Inhoudsopgave. Privacy in (handen van) de marketingbranche Kengetallen 5

Inhoudsopgave Privacy in (handen van) de marketingbranche

3

1.

Kengetallen

5

2. DM Barometer 2.1. Onderzoeksopzet 2.2. Special: Privacy 2.3. Respondenten

6 6 6 6

3. Privacy in de organisatie 3.1. Privacy van groot belang 3.2. Besluitvorming op directieniveau 3.3. Compliance officer en interne audits 3.4. Privacystatement 3.5. E-mailadressen van prospects

8 8 9 9 10 11

4. Wiens verantwoordelijkheid? 4.1. Bedrijfsleven verantwoordelijk voor privacy 4.2. Is privacy de prijs voor gratis informatie?

13 13 14

5. Privacy Waarborg 5.1. Signaal naar de consument 5.2. Klachtenloket voor consument

16 16 17

6. Social media en privacy 6.1. Social media: betreden op eigen risico 6.2. Transparantie van sociale netwerken 6.3. Datagebruik van sociale netwerken

18 18 21 21

7. De toekomst? 7.1. Consumentenirritatie grootste bedreiging 7.2. Alles opt-in. En dan?

23 23 23

8. Stellingen 8.1. Stellingen

25 25

Bijlagen Bijlage 1: Reacties bij paragraaf 4.2. Bijlage 2: Reacties bij paragraaf 6.1. Bijlage 3: Reacties bij paragraaf 7.2.

27 27 32 38

DM Barometer Special: Privacy in (handen van) de marketingbranche

2

Privacy in (handen van) de marketingbranche Het verwerken van persoonsgegevens voor marketing staat steeds vaker ter discussie. De marketeer opereert in een maatschappij waar enerzijds het recht op anonimiteit een groot goed is én waar anderzijds, zeker in de digitale omgeving, verdienmodellen zijn gebaseerd op het verstrekken van persoonlijke informatie in ruil voor gratis content of aantrekkelijke kortingen. Deze DM Barometer Special heeft gemeten hoe de marketeer zich in het landschap van toenemende privacywetgeving beweegt en hoe hij zelf tegenover deze ontwikkelingen staat. Is de privacywetgeving een issue binnen organisaties en hoe gaat men hiermee om? Mag je als organisatie eigenlijk wel verwachten dat een consument zijn persoonsgegevens ruilt voor gratis producten en diensten? Recht op privacy is een groot goed Wat blijkt: organisaties in marketing nemen het recht op privacy van een consument zeer serieus bij het verwerken van persoonsgegevens voor marketingdoeleinden. Privacywetgeving & -zelfregulering zijn de kaders waarbinnen zij moeten opereren bij het opstellen van acties en campagnes. Beslissingen hieromtrent zijn veelal belegd bij de directie of de Raad van Bestuur. Ook heeft 79% van de organisaties een compliance officer aangesteld, die de processen bewaakt. Het belang dat organisaties hechten aan privacy, zien we allereerst terug in de naleving ervan. De organisaties zijn goed op de hoogte van de privacywetgeving & -zelfregulering. Drie kwart voert interne audits uit en controleert regelmatig haar privacystatement. Ook bij het verzamelen van gegevens houdt men zich aan de wet. Zo vraagt het merendeel van de organisaties bij het verzamelen van e-mailadressen voor prospectiedoeleinden, toestemming op de wijze die OPTA voorschrijft. Is privacy de nieuwe online currency? De marketeer voelt zich verantwoordelijk voor de mate waarin het recht op privacy van de consument wordt gerespecteerd in marketing. Als gevraagd, leggen de meeste marketeers deze verantwoordelijkheid bij zichzelf, gevolgd door de overheid, met de consument als hekkensluiter. Deze conclusie wordt nog eens onderstreept doordat de marketeers aangeven dat er grenzen zijn aan de ruilhandel tussen persoonsgegevens enerzijds en gratis online content anderzijds. De meeste marketeers vinden namelijk niet dat (het opgeven van) privacy een prijs is die consument moet betalen voor gratis online diensten. Hij kiest wat hij wel of niet achterlaat en hij moet altijd de mogelijkheid krijgen aan te geven hoe zijn persoonlijke gegevens worden gebruikt. Het bedrijfsleven waarborgt de privacy van de consument het best als zij transparant is over de gegevensverwerking. Dat de behoefte aan transparantie bij organisaties leeft, blijkt ook aan de waarde die zij toekennen aan het Privacy Waarborg. Met dit keurmerk hebben zij een middel in handen om aan de consument te laten zien dat zij op een verantwoorde manier persoonsgegevens verwerken voor marketingdoeleinden. 63% van de organisaties geeft aan dat het signaal naar de consument de belangrijkste reden is om het Privacy Waarborg te voeren. ‘Be good and tell it!’ Het signaal naar de conculega’s wordt als tweede belangrijke reden aangeduid (36%). 81% van de marketeers vindt het belangrijk dat het Privacy Waarborg een eigen klachtenloket heeft. Op deze manier kan zij een klacht snel oplossen door in contact te treden met de consument.


3

Social media: betreden op eigen risco Als we een stapje opzij doen en kijken naar social media, waar het delen van persoonlijke informatie het doel op zich is, heeft de marketeer een zekere coulance jegens de eigen verantwoordelijkheid. Hij vindt nog steeds dat de marketingbranche gedegen om moet gaan met de gegevens die de consument op social media achterlaat. Máár… social media betekent volgens deze marketeers wel: betreden op eigen risico! Uiteindelijk is de consument verantwoordelijk voor de mate van openbaarheid van zijn persoonsgegevens. Hij moet de kaders aangegeven waarbinnen de marketeer zich kan en mag bewegen. Zorg én positivisme bij een ‘alles opt-in’ scenario Anno 2010 pleit de Raad van Europa, een belangrijk adviesorgaan van het Europees Parlement, voor een opt-in regime voor alle vormen van dialoogmarketing. Een aanbeveling van de Raad van Europa heeft geen juridische betekenis, maar hoe reageert de branche op dit scenario? De marketeers zijn verdeeld. Sommigen baart een dergelijke scenario grote zorgen: “Killing” en “Chaos”. Het benaderen van mensen wordt moeilijker en onpersoonlijker. Voor nieuwkomers wordt het haast onmogelijk om een bedrijf op te starten, en de consument wordt niet meer verrast. Dialoogmarketing wordt “minder spontaan = minder snel = minder interessant”. Maar er zijn ook marketeers die het positief inzien. Het belang van relevantie gaat omhoog. Een opt-in regime vraagt om meer creativiteit en professionalisering van het vak. Dit brengt meer kwalitatieve leads, minder consumentenirritatie en hogere conversiepercentages teweeg.

Jonneke Prinsen Onderzoek DDMA 020 – 452 8413 [email protected]


4

1.

Kengetallen •

94% van de organisaties acht de privacywetgeving & -zelfregulering van belang bij het realiseren van marketingdoeleinden; op de schaal van 1 tot 7 wordt het belang van privacy gemiddeld met een 6.3 gewaardeerd.

•

De meeste marketeers (44%) leggen de verantwoordelijkheid voor de privacy ten aanzien van (het verwerken van) persoonsgegevens bij henzelf - het bedrijfsleven neer.

•

Het merendeel van de organisaties (79%) heeft een compliance officer aangesteld. 75% voert interne audits uit op het naleven van de privacywetgeving & -zelfregulering.

•

Bij de werving van e-mailadressen voor prospectdoeleinden vraagt 80% van de organisaties toestemming op de wijze zoals OPTA het voorschrijft.

•

1 op de 2 marketeers heeft in de afgelopen drie maanden het privacystatement van zijn organisatie gelezen. 1 op de 4 organisaties heeft in diezelfde periode het privacystatement herzien.

•

Veruit de belangrijkste reden (63%) voor een organisatie om het Privacy Waarborg te voeren, is dat het waarborg een manier biedt om aan de consument te laten zien dat de organisatie zich aan de privacywetgeving & -zelfregulering houdt. 81% vindt het belangrijk dat de branche zelf een loket heeft waar consumenten klachten kunnen indienen over privacy en direct marketing.

•

61% van de marketeers schaart zich achter de stelling ‘social media voor de consument: betreden op eigen risico’. 17% is het hiermee oneens en 22% blijft neutraal.

•

Sociale netwerken mogen de privacyissues niet negeren, maar moeten juist leidend zijn door gebruikers er attent op te maken wat zij met persoonlijke informatie kunnen en mogen doen, aldus 70% van de marketeers.

•

Een kleine meerderheid van de marketeers (55%) geeft aan wel eens gebruik te maken van data van sociale netwerken.

•

De meeste marketeers (45%) vinden niet dat privacy de prijs is die de consument moet betalen voor de gratis kennis en informatie die het internet biedt. 34% vindt van wel en 21% blijft neutraal.

•

73% van de marketeers gelooft er niet in dat de consument voor webcontent en -services wil betalen als hij het ook ‘gratis’ kan gebruiken. (gratis = in ruil voor het ontvangen van online relevante reclame)

•

63% van de marketeers vindt dat klanten zo makkelijk hun gegevens geven in ruil voor een klein geschenk, dat privacy vooral beschermd wordt door de integriteit van de marketeer.

•

De politiek maakt zich drukker om het beschermen van persoonsgegevens dan de burger zelf. Dit stelt de meerderheid van de marketeers (71%).

•

Een kleine meerderheid van de marketeers (56%) is het eens met de stelling “als de overheid haar staatsburgers tot ‘leesbare eenheden’ mag reduceren, dan mag zij de marketeer er niet van weerhouden om de consument eveneens te ‘lezen’”.


5

2.

DM Barometer

2.1. Onderzoeksopzet De DM Barometer is een onderzoek van DDMA, OMG/Mailmedia en Tijdschrift voor Marketing naar de bestedingen en trends in de dialoogmarketing (directe en interactieve marketing). Dialoogmarketing omvat alle vormen van marketing waarbij de dialoog tussen twee mensen het uitgangspunt is voor communicatie: van folder tot e-mail, van telefoon tot social marketing. Bij dialoogmarketing is geen sprake van éénrichtingsverkeer maar wordt zowel de zender als de ontvanger in beweging gezet. Het doel van de DM Barometer is het verkrijgen van concrete, objectieve en inzichtelijke cijfers van de branche, welke onmisbaar zijn in het benadrukken van de slagkracht van dialoogmarketing aan collega’s, opdrachtgevers, afnemers en als signaal naar de politiek. Vier keer per jaar peilt de DM Barometer de DM branche. Tweemaal wordt gevraagd naar de bestedingscijfers in dialoogmarketing (DM Barometer enquête) en tweemaal wordt een specifiek thema uit de branche nader onderzocht (DM Barometer Special). De DM Barometer resulteert in een uitgebreide rapportage met de laatste kengetallen uit de dialoogmarketing branche. De antwoorden worden anoniem verwerkt en alleen op brancheniveau gerapporteerd.

2.2. Special: Privacy In het tweede kwartaal van 2010 heeft de DM Barometer een specifiek thema uit de branche onder de loep genomen: Privacy. Het verwerken van persoonsgegevens voor marketing staat steeds vaker ter discussie. De marketeer opereert in een maatschappij waar enerzijds het recht op anonimiteit een groot goed is én waar anderzijds, zeker in de digitale omgeving, verdienmodellen zijn gebaseerd op het verstrekken van persoonlijke informatie in ruil voor gratis content of aantrekkelijke kortingen. 1. Is de privacywetgeving een issue binnen organisaties en hoe gaat men hiermee om? 2. Hoe beweegt de marketeer zich in het landschap van toenemende privacywetgeving en hoe staat hij zelf tegenover deze ontwikkelingen? 3. Is privacy t.a.v. persoonsgegevens de nieuwe currency voor informatie? De inhoud van deze DM Barometer Special bevat marketeer generated content. Dat wil zeggen; de enquête is opgesteld aan de hand van vragen die marketeers hebben ten aanzien van privacy.

2.3. Respondenten Respondenten Dit kwartaal hebben 144 marketeers een bijdrage geleverd aan de DM Barometer Special (zie de tabel op de volgende pagina). Over de respondenten kan het volgende worden gezegd: • De branches marketing/PR/communicatie (31%) en zakelijke dienstverlening (22%) zijn het best vertegenwoordigd. • 29% van de respondenten is eigenaar, directeur of directie/management. Daarnaast is 30% manager marketing/sales of heeft een gelijkwaardige functie, en 13% is marketeer of communicatiemedewerker. Het overige deel bestaat uit adviseur/consultant, fondsenwerver en anders danwel onbekend. • Van de respondenten is 66% man en 34% vrouw.


6

Branche

N

%

Automotive

1

0,7%

12

8,3%

1

0,7%

12

8,3%

Horeca / Toerisme / Recreatie

2

1,4%

Industrie

4

2,8%

45

31,3%

Post

2

1,4%

Retail

3

2,1%

Charitatieve instellingen Energieleveranciers Financiële dienstverlening

Marketing / PR / Communicatie

Telecom / ICT

6

4,2%

Uitgeverij

14

9,7%

Zakelijke dienstverlening

32

22,2%

Anders

10

6,9%

Totaal

144 100,0%


7

3.

Privacy in de organisatie

3.1. Privacy van groot belang

In welke mate acht uw organisatie de privacywetgeving & -zelfregulering van belang met betrekking tot de marketingdoeleinden?

