Inhoudsopgave. Word of mouth is here to stay Kengetallen 4

Inhoudsopgave Word of mouth is here to stay

3

1.

4

Kengetallen

2. DM Barometer 2.1. Onderzoeksopzet 2.2. Special: Word of Mouth 2.3. Dankwoord 2.4. Respondenten

5 5 5 5 6

3. WOM in het algemeen 3.1. Heeft men het online of offline over uw organisatie? 3.2. Vrienden en relaties meeste invloed op anderen

7 7 8

4. De waarde van WOM 4.1. Hoe belangrijk is WOM? 4.2. Awareness de belangrijkste waarde van WOM 4.3. WOM minimaal in het marketingbudget 4.4. Inzet online WOM boven offline WOM 4.5. Wanneer levert WOM resultaat op? 4.6. Het vergaren van WOM kennis

9 9 9 10 12 12 13

5. WOM als marketingtool 5.1. Kwaliteit het meest besproken element 5.2. 2.500 loyale klanten/bestaande fans de beste groep 5.3. Wat is de optimale inzet van WOM?

14 14 14 15

6. WOM als bedrijfsstrategie 6.1. Online communities belangrijkste online plek 6.2. Managen van het imago 6.3. Verantwoordelijkheid voor het imago

16 16 16 17

7. Stellingen 7.1. Stellingen

18 18

DM Barometer Special: Word of Mouth is here to stay

2

Word of Mouth is here to stay De marketeers zijn zich goed bewust van de kracht van Word of Mouth en waar de mogelijkheden liggen om het optimaal in te zetten, als marketingtool en/of als bedrijfsstrategie. Toch zijn organisaties en marketeers nog zoekende waar het Word of Mouth betreft. Men heeft wel een idee van hoe en wat, alleen wordt het nog weinig concreet opgepakt. Niet elke organisatie reserveert budget voor Word of Mouth. Daarnaast is bijvoorbeeld bij de meeste organisaties de verantwoordelijkheid van Word of Mouth wel ondergebracht bij een specifieke afdeling, maar heeft niet iedere organisatie een persoon of team aangewezen die zich specifiek bezighoudt met het online en/of offline managen van Word of Mouth conversaties. Word of Mouth wordt door de marketeers heel waardevol gevonden voor de verkoop van een product of dienst (marketingtool), en ook voor het creëren of behoud van het imago van de organisatie (bedrijfsstrategie). Op de schaal van 1 tot 7 wordt Word of Mouth gemiddeld met een 5,6 gewaardeerd. De belangrijkste waarden van Word of Mouth zien de marketeers in ‘awareness’ en ‘imago’. Maar op welke manier kan de waarde van Word of Mouth het best naar boven worden gebracht? Wanneer het de inzet van Word of Mouth betreft hebben de marketeers een combinatie van online en offline voor ogen. Aan de ene kant vindt men online communities en forums heel belangrijk en aan de andere kant blijkt persoonlijk contact met de klant nog steeds van groot belang te zijn. De meeste marketeers verwachten dat de inzet van Word of Mouth zich binnen één jaar terugbetaalt, al zal Word of Mouth gericht op de verkoop van een product/dienst eerder resultaat opleveren dan wanneer het gericht is op het imago van de organisatie. De marketeers zijn het eens dat vrienden en relaties de meeste invloed op de mening van anderen hebben. Dit is dus de groep waar zij het meest rekening mee moeten houden. In de gesprekken is de kwaliteit het meest besproken element van een product of dienst. En om Word of Mouth te genereren voor de verkoop van een product of dienst kunnen volgens de meerderheid van de marketeers het best 2.500 loyale klanten / bestaande fans worden ingezet. Ondanks de hoge waardering van Word of Mouth en het bewustzijn van de kracht en de mogelijkheden van Word of Mouth, is slechts de helft van de organisaties in Nederland actief met Word of Mouth bezig. Van deze organisaties reserveert 24% ook daadwerkelijk een deel van het budget voor deze vorm van dialoogmarketing. 31% van de organisaties gaat zich binnenkort verdiepen in het onderwerp of wilt hiermee gaan experimenteren. Maar of een organisatie zich nu wel of niet actief bezighoudt met Word of Mouth, de marketeers zijn het erover eens dat Word of Mouth géén tijdelijke trend is die weer over waait: Word of Mouth is here to stay!


