Inhoudsopgave. 1. Kengetallen DM Barometer Onderzoeksopzet Special: De marketeer in Respondenten 4

Inhoudsopgave 1.

Kengetallen

3

2. DM Barometer 2.1. Onderzoeksopzet 2.2. Special: De marketeer in 2011 2.3. Respondenten

4 4 4 4

3. Hoe gaat de marketeer 2011 in? 3.1. De marketeer is behoedzaam

5 5

4. Dialoogmarketing in 2011 4.1. Dialoogmarketing genereert kansen 4.2. Kabinet: meer focus op online privacy

6 6 7

5. Data is the new oil 5.1. Marketeer weet om te gaan met data

8 8

6. Meten van conversie 6.1. Ontwikkelingen en effecten

10 10

7. Facetten van dialoogmarketing 7.1. Insourcen is de trend 7.2. Combinatie e-mail en social marketing 7.3. Direct mail behoudt z’n plek in de marketingmix 7.4. Minder telemarketing binnen campagnes

12 12 13 14 15

8. Stellingen 8.1. Inzet van social media succesvol? 8.2. Geen volledige integratie in 2011

17 17 17

Bijlagen Bijlage 1: Bijlage 2: Bijlage 3: Bijlage 4: Bijlage 5:

18 18 21 23 25 28

Reacties Reacties Reacties Reacties Reacties

bij bij bij bij bij

paragraaf paragraaf paragraaf paragraaf paragraaf

4.1. 5.1. 6.1. 7.2. 7.3.

Jonneke Prinsen Onderzoek DDMA 020 – 452 8413 [email protected]

DM Barometer Special: De marketeer in 2011

2

1.

Kengetallen •

De marketeer in 2011 investeert (50%), kiest voor acquisitie (43%), kiest voor permission based (46%) en zet in op maximaal dialoogmarketing (46%).

•

Iedere marketeer ziet dat dialoogmarketing in 2011 kansen genereert voor de organisatie. Dit heeft voornamelijk betrekking op: 1) meer en betere interactie met de klant, 2) het aanbieden van relevante en gerichte informatie en 3) het versterken van klantenbinding (43% van de marketeers).

•

Wat verwacht de marketeer van het nieuwe kabinet? 53% denkt dat het nieuwe kabinet meer focus zal leggen op online privacy.

•

De marketeer vindt dat hij op voldoende niveau kan omgaan met de miljoenen databytes en inzet ten behoeve van marketingdoeleinden. Gemiddeld geeft hij zichzelf een 4,8 op de schaal van 1 tot 6 (waarbij 1 = onvoldoende, en 6 = voldoende).

•

De marketeer is de vraag gesteld welke technische ontwikkelingen hij verwacht om conversies te kunnen meten. Hij verwacht voornamelijk: 1) koppeling van conversies uit diverse kanalen en 2) meettechnieken via social media. Hieruit zullen vooral de volgende effecten uit voortvloeien: 1) meer kennis van de klant en 2) het gerichter en efficiënter inzetten van de kanalen.

•

67% van de marketeers combineert e-mail marketing en social marketing, 33% doet dit niet. Deze combinatie wordt door de meeste marketeers (75%) ingezet voor het genereren van een groter bereik van e-mail campagnes en nieuwsbrieven.

•

De meeste organisaties (46%) insourcen het campagne-management werk, evenals e-mail marketing. 35% respectievelijk 37% van de organisaties hebben de business volledig in eigen beheer en doen het dus zelf. De kleinste groep (19% resp. 17%) besteedt het werk uit.

•

De meeste marketeers (60%) verwachten dat in 2011 minder gebruik zal worden gemaakt van telemarketing binnen campagnes in vergelijking met 2010. 21% denkt dat er meer zal worden ingezet op telemarketing, en 19% geeft aan dat het gebruik gelijk zal blijven.

•

Slechts 2% van de marketeers is het eens met de stellingname: direct mail is bijna geschiedenis. Een kwart geeft aan dat direct mail springlevend is en juist eerder zijn plaats weer terug verovert. De meerderheid van de marketeers (73%) is van mening dat direct mail een plaats zal blijven houden in de marketingmix.

•

71% van de marketeers vindt dat er onvoldoende concrete, met cijfers onderlegde, resultaten zijn die aantonen dat de inzet van social media succesvol is met betrekking tot de ROI.

•

In 2011 is de integratie van de dialoogmarketingkanalen met de traditionele above the line media nog niet volledig, volgens drie kwart van de marketeers.


3

2.

DM Barometer

2.1. Onderzoeksopzet De DM Barometer is een onderzoek van DDMA, OMG/Mailmedia en Tijdschrift voor Marketing naar de bestedingen en trends in de dialoogmarketing (directe en interactieve marketing). Dialoogmarketing omvat alle vormen van marketing waarbij de dialoog tussen twee mensen het uitgangspunt is voor communicatie: van folder tot e-mail, van telefoon tot social marketing. Bij dialoogmarketing is geen sprake van éénrichtingsverkeer maar wordt zowel de zender als de ontvanger in beweging gezet. Het doel van de DM Barometer is het verkrijgen van concrete, objectieve en inzichtelijke cijfers van de branche, welke onmisbaar zijn in het benadrukken van de slagkracht van dialoogmarketing aan collega’s, opdrachtgevers, afnemers en als signaal naar de politiek. Vier keer per jaar peilt de DM Barometer de DM branche. Tweemaal wordt gevraagd naar de bestedingscijfers in dialoogmarketing (DM Barometer enquête) en tweemaal wordt een specifiek thema uit de branche nader onderzocht (DM Barometer Special). De DM Barometer resulteert in een uitgebreide rapportage met de laatste kengetallen uit de dialoogmarketing branche. De antwoorden worden anoniem verwerkt en alleen op brancheniveau gerapporteerd.

2.2. Special: De marketeer in 2011 In het vierde kwartaal van 2010 heeft de DM Barometer een specifiek thema uit de branche onder de loep genomen: De marketeer in 2011. Deze Special staat in het teken van de verwachtingen voor het vakgebied dialoogmarketing in 2011. Hoe gaan we het nieuwe jaar in? Welke kansen zien we, en wat verwachten we van het nieuwe kabinet? Een Special om het klimaat te peilen van het komende jaar. De inhoud van deze DM Barometer Special bevat marketeer generated content. Dat wil zeggen; de barometer is opgesteld aan de hand van vragen die marketeers hebben ten aanzien van 2011. Tevens is bij een aantal resultaten om commentaar van specialisten uit het vakgebied gevraagd.

2.3. Respondenten Respondenten Dit kwartaal hebben 100 marketeers een bijdrage geleverd aan de DM Barometer Special. Over de respondenten kan het volgende worden gezegd: • De branches marketing/PR/communicatie (30%) en zakelijke dienstverlening (30%) zijn het best vertegenwoordigd. • 25% van de respondenten is eigenaar, directeur of directie/management. Daarnaast is 29% manager marketing/sales of heeft een gelijkwaardige functie, en 17% is marketeer of communicatiemedewerker. Het overige deel bestaat uit adviseur/consultant, en anders danwel onbekend. • Van de respondenten is 74% man en 26% vrouw.


4

3.

Hoe gaat de marketeer 2011 in?

3.1. De marketeer is behoedzaam

Hoe gaat u als marketeer 2011 in?

De enquête opent met de vraag ‘Hoe gaat u als marketeer 2011 in?’ Deze vraag is vorig jaar ook aan de marketeers gesteld. De onderstaande grafieken geven de resultaten van beide jaren weer, waarbij de blauwe balk de resultaten voor 2011 toont en de oranje balk die van vorig jaar.

▬▬ 2011 ▬▬ 2010

De marketeer is voor 2011 minder optimistisch dan in het afgelopen jaar. Men profiteert minder en blijft eerder neutraal. Het aantal marketeers dat overleeft blijft ongeveer even groot.

De helft van de marketeers investeert in 2011. Dit is 4,6% meer in vergelijking met vorig jaar.

In 2011 kiest de marketeer nog steeds voor acquisitie. Maar het verschil met de marketeers die neutraal blijven is kleiner ten opzichte van 2010.

De marketeer in 2011 gaat voor permission based, al is het niet overtuigend. Het aantal marketeers dat voor soft opt-in kiest is gedaald in vergelijking met vorig jaar.

Circa 12% van de marketeers die in 2010 nog neutraal bleven, passen in het komende jaar een mix van massa en dm toe.


5

4.

Dialoogmarketing in 2011

4.1. Dialoogmarketing genereert kansen

Op welke wijze genereert dialoogmarketing kansen voor uw organisatie in 2011?

