1/14/2013
Integratie van Onbewuste en Bewuste Processen W. Fred van Raaij, Economische Psychologie 10 januari 2013
Agenda • • • • • • • •
Onbewuste processen Twee gescheiden systemen? Integratie onbewuste en bewuste processen Schematheorie Beïnvloeding via omgeving/situatie Beïnvloeding via communicatie Beïnvloeding via feedback Relevantie voor beleid en onderzoek
Economie Filosofie
Biologie Neurologie
Psychologie
Economisch gedrag
1
1/14/2013
Onbewuste processen Continuum van primitieve tot afgeleide onbewuste processen: Primitieve onbewuste processen: •
Lichaamsactiviteiten zoals ademhaling, bloedsomloop, spijsvertering, temperatuur- en pH-balans.
•
Mimicry, imitatie van het gedrag van anderen (spiegelneuronen).
Afgeleide onbewuste processen (processen die ‘automatisch’ zijn geworden en/of een bewuste variant hebben): •
Basis leren: klassieke, evaluatieve en operante conditionering.
•
Ruimtelijk gedrag zoals navigatie en oog-hand coördinatie.
•
Uitvoering van bekwaamheden en gewoonten zoals autorijden, piano spelen en tanden poetsen (automatisch gedrag).
•
‘Automatische’ emoties als reactie op stimuli.
•
Geheugen, bijvoorbeeld herkenning en herinnering van personen.
•
‘Impliciete’ oordelen, voorkeuren, vooroordelen en keuze.
Onbewuste beïnvloeding
Grease
Sitar
beige
A
B
blauw
C
D
Gerald Gorn (1982) liet mensen in een experiment kiezen tussen twee kleuren balpennen geadverteerd in commercials met aantrekkelijke en onaantrekkelijke achtergrondmuziek. Het was muziek uit de musical Grease en Indiase sitarmuziek, gepretest op aantrekkelijkheid voor de doelgroep. Mensen selecteerden significant vaker een balpen geadverteerd met aantrekkelijke muziek: A>D, C>B. Na afloop gaven ze als reden voor hun keuze niet de muziek, maar de kleur van de pen. Conclusie: Mensen kennen de echte reden van hun gedrag niet, maar verzinnen achteraf een reden, als ernaar gevraagd wordt. Onbetrouwbaarheid van introspectie!
2
1/14/2013
Functies van het onbewuste Ap Dijksterhuis
Functies van het onbewuste: •
Ervaringen en traumata uit het verleden kunnen (dys)functioneel zijn voor het heden (Freud’s psychoanalyse, Ernst Dichter’s Motivatietheorie).
•
Een globale, ‘schijnbaar moeiteloze’ verwerker van informatie zonder(?) capaciteitsbeperkingen (Dijksterhuis).
•
Een bron van creativiteit, intuïtie en inzichten: onbewust ‘denken’.
•
Een activator van concepten en domeinen (mere exposure, priming).
Twee processen of systemen? Robert Zajonc: mere-exposure experimenten (1968), waarin herhaalde blootstelling (exposure) aan stimuli (Chineze karakters) zonder herkenning leidt tot ‘liking’. Zajonc (1984) concludeert de ‘primacy of affect’, een onafhankelijk emotioneel proces. Primaire affectieve reactie (Van Raaij, 1984, 1989) als een eerste reactie op stimuli vóór een cognitieve reactie. Het emotionele proces is sneller dan het cognitieve proces. Daniel Kahneman (Nobelprijs lezing, 2002): systeem 1 (onbewust) en systeem 2 (bewust).
Robert Zajonc 1923-2008
Het bestaan van twee gescheiden en onafhankelijke systemen is nogal onwaarschijnlijk. Beide systemen hebben functionele specialisaties en er zijn interacties tussen beide systemen.
