Inovace využití cenové diskriminace v prostředí internetu

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Inovace využití cenové diskriminace v prostředí internetu Diplomová práce

Vedoucí práce: doc. Ing. Ivana Rábová, Ph.D.

Brno 2013

Bc. Martin Mádle

Prohlašuji, že tato diplomová práce je mým původním autorským dílem, které jsem vypracoval samostatně pouze za použití zdrojů, které uvádím v seznamu literatury a na které v textu řádně odkazuji.

V Brně dne 23. května 2013

...................................

Děkuji zejména doc. Ing. Ivaně Rábové, Ph.D. za odborné vedení mé diplomové práce. Dále děkuji dalším akademickým pracovníkům Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně, kteří přispěli svojí výukou k mým odborným znalostem a umožnili tak vznik této práce.

Abstract MÁDLE, M. Innovation of using price discrimination on the Internet. Diploma thesis. Brno, 2013. This thesis analyzes the current state of using price discrimination on the Internet and identifies the disadvantages of current online sales methods. From the collected information is created and described design of the application which is then modeled by using WebML methodology and tool WebRatio. The final result is a functional prototype of the application. Keywords Price discrimination, permission marketing, WebML, WebRatio.

Abstrakt MÁDLE, M. Inovace využití cenové diskriminace v prostředí internetu. Diplomová práce. Brno, 2013. Práce analyzuje současný stav využívání cenové diskriminace v prostředí internetu a identifikuje nevýhody současných metod online prodeje produktů. Ze shromážděných poznatků je vytvořen a popsán návrh aplikace, který je následně namodelován pomocí metodiky WebML a nástroje WebRatio. Výsledkem je funkční prototyp aplikace. Klíčová slova Cenová diskriminace, permission marketing, WebML, WebRatio.

OBSAH

5

Obsah 1

Úvod a cíl práce 1.1 1.2

2

Úvod ..................................................................................................................... 7 Cíl práce ............................................................................................................... 8

Literární rešerše 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 2.11 2.12 2.13 2.14 2.15 2.16 2.17 2.18 2.19 2.20

7

9

Marketingový mix ............................................................................................ 10 Strategické cíle firem ........................................................................................ 12 Cena (price) ....................................................................................................... 13 Tvorba cen ......................................................................................................... 14 Interní faktory ovlivňující cenotvorbu .......................................................... 15 Externí faktory ovlivňující cenotvorbu ......................................................... 16 Metody stanovení cen ...................................................................................... 18 Strategie cenotvorby ........................................................................................ 20 Psychologie ve tvorbě cen ............................................................................... 27 Cenová diskriminace ....................................................................................... 29 Právní ošetření cenové diskriminace ............................................................. 33 Význam a vliv ICT ........................................................................................... 37 Databázové systémy ........................................................................................ 40 Vztahový marketing ........................................................................................ 40 Permission Marketing ...................................................................................... 42 Představení WebML......................................................................................... 42 Základní popis metodiky WebML ................................................................. 43 Sběr a analýza požadavků dle WebML......................................................... 44 Proces modelování dle WebML ..................................................................... 45 Webratio............................................................................................................. 48

3

Metodika

52

4

Vlastní práce

53

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10

Využití internetu firmami ............................................................................... 53 Využití internetu spotřebiteli ......................................................................... 61 Motivace spotřebitelů omezenými akcemi ................................................... 65 Současné využívání cenové diskriminace .................................................... 66 Inovace využití cenové diskriminace ............................................................ 67 Popis navrhované aplikace ............................................................................. 68 Podnikové požadavky (Business Requirements) ........................................ 70 Sběr a analýza požadavků (Req. Collection & Analysis) ........................... 71 Strukturální model ........................................................................................... 75 Hypertextový model ........................................................................................ 76

OBSAH

4.11 4.12 4.13 4.14 4.15

6

Prezentační model ............................................................................................ 87 Zhodnocení identifikovaných komplikací internetu .................................. 88 Hlavní přínosy aplikace .................................................................................. 91 Business model aplikace .................................................................................. 94 Rizika pro provozovatele aplikace ................................................................ 95

5

Diskuze

97

6

Závěr

99

7

Literatura

100

Přílohy

104

A Využívání ICT v ČR v letech 2005-2012

105

B

Průzkumy využívání internetu a int. reklamy

108

C

Uživatelské skupiny (User Groups)

112

D Hlavní případy užití – Use Cases

115

E

Úvodní struktura databáze aplikace

127

F

Hypertextové diagramy aplikace

128

G Ukázkové obrazovky vygenerovaného prototypu

132

H Seznam přiložených souborů

139

1 ÚVOD A CÍL PRÁCE

1 1.1

7

Úvod a cíl práce Úvod

Marketingový mix (4P) je teoretickou marketingovou poučkou, kterou dnes zná většina lidí pohybujících se v oblasti marketingu či managementu a která je často zmiňována v odborných článcích i médiích. Příchod a masivní rozšíření internetu znamenalo změny v marketingovém mixu nejdříve v oblasti zviditelnění podniků (Promotion), později se stal internet prodejním kanálem (Place), poté začal jako jedinečný nástroj pro porovnání konkurenčních nabídek ovlivňovat cenu (Price) a také umožnil vznik nových, specifických produktů a služeb (Product). Když se vliv internetu projevil již ve všech složkách marketingového mixu, mohlo se zdát, že z marketingového pohledu již nemá co nabídnout. Následně se však začaly objevovat nové nápady stavějící na obecných základech, které dnes internet nabízí a rozšiřující svůj potenciál pokaždé jiným, specifickým způsobem. Vznikly eshopy zaměřující se na určitou oblast (vše pro sportovce, kuchaře, cestovatele, atd.), zprostředkovatelské služby zaměřující se výhradně na cenu (slevové portály) nebo například služby řešící primárně distribuci (sítě odběrných míst). Každý staví na obecných výhodách a možnostech internetu a přináší něco unikátního v jedné konkrétní složce marketingového mixu. Při svém působení v různých oblastech podnikání jsem často přemýšlel o nějaké další možnosti, o neobsazeném místě na trhu, o zatím neobjeveném potenciálu. Při bližším zkoumání regionálně či i nadnárodně úspěšných nezávislých projektů se stále opakoval jeden základní poznatek – žádný z nich neřeší celek, žádný z nich neplní bez výhrad základní marketingovou poučku či pravidlo, které říká, že je třeba: „Nabízet správný produkt správnému zákazníkovi, za správnou cenu, ve správný čas a na správném místě.“ Specializované eshopy jasně identifikují svůj segmentu zákazníků, ostatní spotřebitele ale zcela ignorují, navíc často nezvládají cenovou politiku, distribuci či komunikaci. Slevové portály naopak útočí pouze cenou a prodávají často zboží, které zákazníci často vlastně ani nechtějí a pořídí si jej jen kvůli nabídnuté slevě. Distribuční služby pak většinou zajišťují jen samotnou distribuci a vůbec neřeší produkt, cenu ani komunikaci.

1 ÚVOD A CÍL PRÁCE

8

Dalším rozborem tohoto poznatku logicky dospějeme k otázce, jestli lze v prostředí internetu vytvořit skutečně individuální nabídku a pokud ano, potom jak? Půjde o kvalitní identifikaci zcela konkrétního spotřebitele, určení produktu, který jej zajímá a doby, kdy o něj má zájem a poté mu jej nabídnout vhodnou formou a hlavně za vhodných podmínek (cena). Navíc je nezbytné, aby byl celý postup vytvoření takové individuální nabídky dostatečně ekonomicky efektivní, což bude jistě vyžadovat vysokou míru automatizace. Pokud se podíváme na historický vývoj určování cen, zjistíme, že v dřívějších dobách (přibližně do 19. století) se jednalo především o tzv. smluvní ceny. Teprve s příchodem 20. století se začaly objevovat první univerzální ceníky, či dnes běžné „katalogové ceny“. Toto bylo způsobeno nárůstem výroby a s tím souvisejícího obchodu, anonymizací prodeje, postupnou globalizací, snahou snižovat náklady a zvyšovat zisky prodejních kanálů atd. Na přelomu tisíciletí se však díky mnoha dalším změnám (zejména nástupu moderních ICT) znovu dostává do popředí částečná či dokonce úplná individualizace cen. Takovou individualizaci cen nazýváme z pohledu marketingu „cenovou diskriminací“.

1.2

Cíl práce

Hlavním cílem práce je přesná identifikace a detailní popsání inovativního přístupu k využití principů cenové diskriminace v prostředí internetu pro dosahování cílů obchodních společností. Součástí hlavního cíle je navržení webové aplikace, která bude postavena na principech popsaného přístupu. Vznikne podrobná specifikace, analytické výstupy a diagramy a také prototypy základních obrazovek aplikace. S hlavním cílem souvisí nutnost zmapování právních úprav cenové diskriminace v České republice, které by mohly navržený přístup ohrozit či jinak ovlivnit. Dalším vedlejším cílem je zhodnocení obchodního potenciálu a případně navržení business modelu pro provozovatele navržené aplikace. Nezbytné bude také identifikovat obecná rizika související s obchodním potenciálem navržené webové aplikace a zhodnotit jejich možný dopad na celý projekt z pohledu potenciálního investora.

2

2

LITERÁRNÍ REŠERŠE

9

Literární rešerše

Abychom

mohli

odborně

přistupovat

ke

specifickému

tématu

cenové

diskriminace a hledat možnosti využití této metody v prostředí internetu, je pro načerpání souvislostí nezbytně nutné začít s výrazně obecnějšími a širšími tématy a postupnou specializací se dopracovat k samotné cenové diskriminaci, jejímu detailnímu popisu a zejména k identifikaci možností využití v plánované webové aplikaci a následně samotnému popisu aplikace jako takové. Na otázku „Znáte pojem marketing?“ jistě většina lidí odpoví bez váhání, že samozřejmě ano, pokud bychom se ale zeptali na přesný význam tohoto pojmu, mnozí respondenti již začnou váhat, případně chybně ztotožní marketing pouze s reklamou či prodejem. Jak uvádí Kotler (2007, str. 38), marketing je dnes třeba chápat v mnohem širším významu jako snahu o uspokojování potřeb zákazníka. Dalo by se říci, že marketingem začíná každý podnikatel ještě předtím, než se podnikatelem stane. Toto je jednoduché prokázat, stačí si odpovědět na otázku, proč vlastně člověk uvažuje o začátku podnikání – nejčastěji vidí na trhu neuspokojenou poptávku po určitém produktu či službě, čili vidí příležitost v podobě existence skupiny potenciálních zákazníků. Přesná definice marketingu je podle Kotlera následující: „Společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ Zmíněným společenským procesem chápejme faktické zapojení širší veřejnosti do činnosti jakékoliv firmy. Fungování firmy neovlivňuje pouze firmu samotnou a její zákazníky, ale mnohem širší skupinu lidí na firmu jakýmkoliv způsobem navázaných. Marketingové aktivity tak neprovádí pouze firmy z pohledu výrobce či prodejce, ale i její zákazníci například při vyhledávání zboží na trhu, hodnocení alternativ, vyjednávání o obchodních podmínkách, atd. Manažerským procesem je pak marketing nazýván, protože jsou jeho řízením povětšinou pověřeni manažeři firem. Potřebou rozumíme osobní závažný pocit nedostatku, který se snažíme naléhavě uspokojit, nebo potřebu snížit alternativním způsobem. Zatímco přání je utvářené vnější kulturou, či osobností jedince a jedná se o předměty nižší důležitosti než je tomu v případě potřeb.

2


2.1

10

Marketingový mix

Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – produktové, cenové, distribuční a komunikační politiky – které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů (Kotler 2007, str. 70). Nástroje rozdělujeme v rámci marketingového mixu většinou do čtyř skupin (viz Obr. 1), pro které se vžilo označení 4P, podle prvních písmen názvu jednotlivých skupin. Marketingový mix Produktová politika

Komunikační politika

Cenová politika

Distribuční politika

sortiment kvalita design vlastnosti značka obal služby záruka

reklama, podpora prodeje osobní prodej publicita

ceníky slevy náhrady platební lhůty úvěrové podmínky

distribuční kanály dostupnost sortiment umístění zásoby doprava

Cílový trh Obr. 1: Čtyři složky marketingového mixu (zdroj: Kotler, 2007, str. 70) Produkt (Product) Dle slov Kotlera (2007, str. 615) je produktem „cokoliv, co lze nabídnout na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby“. Z této definice nepřímo vyplývá, že produktem nejsou pouze výrobky (fyzické předměty), nýbrž také služby, které Kotler definuje jako „aktivity, výhody nebo uspokojení, které jsou na prodej“. V této části marketingového mixu rozhodují marketingový specialisté o produktové strategii, rozhodují o sortimentu, vlastnostech a požadované kvalitě výrobků, designu a obalu, značce, dodatečných souvisejících službách, poskytované záruce, atd. Cena (Price) Cena, na rozdíl od ostatních složek marketingového mixu, tvoří nejen náklady, ale také příjmy firmy. Kotlerova definice ceny (2007, str. 749) zní: „Peněžní částka

2


11

účtovaná za výrobek nebo službu; případně souhrn všech hodnot, které zákazníci vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku nebo služby.“ Správná tvorba ceny, přizpůsobování, její komunikace a další faktory mohou být klíčovými pro úspěšnost firmy na trhu. Této složce marketingového mixu se budeme dále podrobněji věnovat v dalších

kapitolách

tohoto

textu.

Zmíníme

historii

vývoje

cenotvorby,

psychologické faktory ovlivňující tvorbu cen, definici cenové diskriminace z pohledu ekonomů a marketerů, právní normy týkající se cenové diskriminace a vliv moderních ICT na tvorbu cen. Distribuce (Place) Distribuci definuje Kotler (2007, str. 71) jako „veškeré činnosti společnosti, které činí produkt nebo službu dostupné zákazníkům.“ Distribucí není myšlen pouze samotný fyzický transport produktu, ale i další činnosti s tím související, jako například přenos informací, finanční transakce, změny vlastnických práv a další. Ve vzrůstající konkurenci je stále těžší se prosadit a obzvláště na některých trzích se již nelze odlišit ani vysokou kvalitou, ani nízkou cenou, v takové chvíli je žádoucí nabídnout zákazníkovi jinou přidanou hodnotu, kterou může být právě lepší forma či kvalita distribuce. Vedoucí pracovníci musí rozhodnout, jak hustá prodejní síť je optimální, zda zvolí přímou distribuci bez dalších mezičlánků mezi nimi a koncovým zákazníkem, či zda budou své zboží nabízet prostřednictvím jedné či hned více vrstev prodejců. Propagace (Promotion) Propagace, někdy také komunikace, či komunikační mix, představuje všechny aktivity podniku, které sdělují přednosti jeho produktu a snaží se přesvědčit cílové zákazníky, aby jej koupili (Kotler, 2007, str. 71). Pro úspěšnost podniku v dnešní době nestačí mít kvalitní produkt, atraktivní cenu a vhodně nastavenou distribuci, je potřeba také správným způsobem komunikovat s veřejností. Veřejností rozumíme samozřejmě potenciální zákazníky, ale stejně tak také zákazníky současné, partnery, distributory, dodavatele, zaměstnance, veřejné činitele, konkurenci, místní organizace a další.

2


12

Komunikační mix definuje Kotler (2007, str. 809) jako „specifickou směs reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a public relations, kterou firma používá pro dosažení svých reklamních a marketingových cílů.“ Cíle každé komunikace lze odlišit ve čtyřech fázích samotné komunikace, které popisuje model AIDA (Ferrell, 2010, str. 294). Na začátku každé komunikace je potřeba vyvolat pozornost (Attention), přilákat první pohled zákazníka, dát mu první impuls. Pokud se nám podařilo přitáhnout zákazníkův pohled, musíme vzbudit jeho zájem (Interest). V této fázi máme velmi krátký čas na to, abychom zákazníkovi ukázali základní vlastnosti a přínosy komunikovaného produktu a vyvolali tak jeho zájem o další informace. Přísun všech informací a následná další komunikace by měly v zákazníkovi vzbudit touhu po produktu (Desire). Pokud již zákazník touží vlastnit produkt, musíme jej přivést k samotnému nákupu, k akci (Action). Tímto je ukončen základní nákupní proces a přichází ponákupní chování spotřebitele.

2.2

Strategické cíle firem

Základním a ústředním cílem každé firmy v tržním hospodářství je zcela jistě zisk. Tím ovšem výčet možných cílů v žádném případě nekončí. S vývojem trhů a celé společnosti se mění i představy o cílech firem a samotná maximalizace zisku ztrácí částečně na své důležitosti vůči ostatním cílům. Mnohem častěji se tak dostávají do popředí cíle jiného charakteru, rozdělit je můžeme do následujících kategorií (Meffert, 1996, str. 103):  Cíle rentability – zisk, rentabilita obratu, rentabilita vlastního kapitálu, rentabilita celkového kapitálu.  Cíle tržního postavení – tržní podíl, obrat, uplatnění na trhu, či obsazování nových trhů.  Finanční cíle – podmínky úvěru, likvidita, stupeň samofinancování, kapitálová struktura.  Sociální cíle (ve vztahu ke spolupracovníkům) – uspokojení z práce, příjmy a sociální jistota, sociální integrace, osobní rozvoj.  Tržní a prestižní cíle – nezávislost, image a prestiž, politický vliv, společenský vliv.

2


13

 Cíle k ochraně životního prostředí – omezení spotřeby zdrojů, zabránění a zmírnění zatěžování životního prostředí (půda, voda, ovzduší). Jednotlivé cíle spolu přitom velmi úzce souvisejí. Aby společnost dlouhodobě dosahovala cílů rentability, pravděpodobně musí dosáhnout určitého tržního postavení, musí mít vhodně rozloženy zdroje financování, musí disponovat dostatečnou likviditou, spokojenými zaměstnanci, dobrou pověstí na trhu, apod.

2.3

Cena (price)

Se vznikem prvních univerzálních platidel vznikla také potřeba stanovit každému produktu či službě určitou hodnotu vyjádřenou ekvivalentním množstvím daného platidla = cenu. Cenou tedy rozumíme ohodnocení jakéhokoliv produktu či služby a to ohodnocení jak ze strany nabízejícího, tak i ze strany poptávajícího. Svoji cenu má vše, co kolem sebe vidíme a cena se tak objevuje v mnoha podobách a pod mnoha názvy. Jak píše Kotler (2006, str. 447), za byt platíme nájemné, za vzdělání školné, u lékaře poplatek, za dopravu jízdné, banka účtuje úroky za půjčení peněz, za dálnice zaplatíme mýtné, pojišťovací společnosti pojistné, za vystoupení umělce honorář, za členství v klubu členský příspěvek. Ale například i zaměstnanec má svoji „cenu“, kterou je mzda či plat, prodejci zase připadá provize a někteří dokonce považují daň z příjmu za „cenu za to, že můžeme vydělávat peníze“. Dle Jakubíkové (2008, str. 218) je cena významným marketingovým nástrojem, signálem

pro

kupujícího

(základní

signál

pro

tvorbu

image

značky),

konkurenčním nástrojem, zdrojem příjmu firem a manifestací firemní kultury. Všechna rozhodnutí, která se projevují do výsledné ceny produktu, se přitom dají shrnout pod pojem cenová politika, která obsahuje samotnou tvorbu cen produktu, ale také rabatovou politiku, dodací a platební.

2.3.1 Funkce ceny v tržní ekonomice Cena má v prostředí tržní ekonomiky nejen mnoho názvů, ale také funkcí, díky kterým vůbec může tržní ekonomika existovat. Jakubíková (2008, str. 217) rozděluje funkce ceny do následujících kategorií:  Regulační – zcela základní funkce, cena působí jako regulátor při střetu nabídky a poptávky.

2


14

 Rozdělovací – cena je nástrojem přerozdělování důchodů.  Alokační – rozmístění disponibilních zdrojů ekonomických subjektů.  Kriteriální – cena je základním kritériem při rozhodování o koupi.  Informační – situace na trhu se promítá do ceny a ta je tak nositelem informací o aktuální situaci na trhu (nabídka a poptávka).  Racionalizační – cena jako nástroj racionálního působení na poptávku (tlumí emotivní, impulsivní potřeby).  Evidenční – cena je měřítkem ekonomické činnosti.

2.4

Tvorba cen

Přirozený způsob stanovování ceny, který byl běžný zhruba do přelomu 19. a 20. století, byl založen na osobním jednání mezi prodávajícím a kupujícím. Právě při takovém domlouvání ceny (v případě dostačující nabídky produktu, či alespoň jeho vhodného substitutu) se obě strany dostaly pravděpodobně nejblíže vhodnému poměru cena vs. vnímaná hodnota. Prodávající neprodal zboží pod cenou (pokud k tomu neměl jiný důvod) a kupující nekupoval, pokud mu zboží připadalo předražené, či mu jednoduše nepřisuzoval takovou hodnotu. Od doby průmyslové revoluce se však začala situace na trhu měnit. Zejména prudký nárůst výroby a s tím související velikosti výrobních a prodejních podniků přinesly doposud nepoznané problémy – rostoucí náklady na prodej, problémy s rozdílností cen účtovaných různými prodejci jednoho typu zboží, či jednoduše velká časová náročnost individuálního vyjednávání o ceně, které je ještě navíc závislé na osobnosti prodavače. Kvůli těmto problémům přišly na konci 19. století velké obchodní domy, jako například F. W. Woolworth, Tiffany & Co., John Wanamaker a další, s nekompromisní politikou jednotných cen (Kotler, 2006, str. 447). Vůbec první pevné ceny můžeme najít u zásilkového obchodu Aaron Montgomery Ward´s v roce 1870, který vydal katalogy s předem určenými pevnými cenami. Teprve zhruba po sto letech se znovu začínají objevovat ve větší míře pohyblivé (dynamické) ceny. Jak uvádí Kotler (2007, str. 749), dynamická cenotvorba znamená požadování různých cen v závislosti na jednotlivých zákaznících a situacích a ve větší míře ji znovu umožnil až příchod moderních ICT, internetu, firemních sítí a bezdrátové komunikace.

2


15

Zejména možnost propojení firemních systémů a informací je příležitostí pro efektivní sledování cenotvorby a její kontrolu. Druhou výraznou změnou jsou nástroje pro porovnávání cen různých výrobců či prodejců na internetu, díky nimž může spotřebitel doslova během několika vteřin zjistit ceny stejného produktu u desítek různých prodejců či ceny mnoha substitučních produktů. Dalším mírně revolučním prostředkem jsou online aukční systémy, které usnadňují kupujícím i prodávajícím domlouvání ceny u jakéhokoliv produktu. Podrobněji bude vliv internetu probrán v dalších kapitolách textu.

2.5

Interní faktory ovlivňující cenotvorbu

Interními faktory rozumíme faktory působícími uvnitř obchodní společnosti, které může sama společnost přímo ovlivňovat.

2.5.1 Marketingové cíle firmy Stanovení výše ceny musí, stejně jako vše ostatní, vycházet ze strategických (marketingových) cílů firmy, přitom platí přímá úměra, že čím lépe a konkrétněji jsou stanovené strategické cíle, tím snadněji se poté stanovuje vhodná výše ceny pro jejich splnění (Jakubíková, 2008, str. 223). Pokud například firma bude usilovat o zvýšení svého podílu na trhu, vhodným nástrojem by mohlo být snížení ceny. Snížení ceny může ovšem způsobit mnoho dalších vedlejších efektů, může klesnout povědomí o kvalitě značky, mohou se změnit referenční ceny, či takovým krokem můžeme rozpoutat cenovou válku mezi konkurencí.

2.5.2 Marketingový mix O výši ceny nelze rozhodovat samostatně bez přihlédnutí k ostatním složkám marketingového mixu. Zásadní je zejména targeting (volba cílového trhu) a positioning (vymezení produktu vůči konkurenci), pokud firma nabízí základní produkt bez zvláštních vlastností pro široké skupiny spotřebitelů, nemůže si dovolit nasadit cenu vysoko nad konkurencí nabízející luxusnější produkty. Kotler (2007, str. 753) dělí pozici firmy na trhu na dvě kategorie – cenová a necenová pozice. Cenovou pozicí rozumíme situaci, kdy se firma snaží prosadit na trhu zejména prostřednictvím ceny – nabízí levnější produkt. Necenová pozice je pak taková, kdy se firma nesnaží nabídnout nejnižší cenu, ale snaží se dosáhnout

2


16

stavu, kdy vyšší ceně odpovídá i hodnota produktu a zákazníci jsou ochotni do tohoto produktu investovat vyšší částku.

2.5.3 Vlastní náklady Cílem každé firmy je pokrýt prodejní cenou veškeré náklady na vývoj, výrobu, distribuci, prodej, marketing a také odměnu za úsilí a riziko firmy (Jakubíková, 2008, str. 224). Důležité je, že náklady firmy nesouvisí s tím, jakou hodnotu produktu přisuzují spotřebitelé. Náklady lze považovat logicky za spodní hranici ceny, což je (pro ochranu soutěže) ošetřeno i zákony, přesto se objevují případy, kdy jdou kapitálově silnější firmy pod tuto hranici, aby odrazily svoji konkurenci.

2.5.4 Organizace cenové politiky Na výši ceny má často nezanedbatelný vliv také vnitřní struktura firmy a místo, kde dochází k rozhodování o cenové politice. V mnoha případech je stanovení ceny odpovědností jednoho manažera firmy, který tak může ovlivnit úspěšnost celého podniku velmi zásadním způsobem.

2.6

Externí faktory ovlivňující cenotvorbu

Druhou skupinou faktorů ovlivňujících cenotvorbu jsou faktory externí. Tyto faktory nemůže firma přímo ovlivnit, může je pouze neustále brát v potaz a snažit se jim přizpůsobit svoji cenovou politiku.

2.6.1 Charakter trhů a poptávky Tak, jak náklady firmy určují spodní hranici ceny, spotřebitelé (poptávka) stanovují hranici horní. Tato horní hranice se dá ztotožnit se spotřebitelem vnímanou hodnotou produktu. Cenu vyšší než je tato hranice spotřebitel nebude akceptovat, protože by se tak vzdal vyššího užitku (peněz), než by mu přinesl zakoupený produkt. Z pohledu vlivu situace na trhu rozlišujeme čtyři typy konkurence – dokonalá konkurence,

monopolistická

konkurence,

oligopol

a

čistý

monopol

(Kotler, 2007, str. 757):  Dokonalá konkurence – s navzájem neodlišitelnými produkty obchoduje velké množství prodávajících a kupujících; žádný z nich nemá sílu ovlivnit citelně tržní cenu produktu. V podstatě neexistují bariery vstupu na trh a

2


17

prodejci prodají za tržní cenu téměř jakékoliv množství produktů. V tomto případě je v podstatě zbytečná marketingová činnost.  Monopolistická konkurence – znovu existuje velké množství prodávajících a kupujících, nicméně je zde výrazná diferenciace produktu a s tím související rozdíly v cenách a marketingové činnosti. Vstup na trh je obtížnější, ale stále je relativně jednoduchý a možný.  Oligopol – trh čítající pouze malý počet prodejců, kteří na sebe velmi citlivě reagují. Produkt může být jak jednotný, tak diferencovaný. V tomto případě jsou výrazné bariery vstupu na trh a příchod nové konkurence je tak velmi ojedinělý.  Čistý monopol – na trhu je jediný prodejce, kterým může být vládní monopol, soukromý regulovaný monopol, či soukromý neregulovaný monopol. Každý z typů monopolu má určitá specifika, významný je zejména neregulovaný monopol, který má, jako jediný z typů, sílu na libovolné stanovování ceny a vzniká tak v podstatě diktát trhu ze strany prodejce. Charakterem poptávky pak rozumíme citlivost poptávky po daném produktu na dalších ukazatelích. Tuto citlivost ukazují koeficienty elasticity poptávky – cenová elasticita poptávky, důchodová elasticita poptávky a křížová elasticita poptávky.  Cenová elasticita poptávky – procentní změna poptávky po zboží vyvolaná jednoprocentní změnou ceny tohoto zboží (Frank, 2003, str. 115).  Důchodová elasticita poptávky – procentní změna poptávky zboží vyvolaná jednoprocentní změnou důchodů (Frank, 2003, str. 121).  Křížová elasticita poptávky – procentní změna poptávky po zboží vyvolaná jednoprocentní změnou ceny jiného zboží (Frank, 2003, str. 125).

