Inhoudsopgave 1.
Kengetallen
3
2. DM Barometer 2.1. Onderzoeksopzet 2.2. Respondenten
4 4 4
3. Dialoogmarketingbudget 3.1. Percentage dialoogmarketing binnen het marketingbudget 3.2. Dialoogmarketingbudget in euro’s 3.3. Verdeling dialoogmarketingbudget
5 5 5 6
4. Bestedingen aan dialoogmarketing 4.1. Bestedingen aan dialoogmarketing 4.2. Gewenst resultaat
8 8 8
5. In dialoog met de (potentiële) klant 5.1. Effectief kanaal bij klanten 5.2. Effectief kanaal bij prospects 5.3. Toepassen (nieuwe) marketingkanalen
9 9 9 10
6. Resultaat van e-mailing 6.1. E-mail nieuwsbrief op eigen bestand 6.2. Actie e-mailing op eigen bestand 6.3. Actie e-mailing op extern bestand
11 11 11 12
7. Stellingen 7.1. Stellingen
13 13
DM Barometer 4e kwartaal 2006
2
1.
Kengetallen •
In het 4e kwartaal van 2006 wordt gemiddeld 33% van het marketingbudget voor dialoogmarketing ingezet.
•
72% van de bedrijven heeft gemiddeld een dialoogmarketingbudget tot aan € 100.000. 3% heeft meer dan € 3.000.000 aan dialoogmarketing te besteden.
•
Het dialoogmarketingbudget wordt voornamelijk besteed aan de kanalen 1) direct mail 30%, 2) eigen website 22% en 3) e-mail marketing 21%.
•
Een marketeer verdeelt het dialoogmarketingbudget over gemiddeld 4 verschillende kanalen.
•
84% van de marketeers verwacht dat de bestedingen aan dialoogmarketing van het gehele Nederlandse bedrijfsleven in het 4e kwartaal 2006 hoger zullen uitvallen ten opzichte van het 4e kwartaal 2005. Daarentegen geeft 13% aan dat de bestedingen gelijk zullen zijn aan vorig jaar en 3% denkt dat bedrijven minder gaan besteden.
•
De marketeer zet dialoogmarketing vooral in met klantenbinding als gewenst resultaat.
•
De marketeers achten de kanalen e-mail marketing (60%), direct e-mail (45%) en eigen website (44%) het meest effectief bij het benaderen van klanten. Bij het bereiken van prospects zijn de kanalen direct mail (47%), eigen website (47%) en e-mail marketing (46%) het meest effectief.
•
Van de (nieuwe) marketingkanalen gaan de marketeers vooral met viral marketing (24%) en weblog (17%) en RSS (16%) aan de slag.
•
Een e-mail nieuwsbrief op het eigen bestand wordt gemiddeld door 43% geopend en 32% klikt door.
•
Een actie e-mailing op het eigen bestand wordt gemiddeld door 42% geopend en 33% klikt door.
•
Een actie e-mailing naar externe bestanden wordt gemiddeld door 25% geopend en 19% klikt door.
•
Een kleine meerderheid van de marketeers (53%) vindt niet dat de controle op emailmarketing door de EMMA onnodig is en door de DDMA moet worden uitgevoerd.
•
Twee derde van de marketeers (64%) is van mening dat social networking & web 2.0 meer is dan een hype.
•
47% van de marketeers denkt dat direct marketing inderdaad zal toenemen door het verlies van het monopolie van TPG op het versturen van post tot 50 gram, terwijl 53% het hier niet mee eens is.
DM Barometer 4e kwartaal 2006
3
2.
DM Barometer
2.1. Onderzoeksopzet De DM Barometer is een onderzoek van DDMA, OMG/Mailmedia en Tijdschrift voor Marketing naar de bestedingen en trends in de dialoogmarketing (directe en interactieve marketing). Dialoogmarketing omvat alle vormen van marketing waarbij de dialoog tussen twee mensen het uitgangspunt is voor communicatie: van folder tot e-mail, van telefoon tot social marketing. Bij dialoogmarketing is geen sprake van éénrichtingsverkeer maar wordt zowel de zender als de ontvanger in beweging gezet. Het doel van de DM Barometer is het verkrijgen van concrete, objectieve en inzichtelijke cijfers van de branche, welke onmisbaar zijn in het benadrukken van de slagkracht van dialoogmarketing aan collega’s, opdrachtgevers, afnemers en als signaal naar de politiek. De DM Barometer enquête 4e kwartaal 2006 is digitaal uitgezet onder de abonnees van de nieuwsbrieven van Adformatie Groep en Communicatienieuws. De enquête bestaat uit meerkeuzevragen en stellingen. Hierbij zijn enkele terugkerende vragen waarmee inzicht wordt verkregen in de trends op de lange termijn. De DM Barometer resulteert in een uitgebreide rapportage met de laatste kengetallen uit de dialoogmarketing branche. De antwoorden worden anoniem verwerkt en alleen op brancheniveau gerapporteerd.