3
1/14/2013
Onbewust en bewust systeem Systeem 1, onbewust
Systeem 2, bewust
•Vroeg in de evolutie •Automatisch •Online patroonherkenning •Hier en nu •Snel, ‘moeiteloos’ •Niet-intentioneel •Parallelle processen •Multiple systemen •Veel taken tegelijkertijd •‘Geen capaciteitsbeperkingen’ •Star •Gevoelig voor negatieve informatie
•Laat in de evolutie •Overwogen, gecontroleerd •Checks & balances achteraf •Lange termijn •Langzaam, inspannend •Intentioneel •Seriële processen •Enkelvoudig systeem •Een taak tegelijkertijd •Capaciteitsbeperkingen •Flexibel •Gevoelig voor positieve informatie
Optische illusies
Ames room
Müller-Lyer illusie
Waarneming is een combinatie van externe en interne stimuli (automatische aanvulling, correctie en interpretatie).
Ebbinghaus illusie
4
1/14/2013
Onbewuste en bewuste processen
Externe informatie
D
Bewuste processen F B
Interne of externe cue, stimulus
A
C
Onbewuste processen
E
Homeostase, gedrag
Onbewuste processen handhaven de homeostase (balans) van het lichaam en sturen gedrag aan. Bewuste processen spelen een ondersteunende rol, als onbewuste processen een probleem/conflict niet zelf kunnen ‘oplossen’.
Onbewuste en bewuste processen Externe informatie
D
Bewuste processen F B
Interne of externe cue, stimulus
A
C
Onbewuste processen
E
Homeostase, gedrag, keuze, expressie
A. Activatie van onbewuste processen door interne/externe cues/stimuli. B. Signaal aan bewuste processen voor arbitrage en aanvullende informatie. C. Verschaffen van arbitrage of aanvullende informatie. D. Dialoog met externe omgeving van personen, media en waarnemingen. E. Elicitatie van homeostase, gedrag, keuze en expressie. F. Feedback van (gevolgen van) gedrag naar bewuste processen.
5
1/14/2013
Schema theorie Externe cues (stimuli) activeren schemata, en deze schemata sturen/ focussen/filteren de perceptie van de omgeving (Beijk & Van Raaij, 1989). Schemata kunnen corresponderende gedragingen activeren op het onbewuste niveau. Externe informatie
Bewust Vorbewußt
Normen
Ervaringen
Onbewust Externe stimuli
Corresponderend gedrag
Schemata en scripts Schemata zijn associatienetwerken (connecties) in het (on)bewuste geheugen: cognities, stereotypen, gevoelens, verwachtingen, ervaringen, doelen nastreven, tradities, normen en waarden. Scripts zijn temporele sequenties in het (on)bewuste geheugen: simulatie van gebeurtenissen en gedrag, ‘film’ van ervaringen, counterfactual thinking, fantasieën (dag)dromen, taal, rekenen, logische en morele redeneringen.
6
1/14/2013
Activatie van onbewuste processen (A) Externe informatie
D
Bewuste processen F B
Interne of externe cue, stimulus
A
C
Onbewuste processen
E
Homeostase, gedrag, keuze, expressie
A. Activatie van onbewuste processen door interne/externe cues/stimuli zoals mere exposure, priming, nudging, evaluative conditioning.
Activatie van onbewuste processen (A) Activatie van onbewuste processen door interne cues/stimuli: • Honger, dorst, pijn, onplezierigheid: homeostase. Activatie van onbewuste processen door externe cues/stimuli: • Eerdere perceptie/confrontatie: mere exposure; perceptual fluency. • Eerdere conceptuele confrontatie: conceptual en numerical priming; conceptual fluency, activation, accessibility. • Evaluatieve conditionering (reclame). • Wijze van aanbieding: framing, primacy, recency, decoy. • Keuzearchitectuur: nudge (Thaler & Sunstein, 2008). • Herkenning van passende situatie: habit, script, learned behaviour. • A is belangrijk voor onbewuste en vaak onmiddellijke gedragsverandering en -beïnvloeding!
