Word of Mouth 2011
•
3 9
:
:
!
8
s
*
2
1
s
/
.
*
s
)
s
s
7
6
5
+
+
4
3
&
0
-
,
+
(
&
%
$
y
s
s
!
8
Struktura příspěvku • •
•
• •
4 ,
'
"
#
)
)
$
'
#
s
!
+
+
1
@
?
!
7
!
!
2
7
'
#
#
#
"
#
$
$
$
$
#
s
$
y
$
y
s
3
%
*
7
4
*
=
!
+
!
7
*
!
+
!
,
#
$
0
#
$
'
#
"
#
0
#
s
'
)
$
*
>
*
+
*
*
/
*
!
$
8
"
#
#
"
#
s
$
0
#
#
$
$
$
3
!
+
+
!
!
/
4
2
!
2
!
=
6
+
!
,
y
#
'
s
"
s
#
"
'
'
"
$
#
'
"
s
0
!
<
4
3
+
!
+
7
;
2
+
*
!
'
#
$
#
'
)
#
#
)
0
)
s
)
)
"
s
y
s
s
!
%
7
6
+
!
+
7
;
3
+
%
6
,
(
(
#
y
y
)
y
)
s
8
9
'
8
2
:
+
!
+
!
+
'
$
"
'
)
$
#
)
0
)
#
$
0
$
"
$
s
3
!
+
*
6
7
6
%
3
5
s
+
/
,
0
"
'
$
)
"
#
)
s
y
#
+
+
!
!
4
+
4
,
"
$
$
#
$
#
#
0
#
'
s
#
0
$
$
#
'
2
3
!
2
1
*
/
.
-
,
"
s
'
(
)
#
"
)
#
$
#
'
&
#
$
#
#
"
y
s
s
+
*
%
%
!
s
0
)
Co již víme z roku 2010 Reklama v časopisech 2010“
Background a cíle výzkumu
Koncept samotný vychází z knihy Malcoma Gladwella „The Tipping point“ (česky vyšlo jako Bod zlomu) 5
6 _
7
)
s
-2
1
5.
/
2/
^
]
\
6
4
(
1
7
2
/
-
-
5
2
1
.
y
/
/
1
*
/
-
s
-
s
)
+
8
%
4
+
&
%
1
&
4
4
6
(
&
[
(
3
-2
4
Z
1
$
s
0
"
'
#
$
#
#
0
Y
+
<
!
!
+
7
7
)
/
-/
s
5
1
/
s
*
-
*
-
*
1
5
s
-
.
X
W
V
(
6
U
&
Q
U
4
3
5
Q
U
5
%
2
2
)
T
1
*
/
/
1
*
/
s
-
s
2
-
-
6
+
+
.
4
9
6
&
5
(
S
R
4
&
5
Q
P
(
4
O
"
"
#
y
$
"
!
!
*
6
6
+
=
(
s
#
"
s
s
#
#
$
"
2
6
+
!
4
7
!
+
4
7
*
!
4
!
-
N
G
A
H
L
B
M
J
-
2
s
)
1
K
G
H
I
H
E
E
G
E
@
A
A
@
•
-
• s
;
!
%
2
!
!
+
*
•
6
5
"
#
8
y
s
)
s
$
#
;
s
D
D
D
.
&
4
&
>
=
J
C
B
F
C
C
B
?
;
"
$
$
#
#
s
#
$
0
#
s
!
+
)
*
(
+
;
!
)
(
'
&
%
*
!
2
$
<
#
"
'
'
"
#
'
$
s
)
s
s
'
)
-
) 2
/
5.
3
1
.
y
)
1
1
-2
/
-
/
!
/
+
!
!
*
4
!
6
!
*
.
.
(
9
4
6
%
+
6
5
8
7
/
-2
/
2
1.
*
.
-
2
/
2
1.
*
2
*
/
/
/
,
&
1
5
(
+
,
&
6
+
&
5
5
&
4
(
3
2
2
)
5
1
*
s
3
/
*
2/
6
+
+
.
0
4
%
+
3
(
+
&
4
&
4
6
-
s
-
2
s
1
s
-
-2
1
.
2
s
1
/
1
/
*
-
•
.
*
&
5
8
,
0
•
$
+
• 0
•
"
;
.
5
4
&
1
(
0
4
(
.
6
.
5
,
y
9
"
'
"
s
#
#
#
)
0
#
$
#
#
$
•
(
(
$
+
*
6
7
;
7
!
%
!
!
!
s
$
#
$
s
$
#
#
$
!
*
4
!
!
!
*
4
!
!
!
Metodologie výzkumu
7
Kvantitativní část, CAPI, N= 3016 s
F
A
E
!
"
"
I
A
@
F
E
H
G
C
=
?
>
!
!
#
#
H
!
!
G
H
A
@
G
"
D
s
s
C
"
!
!
A
A
@
#
B
H
G
=
<
;
=
?
?
!
!
#
H
G
"
A
@
=
<
!
H
G
,
+
8
Q
.
+
.
'
7
8
,
.
,
L
0
,
8
8
+
-
-
-
)
:
3
P
/
O
/
N
/
5
K
)
K
)
3
J
M
!
s
s
y
$
#
#
!
!
#
y
#
!
!
#
#
%
!
"
y
8
9
0
8
'
8
+
7
,
'
6
2
0
,
.
,
+
'
-
-
-
-
/
:
(
5
3
&
3
*
5
&
5
4
)
(
3
1
/
*
)
(
&
Struktura souboru
Jak vzniká WOM?
8
0
*
!
#
4
s
#
%
"
0
+
#
6 )
*
0
#
0
!
'
)
/
#
"
$
)
4
0
! s
%
#
"
+
0
$
#
!
8
>
#
$
#
!
0
!
s
2
!
7
<
PASIVNÍ EFEKT REKLAMY
,
,
(
Jak vzniká proces WoM?
NÁKUP AKTIVNÍ EFEKT REKLAMY
WOM efekt je závislý na zkušenosti s produktem z reklamy. V případě koupě produktu je předávána vlastní osobní zkušenost. Pokud je však předávána pouze informace získaná z reklamy, je nutné se s ní nejdříve ztotožnit než je předávána dál. 9
C
F
B
J
J
E
G
A
A
H
H
D
B
M H
K
H
G
D
Média proces WOM významně ovlivňují Získat analytický pohled, více pochopit
Široký záběr Internet
Praktické rady pro život
Informuje mě o aktuálním dění
H
@
Získat analytický pohled, více pochopit K
y
Info o věcech, které mě zajímají Můžu se věnovat v klidu Zábava Relax a odpočinek
H
K
J
@
H
s
s
y
Je mi názorově blízký
Televize
Široký záběr Zábava Relax a odpočinek Informuje mě o aktuálním dění
Radio
Snadná dostupnost
Lidé v mém okolí
H
J
C
E
G
E
C
F
B A
J
J H
B
Pomáhá zapomenout na problémy všedního dne
Informace získané od lidí v okolí považujeme za důvěryhodné, podněcují však k dohledávání dalších info někde jinde, k čemuž slouží především tisk a Internet
TELEVIZE
OBCHODNÍ CESTUJÍCÍ Omezené informace Menší důvěra
Vždycky, když dávají reklamu, jdu na záchod nebo pro pití.
ČASOPIS
RÁDIO
„KONZULTANT“
„PORADCE“
„SPOLEČNÍK“
Odpor k principu
Souvislost s obsahem
Opakující se
Možnost dohledat
Hmatatelné – hravé
Nedohledává info
Nedohledává info Více vjemů
INTERNET
Reklama („message for WOM“)
Vystřihování Bannery na internetu mě fakt štvou jak blikají, naprosto je ignoruju.
Nemám rád reklamu, ale chápu, že ten časopis živí. Prohlížím ji až když přečtu obsah.
Reklama v rádiu mě někdy štve, ale někdy i baví. Vyloženě mi nevadí.