De vraag op welke wijze dialoogmarketing kansen voor de organisatie genereert is vorig jaar ook aan de marketeers gesteld. Vorig jaar heeft een aantal marketeers nog aangegeven dat dialoogmarketing weinig tot geen kansen creëert. Dat is dit jaar niet het geval. De marketeers van nu vinden dat dialoogmarketing kansen genereert voor de organisatie. Op welke wijze? De bovenstaande grafiek geeft de punten weer die de marketeers hebben genoemd. Hieronder volgen enkele reacties op de vraag. Meer en betere interactie met de klant - Aanbieden van relevante en gerichte informatie Versterken van klantenbinding De genoemde punten 1) meer en betere interactie met de klant, 2) het aanbieden van relevante en gerichte informatie en 3) het versterken van klantenbinding, liggen in het verlengde van elkaar. Het één heeft invloed op het ander. In vergelijking met vorig jaar is het percentage marketeers dat de kans ziet in één of meerdere van deze punten, gestegen van 34% naar 43%. Een aantal reacties • “Het naar boven halen van latente behoefte door in een dialoog de juiste vragen te stellen.” • “Belangrijke tool om in contact te blijven met bestaande en potentiële relaties en om een-op-een te communiceren. Klanten in de financiële sector spreek je niet dagelijks. Het inzetten van DM is een manier om contact te houden. De focus ligt meer op informeren/interactie dan verkoop van producten/diensten. De klant en zijn behoeften/wensen zijn het uitgangspunt.” • “DM maakt massacommunicatie gerichter.” • “Relevantie creëren, werken aan relatie met klanten en zoveel als mogelijk op het juiste moment via het juiste kanaal de juiste doelgroep aanspreken met een relevant onderwerp met het uiteindelijke doel om zoveel mogelijk fondsen te werven tegen zo laag mogelijke kosten en een zo hoog mogelijke merkbeleving.” • “Zoeken, vinden, boeien en binden van oud-klanten, bestaande klanten en potentiële klanten! Door één op één klantcontact de relatie optimaliseren. Niet alleen zenden maar vooral écht leren luisteren biedt kansen!”


6

Gebruik van social media Dit jaar zijn er ook meer marketeers die aangeven dat het gebruik van social media kansen genereert voor de organisatie. Het percentage is gestegen van 5% naar 10%. Een aantal reacties • “Meer tweerichting verkeer met je klanten en potentiële klanten geeft meer inzicht in hun behoefte zodat ik daarop in kan spelen. Wordt met de enorme snelle groei van sociale media makkelijker en belangrijker.” • “Door op verschillende social networks aanwezig te zijn. Zaken uit te spreken en discussie op te starten.” Andere punten • “Door inzet van een multi channel traject werken aan acquisitie en opwaardering. Ben groot pleitbezorger van brede inzet van middelen op alle facetten van de DM.” • “Ontwikkelen van het digitale/online kanaal. Ontwikkelen van loyalty programma.” • “Lead generation.” • “Positiever imago.” • “Investeren in specifieke relaties biedt kansen voor kwalitatieve waardepropositie en objectief meetbare resultaten. Verder zijn de marketingkosten te controleren.” IN BIJLAGE 1 STAAN ALLE REACTIES OVERZICHTELIJK WEERGEGEVEN.

4.2. Kabinet: meer focus op online privacy

Wat verwacht u van het nieuwe kabinet in relatie tot het vakgebied dialoogmarketing?

Het nieuwe kabinet is door VVD en CDA gevormd na de verkiezingen van juni 2010. Het is een minderheidskabinet dat in de Tweede Kamer wordt gedoogd door PVV, en trad aan op 14 oktober 2010. Motto van het kabinet is: vrijheid en verantwoordelijkheid. Wat verwachten we van het nieuwe kabinet? Een kleine meerderheid van de marketeers (53%) denkt dat het nieuwe kabinet meer focus zal leggen op online privacy. Bij de andere punten geeft minder dan de helft van de marketeers aan dat hij verwacht dat het nieuwe kabinet zich hierop gaat richten. • 43% verwacht meer ruimte voor zelfregulering in plaats van wetgeving. • 28% verwacht een introductie van nieuwe blokkaderegisters. • 24% verwacht meer focus op consumentenirritatie. • 23% verwacht een trend van opt-out naar opt-in.


7

5.

Data is the new oil

5.1. Marketeer weet om te gaan met data

'Data is the new oil' is een vaak gehoorde uitspraak in 2010. Organisaties zijn zich bewust dat zij data moeten verzamelen van klanten en prospects. Gevolg; een zeer grote bak met gegevens. In welke mate weet u om te gaan met deze grote hoeveelheid data en het in te zetten t.b.v. marketingdoeleinden?

“Data is the new oil”, aldus media futurist Gerd Leonhard. Miljoenen databytes worden geüpload via het internet waarvan het grootste deel van de data wordt gecreëerd door de gebruikers zelf. Volgens Leonhard kan dit een bedreiging vormen voor organisaties daar ze enige controle over de data zullen moeten bewerkstelligen aangezien de consument het heft in eigen handen neemt. Maar het biedt ook een tal van kansen om het contact met de consument aan te gaan en informatieberichten relevanter / gerichter te maken. Elk stukje informatie rondom een beslissing, een actie of een opinie zou door de organisatie gevangen moeten worden, zodat de context optimaal kan worden begrepen. “The filter is now more important than the coffee. The future is the small fish chasing the big fish. We have to empower the users to choose us.”1 In welke mate weet de marketeer om te gaan met de grote hoeveelheid data en dit in te zetten ten behoeve van marketingdoeleinden? Het merendeel van de marketeers (86%) geeft zichzelf een voldoende. Gemiddeld geeft men een 4,8 op de schaal van 1 tot 6 (waarbij 1 = onvoldoende, en 6 = voldoende). Oftewel, de marketeer vindt dat hij op voldoende niveau kan omgaan met de miljoenen databytes en inzet ten behoeve van marketingdoeleinden.

Wanneer u bij de voorgaande vraag een voldoende heeft gegeven, voor welke doeleinden wordt de verzamelde data ingezet?

1

www.travolution.co.uk – www.curiouslypersistent.wordpress.com – www.livework.co.uk


8

De reacties die de marketeers bij deze vraag hebben gegeven, zijn voor zover als mogelijk samengevoegd tot de categorieën zoals weergegeven in de grafiek op de vorige pagina. Uit de grafiek blijkt dat de doeleinden waarvoor de verzamelde data wordt ingezet, overeenkomen met de belangrijkste punten die zijn genoemd in paragraaf 4.1., namelijk: • Meer en betere interactie met de klant, 1-op-1 communicatie. • Het aanbieden van relevante en gerichte producten en diensten. • Het versterken van de klantrelatie. Daarnaast acht de marketeer de verzamelde data ook van belang voor bijvoorbeeld het schrijven van business strategieën, voorspellingsmodellen, werving van nieuwe klanten en sales. IN BIJLAGE 2 STAAN ALLE REACTIES OVERZICHTELIJK WEERGEGEVEN.


9

6.

Meten van conversie

6.1. Ontwikkelingen en effecten

Welke technische ontwikkelingen verwacht u om conversies te kunnen meten? En wat zullen de effecten hiervan zijn?

Ontwikkelingen De marketeer is de vraag gesteld welke technische ontwikkelingen hij verwacht om conversies te kunnen meten, en wat de effecten hiervan zullen zijn. Wat betreft technische ontwikkelingen verwacht men voornamelijk: 1. Koppeling van conversies uit diverse kanalen. 2. Meettechnieken via social media. Daarnaast verwacht men bijvoorbeeld realtime meten en verbetering van de nauwkeurigheid. 1. Koppeling conversies uit diverse kanalen Een aantal marketeers geeft aan dat hij verwacht dat de conversies van diverse kanalen kunnen worden samengevoegd in één meetsysteem. “De mogelijkheid om reacties op campagnes via alle verschillende media te kunnen koppelen.” Een integratie van bijvoorbeeld social media, e-mail marketing en websites met de traditionele media. “Doorontwikkeling van platforms om uit diverse kanalen de conversies samen te voegen en de juiste mix te kunnen bepalen.” 2. Meettechnieken via social media Ook verwachten de marketeers meettechnieken via social media. “De focus zal liggen op het inzichtelijk maken van resultaten binnen social media. Merken worden hier gemaakt en gebroken, maar veel bedrijven weten nog niet goed wat ze hiermee moeten. Technische ontwikkelingen binnen dit vlak kunnen dit positief beïnvloeden.” Er wordt een “steeds duidelijkere responsregistratie op social media campagnes” verwacht.