7
1/14/2013
Activatie van onbewuste processen (A) Activatie van onbewuste processen: • Geld uitgeven als gewoontegedrag. • Sparen als gewoontegedrag. • Krediet als gewoontegedrag (credit card, uitgestelde betaling). • Tijdoriëntatie: hier en nu. • Pensioenaanvulling uitstellen. Pre-commitments om jezelf in het gareel te houden: • Automatisch sparen. • Budgetbeperkingen aanbrengen.
Suzuki Splash: de helft over twee jaar betalen; 0% rente
• Werkgever pensioen laten regelen. • Bij life events een aantal zaken als financieel pakket regelen.
Voorkeursomkering The Economist biedt de volgende drie opties aan voor een jaarabonnement: A. Online abonnement voor € 45. B. Abonnement op gedrukte versie voor € 90. C. Abonnement op gedrukte + online versie voor € 90. Welke optie kiest u? Aan een steekproef voorgelegd, kiest 16% optie A en 84% optie C. Niemand kiest optie B (C>B). Als optie B wordt weggelaten, kiest 68% optie A en 32% optie C. Het weglaten van optie B (een optie die door niemand wordt gekozen) leidt tot voorkeursomkering tussen A en C. Optie B is een decoy option, aanwezig om optie C aantrekkelijker te maken. Het is een aanbiedingsbias, vaak aanwezig in het assortiment van supermarkten.
8
1/14/2013
Numerieke priming Ekkehard Stephan
Numerieke priming (Stephan, 2005) in een studie voor de Süddeutsche Klassenloterie: 1. In een telefoongesprek wordt aan deelnemers gevraagd of een lot van de Süddeutsche Klassenloterie goedkoper of duurder is dan € 30 (in de andere conditie: € 60). 2. Dan wordt de prijs van een lot genoemd: € 45. 3. De bereidheid om een lot te kopen is hoger in de € 60 conditie dan in de € 30 conditie. Verklaring is de volgorde van de prijzen. De prijs van € 45 is aantrekkelijker als eerst de hogere prijs is genoemd. Dit blijkt ook te gelden voor een irrelevante prime zoals “U bent de 30ste/60ste persoon die ik vandaag bel”.
Aanbod-bias In een experiment van Shampanier, Mazar en Ariely (2007) werden twee soorten chocolade aangeboden (Lindt truffels en Hershey kisses) voor de volgende prijzen: Lindt truffel , 15 ct
73%
Lindt truffel, 14 ct
31%
Hershey kiss, 1 ct
27%
Hershey kiss, gratis
69%
‘Gratis’ heeft geen downside. Er is dus geen afweging tussen waarde en prijs. Er is geen ‘verlies’, geen betaal-aversie. ‘Gratis’ kun je blijkbaar altijd doen als consument. ‘Derde product gratis’ klinkt aantrekkelijker dan ’33% korting’. Bij de keuze tussen het ontvangen van een waardebon van € 10 gratis of een waardebon van € 20 voor de prijs van € 7, kiezen de meeste consumenten voor de gratis waardebon (voordeel is resp. € 10 en € 13).
9
1/14/2013
Kritiek op bewuste processen Kritiek op bewuste processen: 1. Introspectie naar de oorzaken van eigen gedrag is onbetrouwbaar (Nisbett & Wilson, 1977; Wilson, 2002). We komen met foutieve verklaringen van het eigen gedrag. We selecteren uit een voorraad sociaal-acceptabele verklaringen. 2. Bewuste gedachten zijn te traag om gedrag aan te sturen (Kornhuber & Deecke, 1965; Libet, Gleason, Wright & Pearl, 1983; Libet, 1999). 3. Bewuste gedachten zijn niet noodzakelijk om gedrag te initiëren. Dit kan onbewust gedaan worden (Bargh & Chartrand, 1999). 4. Bewuste gedachten schrijven te veel gedrag toe aan zelf-initiatie i.p.v. aan omgevingsfactoren (attributiefout; Wegner, 2002).