Samotný obsah časopisů a jeho propojení s reklamou má pozitivní vliv na její vnímání , jako jejich do značné míry „přirozené“ součásti. 11
H
A
A
H
E
E
G
E
E
A
@
A
K
Každý z nás chce být důvěryhodným odborníkem a časopis nám to umožňuje. WoM efekt naplňuje POTŘEBU BÝT ODBORNÍKEM díky získaným informacím z důvěryhodného zdroje, kterým časopis je. 12
C
B
C
D
F
B
D
? A
E
@
A
G
@
G
D
F
Kdo chce být pro druhé inspirací, WoMuje!
Jak reklama přispívá k WoM ? Internetová reklama
O reklamě v televizi se lidé baví – avšak nedává tak často relevantní tipy.
Ač není zásah WOM efektu tak velký, je velice relevantní a důvěryhodný.
Reklama v rádiu Díky sociálním vytváří WOM sítím se rychle šíří, minimální, ať z avšak málokdo o pohledu velikosti nějakou dobrou či efektivity. reklamu zavadí.
Velikost WOM efektu Efektivita WOM efektu
Důvěryhodnost plynoucí z emocionální blízkosti časopisů čtenářům potrhává jejich efektivitu ve WOM procesu. 13
INTERNET: Příliš mnoho informací – pokud se v tématu nevyzná, nespolehne se na tvorbu názoru na základě vlastní analýzy internetu
„Vzpomněla jsem si na reklamu, která mě donutila najít si víc informací o daném produktu. O bioprodukty se trošku zajímám a tahle mi utkvěla v paměti, protože se jako jedna z mála tímto odvětvím zabývá. Bavila jsem se o této reklamě i s kamarádkou – bavily jsem se o tom produktu z reklamy. Zaujala nás jednoduchost a kravičky. Sama jsem potom ještě hledala další informace o tom, kde sehnat české mléko v bio-kvalitě.“
„Na počátku je reklama v časopisu. Další věc je ověření si informací u kamarádů – jejich zkušenosti s produktem. Nejlépe fungují kamarádi, ale také internetové diskuze.“ 14
O čem si radši přečtou a o čem se pobaví? Orientují se na informace v médiích
Ráda si nechám doporučit nějakou zajímavou kosmetiku. O té dekorativní si čtu fakt ráda.
S mojí mamkou často řešíme nové doplňky či design ohledně našeho bytu
!
y
#
:
$
$
3
1
* $
>
* $
#
!
"
s
8
'
#
5
0
! s
4
#
s
>
* !
"
15
$
" #
I když mě zajímají názory lidí, tak hlavně potřebuju ty čísla ☺.
Je pravda, že se na módu ráda podívám v časopise, ale na 100% si od nich radit nenechám.
!
-
'
Tu a tam si nějaký ten bulvár přečtu. Ale bavit se o tom s nikým nechci
+
!
s
)
Rád se dozvím o svém oblíbeném sportovci. Není ale lehké najít někoho, kdo se o tom se mnou baví, o sportovních výsledcích spíš.
#
+
<
Nerad se bavím o politice.
#
Informace tohoto typu si postupně dohledávám, není snadné nalézt kompetentní osoby
Sdílejí s lidmi ve svém okolí
Když se na trhu objeví nějaký nový přístroj, rád si o tom přečtu. A pak i recenze.
Kdybych chtěl někam vyrazit, zeptám se známých, kdo tam byl
Ráda se třeba s kolegyní v práci nebo kamarádkou pobavím o vaření a o tom, co je zdravé. Její zkušenosti se mi hodí.
Kdo a s kým se o čem baví? Muži a ženy se přirozeně ve výběru témat k diskuzi liší. Liší se ale také v tom, kdo je pro ně relevantním „rádcem“ či rovnocenným partnerem pro diskuzi na dané téma.
16
Q
Zdroj: Millward Brown Česká Republika 2011 – Hovořil/a s mnoha lidmi, Polly Carter/WRRS 2007 & NRS Consumer 2008 Finsko *Finsko: hovořil s několika …“ +
'
y
2
5
!
!
2
5
2
!
!
5
s
2
>
!
5
'
=
>
,
#
*
6
'
2
!
=
;
?
,
3
1
)
(
0
/
/
N
=
=
?
,
7
)
6
3
)
*
(
4
#
L
;
!
y
2
5
!
!
2
5
5
s
=
+
;
;
,
7
)
6
3
)
*
(
4
#
(
M
4
5
2
!
!
y
2
>
+
=
5
!
2
=
!
=
?
;
,
3
1
)
(
0
/
=
.
;
,
*
6
<
*
$
6
*
D
$
#
)
K
5
+
'
2
!
!
5
G
!
J
5
2
!
!
y
2
>
+
=
5
!
G
2
+
=
=
-
?
,
3
1
)
(
0
/
=
?
?
,
*
6
<
*
:
!
+
'
y
2
5
!
!
2
5
5
s
+>
=
5
5
y
2
5
!
!
2
5
2
!
!
5
s
=
+
'
7
)
6
3
)
*
(
4
/
=
?
?
,
3
1
)
(
0
#
E
)
D
)
,
A
*
K
P
*
A
+
;
?
,
6
/
=
?
;
/
=
?
/
5
!
5
9
=
,
7
)
6
3
/
y
2
5
!
!
2
P
=
;
?
,
6
9
*
(
9
5
)
/
=
<
?
,
)
E
#
=
y
2
>
+
/
=
-
?
,
*
6
y
2
5
!
!
2
/
=
C
,
7
)
6
3
)
*
(
2
!
/
=
?
;
,
3
1
)
(
=
y
2
>
+
/
=
-
?
,
*
6
<
/
K
=
/
4
/
=
9
/
<
O
/
0
/
=
?
;
,
6
9
/
=
;
;
,
7
)
6
3
)
*
(
4
#
6
E
F
<
/
<
/
=
-
?
,
6
9
/
=
B
?
,
3
1
)
(
0
#
I
H
,
4
+
!
J s
5
y
2
5
!
!
2
5
5
s
=
+
?
/
=
;
;
,
6
9
/
=
.
;
,
*
6
<
#
*
)
M
,
5
+
'
y
2
>
+
=
5
5
s
2
>
5
?
7
)
6
3
)
*
(
4
/
=
<
?
,
3
1
)
(
0
#
)
M
y
2
5
!
!
2
5
>
+
=
y
2
>
+
=
5
5
s
2
/
=
C
;
,
7
)
6
3
)
*
(
4
/
=
.
B
,
3
A
@
/
=
-
?
,
*
6
<
;
#
*
:
+
'
y
2
5
!
!
2
5
2
!
!
+
'
&
!
s
!
/
=
;
?
,
6
9
/
=
<
?
,
7
)
6
3
)
*
(
4
/
=
>
?
,
3
1
)
(
0
/
.
-
-
;
,
#
*
)
(
%
$
#
8
L
+
,
'
-
/
:
'
L 0
0
7
6
7
2
8
L
0
6
+
6
+
7
0
7
'
,
'
-
-
(
3
/
P
/
O
)
*
)
(
1
J
:
*
M
0
0
'
.
,
+
0
-
-
*
)
3
+
,
.
+
,
.
+
,
.
-
-
-
/
/
/
1.
T
-
/
3
3
2
/y
)
1
.
3
*
*
/
1
.
s
*
1
.
*
3
-
+
&
5
(
V
V
+
3
6
(
+
3
+
%
3
&
^
N
G
H
A
@
G
K
G
A
@
G
H
H
G
@
H
I
D
D
F
C
?
?
J
C
B
J
B
O jaké kategorii se lidé nejčastěji baví?
WOM ŠAMPIONI
19 *Malcolm Gladwell, Bod zlomu
„Nejde jen o čísla a informace typu Co, Kde, Za kolik ale o unikátní propojení různých informací.“*
,
,
,
,
,
„Oslovíme je když hledáme práci nebo byt. I když nám třeba sami nepomohou, jistě znají někoho, kdo pomůže.“*
0
#
y
$
)
s
&
#
#
s
s
#
;
!
4
!
"
+
!
!
+
!
2
!