Effecten Wanneer de bovengenoemde verwachte ontwikkelingen daadwerkelijk plaats gaan vinden, zullen hier, volgens de marketeers, de volgende effecten uit voortvloeien: 1. Meer kennis van de klant. 2. Het gerichter en efficiënter inzetten van de kanalen. Andere genoemde effecten zijn snellere verwerking en meer korte termijn denken. 1. Meer kennis van de klant Meer inzicht in en meer kennis van de klant is één van de effecten als de techniek omtrent het meten van conversies verder ontwikkelt. “Het effect zal zijn dat je nog meer inzicht krijgt welke klant via welk kanaal is binnengekomen.” “Daarmee kunnen wij veel beter de behoeften van onze relaties in kaart brengen en daarmee dus het aanbod beter afstemmen.” 2. Gerichte en efficiënte inzet van kanalen “Meer kennis van de klant en daardoor gerichter de dialoog aangaan.” Wanneer er meer kennis van de klant in huis is, kunnen de dialoogmarketingkanalen ook gerichter en efficiënter worden ingezet. “Effect is betere markt-klantbewerking gestuurd op de behoefte van de klant, beter bijsturen en afstemming.” IN BIJLAGE 3 STAAN ALLE REACTIES OVERZICHTELIJK WEERGEGEVEN.


10

Het meten en analyseren van activiteiten in social media ontwikkelt zich in rap tempo, aldus Sonja Loth - Directeur, Social Inc. In de afgelopen jaren zijn volgens Sonja al aardig wat Nederlandse leveranciers van software opgestaan, met methodieken voor onder andere: - social media monitoring en analyse (wie zegt wat en waarover, en wat betekent dat); - social CRM (volgen van en converseren met klanten en consumenten, vaak gekoppeld aan bestaande CRM systemen); - en campagnemanagement (geïntegreerd meten van campagne-effecten, inclusief social media). “In 2011 verwacht ik een professionaliseringsslag. Bij de leveranciers van tools (welke overigens als paddenstoelen uit de grond schieten), maar ook bij klanten zelf. Klanten zijn op dit moment vaak relatief onwetend. Ze weten niet exact waar de behoefte ligt en stellen daardoor te ambitieuze eisen aan tools, of zijn al blij met elk inzicht. Ook als ze dat niet werkelijk verder brengt in waar het werkelijk om gaat: inzichten in consumenten krijgen en deze op de best mogelijke wijze integreren in hun business. Om zo de consument een nog betere ervaring te bieden die uiteindelijk leidt tot meer conversie.” “Social Inc. ziet deze ontwikkelingen met vertrouwen tegemoet. Nu al merken we bij onze klanten duidelijke verbeteringen door het integreren van social media in de marketingactiviteiten. Een professionelere markt kan alleen maar meer winst voor allen betekenen. Met de consument misschien wel als grootste winnaar.”


11

7.

Facetten van dialoogmarketing

7.1. Insourcen is de trend

Gaat uw organisatie meer van het campagnemanagement werk outsourcen of juist weer insourcen? En hoe is dit met e-mail marketing?

Wanneer een organisatie de keuze maakt om bepaalde business te outsourcen, insourcen of in house te doen, speelt een aantal afwegingen een rol zoals bijvoorbeeld kostenbesparing, kennis, expertise, tijdefficiëntie, controle en gemak. Wat wordt verstaan onder de drie begrippen? Kort samengevat. Outsourcen is wanneer bepaalde business extern, door een ander, wordt uitgevoerd (oftewel uitbesteed werk). Als medewerkers of techniek van buiten naar binnen wordt gehaald, wordt van insourcen gesproken. En in house staat voor business die door eigen medewerkers en/of met de eigen systemen wordt gedaan.

Campagnemanagement

E-mail marketing

De meeste organisaties (46%) insourcen het campagnemanagement werk, evenals e-mail marketing. 35% respectievelijk 37% van de organisaties hebben de business volledig in eigen beheer en doen het dus zelf. De kleinste groep (19% resp. 17%) besteedt het werk uit. IN BIJLAGE 4 STAAN ALLE REACTIES OVERZICHTELIJK WEERGEGEVEN.

Pieter Stroop - Directeur Business Development, DM Interface, geeft aan dat er veel software beschikbaar is; van geavanceerd tot meer simpele toepassingen. Hij kan zich voorstellen dat men dat in huis haalt wanneer je daarvoor de mensen hebt of als het werk redelijk standaard is. “Maar wat je ziet is dat kennis voor het meer strategische en tactische werk, of het meer geavanceerde e-mail marketing- en campagnemanagement werk, wordt uitbesteed door het elders neer te leggen of door middel van consultancy het werk op eigen kantoor te laten verrichten. De tooling is in huis te halen, en daarmee kun je als organisatie aan je basis communicatiebehoefte voorzien. Het mooie daarvan is dat je het meer geavanceerde werk, zoals het ontwerpen van klantcontactprogramma’s en het bouwen van geavanceerde campagnes, kunt uitbesteden of met consultancy in huis kunt halen.”


12

7.2. Combinatie e-mail en social marketing

Combineert u e-mail marketing en social marketing, en zo ja, met welk doel?

Twee derde van de marketeers combineert e-mail marketing en social marketing. 33% doet dit niet. De combinatie van e-mail marketing en social marketing wordt door de meeste marketeers (75%) ingezet voor het genereren van een groter bereik van e-mail campagnes en nieuwsbrieven. Circa de helft van de marketeers combineert de twee kanalen met het verzamelen van fans en volgers als doel. Het verzamelen van opt-in e-mailadressen is voor 34% van de marketeers het doel om e-mail marketing en social marketing te combineren. Andere doeleinden zijn bijvoorbeeld branding, conversie, klantbehoud en serviceverlening.

Mick Lodder - Senior e-mail marketing consulent, Blinker: “Social media en e-mail marketing versterken elkaar op verschillende manieren, zoals blijkt uit deze cijfers. Bedrijven zullen dit steeds vaker integreren in hun marketingaanpak en kanalen op elkaar afstemmen. Combineer bijvoorbeeld de ‘follow’-bevestiging met een call-to-action naar de nieuwsbrief. Of integreer een e-mail campagne met landingspagina, formulier/enquête en bevestigingsmail, direct in de Twitter-feed.” Ook combinaties van verschillende doelen gaan we volgens Mick in de toekomst steeds meer zien. “Bijvoorbeeld het opbouwen van relaties met fans en volgers om daarna opt-in e-mailadressen te verzamelen. Of het verder verspreiden van emailcontent in de netwerken van nieuwsbriefontvangers door ze ook uit te nodigen fan of follower te worden.”


13

7.3. Direct mail behoudt z’n plek in de marketingmix

Er wordt wel eens gezegd dat direct mail verdwijnt ten koste van online marketing. Wat is uw mening?

Op dit moment wordt er vooral gesproken en geschreven over online marketing en wordt over het algemeen minder aandacht besteed aan de traditionele media, waaronder direct mail. Er wordt wel eens gezegd dat direct mail verdwijnt ten koste van online marketing. Wat is de mening van de marketeer hieromtrent? Slechts 2% van de marketeers is het eens met de stellingname dat direct mail bijna geschiedenis is. Een kwart geeft aan dat direct mail springlevend is en juist eerder zijn plaats weer terug verovert. De meerderheid van de marketeers (73%) is van mening dat direct mail een plaats zal blijven houden in de marketingmix.

Een onderzoek van Nielsen Media Research2 laat zien dat organisaties wel degelijk steeds minder uitgeven aan traditionele marketing en meer gebruik gaan maken van online marketing (zie onderstaande grafiek). Hieruit blijkt onder andere dat: • Netto mediabestedingen dalen in 2009 met 11%. Internet is enige stijger met 2%. • De totale netto bestedingen in 2009 aan direct mail zijn ongeveer € 1,6 miljard geweest. Dit is een lichte daling ten opzichte van 2008, maar direct mail is desalniettemin het tweede medium na ‘printed press’. Direct mail wordt steeds goedkoper om te maken en steeds meer organisaties zullen gebruik maken van de combinatie tussen direct mail en online marketing. Denk bijvoorbeeld aan het toepassen van persoonlijke url’s in direct mail.2

Hoewel de uitkomst niet verrassend is, is het percentage dat het niet eens is met de stelling wel hoger dan verwacht, aldus Geert Venhuizen - Commercieel Manager, Impress. Wellicht dat we kunnen spreken van een ‘revival’ van direct mail. “Er vindt een soort bezinning plaats waarbij de rol van direct mail opnieuw wordt bekeken. De massale inzet van direct mail zoals we die in het verleden kenden is verdwenen en komt niet meer terug. We zien dat bedrijven direct mail steeds meer naar gesegmenteerde klantgroepen sturen en dat de communicatie steeds meer 1 op 1 wordt. Door een groeiend besef dat direct mail specifieke voordelen heeft ten opzichte van online (o.a. minder vluchtig, hoge attentiewaarde), wordt het steeds meer naast (dus niet in plaats van) online communicatie ingezet. Vaak als onderdeel van een crossmedia campagne. Door het toevoegen van een online component aan een brief (zoals een Persoonlijke URL of een QR code) is dit ook heel eenvoudig te realiseren.”