3

1.

Kengetallen •

55% van de marketeers is van mening dat het uitwisselen van de meningen en ervaringen van de consumenten met betrekking tot de organisatie en/of product voornamelijk offline gebeurt en 45% denkt online.

•

Vrienden en relaties (49%) hebben de meeste invloed op de mening van anderen.

•

De marketeers vinden WOM heel belangrijk voor de organisatie. Op de schaal van 1 tot 7 wordt WOM gemiddeld met een 5,6 gewaardeerd.

•

Awareness (25%) is de belangrijkste waarde van WOM voor de marketeer gevolgd door Imago (23%).

•

59% van de organisaties is actief bezig met WOM; hiervan heeft 24% een deel van het budget voor WOM gereserveerd.

•

Een organisatie zet WOM bij de verkoop van een product/dienst en voor het imago van de organisatie voornamelijk online in (53%). 27% zet WOM eerder offline in en 20% is neutraal.

•

WOM gericht op de verkoop van een product/dienst levert volgens de marketeer eerder resultaat op dan WOM gericht op het imago van de organisatie.

•

De kwaliteit (28%) en de ‘remarkable things’ (21%) zijn de meest besproken elementen van een product of dienst.

•

2.500 loyale klanten en/of bestaande fans van het product is de beste groep om WOM voor de verkoop te genereren (53%).

•

Online communities en forums zijn de belangrijkste online plekken voor het creëren of behoud van het imago van de organisatie/product.

•

De helft van de organisaties heeft een persoon of een team aangewezen die zich specifiek bezighoudt met het online en/of offline managen van het imago van de organisatie/product.

•

De mening van de marketeers is verdeeld bij de stelling “WOM is belangrijker als bedrijfsstrategie gericht op het imago dan als marketingtool gericht op de verkoop”. 51% vindt dat WOM belangrijk is als bedrijfsstrategie terwijl 49% aangeeft WOM als marketingtool belangrijker te vinden.

•

WOM is geen tijdelijke trend die weer over waait, aldus 97% van de marketeers.


4

2.

DM Barometer

2.1. Onderzoeksopzet De DM Barometer is een onderzoek van DDMA, OMG/Mailmedia en Tijdschrift voor Marketing naar de bestedingen en trends in de dialoogmarketing (directe en interactieve marketing). Dialoogmarketing omvat alle vormen van marketing waarbij de dialoog tussen twee mensen het uitgangspunt is voor communicatie: van folder tot e-mail, van telefoon tot social marketing. Bij dialoogmarketing is geen sprake van éénrichtingsverkeer maar wordt zowel de zender als de ontvanger in beweging gezet. Het doel van de DM Barometer is het verkrijgen van concrete, objectieve en inzichtelijke cijfers van de branche, welke onmisbaar zijn in het benadrukken van de slagkracht van dialoogmarketing aan collega’s, opdrachtgevers, afnemers en als signaal naar de politiek. Vier keer per jaar peilt de DM Barometer de DM branche. Tweemaal wordt gevraagd naar de bestedingscijfers in dialoogmarketing (DM Barometer enquête) en tweemaal wordt een specifiek thema uit de branche nader onderzocht (DM Barometer Special). De DM Barometer resulteert in een uitgebreide rapportage met de laatste kengetallen uit de dialoogmarketing branche. De antwoorden worden anoniem verwerkt en alleen op brancheniveau gerapporteerd.