Het gros van de organisaties (94%) acht de privacywetgeving & -zelfregulering van belang met betrekking tot de marketingdoeleinden. Slechts 2% vindt de privacywetgeving & -zelfregulering onbelangrijk. En hoé belangrijk achten organisaties de privacywetgeving & -zelfregulering met het oog op het behalen van hun marketingdoeleinden, uitgedrukt in een cijfer? Gemiddeld geeft men een 6.3 op de schaal van 1 tot 7 (waarbij 1 = niet belangrijk, en 7 = zeer belangrijk). Oftewel, privacywetgeving & -zelfregulering is zeer belangrijk bij het realiseren van de marketingdoeleinden.

Welke stelling past het best bij uw organisatie?

Stelling 1

Privacy van de consument is in mijn organisatie van groot belang. Wij zijn goed op de hoogte van de privacywetgeving & -zelfregulering en controleren altijd of de marketingcommunicatie hieraan voldoet.

Stelling 2

Privacy omdat het erbij hoort. Mijn organisatie implementeert de wettelijke regels omtrent privacy, maar ik durf niet te zeggen dat het continu wordt nageleefd.

Stelling 3

Mijn organisatie ziet privacy als noodzakelijk kwaad. Wanneer we op de privacywetgeving & -zelfregulering worden gewezen, passen we dit waar nodig toe.

Stelling 4

Zolang de toezichthouders op de privacy van de consument nog zo weinig controleren, doet mijn organisatie misschien wel eens iets wat zich in een grijs gebied bevindt.


8

De marketeer is gevraagd aan te geven welke van de bovenstaande stellingen het best bij zijn organisatie past. Ook dit resultaat laat zien dat de privacy van de consument van groot belang is in de organisatie. Zoals verwacht komen de bevindingen overeen met die bij de voorgaande vraag. 93% van de organisaties is goed op de hoogte van de privacywetgeving & -zelfregulering en past dit in principe altijd toe in de marketingcommunicatie. 7% ziet het meer als een noodzakelijk kwaad.

3.2. Besluitvorming op directieniveau

Op welk niveau worden besluiten genomen m.b.t. de privacy ten aanzien van persoonsgegevens van de consument/klant?

Bij 1 op de 2 organisaties worden besluiten met betrekking tot de privacy ten aanzien van persoonsgegevens van de consument/klant door de directie of de Raad van Bestuur genomen. Circa 1 op de 6 organisaties geeft aan dat elke afdeling privacy ten aanzien van persoonsgegevens op de agenda heeft staan, en 1 op de 10 legt deze besluiten neer bij de juridische afdeling.

3.3. Compliance officer en interne audits

Heeft uw organisatie een persoon of team aangewezen die verantwoordelijk is voor de juiste implementatie (compliance) van de privacywetgeving & -zelfregulering m.b.t. de marketingcommunicatie?


9

Het merendeel van de organisaties (79%) heeft een persoon of team aangewezen die verantwoordelijk is voor de juiste implementatie (compliance) van de privacywetgeving & -zelfregulering met betrekking tot de marketingcommunicatie. 45% heeft één persoon aangewezen, waarvan circa een derde een jurist is, en 35% heeft een team verantwoordelijk gesteld. 21% van de organisaties heeft geen compliance officer in dienst, waarvan het merendeel ook niet van plan is om een persoon of team verantwoordelijk te stellen.

Voert uw organisatie interne controles/audits uit op het naleven van de privacywetgeving & -zelfregulering ten aanzien van persoonsgegevens?

Overeenstemmend met de aanwezigheid van een compliance officer voert drie kwart van de organisaties interne audits uit op het naleven van de privacywetgeving & -zelfregulering ten aanzien van persoonsgegevens. Een derde (31%) geeft aan regelmatig controles uit te voeren, 26% doet dit zo af en toe en 18% controleert alleen wanneer er klachten zijn binnengekomen. 25% van de organisaties voert geen interne audits uit op het naleven van de privacywetgeving & -zelfregulering. Met de introductie van het Privacy Waarborg zet DDMA organisaties die geen compliance officer hebben en geen interne audits uitvoeren, aan om over de compliance van weten regelgeving na te denken. Organisaties die het Privacy Waarborg willen voeren, zijn verplicht om jaarlijks de privacychecklist in te vullen. Hiermee wordt toegezien op de naleving van de privacywetgeving & -zelfregulering binnen de organisatie. In hoofdstuk 5 wordt nader ingegaan op het Privacy Waarborg.

3.4. Privacystatement

Wanneer heeft u voor het laatst het privacystatement van uw organisatie gelezen? Wanneer is het privacystatement van uw organisatie voor het laatst herzien?


10

1 op de 2 marketeers heeft in de afgelopen drie maanden het privacystatement van zijn organisatie gelezen. Circa 1 op de 12 marketeers heeft het privacystatement meer dan een jaar geleden gelezen. En 1 op de 4 marketeers weet niet wanneer hij voor het laatst naar het privacystatement heeft gekeken. 1 op de 4 organisaties heeft in de afgelopen drie maanden het privacystatement herzien. Daarnaast heeft 1 op de 10 organisaties het privacystatement alweer meer dan een jaar geleden voor het laatst herzien. Circa 1 op de 3 organisaties weet niet wanneer zij dit voor het laatst heeft gedaan. Gezien de inwerkingtreding van de nieuwe Telecommunicatiewet1 in oktober 2009 (nu meer dan zes maanden geleden) zijn de resultaten in de tweede alinea opvallend. Organisaties die (online) leads genereren voor telemarketing of e-mail en organisaties die zich richten op de Business-to-Business markt hebben naar aanleiding van deze wetswijziging hun privacystatement moeten veranderen.

3.5. E-mailadressen van prospects

Wat is op uw organisatie van toepassing? Als mijn organisatie e-mailadressen van prospects verzamelt, …

1

Nieuwe Telecommunicatiewet. Zie: DDMA website - dossier telemarketing.


11

De marketeer is gevraagd aan te geven welke van de onderstaande antwoorden het best de zin ‘Als mijn organisatie e-mailadressen van prospects verzamelt, …’ afmaakt. Antwoord 1

80%

… vragen wij toestemming door hen een vakje aan te laten vinken waarin wordt uitgelegd dat we e-mailadressen gebruiken voor marketingdoeleinden.

Antwoord 2

15%

… vragen wij een akkoord op de algemene voorwaarden waarin wordt uitgelegd dat we de e-mailadressen gebruiken voor marketingdoeleinden.

Antwoord 3

5%

… vragen wij geen toestemming.

Een grote meerderheid van de organisaties (80%) vraagt toestemming op de wijze zoals de wettelijke toezichthouder, OPTA, het voorschrijft2. Zij stelt dat de ontvanger een actieve handeling moet verrichten om toestemming te geven. Daarentegen blijkt 5% van de organisaties illegaal e-mailadressen voor prospectiedoeleinden te werven, zij vraagt geen toestemming. Voor 15% van de organisaties kan geen uitspraak worden gedaan of zij wel of niet op een juiste manier toestemming vraagt bij het verzamelen van e-mailadressen van prospects. Het moet namelijk voor de consument duidelijk zijn dat, indien hij akkoord gaat met de algemene voorwaarden, hij reclame per e-mail zal ontvangen. Of dit duidelijk genoeg is, ligt aan de aard van de verwijzing. Een algemene verwijzing naar de algemene voorwaarden of ‘ik ga akkoord met de algemene voorwaarden’ is onvoldoende om toestemming te krijgen. Dit staat nader omschreven in de DDMA Code Email3.

2 3

Nieuwe Telecommunicatiewet. Zie: DDMA website - dossier emailmarketing. DDMA Code E-mail. Zie: DDMA website – Code E-mail.


12

4.

Wiens verantwoordelijkheid?

4.1. Bedrijfsleven verantwoordelijk voor privacy

Wiens verantwoordelijkheid is de privacy ten aanzien van persoonsgegevens van de consument volgens u?

Het is opvallend dat de meeste marketeers (44%) de verantwoordelijkheid voor de privacy ten aanzien van persoonsgegevens van de consument bij zichzelf neerleggen; het bedrijfsleven. 35% van de marketeers stelt dat de verantwoordelijkheid bij de overheid ligt, en de kleinste groep (21%) vindt echter dat de consument zelf de verantwoordelijkheid draagt. In principe is de consument zelf verantwoordelijk waar hij zijn gegevens openbaar maakt. Mits hij een goed afgewogen keuze kan maken en juist geïnformeerd is wat er met zijn persoonsgegevens gebeurt. Maar als de consument zijn gegevens online achterlaat, is de beveiliging en bescherming van de achterliggende databases de verantwoordelijk van deze organisaties. Hoewel de overheid hamert op de privacywetgeving bij de marketingbranche is zij zelf de grootste privacyschender, aldus politici en belanghebbenden tijdens het Nationale Privacydebat (2010)4. “De overheid is heel begaan met de privacyrechten van de burger, maar wel tot de eigen achtertuin.” Uit een internationaal onderzoek van Ponemon Institute (2010)5 naar de privacy en veiligheid issues rondom web 2.0 applicaties blijkt dat de gebruikers verschillende ideeën hebben over wie nu verantwoordelijk is voor de bescherming van persoonlijke gegevens. Het gemiddelde van de gemeten landen laat zien dat de meeste gebruikers van mening zijn dat deze verantwoordelijkheid bij de ‘individuele gebruiker’ zelf of bij de ‘overheid’ ligt (resp. 3.00 en 3.04 op een schaal van 1 tot 5). De ‘online community’ volgt op korte afstand. ‘Wetgeving’ en de ‘internet service provider’ staan op ruimere afstand. Het verschil in resultaten van deze DM Barometer en van het Ponemon Institute is mogelijkerwijs te verklaren doordat de bovenstaande vraag in z’n algemeenheid is gesteld en niet specifiek op online is gericht. Daarnaast zijn de antwoordmogelijkheden bij het Ponemon Institute onderzoek meer uitgesplitst (bijvoorbeeld online community en internet service provider).

4 Nationaal Privacydebat (2010). Zie: DDMA website - CMC’s privacydebat: overheid is grootste privacyschender. 5 Ponemon Institute (2010). Make Web 2.0 Work.


13

4.2. Is privacy de prijs voor gratis informatie?

Is privacy de prijs die de consument moet betalen voor de gratis kennis en informatie die het internet te bieden heeft?

73% van de marketeers gelooft niet dat de consument voor webcontent en -services wil betalen als hij het ook ‘gratis’ kan gebruiken. Dit is de uitslag bij de laatste stelling in hoofdstuk 8. Een onderzoek van Edelman (2010)6 toont aan dat 87% van de internetgebruikers niet bereid is om persoonlijke informatie openbaar te maken in ruil voor gratis entertainment content (waaronder ook social netwerksites). Op de bovenstaande vraag ‘is privacy de prijs die de consument moet betalen voor de gratis kennis en informatie die het internet te bieden heeft?’ geven de meeste marketeers (45%) aan dat zij het hier niet mee eens zijn. Daarentegen beantwoordt 34% de bovenstaande vraag wel positief en 21% van de marketeers blijft neutraal.

Meer dan de helft van de marketeers geeft een algemene reactie op de vraag. In de reacties waarbij een toelichting is gegeven, voeren een aantal punten de boventoon. Hieronder worden de verschillende reacties kort samengevat. IN BIJLAGE 1 STAAN ALLE REACTIES OP DE VRAAG OVERZICHTELIJK WEERGEGEVEN. 1. De consument heeft een keuze in de mate van openbaarheid. Hij is zelf verantwoordelijk voor welke gegevens hij achterlaat en of hij dit überhaupt doet. Wel moet de consument altijd om toestemming worden gevraagd. • “Ja maar de consument moet dus wel de keuze hebben om aan te geven dat de gegevens niet voor commerciële doeleinden mogen worden gebruikt.” • “Nee privacy moet altijd geborgd blijven tenzij anders wordt aangegeven (bijv voor prijsvragen etc). De consument heeft dan een vrijwillige keuze maar dit moet dan wel expliciet worden aangegeven.” • “Ik denk dat dit situationeel is. Uiteindelijk is het de consument zelf die aan het roer staat en bepaalt of hij die prijs wil betalen voor dat specifieke stuk informatie/product/kennis.” 2. Transparantie en duidelijkheid richting de consument is belangrijk. Een organisatie moet er helder in zijn waar zij persoonlijke gegevens voor gaat gebruiken. • “Ja soms wel voor wat hoort wat. Al moet je als organisatie daar wel helder in zijn waar je de aangereikte gegevens voor gaat gebruiken. Ook de duur van het gebruik zou volgens mij aangegeven moeten worden.” • “Nee absoluut niet. Iedereen heeft het recht op privacy en moet er zich ook van bewust gemaakt worden welke implicaties bepaalde handelingen op het internet met zich mee kunnen brengen. Ik zie hier een gemeenschappelijke taak in voor de bedrijven de overheid en de drukkingsgroepen.” • “Deels maar dit moet wel kenbaar gemaakt worden aan de consument.”

6

Edelman (2010). Trust in the Entertainment Industry: Consumer Behaviour in an Era of Social Entertainment.


