Inhoudsopgave. 1. Kengetallen DM Barometer Onderzoeksopzet DM Barometer enquête Respondenten 4

Inhoudsopgave 1.

Kengetallen

3

2. DM Barometer 2.1. Onderzoeksopzet 2.2. DM Barometer enquête 2.3. Respondenten

4 4 4 4

3. Dialoogmarketingbudget 3.1. Percentage dialoogmarketing binnen het marketingbudget 3.2. Totaal marketingbudget in euro’s 3.3. Dialoogmarketingbudget in euro’s 3.4. Verdeling dialoogmarketingbudget

6 6 7 8 9

4. Bestedingen aan dialoogmarketing 4.1. Uitgaven aan dialoogmarketing 4.2. Gewenst resultaat

11 11 13

5. In dialoog met de (potentiële) klant 5.1. Effectief kanaal bij klanten 5.2. Effectief kanaal bij prospects 5.3. Toepassen (nieuwe) marketingkanalen 5.4. Factoren van invloed op keuze kanaal

14 14 14 15 15

6. Stellingen 6.1. Stellingen

16 16

Bijlage 1: Motivaties bij paragraaf 4.1. Bijlage 2: Motivaties bij paragraaf 6.1.

17 20

DM Barometer 3e kwartaal 2009

2

1.

Kengetallen •

In het 3e kwartaal van 2009 wordt gemiddeld 43% van het marketingbudget voor dialoogmarketing ingezet.

•

55% van de bedrijven heeft in 2009 gemiddeld een totaal marketingbudget tot aan € 50.000. 7% heeft meer dan € 1.000.000 aan marketing te besteden.

•

46% van de bedrijven heeft in 2009 gemiddeld een dialoogmarketingbudget tot aan € 25.000. 5% heeft meer dan € 500.000 aan dialoogmarketing te besteden.

•

Het dialoogmarketingbudget wordt voornamelijk besteed aan de kanalen 1) eigen website 20%, 2) geadresseerd drukwerk 18% en 3) e-mail marketing 17%.

•

Een marketeer verdeelt het dialoogmarketingbudget gemiddeld over 4 à 5 verschillende kanalen.

•

52% van de marketeers verwacht dat in 2009 meer wordt uitgegeven aan dialoogmarketing in het Nederlands bedrijfsleven dan vorig jaar. Daarentegen verwacht 23% dat de uitgaven lager uitvallen en een kwart van de marketeers stelt dat deze gelijk zullen zijn.

•

De marketeer wil bovenal sales en leads bereiken met bestedingen aan dialoogmarketing.

•

De marketeers achten de kanalen eigen website, geadresseerd drukwerk, e-mail marketing en telemarketing het meest effectief bij het benaderen van klanten. Bij het benaderen van prospects zijn de kanalen eigen website, search engine marketing, geadresseerd drukwerk en e-mail marketing het meest effectief.

•

Van de (nieuwe) marketingkanalen passen de marketeers vooral online communities (55%) en word-of-mouth (44%) toe in de marketingstrategieën.

•

Een grote meerderheid van de marketeers laat de keuze om een dialoogmarketingkanaal wel of niet in te zetten beïnvloeden door kostenefficiency (95%), segmentatiemogelijkheden (86%) en accountability (80%). De factoren consumentenirritatie (48%) en zelfregulering/wetgeving (42%) zijn minder van invloed.

•

Ondanks dat de kosten van tv reclames omlaag zijn gegaan door de kredietcrisis, zet slechts een enkeling (4%) meer in op het kanaal tv.

•

Wanneer een bedrijf moet bezuinigen, heeft dat bij 47% gevolgen voor de campagnemix die wordt ingezet. Bij de overige 53% heeft een bezuiniging echter invloed op het aantal campagnes.

•

Een kleine meerderheid (42%) is het eens met de stelling Chris Anderson slaat in zijn nieuwe boek FREE de spijker op z’n kop waarin hij beweert dat ‘gratis’ het nieuwe fundament wordt voor businessmodellen. De meerderheid (58%) is het echter niet eens met deze stelling.


3

2.

DM Barometer

2.1. Onderzoeksopzet De DM Barometer is een onderzoek van DDMA, OMG/Mailmedia en Tijdschrift voor Marketing naar de bestedingen en trends in de dialoogmarketing (directe en interactieve marketing). Dialoogmarketing omvat alle vormen van marketing waarbij de dialoog tussen twee mensen het uitgangspunt is voor communicatie: van folder tot e-mail, van telefoon tot social marketing. Bij dialoogmarketing is geen sprake van éénrichtingsverkeer maar wordt zowel de zender als de ontvanger in beweging gezet. Het doel van de DM Barometer is het verkrijgen van concrete, objectieve en inzichtelijke cijfers van de branche, welke onmisbaar zijn in het benadrukken van de slagkracht van dialoogmarketing aan collega’s, opdrachtgevers, afnemers en als signaal naar de politiek. Vier keer per jaar peilt de DM Barometer de DM branche. Tweemaal wordt gevraagd naar de bestedingscijfers in dialoogmarketing (DM Barometer enquête) en tweemaal wordt een specifiek thema uit de branche nader onderzocht (DM Barometer Special). De DM Barometer resulteert in een uitgebreide rapportage met de laatste kengetallen uit de dialoogmarketing branche. De antwoorden worden anoniem verwerkt en alleen op brancheniveau gerapporteerd.