2.2. Special: Word of Mouth In het tweede kwartaal van 2009 heeft de DM Barometer een specifiek thema uit de branche onder de loep genomen; Word of Mouth. Word of Mouth (WOM) is een oud en welbekend fenomeen. De laatste tijd kunnen we een groei in zowel de inzet als de omzet van WOM constateren. Aan de ene kant heeft deze groei te maken met de opkomst van internet en daarmee sociale media. Daarbij leven we nu in tijden waar een groot informatieaanbod aanwezig is. Hierdoor wordt automatisch meer met elkaar gesproken over ervaringen en meningen van bijvoorbeeld organisaties en producten. DDMA definieert Word of Mouth (WOM) als volgt: "informele uitwisseling van een mening of informatie over een product, dienst, merk en/of organisatie tussen twee of meerdere consumenten".1 WOM kan zowel online als offline plaatsvinden. Voorbeelden online WOM: • posts op weblogs • discussies op forums en online communities Voorbeelden offline WOM: • persoonlijke gesprekken • ‘buzz’ op basis van productervaringen door (nieuwe) gebruikers DDMA maakt binnen de definitie van WOM een onderscheid in relatie tot het gewenste doel, hoewel het één uiteraard verbonden is met het ander. 1. WOM als marketingtool gericht op de VERKOOP van een product of dienst. 2. WOM als bedrijfsstrategie gericht op het IMAGO van de organisatie/product.

2.3. Dankwoord Florian Peek en Willem Sodderland hebben een grote bijdrage geleverd aan de totstandkoming van de vragenlijst voor deze Special, waarvoor hartelijk dank!

1

DM Woordenboek. www.dmwoordenboek.nl


5

2.4. Respondenten Respondenten Dit kwartaal hebben 112 marketeers een bijdrage geleverd aan de DM Barometer. Over de respondenten kan het volgende worden gezegd: • 21% van de respondenten is eigenaar, directeur of directie/management. Daarnaast is 31% een marketing/sales manager of heeft een gelijkwaardige functie en 18% is medewerker marketing/communicatie. Het overige deel bestaat uit adviseur/consultant, fondsenwerver en anders danwel onbekend. • Van de respondenten is 54% man en 46% vrouw.


6

3.

WOM in het algemeen

3.1. Heeft men het online of offline over uw organisatie?

Wanneer consumenten hun meningen en ervaringen m.b.t. uw organisatie en/of product uitwisselen, gebeurt dit volgens u dan voornamelijk offline of online? (Verdeel 100 punten over offline en online WOM.)

Uit de resultaten blijkt dat de gemiddelde marketeer denkt dat 55% van het uitwisselen van de meningen en ervaringen met betrekking tot de organisatie en/of product voornamelijk offline gebeurt en 44% online. In diverse artikelen staat geschreven dat meningen en ervaringen met betrekking tot een organisatie of een product voornamelijk offline met elkaar worden gedeeld en in mindere mate online. In face-to-face gesprekken wordt nu eenmaal veelal gesproken over organisaties, merken, producten en diensten. 15% van ieder gesprek bevat informatie over een merk of service (bron: Northeastern University)2. Ook volgens Fergus Hampton (Millward Brown) is online WOM relatief klein in vergelijking met offline WOM.3 Uit TalkTracktm van Keller Fay Group (2008)4 blijkt dat ongeveer 90% van de WOM conversaties offline gebeurt (face-to-face en telefonisch) en 10% online plaatsvindt. Hoewel in dit onderzoek het percentage offline WOM iets hoger ligt dan online WOM, komt het resultaat niet geheel overeen met hetgeen in de artikelen wordt gezegd daar het verschil tussen offline en online nu veel kleiner is. Online WOM is de laatste jaren enorm toegenomen. Daarnaast is online WOM zichtbaar voor een grotere groep mensen dan bij offline WOM het geval is waardoor het zich snel kan verspreiden. Ook is het internet een bron van informatie dat wordt gedeeld in offline WOM conversaties (Keller Fay Group, 20065). Op deze manier maakt online WOM een zekere indruk op de marketeer waardoor het de illusie wekt dat het een groter deel beslaat dan het daadwerkelijk doet.

