waren?’ Het aspect van een gestuurde herinnering zit in het feit dat de deelnemers een opsomming kregen van de reclames waarvan ze bij elke genoemde reclame moesten aangeven of deze in het reclameblok voorkwamen. De opsomming van de reclames is Pearl, Dreft, Peijnenburg, Robijn, Job.nl, Vella, Opel, Hans Anders, L’Oreal, McDonald's, Peugeot, Gogo.nl, Liga en Burger King. De resultaten wijzen uit dat in het onderzoek de cued recall voor de merknaam Job.nl bij de versie van de Job.nl reclame met het opvallende geluid en de rood-zwarte combinatie groter is dan de cued recall bij de versie zonder geluid en de wit-zwart combinatie. De Chi71


square test wijst uit dat dit kleine verschil niet statistisch significant is, waardoor de hypothese niet aanvaard kan worden. Bij deze hypothese geldt dat de veronderstelling opgaat, maar dat niet kan worden uitgegaan van het gegeven dat het onderzoek als representatief bewezen is.

Hypothese 6: ‘Het gebruik van de rood-zwart combinatie met het opvallend geluid zal als effectiever bestempeld worden dan het gebruik van de wit-zwart combinatie zonder geluid.’

In Hypothese 3 werd verondersteld dat de Job.nl reclame in elke conditie als de meest effectieve reclame bestempeld zal worden. De veronderstelling gaat op in het onderzoek, maar de uitslag is niet statistisch significant. Met deze hypothese werd gesteld dat er een verschil van effectiviteit is tussen de twee gekozen versies van de Job.nl reclame. Verwacht werd dat de deelnemers die het eerste reclameblok hebben gezien de Job.nl relatief vaker als de meest effectieve reclame zullen bestempelen in vergelijking met de andere 6 getoonde reclames dan de deelnemers die het vierde reclameblok hebben gezien. Voor de toetsing van hypothese was wederom de vierde vraag uit de interviewlijst geschikt: ‘Welke getoonde reclame vindt u het meest effectief?’ De antwoorden van de deelnemers die de eerste versie en vierde versie te zien kregen, werden behandeld. De resultaten geven aan dat de veronderstelling niet van toepassing is in het onderzoek. De deelnemers bestempelden de versie met het gebruik van de rood-zwart combinatie met het opvallende geluid niet als effectiever dan de deelnemers die de versie met het gebruik van de wit-zwart combinatie zonder geluid zagen. De mate van effectiviteit was bij beide condities even hoog. In het onderzoek is de veronderstelling dus niet juist en de hypothese kan daarom niet aanvaard worden.

72


6.2 Onderzoeksvragen

Met de conclusie van de hypotheses kunnen de onderzoeksvragen behandeld worden. Zoals eerder aangegeven zullen de eerste drie hypotheses helpen om de eerste onderzoeksvraag te beantwoorden. Deze onderzoeksvraag luidde:


In het onderzoek werd getracht om een irritatie opwekkende reclame te produceren. In een experiment met het tonen van deze reclame in een ‘regulier’ reclameblok werd aangetoond dat deze reclame als een effectieve reclame bestempeld kan worden. In de eerste twee hypotheses is nagegaan of de Job.nl reclames in zijn vier condities door de deelnemers als irritant bestempeld werden. Daarnaast werd getracht een verschil in de mate van irritatie aan te tonen. Het onderzoek heeft de aanname gedeeltelijk bewezen dat de vier Job.nl reclames irritant bevonden worden. Een duidelijke conclusie wat deze twee hypotheses betreft, is het feit dat de versies van de Job.nl reclame waarbij het wekkergeluid is te horen als irritant bestempeld wordt. Echter, de twee versies zonder geluid werden in tegenstelling tot de reclames in hun reclameblok niet als meest irritante reclame bestempeld werden. Dat wil zeggen dat deze twee versies in de mate van irritatie niet verschilden met de andere reclames uit het reclameblok. Dit hoeft geen problematiek op te leveren als beseft wordt dat de reclames een zekere mate van irritatie bezitten. In de tweede hypothese werd gepoogd aan te geven hoeveel verschil in irritatie tussen de vier versies aanwezig is. Een gradatie op het niveau van irritatie tussen de versies met en zonder geluid is namelijk met de tweede hypothese duidelijk aangetoond. Na de eerste twee hypotheses is zonder twijfel vast te stellen dat twee irritatie opwekkende reclames zijn geproduceerd. Daarmee wordt gedoeld op de versie met het gebruik van de rood-zwart combinatie met het opvallende geluid en de versie met het gebruik van de wit-zwart combinatie met opvallende geluid. Nu is het de vraag of een irritatie opwekkende reclame wel een als effectief bestempelde reclame kan zijn. Dit werd gesteld in de derde hypothese. In het onderzoek kwam naar voren dat de vier versies van de reclame van Job.nl in elk reclameblok als de meest effectieve reclame werd gekozen. De effectiviteit van de Job.nl reclame ten opzichte van de andere reclames uit het reclameblok is echter niet statistisch significant bewezen. Met dit laatste gegeven is te concluderen dat dit onderzoek niet een hard bewijs heeft kunnen 73


leveren voor de juistheid van de veronderstelling dat een irritatie opwekkende televisiereclame een effectieve reclame kan zijn.