14

3. Het bedrijfsleven dient privacy te waarborgen, met inachtneming van de normen en waarden. • “Ja indien met beleid omgegaan wordt met de gegevens door het bedrijfsleven.” • “Neen. Het gaat er om niet alle ballen op de consument te spelen. Marketing moet een dialoog zijn. Consumenten mogen beschermd worden tegen spam overmaat / overdaad aan vastleggen informatie en verspreiding daarvan.” 4. Kennis op maat. Om de consument informatie op maat te kunnen bieden, zal persoonlijke informatie moeten worden verstrekt. • “De consument moet de keuze privacy hebben te ruilen voor bijvoorbeeld betere service of meer kennis. Wil je op maat geholpen worden dan zal je informatie over jezelf en je wensen moeten verstrekken.” 5. Algemene reacties. • “Ja. Wij achten het faire deal om persoonsgegevens te vragen in ruil voor gratis informatie en kennis.” • “Officieel wellicht niet maar de praktijk wijst anders uit.” • “Absoluut niet.” • “Gratis kennis verkrijgen bestaat niet. Privacy kan de prijs zijn is niet noodzakelijk.” • “Nee moet ook gewoon goed geregeld worden.” Prevaleert het privacybelang van de consument boven het economisch belang van organisaties die gratis content bieden? Volgens de Nederlandse wet is dit niet bij voorbaat het geval. Een organisatie moet de consument wel informeren dat zijn gegevens wordt vastgelegd en de mogelijkheid bieden zich uit te schrijven. Over dit zogeheten opt-out model is de laatste tijd veel politieke discussie geweest. Want hoe transparant is het model? Lezen consumenten het privacystatement wel echt en weten zij dat hun gegevens worden vastgelegd? Uit het onderzoek ‘Onze digitale schaduw’ van Considerati in opdracht van CBP (2009)7 blijkt bijvoorbeeld dat de gemiddelde Nederlander in 250 tot 500 databestanden staat geregistreerd. Het Amerikaans project KnowPrivacy (2009)8 toont dat consumenten bezorgd zijn over hun privacy online en niet graag zien dat websites persoonlijke informatie verzamelen en delen zonder toestemming. De meeste consumenten zijn zich niet bewust van de hoeveelheid data die wordt verzameld. Zij hebben misschien wel gehoord dat websites hun gedrag kunnen volgen, maar doordat dit passief en achter de schermen wordt gedaan, beseffen ze onvoldoende wat er precies gebeurt. Het grootste struikelblok is volgens de onderzoekers het gebrek aan controle. Consumenten willen graag toegang tot de datarecords van zichzelf en de mogelijkheid om deze te wijzigen en te verwijderen. Dat transparantie en duidelijkheid met betrekking tot de privacy voor de consument heel belangrijk is, blijkt eveneens uit een onderzoek naar het effect van online privacy informatie op het koopgedrag (Carnegie Mellon University, 2007)9. Als experiment is een zoekmachine voor online shoppen ontwikkeld waarbij per aanbieder, middels een icoontje, de informatie over het privacybeleid is samengevat. De resultaten laten zien dat het koopgedrag van de consument duidelijk wordt beïnvloed door dit icoontje. Wanneer informatie over het privacybeleid makkelijk toegankelijk en zichtbaar is, koopt de consument eerder bij een aanbieder die meer privacybescherming biedt en wil hij hier zelfs een premium voor betalen. Terugkomend op de Nederlandse wetgeving heeft de politiek recent (mei 2010) een opt-in regime voorgesteld, onder meer voor cookies. Het bedrijfsleven had praktische en economische bezwaren. Het compromis lijkt een opt-out met een verzwaarde informatieplicht te zijn.10 De tweede conceptversie van de wetstekst verplicht toestemming voor het plaatsen van cookies. Deze kan worden verkregen via de browser, maar dan moet de consument wel voldoende zijn geïnformeerd.

7

Considerati (2009). Onze digitale schaduw. KnowPrivacy (2009). www.knowprivacy.org. 9 Carnegie Mellon University (2007). The Effect of Online Privacy Information on Purchasing Behavior: An Experimental Study. 10 Cookiewet (2010). Zie: DDMA website - Kabinet akkoord met coulante cookiewet. 8


15

5.

Privacy Waarborg

Het Privacy Waarborg11 is een keurmerk waarmee organisaties laten zien dat zij op een correcte manier persoonsgegevens gebruiken voor reclamedoeleinden. Het waarborg wordt uitsluitend gevoerd door organisaties die zijn aangesloten bij DDMA. Deze organisaties hebben zichzelf extra strenge regels opgelegd die verder gaan dan de wettelijke verplichtingen voor het gebruik van persoonsgegevens voor reclame- en marketingdoeleinden. Deze extra regels zijn onderdeel van de zelfregulering en staan vastgelegd in een aantal codes, te vinden op de DDMA website. De organisaties die het Privacy Waarborg voeren worden jaarlijks gecontroleerd op naleving van de wetgeving en zelfregulering. Het Privacy Waarborg geeft organisaties: • De zekerheid dat hun marketing voldoet aan de geldende privacyregels. • De mogelijkheid om dit uit te dragen. • Advies bij privacyvraagstukken. • Kosteloze klachtenbehandeling door de Privacy Autoriteit.

5.1. Signaal naar de consument

Wat betekent het Privacy Waarborg voor uw organisatie?

Om te verifiëren of bovengenoemde punten inderdaad van belang zijn voor een organisatie bij het voeren van het Privacy Waarborg, is aan de marketeer de vraag gesteld wat het Privacy Waarborg betekent voor zijn organisatie. Veruit de belangrijkste reden (63%) voor een organisatie om het Privacy Waarborg te voeren, is een manier om aan de consument te laten zien dat de organisatie zich aan de wetgeving en zelfregulering houdt. 36% van de organisaties acht het Privacy Waarborg van belang om aan de branche te laten zien dat de organisatie zich aan de regels houdt. Een signaal naar de politiek ten faveure van zelfregulering heeft voor 19% een betekenis. 19% geeft aan dat het een USP is ten opzichte van de concurrent, en volgens 17% is het Privacy Waarborg een instrument waarmee de organisatie intern kan checken of haar privacybeleid voldoet. Tot slot heeft 10% van de organisaties niets met het keurmerk, er zijn genoeg keurmerken.

11

Privacy Waarborg. www.privacywaarborg.nl.


16

5.2. Klachtenloket voor consument

Hoe belangrijk is het voor u dat de branche zelf een loket heeft waar consumenten klachten kunnen indienen over privacy en direct marketing?

Consumenten hebben via de website van het Privacy Waarborg toegang tot een online klachtenloket dat kosteloos worden behandeld door de DDMA Privacy Autoriteit, een onafhankelijke handhaver. Hoe belangrijk vindt de marketeer dat de branche een dergelijk loket heeft waar consumenten klachten kunnen indienen? Een ruime meerderheid van de marketeers (80%) vindt het klachtenloket belangrijk, waarvan maar liefst 57% dit zeer belangrijk acht. Hij hoort het graag als er een klacht is, zodat de organisatie deze kan oplossen. Voor 24% van de marketeers is het klachtenloket redelijk belangrijk; het is een goede buffer tussen de organisatie en de overheid. Daarentegen acht 10% het vrij onbelangrijk dat de branche een loket heeft waar de consument een klacht kan indienen over privacy en direct marketing. Klagers verwijderen zij als organisatie namelijk meteen uit het bestand. 10% van de marketeers vindt een dergelijk loket helemaal niet belangrijk. De OPTA biedt volgens hen voldoende mogelijkheden. Bij het Privacy Waarborg klachtenloket, toegankelijk via www.privacywaarborg.nl, zijn sinds de lancering in april 2010 ruim 100 klachten binnengekomen. Verreweg de meeste klachten gaan over een niet werkende afmeldhyperlink bij commerciële email. 98% van de klachten zijn opgelost, zonder inmenging van consumenten- of overheidsinstanties. 2% van de klachten wordt nader onderzocht.


17

6.

Social media en privacy

6.1. Social media: betreden op eigen risico Meer dan drie kwart van de Amerikaanse social media gebruikers is enigszins bezorgd over zijn privacy en veiligheid op social media, waarvan 28% serieus bezorgd is. Ondanks dat drie kwart aangeeft dat zijn privacy en veiligheid belangrijk is, geeft bijna de helft van de gebruikers toe dat hij toch op sociale netwerksites zit die hij niet vertrouwt. Dit zijn uitkomsten van het onderzoek van Ponemon Institute in samenwerking met ProtectMyID.com (2010)12. Het internationaal onderzoek van Ponemon Institute (2010) naar de privacy- en veiligheidsissues rondom web 2.0, geeft aan dat de aard van web 2.0 content (sociale netwerken, blogs, wiki’s et cetera) en de voordelen hiervan die door de gebruiker worden ervaren, een behoorlijke invloed hebben op de bereidwilligheid om veiligheidrisico’s voor lief te nemen. Gemiddeld geeft 25% van de gebruikers aan dat de voordelen opwegen tegen eventuele privacy- en veiligheidsrisico’s. Eveneens 25% stelt dat de veiligheid van web 2.0 applicaties adequaat genoeg is om persoonlijke informatie te beschermen. Uit de twee alinea’s kan worden geconcludeerd dat in ieder geval een deel van de consumenten social media bewust met enig risico betreedt. Social Secrets (2009)13 schreef hier het volgende over. “Er zijn marketeers die hun grenzen op dit gebied opzoeken en bewust overschrijden voor hun ‘plan de campagne’. Alleen, hoe ver mag een marketeer gaan op het gebied van social media privacy? En hoeveel procent van de gebruikers heeft ook maar één keer de disclaimer gelezen, en heeft überhaupt enig idee wat het desbetreffende bedrijf of het sociale medium met zijn gegevens doet? Wanneer iedereen zijn gegevens voortaan zou afschermen, zou niemand bang hoeven te zijn voor misbruik en/of schending van privacy, maar aan de andere kant.. is het hele idee en de hele essentie van social media weg, binnen no time vergane glorie.” Hoe staat de marketeer hier zelf tegenover? Hem is gevraagd een reactie te geven op de onderstaande stellingname.

Social media en Privacy zijn tegengestelde begrippen. Als de consument zijn gegevens op social media afschermt, hoeft hij niet bang te zijn voor eventuele misbruik en schending van privacy. Máár het delen van gegevens is juist de essentie van social media. Social media betekent voor de consument: betreden op eigen risico. (Een stellingname)

12 13

Ponemon Institute (2010). In: eMarketer - Privacy Concerns Fail to Slow Social Activity. Social Secrets (2009). Private media, de nieuwe social media.


18

Ja, volgens de marketeer betekent social media voor de consument inderdaad betreden op eigen risico. 61% van de marketeers is het eens met deze stellingname. Daarentegen is 17% het oneens, en 22% blijft neutraal. De gegeven reacties zijn terug te voeren tot drie argumenten waarbij het verschilt of de uiteindelijke mening eens, oneens of neutraal is. De overige reacties zijn van algemene aard. De drie argumenten zijn: 1. De consument is zelf verantwoordelijk voor de mate van openbaarheid (21%). 2. Transparantie en duidelijkheid richting de consument is belangrijk (22%). 3. Het bedrijfsleven dient privacy te waarborgen (18%). Hiermee sluit de mening van de marketeer aan op de bestaande privacywetgeving, die stelt dat er altijd een afweging gemaakt moet worden tussen het privacybelang van de burger en het belang van organisaties. Over het algemeen vindt de overheid dat de burger goed geïnformeerd moet zijn over wat er met zijn gegevens gebeurt om vervolgens een heldere keuze te kunnen maken. IN BIJLAGE 2 STAAN ALLE REACTIES OP DE STELLINGNAME OVERZICHTELIJK WEERGEGEVEN. Argument 1 Consument verantwoordelijk voor mate van openbaarheid Ten eerste dient de consument zelf aan te (kunnen) geven in hoeverre privacygevoelige informatie openbaar mag worden gemaakt. Het is de keuze van de consument of hij deelneemt aan social media waarbij hij kan aangeven welke informatie met anderen wordt gedeeld. Hij is zelf verantwoordelijk. Maar voorop staat wel dat deze mogelijkheid wordt geboden. Het eerder genoemde onderzoek van Ponemon Institute (2010) sluit hierop aan en laat zien dat de mogelijkheid om de eigen privacyinstellingen te controleren, het gebruik van web 2.0 verhoogt. Daarnaast blijkt uit een onderzoek van Pew Internet & American Life Project (2010)14 dat 65% van de sociale netwerkgebruikers de privacyinstellingen van zijn profiel aanpast om zo hetgeen dat hij online deelt met anderen te beperken. Jong volwassenen zijn proactiever in het aanpassen van de privacyinstellingen dan de ouderen, maar zij hebben dan ook meer persoonlijke informatie online staan. Enkele reacties • “Het zijn voor mij geen tegengestelde begrippen: De consument laat de info op social media achter die hij wil delen/ waar hij geen bezwaar tegen heeft dat het gedeeld wordt. Voor hem privacygevoelige info laat hij achterwege.” • “Mee eens. De consument is zelf verantwoordelijk van de strekking, reikwijdte en risico’s van de gegevensverstrekking.” • “Eens. Social media is voor de consument een manier om zichzelf te presenteren en een netwerk te vormen met bijvoorbeeld gelijkgestemden. De mate van participatie hangt af in hoeverre hij of zij zelf zich openstelt en dus ook informatie verschaft. Het is dus betreden op eigen risico of liever profiteren op eigen risico.” • “Niet mee eens. Consumenten moeten ten alle tijden kunnen aangeven of ze wel of niet benaderd willen worden. Via welk kanaal dan ook.” • “De consument deelt haar gegevens met vrienden en bekenden uit haar netwerk en heeft in eerste instantie niet de intentie deze te delen met bedrijven voor commerciële doeleinden tenzij zij dit nadrukkelijk aangegeven hebben. Ik ben het niet eens met de stelling.”