2

Marketingfacts (2006). Facts & Figures Word of Mouth. Molblog (2007). International Word of Mouth Conference 2007. Keller Fay Group (2008). A special TalkTrack® analysis: Online vs. offline Word of Mouth. 5 Keller Fay Group (2006). 15% of Consumers Account for 1.5 Billion Brand Impressions Per Day, One Third of All Word of Mouth in America. 3 4


7

3.2. Vrienden en relaties meeste invloed op anderen

Welke groep heeft volgens u de meeste invloed op de mening van anderen?

Volgens de helft van de marketeers (49%) hebben vrienden en relaties de meeste invloed op de mening van anderen, gevolgd door de groep experts (22%) en een veelheid aan mensen ‘peer pressure’ (13%). Bovenstaande uitkomst is niet verrassend. Uit resultaten van eerdere onderzoeken zoals het Nielsen Global Online Consumer Survey6 en een TNS poll7 is al gebleken dat aanbevelingen door vrienden/kennissen de meest vertrouwde vorm van alle media is. De uitkomst van deze Special is een aanvulling op de genoemde onderzoeken. Deze Special laat namelijk zien dat ook de marketeers zich goed beseffen dat aanbevelingen door vrienden en relaties een grote invloed hebben op de mening van een individu.

6

Nielsen Global Online Consumer Survey (2009). Persoonlijke aanbevelingen en online reviews van consumenten zijn wereldwijd de meest vertrouwde vormen van adverteren. 7 TNS Global Digital Life (2008). Online news is now one of the UK’s most ‘trusted’ sources of information.


8

4.

De waarde van WOM

In deze Special is tevens een aantal vragen uit het onderzoek Buzz Monitor 2008 van Buzzer8 meegenomen. De Buzz Monitor had ten doel het belang van WOM marketing in de organisatie te achterhalen. Aan dit onderzoek deden 76 marketeers mee. Waarom is het interessant om deze vragen mee te nemen in de Special? Ten eerste omdat het goede en interessante vragen zijn. Daarnaast betrof de onderzoeksperiode van de Buzz Monitor eind 2007 en zijn we nu 1,5 jaar verder. En als laatst is sprake van een verschil in doelgroep in de twee onderzoeken. De marketeers die de Buzz Monitor hebben ingevuld, zijn mensen die via Buzzer op het onderzoek zijn geattendeerd. Deze mensen zijn werkzaam bij organisaties die zich (specifiek) bezighouden met buzzing of hierin geïnteresseerd zijn. De respondenten van de DM Barometer bevinden zich in de bredere dialoogmarketing branche en richten zich over het algemeen op meerdere vormen van dialoogmarketing. Het is interessant om te zien of er verschillen zijn tussen de resultaten van de Buzz Monitor en deze Special waarbij de bovengenoemde punten in gedachte worden gehouden.

4.1. Hoe belangrijk is WOM?

In welke mate vindt u WOM belangrijk voor de verkoop van uw product of dienst? In welke mate vindt u WOM belangrijk voor het creëren of behoud van het imago van uw organisatie/dienst?

De marketeers achten WOM heel belangrijk voor zowel de verkoop als het imago. Men geeft WOM voor de verkoop een cijfer van 5,46 en WOM voor het imago een 5,78 (waarbij 1 = niet belangrijk en 7 = zeer belangrijk). In de Buzz Monitor kwam, omgerekend, exact hetzelfde cijfer naar voren als nu, namelijk 5,46. Ook in een onderzoek van Osterman Research en BoldMouth (2006)9 werd de Amerikaanse marketeer gevraagd naar het belang van WOM marketing in een marketingcampagne, dat resulteerde in een gemiddelde van 5,33. In de afgelopen jaren is het belang van WOM, uitgedrukt in een cijfer, dus licht gestegen en blijkt WOM nog steeds heel belangrijk te zijn voor de marketeer.

