Inhoudsopgave 1.
Kengetallen
3
2. DM Barometer 2.1. Onderzoeksopzet 2.2. Respondenten
4 4 4
3. Dialoogmarketingbudget 3.1. Percentage dialoogmarketing binnen het marketingbudget 3.2. Dialoogmarketingbudget in euro’s 3.3. Verdeling dialoogmarketingbudget
5 5 5 6
4. Bestedingen aan dialoogmarketing 4.1. Bestedingen aan dialoogmarketing
8 8
5. In dialoog met de (potentiële) klant 5.1. Effectief kanaal bij klanten 5.2. Effectief kanaal bij prospects 5.3. Toepassen (nieuwe) marketingkanalen
9 9 9 10
6. Resultaat van e-mailing 6.1. E-mail nieuwsbrief op eigen bestand 6.2. Actie e-mailing op eigen bestand 6.3. Actie e-mailing op extern bestand
11 11 11 12
7. Stellingen 7.1. Stellingen
13 13
DM Barometer 4e kwartaal 2008
2
1.
Kengetallen •
In het 4e kwartaal van 2008 wordt gemiddeld 33% van het marketingbudget voor dialoogmarketing ingezet.
•
70% van de bedrijven heeft gemiddeld een dialoogmarketingbudget tot aan € 100.000. Geen van de bedrijven heeft meer dan € 2.000.000 aan dialoogmarketing te besteden.
•
Het dialoogmarketingbudget wordt voornamelijk besteed aan de kanalen 1) ongeadresseerd drukwerk 27%, 2) eigen website 25% en 3) search engine marketing 15%.
•
Een marketeer verdeelt het dialoogmarketingbudget gemiddeld over ongeveer 4 verschillende kanalen.
•
45% van de marketeers verwacht dat de bestedingen aan dialoogmarketing van het gehele Nederlandse bedrijfsleven in het 4e kwartaal 2008 hoger zullen uitvallen ten opzichte van het 4e kwartaal 2007. Daarentegen geeft 11% aan dat de bestedingen gelijk zullen zijn aan vorig jaar en 44% denkt dat bedrijven minder gaan besteden.
•
De marketeers achten bij het benaderen van klanten de kanalen eigen website (59%), (on)geadresseerd drukwerk (57%) en e-mail marketing (51%) het meest effectief. Bij het bereiken van prospects zijn de kanalen e-mail marketing (49%), eigen website (46%) en (on)geadresseerd drukwerk (46%) het meest effectief.
•
Van de (nieuwe) marketingkanalen gaan de marketeers vooral met social networks (27%) en weblog (16%) aan de slag.
•
Een e-mail nieuwsbrief op het eigen bestand wordt gemiddeld door 40% geopend en 24% klikt door.
•
Een actie e-mailing op het eigen bestand wordt gemiddeld door 35% geopend en 21% klikt door.
•
Een actie e-mailing op externe bestanden wordt gemiddeld door 23% geopend en 14% klikt door.
•
Drie kwart van de marketeers is van mening dat de economische crisis een verschuiving van bestedingen aan thema naar direct marketing veroorzaakt.
•
Een grote meerderheid van de markteers (83%) is van mening dat ‘online’ niet het slachtoffer is van de economische teruggang; marketeers zullen dus niet teruggrijpen naar de bewezen traditionele kanalen.
•
De recessie bevordert de integratie tussen online en offline binnen de marketingafdelingen, volgens 78% van de marketeers.
DM Barometer 4e kwartaal 2008
3
2.
DM Barometer
2.1. Onderzoeksopzet De DM Barometer is een onderzoek van DDMA, OMG/Mailmedia en Tijdschrift voor Marketing naar de bestedingen en trends in de dialoogmarketing (directe en interactieve marketing). Dialoogmarketing omvat alle vormen van marketing waarbij de dialoog tussen twee mensen het uitgangspunt is voor communicatie: van folder tot e-mail, van telefoon tot social marketing. Bij dialoogmarketing is geen sprake van éénrichtingsverkeer maar wordt zowel de zender als de ontvanger in beweging gezet. Het doel van de DM Barometer is het verkrijgen van concrete, objectieve en inzichtelijke cijfers van de branche, welke onmisbaar zijn in het benadrukken van de slagkracht van dialoogmarketing aan collega’s, opdrachtgevers, afnemers en als signaal naar de politiek. De DM Barometer enquête 4e kwartaal 2008 is digitaal uitgezet onder de abonnees van de nieuwsbrieven van Adformatie Groep en Communicatienieuws. De enquête bestaat uit meerkeuzevragen en stellingen. Hierbij zijn enkele terugkerende vragen waarmee inzicht wordt verkregen in de trends op de lange termijn. De DM Barometer resulteert in een uitgebreide rapportage met de laatste kengetallen uit de dialoogmarketing branche. De antwoorden worden anoniem verwerkt en alleen op brancheniveau gerapporteerd.