0
)
$
s
$
$
s
#
"
"
s
#
$
)
#
s
)
$
s
s
)
6
!
4
;
7
!
!
1
+
2
6
/
7
2
2
+
!
;
(
y
#
)
#
'
s
)
#
s
!
+
!
+
*
6
y
#
"
s
'
#
s
)
#
$
0
$
#
)
s
'
#
0
"
8
'
$
"
)
s
$
„Umí své okolí nadchnout pro to, v co sami věří. Dodávají osobní zkušenosti, náboj, dynamiku.“*
+
;
*
&
/
+
!
+
3
!
+
&
(
Kdo jsou WOM šampioni?
20
6
"
+
+
'
L 0
0
7
0
3
#
(
3
/
P
/
O
"
6
+
7
-
/
,
"
0
8
L +
8
L
+
,
'
-
/
N
K
(
/
:
"
+
+
'
L 0
0
7
6
3
#
(
3
/
P
/
O
!
.
!
&
&
J
6
"
+
+
'
L 0
0
7
3
#
(
3
/
P
/
O
&
J
"
6
+
7
-
E
A
G
@
H
D
D
F
F
,
J
!
1
A
I
G
E
@
E
G
I
H
@
D
2
B
F
C
F
+
?
N
G
H
A
A
E
K
G
E
I
@
D
C
C
?
+
&
J
N
G
H
A
H G
E
-
G
D
D
C
C
?
?
*
*
)
%
(
'
&
%
$
6
"
+
+
'
L 0
0
7
3
#
(
3
/
P
/
O
"
6
+
7
-
!
J
N
G
H
A
G
I
A
E
G
I
@
K
D
C
C
?
C
J
C
B
F
B
&
J
s
Kdo jsou WOM šampioni?
4 4 13 nesledováno 17 9 26 nesledováno
>
s
'
y
3
6
)
*
6
#
(
18
(
*
'
5
5
5
!
6
7
A
s
+
2
>
5
2
>
5
s
!
5
5
'
+
5
=
!
!
G
J
y
&
5
2
!
y
y
>
1
%
)
3
$
6
F
*
A
6
#
)
3
$
&
#
$
)
A
3
)
A
D
#
#
)
3
A
@
18
5
6
8
=
M
*
#
6
(
$
=
+
9
5
11
&
>
!
y
2
*
%
#
$
)
A
)
A
3
3
"
13
17
!
(
(
(
y
>
>
y
&
5
!
+>
+
=
&
&
y
*
13
A
)
5
(
+
'
2
>
+
4
7
4
13
*
6
#
(
(
6
<
5
+
!
N
3
J s
5
5
*
#
36
!
=
&
15
=
5
13
!
=
5
!
_
V
V
V
5
(
_
5
/
V
0
Z
V
/
(
W
0
Y
E
A
I
H
A
E
H
@
A
G
H
E
E
G
D
B
2
!
5
25
G
!
5
5
y
'
s
G
+>
5
&
*
*
)
E
6
7
(
3
*
!
+
5
'
+
2
>
5
2
+
2
2
+
2
M
1
6
3
1
<
6
9
3
#
(
3
1
*
:
Každá kategorie není stejná
nesledováno
nesledováno
nesledováno
Podíl není stejný ve všech kategoriích. V ČR se nejvíce Womuje o sportu, kutilství a jídle. 21
G
>
!
)
)
'
6
+
'
6
5
4
3
1 2
"
0
" /
,
-
.#
+
)
(
*
$
s
# !
&
"
"
%
#
$
!
0
-
*
'
6
'
+
0
-
*
=
<
?
+
3
0
WOM šampioni se specializují
Specializují se většinou pouze na 1 kategorii. Největšími šampiony, z hlediska počtu kategorií, jsou mladí do 30ti let, vysokoškoláci - častěji v oblastech: ITC / módy / kosmetiky. Lidé nad 55 let jsou většinou šampiony jen 1 kategorie (Potraviny / Hobby, kutilství). 22
23
?
;
B
?
(
!
>
s
'
y
5
5
=
&
+
+
!
J s
5
!
=
5
=
3
6
)
*
6
#
(
(
*
6
M
A
)
4
#
*
6
N
*
#
&
C
<
<
?
;
?
<
B
'
5
5
5
!
>
!
y
2
y
>
>
y
&
5
6
7
A
*
#
6
(
$
*
%
#
$
)
A
!
+>
+
=
&
&
y
2
>
+
=
5
)
A
3
3
"
*
6
<
s
+
2
>
5
2
>
5
s
!
5
5
'
+
5
=
!
!
G
J
y
&
5
2
!
y
=
y
>
+
1
%
)
3
$
6
F
*
A
6
#
)
3
$
&
#
$
)
A
3
)
A
D
#
#
)
3
A
@
s
_
=
<
/
1
*s
5
(
W
0
(
&
<
<
;
?
_
=
B
/
5
(
W
0
A
D
'
?
2
!
5
25
G
!
5
5
y
'
s
G
+>
5
&
*
*
)
E
6
7
(
3
*
!
+
5
'
+
2
>
5
2
+
2
2
+
2
M
1
6
3
1
<
6
9
3
#
(
3
1
*
:
WOM šampioni jsou vzácní
Nejvíce WOM šampionů je v produktových kategoriích: sport, jídlo, auta, móda a kosmetika.
24
2
y
$
2
Z hlediska WOM jsou některé kategorie typicky mužské (sport, auta, ITC, kutilství či elektro) a ženské (jídlo, kosmetika, móda, léky, drogerie a bydlení). 6
1
0
6
1
0
"
2
$
%
6
4
1
0
"
"
y
'
s
G
+>
5
&
5
2
>
5
2
+
2
2
+
2
(
)
3
*
3
#
(
3
1
*
:
y
y
>
+
s
y
&
5
2
!
/
0
(
6
#
$
)
A
3
)
A
D
5
5
5
5
!
>
5
'
+
5
=
!
!
G
J
/
0
6
7
A
*
*
A
6
#
)
3
$
&
=
!
=
5
*
#
&
=
y
>
>
=
y
&
5
y
>
+
*
%
A
#
$
)
A
#
#
)
3
A
@
/
>
s
'
y
5
3
6
)
*
6
#
(
(
*
/
!
5
25
G
!
5
2
!
+
5
*
)
E
6
7
*
1
6
3
1
<
s
+
2
>
5
2
>
5
s
!
/
1
%
)
3
$
6
F
5
+
!
J s
#
*
6
N
+
A
)
4
+
'
6
9
!
+>
+
=
&
&
y
2
>
+
=
5
0
)
A
3
3
"
*
6
<
5
=
&
6
M
y
Rozdílné zájmy mužů a žen se prolínají i do WOM V%
Role médií v nákupním procesu a WOM
.
3
T
y
P
U
y
-
P
L
Zdroj: MiillwardBrown - Reklama v časopisech 2010 pro Unii vydavatelů
Tato zjištění se potvrdila i v roce 2011
Q: Podívejte se na jednotlivá média a zamyslete se nad fázemi procesu nákupu, tedy jak obvykle u Vás dochází ke konečnému rozhodnutí. Řekněte nám, prosím, která média využíváte v jednotlivých fázích nákupu. Můžete uvést jedno více nebo třeba žádné. 0
0
0
3
0
0
.
0
1
3
2
.
0
0
.
0
0
2
J
.
1
/
G
Q
O
0
P
P
0
.
/
+
W
V
E
Q
S
E
E
G
R
y
*
F
L
0
0
1
/
/
2
0
2
I
0
0
.
/
0
1
/
/
3
0
J
/
/
0
1
0
2
0
I
I
I
I
.
G
E
D
0
,
H
F
,
,
0
N
I
G
K
;
C
<
;
@
=
;
?
<
;
>
<
;
C
9
;
B
?
A
7
;
>
9
;
:
9
;
@
?
;
>
=
;
<
9
;
:
9
(
8
#
'
!
6
,
-
*
,
*
0
5
3
0
4
3
0
2
3
0
2
1
0
1
1
0
/
.