2.2. Respondenten Dit kwartaal hebben 148 marketeers een bijdrage geleverd aan de DM Barometer. Branche
N
%
Automotive
1
0,7%
Energieleveranciers
1
0,7%
Financiële dienstverlening
6
4,1%
Geneesmiddelen en otc
2
1,4%
Horeca / Toerisme / Recreatie
3
2,0%
Industrie
4
2,7%
40
27,0%
Overheid
5
3,4%
Retail
4
2,7%
15
10,1%
1
0,7%
14
9,5%
Zakelijke dienstverlening
36
24,3%
Anders
16
10,8%
Totaal
148
100,0%
Marketing/PR/Communicatie
Telecom / ICT Transport Uitgeverijen
DM Barometer 4e kwartaal 2006
4
3.
Dialoogmarketingbudget
3.1. Percentage dialoogmarketing binnen het marketingbudget
Welk percentage van uw totale marketingbudget verwacht u in te zetten voor directe en interactieve marketing (dialoogmarketing) in het 4e kwartaal van 2006?
Uit de resultaten blijkt dat gemiddeld 33% van het totale marketingbudget voor dialoogmarketing wordt ingezet. Ten opzichte van het voorgaande kwartaal betekent dit een daling van 10,8%.
3.2. Dialoogmarketingbudget in euro’s
Hoe groot is het budget dat uw bedrijf gemiddeld per jaar voor dialoogmarketing reserveert?
Circa drie kwart van de bedrijven (72%) heeft een dialoogmarketingbudget tot aan € 100.000. Vervolgens heeft 11% een iets groter budget van € 100.000 – 300.000. 14% van de bedrijven heeft tussen € 300.000 – 3.000.000 te spenderen aan dialoogmarketing en 3% heeft een budget van meer dan € 3.000.000.
DM Barometer 4e kwartaal 2006
5
3.3. Verdeling dialoogmarketingbudget
Wat wordt de verdeling van uw dialoogmarketingbudget in het 4e kwartaal van 2006?
In het 4e kwartaal van 2006 besteden de marketeers het dialoogmarketingbudget grotendeels aan de kanalen direct mail (30%), eigen website (22%) en e-mail marketing (21%).
Verdeling dialoogmarketingbudget Kanaal
N
Gem.
Direct mail
81
30%
Telemarketing
42
11%
E-mail marketing
90
21%
Banners / buttons
34
4%
Search engine marketing
44
6%
Eigen website
85
22%
SMS / mobile marketing
7
1%
Direct respons TV / radio
3
0%
19
5%
Anders
De bovenstaande tabel geeft eveneens de verdeling van het dialoogmarketingbudget over de verschillende kanalen weer. De rechterkolom toont het gemiddelde percentage dat marketeers voor het desbetreffende kanaal reserveren (dit zijn dezelfde percentages als in de grafiek). Het getal in de middelste kolom is het aantal marketeers dat een bepaald percentage van het dialoogmarketingbudget voor het desbetreffende kanaal reserveert. Dit betekent bijvoorbeeld dat 81 marketeers een deel van het budget vrijmaakt voor het kanaal ‘direct mail’. Waarom is deze tabel interessant? Het is bijvoorbeeld opvallend dat meer marketeers een deel van het dialoogmarketingbudget vrijmaken voor e-mail marketing dan voor direct mail (91 resp. 81), maar dat direct mail wel een groter deel van het budget beslaat in vergelijking met e-mail marketing (30% resp. 21%).
DM Barometer 4e kwartaal 2006
6
Een laatste interessant gegeven met betrekking tot de verdeling van het dialoogmarketingbudget over de verschillende marketingkanalen, is over hoeveel kanalen een marketeer dit budget verdeelt. Zoals de grafiek laat zien, verdeelt een marketeer het budget over gemiddeld 4 verschillende kanalen.
DM Barometer 4e kwartaal 2006
7
4.
Bestedingen aan dialoogmarketing
4.1. Bestedingen aan dialoogmarketing
Hoe denkt u dat de bestedingen aan dialoogmarketing van het gehele Nederlandse bedrijfsleven in het 4e kwartaal 2006 zullen uitvallen ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar?