2.6.2 Konkurence Další externím faktorem, který uvádí Kotler (2007, str. 763) je konkurence a její náklady, ceny a nabídka, která jistě ovlivňuje ostatní firmy na trhu. Sledovat je přitom nutné nejen přímou konkurenci (firmy nabízející stejný či podobný produkt), ale také konkurenci nepřímou (nabízí produkt substituční) či konkurenci potenciální (firmy s potenciálem stát se naší konkurencí, které mohou lehce překonat bariéry vstupu na trh).

2


18

2.6.3 Další faktory ovlivňující cenotvorbu Vnějších faktorů bychom jistě nalezli mnohem více, jako příklad můžeme dále zmínit samotné zákazníky a jejich chování, aktuální ekonomickou situaci na trzích, chování dodavatelů a distributorů, kroky a opatření ze strany vlády, sociální a ekologické otázky a další. Hlavní faktory ovlivňující cenotvorbu a jejich působení znázorňuje Obr. 2. Nízká cena

Při této ceně nedosahuje firma zisku

Vysoká cena

Výrobní náklady

Ceny konkurence a další vnější a vnitřní faktory

Zákazníkovo vnímání hodnoty

Při této ceně neexistuje poptávka

Obr. 2: Hlavní faktory ovlivňující cenotvorbu (zdroj: Kotler, 2007, str. 766)

2.7

Metody stanovení cen

Je zřejmé, že při stanovování cen se dlouhodobě musí odpovědný manažer pohybovat v intervalu, který zespodu omezuje výše nákladů firmy a z vrchu cena, za kterou již nebude možné produkt prodat. Firmy rozhodují při cenotvorbě svých produktů dle výše popsaných faktorů a větším důrazem na určitý faktor se přiklání k některému z přístupů, které Kotler (2007, str. 763) rozděluje do skupin: nákladově orientovaná tvorba cen, hodnotově orientovaná tvorba cen a cena stanovená v závislosti na konkurenci.

2.7.1 Nákladově orientovaná tvorba ceny Skupina metod vycházejících z údajů o nákladech tvůrce cen. Stanovení cen se ziskovou přirážkou Na provádění velmi jednoduchá metoda (v případě, kdy máme přesně vyčíslené náklady) založená na připočtení absolutní či relativní přirážky k nákladům firmy.

2


19

Díky relativní jednoduchosti této metody je stále velmi často využívána přesto, že v podstatě ignoruje poptávku, konkurenci a další faktory. Stanovení cen pomocí cílové rentability Většinou nejdůležitějším ukazatel pro všechny investory je hodnota ROI (return of investment), která ukazuje návratnost investovaných prostředků. Aby firma splnila své závazky vůči investorům, je jejím zřejmým cílem určitá návratnost investic. Ceny můžeme stanovit s ohledem na tento fakt dle vzorce:

2.7.2 Hodnotově orientovaná tvorba ceny Stále častěji využívaná metoda stanovení cen založená na spotřebitelem vnímané hodnotě. Při této metodě se otáčí dříve vzniklý proces v rámci marketingového mixu (nejdříve samotná výroba produktu následovaná výpočtem nákladů a stanovením cen a poté marketing obhajující výši ceny) přesně naopak. Nejdříve je zjištěna hodnota, jakou plánovanému výrobku přisuzují potenciální zákazníci, následně je stanovena přibližná výše ceny, z níž jsou odvozeny maximální možné náklady a podoba samotného produktu. Výhodou takového obráceného postupu je, že se vyvarujeme situaci, která dříve vznikala, kdy jsou náklady vyšší než přisuzovaná hodnota pro spotřebitele a produkt je tudíž nerentabilní a odsouzený k zániku. Za nevýhodu můžeme naopak považovat složitost a náročnost celého procesu a investice do úvodního průzkumu.

2.7.3 Cena stanovená v závislosti na konkurenci Třetí skupina metod stanovování cen je založena na sledování konkurence a následného přizpůsobování vlastní nabídky. V tomto případě tedy znovu odhlížíme od samotného spotřebitele, tentokrát však nesledujeme vlastní náklady, nýbrž nabídku konkurence. Mezi nejznámější patří metoda běžné ceny a obálková metoda. Metoda běžné ceny Běžnou cenou je nazývána cenová hladina, kterou stanovila většina konkurence napříč trhem a od které se kdokoliv z konkurentů odchyluje výrazněji jen zcela

2


20

výjimečně. V případě odvětví s oligopolem následují menší společnosti tržního leadera a stanoví stejné ceny, případně se odchýlí jen s relativně nízkým rozdílem na základě svého odlišení. Obálková metoda Obálkovou metodou je nazývána tvorba cen na základě cen konkurence v případě, že cenu konkurence můžeme pouze odhadovat, nevíme ji s jistotou. Typickými případy této metody jsou výběrová řízení a veřejné soutěže, ale spadají sem také například principy aukcí. Nejběžnější je metoda uzavřené obálky s nejlepší cenou, kde je obchod uzavřen s dodavatelem, který nabídl nejlepší cenu. Nevýhodou této metody pro dodavatele je velký tlak na cenu, který použitím této metody vzniká a který v praxi zásadním způsobem potírá ostatní aspekty výběrových řízení (kvalita, doplňkové služby, servis, atd.).

2.8

Strategie cenotvorby

V předchozích kapitolách textu byly popsány faktory ovlivňující cenotvorbu a také používané metody, na kterých je stanovování cen založeno. Jak bylo dříve také zmíněno, tvorba cen je velmi složitý proces, který vyžaduje systematický přístup, v dalších odstavcích budou popsány strategie využívané při tvorbě cen.

2.8.1 Strategie cenotvorby dle cílů firmy Stanovování cen funguje prioritně na principu plnění strategických cílů firmy. Při rozhodování o konkrétní výši ceny je tak přihlíženo zejména na hlavní strategický cíl firmy a na důsledky výše ceny na dosahování tohoto cíle. Příklady konkrétních strategií dle stávající situace a stanoveného cíle firmy jsou uvedeny v Tab. 1. Tab. 1: Strategie cenotvorby dle cílů firmy Stávající situace

Cíle firmy

Nevyužité kapacity firmy, silná konkurence, změny

Snížení cen s cílem zvýšení Přežití

přání spotřebitelů Nedostatek běžného zisku

Strategie

poptávky, ceny i pod úrovní nákladů

Maximalizace

Změna cen k dosažení max.

běžného zisku

krátkodobého zisku

2


21

Silné postavení firmy, snaha

Maximalizace

Snížení cen s cílem vytlačení

o dominanci na trhu

tržního podílu

konkurence a získání trhu

Kvalitní produkt firmy,

Vůdcovství

Vysoké kvalitě odpovídá

snaha o dosažení pověsti

v kvalitě

vysoká cena, nasazení vyšší

kvalitního výrobce

produktu

ceny

Firma se chystá na vstup na trh, konkurence má stejný

Rychlejší vstup

záměr se stejným

na trh

Nízké ceny zaručující rychlé získání stanoveného tržního podílu

produktem (zdroj: Jakubíková, 2005, str. 164)

2.8.2 Strategie cenotvorby nových produktů Cenové strategie se většinou mění podle fáze životního cyklu, ve které se produkt právě nachází. Nejvýraznější je rozdělení cenotvorby v případě nového produktu, kterému musí firma nastavit podmínky počátečního vstupu na trh. Nový produkt firmy přitom může být dvojího typu – prvním je produkt vstupující na existující trh, čili produkt podobný již existujícím produkty, druhým pak produkt zcela jedinečný, inovativní, často chráněný patentem nebo takový, u kterého existují významné bariéry vstupu. Dle Kotlera (2007, str. 775) jsou strategie cenotvorby při těchto rozdílných situacích podstatně odlišné: 1. V případě produktu vstupujícího na existující trh mluvíme o tzv. positioningu produktu a sledujeme především dvě charakteristiky a jejich poměr – cena a kvalita (produktu jako celku), jak ilustruje Obr. 3.

Kvalita

Cena

Vysoká

Nízká

Vysoká

Nízká

Strategie vysoké ceny

Strategie dobré hodnoty

Strategie nadsazené ceny

Ekonomická strategie

Obr. 3: Strategie cenového positioningu (zdroj: Kotler, 2007, str. 776)

2


22

Pokud má firma kvalitní produkt, může zvolit strategii vysoké ceny a jednoznačně se tak vymezit jako prodejce kvalitních, ale dražších produktů. Kvalitní produkt může nabídnout také za nižší cenu, v tom případě jde o strategii dobré hodnoty, kdy spotřebitel vnímá velmi dobrý poměr kvalita / cena. V případě produktu s nižší kvalitou a vysokou cenou jde o strategii nadsazené ceny a v dlouhodobém hledisku se bude zákazník velmi pravděpodobně cítit poškozen. Nízká kvalita spojená s nízkou cenou jsou pak nazývány ekonomickou strategií, kupující si je sice vědom nižší kvality, ale rozhodující je pro něj v tomto případě nízká cena. 2. Nový, inovativní produkt přináší svému tvůrci výhodu v podobě předstihu před konkurencí a v zásadě lze volit jednu ze dvou strategií – strategie vysokých zaváděcích cen a strategie penetrace trhu. Strategie vysokých zaváděcích cen Prodejce přivádí na trh inovativní produkt a může si tak dovolit nasadit vyšší cenu. Za tuto vyšší cenu si produkt nakoupí určitá část spotřebitelů, jakmile začne docházet k poklesům prodejnosti, většinou následuje postupné snižování ceny. Princip této strategie přesně vystihuje druhý používaný název – strategie sbírání smetany. Prodejce využívá potenciál produktu a zvyšuje svůj zisk oproti situaci, kdy by od začátku životního cyklu nasadil cenu nižší. Tato strategie je vhodná zejména v situaci, kdy je pozice na trhu jen obtížně ohrozitelná a prodejce se nemusí obávat vstupu konkurence. Strategie penetrace trhu Je zcela rozdílnou strategií mající za cíl co nejrychlejší zvyšování podílu na trhu prostřednictvím nízkých cen. Předpokladem pro tuto strategii je vysoká citlivost trhu na cenu a klesající náklady z rozsahu. Nevýhodou této strategie je vysoká pravděpodobnost rozpoutání cenové války v případě existence substitutů či konkurence.

2.8.3 Strategie cenotvorby produktového mixu Produktový mix definuje Kotler (2007, str. 634) jako „množinu všech produktových řad a položek, které určitý prodejce nabízí zákazníkům ke koupi,“ produktová řada je přitom „skupina produktů, které spolu úzce souvisejí, neboť

2


23

pracují podobným způsobem, jsou prodávány stejným skupinám zákazníků a nabízeny ve stejných typech prodejen, případně spadají do určitého cenového rozpětí.“ Firmy uvažují komplexně, nesnaží se dosahovat firemních cílů u každého produktu odděleně, ale u celé činnosti firmy či u celého produktového mixu. Pro tuto strategii jsou klíčové ceny produktové řady, ceny doplňkových, vázaných a vedlejších produktů, a ceny sad a balíčků. Ceny pro produktovou řadu Firma stanovuje ceny v rámci produktové řady nejčastěji na základě rozdílů v nákladech, cenách konkurence či hodnocení zákazníků. Rozdílností cen mezi produkty v jedné produktové řadě vzniká jakási stupnice kvality či jedinečnosti produktů. Jako příklad je často udáván automobilový průmysl. Velcí výrobci automobilů mají svoji nabídku rozdělnou do produktových řad, v rámci každé je vždy několik produktů odstupňovaných mimo jiné cenou. Například Škoda Auto a.s. má řadu Fabia, Roomster, Octavia a další. Řada Fabia se dále dělí na Fabia a Fabia Combi. Další rozdělení je Fabia Combi RS, Fabia Combi Scaut a Fabia Combi Greenline (Škoda Auto Česká republika, 2013). Ceny doplňkových produktů Ke svému hlavnímu produktu může firma nabízet doplňkový či volitelný produkt. Tento produkt rozšiřuje či zlepšuje funkčnost hlavního produktu, není nezbytný pro užívání hlavního produktu, ale často je žádoucí pro jeho plnohodnotné kvalitní užívání. Firmy se musí rozhodnout, zda tento produkt nabídnou v rámci hlavního produktu, či jej budou nabízet zvlášť jako doplňkový. Automobilový průmysl může být znovu vhodným příkladem. Škoda Fabia je standardně nabízena s 5stupňovou mechanickou převodovkou, jako doplňkový produkt s příplatkem je nabízena 7stupňová automatická převodovka, dalším příkladem může být metalický lak, MP3 přehrávač, přídavné airbagy, střešní nosič, klimatizace a další. Příklad automobilového průmyslu je velmi vhodný, je totiž nejlepším příkladem důležitosti doplňkových produktů, Škoda Fabia je nabízena za cenu již od 199 900Kč, prodejci však vědí, že při individuální konfiguraci lidé vždy zvolí určité doplňkové příslušenství a cena se tak dostane na výrazně vyšší úroveň.

2


24

Ceny vázaných produktů Vázané produkty jsou takové produkty, které jsou nezbytně nutné pro užívání společně s hlavním produktem. Výrobci produktů vyžadujících jakékoliv vázané produkty mohou neustále operovat s tím, že zákazník nepřestává vydávat finanční prostředky s nákupem daného hlavního produktu, ale že se tímto zároveň přivazuje k nutnosti dokupovat dané vázané produkty. Příkladem mohou být náplně do tiskáren, filmy do fotoaparátů, baterie, ale také například pneumatiky pro automobily, prací prášek do praček a další. V případě, kdy má hlavní produkt určitá specifika a vázaný produkt může vyrábět pouze výrobce hlavního produktu, často se stává, že marže z hlavního produktu se blíží nule a výrobce profituje z následujícího prodeje vázaného produktu. Ceny vedlejších produktů Při výrobě hlavního produktu může docházet k necílené výrobě nějakého vedlejšího produktu. Tento vedlejší produkt může mít čistě negativní charakter, tzv. záporná externalita (znečištění, chemikálie, odpady), či také pozitivní charakter, kladná externalita (produkt, který je dále využitelný). V obou případech má takový vedlejší produkt vliv na cenu hlavního produktu. V případě záporné externality musí výrobce hradit její likvidaci či sankce a tím zvýšit cenu svého hlavního produktu. Kladnou externalitu může naopak využít k obohacení (sám ji využít, či prodat) a díky tomu například snížit cenu hlavního produktu uhrazením části výrobních nákladů využitím této externality. Ceny sad a balíčků Velmi využívaným je dnes princip sestavování sad, či balíčků více či méně souvisejících produktů s výslednou nižší cenou, než v případě prodeje jednotlivých součástí zvlášť. Cílem tohoto kombinování je podpora prodeje produktů, které by si jinak spotřebitelé za danou cenu nezakoupili (z důvodů vysoké ceny, nízké kvality, či jen komplikované využitelnosti). Druhým cílem může být snaha přimět zákazníka, aby zakoupil více, než ve skutečnosti potřebuje. Znovu bychom nalezli mnoho příkladů, pokud zůstaneme u automobilového průmyslu, můžeme zmínit vyšší edice automobilů, které již standardně obsahují

2


25

příslušenství, které je u nižších edicí jako volitelné. Hodnota tohoto bonusového příslušenství dosahuje například u modelu Škoda Fabia Elegance oproti modelu Škoda Fabia Ambiente rozdílu 105 100Kč, rozdíl v ceně obou modelů je však pouze 40 000Kč (Škoda Auto Česká republika, 2013).

2.8.4 Strategie cenových úprav Průběžné sledování situace na trhu, cen konkurence a chování zákazníků a následné přizpůsobování cen těmto a dalším faktorům je dnes již relativně běžnou praxí, kterou nazýváme strategií cenových úprav. Kotler (2007, str. 781) rozděluje tyto faktory do skupin: slevy a náhrady, segmentované ceny, psychologické ceny, propagační ceny, ceny podle geografické polohy a mezinárodní ceny. Slevy a náhrady Slevy, které jsou poskytované jako jistá forma odměny za určité chování zákazníků. Řadíme sem slevu za včasnou platbu, kdy je zákazník odměněn za rychlou splatnost a tím ušetří prostředky i prodejci. V mnoha zemích je používaný model „2/10 net 30“, což znamená splatnost 30 dnů a v případě zaplacení do 10 dnů platí automaticky sleva 2 %. Dalším typem je množstevní sleva, která má motivovat k většímu jednorázovému či pravidelnému odběru od jednoho prodejce. Opačným příkladem je ale množstevní příplatek, se kterým se můžeme v některých oblastech setkat. Jistě všem známé jsou sezónní slevy, které slouží k motivaci nakupovat mimo hlavní sezónu a prodejci se jejich prostřednictvím snaží snižovat velké prodejní výkyvy v různých obdobích. Funkční či také obchodní sleva je poskytována distributorským mezičlánkům, které přebírají určitou činnost a snižují tak zatížení výrobce. Zvláštním typem je propagační sleva, která je poskytována partnerům za jejich pomoc při propagaci či podpory prodeje. Segmentované ceny Prodej stejných produktů za více rozdílných cen, přičemž tyto rozdíly nejsou způsobeny rozdílnými náklady, se nazývá segmentovanými cenami, či také cenovou diskriminací. Podrobněji se budeme segmentovaným cenám věnovat v kapitole 2.10.

2


26

Psychologické ceny V případě tzv. psychologických cen je kladen důraz na psychologické aspekty vnímání cen (cenotvorby), takže zde nejsou uvažovány pouze ekonomické faktory cen. Vnímání cen spotřebiteli (tedy jejich psychologické působení) je dnes komplexní disciplínou, která stále nabývá na důležitosti. Cena sama o sobě totiž zasahuje také do celkového vnímání produktu, například dražší produkty jsou často chybně zcela automaticky považovány také za kvalitnější a podobně. Druhým důležitým pojmem jsou referenční ceny, což jsou ceny, které si spotřebitelé zapamatují a spojí s daným produktem a všechny další ceny s touto referenční cenou srovnávají. Referenční cena by se tedy dala nazvat jakousi očekávanou cenou. Propagační ceny Ceny

stanovené

uměle

pod

běžnými

cenami

svých

či

konkurenčních

srovnatelných produktů za účelem propagace, či krátkodobého zvýšení tržeb se nazývají propagační. Nejběžnější formou je nasazení propagačních cen na několik výrobků z široké nabídky a tím nalákat zákazníky ve snaze zároveň se zlevněnými produkty prodat i produkty se standardní marží. Nebezpečím propagačních cen může být vliv na výši referenčních cen, pokud si zákazníci zvyknou na časté slevy, začnou snižovat referenční ceny a prodej za původní, běžnou cenu je pak velmi komplikovaný. Ceny podle geografické polohy Prodej produktů geograficky odlišným zákazníkům může být například vzhledem k odlišným distribučním nákladům problematický. Prodejce musí zvážit, zda bude riskovat ztracení zákazníků kvůli rozdílným cenám, či obětuje část své marže na pokrytí vyšších distribučních nákladů. Mezinárodní ceny Podmínky v různých zemích světa mohou být výrazně odlišné a každý prodejce musí zvážit, zda vezme při cenotvorbě tyto odlišnosti v úvahu, či zda bude mít jednotný postoj a politiku napříč různými trhy.

2


27

Zvažovat musí každý prodejce také ekonomické podmínky, zákony, vládní nařízení, možné existující regulace trhu, konkurenci a mnoho dalších aspektů.

2.9

Psychologie ve tvorbě cen

Ekonomické teorie předpokládají racionální chování spotřebitelů za situace dokonalé informovanosti – tedy výběr nejlepší z variant (takovou variantou je například z pohledu ceny výběr nejlevnějšího z jinak zcela stejných produktů), neuvažují však již o psychologických aspektech lidského života a rozhodování (Kashani, 2007, str. 135). Právě při zapojení psychologie do zkoumání rozhodování spotřebitele můžeme objevit mnoho jevů, které se takovému racionálnímu chování vymykají, těmito jevy se zabývá profesor John Walsh (Kashani, 2007, str. 135) a mezi klíčovými jmenuje následujících pět efektů. Efekt přitažlivosti říká, že pokud zavede firma vedle již existujícího produktu nový produkt ve stejné či nižší kvalitě jen za vyšší cenu, původní produkt, bez jakékoliv změny, se stává pro spotřebitele přitažlivějším. Tento efekt je zřejmým důkazem iracionálního chování – původní produkt se nezměnil, přesto je dle profesora Walshe mnoha studiemi prokázáno, že se změní chování spotřebitelů a stoupne zájem o původní produkt. Efekt kompromisu je založen na podobném principu jako efekt přitažlivosti. Dle něj lidé častěji vybírají varianty, které jsou kompromisem mezi nabízenými alternativami. Tento efekt působí často například v restauracích, kde jsou nabízeny tři velikosti porcí – například malá, střední a velká (odstupňované i cenou), lidé si budou mnohem častěji vybírat střední variantu, než kdyby existovaly pouze malá a střední varianta. Zavedením velké varianty tak restaurace nabídne nejen porci pro velké jedlíky, ale zvýší i prodejnost střední varianty, ze které má pravděpodobně vyšší zisk než z varianty malé. Efekt věnování je často využívaným marketingovým nástrojem, přestože si mnoho z firem jistě neuvědomuje jeho teoretický podklad. Základní myšlenka tohoto efektu spočívá v tvrzení, že spotřebitel si více cení věcí, které již vlastní či používá. Tento efekt ukázkově odhaluje experiment, jehož výsledky byly zveřejněny v článku To have and to hold (The Economist, 2003). Na Cornell University v New Yorku dostávali studenti náhodně hrníček či čokoládovou tyčinku a přitom jim bylo sděleno, že v případě preference druhého dárku si jej

2


28

mohou za svůj obdržený vyměnit. Vzhledem k náhodnému rozdávání dárků lze předpokládat, že se svým dárkem bude spokojena přibližně polovina studentů, obchodovat přitom chtělo pouze 10 % z nich. Většina tedy upřednostnila věc, kterou již měli ve svém držení. Prakticky se tento efekt často používá například u software, kdy je spotřebiteli dán software s určitým časovým omezením funkčnosti a po skončení této doby je mu automaticky nabídnuto zakoupení plné verze. V takovém případě mnoho uživatelů automaticky upřednostní tento software před jinými, které na svém počítači nemá nainstalované. Efekt zakotvení se od předchozích liší. Předchozí efekty jsou v praxi v podstatě známy a odborníci ve firmách by je zřejmě dokázali často i přibližně vysvětlit. Efekt zakotvení je ale ještě o krok blíže k čistě psychologické vědě. Název efektu vyplývá z pomyslné „kotvy“, tedy určité představy, kterou má zákazník v daném momentu v mysli. Vytvoření takovéto kotvy má následně velký význam na vnímání ceny. Profesor Walsh (Kashani, 2007, str. 138) uvádí několik příkladů potvrzujících významnost tohoto efektu: Například položíme-li spotřebiteli, který má přibližnou představu o ceně jemu právě představovaného produktu (řekněme, že uvažuje o reálné ceně 500Kč), otázku: „Myslíte si, že cena tohoto produktu je vyšší než 1000Kč?“ a následně se ho zeptáme na jeho odhad ceny, řekne výrazně vyšší částku, než kdybychom položili první otázku ve tvaru: „Myslíte si, že cena tohoto produktu je vyšší než 500Kč?“ Stejný efekt byl v zahraničí prokázán také například v soudních sporech, kde porota rozhodovala o výši částek (odškodné, pokuty, atd.) – čím vyšší částku žalobce požadoval, tím vyšší také od poroty získal. Praktičtějším příkladem pak může být z aukčních systémů známá možnost „Kup teď“, čili zakoupení produktu za předem stanovenou cenu bez ohledu na výsledek aukce. Vyšší částka v nabídce „Kup teď“ prokazatelně zvyšuje také částku, kterou jsou kupující ochotní zaplatit v samotné aukci. S efektem zakotvení souvisí také výše definované referenční ceny, které jsou v podstatě právě takovouto kotvou. Zvýšení ceny pak může být pro spotřebitele důležitým aspektem v nákupním rozhodování, přitom jiným atributům nedávají takovou váhu či je částečně přehlížejí. Gourville (2003, str. 106-108) tak například

2


29

uvádí, že zvýšení ceny o 5 % má mnohem větší negativní vliv, než zmenšení balení o 5 %, přestože efekt pro zákazníka je v podstatě stejný. Efekt rámování je při logickém úsudku snad nejméně pochopitelný, ale stejně významný jako předchozí efekty. Rámováním je, velmi zjednodušeně řečeno, myšlen způsob (forma) sdělování faktorů, které působí na zákazníka. Pro objasnění uveďme další z příkladů profesora Walshe (Kashani, 2007, str. 139): „Kupujete si hodinky za 1000 euro a prodavač Vám řekne, že stejný model mají za 980 euro v jiném obchodě umístěném pět minut chůze daleko. Šli byste pěšky do druhého obchodu? Zatímco uvažujete nad tímto rozhodnutím, dovolíme si Vám položit jinou otázku: Nakupujete si pásek k hodinkám za 30 euro a prodavač Vám řekne, že stejný typ mají za 10 euro v jiném obchodě umístěném pět minut chůze daleko. Šli byste pěšky do druhého obchodu?“ Jak Walsh uvádí, v obou případech jde o pět minut chůze a rozdíl 20 euro. Přesto u první situace zvolí levnější variantu (a tedy pět minut chůze) podstatně méně zákazníků, než u varianty druhé.

2.10 Cenová diskriminace Pojem „cenová diskriminace“ je používán ve třech oblastech, z pohledu této práce důležitých, s relativně odlišným významem. Těmito oblastmi jsou ekonomické disciplíny (konkrétně především mikroekonomie), marketing a obchod a oblast práva. Ze všech pohledů jde o nabízení produktu firmy různým zákazníkům za různou cenu. Takovéto chování firmy umožní zvýšení jejího zisku za předpokladu, že je reálně možné, není nelegální a je prováděno správným způsobem.

2.10.1 Mikroekonomická definice Mikroekonomická teorie definuje cenovou diskriminaci jako postup, který může být využíván pouze v situaci nedokonalé konkurence, tedy v situaci, kdy má daná firma určitou monopolní sílu (Varian, 1995, str. 428). Cenovou diskriminaci přitom dále dělí do tří stupňů.

2


30

Cenová diskriminace prvního stupně Někdy je nazývána také tzv. dokonalou cenovou diskriminací. Tento pojem označuje největší možný výnos z tržní segmentace (Frank, 2003, str. 393). Jde o situaci, kdy podnik nabízí svůj produkt každému zákazníkovi za jinou cenu, za cenu, kterou je daný zákazník ochoten zaplatit.