2

Marketingfacts (2010). Traditionele media versus online media: direct mail.


14

7.4. Minder telemarketing binnen campagnes

Denkt u dat in 2011 meer of minder gebruik zal worden gemaakt van telemarketing binnen campagnes (in vergelijking met dit jaar), uitgedrukt in een percentage? Graag een toelichting op uw antwoord.

De meeste marketeers (60%) verwachten dat in 2011 minder gebruik zal worden gemaakt van telemarketing binnen campagnes in vergelijking met 2010. 21% van de marketeers denkt daarentegen dat er meer zal worden ingezet op telemarketing, en 19% geeft aan dat het gebruik gelijk zal blijven. Hierbij dient wel te worden gezegd dat een aantal marketeers deze vraag heeft beantwoord gericht op de eigen organisatie. Niet alle marketeers hebben een percentage aangegeven in welke mate ze verwachten dat er sprake zal zijn van een stijging of daling. Hierover kan daarom weinig worden gezegd. Gemiddeld schatten de marketeers een stijging of een daling van 20% in het gebruik van telemarketing binnen campagnes. Minder gebruik van telemarketing In de toelichting die de marketeers geven bij de verwachting dat in 2011 minder gebruik zal worden gemaakt van telemarketing voeren drie punten de boventoon, namelijk: − Strengere wetgeving, het Bel-me-niet register. − Aversie tegen telemarketing bij de consument. − Verschuiving naar digitale marketing (kosten en effectiviteit). Deze punten sluiten aan op de uitkomsten van een gezamenlijk onderzoek van DDMA, Consumentenlijn Telemarketing (SCT) en de Klantenservicefederatie (KSF).3 Zowel adverteerders als dienstverleners zijn gevraagd naar de ervaringen met het op 1 oktober 2009 ingevoerde Bel-me-niet register en de gevolgen voor de sector. Fors minder omzet, minder werkgelegenheid in de telemarketingsector en een verschuiving van bestedingen naar bijvoorbeeld colportage komt in dat onderzoek naar voren. Een aantal reacties • “Ik verwacht minder, percentages vind ik lastig te noemen. Vooral door de toenemende aversie tegen telemarketing en de registratie in het bel me niet register wordt de vijver steeds kleiner en moet de boodschap en doelgroep steeds selectiever worden gekozen.” • “Minder, digitale wereld geeft veel sneller en goedkoper antwoord voor bedrijven dan een telecom bedrijf inhuren.” • “Minder gebruik, verwacht 30% minder. I.v.m. kosten en effectiviteit (meer mensen hebben zich ingeschreven in het BMNR).” • “Minder maar veel gerichter en daarmee doeltreffender. Door voorkeuren van klanten te kennen leg je ook de communicatievoorkeuren vast. Dit is de basis voor een 1-1 klantbenadering. Er zal altijd een groep zijn die een telefoontje op prijs stelt.”

3

DDMA (2010). Telemarketingsector zwaar getroffen door 1 jaar Bel-Me-Niet-Register.


15

Meer gebruik van telemarketing De motivatie die de marketeers geven waarom het gebruik van telemarketing binnen campagnes zou stijgen, is het persoonlijk contact of 1-op-1 communicatie. Dat adverteerders het belang hiervan inzien, blijkt ook uit het hierboven genoemd onderzoek. Adverteerders besteden meer aandacht aan doelgroepselectie in combinatie met een passend aanbod voor de consument. Ze geven aan dat de focus zal liggen op verbetering van de kwaliteit van telemarketinggesprekken. Een aantal reacties • “Toename van 20% ten opzichte van dit jaar omdat massacommunicatie hiermee deels gepersonaliseerd kan worden naar een één-op-één aanbod. Ik denk wel dat de nadruk zal liggen op consumenten die reeds een band hebben met een bedrijf dus minder als het gaat om koude acquisitie.” • “Ik hoop dat telemarketing MEER ingezet wordt op basis van insights die verzameld zijn in eerdere stadia. Een klant vindt het geweldig wanneer je hem/haar belt om ze te helpen met een probleem waar ze echt mee zitten.” Koud en warm Wanneer naar de bovenstaande resultaten wordt gekeken, lijkt er onbewust een onderscheid te zijn gemaakt tussen koud en warm bellen. De reacties die de marketeers hebben gegeven bij ‘minder gebruik van telemarketing’ zijn voornamelijk van toepassing op koud bellen. De motivatie die de marketeer geeft waarom het gebruik van telemarketing zou stijgen, namelijk 1-op-1 communicatie en het bieden van een passend aanbod, is iets dat bij warm bellen wordt verwacht. Hoewel hier niet expliciet naar is gevraagd, zou het wellicht kunnen zijn dat ‘koude telemarketing’ minder wordt en het gebruik van ‘warme telemarketing’ juist meer? IN BIJLAGE 5 STAAN ALLE REACTIES OVERZICHTELIJK WEERGEGEVEN.

De resultaten verrassen Roy Milder niet - Commercieel Directeur, Annie Connect. Gezien de actuele ontwikkelingen vindt hij het niet vreemd dat de meerderheid van de marketeers een daling van het volume verwacht. “Waar ik wel blij om ben, is dat men blijft geloven in telemarketing als het middel voor 1-op-1 / persoonlijke communicatie.” Roy is van mening dat daar de markt naar toe gaat; van het massaal werven van nieuwe klanten naar een steeds meer gerichte aanpak op het benaderen van bestaande klanten. “Kwaliteit zal steeds meer de boventoon gaan voeren (je wil je bestaande klanten namelijk kwalitatief benaderen, in plaats van steeds in de kosten te snijden).”


16

8.

Stellingen

In de DM Barometer wordt tevens een aantal stellingen opgenomen welke aansluiten bij de actualiteit en de huidige trends. Deze stellingen kunnen met ‘eens’ en ‘oneens’ worden beantwoord. In deze Special zijn de onderstaande stellingen voorgelegd.

8.1. Inzet van social media succesvol? Er zijn voldoende concrete, met cijfers onderlegde, resultaten die aantonen dat de inzet van social media succesvol is met betrekking tot de ROI.

71% van de marketeers vindt dat er onvoldoende concrete, met cijfers onderlegde, resultaten zijn die aantonen dat de inzet van social media succesvol is met betrekking tot de ROI.

8.2. Geen volledige integratie in 2011 In 2011 is de integratie van de dialoogmarketingkanalen met de traditionele above the line media volledig.

In 2011 is de integratie van de dialoogmarketingkanalen met de traditionele above the line media nog niet volledig, volgens drie kwart van de marketeers.


17

Bijlage 1:

Reacties bij paragraaf 4.1.

In deze bijlage staan de reacties die de respondenten hebben gegeven op de vraag: Op welke wijze genereert dialoogmarketing kansen voor uw organisatie in 2011?