De conclusie van de drie laatste hypotheses zal uitkomst bieden om de tweede onderzoeksvraag te beantwoorden. Deze onderzoeksvraag luidde:


In Hypothese 2 werd verondersteld dat de versies van de Job.nl reclames met het gebruik van het opvallende geluid meer irritatie opwekken dan de versies zonder geluid. Dit is in het onderzoek statistisch significant bewezen. Vanuit deze aanname is bij het opstellen van de drie laatste hypotheses gericht op enerzijds de Job.nl versie met het gebruik van de rood-zwart combinatie met het opvallende geluid en anderzijds de versie met de wit-zwart combinatie zonder geluid. Het blijkt dat de eerstgenoemde versie een hoger niveau van irritatie bezit dan de laatstgenoemde versie. Met de drie laatste hypotheses werd getracht op drie manieren aan te geven dat een reclame met een hoger niveau van irritatie als effectiever wordt bestempeld. De effectiviteit werd in twee hypotheses getoetst door deelnemers een free recall vraag en de deelnemers een cued recall vraag voor te leggen. In de laatste hypothese is de deelnemer direct gevraagd welke reclame uit het getoonde reclameblok het meest effectief is. Uit de resultaten van de free recall en cued recall vraag is gebleken dat de effectiviteit van de reclameversie met de rood-zwart combinatie met het opvallende geluid groter is dan de reclameversie met de wit-zwart combinatie zonder geluid. Bij gebrek aan statistisch significant bewijs kunnen de hypotheses niet worden aanvaard. Dit geldt ook bij de laatste hypothese, waarbij moet worden opgemerkt dat in het onderzoek de eerstgenoemde versie niet als een effectievere reclame werd bestempeld dan de laatstgenoemde versie. Uit deze feiten kan worden geconcludeerd dat in het onderzoek geen bewijs kan worden geleverd voor de stelling dat gradaties op het niveau van irritatie bij de verschillende Job.nl reclames invloed hebben op de mate van effectiviteit van deze reclames.

Na deze conclusie van het onderzoek is het interessant om in Hoofdstuk 8 de sterke en mindere punten van het onderzoek te discussiëren. Hierbij zal worden ingaan op de literatuur en methode van onderzoek. Vervolgens zal het antwoord op de onderzoeksvragen worden 74


gekoppeld aan de theorieën van waaruit de hypotheses zijn opgesteld. Tot slot zullen aanbevelingen worden aangedragen voor vervolgonderzoek en voor het gebruik van irritatie opwekkende reclame.

75


7 Discussie

In dit afsluitende hoofdstuk wordt gereflecteerd op het verrichte onderzoek en worden eventuele gebreken en positieve eigenschappen toegelicht. Een onderzoeker komt gedurende zijn studie punten tegen waarvan kan worden vastgesteld dat ze voor verbetering vatbaar zijn in vervolgonderzoek of waarvan duidelijk wordt dat het een sterk punt betreft in het onderzoek. In de volgende paragrafen wordt in dit perspectief de literatuur, methode van onderzoek met de vragenlijst en de uiteindelijke resultaten benaderd. Als afsluiting van dit hoofdstuk en voor de gehele scriptie worden aanbevelingen gedaan voor in de toekomst met betrekking tot vervolgonderzoek en het gebruik van irritatie opwekkende reclame.

7.1 Literatuur

In de inleiding is een fascinatie uitgesproken voor televisiereclame in het algemeen. Het is nog fascinerender als de uitkomsten van een studie aan het licht komen. Deze studie van de Bond Van Adverteerders, uitgevoerd door een strategisch marketing, communicatie en media bureau gaf aan dat meer dan 80 % van de reclamezendtijd niet wordt gezien door de televisiekijkers. Dit was het startpunt om onderzoek te doen naar effectieve wijzen om de reclame aan de kijker te tonen. Het was de intentie om verder te gaan met het gegeven dat een televisiereclame niet altijd de kijker bereikt. Wanneer de kijkers de reclame niet zien, dan zal deze reclame wel een zo effectief mogelijke werking op deze kijkers moeten hebben. Inzicht in de beïnvloeding van het kijkpatroon van de televisiekijker is interessant voor de wetenschap maar ook voor televisieomroepen in praktische zin. Het mag duidelijk zijn dat voor de televisiewereld adverteerders geïnteresseerd blijven in het aanprijzen van hun producten door middel van reclames op televisie. In het onderzoek van deze studie is niet toe gelegd op de oorzaken van het probleem dat 80% van de reclamezendtijd niet wordt gezien. Het is wel als noodzakelijk beschouwd om dit probleem te benaderen door op deze manier een context te schapen van waaruit het doel van de studie met de onderzoeksvragen is ontstaan. Dit is terug te lezen in de inleiding en hoofdstuk 2 waarin is ingegaan op het fenomeen zappen. De constatering van de beweegredenen van de kijker om te zappen maken het begrijpelijk dat er getracht is een zo effectief mogelijke wijze van reclamemaken te bewerkstelligen. Er wordt dus geaccepteerd dat de reclame de kijker sporadisch bereikt, maar wanneer de reclame de kijker bereikt, dan 76


moet deze wel ‘werken’. In het literatuuronderzoek is gezocht naar een geschikte manier om een reclame te laten ‘werken’. Er werd een nieuwsgierigheid geboren naar het verband tussen irritatie en effectiviteit in televisiereclame. Bij het opstellen van de hypotheses is als basis de theorieën genomen die uitweiden over de vraag of een als irritatie opwekkende reclame effectief kan zijn en dus een positieve houding tegenover het merk kan hebben. Het was noodzakelijk om voor het onderzoek voornamelijk het aspect van irritatie in reclame en effectiviteit van reclame te benaderen. In de hoofdstukken 2 en 3 is hierover uitgeweid. Het was belangrijk om te verdiepen in de definiëring van de term ‘irritatie’, omdat in veel onderzoeken de term ‘dislikability’ wordt gehanteerd. In die onderzoeken blijkt dat er niet van één antwoord te spreken is die de vraag beantwoord: Wat is dislikability en welke factoren en dimensies behoren hier toe? In het hoofdstuk werd aangegeven dat ‘irritatie’ de enige factor is die in de meeste onderzoeken wordt genoemd en daarmee werd aangenomen dat ‘irritatie’ de belangrijkste factor van ‘dislikability’ is. In Hoofdstuk 3 zijn tevens de modellen over effectieve werking van reclame behandeld die het debat domineren; de ‘superiority of the pleasant’ - hypothese en de ‘law of extremes’ – hypothese. Met de eerste onderzoeksvraag werd getracht om de ‘superiority of the pleasant’ - hypothese te bevestigen of weer te spreken door af te vragen of een irritatie opwekkende reclame een effectieve reclame kan zijn. De ‘law of extremes’ – hypothese was de basis voor de tweede onderzoeksvraag waarin werd afgevraagd of een televisiereclame effectiever is als het niveau van irritatie hoger ligt dan het niveau bij een soortgelijke reclame.