+
+
)
#
#
"
#
!
"
"
!
$
'
&
"
$
#
"
!
(
%
K
K
E
G
E
@
G
G
G
E
H
E
G
@
A
E
I
H
G
K
G
H
H
A
D
?
F
J
C
+
,
?
+
C
B
C
B
J
G
G
I
E
H
K
G
G
H
I
H
K
@
H
@
H
F
B
?
F
,
J
J
F
_
7
)
.
)
T
-
*
1
)
s
-2
1
5.
2
3
2
*
/
1
s
/
-2
/
.
5
*s
*
1
/
5.
1
/
2
/
-
-
5
)
1
s
y
/ .
1
/
1
+
.
&
,
(
&
4
5
>
&
.
6
+
3
,
6
+
5
5
&
&
+
5
(
.
+
8
%
4
+
>
4
%
9
4
4
&
&
%
3
Z
_
7
1
5.
2
/
-
-
5
-
-
2
/
2
1.
*
/
s
5
1
/
s
-
*
-
1
5.
-
A
E
I
H
G
I
@
H
@
H
H
D
D
+
8
%
4
3
5
&
>
4
U
%
.
+
,
&
>
U
&
Q
4
3
5
Q
.
C
C
C
J
,
C
B
_
2
-
1
.
3
2
*
1
y
.
/
2
/
/
*
/
-
K
K
E
E
E
@
@
G
G
H
A
E
G
I
E
H
@
E
K
H
E
H
E
H
E
D
D
.
%
%
6
6
U
%
+
.
?
F
C
B
C
C
J
F
B
C
L
_
.
5
)
*
2
)
/
/
1
2
-
1.
/
)
1
s
1
/
/
A
I
H
H
E
I
H
H
A
E
H
G
G
E
@
A
-
G
D
D
D
(
3
+
+
.
0
&
4
5
(
,
.
(
.
+
.
6
F
C
B
J
F
C
C
J
C
B
F
B
C
Každé medium má jinou roli v nákupním procesu
G
?
IK
K
@
E
D
?
F
C
27 7
y
/
5
y
/ .
1
W
R
R
W
W
V
&
%
R
/
/
Z
W
V
5
3
(
4
%
9
4
4
&
y
*
/
1
V
V
S
V
V
V
W
V
V
W
S
&
4
3 -
/
-
-
S
&
A
-
G
!
(
'
C
I
E
H
E
H
K
G
G
D
'
!
B
F
,
-
*
.
-
*
V
R
S
S
R
W
S
5
5
-
G
@
?
M
K
E
A
I
G
E
?
F
C
-
A
E
K
G
@
K
@
A
-
A
E
-
@
D
?
,
M
B
C
J
?
,
C
J
I
K
E
H
E
G
H
@
C
J
+
,
?
F
A
E
@
@
H
@
H
I
@
E
@
G
G
I
H
K
E
C
B
F
C
L
E
@
@
I
H
-
F
C
B
J
B
J
-
J
Přisuzovaná role médiím v nákupním procesu – WOM šampioni
Také pro WOM šampiony jsou časopisy třetím nejdůležitějším zdrojem informací ovlivňující konečný nákup. Prim hrají ve fázi inspirace. Spolu s WOM jsou druhým nejdůležitějším zdrojem informací.
28 s
y
C
"
y
" y
"
I
I
"
C
@
"
s
s
"
y
y
"
"
H
@
H
y
s
"
s
y
y
"
y
"
G
H
H
H
8
0
,
+
8
+
7
.
0
'
6
+
'
0
8
+
7
.
0
-
-
-
/
)
4
1
)
*
)
4
1
Časopis poskytne nejvíce inspirace (%)
Nejvíce inspirace poskytují magazíny v kategoriích potravin, bydlení, módy, kosmetiky a drogérie. WOM šampioni konkrétních kategorií se nechávají inspirovat časopisy více než ostatní.
29 s
y
C
"
y
" y
"
I
I
"
C
@
"
s
s
"
y
y
"
"
H
@
H
y
s
"
s
y
y
"
y
"
G
H
H
H
8
0
,
+
8
+
7
.
0
'
6
+
'
0
8
+
7
.
0
-
-
-
/
)
4
1
)
*
)
4
1
Časopis poskytne nejvíce informací o značkách (%)
WOM šampioni vnímají výhodu časopisů z hlediska množství poskytovaných informacích o značkách především u kategorií bydlení, kosmetiky, módy, drogérie, jídla, ale i zdraví. U značek z oblasti zdraví více než ostatní.
30 s
y
C
"
y
" y
"
I
I
"
C
@
"
s
s
"
y
y
"
"
H
@
H
y
s
"
s
y
y
"
y
"
G
H
H
H
8
0
,
+
8
+
7
.
0
'
6
+
'
0
8
+
7
.
0
-
-
-
/
)
4
1
)
*
)
4
1
Časopis - informace působí nejpřesvědčivěji z hlediska výběru značky (%)
Zejména v oblastech cestování, drogérie, kosmetiky, módy, potravin a zdraví působí informace v časopisech na WOM šampiony přesvědčivěji.
31 s
y
C
"
y
" y
"
I
I
"
C
@
Časopisy motivují WOM šampiony k přemýšlení o nákupu konkrétní značky/produktu více než ostatní. "
s
s
"
y
y
"
"
H
@
H
y
s
"
s
y
y
"
y
"
G
H
H
H
8
0
,
+
8
+
7
.
0
'
6
+
'
0
8
+
7
.
0
-
-
-
/
)
4
1
)
*
)
4
1
Časopis nejvíce motivuje k přemýšlení o nákupu (%)
WOM ŠAMPIONI – jací vlastně jsou?
33 G
G
k
F
@
^
Struktura WOM šampionů – porovnání s ostatními I
N
[
Y
g
[
j
p
a
Y
U
U
\
m
i
i
o
n
m
l
e
j
h
e
aY
g
U
U
i
]
A
?
D
E
a
[
Y
U
m
\
Z
S
X
W
V
A
F
D
H
I
t
Q
q
T
P
U
P
P
P
\
S
R
F
L
@
J
I
M
G
'
-
(
0
0
0
'
-
(
0
0
?
G
'
?
-
(
@
F
+
'
2
8
WOM šampioni jsou častěji muži, žijící ve velkých městech a téměř 1/3 z nich jsou členové domácností s příjmem nad 30.000 Kč. I
c
j
p
j
U
v
Z
v
Z
S
\
Z
B
T
T
[
f
u
s
s
s
s
r
k
K
O
J
K
N
H
I
N
C
H
L
2
2
L
+
1
+
3
N
1
B
L
2
N
1
0
f
b
0
=
)
6
U
9
4
F
O
N
[
T
e
d
c
aY
^
w
C
^
`
T
_
]
x
@
A
@
A
G
F
B
E
D
+
L
2
+
+
N
1
)
@
?
3
1
-
/
-
,
(
-
,
9
>
/
,
/
(
:
9
-
.
.
.
*
)
6
5
*
)
4
2
0
+
.
*
=
4
<
0
;
0
8
0
6
7
%
$
"
'
&
#
!
Profil WOM šampiona
&
% s
s
$
#
!
WOM šampioni a životní hodnoty
s
-
,
(
* +
s
3 1
_
+
]
4
4 `
a
^
-
(
s
+
)
+ /
+ _
e
4
/
R
<
L
K
H
J
I
G
G
G
O
I
C
C
C
G
C
C
M @
J
K
[
E
I
N
J
K
N
Y
I
U
Q
U
T
S
<
Q
W
@
=
9
;
H
G
F
C
E
B
A
D
d
c
b )
a
^
-
(
s
+ _
-
*
-
]
g
f
`
+ ?