2.2. DM Barometer enquête De DM Barometer enquête wordt twee keer per jaar digitaal uitgezet onder de abonnees van de nieuwsbrief van DDMA, Communicatienieuws en Marketing Online. De enquête bestaat uit meerkeuzevragen, een aantal open vragen en stellingen. Ook zijn er enkele terugkerende vragen waarmee inzicht wordt verkregen in de trends op de lange termijn. De enquête wordt elke keer zodanig aangepast dat deze aansluit op de huidige trends en ontwikkelingen waardoor de DM Barometer interessante bevindingen blijft opleveren.

2.3. Respondenten Respondenten Dit kwartaal hebben 92 marketeers een bijdrage geleverd aan de DM Barometer (zie de tabel op de volgende pagina). Over de respondenten kan het volgende worden gezegd: • De branches marketing/PR/communicatie (33%) en zakelijke dienstverlening (33%) zijn het best vertegenwoordigd. • 37% van de respondenten richt zich specifiek op de business-to-business markt en 8% op de business-to-consumers markt. Meer dan de helft (55%) richt zijn activiteiten op beide markten. • 38% van de respondenten is eigenaar, directeur of directie/management. Daarnaast is 25% een marketing/sales manager of heeft een gelijkwaardige functie. Het overige deel bestaat uit marketing/communicatie medewerkers, adviseur/consultant, fondsenwerver en anders danwel onbekend. • Van de respondenten is 70% man en 30% vrouw.


4

Branche

N

%

Charitatieve instellingen

6

6,5%

Energieleveranciers

2

2,2%

Financiële dienstverlening

4

4,3%

Geneesmiddelen en otc

1

1,1%

Industrie

2

2,2%

30

32,6%

Post

3

3,3%

Retail

2

2,2%

Telecom / ICT

4

4,3%

Uitgeverij

4

4,3%

30

32,6%

4

4,3%

Marketing / PR / Communicatie

Zakelijke dienstverlening Anders Totaal

92 100,0%

Bedrijfsgrootte De respondenten zijn werkzaam bij bedrijven van verschillende grootte. De bedrijfsgrootte is berekend op basis van het aantal medewerkers. Zoals de linkergrafiek laat zien, zijn de diverse bedrijfsgrootten verdeeld. De kleinste bedrijven (1 tot 10 medewerkers) zijn het best vertegenwoordigd door de respondenten met 32%. De rechtergrafiek toont het aantal medewerkers dat op de marketingafdeling werkt.


5

3.

Dialoogmarketingbudget

3.1. Percentage dialoogmarketing binnen het marketingbudget

Welk percentage van uw totale marketingbudget heeft u in het 3e kwartaal van 2009 ingezet voor directe en interactieve marketing (dialoogmarketing)?

Uit de resultaten blijkt dat gemiddeld 43% van het totale marketingbudget voor dialoogmarketing wordt ingezet. Ten opzichte van het 1e kwartaal van 2009 betekent dit een stijging van 13,2%, en in vergelijking met het 3e kwartaal van 2008 is een stijging van 22,9% te zien.

Dialoogmarketingbudget Bedrijfsgrootte

Gem.

1 – 10

51%

10 – 25

42%

25 – 100

26%

100 – 250

54%

> 250

41%

Wanneer wordt gekeken naar het dialoogmarketingbudget in relatie tot de bedrijfsgrootte is op te merken dat de kleine en de grotere bedrijven meer besteden aan dialoogmarketing dan het gemiddelde. De middelgrote bedrijven (25 - 100 medewerkers) besteden daarentegen minder dan het gemiddelde.


6

3.2. Totaal marketingbudget in euro’s

Wat is het totale marketingbudget van uw bedrijf voor 2009?

Wat heeft de gemiddelde marketeer daadwerkelijk te besteden? De grafiek laat zien dat het merendeel van de bedrijven (55%) in 2009 een totaal marketingbudget heeft tot aan € 50.000. Vervolgens heeft 23% een iets groter budget van € 50.000 - 250.000 en 15% van de bedrijven heeft tussen € 250.000 - 1.000.000 te spenderen. De overige 7% heeft een budget van meer dan € 1.000.000.

In relatie tot de bedrijfsgrootte bestaat er een positief lineair verband: hoe groter het bedrijf, hoe hoger het totaal marketingbudget. Aan de genoemde totaal marketingbudgetten is een categorienummer toegekend (1. € 0 - 20.000, 2. € 20.000 - 50.000, enzovoort), zodat de bovenstaande grafiek naar voren komt. Het dikgedrukte cijfer is het gemiddelde categorienummer qua totaal marketingbudget voor desbetreffende bedrijfsgrootte.


7

3.3. Dialoogmarketingbudget in euro’s

Wat is het budget voor directe en interactieve marketing (dialoogmarketing) van uw bedrijf voor 2009?

46% van de bedrijven heeft in 2009 een dialoogmarketingbudget tot aan € 25.000. Vervolgens heeft 32% een iets groter budget van € 25.000 - 100.000 en 17% van de bedrijven heeft tussen € 100.000 - 500.000 te spenderen. De overige 5% heeft een budget van meer dan € 500.000.

In relatie tot de bedrijfsgrootte bestaat er eveneens een positief lineair verband: hoe groter het bedrijf, hoe hoger het dialoogmarketingbudget.


8

3.4. Verdeling dialoogmarketingbudget Wat is de verdeling van uw budget voor directe en interactieve marketing (dialoogmarketing) in het 3e kwartaal van 2009?