7.2 Methode van onderzoek

Het onderzoek betreft een kwantitatieve benadering daar met een experiment is getracht de hypotheses te toetsen. Er is goed aangedaan om in de gebruikte vragenlijsten ruimte open te laten voor een subjectieve bijdrage van de deelnemer. Daarnaast zijn subjectieve opmerkingen uit de telefonisch afgenomen gesprekken vermeld bij de resultaten in hoofdstuk 5. Deze aanpak helpt om bij de discussie van de resultaten en de beantwoording van de onderzoeksvragen de kwalitatieve resultaten af te zetten tegenover de kwantitatieve resultaten. Dit zal dan ook geschieden in de paragraaf over de resultaten.

77


Een sterk punt uit het onderzoek is het feit dat de deelnemers een dag later vragen van de tweede vragenlijst kregen voorgeschoteld op momenten dat ze niet bewust bezig waren met het onderzoek. Ze hadden weliswaar van te voren aangegeven op welk tijdstip ze gebeld wilden worden, maar de praktijk leerde dat ze vaak overvallen werden met de vragen. Dat is een positief punt, daar in veel onderzoek de deelnemers direct na een vertoning van een televisieprogramma, reeks filmpjes of reclames worden ondervraagd over het vertoonde. Deze situatie werd voorkomen omdat de deelnemers zo veel mogelijk uit een omgeving van een wetenschappelijk experiment werden gehouden. Dit werkte wellicht als een voordeel als het ‘sleepers effect’ in acht wordt genomen. De mogelijke extreme negatieve houding tegenover de getoonde reclame kan naarmate de tijd verstrijkt verzachten. Bij het opslaan van de antwoorden uit de telefonische interviews is een goede keuze gemaakt om gebruik te maken van een recorder. Voor het uitschrijven van de gesprekken was dit hier een perfect hulpmiddel. Dit had als resultaat dat de opmerkingen netjes genoteerd konden worden die niets met de vragen van doen hadden. Zoals gezegd zullen deze opmerkingen verder besproken worden als één van de kwalitatieve resultaten van het onderzoek. De transcriptie van de interviews staan op de bijgevoegde cd. Daarop zijn tevens de vier reclameblokken met de vier versies van de Job.nl reclame te zien. Een ander goed punt uit het onderzoek was het bewust geen nadruk leggen op de reclame van Job.nl. De deelnemers moesten geen vermoeden krijgen dat het experiment om de Job.nl reclame draaide. In de voorgelegde vragen werden de zeven reclames uit het reclameblok dan ook als gelijkwaardig behandeld. Het enige wat ik niet in de hand had was bekendheid van de overige zes reclames. Hoewel niet de overbekende reclames zoals de afgelopen Gouden Loekie winnaars werden geselecteerd, was er altijd de kans dat de andere reclames voor sommige deelnemers al bekend waren. Het was daarnaast in ieder geval uitgesloten dat iemand de Job.nl reclame ooit had gezien. In die zin konden bijvoorbeeld zes onbekende reclames gekozen worden die alleen in Engeland worden uitgezonden. Tegenover goede punten in het onderzoek mag niet voorbijgegaan worden aan de locaties waar de vertoningen hebben plaatsgevonden. Het verschil van de vier vertoningen zat in de vier verschillende condities van de Job.nl reclame. Door het vertonen van de reclames op twee verschillende locaties is er onbewust sprake van een ander verschil. Dit verschil kan liggen in het feit dat de twee plaatsen van vertoning normaal gesproken voor andere doeleinden worden gebruikt en er dus een andere ‘aura’ rondwaart. Op de plaats van vertoning in een gebouw van de Universiteit van Amsterdam wordt doorgaans filmmateriaal 78


gemonteerd voor cursussen en op de plaats van vertoning in het hoofdgebouw van de sportvereniging Kampong wordt normaliter vergaderd. De deelnemers weten dit en kunnen dus op twee verschillende manieren worden beïnvloed. Ondanks dat dit verschil te verwaarlozen is, doen andere onderzoekers er goed aan om in het vervolg een dergelijke vertoning te organiseren op één plaats om misverstanden te voorkomen. Daarnaast kan worden opgemerkt dat de deelnemers van het onderzoek in de doelgroep vallen waarvoor het bedrijf Job.nl adverteert. Studenten zijn werkzoekenden of zijn dit op korte termijn. Het is interessant om na te gaan of een ander resultaat wordt geleverd als de deelnemers niet tot de doelgroep zouden behoren. Hierbij wordt gedacht aan jongere kijkers of 65+ers.