4.2. Awareness de belangrijkste waarde van WOM

Wat is volgens u de belangrijkste waarde van WOM? (Verdeel 100 punten.)

Zowel in de Buzz Monitor als in deze Special is ‘Awareness’ de belangrijkste waarde van WOM. Ook bij ‘Imago’ en ‘Sales’ is weinig verandering zichtbaar ten opzichte van 1,5 jaar geleden. Daar tegenover valt het verschil bij ‘Inzicht’ en ‘Reclame’ op.

8 9

Buzzer (2008). Resultaat Buzz Monitor 2008. Osterman Research en BoldMouth (2006). In: eMarketer - Marketers Talk About Word of Mouth.


9

De toelichting bij de waarden Inzicht en Reclame was in de onderzoeken niet gelijk aan elkaar. Dit in samenhang met het verschil in doelgroepen verklaart het verschil in percentages bij deze waarden. Hieronder zijn de twee toelichtingen gegeven. Inzicht BM: De conversaties tussen consumenten geven inzichten die je kunt gebruiken om product en/of marketing te optimaliseren. DM: Dialoog tussen consumenten over het product of dienst geven inzichten die de organisatie kan gebruiken om deze te optimaliseren. Reclame BM: Je reclameboodschap wordt gratis verspreid onder consumenten (virale werking). DM: De consument informeren over het product of dienst. De stijging van de waarde Inzicht heeft ermee te maken met dat in deze Special van ‘dialoog’ is gesproken in plaats van conversaties. Het is aannemelijk dat de respondenten van de DM Barometer zich hierdoor meer in deze waarde kunnen vinden. Bij de waarde Reclame spreekt Buzz Monitor van ‘buzzing’ wat een uiting is van WOM marketing. In deze Special hebben we het over WOM in het algemeen zonder daar specifieke uitingen aan te geven. Vandaar de daling van de waarde Reclame.

4.3. WOM minimaal in het marketingbudget

Welke stelling past het best bij uw organisatie?

Stelling 1 Stelling 2 Stelling 3 Stelling 4 Stelling 5

Mijn organisatie is actief bezig met WOM. Hiervoor is een deel van het budget gereserveerd. Mijn organisatie is actief bezig met WOM, maar hier is geen specifiek deel van het budget voor gereserveerd. Mijn organisatie is nog niet actief bezig met WOM. We willen wel binnen dit jaar een start maken of experimenteren met WOM. Mijn organisatie heeft geen plannen met WOM, maar we gaan ons binnenkort verdiepen in het onderwerp. Mijn organisatie heeft geen plannen met WOM.


10

Wanneer wordt gekeken naar het percentage van organisaties die actief bezig zijn met WOM liggen de resultaten van de twee onderzoeken niet ver uit elkaar (59% vs. 57%). De verdeling over deze eerste twee stellingen is wel veranderd. Dit jaar hebben minder organisaties een deel van het budget voor WOM gereserveerd ten opzichte van eind 2007. Het kan zijn dat WOM minder belangrijk is geworden binnen de marketingstrategieën. Het is echter meer waarschijnlijk dat het verschil in percentages komt door de verschillende doelgroepen in de onderzoeken. De marketeers die hebben deelgenomen aan de Buzz Monitor zijn werkzaam bij organisaties die zich bezighouden met buzzing dat onder WOM marketing valt. Deze marketeers hebben eerder een deel van het budget voor WOM gereserveerd dan de respondenten van de DM Barometer. Als de uitkomsten worden vergeleken met het onderzoek van Osterman Research en BoldMouth, kan worden gezegd dat de resultaten plausibel zijn aangezien de percentages overeenkomen met die in de grafiek. Uit het onderzoek onder Amerikaanse marketeers kwam voort dat 50% van de marketeers WOM marketing toepast (stelling 1 & 2), 21% bij stelling 3, 14% bij stelling 4 en 10% heeft geen plannen met WOM. Een belangrijke constatering is dat wanneer we de verschillende onderzoeken naast elkaar leggen, in de loop der jaren een stijging is waar te nemen in het aantal organisaties die actief bezig is met WOM.