In het 3e kwartaal van 2009 besteden de marketeers het dialoogmarketingbudget grotendeels aan de kanalen eigen website (20%), geadresseerd drukwerk (18%) en e-mail marketing (17%).

Verdeling dialoogmarketingbudget Kanaal

N

Gem.

Affiliate marketing

16

2%

Beurzen / congressen

34

8%

E-mail marketing

56

17%

Eigen website

71

20%

Geadresseerd drukwerk

45

18%

5

1%

31

6%

Search engine marketing

44

10%

Social media

24

4%

4

1%

Telemarketing

28

7%

Anders

14

5%

Ongeadresseerd drukwerk Online advertising

Street / door-2-door marketing

De bovenstaande tabel geeft eveneens de verdeling van het dialoogmarketingbudget over de verschillende kanalen weer. De rechterkolom toont het gemiddelde percentage dat marketeers voor het desbetreffende kanaal reserveren (dit zijn dezelfde percentages als in de grafiek). Het getal in de middelste kolom is het aantal marketeers dat een bepaald percentage van het dialoogmarketingbudget voor het desbetreffende kanaal reserveert. Dit betekent bijvoorbeeld dat 16 marketeers een deel van het budget vrijmaakt voor het kanaal ‘affiliate marketing’.


9

Waarom is deze tabel interessant? Het is bijvoorbeeld opvallend dat evenveel marketeers een deel van het dialoogmarketingbudget vrijmaken voor geadresseerd drukwerk en search engine marketing (45 resp. 44), maar dat geadresseerd drukwerk een wel groter deel van het budget beslaat (18% ten opzichte van 10%). Ook het verschil tussen e-mail marketing en geadresseerd drukwerk valt op. E-mailmarketing wordt door meer marketeers in het dialoogmarketingbudget opgenomen dan geadresseerd drukwerk (56 resp. 45), alleen beslaan de twee kanalen een (bijna) evenredig deel van het budget (17% resp. 18%).

Marketing/PR/Com. Kanaal

N = 25 Gem.

Zakelijke dienstv. Kanaal

N = 27 Gem.

Eigen website

19%

Eigen website

28%

E-mail marketing

17%


20%


13%

E-mail marketing

13%


13%


12%


9%


7%

Twee branches zijn zodanig vertegenwoordigd dat enige nuance kan worden aangebracht in de gemiddelde top drie zoals deze in de grafiek op de vorige pagina is weergegeven. In de bovenstaande tabellen wordt de top vijf weergegeven van de twee branches. De top vijf in beide branches is nagenoeg gelijk aan de gemiddelde top vijf. Ook in deze branches wordt een substantieel deel van het dialoogmarketingbudget gereserveerd voor de kanalen eigen website, geadresseerd drukwerk en e-mail marketing. Search engine marketing is een duidelijke nummer vier.

Een laatste interessant gegeven met betrekking tot de verdeling van het dialoogmarketingbudget over de verschillende marketingkanalen, is over hoeveel kanalen een marketeer dit budget verdeelt. Zoals de grafiek laat zien, verdeelt een marketeer het budget gemiddeld over 4 à 5 verschillende kanalen.


10

4.

Bestedingen aan dialoogmarketing

4.1. Uitgaven aan dialoogmarketing

Hoe denkt u dat de uitgaven aan directe en interactieve marketing (dialoogmarketing) in het Nederlands bedrijfsleven in 2009 zullen uitvallen ten opzichte van vorig jaar, wanneer u de huidige kredietcrisis in gedachte houdt?

Zoals de grafiek laat zien, verwacht 52% van de marketeers dat in 2009 meer wordt uitgegeven aan dialoogmarketing in het Nederlands bedrijfsleven dan vorig jaar. Daarentegen verwacht 23% dat de uitgaven lager uitvallen en een kwart van de marketeers stelt dat deze gelijk zullen zijn. In de volgende alinea’s worden een aantal motivaties genoemd die de marketeer als toelichting op de vraag heeft gegeven. IN BIJLAGE 1 STAAN ALLE MOTIVATIES OVERZICHTELIJK WEERGEGEVEN. Hogere uitgaven De marketeers hebben verschillende motivaties waarom zij verwachten dat de uitgaven aan dialoogmarketing dit jaar hoger uitvallen in vergelijking met vorig jaar. Een aantal motivaties wordt meerdere malen genoemd: 1. Dialoogmarketing heeft bij de marketeers de voorkeur boven massacommunicatie of traditionele marketing omdat zij direct en interactief contact zoeken met de klant. 2. Kosten en/of efficiëntie wordt regelmatig genoemd. Men ziet dialoogmarketing als een relatief goedkope vorm van marketing dat gericht kan worden ingezet. 3. De meetbaarheid van dialoogmarketing wordt in deze tijden steeds belangrijker. Motivaties ‘dialoogmarketing vs. massacommunicatie’ • “Er is meer behoefte aan directe benadering - een oplossing op maat i.p.v. schieten met hagel en hopen dat het goed komt.” • “Men wil steeds meer en beter in contact komen met de klant en potentiële klant.” • “Afnemer heeft meer behoefte aan interactie.” • “Omdat traditionele marketing niet meer werkt in deze tijd van de mondige en surfende consument.” Motivaties ‘kosten en/of efficiëntie’ • “Efficiëntie van directe en interactieve marketing: kosten versus opbrengsten positiever t.o.v. traditionele media.” • “Relatief goedkoper dan andere middelen en je hebt directer contact.” • “Goedkope vorm van effectieve communicatie die gericht kan worden aan een doelgroep waarvan de karakteristieken bekend zijn.” • “Minder kosten met hoger bereik bij interactieve marketing dan bij andere vormen.”