In paragraaf 4.1. is naar voren gekomen dat iedere marketeer van mening is dat dialoogmarketing kansen genereert in 2011. Op welke wijze? De onderstaande punten zijn het meest genoemd: − Meer en betere interactie met de klant − Aanbieden van relevante en gerichte informatie − Versterken van klantenbinding Meer en betere interactie met de klant • “Interactie met de klanten via verschillende webshops.” • “In contact komen met de klanten en op reactie reageren.” • “Klantcontact intensiveren.” • “Luisteren naar de klant, daar iets mee doen en daarmee de propositie nog beter op de klant afstemmen.” • “Ons bedrijf is hier helemaal op ingesteld met producten en kennis om in gesprek te gaan met de achterban. Wat betreft Door to Door marketing en straatwerving zien wij geen kansen voor 2011. Daarvoor zullen de blokkaderegisters verder op worden aangepast naar ik verwacht.” • “Steeds betere, duidelijkere en open discussie met klanten en externe relaties.” • “Door via nieuwsbrieven voor omschreven doelgroepen de mogelijkheid tot bellen, terugmailen en skypen te bieden.” • “Weten wat er speelt bij onze klanten, succes story’s die weer gepubliceerd kunnen worden.” • “Feedback.” • “Kennis van de klant levert verbetering van onze proposities op en ook van onze dienstverlening. Daarmee kunnen wij onderscheidend vermogen creëren.” • “Betere informatie waar de opdrachtgever nu mee bezig is en hoe wij erop aan kunnen haken.” • “Klant centraal zetten en luisteren naar de wensen en hierop acteren.” • “Het naar boven halen van latente behoefte door in een dialoog de juiste vragen te stellen.” • “Belangrijke tool om in contact te blijven met bestaande en potentiële relaties en op een-op-een te communiceren. Klanten in de financiële sector spreek je niet dagelijks. Het inzetten van DM is een manier om contact te houden. De focus ligt meer op informeren/interactie dan verkoop van producten/diensten. De klant en zijn behoeften/wensen zijn het uitgangspunt.” Aanbieden van relevante/gerichte informatie • “DM maakt massacommunicatie gerichter.” • “Relevantere communicatie.” • “Toename in relevante communicatie.” • “Relevantie creëren, werken aan relatie met klanten en zoveel als mogelijk op het juiste moment via het juiste kanaal de juiste doelgroep aanspreken met een relevant onderwerp met het uiteindelijke doel om zoveel mogelijk fondsen te werven tegen zo laag mogelijke kosten en een zo hoog mogelijke merkbeleving.” • “We richten ons op een specifieke opleidingsmarkt. Door dialoogmarketing kunnen we ons aanbod afstemmen en door de dialoog blijven afstemmen op de specifieke doelgroepen voor onze opleidingen. Hierdoor gaat de effectiviteit omhoog en bouwen we een goede relatie en naam op.” • “Differentiatie van aanbod, kanaal en tijd.” • “Meer klantinzichten gerichter producten/service/communicatie beter toepasbaar voor behoud klanten.”


18

• • • • •

“Verbetering service en inhoud.” “Wij voorzien zelf bedrijven van dialoogdiensten. Dus de verregaande interesse in profilering en 1 op 1 marketing zou positief voor ons moeten zijn.” “Efficiënt communiceren.” “Efficiëntere goedkopere communicatie.” “Het is niet zozeer een kans maar een onvermijdelijke richting die we op gaan: we zullen niet meer in staat zijn om op een efficiënte manier te communiceren met klanten als dit niet in de vorm van een dialoog gebeurd: horen én gehoord worden om te kunnen overleven.”

Versterken van klantenbinding • “Betrokkenheid wordt bij charitatieve instellingen steeds belangrijker. Wanneer wij meer contactmomenten maken met de donateurs in 2011 worden zij steeds meer betrokken bij de organisatie en worden naar alle waarschijnlijkheid veel resultaten geboekt op het gebied van behoud.” • “Dialoogmarketing vormt de basis voor de versterking van de binding met onze relaties.” • “Door dialoog de donateur nog meer betrekken bij je organisatie.” • “Versterken klantrelatie en klantcontact: herhalingsaankoop en aankoop.” • “Zoeken, vinden, boeien en binden van oud-klanten, bestaande klanten en potentiële klanten! Door één op één klantcontact de relatie optimaliseren. Niet alleen zenden maar vooral écht leren luisteren biedt kansen!” • “Door meer effectiviteit voor de klant en meer betrokkenheid van de klant.” • “Het is onze levensader! Niet alleen adviseren we hierover als bureau, ook is het de wijze waarop we met onze klanten contact onderhouden en zorgen voor mooie cases en een betere relatie.” Gebruik van social media • “Gebruik maken van social media. Klanten en potentiële klanten benaderen voor onderzoek.” • “Het sociale aspect van dialoogmarketing wordt steeds belangrijker, dit biedt kansen op het gebied van nieuwe media.” • “Social media wordt een nieuw communicatiemiddel voor ons.” • “Via sociale media.” • “Online kanalen benutten --> kennis vergaren uit de markt (social media).” • “Social media, doelgroep beter leren kennen en grotere naamsbekendheid.” • “Meer tweerichting verkeer met je klanten en potentiële klanten geeft meer inzicht in hun behoefte zodat ik daarop in kan spelen. Wordt met de enorme snelle groei van sociale media makkelijker en belangrijker.” • “Door op verschillende social networks aanwezig te zijn. Zaken uit te spreken en discussie op te starten.” Crossmediale marketingmix • “Direct Mail is steeds vaker een onderdeel van crossmediale campagnes. De klantbehoefte verandert hierdoor en wij veranderen mee. Daarnaast gebruiken we dialoogmarketing natuurlijk ook zelf om een directe relatie met klanten aan te gaan of te onderhouden.” • “Door inzet van een multi channel traject werken aan acquisitie en opwaardering. Ben groot pleitbezorger van brede inzet van middelen op alle facetten van de DM.” • “In de uitvoerende sfeer de ideale partner te zijn om direct mail, e mail, en social media voor onze opdrachtgevers uit te voeren door ze te overtuigen via reeds uitgevoerde zeer succesvolle voorbeeld campagnes in 2010.” • “Onze organisatie voert dialoogmarketing campagnes voor haar klanten uit. In dat kader biedt dialoogmarketing legio kansen aan nieuwe dienstverlening. Aan de andere kant wil de organisatie meer in dialoog met haar klanten via social media, emailcampagnes en klant events.” • “Digitale contacten nemen steeds belangrijkere plaats in bij werving. Het gaat steeds meer om storytelling.”


19

Ontwikkelen van online marketing • “Als ontwerpers van de online dialoog is een sterke aandacht op dialoog marketing van invloed op de opdrachtportefeuille.” • “E-mailmarketing.” • “Medewerkers staan aan bed van cliënt: zij zijn belangrijkste marketingtool. Uitdaging hen naar klantgerichtheid te krijgen. Verder: Internet inzetten als middel om dialoog aan te gaan.” • “Ontwikkelen van het digitale/online kanaal. Ontwikkelen van loyalty programma.” • “Opzet online campagnes en aanvraagmodule.” Hogere conversie • “Gemakkelijkere conversie.” • “Lead capture.” • “Lead generation.” Opbouwen imago • “Minder waste, bouwen imago.” • “Naamsbekendheid.” • “Positiever imago.” Betere meetbaarheid • “Investeren in specifieke relaties biedt kansen voor kwalitatieve waardepropositie en objectief meetbare resultaten. Verder zijn de marketingkosten te controleren.” • “Meetbaarheid van DM.” Anders • “Innovatie verandering bewerkstelligen.” • “Mail (onze magazine) is toch nog de grootste respons generator en in ieder geval de trigger van respons.” • “Meer benutten van de ketendiensten.” • “Verhoogt de bewustwording.” • “Netwerk bouwend.” • “Nieuwe diensten en producten om opdrachtgevers te ondersteunen bij on- en offline communicatie. Data als grote basis.” Algemeen • “Als gespecialiseerd bureau voor actiemarketing en met name sales promotions voor home shopping companies zijn we dagelijks met dialoogmarketing bezig.” • “Bij Blinker draait alles om dialoogmarkering. Dit dragen wij intern en naar onze klanten uit.” • “Effect van persoonlijk contact bepaalt de voorkeur voor onze organisatie.” • “Heel veel is speerpunt voor onze organisatie.” • “Zullen we spoedig weten.” • “Wij leveren diensten op gebied van dialoogmarketing (consultancy en uitvoering).” • “Its our business babe.” • “Voor vrijwel elke dialoogvraag van onze klanten hebben we een oplossing.” • “Wij zijn een toonaangevende speler op het gebied van advies en executie van dialoogmarketing dus groei daar, is groei voor ons.” • “In b2b is dialoogmarketing belangrijk.” • “Opvallende dm-acties aan prospects.” • “Het is mijn vakgebied dus door er diensten in aan te bieden o.a.”


20

Bijlage 2:


In deze bijlage staan de reacties die de respondenten hebben gegeven op de vraag: Wanneer u bij de voorgaande vraag een voldoende heeft gegeven, voor welke doeleinden wordt de verzamelde data ingezet?