14

Pew Internet & American Life project (2010). Reputation Management and Social Media – How people monitor their identity and search for others online.


19

Argument 2 Transparantie en duidelijkheid In lijn met het bovenstaande vindt de marketeer transparantie en duidelijkheid richting de consument belangrijk. Ondanks dat de consument zelf kan aangeven in hoeverre hij zijn gegevens wil delen, is dit niet voor iedere consument duidelijk. Social media dienen een transparant beleid te voeren en de consument duidelijk voor te lichten. Volgens de marketeer is het niet altijd duidelijk wat met de gegevens gebeurt en welke consequenties dit heeft. Naast de mogelijkheid om de eigen privacyinstellingen te controleren, verhoogt een transparant privacybeleid tevens het gebruik van web 2.0 (Ponemon Institute, 2010). Maar op de vraag wat iemand zou doen om privacy online te verzekeren, antwoordt slechts 5% online privacystatements te lezen. Het zou goed zijn wanneer social media een manier vinden om de consument duidelijk voor te lichten en niet alleen gebruik te maken van een privacystatement. Enkele reacties • “Ja klopt maar het moet de consument wel goed duidelijk worden gemaakt.” • “Het voordeel of belang van het ene is tevens het gevaar voor het andere. Social media is hetzelfde als je gaat douchen: Je weet dat je nat wordt maar het is meestal wel verfrissend! Wel blijven hameren op de risico’s van nat worden. Want velen beseffen de risico’s wel. Maar in deze electronic times kunnen velen niet overzien wat de risico’s en met name de gevolgen ervan kunnen zijn.” • “Mee eens en kwalijke zaak dat social media providers soms niet duidelijk zijn in dat bij delen informatie wel wordt verzameld door derde partij.” • “Het is nu nog te onduidelijk voor de consument welke gegevens hij/zij weggeeft wat ermee gebeurt en hoe ermee wordt omgegaan. Het antwoord is dus nee dat zou niet het geval moeten zijn.” • “Er moet duidelijk worden gemaakt wat de impact is van het gebruik van social media. De meeste Hyves/Facebook gebruikers hebben geen flauw benul wat er allemaal met hun persoonlijke gegevens wordt gedaan.” Argument 3 Bedrijfsleven dient privacy te waarborgen Tot slot dient het bedrijfsleven de privacy van de consument te waarborgen. Wanneer zij de consument benadert op basis van persoonlijke gegevens, moet het wel relevant en gewenst zijn. Het bedrijfsleven moet respectvol met privacygevoelige informatie omgaan en misbruik moet worden bestraft. Enkele reacties • “Eens maar het moet wel in de belevingswereld/verwachting van de consument passen dat hij/zij wordt benaderd op basis van zijn eigen gedrag.” • “Gegevens welke de consument in eigen profielen en uitlatingen op internet verstrekt zou niet ongevraagd voor marketing (of andere) doeleinden gebruikt moeten mogen worden.” • “Ik zou eerder willen zeggen dat bedrijven op eigen risico het social media verhaal moeten benaderen. Denk 1000x na voordat je er iets mee doet want als het verkeerd uitpakt ben je zwaar de lul. Zet je het goed in; chapeau. Luister naar je consument (crowdsourcen kan).” • “Het kenbaar maken van is geen vrijbrief om de gegevens te gebruiken.” • “Dit is een kwestie van ethiek. Het social medium mag je m.i. niet gebruiken buiten het kader waarvoor het geschapen is.”


20

6.2. Transparantie van sociale netwerken

Met welke van de onderstaande stellingen bent u het eens?

Stelling 1

De gebruikers is zelf verantwoordelijk voor (het delen van) privacygevoelige gegevens/informatie, niet sociale netwerken zoals Facebook en Hyves.

Stelling 2

Sociale netwerken mogen de privacyissues niet negeren maar moeten juist leidend zijn door gebruikers er attent op te maken wat zij met persoonlijke informatie kunnen en mogen doen.

Stelling 3

Ik vind het goed dat Hyves de persoonlijke informatie alleen met expliciete toestemming van de gebruiker verhuurt aan een externe partij.

In overeenstemming met de bevindingen in de voorgaande paragraaf komt ook bij deze vraag naar voren dat de marketeer transparantie en duidelijkheid ten aanzien van social media en privacyissues van groot belang acht (70% van de marketeers). Tevens legt een meerderheid van de marketeers (63%) de keuze en verantwoordelijkheid ten aanzien van privacy en social media bij de consument neer. Men is echter verdeeld over de stelling of Hyves, als specifieke voorbeeld van een sociaal netwerk, persoonlijke informatie alleen met expliciete toestemming van de gebruikers mag verhuren aan een externe partij.

6.3. Datagebruik van sociale netwerken

Maakt u als marketeer wel eens gebruik van data van sociale netwerken zoals Facebook en Hyves?


21

In paragraaf 6.1. en 6.2. is ingegaan op de privacyissues omtrent persoonlijke informatie binnen social media. Maar in hoeverre maakt de marketeer nu daadwerkelijk gebruik van data van sociale netwerken? Uit de resultaten blijkt dat 1 op de 4 marketeers regelmatig gebruik maakt van data van sociale netwerken. Circa 1 op de 3 maakt hier soms gebruik van en 1 op de 2 marketeers gebruikt geen data van sociale netwerken voor marketingdoeleinden. Voor de consument is het dus belangrijk om stil te staan bij de privacyrisico’s die social media met zich meebrengt en na te denken in hoeverre zijn profiel online openbaar is.


22

7.

De toekomst?

7.1. Consumentenirritatie grootste bedreiging

Wat beschouwt u als de grootste bedreiging voor dialoogmarketing in de komende jaren?

Schandalen op het gebied van privacy en persoonsgegevens vormen geen grote bedreigingen voor dialoogmarketing volgens de marketeer. De marketeer beschouwt consumentenirritatie als de grootste bedreiging voor dialoogmarketing in de komende jaren (40%), gevolgd door beperkingen door weten regelgeving vanuit de overheid (33%). Tot slot ziet 7% van de marketeers geen bedreigingen voor dialoogmarketing. Echter, schending van de privacy van persoonsgegevens kan van invloed zijn op de consumentenirritatie en daarmee indirect alsnog een bedreiging vormen voor dialoogmarketing. Inzoomend op social media en privacy, concludeert de American Customer Satisfaction Index (2010)15 dat de tevredenheid van de consument met betrekking tot sociale netwerken relatief laag blijft ondanks een exponentieel groeiende populariteit. Deze tevredenheidsindex is gebaseerd op de ervaren waarde en de loyaliteit jegens het sociale netwerk tegenover het aantal klachten. Er zijn vooral bezwaren op het gebied van privacy en beveiliging. De onderzoekers merken op dat de commercialisering een belangrijke reden kan zijn. Het opstarten van een gratis service zonder reclame of inkomstenbron is uiteraard een efficiënte manier om traffic en loyaliteit op te bouwen. Maar op die manier raken de consumenten ook gewend aan een omgeving waarin ze niet worden gestoord door reclame en commercialisering. Het streven van deze websites om inkomsten te genereren, kan de consumentenirritatie verhogen.

7.2. Alles opt-in. En dan?

Stel: alles wordt opt-in (e-mail, internet, direct mail en telemarketing). Welke impact zou dit hebben op het vakgebied dialoogmarketing?

De Raad van Europa, een belangrijk adviesorgaan van het Europees Parlement, pleit voor een opt-in regime voor alle vormen van dialoogmarketing16. Stel dat inderdaad alles opt-in wordt, welke impact zou dit hebben op het vakgebied? De reacties van de marketeers lopen uiteen van “Weinig, echte dialoogmarketing gaat juist uit van het opt-in karakter” en “Goede zaak” tot “Killing” en “Chaos”.

15

American Customer Satisfaction Index (2010). In: DutchCowboys – Commercialisering sociale netwerken is geen evidentie. 16 Council of Europe (2010). Draft recommendation on the protection of individuals with regard to automatic processing of personal data in the context of profiling.


23

Wanneer alles opt-in wordt, brengt dit onder andere “beperkingen in het vinden van nieuwe leads” met zich mee. “Hoe moet je dan nog mensen benaderen?” Koude werving wordt dan wel erg moeilijk gemaakt. Wanneer alles opt-in zou zijn, beperkt dit de mogelijkheden van dialoogmarketing. Het aangaan van de dialoog wordt moeilijker en onpersoonlijker. “Overal en elke keer moet er toestemming gevraagd worden. Dit zorgt voor nog meer irritatie bij de consument en maakt dialoogmarketing bijna onmogelijk.” En daarbij wordt dialoogmarketing “minder spontaan = minder snel = minder interessant.” Een aantal marketeers stelt daarom de vraag wordt de consument nog wel verrast? De consument ontvangt alleen de informatie waar hij zelf aan denkt, en komt niet meer spontaan in aanraking met aanbiedingen waar hij zelf in eerste instantie niet aan heeft gedacht maar die hij misschien wel interessant vindt. “Dan zullen de meeste organisaties eindelijk hun relevantie moeten aantonen aan de consument.” “Het vraagt om een insteek om mensen er toe te bewegen voor de opt-in te kiezen en zet de branche op scherp.” Het belang van relevantie komt dus hoger op de prioriteitenlijst te staan in het geval van ‘alles opt-in’. Alles opt-in betekent ook “dat het vak professioneler wordt…” Meer creativiteit en professionalisering van het vakgebied wordt door de marketeers als een positieve impact gezien. “Bedrijven moeten dan creatiever worden in het bedenken van oplossingen om ervoor te zorgen dat consumenten bereid zijn opt-in te worden.” Dit zal leiden tot kwalitatieve leads, een positieve kant van wanneer e-mail, internet, direct mail en telemarketing opt-in wordt. “Je krijgt consumenten die werkelijk geïnteresseerd in je zijn” wat minder consumentenirritatie en hogere conversiepercentages teweeg zal brengen. In een ‘alles opt-in’ situatie wordt de kwaliteit van data(bases) nog belangrijker dan het al is: “grote focus om opt-in bestanden op te bouwen en te onderhouden”. De reacties samengevat • Weinig impact; dit is dialoogmarketing. (5%) • Grote impact. (8%) • Negatieve impact. (5%) • Benaderen van prospects wordt erg moeilijk. (11%) • Beperking van de mogelijkheden van dialoogmarketing. Het aangaan van de dialoog wordt moeilijker en onpersoonlijker. (14%) • Consument wordt niet meer verrast. (3%) • Positieve impact. (5%) • Het belang van relevantie gaat omhoog. (5%) • Kwaliteit van data(bases) wordt nog belangrijker. (6%) • Kwalitatieve leads, minder consumentenirritatie, hogere conversie. (12%) • Meer creativiteit en professionalisering van het vak. (12%) • Andere reactie / geen mening. (13%) IN BIJLAGE 3 STAAN ALLE REACTIES OP DE VRAAG OVERZICHTELIJK WEERGEGEVEN.


24

8.

Stellingen

In de DM Barometer wordt tevens een aantal stellingen opgenomen welke aansluiten bij de actualiteit en de huidige trends. Deze stellingen kunnen met ‘eens’ en ‘oneens’ worden beantwoord. In deze Special zijn de onderstaande stellingen voorgelegd.

8.1. Stellingen Klanten geven zó makkelijk hun gegevens in ruil voor een klein geschenk, dat privacy vooral beschermd wordt door de integriteit van de marketeer. 63% van de marketeers vindt inderdaad dat klanten zo makkelijk hun gegevens geven in ruil voor een klein geschenk, dat privacy vooral beschermd wordt door de integriteit van de marketeer.

Door de bescherming van persoonsgegevens wordt het steeds moeilijker om de juiste doelgroep te bereiken. De mening van de marketeers bij deze stelling is fifty-fifty. 51% is van mening dat door de bescherming van persoonsgegevens het inderdaad steeds moeilijker wordt om de juiste doelgroep te bereiken. 49% deelt deze mening niet.

De politiek maakt zich drukker om het beschermen van persoonsgegevens dan de burger zelf. De politiek maakt zich drukker om het beschermen van persoonsgegevens dan de burger zelf. Dit stelt de meerderheid van de marketeers (71%).

Het bedrijfsleven maakt zich drukker om het beschermen van persoonsgegevens m.b.t. marketingdoeleinden dan de consument. Circa twee derde van de marketeers (68%) vindt niet dat het bedrijfsleven zich drukker maakt om het beschermen van persoonsgegevens m.b.t. marketingdoeleinden dan de consument.


25

De telefoon is minder privacygevoelig dan e-mail.

Circa drie kwart van de marketeers (76%) vindt de telefoon privacygevoeliger dan e-mail, en 24% geeft aan e-mail meer privacygevoelig te vinden.

De nieuwe cookie-wetgeving waarbij de bezoeker van een website toestemming moet geven om een cookie te mogen plaatsen, remt het bedrijfsleven in zijn digitale ontwikkeling. Volgens 49% van de marketeers remt de nieuwe cookiewetgeving het bedrijfsleven in zijn digitale ontwikkeling. 51% is het hier echter niet mee eens.