11

Motivaties ‘meetbaarheid/resultaat’ • “Meetbaarheid van marketingactiviteiten wordt steeds belangrijker.” • “Door de kredietcrisis wil men direct toewijsbare resultaten scoren en dat kan met DM.” • “Deze vorm van marketing wordt alleen maar belangrijker. Het is meetbaar en zal above the line communicatie verder verdringen.” • “Direct resultaat en meetbaarheid (wordt in mindere tijden alleen maar belangrijker).” Lagere uitgaven De huidige kredietcrisis is de reden waarom 23% van de marketeers van mening is dat de uitgaven aan dialoogmarketing dit jaar lager uitvallen ten opzichte van 2008. Bezuinigingen, besparingen en voorzichtigheid zijn woorden die deze marketeers veelvuldig noemen. Gelijke uitgaven De kredietcrisis is dus aan de ene kant een reden voor marketeers om te zeggen dat de uitgaven aan dialoogmarketing dit jaar lager zijn in vergelijking met 2008. Maar aan de andere kant zijn tweemaal zoveel marketeers (23% tegenover 52%) van mening dat in deze tijden van kredietcrisis de uitgaven juist hoger zullen zijn. Hoe zit het dan met de marketeers die stellen dat de uitgaven aan dialoogmarketing gelijk zullen blijven? Deze marketeers maken eigenlijk een combinatie van de motivaties die zijn gegeven door de marketeers die verwachten dat de uitgaven hoger of lager zullen zijn. Er zijn bedrijven die minder uitgeven, maar ook bedrijven die juist meer besteden aan dialoogmarketing. Per saldo komen de uitgaven aan dialoogmarketing dan op hetzelfde uit en blijven de uitgaven aan dialoogmarketing in het Nederlands bedrijfsleven gelijk aan dat van vorig jaar. Hieronder wordt een aantal motivaties gegeven. • “Bedrijven die slecht draaien geven minder uit. Bedrijven die financieel gezond zijn mogelijk zelfs meer. Per saldo verwachten wij dat e.e.a. ongeveer gelijk blijft.” • “Heel veel bedrijven zullen minder besteden, andere juist anticyclisch veel meer, dus in zijn geheel zal het gelijk blijven.” • “Er is geen geld om meer uit te geven maar men is ook bang om door lagere uitgaven de boot te missen ten opzichte van andere bedrijven dus zal ook niet bezuinigen.” • “Toenemende activiteit bij eveneens toenemende weerstand.” • “Ik denk dat bedrijven nog steeds behoudend zijn. Onder normale omstandigheden zouden de uitgave fors hoger zijn uitgevallen. Ik ben van mening dat bedrijven de afgelopen tijd met uitzondering van actiemarketing zeer behoudend zijn geweest m.b.t. uitgaven maar dat wij nu op een punt zijn gekomen dat er weer geïnvesteerd gaat worden.”


12

4.2. Gewenst resultaat

Welk resultaat wilt u bereiken met uw bestedingen aan directe en interactieve marketing (dialoogmarketing)?

De marketeers zijn gevraagd voor elk resultaat een waardering te geven op de schaal van 0 tot 5, waarbij 0 = niet belangrijk en 5 = heel belangrijk. De cijfers in de grafiek duiden de gemiddelde scores aan.

De marketeer wil bovenal sales en leads bereiken met bestedingen aan dialoogmarketing, gevolgd door loyalty en als laatst positionering.


13

5.

In dialoog met de (potentiële) klant

5.1. Effectief kanaal bij klanten

Welk kanaal is volgens u effectief bij het benaderen van uw klanten?

1. Eigen website 2. Geadresseerd drukwerk 3. E-mail marketing 4. Telemarketing

De marketeers zijn gevraagd voor elk kanaal een waardering te geven op de schaal van 0 tot 5, waarbij 0 = niet effectief en 5 = heel effectief. De cijfers in de grafiek duiden de gemiddelde scores aan.

5.2. Effectief kanaal bij prospects

Welk kanaal is volgens u effectief bij het benaderen van prospects?

1. Eigen website 2. Search engine marketing 3. Geadresseerd drukwerk 4. E-mail marketing


14

5.3. Toepassen (nieuwe) marketingkanalen

Welke (nieuwe) marketingkanalen past u momenteel toe in uw marketingstrategieën?

Uit de resultaten blijkt dat de marketeers vooral online communities (55%) en word-of-mouth (44%) inzetten in de marketingstrategieën. Tevens wordt viral marketing, weblog, twitter en co-creatie ook wel eens ingezet door marketeers. Daarnaast valt het op dat 22% van de marketeers géén van de genoemde marketingkanalen toepast.

5.4. Factoren van invloed op keuze kanaal

Welke factoren zijn van invloed op de keuze om een direct, interactief marketingkanaal wel of niet in te zetten?

Bijna alle marketeers (95%) laten de keuze om een dialoogmarketingkanaal wel of niet in te zetten, beïnvloeden door kostenefficiency. Ook segmentatiemogelijkheden en accountability zijn sterk van invloed op deze keuze, respectievelijk 86% en 80%. Minder dan de helft van de marketeers laat de keuze beïnvloeden door factoren als consumentenirritatie (48%) en zelfregulering/wetgeving (42%).