Obr. 4: Cenová diskriminace prvního stupně (zdroj: Frank, 2003, str. 393) Jak ilustruje Obr. 4, v případě jednotné ceny za produkt by bylo optimálním množstvím produkce množství Q´ za prodejní ceny P´. Zelenou barvou vyznačený trojúhelník by přitom byl přebytkem spotřebitelů. V případě dokonalé cenové diskriminace je však cena přizpůsobena zákazníkům a těm, kteří jsou ochotni zaplatit více, je tak adekvátně navýšena. Zajímavostí je, že dříve v historii před rychlým růstem produkce a revolučními změnami prodeje, fungoval prodej v podstatě tímto způsobem, kdy byla cena vždy výsledkem vyjednávání kupujícího s prodávajícím. Cenová diskriminace druhého stupně Cenovou diskriminaci druhého stupně nazývá Varian (1995, str. 430) také nelineárním oceňováním, což zdůvodňuje jejím základním principem, kdy cena za jednotku není konstantní, ale odvislá od velikosti nákupu. Frank (2003, str. 395) ji dále srovnává s cenovou diskriminací prvního stupně, když říká, že jejich

2


31

podobnost spočívá ve snaze získat přebytek spotřebitelů od každého z kupujících. Jako dva podstatné rozdíly ale uvádí: „(1) každému spotřebiteli je dostupná stejná struktura cen, což znamená, že se nejedná o snahu těžit z rozdílné elasticity kupujících; (2) limitovaný počet cenových kategorií snižuje velikost přesunutého spotřebitelského přebytku k prodejci.“

Obr. 5: Cenová diskriminace druhého stupně (zdroj: Frank, 2003, str. 395) Na Obr. 5 vidíme zelenou barvou vyznačenou oblast, která znázorňuje spotřebitelský přebytek získaný prodejcem na úkor spotřebitele prostřednictvím cenové diskriminace druhého stupně. Cenová diskriminace třetího stupně Třetím stupněm cenové diskriminace označují ekonomové případ, kdy je produkt nabízen různým skupinám spotřebitelů za různé ceny (Varian, 1995, str. 431). Tento případ je běžně používaný a každý se s ním jistě setkal. Typickým příkladem jsou ceny pro studenty či pro seniory.

2.10.2 Marketingová definice cenové diskriminace Z marketingového hlediska má pojem cenová diskriminace význam užitečného nástroje, který může být klíčový pro dlouhodobý úspěch firem. V literatuře zabývající se marketingem můžeme nalézt také označení diferenční tvorba cen, či segmentované ceny.

2


32

Marketing neuvažuje o teoretické situaci dokonalé konkurence, jako je to v případě mikroekonomie, a nepodmiňuje tedy využití cenové diskriminace konkrétní situaci na trhu. Naopak ji považuje za nástroj použitelný firmou jakéhokoliv charakteru a jakékoliv velikosti. Kotler (2007, str. 783) definuje segmentované ceny jako situaci, kdy „firma prodává výrobky nebo služby za dvě nebo i více cen, ačkoli cenový rozdíl není založen na odlišných nákladech“ a rozděluje je do čtyř kategorií:  Cena pro zákaznický segment je shodná s definicí třetího stupně cenové diskriminace, jak byl definován v kapitole 2.10.1. Jde tedy o různé ceny pro odlišné skupiny zákazníků.  Cenou podle typu produktu označuje Kotler situaci, kdy se dva produkty sice liší, ale jen v relativních detailech a tudíž cenový rozdíl by měl být minimální, přesto je cena lepšího z produktů vyšší zásadním rozdílem.  Cena podle místa, čili situace, kdy se dva produkty liší pouze určitou geografickou polohou, nákladově přitom vychází nastejno, ale cenově jsou rozdílné. Typickým příkladem jsou například odstupňovaná místa na koncertech či v divadle, kdy za místo v první řadě zaplatíme výrazně vyšší částku, než za místo ve stejném divadle na stejném představení například v řadě poslední.  Cena podle období staví na podobném principu jako cena podle místa, jen odlišnost je zde v časové ne geografické rozdílnosti. Příkladem mohou být dnes ještě stále viditelné rozdílné sazby za telefonní volání ve špičce a mimo ni, či například nižší sazby za noční proud. Profesor Walsh (Kashani, 2007, str. 125) používá pro cenovou diskriminaci také pojem diferenční tvorba cen a ve své práci k ní přistupuje mírně odlišným způsobem, když ji řadí pod tzv. ekonomii cenové diskriminace a rozděluje ji do těchto možných přístupů:  Individualizace cen, jako přístup srovnatelný s mikroekonomickou definicí cenové diskriminace prvního stupně, je dle Walshe teoretickým ideálem, použitelným jen v několika málo situacích (aukce a osobní smlouvání) a donedávna jen ve velmi omezené míře. Velký posun zde znamenaly moderní

2


33

technologie, jejichž významu se budeme věnovat v dalších kapitolách tohoto textu.  Vyvinutí menu je přístupem, který nevyužívá cenovou diskriminaci přímo, ale prostřednictvím jiných metod. V případě, kdy firma nabídne široké menu s rozdílnými produkty za zásadně rozdílných podmínek, spotřebitel má možnost volby. Přitom čím více se daný produkt z nabízeného menu přiblíží představě spotřebitele, tím více je ochoten za něj zaplatit.  Kategorizace je obdobou mikroekonomické cenové diskriminace třetího stupně, jen jde o propracovanější formu stavějící na vytváření kategorií spotřebitelů na základě mnoha kritérií. Kategorie jsou vytvářeny na základě charakteristik jako například věk, pohlaví, místo, zaměstnání apod.

2.11 Právní ošetření cenové diskriminace Cena, cenotvorba a další s ní související náležitosti jsou ošetřeny v několika zákonech České republiky a směrnicích Rady Evropské unie. Ošetření cenové diskriminace se přitom začalo podrobněji objevovat teprve v posledních letech. Obchodní zákoník, zákon č. 513/1991 Sb. mluví o ceně velmi stručně v Díle I, Kupní smlouva § 409 odst. 1: „Ve smlouvě musí být kupní cena dohodnuta nebo musí v ní být alespoň stanoven způsob jejího dodatečného určení, ledaže z jednání o uzavření smlouvy vyplývá vůle stran ji uzavřít i bez určení kupní ceny. V tomto případě je kupující povinen zaplatit kupní cenu stanovenou podle § 448.“ Bližší určení nalezneme v Zákoně č. 526/1990 Sb. o cenách, ve kterém nalezneme právní definici ceny, sjednání ceny, regulaci, cenovou evidenci cenové informace, kontrolu a případné sankce při porušení cenových předpisů. Cenová diskriminace není v tomto ani v předchozím jmenovaném zákoně zmíněna. Za první zmínku o cenové diskriminaci můžeme považovat velmi obecné nařízení v § 6 Zákona č. 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele: „Prodávající nesmí při prodeji výrobků nebo poskytování služeb spotřebitele diskriminovat.“ Z této neurčité definice vyplývá zákaz jakékoliv diskriminace spotřebitele, jen velmi těžko však lze usuzovat, co je myšleno diskriminací spotřebitele a zda se nařízení týká i cenové diskriminace v podobě, v jaké byla definována v tomto textu.

2


34

Dalším upřesňujícím předpisem je Zákon č. 198/2009 o rovném zacházení a o právních prostředcích ochrany před diskriminací (antidiskriminační zákon) z roku 2006, který zapracovává předpisy Evropských společenství, zejména pak směrnici Evropského parlamentu a Rady 2000/43/ES ze dne 29. června 2000, kterou se zavádí zásada rovného zacházení s osobami bez ohledu na jejich rasu nebo etnický původ a směrnici Evropského parlamentu a Rady 2004/113/ES ze dne 13. prosince 2004, kterou se zavádí zásada rovného zacházení s muži a ženami v přístupu ke zboží a službám a jejich poskytování. Antidiskriminační zákon v § 1 mimo jiné „vymezuje právo na rovné zacházení ve věcech přístupu ke zboží a službám, včetně bydlení, pokud jsou poskytovány veřejnosti.“ Právem na rovné zacházení se přitom rozumí „právo nebýt diskriminován z důvodů, které stanoví tento zákon.“ Diskriminaci, jak je nazýváno nepřípustné počínání, rozděluje zákon na přímou a nepřímou. Přímou diskriminaci definuje antidiskriminační zákon § 2 odst. 3 jako „jednání, včetně opomenutí, kdy je, bylo nebo bylo by s jednou osobou zacházeno ve srovnatelné situaci méně vhodným způsobem než s osobou jinou, a) z důvodu rasy nebo etnického původu, pohlaví, sexuální orientace, věku, zdravotního postižení, náboženství či víry nebo proto, že je bez vyznání, b) z jiného důvodu, zejména jazyka, politického či jiného smýšlení, národnosti, členství nebo činnosti v politických stranách nebo politických hnutích, odborových organizacích a jiných sdruženích, sociálního původu, majetku, rodu, manželského a rodinného stavu nebo povinností k rodině; o přímou diskriminaci se nejedná, pokud je rozdílné zacházení věcně odůvodněno oprávněným účelem a prostředky k jeho dosahování jsou přiměřené a nezbytné.“ Nepřímou diskriminací pak je „takové jednání nebo opomenutí, kdy na základě zdánlivě neutrálního rozhodnutí, kritéria nebo praxe je z některého z důvodů uvedených v § 2 odst. 3 písm. a) osoba znevýhodněna oproti ostatním. O nepřímou diskriminaci se nejedná, pokud toto rozhodnutí, kritérium nebo praxe je věcně odůvodněno oprávněným účelem a prostředky k jeho dosahování jsou přiměřené a nezbytné.“ Důležitý je také stručný § 5 odst. 8: „Další přípustné formy rozdílného zacházení, obsažené ve zvláštních právních předpisech, nejsou ustanoveními odstavců 1 až 7 dotčeny.“, který souvisí s odst. 5 článku 4 směrnice Evropského parlamentu a Rady

2


35

2004/113/ES ze dne 13. prosince 2004: „Tato směrnice nevylučuje rozdílné zacházení, je-li výlučné nebo přednostní poskytování zboží a služeb příslušníkům určitého pohlaví odůvodněno legitimním cílem a prostředky k jeho dosažení jsou vhodné a nezbytné.“ Dle Mgr. Tomáše Pally (Palla, 2008) není antidiskriminační zákon žádným zásadním

průlomem

v

definicích

diskriminace,

rozšíření

či

upřesnění

protiprávního jednání, ale přináší zejména speciální nové možnosti obrany spotřebitele v případech diskriminace spotřebitele (princip obrácení důkazního břemene a další). Sdružení obrany spotřebitelů uvádí konkrétní příklady diskriminace spotřebitele. Diskriminací je například (SOS, 2005): „Účtování různých cen za stejné služby či zboží podnikatelům a nepodnikatelům (platby za parkovné dražší pro firemní automobily, odlišné ceny za vedení firemních, podnikatelských účtů a účtů fyzických osob byť zahrnují stejné služby). Účtování dvojích cen pro ženy a muže, např. vstup zdarma pro dívky na diskotéky, zatímco muži musí platit vstupné. Účtování dvojích cen cizincům – taxi, ubytovací služby. Praxe mnohých dopravních podniků poskytovat slevy občanům majícím přihlášený trvalý pobyt v obcích, v nichž poskytuje dopravní podnik své služby – případ diskriminace v MHD v Liberci. Pro zákazníky s trvalým pobytem mimo Liberec dražší časové jízdné – případ byl řešen ČOI, byla uložena pokuta a došlo k nápravě.“ A naopak příklady jednání, které není diskriminací (SOS, 2005): „Osoba je znevýhodněna na základě individuálního chování, např. provozovatel diskotéky nevpustí hosta, který naposledy tropil výtržnosti, banka odmítne klientovi dát úvěr, protože je v prodlení se splácením dluhu. Zahraničním turistům je za pokoj v hotelu účtována vyšší částka z důvodu prokazatelně lepší úrovně vybavení pokoje, dále např. v případech, kdy v ceně prohlídky pamětihodnosti je pro zahraniční návštěvníky také zahrnuta služba cizojazyčného průvodce, či v případech, kdy jsou k dispozici informační materiály v cizím jazyce.“

2


36

2.11.1 Interpretace zákonů vzhledem k diferenční tvorbě cen Z předchozích odstavců týkajících se právních norem ošetřujících cenovou diskriminaci se může zdát, že jde o nástroj nevhodný, či dokonce nelegální jak v zákonech České republiky, tak směrnicích Evropské rady. V nadpisu této podkapitoly je však pro cenovou diskriminaci záměrně použito pojmenování „diferenční tvorba cen“, aby bylo odděleno chápání cenové diskriminace zejména z pohledu práva a z pohledu marketingu. Pojem cenová diskriminace totiž nabývá po prostudování zákonů určitého zkreslení. V mikroekonomické a marketingové vědě je její chápání odlišné a při odpovědném provádění obchodních a marketingových činností se v žádném případě nejedná o diskriminaci, jak ji chápe zákon. Cenovou diskriminací budeme tedy označovat nastavení rozdílných podmínek pro spotřebitele, kteří mají odlišné chování, vlastnosti, či se pohybují v rozdílných podmínkách, které opravňují k tomuto nastavení rozdílných podmínek.

2.11.2 Vnímání cenové diskriminace veřejností Po zvážení právních náležitostí je třeba uvést i někdy kontroverzní vnímání cenové diskriminace veřejností. Zavádět v praxi principy cenové diskriminace významně a otevřeně může mít za následek odrazování určité skupiny spotřebitelů, kteří toto jednání budou považovat za nevhodné, či neetické. Profesor Walsh (Kashani, 2007, str. 124) uvádí příklad známé nadnárodní společnost Coca-Cola, která se s takovým názorem veřejnosti setkala a byla nucena významně změnit své plány. V roce 1999 uvedla Coca-Cola na trh nové prodejní automaty, které v sobě měly zabudované teploměry a automaticky měnily cenu nápojů dle aktuální venkovní teploty. V případě teplého dne tedy cenu zvýšily oproti dni, kdy byla venkovní teplota nižší. Tato myšlenka byla postavena na logickém úsudku – lidé vyhledávají nealkoholický nápoj k osvěžení intenzivněji v teplém počasí, kdy mu také přisuzují vyšší hodnotu. Například na stadionech, kde se odehrávají letní sporty v teplém počasí, je cena v automatech také výrazně vyšší, protože užitečnost nápoje je vysoká. Reakce na tyto automaty byla vesměs velmi negativní, v médiích a mezi veřejností byl slyšet názor, že se jedná o vykořisťování zákazníků, kteří v podstatě nemají na výběr a musí neoprávněně platit vyšší cenu ve chvíli, kdy nápoj nejvíce potřebují. Tohoto

2


37

pochopitelně využila i nejsilnější konkurence Pepsi, která takový názor podpořila. Objevil se však také opačný názor, například New York Times připomněl chování leteckých společností, které také účtují v jednom letadle za srovnatelná místa zásadně rozdílné ceny a zákazníci toto akceptují. Výsledkem celé kauzy bylo stažení automatů. Po určité době se tehdejší vedení společnosti Coca-Cola nechalo slyšet, že chyba byla v komunikaci, protože automaty nejen že mohly nápoj zdražit, ale mohly jej také za určitých podmínek zlevnit. Pokud by byla komunikace správná, veřejnost by jistě reagovala jinak.

2.12 Význam a vliv ICT 2.12.1 Rostoucí význam ICT a jejich využívání veřejností Dlouhodobým trendem souvisejícím s růstem životní úrovně je i růst využívání moderních informačních a komunikačních technologií ve všech zemích světa. Česká republika zažívá zejména v posledních 10 letech rychlý vzestup počtu a frekvence používání mobilních telefonů, osobních počítačů, internetu a dalších technologií. S rostoucím využíváním se také prudce zvyšuje důležitost prezentace tradičních firem na internetu, kde se zároveň podstatně rozšiřuje nabídka samotných produktů a možností. Zrychluje se vývoj technologií a otevírají se nové možnosti, které přivádí další nové uživatele a znovu tak podporují nárůst zájmu o tyto technologie. Za nejvýznamnější technologie v posledních letech můžeme s jistotou označit mobilní telefony, osobní počítače a internet. Vývoj jejich uživatelů v České republice v období let 2005-2012 ukazuje Obr. 1 v příloze A, který udává podíl populace ČR, který danou technologii užíval. U všech z těchto sledovaných technologií se jednoznačně projevuje trend trvalého nárůstu. Mobilní telefony dosahují v roce 2012 hustoty již přes 95 % populace České republiky starší 16-ti let. Za uživatele osobních počítačů a také internetu můžeme označit téměř 70 % této populace. Téměř 60 % populace přitom internet využívá jako zdroj informací o zboží a službách a více než 30 % provedlo za posledních 12 měsíců alespoň jeden nákup přímo na internetu. Obr. 2 v příloze A pak poukazuje na rozdíly využívání osobních počítačů a internetu mezi různými věkovými skupinami obyvatelstva ČR. S rostoucím věkem klesá podíl uživatelů jak počítačů, tak internetu v dané věkové skupině. Ve

2


38

skupině 16-24 let můžeme v roce 2012 za uživatele PC a internetu označit přes 95 % z této skupiny populace a denně využívá internet téměř 75 %. Věkové skupiny 25-34 let a 35-44 let mají velmi srovnatelné hodnoty v podílu uživatelů osobních počítačů i internetu (v obou případech je to kolem 90 % populace). V dalších věkových skupinách tento podíl klesá, ovšem i mezi 65-74 lety je stále kolem ne zcela zanedbatelných 15 %. Obr. 3 v příloze A pak ukazuje využívání internetu v České republice v roce 2012 k vyhledávání informací o zboží a službách, přímým online nákupům a také k prodejům zboží dle věkových skupin. Zde si můžeme všimnout zajímavé odlišnosti oproti předchozím grafům, kdy ve skupině 16-24 let je k těmto účelům nižší využívání internetu než ve skupině 25-34 let a v případě vyhledávání informací i nižší než ve skupině 35-44 let. Při celkovém pohledu je důležitý například údaj, že téměř 70 % populace v rozmezí 16-44 let využívá internet k vyhledávání informací o zboží a službách a kolem 40 % využívá internet k samotnému uskutečnění nákupů.

2.12.2 Využití databází, procesy customizace, customerizace Využití databází a zjednodušení práce s nimi je klíčovým přínosem moderních ICT a právě rozsáhlé databáze jsou hlavním motorem pokroku od výrobní podnikatelské koncepce k marketingové koncepci orientované na přání a potřeby zákazníka. Vývoj databázových systémů umožnil zaznamenávání a archivaci velkého množství dat a následné zpracovávání, které dovolilo opouštět politiku masové výroby a umožnilo soustředit se na přání a potřeby konkrétního spotřebitele, jednotlivce (Kashani, 2007, str. 128). Kotler (2007, str. 180) stručně shrnuje hlavní rozdíl mezi tzv. starou (výrobní) a novou (informační) ekonomikou pod dva základní pojmy, kterými jsou customizace a customerizace. Starou ekonomikou je myšleno období, kdy byly podniky zaměřeny čistě jako výrobní, tedy se snahou výroby velkého množství unifikovaných produktů s nízkými náklady. V této době v podstatě neexistovalo přizpůsobování produktů zákazníkům, podniky nabízely omezené množství produktů a neměly zájem o rozšiřování výrobkového mixu z důvodu s tím spojených rostoucích nákladů.

2


39

V nové ekonomice se podniky přeorientovávají na informační politiku, klíčová je zde znalost informací, neustálé monitorování, získávání nových informací, práce s informacemi a nepřetržité změny v podniku na základě těchto informací. Tento vývoj umožnily moderní technologie, které zjednodušily práci s informacemi. Sledovat chování zákazníků, zjišťovat jejich přání a názory, monitorovat trhy a konkurenci se stalo nákladově akceptovatelné teprve s příchodem moderních ICT. Automatizované procesy získávání, vyhodnocování a archivace informací dnes umožňují efektivní práci s informacemi. Tyto procesy dovolují podnikům přizpůsobit své produkty zákazníkům a nabídnout jim tak mnohem lepší uspokojení jejich potřeb a přání. Customerizaci definuje Kotler (2007, str. 180) takto: „Firma nechává návrh marketingové nabídky na jednotlivých zákaznících, kteří tak přecházejí z role pasivních spotřebitelů do role aktivních spolupracovníků.“ V praxi to znamená, že firma nenabízí hotový produkt, ale nechává na zákazníkovi, ať si výsledný produkt sestaví dle svých preferencí. Jako příklad můžeme znovu uvést automobilový průmysl. Výrobci automobilů dnes nenabízí pouze několik unifikovaných typů automobilů s předem vytvořenou sestavou výbavy, nýbrž umožňují zákazníkovi, aby si automobil sestavil sám, zcela dle svých představ. Zákazník si tak sám vybere typ vozu, parametry motoru, barvu automobilu a interiéru, vybavení či dodatečný nadstandardní servis a záruky. Druhý pojem – customizace, je proces, který je o něco blíže staré ekonomice (tedy výrobní politice), ale staví na informacích získávaných dle principů informační politiky. Firma nabízí mnoho variant a kombinací svého produktu dle požadavků zákazníků, ale nenechává jejich sestavování na zákazníkovi, nýbrž sama připravuje toto sestavení variant a kombinací.

2.12.3 Negativní vliv ICT Prozatím jsme mluvili pouze o přínosech nastupujících informačních a komunikačních technologií, jejich masivní rozšiřování má však i některé negativní důsledky (v této práci bereme v úvahu pouze ekonomické, nikoliv sociologické). Internet způsobil například zkomplikování diferenčního oceňování, které fungovalo v dřívějších cenových strukturách (Kashani, 2007, str. 134). Například ubytovací služby byly dříve typickou oblastí s výraznou cenovou diskriminací

2


40

(stejné ubytování jak kvalitou, tak charakterem okolí či doplňkovými službami mohlo být v jednom městě i násobně dražší než ve městě vedlejším). S příchodem internetu a mnoha portálů, kde dochází ke srovnávání a nabízení ubytování za co nejnižší cenu, je vyvíjen velký tlak na poskytovatele ubytování, kteří jsou tak nuceni snižovat své ceny a nemohou se tak již výrazněji odlišovat. Chaffey (2008, str. 65) dále uvádí problém zrychlující se komodizace zboží (čili určité potlačování rozdílů mezi značkami či podobnými produkty) a také znehodnocování a postupné snižování zájmu o dříve tradiční a žádané zboží či služby (takovým příkladem mohou být tištěné noviny a časopisy, knihy, gramofonové desky a další).

2.13 Databázové systémy Conolly (2009, str. 37) definuje databázi jako jediné úložiště dat, které může být používáno současně mnoha odděleními a uživateli. Všechna data, která tito uživatelé požadují, jsou integrována s minimálním množstvím duplikací. Databázi obvykle nevlastní jeden uživatel, nýbrž je sdíleným zdrojem. Kromě provozních dat organizace obsahuje databáze také sebepopisující data, tzv. metadata, či také slovník dat, který zajišťuje nezávislost dat a umožňuje tak jednoduché úpravy celé databáze bez ztráty či znehodnocení dat. K práci s databázemi slouží Systém pro řízení databáze (DBMS = DataBase Management System), který uživateli umožňuje definovat, vytvářet a udržovat databázi a poskytuje řízený přístup k této databázi. DBMS je tedy software, který interaguje s uživateli, databázovými aplikacemi a s databází. Uživateli přitom umožňuje kromě jiného vkládat, aktualizovat, mazat nebo vyvolávat data z databáze. Databázovou aplikací nazýváme program interagující s databází vyvoláním odpovídajícího požadavku (prostřednictvím např. SQL příkazů) pro DBMS. Databázový systém je pak kolekce samotné databáze, DBMS a databázových aplikací, které interagují s databází.

2.14 Vztahový marketing Dnešní trhy mají společnou vlastnost v podobě velké a stále se zvyšující konkurence. Produkty jsou na dobré úrovni kvalitou, jsou lehce dostupné a

2


41

cenová konkurence je také vysoká a je tak velmi těžké se odlišit samotným produktem, způsobem prodeje či nízkou cenou (produktová, prodejní či výrobní koncepce). Nutným směrem se tak stává marketingová koncepce, ve které jde o uspokojení přání a potřeb zákazníka dle jeho představ. Jak píše Kotler (2007, str. 534), uspokojit zákazníka je stále obtížnější. S rostoucí frekvencí nákupních zkušeností má stále více zákazníků špatnou zkušenost a s tím související negativní smýšlení při nákupu (aby nebyli podvedeni, oklamáni). Automatizace, snižování nákladů na prodej a servis a další podobné procesy, které jsou firmy zdánlivě nuceny provádět z důvodu snižování nákladů, zákazníka často velmi zásadně ovlivňují. Právě tyto procesy jsou stále tlačeny do firem jako připomínka již zastaralejších podnikatelských koncepcí a právě tyto procesy se snaží marketingová koncepce vhodně usměrňovat – snižování nákladů za každou cenu nemusí být vždy tou nejlepší cestou, stejně tak zahleděnost na vlastní produkt a jeho neustálé vyvíjení a zlepšování (marketingová krátkozrakost) je pro mnoho firem sebedestrukčním chováním. Marketingová koncepce se prioritně zaměřuje na uspokojování potřeb zákazníka a nabízení dodatečné hodnoty, firmy ji aplikující se nazývají zákaznicky orientovanými (Kotler, 2007, str. 535). U této koncepce jde, ještě více než u ostatních koncepcí, o dlouhodobou práci se zákazníky, jejich vnímání a názory. Marketingová koncepce v pokročilé fázi je založena na tzv. vztahovém marketingu, kdy firma buduje dlouhodobý vztah se svými zákazníky a snaží se tak dosáhnout co nejvyšší spokojenosti a s tím související věrnosti svých zákazníků. Kotler (2007, str. 549) definuje vztahový marketing jako „proces tvorby, udržení a rozšiřování silných, hodnotných vztahů se zákazníky a dalšími zainteresovanými osobami.“ Vztahy přitom rozděluje do pěti kategorií:  Základní – běžný vztah dřívějších koncepcí, u kterého dojde k prodeji zboží a tím vztah víceméně končí. Dnes bohužel velmi běžný přístup, který u zákazníků vyvolává negativní smýšlení a zvyšuje jejich nedůvěru.  Reaktivní – po prodeji zboží je prodejce zákazníkovi k dispozici v případě vzniklých problémů či nejasností.

2


42

 Odpovědný – ze strany prodejce samostatný aktivní přístup ve formě zjišťování zákazníkových zkušeností a případných problémů. Tyto informace mimo jiné následně pomáhají zlepšovat nabídku prodejce.  Proaktivní – prodejce občasně kontaktuje zákazníka, zjišťuje jeho požadavky a dodává mu informace o svých nových produktech a novinkách.  Partnerský – pravidelná, neustálá spolupráce mezi prodejcem a zákazníkem, nepřetržité zjišťování problémů, přání a názorů, budování vztahu zákazníka ke společnosti, ale také například budování osobních vztahů.

2.15 Permission Marketing V dalších kapitolách práce budeme pracovat také s principy tzv. permission marketingu, nebo také „svoleného marketingu“, který staví na získání určitého svolení od spotřebitele. Tímto svolením není myšleno dnes téměř povinné „přijmutí obchodních podmínek“, „souhlas s licenčními podmínkami“, či „souhlas se zaznamenáním a archivací osobních údajů“ apod. Tímto svolením je myšlen různými způsoby skutečně vyjádřený, nenucený souhlas, nebo také soudržnost s danou firmou. Permission marketing přitom můžeme chápat ze dvou pohledů. Prvním je vnímání svoleného marketingu jako určité součásti vztahového marketingu, kdy může být toto svolení prvním krokem k budování dlouhodobého cenného vztahu se zákazníkem. Druhou možnou, zřejmě vhodnější interpretací, je vysvětlení permission marketingu jako nového komplexního marketingového přístupu, který staví na moderních technologiích, je časově a finančně velmi náročný, ale jeho výsledky mohou mít klíčový význam v dnešním konkurenčním prostředí (Chaffey, 2008, str. 353).