Welk percentage van het totale marketingbudget heeft uw organisatie in 2009 gereserveerd voor WOM (naar schatting)?

Gemiddeld wordt 12% van het totale marketingbudget aan WOM besteed. Hierbij dient echter een kanttekening te worden geplaatst. Niet elke respondent heeft 0% ingevuld wanneer hij bij de voorgaande vraag voor stelling 3, 4 of 5 heeft gekozen. Wanneer alleen wordt gekeken naar stelling 1 komt een gemiddelde percentage van 39% naar voren. Bij stelling 1 en 2 samen wordt gemiddeld 15% van het totale marketingbudget aan WOM besteed.


11

4.4. Inzet online WOM boven offline WOM

Wanneer uw organisatie actief bezig is met WOM, gericht op de verkoop en/of het imago, zet zij dan voornamelijk online WOM of offline WOM in?

De grafiek laat zien dat organisaties bij de verkoop van een product of dienst en het imago van de organisatie voornamelijk online WOM inzetten (53%). 27% van de marketeers zou eerder offline WOM inzetten en 20% is neutraal. Hoewel de meerderheid van de organisaties eerder online dan offline WOM inzet, is het geen overtuigende keuze. De respondent is gevraagd antwoord te geven op de schaal van 1 tot 7, waarbij 1 = online, 4 = neutraal en 7 = offline. Het gemiddelde cijfer komt uit op 3,45. Dit betekent dat de marketeer inderdaad voornamelijk aan online WOM doet maar ook aandacht besteed aan offline WOM. 11% van de respondenten gaat geheel voor online WOM, tegenover 5% dat alleen offline WOM inzet. Uit een onderzoek van London School of Economics (2005)10 is gebleken dat persoonlijk contact van aanmerkelijk grotere invloed is dan online bronnen. Een grote meerderheid van de respondenten laat zich leiden door de ervaringen van bekenden, deze ervaringen beschouwen zij als veel overtuigender dan de informatie die hen via online kanalen bereikt. Toch blijkt uit deze Special dat marketeers die actief bezig zijn met WOM voornamelijk online WOM inzetten.

4.5. Wanneer levert WOM resultaat op?

Binnen welke periode verwacht u dat WOM, gericht op het imago van de organisatie, over het algemeen resultaat oplevert? Binnen welke periode verwacht u dat WOM, gericht op de verkoop van een product of dienst, over het algemeen resultaat oplevert?

10

London School of Economics (2005). Advocacy Drives Growth.


12

Uit de grafiek op de voorgaande pagina blijkt dat in beide gevallen de meeste marketeers denken dat de inzet van WOM zich binnen één jaar terugbetaalt. Tevens laten de resultaten zien dat de marketeers verwachten dat WOM gericht op de verkoop eerder resultaat oplevert dan wanneer het gericht is op het imago. De uitkomst op deze vraag is niet verrassend. Waarom? Omdat het creëren of het behoud van het imago meestal een langdurig proces is (het beschadigen hiervan daarentegen niet), wat een organisatie niet zomaar neer zet. Dat is bij de verkoop van een product of dienst anders, aangezien het vaak een relatief korte looptijd kent. De resultaten uit deze Special onderbouwen dit vermoeden.

4.6. Het vergaren van WOM kennis

Wat doet u om op de hoogte te blijven van de ‘best practices’ op het gebied van WOM?

De helft van de marketeers blijft middels informatie en ervaringen van collega’s op de hoogte van de ‘best practices’ op het gebied van WOM. 42% vergaart kennis door middel van literatuur en onderzoek en 38% geeft aan naar seminars en bijeenkomsten te gaan. Daarnaast is 24% van de respondenten van mening dat te weinig voorlichtingsbijeenkomsten op het gebied van WOM bestaan. 12% doet niets om op de hoogte te blijven van de best practices.