Dialoog met externe omgeving (D) Externe informatie
D
Bewuste processen F B
Interne of externe cue, stimulus
A
C
Onbewuste processen
E
Homeostase, gedrag, keuze, expressie
D. Bewuste dialoog met externe omgeving van personen, media en waarnemingen; samenwerking met anderen.
10
1/14/2013
Dialoog met externe omgeving (D) Bewuste dialoog met de externe omgeving: • Sociale communicatie: Mensen communiceren met bewuste gedachten en kritiseren en adviseren elkaar. • Media-communicatie: Lezen, luisteren en kijken. • Observatie van de omgeving: scanning (onbewust) en focussing (bewust). • Co-operatie: bewuste schema’s en scripts helpen mensen om samen te werken in hun sociale en culturele omgeving. • Culturele participatie om ervaringen en persoonlijke opinies, waarden en normen te delen met anderen. • Sequentiële simulatie: sequenties van woorden (taal), betekenisvolle sequenties van gedachten, verhalen, ‘films’ van ervaringen en herinneringen, fantasieën, counterfactual thinking, toekomstplannen (scripts), tellen/rekenen, logische en morele redeneringen. D is belangrijk voor kennis-, attitudeverandering en -versterking!
Dialoog met externe omgeving (D) D is een “droomwereld”, relatief los van gedrag: • Imaginaire wereld: Hoe zou het kunnen zijn (fantasie, toekomst). • Normatieve wereld: Hoe zou het moeten zijn. • Sociale wereld: Wat vinden anderen? Hoe is mijn relatie met anderen? • Media-wereld: Beschrijving van andere werkelijkheden. • Kunst en cultuur. • Counterfactual thinking. • Herinneringen en belevenissen (verleden). • Plannen en doelen (toekomst). D is belangrijk voor kennis-, attitudeverandering en -versterking (agenda setting, voorlichting, voorbeelden). Dit kan doorsijpelen naar onbewuste processen en gedrag.
11
1/14/2013
Hoe werken schemata door? Galdi, Arcuri & Gawronski (2008) vroegen deelnemers aan een onderzoek om een positie in te nemen over een controversieel politiek issue, nadat ze argumenten hadden gelezen over beide posities in het debat. Silvia Galdi
Onmiddellijk nadat ze de positie hadden ingenomen veranderden de bewuste schemata van de deelnemers door deze argumenten. Hun onbewuste schemata werden echter niet beïnvloed. Een week later waren hun onbewuste schemata ook beïnvloed door de ingenomen positie. En daarmee waarschijnlijk ook hun ermee corresponderend gedrag.
Dialoog met externe omgeving (D) Dialoog met externe omgeving: • Agenda setting: Financiële zaken op de agenda plaatsen om over na te denken en te discussiëren. • Voorlichting over financiële zaken. • Hulpmiddelen om je eigen financiële situatie in kaart te brengen en ermee te experimenteren: ING’s TIM, ABN AMRO’s Financieel Dagboek en Nibud’s Geld Gripper. • Heuristieken (vuistregels) gebruiken om jezelf in de hand te houden. • Persoonlijk financieel plan (laten) opstellen. N.B. Grote verschillen tussen mensen qua opleiding en interesse; segmentatie of 1-op-1 noodzakelijk.
12
1/14/2013
Feedback vanuit gedrag (F) Externe informatie
D
Bewuste processen F B
Interne of externe cue, stimulus
A
C
Onbewuste processen
E
Gedrag, keuze, expressie
F. Feedback van gedrag en/of de gevolgen van gedrag naar bewuste processen.
Feedback vanuit gedrag (F) Feedback/terugkoppeling vanuit (de gevolgen van) gedrag naar bewuste processen: • Zelf-perceptie (Bem, 1967, 1972): attitudevorming en -verandering en verandering gebaseerd op de observatie van eigen gedrag. • Feedback vanuit gevolgen van het gedrag: financiële gevolgen zien via feedback en scenario’s (ING’s TIM, ABN Amro, Nibud’s Geld Gripper). • Leren van eigen fouten en fouten van anderen. • Emotionele feedback (spijt, schuld, trots); ervaren emoties. F is belangrijk voor attitudeverandering en -versterking en bijsturing van het gedrag! De snelheid van de feedback, liefst momentaan, is cruciaal voor het leerproces (bijvoorbeeld, onderzoek naar energiebesparing in huis en auto).