7.3 Vragenlijsten

Tot tevredenheid is de opzet gekozen om de deelnemers twee vragenlijsten voor te leggen. De eerste vragenlijst werd hen direct na vertoning van het reclameblok getoond en de tweede lijst bezit de vragen die hen een dag later telefonisch werd voorgelegd. De eerste lijst werd als noodzakelijk geacht om op deze manier de deelnemer een compleet gevoel mee te geven voordat ze aan het experiment meededen. Ze verwachtten dat ze een paar vragen zouden moeten beantwoorden direct na de vertoning. Echter, er werd bewust achterwege gelaten dat ze de volgende dag ook nog een aantal vragen moesten beantwoorden. De antwoorden van de eerste lijst zijn niet nutteloos. De antwoorden van de deelnemers op de vraag wat voor hen een effectieve reclames is, werd gebruikt als onderdeel van de kwalitatieve resultaten. Bij de tweede vragenlijst wordt duidelijk naar een climax gewerkt. Eerst worden de deelnemers getest op de open herinnering, vervolgens krijgen ze daarbij aanwijzingen en als laatste worden de merknamen van de getoonde reclames in chronologische volgorde opgenoemd, waarbij hen gevraagd of ze in staat zijn om de reclame te omschrijven. In de hoop dat bij de deelnemers de reclames weer boven zijn komen ‘drijven’ was het een geschikte moment om hen te vragen welke reclame ze de grappigste, mooiste, meest irritante en meest effectieve vonden. Mochten de deelnemers op dit punt de getoonde reclames niet meer herinneren dan werd ervan uitgegaan dat de desbetreffende reclame niet de grappigste, mooiste, meest irritante of meest effectieve reclame was in hun ogen. Zo zal de reclame die ze vergeten waren niet als de meest effectieve reclame bestempeld kunnen worden. Effectief is immers effectief in dit onderzoek als de reclame wordt herinnerd. 79


Wat minder effectief uitpakte was de toetsing van Hypothese 1 waarin werd gesteld dat de reclame van Job.nl in elke conditie als meest irritante reclame wordt bestempeld. Het is waarschijnlijk dat bij een herhaling van dit onderzoek een vraag op ratio meetniveau gesteld zal moeten worden waarin de deelnemer gevraagd wordt of ze de irritante reclames uit het getoonde reclameblok willen opnoemen. Dit werd gedaan bij het toetsen van Hypothese 4 waarin de free recall vraag gesteld werd naar de reclames die het best herinnerd werden. Een reclame die als eerste genoemd wordt is blijkbaar in de ogen van de deelnemer de meest irritante. Voor de nuance is dan te zien welke reclame relatief vaak als de tweede irritante reclame wordt gezien. Daar zit wel een probleem; er werd onderzocht wat in het reclameblok de meest irritante reclame wordt gevonden. Dit geval geeft blijk van het feit dat dit in het onderzoek graag wit-zwart werd gezien.

7.4 Resultaten In de conclusie werd vermeld dat in het onderzoek duidelijk werd dat de vier versies van de Job.nl reclame in elk reclameblok als de meest effectieve reclame werd gekozen, maar dat deze effectiviteit ten opzichte van de andere reclames uit het reclameblok niet statistisch significant bewezen is. Hierdoor werd vastgesteld dat het onderzoek niet een hard bewijs heeft kunnen leveren aan de veronderstelling dat een irritatie opwekkende televisiereclame een effectieve reclame kan zijn. De resultaten hebben de opvatting gesterkt dat er verstandig aan wordt gedaan om meer onderzoek te verrichten naar de juistheid van de ‘superiority of the pleasant’- hypothese. Aanwijzingen uit het onderzoek hebben dit aannemelijk gemaakt. Vervolgonderzoek zal de aanname wellicht kunnen weerspreken waarin deze theorie uitgaat van het gegeven dat een negatieve houding tegenover een reclame een negatieve houding tegenover het gepromote merk veroorzaakt. Het onderzoek heeft aangetoond dat deelnemers een irritatie opwekkende reclame als een effectieve reclame bestempelen. Een vervolgonderzoek zal hardere bewijzen kunnen leveren die dit proces aantonen. Het onderzoek heeft voor de stelling dat gradaties op het niveau van irritatie bij de verschillende Job.nl reclames invloed hebben op de mate van effectiviteit van deze reclames ook geen hard bewijs kunnen leveren. Met dit resultaat werd wel het weerspreken van de ‘law of extremes’- hypothese benaderd. Dit wordt verklaard op basis van de combinatie van de metingen van effectiviteit door enerzijds gerichte vragen te stellen en anderzijds de deelnemers direct te vragen naar wat voor hen de meest effectieve reclame is. De theorie

80


neemt aan dat de extreme houdingen tegenover de reclame in een positieve houding tegenover het gepromote merk resulteren. Daarbij wordt aangenomen dat de neutrale houdingen tegenover de reclame in een mindere positieve houding tegenover het merk resulteren. Er was sprake van een extreme negatieve houding tegenover de eerste versie en een meer neutrale houding tegenover de tweede versie uit de hypothese. In het onderzoek is aangetoond dat het niet waarschijnlijk is dat een reclame die een negatievere houding teweegbrengt een effectievere waardering voor het gepromote product oplevert. Tot slot is het meldenswaardig om de effectiviteit te behandelen van de twee versies van de Job.nl die gebruikt werden voor de drie laatste hypotheses. Let wel, de hier beschreven resultaten over de effectiviteit en irritatie zijn respectievelijk niet en wel statistisch significant. Voor beide reclames valt te zeggen dat het de meest effectieve reclame betreft. Enerzijds was de merknaam Job.nl beter bekend bij de deelnemers die de reclameversie met de rood-zwart combinatie met het opvallende geluid zagen dan bij de deelnemers die de versie zagen met de wit-zwart combinatie zonder opvallende geluid. Dit werd bekend door de free recall en de cued recall. Anderzijds kwam in het onderzoek naar voren dat wanneer de deelnemers zelf de effectiviteit van hun versie moeten aangeven de resultaten gelijk zijn. Dit laatste resultaat maakt het interessant om te kijken naar het resultaat van de toetsing van de Hypothese 2 die stelt dat de aanwezigheid van het geluid in de Job.nl reclames als irritant wordt bestempeld. In het onderzoek is deze hypothese aanvaard. Nu kan worden gezegd dat de tweede versie even effectief en minder irritant is bevonden dan de eerste versie, wat het in dit perspectief een effectievere reclame maakt.