2.2. Respondenten Dit kwartaal hebben 37 marketeers een bijdrage geleverd aan de DM Barometer. Branche
N
%
Automotive
1
2,7%
Cosmetica
1
2,7%
Financiële dienstverlening
1
2,7%
Geneesmiddelen en otc
2
5,4%
Horeca / Toerisme / Recreatie
1
2,7%
10
27,0%
Retail
1
2,7%
Telecom / ICT
2
5,4%
Transport
1
2,7%
Uitgeverijen
2
5,4%
Zakelijke dienstverlening
9
24,3%
Anders
6
16,2%
Totaal
37
100,0%
Marketing/PR/Communicatie
DM Barometer 4e kwartaal 2008
4
3.
Dialoogmarketingbudget
3.1. Percentage dialoogmarketing binnen het marketingbudget
Welk percentage van uw totale marketingbudget verwacht u in te zetten voor directe en interactieve marketing (dialoogmarketing) in het 4e kwartaal van 2008?
Uit de resultaten blijkt dat gemiddeld 33% van het totale marketingbudget voor dialoogmarketing wordt ingezet. Ten opzichte van het voorgaande kwartaal betekent dit een daling van 5,7%.
3.2. Dialoogmarketingbudget in euro’s
Hoe groot is het budget dat uw bedrijf gemiddeld per jaar voor dialoogmarketing reserveert?
De meerderheid van de bedrijven (70%) heeft een dialoogmarketingbudget tot aan € 100.000. Vervolgens heeft 14% een iets groter budget van € 100.000 – 300.000, en 17% heeft tussen € 300.000 – 2.000.000 te spenderen aan dialoogmarketing. Geen van de bedrijven heeft een budget van meer dan € 2.000.000.
DM Barometer 4e kwartaal 2008
5
3.3. Verdeling dialoogmarketingbudget Wat wordt de verdeling van uw dialoogmarketingbudget in het 4e kwartaal van 2008?
In het 4e kwartaal van 2008 besteden de marketeers het dialoogmarketingbudget grotendeels aan de kanalen (on)geadresseerd drukwerk (27%), eigen website (25%) en search engine marketing (15%).
Verdeling dialoogmarketingbudget Kanaal
N
Gem.
11
6%
Beurzen / congressen
1
2%
Community marketing
1
1%
Direct respons TV / radio
3
1%
Eigen website
20
25%
E-mail marketing
18
14%
(On)geadresseerd drukwerk
20
27%
Search engine marketing
Banners / buttons
14
15%
SMS / mobile marketing
1
0%
Street / door2door marketing
1
0%
Telemarketing
7
8%
Anders
2
2%
De bovenstaande tabel geeft eveneens de verdeling van het dialoogmarketingbudget over de verschillende kanalen weer. De rechterkolom toont het gemiddelde percentage dat marketeers voor het desbetreffende kanaal reserveren (dit zijn dezelfde percentages als in de grafiek). Het getal in de middelste kolom is het aantal marketeers dat een bepaald percentage van het dialoogmarketingbudget voor het desbetreffende kanaal reserveert. Dit betekent bijvoorbeeld dat 11 marketeers een deel van het budget vrijmaakt voor het kanaal ‘banners / buttons’.
DM Barometer 4e kwartaal 2008
6
Waarom is deze tabel interessant? Het is bijvoorbeeld opvallend dat meer marketeers een deel van het dialoogmarketingbudget vrijmaken voor e-mail marketing dan voor search engine marketing (18 resp. 14), maar dat search engine marketing wel een iets groter deel van het budget beslaat (15% ten opzichte van 14%).
Een laatste interessant gegeven met betrekking tot de verdeling van het dialoogmarketingbudget over de verschillende marketingkanalen, is over hoeveel kanalen een marketeer dit budget verdeelt. Zoals de grafiek laat zien, verdeelt een marketeer het budget over gemiddeld 4 verschillende kanalen.