2.16 Představení WebML Metodika WebML vznikla na univerzitě Politecnico di Milano v návaznosti na starší metody (například HDM či RMM) jako výsledek vědecké práce s cílem vytvořit metodiku pro návrh a implementaci tzv. data-intensive webových aplikací,

tedy

strukturovaných

webových

aplikací

dat,

jsou

které

pracujících

typicky

s

velkým

zpracovávány

množstvím

v oblasti

online

obchodování, e-commerce, na stránkách soukromých a veřejných institucí, v digitálních knihovnách, komunitních stránkách a dalších (WebML, 2013). První

2


43

verze metodiky vznikla v roce 1998, dnes existuje již její čtvrtá verze a v kooperaci s privátním sektorem vzniklo také její komerční uplatnění zejména v podobě CASE nástroje WebRatio, kterému se budeme věnovat v dalších kapitolách. Prvotním impulsem pro vznik této metodiky bylo, dle jednoho z autorů, Marco Brambilla (Brambilla Personal Page, 2013), zamyšlení nad stávajícím způsobem vývoje aplikací. Tvůrci webových aplikací podle něj v minulosti příliš adoptovali metody z jiných sektorů (databázové systémy, desktop software, apod.), neřešili dostatečně rozdílnost v principech navigace, byli příliš zvyknutí na ruční psaní velkého objemu zdrojového kódu, nebyli schopni dostatečně reagovat na, závratným tempem rostoucí, komplexivitu webových aplikací (propojování různých systémů, příchod mobilních zařízení, apod.) v důsledku čehož se vývoj a následná údržba webových aplikací zbytečně prodražovala a prodlužovala. Na základě tohoto uvažování sestavili pracovníci Milánské polytechniky základní body k řešení ve vývoji webových aplikací – potřeba vyšší úrovně abstrakce, přesun dovedností od ručního psaní opakujícího se kódu k analytické práci a vysoko-úrovňovému

designování,

přesun

IT

specialistů

k optimalizaci

a

zvyšování výkonu a přesun kreativně myslících lidí ke skutečným kreativním činnostem.

2.17 Základní popis metodiky WebML Metodika WebML je vizuální jazyk sloužící pro specifikaci obsahu a struktury webových aplikací a organizaci a prezentaci tohoto obsahu v hypertextu. Staví na dřívějších konceptuálních modelech (entitně-relačním a objektově orientovaném), ale přináší vlastní rozšíření pro práci s daty, návrh navigace a uživatelského rozhraní a také definuje vlastní pohled na komplexní proces návrhu webových aplikací (Brambilla, 2008, str. 222). Proces návrhu webových aplikací dle WebML probíhá dnes běžným iterativním a inkrementálním přístupem, kdy jsou jednotlivé fáze opakovány a upravovány až do stavu, kdy výsledek odpovídá požadavkům zadavatele. Životní cyklus vývoje tak projde několika fázemi, ze kterých vždy vznikne určitá forma modelu, prototypu či částečné implementace (Brambilla, 2008, str. 224). Celý proces od sběru business požadavků, přes návrhy na různých úrovních až po implementaci a údržbu dle metodiky WebML ukazuje diagram na Obr. 6.

2


44

Obr. 6: Proces vývoje dle WebML (zdroj: Ceri, 2003, str. 197) Jak píše Brambilla (2008, str. 224), navržený proces navíc reflektuje charakter tzv. „internetového času“, který je typický častou změnou požadavků a to i v průběhu samotného vývoje. Metodika WebML umožňuje rychlou reakci na tyto změny požadavků, když přináší možnost pracovat zcela odděleně a zároveň návazně na dílčích částech webové aplikace charakterizovaných pěti modely, se kterými WebML pracuje a které jsou zachyceny na Obr. 7.

2.18 Sběr a analýza požadavků dle WebML Prvním krokem po prostudování základního zadání je fáze sběru požadavků (Requirements Collection), jejich detailní popsání a schválení investorem (Ceri, 2003, str. 204). Následuje první analytická část, kterou je analýza požadavků (Requirements Analysis). Ta sjednocuje shromážděné požadavky do poloformální podoby, která následně slouží jako stručný, ale kompletní popis očekávání a je tedy finálním zadáním. Výstupem je (Brambilla, 2008, str. 225):  identifikace uživatelů (Users) a uživatelských skupin (User Groups) – kdo bude aplikaci vlastně užívat, každá skupina je reprezentována společnými vlastnostmi a možnostmi v budoucí aplikaci,  funkční požadavky (Functional Requirements) a hlavní případy užití (Use Cases), které popisují jaké funkce a možnosti by měly jednotlivé uživatelské skupiny v aplikaci mít,

2


45

 identifikace základních objektů aplikace (Data Requirements) a jejich popis datovým slovníkem (Data Dictionary), tedy nejdůležitější skupiny informací, se kterými by měla aplikace pracovat,  identifikace základních pohledů (Site Views) pro jednotlivé uživatelské skupiny, tedy základní pohled na aplikaci a hrubý popis možností,  a nakonec také nefunkční požadavky (Nonfunctional Requirements), které zahrnují všechny ostatní požadavky na vytvářenou aplikaci. Přesnou formu jednotlivých výstupů autoři WebML v zásadě neřeší, pouze dávají určitá doporučení, která většinou kombinují doporučení z jiných standardů a vývojových prostředí. Finální realizaci úvodní fáze ale nechávají na rozhodnutí a zkušenostech každého uživatele.

Obr. 7: Modely definované v metodice WebML (zdroj: Brambilla Personal Page, 2013)

2.19 Proces modelování dle WebML Hlavním přínosem a charakteristickým znakem WebML je poskytnutí nástroje pro vyjádření procesů organizace s vysokou mírou abstrakce a bez závislosti na konkrétním způsobu implementace. Práci a následné výsledky lze rozdělit do dvou skupin – data design, který řeší datovou strukturu základních objektů identifikovaných v předchozí analýze požadavků a hypertext design, který vytváří pohledy na připravenou strukturu dat (pohledy řeší jednotlivé uživatelské

2


46

skupiny, navigaci skrz celou aplikaci i operace na jednotlivých stranách). Pokud jdeme více do hloubky, identifikujeme pět modelů (zobrazeno na Obr. 7) – strukturální model; pro WebML velmi zásadní hypertextový model (složený z modelu kompozice a navigačního modelu); uživatelský model a prezentační model. Tyto základní modely definují celý jazyk WebML a jeden z jeho autorů popisuje jednotlivé modely takto (Ceri, 2000, str. 2): Strukturální model Vyjadřuje datový obsah stránek formou relevantních entit a vztahů mezi nimi. WebML nenavrhuje v této oblasti nový modelovací jazyk, ale využívá již v minulosti připravené kvalitní metody a nástroje, přičemž zůstává nezávislé a dává tak uživateli možnost volit kteroukoliv z dostupných metodik. Kompatibilní je například s E-R diagramy, ODMG, či UML diagramy tříd. Pro vyřešení nežádoucí redundance dat definuje WebML vlastní OQL – dotazovací jazyk, díky kterému je možné specifikovat odvozené informace. Hypertextový model Pro WebML zásadní model, jehož propracovanost odlišuje tuto metodiku od jiných. Tento model popisuje komplexní chování aplikace pomocí tzv. Site Views, tedy jakýchsi pohledů na webové sídlo. Hypertextový model je složen ze dvou neoddělitelných částí – model kompozice a navigační model. Model kompozice popisuje, jaké stránky tvoří výslednou aplikaci a z čeho se tyto jednotlivé stránky skládají, co za obsah na nich nalezneme. Základním prvkem jsou Site Views, které vytváří specifický pohled na požadavky daného uživatele. Site views jsou složeny z Areas (oblasti), které tvoří hlavní sekce aplikace a obsahují další Subareas (podoblasti) a Pages (stránky). Právě stránky jsou základním balíčkem, který je vždy doručován webovou aplikací skrz internetový prohlížeč k uživateli. Stránky jsou dále tvořeny Content Units (obsahovými prvky) pěti typů – Data Unit, Multi-Data Unit, Index Unit, Scroller Unit a Entry Unit (viz Obr. 8). Data Unit slouží pro zobrazení jednoho objektu (jednoho řádku z databázové tabulky) dané třídy, Entry Unit vytváří formulář pro vstupní informace k dané entitě směrem od uživatele. Ostatní prvky jsou pak různými výpisy více objektů jedné třídy najednou.

2


47

Obr. 8: Pět základních Content Units v WebML (zdroj: Brambilla, 2008, str. 229) Navigační model slouží k definici, jak jsou prvky na stránce propojeny a jak jsou spojeny jednotlivé stránky mezi sebou (Ceri, 2000, str. 2). Tato spojení jsou prováděny pomocí tzv. linků, které jsou buď bezkontextové (pokud propojují sémanticky nezávislé stránky tzn. nepřenáší žádný obsah) nebo kontextové (pokud je obsah cílového prvku jakkoliv závislý na obsahu zdrojového prvku). Speciálním typem odkazů jsou OK link spouštěný při úspěšném průběhu dané operace a KO link při neúspěšném průběhu operace. Každá operace má právě jeden OK link a právě jeden KO link. Dalším ze skupiny prvků používaných v hypertextovém modelu jsou operace (Operations Unit). Jde o tradiční databázové operace pro vkládání nových dat, editaci či mazání stávajících a jejich vzájemné propojování (Obr. 9).

Obr. 9: Operations Units v hypertextovém modelu (zdroj: Brambilla, 2008, str. 229)

2


48

Základní operace pak rozšiřují další specializované operace – Login Unit a Logout Unit pro autorizaci uživatelů; Get Unit a Set Unit pro práci s globálními parametry; Email Unit pro odeslání emailu a další jsou implementovány postupně s novými požadavky. Uživatelský model Uživatelé a skupiny uživatelů jsou ve WebML explicitně namodelováni entitami nazvanými User a Group (Ceri, 2000, str. 2). Není možné je z modelů odstranit, jen je rozšiřovat a dále integrovat s dalšími objekty. Dle uživatelských skupin lze následně vytvářet různé pohledy (Site Views), které se nemusí lišit pouze přístupem k datům, ale také funkčností a vzhledem celé aplikace. Pro tvorbu tohoto modelu jsou využívány tradiční objektově orientované techniky s notací standardu UML (Molhanec, 2003, str. 8). Prezentační model Vyjadřuje layout a grafický vzhled jednotlivých stránek a díky abstraktní XML syntaxi je zcela nezávislý na implementačním jazyce a výstupním zařízení (Ceri, 2000, str. 2). Jednotlivé stránky jsou buď definovány staticky, nebo mohou být generovány variabilně. V prvním případě definujeme rozložení prvků na dané konkrétní stránce do jakési universální šablony, ve druhém případě je pak vzhled generován dle obsahu, který je na stránku umísťován do rozložení nazývaného grid (viz Obr. 10).

Obr. 10: Způsob rozmísťování prvků na stránce do tzv. gridu v prezentačním modelu (zdroj: autor, WebRatio)

2.20 Webratio Vývoj aplikací v metodice WebML je podporován komerčním nástrojem WebRatio, který je určený pro návrh a implementaci webových aplikací

2


49

(Bambilla, 2008, str. 236). Architektura WebRatio se skládá ze dvou vrstev, jak ukazuje Obr. 11 – Design Layer, která zprostředkovává funkce pro vizuální editaci specifikace (Data Design a Hypertext Design = tvorba WebML modelů interně vyjádřených v XML) a Runtime Layer, která implementuje základní služby pro spouštění WebML Units a pro chod standardních webových služeb.

Obr. 11: Architektura CASE nástroje WebRatio (zdroj: Brambilla, 2008, str. 237) Data Mapping modul „napojuje“ entity a vztahy z konceptuálního modelu na fyzický zdroj dat, čili již existující databázi, nebo vytváří novou databázi. Design Layer je spojena s Runtime Layer skrz WebRatio Code Generator, který využívá XSL (eXtensible Stylesheet Language) k překladům a transformacím XML specifikace vytvořené modelováním v prostředí WebRatio do zdrojového kódu spustitelného na vrstvě Runtime Layer. Sami autoři popisují WebRatio jako pokročilé vývojové prostředí, které podporuje společnosti a softwarové vývojáře ve strategickém řízení vývoje a údržbě webových aplikací, ať již jde o složitější firemní prezentace s pokročilejší

2


50

funkčností, nebo například specializované zákaznické aplikace (WebRatio, 2013). Vývojovému týmu přitom nabízí možnost stavět aplikace s podporou vizuálního programování,

s vysokou

úrovní

abstrakce,

nezávisle

na

implementační

technologii a s pokročilými metodami podpory rozsáhlejšího týmu.

Obr. 12: „How it works“ – představení software WebRatio samotným výrobcem na internetových stránkách (zdroj: WebRatio, 2013) Typický tým pracující s pomocí nástroje WebRatio rozdělují autoři (WebRatio, 2013) na čtyři skupiny znázorněné na Obr. 12. Zadání běžně formuluje manažer (Horatio), technicky neznalý člověk s jasnými představami, které potřebuje co nejdříve zapracovat do interních systémů. Horatio přichází se svým zadáním za analytikem (Steven), který je schopný jeho požadavky rychle pochopit, dát do souvislostí se současným stavem interních systémů, navrhnout a prodiskutovat s ním možné řešení, které si připraví již do podoby prvotních modelů ve WebRatio (a které jsou přehledné a pro Horatia dobře pochopitelné). Následně Steven finální řešení implementuje do podoby modelů ve WebRatio – při jednodušších úpravách může již v této fázi vyřešit celý požadavek vygenerováním nového kódu, ve složitějších případech tímto provedl již značnou část práce a nyní začne spolupracovat buď s kreativní grafičkou Kate, která připraví novou grafiku potřebnou pro dané požadavky, nebo s Eugeniem, zkušeným programátorem,

2


51

který vytvoří do již připraveného rozhraní speciální funkce, které doposud systém neuměl provádět. Tento odlehčený popis týmu pracujícího s nástrojem WebRatio velmi dobře demonstruje jeho hlavní přínosy a princip práce s ním. Přínosy a kvalitu nástroje WebRatio hodnotí i Molhanec (2010, str. 6) slovy: „Nástroj WebRatio si zaslouží naši pozornost a to z několika následujících důvodů: Jedná se o jediný komerčně použitelný nástroj založený na webové metodice, podporující celý vývoj webové aplikace od analýzy, přes návrh, implementaci až po běhové prostředí. Jedná se o jeden z mála vývojových nástrojů umožňující celou aplikaci tzv. naklikat. Opravdu není třeba programovat v žádném programovacím jazyce, ale je nutné být dobrý analytik, návrhář a rozumět koncepci nástroje.“

3

3

METODIKA

52

Metodika

Tématem diplomové práce je specifická oblast cenové diskriminace, navíc dále zúžená kombinací s využitím na internetu. Tato problematika je však součástí výrazně mohutnějšího oboru cenotvorby, který dále spadá pod ještě rozsáhlejší marketingový mix. Při zkoumání současných možností a navrhování inovace bylo nutné vycházet jak z velmi specifických znalostí, tak i z výrazně obecnějších znalostí a to jak marketingového, tak i technického charakteru. Zpracování navržené inovace má být provedeno pomocí metodiky WebML a implementováno v CASE nástroji WebRatio. Je tedy nutné nastudovat principy této metodiky, odlišnosti a podobnosti s jinými dostupnými metodikami a zejména přesná pravidla a postupy touto metodikou stanovené. Po studiu samotné metodiky je třeba seznámit se také s nástrojem WebRatio a s přesnými postupy návrhu aplikací v něm. Po zmapování současného stavu a navržení principu nového využití cenové diskriminace může začít práce na samotné aplikaci. Postup odpovídá pravidlům metodiky WebML – nejdříve jsou sepsány obchodní požadavky (z role provozovatele-investora), následně probíhá detailní analýza požadavků, jejímž výstupem je neformální i první verze formální specifikace. Ty jsou poté zpracovávány do jednotlivých modelů vycházejících z metodiky WebML, nejdříve tedy strukturální model (specifikace datového základu aplikace), hypertextový a uživatelský model (sestaveny základní pohledy a funkčnost pro jednotlivé uživatele) a nakonec prezentační model udávající podobu aplikace. K návrhu Use Case diagramů je pak využit nástroj Enterprise Architect verze 7.5.844 od společnosti Sparx Systems. Mimo samotný technický a marketingový kontext je cílem práce také právní posouzení problematiky, pro které je nezbytné prostudování a propojení mnoha zákonů a právních norem České republiky a směrnic Rady Evropské unie byť jen okrajově zmiňujících cenovou diskriminaci, cenu, či cenotvorbu.

4 VLASTNÍ PRÁCE

4

53

Vlastní práce

V úvodu práce a v kapitole literární rešerše již byly zmíněny některé pozitivní i negativní vlastnosti charakteristické pro využívání online prostoru – internetu, zejména v procesu prodeje a nákupu produktů. Pro další rozbor těchto vlastností nyní detailněji probereme možnosti, které internet nabízí, zvlášť z pohledu prodávajících

(firem)

a

zvlášť

z pohledu

nakupujících

(spotřebitelů).

Identifikujeme přitom nejvýznamnější komplikace související s používáním internetu a pokusíme se najít možná zlepšení. Možnosti internetu jsou dnes pro obě skupiny velmi rozsáhlé a jejich kompletní popis by sám o sobě vydal na mnoho stran, zmíníme proto jen ty nejdůležitější z nich, které lze považovat za obecně dostupné a platné pro většinu zástupců z obou skupin (prodávajících a nakupujících). Zaměříme se přitom především na segment B2C, tedy na trh, kde se setkávají firmy jako prodávající s jednotlivci jako nakupujícími. Jednotlivé možnosti vyhodnotíme i z pohledu modelu AIDA popsaného v kapitole 2.1.

4.1

Využití internetu firmami

Jsou zde v zásadě tři oblasti, do kterých lze rozdělit možné využití internetu firmami (z pohledu prodávajícího) – komunikace a podpora prodeje, přímý prodej, dlouhodobé budování vztahu. Právě takovéto jejich seřazení odpovídá i historickému vývoji a důležitosti pro firmy v současnosti. Komunikace a podpora prodeje byly prvními způsoby využívání internetu firmami, následovala implementace internetu jako nového prodejního kanálu a nyní se stále více zapojuje také budování dlouhodobých vztahů s veřejností.

4.1.1 Možnosti internetu pro firmy Komunikace a podpora prodeje Alespoň základní komunikace na internetu (prostřednictvím základních katalogů, či vlastních stránek) je dnes již v podstatě standard téměř pro všechny obory. Dnešní internet ale nabízí výrazně pokročilejší možnosti komunikace formou sociálních sítí, CRM systémů, emailovými kampaněmi, apod. Dalším krokem, který je již dnes ale také běžný, je podpora prodeje, tedy využívání internetu k přímému, cílenému růstu prodeje konkrétních produktů skrz různé kanály.

4 VLASTNÍ PRÁCE

54

Taková podpora prodeje je dnes nejčastějším cílem firem na internetu, nevyžaduje vytváření nového prodejního kanálu (eshopu), ale přitom alespoň částečně využívá možnosti internetu ke zvýšení prodejnosti produktů. Přímý prodej Vývoj internetu jak po technické stránce, tak po stránce jeho využívání širokou veřejností a propojení s tradičním světem, umožnil vznik zcela nového prodejního kanálu. Nejčastějším zástupcem jsou dnes již také běžné elektronické obchody (eshopy), které umožňují realizaci větší části nákupního procesu dle modelu AIDA od fáze vzbuzení zájmu až po uskutečnění nákupu, pokročilejší eshopy pak zvládají zajistit i fázi ponákupního chování. Dlouhodobé budování vztahů Díky stále se zrychlujícímu světu, rostoucí konkurenci a obrovské informační zátěži každého jednotlivce je stále silněji vnímána důležitost věrnosti zákazníka, která úzce souvisí s dlouhodobým budováním vztahu mezi prodejcem a spotřebitelem. Internet přináší firmám mnoho možností a prostoru pro budování kvalitních, dlouhotrvajících vztahů se svými klienty a i když se jedná o možnost využití internetu s hůře vyčíslitelným přínosem, stále se zvyšuje její význam.

4.1.2 Komplikace při využívání internetu firmami Využívání internetu firmami kterýmkoliv z výše popsaných způsobů má určité nevýhody, se kterými musí firmy počítat a které musí řešit. V některých případech se jedná o relativně drobná omezení, v některých jde ale o zásadní komplikace, které mohou v extrémním případě až zcela zablokovat využití možností internetu danou firmou k zamýšleným účelům. Komplikace vyplývající z charakteru produktu Samotný typ, či charakter produktu velmi zásadně ovlivňuje možnosti internetu, které jsou pro něj využitelné. Komunikaci a podporu prodeje je možné provádět prakticky pro každý produkt, komplikace mohou nastat zejména při záměru provádět přímý prodej daného produktu. Z tohoto pohledu bychom mohli produkty rozdělit do tří skupin – specifické produkty elektronické povahy, produkty vhodné a produkty nevhodné.

4 VLASTNÍ PRÁCE

55

Elektronické produkty jsou přímo předurčeny k možnosti zajistit všechny procesy kolem jejich nabídky a prodeje prostřednictvím internetu. Patří sem například hudba, filmy, fotografie, elektronické knihy, či noviny, manuály, ale také všechny služby poskytované přímo na internetu – elektronické bankovnictví, poradenství, komunikační nástroje, organizační a plánovací nástroje a mnoho dalšího. Tyto produkty se objevily ve velké míře až s příchodem internetu, který umožnil jejich masové nabízení. U vhodných produktů lze podstatnou část procesu od prodejce k zákazníkovi provést za pomoci internetu, zároveň je ale nutné řešit určitou část pomocí jiného kanálu. Jedná se o produkty mající fyzickou podobu, nebo o produkty nějak vázané na konkrétní fyzické místo. Do této skupiny řadíme dnes naprostou většinu produktů. Vysledovat zde ale můžeme rozdíly v míře komplikací: 1. Fyzická distribuce zboží prodávaného v internetových obchodech Nejčastější komplikací je problém s distribucí produktů prodávaných prostřednictvím internetových obchodů a s tím související rostoucí náklady. Tento proces má dnes již kvalitní možnosti řešení, které nabízejí poštovní a dopravní společnosti specializující se na dopravu od prodejce k zákazníkovi. Stále však identifikujeme produkty, u kterých může být distribuce k zákazníkovi problematická – například produkty podléhající rychlé zkáze, či produkty vyžadující speciální přepravní podmínky. 2. Zboží vyžadující fyzickou přítomnost kupujícího Mnoho typů produktů vyžaduje přítomnost kupujícího v tzv. kamenné prodejně (nebo na jiném konkrétním místě). Důvodem je přitom nejčastěji potřeba vyzkoušení produktu, jeho osobní prohlédnutí či vyhledání rady specialisty přítomného v prodejně. Toto je dnes největší výhodou kamenných prodejen a právě proto zůstávají kamenné prodejny stále oblíbené. Mnoha obchodům uskutečněným přes internet dokonce předchází osobní návštěva kupujícího v některé prodejně, kde proběhne tento osobní kontakt a následně teprve zakoupení přes internet. Typickým příkladem je oblečení kvůli vyzkoušení velikosti a střihu, automobily pro otestování jízdních vlastností, brýle, bižuterie a další módní produkty, či obecně zboží složitějších vlastností,

4 VLASTNÍ PRÁCE

56

u kterého mnozí spotřebitelé ocení osobní konzultaci se specialistou v prodejně. Nevhodnými produkty jsou takové, u nichž je množství a závažnost komplikací natolik značná, že prakticky znemožňuje efektivní využívání internetu. U této skupiny je potřeba rozdělovat dle konkrétních nástrojů internetu. Produkty u kterých by nebylo možné využít internetu žádným způsobem, již dnes pravděpodobně nenajdeme, nejčastěji jde ale o komplikace s přímým prodejem skrz některou z možností popsaných v následující kapitole. Velká konkurence ve srovnání Druhým problémem pro firmy prezentující se na internetu je silná konkurence, která je navíc díky možnostem internetu lehce vyhledatelná a porovnatelná. Typickým zástupcem nezávislé služby, která jako vedlejší efekt přináší tyto problémy, jsou portály pro srovnání produktů, jako například Heureka.cz. Tyto portály umožňují kupujícímu srovnat na jedné internetové stránce desítky firem nabízejících konkrétní produkt a jeho ceny. Vzhledem k důrazu dnešních spotřebitelů na cenu, kdy se o koupi často rozhodují pouze na jejím základě a ostatní faktory zohledňují jen minimálně, rozpoutávají tyto srovnávací portály cenovou válku mezi prodejci, kteří se tak často dostávají na minimální únosné marže. Velkou konkurenci nemusíme ale hledat pouze v případě těchto portálů specializujících se přímo na taková srovnání. Velmi silná konkurence je také mezi samotnými elektronickými obchody v téměř všech oblastech. Aktuálně na českém trhu existuje přes 36.000 eshopů s různým zaměřením, což je, v poměru s velikostí populace České republiky, velmi vysoké číslo. Význam internetu při získávání informací a srovnávání nabídek demonstruje například průzkum Sdružení pro internetovou reklamu mezi internetovou populací (příloha B, Obr. 4), ve kterém 96 % respondentů uvedlo internet jako vhodný zdroj informací o nabídce zboží a služeb. Zaplnění mediálního prostoru Mediálním prostorem na internetu myslíme možnosti placené propagace firem (reklamy) na stránkách s různorodou tématikou. Tento formát přinesl podstatné změny na trh reklamy – efektivnost a lepší cílení reklamních sdělení, nové

4 VLASTNÍ PRÁCE

57

způsoby komunikace, možnosti zpětné vazby, ale také zpřístupnění možnosti masového oslovení širší veřejnosti i pro menší hráče z řad zadavatelů reklamy. Tradiční média (zejména televize, ale do určité míry i rozhlas a tisk) jsou dlouhodobě obsazována velkými inzerenty a finanční poměry menších podniků nedovolují využívat tyto prostory. Internet umožnil efektivní oslovování velkého množství potenciálních zákazníků i pro tyto menší firmy. Tento nový mediální prostor je nesrovnatelně obsáhlejší a ceny za reklamu jsou o řády nižší, než například v případě televizní reklamy. S rostoucím významem internetové reklamy však stoupá i obsazenost mediálního prostoru, zejména poté, co se tradičně největší inzerenti začali soustředit i na toto médium. Meziroční nárůst investic do internetové reklamy se v posledních letech pohybuje kolem 20 %. Využívání celoplošné internetové reklamy ukazuje průběžný průzkum Sdružení pro internetovou reklamu (příloha B, tab. 1), podle kterého například v dubnu 2013 bylo za reklamu na internetu v České republice utraceno celkem téměř 582 milionů korun, z čehož je podíl deseti největších inzerentů přes 143 milionů korun. Rostoucí náklady na internetový marketing Čtvrtý problém ovlivňující využívání internetu firmami úzce souvisí s problémem předchozím. Postupným zaplňováním mediálního prostoru na internetu dochází zároveň ke zvyšování cen a to zejména u tzv. PPC kampaní (forma internetové reklamy s aukční platbou za kliknutí uživatele), které jsou považovány za nejefektivnější formu reklamy na internetu. Vzhledem k rostoucí koncentraci reklamy na internetu je navíc stále obtížnější prosadit právě svá sdělení. Internetová reklama pravděpodobně v dohledné době neztratí charakter nejefektivnějšího reklamního formátu, přesto pro zadavatele znamená nárůst nákladů na propagaci a zejména v určitých oborech je již velmi obtížné se i v internetové reklamě efektivně prosazovat. Pokles vnímání reklamních sdělení (růst bannerové slepoty) Vzhledem ke stále narůstajícímu počtu reklamních sdělení, kterému je každý z nás denně vystavován, se obecně snižuje vnímání těchto sdělení spotřebiteli. Sdělení prostřednictvím internetu z tohoto trendu nijak nevybočují a setkávají se se stejným vývojem. V případě internetové reklamy je tento fakt nazýván

4 VLASTNÍ PRÁCE

58

„bannerovou slepotou“. Tento název vychází ze sníženého vnímání bannerů (čili jednoho z reklamních formátů na internetu), nicméně stále častěji je používán pro pojmenování sníženého vnímání reklamy obecně. Množství reklamy a její vnímání spotřebiteli ukazuje například průzkum Sdružení pro internetovou reklamu (příloha B, Obr. 5). Nenásilnost, jakou se internetová reklama zobrazuje, je velkou výhodou pro spotřebitele, kteří si prostě „jen“ nevšímají banneru zobrazovaného na stránce, pro zadavatele je však ten problém zásadní, jelikož jejich reklamní sdělení je kvůli němu výrazně hůře distribuováno. Tento vývoj nutí firmy přemýšlet o dalších formách šíření svých sdělení, v posledních letech tak dochází k intenzivnímu vývoji cílení na co nejpřesněji specifikované skupiny populace. Mezi nejnovější nástroje tohoto typu patří sociální sítě, které sbírají o uživatelích velké množství dat, pomocí kterých nabízí firmám možnost zacílení sdělení. Druhým, nyní se teprve rozvíjejícím formátem je permission marketing, který byl představen v kapitole 2.15 a kterému se budeme také věnovat dále. Nedostatečná počítačová gramotnost určitých segmentů zákazníků Posledním ze závažných problémů využití internetu pro prodávající je nedostatečná počítačová gramotnost určitých segmentů zákazníků. Obecná počítačová gramotnost rychle stoupá a s počítačem dnes pracuje téměř 70 % populace České republiky, přesto je právě nedostatečná gramotnost často problémem například u nakupování prostřednictvím internetu. Celou populaci můžeme rozdělit do čtyř skupin, dle jejich postoje: 1. Spotřebitelé využívající elektronického nakupování – uživatelé, kteří mají zkušenost s elektronickým nakupováním, zboží a služby na internetu nejen vyhledávají, ale i nakupují. 2. Spotřebitelé používající internet k vyhledávání informací o zboží a službách – uživatelé internetu, kteří zboží a služby pouze vyhledávají, finální koupi ale provedou tradiční osobní formou v kamenné prodejně. 3. Spotřebitelé používající internet – uživatelé, kteří internet využívají, ale pouze pro pracovní záležitosti, email či pro zábavu, zboží a služby nevyhledávají, či pouze zcela výjimečně a elektronické nakupování nevyužívají. 4. Spotřebitelé, kteří internet nepoužívají.