De bevindingen waarmee de hypotheses getoetst zijn en de onderzoeksvragen beantwoord zijn, berusten op de kwantitatieve resultaten uit het onderzoek. Zoals gezegd biedt de discussie de mogelijkheid om met behulp van de kwalitatieve resultaten uit het onderzoek enige nuances aan te brengen ten opzichte van die bevindingen. De kwalitatieve resultaten zijn tweedelig. Enerzijds zijn er de antwoorden op de open vraag uit de eerste vragenlijst waar naar de mening wordt gevraagd over wat effectieve reclame is en anderzijds de subjectieve opmerkingen van de deelnemers uit de telefooninterviews. De antwoorden op de open vraag zijn terug te vinden in de SPSS tabel in de bijlagen en in Hoofdstuk 5 zijn de kwalitatieve resultaten sec beschreven.

81


De meningen over een effectieve reclame volgens de deelnemers zijn interessant om te vergelijken met de uitkomst van het onderzoek. Van de deelnemers gaf 52% aan dat een effectieve reclame grappig en/of humoristisch moet zijn. 36% Procent stelt dat een reclame effectief is als de kijker zich het gepromote merk na de vertoning nog kan herinneren. Daarnaast moet een effectieve reclame duidelijk en origineel zijn volgens respectievelijk 14% en 11% van de deelnemers. Het gegeven dat een reclame herinnerd moet worden door de kijker kan meerdere oorzaken hebben, zoals het eerder genoemde bezit van humor, het blijk geven van originaliteit en het verschaffen van duidelijkheid. Als de van te voren gegeven meningen over effectiviteit in reclame naast de uitkomst van het onderzoek worden gelegd, dan geeft dat een interessant beeld. Opvallend is het feit dat afgezien van twee deelnemers de opwekking van irritatie door de reclame niet genoemd wordt. In het onderzoek is aangetoond dat een irritatie opwekkende reclame een effectieve werking kan hebben op de deelnemer. Gericht op de opmerkingen en toevoegingen van de deelnemers tijdens het afnemen van de interviewvragen, kan worden geconcludeerd dat een antwoord van een deelnemer niet altijd als waar moet worden aangenomen. Dit wordt met enige voorbeelden aangeven, waarbij een terugkoppeling wordt gemaakt met de resultaten uit onderzoek. Ten eerste kan met deze kwalitatieve resultaten een veel voorkomend probleem worden aangegeven waar veel onderzoekers mee te kampen hebben. Ook in dit onderzoek was er het besef bij de deelnemers dat ze aan een experiment meededen. Het is een situatie die geen deel uitmaakt in hun gewoonlijke leefomgeving. Deze experimentele situatie kan de deelnemer aansporen tot oplettendheid bij het vertoonde. De deelnemers gaven hier blijk van door opmerkingen als: ‘Ik heb er nog over nagedacht, want deze vraag had ik wel verwacht.’, ‘…gisteren dacht ik, dit gaat ie morgen zeker vragen.’ en ‘Ik dacht al dat je deze vraag ging stellen.’ Een onderzoeker is zich ervan bewust dat ze een vraag naar de herinnering kunnen verwachten. In dit onderzoek wordt op een subtiele manier hierop niet te veel nadruk gelegd. Voordat de deelnemer het reclameblok te zien kreeg werd aangegeven dat na de vertoning enkele vragen over de reclames worden gesteld. Tijdens het beantwoorden van die vragenlijst wordt duidelijk dat de relevante vragen voor het onderzoek pas de volgende dag worden gevraagd. Een belangrijk gegeven is de benadering van de deelnemers van vraag 4 uit de tweede vragenlijst: ‘Welke getoonde reclame vindt u het… …grappigst? …mooist? … meest irritant? …meest effectief?’. De deelnemers moesten hier voor elke deelvraag één reclame aangeven. Sommigen konden niet altijd een specifieke reclame opnoemen en lieten het antwoord open. Dat houdt tegelijkertijd in dat er wellicht deelnemers zijn die een reclame opgaven terwijl ze 82


er niet specifiek één konden opnoemen. Het is moeilijk om te achterhalen of de deelnemer stellig het antwoord gaf, terwijl deze eigenlijk twijfelde of geen mening had. In de volgende opmerkingen is af te leiden dat deelnemers niet zo maar een reclame konden opnoemen die als het antwoord gold: ‘Ik vond ze allemaal niet grappig.’, ‘De mooiste, ik vond geen een reclame echt mooi.’, ‘Uhm, de mooiste, ik vind er geen een specifiek mooi.’, ‘Ik vond ze allemaal niet irritant, maar ik moet zeker antwoord geven?’ en ‘De meest effectieve, weet ik ook niet, dan zou ik zo naar de winkel moeten rennen om het te gaan kopen, maar dan zou ik het ook niet zo weten.’ In het licht van het onderzoek is het interessant om een beeld te schetsen van de mate van irritatie en effectiviteit van de Job.nl reclame. Hierbij wordt een onderscheid gemaakt tussen opmerkingen van deelnemers die een Job.nl versie hebben gezien waarbij het wekkergeluid aanwezig is en die van de deelnemers die één van de versies zonder het geluid hebben gezien. Vooral de deelnemers die het reclameblok zagen met een versie van de reclame met het opvallende geluid hadden een oordeel bij het geven van het antwoord op de vraag welke reclame het meest irritant is: ‘Uhm, die van Job.nl, maar die was wel goed, tenminste de boodschap, van die wekker word ik alleen niet zo blij van.’, ‘Die hairgel is onzin, maar dat is het product, maar de meest irritante is Job.nl, dat is niet fijn om naar te kijken.’, ‘Ik kan alleen herinneren die ik enorm irritant vond, dat was die ene met die puntjes, Job.nl of zo. Hij trok wel de aandacht, maar ik vond hem zwaar irritant. Ik heb niet de neiging om naar de website te kijken.’ en ‘Job.nl dat is niet effectief, omdat ie irritant is’. Deze deelnemers verwoorden het gevoel dat bij sommige deelnemers speelde. De Job.nl reclame is irritant, niet fijn om naar te kijken en het wekkergeluid maakt een mens niet blij. Toch kan de reclame de boodschap goed overbrengen en de aandacht trekken. Deze resultaten liggen in de lijn van de uitkomst in het onderzoek wat betreft de twee versies met de wit-zwart of roodzwart kleurencombinatie en het opvallende geluid. De reclames werden als de meest irritante reclames bestempeld en waren in het onderzoek de meest effectieve reclames uit hun reclameblok. Het bestempelen van de meest effectieve reclame ging bij sommige deelnemers ook gepaard met enige opmerkingen die meer inzicht gaven over hun keuze. De eerste toevoegingen zijn van deelnemers die een versie met het geluid kregen te zien: ‘Ik denk dat de irritantste wel de effectiefste kan zijn, dus doe maar Job.nl.’, ‘Ik denk ook Job.nl, die blijft me het beste bij.’ en ‘Ik denk dan ook die van Job.nl, die blijft nog het beste hangen’. Volgens de deelnemers blijft de reclame het beste bij of het beste hangen en kan de meest irritante 83