15

6.

Stellingen

In de DM Barometer wordt tevens een aantal stellingen opgenomen welke aansluiten bij de actualiteit en de huidige trends. Deze stellingen kunnen met ‘eens’ en ‘oneens’ worden beantwoord. Dit kwartaal zijn de onderstaande stellingen voorgelegd.

6.1. Stellingen Door de kredietcrisis zijn de kosten van tv reclames omlaag gegaan. Daarom zet mijn bedrijf meer in op het kanaal tv.

Ondanks dat de kosten van tv reclames omlaag zijn gegaan door de kredietcrisis, zet slechts 4% van de marketeers meer in op het kanaal tv.

Als mijn bedrijf moet bezuinigen, heeft dat gevolgen voor de campagnemix die wordt ingezet en niet voor het aantal campagnes.

Men is verdeeld bij deze stelling. 47% van de marketeers geeft aan dat bezuinigingen gevolgen hebben voor de campagnemix. Bij de overige 53% heeft een bezuiniging echter invloed op het aantal campagnes.

Chris Anderson slaat in zijn nieuwe boek FREE de spijker op z’n kop waarin hij beweert dat ‘gratis’ het nieuwe fundament wordt voor businessmodellen.

Een kleine minderheid (42%) is het eens met bovengenoemde stelling; ‘gratis’ wordt inderdaad het nieuwe fundament voor businessmodellen. ‘Gratis’ vergroot het bereik van het netwerk waarmee leads kunnen worden gegenereerd. Daarnaast is het al op een aantal plekken aanwezig, denk aan nieuws, social media en internet, waar de consument volop gebruik van maakt. De meerderheid (58%) is het echter niet eens met deze stelling. Wanneer iets gratis is, kan de kwaliteitsbeleving in het geding komen. Gratis heeft geen waarde. De consument heeft weinig vertrouwen in producten of diensten die gratis zijn. Ook bestaat de vraag is gratis wel gratis? De kosten zullen toch op een of andere manier moeten worden betaald. “Voor niks gaat alleen de zon op.” EEN COMPLEET OVERZICHT VAN ALLE MOTIVATIES BIJ DEZE STELLING IS TE VINDEN IN BIJLAGE 2.


16

Bijlage 1:

Motivaties bij paragraaf 4.1.

In deze bijlage staan de motivaties die de respondenten als toelichting hebben gegeven op de vraag: Hoe denkt u dat de uitgaven aan directe en interactieve marketing (dialoogmarketing) in het Nederlands bedrijfsleven in 2009 zullen uitvallen ten opzichte van vorig jaar, wanneer u de huidige kredietcrisis in gedachte houdt?

In paragraaf 4.1. is naar voren gekomen dat 52% van de marketeers verwacht dat in 2009 meer wordt uitgegeven aan dialoogmarketing in het Nederlands bedrijfsleven dan vorig jaar. Daarentegen verwacht 23% dat de uitgaven lager uitvallen en een kwart van de marketeers stelt dat deze gelijk zullen zijn. Hogere uitgaven De uitgaven aan dialoogmarketing in het Nederlands bedrijfsleven zullen dit jaar hoger uitvallen ten opzichte van vorig jaar. Dialoogmarketing vs. massacommunicatie • “Er is meer behoefte aan directe benadering - een oplossing op maat i.p.v. schieten met hagel en hopen dat het goed komt.” • “Men wil steeds meer en beter in contact komen met de klant en potentiële klant.” • “Hoger omdat iedereen het licht heeft gezien. Communiceren kan gaan om bereik opbouwen maar het kan ook gaan om conversie te realiseren. Sterker nog: bereik opbouwen zonder interactieve follow up (of direct) is een gemiste kans.” • “Meer kansen interactief.” • “Afnemer heeft meer behoefte aan interactie.” • “Interactief zal steeds meer de boventoon gaan voeren interactie met de klant is belangrijk.” • “Hogere kans op maken van contact.” • “Dialoogmarketing zal eerder een hoger rendement opleveren dan massacommunicatie.” • “De kredietcrisis noodzaakt bedrijven juist om de conversatie met hun klant aan te gaan.” • “Er wordt meer in marketing geïnvesteerd dan in communicatie omdat dat directe verkopen zal binnenhalen.” • “Omdat traditionele marketing niet meer werkt in deze tijd van de mondige en surfende consument.” Kosten en/of efficiëntie • “Efficiëntie van directe en interactieve marketing: kosten versus opbrengsten positiever t.o.v. traditionele media.” • “De kosten zijn relatief lager en de effectiviteit is hoger dus meer budget uitgetrokken hiervoor.” • “Relatief goedkoper dan andere middelen en je hebt directer contact.” • “Goedkope vorm van effectieve communicatie die gericht kan worden aan een doelgroep waarvan de karakteristieken bekend zijn.” • “Gerichter inzetten van budget. Directere benadering van klanten/prospects. Betere kwantificeerbaarheid. Gevoel van meer grip op roi.” • “Goedkoper als het slim is toegepast.” • “Online kanaal: lagere (opstart) kosten effectiever t.o.v. offline.” • “Budget gelijk maar aandeel interactieve marketing neemt toe vanwege effectiviteit/efficiency.” • “Belangrijk en rendabel om juist in deze tijd meer uit te geven aan deze vormen van marketing.” • “Relatief goedkoop gericht en effectief.” • “Minder kosten met hoger bereik bij interactieve marketing dan bij andere vormen.”