4 VLASTNÍ PRÁCE

59

Chování prodejců pak výrazně ovlivňuje charakter produktu, který nabízejí. Pokud se jedná o produkt typicky určený pro první (případně druhou) ze skupin, je internet ideálním médiem, pokud však cílí na širší skupiny obyvatelstva, či se dokonce více zaměřují na obyvatelstvo spíše spadající do třetí a čtvrté skupiny, pak jsou současné možnosti internetu spíše nevhodné a měl by se zvolit jiný kanál.

4.1.3 Nejčastější příklady využití internetu firmami V této kapitole popíšeme konkrétní možnosti a prostředky, které dnes firmy na internetu nejčastěji využívají a vymezíme jejich hlavní nevýhody či nedostatky. Vlastní elektronický obchod je dnes téměř povinností pro každou firmu, která chce své produkty na internetu reálně prodávat. Hlavní nevýhodou jsou nutné náklady na marketingovou činnost. Zřízení vlastního eshopu je dnes již relativně dostupnou záležitostí, zajištění rentability dostatečným obratem je však v silné konkurenci velmi obtížné a bez dostatečných investic prakticky nemožné. Jednoduše řečeno – postavit eshop může dnes každý, ale dosáhnout návštěvnosti od relevantních (potenciálních) klientů je velmi nákladné, čímž se stává záměr pořízení vlastního eshopu pro firmy značně riskantní investicí. Alternativou je eshop třetí strany, tedy nějaký partner-prodejce, který na svém eshopu bude za určitých podmínek nabízet náš produkt a zajistí potřebné technické a marketingové aktivity na své náklady. Hlavní nevýhodou je malá kontrola a omezená možnost ovlivnit výsledky, tedy obraty prodeje. Zde se jedná především o aktivitu spadající mimo samotný internetový marketing, tedy nalezení vhodného partnera a dále se jí nebudeme zabývat. Další možností je využít specializovaná prodejní místa, tedy jakési platformy pro nabídku a prodej určitých typů produktů za určitých podmínek definovaných provozovatelem daného místa. Zástupcem mohou být například dnes velmi populární slevové portály, či portály zaměřující se na úzkou, specializovanou oblast (například na různé záliby, profese, apod.) Tento případ má podobné charakteristiky jako předešlý, tedy obecně malá kontrola nad výsledky. Přidává se navíc nutnost podřízení podmínkám provozovatele víceméně bez možnosti vyjednávání a také složitější příprava, jelikož jde většinou spíše o jednoúčelovou spolupráci a je tedy nutné hledat více takovýchto možností a spoluprací, aby měl prodej pro firmu vůbec nějaký význam.

4 VLASTNÍ PRÁCE

60

Tímto v podstatě končí výčet možností přímého prodeje a dostáváme se do oblasti podpory prodeje (buď podpory některé z předešlých možností, nebo i podpory prodeje tradičními cestami). Nejběžnějším nástrojem podpory prodeje jsou různé katalogy a cenové srovnávače. Tyto většinou nabízí základní prezentaci firmy nebo konkrétních produktů zdarma, ale výrazně zvýhodňují placené zápisy a pro dosahování vyšších cílů je tak nutné objednat placené zápisy. Jejich základním rysem je obrovská koncentrace konkurence a možnosti rychlého srovnání především dle ceny konkrétního produktu. Dochází zde tak k velkému tlaku na cenu a častému upozaďování kvality a dodatečných služeb. Navíc jde téměř výhradně o masovou komunikaci bez možnosti jakéhokoliv cílení dle zákaznických segmentů. Pro mnohé firmy je tak využití těchto nástrojů velmi kontroverzní a často i neefektivní. Jak bylo v předchozím textu již mnohokrát zmíněno, internet je dnes do značné míry právě médiem, které nabízí rozmanité reklamní formáty. Nejčastěji jsou dnes používány PPC (pay-per-click), bannerové reklamy, reklamy na sociálních sítích a email marketing. Jde o reklamní formáty, které se v základních charakteristikách podobají tradičním médiím a každý přináší drobná specifika, která jej dělají určitým způsobem jedinečným. Obecně u internetové reklamy dosahujeme vyšší návratnosti investic a výrazně lepší měřitelnosti výsledků. Přesto je efektivita online reklamy do značné míry diskutabilní – například jako „úspěšný“ konverzní poměr (tedy poměr uskutečněných obchodů na eshopu vs. počet návštěvníků eshopu) se obecně udává ve výši 1 %. Což znamená, že z každých 100 návštěvníků eshopu provede nákup 1 člověk. Pokud by takový „konverzní poměr“ dosahovala tradiční kamenná prodejna s běžným spotřebním zbožím, zřejmě by nebyla považována za příliš úspěšnou. Tento fakt poukazuje na ne zrovna vhodné cílení reklamy na internetu a na nevyužívání jeho potenciálu. Poslední skupinou, která stále zvyšuje svoji důležitost, je oblast, kterou můžeme nazvat online public relations, tedy budování vztahů s veřejnosti prostřednictvím možností, které nabízí online prostor. Jde o velmi rozsáhlou a složitou tématiku, která v sobě zahrnuje prakticky vše, co dnes internet nabízí – od recenzí produktů nezávislými médii i spotřebiteli samotnými, přes různá hodnocení, odborné diskuse, tvorbu zajímavého obsahu pro spotřebitele, až po sociální sítě, komunitní stránky a další.

4 VLASTNÍ PRÁCE

61

Obecně pro všechny popsané možnosti využití internetu platí, že každá jednotlivě se zaměřuje pouze na část modelu AIDA, žádná z nich neřeší samostatně nákupní proces od upoutání pozornosti až po realizaci samotného nákupu. Elektronický obchod může přesvědčovat, napomáhá k vyvolání touhy a nabízí prostor pro samotný nákup, ale sám o sobě neupoutá pozornost (uživatel na něj musí nejdříve přijít). Reklamní formáty zase většinou pouze upoutávají pozornost, případně se snaží vyvolat touhu, ale nákupní proces nezajistí. Výjimkou jsou specializovaná prodejní místa (například slevové portály), která se charakterizují jako zprostředkovatelé všech částí modelu AIDA. Jejich politika a vůbec celý princip jsou ale založeny na podmínkách a omezeních, které znemožňují jejich využití pro většinu firem a produktů.

4.2

Využití internetu spotřebiteli

Stejně jako u firem jsou i na straně spotřebitelů tři základní možnosti využití internetu, které do značné míry korespondují s možnostmi firem – vyhledávání informací, samotné nakupování a ponákupní chování. Konkrétní nástroje, které dnešní internet spotřebitelům nabízí, jsou přitom logicky zcela totožné jako u firem, spotřebitelé pouze stojí na opačné straně daného nástroje.

4.2.1 Možnosti internetu pro spotřebitele Vyhledávání informací Vyhledávání informací je na internetu jednoznačně nejčastější činností uživatelů. Z našeho pohledu můžeme tuto činnost rozdělit na dvě skupiny dle informací, které spotřebitel v danou chvíli vyhledává. Jednak jsou to základní, zatím relativně nekonkrétní informace například o nějakém oboru, o nějakém typu produktu, či o nějaké problematice. Druhou možností jsou pak zcela konkrétní, detailní informace o jednom konkrétním subjektu, o jednom produktu. První případ se vyznačuje snahou projít v krátkém čase co nejvíce zdrojů informací a najít ten nejkvalitnější, navštívit co nejvíce stránek, zorientovat se v dané oblasti, udělat prvotní srovnání a získat základní přehled. Typickým zdrojem informací v této fázi jsou fulltextové vyhledavače, katalogy, zbožové vyhledavače (například Zboží.cz nebo Heureka.cz) nebo i firemní stránky. Dá se

4 VLASTNÍ PRÁCE

62

říci, že v modelu AIDA zastupuje tato fáze první dva body, tedy pozornost a zájem spotřebitele. Na základě těchto informací většina spotřebitelů neudělá nákupní rozhodnutí, ale určitým způsobem omezí oblast svého zájmu, získá prvotní pohled na věc a nadále se dle něj řídí. V tuto chvíli přichází druhá fáze, kdy spotřebitel zjišťuje detaily, prochází pečlivě internetové stránky daného prodejce, který jej zaujal, čte si uživatelská hodnocení produktu a nezávislé recenze, sleduje sociální sítě, atd. Tato fáze by měla finálně vést k provedení požadované akce (nákup). Jde tedy v rámci modelu AIDA o vzbuzení touhy a vyvolání akce. Nákup Akce spotřebitele, ke které jej vedou firmy na svých stránkách, svojí komunikací. Nejběžnějším nástrojem pro realizaci nákupu na internetu jsou elektronické obchody. Stále více lidí má zkušenost s nákupy prostřednictvím internetu a stále více z nich takové nákupy také pravidelně opakuje. Dle Asociace pro elektronickou komerci nakoupili Češi v roce 2012 v internetových obchodech v souvislosti s Vánoci zboží za 17 miliard Kč. Celková částka za rok 2012 dosáhla dokonce více než 43 miliard Kč (Vetyška, 2013). Ponákupní chování Stále větší důležitost má jak ze strany firem, tak ze strany spotřebitelů ponákupní chování. Spotřebitelé mají dnes po zakoupení většiny produktů mnoho možností od základní sociální interakce (hodnocení nákupu, kvality produktu, či přístupu prodejce), přes využívání na produkt navázaných služeb (informační či technický online servis, doplňkové služby) až po dlouhodobé následování dané značky, daného prodejce.

4.2.2 Komplikace při využívání internetu spotřebiteli Stejně jako při využívání internetu firmami i v případě jeho využívání spotřebiteli existují určité nevýhody či komplikace, které negativně ovlivňují chování uživatelů. Hlavním důsledkem těchto komplikací je odrazování části spotřebitelů zejména z určitých, náchylnějších skupin obyvatelstva, čímž sekundárně vznikají také jistá omezení využitelnosti z pohledu firem.

4 VLASTNÍ PRÁCE

63

Složitost hledání Obrovské množství dat dnes volně dostupných na internetu je skvělým zdrojem informací prakticky z jakéhokoliv oboru, pojí se s ním však i negativní vlastnost a to je stále se zvyšující složitost najít ty správné informace. Spotřebitelé dnes mají nepřeberné možnosti, kde a jak hledat informace o firmách či jejich produktech, každý spotřebitel přitom upřednostňuje jiné zdroje a metody. Před spotřebiteli tak stojí nelehká úloha zorientovat se, rozpoznat vhodné zdroje a prostudovat právě ty správné informace. Především určité skupiny obyvatelstva právě tato rozsáhlost informací a složitost hledání v nich odrazuje od pravidelnějšího užívání internetu. Pro porovnávání produktů, nabídek firem či provádění nákupů tak raději volí jiné cesty, kterými může být například emailová komunikace s výrobcem, osobní kontakt či přímo návštěva prodejny. Důvěryhodnost portálu či prodejce Druhým problémem je vysoký stupeň anonymity na internetu a s tím související nedostatek důvěryhodnosti. Historicky byly veškeré aktivity spojeny s osobními kontakty a známostmi. Internet přinesl možnosti provádění operací bez jakéhokoliv osobního kontaktu a znalosti subjektu na druhé straně. Problém důvěryhodnosti je navíc podpořen nespočetně kauzami, kdy se na straně firem objevilo mnoho podvodného chování a snah o obohacení na úkor důvěřivých spotřebitelů. Rozdělit můžeme tento problém do dvou skupin: Důvěryhodnost informačních a komunitních portálů sloužících jako zdroje informací pro spotřebitele. Jak bylo výše uvedeno, na těchto portálech lze nalézt velké množství informací o všech typech produktů, tyto informace jsou ale často podávány od zcela, či alespoň částečně anonymních subjektů a jejich pravdivost tak může být pochybná. Důvěryhodnost elektronických obchodů je pak již přímo navázána na konkrétního prodejce. Například Asociace pro elektronickou komerci se v České republice snaží o vytvoření jakéhosi standardu, který alespoň částečně sjednocuje pravidla pro elektronické obchody ve snaze zprůhlednit provozovatele (tedy prodejce), snížit anonymitu a zvýšit důvěryhodnost těchto prodejců mezi spotřebiteli.

4 VLASTNÍ PRÁCE

64

Problém důvěryhodnosti se týká především menších prodejců, kteří nejsou na internetu obecně známí a neexistuje tak dostatečné prověření zákazníky, které by garantovalo úroveň daného prodejce. Takovýchto menších prodejců je ale většina. Řešením pro tyto menší prodejce může být například přítomnost garanta, který bude mezi spotřebiteli znám (dnes například Heureka.cz), či zisk certifikátu od organizace sdružující prodejce v daném segmentu, který garantuje splnění určitých podmínek. Potřeba vyzkoušení produktu, či osobního kontaktu Tato potřeba spotřebitelů byla již popsána v kapitole 4.1.2 v části Komplikace vyplývající z charakteru produktu. Většina spotřebitelů v České republice stále vyžaduje osobní konzultaci s prodavačem (vyškoleným, znalým pracovníkem), vyzkoušení produktu či prosté prohlédnutí si produktu. Při prodeji na internetu je samozřejmě uspokojení této potřeby komplikovanější než při návštěvě kamenné prodejny. I když se postupně snižuje intenzita této potřeby, stále je natolik zásadní, že výrazně ovlivňuje situaci na trhu. Významnost tohoto faktu můžeme pozorovat ve vývoji firem. Velcí, tradiční hráči na trhu s konkrétním produktem, kteří mají svoji síť prodejen, si uvědomují aktuální trendy a přesunují část svých prodejů na internet se současným zachováním prodeje v kamenných prodejnách. Mnoho nových firem naopak začíná, kvůli nízkým počátečním nákladům, pouze prodejem na internetu a s postupným růstem začíná budovat prodejny, aby uspokojily v tomto bodě zmiňovanou potřebu osobního kontaktu se zákazníky. Přehlcení reklamními sděleními (souvislost s bannerovou slepotou) Posledním problémem je, výše již také zmíněné, přehlcení reklamními sděleními a s tím související pojem bannerová slepota. Dle průzkumu Sdružení pro internetovou reklamu (příloha B, Obr. 6) patří internetová reklama stále mezi nejefektivnější ze všech formátů, přesto se její vnímání snižuje právě kvůli jejímu stoupajícímu množství. 77 % uživatelů internetu uvedlo, že na ně má reklamní sdělení na internetu efekt pouze výjimečně či dokonce vůbec.

4 VLASTNÍ PRÁCE

4.3

65

Motivace spotřebitelů omezenými akcemi

V nákupním chování dnešních spotřebitelů hrají zásadní roli slevové akce a další různá zvýhodnění ve formě nadstandardního servisu, záruky, apod. (ve smyslu segmentované tvorby cen). Právě tyto faktory jsou často rozhodujícím kritériem při výběru spotřebitele. Internet dnes nabízí v zásadě dvě možnosti vyhledávání takovýchto speciálních akcí. První možností jsou tradiční elektronické obchody, internetové vyhledávače či různé srovnávací servery, na kterých uživatel vyhledává daný produkt, o který má právě zájem. Ve většině oborů (u většiny produktů) existuje na internetu velmi početná konkurence čítající desítky či dokonce stovky prodejců, kteří se jen velmi obtížně rozlišují ve vyhledávacích nástrojích a jejich případné odlišnosti je spotřebitel schopný zjistit až přímo v jejich elektronickém obchodě. Při tomto postupu tedy spotřebitel vyhledává potenciální dodavatele poptávaného produktu a až následně zjišťuje existenci nějaké výjimečné akce (slevy či jiného zvýhodnění). Tyto akce tedy z pohledu prodejce slouží až v pokročilejší fázi nákupního rozhodování spotřebitele – spotřebitel byl již zaujat standardní nabídkou, přišel na internetové stránky prodejce a zajímá se o přesnou podobu nabídky, přičemž objevuje slevovou akci či jiné zvýhodnění. Teprve v tuto chvíli bude mít na spotřebitele tato výjimečná nabídka vliv a může ovlivnit jeho finální rozhodování. Nevýhodou je také zcela minimální možnost individualizace těchto zvýhodněných akcí, mnoho oslovených spotřebitelů tak vůbec není cílovou skupinou a naopak většina z cílové skupiny zůstane jistě neinformována. Druhou možností je zcela opačný přístup spotřebitelů, který ve větším měřítku umožnily teprve nedávno vznikající a dnes velmi populární slevové servery. Tyto servery agregují různé výhodné nabídky (nejčastěji ve formě významných slev) na širší spektrum produktů. Uživatelé těchto serverů na nich nevyhledávají konkrétní produkt či konkrétního prodejce, ale primárně vyhledávají výjimečné příležitosti k nákupu různých produktů za výrazně výhodných podmínek. Nevýhodou tohoto přístupu z pohledu spotřebitelů je fakt, že nalézt skutečně poptávaný produkt mezi nabídkou slevových serverů je, i vzhledem k jejich zaměření jen na několik typů produktů, v zásadě nemožné. V případě uskutečněného obchodu je sice výsledkem nákup spotřebitele za velmi

4 VLASTNÍ PRÁCE

66

výhodných podmínek, ale téměř s jistotou se nejedná o produkt, který spotřebitel skutečně vyhledává (kromě několika skupin produktů, které jsou na těchto serverech zastoupeny v hojném počtu). Tento fakt zároveň identifikuje vlastnosti slevových serverů z pohledu prodejců – výrazně výhodná nabídka zásadně ovlivní spotřebitele a přiměje tak k nákupu i jedince, kteří by si daný produkt za jiných okolností nezakoupili. Hlavní nevýhodou této možnosti prodeje je obrovský tlak na cenu, která je snížena v průměru zhruba o 50 %. Pro některé produkty je tak tento způsob zcela nevyužitelný a pro některé může sloužit pouze jako marketingový nástroj. Použitelný je zejména v oblasti služeb, gastronomie, ubytování, apod. kde jsou tradičně vyšší marže a na základní produkt je často navázáno mnoho dalších služeb, které musí zákazník již hradit navíc. Ani jedna z výše popsaných možností tedy neumožňuje spotřebitelům efektivní

vyhledávání

výhodných

nabídek

prodejců

a

prodejcům

zase

neumožňuje efektivním způsobem cílit své zvýhodněné nabídky například pouze na určitou skupinu spotřebitelů. Jedinou možností cílení zůstává osobní oslovování prostřednictvím nějaké adresné komunikace, tedy například emaily.

4.4

Současné využívání cenové diskriminace

V předchozích kapitolách jsme se pokusili o podrobný popis současného stavu obchodování v segmentu B2C na internetu. Popsali jsme základní možnosti, které dnes jak firmy, tak spotřebitelé mají a identifikovali jsme jejich nedostatky. Pokud zhodnotíme popsané možnosti z pohledu cenové diskriminace, jak tato byla popsána v kapitole 2.10.2 (pro připomenutí jmenujme zejména Kotlerovu definici: „firma prodává výrobky nebo služby za dvě nebo i více cen, ačkoli cenový rozdíl není založen na odlišných nákladech“), zjistíme, že prakticky všechny umožňují zcela základní práci s cenou, ale žádná z nich neumožňuje detailní segmentaci a její pokročilejší provázání s cenotvorbou, s přípravou individuálních nabídek a krátkodobých zvýhodnění, apod. I když se stav pomalu zlepšuje, dnes lze stále říci, že současné možnosti zdaleka nevytěžují potenciál, který internet a moderní technologie nabízejí. Za nejlepší příklad využívání cenové diskriminace můžeme dnes považovat email marketing. V tomto přístupu je dnes již znát první snaha o využívání konkrétních dat o zákaznících, na jejichž základě jsou připravovány částečně

4 VLASTNÍ PRÁCE

67

přizpůsobené nabídky (nejčastěji se jedná o tzv. cross-sale, tedy o nabídku doplňkových produktů k dříve zakoupenému hlavnímu produktu). Dále můžeme jmenovat různé časově omezené nabídky, či slevy dle objednaného množství, které do určité míry odpovídají definici cenové diskriminace, nicméně jsou masovými prostředky, které jakkoliv nereflektují segmentaci zákazníků a další uzpůsobování cen dle zjištěných informací.

4.5

Inovace využití cenové diskriminace

Základní myšlenkou celé práce je v úvodu zmíněná marketingová poučka: „Nabízet správný produkt správnému zákazníkovi, ve správný čas a na správném místě, za správnou cenu.“ V minulé kapitole jsme přitom shrnuli, že současný stav využívání potenciálu internetu je na relativně nízké úrovni. Při zkoumání možné inovace byly na základě zjištěných faktů stanoveny tyto základní předpoklady:  Spotřebitelé by více nakupovali online, pokud by byly odstraněny, nebo alespoň zmírněny negativní stránky tohoto způsobu nakupování.  Spotřebitelé by ocenili, pokud by dostávali individualizované nabídky, v nichž by byly pouze (nebo alespoň z velké části) produkty, o které mají skutečný zájem, nebo které se jim v danou chvíli opravdu hodí.  Spotřebitelé by zakoupili více různých produktů, pokud by věděli o všech zajímavých nabídkách.  Firmy by byly schopné vytvořit výrazně zvýhodněné nabídky pro velmi specificky určené spotřebitele, pokud by měly možnost tyto spotřebitele jednoduše segmentovat a nízkonákladově oslovit. Spojením znalostí popsaných v literárním přehledu, posouzením definované marketingové poučky, vyhodnocením nevýhod současných metod nabídky a prodeje produktů v oblasti B2C na internetu a zejména dalším rozborem výše stanovených předpokladů vznikla prvotní myšlenka na vytvoření určité platformy, která umožní plně, či polo-automatizovaným způsobem tvořit nabídky s individuální cenovou nabídkou směrem od firem ke spotřebitelům. Touto platformou bude internetová aplikace, kterou popíšeme v dalších kapitolách.

4 VLASTNÍ PRÁCE

4.6

68

Popis navrhované aplikace

Aplikace (pracovně nazvaná urWill) bude tvořit rozhraní mezi firmami a spotřebiteli, kdy obě skupiny budou uživateli této aplikace a jejím prostřednictvím spolu budou moci určitými formami komunikovat. Firmy zde budou vytvářet kampaně,

ke

kterým

vždy

přiřadí

určitý

produkt,

pomocí nabízených

segmentačních kritérií jasně omezí okruh zákazníků a nadefinují zvýhodnění pro zákazníka (akční nabídku, slevu, či jiné zvýhodnění). Spotřebitelé pak budou v aplikaci vyplňovat svůj profil, čím více informací vyplní, tím více nabídek budou moci dostávat a to buď přímo skrz samotný portál, nebo pomocí newsletteru, který jim bude v pravidelných cyklech zasílán na základě jimi vyplněných údajů. Pokud spotřebitele některá z nabídek osloví, bude si moci prohlédnout detailní popis a provést samotný nákup = využít dané zvýhodněné nabídky. Celý proces znázorňuje Obr. 13.

Obr. 13: Schéma základního principu aplikace – interakce zprostředkovaná aplikací mezi spotřebiteli a firmami (zdroj: autor)

4 VLASTNÍ PRÁCE

69

4.6.1 Aplikace z pohledu spotřebitelů Celá činnost spotřebitelů bude založena na principu permission marketingu. Spotřebitel dá tedy provozovateli aplikace „svolení“ formou registrace a dalších kroků podnikaných přímo v samotném portálu. Motivací k tomuto svolení přitom bude příležitost získat zvýhodněné nabídky na produkty, o které má skutečně zájem, které jsou pro něj zajímavé či by potenciálně být zajímavé mohly. Svolením bude samotná registrace v aplikaci, při které uživatel vyplní některé základní informace o své osobě. Jediný identifikační údaj přitom bude emailová adresa, ostatní údaje budou nepovinné a anonymní. Dalším krokem po registraci bude vyplnění detailnějších údajů o své osobě a svém okolí. Půjde tak například o informace o místě bydliště, rodinných příslušnících a přátelích, zaměstnání, koníčcích, majetku, vztahu ke konkrétním značkám, atd. Strukturu těchto informací, které o sobě budou uživatelé vyplňovat, bude nezbytné průběžně upravovat dle monitorování přání a potřeb spotřebitelů a firem. Její navrhovaná počáteční podoba je uvedena v příloze Chyba! Nenalezen zdroj odkazů.. Všechny údaje budou přitom stále anonymní - nebude z nich možné jednoznačně identifikovat danou osobu. Tímto svolením a vyplněním dalších údajů bude mít uživatel příležitost získat na míru připravené nabídky se zajímavými zvýhodněními od firem zapojených do aplikace. Vyplnění žádných z informací přitom nebude povinné, motivací spotřebitelů ale bude možnost s více vyplněnými informacemi získat více lepších nabídek. Více o silných a slabých stránkách aplikace bude uvedeno v kapitole 4.12.