reclame tevens de meest effectieve reclame zijn. Ook dit wijkt niet af van de uitkomst in het onderzoek wat betreft deze versie van de reclame. Deelnemers die een geluidloze versie van de Job.nl reclame te zien kregen bestempelden in het onderzoek hun reclame niet als de meest irritante reclame maar wel als de meest effectieve reclame. Hier volgen opmerkingen die dit kunnen verduidelijken: ‘Dat klinkt misschien raar, maar die Job.nl, kon ik heel goed onthouden, omdat ie zo anders was dan de rest’ en ‘Uhm, ja ook die van Job.nl. Die is heel irritant, maar hij blijft wel bij.’ en ‘Ik vond die van Job.nl wel heel simpel, maar wel effectief. Dat vind ik wel mooi.’ In het onderzoek is aangegeven dat de effectiviteit is getoetst aan de hand van gerichte vragen naar de herinnering van de reclames door de deelnemers en de vraag welke de reclame voor hen de meest effectieve reclame was. De kwalitatieve resultaten geven meer duidelijkheid over wat voor de deelnemers uit het onderzoek de effectiviteit van een reclame inhoudt. Op de vraag wat voor hen de meest effectieve reclame was, wisten sommigen te vertellen: ‘De meest effectieve, weet ik ook niet, dan zou ik zo naar de winkel moeten rennen om het te gaan kopen, maar dan zou ik het ook niet zo weten.’, ‘Job.nl, die is me toch wel bijgebleven, maar niet effectief in die zin dat ik onmiddellijk naar die website ben gelopen.’ en ‘… die van Job.nl is natuurlijk effectief, want het was gewoon wit-zwart. Enne, als je mij het vraagt om te omschrijven is die ook makkelijk. Maar ik weet niet wat Job.nl is dus als ik moet kiezen doe ik toch die van Liga.’ Deze deelnemers geven aan dat de reclame van Job.nl wel effectief is als de effectiviteit wordt benaderd als het zich kunnen herinneren van het gepromote merk uit de reclame. Echter, in de ogen van sommige deelnemers heeft effectiviteit ook te maken met het overtuigd worden om het product te kopen of in dit geval de website te bezoeken. Als laatste benadering van de kwalitatieve resultaten wordt met voorbeelden de mogelijke effectiviteit van reclamemaken aangegeven. In de derde vraag op de vragenlijst voor het telefonische interview werd de deelnemer gevraagd naar een beschrijving van de getoonde reclames. Een paar opmerkingen maken duidelijk hoe sterk reclames kunnen zijn zonder dat een kijker eigenlijk precies weet hoe de reclame eruit ziet. Na de vraag of een deelnemer de reclame van McDonald’s kort kan omschrijven antwoordde deze: ‘Uhm, nee de reclame weet ik niet meer, ik weet alleen het teken.’ Na een zelfde vraag voor de reclame van Hans Anders gaf een deelnemer als antwoord: ‘Alleen de prijs is anders, nee ik weet het niet.’ Het is duidelijk dat in een effectieve reclame een bepaalde slogan of merkkarakteristiek bij de kijker blijft hangen. In Hoofdstuk 3 paragraaf 2.9 werd reeds aangegeven dat het belangrijk is 84


dat het creatieve idee met het merk of product onlosmakelijk verbonden moet zijn. Door het herhaaldelijk gebruik van dezelfde stimuli kan een product zich op de lange termijn onderscheiden. Deze twee laatstgenoemde reclames zijn daar een sprekend voorbeeld van.