In paragraaf 5.1. is naar voren gekomen dat de doeleinden waarvoor de verzamelde data wordt ingezet, overeenkomen met de belangrijkste punten die zijn genoemd in paragraaf 4.1., namelijk: − Meer en betere interactie met de klant, 1-op-1 communicatie. − Het aanbieden van relevante en gerichte producten en diensten. − Het versterken van de klantrelatie. De reacties • “Aanpassen van diensten aan de wensen van klant. Aanpassen van de interactie aan de wensen van gebruikers. Als eerst in het ontwerp.” • “Acquisitie, ken je klant en klant specifieke oplossingen aanbieden.” • “Als het zo zou zijn, voor customer lifecycle management 360 view.” • “Analyse campagnes (in- en outbound).” • “Betere segmentatie en gerichtere communicatie.” • “Campagnes, marktanalyses, 1-op1 communicatie.” • “Communicatie en herhalingsaankoop.” • “Conversie.” • “Conversie online en doelgroeponderzoek.” • “CRM en leadmanagement.” • “De binding aanscherpen met de klant en deze voorzien van informatie die specifiek voor hen noodzakelijk is.” • “Direct marketing en analyses.” • “DM analyse.” • “Doelgroepgerichte aanbiedingen (segmentmarketing).” • “Eigen database (klantgegevens), e-mailmarketing en telemarketing. Tevens analyses.” • “Event-driven en continue campagnes.” • “Gerichte aanbiedingen, services en communicatie(onderwerpen).” • “Gerichte acties richting bepaalde doelgroepen. Klantwaarde berekeningen. Behoefte segmentatie.” • “Gerichte communicatie naar donateurs. Daarbij gerichte upgradingsvragen naar verschillende doelgroepen.” • “Informatieaanvraag, aankoop, vervolgaankoop, mond tot mond.” • “Inzicht in gedrag klant(groepen). Opbouwen klantkennis. Doelgroepselectie. Klantsegmentatie. Kennis & data vercommercialiseren.” • “Inzicht in welke producten/diensten klant afneemt, waar zit groeimogelijkheid, weten wat de klant bezighoudt en met de klant kunnen communiceren op voor de klant belangrijke momenten.” • “Klantbehoud, cross selling, acquisitie, productinnovatie & ontwikkeling.” • “Klant informatie, actie marketing.” • “Klantkennis en gedrag. Relatiemarketing en onderhoud.” • “Leer je (potentiële) klant kennen. Dan kun je beter inspelen in zijn behoefte.” • “Listbroking, klantinzicht, ROI berekeningen en datakwaliteit.” • “Loyaliteit en behoud van onze donateurs.” • “Loyalty actie’s, DM aanbiedingen.” • “Maken van relevante aanbiedingen op juiste moment.” • “Marketing.” • “Marketing business strategie, klantcontact.” • “Marketing/sales, services, productontwikkeling.” • “Marketingacties gericht op trends issue,s schetsen profielen en opbouwen CRM data.” • “Marketingacties.”


21

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

• • • • •

• • • • • •

• • •

•

“Marketingbeleid.” “Marktbewerking, informatieverstrekking, juiste aanbod bij de juiste klant brengen.” “Meer kennis van je prospects en daardoor begrijp je o.a. hun problematiek en kun je je beter voorbereiden.” “Multichannel.” “Om klanten zo gepersonaliseerd mogelijk te informeren.” “Opbouw klantprofiel en als input voor ontwikkeling van nieuwe campagnes.” “Per stuk bekijken hoe follow up eruit kan zien: richten op klanttevredenheid en X-sell, waar mogelijk ook D-seel.” “Persoonlijke marketing.” “Productontwikkeling, campagne selecties, customer service, KPI metingen (vooruitkijkend i.p.v. achteruit) en strategiebepaling.” “Profielen van de klanten te bepalen om de juiste doelgroep met de juiste boodschap te bereiken.” “Profilering en sales.” “Propositie en ontwikkeling van producten.” “Relatiebeheer, cross&upsell.” “Relevantie en betere segmentatie.” “Sales and sampling.” “Scherper richten van massa communicatie.” “Scherpere adresselecties zowel online als offline. Mediakeuze zowel online als offline.” “Segmentatie, conversion, propensity.” “Segmentatie, inspelen op behoeften, analyse klantwaarde en voorspelling.” “Segmentatie van de achterban en werving van nieuwe relaties.” “Segmentering, profilering, geïndividualiseerde uitingen ( ipv gepersonaliseerde uitingen) en uniek gebruik van maatwerkaanbiedingen controleerbaar bij verzilvering. Toename van digitale communicatie ondersteund door direct mail en above the line campagnes. Uiteraard verrijking van de database t.b.v. continuïteit van de campagnes en verkoop.” “Selectief benaderen prospects.” “Strategie en executie.” “TBV klanttrajecten: list rental/ leads/ segmentatie/ profilering/ groot aantal standaard en maatwerk analyses.” “Uiteindelijk om fondsen te werven en om relatie en betrokkenheid te verhogen.” “Van onze klanten ontvangen wij databases voor het uitvoeren van marketingcampagnes. Deze campagnes zijn multichannel met allerlei online rapportagemogelijkheden. De marketing campagnes van onze organisatie zelf minder database gedreven.” “Verdere acties.” “Vinden nieuwe klanten. Meer omzet uit bestaande klanten. Profilering waardoor type en vorm aanbod taylor made gemaakt kunnen worden.” “Voor het verkrijgen van een optimale respons en het werven van klanten en VIP leden.” “Voor werving, opleidingen, events. Zijn contacten voor nieuwe contacten.” “Voornamelijk voor het verkrijgen van insights (marketingbeslissingen) en het segmenteren van de doelgroep (marketingcommunicatie).” “We tracken continue de vermeldingen in online en social media en vertalen die naar waarde naar kansen en bedreigingen. Hiermee zien wij hoe we campagnes en programma’s moeten verbeteren en verkrijgen onze klanten nieuwe inzichten.” “Werving behoud en opwaardering van donateurs. Dat laatste wordt steeds belangrijker.” “Werving en behoud van abonnees.” “Zoeken vinden binden en boeien van klanten vanuit permissie. Een goede database met up to date informatie van waaruit meerdere malen contact wordt gezocht met de kweekvijver. Dit contact verloopt multichannel.” “Zie antwoord op vraag 3. Wij voorzien zelf bedrijven van dialoogdiensten. Dus de verregaande interesse in profilering en 1 op 1 marketing zou positief voor ons moeten zijn.”


22

Bijlage 3:


In deze bijlage staan de reacties die de respondenten hebben gegeven op de vraag: Welke technische ontwikkelingen verwacht u om conversies te kunnen meten? En wat zullen de effecten hiervan zijn?

In paragraaf 6.1. is naar voren gekomen dat de marketeers voor wat betreft de technische ontwikkelingen verwachten dat de conversies uit diverse kanalen kunnen worden gekoppeld en meettechnieken via social media. Wanneer deze ontwikkelingen daadwerkelijk plaats gaan vinden, zullen hieruit de volgende effecten voortvloeien: meer kennis van de klant en het gerichter en efficiënter inzetten van de kanalen. De reacties • “De mogelijkheid om reacties op campagnes via alle verschillende media te kunnen koppelen. Het effect zal zijn dat je nog meer inzicht krijgt welke klant via welk kanaal is binnengekomen. Heeft ook wel gevolgen voor de afname van privacy van de klant. Dus je zal zorgvuldig met de resultaten om moeten gaan.” • “Integratie social media, email marketing en websites.” • “Integratie van meerdere bestaande systemen die ook goedkoper zullen worden.” • “Koppeling van diverse kanalen aan elkaar op het gebied van (web)analytics.” • “Verdere samensmelting van diverse technieken en kanalen.” • “Doorontwikkeling van platforms om uit diverse kanalen de conversies samen te voegen en de juiste mix te kunnen bepalen. Effect is betere markt-klantbewerking gestuurd op de behoefte van de klant.” • “Integratie van nieuwe media in de oude media. Denk bijvoorbeeld aan een comment button in een e-mail waarmee de ontvanger van de e-mail direct een inhoudelijke discussie kan starten op Facebook over de verkregen e-mail.” • “Meetinstrumenten via social media.” • “Meer inzet van social media en technieken om de resultaten te meten.” • “Naast de standaard responsmethodieken op above en below the line verwacht ik steeds duidelijkere responsregistratie op social media campagnes.” • “Verkeer social media meten. Investeren in software om conversie online te meten. Meer inzicht in usability van onze online omgevingen.” • “Technieken die er beter voor zorgen dat je social media efforts beter kan meten.” • “Linkedin en applicaties. Effecten nog makkelijker te meten.” • “Veel betere (analyse) software voor mail en sites social networks. Daarmee kunnen wij veel beter de behoeften van onze relaties in kaart brengen en daarmee dus het aanbod beter afstemmen. En met hen in contact te treden. Daar investeren wij op.” • “De focus zal liggen op het inzichtelijk maken van resultaten binnen social media. Merken worden hier gemaakt en gebroken maar veel bedrijven weten nog niet goed wat ze hiermee moeten. Technische ontwikkelingen binnen dit vlak kunnen dit positief beïnvloeden.” • “Realtime meetbaarheid van acties > nog minder voorspelbaarheid van ontwikkeling van advertentiebudgetten en meer korte termijn denken.” • “Verbeteren nauwkeurigheid stats. Effect: betere bijsturen en afstemming.” • “Zowel online als offline wordt steeds beter meerbaar.” • “Inzet van loyaliteitsprogramma’s waardoor 1:1 communicatie mogelijk wordt en conversie meetbaar is.” • “Funnel-tracking. Betere media-inkoop overwegingen.” • “Inbouw nieuwe tracking tool zodat alles op de site meetbaar wordt (end 2 end tracking).” • “Integratie website & crm-systeem.” • “Webhits op IP-adres vergemakkelijkt naar een webbased spreadsheet naar (landingsen conversie) pagina’s.” • “Verregaande toename intelligente data herkenning.”