4.6.2 Aplikace z pohledu firem Firmy získají zapojením do aplikace možnost individualizovaného oslovení spotřebitelů, kteří jsou s velkou pravděpodobností potenciálními zákazníky. Nedostanou přitom přímé kontakty a údaje spotřebitelů, ale prostřednictvím nastavení přímo v portálu vytvoří filtry s jejich nabídkami a spotřebitelům vyhovujícím těmto filtrům se pak budou nabídky zobrazovat přímo v portálu a s nastavenou frekvencí zasílat emailem. Díky širokým možnostem nastavování a kombinací uživateli vyplněných informací dostanou firmy možnost rozsáhlé individualizace nabídek. Využití

4 VLASTNÍ PRÁCE

70

segmentované tvorby cen se tak stává reálným a potenciálně velmi efektivním nástrojem pro získání zákazníků. Více o silných a slabých stránkách aplikace bude uvedeno v kapitole 4.12.2.

4.6.3 Aplikace z pohledu investora-provozovatele Neméně důležitým je také pohled na aplikaci z pohledu jejího investora (provozovatele), pro kterého musí být aplikace obchodním případem a musí mít tedy určitý obchodní potenciál. V dalších kapitolách budeme práci koncipovat, jako by byla v určité míře určena právě pro investora a provozovatele této aplikace. Krom vytvoření detailní specifikace, modelů aplikace a dalších technických náležitostí potřebných pro vývoj aplikace tak budeme sledovat i zájmy investora a na závěr práce popíšeme obchodní model a rizika aplikace právě z pohledu investora.

4.7

Podnikové požadavky (Business Requirements)

Podnikové požadavky jsou základním neformálním zadáním, které připravuje investor a které slouží pro prvotní zorientování analytika a jako východisko pro další podrobnější rozbor. Zadáním je tedy: Samotná aplikace bude součástí rozsáhlejšího projektu, ve kterém bude právě tato aplikace dominantním prvkem. V první fázi bude aplikace spuštěna v České republice, následovat bude Slovensko a poté další státy dle příhodnosti tamních podmínek. Aplikace umožní přesné cílení reklamních sdělení směrem od prodávajících k nakupujícím s dodržením zásad Permission Marketingu v kombinaci s principy cenové diskriminace. Nakupující dostane nabídky produktů, o které má skutečně zájem a které jsou pro něj speciálně zvýhodněné (cenově, či jinak), prodávajícímu pak aplikace přináší možnost přesného cílení marketingových aktivit s distribucí cenových zvýhodnění přesně určeným spotřebitelům. Hlavními uživateli aplikace budou nakupující a prodávající, spravovat chod aplikace pak budou administrátoři: Nakupující řídí svůj profil, vyplňuje osobní informace, informace o preferencích dle kategorií produktů a způsoby a frekvenci svoleného oslovování s nabídkami produktů. Čím více informací o sobě vyplní, tím více nabídek může

4 VLASTNÍ PRÁCE

71

potenciálně dostávat. Pro registraci je vyžadována pouze emailová adresa a uživatel tak může zůstat v naprosté anonymitě. Po přihlášení do aplikace se mu zobrazí základní přehled o nabídkách vyhovujících jeho vyplněnému profilu s možností prokliku na detail a přímé využití dané nabídky (zakoupení produktu). Prodávající je po registraci ověřen administrátorem. Po přihlášení do aplikace vkládá informace o produktech a vytváří kampaně. Každá kampaň propaguje jeden produkt nabízený s určitým zvýhodněním nakupujícím, kteří odpovídají segmentačním kritériím (filtru) nastaveným ke každé takové kampani. Tyto nabídky se nakupujícím jednak zobrazí přímo v aplikaci a také jsou jim zasílány emailem dle jimi nastavených parametrů - zejména frekvence. Prodávající má dále přehled o všech minulých kampaních, detailní statistiky a reporty, celkové náklady i náklady na jednotlivé kampaně a vyhodnocení konverzí (zisku). Administrátor aplikace provádí kompletní správu kategorizace produktů a jejich vlastností, uživatelských účtů nakupujících i prodávajících a všech kampaní zadávaných prodávajícími. Monetizace aplikace bude vycházet z kombinace několika možných principů:  provize z celkového objemu obchodů prostřednictvím aplikace,  fixní (aukční) částka za klik nakupujícího,  fixní (aukční) částka za odeslanou/zobrazenou nabídku,  zvýšení priority dané nabídky mezí více podobnými nabídkami,  pronájem vyhrazeného reklamního prostoru v aplikaci.

4.8

Sběr a analýza požadavků (Req. Collection & Analysis)

První fází takto rozsáhlého projektu musí být vždy důkladný sběr požadavků a jejich kvalitní popsání a schválení zadavatelem. Právě tyto požadavky jsou nejpodrobnějším zadáním, ze kterého následně vychází další fáze tvorby aplikace.

4.8.1 Uživatelé (Users) Základním uživatelem systému je neregistrovaný uživatel, ze kterého se po registraci stává registrovaný uživatel jednoho ze dvou typů. Správu a konfiguraci všech uživatelských dat pak provádí administrátor systému. Strukturu uživatelů včetně jejich vztahů ukazuje Obr. 14. Základní oprávnění uživatelů:

4 VLASTNÍ PRÁCE

72

 neregistrovaní uživatelé - mohou prohlížet základní obsah, ale nemohou provádět prakticky žádnou interakci mimo registrace do systému,  registrovaní uživatelé dědí vlastnosti ze skupiny neregistrovaných uživatelů; budou dále segmentováni do dvou skupin – nakupující (customer), který spravuje svůj profil a preference a prodávající (company), který spravuje své nabízené produkty a segmentační kritéria,  superadmin dědí vlastnosti ze skupiny registrovaných uživatelů; spravuje jednak konfigurovatelné parametry uživatelů i kampaní a jednak všechny ostatní uživatele a jejich data. uc Actors

Non-register

User

Superadmin

Customer

Company

Obr. 14: Skupiny uživatelů pracujících s aplikací (zdroj: autor)

4.8.2 Funkční požadavky (Functional Requirements)  Systém umožní registraci uživatele jako nakupující (customer) nebo jako prodávající (company).

4 VLASTNÍ PRÁCE

73

 Systém umožní přihlášení a odhlášení uživatele.  Systém umožní zobrazení aktuálně nabízeného zboží.  Systém umožní vyhledávání aktuálně nabízeného zboží.  Systém umožní nakupujícímu spravovat svůj profil.  Systém umožní nakupujícímu spravovat svůj zájem o konkrétní kategorie zboží.  Systém umožní nakupujícímu spravovat svůj zájem o konkrétní typy zvýhodnění.  Systém umožní prodávajícímu spravovat nabízené zboží.  Systém umožní prodávajícímu zobrazení a správu aktuálních kampaní.  Systém umožní prodávajícímu zakládání nových kampaní.  Systém umožní administrátorovi spravovat uživatelské účty.  Systém

umožní

administrátorovi

spravovat

kategorie

zboží

a

typy

zvýhodnění.  Systém umožní administrátorovi spravovat typy uživatelských informací (profil, zájem).  Systém

umožní

automatické

rozesílání

emailových

kampaní

dle

segmentačních kritérií.

4.8.3 Datové požadavky (Data Requirements) Dle předběžné představy o budoucí konstrukci celé aplikace můžeme rozdělit datovou základnu do několika skupin, kdy každá z nich bude sdružovat informace o jednom z prvků: uživatelé; nakupující (customer) a jejich osobní data, preference nakupujících; prodávající (company) a jejich osobní data; kampaně produkty a segmentační kritéria; statistiky o uskutečněných kampaních; a v neposlední řadě obecný, doplňkový a informační obsah aplikace (content). Uživatelé: přihlašovací údaje, emailová adresa, datum registrace a posledního přihlášení, uživatelská skupina, do které patří = typ uživatele. Nakupující (customer): základní osobní údaje, informace o zaměstnání, zájmech, rodině a přátelích, o lokalitách, kde se dotyčný pohybuje, o jeho majetku. Dále informace o preferencích – o jaké produkty má, či nemá zájem, jaké nabídky chce dostávat a jak často.

4 VLASTNÍ PRÁCE

74

Prodávající (company): základní identifikační údaje, fakturační údaje, zařazení dle typu produktů, finanční podmínky a platební metody. Kampaně: základní identifikační údaje kampaně, termínové omezení, typ kampaně, obsah kampaně, propagovaný produkt, segmentační kritéria. Statistiky o uskutečněných kampaních: identifikace kampaně, produktu a segmentačních kritérií, informace o počtu příjemců, počtu interakcí a konverzí, finanční zhodnocení kampaně. Informační obsah (content): články, návody a další textový obsah aplikace.

4.8.4 Uživatelské skupiny (User Groups) V kapitole 4.8.1 byly definovány typy uživatelů, tedy jaké uživatelské skupiny budou v aplikaci figurovat. V této části je proveden jejich formální popis, stanovíme tedy jejich profilová data, případy užití, které se k nim vztahují a přístupová práva k datům (buď v režimu read-only, nebo v manažerském režimu s možností editace). Kompletní specifikace uživatelských skupin je uvedena v příloze C.

4.8.5 Případy užití (Use Cases) Případy užití stanovují místa interakce již definovaných uživatelů s aplikací. Každý případ užití má definovaný název, stručný popis, tzv. vstupní podmínky (podmínky nutné pro zahájení daného případu užití), konec, tedy jakýsi výstupní stav po skončení daného případu a nejrozsáhlejší worklfow, tedy kompletní průběh daného případu. Vzhledem k opakujícím se operacím není nezbytně nutné tvořit případy užití pro všechny operace aplikace, v příloze D jsou uvedeny všechny potřebné případy užití, ze kterých lze jednoduše odvodit všechny ostatní, opakující se případy.

4.8.6 Nefunkční požadavky (Nonfunctional Requirements)  Systém vyžaduje server s podporou JSP.  Systém vyžaduje databázový server s podporou Oracle 10g.  Systém vyžaduje ke správné funkci prohlížeč podporující CSS.  Systém musí běžet v prohlížečích Internet Explorer 8.0, Firefox 4.0, Opera 10 a vyšších.

4 VLASTNÍ PRÁCE

75

 Systém bude vyžadovat značnou výpočetní kapacitu, zejména ve chvílích zpracování kampaní (generování seznamu příjemců a obsahu).  Vzhledem k množství zpracovávaných citlivých dat bude prioritní důkladné zabezpečení zejména proti úniku dat, či jejich jinému zneužití.  Potenciální

rozšiřování

struktury

a

charakteru

dat

je

důležitým

předpokladem úspěchu, proto musí být databáze jednoduše upravitelná bez negativních dopadů na chod celé aplikace.

4.9

Strukturální model

Úvodní struktura databáze bude pouze prvotní testovací verzí. Pro kvalitní stanovení zejména segmentačních kritérií bude nutné provést rozsáhlé šetření, aby byla připravena taková struktura databáze, která pokryje požadavky jak ze strany spotřebitelů, tak ze strany firem. Úvodní navrhovaná struktura databáze je vyjádřena strukturálním modelem umístěným v příloze E. Z modelu zde zmiňme základní část, kterou tvoří entity Module, Group a User (Obr. 15). Tyto entity jsou v každém projektu WebRatio automaticky generované a nelze je odstranit, mohou se pouze upravovat. Jde o entity určující příslušnost uživatelů do skupin a oprávnění jednotlivých skupin k modulům.

Obr. 15: Povinné tabulky WebML, tabulka User rozšířena o vlastní atributy (zdroj: autor) Úvodní podoba databáze obsahuje všechny potřebné informace k funkčnímu prototypu aplikace. Rozdělit bychom mohli celý model dle významu jednotlivých entit do několika základních skupin:  Základní informace o uživatelích – entity Customer (nakupující) a Company (prodávající).  Informace o kampaních – základní entitou je Campaign, doplňuje ji entita campCondition.

4 VLASTNÍ PRÁCE

76

 Spojující charakteristiky – rozsáhlá struktura entit, které tvoří spojení mezi nakupujícími a prodávajícími, když definují na jedné straně zájmy a preference nakupujících a na straně druhé nabídky a cílové segmenty na straně prodávajících.  Log konverzí – je jedna entita (CampLog) obsahující sledované konverze z kampaní zveřejněných firmami.  Doplňující informace – další entity v modelu (Content, Invoice, atd.), které tvoří základ pro další informace a funkce aplikace.

4.10 Hypertextový model Celý hypertextový model je rozdělen do jednotlivých pohledů odpovídajících uživatelským

skupinám

definovaným

v předchozích

částech

práce,

tedy

neregistrovaný uživatel, nakupující (Customer), prodávající (Company) a administrátor. Pro přehlednější popis funkčnosti jsou v příloze G přiloženy i ukázky vygenerované aplikace (tedy již zahrnující prvky z Prezentačního modelu, který je popsán až v kapitole 4.11).

4.10.1 Neregistrovaný uživatel (site view urWill) Uživatel, který navštíví aplikaci a není přihlášen, má prakticky pouze dvě základní možnosti – provést registraci nového uživatele, nebo zobrazit si základní informace o dostupných nabídkách. Tyto nabídky nemůže nijak filtrovat, jsou již automaticky omezeny pouze na aktuální kampaně (platné v aktuální datum) a pouze na kampaně schválené administrátorem (viz Obr. 16).

Obr. 16: Zobrazení aktuálních kampaní nepřihlášeným uživatelem (zdroj: autor)

4 VLASTNÍ PRÁCE

77

Registraci firemního profilu ukazuje Obr. 17. Návštěvník aplikace vyplní základní údaje a odešle formulář. Nejdříve je zjištěno aktuální datum, následně je vytvořen uživatel (User) s údaji vyplněnými návštěvníkem a zjištěným aktuálním datem. Pokud proběhne založení uživatele v pořádku, zakládá se firemní profil, který se automaticky provazuje s vytvořeným uživatelem. Pokud proběhne založení firemního profilu v pořádku, je na zadanou emailovou adresu odeslán email potvrzující registraci a na obrazovce je vypsáno hlášení potvrzující registraci. Registrace profilu nakupujícího probíhá stejným způsobem.

Obr. 17: Registrace firemního uživatele (zdroj: autor) Přihlášení uživatele probíhá vyplněním jednoduchého formuláře a využívá standardní LoginUnit integrovanou ve WebRatio (viz Obr. 18), které po přihlášení přesměruje na pohled odpovídající typu účtu, který je rozpoznán automaticky.

4 VLASTNÍ PRÁCE

78

Obr. 18: Přihlášení uživatele (zdroj: autor) Při přihlášení uživatele jsou zapsány dvě globální proměnné, jak ukazuje Obr. 19, které se následně používají na dalších podstranách, jde o identifikaci uživatele (User) a nakupujícího (Customer).

Obr. 19: Zapsání globálních proměnných (zdroj: autor)

4.10.2 Prodávající (site view company) Přihlášený uživatel s typem účtu prodávající má v aplikaci dvě základní možnosti – editaci svého profilu a správu kampaní. Úvodní strana po přihlášení zobrazuje základní profilové informace s možností přechodu k jejich editaci (Obr. 20)

Obr. 20: Úvodní strana po přihlášení prodávajícího-Company (zdroj: autor)

4 VLASTNÍ PRÁCE

79

Sekce správy kampaní patří mezi nejrozsáhlejší části celé aplikace. Spojuje totiž správu základních informací, správu produktů, cenových zvýhodnění nabízených firmami směrem k zákazníkům a sledování základních statistik (konverzí). Každá z těchto oblastí je sama o sobě rozsáhlá, zde jsou navíc integrovány všechny do jednoho celku. Na Obr. 21 vidíme formulář vkládání nové kampaně. Uživatel vyplní do formuláře základní údaje, může vložit cenové zvýhodnění a případně přiřadit ke kampani produkt vložený v některé z předchozích kampaní.

Obr. 21: Vložení nové kampaně – formulář z pohledu prodávajícího (zdroj: autor) Zpracování založení kampaně pak ukazuje následující diagram na Obr. 22.

Obr. 22: Vložení nové kampaně – proces zpracování požadavku (zdroj: autor)

4 VLASTNÍ PRÁCE

80

Seznam kampaní je vypisován tzv. Power Index Unit s názvem Campaign List. Jeho nastavení ukazuje Obr. 23, který znázorňuje výběr parametrů, které se v dané entitě mají zobrazovat.

Obr. 23: Volba parametrů zobrazených v Power Index Unit Campaign List (zdroj: autor) Tento výpis obsahuje základní prvky přímo evidované v entitě Campaign, ale také

importované

z některé

z

napojených

entit

–

například

parametr

CampaignToCompany.name importuje název Prodávajícího z entity Company, parametr CampaignToCampLog.click má pak navíc příznak Sum, který provede sečtení hodnot parametru click v tabulce CampLog u všech řádků, které odpovídají dané kampani. Finální podobu výpisu kampaní vidíme na Obr. 24.

Obr. 24: Výpis kampaní zadaných přihlášeným prodávajícím (zdroj: autor) Provázanost jednotlivých prvků demonstruje i Obr. 25, který ukazuje proces vymazání kampaně. Potřebné parametry jsou nejdříve uloženy pod prvkem CampParCollector, následně je nejdříve smazána samotná kampaň, následně přiřazený produkt a nakonec cenové zvýhodnění.

4 VLASTNÍ PRÁCE

81

Obr. 25: Smazání existující kampaně (zdroj: autor) Zobrazení detailu kampaně je další rozsáhlou částí a její implementaci ukazuje Obr. 26. Jde o propojení několika unit zobrazujících různé informace navázané na vybranou kampaň, včetně segmentačních kritérií (s možností jejich přidávání nebo editace), základních statistik a detailů konverzí (zhlédnutí kampaně a provedení nákupu propagovaného produktu).

Obr. 26: Detail vybrané kampaně (zdroj: autor)

4 VLASTNÍ PRÁCE

82

Cílení kampaní je krom určení typu produktu a cenového zvýhodnění prováděno zejména skrz segmentační podmínky (Condition). Obr. 27 ukazuje správu existujících podmínek, jejich editaci a případně mazání. Každá z podmínek má své identifikační údaje a následně je navázána na vybrané parametry, se kterými je doslova propojena tzv. Reconnect Unit. Ta vždy zruší předchozí propojení a vytvoří propojení nové dle hodnot vyplněných ve formuláři.

Obr. 27: Správa segmentačních kritérií u vybrané kampaně (zdroj: autor)

4.10.3 Nakupující (site view customer) Nakupující vidí po přihlášení základní profilové informace, které má možnost editovat. Dále vyplňuje své osobní informace (z pohledu prodávajících se jedná o segmentační kritéria) a preference k typům produktů a cenovým zvýhodněním. Všechny tyto operace jsou relativně jednoduché a jejich integrace nepřináší nic zásadního, co by se odlišovalo oproti předchozím popsaným operacím.

4 VLASTNÍ PRÁCE

Zajímavější

83

částí

je

zobrazení

kampaní

odpovídajících

nastaveným

preferencím a osobním údajům. Tento proces je uveden na Obr. 28. Power Index Unit nazvaná Campaign List obsahuje mnoho podmínek, které omezují finální výpis kampaní – kampaň musí mít typ cenového zvýhodnění, o které má nakupující zájem a produkt, o jehož typ má nakupující zájem; kampaň musí být potvrzená administrátorem = schválená; musí být aktuální k dnešnímu datu a musí odpovídat osobním informacím vyplněným uživatelem (například jakého je pohlaví, v jakých regionech se pohybuje, atd.)

Obr. 28: Zobrazení kampaní odpovídajících nastavením nakupujícího (zdroj: autor) Na zobrazení kampaní přímo navazuje další postup nakupujícího, kterým je prvotní projevení zájmu o zobrazenou kampaň = zobrazení detailů vybrané kampaně, která nakupujícího zaujala, tlačítkem „Show me more“. Při projevení zájmu je tato operace (a přesný čas její realizace) zaznamenána do logu kampaně pro následné vyhodnocování statistik a je zobrazen detail kampaně. Zde jsou zobrazeny detailní informace o kampani samotné, informace o produktu a cenovém zvýhodnění a uživatel má možnost produkt zde přímo zakoupit. Koupi provede tlačítkem „Want it!“ u detailu produktu. Pokud provede koupi, opět se tato operace zaznamená do logu, je zaslaný email nakupujícímu se shrnutím nejdůležitějších informací a také prodávajícímu, který je tímto informován o

4 VLASTNÍ PRÁCE

84

provedení koupě jeho produktu. Po proběhnutí těchto operací je uživateli zobrazena informace o úspěšném provedení nákupu produktu. Celý proces je znázorněn diagramem na Obr. 29.

Obr. 29: Zobrazení detailu kampaně a nákup produktu nakupujícím (zdroj: autor)

4.10.4 Administrátor (site view superadmin) Pro administrátora je aplikace rozdělena do čtyř základních částí – nastavování uživatelských skupin a uživatelských účtů; evidence účtů nakupujících a prodávajících; nastavování segmentačních kritérií a evidence kampaní a konverzí. Ve většině případů se jedná o operace podobné již výše popsaným, pozornost proto nyní věnujeme zejména první ze jmenovaných částí, tedy nastavování

4 VLASTNÍ PRÁCE

uživatelských

skupin

85

a

uživatelských

účtů.

Tyto

prvky

totiž

vychází

z automaticky generovaných entit Module, Group a User, které musí obsahovat každá aplikace tvořená pomocí WebML. Moduly jsou tvořeny jednotlivými pohledy aplikace, v našem případě jde tedy o urWill (pohled neregistrovaného uživatele), customer, company a superadmin. Spravovány jsou ve zcela oddělené administraci, která je automaticky generovaná WebRatiem. Ukázka z této administrace je na Obr. 30. Mimo správu modulů je zde zobrazena i základní statistika aplikace, kde můžeme například vidět, že v aplikaci máme aktuálně 272 Units (operační jednotky provádějící některou z operací), 39 stránek a je zaregistrováno 19 uživatelů.

Obr. 30: Administrace generovaná WebRatiem pro správu aplikace (zdroj: autor) Group definují skupiny uživatelů se společnými přístupovými právy a oprávněními v aplikaci. Každá skupina má přiřazeno, k jakým modulům má povolený přístup a ke kterým částem aplikace tedy může přistupovat a pracovat s ní. Konkrétní uživatelé pak již při registraci určují, do které skupiny budou přiřazeni. Toto přiřazení pak může upravovat pouze samotný administrátor aplikace. K uživatelům jsou navíc evidovány přístupové údaje (jméno a heslo) a základní identifikační údaje (email, pohlaví, jméno). Práci s těmito entitami z pohledu administrátora ukazují diagramy na Obr. 31 a Obr. 32.

4 VLASTNÍ PRÁCE

Obr. 31: Správa uživatelských skupin a jejich oprávnění (zdroj: autor)

Obr. 32: Správa konkrétních uživatelů a jejich oprávnění (zdroj: autor)

86

4 VLASTNÍ PRÁCE

87

4.11 Prezentační model Prezentační

model

můžeme

nejlépe

demonstrovat

finálním

vzhledem

vygenerované funkční aplikace (viz Obr. 33 a dále v příloze G). Je tvořen layoutem rozděleným na každé stránce do dvou částí – hlavička v horní části je určena pro jednotné informace zobrazované na každé stránce a pro navigaci procházející celou aplikací. Hlavní část stránky pak slouží k zobrazování obsahu.

Obr. 33: Ukázka rozhraní aplikace urWill (zdroj: autor) Zobrazené rozhraní je vytvořeno složením dvou skupin konfiguračních nástrojů. Jednak jsou to generované HTML šablony s CSS styly a jednak rozdělení obsahu do gridu popsaného v kapitole 2.17. Například výše uvedená stránka má nastavení gridu viz Obr. 34.

Obr. 34: Rozdělení prvků do gridu (zdroj: autor)

4 VLASTNÍ PRÁCE

88

4.12 Zhodnocení identifikovaných komplikací internetu V kapitolách 4.1 a Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. jsme provedli analýzu současných komplikací při využívání internetu firmami a spotřebiteli. Právě existence těchto komplikací byla jedním z podnětů ke vzniku základní myšlenky aplikace, proto nyní posoudíme, zda aplikace některé z problémů úspěšně řeší a ve kterých bodech případně stávající nedostatky nijak nemění.

4.12.1 Komplikace při využívání aplikace firmami Komplikace současného využívání internetu firmami způsobovaly zejména v určitých případech značné problémy, které buď zcela znemožňovaly prodej prostřednictvím internetu, nebo jej minimálně zásadně ztěžovaly. Navržená aplikace akcentuje tyto identifikované body a snaží se přispět k jejich řešení. Komplikace vyplývající z charakteru produktu V případě oslovování spotřebitelů prostřednictvím navrhované aplikace jde o kombinaci přímého prodeje na internetu a internetové reklamy. Firmy využívající portálu by tak mohly využívat jak přímého prodeje online, tak i tradičního prodeje v kamenných prodejnách zároveň. Oproti jiným metodám tak vzniká vhodná kombinace těchto dvou možností, která umožňuje využití jejich výhod firmami – získání zákazníků v prostředí internetu s poskytnutím motivace pro nákup jak v elektronickém obchodě, tak v kamenné prodejně. Novým problémem, který se objeví v případě naší aplikace, bude složitost cílení v případě některých produktů. Zejména půjde o produkty, které nelze žádným způsobem navázat na segmentační kritéria dostupná v aplikaci. V takovém případě půjde ze strany firem o strategické rozhodování, jak správně zacílit a případně ze strany provozovatele aplikace o doplnění vhodných segmentačních kritérií tak, aby bylo postiženo co nejvíce typů produktů. Velká konkurence ve srovnání a zaplnění mediálního prostoru Díky velmi komplexní možnosti individualizace nabídek bude konkurence výrazně rozdělena, nicméně ke srovnání jistě docházet bude. Toto srovnání bude však obsahovat nabídky s různými typy zvýhodnění a odlišení tak bude moci být značné. Každopádně aby byl minimalizován dopad této komplikace pro firmy,

4 VLASTNÍ PRÁCE

89

bude striktně vyžadováno přesné cílení celou škálou segmentačních kritérií (=nikoliv pouze částečná shoda s parametry spotřebitele). Tato základní vlastnost aplikace řeší i problém zaplněnosti „mediálního prostoru“ v portálu, pokud budeme takto nazývat zobrazování a zasílání nabídek firem spotřebitelům. K určité formě zaplnění by došlo až ve chvíli, kdy by počet firem využívajících aplikace byl natolik velký, že by jejich nabídka nemohla být doručována spotřebitelům, aniž by tito spotřebitelé byli zahlceni přílišným počtem nabídek. Rostoucí náklady na internetový marketing Dle uvažovaného business modelu aplikace, který bude popsán v kapitole 4.144.14, by se aplikace díky svému principu (zejména jedinečnému cílení) zařadila mezi nejefektivnější metody internetové reklamy, nicméně je zřejmé, že by pro firmy znamenala další investice a nárůst nákladů. Výhodou může být možnost financování prezentace v aplikaci formou provize z prodeje (čili platba pouze za skutečně získaného zákazníka). Pokles vnímání reklamních sdělení (růst bannerové slepoty) V tomto bodě lze očekávat nejvyšší přínos aplikace. Nabídky budou spotřebitelům distribuovány (ať už přímo na portálu, či formou elektronické pošty) na základě jejich svolení a navíc naprosto přesně cílené dle jimi vyplněných informací. Míra bannerové slepoty se tak sníží v porovnání s ostatními nástroji na minimum. Tento fakt dělá z uvažovaného formátu velmi efektivní nástroj. Nedostatečná počítačová gramotnost určitých segmentů zákazníků Nepřístupnost některých segmentů spotřebitelů je komplikací, kterou není možné vyřešit jen typem používaného nástroje. Nicméně, jak bylo již popsáno v kapitole 4.1.2, spotřebitele lze rozdělit (dle vztahu k nakupování, nebo vyhledávání informací o produktech) do čtyř skupin. Zatímco jiné nástroje pracují pouze s první a případně se druhou skupinou, tedy se spotřebiteli na internetu nakupujícími, nebo alespoň vyhledávajícími informace o produktech, navrhovaná aplikace nebude od spotřebitelů vyžadovat přílišnou interakci a složitější procesy hledání, porovnávání, atd. a může tedy oslovit i podstatnou část třetí skupiny. Těmto spotřebitelům by stačilo vyplnit o sobě základní informace (které jim

4 VLASTNÍ PRÁCE

90

nejsou cizí, takže nemusí nic složitě hledat, nebo o něčem složitě přemýšlet) a následně jen sledovat svoji emailovou schránku, kam budou dostávat nabídky využitelné i v tradiční kamenné prodejně. Problém nedostatečné počítačové gramotnosti samozřejmě nelze zcela vyřešit a provoz aplikace jím bude jistě ovlivněn.