Als de overheid haar staatsburgers tot ‘leesbare eenheden’ mag reduceren, dan mag zij de marketeer er niet van weerhouden om de consument eveneens te ‘lezen’. Een kleine meerderheid van de marketeers (56%) is het eens met de stelling “als de overheid haar staatsburgers tot ‘leesbare eenheden’ mag reduceren, dan mag zij de marketeer er niet van weerhouden om de consument eveneens te ‘lezen’”.

Als marketeer geloof ik er niet in dat de consument voor webcontent en -services wil betalen als hij het ook gratis kan gebruiken (gratis = in ruil voor het ontvangen van online relevante reclame). 73% van de marketeers gelooft niet dat de consument voor webcontent en -services wil betalen als hij het ook ‘gratis’ kan gebruiken.


26

Bijlage 1:

Reacties bij paragraaf 4.2.

In deze bijlage staan de reacties die de respondenten als toelichting hebben gegeven op de vraag:

Is privacy de prijs die de consument moet betalen voor de gratis kennis en informatie die het internet te bieden heeft?

In paragraaf 4.2. is naar voren gekomen dat de meeste marketeers (45%) niet van mening zijn dat privacy de prijs is die de consument moet betalen voor de gratis kennis en informatie die het internet te bieden heeft. 34% van de marketeers vindt van wel en 21% van de marketeers blijft neutraal. Algemene reacties Ja • “Ja.” • “Ja.” • “Ja.” • “Ja. Internet is een open bron die onmogelijk privacy kan waarborgen tenzij je in een secured omgeving zit. En dan nog is het niet 100% gewaarborgd. Daarom vind ik ook dat bij vraag 9 zowel de overheid het bedrijfsleven als de consument verantwoordelijk is voor de privacy t.a.v. persoonsgegevens.” • “Ja.” • “Ja.” • “Absoluut.” • “Ja.” • “Ja.” • “Ja.” • “Ja.” • “Ja.” • “Ja. Wij achten het faire deal om persoonsgegevens te vragen in ruil voor gratis informatie en kennis.” • “Ja.” • “Ja.” • “Ja.” • “Ja.” • “Ja.” • “Vind ik wel. Het is geven en nemen. Als het bedrijfsleven veel moeite doet om white papers gratis ter beschikking te stellen is het wel zo fair dat je mag weten wie dat wil weten om eventueel opvolging aan te geven.” Ja, toch wel • “Ja eigenlijk wel. De grote hype is het delen van je leven op het internet. Dus als jij iets deelt met een gemeenschap is de privacy ervan af.” • “Officieel wellicht niet maar de praktijk wijst anders uit.” • “Ja misschien wel.” • “Tot in zeker mate wel ja.” • “Gratis kennis verkrijgen bestaat niet. Privacy kan de prijs zijn is niet noodzakelijk.” • “Daar ziet het helaas wel naar uit.” • “Ik ben bang van wel. Ik heb zelf een paar dagen het automatisch cookies genereren uitgezet en ik wordt helemaal gek van het aantal verzoeken dat ik weg moet klikken.” • “Op dit moment wel maar lijkt me geen goede ontwikkeling aangezien de consument niet kan overzien wat er allemaal wordt vastgelegd.” Nee • “Absoluut niet.” • “Nee.” • “Nee.” • “Nee.”


27

“Nee!” “Nee.” “Neen.” “Neen niet mee eens.” “Nee.” “Nee.” “Nee.” “Nee als consument en conté.” “Nooit.” “Deze stelling is veel te ongenuanceerd. Nee is mijn antwoord.” “Nee.” “Nee.” “Nee.” “Nee.” “Nee.” “Nee.” “Nee dit is het gevolg van de verdeeldheid onder de verschillende klantgroepen en de opdringerige wijze waarop sommige aanbieders hun klanten en prospects benaderen.” • “Nee niet per definitie.” • “Nee.” • “Nee.” • “Nee.” • “Volgens mij is de privacy juist heel sterk gewaarborgd door overdreven regelzucht. Tenminste wanneer een bedrijf handelt binnen de kaders van de wet.” • “Nee het moet aangepast worden aan de nieuwe realiteit.” • “Neen verkies eerder een prijs onder de vorm van reclame.” • “Neen.” • “Nee.” • “Nee.” • “Nou nee, je moet hier een goede afweging hebben van alle belangen!” • “Nee.” • “Onzin dat is iets waar alle partijen mede verantwoordelijkheid voor dragen.” • “Nee.” • “Nee.” • “Nee moet ook gewoon goed geregeld worden.” • “Nee. Het moet een volwassen uitwisseling worden tussen klant en bedrijf.” Neutraal • “Deels.” • “Ja en nee.” • “Ja en nee.” • “Voor een deel wel.” • “Soms.” • “Ja ten dele.” • “Ligt aan de situatie.” • “Voor een deel zeker.” • “Soms wel.” • “Deels.” • • • • • • • • • • • • • • • • •

De consument heeft een keuze in de mate van openbaarheid Ja • “Mits het blijft bij de instantie waaraan gegevens verstrekt worden ja. Doorgeven van gegevens zonder expliciete toestemming zou verboden moeten zijn.” • “Ja maar de consument moet dus wel de keuze hebben om aan te geven dat de gegevens niet voor commerciële doeleinden mogen worden gebruikt.” • “Ja! Mensen laten met hun volle verstand hun gegevens achter ze hebben daarnaast altijd zelf de mogelijkheid dagelijkse hun cookies te wissen als ze het idee hebben dat hun privacy daardoor beter gewaarborgd kan worden.” • “Ja hij kan er zelf voor kiezen.” Nee


28

“Het inleveren van privacy zou dit niet mogen zijn. Uitdrukkelijke toestemming van een klant is beter voor de relatie en levert uiteindelijk veel meer op.” • “Nee dat vind ik niet. Alleen als een consument nadrukkelijk toestemming geeft mogen zijn/haar gegevens gebruikt worden.” • “Nee geen privacy maar wel profielen + altijd recht daarvan af te zien/verzet te bieden.” • “Nee privacy moet altijd geborgd blijven tenzij anders wordt aangegeven (bijv voor prijsvragen etc). De consument heeft dan een vrijwillige keuze maar dit moet dan wel expliciet worden aangegeven.” • “Nee eerder andersom. Maar de consument moet zelf kunnen bepalen tot hoever dat zou mogen gaan.” • “Nee dat vind ik niet. Hij moet een keuze kunnen maken.” • “Nee het is een samenspel van voor wat hoort wat.” • “Neen dit zou altijd op basis van vertrouwen en permission based moeten zijn. Nu moet je je eerst door 20 pagina’s privacy statement heen worstelen voordat duidelijk wordt wat je opgeeft t.a.v. je privacy en wat er met je gegevens gedaan wordt. Daarnaast wordt dataminen natuurlijk ten eerst gedaan ten voordeel van het bedrijfsleven zelf en niet de consument: data is the new oil.” Neutraal • “Dat hangt af van de aard van de informatie. Voor fun-informatie prijsvragen e.d. lijkt het me geen probleem om een privacy-offer te vragen; voor meer serieuze en zeker voor verplichte informatie moet de consument zelf kunnen kiezen hoeveel gegevens hij wil verstrekken.” • “Gedeeltelijk maar privacy gegevens moeten wel beschermd worden of de consument moet zelf de keuze hebben om deze af te schermen of vrij te geven.” • “Dat hangt er van af. Ik vind dat de consument de kans moet hebben om te kiezen.” • “Ik denk dat dit situationeel is. Uiteindelijk is het de consument zelf die aan het roer staat en bepaalt of hij die prijs wil betalen voor dat specifieke stuk informatie/product/kennis.” • “Soms privacy is gewoon een currency op internet wil je gratis informatie dan betaal je alsnog maar dan met je gegevens.” • “Soms hangt af van de soort informatie en de bereidheid van de consument om in ruil voor deze kennis contactinformatie achter te laten.” •

Transparantie en duidelijkheid richting de consument is belangrijk Ja • “Tot op zekere hoogte. Hierbij is het van belang dat de consument altijd van te voren weet dat hij/zij deze keuze heeft bewust moet maken en wat de consequenties hiervan zijn.” • “Ja soms wel voor wat hoort wat. Al moet je als organisatie daar wel helder in zijn waar je de aangereikte gegevens voor gaat gebruiken. Ook de duur van het gebruik zou volgens mij aangegeven moeten worden.” • “Ja zolang dat maar duidelijk wordt gecommuniceerd.” • “Daar begint het wel meer en meer op te lijken. Voor de consument is het niet duidelijk wanneer en hoe zij om moet gaan met haar/zijn privacy en is onbekend over hoe dit te beschermen indien gewenst.” Nee • “Nee. Het risico dat de privacy geschonden wordt is hierdoor wel groter geworden. Het is aan bedrijven en overheid om ervoor te zorgen dat burgers goed geïnformeerd zijn over wat zij zelf kunnen doen om hun gegevens te beschermen en om ervoor te zorgen dat er beschermende zelfregulering en aanvullende wetgeving is.” • “Nee echter het vraagt wel ook van de consument een grotere mate van bewustwording en controle op dit vlak.” • “Alleen als de consument zich hiervan bewust is heeft hij/zij vrijheid van keuze. Dat is meestal niet zo. Mijn antwoord is nee.” • “Nee maar de consument moet zich wel bewust zijn van alle informatie die hij /zij vrij geeft op internet.” • “Nee absoluut niet. Iedereen heeft het recht op privacy en moet er zich ook van bewust gemaakt worden welke implicaties bepaalde handelingen op het internet met zich mee kunnen brengen. Ik zie hier een gemeenschappelijke taak in voor de bedrijven de overheid en de drukkingsgroepen.”


29

“Nee openheid in wat er met de persoonsgegevens gebeurt is heel belangrijk binnen onze organisatie en vooral voor de consument.” Neutraal • “Deels maar dit moet wel kenbaar gemaakt worden aan de consument.” • “Privacy is een subjectief begrip, echter beleid en regelgeving vanuit de overheid/toezichthouders en vanuit het bedrijfsleven zelf is essentieel. Transparant en openheid van zaken geven wat het doel is van de vastlegging van gegeven. Inzage in deze gegevens en mogelijkheid tot wijziging/verwijderen van deze gegevens is een must. Dataleaks/onrechtmatig gebruik van de gegevens vormt een van de grootste risico’s voor merken en loyaliteit en is derhalve ook van groot belang voor commercie/marketing.” • “Niet per definitie. De basis van internet is de laagdrempeligheid ervan. Informatie en kennis is beschikbaar en moet op die wijze beschikbaar blijven. Wel moet er een stukje bewustwording vanuit de consument plaatsvinden. Men wil wel van alles winnen bv. op internet maar kijkt er soms raar van op als de gegevens worden gebruikt voor marketing doeleinden (voor niks gaat de zon op). Het stuk verwachtingsmanagement is hierbij belangrijk. Duidelijk laten weten wat je biedt en wat je ervoor terug vraagt. Hierdoor heb je als consument zelf de keuze om hier al dan niet akkoord mee te gaan.” • “Alleen als dit echt toegevoegde waarde heeft en de consument exact te horen krijgt wat er met de gegevens gebeurt.” •

Het bedrijfsleven dient privacy te waarborgen Ja • “Ja indien met beleid omgegaan wordt met de gegevens door het bedrijfsleven.” Nee • “Nee dat hoeft niet het geval te zijn als zowel consumenten als organisaties zorgvuldig omgaan met privacygevoelige informatie op het internet.” • “Neen. Het gaat er om niet alle ballen op de consument te spelen. Marketing moet een dialoog zijn. Consumenten mogen beschermd worden tegen spam overmaat / overdaad aan vastleggen informatie en verspreiding daarvan.” Neutraal • “Deels bedrijfsleven moet hier gepast gebruik van maken met inachtneming van de normen en waarden.” Kennis op maat Ja • “Dit is de prijs die je betaald om een aanbod en informatie op maat te kunnen ontvangen.” • “De consument moet de keuze privacy hebben te ruilen voor bijvoorbeeld betere service of meer kennis. Wil je op maat geholpen worden dan zal je informatie over jezelf en je wensen moeten verstrekken.” • “Ik ga ervan uit dat de consument niet al zijn privacy kwijt raakt. Daar is hij/zij wel zelf bij je moet niet zomaar alles op straat gooien maar daar een beetje behoedzaam mee omgaan. Overigens denk ik niet dat dit alleen maar komt door internet. Op veel meer plekken worden gegevens van consumenten verzameld. Dit komt doordat mensen ook steeds meer een persoonlijke benadering verwachten waardoor organisaties proberen steeds meer te weten te komen om daarop in te kunnen spelen.” • “Onze communicatie is B2B waarbij we proberen aan de hand van een klantprofiel de informatie die we onze klant (e-)mailen af te stemmen op zijn interesse. En de informatieverstrekking moet een logisch gevolg zijn van het verwachtingspatroon op basis van specifiek klantcontact door onze buitendienst of n.a.v. events / seminars. In dit kader hebben onze relaties geen bezwaar persoonlijke gegevens te verstrekken. Privacy komt pas in het geding als er zaken gebeuren waar een relatie het gevoel bekruipt dat hij/zij geen grip op heeft op de informatiestroom.” • “Sommige persoonlijke kenmerken moeten prijs gegeven worden om gebruik te mogen maken van gratis faciliteiten en content. Het bereiken van een consument met een relevant aanbod hangt af van een aantal persoonlijke kenmerken van deze consument. Dat is ook heel positief uit te leggen. Dit natuurlijk met inachtneming van de wet op persoonsbescherming.”