13

5.

WOM als marketingtool

5.1. Kwaliteit het meest besproken element

Met betrekking tot mijn product of dienst praat de consument vooral over:

De marketeers zijn gevraagd om een rangorde aan te brengen, waarbij 1 = het meest besproken tot 5 = het minst besproken. De cijfers in de grafiek duiden de gemiddelde scores aan.

Met betrekking tot een product of dienst is volgens de marketeer de kwaliteit (28%) het meest besproken element, gevolgd door de ‘remarkable things’ (21%). De consument praat het minst over de funfactor (12%) van een product of dienst.

5.2. 2.500 loyale klanten/bestaande fans de beste groep

Welke groep kan een organisatie volgens u het best inzetten voor het genereren van WOM voor de verkoop van een product of dienst? (Ze vinden het product of dienst allemaal even interessant.)


14

In de grafiek op de voorgaande pagina worden zowel de percentages uit deze Special als de resultaten uit de Buzz Monitor 2008 weergegeven. Wanneer een organisatie WOM voor de verkoop van een product of dienst wilt genereren, kan zij het best 2.500 loyale klanten en/of bestaande fans van het product inzetten. Dit wordt door beide onderzoeken als beste groep aangewezen door de marketeers. Daarna volgen 2.500 geselecteerde nieuwsgierige consumenten en 500 zeer invloedrijke consumenten als interessante groep.

5.3. Wat is de optimale inzet van WOM?

Waar liggen volgens u goede mogelijkheden om WOM optimaal in te zetten voor de verkoop van uw product of dienst?

60% van de marketeers ziet een goede kans in het organiseren van een event voor persoonlijk contact met de klant. Het lokaliseren van en reageren op conversaties over het product of dienst op forums en online communities komt op de tweede plek (53%) gevolgd door het ontwikkelen van een platform zodat consumenten hun ervaringen kunnen delen (52%). Ook in het onderzoek van buzzbasics & blogresearch (2006)11 geeft ruim 50% van de marketeers aan dat het organiseren van een event voor persoonlijk contact met de klant een belangrijk onderdeel is van een WOM campagne. De marketeer hecht dus veel waarde aan offline WOM (persoonlijk contact) wanneer het om een goede verkoopstrategie gaat. Gezien de bovenstaande resultaten vindt de marketeer ook online WOM belangrijk in de verkoopstrategie (online communities en het ontwikkelen van een platform). Oftewel, een mix van offline en online WOM blijkt optimaal te zijn voor de verkoop van een product of dienst.

11

Buzzbasics & blogresearch (2006). Onderzoek WOM 2006: Word of Mouth in Nederland.


15

6.

WOM als bedrijfsstrategie

6.1. Online communities belangrijkste online plek

In welke mate acht u de onderstaande online plekken belangrijk voor WOM als bedrijfsstrategie gericht op het imago van de organisatie/product?

De marketeers zijn gevraagd om een rangorde aan te brengen, waarbij 1 = het meest belangrijk tot 8 = het minst belangrijk. De cijfers in de grafiek duiden de gemiddelde scores aan.

Online communities en forums zijn volgens de marketeer de belangrijkste online plekken voor het creëren of behoud van het imago van de organisatie/product. Wiki’s scoren hierbij het minst. In het onderzoek van buzzbasics & blogresearch (2006) komt weblogs naar voren als belangrijkste online plek gevolgd door forums en prijsvergelijkers. In dat onderzoek werd deze vraag niet specifiek gesteld voor WOM als bedrijfsstrategie gericht op het imago van de organisatie/product. Wellicht dat dit verschil het resultaat heeft beïnvloed.

6.2. Managen van het imago

Heeft uw organisatie één persoon of een team aangewezen die zich specifiek bezighoudt met het online en/of offline managen van het imago van de organisatie/product?