>
<
>
:
7
7
6
8 F
X
Z
s
s
9
N
;
R
M
P
M
O
9
H
Bezpečí & Konzervatizmus
N
Obyvatelé bezpečné zóny 14% (15%)
s
_
s
Materialisté 17% (15%)
Tradicionalisté 12% (14%)
-
^
\
5
3
^
^
h
] _
Ctnostní 6% (6%)
-
^
1
]
\
s
s
1
)
(
3
'
-
0
. ) -
^
^
a
s
c
i
92 Nezařazení P
11% (12%)
s
s
Zájem o sebe & Vzhled
Nezařazení
]
Svědomí & Duchovno
Motivovaní 17% (15%)
/
Utopisté 5% (4%)
Hledači zkušeností 10% (11%)
Nezávislí 7% (8%)
Dobrodružství & Objevování
WOM šampioni se více orientují na dobrodružství, objevování. Jsou častěji zastoupeni mezi „Nezavislými“ & „Hledači“. 34
Lidé se liší podle životních hodnot
35
y
#
!
!
!
#
y
#
#
#
#
s
!
s
#
$
s
y
#
$
sy
$
#
s
!
#
#
*
!
!
!
!
!
!
!
$
$
!
1
#
1
9
,
.
)
*
.
)
#
!
!
s
#
$
#
(
(
1
#
3
.
)
2
s
*
s
!
s
#
#
s
#
!
#
!
y
s
#
!
s
#
y
%
s
#
$
s
!
s
!
#
!
$
!
s
!
!
#
#
!
!
%
-
&
0
*
y
s
y
y
#
#
!
s
s
!
!
!
!
#
#
!
!
#
&
s
y
!
s
#
#
s
#
s
!
!
s
!
!
!
#
$
s
y
!
!
#
!
#
$
#
s
s
!
!
!
!
!
!
#
-
x
3
9
x
9
(
:
,
8
2
!
s
$
s
#
y
#
s
#
!
y
s
#
#
s
#
$
s
#
s
!
#
*
4
/
s
s
>
+
s
#
1
•
•
•
#
•
1
-
!
'
-
y
#
s
#
#
$
y
!
#
$
y
!
y
!
!
#
#
#
#
$
s
s
!
#
$
!
&
%
"
&
!
#
s
!
y
y
$
s
s
#
#
$
s
#
!
s
s
#
!
$
s
!
#
!
#
#
s
s
!
s
!
s
s
#
s
•
s
!
• •
%
-
1
(
1
.
.
*
)
*
7
!
$
•
%
(
*
!
#
!
#
s
s
!
!
#
$
s
s
#
$
y
#
!
%
)
(
#
s
!
#
$
s
y
!
!
#
!
!
s
#
s
y
!
#
!
$
#
#
'
#
s
!
!
#
s
y
!
#
!
!
$
$
y
#
s
$
!
s
!
s
!
•
$
&
%
9
1
#
,
#
,
.
$
0
*
7
Životní hodnoty Lifestyle skupin
36
s
!
#
*
!
!
!
y
s
#
$
!
!
y
#
s
!
1
s
!
!
s
s
#
s
s
!
#
s
!
#
!
s
#
#
#
$
#
#
#
s
-
,
9
(
x
1
.
$
0
5
+
*
8
4
#
#
#
s
y
!
s
#
•
!
!
!
• y
'
(
'
1
$
s
!
s
!
#
!
$
!
#
!
y
#
!
#
$
!
#
#
!
s
y
#
#
#
s
!
s
!
!
!
#
s
!
!
y
s
#
$
%
%
!
!
!
$
s
$
s
s
s
!
#
s
#
$
!
!
•
#
s
%
-
#
x
(
0
)
*
=
y
#
s
#
!
s
#
#
!
y
$
•
•
(
&
(
#
!
!
*
#
#
!
#
!
s
!
!
!
*
#
#
#
y
#
$
#
!
$
!
#
!
!
#
#
#
$
#
$
!
!
s
$
s
%
!
!
y
#
s
!
#
s
!
#
!
y
!
!
!
$
s
!
$
#
!
$
s
#
s
•
)
1
-
:
,
.
.
&
*
#
*
!
!
!
!
!
#
#
#
$
#
s
y
#
!
$
!
$
s
#
#
$
y
#
!
• • •
)
#
!
!
s
#
!
#
!
#
$
#
#
s
!
#
$
s
#
$
#
!
s
!
!
#
#
#
!
#
s
!
#
s
#
#
$
s
!
#
!
#
!
s
!
!
$
s
•
!
%
9
-
,
9
.
.
&
=
Životní hodnoty Lifestyle skupin
WOM šampioni a „jejich“ časopisy
38
?
>
=
A
@
;
:
9
2
2
$
4
/
0
/
"
%
(
-
1
(
-
)
1
)
.
)
(
.
-
(
)
(
!
3
+
+
*
0
V
W
T
P
O
M
K
I
G
X
Q
U
S
R
S
R
Q
N
L
J
H
F
E
T
Y
T
q
h
7
\
q
h
j
i
.
.
+
*
*
5
j
9
1
-
9
,
/
:
1
U
X
\
k
T
Y
T
q
c
Y
T
7
+
4
U
7
\
i
X
8
k
D
d
e
[
a
6
d
[
j
Q
U
i
i
Z
5
C
Y
j
5
U
S
B
q
h
j
T
Y
T
5
R
R
U
4
[
Y
g
7
\
i
X
k
U
U
\
m
h
j
T
Y
U
i
i
X
Y
[
j
p
a
s
4
R
i
o
n
m
l
Y
`
T
e
j
p
[
j
p
a
i
o
n
m
l
V Kč
<
,
"
%
&
"
'
$
y
s
$
#
s
!
%
s
#
$
!
#
*
!
#
$
#
$
)
sy
$
#
s
!
!
!
!
s
!
)
!
#
!
#
%
sy
$
#
s
!
!
y
!
!
'
WOM šampioni věnují časopisům čas i peníze
V Kč
39 d
+
1
]
1
]
y
1
(
$
s
Q. Jak hodnotíte z Vašeho hlediska současnou nabídku časopisů na českém trhu?
y
`
)
s
c
]
s
+
+ _
%
) _
)
s
+
_
)
]
c
]
s
) _
+
)
g
]
)
-
"
+
^
-
,
^
3
*
!
(
0
^
(
*
d
2010: 21% G
s
X
S
R
R
Q
E
N
J
6
5
M
G
s
P
M
G
,
*
$
^
3
,
*
(
$
^
a
^
-
,
$
3
$
+
^
,
(
!
X
R
R
Q
E
N
4
S
X
3
R
R
Q
E
2
)
1
2010: 30%
I
_
]
s
]
/
)
)
s
g
)
+
g
/
%
`
]
g
`
)
_
]
c
+ _
f
T
K
G
0
N
/
y
_
) _
y
+
) _
`
]
c
_
g
c
)
s
s
c
]
s
+
_
)
-
3
*
^
,
(
0
-
-
,
3
(
0
*
-
*
*
25
15
2010: 2%
2
V tomto ohledu se WOM šampioni od zbytku čtenářů časopisů neliší
G
.
I
K
O
G
I
s
G
G
s
G
s
G
I
H
N
N
N
H
s
+
_
)
]
c
]
s
)
)
g
)
(
y
K
G
G
d
Q
%
1
]
y
1
+
)
/
g
3
$
(
-
s
I
O
I
G
U
H
57
3
"
$
(
*
3
,
+
2010: 47%
-
*
s
`
)
y
s
c
]
s
+
]
) _
s
c
]
s
+
1
s
+
_
)
]
c
]
s
]
s
`
]
c
+ _
)
a
^
-
,
"
-
,
!