17

Meetbaarheid/resultaat • “Betere meetbaarheid en een focus op klantenbinding.” • “Meetbaarheid van marketingactiviteiten wordt steeds belangrijker.” • “Door de kredietcrisis wil men direct toewijsbare resultaten scoren en dat kan met DM.” • “Geeft direct resultaat meetbaarheid is hoog.” • “Hoger omdat er nu meer wordt afgerekend op resultaat.” • “Deze vorm van marketing wordt alleen maar belangrijker. Het is meetbaar en zal above the line communicatie verder verdringen.” • “De resultaten van het online kanaal veel beter inzichtelijk.” • “Effectiviteit neemt toe dankzij meetbaarheid versterking.” • “Direct resultaat en meetbaarheid (wordt in mindere tijden alleen maar belangrijker).” • “Hoger en vooral meetbaar doelgroepbereik tegen ook nog eens minder kosten.” • “We worden ingeschakeld met performance-based afrekenmodellen en dit is effectiever meetbaar en minder risicovol.” Andere motivaties • “Effectiever.” • “Investeren in communicatie is juist nu belangrijk om te laten zien dat als ze zaken willen doen met bedrijven in onze branche wij willen laten zien dat ze dat vooral met ons moeten doen en waarom.” • “Gezien worden wordt volgens mij wel als belangrijk ervaren. Dan doet men dus toch nog wat bij dat bedrijf.” • “Hoger. We groeien en het gaat goed maar mag beter. We durven te investeren in marketing digitaal.” • “Is nodig.” • “Tijd om markt te pakken.” • “Het is nog een groeimarkt.” • “Druk op groei is makkelijkste weg om te realiseren.” • “De noodzaak om klanten te werven en behouden wordt groter.” • “Hoger omdat veel bedrijven bestaande klanten aanbiedingen doen via dm om de besteding per klant te verhogen.” • “Meer mogelijkheden. In beginsel goedkoper bij een breed bereik. Persoonlijker.” • “Via publicaties inspelen op een nieuwe (bv. C2C) aanpak als reactie op de crises.” Lagere uitgaven De uitgaven aan dialoogmarketing in het Nederlands bedrijfsleven zullen dit jaar lager uitvallen ten opzichte van vorig jaar. Bezuinigingen • “Marketing en communicatie sluitpost voor veel ondernemers pogingen scherper in te kopen.” • “Besparing op marketing budget.” • “Hand op de knip.” • “Weinig geld.” • “Op marketingkosten wordt ten onrechte het eerst bezuinigd.” • “Minder budget dan jaar ervoor.” • “Bij de meeste bedrijven valt de omzet tegen. Er moet dus nu actie worden ondernomen.” • “Men heeft minder te besteden dus zal ook minder uit geven.” • “Besparing.” • “Snijden in kosten.” • “Besparen op diverse te maken kosten.” Voorzichtigheid • “Voorzichtig met uitgaven. Sterke focus op bestaande opdrachtgevers.” • “Bedrijven hanteren over algemeen terughoudende houding: minder vraag product (verwachting/feit) = minder marketingbudget per producteenheid. Persoonlijk investeer ik nu meer we hopen er nog sterker uit te komen.”


18

Andere motivaties • “Kosten zijn hoger en resultaten minder direct zichtbaar dan bijvoorbeeld EM.” • “Lagere koopbereidheid (geefbereidheid voor goede doelen) bij de particulieren; minder reden om te experimenteren met interactieve marketing door bedrijven die daar nog niet mee begonnen zijn of net begonnen zijn.” • “Lager denk ik omdat er veel meer herhaald wordt dan nieuw bedacht en toch selectiever met de uitgaven wordt omgegaan.” • “Gevoel.” • “Mensen willen back to basic. Geen uitgebreide redenen en discussie voeren over nieuwe producten. Mensen zijn moe van meepraten en discussiëren. De crisis overleven en dan kijken we weer verder.” Gelijke uitgaven De uitgaven aan dialoogmarketing in het Nederlands bedrijfsleven zullen dit jaar gelijk uitvallen ten opzichte van vorig jaar. Saldo blijft gelijk door kredietcrisis • “Vanwege de credit crisis.” • “Bedrijven die slecht draaien geven minder uit. Bedrijven die financieel gezond zijn mogelijk zelfs meer. Per saldo verwachten wij dat e.e.a. ongeveer gelijk blijft.” • “Heel veel bedrijven zullen minder besteden, andere juist anticyclisch veel meer, dus in zijn geheel zal het gelijk blijven.” • “Geen extra budget beschikbaar maar wel essentieel in de marketingstrategie.” • “Budget cuts = min. Trend naar meer direct = plus. => gelijk.” • “Mijn mening is dat DM redelijk recessie proof is. Het is over het algemeen veilige marketing. Denk niet dat men daar op inlevert.” In conflict vanwege kredietcrisis • “Bezuinigen is het verkeerde signaal maar er is ook geen ruimte voor groei.” • “Omdat gelijk eigenlijk minder is en er toch juist nu behoefte aan klanten is.” • “In basis zit er een groei in de bestedingen. Met een pas op de plaats (budget) neemt het relatieve belang aanzienlijk toe. Het is lekker accountable.” • “In verhouding is bij gelijk blijven het aandeel verstevigd.” • “Er is geen geld om meer uit te geven maar men is ook bang om door lagere uitgaven de boot te missen ten opzichte van andere bedrijven dus zal ook niet bezuinigen.” • “Toenemende activiteit bij eveneens toenemende weerstand.” Behoudendheid • “Ik denk dat bedrijven nog steeds behoudend zijn. Onder normale omstandigheden zouden de uitgave fors hoger zijn uitgevallen. Ik ben van mening dat bedrijven de afgelopen tijd met uitzondering van actiemarketing zeer behoudend zijn geweest m.b.t. uitgaven maar dat wij nu op een punt zijn gekomen dat er weer geïnvesteerd gaat worden.” • “Bedrijven zijn nog steeds afwachtend.” Andere motivaties • “Het is al 100% online/direct marketing.” • “Budget mag niet worden overschreden.” • “Geef er weinig aan uit en dat blijft zo.” • “We investeren in marketing.”