7.5 Aanbeveling

Met de aanbeveling zijn we aangekomen bij het sluitstuk van de scriptie die handelt over een onderzoek naar de effectiviteit van irritatie opwekkende reclame. Het onderzoek heeft geen hard bewijs opgeleverd voor het veronderstelde dat een irritatie opwekkende televisiereclame een effectieve reclame kan zijn en tevens niet wetenschappelijk bewezen dat een hoger niveau van irritatie bij een televisiereclame een positieve invloed heeft op de mate van effectiviteit van soortgelijke reclame. Dat de resultaten van het onderzoek de opvatting sterken dat de juistheid van de ‘superiority of the pleasant’- hypothese nog bewezen moet worden zal vervolgonderzoek moeten uitwijzen. In de hypotheses werd verwacht dat de ‘law of extremes’ - hypothese zou opgaan. De resultaten hebben dit in twijfel gebracht. Ook hier is het interessant om in vervolgonderzoek na te gaan of de aanname opgaat dat een hoger niveau van irritatie van een reclame ten opzichte van een soortgelijke reclame een positieve invloed heeft op de effectiviteit. Met behulp van de Job.nl reclame is getracht een irritatie opwekkende reclame te maken die toch een effectieve werking op de deelnemer zou kunnen hebben. De resultaten zijn niet statistisch significant waarmee de aanname dat een negatief gewaardeerde reclame een positieve werking op de kijker heeft niet gegeneraliseerd kan worden. Het is uiteraard nog altijd de vraag of het voordelig is om een theorie die aangeeft dat effectiviteit opgaat voor een irritatie opwekkende reclame, uit te voeren in de praktijk. Wellicht kan een adverteerder voor een product als Job.nl een irriterende aanpak als reclamestrategie hanteren en dan ook met de in het onderzoek gebruikte reclameversie met het gebruik van de rood-zwart combinatie en het wekkergeluid en. Op grond van deze studie is het aannemelijk dat met de reclame geen flater zal worden begaan. Om die reclame dan te voltooien doet de adverteerder er goed aan om een afsluitende slogan te gebruiken onder de merknaam Job.nl in de trant van: ‘ Job.nl, dat werkt!’ of ‘Job.nl , dat wekt werk!’. Dat het merk Job.nl hier een goede slag kan slaan ligt in het feit dat het de eerste reclamestrategie is die door een adverteerder gehanteerd wordt in het Nederlands televisiereclameland. Als andere adverteerders deze strategie hanteren dan blijft de link met de pioniers van Job.nl staande. Het is de vraag of andere merken op deze wijze 85


geadverteerd gaan worden. Het is immers gissen of bij vaker gebruik van deze abstracte irritatiestrategie door andere adverteerders het voor de kijker aangenaam is om naar een reclameblok te blijven kijken. Eén van de deelnemers slaat daarom de spijker op zijn kop door over de mogelijke effectieve wijze van de gehanteerde reclamestrategie in de Job.nl versie op te merken: ‘Wel Job.nl, maar die werkt maar een keer, ik bedoel, je kan niet een heel reclame blok met al deze reclames hebben.’

Daar sluit ik me bij aan!

Paul van Beckum

86


Literatuurlijst

Aaker, D.A. & Bruzzone, D.E. (1981). Viewer perceptions of prime-time television advertising. Journal of advertising research, 21 (5), 15-23.

Aaker, D.A. & Bruzzone, D.E. (1985). Causes of irritation in advertising. Journal of marketing, 49 (spring), 47-57.

Aaker, D.A. & Bruzzone, D.E. (1990). Measuring audience perceptions of commercials and relating them to ad impact. Journal of advertising research, (aug/sept), 7-17.

Alan Ching Biu, T. (2001). Zapping behavior during commercial breaks. Journal of advertising research, 41 (3), 25-29.

Alwitt, L.F., & Prabhaker, P. (1994). Identifying who dislikes television advertising: Not by demographics alone. Journal of advertising research, 34 (6), 17-29.

Andrews, C. J. (1989) The dimensionality of beliefs toward advertising in general. Journal of advertising, 18 (1), 26-35.

Barnes, J. H., Jr., & Dotson, M. J. (1990). An exploratory investigation into the nature of offensive television advertising. Journal of advertising, 19 (3), 61-69.

Barwise, T., & Ehrenberg, A. (1982). The liking and viewing of regular TV programs. London: London Business School Research Report.

Claeys, C., Swinnen, A., & Van den Abeele, P. (1995). Consumers` means-end chains for “think” and “feel” products. International journal of research in marketing, 12 (3), 193-208.

Cronin, J. J., & Menelly, N. E. (1992). Discrimination vs. avoidance: `Zipping' of television commercials. Journal of advertising, 21 (2), 1-6.

87


Danaher, P. J. (1995). What happens to television ratings during television commercials? Journal of advertising research, 35 (1), 37-47.

Durand, R. M., & Lambert, Z. V. (1985). Alienation and Criticism of Advertising. Journal of advertising, 14 (3), 9-15.

Elpers Woltman, J.L.C.M., Wedel, M., & Pieters, F.G.M. (2003). Why do consumers stop watching tv commercials? Two experiments on the influence of moment-to-moment entertainment and information value. Journal of marketing research, 40 (4), 437-453.

Floor, J.M.G., & Van Raaij, W.F. (2000). Marketing communicatie strategie. Houten: EPN.

Franzen, G. (1992). Hoe reclame echt werkt: bevindingen uit empirisch onderzoek. Deventer: Kluwer Bedrijfswetenschappen.

Goessens, C. (1995). Likability en reclame-effect. Amsterdam: Genootschap voor Reclame. Heeter, C., & Greenberg, B.S. (1985). Profiling the Zappers. Journal of advertising research, 25 (2), 15-19.

Greene, W. F. (1988). Maybe the valley of the shadow isn't so dark after all. Journal of advertising research, 28 (5), 11-15.

Kaplan, B. M. (1985). Zapping-the real issue is communication. Journal of advertising research, 25 (2), 9-12.

Leavitt, C. (1970). A multidimensional set of rating scales for television commercials. Journal of applied psychology, 54 (5), 427-429.

Moore, D.L. & Hutchinson, J.W. (1983). The effects of ad affect on advertising effectiveness. Advances in consumer research, 10, 526-531.

Moore, D.L. & Hutchinson, J.W. (1985). The influence of affective reactions to advertising: direct and indirect mechanisms of attitude change. In L.F. Alwitt & A.A. Mitchell (Eds.), 88


Psychological processes and advetising effects: theory, research, and applications (65-87). Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.

Olney, T. J., Batra, R., & Holbrook, M. (1991) Consumer responses to advertising: the effects of ad content, emotions, and attitude toward the ad on viewing time. Journal of consumer research, 17 (4), 440-453.

Pasadeos, Y. (1990). Perceived informativeness of and irritation with local advertising. Journalism and mass communication quarterly, 67 (1), 35-39.