30

Andere reacties • “Ik vind dat de prijs voor persoonlijke gegevens drastisch omhoog moet. Misschien in de vorm van een heffing van de overheid waardoor zij haar taak om ons te controleren beter gefinancierd kan krijgen.” • “Niet helemaal mee eens met deze stelling, wordt ook veroorzaakt door lead generation programma’s waar een incentive wordt weggeven in ruil voor NAW gegevens.” • “We mogen van volwassenen verwachten dat ze zich op de hoogte stellen. Niet privacy maar de verantwoordelijkheid voor de gevolgen van gemakzucht en nonchalance bepalen de prijs.” • “Gratis content is een dogma.” • “Het een heeft niets te maken met het ander. Wanneer bedrijven en organisaties informatie ruilen voor privacy (of juist het gebrek daaraan) graven ze hun eigen graf.”


31

Bijlage 2:



Social media en Privacy zijn tegengestelde begrippen. Als de consument zijn gegevens op social media afschermt, hoeft hij niet bang te zijn voor eventuele misbruik en schending van privacy. Máár het delen van gegevens is juist de essentie van social media. Social media betekent voor de consument: betreden op eigen risico. In paragraaf 6.1. is naar voren gekomen dat 61% van de marketeers het eens is met de stellingname “social media betekent voor de consument: betreden op eigen risico.” Daarentegen is 17% het oneens, en 22% blijft neutraal. De gegeven reacties zijn terug te voeren tot drie argumenten: 1) de consument is zelf verantwoordelijk voor de mate van openbaarheid, 2) transparantie en duidelijkheid richting de consument is belangrijk, en 3) het bedrijfsleven dient privacy te waarborgen. Algemene reacties Eens • “Mee eens.” • “Eens.” • “Eens uiteraard zit er wel een mate van privacy in maar je stelt je open voor andere contacten.” • “Alle sociale gedrag gaat gepaard met het opofferen van privacy alleen de goed verstopte kluizenaar kent totale privacy.” • “Eens.” • “Ja.” • “Mee eens.” • “Dat mag je toch wel verwachten van een consument. En bij irritatie haken ze vanzelf af.” • “Helemaal eens met deze stelling.” • “Mee eens.” • “Tja als ik op mijn huis een poster plak van een bepaalde politieke partij of een evenement dan maak ik het zelf bekend. Het principe is hetzelfde alleen de groep op internet die er kennis van neemt is groter dan de groep die langs het huis loopt. Dus consument heeft een eigen verantwoordelijkheid.” • “Mee eens.” • “Ik ben het voor een groot deel eens met deze stelling.” • “Mee eens.” • “Mensen moeten op hyves twitter etc zelf opletten.” • “Ten dele eens.” • “Mee eens.” • “Klopt. Als consument moet je er van bewust zijn dat het delen van informatie op internet risico’s met zich mee brengt (ondanks alle veiligheidsmaatregelen van social media).” • “Eens met de stelling.” • “Mee eens.” • “Ben ik mee eens. Social media gebruiken betekent delen met een groot hoeveelheid partijen. Dit valt niet te overzien en dus ook niet te beschermen.” • “Eens.” • “Mee eens. Hoe meer informatie je deelt hoe groter je slachtoffer kan worden.” • “Consument is gewaarschuwd, het is zijn eigen keuze.” • “Idd.” • “Eens. En dus zal inzet/gebruik van social media in de marketingmix prominenter worden.” • “Mee eens.”


32

“Mee eens. Maar lang niet iedere consument vindt privacybescherming belangrijk. Velen zijn bereid die gemakkelijk op te geven ten faveure van de mogelijkheden om te communiceren.” • “Inderdaad dan verliest de privacy het van de openbaarheid.” • “Ja daar komt het wel op neer.” • “Helemaal mee eens. De consument wordt zich meer en meer bewust van het feit dat informatie die de consument op internet plaatst voor vrijwel iedereen beschikbaar is.” Oneens • “Ik ben (database markerteer). Nee ook bij social media speelt privacy een rol. Je wilt op sociale media ook niet alles met iedereen delen.” • “Oneens.” • “Niet mee eens.” • “Een sluit het andere niet uit.” •

Consument verantwoordelijk voor mate van openbaarheid Eens • “Het zijn voor mij geen tegengestelde begrippen: De consument laat de info op social media achter die hij wil delen/ waar hij geen bezwaar tegen heeft dat het gedeeld wordt. Voor hem privacy gevoelige info laat hij achterwege.” • “Uiteraard is Social Media eigen risico, het is de keuze aan de consument voor wie de persoonlijke gegevens beschikbaar zijn.” • “Eigen risico geldt voor heel internet denk na bij wat je doet en welke informatie je prijsgeeft!” • “Ja het is het eigen risico van de consument. Hij heeft voldoende middelen ter beschikking om delen af te schermen.” • “Ja de consument moet zelf kunnen beslissen.” • “Eens. Social media is voor de consument een manier om zichzelf te presenteren en een netwerk te vormen met bijvoorbeeld gelijkgestemden. De mate van participatie hangt af in hoeverre hij of zij zelf zich openstelt en dus ook informatie verschaft. Het is dus betreden op eigen risico of liever profiteren op eigen risico.” • “Het is op social media heel goed mogelijk om gegevens alleen binnen de vriendenkring te publiceren en zo privacygevoelige informatie voor anderen af te schermen. De consument is zich steeds meer bewust van zijn privacy bij het delen van informatie op deze media.” • “De consument is heel dubbel. Enerzijds wordt er soms geklaagd wanneer een brief op de deurmat valt of wanneer men gebeld wordt terwijl velen op social media de beschikbare privacy instellingen zo ruim open laten staan dat werkelijk ALLES voor de hele wereld zichtbaar is. Bovendien nemen weinigen de moeite om privacy verklaringen überhaupt te lezen. Ik vind online privacy inderdaad de verantwoordelijkheid van de consument zelf: dus betreden op eigen risico.” • “Social media is een keuze van de eindgebruiker. Hier mag de komende tijd grote verandering verwacht worden doordat gebruiker meer op de hoogte wordt van gevolgen van gebruik.” • “De consumenten zijn zelf verantwoordelijk voor de informatie die zij op internet zetten. Dus ook of zij het afschermen of niet.” • “Mee eens. De consument is zelf verantwoordelijk van de strekking, reikwijdte en risico’s van de gegevensverstrekking.” • “Het zijn twee kanten van dezelfde munt en m.i. geen tegenpolen. Je kunt met social media prima aangeven hoever je privacy gaat of niet. Social media is net als de rest van het leven: betreden op eigen risico.” • “Klopt als je wilt deelnemen aan een medium neem jezelf de beslissing om je eventueel open te stellen voor anderen. De keuze moet nadrukkelijk bij de consument liggen.” • “Gedeeltelijk mee eens. De consument bepaalt uiteindelijk wat hij achterlaat op internet.” • “Ja dit is een ieders eigen verantwoordelijkheid. Je moet je wel makkelijk weer voor zaken kunnen afschermen.” • “In principe eens met de stelling met in achtneming van strikte opt-out regel.” • “Deels waar. Maar hij moet zijn gegevens kunnen afschermen en alleen beschikbaar laten zijn voor de mensen die hij of zij wil.”


33

“Ik ben geen marketeer. Ik ben het grotendeels eens met de betreden op eigen risico stelling voorwaarde is wel dat de consument door het betreffende netwerk vooraf duidelijk wordt geïnformeerd wat er wel en niet met zijn gegevens worden gedaan en dat hij eenvoudig een keuze kan maken of hij gegevens deelt en wie daar toegang toe mogen hebben.” • “Wat mij betreft zijn Social Media en Privacy GEEN tegengestelde begrippen maar horen hand in hand te gaan. Als de gebruiker op maat kan bepalen met wie wanneer en hoe hij met de buitenwereld wil communiceren heeft hij volledige privacy tot zijn beschikking. Dus betreden op eigen risico is juist maar hij moet er op gewezen worden dat hij dit risico tot nul kan reduceren. Nog mooier is het om dit om te keren en standaard het risico nul te laten zijn en naarmate er meer aan gegevens open wordt gezet de gebruiker dus bewust meer risico neemt.” Oneens • “Niet mee eens. Consumenten moeten ten alle tijden kunnen aangeven of ze wel of niet benadert willen worden. Via welk kanaal dan ook.” • “Lijkt mij onzin. Social media wil nog niet zeggen dat de privacy van een consument geschonden kan en mag worden. Informatie wordt wel gedeeld maar het wil nog niet zeggen dat alle persoonlijke informatie wordt gedeeld maar alleen dat waar de consument ja tegen zegt.” • “Ik ben het niet eens met bovengenoemde stelling. Consumenten zijn nog altijd vrij om te kiezen met wie ze hun gegevens delen. Dit kan het nut van sociale media juist vergroten. Connected zijn met jan en alleman staat gelijk aan juist niet connected zijn. Als marketeer is het juist een uitdaging toegang te krijgen met enclosed environments in sociale media. Dit heeft met privacy niet eens zoveel te maken. Privacy en social media hoeven helemaal niet tegengesteld te zijn.” • “Oneens, ook hier geldt voor mij het belang van de keuzevrijheid.” • “De consument deelt haar gegevens met vrienden en bekenden uit haar netwerk en heeft in eerste instantie niet de intentie deze te delen met bedrijven voor commerciële doeleinden tenzij zij dit nadrukkelijk aangegeven hebben. Ik ben het niet eens met de stelling.” Neutraal • “Social media is met name digitaal ontmoeten (van bekenden). Het is dan ook goed dat gegevens afgeschermd kunnen worden tegen derden. De consument moet zelf kunnen bepalen wie zijn/haar gegevens mag inzien.” •

Transparantie en duidelijkheid Eens • “Ben ik het mee eens. De consument heeft zelf in de hand in hoeverre hij wil dat zijn gegevens door vrienden of door iedereen gelezen kunnen worden. Wel is het goed om af en toe te waarschuwen voor de gevolgen van een en ander zodat mensen weten wat ze doen.” • “Mee eens. Dat is alleen niet altijd duidelijk voor de consument.” • “Klopt maar de consument heeft dit niet in de gaten.” • “Mee eens je bent zelf verantwoordelijk voor de informatie die je beschikbaar stelt. Wel moet er een bewustwordingscampagne gevoerd worden zodat de consument weet wat de consequenties zijn van het openbaar maken van gegevens. Daarentegen moet er hard opgetreden worden tegen oneigenlijk gebruik / misbruik van gegevens.” • “Ja klopt maar het moet de consument wel goed duidelijk worden gemaakt.” • “Het voordeel of belang van het ene is tevens het gevaar voor het andere. Social media is hetzelfde als je gaat douchen: Je weet dat je nat wordt maar het is meestal wel verfrissend! Wel blijven hameren op de risico’s van nat worden. Want velen beseffen de risico’s wel. Maar in deze electronic times kunnen velen niet overzien wat de risico’s en met name de gevolgen ervan kunnen zijn.” • “Eens maar binnen social media is het verstandig steeds alerter te zijn op de informatie die je deelt met anderen en met wie precies gezien de mogelijke consequenties die dit kan hebben.” • “Eens mits duidelijk en transparant gemeld en aanpasbaar.” • “Deels wel maar social media zouden consumenten wel moeten wijzen op de risico’s van het niet afschermen van gegevens.”


34

“Mee eens en kwalijke zaak dat social media providers soms niet duidelijk zijn in dat bij delen informatie wel wordt verzameld door derde partij.” • “Het gaat in eerste instantie om de awareness. Consumenten moeten zich bewust zijn van de risico’s, de stappen die ze nemen, de dos en de donts. Daarna is het inderdaad op eigen risico.” • “Een deel hiervan is waar. Je zal als consument gegevens delen bij social media maar het betekent ook weer niet dat je alles moet delen. Een gedeelte van je privacy geef je wel op hiervoor maar dat heb je als consument ook zelf in de hand. Organisaties (zoals Hyves) doen er verstandig aan om mensen te informeren zodat ze zelf kunnen bedenken welke gegevens ze willen delen.” • “Eens. Maar wel goed voorlichten.” • “Mee eens. Maar laten we niet heimelijk profilen. Er moet wel duidelijk verteld worden wat we doen.” • “Een platform dient aan te geven wat binnen haar kunnen is geregeld. Dit is echter nooit een garantie. Dus toch betreden op eigen risico.” • “Eens. Vandaar mijn eerdere keuze dat de consument óók verantwoordelijk is voor zijn/haar privacy. Er zou wel meer voorlichting moeten komen op dit punt want ik durf te wedden dat maar weinig consumenten zicht dit realiseren.” • “Dit geldt alleen indien de consument er zich bewust van is dat dit ook zo is. Voorwaarde is dan ook dat de social media exploitant hier duidelijk en helder over communiceert met de consument.” Oneens • “Niet mee akkoord. Een consument weet pas wat de effecten van zijn online daden zijn als hij hierover goed geïnformeerd is. Enkel indien de consument goed geïnformeerd is over het feit wat er met de gegevens kan gebeuren en hij dan nog bepaalde privéinformatie op het net plaatst dan pas is het betreden op eigen risico. Niet eerder. Voorlichting en informatie aan de consument zijn dus een conditio sine qua non.” • “Niet eens, het moet nogmaals transparant zijn voor de consument wat er nu echt met gegevens gebeurt.” • “Het is nu nog te onduidelijk voor de consument welke gegevens hij/zij weggeeft wat ermee gebeurt en hoe ermee wordt omgegaan. Het antwoord is dus nee dat zou niet het geval moeten zijn.” Neutraal • “Bovenstaande stelling is erg zwart wit. Feit is dat voor social media geldt dat net als adverteerders en data bewerkers in zijn algemeenheid transparant moeten zijn richting consument omtrent privacy. Dit heeft misschien tot gevolg dat er minder gebruik wordt gemaakt van bepaalde sociale media maar dat leidt uiteindelijk tot minste irritatie bij de consument en uiteindelijk optimale response bij adverteerder.” • “Dit is de consument niet duidelijk. Het begrip social media moet beter begrepen worden.” • “Er moet duidelijk worden gemaakt wat de impact is van het gebruik van social media. De meeste Hyves/Facebook gebruikers hebben geen flauw benul wat er allemaal met hun persoonlijke gegevens wordt gedaan.” • “Consumenten moeten goed in staat worden gesteld helemaal zelf te bepalen welke informatie ze delen met wie. Informatie en transparantie is hier belangrijk. Als consumenten bang worden voor hun privacy zullen zij het medium op termijn links laten liggen. Als consumenten in de problemen komen zal de overheid uiteindelijk ingrijpen.” • “De consument zou duidelijk gemaakt moeten worden met wie gegevens worden gedeeld.” • “Je moet als consument de keus hebben. Natuurlijk zit hier een groot deel eigen verantwoordelijkheid bij maar transparantie omtrent het wat/hoe en waarvoor is essentieel. Daarnaast moet het eenvoudig door de gebruiker aan te passen zijn.” • “Het is aan de consument wat die wel en niet deelt maar met opmerking dat het wel heel helder voor hem moet zijn.” •

Bedrijfsleven dient privacy te waarborgen Eens • “Eens maar het moet wel in de belevingswereld/verwachting van de consument passen dat hij/zij wordt benaderd op basis van zijn eigen gedrag.”