19

Bijlage 2:

Motivaties bij paragraaf 6.1.

In deze bijlage staan de motivaties die de respondenten als toelichting hebben gegeven op de stelling:

Chris Anderson slaat in zijn nieuwe boek FREE de spijker op z’n kop waarin hij beweert dat ‘gratis’ het nieuwe fundament wordt voor businessmodellen.

In paragraaf 6.1. is naar voren gekomen dat een kleine minderheid (42%) het eens is met genoemde stelling; ‘gratis’ wordt inderdaad het nieuwe fundament voor businessmodellen. De meerderheid (58%) is het echter niet eens met deze stelling. Eens Chris Anderson slaat in zijn nieuwe boek FREE de spijker op z’n kop waarin hij beweert dat ‘gratis’ het nieuwe fundament wordt voor businessmodellen. •

• • • • • • •

• • • • •

• • •

• •

• •

•

“Elke dienst/product is gebaat bij een zo groot mogelijk bereik van het salesnetwerk/medium. Het gratis verspreiden van het medium/kanaal/product helpt enorm dit bereik te vergroten als het je daarna lukt om via het medium een premium dienst of product te verkopen...” “We merken het zelf met veel sites. Bezoekersaantallen zijn belangrijk adverteerders zijn daar gevoelig voor.” “Gratis is het beste argument om consumenten te verleiden (is ook bewezen).” “Gratis kennismaken en daarna de genereerde leads omzetten in bestaande klanten.” “Het gaat er om dat je klanten laat voelen dat wat je brengt waardevol is zonder direct sales te genereren. Klanten vertrouwen en binding is het meest belangrijk.” “Niet HET nieuwe fundament. Draagt nu wel bij aan vertrouwen en loyaliteit.” “Gratis [een proef-ervaring] is laagdrempelig en werkt.” “Gratis is al de norm voor sommige segmenten (nieuws) en dit zal alleen maar toenemen. Het gaat om het fundament; Het is nooit helemaal gratis maar als fundament steeds belangrijker.” “Social media/internet zijn een medium met waarbij gratis (in potentie) de hele wereld kan worden bereikt.” “Free publicity, Internet ,Twitter zijn nu al aanwezig in de marketingmix zonder dat er kosten aan verbonden zijn.” “Via internet is er veel gratis als het niet gratis is zoeken mensen een alternatief.” “Look around naar alle beste uitgevers, er zijn er niet veel die het goed doen.” “Ben met Anderson eens dat er een generatie aankomt die niet zal betalen voor content dat gratis te downloaden is. Organisaties zullen inderdaad andere manieren moeten vinden om rond te komen.” “De beste vorm is toegevoegde waarde leveren die voor de ander toegevoegde waarde betekent; daarmee ontstaat vanzelf een verdien – model.” “Gratis is een ander woord voor extra service.” “Ik heb het boek niet gelezen en de stelling lijkt mij wat extreem opgesteld maar ik kan mij een beweging die kant op indenken. Alhoewel gratis op de lange termijn voor geen enkel businessmodel rendabel kan zijn.” “Je ziet meer en meer concrete oplossing in persoonlijke sfeer.” “FREE bestaat simpelweg niet, klinkt leuk en doet het natuurlijk erg goed bij consumenten. Mooie insteek maar ook gevaarlijk. Vorige week ben ik niet naar de sportschool geweest, moet een maandje straf betalen, echt FREE is dat niet.” “Er kunnen op andere manieren business modellen worden ontwikkeld.” “Bij oneindig schaalbare content producten en diensten is het gratis weggeven van een basis-aanbod een substitutie voor de marketingkosten die je anders zou moeten maken.” “1. betrekking op mijn eigen situatie 2. realiteit sales moet nog wel zijn voedingsbron hebben dus slimmer en goedkopere kanalen inzetten 3. zie succes Google.”


20

• • • • • •

“Als charitatieve organisatie moet je altijd op het geld letten alles wat gratis kan worden gedaan is natuurlijk mooi meegenomen.” “Omdat wij pas aan het begin staan van de (internet) technologische ontwikkelingen en hoeveel mensen in de bevolking er gebruik van maken.” “Omdat in NL gratis iets magisch blijft hebben.” “We willen meer voor minder geld.” “Ervaring.” “Het gratis gaat over de korte termijn de modellen zullen mits goed opgezet leiden tot een positieve ontwikkeling op lange(re) termijn.”