0
^
G
K
G
G
G
I
J
N
J
N
M
T
I
K
I
O
s
R
R
Q
R
S
R
Q
H
O
G
I
s
G
G
s
G
s
G
I
N
N
H
V%
y
g
)
+
)
/
g
1
+
+
G
s
K
G
g
Y
d
pg
j
P
X
)
R
R
Q
E
N
J
(
i
&
'
Spokojenost s nabídkou v segmentu časopisů je vysoká. A to i ve srovnání s jinými kategoriemi
40
I
K
G
K
G
y
K
P
y
J
L
H
N
V
V
V
5
R
P
8
V
N
F
P
y
N
s
G
s
I
I
O
P
s
I
G
G
s
I
G
P
5
H
-
0
J
H
/
N
J
Q. Jak hodnotíte z Vašeho hlediska současnou nabídku časopisů na českém trhu? R
y
I
M
K
I
I
8
J
6
6
6
s
G
M
s
I
P
M
O
G
G
I
H
5
J
H
H
5
N
L
H
N
6
J
0
8
P
P
R
y
I
P
G
s
s
G
s
I
H
6
J
5
J
-
V
I
G
G
s
P
P
s
I
s
G
4
/
N
N
J
4
P
P
P
R
5
P
P
P
P
R
V
O
K
G
y
K
I
M
P
y
s
G
s
I
J
H
N
5
V
G
s
G
s
I
s
K
P
P
I
G
G
s
G
s
G
I
P
s
5
0
/
N
H
4
W
W
W
W
O
y
-
,
R
4
4
Q
)
S
4
3
4
4
.
k
u
0
3
/
k
1
5
m
2
'
s
$
#
+
*
!
)
(
$
#
&
"
!
%
s
s
s
s
s
s
y
y
s
$
#
"
"
!
s
s
s
s
s
s
y
Spokojenost s kategorií se v porovnání s rokem 2010 zvýšila především mezi mladými lidmi.
_
/
)
+
/
+
) _
_
-
a
-
a
]
)
c
1
`
+
)
y
(
X
(
9
D
$
5
!
5
$
y
s
B
(
8
1
]
`
+
Q
`
]
c
6
5
F
s
!
s
)
6
5
)
f
a
R
.
(
(
/
.
/
.
/
.
/
.
,
/
.
/
.
/
W
W
W
W
W
W
$
!
!
y
!
!
!
)
+
`
]
G
,
7
.
*
*
0
(
-
^
,
*
A
A
A
_
)
+
y
$
$
)
y
$
3
-
R
+
+
I
,
7
C
V
B
G
2
8
+
+
/
1
]
)
6
y
s
!
s
y
!
s
s
!
s
!
s
y
)
!
!
!
$
^
-
3
,
a
#
-
"
8
-
"
9
V
-
,
L
'
'
'
"
-
%
s
!
$
B
"
"
D
.
-
'
'
"
I
]
+
%
+
]
_
1
]
`
c
^
-
3
^
y
$
s
s
$
s
$
s
5
5
s
s
5
$
s
y
+
9
,
<
+
9
,
,
I
(
<
E
7
3
7
"
I
E
I
I
9
=
I
R
!
'
W
)
Q
]
] _
g
)
_
+
_
%
]
+
_
+
`
]
_
-
(
$
^
3
,
-
3
,
P
O
$
y
!
!
)
)
5
'
C
V
V
,
"
(
&
V
V
#
I
E
4
7
4
U
$
y
)
-
D
-
9
"
8
T
*
L
B
L
(
y
+
`
+
/
+
y
]
1
s
%
_
)
*
$
"
"
$
3
^
(
-
^
3
(
*
b
y
y
5
!
$
!
6
)
!
)
$
F
y
y
s
s s
"
(
(
&
-
-
B
I
L
K
J
"
"
"
<
s
y
y
s
s
)
F
s
M
1
_
1
s
%
)
)
%
`
]
c
%
y
s
]
_
]
"
,
,
N
(
(
&
<
(
I
(
<
I
:
-
3
-
(
*
(
^
$
3
^
4
6
5
)
5
$
)
!
$
F
y
)
)
.
.
7
.
L
'
'
B
(
K
J
(
]
g
s
`
]
a
-
^
-
^
\
)
5
s
!
)
)
$
s
)
I
.
G
"
G
G
E
G
G
G
G
(
G
H
G
s
F
)
1
s
+
]
1
`
+
c
/
)
_g
+ _
8
.
9
E
9
:
:
3
^
*
-
R
s
!
s
!
)
<
D
-
,
2
_
1
]
s
)
g
+
g
)
s
]
1
+
/
+
A
3
0
^
$
^
3
5
$
5
)
6
y
!
y
s
$
)
5
y
s
s
s
?
7
*
C
&
<
C
&
B
%
9
<
7
:
:
=
@
=
>
>
=
s
!
y
y
$
y
y
6
s
y
s
$
)
1
_
1
s
%
)
y
_
)
`
]
c
%
y
s
]
_
]
'
(
(
#
#
'
4
<
<
7
:
-
3
-
(
*
(
^
$
3
^
2
s
y
5
s
s
$
!
y
y
)
!
;
/
.
'
'
'
'
]
_s
)
)
c
a
,
(
4
s
)
y
s
s
!
s
6
6
s
!
y
!
)
s
$
)
6
5
s
$
9
.
'
:
7
4
9
8
,
,
8
(
%
%
4
7
(
.
4
)
1
s
y
!
s
!
$
)
s
)
!
3
0
/
.
'
,
-
,
,
,
+
2
y
_
)
`
]
*
s
)
!
$
!
s
y
s
s
y
s
8
8
*
(
'
&
%
#
"
1
,
.
V%
,
^
3
*
,
a
3
*
S
/
3 spontánně uváděné nejoblíbenější časopisy
-
_
+
s
]
)
+
`
]
1
`
+
1
]
`
+
Q
`
]
c
_
)
+
K
I
3
^
^
*
*
0
(
-
^
,
*
3
*
S
a
R
f
3
-
R
Q
&
P
,
R
8
+
)
5
*
8
!
(
(
!
'
5
P
P
s
"
5
8
!
8
4
P
s
8
P
8
4
3
9
&
1
,
.
$
#
7
/
%
Nejoblíbenější spontánně uváděný časopis
V%
Ženy mají nejvíce v oblibě především tituly jim věnované a společenské. Oblíbenost časopisů mezi muži je roztříštěna do více kategorií – cestování, finance/zpravodajství, motoristické a exkluzivní.
_
/
)
+
/
+
) _
_
-
a
-
a
!
P
8
+
P
!
!
8
,
P
8
,
5
R
+
)
*
5
!
(
(
!
'
5 5
s s
P
4
"
!
P
R
5
5
R
R
4
8
s
4
P
R
8
8
3
9
&
1
,
.
V%
$
#
7
/
%
3 spontánně uváděné nejoblíbenější časopisy
V případě 3 zmiňovaných titulů dochází u mužů, z hlediska oblíbenosti, k jasnému vymezení 2 nejsilnějších skupin časopisů. Do první spadá: cestování, finance/zpravodajství a motoristické , do druhé: exkluzivní, společenské, o bydlení/kutilství , sportovní a časopisy věnované ITC.
V
M
I
I
M
4
6
8
K
I
8
8
K
G
P
I
.
G
F
P
8
P
I
G
-
J
H
6
I
6
8
8
I
I
K
M
G
H
6
5
8
I
O
I
G
P
P
K
G
G
X
H
E
H
(
P
.
G
G
I
O
P
G
I
I
P
G
J
H
5
N
N
5
4
R
V
V
y
I
I
I
M
y
G
s
K
O
H
J
H
N
J
s
K
s
K
O
O
P
G
O
y
s
G
G
X
J
N
E
-
J
H
H
5
4
.
s
G
G
N
H
H
,
5
V
s
K
I
G
K
I
M
I
H
R
R
M
K
G
s
I
s
G
K
I
P
I
H
H
4
R
K
s
K
O
y
G
O
y
s
G
G
X
J
N
E
-
J
H
H
4
s
G
N
5
J
(
P
y
G
-
P
8
-
9
1
9
,
/
:
1
.
.
0
+
V%
.
$
$
5
7
+
3 nejoblíbenější časopisy pro WOM šampiony
Šampioni inklinují více než ostatní k motoristickým, sportovním titulům. Ženy WOM šampionky mají v porovnání s ostatními ženami více v oblibě exkluzivní tituly a časopisy o cestování/zajímavostech.
45
'
s
)
(
Sportovní časopisy
46
'
s
)
(
Motoristické časopisy
47
'
s
)
(
Časopisy životního stylu pro muže (exklusivní)
48
!
