Inhoudsopgave
VOORWOORD
11
VOORWOORD BIJ EERSTE DRUK
13
WOORD VOORAF
19
HISTORISCH OVERZICHT
21
Voor 1850: ad hoc 1850-1880: het ontwaken 1880-1929: de conceptualisering – “selling the goods” 1929-1945: verharding – “survival” 1945-1950: de naoorlogse “boom” 1950-1980: de creatieve revolutie – “out of the box” 1980-2000: schaalvergroting – “from positioning to image building” 2000+: de mediarevolutie en de prosument Consolidatie en sociale integratie: authority shift?
24 25 26 31 34 36 42 46 49
RECLAME BESCHRIJVEN
53
Reclame binnen een geïntegreerde merkaanpak Trouw in een marketingperspectief Reclame in de IBC perspectief Geen klassieke marketingbenadering Van 4 P’s naar 7 C’s Van IMC naar IBC IBC in een nieuw businessomgeving De voordelen van reclame op een rij IBC van coördinatiefunctie naar filosofie IBC als strategisch instrument Van IBC naar IC?
57 60 64 64 65 66 70 73 73 77 81
RECLAME: HOE WERKT HET?
85
Hiërarchische modellen
94 INHOUDSOPGAVE
5
Attitudemodellen Weak theory Strong theory Samenvatting “Weak versus Strong” Het MAC-model Andere theoretische invalshoeken Reclame-effectiviteit Kenmerken van effectiviteit Herinnering en herkenning Likeability Effectiviteit en keuzeproces Samenvatting WEGWIJZER IN MEDIAPLANNING
6
98 102 105 108 109 111 114 114 117 121 123 126 129
Media gedefinieerd Mediatheorieën ABC van mediaplanning Stap 1: Evaluatie = reflectie Stap 2: Kracht = vergelijking Stap 3: Budget = beslissing Stap 4: Tijd = optimalisatie Strategische keuzes: frequentie versus bereik Wat leren ons de verschillende theorieën? Mediatypes Televisie Radio Dagbladen Magazines Cinema Internet Sociale, interactieve en mobiele media Affichage Terugkoppeling
131 134 139 140 150 159 165 169 172 173 175 175 176 177 178 178 179 179 181
COMMUNICATIE- EN MEDIADOELSTELLINGEN
185
De communicatiedoelstellingen De communicatiedoelstellingen in theorie Kennis: doelstellingen gericht op categoriebehoefte Kennis: doelstellingen gericht op merkbekendheid
191 194 194 195
RECLAME EN MEDIAPLANNING
Kennis: doelstellingen gericht op merkkenis Attitude: doelstellingen gericht op merkattitude Attitude: doelstellingen gericht op merkintentie Gedrag: doelstellingen gericht op gedragsfacilitatie Gedrag: doelstellingen gericht op gedrag Gedrag: doelstellingen gericht op tevredenheid De communicatiedoelstellingen in de praktijk De mediadoelstellingen Samengevat
197 199 201 202 202 204 205 208 210
SEGMENTATIE EN DOELGROEPBEPALING
213
Segmentatie Doelgroepbepaling Samenvattend
215 225 230
POSITIONEREN
231
Brand equity Positionering Het ‘salience’ concept Positionering en attributen De positioneringstrategieën Productattribuut Prijs en kwaliteit Gebruik of toepassing Gebruiker Celebrity endorsement Productgroep of productklasse Concurrentie Levensstijl Culturele symbolen Herkomst De implementatie
234 236 238 240 245 246 249 250 251 252 253 253 255 255 256 256
STRATEGIE
261
Reclame- en mediastrategieën Communicatie- en reclamestrategieën Sales-response model Persuasion model Emotions model
268 269 270 271 272 INHOUDSOPGAVE
7
Symbolism model Relationship model Saliency model Likeability model Mediastrategieën Blitz strategie Wedge strategie Reverse wedge strategie Rage strategie Regelmatige aankoopcyclus strategie Awareness strategie Shifting strategie Seizoen priming strategie Sociale media strategisch inlassen Conclusie
272 273 274 276 277 278 280 282 283 284 285 286 288 289 291
BRIEFING
293
10-stappen plan De briefing 10 vuistregels Het reclamebureau De commerciëlen De creatieven De productieverantwoordelijke De mediastrateeg
296 299 303 305 306 310 313 314
PROPOSITIE: BOODSCHAP EN BELOFTE
8
321
Definitie van de propositie Het creatief proces 4 creatieve filosofieën: Burnett, Ogilvy, Reeves en Bernbach De creatieve idee Merk als held Merk in gebruikssituatie Merk in relatie met derden
323 326 329 334 336 338 341
RECLAMEONDERZOEK
345
Reclame-onderzoek naar de communicatie-effecten Effectenmeting: media- en reclamecontacten Effectenmeting: verwerking van de boodschap
354 355 358
RECLAME EN MEDIAPLANNING
Effectenmeting: reclame-effecten Effectenmeting: evaluatie Conclusie
359 361 362
CODA
365
BRON NEN
369
INHOUDSOPGAVE
9