DM Barometer 4e kwartaal 2008
7
4.
Bestedingen aan dialoogmarketing
4.1. Bestedingen aan dialoogmarketing
Hoe denkt u dat de bestedingen aan dialoogmarketing van het gehele Nederlandse bedrijfsleven in het 4e kwartaal 2008 zullen uitvallen ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar?
Zoals de grafiek laat zien, verwacht iets minder dan de helft van de marketeers (45%) dat de bestedingen aan dialoogmarketing van het gehele Nederlandse bedrijfsleven in het 4e kwartaal 2008 hoger zullen uitvallen ten opzichte van het 4e kwartaal 2007. 11% van de marketeers geeft aan dat de bestedingen gelijk zullen zijn aan vorig jaar en 44% denkt dat bedrijven minder gaan besteden aan dialoogmarketing.
DM Barometer 4e kwartaal 2008
8
5.
In dialoog met de (potentiële) klant
5.1. Effectief kanaal bij klanten
Welk kanaal is volgens u het meest effectief bij bestaande klanten?
De marketeers vinden de volgende kanalen het meest effectief bij het benaderen van klanten: 1. eigen website (59%), 2. (on)geadresseerd drukwerk (57%) en 3. e-mail marketing (51%).
5.2. Effectief kanaal bij prospects
Welk kanaal is volgens u het meest effectief om prospects te bereiken?
De marketeers vinden de volgende kanalen het meest effectief om prospects te bereiken: 1. e-mail marketing (49%), 2. eigen website (46%) en 3. (on)geadresseerd drukwerk (46%).
DM Barometer 4e kwartaal 2008
9
5.3. Toepassen (nieuwe) marketingkanalen Bent u van plan om in het 4e kwartaal van dit jaar met één van de volgende kanalen aan de slag te gaan?
Uit de resultaten blijkt dat de marketeers vooral met social networks (27%) en weblog (16%) aan de slag gaan in het 4e kwartaal van 2008. 51% van de marketeers past géén van de genoemde kanalen toe in de marketingstrategieën.
DM Barometer 4e kwartaal 2008
10
6.
Resultaat van e-mailing
6.1. E-mail nieuwsbrief op eigen bestand
Wat zijn de gemiddelde resultaten van een e-mail nieuwsbrief naar uw eigen bestand?
Een e-mail nieuwsbrief die de marketeer naar het eigen bestand stuurt, wordt gemiddeld door 40% geopend en 24% klikt door.
6.2. Actie e-mailing op eigen bestand
Wat zijn de gemiddelde resultaten van een actie e-mailing naar uw eigen bestand?
Een actie e-mailing die de marketeer naar het eigen bestand stuurt, wordt gemiddeld door 35% geopend en 21% klikt door.
DM Barometer 4e kwartaal 2008
11
6.3. Actie e-mailing op extern bestand
Wat zijn de gemiddelde resultaten van een actie e-mailing naar externe bestanden?
Een actie e-mailing die de marketeer naar externe bestanden stuurt, wordt gemiddeld door 23% geopend en 14% klikt door.
DM Barometer 4e kwartaal 2008
12
7.
Stellingen
In de DM Barometer wordt tevens een aantal stellingen opgenomen welke aansluiten bij de actualiteit en de huidige trends. Deze stellingen kunnen met ‘eens’ en ‘oneens’ worden beantwoord. Dit kwartaal zijn de onderstaande stellingen voorgelegd.
7.1. Stellingen Door de economische crisis ontstaat een verschuiving van bestedingen aan thema naar direct marketing.
Drie kwart van de marketeers is van mening dat de economische crisis een verschuiving van bestedingen aan thema naar direct marketing veroorzaakt.
‘Online’ is het slachtoffer van de economische teruggang; marketeers zullen teruggrijpen naar de bewezen traditionele kanalen.
Een grote meerderheid van de markteers (83%) is van mening dat ‘online’ niet het slachtoffer is van de economische teruggang; marketeers zullen dus niet teruggrijpen naar de bewezen traditionele kanalen.
De recessie bevordert de integratie tussen online en offline binnen de marketingafdelingen.
De recessie bevordert de integratie tussen online en offline binnen de marketingafdelingen, volgens 78% van de marketeers.
DM Barometer 4e kwartaal 2008
13