$
#
$
#
$
#
&
'
s
)
(
Finance a zpravodajství
49
'
s
)
(
Časopisy pro ženy
50
'
s
)
(
Časopisy životního stylu pro ženy (exklusivní)
51
#
s
s
*
#
'
s
)
(
Bydlení, kutilství, hobby a zahrada
52
s
#
&
'
s
)
(
Časopisy o zajímavostech a cestování
53
'
s
)
(
Informační a komunikační technologie, film, hudba
WOM šampioni & on line
54
WOM šampioni online
55
56 D
T
Y
j
j
T
j
[
[
T
j
p
p
[
U
U
U
&
&
R
S
_
X
_
\
i
\
S
i
_
e
j
a
c
T
h
[
T
[
5
U
U
&
&
S
i
_
W
\
r
e
T
h
[
T
[
5
U
U
U
&
4
&
4
S
i
r
Y
[
j
p
a
i
i
o
[
Y
g
U
U
\
m
n
m
l
Q
T
T
T
[
[
j
d
pg
j
g
Y
T
•
c
e
T
Y
c
O
K
G
I
P
N
6
H
J
4
J
J
R
4
T
T
d
[
c
j
[
[
d
c
c
j
T
h
[
T
[
Q
3
S
i
S
i
f
T
U
f
&
4
8
•
j
W
j
p
&
U
U
U
P
3
R
S
i
\
W
Z
i
f
&
T
T
d
[
c
j
[
T
•
a
a
&
U
S
S
3
4
i
f
&
4
s
Y
[
j
p
a
s
I
T
6
p g
j
g
Y
[
i
i
o
[
Y
g
U
X
E
6
L
H
5
i
f
i
W
U
U
\
m
'
n
m
l
Čas věnovaný elektronickým médiím
(tj. tráví alespoň chvíli času týdně)
WOM šampioni věnují více času tištěným médiím, novinám a časopisům. To platí i pro jejich e-verze. Také jsou více než ostatní on-line.
57
@
@
<
s
?
?
>
=
<
<
s
?
?
>
=
<
@
s
>
s
?
<
<
s
s
?
s
<
s
s
?
R
[
Y
g
[
Y
g
[
Y
g
U
U
U
U
U
U
\
m
\
m
\
m
&
s
8
&
R
R
[
j
p
a
Y
[
j
p
a
Y
[
j
p
a
Y
i
o
i
o
i
o
4
R
&
5
&
n
m
l
n
m
l
n
m
l
3
1
9
x
3
/
+
8
$
#
y
#
$
/
9
-
1
&
-
9
#
1
.
.
&
0
8
6
$
+
9
9
,
&
/
x
>
&
>
9
-
-
.
0
+
+
<
$
,
0
+
$
4
w
1
&
&
1
9
1
9
-
-
#
#
1
.
$
<
2
,
0
+
$
4
0
<
6
5
WOM šampioni jsou online aktivnější
Jsou více online, častěji navštěvují on-line diskusní fóra a jsou na nich také aktivnější než zbytek čtenářů časopisů. Ve svých příspěvcích se častěji zmiňují o konkrétních značkách/výrobcích.
+
8
<
+
6
+
$
0
3
1
x
9
1
$
0
0
=
$
-
9
>
-
,
1
,
8 4
i
o
m
n
[
j
p
a
&
\ U
Y
[
s
s
?
s
s
<
?
?
>
<
=
@
@
s
>
s
?
<
<
<
Y
[
g
g
U
U
U
\
m
m
P
&
[
j
p
a
Y
Y
i
o
m
n
l
l
P
&
&
1
:
&
,
,
&
>
1
9
.
.
.
4
$
/
+
2
9
/
&
1
,
9
/
&
-
9
>
-
,
1
9
/
&
-
-
.
0
$
=
5
WOM šampioni jsou na sociálních sítích
55% čtenářů ve věku 18-29 let jsou aktivní na sociálních sítích. Nejméně fanoušků nějaké značky na sociálních sítích najdeme mezi lidmi ve věku 45-54let, naopak WOM šampioni jsou fanoušky častěji. 58
59
WOM šampioni se více zapojují do diskusí na sociálních sítích i online fórech, častěji jsou fanoušky konkrétní značky/výrobku. Jejich reakce ale mají v porovnání s ostatními obdobný charakter, jsou spíše pozitivní.
<
s
?
?
>
=
<
<
=
<
?
=
s
<
A
<
s
?
?
>
=
<
<
=
<
?
=
>
s
>
s
?
@
I
s
I
s
[
j
p
a
Y
[
j
p
a
Y
H
H
H
H
i
i
o
n
m
l
i
i
o
n
m
l
R
g
j
[
T
e
`
[
c
Y
T
[
j
c
g
Y
Y
c
j
p g
j
p
g
j
[
T
e
`
[
c
Y
T
[
j
c
g
Y
Y
c
j
p g
j
p
U
U
o
X
\
i
i
b
S
i
U
U
o
X
\
i
i
b
S
i
D
D
s
T
a
T
g
j
T
[
a
T
g
Y
Y
c
h
j
Y
c
[
c
Y
J
T
a
T
g
j
T
[
a
T
g
Y
Y
c
h
j
Y
c
[
c
Y
U
_
b
S
\
i
U
_
b
S
\
i
R
[
c
Y
T
[
T
p
[
c
Y
T
[
T
p
U
\
i
o
\
]
U
\
i
o
\
]
s
P
[
c
`
j
p
T
p
[
c
`
j
p
T
p
U
\
i
i
o
\
]
U
\
i
i
o
\
]
P
8
P
e
a
h
T
q
h
j
c
T
h
j
c
c
e
a
h
T
q
h
j
c
T
h
j
J
i
b
_
i
f
X
_
i
b
_
i
f
X
_
D
D
a
T
g
Y
Y
c
j
e
h
j
p
j
[
c
`
j
a
T
g
Y
Y
c
j
e
h
j
p
j
[
c
`
j
5
U
b
f
Z
\
i
i
/
U
b
f
Z
\
i
i
/
J
,
#
3
/
,
#
+
2
$
8
$
+
2
&
-
>
1
-
1
-
&
#
-
:
:
9
1
-
:
1
9
3
/
&
-
>
1
-
1
-
&
#
-
:
:
.
.
.
.
.
.
0
0
<
+
+
6
0
;
$
8
$
0
0
<
+
+
6
0
;
9
&
-
,
:
1
9
-
-
&
9
9
9
1
-
:
1
9
9
&
-
,
:
-
9
>
,
.
$
0
4
,
0
+
$
4
$
+
0
4
6
0
0
=
Příspěvky na sociálních sítích & on-line diskusních fórech
WOM ŠAMPIONI – jak vnímají reklamu?
61 %
/
4
/
s
0
4
0
4
)
)
(
.
+
s
I
[
j
p
a
Y
H
H
i
i
o
n
m
l
B
C
@
B
i
Z
W
r
L
?
B
C
@
F
G
G
A
A
R
P
&
]
K
I
D
G
^
l
]
l
^
J
M
M
A
?
&
P
&
8
s
_
+
O
N
3
^
n
m
s
_
+
s
]
_
+
n
m
l
n
m
3
^
^
3
^
N
5
G
a
?
?
y
I
M
s
K
S
X
O
Z
S
Y
D
e
[
T
j
p
g
T
Y
A
?
@
I
s
P
j
[
X
i
S
X
v
TELEVIZE
F
g
e
j
[
Y
I
M
G
ČASOPISY
'
&
T
[
aT
j
p
`
c
T
[
h
T
WOM šampioni a reklama Reklamě věnují větší pozornost – častěji si vybaví reklamu na svoji oblíbenou značku. Nejviditelnější je pro ně reklama v časopisech.
INTERNET
V%
62
G
.
I
G
P
I
I
s
G
G
P
I
H
N
,
H
H
H
,
H
0
3
)
2
1
(
#
-
$
+
5
$
5
7
#
*
)
@
#
2
>
1
'
-
#
3
$
+
3
+
$
$
%
1
5
#
"
$
'
/
.