16

Uit de resultaten blijkt dat de helft van de organisaties (51%) een persoon of een team heeft aangewezen die zich specifiek bezighoudt met het online en/of offline managen van het imago van de organisatie/product. De andere helft heeft geen persoon of team voor het managen van het imago aangewezen. 11% van de organisaties is dit overigens wel van plan. 15% van de Nederlanders beïnvloedt de mening van anderen over merken en bedrijven door op internet positieve en negatieve berichten en meningen te plaatsen. Dit blijkt uit een onderzoek van MarketResponse in samenwerking met NIMA12. Online WOM vormt daarmee een kracht waarmee organisaties serieus rekening moeten houden. “Mensen hechten veel waarde aan het oordeel van anderen, veel meer dan aan informatie van de organisatie zelf”, aldus MarketResponse. Fergus Hampton (Millward Brown) geeft aan dat klagen over een merk binnen online WOM erg hoog is en dan ook als een invloedrijke bron moet worden gezien. Volgens Hampton moeten organisaties online conversaties niet af en toe maar continu monitoren. Gezien de resultaten in deze Special volgt vooralsnog slechts de helft van de organisaties het advies van Hampton op en is 11% wel van plan om het imago van de organisatie/product online danwel offline te gaan managen. De overige organisaties lijken (nog) geen rekening houden met de kracht van WOM.

6.3. Verantwoordelijkheid voor het imago

Onder wiens verantwoording valt WOM als bedrijfsstrategie gericht op het imago van de organisatie/product?

De verantwoordelijkheid voor WOM als bedrijfsstrategie gericht op het imago van de organisatie/product valt grotendeels onder de Afdeling Marketing (28%), de Directie (24%) en de Afdeling Communicatie (17%). Bij 9% van de organisaties valt WOM niet onder de verantwoording van een aangewezen afdeling.

12

MarketResponse & NIMA (2009). 15% van de Nederlanders beïnvloedt de mening van de rest van Nederland.


17

7.

Stellingen

In de DM Barometer wordt tevens een aantal stellingen opgenomen welke aansluiten bij de actualiteit en de huidige trends. Deze stellingen kunnen met ‘eens’ en ‘oneens’ worden beantwoord. In deze Special zijn de onderstaande stellingen voorgelegd.

7.1. Stellingen Het effect van WOM is nauwelijks meetbaar, dus niet interessant.

Het gros van de marketeers (97%) zijn het niet eens dat het effect van WOM nauwelijks meetbaar is, en dus niet interessant.

WOM is belangrijker als bedrijfsstrategie gericht op het imago dan als marketingtool gericht op de verkoop.

De mening van de marketeers bij deze stelling is fifty-fifty. 51% vindt dat WOM belangrijker is als bedrijfsstrategie gericht op het imago, terwijl 49% van de marketeers aangeeft WOM als marketingtool gericht op de verkoop belangrijker te vinden.

Het beïnvloeden van koopbeslissingen is verschoven van aanbieders naar consumenten.

Het beïnvloeden van koopbeslissingen is volgens circa twee derde van de marketeers (70%) inderdaad verschoven van aanbieders naar consumenten. 30% kan zich niet vinden in deze stelling.

Het is moeilijker het imago van een organisatie te veranderen dan te introduceren.

Uit de reacties op deze stelling blijkt, volgens een grote meerderheid (87%), dat het moeilijker is om het imago van een organisatie te veranderen dan te introduceren.


18

WOM is een tijdelijke trend en waait weer over.

WOM is geen tijdelijke trend die weer over waait, aldus 97% van de marketeers.

“We can afford to lose money, but we cannot afford to lose a shred of reputation” (Warren E. Buffet)

Een grote meerderheid van de marketeers (92%) kan zich vinden in de quote van Warren E. Buffet.

WOM is mond-tot-mond marketing in een nieuw jasje.

WOM is mond-tot-mond marketing in een nieuw jasje, vindt 81% van de marketeers. 19% is het hier niet mee eens.


19

Inhoudsopgave. Word of mouth is here to stay Kengetallen 4

Recommend Documents