35

“Mee eens waarbij misbruik wel gesignaleerd zichtbaar gemaakt en bestraft moet worden. De basis is: al doende leert men.” • “In zekere mate wel. Helaas ontkomen we er niet meer aan en het opgeven van een stuk privacy is daarbij onoverkomelijk (mits het op de juiste manier gebruikt wordt).” • “Beetje waar. De consument kan berichten negeren en zich afmelden. Bovendien worden irritante bedrijven ook weer publiekelijk afgestraft.” • “Gedeeltelijk waar, ligt aan de relevantie en de beschikbaarheid van gegevens voor particulieren of het bedrijfsleven met commerciële motieven.” • “Tot op zekere hoogte mee eens. Contact opnemen via dezelfde social media is acceptabel, ongevraagd consument opnemen in mailbestand niet.” Oneens • “Gegevens welke de consument in eigen profielen en uitlatingen op internet verstrekt zou niet ongevraagd voor marketing (of andere) doeleinden gebruikt moeten mogen worden.” • “Niet helemaal mee eens. Je moet vanuit het bedrijfsleven ook netjes met andersmans gegevens omgaan. Ter goede trouw handelen is beter dan ter kwade!” • “Kletskoek je zult te allen tijde wpg moeten respecteren maar je mag gerust scherp aan de wind zeilen.” • “Nee dit moet goed gewaarborgd blijven.” • “Oneens, bedrijven moeten hier geen misbruik van maken en de gebruikers van social media respecteren.” • “Het kenbaar maken van is geen vrijbrief om de gegevens te gebruiken.” • “Niet mee eens. Het delen van gegevens is niet essentieel bij social media. Privacy moet ten aller tijden worden gerespecteerd.” • “Enerzijds ja maar dat is niet specifiek voor social media van toepassing. Anderzijds nee het mag niet zo zijn dat privacy wordt geschonden enkel omdat social media op eigen risico is.” Neutraal • “Ik zou eerder willen zeggen dat bedrijven op eigen risico het social media verhaal moeten benaderen. Denk 1000x na voordat je er iets mee doet want als het verkeerd uitpakt ben je zwaar de lul. Zet je het goed in; chapeau. Luister naar je consument (crowdsourcen kan).” • “Gaat heel goed samen, echter de kaders moeten hiervoor nog duidelijk geschetst worden.” • “Social media gaat veel verder en is initieel niet bedoeld voor reclame doeleinden maar voor social networking.” • “Persoonlijk denk ik dat het succes van social media staat of valt bij de openheid hiervan. Kijk je bv. naar Hyves: er is een tijdje geweest dat je daar ook veel commerciële aanbiedingen kreeg. Gelukkig hebben ze dit snel de kop ingedrukt omdat zoiets ook direct de ondergang ervan kan betekenen. Wil je social media kapot maken dan moet je de privacy schenden.” • “Dit is een kwestie van ethiek. Het social medium mag je m.i. niet gebruiken buiten het kader waarvoor het geschapen is.” • “Ik vind dat social media er zorgvuldig mee om moet gaan.” • “Social media zorgvuldig gebruiken anders terugslag.” • “Social Media is een vorm van communicatie tussen consumenten. De overheid (i.s.m. sociale netwerken) dient hier strikte regels aan te verbinden. Bedrijven moeten dit zelf ook nauwlettend in de gaten houden om imagoschade te voorkomen. Voor het bedrijfsleven dus ook positief. Als de consument aangeeft persoonlijke gegevens te willen delen met een bedrijf dan betekent dit een kwalitatief goede lead zonder consumentenirritatie.” •

Andere reacties • “Ik geloof in de overtuiging dat een consument ten allen tijde beschermt moet worden en dat van deze marketing doeleinden en wellicht zou je hem op de social media ook alleen via dat medium moeten aanspreken met uiteraard de mogelijkheden van dat platform. Dus op Hyves alleen via Hyves aan spreken.” • “Vertrouwen online is het issue en juist geen tegenstelling. Het is een foute stelling omdat er appels en peren met elkaar worden vergeleken.” • “Social media moet je niet willen beheersen in welke hoedanigheid dan ook.”


36

•

• •

•

• •

•

•

•

“Social media zijn binnen onze organisatie nog niet geïntroduceerd op brede schaal. Het gebeurt wel op persoonlijke titel zoals bij Twitter/Linkedin/Hyves/Yammer/Skype. De eerste successen zijn te melden maar risico bestaat zowel voor onze medewerkers als de contacten met leden van social media. Het e.e.a. is nog niet uitgekristalliseerd maar zal zeker binnen onze organisatie leiden tot richtlijnen en voorlichting. Er staan nog meer ontwikkelingen op de drempel waarbij we ons wel afvragen hoe informatiestromen effectief blijven in het commerciële traject of ten onder gaat aan zijn eigen succes. Tot nu toe houdt onze MDM (master data management) - afdeling een vinger aan de pols om de ontwikkelingen op de voet te volgen en op een veilige manier te introduceren. Dit geeft aan dat er risico’s aan verbonden zijn die we bewust nemen. We praten over kansen en niet over risico’s maar de keren dat het mis gaat zal deze houding wellicht op de kop zetten en zal de roep om regulering sterker worden.” “Niet het delen van persoonsgegevens is de kern van social media maar het delen van ervaringen. Hierin moet de consument zichzelf beschermen.” “Het zal nog moeten uitwijzen in welke mate het echt gevaarlijk is. En zo ja, in welke mate juridische richtlijnen dit een halt toe kunnen roepen. Daarvoor is het intussen zo groot en allesoverheersend.” “De term risico is een negatieve benadering van het onderwerp. Als gegevens op de juiste wijze en onder gecontroleerde condities verzameld en verwerkt worden waarbij de consument een voordeel ontdekt in het delen en gebruik van deze informatie zal het onderwerp al minder in de negatieve sferen terechtkomen.” “Ja en nee. Ik vind dat er openbare en besloten communities mogen zijn. Besloten betekent dat gegevens niet openbaar zijn.” “Social Media en Privacy gaan heel goed samen. Maar zolang consumenten nog blote vakantiefoto’s op het web verspreid en sollicitatiegevoelige informatie is mijn observatie dat de consument misschien meer lak heeft aan privacy wetgeving dan het bedrijfsleven.” “Middels social media worden in de eerste plaats ideeën/content uitgewisseld. Niet per definitie persoonsgegevens. De communitie heeft de macht en is zelf in staat schending van privacy af te straffen. Social media vraagt een hele nieuwe benadering. Relatie marketing i.p.v. push marketing.” niet verwacht/geëist kan worden steeds van de laatste nieuwe trends mogelijkheden en/of applicaties op de hoogte te zijn om zich te beschermen. Er moet uitgegaan worden van een gegarandeerde basisbescherming.” “Social media geven de mogelijkheid om de consument beter te leren kennen en hem dus beter kunnen bedienen. Wellicht dat je de consument op de social media de gelegenheid moet geven om zijn gegevens wel/niet ter beschikking te stellen van


37

Bijlage 3:



Stel: alles wordt opt-in (email, internet, direct mail en telemarketing). Welke impact zou dit hebben op het vakgebied dialoogmarketing?

In paragraaf 7.2. zijn een aantal punten naar voren gekomen welke impact ‘alles opt-in’ zou kunnen hebben op het vakgebied dialoogmarketing. − Weinig impact; dit is dialoogmarketing. − Grote impact. − Negatieve impact. − Benaderen van prospects wordt erg moeilijk. − Beperking van de mogelijkheden van dialoogmarketing. Het aangaan van de dialoog wordt moeilijker en onpersoonlijker. − Consument wordt niet meer verrast. − Positieve impact. − Het belang van relevantie gaat omhoog. − Kwaliteit van data(bases) wordt nog belangrijker. − Kwalitatieve leads, minder consumentenirritatie, hogere conversie − Meer creativiteit en professionalisering van het vak. − Andere reactie / geen mening. Weinig impact; dit is dialoogmarketing • “Weinig, echte dialoogmarketing gaat juist uit van het opt-in karakter.” • “Weinig. Zonder opt-in ook geen dialoog. Dan blijft het schreeuwen.” • “Wij werken vanuit de vooronderstelling dat alles opt-in zal worden. Dus voor ons bedrijf is de impact niet groot. Customer Driven Marketing Customer Empowerment daar kan je niet aan ontsnappen.” • “Dat we meer moeten vragen of iets mag of onze klanten met ons in dialoog willen blijven. Meestal wil men dat en wij vragen het al.” • “Dan wordt het nog duidelijker dat het respecteren van de wensen en keuzevrijheid van de consument bijdraagt aan goede relaties door een verbeterd vertrouwen..” • “Geen, dat is hoe wij nu al werken.” Grote impact • “Hoge impact.” • “Een zeer grote impact voor de totale DM branche.” • “Zeer groot.” • “Zeer veel.” • “Veel.” • “Groot.” • “Een enorme impact. Echter waarom is er wel een terechte opt-in voor e-mail en niet voor direct mail en telemarketing?” • “Groot.” • “Enorm.” • “Een redelijk grote impact maar het lijkt me onvermijdelijk om de consument te beschermen.” Negatieve impact • “Zeer negatief bij opt-in internet (cookies) en direct mail. Kan ook nadelig zijn voor TM.” • “Een heel grote impact. Ik vraag me ook sterk af of dit de juiste weg is en de consument op deze werkwijze zit te wachten. Het lijkt me te complex en omslachtig.” • “Desastreus.” • “Killing.” • “Chaos.”


38

•

“Negatieve impact; Zo zullen onder meer kosten stijgen en worden mogelijkheden voor sommige partijen zal dit impact hebben. Voor transparante organisaties zal dit geen probleem zijn.”