$
"
%
+
,
(
(
(
… to platí především pro kategorie kosmetiky, drogérie a aut. +
0
0
%
$
+
%
3
,
3
,
%
+
%
8
,
,
$
%
9
8
$
+
$
%
$
'
5
1
#
5
*
&
>
1
#
*
=
1
*
=
1
'
:
'
&
7
#
'
*
)
(
(
(
(
(
(
(
(
(
$
3
8
,
%
%
$
9
0
$
8
%
8
$
+
0
$
8
$
$
$
$
3
3
+
%
8
3
$
+
%
8
$
%
%
$
%
$
)
)
G
5
F
E
D
*
#
5
C
#
<
B
'
@
5
A
5
*
1
'
1
?
*
<
1
'
;
#
5
6
&
5
'
&
6
5
4
'
&
#
"
J
J
J
J
J
J
J
J
!
!
WOM šampioni mívají častěji oblíbenou značku ...
63
-
9
1
.
.
0
+
9
,
/
:
1
$
$
5
7
+
!
$
#
s
s
s
)
$
!
…. a více si o ní povídají s jinými lidmi
Jaké značky patří mezi nejoblíbenější?
H&M
& 64
QB1a: Uvedl(-a) jste, že se velmi zajímate o ___. Která ze značek z oblasti (Kategorie) je vám nejbližší, kterou máte nejvíce v oblibě?
V čem jsou WoMisté ve vnímání reklam odlišní? • • • • •
Pokud reklama WOMisty zaujme, má velký potenciál k šíření také z toho důvodu, že v jejich mysli zůstává dlouho. 65
Praktické ukázky procesu WOM a časopisů Z KREATIVNÍCH ÚKOLŮ RESPONDENTŮ
66
WoM efekt jako ověření relevance nabídky…
Reklama v časopisu se stala inspirací pro výběr dárku. Následovalo zjištění více informací na internetu a WoM efekt měl za cíl ověřit si relevanci nabídky, a tím podpořit rozhodnutí o nákupu.
Jak časopis vytvořil potřebu nákupu letenky…
Kampaň byla zaregistrována v různých médiích, ale až reklama v časopisu měla vliv na vznik pocitu potřeby akci využít. Osobní zkušenost spustila vlnu WoMu.
Jak se z lásky k jídlu stal WoM efekt… „Minulý pátek jsem se probíral říjnovým Apetitem, který jsem den před tím obdržel u tchýně a bylo jasno. Viděl jsem tuto dvoustranu:“
„Tato reklama mě taky zaujala protože to mám prostě rád, mnohé z toho, co je na těch obrázcích jsem ochutnal na svých toulkách Evropou, takže také trocha nostalgie po nespoutané motorkářské minulosti, a zbytek jsem objevoval v místních lahůdkářstvích, mimo jiné i v Makru.“
„Pro dokreslení situace musím dodat, že nad článkem ještě bylo několik nadpisů inzerce, které jsem při skenování ořízl a kterých jsem si zprvu nevšiml, protože šlo o žrádlo, které mám rád, takže jsem ho začal číst jako seriózní článek.“
„Takže vlastně mi ta reklama nepřinesla žádný nový poznatek, nicméně jsem dostal neodolatelnou chuť na Serrano, kterou mám opravdu velmi rád, a navíc jsme to doma probrali s mojí paní a přišli jsme na to, že to jsou ty nejlepší vánoční dárky, protože to má každý, pro kterého nějaký dárek budeme pořizovat, rád a navíc je to potravina, která je trvanlivá, takže se pod stromečkem nezkazí. Takže jsem ji to sežral i s navijákem, navíc jsem nakazil i svou sestru, která se mnou jde napůl s celou kýtou parmy pro naše rodiče.“
Reklama v časopisu oslovila chuťové buňky čtenáře a inspirovala jej k nákupu, do kterého byly vtaženy další osoby. 69
)
s
y
)
y
s
y
'
s
Reklamy, které zaujaly... Ale proč?
… Pojďme se na reklamy podívat v detailu. 70
Reklamy, které respondenti sami , spontánně vybrali a komentovali
TECHNIKA: komunikuje preciznost
„Tato reklama se mi líbila po grafické stránce (na to také hodně koukám, protože grafiku také dělám).“
71
IKEA: neodolatelná cenová nabídka „V části novin jsem našla akční leták obchodu. Takto mě naposledy zaujala IKEA a papírové svítidla za 9.- korun ;o) kupovali jsme jich pak 12 ;o))). „
72
FASHION : hraje na strunu image
73
„Ale všimněte si, že způsob reklamy je velmi podobný. U Dioru není vyfocen celý model. Je to více umělecká fotka bych řekla na rozdíl od s. Oliveru. U Dioru jde více o styl, který je zdůrazněn modelkou. U s.Oliveru modelka není tak důležitá jako oblečení a módní kombinace. „
KOSMETIKA: názorně zobrazený efekt
„ Jednak se mi líbily barvy laku, jednak celkové provedení a vyznění reklamy a hlavně ten samotný fakt, že nebudu muset čekat. Pokud si správně vybavuji, reklama je někdy z devadesátých let, možná z přelomu milénia. Každopádně to byla 74 revoluce!“
„Spousta barev mi vždycky vlasy obarví tak, že výsledkem je hnědá s nádechem do červena, měděna atp. A tak když jsem minulý měsíc zahlédla v jednom časopise reklamu o této barvě na vlasy, řekla jsem si proč ne, třeba to teď bude fakt jen hnědá.“
DOMÁCNOST: ženskost a jasně viditelný rozdíl „Zaujala mě svým zpracováním, protože Gábiny Partyšové v nádherných šatech vedle dvou figurín s pomačkanými šaty si asi všimne každý - i chlap, 75 kterého jinak žehlení absolutně nezajímá :-) „
SLUŽBY: odlehčení hravostí „Dávám jednoho aktuálního zástupce zmíněné "otáčecí reklamy" a jednoho zástupce (kampaň) reklamy, která mě baví svým nápadem a jejíž pointa mi zabrala chvíli přemýšlení. A to mě baví.“ 76
JÍDLO: provokuje chuťové buňky 77
„Tak tahle reklama mě také natolik zaujala, že jsem Bernard švestka prostě MUSELA vyzkoušet. Bohužel jsem byla zklamaná. Ten nápoj mi vůbec nechutná :/.“
Shrnutí
78
79
'
s
)
!
!
s
•
'
!
!
'
'
$
#
!
$
#
!
!
!
'
$
#
+
!
!
'
s
s
•
!
)
)
!
!
!
s
•
y
)
s
$
!
!
!
!
s
•
!
Každé médium má jinou roli
?
<
?
?
>
s
<
)
'
'
!
!
!
y
#
'
•
<
•
80
(
!
!
!
!
!
!
'
)
!
!
!
•
!
!
!
y
!
•
•
!
!
!
WOM šampioni jsou vzácní
81
s
s
(
s
y
y
s
(
s
s
)
$
!
y
y
'
y
s
y
s
(
s
y
y
s
$
!
)
•
!
!
!
!
!
'
s
y
$
y
y
s
•
•
!
)
y
s
• •
•
s
$
!
)
•
Kdo je WOM šampion
82 '
s
'
s
s
s
)
y
)
'
y
s
s
s
s
'
s
s
s
s
s
s
(
s
s
y
s
'
s
s
s
s
s
s
s
'
s
)
(
$
sy
$
#
s
!
!
"
!
#
0
s
$
#
s
!
s
!
#
%
#
$
!
!
s
#
#
$
)
!
!
!
WOM šampioni se věnují časopisům i online více
83
s
s
s
y
s
s
y
y
s
s
s
y
s
s
y
s
s
s
s
y
s
s
•
s
•
• • • •
•
WOM šampiony značky i reklama více zajímají
Pokud reklama WOMisty zaujme, má velký potenciál k šíření také z toho důvodu, že v jejich mysli zůstává dlouho.
Děkujeme za pozornost
84