13
1/14/2013
Interactie van onbewuste en bewuste processen (B, C) Externe informatie
D
Bewuste processen F B
Interne of externe cue, stimulus
A
C
Onbewuste processen
E
Gedrag, keuze, expressie
B. Signalen van onbewuste naar bewuste processen C. Aanvullende informatie van bewuste naar onbewuste processen.
Interactie van onbewuste en bewuste processen (B, C) Interactie van onbewuste en bewuste processen (B, C): 1. Arbitrage: Als corticale processors het ‘oneens’ zijn over de actie die ondernomen moet worden, zal er ‘bewust’ een oplossing gezocht worden voor het interne conflict. 2. Coherentie: Als een coherente oplossing niet kan worden bereikt, zal er bewust naar aanvullende informatie worden gezocht om coherentie te bereiken. Het onbewuste systeem streeft naar interne consistentie en coherentie. Als een keuze-optie er beter ‘uitziet’ dan andere opties, worden de gunstige eigenschappen van deze optie overgewaardeerd: coherence shift (Glöckner & Betsch, 2008). De coherence shift is een onbewuste bias noodzakelijk om het beslissingsproces te voltooien. 3. De reactie op presentatie van keuze-opties kan richting geven aan de uitkomst van het proces, bijvoorbeeld de primaire affectieve reactie (Van Raaij, 1984).
14
1/14/2013
Drie functies van schemata 1. Een schema/script is een onbewuste focus, filter en bias in de perceptie van de omgeving. Normen
Ervaringen
2. Een schema/script geeft onbewust (automatisch) richting aan gedrag. 3. Een schema/script is ook een bewuste reflectie van gedrag om betekenis en rechtvaardiging te geven aan het eigen gedrag. Voorbeelden: Onbewuste gevoelens spelen een rol in de perceptie en gedrag (liking, specifieke gevoelens). Bewuste gevoelens zijn een reflectie van ervaringen en gedrag.
Verlies-aversie
Onbewuste verwachtingen spelen een rol in de perceptie (Gestalt) en gedrag. Bewuste verwachtingen zijn een reflectie van ervaringen uit het verleden en een standaard voor de evaluatie en daarmee voor tevredenheid (Oliver, 1997).
Hoe gedrag te beïnvloeden? Externe informatie
D
Bewuste processen F B
Externe cue, stimulus
A
C
Onbewuste processen
E
Gedrag
A. Externe cues, omgevingsfactoren, aangeboden/aanbevolen opties beiïnvloeden onbewuste processen en gedrag (priming, ‘nudging’, default options), mits de aangeboden/aanbevolen opties passen in de schemata van de doelgroep. D. Bewuste schemata en scripts kunnen worden beïnvloed door communicatie (reclame) en dit kan op langere termijn onbewuste schemata en corresponderend gedrag beïnvloeden (C). F. Feedback vanuit (de gevolgen van) gedrag naar bewuste processen.
15
1/14/2013
Relevantie voor beleid en onderzoek Wat betekent dit voor beleid en onderzoek? Twijfel aan de waarde van introspectie, mensen vragen naar de redenen/ oorzaken van hun gedrag. Twijfel aan de meting van (gedrags-/aankoop-)intenties, mensen vragen naar de waarschijnlijkheid van hun toekomstig gedrag. Vragen naar opinies, attitudes, normen en waarden (bewuste schemata) heeft zin, maar kan zijn gebiased door sociale wenselijkheid. Uitlokken van onbewuste reacties op stimuli/cues (met centrale (fMRI) of perifere (GSR) meting, impliciete attitude meting, projectieve technieken) heeft zin, maar kan zijn gebiased door de experimentele confrontatiesituatie. Presenteren van opties/mogelijkheden kan mensen ertoe brengen om erover na te denken, een opinie te vormen, i.e., de vorming van bewuste schemata en/of activatie van bestaande (on)bewuste schemata.
16