Zoals de grafiek laat zien, verwacht het merendeel van de marketeers (84%) dat de bestedingen aan dialoogmarketing van het gehele Nederlandse bedrijfsleven in het 4e kwartaal 2006 hoger zullen uitvallen ten opzichte van het 4e kwartaal 2005. 13% van de marketeers geeft aan dat de bestedingen gelijk zullen zijn aan vorig jaar en slechts 3% denkt dat bedrijven minder gaan besteden aan dialoogmarketing.
4.2. Gewenst resultaat
Op welke aspecten legt u in het 4e kwartaal 2006 het meeste accent?
De marketeers zijn gevraagd voor elk aspect een waardering te geven op de schaal van 1 tot 5, waarbij 1 = laag en 5 = hoog. De cijfers in de grafiek duiden de gemiddelde scores aan.
De marketeer zet dialoogmarketing vooral in met ‘klantenbinding’ als gewenst resultaat. Op het aspect ‘werving’ wordt het minste accent gelegd.
DM Barometer 4e kwartaal 2006
8
5.
In dialoog met de (potentiële) klant
5.1. Effectief kanaal bij klanten
Welk kanaal is volgens u het meest effectief bij bestaande klanten?
De marketeers vinden de volgende kanalen het meest effectief bij het benaderen van klanten: 1. e-mail marketing (60%), 2. direct mail (45%) en 3. eigen website (44%).
5.2. Effectief kanaal bij prospects
Welk kanaal is volgens u het meest effectief om prospects te bereiken?
De marketeers vinden de volgende kanalen het meest effectief om prospects te bereiken: 1. direct mail (47%), 2. eigen website (47%) en 3. e-mail marketing (46%).
DM Barometer 4e kwartaal 2006
9
5.3. Toepassen (nieuwe) marketingkanalen
Bent u van plan om in het 4e kwartaal van dit jaar met één van de volgende kanalen aan de slag te gaan?
Uit de resultaten blijkt dat de marketeers vooral met viral marketing (24%), weblog (17%) en RSS (16%) aan de slag gaan in het 4e kwartaal van 2006. 53% van de marketeers past géén van de genoemde kanalen toe in de marketingstrategieën.
DM Barometer 4e kwartaal 2006
10
6.
Resultaat van e-mailing
6.1. E-mail nieuwsbrief op eigen bestand
Wat zijn de gemiddelde resultaten van een e-mail nieuwsbrief naar uw eigen bestand?
Een e-mail nieuwsbrief die de marketeer naar het eigen bestand stuurt, wordt gemiddeld door 43% geopend en 32% klikt door.
6.2. Actie e-mailing op eigen bestand
Wat zijn de gemiddelde resultaten van een actie e-mailing naar uw eigen bestand?
Een actie e-mailing die de marketeer naar het eigen bestand stuurt, wordt gemiddeld door 42% geopend en 33% klikt door.
DM Barometer 4e kwartaal 2006
11
6.3. Actie e-mailing op extern bestand
Wat zijn de gemiddelde resultaten van een actie e-mailing naar externe bestanden?
Een actie e-mailing die de marketeer naar externe bestanden stuurt, wordt gemiddeld door 25% geopend en 19% klikt door.
DM Barometer 4e kwartaal 2006
12
7.
Stellingen
In de DM Barometer wordt tevens een aantal stellingen opgenomen welke aansluiten bij de actualiteit en de huidige trends. Deze stellingen kunnen met ‘eens’ en ‘oneens’ worden beantwoord. Dit kwartaal zijn de onderstaande stellingen voorgelegd.
7.1. Stellingen De controle op e-mailmarketing door de EMMA is onnodig; deze taak moet door de DDMA worden uitgevoerd.
Een kleine meerderheid van de marketeers (53%) vindt niet dat de controle op e-mailmarketing door de EMMA onnodig is en door de DDMA moet worden uitgevoerd.
Social networking & web 2.0 is niet meer dan een hype.
Twee derde van de marketeers (64%) is van mening dat social networking & web 2.0 meer is dan een hype.
Door het verlies van het monopolie van TPG op het versturen van post tot 50 gram zal direct marketing per post toenemen.
De marketeers zijn verdeeld bij deze stelling. 47% van de marketeers denkt dat direct marketing inderdaad zal toenemen door het verlies van het monopolie van TPG op het versturen van post tot 50 gram, terwijl 53% het hier niet mee eens is.
DM Barometer 4e kwartaal 2006
13