Benaderen van prospects erg moeilijk • “Beperkingen in het vinden van nieuwe leads. Aan de andere kant zijn diegene die je aanschrijft wel geïnteresseerd.” • “Nog lastiger om prospects te bereiken maar wel meer mogelijkheden om nog beter te targetten.” • “Zeer grote impact. Je kan dan een grote groep mensen die er in principe geen bezwaar tegen heeft om benaderd te worden, maar die geen opt-in heeft gegeven, niet meer benaderen.” • “Grote impact: hoe moet je dan nog mensen benaderen?” • “Het beperkt de mogelijkheden voor koud benaderen van nieuwe klanten. Het vraagt om nieuwe werkwijze en meer creativiteit in het werven van leads. Het werven van nieuwe klanten zal duurder worden.” • “Dan wordt het moeilijker doelgroepen in dezelfde aantallen te kunnen benaderen dan nu het geval is.” • “Minder leads, minder leden, minder inkomsten. Maar wel betere beklijving van zij die wel converteren.” • “Groot impact door weinig bereik.” • “Deze wordt bijna onmogelijk m.b.t. prospects. Mensen moeten nadrukkelijk toestemming geven dat ze benaderd mogen worden.” • “Eerst toestemming vragen; dwz extra handeling.” • “Het zou dan erg moeilijk worden om koude adressen te benaderen en daarmee fondsen te werven of informatie te verspreiden.” • “Gigantisch. Veel verschuiving dus naar opt in verkrijging via allerlei kanalen. Koude werving is dan beperkt mogelijk.” • “Zou ten aanzien van werving wel grote gevolgen hebben.” Beperking van de mogelijkheden van dialoogmarketing / het aangaan van de dialoog wordt moeilijker en onpersoonlijker • “Wordt een middel dat veel minder ingezet gaat worden.” • “Ligt de dm-markt op zijn gat. Laten we beoordelen op hoe dichtbij je komt met welk middel. Sms is persoonlijker dan een direct mail ontvangen.” • “Persoonlijke benadering van een prospect wordt dan onmogelijk.” • “Minder spontaan = minder snel =minder interessant.” • “Een stuk stroever afname.” • “Enorm. Voor bedrijven worden de mogelijkheden beperkt en voor consumenten wordt het aanbod erg beperkt.” • “Krimpt aanmerkelijk.” • “Veel te veel beperkingen om nog effectief marketing te bedrijven.” • “Dat zou de dialoog er een stuk moeilijker op maken.” • “De consument wordt overspoeld met ongevraagde informatie waardoor consumentenirritatie op zal treden. Dit zal elke dialoog in de kiem smoren. Ook als dit WEL interessant kan zijn voor de ontvanger.” • “In eerste instantie een beperking, later zal dit weer verdwijnen omdat consumenten toch gegevens willen vrijgeven om producten aan te schaffen.” • “Vermindering van waarde van de boodschappen overvoeren van de consument met als gevolg minder aandacht.” • “Dan is het zo goed als onmogelijk om voor small businesses, zzp’ers, mkb etc om een bedrijf op te starten. Dm media zijn juist van groot belang voor deze groepen om te vertellen welke producten of diensten worden aangeboden.” • “Sterk belemmerend. Bedrijven benaderen in principe uitsluitend mensen die binnen hun doelgroep vallen. Wanneer je je aan die spelregel houdt wekken acties ook minder snel irritatie. Ik ben dus voor strakke naleving van opt-out.” • “Zeer groot. Overal en elke keer moet er toestemming gevraagd worden. Dit zorgt voor nog meer irritatie bij de consument en maakt dialoogmarketing bijna onmogelijk.” • “De consument zou dit wellicht omarmen maar daarmee leg je de marketing activiteiten weer heel erg veel richting traditionele media (TV Radio Print etc) terwijl de dialoog


39

•

media (email ..telemarketing) mits goed en integer gebruikt de consument gerichter van informatie kan voorzien en daardoor het totaal volume aan reclame af kan nemen.” “Dan zal de effectiviteit van dialoogmarketing dalen.”

Consument wordt niet meer verrast • “Consument staat dan echt open voor de informatie die hij/zij ontvangt. Echter zal de consument dan uitsluitend informatie ontvangen over onderwerpen die hij/zij al kent en dus niet meer verrast kunnen worden door nuttige informatie. Voor ons als branche worden de mogelijkheden voor het werven van nieuwe donateurs zeer beperkt.” • “Grote invloed. Vele middelen kunnen dan niet meer (goed) worden ingezet. Ook beseft de consument niet waarvan hij zichzelf onthoudt; zij zal hierdoor ook informatie gaan missen die zij wel had willen ontvangen eigenlijk.” • “De sector zou krimpen, minder werkgelegenheid. De consument krijgt minder interessante aanbiedingen tenzij hij zelf actief op zoek gaat. Slechts een klein deel van de consumenten is continu zelf op zoek naar aanbiedingen. De meerderheid krijgt dus minder interessante aanbiedingen. Daarnaast wordt de sector wel gedwongen om beter over de consument na te denken. Want wat velen dialoogmarketing noemen is nog steeds redelijk gesegmenteerde massamarketing zelfs als daar het medium direct mail of e-mail voor gebruikt wordt.” • “Er ontstaat een toenemende vervlakking en desinteresse in hetgeen gecommuniceerd wordt. Omdat de anonimiteit en gebrek aan persoonlijk contact een groeiende mate van afstandelijkheid t.o.v. de boodschap en afzender scheppen.” Positieve impact • “Verbetering.” • “Een gezonde! Prospects worden op indirecte wijze geïnteresseerd. En bij zelf aangegeven interesse pas persoonlijk benaderd. Zo zou het moeten gaan volgens mij.” • “Goede zaak.” • “Niet meer dan nu het geval is en bovendien een goede zaak.” • “Procesmatig veel impact, wel goede zaak.” • “Absolute openheid.” Belang van relevantie gaat omhoog • “Dan zullen de meeste organisaties eindelijk hun relevantie moeten gaan aantonen aan de consument. Dat kan geen kwaad. Wel moeten we oppassen dat de hele (marketing) wereld niet een soort van betutteling over zich heen krijgt die we overal in Nederland al zien. Ze regelen alles voor je dus je hoeft zelf je hersenen niet meer te gebruiken of enige vorm van initiatief te tonen. Net als bel me niet een rampzalige ontwikkeling. Niet alleen voor de callcenters.” • “Het zou een kans kunnen zijn in die zin dat mensen die kiezen voor een opt in echt geïnteresseerd zijn/meer betrokken. Het vraagt om een insteek om mensen er toe te bewegen voor de opt in te kiezen en zet de branche op scherp. Misschien leidt het tot het ontstaan tot meer communities. Aan de andere kant moeten we ook gewoon eerlijk zijn, er zit ook een bedreigende kant aan.” • “Onze nieuwe website is opt-in georiënteerd waarbij wij onze kennis willen delen met relaties. Wij zijn dit als een uitdaging onze communicatie nog preciezer af te stemmen op de individuele klant/prospect.” • “Verhoging relevantie voor consument. Meer kwalitatieve beter renderende en meer betrokken klanten voor bedrijven.” • “Geen. Het gevecht om relevantie en toegevoegde waarde is ook dan een level playing field tussen concurrenten.” • “Zoeken naar relevantie wordt nog belangrijker. Enkele huidige kanalen zullen dan wel onrendabel worden.” Kwaliteit van data(bases) wordt nog belangrijker • “Volumes zullen omlaag gaan, kwaliteit van de database zal omhoog gaan (meer relevante mensen in je DB >> hogere opens and clickthroughs).” • “Hetzelfde als e-mail marketing. A hell of a job om alle adressen opt in te krijgen.” • “Is een uitdaging omdat eerst altijd de data gecontroleerd moet worden. Geeft ook weer mogelijkheden en verlaagd oplages zodat er ook minder overbodig verkeer is.”


40

• •

• •

“Een grote impact - grote focus om opt-in bestanden op te bouwen en te onderhouden.” “E-mail is reeds opt-in. TM is verzwaard opt-out met Bel-Me-Niet dus de data die ingezet wordt voor tm is steeds vaker opt-in op afgegeven. Dus de impact voor deze kanalen is niet groot. Voor direct mail (Aan de bewoners van ongeadresseerd geadresseerd gepersonaliseerd) zou de impact zeer groot zijn. Adverteerders zullen steeds meer de focus leggen op het verzamelen en inzetten van eigen data (data kwaliteit wordt dan steeds belangrijker) en steeds minder externe data inzetten!” “Stap terug doen, weer opbouwen van bestanden.” “Dat de databases goed op orde moeten zijn. Dat een-op-een contact steeds belangrijker wordt en het opbouwen van een duurzame relatie met de klant. En aandacht om op de juiste manier de dialoog te vinden met niet-klanten.”

Kwalitatieve leads, minder consumentenirritatie, hogere conversie • “Goede impact; je krijgt consumenten die werkelijk geïnteresseerd in je zijn. Probeer ze maar op een waardige manier voor je te winnen.” • “Positief: veel minder waste (serieuze leads).” • “Dit maakt het lastiger mensen te bereiken maar zorgt er wel voor dat je alleen mensen benaderd die geïnteresseerd zijn.” • “De doelgroepen worden veel nauwer maar de activiteiten worden veel beter gespecificeerd en gerichter ingezet.” • “Een aanzienlijke vermindering van het aantal contactmomenten maar wel heel veel kansen bij de consument die wel de opt-in bevestigen en dus open staan om benaderd te worden.” • “Positief in die zin dat consumenten gericht aan kunnen geven waar ze wil en geen interesse in hebben. Dit maakt contact relevant en biedt mogelijkheden tot kwalitatieve interactie.” • “Beperking in het bereik van de gewenste doelgroep(en) vanuit de zender bezien. Maar daarnaast ook weer minder waste waardoor effectiviteit verhoogt kan worden.” • “E-mail, direct mail en telemarketing zal het de kwaliteit verbeteren. Voor internet geldt dat het altijd al een keuze is van de consument om het internet te gebruiken en een bepaalde website te bezoeken. Hier is naar mijn mening geen regulering nodig.” • “Hij wordt wel zuiverder. Maar ook kleiner.” • “Minder irritatie bij consumenten degene die wel hun gegevens achterlaten willen benaderd worden. Lager oplages maar gelijkblijvende of beter conversiecijfers.” • “Minder irritatie, lager bereik maar hogere conversiepercentages.” • “Alhoewel de massa kleiner wordt zal de effectiviteit verhogen omdat je met personen communiceert die daar open voor staan. Je bent geen roepende meer in de woestijn.” • “De volumes gaan omlaag, de conversie gaat omhoog. Er wordt gerichter kwalitatiever en persoonlijker gecommuniceerd.” • “Niet zo groot. Opt in bestaat natuurlijk al voor e-mail internet. DM en telemarketing hebben ook al een aantal regels. De bedrijven groeien toe naar een goede implementatie. Het zal de segmentatie en dus het resultaat van campagnes alleen maar versterken.” Meer creativiteit en professionalisering van het vak • “Dit betekent een grote uitdaging maar wel een situatie die uiteindelijk het meeste rendement oplevert (op termijn).” • “De consument wordt minder eenvoudig te benaderen. Nieuwe creatieve oplossingen nodig.” • “Zoeken naar wegen waardoor men graag op de hoogte wil blijven van onze activiteiten c.q. die van onze klanten.” • “Andere tijden, andere dialoogvormen, wees creatief.” • “Bedrijven moeten dan creatiever worden in het bedenken van oplossingen om ervoor te zorgen dat consumenten bereid zijn opt in worden.” • “De waarde van verantwoord zaken doen zal stijgen. De zogenoemde rotte appels zullen snel gevonden zijn. Dit kan juist een kans betekenen voor serieuze bedrijven. Een keurmerk is niet ondenkbaar.” • “Vanuit de organisatie kan dan geen initiatief meer genomen worden. Dit moet op andere manieren. Brengt wel kostenbesparing aan die kant met zich mee.”


41

• •

• • • •

•

“Niet prettig maar de branche is innovatief genoeg om dit te overleven en daar zullen vast weer innovaties uit komen.” “We zijn al hard op weg in die richting. De consument wordt lastiger bereikbaar. Dit proces heeft nu al grote impact. Dialoogmarketing blijft belangrijk en wordt weer een vak voor specialisten!” “Branche zal inventiever worden. Je ziet nu al een toename van streetmarketing en h.a.h./colpartage.” “Dat je meer gaat betalen aan bedrijven die hier weer slimme trucs voor hebben. Bv. eMedia.” “Dat het vak professioneler wordt..” “Voor base-marketing geen probleem. Voor acquisitie is het de doodsteek voor de huidige manier van klanten werven. Zal overigens wel de innovatie aanwakkeren want het bloed kruipt waar het niet gaan kan.” “Een enorme impact alhoewel ik wel denk dat dit gaat gebeuren. Bedrijven zullen inventiever moeten worden en worden met name richting potentiële markten ernstig beperkt in hun advertentiemogelijkheden.”

Andere reacties • “Je kan niet voor alles opt-in vragen.” • “Een hoge. Ze zouden dan ook straatpromotie, hah-bladen, radio- en televisiereclames etc. opt-in moeten maken. De complete marketingmix maakt dat de consument getriggerd wordt tot aankopen dus voor mij is het een beetje flauw dat de focus ligt op slechts een deel van de distributie- en marktingkanalen.” • “De stelling is onmogelijk als alles opt in is, heb je geen optie om iemand in te laten opten.” • “Response zou niet zoveel slechter zijn maar alles word wel heel veel duurder. Uiteindelijk betaald de consument weer meer....” • “Alle business cases moeten opnieuw tegen het licht gehouden worden. Exit scenarios zijn reëel met bijbehorende effecten zoals het verlies van banen. Outsourcing kan een optie zijn / worden.” • “Beperking in vrijheid. Op zich vind ik het wel goed dat de consument zichzelf kan en moet aanmelden voor bepaalde benaderingen. De verantwoordelijkheid ligt dan ook weer direct bij de consument zelf.” • “Heel wat en ergens is het ook logisch. Ik vind dat consumenten het absolute recht moeten hebben te kiezen wat er in hun brievenbus / telefoon / mailbox komt. Daar zie ik een rol weggelegd voor traditionele en sociale media. Anders worden consumenten overstelpt met spam en wordt dialoogmarketing ineffectief.” • “Te veel regels.” • “Een enorme wildgroei van gegevens die alle kanten op gaan. Regulering is en blijft helaas noodzakelijk. Zolang er bedrijven zijn die de wet niet kennen is dit nodig.” • “Een bijbehorende administratie waar een bank jaloers op zou zijn. Daarbij denk ik dat er maar een paar partijen zullen overblijven die dit echt kunnen naleven en waar kunnen maken. De regulering zorgt dan m.i. voor een anti-marktwerking.” Geen mening • “Geen zicht op.” • “Ik weet niet wat opt-in is.” • “Kan ik niet helemaal overzien.” • “Geen mening.” • “Geen echt idee.” • “Geen idee. Nog niet over nagedacht.”


42

Inhoudsopgave. Privacy in (handen van) de marketingbranche Kengetallen 5

Recommend Documents