4.12.2 Komplikace při využívání aplikace spotřebiteli Navrhovaná aplikace bude stavět na střetu aktivit firem a spotřebitelů, a aby mohla

být

dlouhodobě

úspěšná,

je

nezbytné

poskytnout

spotřebitelům

dostatečnou motivaci k jejímu užívání, tedy ideálně odstranit co nejvíce komplikací obecně platných na internetu. Složitost hledání Velké množství různých eshopů a portálů dává spotřebitelům možnost velkého výběru zboží a služeb dostupných na internetu, zároveň však zásadně komplikuje orientaci v této nabídce. Navrhovaná aplikace bude mít odlišný charakter. Uživatel zde nebude přímo vyhledávat konkrétní typy zboží, zboží mu bude nabízeno na základě informací, které o sobě vyplní. Usnadnění pro spotřebitele spočívá v tom, že nebude trávit čas hledáním, ale zboží mu bude nabídnuto automatizovaným způsobem na základě jakýchsi filtrů (segmentačních kritérií), které vyplní firmy. Tento princip s sebou však nese rizika spojená se schopností zajistit kvalitní, relevantní nabídky, které bude spotřebitel dostávat. Je nezbytně nutné, aby pro spotřebitele byly nabídky skutečně zajímavé, aby nedocházelo k nabízení produktů, které uživatel nepožaduje a nezajímají jej. Tento problém je řešitelný striktní politikou provozovatele aplikace, který musí hlídat nabídky od firem směrem ke spotřebitelům a zajistit jejich kvalitu. Důvěryhodnost portálu či prodejce Problém důvěryhodnosti je druhý problém, který obecně souvisí s internetem a který nelze jednoduše odstranit jen vytvořením nového komunikačního kanálu, či nástroje. Jedinou cestou je budování dobrého jména mezi uživateli a veřejností tak, aby tito věděli, že je daná služba provozována spolehlivým a čestným subjektem. Provozovatel aplikace bude muset jistě provádět kontrolu firem, které budou

4 VLASTNÍ PRÁCE

91

nabízet své produkty, aby alespoň do určité míry dával garanci spotřebitelům. Druhým kontrolním mechanismem bude moci být uživatelské hodnocení firem přímo v aplikaci a případné hlášení nevhodné činnosti v aplikaci. Aplikace jistě narazí na problém s neochotou některých uživatelů vyplňovat o sobě zdánlivě citlivé informace. Tento problém bude možné vyřešit pouze garancí ochrany osobních údajů a zcela zásadně nezjišťovat osobní identifikační data uživatelů, tedy zanechat spotřebitele stále v anonymitě. Potřeba vyzkoušení produktu, či osobního kontaktu Jak bylo zmíněno již u analýzy problémů z pohledu firem, nabídky prostřednictvím aplikace nebudou vázány pouze na nákup na internetu. Spotřebitelům tak vzniká jedinečná možnost využít výhodné nabídky získané na internetu zároveň s výhodami nákupu v kamenné prodejně s možností vyzkoušení produktu a s osobním kontaktem. Přehlcení reklamními sděleními (souvislost s bannerovou slepotou) Další z hlavních přínosů aplikace je řešení právě tohoto problému. Díky přesnému cílení nabídek na základě svolení a striktní politice aplikace by nemělo docházet k přehlcování reklamními sděleními. Uživatelé aplikace mohou kdykoliv své preference jednoduše změnit vyplněním osobních informací, nastavením zasílání nabídek, či se z aplikace rovnou zcela odhlásit.

4.13 Hlavní přínosy aplikace Mnoho z výhod a přínosů portálu již bylo zmíněno v předchozích kapitolách, nyní popíšeme výše zatím nezmiňované přínosy a ještě připomeneme nejdůležitější z již jmenovaných v předchozích kapitolách.

4.13.1 Přínosy portálu pro firmy Hlavním cílem veškerých činností firem musí být dosahování strategických cílů. Samotná aplikace může přímo či nepřímo sloužit k naplnění všech strategických cílů uvedených v kapitole 2.2. Vzhledem k prodejnímu a marketingovému charakteru jde však zejména o cíle rentability, cíle tržního postavení a prestižní cíle. Nejdůležitější jsou přitom následující vlastnosti portálu, které jej činí odlišným od ostatních, v současnosti dostupných nástrojů.

4 VLASTNÍ PRÁCE

92

Skutečná individualizace nabídek Význam individualizace nabídek směrem od firem ke spotřebitelům byl zmíněn již několikrát v předchozích kapitolách. Zmíněna byla i současná absence nástroje, který by takovou individualizace v segmentu B2C umožňoval. Předpokládejme nyní, že navrhovaná aplikace bude kladně přijata firmami i spotřebiteli. Tedy že nastane situace, kdy spotřebitelé pravidelně vyplňují podrobné informace o své osobě (k tomuto je musí motivovat provozovatel aplikace a kvalita nabídek firem) a firmy svědomitě tvoří kvalitní a skutečně zajímavé nabídky se správně nastavenými segmentačními kritérii (toto může provozovatel portálu kontrolovat a firmy přimět striktně nastavenými pravidly). V takovémto případě je portál nástrojem umožňujícím naprostou individualizaci nabídek firem směrem ke spotřebitelům. Efektivní oslovení spotřebitelů Nabídky budou distribuovány pouze v případě shody uživatelem vložených informací s firmou nastavenými filtry. Nevyplněním informací tak uživatel v podstatě pouze přichází o určitou část nabídek, ale ty, které obdrží, budou zcela odpovídající informacím, které o sobě vyplnil. Díky tomuto faktu se jedná o nástroj s potenciálně velmi vysokou efektivitou nesrovnatelnou s jiným v současnosti dostupným nástrojem. Efektivitu oslovení přitom firma sama ovlivní šíří nastavených segmentačních kritérií. Pokud se bude například jednat o čistě regionálního prodejce, je vhodné nastavit cílení pouze na daný region, apod.

4.13.2 Přínosy portálu pro spotřebitele Cílem spotřebitelů je vždy maximalizace spotřebitelské hodnoty – maximalizace užitku formou uspokojení potřeb či přání za co nejvýhodnějších podmínek. S navrhovanou aplikací dostávají spotřebitelé do rukou nástroj pro získání těchto výhodných podmínek. Hlavní přínosy pro spotřebitele můžeme jmenovat dva, které budou zároveň největší motivací k registraci spotřebitelů a následujícímu aktivnímu užívání služeb aplikace.

4 VLASTNÍ PRÁCE

93

Získání slevy či jiného zvýhodnění Primární motivací k registraci spotřebitele na portálu a k jeho aktivnímu užívání bude jistě příležitost k získání slevy či jiného nabízeného zvýhodnění produktu, které by jinou cestou nebylo možné získat. Spotřebitelé budou muset být velmi důkladně informovaní o politice portálu, nebude totiž pravděpodobně možné, aby spotřebitel našel ihned po registraci nabídku na produkt, který právě vyhledává (jak jsou dnes spotřebitelé zvyklí). Naopak portál bude mnohem lépe sloužit v dlouhodobém hledisku, kdy se bude množství informací o uživateli zvyšovat a nabídky tak budou mnohem přesnější. Spotřebitel by tak měl k portálu přistupovat jako k nástroji výhodnému v dlouhodobějším hledisku. S tím souvisí i hlavní motivace – spotřebitel nebude motivován ziskem rychlé výhodné nabídky, ale dlouhodobě výhodných nabídek z mnoha rozličných oblastí. Inspirace spotřebitele „diář přání a potřeb“ Druhá motivace jistě nebude z počátku pro nově se registrující uživatele klíčová, nicméně jedná se o jeden z hlavních přínosů, který bude právě z dlouhodobého pohledu stále významnější. Postupným plněním informací o uživatelích začne portál fungovat zároveň jako jakýsi „diář přání a potřeb“ každého jednotlivce. Nejlépe tento pojem vysvětlíme na příkladě: uživatel (muž) zanese do portálu například informace o své manželce, její křestní jméno, datum narození, datum jejich prvního setkání, datum svatby, její zálibu v jízdě na koních či oblíbenou hudební skupinu. Portál pak automaticky určitou dobu před narozeninami manželky, výročím prvního setkání či svatby zašle uživateli například zvýhodněnou pozvánku na přehlídku koní, či nabídku zvýhodněných vstupenek na koncert oblíbené hudební skupiny, který se zanedlouho uskuteční v místě jejich bydliště. V ještě dlouhodobějším pohledu můžeme uvést jako příklad situaci, kdy uživatel vyplní informaci o narození potomka a průběžně o něm vyplňuje další informace. Portál mu pak zašle ve vhodnou dobu speciální nabídky na dětské oblečení či hračky, později na školní vybavení, spoření na studium, atd.

4 VLASTNÍ PRÁCE

94

4.14 Business model aplikace Vývoj a provoz popisované aplikace bude časově a finančně náročnou činností a motivací jejího provozovatele bude pravděpodobně zisk. Business model může být v zásadě dvou typů – platba firem za každou odeslanou (shlédnutou) nabídku, či provize ze skutečně provedeného obchodu na základě oslovení prostřednictvím aplikace.

4.14.1 Paušální platby Paušální platby za „osloveného spotřebitele“ jsou dnes na internetu běžné u PPC kampaní, direct mailingu, ale i u dalších formátů. Jejich výhodou je předem známá částka za oslovení každého jednotlivce, která se přitom, při správně prováděné marketingové činnosti, pohybuje oproti jiným médiím na relativně nízké úrovni. V případě naší aplikace by takovéto financování znamenalo platbu za každé zaslání nabídky firmy jednomu spotřebiteli, případně její zhlédnutí v aplikaci. V dlouhodobějším hledisku (v situaci, kdy bude aplikace využívat větší množství firem) by navíc bylo možné zavedení určité formy aukčního systému. Takový systém by firmám umožňoval zviditelnit svoji nabídku oproti konkurenci například nabídnutím vyšší částky za oslovení jednoho zákazníka.

4.14.2 Provizní systém Provizní systém (či také affiliate marketing) je nejnovějším přístupem financování internetových vyhledavačů, katalogů a různých portálů. Prodejce vyplácí v tomto případě podíl z obchodů skutečně provedených na základě přivedení zákazníka zprostředkovatelem (aplikací). Nezvyšuje tak náklady na marketingové aktivity bez toho, aby měl jistou návratnost formou zvýšeného obratu. Provizní systém je moderním a dnes stále častěji viditelným způsobem platby především v oblasti internetového marketingu. Jeho hlavní výhoda je však platná zejména v případě neznalosti či nejistoty výsledků. V případě správně vykonávaného internetového marketingu je dosahováno vysoké efektivity a v takovém případě je provizní systém pro prodejce nevýhodný. Pro ilustraci uveďme smyšlený příklad: na základě uživateli vložených informací a firmami nastavených filtrů bude s nabídkou osloveno 1000 potenciálních spotřebitelů. Dále uvažujme průměrnou efektivitu 10 % (podíl

4 VLASTNÍ PRÁCE

95

uskutečněných nákupů z počtu oslovených uživatelů), kterou lze vzhledem k detailní segmentaci předpokládat. Dojde tedy ke 100 skutečných nákupů. Při ceně zboží 500 Kč zaplatí firma portálu v případě provizního systému při 10% provizi celkově 5000 Kč. V případě paušální platby například ve výši 3 Kč za osloveného zákazníka by přitom zaplatila pouze 3000 Kč (navíc při detailním nastavení filtrů by mohla dosáhnout ještě vyšší efektivity, což by se u paušální platby promítlo v dalším snížení nákladů). I při takovémto výpočtu, který by byl podložen reálnými daty, by ale mnoho firem dalo přednost proviznímu systému z důvodu minimalizace rizika.

4.15 Rizika pro provozovatele aplikace Navrhovaná aplikace staví na zcela novém principu a přístupu k prodeji produktů na internetu a jako každý nový přístup i tento s sebou přináší jistá rizika. Pro potenciálního provozovatele aplikace (investora) bude krom samotného business modelu důležité i vyhodnocení těchto rizik a jejich možného dopadu na celou aplikaci a návratnost investovaných prostředků.

4.15.1 Nízká návštěvnost a využívání aplikace V aplikaci se budou střetávat dvě skupiny uživatelů – firmy a spotřebitelé, které jsou spolu velmi těsně spjaty. Pokud bude v aplikaci málo firem a tedy i zajímavých nabídek, spotřebitele rychle odradí nedostatečný přínos aplikace a navždy ji zavrhnou. A naopak pokud bude málo spotřebitelů, firmy nebudou motivovány ke vkládání zajímavých nabídek, jelikož na ně nebudou mít od spotřebitelů dostatečnou zpětnou vazbu. Tyto spojené nádoby budou výraznou komplikací zejména v začátcích ostrého fungování aplikace a bude nezbytné vyřešit tuto situaci vedlejší motivací jedné či druhé skupiny uživatelů tak, aby byl dopad popsaného problému minimalizován. Touto vedlejší motivací může být například bezplatný provoz aplikace pro firmy po určité období. Jakmile nastane situace, kdy budou obě skupiny uživatelů dostatečně početné a aktivní, aby motivovali druhou skupinu k potřebné aktivitě, bude toto riziko minimalizováno.

4 VLASTNÍ PRÁCE

96

4.15.2 Neochota spotřebitelů poskytovat osobní údaje Druhým problémem je nutnost poskytování relativně citlivých informací směrem od spotřebitelů. V dnešní době je dáván stále větší důraz na ochranu osobních údajů a krom možného odrazení některých spotřebitelů je nutné tento bod řešit i po právní stránce, aby nedocházelo k porušování některých zákonů, směrnic či nařízení. Je tedy nezbytné důkladné zvážení dalších zákonných náležitostí ošetřujících ochranu osobních údajů, ale především dostatečné ubezpečení spotřebitelů, že jejich informace nebudou zneužity ani poskytnuty třetím osobám. Důležitým argumentem je, že spotřebitel o sobě může vyplnit velké množství dostatečně konkrétních informací, ale přitom stále zůstat v anonymitě. Pokud bude uživatel vyplňovat jakékoliv konkrétní identifikační údaje (například dodací adresu při provedení nákupu), budou tyto uloženy zcela separátně a bez možnosti přístupu třetí osoby k nim.

4.15.3 Nedůvěra firem k návratnosti investovaných prostředků Nástrojů určených firmám k propagaci a prodeji produktů na internetu je velké množství a některé z nich jsou bohužel velmi neefektivní a kazí jméno i jiným nástrojům, které mohou naopak dosahovat vysoké efektivnosti. Aplikace bude mít především z počátku těžkou situaci, když se zařadí mezi zástup jiných možností a bude se muset odlišovat a získávat důvěru firem. Při dobré kvalitě realizace aplikace a následné komunikaci je tento problém řešitelný, zejména pokud bude navíc řešení na začátku podpořeno dalšími motivačními nástroji.

4.15.4 Negativní vnímání cenové diskriminace veřejností Jak bylo zmíněno již v kapitole 2.11.2, cenová diskriminace může být v určitých případech vnímána veřejností i negativně. Aby nebyla aplikace spojována s těmito negativními dopady cenové diskriminace, je třeba tomuto předcházet kvalitní komunikací provozovatele aplikace.

5

5

DISKUZE

97

Diskuze

V úvodu práce byl popsán autorův myšlenkový proces v problematice využívání cenové diskriminace na internetu. Byla také zmíněna vlastní formulace základní marketingové poučky „Nabízet správný produkt správnému zákazníkovi, ve správný čas a na správném místě, za správnou cenu“, která byla východiskem pro další rozbor s cílem nalézt prostor pro inovaci stávajících procesů. Společně s několika příklady aktuálních prodejních online nástrojů byla také nepřímo vyslovena první hypotéza, tedy že přes četné inovace v oblasti internetových prodejních kanálů stále žádný z nich neřeší komplexně tématiku individualizace nabídek v segmentu B2C a přitom současné technologie mají potenciál ji řešit. V dalších kapitolách byl popsán princip nové aplikace, jejímž hlavním cílem bylo právě vytvoření nástroje pro individualizace nabídek, tedy v podstatě pro naplnění vyslovené marketingové poučky. Posuďme nyní aplikaci z tohoto pohledu. Aplikace firmám umožní nabídnout jeden konkrétní produkt, přesně specifikovanému zákazníkovi, v příhodné chvíli a za velmi individuálních podmínek. Zůstává tak pouze část „na správném místě“, která naráží na limitaci internetu a zejména na počítačovou gramotnost některých skupin spotřebitelů. Proti jiným nástrojům internetu má však výhodu, že bude primárně využívat email – dominantní službu internetu, díky čemuž může být dostupnější i pro méně aktivní uživatele internetu. Na popis problematiky a návrh nového řešení navázala samotná technická část práce, v jejímž rámci byly vytvořeny všechny modely dle metodiky WebML a provedena implementace v nástroji WebRatio. Výsledkem je funkční prototyp aplikace s detailní dokumentací pro další implementaci a úpravy. Rozsah práce neumožnil důkladný rozbor segmentačních kritérií, tedy přesnou strukturu osobních informací, které budou vyplňovat spotřebitelé a které budou sloužit firmám jako filtry pro sestavované nabídky. Připravena byla prvotní testovací verze těchto kritérií tak, aby byla zcela zřejmá funkčnost aplikace a aby bylo možné provést testování principů aplikace a následně implementovat detailnější strukturu kritérií. Pro nalezení této struktury by bylo vhodné provést rozsáhlejší marketingové šetření zejména mezi firmami s cílem zjistit kritéria, podle kterých by firmy chtěly cílit své nabídky a následně mezi spotřebiteli, zda

5

DISKUZE

98

tyto informace budou ochotni poskytovat a zda je také budou schopni jednoduše formulovat. V implementaci návrhu aplikace v nástroji WebRatio nebyly, vzhledem k limitujícímu rozsahu celé práce, řešeny běžné a obecně používané procesy a funkčnosti, jako například detailní online nákupní proces, emailová rozesílka nabídek, apod. Tyto procesy jsou v samotné práci implementovány pouze v podobě dostačující pro demonstraci komplexní funkčnosti. Posouzeny dále nebyly možnosti využití dnes existujících nástrojů pro integraci v navrhované aplikaci. Vhodným postupem by jistě mohlo být například propojení portálu se sociálními sítěmi (Facebook, Twitter a další), kde je možné jednak rychlé šíření povědomí o portálu, ale také získání značného množství dat o uživatelích (například propojení na data narození přátel, apod.). Z pohledu provozovatele, či investora aplikace byl formulován business model aplikace a také posouzena rizika spojená s navrhovanou aplikací. Business model aplikace by měl zajistit jejímu provozovateli dostatečný profit pro dlouhodobou udržitelnost aplikace. Hlavními riziky jsou pak rozporuplné vnímání cenové diskriminace veřejností, obava ze zneužití osobních údajů spotřebitelů a nedůvěra firem v návratnost investovaných prostředků.

6

6

ZÁVĚR

99

Závěr

Hlavním cílem práce byla přesná identifikace a detailní popsání inovativního přístupu k využití principů cenové diskriminace v prostředí internetu. Pro splnění tohoto cíle byl nejdříve zmapován současný stav využívání cenové diskriminace na internetu a z nalezených nedostatků pak bylo vytyčeno navrhované řešení v podobě předesílané inovace. Inovace byla následně detailně popsána a byla formulována základní specifikace plánované aplikace. Tato základní specifikace byla podrobena analýze požadavků a začaly vznikat první formální výstupy ve formě detailní specifikace, use case diagramů a prvních modelů. Vytvořeny byly kompletní modely dle metodiky WebML, sestavena kompletní specifikace a také funkční prototyp aplikace pro všechny skupiny uživatelů, tedy pro neregistrované uživatele, registrované uživatele (nakupující a prodávající) a administrátory. Jedním z vedlejších cílů bylo zmapování právní úpravy cenové diskriminace zákony ČR i mezinárodním právem, které proběhlo v kapitole 2.11. Na závěr práce byl vyhodnocen obchodní potenciál a navržen obchodní model důležitý zejména pro potenciálního provozovatele a investora aplikace. Zhodnocena byla také rizika související s provozováním aplikace a s jejím obchodním potenciálem.

7

7

LITERATURA

100

Literatura

KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J, ARMSTRONG, G., Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 s. ISBN: 978-80-247-1545-2. KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing Management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006. 792 s. ISBN: 978-80-247-1359-5. FERRELL, O. C., HARTLINE, M., Marketing Strategy. 5. vyd. Cengage Learning, 2010. 768 s. ISBN: 978-0538467384. KASHANI, K., Proč už neplatí tradiční marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2007. 192 s. ISBN: 80-251-1536-4. FRANK, R. H., Microekonomics and behavior. 5. vyd. McGraw-HillHigherEducation, 2003. 696 s. ISBN: 0-07-248334-2. VARIAN, H. R., Mikroekonomie moderní přístup. 1. vyd. Victoria Publishing, a.s., 1995. 643 s. ISBN: 80-85865-25-4. CHAFFEY, D., SMITH P. R., eMarketingeXcellence. 3. vyd. Amsterdam [u.a.]: Butterworth-Heinemann, 2008. 508 s. ISBN 978-0-7506-8945-8. CONOLLY, T., BEGG, C., HOLOWCZAK, R., Mistrovství databáze – Profesionální průvodce tvorbou efektivních databází. 1. vyd. Brno: ComputerPress, 2009. 584 s. ISBN 97880-251-2328-7. MEFFERT, H., Marketing – Management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., 1996. 551 s. ISBN: 80-7169-329-4. JAKUBÍKOVÁ, D., Strategický marketing: Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s. 2008. 272 s. ISBN: 978-80-247-2690-8. JAKUBÍKOVÁ, D., Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2005. 209 s. ISBN: 80-245-0902-4. GOURVILLE, J., The Consumer Psychology of Rates. Harvard Business School: Advances in Consumer Research, Vol. 30, 2003. 106-109 s. VETYŠKA, J., Internetové obchody dosáhly v roce 2012 na rekordní obraty [online]. Praha: Asociace pro elektronickou komerci 2013 [cit. 9. května 2013]. Dostupné na

7

101

LITERATURA

PALLA,

T.,

Diskriminace

spotřebitele

[online].

Praha:

epravo.cz

2008

[cit. 1. května 2013]. Dostupné na SOS,

Diskriminace

spotřebitele

[online].

Praha:

SOS

-

Sdružení

obrany

spotřebitelů, o.s. 2005 [cit. 2. května 2013]. Dostupné na THE ECONOMIST, To have and to hold [online]. From the print edition 2003 [cit. 6. května 2013]. Dostupné na ŠKODA AUTO ČESKÁ REPUBLIKA, Car Configurator Skoda Auto [online]. Mladá Boleslav: Škoda Auto a.s. 2013 [cit. 6. května 2013]. Dostupné na SDRUŽENÍ

PRO INTERNETOVOU REKLAMU,

AdMonitoring [online]. Praha: SPIR 2013

[cit. 10. května 2013]. Dostupné na SDRUŽENÍ


TZ Internet vede jako zdroj informací při

nákupu zboží a služeb [online]. Praha: SPIR 2013 [cit. 7. května 2013]. Dostupné na SDRUŽENÍ


TZ Uživatelé internetovou reklamu vnímají

[online]. Praha: SPIR 2013 [cit. 7. května 2013]. Dostupné na WEBML, oficiální prezentace [online]. Milano: WebML 2013 [cit. 4. května 2013]. Dostupné na BRAMBILLA, M., Personal Page [online]. Marco Brambilla [cit. 4. května 2013]. Dostupné na CERI, S., FRATERNALI, P., BONGIO, A., BRAMBILLA, M., COMAI, P., MATERA, M., Designing data-intensive Web Application. 1. vyd. San Francisco: Morgan Kaufmann Publishers, 2003. 575 s. ISBN 1-55860-843-5.

7

102

LITERATURA

CERI, S., FRATERNALI, P., BONGIO, A., Web Modeling Language (WebML): A modeling langure for designing Web sites. Computer Networks, 2000 [cit. 8. května 2013]. 22s. Dostupné na MOLHANEC, M., WebML - objektově orientovaná metodologie pro tvorbu webových sídel. Technická univerzita Ostrava – Vysoká škola Báňská, 2003. 11 s. ISBN 80-2480274-0. MOLHANEC, M., Novinky ve webových metodikách - Metodika WebML a nástroj WebRatio [online]. České vysoké učení technické, 2010. 8s [cit. 4. května 2013]. Dostupné na BRAMBILLA, M., COMAI, S., FRATERNALI, P., MATERA, M., Web Engineering: Modelling and Implementing Web Applications, Chapter 9 - Designing Web Applications with Webml and Webratio. 1. vyd. London: Springer London, 2008. 461 s. ISBN 978-184628-922-4. WEBRATIO, oficiální prezentace [online]. Milano: WebRatio 2013 [cit. 5. května 2013]. Dostupné na ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD, Informační společnost v číslech 2013 [online]. Praha: czso.cz 2013 [cit. 8. května 2013]. Dostupné na
Dostupné

na

zakonu/ViewFile.aspx?type=c&id=2510>. ČESKO. Zákon o cenách [online]. Sbírka zákonů, Česká republika. 1990, 86, 526, strana 2-7.

Dostupné

na

zakonu/ViewFile.aspx?type=c&id=2397>. ČESKO. Zákon o rovném zacházení a o právních prostředcích ochrany před diskriminací a o změně některých zákonů (antidiskriminační zákon) [online]. Sbírka zákonů, Česká republika. 2009, 58, 198, strana 10-17. Dostupné na .

7

LITERATURA

103

ČESKO. Zákon o ochraně spotřebitele [online]. Sbírka zákonů, Česká republika. 1992, 130, 634, strana 3-8. Dostupné na . RADA EVROPSKÉ UNIE. Směrnice rady, kterou se zavádí zásada rovného zacházení s muži a ženami v přístupu k zboží a službám a jejich poskytování [online]. Úřední věstník Evropské unie. 2004, 37, 373. Dostupné na .