23

• •

• • •

• • • • • • •

• •

• •

• • •

“Apps, social networks, viral, direct marketing. Meer kennis van de klant en daardoor gerichter de dialoog aangaan.” “Doordat respons terugloopt zal meten is weten nog belangrijker worden en daarmee specifieker worden. Alle marketinginstrumenten zullen dus nog gesegmenteerder worden uitgerold.” “Er zijn al heel veel technieken om conversies te kunnen meten. Zeker online. De effecten zullen zijn dat campagnes steeds verder verbeterd kunnen worden.” “Meer fact base marketing.” “Technologie staat niet stil. Steeds beter meten is mogelijk om naar aanleiding daarvan aanpassingen door te voeren voor meer conversie. Je kunt er steeds beter bovenop zitten.” “Snellere verwerking en betere uitkomsten.” “Online ROI metingen worden steeds verder geoptimaliseerd. Effect: online en offline kanalen komen naast elkaar in marketing communicatie en klantcontactstrategie.” “A la Google analytics. Effecten zullen er veel zijn, een verschuiving in CRM.” “Ben erg benieuwd hoe dit binnen social media gerealiseerd kan worden?” “De basis begint bij het goed ontsluiten van gegevens welke bij campagnes worden gegenereerd.” “Gemakkelijker te meten en daardoor efficiënter inzetten van middelen.” “Grote uitdaging zit om kanaaldata te combineren met overige organisatie data: dus nieuwe toepassingen in datawarehouse/ MI/ BI toepassingen worden steeds belangrijker.” “Weinig denk wel dat er nog veel meer een shift van push naar pull gaat komen.” “Wij gaan een analysetool inzetten afkomstig uit de VS om goed te kunnen meten wat nou echt de waarde is van een donateur in relatie tot de investering. Dit is in Nederland niet te vinden. Ik verwacht dat wijn hierdoor nog gerichter en dus efficiënter DM kunnen bedrijven.” “Third party cookie eruit. Organisatie stappen naar partijen in het buitenland.” “Momenteel meten wij alle conversies al die gegeneerd worden door de inzet van digitale media (twitter hyves website en email). Wij verwachten dat de marketeer echt met meten is weten aan de slag gaat en een optimaal rendement uit de acties gaat halen.” “Meer geautomatiseerde optimalisatie.” “Geen nieuwe ontwikkelingen.” “Online is king! Meetbaar is belangrijk analyseerbaar nog beter!”


24

Bijlage 4:


In deze bijlage staan de reacties die de respondenten hebben gegeven op de vraag: Gaat uw organisatie meer van het campagne-management werk outsourcen of juist weer insourcen? En hoe is dit met e-mail marketing?

In paragraaf 7.2. is naar voren gekomen dat de meeste organisaties (46%) insourcen het campagne-management werk, evenals e-mail marketing. 35% respectievelijk 37% van de organisaties hebben de business volledig in eigen beheer en doen het dus zelf. De kleinste groep (19% resp. 17%) besteden het werk uit. Campagne-management & e-mail marketing insourcen • “Beide insourcen.” • “Beide meer inscourcen.” • “Beiden insourcen.” • “Bij Cmotions wordt de online communicatie volledig in huis gedaan en zal dat ook in 2011 blijven doen.” • “Blijvend insourcen.” • “Insourcen.” • “Insourcen.” • “Insourcen.” • “Insourcen.” • “Insourcen alles intern houden.” • “Insourcen hetzelfde altijd zo geweest.” • “Insourcen, ook emailmarketing insource.” • “Insourcen: kennis is macht.” • “Insources, eigen programma’s.” • “Insourcing is een term van mijn buro insight.” • “Meer insourcen, ook wat betreft e-mailmarketing.” • “Wij insourcen campagnemanagement, de vraag is wel of stand alone email marketing campagnes nog wel door bedrijven ge-outsourced worden. Meeste bedrijven zijn inmiddels wel op de een of andere manier geoutilleerd om dit te doen.” • “We zijn een strategisch bureau en sourcen het meeste campagnewerk in. We verwachten meer campagnes en sourcen dus meer in.” • “Insourcen, outsourcen heeft de laatste periode te weinig opgeleverd. Minder campagne voeren, meer focussen op bestaande achterban. E-mailmarketing wordt ook voornamelijk vanuit de organisatie uitgevoerd.” • “Het DM traject wordt extern gehost maar wij staan zelf aan het roer. Integratie van online staat in 2011 centraal daar doen we nog vrijwel niets mee.” • “Misschien t.z.t. vanwege kosten insourcen.” • “Wij proberen zoveel mogelijk te insourcen en daar waar het onmogelijk via outsourcing (partnering).” • “Insource. Investeren op emailprogrammatuur.” • “Insourcen.” Campagne-management & e-mail marketing outsourcen • “Geen verschil met 2010. Idem voor e-mailmarketing. We werken met dezelfde partijen dus blijven outsourcen.” • “Outsourcen.” • “Outsourcen.” • “Outsourcen.” • “Outsourcen.” • “Outsourcen idem.” • “Outsourcen om daarmee kwaliteit binnen te halen en uiteraard vaste kosten variabel te maken. E-mail marketing maakt onderdeel uit van campagne-management.” • “Meer outsourcen voor wat betreft e-mailmarketing.”


25

•

“Niet meer outsourcen, stabiel.”

Campagne-management & e-mail marketing in house • “De expertise zelf ontwikkelen en in huis halen om daar onze klanten mee te ondersteunen.” • “E-mailmarketing wordt door ons zelf gedaan met behulp van een externe applicatie.” • “In house.” • “In.” • “In ook.” • “Ongewijzigd, dat wil zeggen in eigen beheer.” • “Niet meer niet minder. Dit gebeurt in huis.” • “Volledig in eigen beheer.” • “We hebben het zelf als expertise in huis.” • “Zowel voor e-mail als campagne management geldt dat wij dit zelf in huis blijven doen (net als in 2010).” • “Wij hebben en houden alles in house.” • “Wij doen alles in eigen beheer met eigen systemen.” • “Uiteraard doen wij hier (e-mail leverancier) alles inhouse.” • “Geen van beide, we blijven het intern doen.” • “In zelfde lijn. Wel open staan voor adviezen en waar nodig specialisten inzetten.” • “Zelf.” • “Zelf doen of samenwerken met partijen.” • “We doen veel in samenwerking met partners.” • “Beiden zaken in-house.” • “We werken met eigen pakketten en doen dit inhouse. Het gaat om de dialoog met je klanten dit werk moet je niet outsourcen! We moeten zelf weten wat er speelt... dit gaat een dashboard ons niet vertellen.” • “Blijft intern.” • “Gebeurt in huis naar volle tevredenheid.” Campagne-management oursourcen & e-mail marketing insourcen • “Meer outsourcen maar voor email marketing waarschijnlijk meer insourcen.” • “Outsourcen, e-mailmarketing insourcen.” • “Outsourcen. E-mailmarketing insourcen.” Campagne-management insourcen & e-mail marketing in house • “Campagne insourcen. Email marketing wordt gedurende 2011 inhouse opgestart.” Campagne-management insourcen & e-mail marketing outsourcen • “E-mail marketing outsourcen, campagnemanagement insourcen.” • “Insourcen. E-mail outsourcen.” Anders • “Ik heb een bureau bij wie bedrijven het campagne werk juist kunnen outsourcen dus ik hoop dat ze dat inderdaad meer gaan doen. Gezien de vragen die ik vaak tegenkom dat men zich vooral met het eigen vakgebied wil bezighouden en dit soort dingen liever uitbesteed verwacht ik dat wel. Wat je wel ziet is dat vaak de techniek in het bedrijf aanwezig is een goed CRM systeem met ook email mogelijkheid maar dat vaak de mensen niet voldoende weten hoe ze dergelijke campagnes goed opzetten en uitvoeren waardoor het dus niet gedaan wordt. Na enige tijd wordt dan besloten om het uit te besteden of het door een externe te laten uitvoeren met behulp van de aanwezige middelen/techniek.” • “Wij zijn dienstverlenend voor onze klanten en kunnen bij het ontbreken van kennis of de juiste instrumenten generieke- en maatwerk oplossingen bieden. Wij zien een trend dat onze opdrachtgevers een 2 sporen beleid voeren maar zich uiteindelijk concentreren op de database en marketing. Daardoor wordt zowel e mail campagne management en social media marketing ingekocht.” • “Meer kennis binnenhalen.” • “Intelligentie insourcen, fulfilment meer outsourcen.” • “Resources in cloud onderbrengen outsourcen randvoorwaardelijke zaken.”