Oneens Chris Anderson slaat in zijn nieuwe boek FREE niet de spijker op z’n kop waarin hij beweert dat ‘gratis’ het nieuwe fundament wordt voor businessmodellen. • • • • •

•

•

• • •

• •

• • • • • • • •

• • • •

“Het wordt tijd dat wij weer gaan beseffen hoe belangrijk kwaliteit is.” “Value en tijdwinst is de key naar succes!” “Niet het nieuwe fundament wel erg belangrijk!” “Gratis is een keuze. Een kwaliteitsbeleving kan hier haaks op staan.” “Gratis is altijd een sleutelbegrip bij DM werving geweest maar daar staat tegenover dat wanneer mensen iets gratis krijgen zonder dat daar een tegenprestatie tegenover staat (zoals klant worden) ze dit als van weinig waarde percipiëren.” “Het is niet alleen een ontstellend slechte stelling als je dit bekijkt vanuit een logica (alleen de succesgevallen worden besproken waardoor zijn stelling stand houdt) maar ook marketing wise klopt het niet . De waardeperceptie van gratis bij consumenten is nul daar gaan de business cases uiteindelijk op stuklopen. Bedrijven moeten investeren in nieuw en niet in gratis.” “In veel gevallen blijft de kwaliteit toch de boventoon voeren. Daarbij zijn de kosten van secondair belang. De consument blijft toch wantrouwend tegenover diensten die gratis zijn.” “Ondanks de crisis kijkt de koper ook nar service en wil daar toch best iets meer voor betalen. Als prijs het nieuwe fundament is kijk je korte termijn en niet structureel.” “De huidige consument wil gerust iets betalen voor kwaliteit mits de servicegraad er maar bij past! Uiteraard verschilt dit wel in aankoopmoment en -plaats.” “Gratis is geen goede basis mensen zijn bereid en WILLEN betalen voor kwaliteit. Iets anders dan kwaliteit willen wij niet leveren dat kost ons onze reputatie. Ja maar het was gratis gaat niet op. Gratis klanten interesseren ons dus niet in die zin. Anderzijds there is no such thing as a free lunch. Dat realiseren zich een boel klanten niet. Wij zijn geïnteresseerd in klanten die zich dat wèl realiseren...” “Men denkt: wat niks kost kan ook niks zijn.” “Mensen zullen blijvend bereid zijn om te investeren in kwaliteit. Als je niks betaald moet je ook niet verbaasd zijn dat je niks krijgt (=slechte service slechte uitleg matig product).” “Vraag blijft of FREE ook inderdaad zonder kosten is want dat denken de meeste mensen.” “Gratis bestaat niet en zal nooit bestaan. Er wordt alleen met marges geschoven onder de noemer gratis.” “Als iets niks kost is, is het niks waard.” “Gratis zal bij B-to-B vaak de vraag oproepen maar waar zit dan betaling?” “Gratis heeft afgedaan de consument beseft dat daar uiteindelijk linksom of rechtsom de rekening komt te liggen.” “Ik geloof in joint promotions maar dat kost geld.” “Gratis bestaat niet er is altijd een partij die de factuur betaalt.” “Het is niet gratis maar het gaat om andere verdienmodellen; dat ziet een klant ook wel. De vraag is of die indirecte verdienmodellen wel in alle gevallen werken. Boter-BijDe-Vis modellen zullen altijd terugblijven komen.” “Onzin er moet geld worden verdiend en dat kan ook.” “Gratis voedt geen monden.” “Gratis heeft nooit waarde. Het is uitsluitend geschikt om reacties los te krijgen. Niet om goede relaties op te bouwen.” “Gratis is leuk maar niet altijd. Overigens heb ik z’n boek (nog) niet gelezen...”


21

• • • • • • • •

• • •

• • •

“Gratis kan nooit een gezond fundament zijn voor een business model (in ieder geval niet voor bedrijven met een winstoogmerk).” “Altijd gratis werkt niet.” “Gratis is te goedkoop.” “Free geeft kansen maar ook onderwaardering.” “Ik heb het boek nog niet gelezen kan nog geen oordeel hebben over deze stelling maar zo op het eerste gezicht is gratis niet altijd het beste.” “Achterhaald door de feiten.” “Stelling biedt wel mogelijkheden maar is niet per definitie eenvoudig implementeerbaar.” “Oneens. Het gaat om waardecreatie en hoewel het dan niet (altijd) om geld gaat is het wel van belang met elkaar tot een winstgevende relatie te komen. Ik bedoel: ik koop en gebruik en ben bereid daar voor te betalen maar stem dat meer en meer af met de leverancier (= dialoog!) waardoor een waardevolle relatie ontstaat.” “Dat is wel een beetje kort door de bocht. Er zijn meerdere invalshoeken om sales te genereren en gratis gaat niet voor iedereen op.” “Ken het boek niet maar kosten zijn niet het fundament voor een business model. Wel effectiviteit.” “Lang niet alle productgroepen en diensten zijn geschikt voor loss leaders in de productenmix omdat er geen vervolg- of vervangingsaankopen logischerwijs het gevolg zijn van het bezit van (een onderdeel van) dat product of afname van een dienst.” “Voor niks gaat alleen de zon op.” “Voor niks gaat alleen de zon op.” “Voor niets gaat de zon op.”


22

Inhoudsopgave. 1. Kengetallen DM Barometer Onderzoeksopzet DM Barometer enquête Respondenten 4

Recommend Documents