Přílohy

A

VYUŽÍVÁNÍ ICT V ČR V LETECH 2005-2012

105

A Využívání ICT v ČR v letech 2005-2012 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

uživatelé mobilního telefonu uživatelé PC (v posledních 3 měsících) uživatelé PC (denně, či téměř denně) uživatelé internetu (v posledních 3 měsících) použití internetu k vyhledávání informací o zboží a službách jednotlivci, kteří v posledních 12 měsících nakoupili přes internet

Obr. 1: Využívání ICT v České republice v letech 2005-2012 dle nejvýznamnějších technologií a jejich frekvence užívání (zdroj: Český statistický úřad 2013)

A


106

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 16-24

uzivatelé PC

25-34

35-44

45-54

uživatelé internetu

55-64

65+

uživatelé internetu (denně)

Obr. 2: Využívání osobních počítačů a internetu v České republice v roce 2012 dle věkových skupin (zdroj: Český statistický úřad 2013)

A


107

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 16-24

25-34

35-44

45-54

55-64

65+

použití internetu k vyhledávání informací o zboží a službách nákupy přes internet (v posledních 12 měsících) prodej zboží např. prostřednictvím aukcí (v posledních 12 měsících)

Obr. 3: Využívání internetu jako zdroje informací o zboží a službách, k nákupům či prodejům v České republice v roce 2012 dle věkových skupin (zdroj: Český statistický úřad 2013)

B PRŮZKUMY VYUŽÍVÁNÍ INTERNETU A INT. REKLAMY

108

B Průzkumy využívání internetu a int. reklamy

Obr. 4: Průzkum vhodnosti médií pro získávání informací o nabídce zboží a služeb (zdroj: Sdružení pro internetovou reklamu - Internet vede jako zdroj informací při nákupu zboží a služeb, 2013)


109

Obr. 5: Průzkum názoru veřejnosti na množství reklamy v médiích (zdroj: Sdružení pro internetovou reklamu – Uživatelé internetovou reklamu vnímají, 2013)


110

Obr. 6: Průzkum názoru veřejnosti na množství reklamy na internetu (zdroj: Sdružení pro internetovou reklamu – Uživatelé internetovou reklamu vnímají, 2013)


Tab. 1: Největší zadavatelé internetové reklamy, duben 2013 Zadavatel

Cena

Internet Mall

55 809 413 Kč

Student Agency

18 061 522 Kč

Telefónica Czech Republic

12 790 907 Kč

Alza.cz

10 790 298 Kč

Tchibo

9 896 565 Kč

Lidl Česká republika

8 339 110 Kč

Eset software

7 234 896 Kč

Škoda Auto

7 017 753 Kč

T-Mobile Czech Republic

6 768 708 Kč

ING Bank

6 469 376 Kč

Celkem

143 178 548 Kč

(zdroj: Sdružení pro internetovou reklamu – AdMonitor, 2013)

111

C UŽIVATELSKÉ SKUPINY (USER GROUPS)

112

C Uživatelské skupiny (User Groups) Non-register  Popis:

Neregistrovaní uživatelé, kteří mohou pouze prohlížet

omezená data o aktuálních nabídkách a obecné textové informace (content).  Profilová data: Žádná.  Nadřazená sk.: Žádná.  Podřazená sk.: User.  Use cases:

"Register", "Browse Content", "Browse Campaign".

 Přístup (RO):

Kampaně, content.

 Přístup (man.): Žádný.

User  Popis:

Registrovaný uživatel s přístupem do aplikace. Již při

registraci uživatel volí, do které podřazené skupiny patří. Po přihlášení pak automaticky získává oprávnění skupiny User a jedné z podskupin, do které je zařazen. Má přístup k určeným informacím, má možnost spravovat svůj profil, personalizovat.  Profilová data: Login, heslo, emailová adresa, datum registrace a posledního

přihlášení.  Nadřazená sk.: Non-register.  Podřazená sk.: Superadmin, Customer, Company.  Use cases:

"Login", "Logout".

 Přístup (RO):

Dědí z nadřazené skupiny + prodávající (company),

 Přístup (man.): Správa svých profilových dat.

Customer  Popis:

Uživatel typu Customer (nakupující) získává plný přístup

k datům dostupným pro nakupující. Má možnost detailního nastavení svého profilu a osobních preferencí, sledování nabídek prodávajících a provádění


113

interakce s nimi. Krom procházení informací přímo v aplikaci dostává informace také v pravidelných intervalech emailem.  Profilová data: Dědí z nadřazené skupiny + jméno, příjmení, pohlaví, datum

narození.  Nadřazená sk.: User.  Podřazená sk.: Není.  Use cases:

"Edit Profile", "Add Location", "Edit Location", "Delete

Location", "Add Work", "Edit Work", "Delete Work", "Add Hobbies", "Edit Hobbies", "Delete Hobbies", "Add Relation", "Edit Relation", "Delete Relation", "Invite Relation", "Connect Price Type", "Disconnect Price Type", "Connect Product Type", "Disconnect Product Type", "Edit Frequency", "Browse Campaign", "View Campaign", "Buy Product".  Přístup (RO):

Dědí z nadřazené skupiny + konfigurační data, statistiky.

 Přístup (man.): Dědí z nadřazené skupiny + správa osobního profilu.

Company  Popis:

Firemní profil reprezentující prodávajícího. Provádí dvě

hlavní operace – nastavování nových kampaní a zpětná kontrola a vyhodnocování kampaní. Za služby aplikace hradí poplatky, jejichž výši nepřímo sám ovlivňuje nastavením způsobu placení u každé spuštěné kampaně. Má také dostupné informace o zaplacených fakturách.  Profilová data: Dědí z nadřazené skupiny + název společnosti, adresa, IČ a

DIČ.  Nadřazená sk.: User.  Podřazená sk.: Není.  Use cases:

"Edit profile", "Add Campaign", "Edit Campaign", "View

Campaign", "Browse Invoices", "View Statistics", "View CampPrice", "Add Price", "Manage Product", "Add CampCondition".


 Přístup (RO):

114

Dědí z nadřazené skupiny + konfigurační data, statistiky,

fakturace.  Přístup (man.): Dědí z nadřazené skupiny + správa osobního profilu,

kampaně. Superadmin  Popis:

Správce aplikace, který má přístup ke všem informacím,

zajišťuje podporu uživatelům, tvoří textový obsah aplikace (content) a provádí konfiguraci aplikace.  Profilová data: Dědí z nadřazené skupiny.  Nadřazená sk.: User.  Podřazená sk.: Není.  Use cases:

"Add Group", "Edit Group", "Delete Group", "Add User",

"Edit User", "Delete User", "Add Content", "Edit Content", "Delete Content", "Add Company", "Edit Company", "Delete Company", "Activate Company", "Deactivate Company", "Browse Invoices", "Add Invoice", "Edit Invoice", "Delete

Invoice",

"View

Campaign",

"Confirm

Campaign",

"Add

CampCondition", "Edit CampCondition", "Delete CampCondition", "View CampPrice", "Add Customer", "Edit Customer", "Delete Customer", "Add RelType", "Edit RelType", "Delete RelType", "Add Region", "Edit Region", "Delete Region", "Add Reason", "Edit Reason", "Delete Reason", "Add Sex", "Edit Sex", "Delete Sex", "Add Area", "Edit Area", "Delete Area", "Add Position", "Edit Position", "Delete Position", "Add Income", "Edit Income", "Delete Income", "Add HobbyCat", "Edit HobbyCat", "Delete HobbyCat", "Add Intensity", "Edit Intensity", "Delete Intensity", "Add Frequency", "Edit Frequency", "Delete Frequency", "Add PriceType", "Edit PriceType", "Delete PriceType", "Add ProdType", "Edit ProdType", "Delete ProdType".  Přístup (RO):

Osobní data uživatelů.

 Přístup (man.): Uživatelské skupiny, uživatelské účty, účty podskupiny

Customer i Company, konfigurační data aplikace, kampaně, fakturace.

D HLAVNÍ PŘÍPADY UŽITÍ – USE CASES

115

D Hlavní případy užití – Use Cases Non-register "Register"  Popis:

Neregistrovaný

návštěvník

má

zájem

využívat

plnou

funkčnost systému, a proto chce provést registraci a získat tak přístup do dalších sekcí systému.  Podmínky:

Žádné.

 Konec:

Návštěvník se stává registrovaným uživatelem typu Customer

nebo Company.  Workflow:

1. Návštěvník vstoupí na stránku se dvěma registračními formuláři – pro registraci jako nakupující (Customer), nebo jako prodávající (Company). 2. a) Pokud se registruje do role nakupujícího (Customer), vyplní povinně email a heslo a volitelně jméno a pohlaví a odešle formulář. b) Pokud se registruje do role prodávajícího (Company), vyplní povinně jméno, email a heslo a odešle formulář. 3. Při úspěšné registraci je na vyplněný email zasláno potvrzení registrace se

základními

informacemi

a

také

přihlašovacími

údaji

k zaregistrovanému účtu. Při neúspěšné registraci je návštěvník vrácen na stránku s formuláři a upozorněn výstražnou zprávou o důvodu neúspěšné registrace. 4. Účet typu Customer je ihned aktivní, účet typu Company čeká na aktivaci ze strany administrátorů systému. "Browse Campaign"  Popis:

Neregistrovaný návštěvník má oprávnění procházet seznamy

aktuálně otevřených kampaní. Přístup má k základním údajům bez možnosti interakce (nakoupení).


 Podmínky:

Žádné.

 Konec:

Návštěvník si zobrazil seznam kampaní.

116

 Workflow:

1. Návštěvník vstoupí na stránku se seznamem kampaní. 2. Zobrazí se seznam kampaní, které jsou aktivní pro aktuální datum a jsou schváleny administrátorem. 3. Ke každé zobrazené kampani jsou dostupná základní data jako název kampaně, popis, produkt a jeho popis, kategorie, typ zvýhodnění a přesná výše, počáteční a koncové datum kampaně. 4. V seznamu kampaní má návštěvník možnost řazení dle dostupných parametrů.

User "Login"  Popis:

Návštěvník, který má platnou registraci, se přihlašuje do

systému.  Podmínky:

Návštěvník má platnou registraci buď jako Customer,

Company, nebo případně také jako speciální skupina Admin.  Konec:

Návštěvník se stává přihlášeným uživatelem.

 Workflow:

1. Návštěvník vstoupí na stránku s přihlašovacím formulářem. 2. Ve formuláři vyplní své přihlašovací údaje - jméno a heslo. 3. Potvrdí formulář tlačítkem Login. a) Při úspěšném přihlášení je identifikován typ účtu (Customer, Company, či Admin) a je zobrazena vstupní stránka odpovídající danému typu účtu.


b) Při

neúspěšném

s formulářem

a

117

přihlášení

je

upozorněn

návštěvník

výstražnou

vrácen zprávou

na

stránku

o

důvodu

neúspěšného přihlášení. "Logout"  Popis:

Přihlášený uživatel se odhlašuje ze systému.

 Podmínky:

Uživatel je přihlášen jako Customer, Company nebo Admin.

 Konec:

Uživatel se stává nepřihlášeným návštěvníkem.

 Workflow:

1. Ze všech stránek systému, ze kterých je to možné, je dostupné tlačítko „Logout“ sloužící k odhlášení uživatele. 2. Po odhlášení je zobrazena domovská stránka systému.

Customer "Edit Profile“  Popis:

Uživatel edituje své základní profilové informace.

 Podmínky:

Uživatel je přihlášen jako Customer.

 Konec:

Uživatel změnil své profilové informace.

 Workflow:

1. Na úvodní straně pro přihlášeného uživatele Customer klikne uživatel na tlačítko Edit profile. 2. Zobrazí se formulář s poli heslo, jméno a příjmení, datum narození a pohlaví

předvyplněnými

informacemi

dostupnými

o

uživateli

z minulosti. 3. Uživatel provádí změnu těchto polí. 4. Změnu potvrzuje tlačítkem Save. a) Změna je v pořádku uložena a uživatel je vrácen zpět na úvodní stranu.


118

b) Došlo k chybě, která je oznámena výstražným oknem a setrvá na stránce s formulářem. "Add Location“  Popis:

Uživatel vkládá novou lokaci.

 Podmínky:


 Konec:

Uživatel vložil novou lokaci do svého profilu.

 Workflow:

1. Uživatel vstupuje do sekce Location, kde se nachází formulář pro vložení nové lokace. 2. V zobrazeném formuláři povinně vyplňuje název lokace, volí „důvod“ a region z přednastavených možností a nepovinně vyplňuje město, PSČ a ulici. 3. Vložení potvrzuje tlačítkem Confirm. a) Vložení je uloženo a uživatel je vrácen zpět na stranu Location. b) Došlo k chybě, která je oznámena výstražným oknem a setrvá na stránce s formulářem. "Choose Location“  Popis:

Uživatel volí některou z dříve vložených lokací pro další

operaci.  Podmínky:

Uživatel je přihlášen jako Customer, nachází se v sekci

Location.  Konec:

Uživatel zvolil jednu konkrétní lokaci pro další operaci.

 Workflow:

1. Uživatel vstupuje do sekce Location. 2. Zobrazí se kompletní, stránkovaný výpis dříve vložených lokací.


119

3. Volbu lokace pro další operaci provádí kliknutím na tlačítko nesoucí název dané operace a nacházející se u dané lokace. 4. Kliknutím na toto tlačítko přechází plynule činnost aplikace do zvolené operace. "Delete Location“  Popis:

Uživatel odstraňuje některou z dříve vložených lokací.

 Podmínky:


Location, ve které provedl výběr lokace postupem zachyceným v diagramu „Choose Location“.  Konec:

Uživatel odstranil vybranou lokaci ze svého profilu.

 Workflow:

1. Spuštění operace je provedeno tlačítkem Delete, kterým je současně vybrána vymazávaná lokace (zachyceno v diagramu Choose Location). 2. Systém odstraňuje zvolenou lokaci z databáze. 3. Uživatel je navrácen na stránku Location. "Edit Location“  Popis:

Uživatel edituje některou z dříve vložených lokací.

 Podmínky:


Location, ve které provedl výběr lokace postupem zachyceným v diagramu „Choose Location“.  Konec:

Uživatel změnil vybranou lokaci ve svém profilu.

 Workflow:

1. Spuštění operace je provedeno tlačítkem Edit, kterým je současně vybrána editovaná lokace (zachyceno v diagramu Choose Location). 2. Vybraná lokace je zobrazena ve formuláři nacházejícím se přímo na stránce.


120

3. Uživatel provádí změnu požadovaných údajů a potvrzuje ji tlačítkem Confirm. a) Změna je uložena a uživatel je vrácen zpět na stranu Location. b) Došlo k chybě, která je oznámena výstražným oknem a setrvá na stránce s formulářem. "Connect Product Type“  Popis:

Uživatel přidává kategorie produktů, o které má zájem.

 Podmínky:


 Konec:

Uživatel připojil nové kategorie produktů, o které má zájem.

 Workflow:

1. Uživatel vstupuje do sekce Interest. 2. Na stránce je zobrazen kompletní seznam dostupných kategorií produktů. Zobrazen je u každé název a nadřazená kategorie. Pomocí checkboxu označuje uživatel kategorie produktů, o které má zájem. 3. Změny uloží stisknutím tlačítka Save. "Disconnect Product Type“  Popis:

Uživatel odebírá kategorie produktů, o které již nemá zájem.

 Podmínky:


 Konec:

Uživatel odebral kategorie produktů, o které již nemá zájem.

 Workflow:

1. Uživatel vstupuje do sekce Interest. 2. Na stránce je zobrazen kompletní seznam dostupných kategorií produktů.

Kategorie

produktů,

které

byly

uživatelem

vybrány

v minulosti, jsou označeny zatrhnutým checkboxem. 3. Pomocí checkboxu odznačuje uživatel kategorie produktů, o které již nemá zájem.


121

4. Změny uloží stisknutím tlačítka Save. "Browse Campaign“  Popis:

Uživatel prochází vybrané kampaně odpovídající jeho profilu

a vyplněným preferencím. Dostupné jsou jen kampaně aktivní (termínově odpovídající dnešnímu datu) a schválené administrátorem.  Podmínky:


 Konec:

Uživatel si zobrazil seznam jemu příslušných kampaní

s možností interakce.  Workflow:

1. Uživatel vstoupí na stránku se seznamem kampaní. 2. Zobrazí se seznam kampaní, které jsou aktivní pro aktuální datum, jsou schváleny administrátorem a zcela odpovídají profilu uživatele a jeho nastaveným preferencím. 3. Ke každé zobrazené kampani jsou dostupná základní data jako název a popis kampaně, produkt a jeho popis, kategorie, typ zvýhodnění a jeho přesná výše, počáteční a koncové datum kampaně, původní cena produktu. 4. V seznamu kampaní má uživatel možnost řazení dle všech dostupných parametrů. "View Campaign“  Popis:

Uživatel si zobrazí detail jedné z dostupných kampaní.

 Podmínky:

Uživatel je přihlášen jako Customer, na stránce campaign má

zobrazen seznam dostupných kampaní.  Konec:

Uživatel si zobrazil jednu vybranou kampaň s možností další

interakce, operace je zaznamenána do logu kampaně.  Workflow:


122

1. Uživatel volí ze seznamu kampaní jednu konkrétní kampaň tlačítkem Show me more. 2. Zobrazí se detail kampaně s podrobnými daty - název kampaně, název produktu, jeho popis a původní cena, kategorie, typ zvýhodnění a přesná výše. 3. Zobrazení detailu kampaně je jednou ze sledovaných operací, která je zaznamenána do logu kampaně. "Buy Product“  Popis:

Uživatel zakupuje produkt z jím právě zobrazené kampaně.

 Podmínky:

Uživatel je přihlášen jako Customer, v aplikaci má vybránu

jednu konkrétní kampaň a zobrazen její detail.  Konec:

Uživatel zakoupil produkt z vybrané kampaně, jsou zaslána

emailová upozornění a operace zaznamenána do logu kampaně.  Workflow:

1. Uživatel provede koupi pomocí tlačítka Want it! na právě zobrazeném detailu kampaně. 2. Koupě je potvrzena výstupem na obrazovce a zasláním emailu uživateli (Customer) a zároveň prodávajícímu (Company). 3. Koupě produktu je jednou ze sledovaných operací a je zaznamenána do logu kampaně. "View History“  Popis:

Uživatel prohlíží historii svých operací v systému – nákupů a

zobrazených detailů kampaní.  Podmínky:

Uživatel je přihlášen jako Customer, v minulosti provedl

alespoň jedno zobrazení detailu kampaně, nebo nákup produktu.  Konec:  Workflow:

Uživatel zobrazil seznam svých operací v systému.


123

1. Uživatel vstupuje do sekce My history. 2. Zobrazeny jsou souhrnné statistiky o nákupech a zobrazení kampaní a také podrobné statistiky se základními údaji o každé operaci separátně s možností prokliknout se na detail dané kampaně.

Company "Edit Profile“  Popis:

Uživatel edituje své základní profilové informace.

 Podmínky:

Uživatel je přihlášen jako Company.

 Konec:

Uživatel mění své profilové informace.

 Workflow:

1. Na úvodní straně pro přihlášeného uživatele Company klikne uživatel na tlačítko Edit profile. 2. V zobrazeném formuláři vyplňuje či mění základní profilové informace – jméno, heslo, název společnosti, email, adresa, IČ a DIČ. 3. Změnu potvrzuje tlačítkem Save. a) Změna je v pořádku uložena a uživatel je vrácen zpět na úvodní stranu. b) Došlo k chybě, která je oznámena výstražným oknem a setrvá na stránce s formulářem. "Add Campaign“  Popis:

Uživatel zakládá novou kampaň pro propagaci jednoho

produktu nadefinovaným cílovým skupinám.  Podmínky:

Uživatel je přihlášen jako Company.

 Konec:

Uživatel založil novou kampaň.

 Workflow:

1. Uživatel vstupuje na stránku Campaign.


124

2. Na této straně je umístěn formulář pro vytvoření kampaně. Povinné údaje jsou název a popis kampaně, počáteční datum (start = od) a koncové datum (stop = do), nepovinný je pak typ cenového zvýhodnění a jeho hodnota a možnost vytvořit kopii již dříve vloženého produktu (který je následně možné editovat). Datum je možné vybrat z kalendáře, nebo zapsat ve formátu dd.mm.yyyy. 3. Kampaň zakládá uživatel tlačítkem Confirm. Po založení je kampaň zobrazena v tabulce dostupných kampaní. "Manage Product“  Popis:

K dříve založené kampani vkládá uživatel produkt, který

bude v kampani nabízen, nebo upravuje dříve vložený produkt.  Podmínky:

Uživatel je přihlášen jako Company, má založenu kampaň, ke

které chce produkt přiřadit nebo u které chce produkt upravovat.  Konec:

Uživatel přidal k dříve založené kampani produkt, nebo jej

upravil.  Workflow:

1. Na stránce Campaign volí uživatel kampaň, ke které chce přidat produkt (nebo upravovat), tlačítkem Product u dané kampaně. 2. Zobrazí se formulář s poli jméno, popis, typ produktu a běžná cena. Pokud byl již dříve nějaký produkt vložen, jsou pole předvyplněna dřívějšími hodnotami, v opačném případě jsou prázdné. 3. Úpravu či vložení produktu potvrzuje uživatel tlačítkem Save. Následně je vrácen na stránku Campaign. "Manage Price“  Popis:

K dříve

založené

kampani

vkládá

uživatel

cenové

zvýhodnění, se kterým bude produkt v kampani nabízen, nebo upravuje dříve vložené cenové zvýhodnění.


 Podmínky:

125


které chce cenové zvýhodnění přiřadit nebo u které chce cenové zvýhodnění upravovat.  Konec:

Uživatel přidal k dříve založené kampani cenové zvýhodnění,

nebo jej upravil.  Workflow:

1. Na stránce Campaign volí uživatel kampaň, ke které chce přidat produkt (nebo upravovat), tlačítkem Price u dané kampaně. 2. Zobrazí se formulář s poli typ ceny a hodnota. Pokud bylo již dříve nějaké

zvýhodnění

vloženo,

jsou

pole

předvyplněna

dřívějšími

hodnotami, v opačném případě jsou prázdné. 3. Úpravu či vložení cenového zvýhodnění potvrzuje uživatel tlačítkem Save. Následně je vrácen na stránku Campaign. "Edit Campaign“  Popis:

Uživatel upravuje dříve vloženou kampaň.

 Podmínky:

Uživatel je přihlášen jako Company, již dříve vložil minimálně

jednu kampaň, kterou může nyní upravovat.  Konec:

Uživatel upravil kampaň.

 Workflow:

1. Na stránce Campaign volí uživatel kampaň, kterou chce upravovat tlačítkem Edit. 2. Zobrazí se formulář s poli název a popis kampaně, počáteční datum (start = od) a koncové datum (stop = do). Tato pole jsou předvyplněna dříve vloženými daty. 3. Uživatel provádí úpravu dat. 4. Potvrzuje tlačítkem Confirm. Po úpravě údajů je uživatel vrácen na stránku Campaign.


126

"View Campaign“  Popis:

Uživatel prochází detailní informace o dříve založených

kampaních.  Podmínky:

Uživatel je přihlášen jako Company, již dříve vložil minimálně

jednu kampaň, kterou může nyní prohlížet.  Konec:

Uživatel si zobrazil detail kampaně.

 Workflow:

1. Na stránce Campaign volí uživatel kampaň, kterou chce prohlížet tlačítkem Detail. 2. Zobrazí se detailní informace o kampani, o produktu v kampani propagovaném, o typu cenovém zvýhodnění, segmentačních kritériích a o proběhlých interakcích s nakupujícími (prohlížení a nákupy). "Add CampCondition“  Popis:

K dříve založené kampani vkládá uživatel segmentační

kritéria (podmínky) a jejich přesné hodnoty, které omezí nakupující, jimž se bude kampaň distribuovat.  Podmínky:


které chce přidávat segmentační kritérium.  Konec:

Uživatel přidal k dříve založené kampani segmentační

kritérium.  Workflow:

1. V detailu konkrétní kampaně vyvolává uživatel tlačítkem Create Condition dialog pro založení nové podmínky. 2. Zobrazí se formulář s povinným polem jméno a nepovinným polem popis. Dále jsou zde zobrazena jednotlivá kritéria s možnosti volit jejich různé kombinace. 3. Po navolení požadované kombinace potvrzuje uživatel tlačítkem Save. Následně je vrácen na detail upravované kampaně.

E ÚVODNÍ STRUKTURA DATABÁZE APLIKACE

E Úvodní struktura databáze aplikace

Diagram 1: Návrh úvodní struktury databáze aplikace (zdroj: autor)

127

F

F

HYPERTEXTOVÉ DIAGRAMY APLIKACE

Hypertextové diagramy aplikace

Diagram 2: urWill – neregistrovaný uživatel (zdroj: autor)

128

F


Diagram 3: Customer – registrovaný uživatel, nakupující (zdroj: autor)

129

F


Diagram 4: Company – registrovaný uživatel, prodávající (zdroj: autor)

130

F


Diagram 5: Superadmin – administrátor systému (zdroj: autor)

131

G UKÁZKOVÉ OBRAZOVKY VYGENEROVANÉHO PROTOTYPU

132

G Ukázkové obrazovky vygenerovaného prototypu

Obr. 7: Úvodní obrazovka aplikace (zdroj: autor)

Obr. 8: Customer – úvodní strana, přihlášen nakupující (zdroj: autor)


Obr. 9: Customer – správa preferencí (zájmů) nakupujícího (zdroj: autor)

Obr. 10: Customer – správa osobních informací, konkrétně lokace (zdroj: autor)

133


Obr. 11: Customer – zobrazení aktuálních kampaní (zdroj: autor)

Obr. 12: Customer – zobrazení historie operací (zdroj: autor)

134


135

Obr. 13: Company – editace profilu (zdroj: autor)

Obr. 14: Company – zobrazení kampaní, základní souhrnné statistiky a přidávání nových kampaní (zdroj: autor)


Obr. 15: Company – detail kampaně, konverze, přehled segment. kritérií (zdroj: autor)

Obr. 16: Company – editace segmentačního kritéria (zdroj: autor)

136


Obr. 17: Admin – úvodní strana, přihlášen administrátor (zdroj: autor)

Obr. 18: Admin – správa segmentačních kritérií (zdroj: autor)

137


Obr. 19: Admin – správa oprávnění uživatelských skupin (zdroj: autor)

Obr. 20: Admin – schvalování a správa vložených kampaní (zdroj: autor)

138

H

SEZNAM PŘILOŽENÝCH SOUBORŮ

139

H Seznam přiložených souborů K práci je přiloženo CD s následujícím obsahem:  Adresář app_export – obsahuje kompletní export vytvořené aplikace z nástroje WebRatio (umožňuje jednoduchý import zpět do WebRatio).  Adresář documentation – obsahuje vygenerovanou dokumentaci aplikace z nástroje WebRatio.  Adresář urWill – je kopií adresáře projektu v pracovním prostředí WebRatio.  Adresář urWill_style – je kopií adresáře projektu určujícího stylování aplikace vytvořené v nástroji WebRatio.  Soubory dia_*.jpg a dia_*.pdf obsahují export jednotlivých hypertextových diagramů.  Soubor logo_big.png obsahuje logo aplikace urWill.  Soubor xmadle.pdf obsahuje tuto kompletní práci v elektronické podobě.

Inovace využití cenové diskriminace v prostředí internetu

Recommend Documents