26

• •

“Onze organisatie is een partij waar bedrijven campagne-management en email marketing kunnen uitbesteden.” “Meer samenwerkingen zoeken! Doe waar je goed in bent.”

Onbekend • “Blijft gelijk.” • “Blijft gelijk.” • “Beiden.” • “Geen verandering.” • “Geen wijzigingen.” • “Gelijkblijvend.”


27

Bijlage 5:


In deze bijlage staan de reacties die de respondenten hebben gegeven op de vraag: Denkt u dat in 2011 meer of minder gebruik zal worden gemaakt van telemarketing binnen campagnes (in vergelijking met dit jaar), uitgedrukt in een percentage? Graag een toelichting op uw antwoord.

In paragraaf 7.3. is naar voren gekomen dat de meeste marketeers (60%) verwachten dat in 2011 minder gebruik zal worden gemaakt van telemarketing binnen campagnes in vergelijking met 2010. 21% van de marketeers denkt daarentegen dat er meer zal worden ingezet op telemarketing, en 19% geeft aan dat het gebruik gelijk zal blijven. Minder • “Ik verwacht dat TM afneemt, ook door de beperkingen door BMNR. Veel collega’s stappen massaal over naar F2F. Wij zetten TM stevig in warm. Uit een recente test blijkt dat ook koud voor ons nog werkt dus daar gaan we mee door zolang het recommandabel is.” • “Minder.” • “Ik verwacht minder, percentages vind ik lastig te noemen. Vooral door de toenemende aversie tegen telemarketing en de registratie in het bel me niet register wordt de vijver steeds kleiner en moet de boodschap en doelgroep steeds selectiever worden gekozen.” • “Minder.” • “Minder.” • “Minder. % nog te besluiten. Kosten-baten afweging ligt hier aan ten grondslag en er zijn andere media die meer kansen bieden en meer kans tot beïnvloeding.” • “Minder dan in 2010. Het is gebleken dat dit voor ons geen goede manier van klanten werven is.” • “Minder, digitale wereld geeft veel sneller en goedkoper antwoord voor bedrijven dan een telecom bedrijf inhuren.” • “Minder door toenemend mogelijkheden/gebruik sociale media.” • “Minder gezien de strengere wetgeving.” • “Minder.” • “Minder.” • “Minder maar veel gerichter en daarmee doeltreffender. Door voorkeuren van klanten te kennen leg je ook de communicatievoorkeuren vast. Dit is de basis voor een 1-1 klantbenadering. Er zal altijd een groep zijn die een telefoontje op prijs stelt.” • “Minder omdat er meer online plaatsvindt.” • “Minder, trend is dalend.” • “Minder vanwege wetgeving en reputatie.” • “Minder.” • “Minder. Te kostbaar, te veel waste.” • “Minder. Alternatieve methodes voorde telefoon doen hun intrede.” • “Telemarketing zal steeds meer gerichter worden ingezet. In de gehele mix binnen onze organisatie zal telemarketing dan iets afnemen ten opzichte van de inzet van andere kanalen. Maar niet verdwijnen in het één-op-één contact met de doelgroep!” • “Minder.” • “Veel minder tot afschaffen.” • “Er wordt steeds minder gebruik gemaakt van telemarketing op een paar partijen/branches (energie en goede doelen) nog na. Bel mij niet groeit nog steeds met gemiddeld 6000 afmeldingen per dag. Ten opzichte van vorig jaar is het BMN met meer dan 100% gegroeid. Dus ik verwacht dat volgend jaar het BMN met nog eens 40% gaat groeien!” Minder + percentage • “5% minder.” • “Minder met 10%. Moeilijker door irritatie en regels.”


28

•

• • • • • • • • • • • • • • •

“Gezien de ontwikkeling met het Bel me niet register en de trend om toch persoonlijker met klanten te communiceren denk ik dat er wel iets minder aan telemarketing gedaan gaat worden. En als het wel gedaan wordt dan zoveel mogelijk in huis uitgevoerd en op kleinere schaal. Percentage is een gok ca 10-15% minder ??” “Minder - 15%.” “Minder - 20%.” “Minder mate. Gokje 20% minder... tenzij het voor follow up is voor een online campagne.” “TM koude werving neemt af en achterban bellen blijft gelijk. Dus daling van ongeveer 20%.” “20% minder.” “20% minder. Consument wil contact via e-mail en social media.” “20% minder vanwege het steeds hoger wordende afbreukrisico.” “30% minder door strenge wetgeving.” “Minder gebruik, verwacht 30% minder. Ivm kosten en effectiviteit (meer mensen hebben zich ingeschreven in het BMNR).” “Minder. 50%.” “Minder: ca. 50%.” “50% tot 75% minder.” “60% minder. Dankzij het bel me niet register.” “Iets minder: 80%. Verschuiving naar online en meer getarget ipv massa.” “Het zal in meer campagnes gebruikt worden maar minder als absoluut aantal (80%). Dit vanwege het bel-me-niet register. Maar als kanaal in een multichannel strategie houdt het een grote waarde.”

Gelijk • • • • • • • • • • • • •

“Blijft gelijk.” “Blijft hetzelfde.” “Gelijk aan dit jaar. Hiervoor zijn de diverse kanalen ingericht.” “Gelijk, het gaat om de perfecte combinatie.` “Gelijkblijvend.” “Gelijk, namelijk niet. Wij vertrouwen vooral op netwerk / aanbevelingen en pullmarketing “Geen telemarketing in 2010 en ook niet in 2011 werkt niet in onze branche.” “Ongewijzigd omdat telemarketing steeds sneller consumentenirritatie oproept.” “Zal stabiel blijven. Beste resultaat behaalt men immers nog steeds via telefoon. Kwalitatieve acties = telefoon.” “Zelfde, blijft effectief.” “Zelfde percentage. “0% of 100%. Hetzelfde want was al geen activiteit.” “Minder traditionele telemarketing meer telemarketing na een profielschets van de doelgroep en gerichte belacties naar speciaal geselecteerde doelgroepen.”

Hoger • “Meer, werkt nog steeds goed maar alleen op bestaande base (geen toestemming nodig).” • “Meer. Om behoud van donateurs te realiseren.” • “Meer want online dialoogmarketing staat eigenlijk nog maar in de kinderschoenen en telemarketing blijft een fantastisch medium voor gedwongen 1:1 communicatie.” • “Ons eigen telemarketing kanaal gaan we uitbreiden.” • “Vaker maar tegelijk selectiever.” • “Meer: maar meer vanuit eigen bedrijf. Wij zijn kennisgedreven bedrijf: is inhoud en tone of voice (en onze eigen naamsbekendheid) van belang.” • “Ik hoop dat telemarketing MEER ingezet wordt op basis van insights die verzameld zijn in eerdere stadia. Een klant vindt het geweldig wanneer je hem/haar belt om ze te helpen met een probleem waar ze echt mee zitten.” • “Meer.”


29

Hoger + percentage • “Meer: +15%.” • “Meer zo’n 20%.” • “Meer. Ruwe schatting 20%. Nu nog te weinig mee gedaan. Kan iig meer. Er zijn meer mogelijkheden.” • “Toename van 20% ten opzichte van dit jaar omdat massacommunicatie hiermee deels gepersonaliseerd kan worden naar een een-op-een aanbod. Ik denk wel dat de nadruk zal liggen op consumenten die reeds een band hebben met een bedrijf dus minder als het gaat om koude acquisitie.” • “20-30% meer. Succesvolle pilot wordt doorgezet. Leads worden opgevolgd.” • “Meer: 30%.” • “Meer 50%.”


30

Inhoudsopgave. 1. Kengetallen DM Barometer Onderzoeksopzet Special: De marketeer in Respondenten 4

Recommend Documents