Patzer, G. L. (1991). Multiple dimensions of performance for 30-second and 15-second commercials. Journal of advertising research, 31 (4), 18-25.

Pechman, C., & Stewart, D.W. (1988). Advertising repetition: a critical review of wearin and wearout. Current issues and research in advertising, 11, 285-329.

Pollay, R. W. (1986). The Distorted mirror: reflections on the unintended consequences of advertising. Journal of marketing, 50 (2), 18-36.

Puto, C. P. & Wells, W.D. (1984). Informational and transformational advertising: the differential effects of time. Advances in consumer research, 11 (1), 638-643.

Richens, M. L. (1991). Social comparison and the idealized images of advertising. Journal of consumer research, 18 (2), 71-83.

Schlinger, M. J. (1979) A Profile of responses to commercials. Journal of advertising research, 19 (2), 37-46.

Siddarth, S., & Chattopadhyay, A. (1998). To zap or not to zap: A study of the determinants of channel switching during commercials. Marketing science, 17 (2), 124-38.

89


Silk, A.J. & Vavra, T.G. (1974). The influence of advertising’s affective qualities on consumer response. In G.D. Hughes & M.L. Ray (Eds.), M.L. Buyer/Consumer Information Processing (pp. 157-186). North Carolina: The University of North Carolina Press.

Singh, S., & Cole, C.A. (1993). The effects of length, content, and repetition on television commercial effectiveness. Journal of marketing research, 30 (1), 91-104.

Soley, L. C., & Reid, L.N. (1983) Satisfaction with the informational value of magazine and television advertising. Journal of advertising 1(2), 27-31.

Speck, P. S., & Elliott, M. T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of advertising, 26 (3), 61-76.

Terry, W.S. (2005). Serial position effects in recall of television commercials. Journal of general psychology, 132 (2), 151-163.

Wells, W.D., Leavitt, C. & McConville, M. (1971). A reaction profile for tv commercials. Journal of advertising research, 11 (6), 11-17.

Yorke, D. A., & Kitchen, P.J. (1985). Channel flickers and video speeders. Journal of advertising research, 25 (2), 21-25.

Zufryden, F. S., Pedrick, J. H. & Sankaralingam, A. (1993). Zapping and its impact on brand purchase behavior. journal of advertising research, 33 (1), 58-66.

90


Bijlagen Bijlage I

RECLAME ONDERZOEK Betreft: Opleiding: Student: Begeleider:

Scriptieonderzoek Theater-, Film- en Televisiewetenschappen; Universiteit Utrecht Paul van Beckum (stud. nr. 9953140) Dr. Frank Hakemulder

U heeft zojuist een reclameblok van 7 reclames gezien. Wilt u deze vragenlijst nu voor me invullen? 1)

Naam:

…………………………………

2)

Leeftijd:

….. jaar

3)

Geslacht:

() man

4)

Opleiding/ Fase van opleiding:

…………………/………………

5)

Hoeveel uur kijkt u gemiddeld televisie per dag?

….. uur/dag

6)

Bent u bekend met het evenement De Gouden Loeki Award?

() ja

() nee

7)

Heeft u de laatste aflevering van 2004 gezien?

() ja

() nee

8)

Zo ja, heeft u ooit gestemd op de genomineerde reclames?

() ja

() nee

() vrouw

9)

Kunt u in twee zinnen weergeven wat voor u een goede (effectieve) reclame is. ………………………………… ………………………………… …………………………………

10)

Aan welk soort reclames geeft u de voorkeur?

() humorvol () mooi

() serieus () eenvoudig

Deze gegevens zullen niet dienen voor privé-gebruik. Telefoonnummer: Email: Hoe laat bent u morgen te bereiken voor 4 vragen?

…..-……………. ………………..@...................... ……. Uur

91


Bijlage II

RECLAME ONDERZOEK Betreft: Opleiding: Student: Begeleider:

Scriptieonderzoek Theater-, Film- en Televisiewetenschappen; Universiteit Utrecht Paul van Beckum (stud. nr. 9953140) Dr. Frank Hakemulder

Gisteren heeft u het reclameblok met zeven reclames gezien. Nu wil ik u de volgende 4 vragen voorleggen.

1) Welke van de 7 reclames kunt u zich nog herinneren? 1 ………… 2 ……….. 3 ………. 4 ………… 5 ……….. 6……….. 7 …………

2) Ik geef een opsomming van 14 merknamen. Kunt u aangeven welke merken in het getoonde reclameblok van gisteren te zien waren? 1) Pearl 2) Dreft 3) Peijnenburg 4) Robijn 5) Job.nl 6) Vella 7) Opel 8) Hans Anders 9) L’oreal 10) McDonalds 11) Peugeot 12) Gogo.nl 13) Liga 14) Burger King

92


3)

4)

Kunt u kort aangeven hoe de getoonde reclames eruit zagen? 1

Dreft: ….……………………………………………………………………...… ………………………………………………………………………………...… ………………………………………………………………………………...… ………………………………………………………………………………...…

2

Hans Anders: ….……………………...………………………………………… ………………...………………………………………………………………… ………………...………………………………………………………………… ……………...……………………………………………………………………

3

L’oreal: ………...……………………………………………………….……… ……………………………………………………………………………..…… …………………………………………………………………………..……… …………………………………………………………………………..………

4

Job.nl: …………….……………………………………..……………………… ………………………………………………………..………………………… ………………………………………………………..………………………… ……………………………………………………..……………………………

5

McDonald’s: ……………………………..…………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………

6

Peugeot: ……………….……………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………

7

Liga: ………...………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………

Welke getoonde reclame vindt u het …… grappigst? mooist? meest irritant? meest effectief?

…………….…………… …………………………. …………………………. ………………………….

93

Irritant Effectief. Empirisch onderzoek naar de effectiviteit van irritatie opwekkende televisiereclame

Recommend Documents